STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SIERADZA NA LATA 2008 - 2013

STRATEGIA 

PROMOCJI MIASTA 

SIERADZA 

NA LATA 2008 - 2013 

Wrocław, marzec 2008

AUDYT 

POTENCJAŁU 

MARKI 

Dla 

Miasta Sieradza

WSTĘP 

DuŜa konkurencja miedzy miastami w dostępie do 

zewnętrznych zasobów: inwestycji, przyjazdu 

turystów, lokalizacji spektakularnych wydarzeń, 

wymagają od miast podjęcia decyzji w sprawie 

budowania wizerunku miasta na zewnątrz. 

Powinien on w skondensowany i atrakcyjny sposób 

charakteryzować i wyróŜniać miasto. Przekazywać 

cele, ambicje i dąŜenia władz miasta. Władze 

miasta Sieradza podjęły decyzję o konieczności 

budowy takiego wizerunku – zadanie to powierzono 

agencji Metamorphosis Brand Communications 

i powołano Zespół Marki Sieradza (ZMS). 

Zgodnie z metodologią budowy marek 

terytorialnych, zadanie stworzenia poŜądanego 

przez ZMS wizerunku musimy rozpocząć od 

wnikliwego przeanalizowania wewnętrznych 

zasobów miasta w sferach, w których miasto działa. 

Analiza taka musi dać obraz najsilniejszych 

zasobów, które mogą się stać kapitałami, na 

których będzie moŜna oprzeć produkty i marki 

turystyczne. W tej części, poświęconej „Audytowi 

potencjału marki” przedstawiamy wyniki tego 

procesu. 

Trzeba podkreślić, Ŝe analiza tego typu nie zmierza 

do ustalenia zasobów w aspekcie rozwoju jako 

takiego, ale tylko w kontekście potencjału 

promocyjnego. Inaczej mówiąc, głównym kryterium 

wyboru kapitałów promocyjnych jest moŜliwość 

wykorzystania ich do kreowania zaplanowanych 

zdarzeń o charakterze wizerunkowym oraz do 

efektywnej, wyrazistej i wyróŜnialnej komunikacji 

z grupami otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. 

W konsekwencji – do ugruntowania w świadomości 

grup otoczenia zaplanowanego wcześniej wizerunku 

miasta. 

3

METODOLOGIA 

Schemat analizy 

Na poniŜszym schemacie pokazano drogę analityczną dla przeprowadzonego audytu sytuacji 

zastanej. Proces składa się z dwóch zasadniczych części – 1. Oceny potencjału Sieradza pod 

kątem budowy marki i strategii promocji, oraz 2. Oceny zastanej identyfikacji wizualnej – 

pod kątem budowy nowego systemu identyfikacji wizualnej. 

AUDYT SYTUACJI ZASTANEJ 

AUDYT POTENCJAŁU MARKI 

AUDYT SIW 

1 2 3 4 5 

Sesja z Zespołem 

Marki dotycząca 

zdiagnozowania 

kapitałów miasta 

w podstawowych 

sferach działalności – 

w kontekście 

moŜliwej promocji 

miasta 

Istniejące dane 

źródłowe – w postaci 

badań dotyczących 

wizerunku miasta 

wśród mieszkańców 

Istniejące 

dokumenty 

strategiczne – 

Strategia Rozwoju 

Miasta - 

i operacyjne - 

Kwestionariusze 

oceny dokumentów 

strategicznych i 

operacyjnych 

Kwestionariusz 

audytu komunikacji 

miasta 

Istniejące nośniki 

systemu identyfikacji 

wizualnej 

Podsumowanie – 

w tekście audytu 







Osobna część audytu 

DOMENA – KULTURA I TRADYCJA 

DOMENA – BIZNES I INWESTYCJE 

SILNE 

STRONY 

SŁABE 

STRONY 

DOMENA – ŚRODOWISKO I TURYSTYKA 

SILNE 

STRONY 

SŁABE 

STRONY 

DOMENA – ATRAKCYJNE ZAMIESZKIWANIE 

PROJEKT 

NOWEGO 

SIW 

SIERADZA 

SILNE 

STRONY 

SŁABE 

STRONY 

SILNE 

STRONY 

SŁABE 

STRONY 

KAPITAŁ MIASTA – czynnik którego 

silne strony zdecydowanie 

przewaŜają nad stronami słabymi, 

mający potwierdzenie w 

zewnętrznych szansach i trendach. 

W oparciu o taki kapitał moŜna 

zbudować atrakcyjne i wyróŜniające 

produkty i marki w sferze promocji 

miasta. 

PODSUMOWANIE 

1. Wstępne skonstruowanie KAPITAŁÓW MIASTA. 

2. Wstępna ocena atrakcyjności kapitałów w domenach. 

3. Wskazanie na szczególnie znaczące kapitały. 

4. Wybór domen do dalszych analiz. 

5. Wyznaczenie kierunku dalszych poszukiwań danych dla konstrukcji 

atrakcyjnych scenariuszy promocji miasta w oparciu o jego kapitały i dane 

zewnętrzne. 

4

ZASOBY PROMOCYJNE MIASTA 

Spis sfer 

Przeprowadzona w dniu 12.12.2007 sesja strategiczna nr 1 z Zespołem Marki Sieradz 

dotyczyła wstępnej analizy istniejących zasobów miasta. Poszukiwano potencjalnych 

kapitałów w następujących w sferach: 

Kapitały w sferze kultury i tradycji 

1.Historia: osoby, legendy, przedmioty. 

2.Kultura danej jednostki terytorialnej – tradycje, obyczaje. 

Kapitały w sferze społeczeństwo i zamieszkiwanie 

1.Demografia miasta – struktura demograficzna (miasto „młode”, „stare”). 

2.Praca – sytuacja na rynku pracy, bezrobocie. 

3.Aktywność społeczna mieszkańców. 

4.Stopień zaspokojenia potrzeb mieszkańców. 

5.Infrastruktura społeczna – aspekt instytucjonalny i funkcjonalny; oświata, 

ochrona zdrowia, kultura i sztuka, sport i rekreacja (festiwale, koncerty, 

wydarzenia, infrastruktura kulturowa - sale, kina, teatry itp.); jakość instytucji 

edukacyjnych. 

Kapitały w sferze środowisko naturalne i turystyka krajoznawczowypoczynkowa 

1.Geografia - połoŜenie, bliskość (mogące mieć wpływ na wizerunek). 

2.Stan środowiska naturalnego, ekologia (ogólny rozwój miasta biorący pod 

uwagę wymogi i zasady ekorozwoju – rozwoju zrównowaŜonego. 

3.Turystyka – atrakcje, dobra przyrodnicze (produkty turystyczne). 

4.Liczba turystów. 

5.Istnienie jednoznacznie zdefiniowanego przestrzennie zespołu mówiącego o 

toŜsamości miasta. 

5


Spis sfer 

Kapitały w sferze biznes i inwestycje 

1.Biznes – spektakularne osiągnięcia, znaczące firmy. 

2.Inwestycje – poziom inwestycji, szanse inwestycyjne. 

3.Potencjał lokalizacyjny (mierzony według takich kryteriów jak: dostępność – 

bliskość lotniska międzynarodowego, autostrad, jakość połączeń 

telekomunikacyjnych; jakość siły roboczej – kwalifikacje, cena pracy, stopień 

zorganizowania rynku pracy; infrastruktura techniczno-ekonomiczna – transport, 

energetyka; informatyka i infrastruktura finansowo-biznesowa – głównie jakość 

obsługi biznesowej oraz sprawność i klimat stwarzany przez władze). 

4.Tereny pod przyszłe inwestycje. 

Kapitały w sferze infrastruktury 

1.Infrastruktura komunikacyjna- mająca wpływ na promocję. 

2.System transportowy. 

3.Hotele, restauracje, kluby. 

4.Media komunikacyjne w mieście - szczególnie te, na które miasto ma wpływ. 

Kapitały techniczno - instytucjonalne 

1.BudŜet przeznaczony na promocję. 

2.MoŜliwość pozyskania środków na promocję. 

3.Instytucje promocyjne – kto zajmuje / będzie zajmował się promocją 

/ wizerunkiem miasta. 

4.Relacje miedzy instytucjami reprezentującymi markę (koordynacja działań 

w postaci forum współpracy, wymiany poglądów i informacji, spójność działań 

promocyjnych podmiotów odpowiedzialnych za strategię promocji). 

6


Podsumowanie zasobów 

w sferach 

PoniŜej znajduje się podsumowanie dotyczące wskazanych przez przedstawicieli Władz 

Sieradza, członków ZMS podstawowych zasobów promocyjnych w poszczególnych sferach. 

SFERA TRADYCJI I KULTURY 

WyróŜniający element w sferze historii (oryginalna 

postać wywodząca się z miasta, ciekawa legenda): 

Antoni Cierplikowski, Ary Szternfeld, Cyprian 

Bazylik, Urszula Ledóchowska, 

udział rycerstwa Sieradza w bitwie pod 

Grunwaldem. 

WyróŜniający element w sferze tradycji: 

(wyjątkowa jedynie dla tego obszaru kuchnia/ 

potrawa/produkt kulinarny, specyficzny obyczaj 

związany np. z regionalnym świętem): 

strój sieradzki – istnieje typowy stój sieradzki 

(istnieje utrwalony kod kolorystyczny stroju), 

muzyka – brak muzyki charakterystycznej dla 

regionu, 

kuchnia/produkt kulinarny – jarzębiak sieradzki 

(typowy dla regionu trunek). 

SFERA ATRAKCYJNOŚCI ŚRODOWISKA 

I TURYSTYKI 

Stan środowiska naturalnego w mieście i jego 

najbliŜszej okolicy: 

nie jest miastem zanieczyszczonym, 

uwzględniany w „Strategii Rozwoju Miasta”, 

brak przemysłu cięŜkiego. 

Atrakcyjność usytuowania miasta na mapie 

województwa/kraju pod względem turystycznym 

połoŜenie centralne na mapie Polski, 

miasta zaprzyjaźnione - Gaggenau, Annemasse 

(miasta partnerskie o najbardziej istotnym 

znaczeniu dla Sieradza) – główna przeszkoda 

w rozwijaniu bezpośrednich kontaktów 

wzajemnych to znaczna odległość dzieląca 

Sieradz od miast partnerskich. 

Atrakcyjność przyrodnicza miasta i okolicy 

(główne, warte wymienienia, zasoby naturalne): 

rzeka Warta, 

okoliczne lasy. 

Liczba turystów, struktura sektora: 

Miasto nie jest celem turystyki masowej, 

rekreacja – np. grzybobranie, przyjazdy 

w celach biznesowych, w ramach szkoleń. 

Jednoznacznie zdefiniowany przestrzennie zespół 

architektoniczny/zabytek/budowla o duŜej wadze 

historycznej: 

Stare Miasto (w ramach Lokalnego Programu 

Rewitalizacji plan jego renowacji). 

SFERA SPOŁECZNA 

Demografia miasta – struktura demograficzna: 

miasto z przewaŜającą grupą ludności 

w wieku produkcyjnym; wyraźna tendencja 

spadkowa co do liczby mieszkańców; odpływ 

z miasta ludzi młodych (głównie za granicę 

w poszukiwaniu pracy, na studia do 

większych miast Polski). 

Sektor wiodący pod względem zatrudnienia 

i jego znaczenia dla miasta: 

głównie region rolniczy (70% terenów to 

tereny rolne), 

moŜliwość rozwoju branŜy rolno-spoŜywczej 

(bezpośredni i łatwy dostęp do bogactw 

naturalnych istotnych dla rozwoju tej 

branŜy). 

Nastawienie mieszkańców do władz miasta i ich 

działań podejmowanych w ramach ogólnego 

rozwoju miasta: 

negatywne. 

Zainteresowanie mieszkańców sprawami miasta 

(np. społeczne inicjatywy, apele, prośby, 

propozycje dotyczące zmian w mieście): 

względna bierność (brak istotnych inicjatyw 

wychodzących wprost od mieszkańców czy 

grup nieformalnych, trudności 

z angaŜowaniem mieszkańców 

w przedsięwzięcia miejskie), 

NGO’s – w mieście istnieje ok. 48 organizacji 

pozarządowych, 

apele mieszkańców/interpelacje – głównie 

(w 80%) dotyczą modernizacji dróg 

w mieście. 

Infrastruktura kulturowa: 

w bardzo niewielkim stopniu rozbudowana 

i nowoczesna, 

brak cyklicznej imprezy kulturalnej, 

sportowej lub jakiegokolwiek innego typu 

o większej niŜ lokalna randze, angaŜującej 

szersze środowiska. 

Dominująca w mieście grupa społeczna 

(znaczenie dla kształtowania charakteru oraz 

stylu Ŝycia miasta): 

miasto pozbawione jest „charakteru 

miejskiego”, 

ok. 40 % społeczeństwa zatrudnione jest 

w sferze budŜetowej. 

7


Podsumowanie zasobów 

w sferach 

SFERA BIZNESU I INWESTYCJI 

SFERA INFRASTRUKTURY 

Dotychczasowe osiągnięcia miasta pod względem 

istotnych inwestycji: 

do tej pory nie zostały zlokalizowane inwestycje 

o znaczeniu spektakularnym, 

spore znaczenie – Medana, Terplast, Feber, Cornette, 

Partnertech, Xella Polska. 

Potencjał lokalizacyjny miasta: 

w bliskiej odległości znajduje się lotnisko 

międzynarodowe, istniejący plan budowy drogi S8 

(szanse na wytyczenie tej trasy w okolicach Sieradza). 

Aktualne działania władz, mające na celu zwiększenie 

poziomu inwestycji w mieście, klimat i nastawienie 

władz do działalności biznesowej w mieście: 

zakup gruntów pod potencjalne inwestycje, 

miasto oferuje pomoc publiczną dla inwestorów, 

nakłady inwestycyjne na infrastrukturę techniczną. 

Atrakcyjne i znaczące tereny pod inwestycje: 

istnieją rezerwy terenów przemysłowych dla rozwoju 

miasta, 

Podstrefa Sieradz Łódzkiej Specjalnej Strefy 

Ekonomicznej, 

miejskie strefy gospodarcze. 

Infrastruktura drogowa i komunikacyjna (moŜliwość 

szybkiej i sprawnej sieci połączeń): 

duŜa transportochłonność miasta, 

powaŜny problem związany z niewystarczającym 

rozwojem infrastruktury drogowej 

i komunikacyjnej. 

Sieć handlowo – usługowa w sektorze turystycznym: 

brak centrum hotelowo – gastronomicznego 

o wysokim poziomie usług, 

plany utworzenia dwóch centrów tego typu 

(lokalizacja przy trasie w kierunku Wrocławia oraz 

w kierunku Łodzi; utworzenie po ok. 25-30 miejsc 

noclegowych), hotelu (ok. 30 miejsc noclegowych, 

restauracja, sala konferencyjna). 

Znaczące w skali lokalnej i regionalnej media 

komunikacji masowej: 

w mieście działają róŜnego typu media masowe 

(całkowicie niezaleŜne od władz miasta; miasto 

nie ma na nie Ŝadnego wpływu) - radio lokalne, 

dwa kanały Telewizji Sieradzkiej, trzy gazety 

dzienne. 

SFERA TECHNICZNO-INSTYTUCJONALNA 

Instytucje zajmujące się obecnie promocją miasta i tworzeniem jego wizerunku: 

trzy podmioty : Urząd Miasta, Powiat Sieradzki, Gmina Sieradz, 

Wydział Promocji i Rozwoju Urzędu Miasta Sieradza. W przypadku Starostwa Powiatowego w Sieradzu odpowiedzialną 

za te zadania komórką jest Wydział Integracji Europejskiej, Promocji i Rozwoju. W gminie nie ma wyodrębnionej 

jednostki ds. promocji. 

Relacje występujące pomiędzy podmiotami odpowiedzialnymi za promocję miasta (czy funkcjonuje 

zinstytucjonalizowane forum koordynujące tą współpracę?): 

brak zinstytucjonalizowanego forum współpracy pomiędzy wymienionymi ośrodkami, 

istotne zagroŜenie dla spójności polityki promocji i wizerunku miasta (brak stałej i skoordynowanej współpracy, brak 

moŜliwości wpływania przez władze miejskie na działania w tym zakresie ośrodków funkcjonujących w ramach 

pozostałych podmiotów posługujących się elementami wizerunku miasta). 

BudŜet przeznaczany przez władze miasta na jego promocję: 

2007r. – ok. 280 tys. zł, 

planowany budŜet na 2008r. – 400 tys. zł. 

MoŜliwości pozyskania przez miasto dodatkowych funduszy na rozwój i promocję, źródła i poziom tych funduszy: 

w zaleŜności od konkretnych projektów realizowanych przez miasto – ubieganie się o dodatkowe fundusze w róŜnego 

typu instytucjach . 

W dalszej części przeprowadzono szczegółową analizę potencjału wskazanych zasobów 

i przekształcenia ich w kapitały miasta. 

8

INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW 

STRATEGICZNYCH

INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW 

STRATEGICZNYCH 

Wstęp 

W celu odnalezienia wytycznych definiujących 

strategiczne kierunki rozwoju miasta w aspekcie 

celów wizerunkowo - promocyjnych sięgnięto po 

następujące opracowania: 

1. Strategia Rozwoju Sieradza do 2010 r. 

– dokument A 

2. Lokalny Program Rewitalizacji dla Miasta 

Sieradza na lata 2007 – 2013 - dokument B 

3. Strategia Rozwoju Powiatu Sieradzkiego na 

lata 2007 – 2013 - dokument C 

4. Strategia Rozwoju Województwa Łódzkiego na 

lata 2007 – 2020 - dokument D 

5. Raport Gmina Fair Play „Pozycja 

konkurencyjna Miasta Sieradza w zakresie 

lokalizacji inwestycji. Wyniki badania 

inwestorów w roku 2005" - dokument E 

W trakcie kolejnego etapu badawczego powyŜsze 

opracowania zostały poddane szczegółowej 

analizie. 

W poniŜszej części zamieszczono syntetyczne 

podsumowanie najwaŜniejszych wniosków 

uzyskanych w wyniku pracy interpretacyjnej nad 

wymienionymi materiałami strategicznymi. 

10

INTERPRETACJA ZASTANYCH 

DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH 

Wizja rozwoju, 

wizerunek poŜądany 

Na tej i kolejnej stronie zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów 

strategicznych w zakresie wyinterpretowanej wizji wstępnej i, w niewielkim stopniu, 

wizerunku poŜądanego. 

WIZJA WSTĘPNA / WIZERUNEK POśĄDANY 

DOKUMENT A. Strategia Rozwoju Miasta Sieradza do 2010 roku 

Atrakcyjne miasto średniej wielkości - o wysokiej jakość Ŝycia mieszkańców. 

Wizja i cele rozwoju Sieradza są sformułowane w kategoriach czysto infrastrukturalnych (co 

jest zrozumiałe w perspektywie potrzeb miasta). 

Strategia nie podaje jednak jakichkolwiek aspektów stanowiących swoistość, specyfikę 

miasta. Nie da się z nich wyinterpretować zatem Ŝadnej cechy mogącej być podstawą 

wyróŜników miasta. 

DOKUMENT B. Lokalny Program Rewitalizacji dla Miasta Sieradza na lata 2007- 

2013 (LPR) 

Miasto o dobrze rozwiniętej infrastrukturze, z dynamiczną, aktywną społecznością; 

pręŜna miejscowość turystyczna i dobre miejsce do Ŝycia. 

Miasto zrównowaŜone ekologicznie, atrakcyjne turystycznie, wykorzystujące swoje 

dziedzictwo kulturalne. 

Dokument przedstawia przede wszystkim wizję zmian w zakresie infrastruktury miasta. 

Mówi takŜe o konieczności promowania Sieradza w oparciu o zasoby środowiska naturalnego 

i dziedzictwa kulturowego – nie podaje jednak Ŝadnych swoistych cech, które mogłyby być 

wyróŜnikiem oferty Sieradza w tym zakresie. 

NaleŜy podkreślić znaczenie wizji rewitalizacji zasobów Sieradza dla jego promocji – wpływa 

ona na całość Ŝycia miasta. 

11



Wizja rozwoju, 

wizerunek poŜądany 

WIZJA WSTĘPNA / WIZERUNEK POśĄDANY 

DOKUMENT C. Strategia Rozwoju Powiatu Sieradzkiego 

Rozwinięte i atrakcyjne do mieszkania miasto – centrum / aktywizator regionu opartego 

na ekologicznie czystym rolnictwie. 

Dokument tworzy konsekwentną wizję oparcia rozwoju na ekologicznym rolnictwie 

i przemyśle rolno-spoŜywczym. Dodatkowo, moŜna rozwijać takŜe eko- i agroturystykę. 

W tej wizji Sieradz miałby być atrakcyjnym ośrodkiem, stolicą regionu 

– stymulującym cały region do rozwoju. 

Niestety, dokument nie podaje Ŝadnych swoistych cech w zakresie rolnictwa i turystyki, 

które byłyby na tyle wyróŜniające, aby stać się podstawą do zbudowania atrakcyjnych 

scenariuszy promocyjnych. 

DOKUMENT D. Strategia województwa łódzkiego 2007-2020 

Miasto o rozwiniętej edukacji róŜnego szczebla i efektywnej polityce społecznej. 

Ponadto, Sieradz ma być pręŜnym ośrodkiem gospodarczym, aktywnym nie tylko 

w regionie, ale takŜe poza nim. 

Sieradz ma być (pozostać) nieformalną kulturową 

i gospodarczą stolicą zachodniej części województwa łódzkiego (region dawnego 

woj. sieradzkiego). 

Dokument nie wskazuje jakie cechy tego kapitału miałyby być wyróŜniające dla Sieradza. 

Dokument zawiera zbyt ogólnikowa wizję rozwoju, aby pozwolić wyinterpretować z nich 

właściwą specyfikę Sieradza. 

WIZJA ROZWOJU / WIZERUNEK POśĄDANY - PODSUMOWANIE 

Wszystkie dokumenty wskazują wizję rozwoju Sieradza w kierunku miasta o wysokiej 

jakości Ŝycia. Ta wysoka jakość Ŝycia ma się opierać na: zmodernizowanej 

infrastrukturze, rozwiniętej ekologii, rozwoju gospodarczym, przede wszystkim 

w zakresie przemysłu rolno -spoŜywczego. Miasto ma takŜe rozwijać turystykę w oparciu 

o zasoby środowiska naturalnego oraz własną tradycję kulturową. Sieradz ma być 

nieformalną kulturową i gospodarczą stolicą zachodniej części województwa łódzkiego 

(region dawnego woj. sieradzkiego). 

Wszystkie dokumenty są jednak tak ogólne, Ŝe nie podają Ŝadnych specyficznych cech 

miasta, które odróŜniałyby go od innych miast regionu o podobnym potencjale - stąd nie 

jest moŜliwe sformułowanie na ich podstawie wizerunku poŜądanego. 

12



Grupy celowe 

Na tej stronie zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych 

w zakresie wyinterpretowanych grup celowych dla wszelkich działań komunikacyjnych 

miasta. 

GRUPY CELOWE 

Dokument A. Strategia Rozwoju Miasta 

Sieradza do 2010 roku 

Dokument B. Lokalny Program Rewitalizacji 

dla Miasta Sieradza na lata 2007-2013 (LPR) 

Adresatów komunikacji poŜądanych cech 

miasta moŜna najogólniej podzielić na: 

1. Adresatów wewnętrznych - 

mieszkańców 

2. Adresatów zewnętrznych – róŜnego 

rodzaju: potencjalnych mieszkańców, 

inwestorów, studentów, przedsiębiorców, 

turystów. 

1. Grupa mieszkańców miasta (w tym 

lokalnych liderów). 

2. Komunikat nt. wdraŜania planu 

rewitalizacji powinien być takŜe 

skierowany do interesariuszy 

zewnętrznych. 

Dokument C. Strategia Rozwoju Powiatu 

Sieradzkiego 

Dokument D. Strategia województwa 

łódzkiego 2007-2020 

Adresatami strategii wydają się być grupy 

z zewnątrz: turyści i inwestorzy. 

Owe grupy mogą być stosunkowo szerokie 

i zdywersyfikowane wewnętrznie. 

1. Mieszkańcy miasta - interesariusze 

wewnętrzni. 

2.Interesariusze zewnętrzni, wśród nich 

odrębne grupy: inwestorzy, studenci, 

turyści, potencjalni mieszkańcy. 

Dokument E. Pozycja konkurencyjna Miasta Sieradza w zakresie lokalizacji inwestycji. 

Adresatami procedury Gmina Fair Play są inwestorzy oraz zainteresowane gminy 

GRUPY CELOWE - PODSUMOWANIE 

Przeanalizowane dokumenty nie wymieniają explicite szczegółowego podziału grup 

celowych. JeŜeli juŜ mówią o jakichś odbiorcach, to róŜnicują grupy odbiorców na 

wewnętrznych i zewnętrznych. PowyŜej podano interpretacje odbiorców ze względu na 

wyróŜnioną wizję rozwoju / zakładane cechy miasta / zakładaną komunikację wizji lub 

cech. 

Generalnie, odbiorcami są grupy wewnętrzne, a szczególnie mieszkańcy miasta 

(regionu). Natomiast, gdy mowa o działaniach skierowanych na zewnątrz, ma się głównie 

na myśli inwestorów i turystów. 

13



Wnioski 

WNIOSKI Z BADANIA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH 

WNIOSKI Z BADANIA DOKUMENTÓW ZASTANYCH 

Zastany wizerunek Sieradza, takŜe w odczuciu grup wewnętrznych, nie jest korzystny. 

Mieszkańcy stykają się na co dzień z wieloma trudnościami i problemami, które nie 

pozwalają im pozytywnie myśleć o swoim mieście. Znaczącą rolę ma takŜe dominująca 

postawa roszczeniowa i nie do końca wykształcona postawa obywatelska (społeczeństwo 

obywatelskie). Wysiłki Urzędu Miasta w zmianie postaw i ocen mieszkańców nie 

przekładają się na zmianę tego stanu rzeczy, z powodu nie do końca efektywnej 

komunikacji z mieszkańcami. 

Ogromną rolę w zmianie tej sytuacji będzie pełnił Lokalny Program Rewitalizacji dla 

Miasta Sieradza na lata 2007-2013 – jego wdroŜenie wydaje się warunkiem niezbędnym 

i koniecznym, takŜe dla przyszłego zadania budowy nowoczesnego, wyróŜniającego 

i atrakcyjnego wizerunku Sieradza. 

NaleŜy podkreślić, Ŝe bez zmiany wizerunku Sieradza u samych mieszkańców nie jest 

moŜliwe ukształtowanie na zewnątrz pozytywnego wizerunku miasta. Dlatego naleŜy 

w pierwszym rzędzie przeprowadzić zmasowaną promocję wizji rozwoju miasta oraz 

wypracowanego w ramach prac Zespołu Marki Sieradz wizerunku poŜądanego – do 

mieszkańców. 

W ramach bieŜących działań promocyjnych - 

naleŜałoby: 

zmierzających do zmiany sytuacji, 

nawiązać bliŜszą współpracę z działami promocji Urzędu Gminy i Powiatu – tak, 

aby wszystkie strony znały swoje zamierzenia i przynajmniej nie wysyłały całkiem 

sprzecznych komunikatów na zewnątrz, 

wszelkie pozytywne osiągnięcia modernizacyjne i rewitalizacyjne naleŜy bardzo 

mocno nagłaśniać – przez działania typu public relations, a takŜe pozytywny rozgłos. 

NaleŜy zawsze bezwzględnie podkreślać zmianę postawy Władz Sieradza wobec 

istniejących problemów oraz działania na rzecz tworzenia z miasta ośrodka bardziej 

przyjaznego mieszkańcom, 

naleŜy wypracować i wdroŜyć zasady komunikacji z wpływowymi lokalnymi 

środowiskami i liderami opinii - pozyskując je dla planów promocji Sieradza, 

w pracach nad wdroŜeniem wypracowanej wizji promocji marki miasta - naleŜy 

uwzględniać działania mieszkańców miasta i lokalnych środowisk. 

Wszystkie te działania muszą być konsekwentne i długofalowe. 

14

OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH

OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH 

Wnioski 

W tej części raportu podano podsumowanie odpowiedzi przedstawicieli Władz miasta 

w zakresie uŜytkowanych narzędzi komunikacyjnych. 

WIZERUNEK KOMUNIKOWANY 

PODSUMOWANIE WIZERUNKU KOMUNIKOWANEGO 

Stwierdzono, iŜ wizerunek komunikowany przez Sieradz wobec poniŜej 

zdefiniowanych grup odbiorców jest następujący: 

1. Wobec odbiorców wewnętrznych - mieszkańców podkreśla się otwartość 

i dostępność urzędników wobec społeczności. 

2. Wobec odbiorców zewnętrznych: 

inwestorów – jest budowany poŜądany wizerunek miasta 

posiadającego konkurencyjną ofertę inwestycyjną, dbającego o dobry 

klimat dla inwestycji, 

odbiorców nieinwestycyjnych – nie stwierdzono występowania spójnego 

przekazu tworzącego jednolity zestaw skojarzeń z miastem. 

Wizja komunikowana powyŜszym grupom nie jest spójna. 

W niektórych wypadkach komunikaty wyraŜają sprzeczność. 

16

OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH 

Wnioski 

NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE 

PODSUMOWANIE WYKORZYSTANIA NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH 

Miasto wykorzystywało zróŜnicowane kanały i narzędzia komunikowania. 

Zastaną politykę komunikacyjną moŜna podzielić na dwa zasadnicze obszary: 

1. skierowaną „do wewnątrz” - wszelkie działania komunikacyjne skierowane 

do mieszkańców (stałe rubryki w prasie lokalnej, reklama zewnętrzna 

w mieście, wywiady radiowe i telewizyjne, konferencje prasowe). 

2. skierowaną „na zewnątrz” - w ramach tego obszaru znaczną przewagę 

ilościową mają komunikaty skierowane do potencjalnych inwestorów 

(obecność na targach branŜowych, reklamy w czasopismach gospodarczych, 

witryna www.plan.umsieradz.pl); daje się zauwaŜyć część działań 

adresowanych do nieinwestycyjnych odbiorców zewnętrznych (wystawa na 

ul. Piotrkowskiej w Łodzi, Trancefields, Strong Man). 

Wszystkie działania komunikacyjne Sieradza mają charakter doraźny i stricte 

operacyjny. Szczególnie widać brak komunikowania wyróŜniających, 

oryginalnych cech / skojarzeń miasta. 

Trzeba pamiętać, iŜ Sieradz konkuruje w zakresie swojego rozwoju, 

przyciąganiu inwestorów i turystów nie tylko z setkami miast w Polsce, ale 

z tysiącami miast – w jego kategorii – w całej Europie. Dlatego nie są 

wystarczające doraźne działania w tym zakresie 

– konieczna jest profesjonalna polityka promocyjna, a szczególnie potrzebny 

jest bardzo oryginalny, budzący szerokie zainteresowanie zestaw skojarzeń 

(opartych na realnych faktach i wydarzeniach), który będzie moŜna spójnie 

i konsekwentnie komunikować. 

Prowadzone działania dobitnie pokazują konieczność wypracowania spójnego 

wizerunku poŜądanego miasta oraz strategii komunikacyjnej w ramach 

strategii promocji i komunikacji. 

17

OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH MIASTA 

W DOMENACH STRATEGICZNYCH

OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH 

Domena Kultura 

i tradycja 

Na podstawie przeprowadzonych analiz - wyróŜniono silne i słabe strony miasta – pod kątem 

budowy marki miasta i strategii promocji. 

Zestawiono je w czterech tradycyjnych domenach strategicznych: Kultura i Tradycja, 

Atrakcyjność zamieszkiwania, Biznes i inwestycje oraz Atrakcyjność środowiska naturalnego 

i turystyka. 

Na tej podstawie wstępnie wyodrębniono kapitały miasta w tych domenach, które następnie 

zostały ocenione w dalszych pracach Zespołu Marki Sieradz. 

Domena KULTURA I TRADYCJA 

SILNE STRONY 

Postać Antoniego 

Cierplikowskiego - o randze światowej 

w zakresie fryzjerstwa. 

Postać Ary Szternfelda 

- światowa ranga w zakresie 

kosmonautyki. 

Postać Cypriana Bazylika 

- człowiek renesansu - wartościowy 

dorobek w zakresie muzyki, 

drukarstwa i pisarstwa. 

Urszula Ledóchowska 

- dobroczynność i działania na rzecz 

odbudowy zabytkowego klasztoru. 

Sieradz jedno 

z najstarszych miast w Polsce - duŜa 

tradycja miejska (siedziba księstwa 

– tradycja rycerska, mieszczańska). 

Bogata tradycja ludowa miasta 

i najbliŜszego regionu- Zespół 

„Sieradzanie”, lokalne stroje ludowe, 

muzyka, produkty kulinarne 

i spirytualia. 

Rynek starego miasta 

i istniejące zabytki (klasztor 

podominikański, kościół farny itp.) 

– o randze regionalnej. 

SŁABE STRONY 

Brak pozytywnych 

skojarzeń z Sieradzem 

w świadomości Polaków. 

Brak istotnej 

infrastruktury techniczno 

-organizacyjnej 

(umoŜliwiającej ewentualną 

organizację imprezy 

o większej niŜ regionalna 

skali). 

Brak infrastruktury do 

codziennego rozwoju kultury. 

Niski poziom znajomości 

i identyfikacji mieszkańców 

miasta z jego historią, 

tradycją i obyczajowością. 

Mała wyrazistość 

i oryginalność tradycji ludowej 

– na tle innych regionów kraju. 

Niska ocena oferty 

kulturalnej miasta przez 


Zły stan obiektów 

zabytkowych i niskie nakłady 

finansowe przeznaczane na 

renowacje obiektów 

zabytkowych. 

19


Domena Kultura 

i tradycja 

ZNACZENIE DOMENY 

OCENA ZNACZENIA DOMENY 

Niewątpliwie jedna z najmocniejszych domen. 

Miasto zdaje się posiadać zasoby idące w trzech kierunkach: 

1. dawna tradycja – nazwijmy ją: Księstwo Sieradzkie, 

2. znane postaci, 

3. tradycje ludowe regionu. 

Zasoby te wyraźnie ograniczają słabe strony, szczególnie brak pozytywnej 

waloryzacji tych zasobów u mieszkańców i słaby poziom infrastruktury, który 

sprawia, Ŝe bardzo trudno przekształcić je w prawdziwe kapitały i zbudować 

na ich podstawie interesujące scenariusze promocyjne. 

Warunkiem zatem budowy znaczących kapitałów w tej domenie jest 

postawienie na rozgłos i oryginalność. 

Budowane produkty promocyjne powinny wykorzystywać wyróŜnione w tej 

domenie kapitały naprawdę w sposób niespotykany dotąd, być moŜe nawet 

zaskakujący. Powinny takŜe być zorganizowane na moŜliwie największą skalę 

i być bardzo profesjonalnie komunikowane - uzyskując duŜy oddźwięk 

w mediach. 

Wstępnie, produkty promocyjne naleŜy rozwaŜać w zakresie poniŜej 

określonych kapitałów. 

WSTĘPNIE OKREŚLONE KAPITAŁY SIERADZA W TEJ DOMENIE: 

Dziedzictwo - Księstwo Sieradzkie 

(ducatus Siradiae); Leszek Czarny ( (dux 

de Siraz)), Władysław Łokietek, królowa 

Jadwiga 

Dziedzictwo – ciekawe osobowości znanych 

mieszkańców z największym potencjałem 

promocyjnym po stronie Antoniego 

Cierplikowskiego 

Dziedzictwo – tradycje ludowe – folklor 

– obyczaje ludowe, kuchnia regionalna, 

produkty spoŜywcze, stroje ludowe, 

muzyka ludowa i inne 

20


Domena Atrakcyjność 

zamieszkiwania 

Domena ATRAKCYJNOŚĆ ZAMIESZKIWANIA 

SILNE STRONY 

Dobra wielkość miasta dla 

zapewnienia spokojnego 

miejskiego stylu Ŝycia. 

Przewaga terenów o 

korzystnych warunkach 

klimatycznych dla mieszkańców 

miasta. 

DuŜe zasoby wód 

podziemnych. 

Przewaga terenów 

o korzystnych warunkach 

geotechnicznych i niewielkim 

stopniu nachylenia, 

sprzyjających rozwojowi 

budownictwa. 

Stosunkowo czyste 

środowisko naturalne. 

W ocenie mieszkańców 

- zadowalająca liczba placówek 

oświatowych w mieście, 

bibliotek, rynków, bazarów 

i targowisk, stacji benzynowych, 

banków 

i instytucji finansowych, 

urzędów administracji 

publicznej, linii autobusowych, 

szpitali i ośrodków zdrowia, 

posterunków policji. 

Rozwinięta sieć usługowo 

-handlowa (zaspokajająca 

potrzeby mieszkańców). 

Uchwalenie i wdraŜanie 

Lokalnego Programu 

Rewitalizacji stwarzającego 

szansę na zwiększenie 

atrakcyjności miasta dla 


SŁABE STRONY 

Słaba infrastruktura 

techniczna - szczególnie 

w zakresie elektryczności, gazu, 

kanalizacji. 

Niski procent wydatków gminy 

na inwestycje. 

Niekorzystny wygląd 

przestrzenny miasta, mało czytelne 

struktury przestrzenne (brak tzw. 

„city”, przedmieść). 

Słaby stan techniczny dróg 

oraz niska funkcjonalność systemu 

uliczno-drogowego. 

Niezadowalająca jakość usług 

świadczonych przez miasto (np. 

kulturalnych, zapewnienia 

bezpieczeństwa mieszkańców, 

rekreacyjnych). 


komunalna w zakresie mieszkań 

komunalnych, placów zieleni 

i zabaw dla dzieci, hoteli, schronisk 

dla bezdomnych, kin, parków 

i skwerów, parkingów, obiektów 

sportowych, restauracji i pubów, 

itp. 

Wysokie koszty utrzymania 

i czynsze – dla obecnych 


Niski stopień zaufania 

mieszkańców do władz miejskich. 

Niewystarczająca ilość 

środków finansowych na pomoc 

społeczną. 

Zły stan zabezpieczenia 

przeciwpowodziowego miasta. 

21



zamieszkiwania 



Wiadomo, iŜ Sieradz podjął gruntowny program rewitalizacji w celu 

polepszenia warunku Ŝycia mieszkańców. 

Analiza dokumentów strategicznych pokazuje, iŜ rozwój infrastrukturalny 

jest jednym z głównych celów wszelkich wysiłków. Niemniej, analizując 

potencjał tej domeny musimy oddzielić bieŜące działania rewitalizacyjne od 

szans rozwoju tej domeny. 

Rozwój promocji Sieradza w tej domenie musi zakładać scenariusz 

przyciągania na duŜą skalę do Sieradza mieszkańców z metropolii łódzkiej 

i w ten sposób szukania szansy Sieradza na niezwykle szybki rozwój oraz, 

wtórnie, ukształtowanie wizerunku atrakcyjnego miejsca do Ŝycia. W tej 

wizji rozwoju Sieradz powinien zatem posiadać wszelkie atuty, jakie mają 

metropolie, a do tego - dzięki mniejszej skali, czystemu środowisku 

i wolniejszemu tempu Ŝycia - przewaŜać w zaletach zamieszkiwania nad 

metropolią. Nie chodzi zatem w tym scenariuszu o zwykłą poprawę 

warunków Ŝyciowych mieszkańców (co jest celem LPR), bo choć jest to 

niezmiernie waŜne (w ogóle warunek sine qua non wszelkiego rozwoju) – jest 

to niewystarczające dla zrealizowania tego scenariusza i zbudowania na 

zewnątrz wizerunku Sieradza jako przewaŜającego w zaletach 

zamieszkiwania nad metropolią łódzką. 

Trzeba jasno powiedzieć, Ŝe jest to domena zdecydowanie najtrudniejsza do 

znalezienia w niej znaczących kapitałów – czynniki negatywne wyraźnie 

dominują, całkowicie neutralizując czynniki pozytywne. 

JeŜeli chcieć oprzeć promocję Sieradza na tej domenie – trzeba nie tylko 

w całości wykonać plany w zakresie LPR, ale takŜe zbudować od podstaw 

atrakcyjne zasoby w zakresie infrastruktury miejskiej, przyciągnąć do miasta 

znaczących deweloperów, zapewnić atrakcyjne warunki dojazdu do 

aglomeracji łódzkiej – przy obecnych moŜliwościach miasta wydaje się to 

niewykonalne. 

W tej domenie nie wyróŜniono zatem Ŝadnych kapitałów. 

22


Domena Biznes 

i inwestycje 

Domena BIZNES I INWESTYCJE 

SILNE STRONY 

Podstrefa Sieradz Łódzkiej 

Specjalnej Strefy Ekonomicznej. 

Rolnictwo jako zaplecze 

sektora rolno-spoŜywczego. 

Wolne tereny pod inwestycje. 

PołoŜenie centralne na 

skrzyŜowaniu dróg 

międzynarodowych i krajowych; 

linia kolejowa; rzeka Warta; 

bliskość ok. 60 km aglomeracji 

łódzkiej i Kalisza. Do Warszawy, 

Poznania, Wrocławia i aglomeracji 

śląskiej jest nie dalej niŜ ok. 200 

km. 

Łatwość pozyskania 

wszechstronnie wykształconych 

pracowników (duŜe bezrobocie). 

Profesjonalnie przygotowana 

oferta inwestycyjna. 

Łatwy dostęp do mediów 

infrastrukturalnych. 

Rezerwy systemu 

zaopatrzenia w wodę. 

Rosnąca liczba osób 

z wykształceniem wyŜszym. 

Proinwestycyjne nastawienie 

Władz miasta (przeznaczenie 

określonej ilości funduszy 

i wykupywanie gruntów pod 

inwestycje). 

System pomocy publicznej 

dla inwestorów. 


Lokalnego Programu Rewitalizacji, 

stwarzającego szansę na 

zwiększenie atrakcyjności miasta 

w zakresie przyciągania 

inwestorów. 

SŁABE STRONY 

Niedostatecznie rozwinięty 

sektor małych 

i średnich przedsiębiorców. 

Brak zainteresowania 

przedsiębiorców inwestowaniem 

w nowe miejsca pracy. 


techniczna - szczególnie 

w zakresie elektryczności, gazu, 

kanalizacji. 

Długie okresy wydawania 

Warunków Zabudowy ze względu 

na małe pokrycie aktualnymi 

planami zagospodarowania 

przestrzennego. 

Niski procent wydatków 

gminy na inwestycje. 

Brak dyspozycyjnych 

gruntów komunalnych 

warunkujących racjonalną 

gospodarkę przestrzenną. 

Niekorzystny wygląd 

przestrzenny miasta, mało 

czytelne struktury przestrzenne 

(brak tzw. „city”, przedmieść). 

Słaby stan techniczny dróg 

oraz niska funkcjonalność 

systemu uliczno-drogowego. 

Niski poziom 

innowacyjności gospodarki. 

W przewaŜającej części 

- zacofanie rolnictwa. 

Migracja wykwalifikowanej 

kadry pracowniczej do innych 

miast oraz zagranicę. 

23


Domena Biznes 

i inwestycje 



Potencjał Sieradza w tej domenie jest bardzo ograniczony. 

Miasto nie tylko w skali kraju nie dysponuje znaczącymi przewagami, ale 

takŜe w skali regionu przegrywa z miastami o podobnej wielkości. 

Waga stron negatywnych wyraźnie przewyŜsza znaczenie stron pozytywnych. 

Nie wydaje się zatem moŜliwe ukształtowanie naturalnych kapitałów w tej 

domenie, np. w postaci przewyŜszającej konkurencję oferty dla inwestorów, 

popartej lokalnymi warunkami do inwestycji. 

Wydaje się jednak, Ŝe moŜna zbudować w oparciu o zmodernizowaną nieco 

sytuację zastaną pozytywne scenariusze. 

Być moŜe Sieradz powinien bardzo wyraźnie i na duŜą skalę postawić na 

bycie w centrum regionu ekologicznego rolnictwa i, powiązanego z nim, 

ekologicznego przemysłu rolno-spoŜywczego. Naturalnym uzupełnieniem tej 

wizji moŜe być eko- i agroturystyka. 

Naturalnie, Sieradz musiałby wciągnąć do realizacji tej wizji cały region, sam 

pozostając rozwojotwórczym, inspirującym centrum rozwoju. 


Ekologiczne rolnictwo 

(potencjał) 

Przemysł rolno-spoŜywczy 

(potencjał) 

24



środowiska naturalnego 

i turystyka 

Domena ATRAKCYJNOŚĆ ŚRODOWISKA NATURALNEGO I TURYSTYKA 

SILNE STRONY 

Niepowtarzalny charakter 

oraz bogata historia miasta, liczne 

obiekty zabytkowe na jego 

obszarze (jednak o randze 

lokalnej). 

Dobry stan środowiska 

naturalnego oraz istniejące zasoby 

naturalne oraz plan współpracy 

z pobliskimi gminami (obszar 

Załęczańskiego Parku 

Krajobrazowego oraz zbiornika 

„Jeziorsko”). 

DuŜe kompleksy leśne 

w okolicy, stwarzające szanse na 

turystykę rowerową, grzybobrania 

i łowiectwo. 

Rzeka Warta - stwarzająca 

szanse na rekreację w zakresie 

wędkarstwa, kajakarstwa, 

wypoczynku nad wodą. 


Lokalnego Programu Rewitalizacji 

stwarzającego szansę na 

zwiększenie atrakcyjności 

turystycznej miasta. 

SŁABE STRONY 

Brak jakichkolwiek 

produktów turystycznych oraz 

marki miasta. 

Brak spektakularnie 

atrakcyjnych obiektów 

turystycznych. 

Degradacja przestrzeni 

kulturowej miasta i brak środków 

finansowych na inwestowanie 

w remonty oraz renowacje 

zabytków. 

Brak dobrej bazy handlowo 

-usługowej w sektorze 

turystycznym (brak infrastruktury 

noclegowej 

i gastronomicznej wysokiej 

klasy). 

Brak koordynacji 

i współpracy pomiędzy 

instytucjami posługującymi się 

wizerunkiem miasta /nazwą 

„Sieradz” (powaŜne zagroŜenie 

dla koordynacji i spójności wizji 

marki miasta). 

Stosunkowo niska 

atrakcyjność zasobów 

naturalnych. 

25



środowiska naturalnego 

i turystyka 



Znaczenie tej domeny jest niejednoznaczne. 

Z jednej strony Sieradz dysponuje pewnymi zasobami w tej dziedzinie, choć 

są one – jak w przypadku zabytków - dość zaniedbane i nie obudowane 

produktami turystycznymi. TakŜe środowisko naturalne stwarza pewne 

szanse, choć tu takŜe brak infrastruktury i produktów turystycznych. 

Z drugiej strony wszakŜe, w tej domenie ogromną rolę odgrywa inwencja 

gestorów marki – wydaje się więc, Ŝe istnieją na tyle atrakcyjne scenariusze 

promocyjne, aby ograniczyć znaczenie stron negatywnych i zbudować 

ciekawe produkty turystyczne, a nawet markę turystyczną. 

Z pewnością wchodzi jednak w grę turystyka weekendowa i krótkoterminowa 

o charakterze wypoczynkowo-rekreacyjnym. 

Wyodrębnienie kapitałów w tej domenie – wymaga dalszych prac Zespołu 

Marki. 


Krótkoterminowa turystyka wypoczynkowa, łącząca zwiedzanie doznaniowo zaaranŜowanych 

zabytków, aktywny wypoczynek i walory środowiska naturalnego 

26


Wnioski i rekomendacje 

dla dalszych analiz 

Pogłębiona analiza silnych stron miasta, wymienionych w ramach powyŜszej oceny 

strategicznych czterech Domen, doprowadziła do syntetycznego zestawienia i wyboru tych, 

które, zdaniem Zespołu Marki Sieradz, przedstawiają sobą największy potencjał, aby 

funkcjonować jako istotne kapitały. 

NajwaŜniejszym wnioskiem wyciągniętym na tym etapie analizy jest to, Ŝe spośród wszystkich 

czterech badanych Domen jedynie trzy jawią się jako najbardziej rokujące. 

Są to (wraz z przypisanymi im kapitałami): 

Kultura i Tradycja 

Dziedzictwo - księstwo sieradzkie (ducatus Siradiae); Leszek Czarny ( (dux de 

Siraz)), Władysław Łokietek, królowa Jadwiga. 

Dziedzictwo – ciekawe osobowości znanych mieszkańców z największym 

potencjałem promocyjnym po stronie Antoniego Cierplikowskiego. 

Dziedzictwo – tradycje ludowe – folklor – obyczaje ludowe, kuchnia 

regionalna, produkty spoŜywcze, stroje ludowe i inne. 

Biznes i Inwestycje 

Ekologiczne rolnictwo (potencjał). 

Przemysł rolno-spoŜywczy (potencjał). 

Atrakcyjność środowiska naturalnego i turystyka 

Walory środowiska naturalnego – szansa na ofertę w dziedzinie 

ekoturystyki, agroturystyki. 

NaleŜy stwierdzić, iŜ w czwartej Domenie Atrakcyjność zamieszkiwania nie znalezione zostały 

Ŝadne znaczące kapitały. Z tego powodu juŜ na tym etapie analizy Domena ta zostaje 

odrzucona i nie będzie rozwaŜana w dalszych pracach Zespołu Marki Sieradz. 

Rezultatem podjętej decyzji o rekomendacji wybranych Domen do dalszych analiz, będzie ich 

ocena w świetle najistotniejszych czynników zewnętrznych, to znaczy szans i zagroŜeń 

wypływających ze strony otoczenia miasta. Zbadany zostanie takŜe ich potencjał realizacyjny. 

Celem dalszych analiz potencjału Sieradza będzie dokładne określenie, które ze 

zdefiniowanych we wcześniejszym etapie kapitałów stwarzają największe szanse na 

stworzenie realnych, pod względem realizacji, wizji i scenariuszy rozwoju miasta i jego 

promocji. 

27

STRATEGIA MARKI 

Miasta Sieradza

STRATEGIA MARKI MIASTA SIERADZA 

WSTĘP 

W ostatnim czasie Władze Sieradza coraz intensywniej 

podejmują róŜnego rodzaju inicjatywy, będące wyrazem 

strategicznego myślenia o przyszłości miasta. Ich celem jest 

głównie zwiększenie atrakcyjności Sieradza z myślą o jego 

mieszkańcach, a takŜe stopniowy, aczkolwiek konsekwentny 

rozwój miasta. 

Inicjatywy te swojego realnego wymiaru nabierają w postaci 

m.in. silnego zaangaŜowania w zwiększanie atrakcyjności 

inwestycyjnej miasta, a więc głównie działań skierowanych do 

potencjalnych inwestorów i środowisk biznesowych. Władze 

Sieradza dostrzegają równieŜ ogromne znaczenie konieczności 

modernizacji zabudowy, przestrzeni, infrastruktury 

i zabytków miasta. W celu przeprowadzenia radykalnych, pod 

tym względem, zmian w 2007r. został uchwalony „Lokalny 

Program Rewitalizacji dla Miasta Sieradza na lata 2007-2013". 

Konsekwentne wdraŜanie jego postanowień przyniesie miastu 

wymierne korzyści. Rewitalizacja wpłynie na zwiększenie 

potencjału turystycznego i kulturalnego Sieradza oraz 

przyczyni się do ogólnego rozwoju społecznego 

i gospodarczego miasta. 

Jako niezbędne uzupełnienie owych działań, podjęto równieŜ 

decyzję o radykalnej zmianie wizerunku Sieradza, przede 

wszystkim z myślą o jego zewnętrznej promocji. Pierwszym 

krokiem, mającym realizować to zamierzenie jest stworzenie 

silnej marki miasta, która w jak najbardziej atrakcyjny sposób 

będzie odzwierciedlała niepowtarzalny charakter Sieradza. 

Łącząc aktualny stan rozwoju miasta, jego wyjątkowe cechy 

i charakter, marka ta powinna odzwierciedlać ambicje 

miasta. Musi pokazywać, iŜ Sieradz pragnie dokonać 

fundamentalnej zmiany w aspekcie jego postrzegania zarówno 

przez grupy zewnętrzne, jak i samych mieszkańców. 

Przedstawiona w tym miejscu Strategia Promocji Sieradza 

stanowi pierwszy i zarazem najwaŜniejszy etap budowy tej 

marki. Szczegółowo podaje ona wszelkie informacje 

niezbędne dla stworzenia wyróŜniającej się i niepowtarzalnej 

marki Sieradz - od dokładnej metodologii budowy marki, 

przez wskazanie precyzyjnego pozycjonowania marki 

i odrębny opis wszelkich elementów promocji miasta, wraz 

z koncepcją wyjątkowej marki turystycznej, aŜ po plan 

taktyczny komunikacji. 

Konsekwencją systematycznego wdraŜania postanowień 

Strategii będzie zakomunikowanie wszystkim nowego 

wizerunku Sieradza i jego gotowości do funkcjonowania jako 

atrakcyjne i liczące się w kraju miasto . 

NaleŜy sądzić, iŜ Sieradz ma szanse stać się miastem 

atrakcyjnym dla róŜnych grup i pełnić rolę nie tylko waŜnego 

ośrodka w zachodniej części województwa łódzkiego, ale 

równieŜ barwnego i interesującego w skali kraju miejsca, 

przyciągającego rzesze turystów, przedsiębiorców i nowych 


29

WNIOSKI Z ANALIZY KAPITAŁÓW DLA MARKI MIASTA

WNIOSKI Z ANALIZY KAPITAŁÓW DLA MARKI MIASTA 

Wizja rozwoju Miasta 

WIZJA ROZWOJU MIASTA 

Analiza dokumentów strategicznych poświęconych miastu, w sposób pośredni bądź 

bezpośredni, wykazała, Ŝe Ŝaden z nich nie precyzuje zwięzłej i jednoznacznej wizji rozwoju 

miasta. MoŜliwe jest jednak odnalezienie wśród nich pewnych elementów wspólnych, 

wyznaczających główny kierunek rozwoju miasta. 

Na tej podstawie oraz w wyniku rozmów przeprowadzonych w ramach Zespołu Marki Sieradz 

naleŜy stwierdzić, iŜ wizja rozwoju miasta przedstawia się następująco: 

Sieradz jest miastem o znaczeniu regionalnym w województwie 

łódzkim, otwartym na nowe inwestycje, ale zachowującym zasady 

zrównowaŜonego rozwoju, dąŜącym do poprawy jakości Ŝycia 

mieszkańców w oparciu o zasoby historyczne i kulturowe oraz 

dobrze rozwiniętą infrastrukturę miejską. 

Znaczenie: 

Wizja ta wyznacza ogólny kierunek rozwoju miasta oraz jego wizerunek poŜądany. 

Jest to jednocześnie priorytet dla wszelkich działań promocyjnych. 

Na niej powinna opierać się koncepcja marki miasta Sieradza. 

31


Cele rozwoju miasta 

CELE ROZWOJU MIASTA 

Podobnie, jak w przypadku wizji rozwoju miasta, takŜe w świetle konieczności precyzyjnego 

określenia celów jego rozwoju (szczególnie istotnych dla wszelkich działań promocyjnych), 

na potrzeby niniejszego dokumentu dokonano syntezy celów, jakie pojawiają się 

w przeanalizowanych przez Zespół Marki dokumentach strategicznych poświęconych miastu. 

Przedstawia je poniŜsza tabela. 

Cele główne 

Cele cząstkowe 

1. Stworzenie wizerunku 

Sieradza jako miasta atrakcyjnego 

turystycznie (turystyka 

weekendowa, doznaniowa, 

„tranzytowa”) 

1.1. Działania na rzecz przyciągnięcia do 

miasta turystów (głównie z regionu 

województwa, miasta Łodzi) poprzez 

organizację wydarzeń promocyjnych 

wyraŜających rozwojotwórcze ambicje 

Sieradza. 

1.2. Działania na rzecz zachęcenia osób 

przejeŜdŜających przez Sieradz do 

krótkotrwałych pobytów. 

1.3. Przetwarzanie waŜnych trendów 

z obszaru kultury czasu wolnego na atrakcyjne 

produkty promocyjne. 

2. Zwiększenie poziomu 

inwestycji w mieście 

2.1. Osiągnięcie poziomu rozwoju 

infrastrukturalnego, który pozwala 

porównywać Sieradz z miastami w Polsce 

o podobnej skali. 

2.2. Przygotowanie i wdroŜenie w pełni 

profesjonalnej i atrakcyjnej oferty 

inwestycyjnej. 

3. Określenie toŜsamości 

mieszkańców i samego miasta 

3.1. Określenie fundamentalnych cech miasta, 

z którymi mieszkańcy mogliby się 

identyfikować. 

3.2. Stworzenie pozytywnego wizerunku 

miasta wśród jego mieszkańców 

Poza kontynuacją prac nad opracowaniem koncepcji marki miasta Sieradza, głównie 

w oparciu o wyznaczoną wizję rozwoju miasta i powyŜej określone cele, Zespół Marki podjął decyzję, 

iŜ najbardziej rokującym segmentem promocyjnym w przypadku miasta Sieradza jest turystyka. 

Dlatego teŜ najwaŜniejszym narzędziem budowy marki miasta powinna stać się, posiadająca własną 

toŜsamość, marka promocyjna w segmencie turystyka. 

Będzie to więc marka turystyczna, a działania, jakie zostaną zaproponowane w jej ramach będą 

koncentrować się na realizacji przede wszystkim celów 1. oraz 3., spośród wyŜej wymienionych. 

32


Segmentacja 

SEGMENTACJA GRUP CELOWYCH 

Kierując się potrzebą określenia, do kogo powinna być skierowana w pierwszym rzędzie 

mająca powstać marka turystyczna miasta Sieradza, wyróŜnione zostały następujące grupy 

celowe. Są one wspólne dla marki turystycznej oraz wszystkich produktów, które wejdą 

w jej skład. 

Grupa 

celowa 

Opis grupy, oczekiwania 

Co naleŜy jej zaoferować 

Mieszkańcy Łodzi, 

aglomeracji 

i województwa 

Turyści z obszaru miasta 

Łodzi oraz terenu 

województwa: Osoby 

zainteresowane turystyką 

miejską, spędzaniem czasu 

wolnego na dobrej 

i niebanalnej zabawie 

w przestrzeni miejskiej. 

Rozwinięta infrastruktura turystyczna czyli baza noclegowa, 

gastronomiczna, informacyjna, komunikacyjna. 

Wielość i atrakcyjność wydarzeń i duŜych imprez miejskich 

odbywających się w Sieradzu. 

Oferta niezapomnianej i dobrej zabawy. 

Sprawna i profesjonalna organizacja imprez. 

Stworzenie sytuacji („odczucia”, „klimatu), iŜ udział 

w imprezach organizowanych przez miasto 

i odwiedzenie interesujących punktów w Sieradzu nobilituje. 

PrzejeŜdŜający 

Ogół osób przejeŜdŜających 

przez miasto: 

Zainteresowani moŜliwością 

chwilowego zatrzymania się 

w ciekawym miejscu, które 

zaoferuje im atrakcyjny 

sposób krótkotrwałego 

spędzenia czasu w trakcie 

podróŜy. 

Uzupełnienie oferty masowych wydarzeń miejskich 

o ofertę codziennych atrakcji, stałych obiektów. 

Dobrze zorganizowana i uporządkowana infrastruktura 

komunikacyjna w mieście. 

Kompleksowy i czytelny system informacji o mieście, 

komunikacji, obiektach i punktach turystycznych. 

Mieszkańcy Polski 

(w dalszej 

perspektywie) 

Turyści z obszaru całej 

Polski: Osoby 

zainteresowane turystyką 

miejską, spędzaniem czasu 

wolnego na dobrej i 

niebanalnej zabawie 

w przestrzeni miejskiej. 

Rozwinięta infrastruktura. 

Atrakcyjne i wyjątkowe wydarzenia i imprezy, dopasowane do 

róŜnych grup odbiorczych (młodzieŜ, studenci, rodziny 

z dziećmi, single, aktywni młodzi ludzie, itd.) 

Przekaz, Ŝe Sieradz jest gościnnym i otwartym miastem, które 

ma do zaoferowania równie atrakcyjne, co inne miejsca 

w Polsce (a nawet konkurencyjne wobec nich), formy 

spędzenia czasu wolnego. 

Mieszkańcy Sieradza 

Oczekujący od miasta 

atrakcyjnej oferty kulturalno 

– rozrywkowej, chcący aby 

w ich mieście działo się jak 

najwięcej i aby ich miasto 

znane było szerokiej 

publiczności z powodu 

nieszablonowych 

i pomysłowych produktów 

i wydarzeń. Chcą być dumni 

z tego. 

Dobre informowanie o planach i działaniach promocyjnych. 

Organizacja w mieście wielu imprez i zapraszanie 

mieszkańców do ich współtworzenia. 

Rozbudowa infrastruktury. 

Pomoc w wykorzystaniu szansy związanej z rozwojem miasta. 

Określenie grup celowych i zdefiniowanie ich potrzeb pozwala stworzyć markę odpowiadającą na te 

potrzeby i je realizującą. Dzięki temu oferta miasta ma konkretne uzasadnienie i kierowana jest do 

ściśle określonych grup, budując załoŜony wizerunek marki. 

33

METODOLOGIA BUDOWY MARKI MIASTA

METODOLOGIA BUDOWY MARKI MIASTA 

Znaczenie strategii 

ZNACZENIE STRATEGII 

Po określeniu wizji miasta w kontekście domen kluczowych oraz wyznaczeniu najbardziej 

rokującego segmentu promocyjnego, jakim jest turystyka, naleŜy wyznaczyć hierarchię 

elementów promocyjnych składających się na konkretny program jej realizacji. 

W RAMACH TEGO RAPORTU PRZYJĘTO STRUKTURĘ: 

PROMOCJA MIASTA – MARKA MIASTA 

W sferze publicznej, a szczególnie samorządu, promocja to wszelkie formalne i nieformalne działania 

komunikacyjne władz samorządowych prowadzone w stosunku do otoczenia, jak równieŜ w stosunku do 

społeczności lokalnej. Działania te mają na celu oddziaływanie na odbiorców poprzez budowanie w ich 

świadomości wizerunku, zgodnego z wizerunkiem poŜądanym danej jednostki samorządowej. 

PRODUKT PROMOCYJNY (turystyczny) 

To wszystkie dobra i usługi tworzone przez samorząd i kupowane przez odbiorców w związku 

z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania. Składają się na niego dobra naturalne (np. krajobraz) 

i kulturowe (np. imprezy) oraz infrastruktura turystyczna i usługi świadczone turystom (transport, baza 

noclegowa i gastronomiczna). 

MARKA PROMOCYJNA 

To zestaw wybranych pod danym kątem (np. turystyka) produktów promocyjnych. Wchodzą w rachubę 

produkty: turystyczne, gospodarcze, społeczne i inne. Produkty te muszą być łatwo identyfikowalne dla 

potencjalnych odbiorców (turystów, inwestorów) i wyróŜniać się z oferty rynkowej obszarów 

konkurencyjnych; muszą reprezentować stałą, wyznaczoną dla nich toŜsamość, uŜywać określonego 

systemu identyfikacji wizualnej oraz narzędzi komunikacji, czyli budować swój stały, atrakcyjny 

wizerunek. 

Jej celem jest budowanie wizerunku marki miasta, gdyŜ jest ona podstawowym narzędziem w tym 

zakresie. 

Powinna być tworzona przy zaangaŜowaniu przedstawicieli jednostek samorządowych, organizacji 

turystycznych i branŜy turystycznej. 

MARKA TURYSTYCZNA 

Jest to uproszczone sformułowanie dla marki promocyjnej w segmencie turystyka i kultura. 

Podobnie marka gospodarcza to marka promocyjna w segmencie gospodarka i inwestycje. 

Marka turystyczna moŜe się składać z wielu produktów promocyjnych (turystycznych). 

Promocja miasta – marka miasta moŜe się składać z wielu róŜnych marek promocyjnych. 

W dalszych analizach nastąpi logiczne przejście od cech wspólnych dla wszelkich działań 

promocyjnych Sieradza – przez opis marki Sieradz i podstawę dla wszelkich produktów 

promocyjnych, do szczegółowej charakterystyki marki promocyjnej w segmencie turystyka. 

35

GLOBALNY WIZERUNEK MIASTA 

MARKA 

TURYSTCZNA 

GRUPY CELOWE 

KORZYŚCI 

NAZWA 

HASŁA PROMOCYJNE 

PROMOCJA 

TURYSTYCZNA 

MARKA MIASTA SIERADZ 

WARTOŚCI 

USP 

FORMUŁA POZYCJONUJĄCA 

SLOGAN 


PRODUKTY 

OSOBOWOŚĆ 

36 

PRODUKT 

TURYSTYCZNY 

KONCEPCJA 

NIE-MARKOWE 

PRODUKTY 

TURYSTYCZNE 

PROMOCJA 

GOSPODARCZA 

PROMOCJA 

SPOŁECZNA 

Schemat zaleŜności pomiędzy 

poziomami strategicznej toŜsamości 

i pozycjonowania marki Sieradz


Strategiczna toŜsamość 

marki Sieradz 

HIERARCHIA PROMOCJI 

Na stronie 36. przedstawiono konkretny obraz hierarchii promocji dla miasta Sieradza 

(w świetle poziomów promocyjnych przedstawionych na stronie 35. i przeprowadzonej 

analizy sytuacji zastanej - część: Wnioski z analizy kapitałów dla marki miasta). 

W tej strukturze znaczące dla zadań promocyjnych są: 

1. Marka miasta Sieradza - najogólniejszy, celowy poziom wszelkich działań promocyjnych. 

W tej strategii przedstawiono go jako zestaw najwaŜniejszych wartości miasta i powiązanych 

z nimi skojarzeń. Skojarzenia przedstawiono za pomocą USP (unique selling proposition) 

– zestawu kluczowych skojarzeń, wyróŜniających miasto. Ściśle powiązane są z nimi: formuła 

pozycjonująca i slogan pozycjonujący oraz osobowość marki miasta, która sumuje zarówno 

wartości, jak i skojarzenia. Wszystkie te poziomy pozycjonowania miasta określono w taki 

sposób, aby otworzyć moŜliwość budowania wielu marek promocyjnych we wszystkich 

segmentach. Marka miasta wyznacza poziom niezmiennych, rdzeniowych charakterystyk 

wszelkich aspektów promocji miasta. 

2. Marka turystyczna – stanowi najwaŜniejsze narzędzie budowy marki miasta. W ramach 

tego segmentu są jednak moŜliwe inne marki turystyczne, zawierające inne produkty 

turystyczne, markowe i niemarkowe. NaleŜy je jednak wprowadzać, gdy przedstawiona tu 

marka inicjalna osiągnie dojrzałość. 

3. Produkty turystyczne – z racji praktycznego charakteru niniejszej strategii połoŜono duŜy 

nacisk na zestaw konkretnych produktów turystycznych w ramach marki turystycznej. Jest to 

zestaw inicjalnych produktów, które w przyszłości mogą, a nawet powinny być uzupełniane 

o kolejne. 

MIASTO, A MARKA TURYSTYCZNA W KOMUNIKACJI 

Jak wynika z powyŜszych załoŜeń - wizerunek marki turystycznej musi być traktowany jako 

zbieŜny z wizerunkiem miasta Sieradza. Zawsze naleŜy pamiętać, Ŝe marka turystyczna jest 

w rzeczywistości rozbudowanym narzędziem kreowania wizerunku miasta Sieradza. 

We wszelkich działaniach komunikacyjnych zatem marka turystyczna musi być jednoznacznie 

identyfikowana z Sieradzem. WiąŜe się to z konsekwentnym formułowaniem komunikatów, 

tak, aby ten związek jednoznacznie wskazać. 

Co do struktury istnieją trzy poziomy treściowej toŜsamości marki turystycznej, które w jej 

komunikacji muszą być zawsze obecne: 

1. Najszerszy – miasto Sieradz. 

2. WęŜszy - sama marka turystyczna. 

3. NajwęŜszy – produkt turystyczny, będący jej składową. 

Komunikaty promujące ogólnie markę turystyczną muszą zawierać co do treści i formy 

poziomy 1 i 2. 

Komunikaty promujące poszczególne wydarzenia-produkty turystyczne muszą zawierać co do 

treści i formy poziomy 1, 2, oraz 3. 

37

POZYCJONOWANIE MARKI SIERADZ

POZYCJONOWANIE MARKI SIERADZ 

ANALIZA WARTOŚCI 

Dobrze stworzona i silna marka miasta musi posiadać swoją strategiczną 

toŜsamość, wyraŜoną głównie poprzez skrupulatnie wydobyte i opisane 

wartości miasta. Są one najbardziej syntetycznym wyrazem tego, jakie 

miasto jest oraz tego, do czego dąŜy (jaki jest jego wizerunek poŜądany, 

w jaki sposób chce być postrzegane przez grupy celowe).

ROZWÓJ 

ZAPOBIEGLIWOŚĆ 

GOŚCINNOŚĆ 

BYCIE W CENTRUM 


40 

Wykres ten zawiera szczegółową analizę najwaŜniejszych dla marki miasta Sieradz wartości. 

Wartości te zostały przedstawione w formie mapy wartości, obrazującej znaczenie kaŜdej z nich dla marki miasta. 

ZaleŜności między nimi odzwierciedlają, omówione na kolejnych stronach, scenariusze. 

Analiza wartości


Analiza wartości 

ROZWÓJ 

Rozwój to wartość priorytetowa – powinna 

wyznaczać działania miasta we wszelkich 

kategoriach. 

Mówi ona o tym, Ŝe z racji pewnych opóźnień miasta 

w większości wyznaczników rozwoju na tle kraju, 

pragnie ono maksymalnie skoncentrować swoje siły 

(skwapliwość) w dąŜeniu do doskonalenia swoich 

moŜliwości. 

Oznacza ona równieŜ, Ŝe miasto chce rozwoju 

praktycznie we wszystkich dziedzinach. 

Przekazuje informację, Ŝe, aby to osiągnąć, miasto 

będzie wiązać swoją toŜsamość (wizerunek) z tą 

wartością we wszelkich moŜliwych kategoriach 

(organizowanie wydarzeń o charakterze gospodarczym, 

przyciąganie inwestorów, wskazywanie na swoje 

osiągnięcia - infrastruktura, tworzenie spektakularnych 

wydarzeń, powszechnie łączonych z rozwojem). 

Wartość ta oznacza zatem, iŜ miasto będzie usilnie 

zabiegać o rozwój atrybutów, które powszechnie wiąŜą 

się z rozwojem. 

Na tej podstawie będzie dąŜyć do utrwalania skojarzeń 

miasta Sieradza związanych z obecnością w głównym 

nurcie rozwoju kraju. 

NaleŜy zarazem podkreślać, iŜ miasto dąŜy i pragnie 

rozwoju zrównowaŜonego – harmonijnie 

wkomponowanego w potrzeby środowiska naturalnego 

i społecznego. 

41



GOŚCINNOŚĆ 

Wartość ta wiąŜe się z otwartością i serdecznością, 

a takŜe z byciem w centrum: 

dosłownie, dzięki połoŜeniu miasta w centrum 

Polski, 

w sensie metaforycznym – znajdowanie się 

w centrum rozwoju – miasto komunikuje, Ŝe jest 

w stanie skupiać na sobie uwagę swoich partnerów. 

Gościnność oznacza, Ŝe miasto: 

jest/chce być dobrze przygotowane pod 

względem organizacyjnym, 

dąŜy do tego, aby precyzyjnie poznać 

oczekiwania swoich gości i serdecznie ich przyjąć, 

jest otwarte na wpływy z zewnątrz, ale zarazem 

posiada swoje tradycje, zasady, reguły 

(w przeciwieństwie do zwykłej otwartości) – pragnie 

się nimi dzielić, propagować je i oferować własne 

zasoby oraz atrakcje swoim partnerom – nie przyjmuje 

gości z pustymi rękami. 

Wartość ta mówi, iŜ miasto zawsze jest dostępne dla 

gości z zewnątrz – w praktyce oznacza to, Ŝe stale 

pracuje nad: 

przygotowywaniem zestawu atrakcji 

turystycznych dostępnych zarówno na co dzień, jak 

i wyjątkowych i cyklicznych wydarzeń masowych, 

zorganizowaniem bardzo dobrze funkcjonującego 

systemu informacji turystycznej i gospodarczej, 

rozwinięciem systemu opieki nad turystami, 

inwestorami i mieszkańcami. 

GOŚCINNOŚĆ I ROZWÓJ 

„Gościnność” zmienia rozumienie wartości rozwój – zawarta w jej strukturze 

„serdeczność” sprawia, Ŝe w rozwoju nie chodzi o bezwzględne i ekspansywne 

rozwijanie szans, kosztem partnerów czy naturalnych zasobów. 

Przeciwnie, we wszelkich dziedzinach rozwoju naleŜy rozwaŜać ewentualne 

profity miasta na równi z profitami jego partnerów. 

42



BYCIE W CENTRUM 

Wartość ta przede wszystkim wyrasta z połoŜenia 

Sieradza na mapie Polski. Dzięki temu miasto 

podkreśla znaczenie tego połoŜenia. 

W rezultacie daje to duŜe szanse na przyciąganie 

interesantów ze względu na relatywną bliskość do 

innych ośrodków. 

Z takiego rozumienia tej wartości wynikają dla miasta 

bardzo istotne moŜliwości komunikowania swoich 

atrybutów: 

bycie w centrum komunikuje, Ŝe Sieradz jest 

miejscem, gdzie koncentrują się znaczące siły dla 

otoczenia; istnieją więc rzeczywiste podstawy, aby 

podkreślać udział Sieradza w waŜnych procesach 

głównego nurtu rozwojowego naszego kraju, 

czasami równieŜ uwaga otoczenia jest 

skoncentrowana na mieście, np. dzięki waŜnym 

wydarzeniom ( m.in. w ramach marki turystycznej). 

Miasto informuje swoje, szeroko rozumiane, otoczenie, 

Ŝe jest otwarte na sygnały z niego płynące oraz jest 

zdecydowane i gotowe na podjęcie róŜnego rodzaju 

działań, które zawsze są nacechowane gościnnością 

wobec osób zainteresowanych i partnerów. 

Miasto powinno więc stale pokazywać, Ŝe - choć być 

moŜe nie mam moŜliwości, aby być liderem 

w większości trendów - to z całą pewnością nie moŜna 

go omijać, poniewaŜ pod wieloma względami posiada 

znaczący potencjał. 

NajwaŜniejszy komunikat związany z tą wartością 

mówi, Ŝe - zarówno realnie (połoŜenie miasta na mapie 

Polski), jak i w aspekcie metaforycznym - miasto jest 

w centrum, i potrafi dobrze je reprezentować. 

43



ZAPOBIEGLIWOŚĆ 

Ta wartość nie jest samodzielna 

- pełni rolę wspierającą (choć niezbędną) 

w stosunku do pozostałych wartości miasta. 

Oznacza ona: 

przezorność, 

dalekowzroczność, 

umiejętność przewidywania przyszłych potrzeb, 

umiejętność rozwaŜnego przygotowania się do 

ich zaspokojenia. 

Skwapliwa zapobiegliwość 

Niezbędnym uzupełnieniem zapobiegliwości jest 

skwapliwość – a więc gorliwe, nawet ostentacyjne, 

pokazywanie gotowości do czegoś. 

Skwapliwa zapobiegliwość wskazuje, iŜ, ze względu na 

pewne opóźnienia, miasto musi szczególnie pokazać 

gorliwość, zapał do działania, a wręcz nieco 

spektakularnie demonstrować, Ŝe zabiega o nowe 

szanse. 

Oznacza to usilne podejmowanie róŜnego rodzaju 

inicjatyw, wykorzystywanie wszelkich szans 

rozwojowych, nie ignorowanie Ŝadnego pozytywnego 

sygnału ze strony otoczenia, dobre merytoryczne 

przygotowanie – wszystko to powinno zacząć 

funkcjonować jako waŜny zasób miasta. 

Łącznie zapobiegliwość i skwapliwość tworzą 

wartość złoŜoną o charakterze funkcjonalnym 

– regulującą podejście do otoczenia. 

C 

44



SCENARIUSZE 

PoniŜej przedstawione zostały schematy, które ilustrują logiczne i psychologiczne zaleŜności 

między wartościami miasta. Pokazują one takŜe, jak wartości miasta oddziałują na 

fundamentalne postawy, które wcielają te wartości w Ŝycie. 

1. Skwapliwa zapobiegliwość jako 

wartość (postawa) wyjściowa 

– oznacza skoncentrowanie na 

wyszukiwaniu moŜliwości rozwoju, 

wykorzystując szanse, które istnieją 

w otoczeniu. W postawie tej 

zaakcentowana jest (czasami nawet 

manifestacyjnie) gotowość 

wykorzystania wszelkich okazji. 

Zarazem jednak zasygnalizowane jest 

przygotowanie do ich przetworzenia 

na sukces. Zdecydowane spojrzenie ku 

przyszłości, kalkulując szanse 

i zagroŜenia. 

3. 

1. 

2. Poprzez takie nastawienie 

i działanie dąŜenie do znalezienia się 

w centrum, w głównym nurcie 

rozwoju. Wykorzystanie do tego takŜe 

potencjału, jakim jest lokalizacja 

i łatwo dostępne zasoby. 

2. 

3. Wszystkie działania są zarazem 

nacechowane Ŝyczliwością, 

otwartością, przyjaźnią = gościnnością 

(wobec ludzi i projektów). 

ROZWÓJ 

WARTOŚĆ DOMINUJĄCA 

45



1. Punktem startu jest analiza 

otoczenia – wynika z niej szansa 

rozwojowa opierająca się na 

organizacji szeregu imprez, wydarzeń 

o charterze turystycznym. NaleŜy ją 

więc wykorzystać, pokazując otwarcie 

miasta na otoczenie i jego potrzeby 

oraz ciekawą, w rozumieniu grup 

z otoczenia, ofertę = 

prorozwojowość. 

2. Poprzez taką postawę i działania 

następuje zamanifestowanie bycia 

w centrum, w głównym nurcie rozwoju 

(choć wielu na początku tego nie 

dostrzega) – głównym zasobem jest tu 

kreatywność oraz... 

3. 

1. 

2. 

3. ...gościnność (Ŝyczliwość, 

otwartość, przyjazność dla 

odwiedzających miasto gości) silnie 

nacechowana skwapliwością 

(oznaczającą ostentacyjne zabieganie 

o nowych gości, wychodzenie 

z mnóstwem inicjatyw, mających ich 

przyciągnąć do miasta). 

Pokazuje to umiejętność dobrego 

i naleŜytego przyjęcia i zaoferowania 

niepowtarzalnych atrakcji. 

GOŚCINNOŚĆ 

WARTOŚĆ DOMINUJĄCA 

46


ISTOTA MARKI 

Po określeniu wartości i zaleŜności między nimi moŜemy przejść do 

zdefiniowania istoty marki, czyli: USP, formuły pozycjonującej, sloganu 

miasta oraz jego osobowości. Dzięki nim pozycjonowanie marki miasta 

przybiera konkretny, materialny wyraz.


Istota marki 


Slogan pozycjonujący 

Gościnny dla rozwoju 

Najkrótszy wyraz 

pozycjonowania 

- stosować wyłącznie przy 

logo marki miasta 

Sieradza. 

USP 

Gościnne centrum rozwoju 

USP - wyróŜniająca 

propozycja sprzedaŜowa 

– najbardziej syntetyczna 

cecha – skojarzenie 

wyróŜniające markę 

miasta. Stosować 

w krótkiej 

charakterystyce oferty 

marki, np. hasłach 

promocyjnych. (Uwaga! 

nie stosować przy logo). 

Formuła pozycjonująca 

Sieradz to miasto centralnie 

połoŜone w Polsce, które dzięki 

gościnności wobec turystów 

i inwestorów oraz skwapliwej 

zapobiegliwości w stosunku do 

kaŜdej szansy w otoczeniu - dąŜy 

do przyjaznego rozwoju dla 

dobra swoich mieszkańców. 

Językowy wyraz 

wizerunku poŜądanego 

- stosować jako leitmotiv 

we wszelkich opisach 

dotyczących wizerunku 

miasta. 

Przy czym przez przyjazny rozwój rozumiemy 

w Sieradzu świadome kształtowanie harmonijnych 

relacji pomiędzy wymogami rozwoju 

gospodarczego, a potrzebami otoczenia 

przyrodniczego i społecznego. 

48


Istota marki 

Osobowość marki 

Gdyby Sieradz był osobą - byłby: 

Kobietą, w wieku około 35 lat. W aspekcie 

zawodowym - prowadzącą własną działalność 

gospodarczą związaną z gościnnością (motel, 

restauracja), będącą zarówno jej pasją, jak 

i częścią Ŝycia zawodowego. 

Jest ona ciepła, przedsiębiorcza, aktywna, 

naturalna, znająca swoją wartość (ale nigdy nie 

zarozumiała). 

Osobowość marki to 

syntetyczne przyrównanie 

cech marki do cech 

człowieka, dające obraz 

jak marka powinna 

działać, jaka osoba 

powinna ją 

reprezentować. 

Wykorzystywać 

w planowaniu stylu 

działania marki oraz 

w promocji - poszukując 

osoby z takim typem 

osobowości. 

Jej dominującą cechą jest gościnność 

i Ŝyczliwość w kontaktach z gośćmi (klientami), 

którym poświęca wiele uwagi i troski, umiejąc ich 

zabawić i zainteresować. Bezpośredniość i osobiste 

zaangaŜowanie zawsze są dla niej priorytetem. 

Znana jest z tego, Ŝe zawsze zna najnowsze 

trendy w zabawie i spędzaniu wolnego czasu, a do 

tego nie obawia się podejmowania nowych wyzwań 

- wręcz przeciwnie, silnie zabiega o gości 

(klientów), umiejąc wszystkich miło przyciągnąć do 

siebie. Wszyscy lgną do niej, bo znana jest 

z organizacji wyjątkowych imprez, na których 

moŜna świetnie się zabawić, spotkać wielu nowych, 

ciekawych ludzi. 

Przykład osoby 

reprezentującej 

osobowość Sieradza 

A do tego wszyscy wiedzą, iŜ łatwo do niej 

dotrzeć, bo jej motel jest w centralnym miejscu, 

przy głównej drodze. 

49


Istota marki 

SKOJARZENIA 

Skojarzenia dodatkowe dla Sieradza 

Sieradz to miasto gościnne dla ludzi (mieszkańców, 

turystów, inwestorów, przejeŜdŜających). 

Sieradz to miasto gościnne dla wszelkiego rozwoju 

– dla szans, perspektyw, moŜliwości. 

Sieradz to miasto serdeczne i Ŝyczliwe, zaangaŜowane 

i otwarte na współpracę. 

Sieradz to miasto przygotowanie do rozwoju. 

Sieradz to miasto posiadające niepowtarzalne produkty 

promocyjne. 

Sieradz to centrum masowych wydarzeń miejskich. 

Wykorzystywać w 

rozszerzonych opisach 

i charakterystykach 

miasta – 

w konstruowaniu 

wszelkich przekazów 

treściowych (copy 

strategy). 

Skojarzenia drugorzędne 

Na drugim planie (skojarzenia drugorzędne) powinny być treści 

związane z nie wybranymi kapitałami miasta, jak np.: 

Wielowiekowa historia miasta. 

Znani mieszkańcy – poza A. Cierplikowskim. 

Region o czystym środowisku i atrakcyjnych 

zasobach przyrodniczych. 

Region ciekawych zabytków. 

Region o ciekawym folklorze. 

Region przemysłu rolno-spoŜywczego. 

Miasto dokonujące rewitalizacji. 

Wykorzystywać 

w charakterystykach 

miasta dla celów 

specjalnych, poza 

głównym nurtem 

wizerunku marki. 

Skojarzenia zakazane 

NaleŜy bezwzględnie unikać propagowania treści związanych z 

dawnym wizerunkiem miasta, np.: 

Region związany z tradycyjnie pojmowanym 

rolnictwem. 

Dawne miasto wojewódzkie. 

Mała ilość rodzin z tradycjami mieszczańskimi, duŜy 

odsetek ludzi z pochodzeniem wiejskim w mieście. 

Problemy infrastrukturalne miasta. 

NaleŜy powstrzymać się 

od propagowania tych 

treści. Wyjątek 

stanowią specjalistyczne 

opracowania: naukowe, 

statystyczne i inne. 

NaleŜy takŜe powstrzymać się przed promowaniem poza obszarem Sieradza wszelkich 

wydarzeń nie związanych z marką turystyczną miasta lub odbiegających, pod względem 

podstawowych wartości, od głównego rdzenia pozycjonowania miasta 

50


Istota marki 

PRZEKAZ TREŚCIOWY MARKI W DZIAŁANIACH KOMUNIKACYJNYCH 

W pierwszej fazie rozwoju promocji Sieradza, związanym z działaniami wokół marki miasta 

- syntetycznym przekazem treściowym (copy strategy) podczas wszelkich działań promocyjnych 

powinno być: 

Jesteśmy gościnnym centrum rozwoju – dlatego jesteśmy 

serdeczni, Ŝyczliwi i otwarci na wszelkiego rodzaju nowe 

inicjatywy, moŜliwości i szanse. Organizujemy w naszym mieście 

niecodzienne masowe wydarzenia, tworzymy atrakcyjne miejsca, 

zapraszając do uczestnictwa w Ŝyciu miasta i marki wszystkich 

naszych partnerów, a wszystko to stanowi wyraz naszych silnych 

aspiracji i dąŜenia do istnienia w centrum głównego nurtu 

rozwoju. 

OSOBOWOŚĆ NADAWCY I TON PRZEKAZU 

Wszędzie, gdzie będzie to konieczne - bezpośrednim nadawcą komunikatu promocyjnego 

(wiodącym bohaterem lub twarzą kampanii) powinna być osoba, której cechy zdefiniowano 

jako osobowość marki: 

NADAWCA KOMUNIKATÓW: 

Kobieta - reprezentująca osobowość marki. 

Ton emocjonalny przekazu treściowego: 

Bezpośredniość (rys nieformalny) i zaangaŜowanie emocjonalne 

połączone z serdecznością – mocna zachęta do poznania 

i odwiedzenia miasta sformułowana przyjaznym językiem. 

51


Istota marki 

TOśSAMOŚĆ MIASTA (TOWN IDENTITY) 

Dla określonej na poprzednich stronach strategicznej toŜsamości marki miasta naleŜy 

zaplanować toŜsamość miasta (town identity). 

W szczególności zaś chodzi o TOśSAMOŚĆ WIZUALNĄ MIASTA (town design). 

ToŜsamość wizualna miasta to suma powtarzanych, waŜnych elementów formalnych 

i treściowych, za pomocą których miasto prezentuje się do wewnątrz i na zewnątrz. 

(R. Junghardt) 

Elementy te zapewniają jednolity obraz miasta w oczach obserwatorów i nadają mu oblicze, 

dzięki któremu jest w kaŜdej sytuacji rozpoznawalne i odróŜnialne od innych. 

Podstawą tego systemu powinien być system identyfikacji wizualnej miasta Sieradza, 

w postaci księgi (design manual). Księga powinna zdefiniować najwaŜniejsze constanse 

wizualne miasta, którymi będą się kierować zarówno pracownicy UM we wdraŜaniu 

jakichkolwiek elementów wizualnych, jak tez graficy, twórcy reklam i wszelkiej promocji. 

ZAWARTOŚĆ KSIĘGI SIW 

Herb miasta, logo miasta - opis stałego sposobu ich uŜycia. 

Stałe wzorce wtórnych elementów graficznych towarzyszących logo /herbowi. 

Stałe wzorce kolorów. 

Stały wzorzec typografii miasta. 

Druki firmowe – (papiery, wizytówki, teczki, zaproszenia) - wykorzystujące powyŜsze 

constanse. 

Wydawnictwa firmowe – wzorce druków dla potrzeb promocji róŜnych poziomów 

i zastosowań. 

Wzorce materiałów promocyjnych (gadŜety, ulotki, plakaty, strona www miasta 

i marki turystycznej itp.). 

Stałe wzorce oznaczeń instytucji miejskich. 

Zasady oznaczeń imprez organizowanych / sponsorowanych przez miasto. 

52


Istota marki 

LOGO I CONSTANS 

Z analizy wartości i istoty marki Sieradza wynika, Ŝe system wizualny 

powinien mieć następujące cechy: 

Stylistyka 

Stylistyka powinna odwoływać się do nowoczesnych wzorów projektowania (designu), 

jednak nie do form skrajnie uproszczonych, technicznych (minimalizm), ale zainspirowanych 

formami miękkimi, organicznymi. Powinna to być zatem nowoczesna stylistyka o cechach 

kobiecych, a nie męskich. 

Rodzaj symbolu 

Sieradz powinien wypracować dla oznaczeń codziennych działań miasta oraz działań 

promocyjnych – logo miasta. Powinno ono – zgodnie z załoŜoną stylistyką - być nowoczesne, 

ale zarazem przyjazne. Powinno zatem być syntetyczne, co do treści (czytelny, ale 

abstrakcyjny znak Sieradza i jego USP), w przyjaznych kolorach (patrz niŜej) oraz 

z dominantą kształtów wywiedzionych z linii krzywych. Logotyp (nazwa marki) powinien być 

pisany czcionką nowoczesną, bezszeryfową, o zaokrąglonych rogach, zarazem jednak 

zawierającą w sobie rys indywidualności, nieprzeciętności. 

Kolorystyka 

Kolorystyka powinna podkreślać wyraźną zmianę, jaką dokonuje miasto. Stąd powinno się 

zaznaczyć to dynamicznym, nowoczesnym zestawem kolorystycznym (maksymalnie trzy/ 

cztery kolory). Kolory powinny wyraŜać: pierwszy – tradycje miasta - czerwień, drugi - 

rozwój, dynamizm - pomarańcz, Ŝółć, trzeci - gościnność, cechy kobiece - pasujący do 

powyŜszych kolor w ciepłym odcieniu, ewentualny czwarty kolor – jako uzupełnienie. 

Tylko tak określony system wizualny, w postaci księgi identyfikacji wizualnej, będzie dobrze 

budować świadomość marki, skojarzenia z nią związane, a takŜe wpływać na odczucia 

i jakość postrzeganej marki. 

53

MARKA TURYSTYCZNA

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SIERADZA 

Wstęp 

KONCEPCJA MARKI TURYSTYCZNEJ 

Marka turystyczna jest kompleksowym produktem turystycznym, którego kluczowymi, a tym 

samym niezbędnymi do tego, aby moŜna mówić o marce turystycznej, cechami są: 

jest ona łatwo identyfikowalna dla potencjalnych turystów, 

zdecydowanie wyróŜnia się z oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych, 

reprezentuje stale wysoki poziom jakości. 

Marka turystyczna powinna być tworzona przy zaangaŜowaniu nie tylko przedstawicieli 

jednostek samorządowych, ale równieŜ organizacji turystycznych i branŜy turystycznej. Oznacza 

to, Ŝe wszelkie działania związane z kształtowaniem marki wymagają aktywnej postawy od 

wszystkich osób, bądź instytucji zaangaŜowanych w jakimkolwiek stopniu w ten proces 

(tzw. kreatorów marki). 

W znacznej mierze działania te powinny być skierowane na propagowanie idei marki oraz na jej 

strukturę (a więc głównie produkty wchodzące w jej skład). Oznacza to, iŜ marka musi być takŜe 

wspomagana w znacznym zakresie działaniami marketingowymi. 

Celem tworzenia i istnienia marki turystycznej jest przede wszystkim zaspokajanie potrzeb 

turystycznych na wysokim poziomie jakości i jednocześnie kształtowanie satysfakcji turystów 

oraz szeroka promocja obszaru, z którym marka jest bezpośrednio kojarzona. Aby marka mogła 

spełniać te cele, musi być kreowana we właściwy i odpowiedni sposób. 

Wśród podstawowych decyzji związanych z kształtowaniem marki turystycznej naleŜy wymienić: 

jakość jako podstawowy warunek kształtowania marki turystycznej – jej ciągłe 

doskonalenie jest kwestią kluczową , decydująca o moŜliwości zaistnienia marki turystycznej, 

wybór produktów turystycznych, które będą oznaczone marką, 

sposoby identyfikowania marki wśród innych produktów (ofert) turystycznych, głównie 

symbolika, nazwa, grafika, 

rynkowy zasięg oddziaływania marki, 

pozycjonowanie marki na tle innych marek (bench-marking), 

zakres stosowanych instrumentów marketingowych wspomagających markę, 

rozszerzanie i ewentualna rekonstrukcja marki, koncepcja strategii marki. 

PRODUKTY MARKI TURYSTYCZNEJ 

Marka turystyczna musi zawierać produkt (-y) turystyczny (-e) wraz z jednolitą nazwą, logo, 

hasłem promocyjnym, systemem wizualnym oraz koncepcją komunikacji (promocji) rynkowej. 

NaleŜy zwrócić uwagę na zestaw czynników, które bezpośrednio kształtują produkt turystyczny. 

NajwaŜniejsze z nich to: 

atrakcje i środowisko miejsca docelowego, 

infrastruktura i usługi miejsca docelowego, 

dostępność miejsca docelowego, 

wizerunek miejsca docelowego, 

poziom cen. 

W ramach marki turystycznej niezbędne jest równieŜ określenie grup celowych, do których 

marka jest skierowana oraz korzyści, jakie te grupy mogą czerpać z istnienia marki (w sprawie 

tej struktury – patrz schemat na stronie 33.) 

Według tych kategorii scharakteryzowano w tym podrozdziale istotę marki 

turystycznej dla miasta Sieradza. 

55


DANE RYNKOWE


Dane rynkowe 

TRENDY W TURYSTYCE 

Przy tworzeniu marki turystycznej naleŜy wziąć pod uwagę tendencje na rynku turystyki. 

Wpływają one na to, jak w najbliŜszych latach będzie wyglądała turystyka, czego turyści 

będą oczekiwać i jak będą spędzać czas wolny. Jest to waŜny element, który wzięto pod 

uwagę przy określaniu głównych załoŜeń marki turystycznej miasta Sieradza. 

Wzrost znaczenia kultury czasu wolnego w globalnej perspektywie 

Przez kulturę czasu wolnego rozumiemy nie tylko bierne spędzanie chwil wolnych od pracy, 

lecz takŜe świadome wykorzystywanie tego zasobu. Naczelnymi formami aktywności będą 

w tym obszarze: indywidualny rozwój, twórczość, praca na rzecz innych oraz uczestnictwo 

w kulturze, podróŜe i turystyka. 

Znaczenie turystyki kulturowej 

Badania rynku dowodzą, Ŝe najczęściej wskazywanym przez turystów motywem wyboru 

destynacji jest oferta kulturowa. W ramach tej oferty wyróŜnia się tzw. rdzeń oferty 

kulturowej (inner circle) – zabytki sztuki i dziedzictwo kulturowe oraz zewnętrzny krąg oferty 

(outer circle) – styl Ŝycia (kulinaria, design, nowoczesna architektura, kolekcjonerstwo, 

media) i produkty kreatywne (muzea osobliwości, nowatorskie imprezy, produkty turystyczne 

projektowane „od nowa”). Zwraca się uwagę, Ŝe udział zewnętrznego kręgu oferty kulturowej 

systematycznie rośnie. 

Indywidualizacja turystyki 

Zwraca się uwagę na znamienny proces indywidualizacji, w swoich skutkach dotykający fazy 

pozyskiwania informacji na temat oferty turystycznej, jej wyboru oraz procesu zakupu. 

NajwaŜniejszym źródłem informacji o destynacjach turystycznych, z punktu widzenia 

turystów, pozostaje rekomendacja znajomych. Na następnym miejscu znajduje się 

wyszukiwanie informacji w Internecie. Odsetek wskazujących to źródło informacji stale 

wzrasta od kilku lat. Ten sam czynnik zmniejsza rolę biur podróŜy, organizacji turystycznych 

oraz wszelkich pośredników w dystrybucji usług turystycznych. 

57


Dane rynkowe 

Turyści „kulturowi” czarnym koniem wśród innych grup turystów 

Procentowy udział wydatków turystów „kulturowych” w globalnych wydatkach turystów 

z wszystkich grup stale rośnie. Ta tendencja kontrastuje z niedocenianiem skłonności tej 

grupy turystów do wydawania pieniędzy. 

Turystyka niszowa 

Nie ustaje dynamiczny wzrost znaczenia turystyki wyspecjalizowanej (imprezy subkulturowe, 

np. Love Parade, turystyka śladami zabytków przemysłu, turystyka Ŝydowska, śladami 

bohaterów popularnych ksiąŜek i filmów, etc.). Szeroka popularność tego rodzaju turystyki jest 

ściśle uzaleŜniona od sezonowych i okresowych mód, jednak rdzeń kaŜdej z grup turystów 

niszowych pozostaje wierny temu rodzajowi turystyki. 

Efekt Pokolenia Ryanair 

Utrzymanie się dynamiki krótkoterminowej turystyki międzynarodowej związanej z rozwojem 

segmentu low-fare travel (tzw. generacja Ryanair). NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe podróŜująca 

w ten sposób grupa turystów stale zwiększa swój udział w globalnych wydatkach na turystykę. 

Pieniądze zaoszczędzone na środkach transportu mogą zostać przeznaczone na pozostałą 

część oferty turystycznej. Mimo Ŝe turyści z tej grupy najczęściej odwiedzają największe 

miasta, ze zlokalizowanymi w pobliŜu nich międzynarodowymi lotniskami, daje się zauwaŜyć 

tendencja do korzystania przez nich z krótkich wycieczek poza główny cel podróŜy. 

Silniejsza konkurencja na rynku 

Ogólny wzrost rynku turystycznego oznacza takŜe wzrost konkurencji. Na bardziej 

rozwiniętym rynku turystycznym większe moŜliwości będą stawały przed atrakcyjnymi, 

niepowtarzalnymi, nie obojętnymi emocjonalnie produktami turystycznymi. 

58


Dane rynkowe 

Wzrost znaczenia mniejszych miast jako destynacji turystycznych 

W długim okresie czasu wzrasta rola tych celów turystyki miejskiej, kosztem metropolii, 

chociaŜ pozycja tych drugich pozostaje wciąŜ dominująca. Mniejsze miasta pozostają 

atrakcyjnym kierunkiem wyjazdów dla mieszkańców aglomeracji. Spotykają się one z mocno 

akcentowaną na początku XXI wieku potrzebą zapewnienia poczucia bezpieczeństwa oraz 

odpowiadają na potrzeby rosnącej liczby turystów w starszym wieku. 

PowyŜsze trendy opracowano na podstawie: 

City Tourism & Culture. The European Experience, raport Grupy Badawczej dla 

Europejskiej Komisji PodróŜy (European Travel Commission – ETC) i Światowej Organizacji 

Turystyki (World Tourism Organization, WTO), 

European Tourism Insights 2006 – Outlook for 2007, raport Market Intelligence Group przy 

ETC, 

Trendy w turystyce, dokument Dolnośląskiej Organizacji Turystyki, 

trendwatch.com 

KONSEKWENCJE DLA SIERADZA 

Wśród wymienionych powyŜej tendencji, fundamentalne znaczenie mają te, dotyczące 

zasadniczej zmiany relacji turysta – dysponent oferty turystycznej. Model samodzielnego 

wybierania i kupowania produktu turystycznego na podstawie samodzielnie zebranych 

informacji, skutkuje potrzebą skutecznego komunikowania marki turystycznej bezpośrednio 

wśród potencjalnych turystów. 

Lokalizacja Sieradza jawi się jako korzystna w świetle trendu zaznaczającego wzrost 

zainteresowania mniejszymi miastami przez turystów-mieszkańców aglomeracji. Sieradz 

moŜe odgrywać rolę punktu przeznaczenia krótkotrwałych i weekendowych wyjazdów 

mieszkańców Łódzkiego Obszaru Metropolitalnego. Skuteczne wypromowanie Sieradza na 

szeroką skalę moŜe stworzyć z miasta znaczący punkt odwiedzin dla części turystów 

zagranicznych, masowo odwiedzających Łódź. 

Warunkiem skwapliwego wykorzystania tej szansy jest stworzenie wyjątkowo ciekawej 

oferty, na tle konkurencji. 

Wyprofilowanie marki turystycznej pod kątem turystyki kulturowej rokuje korzystnie ze 

względu na perspektywiczną atrakcyjność turystyki kulturowej. Ten segment zajmuje 

bowiem coraz waŜniejszą pozycję wśród innych rodzajów turystyki. Ponadto rośnie udział 

wydatków turystów z omawianego segmentu, wśród globalnych wydatków ponoszonych przez 

turystów róŜnego rodzaju. 

59


Dane rynkowe 

TRENDY NA RYNKU IMPREZ MASOWYCH 

W ostatnim dziesięcioleciu daje się zaobserwować doniosłe zmiany na rynku imprez 

masowych. Dla zilustrowania tej tezy dokonano podziału na wydarzenia masowe „starego 

typu” i „nowego typu”, poprzez zestawienie ich najwaŜniejszych cech. 

Imprezy „starego typu” cechuje tradycyjne podejście do ich organizacji. Są to wydarzenia 

ściśle podporządkowujące się danej kategorii rozrywki i zwykle nie przekraczające jej ram. 

Ponadto, są najczęściej jednowymiarowe - odbywają się w jednym miejscu. Imprezy tego 

rodzaju nie wyróŜniają się niczym szczególnym, niepowtarzalnym, przez co nie moŜna o nich 

powiedzieć, Ŝe niosą ze sobą korzyści doznaniowe. W efekcie, dane wydarzenie trudno jest 

odróŜnić od innych. W warunkach wysokiej konkurencji (w sezonie letnim w kaŜdym, nawet 

najmniejszym mieście odbywają się najróŜniejsze imprezy) tradycyjne podejście do 

organizacji tych wydarzeń nie wystarcza. 

Cecha 

Znaczenie 

IMPREZY STAREGO TYPU 

Jednowymiarowość 

Monotematyczność 

Brak doznaniowości 

– mało wyróŜniająca 

oferta 

Jedno miejsce, w którym odbywają się wszystkie 

wydarzenia w ramach imprezy ( np. „duŜa scena”, która 

gromadzi wokół siebie wszystkich uczestników imprezy) 

Jeden rodzaj rozrywki, np. muzyka 

Impreza nie ma interesującego tematu, albo temat, nawet 

atrakcyjny, rozmywa się z powodu mało atrakcyjnych 

środków wyrazu. Niejednokrotnie brakuje wyróŜniającej 

oferty, produktów dodatkowych, otoczki produktowej 

(gadŜety festiwalowe, imprezy towarzyszące). 

W rezultacie człowiek uczestniczący w kilku tego typu 

imprezach na przestrzeni paru lat ma trudności 

z odróŜnieniem jednego koncertu/festynu od drugiego. 

Mało komercyjne 

podejście 

Brak sponsorów, oznaczający mniejszy rozmach imprezy 

i jej popularności 

60


Dane rynkowe 

Eventy „nowego typu”, w odróŜnieniu od tych, naleŜących do „starego typu” cechuje 

wielowymiarowość - odbywają się w więcej niŜ jednym punkcie, oraz interdyscyplinarność 

– łączenie róŜnych dziedzin sztuki lub rozrywki, albo przekraczanie ich granic. 

Organizacja sprawia Ŝe przybierają charakter doznaniowy - wyróŜniają się na tle innych, 

konkurencyjnych imprez. Łatwo zdobywają rozgłos, a na etapie organizacji moŜna dla nich 

pozyskać wiarygodnego i hojnego sponsora, co implikuje korzyści dla obu stron. 

Cecha 

Znaczenie 

IMPREZY NOWEGO TYPU 

Wielowymiarowość 

Interdyscyplinarność 

Doznaniowość 

Odbywają się w róŜnych miejscach w całym mieście, 

o róŜnej porze (np. nieprzerwanie, jedno za drugim). 

RóŜne formy sztuki bądź rozrywki. 

Atrakcyjna formuła i spora doza oryginalności zapewniają 

niezapomniane przeŜycia, niemoŜliwe do pomylenia 

z jakąkolwiek inną imprezą. 

Zaspokajanie coraz bardziej wyszukanych potrzeb róŜnego 

rodzaju, wobec wszystkich grup odbiorców. 

DuŜe znaczenie 

sponsoringu 

Wiele największych imprez w kraju nawiązuje współpracę 

z duŜymi firmami komercyjnymi, które stają się często 

sponsorami tytularnymi wydarzenia, co zapewnia obopólne 

korzyści organizatorom i sponsorowi. 

WNIOSKI DLA MARKI TURYSTYCZNEJ SIERADZA 

Nowa impreza masowa, bez której trudno mówić o skutecznej promocji marki turystycznej 

Sieradza powinna posiadać wszystkie cechy imprezy nowej generacji. Analiza strategiczna 

wskazuje na słabo do tej pory zagospodarowany segment imprez masowych tego rodzaju, 

o charakterze rozrywkowym. 

Aby w nieodległej perspektywie zająć w nim dobrą pozycję, naleŜy posłuŜyć się atrakcyjnym, 

tzn. interesującym i nośnym tematem. Przede wszystkim projektowana impreza musi nieść 

ze sobą niepowtarzalną ofertę. Treści z pogranicza rozrywki i sztuki muszą być 

komunikowane poprzez wiele dyscyplin (muzyka, teatr, taniec, moda, rzeźba, sport 

amatorski, konkursy), wszystkie powiązane tematem przewodnim. Postulat 

wielowymiarowości moŜe spełniać umiejscowienie wydarzenia w róŜnych punktach 

przestrzeni miejskiej. Wydarzenie musi być zorganizowane profesjonalnie i z rozmachem. 

Wynika z tego potrzeba pozyskania sponsora strategicznego. 

Dla pełnego przedstawienia wniosków została sporządzona mapa percepcji imprez masowych 

w Polsce, która znajduje się na stronie następnej. 

61


Dane rynkowe 

TRENDY NA RYNKU IMPREZ MASOWYCH 

Przedstawiona poniŜej mapa percepcji ma za zadanie zilustrować pozycję masowej imprezy 

projektowanej w ramach marki turystycznej Sieradza wobec innych konkurencyjnych imprez 

w Polsce i regionie łódzkim (oś pionowa). Jako drugie kryterium wybrano charakter imprezy: 

rozrywkowy bądź elitarny (oś pozioma). 

IMPREZA NOWEGO TYPU 

FESTIWAL DIALOGU CZTERECH 

KULTUR - Łódź - wrzesień 

WROCŁAW 

STOP 

NON 

IMPREZA MASOWA 

W RAMACH MARKI 

TURYSTYCZNEJ Sieradza 

ELITARNY CHARAKTER 

SPOTKANIA Z MODĄ NA ZAMKU – Łęczyca 

- czerwiec 

CAMERIMAGE - Międzynarodowy Festiwal Sztuki 

Operatorskiej - Łódź - przełom listopada 

i grudnia 

RADKE FESTIWAL – Festiwal fryzjerski 

(profesjonalny) - Łódź - październik 

ŁÓDŹ DESIGN - Pierwszy w Polsce festiwal 

designu – II poł. października 

OPEN’ER HEINEKEN MUSIC – Gdynia 

- początek lipca 

COKE LIVE MUSIC - Kraków - sierpień 

CRACOW SCREEN FESTIVAL – Festiwal 

audiowizualny - Kraków - długi 

weekend majowy 

ETHNOSFERA Festiwal muzyki folk i etno 

– Skierniewice - początek lipca 

ROZRYWKOWY CHARAKTER 

MUZYKA W STARYM KLASZTORZE – Koncerty 

muzyki kameralnej, organowej i chóralnej 

- Łagiewniki Łódzkie - kaŜdy piątek lipca 

i sierpnia 

FESTIWAL PIOSENKI POLSKIEJ – Opole 

- czerwiec 

PRZYSTANEK WOODSTOCK 

JARMARK ŁÓDZKI – prezentacja gmin 

województwa łódzkiego - wrzesień 

IMPREZA STAREGO TYPU 

WNIOSKI DLA MARKI TURYSTYCZNEJ SIERADZA 

Impreza masowa w ramach marki turystycznej Sieradza zaistnieje w nowym i dynamicznie 

rozwijającym się segmencie rynku masowych wydarzeń obok imprez cieszących się 

największą popularnością i uznaniem. Wydarzenie to powinno zostać zaprojektowane tak, 

aby nastąpiło jednoczesne połączenie cech eventu „nowego typu” z atrakcyjnym, nośnym 

i nie wykorzystanym do tej pory tematem. Stworzy to nowatorski i bezkonkurencyjny produkt 

promocyjny. 

Mapy percepcji to typ analizy pomocnej w pozycjonowaniu marki. Uwidacznia ona, jak grupy celowe 

postrzegają strukturę kategorii, do której naleŜy dany produkt turystyczny oraz odzwierciedlają 

wizerunek marki i jej produktów. Główny nacisk połoŜony zostaje na przedstawienie struktury 

konkurencji w danej kategorii (tj. grupy marek/produktów konkurujących i niekonkurujących ze sobą). 

Mogą być zaprojektowane zarówno dla marki jako całości, bądź jedynie dla poszczególnych jej 

produktów. 

W przypadku marki turystycznej miasta Sieradza mapa percepcji odzwierciedla pozycję jednego z jej 

produktów na tle produktów konkurencyjnych w ramach kategorii masowych imprez miejskich. 

62


ISTOTA MARKI TURYSTYCZNEJ


Istota marki 

Realizacja koncepcji stworzenia marki turystycznej wymaga głębokiego rozwaŜenia kapitałów 

miasta, które posiadają wystarczający potencjał, aby stać się rdzeniem atrakcyjnej oferty 

turystycznej. 

Rekomendowane i najsilniejsze kapitały promocyjne (patrz – strona 27.) zostały, w ramach 

pracy Zespołu Marki Sieradz, poddane wszechstronnej i gruntownej analizie w celu 

wypracowania atrakcyjnych koncepcji dla marki turystycznej miasta. 

Zespół Marki podjął ostateczną decyzję o wyborze, jako fundamentu dla mającej powstać 

marki turystycznej, jednej z domen oraz, w jej ramach, jednego kapitału. Są to: 

DOMENA 

KAPITAŁ 

KULTURA 

I TRADYCJA 

Dziedzictwo – ciekawe osobowości 

znanych mieszkańców - postać 

Antoniego Cierplikowskiego – jego 

niekonwencjonalna osobowość, 

środowisko Ŝycia, zawód: artystyczne 

fryzjerstwo. 

Wstępna wizja marki turystycznej dla miasta Sieradza wygląda więc następująco. 

Wizja marki turystycznej 

Jest to marka turystyczna w domenie Kultura i Tradycja, oparta 

w szczególności na wyodrębnionym w jej ramach kapitale: Dziedzictwo 

– ciekawe osobowości znanych mieszkańców, postać Antoniego 

Cierplikowskiego – jego niekonwencjonalna osobowość, środowisko Ŝycia, 

zawód: artystyczne fryzjerstwo. 

NIEZBĘDNY KAPITAŁ DODATKOWY - kreatywny potencjał realizacyjny 

64


Istota marki 

W celu uatrakcyjnienia koncepcji projektowanej marki turystycznej zdecydowano 

o wykorzystaniu wybranego kapitału w połączeniu z popularnym, współczesnym trendem 

w turystyce - organizowaniem czasu wolnego poprzez koncepcję imprez masowych, których 

celem jest zapewnienie rozrywki (patrz - poprzedni dział: „Dane rynkowe”). 

Wyznacza to kierunek rozwoju marki turystycznej. 

Kierunek rozwoju marki turystycznej dla Miasta Sieradza 

Miasto oryginalnych wydarzeń rozrywkowych dla szerokich rzesz 

odbiorców 

WOKÓŁ TEMATU: WŁOSY / FRYZURY W KULTURZE 

WIZJA MIASTA SIERADZA W RAMACH DZIAŁAŃ PROMOCJI TURYSTYCZNEJ 

Na podstawie wybranych: 

domeny, a w jej ramach silnego i dobrze rokującego kapitału, 

kierunku rozwoju marki turystycznej dla miasta Sieradza, 

stworzona została wizja miasta Sieradza w ramach działań promocji turystycznej (będąca 

zarazem wizją marki turystycznej). 

SIERADZ chce być miastem powszechnie znanym 

z niepowtarzalnych produktów promocyjnych, 

które będą przede wszystkim polegały na 

organizacji masowych wydarzeń miejskich. 

65


Istota marki 

KATEGORIA PRODUKTOWA 

W celu precyzyjnego określenia, czym jest wizja miasta Sieradza w ramach działań promocji 

turystycznej oraz w świetle zadania określenia benchmarku dla promocji Sieradza, przyjęto 

definicję kategorii produktowej dla marki turystycznej. 

Kategoria produktowa 

MASOWE 

WYDARZENIA MIEJSKIE 

Definicja kategorii produktowej 

RóŜnorodne masowe wydarzenia z obszaru kultury, rozrywki, sportu, 

rekreacji dla których areną jest szeroko rozumiana przestrzeń miejska, są to 

m.in. festiwale i konkursy o charakterze rozrywkowym (w przypadku Sieradza 

wyrastające przede wszystkim z tematu fryzury [włosy] w kulturze), 

wydarzenia na pograniczu sportu, kultury masowej i rozrywki (otwarte 

zawody w sportach ekstremalnych, gry i zabawy uliczne, etc.), takŜe miejsca 

oraz róŜnego typu inne imprezy posiadające charakter zabawy miejskiej. 

Znaczenie: 

Kategoria produktowa wyznacza płaszczyznę rynkowego istnienia marki, w tym płaszczyznę 

jej konkurencji. 

NaleŜy wyodrębnić inne miasta tej kategorii jako podstawę porównania (benchmarking). 

Stosować ją takŜe moŜna w opisach i charakterystykach miasta. 

66


Istota marki 

TOśSAMOŚĆ MARKI TURYSTYCZNEJ 

Mając określoną wizję marki turystycznej, przedstawiono poniŜej najwaŜniejsze elementy jej 

toŜsamości – czyli te elementy, po których odbiorcy będą ją w sposób stały identyfikowali. 

Nazwa marki turystycznej 

OPEN HAIR 

ZNACZENIE NAZWY 

Marka stworzona w ramach kategorii „masowe wydarzenia miejskie” - OPEN 

Antoni Cierplikowski jako patron i osobowość marki – HAIR 

Zestawienie tych dwóch elementów prowadzi do koncepcji marki opartej na nowatorskich 

pomysłach, wydarzeniach – KREATYWNEJ ZABAWY WŁOSAMI / FRYZURAMI (jej wyrazem 

powinny być niekonwencjonalne i pomysłowe produkty promocyjne. 

67


Istota marki 

Hasło promocyjne marki turystycznej 

FRYZURY PEŁNE POMYSŁÓW 

Hasło promocyjne jest elementem wiodącym w promowaniu marki turystycznej (nie moŜe 

nigdy towarzyszyć logo marki miasta, dla którego zarezerwowany jest slogan promocyjny). 

Hasło promocyjne róŜni się od sloganu tym, Ŝe nie jest ustalane na cały okres Ŝycia marki. 

Dopuszczalna (a czasem nawet zalecana) jest więc jego zmiana na potrzeby poszczególnych 

kampanii promocyjnych. 

ZNACZENIE HASŁA 

Bezpośrednie odniesienie do centralnej wartości marki - kreatywności i pomysłowości. 

Kreacja zachęca do działania, inspiruje do bycia pomysłowym oraz tworzenia własnej 

toŜsamości. 

KATEGORIA WYJAŚNIAJĄCA 

W działaniach komunikujących OPEN HAIR (np. działania PR), zwłaszcza w początkowym 

etapie jej funkcjonowania, nazwę naleŜy uzupełniać o kategorię wyjaśniającą. 

Kategoria wyjaśniająca Open Hair 

System markowych 

wydarzeń Sieradza 

68


Istota marki 

KONCEPT MARKI OPEN HAIR 

OPEN HAIR jest marką rozwiniętą 

- opiera się na wielu produktach 

róŜnego rodzaju (wydarzenia, miejsca, impreza kulturalna, itp.). 

Centralne wartości marki to pomysłowość, kreatywność, inspiracja, 

niekonwencjonalność. 

Big idea (najwaŜniejszy pomysł) marki to masowa zabawa wokół 

włosów / fryzur (ale teŜ ubiorów, dekorowania ciała) (poza kontekstem 

stricte fryzjerskim) w przestrzeni miasta – organizowania wokół tego 

radosnych pokazów, konkursów, zabaw, pochodów itp. Łączenie tematu 

włosy / fryzury z modą, muzyką popularną, pop’ową sztuką. 

W nazewnictwie marki proponuje się koncepcje marki rdzeniowej – jej 

nazwa, a więc OPEN HAIR stanowi podstawę dla tworzenia nazw 

produktów promocyjnych w ramach marki. 

Osobowością i patronem marki jest Antoine Cierplikowski – jego 

działalność, nowatorskie podejście do tematu fryzjerstwa (łamanie 

konwencji, ustanawianie nowych standardów i trendów) 

Zadaniem marki i jej promocji jest opanowanie kategorii produktowej: 

kreatywna zabawa włosami / fryzurami w przestrzeni miejskiej. 

Koncept marki określa najwaŜniejsze wymiary jej funkcjonowania. 

W dalszej części raportu przestawiono rozwinięcie tych wymiarów. 

69


Istota marki 

SYSTEM NAZW OPEN HAIR 

Marka OPEN HAIR ma być spójnie i wyraziście komunikowana, dlatego powinien powstać 

system nazw wzorowany na nazwie marki turystycznej (co wynika bezpośrednio z koncepcji 

OPEN HAIR jako marki rdzeniowej). 

PoniŜej zaproponowany został system takich nazw. Odnoszą się one do elementów najbliŜej 

związanych z marką i jej produktami. Nie wyklucza to w Ŝadnej mierze moŜliwości tworzenia 

nazw nowych (zawsze jednak zgodnie ze ściśle określonymi wytycznymi). 

Punkt informacji o mieście 

OPEN HAIR Info 

Oficjalny/certyfikowany partner 

OPEN HAIR Partner 

Rodzaje / subkategorie oficjalnych partnerów 

OPEN HAIR Music Partner 

OPEN HAIR Photo Partner 

OPEN HAIR Media Partner 

Biuletyn informacyjny 

OPEN HAIR Bulletin / Gazette 

Jury konkursowe (w ramach wydarzeń promocyjnych) 

OPEN HAIR Jury 

STOSOWANA ZASADA: 

Tam, gdzie jest to moŜliwe naleŜy tworzyć określenia imprez, miejsc, usług, produktów itd. 

poprzez zastosowanie zasady: po nazwie „OPEN HAIR” (pisanej zawsze wielkimi literami) 

naleŜy dodać nazwę własną, w pierwszym rzędzie powinna to być nazwa w języka 

angielskim, jednak dopuszcza się takŜe podawanie nazw w języku polskim. 

70

PRODUKTY PROMOCYJNE W RAMACH MARKI 

TURYSTYCZNEJ

PRODUKTY PROMOCYJNE W RAMACH MARKI TURYSTYCZNEJ 

WSTĘP 

Marka turystyczna umoŜliwia kreowanie róŜnego typu markowych produktów turystycznych 

i kulturowych. Są to m.in. wszelkiego rodzaju imprezy kulturowo – rozrywkowe (jak np. 

festiwale i koncerty), muzea, galerie, teatry, kina, opery, kulturowa przestrzeń miasta, 

kulturowe inicjatywy społeczne, warsztaty, szlaki turystyczne. 

Marka turystyczna OPEN HAIR ze względu na swoją specyfikę i unikalność stwarza duŜe 

moŜliwości tworzenia i rozwoju niemal kaŜdego z tych produktów. 

Ich przykłady są przedmiotem niniejszego rozdziału. 

Wszystkie produkty, wchodzące w skład marki turystycznej OPEN HAIR zostały 

zaprojektowane w postaci specjalnych, opisowych metryczek, aby stosunkowo dokładnie 

i wyraziście opisać ich charakter, grupy celowe i przede wszystkim zakładany wizerunek 

i cechy. 

Dzięki temu metryczka jest wygodnym narzędziem, które pozwala na łatwe przeniesienie 

informacji o imprezie na brief kierowany do agencji reklamowej / eventowej, mającej 

stworzyć wybrany element promocji imprezy. Wzór takiego briefu znajduje się 

w załącznikach. NaleŜy jednak pamiętać, iŜ podano tu tylko ogólną charakterystykę 

poszczególnych produktów – muszą one być szczegółowo dopracowane podczas etapu 

wdraŜania. 

Określone zostały takŜe szczegółowe wytyczne, w jaki sposób powinny być projektowane 

kolejne produkty, aby spełniały swoje zadanie i mogły wejść w skład marki OPEN HAIR. 

Generalnym załoŜeniem jest, aby wszelkie produkty promocyjne były atrakcyjne i skutecznie 

komunikowały załoŜony wizerunek miasta (zdefiniowany w części poświęconej marce 

Sieradz), w jej skład wejdą tylko najlepsze imprezy zgodne z nowym wizerunkiem Sieradza 

oraz wyjątkowe co do treści i profesjonalizmu. Pozostałe imprezy i wydarzenia miejskie 

mogą odbywać się nadal w dotychczasowym trybie. 

Wszelkie imprezy i usługi mające wchodzić w zakres marki turystycznej - powinny być 

kształtowane: 

1. w świetle określonej wizji miasta, 

2. w świetle podanych tu precyzyjnych zasad. 

72


TURYSTYCZNEJ 

Sieradz OPEN HAIR 

Festival 

Nazwa 

imprezy 

SIERADZ OPEN HAIR FESTIVAL 

Kategoria 

wyjaśniająca 

charakter 

imprezy 

Pierwsza impreza w Polsce realizująca kategorię zabawy miejskiej na 

wolnym powietrzu, polegającej na samodzielnym, kreatywnym tworzeniu 

i prezentowaniu fryzur. 

Opis imprezy 

Festiwal polegający głównie na organizacji otwartych konkursów na najbardziej kreatywne 

i „zwariowane” fryzury. Główna idea polega na stworzeniu atrakcyjnej oferty masowej 

zabawy miejskiej opartej na niezwykle nowatorskim i niecodziennym pomyśle 

– amatorskim, kreatywnym fryzjerstwie. 

Konkursy uzupełnione są o liczne imprezy towarzyszące, odbywające się w wielu punktach 

miasta (parady, teatry, spektakle - głównie uliczne, instalacje, wystawy, stoiska firm 

kosmetycznych, fryzjerskich, zajmujących się bodypaintingiem i makijaŜem, mających 

głównie słuŜyć radą uczestnikom konkursu, konkursy dla rzeźbiarzy, malarzy, fotografów, 

konkursy utrzymane całkowicie w konwencji zabawowej – jak np. konkursy dla zwierząt 

i ich właścicieli na podobne „fryzury”) 

Festiwal ma być wielowymiarowym wydarzeniem, w którym kaŜdy, niezaleŜnie od wieku 

ma znaleźć dla siebie coś interesującego. 

Termin 

Wydarzenie odbywające się co roku, pierwsza edycja powinna mieć miejsce w 2009r. 

Grupa celowa i zasięg 

Dla mieszkańców aglomeracji łódzkiej oraz regionu województwa ma być atrakcyjnym 

wydarzeniem, ściągającym ich do Sieradza i umoŜliwiającym im zapoznanie się z pozostałą 

ofertą promocyjną w ramach marki OPEN HAIR oraz samym miastem. 

Mieszkańcy Sieradza mają nie tylko uczestniczyć w zabawie, ale teŜ ją współorganizować. 

W dalszej perspektywie - zasięg ogólnopolski, festiwal ma przyciągać wszystkie osoby 

zainteresowane niekonwencjonalną zabawą miejską z Polski do Sieradza. 

Zakładany wizerunek 

Festiwal w przeciągu kilku lat w załoŜeniu powinien dąŜyć do przekształcenia się w jedną 

z największych imprez w Polsce w kategorii masowych wydarzeń miejskich. Z czasem 

powinien w pełni opanować kategorię otwartej, masowej zabawy miejskiej wokół tematu 

włosów / fryzur stając się jej synonimem i krajowym wzorem dla imprez tworzonych 

w tej kategorii. Festiwal powinien funkcjonować w świadomości grup celowych jako 

niepowtarzane wydarzenie rozrywkowe. 

Kojarzony być powinien przede wszystkim z moŜliwością poznania ciekawych postaci, 

nowych trendów i stylów kreatywnego fryzjerstwa oraz miejscem dobrej zabawy. Powinien 

funkcjonować jako całkowicie nowa i alternatywna forma rozrywki dla wszelkiego rodzaju 

dotychczasowych form masowych imprez kulturalno-rozrywkowych. 

Festiwal ma być jedną z wiodących imprez masowych w aglomeracji łódzkiej. Ma 

przyciągać szerokie rzesze mieszkańców tego rejonu, niezaleŜnie od grupy wiekowej 

(z moŜliwością rozwoju w kierunku tworzenia elementów profesjonalnego fryzjerstwa). 

Mieszkańcy Sieradza są dumni, Ŝe w ich mieście odbywa się taka impreza, tłumnie biorą 

w niej udział, współorganizują ją i czerpią zyski finansowe dzięki niej. 

73


TURYSTYCZNEJ 

Sieradz OPEN HAIR 

Festival 

Cechy 

Impreza otwarta 

– skierowana do 

Profesjonalizm organizacyjny 

wszystkich grup 

wiekowych 

Organizacja głównie w oparciu 

o nietypowe, kreatywne konkursy 

Wielowymiarowość 

i interdyscyplinarność 

festiwalu 

Podkreślanie profesjonalnej organizacji 

festiwalu, nie dopuszczanie do chaosu 

organizacyjnego i nadzorowanie, aby 

wszystkie elementy wydarzenia odbywały się 

zgodnie z zaplanowanym harmonogramem. 

Zadbanie o bezpieczeństwo uczestników 

i moŜliwość uzyskania przez nich wszelkich 

niezbędnych informacji (zorganizowanie 

profesjonalnych punktów informacyjnych, 

dobrze oznaczonych, posiadających szyldy 

„OPEN HAIR Info”, a takŜe rozmieszczenie 

w mieście systemu tablic informacyjnych; 

przeszkolenie wszelkich słuŜb obsługujących 

imprezę, celem posiadania przez nie 

kompleksowej wiedzy na temat wydarzenia 

i jego zaplecza). 

Festiwal, a przez to i miasto Sieradz, jest 

otwarty na odwiedzających, oferuje im 

świetną zabawę oraz rozbudowaną 

infrastrukturę (komunikacyjną, informacyjną, 

gastronomiczną, noclegową, medyczną itp.). 

Festiwal propaguje otwartość na róŜne 

postawy i kultury, zachęca do ich poznania 

i zrozumienia. 

KaŜda edycja festiwalu posiada stałą formułę 

pod względem jego fundamentalnych 

elementów - są to dwa rodzaje konkursów dla 

uczestników wydarzenia (opisane bardziej 

szczegółowo w proponowanym planie imprezy, 

znajdującym się w załączniku do raportu). 

KaŜdy z nich, a w szczególności otwarty, 

amatorski konkurs na najbardziej kreatywną 

fryzurę, poza bardzo dobrą zabawą daje jego 

uczestnikom szansę na poznanie rozmaitych 

trendów oraz stylów tworzenia fryzur (takŜe 

sztuki makijaŜu, ubioru - dzięki poradom 

specjalistów obecnych na festiwalu przez cały 

czas jego trwania). Dzięki temu zostają oni 

zainspirowani i otrzymują cenne wskazówki, 

jak pewne rozwiązania wprowadzać i stosować 

w Ŝyciu codziennym. 

Na festiwalu ma miejsce wiele, róŜnego typu 

imprez towarzyszących głównym konkursom. 

Zapraszani są rozmaici artyści, poświęcający 

się róŜnym dziedzinom sztuki, głównie młodzi, 

dopiero rozwijający swoją karierę artyści 

uliczni. 

Poprzez zorganizowanie wokół centralnego 

tematu festiwalu kompleksowej i niezwykle 

atrakcyjnej oferty, kaŜdy uczestnik imprezy 

znajdzie na niej odpowiedni dla swoich 

wymagań sposób zabawy. NiezaleŜnie jednak 

od tego, kaŜda forma przynosi wszystkim 

równie pozytywne doznania. 

Korzyści 

Z cech charakterystycznych wynikają korzyści, jakie Sieradz OPEN HAIR Festival oferuje swoim odbiorcom. 

Inspiracja dla tworzenia własnej 

Rozrywka 

Unikalne doznania Dobra zabawa 

toŜsamości 

Proponowany, szczegółowy plan Sieradz OPEN HAIR Festival znajduje się w załączniku do niniejszego 

raportu (strona 104.) 

74


TURYSTYCZNEJ 

(Sieradz) OPEN HAIR 

Cafe 

Nazwa 

produktu 

(SIERADZ) OPEN HAIR Cafe 

Opis produktu 

Club to rodzaj pubu wypełnionego wszelkimi gadŜetami, materiałami, elementami 

nawiązującymi bezpośrednio do tematu włosów, ich stylizacji, fryzur, fryzjerstwa, 

zapełniony dziełami sztuki młodych artystów oraz eksponatami z róŜnych epok. 

Samo urządzenie clubu stylizowane jest na salon fryzjerski (fotele, lustra, itp.) 

Zakładany wizerunek Grupa celowa i zasięg 

Produkt skierowany przede wszystkim do mieszkańców i osób przejeŜdŜających przez 

miasto, którzy dzięki niemu znajdą konkretny powód do zatrzymania się w mieście na 

krótki czas. 

Grupą celową są tu takŜe mieszkańcy bliŜszego otoczenia Sieradza, mogący w kaŜdej 

chwili, beŜ konieczności ponoszenia duŜych kosztów, znaleźć się w znanym i ciekawym 

miejscu. 

Głównym elementem przyciągającym te grupy będzie niezwykłość 

i niekonwencjonalność obiektu. W fazie początkowej głównym powodem odwiedzenia 

OPEN HAIR Cafe będzie więc czysta ciekawość, wynikająca z chęci zobaczenia 

niezwykłego miejsca, z czasem jednak moŜliwość znalezienia się w tym miejscu będzie 

sprawą prestiŜową. 

Dla mieszkańców Sieradza OPEN HAIR Cafe będzie miejscem spotkań codziennych 

i niecodziennych oraz interesujących wystaw, moŜliwości zapoznania się z ciekawymi 

postaciami świata fryzjerstwa, mody. 

Ma to być główny produkt w ramach marki OPEN HAIR, który dzięki rozgłosowi, jakie 

miastu przyniesie Sieradz OPEN HAIR Festival oraz kojarzeniu z tego powodu miasta 

z tematem kreatywnego fryzjerstwa, będzie przyciągał do miasta liczne grupy ludzi. 

Ma to być miejsce oferujące, z jednej strony, usługi gastronomiczne, z drugiej strony 

nastawione na tworzenie specyficznej i niezwykłej atmosfery i elektryzującego 

klimatu, poprzez nawiązanie do oryginalnej tematyki kreatywnego fryzjerstwa. 

OPEN HAIR Cafe ma więc być kojarzone głównie z miejscem urządzonym w oparciu 

o nowatorski i nietypowy pomysł i przez sam ten fakt stanowiące atrakcję dla 

odwiedzających je osób. Równorzędnie atrakcyjny powinien być sposób funkcjonowania 

lokalu - jednym z podstawowych działań będzie systematyczna organizacja róŜnego 

rodzaju wydarzeń, zapraszanie na co dzień młodych projektantów w ramach cyklu 

wystaw, wernisaŜy, spotkań poświeconych fryzjerstwu. 

Zalecenia co 

do realizacji 

koncepcji 

produktu 

W dalszej perspektywie czasowej miasto powinno powaŜnie rozwaŜyć moŜliwość 

stworzenia sieci podobnych miejsc, opartej na otwieraniu nowych klubów w róŜnych, 

duŜych miastach Polski (w pierwszej kolejności zalecane jest otwarcie pierwszego z nich 

w Łodzi, z uwagi na duŜe znaczenie tego miasta dla działań promocyjnych Sieradza). 

75


TURYSTYCZNEJ 

OPEN HAIR Gallery 

Nazwa 

produktu 

OPEN HAIR GALLERY 

OPEN HAIR Gallery docelowo ma być miejscem, w którym zgromadzone będą wszelkiego 

typu eksponaty, będące przykładami kreatywnego fryzjerstwa z całego świata, bądź 

nawiązujące do tematu włosów, fryzur w kulturze. 

Opis produktu 

Kolekcja galerii będzie się składała z róŜnego typu dzieł sztuki (malarstwa, rzeźby, 

fotografii, rysunku, literatury etc.), bezpośrednio związanych z tematem kreatywnego 

fryzjerstwa oraz włosów w kulturze polskiej, europejskiej, światowej. 

W zbiorach galerii powinny znaleźć się takŜe róŜnorodne materiały (zdjęcia, pamiątki, 

rzeźby), powstające w ramach kaŜdej edycji Sieradz OPEN HAIR Festival, tworzone 

przez uczestników-amatorów konkursów oraz artystów zapraszanych na festiwal. 

W początkowej fazie realizacji produkt ten powinien być bezpośrednio związany 

i zintegrowany z OPEN HAIR Cafe. 

Grupa celowa 

i zasięg 

Produkt skierowany jest do wszystkich grup celowych. 

Będzie to kolejny powód, aby osoby przejeŜdŜające przez Sieradz zatrzymały się 

w mieście w celu zwiedzenia galerii, a turyści z całego kraju będą chcieli odwiedzić 

miasto specjalnie w tym celu. 


Galeria, podobnie, jak OPEN HAIR Cafe będzie miejscem, które dzięki rozgłosowi, jakie 

miastu przyniesie Sieradz OPEN HAIR Festival oraz kojarzeniu z tego powodu miasta 

z tematem kreatywnego fryzjerstwa, będzie przyciągało do miasta liczne grupy ludzi. 

W Ŝadnym innym miejscu w Polsce nie istnieje podobnego rodzaju kolekcja dzieł sztuki 

(wyróŜniający jest tu, łączący wszystkie eksponaty, temat kreatywnego fryzjerstwa 

i włosów w kulturze). 

Będzie to więc niezwykle atrakcyjny produkt, zarówno dla koneserów sztuki, osób 

związanych zawodowo z fryzjerstwem (moŜliwość zapoznania się z róŜnymi, 

niecodziennymi przykładami z ich branŜy - zarówno współczesnymi, jak i historycznymi), 

jak i zwykłych turystów, którzy, poniewaŜ są często znudzeni zwiedzaniem muzeów 

i galerii tradycyjnych, chętnie odwiedzą Sieradz, gdyŜ dostarczy im to ciekawej wiedzy 

oraz zapewni nieznane dotąd doznania. 

Zalecenia co do 

realizacji 

koncepcji 

produktu 

Prace nad stworzeniem galerii naleŜy rozpocząć od stopniowego gromadzenia okazów 

i unikatowych przykładów – proponuje się związanie produktu z OPEN HAIR Cafe poprzez 

np. stworzenie w jej ramach osobnej sali, w której gromadzona będzie kolekcja i której 

elementy będą słuŜyły jako wystrój wnętrza OPEN HAIR Cafe. 

Z czasem (gdy kolekcja będzie juŜ na tyle duŜa) powinna zostać wybudowana galeria, 

skupiająca wszystkie te eksponaty: OPEN HAIR GALLERY (jako nowoczesne i oryginalnie 

zaprojektowane muzeum, posiadające unikatowe zbiory eksponatów, związanych 

z tematem włosów w kulturze). 

76


TURYSTYCZNEJ 

Maestro Antoine 

OPEN HAIR Museum 

Nazwa 

produktu 

Maestro Antoine OPEN HAIR Museum 

Opis produktu 

Antoni Cierplikowski to najwaŜniejsza dla marki turystycznej OPEN HAIR postać – jego 

osobowość, Ŝycie, a przede wszystkim praca dały początek marce, jest on równieŜ jej 

patronem. 

Z tego powodu niezbędne jest stworzenie w mieście miejsca poświęconego wyłącznie 

jego osobie. NaleŜy zorganizować je w miejscu bezpośrednio z nim kojarzonym 

– miejsce, w którym mieszkał, przebywając w Sieradzu (jeŜeli nie pozostały Ŝadne 

elementy budynku naleŜy go odbudować, zaznaczając, Ŝe jest to miejsce, w którym 

stał). 

Muzeum powinno zwierać kolekcję wszelkiego typu pamiątek, rekwizytów związanych 

z postacią. 

NaleŜy równieŜ organizować róŜnorodne wystawy - zarówno stałe, jak i tymczasowe 

poświęcone bezpośrednio Antoniemu Cierplikowskiemu, ale takŜe tematycznie 

związane z jego Ŝyciem i pracą (fryzjerstwo jego epoki, moda epoki, jego 

przyjaciele, światowej sławy osoby związane z Cierplikowskim). 

Kolejny kierunek rozwoju działalności muzeum to organizowanie spotkań z osobami, 

które go znały, bądź którym bliskie jest jego Ŝycie i twórczość. 

Grupa 

celowa 

i zasięg 


DuŜe znaczenie odgrywa w szczególności dla grupy, jaką są mieszkańcy - dzięki muzeum 

mogą oni poznać postać Cierplikowskiego, który urodził się w ich mieście i wrócił tam 

pod koniec Ŝycia. Będzie to element, który pozwoli wytłumaczyć mieszkańcom, skąd 

wzięła się koncepcja marki i dlaczego miasto Sieradz jest promowane właśnie poprzez 

zastosowanie skojarzeń z tą osobą. 


Muzeum będzie funkcjonowało jako ciekawy produkt turystyczny, integralnie związany 

i tworzący wraz z pozostałymi produktami spójną całość w postaci marki OPEN HAIR 

– będzie więc składową częścią spójnego wizerunku marki, opierając się na wspólnym 

temacie kreatywnego fryzjerstwa. 

Oprócz tego bardzo istotną jego funkcją jest promowanie marki OPEN HAIR - będąc 

poświęconym niezwykle waŜnej dla marki postaci, pokazuje, skąd wzięła się koncepcja 

i idea OPEN HAIR. 

Jest to takŜe bardzo dobry sposób na szerzenie w atrakcyjnej formie informacji i wiedzy 

na temat Antoniego Cierplikowskiego, zarówno wśród mieszkańców miasta, jak 

i pozostałych grup celowych – co jest niezbędne, z punktu widzenia komunikowania 

i rozwoju marki OPEN HAIR. 

Niezbędne jest znalezienie odpowiednich form zakomunikowania wyjątkowości postaci, 

jego pracy i dokonań. NaleŜy podkreślać, jak duŜy wkład w rozwój światowego 

fryzjerstwa przyniosła jego twórczość oraz to, Ŝe ma to bezpośrednie odzwierciedlenie 

w koncepcji marki OPEN HAIR – charakteryzują ją podobne, jak twórczość i sposób pracy 

Antoniego Cierplikowskiego, cechy, a więc niezwykła kreatywność, pomysłowość, 

łamanie istniejących standardów, niekonwencjonalność. 

Zalecenia co do realizacji 

koncepcji produktu 

Muzeum stworzone powinno być w oparciu o ciekawe koncepcje i atrakcyjne dla 

zwiedzających scenariusze (np. zwiedzanie kolejnych pomieszczeń, które 

odzwierciedlają etapy Ŝycia Antoniego Cierplikowskiego - z duŜym naciskiem połoŜonym 

na okres jego największych sukcesów, jako światowej sławy fryzjera, pracującego 

i mieszkającego w ParyŜu – jedno z pomieszczeń imituje zakład fryzjerski, w stylu 

i z rekwizytami z czasów, w których Ŝył). 

W projektowaniu muzeum niezbędnym elementem powinno być zastosowanie 

nowoczesnych rozwiązań - głównie o charakterze multimedialnym, jak: 

mobilne nośniki obrazu i treści informacyjnych (ekrany plazmowe, projektory 

multimedialne, telebimy, etc.), 

interaktywne prezentacje, wystawy, 

ścieŜki muzyczne i dźwiękowe stanowiące tło sal muzeum, 

animacje i filmy, 

stworzenie w ramach portalu marki OPEN HAIR specjalnego modułu dla 

muzeum, na którym będą prowadzone wirtualne wystawy - takŜe w formie plików 

muzycznych, filmów video, dokumentów, zdjęć). 

Zastosowanie tego rodzaju środków pozwala na niezwykłą kreację przestrzeni 

muzealnych, które znacznie silniej oddziałują dzięki temu na emocje i wyobraźnię 

zwiedzających. 

77


TURYSTYCZNEJ 

OPEN HAIR Art 

Nazwa 

produktu 

OPEN HAIR Art 

Opis produktu 

Ma to być seria wydawnicza opierająca się przede wszystkim na kolekcji niezwykłych 

zdjęć, przedstawiających czasy, w których Ŝył Antoni Cierplikowski, a takŜe zdjęć 

współczesnych, ale inspirowanych trendami w kulturze, związanymi z epoką 

Cierplikowskiego oraz obrazujących ich wkład w kulturę współczesną. 

Powinny być to zdjęcia wyjątkowe, komunikujące specyficzny klimat, przedstawiające 

w szczególności charakterystyczne dla epoki fryzury, ubiór, znane postaci świata filmu, 

muzyki, kultury. 

Na ich bazie: 

tworzone będą serie albumów (np. Album „Kobiety Mistrza Antoine’a” - ze 

zdjęciami znanych kobiet, które były klientkami Cierplikowskiego; Album „Kobiety a’la 

Cierplikowski”, etc.), wyjątkowe kartki pocztowe, plakaty, itp. – uŜywane do sprzedaŜy 

bezpośredniej w formie pamiątek oraz jako materiały promocyjne miasta. 

zdjęcia powinny równieŜ tworzyć rdzeń wizualny dla oprawy Sieradz OPEN 

HAIR Festival (wykorzystywane do tworzenia plakatów promocyjnych, ulotek, itp.) 

Grupa celowa 

i zasięg 


Dodatkowo natomiast, z całą pewnością, zainteresuje takŜe inne grupy, jak na przykład 

koneserów fotografii, osoby znające się na i interesujące się kulturą i sztuką. 


Zdjęcia same w sobie reprezentują duŜą wartość artystyczną, nie są więc tylko 

materiałem, mającym słuŜyć tworzeniu róŜnych artykułów, wchodzących w skład OPEN 

HAIR Art. 

Seria, jako całość oraz wszystkie jej elementy z osobna funkcjonują jako przykłady 

fotografii mającej walory dzieł sztuki - stąd ich wyjątkowość i wzbudzająca duŜe 

zainteresowanie aura, jaka je otacza. 

Z drugiej strony posiadają one takŜe wartość funkcjonalną – wykorzystywane są do 

tworzenia oprawy wizualnej wszelkich duŜych wydarzeń, produktów, imprez 

(w szczególności Sieradz OPEN HAIR Festival), przez co nadają specyficzny (nastrojowy 

i artystyczny) wydźwięk marce OPEN HAIR. 

Zalecenia co do 

realizacji 

koncepcji produktu 

Prace nad realizacją projektu stworzenia serii OPEN HAIR Art naleŜy rozpocząć od 

kolekcjonowania ciekawych zdjęć (poniewaŜ to one są fundamentem produktu). 

Konieczne jest zadbanie o uzyskanie przez miasto wszelkich praw do posługiwania się 

materiałem fotograficznym. 

NaleŜy równieŜ rozpocząć współpracę z fotografikami, organizować sesje zdjęciowe 

- wszystko w celu zgromadzenia przez miasto jak największej i stale poszerzającej się 

kolekcji fotografii pokazującej dawne i współczesne kreatywne fryzjerstwo. 

78


TURYSTYCZNEJ 

Nowe produkty 

ZASADY KONSTRUOWANIA NOWYCH PRODUKTÓW PROMOCYJNYCH 

W ramach rozwoju marki turystycznej oraz promocji miasta Sieradza dopuszcza się 

powstawanie nowych imprez oraz innego rodzaju produktów promocyjnych. NaleŜy jednak 

bezwzględnie pamiętać, Ŝe muszą one zawsze być zgodne z juŜ istniejącym kanonem oraz 

wartościami i konceptem marki. 

KaŜda nowo projektowana impreza czy produkt w ramach OPEN HAIR, lub 

impreza czy produkt o którą OPEN HAIR ma zostać poszerzona, muszą być 

zgodne z poniŜszymi wytycznymi. 

Muszą one charakteryzować się i nieść ze sobą centralne dla OPEN HAIR 

wartości - pomysłowość, kreatywność, inspiracja, niekonwencjonalność 

(dzięki temu przekazywać będą spójny komunikat na temat marki). 

Powinny mieć charakter produktów promocyjnych wpisujących się 

w szeroką kategorię produktową marki OPEN HAIR – „masowe wydarzenia 

miejskie”. 

Muszą być oparte na big idea marki OPEN HAIR (przynajmniej w pewnym 

stopniu), a więc na temacie kreatywnego fryzjerstwa (szczegóły, patrz 

- strona 69., poświęcona koncepcji marki) – powinny przyczyniać się do 

opanowania kategorii kreatywnej zabawy włosami / fryzurami w przestrzeni 

miejskiej. 

KaŜdy produkt dodatkowo musi opierać się na niekonwencjonalnym 

i wyjątkowym pomyśle. 

Niezbędne jest połączenie profesjonalizmu organizacyjnego 

z innowacyjnością i nowatorską formułą produktu. 

Produkty muszą być zaprojektowane w taki sposób, aby pokazywać 

równieŜ ich funkcjonalność – odbiorcy muszą czuć, Ŝe dzięki skorzystaniu 

z oferty miasta otrzymują konkretne i wymierne korzyści (materialne 

i niematerialne). 

W aspekcie nazewnictwa kaŜdy nowy produkt promocyjny musi spełniać 

wymogi OPEN HAIR jako marki rdzeniowej („OPEN HAIR” jako podstawa 

nazwy produktu). 

RównieŜ w kontekście promocji kaŜdego z produktów naleŜy 

utrzymywać całkowitą spójność marki OPEN HAIR - głównie na poziomie 

wspólnej oprawy wizualnej. 

Podmiot odpowiedzialny za zarządzanie marką musi być odpowiedzialny 

za kreowanie nowych produktów oraz utrzymywać stałą kontrolę nad tym 

procesem. 

Budowie imprez o takich cechach i skojarzeniach powinny być podporządkowane wszelkie 

działania promocyjne miasta. NaleŜy zadbać, aby wszyscy, którzy jakkolwiek zajmują się 

rozwojem marki – dobrze znali jej wartości i zawsze mieli na względzie jej wizerunek poŜądany. 

79

TAKTYKA KOMUNIKACJI 

MARKI TURYSTYCZNEJ


WSTĘP 

Zadaniem niniejszego rozdziału jest wskazanie praktycznych 

sposobów wdraŜania marki turystycznej. 

Markę turystyczną naleŜy wdraŜać kierując się celami 

realizacyjnymi, zdefiniowanymi na początku rozdziału. Cele te 

są uszczegółowieniem ogólnych celów promocji miasta (patrz 

- strona 32.). Wyznaczają one konkretny zestaw działań 

w pierwszym okresie wdraŜania marki. 

W dalszej części omówione są praktyczne aspekty realizowania 

najwaŜniejszych z tych celów. NaleŜą do nich: 

techniki tworzenia komunikatów, 

tabela promotion-mix, w której zawarte są informacje 

o głównych kanałach i narzędziach komunikacji oraz treści, 

jakie powinny one nieść ze sobą, 

zasady komponowania komunikatów, 

sposób oceny skuteczności komunikacji marki. 

NaleŜy oczywiście podkreślić, iŜ zaproponowana w tym dziale 

taktyka, w postaci przede wszystkim planowania mediów 

niezbędnych dla komunikacji marki, ma charakter głównych 

wytycznych i wskazówek odnośnie tego, jakie media powinny 

być wzięte pod uwagę przy tworzeniu planów mediowych na 

potrzeby konkretnych kampanii promocyjnych (tworzonych 

przez agencje reklamowe oraz domy mediowe). 

Konieczne jest zaznaczenie, Ŝe zbiór owych wytycznych tworzy 

ramy i zawiera najwaŜniejsze treści, które powinny określać 

długotrwałą kampanię wizerunkową marki. Stąd, powinien być 

traktowany jako fundament dla szczegółowych kampanii 

taktycznych. 

81


Cele 

CELE W ZAKRESIE TAKTYKI KOMUNIKACYJNEJ 

I ORGANIZACYJNEJ MARKI TURYSTYCZNEJ 

W ramach działań taktycznych i wykonawczych związanych 

z wdraŜaniem marki, muszą być zrealizowane następujące cele 

wraz z zadaniami realizacyjnymi: 

1. Utworzenie sprawnego systemu zarządzania marką zapewniającego ciągły rozwój 

produktów w ramach marki oraz dbanie o właściwy wizerunek marki. 

Zadania realizujące: 

1.1 Powstanie jednostki organizacyjnej zarządzającej marką turystyczną i marką miasta, czyli 

odpowiedzialnej za organizowanie imprez w ramach OPEN HAIR, ich promocji, przygotowanie 

nowych projektów, poszukiwanie partnerów itp. 

1.2. Rozwój infrastruktury turystycznej – zaprojektowanie przez miasto przestrzeni miejskiej na 

potrzeby wydarzeń w ramach Sieradz OPEN HAIR Festival oraz wspieranie powstania nowych, 

bądź zaadaptowania istniejących juŜ obiektów i miejsc, które docelowo staną się miejscami 

funkcjonowania pozostałych produktów w ramach marki OPEN HAIR. 

2. Wytworzenie silnego poczucia toŜsamości i identyfikacji mieszkańców Sieradza z marką 

turystyczną. 

Zadanie realizujące: 

2.1 Zaprojektowanie i zrealizowania programów działań PR skierowanych do mieszkańców: 

Inicjalna kampania PR 

Plan stałych działań PR 

3. Zapewnienie rozpoznawalności marki turystycznej wśród grup celowych na takim 

poziomie, aby zapewnić marce długookresowy rozwój. 

Zadania realizujące: 

3.1. Zorganizowanie w roku 2008 cyklu spotkań i wystaw mających na celu promowanie postaci 

patrona marki – Antoniego Cierplikowskiego (zapoznanie grup celowych z jego osobą, Ŝyciem, 

pracą) oraz organizacja w 2009 pierwszego Sieradz OPEN HAIR Festival. 

3.2. Zrealizowanie w latach 2008 - 2009 kampanii promocyjnych marki OPEN HAIR oraz kampanii 

promocyjnych poszczególnych produktów/wydarzeń. 

3.3 WdroŜenie głównych narzędzi komunikacji dla marki OPEN HAIR. 

W dziale Taktyka komunikacji marki turystycznej zaproponowano konkretne rozwiązania 

w zakresie głównych kanałów i narzędzi komunikacji, które mają słuŜyć przede wszystkim 

realizacji zadań zawiązanych z celem nr 3. 

Szczegółowe wskazówki co do realizacji zadania 1.1 są przedmiotem opisu w dziale kolejnym, 

„Zarządzanie marką turystyczną”. 

Pozostałe zadania, w szczególności wynikające z celu nr 2. muszą być przedmiotem osobnego 

planu. 

82


PROMOTION-MIX 

DOBÓR NARZĘDZI 

KOMUNIKACYJNYCH


Promotion MIX 

ZASADY DOBORU KANAŁÓW I NARZĘDZI ORAZ ZASADY KOMPOZYCJI 

KOMUNIKATÓW 

Promotion-mix to dobranie optymalnego zestawu kanałów i narzędzi komunikacji 

promocyjnej do celów promocji marki turystycznej. 

W tym miejscu jako: 

KANAŁ KOMUNIKACJI rozumiemy medium, za pomocą którego grupom celowym 

przekazywany jest jakikolwiek komunikat o marce, 

NARZĘDZIE KOMUNIKACJI rozumiemy konkretnie zdefiniowane nośniki, wchodzące w skład 

danego kanału. 

NajwaŜniejszym zadaniem jest uzyskanie optymalnej siły oddziaływania w stosunku do 

poniesionych kosztów i uzyskania efektu synergii wszystkich składników promotion-mix. 

Kolejnym zadaniem jest uzyskanie wizerunku marki w najwyŜszym stopniu zgodnego 

z przyjętą strategią rozwoju marki. 

Przy doborze kanałów i narzędzi komunikacji brane były pod uwagę 

następujące czynniki: 

1. Preferencje grup celowych w korzystaniu z danego kanału /narzędzia - najczęściej 

stosowane media. 

2. UŜyteczność narzędzia w procesie budowania wizerunku marki w kontekście cech samego 

narzędzia. 

3. MoŜliwość osiągnięcia celów komunikacji przy wykorzystaniu danego kanału / narzędzia dla 

poszczególnych wydarzeń / produktów marki turystycznej. 

KaŜdy kanał ma za zadanie przekazać do odbiorcy nieco inny zestaw 

informacji, za pośrednictwem róŜnych technik. 

Zatem dla kaŜdego kanału określono jaka informacja ma być zawarta w przekazie oraz w jaki 

sposób ma być przekazana, posługując się następującymi zmiennymi: 

1. Preferowane dla danego kanału techniki formułowania komunikatu. 

2. Kluczowe atrybuty, główne korzyści, wartości i skojarzenia wynikające z istoty marki. 

84


Promotion MIX 

MAPA ZMIENNYCH 

Na tej i na następnych stronach zestawione są podstawowe zmienne, poprzez które 

konstruowane powinny być komunikaty w ramach promocji marki. 

Na tej stronie zestawione są zalecane techniki formułowania przekazów promocyjnych. 

W tabeli promotion-mix (następne strony) natomiast są podane podstawowe kanały 

i narzędzia promocyjne, których naleŜy uŜywać w promocji marki turystycznej OPEN HAIR, 

wraz z technikami komunikacyjnymi, dominującymi treściami promocyjnymi. Tabela 

promotion-mix powinna być podstawą dla osób opracowujących dobór mediów dla marki 

OPEN HAIR i planujących przekazy promocyjne dla kaŜdego z tych mediów. 

Techniki formułowania komunikatu 

T1 

Doznaniowość – pokazywanie przyjemnych przeŜyć wynikłych z tematu marki 

i uczestnictwa w produktach z marką związanych, opisywanych w języku 

zmysłowym (sformułowania odwołujące się do intensywnych obrazów, doznań, 

kolorów itp.) 

T2 

Emocjonalność - sformułowania odwołujące się do emocjonalnych przeŜyć 

związanych z uczestnictwem w wydarzeniach reprezentujących markę. Mogą 

to być np. autentyczne emocje grupy celowej: przyjaźń, radość, zabawa, 

współzawodnictwo itp. 

T3 

Korzyści pozytywne - uwypuklanie korzyści wynikłej z motywacji 

pozytywnej – np. uŜywanie języka korzyści związanych z polepszeniem 

własnego wyglądu przez uczestnictwo w wyjątkowych wydarzeniach, 

zdobywanie wiedzy, nawiązywanie kontaktów, świetnej zabawy, ciekawej 

twórczości, oryginalności itp. 

T4 

Korzyści negatywne - uwypuklanie korzyści wynikłej z motywacji 

negatywnej – pokazywanie stanów usunięcia problemu – w konsekwencji: 

A. znalezienie miejsca dobrej zabawy; bycie „w nurcie wydarzeń”, bycie 

trendy, 

B. nawiązanie korzystnych kontaktów, 

C. znalezienie inspiracji dla własnej, niekonwencjonalnej twórczości; dla 

zmiany własnego wyglądu. 

85

KANAŁ 

NARZĘDZIA 

Funkcja 

komunikacyjna 

Dominująca 

technika 

NajwaŜniejszy przekaz treściowy 

OPIS Dodatkowy 

86 

Public Relations 

Media relations: 

konferencje prasowe, 

briefingi, zabieganie 

o relacje medialne 

z imprez związanych 

z OPEN HAIR. 

Współtworzenie 

reportaŜy związanych 

z wydarzeniami wokół 

marki OPEN HAIR 

– w TV, radio, prasie. 

Publikacja: 

sponsorowanych 

artykułów, wywiadów, 

konkursów dla 

czytelników, 

redagowanie rubryk 

związanych z fryzurami 

– w czasopismach. 

Utrzymywanie 

stałych relacji z grupami 

celowymi – spotkania, 

publikacje itp. 

Wykorzystywanie 

opinii i autorytetu osób 

trzecich dla 

uwiarygodnienia marki 

w oczach grup celowych 

– w ramach prezentacji 

marki. 

Utrzymanie 

stałego 

publicity 

(rozgłosu) 

Utrzymanie 

efektywnej 

i niedrogiej 

komunikacji 

z grupami 

celowymi 

Doznaniowość, emocjonalność, korzyści pozytywne 

Istotą przekazu treściowego 

w kanale PR powinno być 

tłumaczenia specyfiki marki 

OPEN HAIR, zasad jej 

funkcjonowania. 

NaleŜy podkreślać wartości: 

1. Kreatywność 

2. Niekonwencjonalność 

3. Profesjonalizm 

Uzupełniając je wartościami 

miasta: 

4. Gościnny rozwój 

5. Bycie w centrum 

Wyraziście naleŜy udowadniać 

tezę, iŜ marka OPEN HAIR, 

a szczególnie festiwal Sieradz 

OPENA HAIR Festival jest 

najbardziej niezwykłym, 

nowatorskim przedsięwzięciem 

w kategorii masowych 

wydarzeń miejskich; 

w pierwszej fazie 

- w aglomeracji łódzkiej; 

w drugiej – w całej Polsce. 

NaleŜy takŜe mocno wiązać 

wszystkie treści związane 

z marką OPEN HAIR z samym 

Sieradzem - wskazując na 

dąŜenie do radykalnej zmiany 

wizerunku miasta. 

Aby działania PR ująć 

kompleksowo, powinny 

zostać wdroŜone 

następujące typy działań 

PR: 

PR wyłącznie wokół 

samej marki 

turystycznej 

(promujące jej ideę, 

wartości, nowatorski 

charakter), 

PR standardowy, ogólny 

(wokół miasta, jego 

marki i promocji jako 

takiej). 

W ramach obu zestawów 

działań naleŜy 

przeprowadzić: 

1. kampanię inicjalną 

- mieszkańcy, 

2. kampanię inicjalną 

- zewnętrzne grupy 

celowe, 

3. plan stałych działań PR 

- mieszkańcy, 

4. plan stałych działań PR 

- zewnętrzne grupy 

celowe. 

Działania PR są jednym 

z podstawowych zadań 

w realizacji całej koncepcji 

promocyjnej marki. Muszą 

być one ciągłe 

i metodyczne, tak, aby 

stale wzmacniać 

społeczność lokalną i grupy 

zewnętrzne w popieraniu 

działań promujących markę, 

oraz rozwijać ich aktywność 

w tym zakresie. 

TAKTYKA KOMUNIKACJI Promotion MIX



Funkcja 

komunikacyjna 

Dominująca 

technika 

NajwaŜniejszy przekaz 

treściowy 


87 

Media interaktywne 

1. Strona www marki 

turystycznej 

www.openhair.pl 

2. Reklama internetowa 

– banery reklamowe, boksy 

reklamowe, megabanery, 

skyscraper, brandmark, top 

layer i inne formy reklamy 

internetowej. 

3. Internet public 

relations - działania 

poprzez własny serwis www 

(dbanie o powstanie 

społeczności fanów 

i 

miłośników 

poszczególnych wydarzeń 

- grupy dyskusyjne, chat, 

wprowadzenie linków do 

innych witryn, konkursy. 

Z drugiej strony 

tradycyjne narzędzia public 

relations np. rozsyłanie 

informacji o witrynie do 

przedstawicieli prasy, 

radia, telewizji, stworzenie 

internetowego biura 

prasowego). 

1. Dotarcie do 

i zainteresowanie 

marką młodych 

osób (najczęściej 

korzystających 

z mediów 

interaktywnych 

i im ufających) 

–budowa 

wizerunku 

i przekazanie 

wiedzy. 

2. Utrzymanie 

stałej 

komunikacji 

z grupami 

celowymi. 

3. UmoŜliwienie 

bezpośredniego 

uczestnictwa 

w Ŝyciu OPEN 

HAIR osobom 

zainteresowanym 

. 

4. Ułatwienie 

dostępu do 

informacji o 

produktach, 

rezerwacji i 

zakupu biletów 

itp. 

Doznaniowość, emocjonalność, korzyści pozytywne 

Istotą przekazów, 

w ramach tego kanału 

powinno być: 

W pierwszej fazie 

istnienia marki 

turystycznej: 

1.dogłębne nauczenie 

grup celowych zasad na 

których opiera się 

marka (istota 

konkursów, pochodów 

itp.), 

2. budowanie 

wizerunku marki. 

Natomiast w drugiej 

fazie – utrzymanie 

zainteresowania marką 

i jej produktami. 

Uwypuklanie róŜnic 


wobec marek / 

produktów 

konkurencyjnych. 

WaŜnym elementem 

wykorzystania tego 

narzędzia jest 

moŜliwość komunikacji 

dwustronnej - naleŜy 

w pełni to wykorzystać 

- wyraziście reagując 

na informacje zwrotne, 

powstające wokół 

funkcjonowania marki 

OPEN HAIR. 

NaleŜy podkreślać: 

1. inspirowanie do 

tworzenia własnej 

toŜsamości, 

2. dobrą zabawę, 

3. unikalne doznania 

uzyskiwane przy okazji 

uczestnictwa w świecie 

marki. 

1. Serwis internetowy powinien: 

być podzielony tematycznie 

zgodnie z produktami marki turystycznej 

oraz zdefiniowanych w strategii grup 

celowych (w tym powinien zawierać 

wersje obcojęzyczne dla miast 

partnerskich), 

zawierać materiał wspierający 

wszelkie pozostałe działania miasta 

w ramach promocji marki turystycznej, 

mieć konstrukcję dynamiczną 

(szybka, interaktywna komunikacje 

z grupami celowymi), 

rekomendowane główne 

funkcjonalności serwisu: 

1. moduł poświęcony Sieradz OPEN HAIR 

Festival (aktualności, zbieranie informacji 

i pomysłów od przedstawicieli grup 

celowych – kontakt z wydarzeniem przez 

cały rok), 

2. moduł rezerwacji i sprzedaŜy 

produktów, usług oraz imprez w ramach 

OPEN HAIR, 

3. moduły społecznościowe, 

umoŜliwiające aktywne uczestnictwo w 

Ŝyciu OPEN HAIR (dla organizatorów 

imprez, mieszkańców Sieradza, turystów), 

4. moduł w całości poświęcony kategorii 

„kreatywne fryzury/włosy w kulturze” 

(cel to gromadzenie informacji i 

materiałów na ten temat oraz 

opanowanie przez markę miasta tej 

kategorii). 

2. Kampanie promocyjne w Internecie 

w portalach ogólnych i portalach 

tematycznych na potrzeby poszczególnych 

wydarzeń-produktów marki turystycznej 

OPEN HAIR. 




Funkcja 

komunikacyjna 

Dominująca 

technika 



Reklama drukowana BTL 

1. Ogólny folder 

przedstawiający miasto 

zgodnie z istotą marki 

miasta wraz z opisem marki 

turystycznej OPEN HAIR. 

2. Folder informacyjny 

o całościowej ofercie 

turystycznej marki OPEN 

HAIR. 

3. Ulotki, foldery, 

etykiety, wkładki 

w gazetach itp. 

informujące 

o poszczególnych 

wydarzeniach w ramach 

OPEN HAIR. 

4. OPEN HAIR Bulletin / 

Gazette – publikacja 

wydawana w czasie 

festiwalu. 

Zmaksymalizowanie 

łatwego 

dostępu do 

atrakcyjnej 

wizerunkowo 

informacji 

o marce 

turystycznej 

oraz 

emocjonalne 

związanie grup 

celowych 

z marką. 

Przekazywanie 

konkretnych 

informacji o 

wydarzeniach, 

zasadach, 

rozwiązaniach 

związanych 

z marką. 

Doznaniowość, emocjonalność, korzyści pozytywne, korzyści negatywne 

Treści tego kanału mają 

charakter wspierający 

wobec zasadniczego 

przekazu marki, z tym, Ŝe 

podają dodatkowo 

uszczegółowione, 

konkretne informacje: 

o terminie wydarzeń, 

zasadach itp. 

System druków jest bardzo 

istotnym narzędziem promujących 

markę, dlatego musi być 

dokładnie zaplanowany, tak, aby 

zaspokajać potrzeby 

komunikacyjne wszystkich grup 

celowych marki OPEN HAIR. 

Druki te powinny być 

dystrybuowane i dostępne 

w punktach informacji o marce 

turystycznej OPEN HAIR oraz 

w miejscach, w których 

najczęściej przebywają odbiorcy 

marki. 

Materiały drukowane promujące 

markę muszą być wykonane 

w całkowitej zgodności 

z identyfikacją wizualną, z celami 

i pozycjonowaniem marki oraz być 

bardzo kreatywne. 

Muszą mieć dobrą jakość. 

Powinny zawierać takŜe 

najwaŜniejsze informacje podane 

w skrótowym, treściwym stylu, 

a takŜe zawierać bardzo dobry 

materiał fotograficzny. 

TAKTYKA KOMUNIKACJI Promotion MIX 

88



Funkcja komunikacyjna 

Dominująca 

technika 



Reklama ATL 

1. Outdoor: 

plakaty, 

billboardy 

Citylighty, 

diasparony 

Gabloty 

w witrynach 

sklepów 

Słupy 

reklamowe 

Reklama na 

środkach 

transportu 

2. Reklama 

w magazynach 

młodzieŜowych 

i popkulturalnych 

3. Reklama 

w prasie 

codziennej: 

lokalnej, 

regionalnej. 

4. Reklama w TV, 

radio - 

regionalnych 

Budowanie 

świadomości marki 

imprezy 

- zapraszanie do 

uczestnictwa. 

Doraźnie wsparcie 

promocyjne 

– wzmocnienie siły 

przekazu na potrzeby 

konkretnych imprez. 

Wzmocnienie 

świadomości marki: 

turystycznej, 

a pośrednio – miasta. 

Skłanianie do 

zainteresowania się 

Sieradzem. 

Doznaniowość, emocjonalność, korzyści pozytywne, korzyści negatywne 

W ramach tego kanału 

naleŜy przede wszystkim 

skrótowo poinformować 

o istnieniu marki i jej 

produktów, stąd powinny 

dominować ogólne treści 

mówiące o wartościach 

marki OPEN HAIR oraz 

informacje jej dotyczące. 

Stosując wszystkie 

dostępne techniki 

komunikacyjne naleŜy 

przedstawiać korzyści 

związane z marką, 

w oprawie języka emocji 

i doznań. 

W tym kanale ogromna rola 

hasła promocyjnego marki 

OPEN HAIR. 

NaleŜy takŜe podkreślać 

treści mówiące 

o wyjątkowości propozycji 

związanych z marką OPEN 

HAIR. 

Wtórnie wizerunek marki 

naleŜy wiązać z miastem. 

Narzędzia te powinny być (szczególnie 

w pierwszej fazie promocji marki) 

wykorzystywane do szerzenia ogólnych 

informacji na temat istnienia marki 

i ogólnych jej rozwiązań. 

Kampanie reklamowe powinny być 

wykorzystywane w duŜej mierze do 

promocji poszczególnych imprez 

zgodnie z ich specyfiką i główną grupą 

celową. 

Kryterium wyboru konkretnego 

narzędzia powinny być: zasięg, czyli 

jaki procent docelowego segmentu 

odbiorców przekazu będzie miał szansę 

zetknięcia się z danym medium 

w określonym czasie; oraz częstotliwość 

– czyli określenie, ile razy przeciętny 

odbiorca przekazu będzie miał kontakt 

z danym medium w określonym czasie. 

NaleŜy podjąć współpracę z lokalnymi 

mediami w celu uzyskania patronatów 

medialnych, moŜliwości publikowania 

zwiastunów. 

NaleŜy równieŜ zabiegać o transmisję 

w regionalnej telewizji i radio. 

Reklama w prasie i outdoor powinny być 

bardzo atrakcyjne wizualnie, wprost 

nawiązywać do stylistyki przedstawianej 

na pozostałych nośnikach. 


89



Funkcja komunikacyjna 

Dominująca technika i treści 


Program rozbudowanej oferty dla sponsorów 

Oferta skierowana do 

róŜnego rodzaju sponsorów: 

Tytularnych 

Głównych 

Oficjalnych 

Indywidualnych 

Instytucjonalnych 

Sponsoring imienny 

i emblematowy; 

jednorazowy 

i długookresowy. 

Uzyskanie 

dodatkowych 

środków 

finansowych na 

organizację 

wydarzeń oraz 

tworzenie 

produktów 

promocyjnych 

w ramach marki 

OPEN HAIR. 

Uwiarygodnienie 

marki w oczach 

przedstawicieli 

grup celowych 

i transfer 

pozytywnego 

wizerunku 

sponsorów na 

markę turystyczną. 

W tym kanale dominują 

narzędzia i treści stricte 

biznesowe. 

NaleŜy podkreślać korzyści 

związane z produktami 

marki oraz uwypuklać 

konkretne aspekty 

techniczne wydarzeń. 

Przy planowaniu działań w tym kanale 

naleŜy przestrzegać pewnych 

wytycznych: 

współpraca powinna być 

nawiązywana jedynie z firmami 

postrzeganymi przez przedstawicieli grup 

celowych jako wiarygodne, posiadające 

autorytet, znane i lubiane przez nich, 

naleŜy szczegółowo rozwaŜać 

ofertę kaŜdego potencjalnego sponsora 

i współpracować w szczególności 

z firmami bezpośrednio związanymi 

z branŜą fryzjerską, kosmetyczną 

i pokrewnymi (ich aktywny udział 

powinien być wzięty pod uwagę 

w szczególności przy planowaniu 

programu Sieradz OPEN HAIR Festival; 

dzięki temu marka będzie komunikowała 

wizerunek spójny, wzmocniony 

dodatkowo poprzez pozytywne 

skojarzenia przedstawicieli grup 

celowych ze znanymi markami tych 

firm). 


90

Narzędzia dodatkowe 

Rodzaj narzędzia 

Funkcja 

komunikacyjna 


91 

Seria wydawnicza 

OPEN HAIR Art 

Punkty 

Informacji o marce turystycznej 

(OPEN HAIR Info) 

GadŜety /pamiątki marki 

Silne emocjonalne 

i długotrwałe 

związanie z marką 

(utrzymanie stałego 

kontaktu z jej 

atrybutami). 

Okresowe - w trakcie 

trwania Sieradz OPEN 

HAIR Festival 

w miejscu wydarzeń 

wskazane jest, aby 

punkty informacji 

turystycznej posiadały 

nazwę własną, 

nawiązująca do marki 

turystycznej. 

PrzedłuŜenie kontaktu 

z marką poza okres 

pobytu w Sieradzu, 

emocjonalne 

związanie z marką. 

OPEN HAIR Art jest zarazem jednym z produktów turystycznych 

w ramach marki OPEN HAIR, jednak ze względu na swoją specyfikę, 

wyjątkowość oraz jednoznacznie komunikacyjny charakter zaliczone 

zostało jednocześnie do zestawu narzędzi komunikacyjnych (jego 

dokładny opis patrz – strona 78.) 

Punkty te powinny być nowocześnie zaaranŜowane. 

Główny punkt powinien zajmować miejsce w centralnym miejscu 

wydarzeń, w lokalu z witryną czytelnie oznaczona logo miasta oraz 

logotypem OPEN HAIR, tak aby była widoczna dla przechodniów 

i komunikowała załoŜony wizerunek. 

Pozostałe punkty mogą mieć formę przenośnych kiosków, tak aby moŜna 

było ustawić je w dowolnym miejscu, tam gdzie przewiduje się 

największy ruch przechodniów i turystów podczas imprez. Wchodzą 

w rachubę takŜe kioski elektroniczne (wypoŜyczane). 

NaleŜy zapewnić profesjonalną obsługę punktów – pracujący powinni 

posiadać szczegółową wiedzę i informacje na temat danego wydarzenia 

oraz pozostałej oferty marki OPEN HAIR, dobre wykształcenie (głównie 

znajomość języków obcych). 

Materiały zawarte w placówce to reklama drukowana BTL i gadŜety 

promocyjne. 

Powinno się zorganizować dwa główne rodzaje gadŜetów: 

GadŜet/y przewodni/e – dąŜenie do tego, aby stały się one 

w późniejszym czasie znanymi i rozpoznawalnymi symbolami marki OPEN 

HAIR. Pomysły na nie mogą stać się przedmiotem konkursu dla 

mieszkańców miasta jako jeden z elementów działań PR skierowanych 

do grup wewnętrznych. 

GadŜety o charakterze typowo turystycznym – masowe, liczne, 

przyporządkowane konkretnym produktom 


Wykorzystywanie niekonwencjonalnych technik i narzędzi marketingowych 

Ze względu na to, iŜ marka OPEN HAIR jest marką bardzo specyficzną i oryginalną, wskazane jest wykorzystywanie do jej promocji 

równieŜ niekonwencjonalnych technik marketingowych. Mogą to być to m.in. : 

92 

Rodzaj narzędzia 

buzz marketing 

(szeptomarketing) 

guerilla marketing 

ambient media 

OPIS 

Technika wywoływania duŜego szumu medialnego za pomocą (relatywnie) skromnych środków 

poprzez opracowanie atrakcyjnego przekazu. 

Kreowanie zainteresowania danym produktem w grupie docelowej poprzez informacje pochodzące 

ze źródeł trzecich (media, znajomi), nie bezpośrednio od organizatora / producenta, jak 

w przypadku reklamy. 

Technika powodująca niewspółmierną do zainwestowanych środków znajomość produktu, dzięki 

plotce, szumowi medialnemu lub niekonwencjonalnym mediom. 

Działania o niewielkich nakładach finansowych, które jednak osiągają duŜy marketingowy odzew. 

Innowacyjna i niestandardowa forma reklamy, wykorzystująca konkretne miejsca przestrzeni 

publicznej. 

W niekonwencjonalny sposób nadaje im nowy, określony wydźwięk, przekaz. 

TAKTYKA KOMUNIKACJI Narzędzia marketingowe


Format komunikatów 

ZASADY KOMPONOWANIA PRZEKAZU – FORMAT KOMUNIKATÓW 

Teksty 

Chcąc wdroŜyć plan promocyjny, który realizowałby załoŜone cele - musimy pamiętać 

o zasadach poprawnego i efektywnego sposobu konstruowania komunikatów dla celów 

promocyjnych. 

Wypowiedzi musimy konstruować wg. zasady 7C 

1. Wiarygodność (credibility) – komunikowanie zaczyna się od zaufania. Odbiorcy przekazów 

muszą nas darzyć zaufaniem, aby komunikacja odniosła skutek. Dlatego wszystkie przekazy 

muszą się nawzajem potwierdzać, być profesjonalnie podane, aby odbiorcy mieli wysokie 

mniemanie o mieście. 

2. Kontekst (context) – program komunikacji, przekazywane komunikaty musza być 

dopasowane do realiów otoczenia. Styl wypowiedzi nie moŜe być anachroniczny, nudny, 

standardowy. Przekazy powinny być w pełni spójne z pozycjonowaniem marki. NaleŜy takŜe 

przewidzieć reakcję zwrotną; w tym wsparcie mediów masowych. 

3. Zawartość (content) – przekazy promocyjne muszą być zgodne z oczekiwaniami 

i systemem wartości grup, do których wysyłamy komunikat. Pisząc o mieście trzeba wziąć 

pod uwagę oczekiwania grup celowych – forma musi być dostosowana do ich wymagań 

i cech. 

4. Klarowność (clarity) – opis miasta, produktów turystycznych musi być sformułowany przy 

uŜyciu prostych pojęć, tak, aby był zrozumiały. Bardziej skomplikowane opisy naleŜy 

rozdzielić na poszczególne części, opatrzyć nagłówkami, sloganami, stwierdzeniami łatwymi 

do zapamiętania. 

5. Ciągłość, spójność (continuity and consistency) - komunikacja jest procesem ciągłym 

i wymaga powtarzania, aby dotarła do odbiorców i była zrozumiana. NaleŜy powtarzać 

podobne komunikaty w zbliŜonych wersjach. NaleŜy teŜ bezwzględnie pamiętać, Ŝe 

wszystkie wypowiedzi wychodzące z miasta muszą być spójne, jednoznaczne. Brak spójności 

podwaŜy cały proces promocyjny, poniewaŜ komunikaty będą niewiarygodne. 

6. Kanały informacyjne (channels) – naleŜy wykorzystywać kanały informacyjne, które są 

znane odbiorcom i respektowane. NaleŜy wykorzystywać te kanały przekazu informacji, 

które cenią nasze grupy docelowe, inaczej komunikaty nie będą odebrane. 

7. Potencjał publiczności (capability of the audience) – tworząc komunikaty naleŜy wziąć 

pod uwagę moŜliwości odbiorców, ich naturę, zwyczaje, kulturę, stan wiedzy. Komunikacja 

jest najbardziej skuteczna, gdy wymaga od odbiorcy najmniej wysiłku. 

Z innego punktu widzenia, trzeba pamiętać, aby teksty promocyjne Sieradza były: 

atrakcyjne, 

sugestywne, 

zrozumiałe, 

zwięzłe, 

oryginalne. 

NaleŜy pamiętać, Ŝe komunikat (tekst w katalogu, na ulotce, ogłoszenie w prasie, na 

plakacie itp.) jest towarem, który trzeba jak najlepiej sprzedać. Zawsze teŜ musi on słuŜyć 

budowie załoŜonego wizerunku marki Sieradz. 

93


Format komunikatów 

Druki 

Fotografie 

1. Katalogi i ulotki promocyjne – powinny 

być bardzo wyraźnie oznaczone: logo 

miasta, logo marki turystycznej oraz stałym 

constansem graficznym itp. Dominować tu 

powinny perfekcyjne fotografie 

reprezentujące cechy oraz osobowość 

marki. 

W katalogach opisujących produkty 

turystyczne marki OPEN HAIR powinno być 

dodatkowo wyodrębnione miejsce na opis 

walorów miasta Sieradza. 

2. Biuletyn UM – powinno być wyraźnie 

zaznaczone, Ŝe jest to biuletyn Urzędu 

Miasta, oraz to, Ŝe biuletyn reprezentuje 

jego punkt widzenia. 

Biuletyn powinien łączyć formę powaŜnego 

dostarczyciela informacji o pracy władz 

miasta i organizatorów marki turystycznej, 

z przyjazną formą integratora publiczności 

lokalnej wokół spraw miasta i marki. 

Powinien informować o całym wysiłku 

kreowania i promowania marki i zachęcać 

do zaangaŜowania w to mieszkańców 

miasta. Przekazywane informacje powinny 

być krótkie, rzeczowe, jak najbardziej 

konkretne. Powinien pokazywać pracę 

poszczególnych osób (łącznie z Władzami) 

jako pracę zwykłych ludzi, którzy kierowani 

ideą rozwoju miasta, wysilają się dla 

wspólnego dobra. Powinien takŜe 

pokazywać pozytywne sylwetki 

mieszkańców, a takŜe ciekawostki z Ŝycia 

miasta. 

Ilustracja – fotografia w reklamie: 

musi ona wprost nawiązywać do 

głównych skojarzeń pozycjonowania i stanowić 

co najmniej 70% powierzchni reklamy, 

powinna ona przedstawiać raczej jedno 

duŜe zdjęcie, niŜ kilka małych, 

zdjęcie powinno nawiązywać do 

osobowości nadawcy komunikatu oraz tonu 

przekazu w kampanii marki. 

Zasoby zdjęć: 

NaleŜy zorganizować bibliotekę fotografii 

promocyjnych marki. Same fotografie naleŜy 

tak dobierać, aby nie tyle słuŜyły względom 

estetycznym, ile wzmacniały wizerunek 

miasta, w róŜnych jego aspektach. NaleŜy 

takŜe przewidzieć sposób udostępniania zdjęć 

zainteresowanym, tak, aby Ŝadne zdjęcia 

spoza zatwierdzonego katalogu zdjęć 

promocyjnych nie były wykorzystywane 

w materiałach publikowanych dotyczących 

miasta. 

Archiwizowane zdjęcia powinny być podpisane. 

Komentarze powinny zawierać: miejsce 

wykonania zdjęcia, czas, interpretację zdjęcia, 

pisownię nazwisk, kolejność osób na zdjęciach, 

opis praw autorskich. 

Niezwykle istotnym wsparciem w tym 

względzie powinien być produkt turystyczny 

w ramach marki OPEN HAIR w postaci serii 

wydawniczej OPEN HAIR Art – jej 

najwaŜniejszym elementem będzie baza 

wyjątkowych zdjęć, bezpośrednio związanych 

z marką turystyczną. 

Reklama zewnętrzna 

Outdoor - billboard, citylight, plakat uliczny: 

powinien zawierać nie więcej, niŜ 3-4 elementy, 

powinien być prosty, wyrazisty i dynamiczny, 

powinien być: kontrastowy, zaskakujący, dobitny i zdecydowany, musi mieć odpowiednią "siłę 

raŜenia", 

musi mieć kontrastowe i nasycone kolory, umieszczone najlepiej na jasnym tle, 

tekst hasła powinien mieć nie więcej, niŜ 7 słów, 

naleŜy zapewnić duŜe spacje między literami w napisach, 

naleŜy unikać czcionek skrajnie pogrubionych i skrajnie cienkich, zawsze prostych. 

94


Ocena skuteczności 

komunikacji marki 

OCENA SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI MARKI 

Istotnym czynnikiem zwiększającym prawdopodobieństwo 

sukcesu promocji marki jest bieŜąca ocena jej skuteczności. 

Optymalnym narzędziem do tego są panelowe badania 

świadomości i opinii o marce przeprowadzane w trybie ciągłym. 

W związku z tym rekomenduje się trzy kryteria według których 

naleŜy dokonywać pomiarów: 

1. ilościowe – cykl sondaŜy typu CATI – minimum raz w roku, 

2. ankiety przeprowadzane w trakcie wydarzeń, 

3. efekt medialny działania marki – monitoring mediów. 

Kryteria oceny skuteczności kreacji marki 

Narzędzie pomiaru 

Kryteria ilościowe 

1. Procentowy wzrost spontanicznej i sugerowanej 

rozpoznawalności marki turystycznej – na podstawie 

badań ilościowych 

2. Procentowy wzrost osób z grup celowych 

deklarujących zamiar przyjazdu do Sieradza w celu 

uczestniczenia w wydarzeniach pod marką OPEN HAIR 

Coroczny cykl sondaŜy 

metodą Cati (wywiady 

telefoniczne) 

Kryteria jakościowe 

Opinie na temat marki OPEN HAIR przedstawicieli 

grup celowych, którzy uczestniczyli w wydarzeniach 

-produktach OPEN HAIR 

Ankiety przeprowadzane 

w trakcie wydarzeń 

Ogólna widoczność marki podczas kampanii 

w mediach 

Ocena efektu działań PR - ilość, jakość i zgodność 

z poŜądanym wizerunkiem marki w relacjach 

medialnych na temat produktów marki OPEN HAIR 

Monitoring mediów 

podczas kampanii 

promocyjnych oraz 

podczas wydarzeń 

- produktów marki. 

Pod kątem publikacji 

związanych z działalnością 

PR – Instytut 

Monitorowania Mediów 

95


ZARZĄDZANIE MARKĄ 

TURYSTYCZNĄ


Zarządzanie marką 

turystyczną 

ZADANIE REALIZUJĄCE: 

1.1 Powstanie jednostki organizacyjnej zarządzającej marką turystyczną 

Nie moŜe być mowy o silnej i dobrze promowanej marce turystycznej, jeŜeli nie 

ulegnie radykalnemu wzmocnieniu podmiot zarządzający marką. Proponujemy, aby 

w fazie początkowej zadania związane z wdraŜaniem strategii marki oraz 

zarządzaniem marką powierzone zostały Referatowi Promocji, funkcjonującemu 

obecnie w ramach Wydziału Promocji i Rozwoju Miasta Urzędu Miasta Sieradza. 

Wraz z rozwojem marki turystycznej i działań w jej ramach sugerowane jest, aby 

stworzony został w jego ramach odrębny podmiot – specjalna jednostka ds. 

Zarządzania Marką. 

Komórka ta powinna mieć w swoich kompetencjach: 

koordynację całości informacji, jakie wychodzą na zewnątrz Sieradza, 

nadzorowanie i tworzenie procedur związanych z zarządzaniem marką miasta 

i marką OPEN HAIR: 

dotyczącą tekstów pisanych na temat miasta, 

dotyczącą Systemu Identyfikacji Wizualnej, 

koordynację działań promocyjnych miasta związanych z marką miasta oraz 

marką OPEN HAIR, 

koordynację kompanii public relations skierowane do mieszkańców i grup 

celowych marki, 

koordynację rozwoju marki turystycznej OPEN HAIR. 

Podmiot ten powinien składać się co najmniej z trzech stanowisk o zróŜnicowanych 

kompetencjach: 

Kierownik – główny manager marki miasta i marki OPEN HAIR, raportujący 

bezpośrednio do prezydenta Sieradza. Powinien on być odpowiedzialny za wszelkie 

sprawy organizacyjne i finansowe oraz za wdraŜanie marki miasta oraz marki 

turystycznej. 

Inspektor ds. rozwoju marki turystycznej – odpowiedzialny za poszukiwanie 

nowych produktów dla marki, stały monitoring istniejących produktów, kontakty 

z partnerami współtworzącymi markę turystyczną. 

Inspektor ds. komunikacji marketingowej – odpowiedzialny za projektowanie 

i wdraŜanie kampanii promocyjnych marki OPEN HAIR oraz kampanii PR skierowanych 

do mieszkańców miasta. 

Podmiotem tym powinien kierować Kierownik mający duŜą wiedzę o marketingu, 

brandingu terytorialnym i komunikacji marketingowej. 

Działania podmiotu powinny być oparte o ścisły plan działania oraz stały monitoring 

aktualnego wizerunku marki. Jednostka powinna takŜe precyzyjnie kontrolować 

poczynania komunikacyjne poszczególnych podmiotów reprezentujących markę 

miasta i markę OPEN HAIR (w świetle przedstawionych w tym opracowaniu zasad). 

97



turystyczną 

ZARZĄDZANIE MARKĄ TURYSTYCZNĄ 

NaleŜy konsekwentnie przez lata trzymać się wytycznych opracowanych w Strategii oraz 

w Systemie Identyfikacji Wizualnej, rozbudowując je zgodnie z przyjętymi tam normami. 

Niezbędne jest przeprowadzenie szkoleń (w ramach wewnętrznego public relations) z załoŜeń 

Strategii po to, by komunikat wychodzący od róŜnych podmiotów związanych z obiema 

markami (Sieradz i OPEN HAIR) był jednorodny i skutecznie komunikował nowy wizerunek 

miasta. 

NaleŜy doprowadzić do sytuacji, w której w interesie innych podmiotów (głównie 

prywatnych) będzie rozbudowa głównego przekazu marki „Sieradz to miasto centralnie 

połoŜone w Polsce, które dzięki gościnności wobec turystów i inwestorów oraz skwapliwej 

zapobiegliwości w stosunku do kaŜdej szansy w otoczeniu - dąŜy do przyjaznego rozwoju dla 

dobra swoich mieszkańców” o dodatkowe, komplementarne z marką OPEN HAIR, a takŜe 

wchodzące w jej skład, usługi i produkty turystyczne. 

NaleŜy prowadzić metodyczne działania wewnętrznego public relations, w celu zbudowania 

identyfikacji ludzi z rdzeniem marki miasta i marki turystycznej, jako osnowy wszelkich 

inicjatyw podejmowanych przez przedsiębiorców i gestorów turystyki. 

Przy dystrybucji marki turystycznej naleŜy pamiętać o tym, Ŝe: 

Symbol wizualny miasta (godło promocyjne) jest w świetle rozumienia prawa utworem 

chronionym prawem autorskim (Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 

lutego 1994 r. Dz. U. z dnia 23 lutego 1994 r., Nr 24, poz. 83; sprostowanie: Dz. U. z 1994 r. 

Nr 43 poz. 170. Zmiany: Dz.U. 1997 r. Nr.43. poz. 272; Dz.U. 1997 r. Nr.88. poz. 554.), do 

którego prawa majątkowe naleŜeć będą do Urzędu Miasta Sieradza. Oznacza to, Ŝe moŜe on 

w pewnym zakresie chronić i kontrolować wykorzystywanie przez inne podmioty symboli 

miejskich. 

ZałoŜeniem dla symbolu miasta i symbolu marki turystycznej jest jak najszersze 

wykorzystywanie ich nie tylko przez miasto, ale takŜe przez inne podmioty, które mogą mieć 

styczność z grupami celowymi, określonymi wcześniej, a będącymi potencjalnymi odbiorcami 

oferty miasta. 

Powinien powstać system licencjonowania i certyfikowania OPEN HAIR Partnerów, czyli 

jednostek dysponujących atrakcyjnymi produktami / usługami związanymi z Sieradzem i jego 

marką turystyczną, mogącymi wspomóc budowę załoŜonego wizerunku miasta, którzy po 

spełnieniu pewnych warunków, mieliby prawo posługiwania się znakiem OPEN HAIR i staliby 

się jej oficjalnymi partnerami. 

Aby dystrybucja marki turystycznej przyczyniała się do popularyzacji i komunikacji wizerunku 

Sieradza w sposób naleŜyty, zgodny z załoŜeniami nowej Strategii, musi być prowadzony 

nadzór nad wykorzystaniem marki turystycznej. 

Przy jego prowadzeniu naleŜy zwrócić szczególną uwagę na aspekty, wymienione na 

następnej stronie. 

98



turystyczną 

Marka będzie spełniać swoje zadania wtedy, gdy: 

nastąpi zgodność działań z celami marki, 

wszelkie działania miasta będą uwzględniały konieczność budowania spójnych 

i jednoznacznie określonych skojarzeń marki (patrz – strona 50.), co powinno doprowadzić do 

powstania świadomości marki (zdolności grup celowych do rozpoznania lub przypomnienia 

sobie, Ŝe marka naleŜy do określonej kategorii), 

nie będzie traktowana przez grupy celowe jako substytut innej marki (postrzeganie 

marki jako jedynej, mogącej zaspokoić konkretne potrzeby), 

nastąpi poprawność odwzorowania jej parametrów technicznych. 

Marka powinna być wykorzystywana tylko przez te podmioty, które: 

mają prawo (licencję) do wykorzystania marki, 

znają załoŜenia marki oraz techniczne zasady korzystania z marki, 

przekazują informację o regionie i mieście określonym grupom, 

budują odpowiedni wizerunek regionu i miasta (chociaŜby przez właściwą jakość 

usług), 

stosują właściwe media/kanały dystrybucji informacji. 

Poprawność odwzorowania polega przede wszystkim na: 

powielaniu symboli w sposób zgodny z normami, 

poprawnym odwzorowaniu aspektów technicznych, 

właściwym (wskazanym w niniejszym dokumencie) posługiwaniu się nazwą marki 

i wszelkimi nazwami, które wchodzą w skład systemu nazw (patrz – strona 70.), 

stosowaniu tylko elementów wizualnych opracowanych w systemie identyfikacji 

wizualnej. 

99



turystyczną 

POZYCJA KONKURENCYJNA MARKI TURYSTYCZNEJ NA TLE INNYCH MIAST 

Przedstawiona koncepcja marki miasta oraz marki turystycznej Sieradza w pełni pozwoli 

wyróŜnić się miastu z konkurencyjnego otoczenia. Jednak wymaga to od miasta duŜego 

i stałego wysiłku, którego przedmiotem musi się stać jednoznaczne podkreślanie 

wyjątkowości oferty miasta (w szczególności dotyczy to oferty turystycznej stworzonej 

w ramach marki promocyjnej OPEN HAIR). 

W zakresie ogólnych działań i promowania marki Sieradza punktem odniesienia powinny stać 

się dla Sieradza okoliczne miasta, podobnej co Sieradz wielkości lub większe: Piotrków 

Trybunalski, Pabianice, Tomaszów Mazowiecki, Bełchatów, Zgierz, Radomsko, Skierniewice, 

Kutno, Zduńska Wola, Łowicz. NaleŜy być otwartym na współpracę z tymi miastami, ale 

jednocześnie uwaŜnie przypatrywać się ich działaniom i podkreślać atuty Sieradza, 

ucieleśnione w postaci jego marki. 

Najsilniejszym, niewątpliwie, atutem Sieradza, jako miasta starającego wyróŜnić się spośród 

wskazanych powyŜej miast, powinna stać się marka OPEN HAIR - Ŝadne z tych miast nie 

dysponuje tak oryginalną ofertą turystyczną. 

W szerszym otoczeniu miasta takŜe nie jest znany przykład tak nowatorskiej koncepcji 

budowy marki turystycznej, w skład której wchodziłyby tak nowatorskie produkty, 

wynikające przede wszystkim z oryginalnego motywu przewodniego, jakim jest kreatywne 

fryzjerstwo. Marka ta oparta jest na jedynym w swoim rodzaju zasobie, którego wyłącznym 

dysponentem jest miasto Sieradz – jest nim Antoni Cierplikowski. Dzięki temu zostają 

podkreślone indywidualne cechy miasta Sieradza, co z kolei zapobiegnie jakiemukolwiek 

powielaniu, czy naśladowaniu wizerunku miasta. 

Z powodu tego, iŜ jednym z głównych produktów marki OPEN HAIR jest Sieradz OPEN HAIR 

Festival, a więc masowa impreza miejska (zgodnie z kategorią produktową określoną dla 

marki, patrz – strona 66), w celu określenia pozycji rynkowej marki przeprowadzona została 

analiza rynku w kategorii masowych imprez miejskich. Analiza ta jednoznacznie pokazała, iŜ 

jest to kategoria silnie rozwijająca się, przez co stwarzająca dla marki OPEN HAIR duŜe 

szanse zaistnienia. Z drugiej strony, naleŜy zauwaŜyć, iŜ marka OPEN HAIR została oparta na 

niezwykle oryginalnym i atrakcyjnym pomyśle – kreatywnej zabawie wokół włosów / 

kreatywnym fryzjerstwie. Analiza rynku imprez miejskich wykazała, Ŝe, nie tylko w pobliŜu 

Sieradza, ale nawet w całej Polsce, w chwili obecnej nie odbywa się impreza o takim 

charakterze. W tym naleŜy upatrywać tzw. points of difference (punktów wyróŜnienia) marki 

OPEN HAIR. Są to silne, waŜne i pozytywnie oceniane skojarzenia związane z marką. 

WyróŜniają one markę spośród innych w danej kategorii produktowej, sprawiając, Ŝe 

uzyskuje ona przewagę konkurencyjną. Jest to podstawa jej sukcesu. 

W analizie rynku w omawianej kategorii pod uwagę wzięte zostało zarówno dalsze, jak 

i bliŜsze otoczenie miasta Sieradza. Wnioski z tej analizy zostały przedstawione na kolejnej 

stronie. 

100



turystyczną 

W przypadku otoczenia dalszego (województwo i cały kraj) przeanalizowane zostały głównie 

wydarzenia posiadające nowatorski i kreatywny charakter. Są to m.in.: 

Cracow Screen Festival (czyli dźwięk + obraz) - festiwal audiowizualny, zamiarem 

organizatorów jest stworzenie jednej z największych imprez muzycznych oraz największego 

cyklicznego pokazu sztuk wizualnych w Polsce; czas: długi weekend majowy; miejsce: 

Kraków, 

PASSENGERS - Międzynarodowy Festiwal Sztuki Publicznej – przestrzeń miejska, 

mobilność, zmiana i nadawanie nowych definicji zastanym sytuacjom i miejscom to idee 

przyświecające wydarzeniu; czas: październik; miejsce: Warszawa, 

Wrocław Non Stop - dziesięciodniowe wydarzenie, charakteryzujące się 

nieprzerwanym ciągiem wydarzeń z róŜnych dziedzin sztuki, z pogranicza kultury „wysokiej’ 

i „popularnej”, o róŜnym stopniu spektakularności, odbywających się w kilku stałych 

miejscach w przestrzeni miejskiej; czas czerwiec/lipiec; miejsce: Wrocław, 

Slot Art Festiwal - festiwal kultury alternatywnej – w jego skład wchodzą m.in. 

koncerty i klubowe imprezy muzyczne, warsztaty multimedialne, teatralne, filmowe, 

seminaria społeczne. Na terenie Festiwalu funkcjonują równieŜ cafeterie, przedszkole dla 

dzieci, punkty gastronomiczne, sklepiki z gadŜetami, w róŜnych obiektach miejskich 

tworzone są sceny teatralna, kino; miejsce: LubiąŜ, 

Open’er Festival – kilkudniowy festiwal muzyczny, odbywający się od 2003r., na który 

zapraszane są najbardziej popularne grupy z całego świata; czas: lato; miejsce: Gdynia 

Kosakowo, 

Festiwal Sztuka Ulicy – - przestrzeń miejska jako naturalne środowisko dla zdarzeń 

artystycznych; czas: lato; miejsce: Warszawa, 

Międzynarodowy Festiwal Piwa im. Jana Heweliusza – czas: weekend majowy; 

miejsce: Gdańsk. 

Przykłady tych imprez pokazują, w jakim kierunku zmierza organizacja wszelkiego rodzaju 

wydarzeń masowych – jest to wielowymiarowość i kreatywność (przede wszystkim pod 

względem głównego tematu, na jakim impreza się opiera). Pokazuje to, Ŝe planowany 

w ramach marki OPEN HAIR Sieradz OPEN HAIR Festival, a takŜe pozostałe produkty marki, 

jak najbardziej mają szanse na znalezienie się w kanonie tych najbardziej znanych wydarzeń. 

Zapewni im to oryginalność tematu, na bazie którego zostały zaprojektowane, a który (jak 

pokazała analiza kategorii masowych wydarzeń miejskich) nie ma odpowiednika w skali kraju. 

W otoczeniu bliŜszym nie znaleziono wydarzeń na tyle duŜych i atrakcyjnych, aby 

stwierdzić, iŜ mogą one, w swej istniejącej formule, stać się konkurencją, bądź zagroŜeniem 

dla marki OPEN HAIR. Niemniej, planując wydarzenia w ramach marki, naleŜy wziąć pod 

uwagę harmonogram róŜnego typu imprez odbywających się w pobliŜu Sieradza, tak, aby ich 

termin nie zbiegał się w czasie z wydarzeniami OPEN HAIR. Tabela zawierająca dane 

dotyczące wydarzeń z najbliŜszego otoczenia miasta znajduje się w części „Załączniki”. 

Podsumowując, marka OPEN HAIR to niewątpliwie marka wyróŜnialna nie tylko w skali 

regionu, ale równieŜ kraju. Jako taka posiada niezwykle duŜy potencjał rozwojowy 

i szanse, aby sprawić, Ŝe miasto Sieradz zaistnieje (a z czasem zostanie utrwalone) 

w świadomości grup celowych jako miejsce o nowym obliczu. 

101



turystyczną 

REALIZACJA CELÓW 

Działania, jakie zostają podjęte z myślą o realizacji strategii marki turystycznej oraz 

markowych produktów turystycznych, wchodzących w jej skład, a przede wszystkim rezultaty 

tych działań, powinny słuŜyć realizacji celów, jakie zostały wyznaczone przed tworzeniem 

strategii. 

RozwaŜając kolejne cele, jakie powinny być spełnione poprzez budowę marki turystycznej 

dla miasta Sieradza (cele 1. oraz 3., patrz - strona 32.) naleŜy uznać, iŜ w przypadku marki 

OPEN HAIR zaleŜność ta zajdzie, pod warunkiem wdroŜenia strategii marki zgodnie 

z wytycznymi zawartymi w tym dokumencie. 

1. Stworzenie wizerunku Sieradza jako miasta atrakcyjnego turystycznie 

W ramach (turystyka powstałej weekendowa, doznaniowa, „tranzytowa”) 


zaprojektowane zostały 

1.1.: W ramach marki OPEN HAIR zaprojektowana została masowa impreza, mająca przede 

wszystkim zwrócić uwagę grup zewnętrznych na miasto oraz wzbudzić zainteresowanie 

miastem. Z czasem impreza ta powinna być rozwijana i rozbudowywana, tak aby 

z informacją o mieście docierać do szerszych grup. Natomiast, stworzona kategoria 

produktowa „masowe wydarzenia miejskie” daje moŜliwość organizowania równieŜ innego 

typu duŜych wydarzeń z róŜnych dziedzin, które sprawią, Ŝe Sieradz będzie zanany jako 

miasto atrakcyjnych imprez masowych. 

1.2.: Zaprojektowano równieŜ dla marki OPEN HAIR wiele innych produktów promocyjnych, 

które dzięki swojej specyfice mają szansę spełniać funkcję krótkoterminowych atrakcji, na 

tyle interesujących i ciekawych, Ŝe staną się elementami codziennej promocji miasta 

(głównie wśród licznej grupy „przejeŜdŜających”). 

1.3.: Sieradz chce być miastem znanym i wpisującym się, dzięki swojej aktywności, 

w główny nurt rozwoju w kraju. Jednym z rodzajów działań, mających to zapewnić, jest 

przedstawienie miasta jako miejsca, gdzie swojego realnego kształtu (w postaci ciekawie 

zaprojektowanych wydarzeń masowych) nabierają aktualne trendy z obszaru kultury czasu 

wolnego. 

Jak pokazują dane zawarte w części „Dane rynkowe” - aktualnie istnieje zapotrzebowanie 

na duŜe wydarzenia, mające przede wszystkim zapewnić dobrą zabawę, ale takŜe 

wyjątkowe doznania. Pokazuje to, Ŝe marka OPEN HAIR stwarza moŜliwości dla realizacji 

tego celu. 

3. Określenie toŜsamości mieszkańców i samego miasta 

Wszelkie działania, jakie zostaną podjęte przez miasto Sieradz w ramach tworzenia, 

a następnie wdraŜania strategii marki turystycznej OPEN HAIR (a takŜe marki miasta) 

powinny nieustannie uwzględniać grupę celową, jaką są mieszkańcy miasta. 

W ramach marki OPEN HAIR zaplanowane zostały produkty, które jednoznacznie powinny 

przekazywać komunikat o miejskiej toŜsamości miasta i jego aspiracjach rozwojowych. 

Jednym z efektów tego będzie niewątpliwie stworzenie pozytywnego wizerunku miasta 

wśród jego mieszkańców. 

Rezultat taki przyniesie juŜ sam fakt strategicznego myślenia o przyszłości miasta i jego 

rozwoju - czego wyrazem jest niniejszy dokument poświęcony marce Sieradz. 

102

ZAŁĄCZNIKI

PROPONOWANY SCHEMAT SIERADZ OPEN HAIR FESTIVAL 

Schemat ten zawiera jedynie propozycje co do najwaŜniejszych punktów programu festiwalu i jego ogólnej struktury – organizacja całości 

wydarzenia powinna stać się przedmiotem osobnego, szczegółowo zaplanowanego projektu. 

1. Powinien być to dzień o charakterze wzorcotwórczym – ma za zadanie zainteresować tematem wydarzenia, ukazywać najnowsze 

trendy, inspirować (takŜe pod kątem zabawy i konkursu w dniu następnym). 

Dzień 

2. Program tego dnia powinien uwzględniać istniejący juŜ Konkurs Uczniów Fryzjerstwa im. Antoniego Cierplikowskiego. 

pierwszy 

Festiwalu 

3. Centralnym wydarzeniem tego dnia powinien być – konkurs na najlepsze „kreatywne szkoły/grupy fryzjerskich” - w podziale na 

kategorie: szkoły/grupy zawodowe i amatorskie (w dalszej perspektywie istnieje moŜliwość jego poszerzenia o innego typu kategorie, 

np. amatorski konkurs mody dla kreatywnych projektantów mody). 

4. Po przeprowadzeniu konkursu powinna zostać zorganizowana parada ulicami miasta - przejście ulicami miasta w celu 

zaprezentowania wyników konkursu (posiadająca ciekawą oprawę artystyczną i muzyczną). 

1. Powinien być to dzień o charakterze bardziej amatorskim i rozrywkowym. 

ZAŁĄCZNIKI 

2. Program tego dnia powinien opierać się na konkursie na najbardziej niezwykłą fryzurę. 

Konkurs podzielony jest na dwa etapy - przygotowań oraz oceny jury i wyboru zwycięzcy. 

3. W ramach etapu przygotowań i kreacji fryzur organizatorzy dają uczestnikom moŜliwość sięgnięcia po poradę profesjonalnych 

fryzjerów, stylistów, wizaŜystów, specjalistów od body-painting (w dalszej perspektywie, takŜe projektantów mody), a takŜe zachęcają 

do czerpania inspiracji z działalności grup fryzjerskich z poprzedniego dnia. 

Zasady konkursu powinny informować uczestników, Ŝe przyjeŜdŜając do miasta naleŜy być częściowo przygotowanym do wzięcia w nim 

udziału (pomysł, własne produkty, materiały mające słuŜyć przygotowaniu fryzury). 

Konkurs powinien stwarzać moŜliwości zaproszenia do współpracy duŜych firm kosmetycznych i fryzjerskich. 

104 

Dzień drugi 

Festiwalu 

4. Etap wyboru zwycięzcy. 

Oceny i wyboru zwycięzcy dokonuje specjalnie wybrane w tym celu jury. W trakcie całego dnia jest ono obecne na festiwalu, oceniając 

przygotowania (jego członkowie zachowują anonimowość). 

Pod koniec dnia jury wyłania zwycięzcę dzięki fotografiom, jakie zostają zrobione uczestnikom specjalnie w tym celu (w mieście 

funkcjonują specjalnie zaaranŜowane na potrzeby imprezy punkty, w których uczestnicy konkursu powinni zaprezentować się 

i sfotografować). 

5. Zakończenie konkursu. 

Następuje ogłoszenie wyników konkursu, wręczenie nagrody rzeczowej oraz tytułu osoby roku Sieradza /ambasadora miasta/. 

WaŜnym punktem jest równieŜ odtworzenie fryzury (ewentualnie całego stroju) – kopia ta zostaje potem umieszczona w zbiorach, 

mających tworzyć OPEN HAIR Gallery. 

6. Oficjalne zakończenie festiwalu. 

Następuje prezentacja zwycięzców z obu dni festiwalu. 

Poddanie się przez mieszkańców oraz wszystkich uczestników festiwalu masowemu układaniu fryzur (połączone z ustanawianiem rekordu 

Guinessa). 

Schemat Sieradz OPEN HAIR 

Festival

ZAŁĄCZNIKI 

Brief 

WZÓR BRIEFU 

PoniŜej zamieszczamy wzór briefu (a więc wstępnej koncepcji dla kampanii reklamowej/ 

promocyjnej ) dla agencji eventowej / reklamowej dotyczący promocji imprez i produktów 

wchodzących w skład Open Hair. Brief naleŜy wypełnić korzystając z zamieszczonych w tym 

raporcie danych strategicznych oraz metryczek imprez i produktów. 

Grupa celowa 

Te grupy, do których zwracamy się z przekazem 

reklamowym 

(cechy, wiedza o danej kategorii produktu i zainteresowanie 

nią, w jakim celu grupa będzie uŜywała marki / jej produktu) 

Essential Message (Główny 

Przekaz) / Consumer Benefit 

(Korzyść Konsumenta) 

Obietnica, jaką składa 

grupie docelowej reklamowana marka / jej produkt 

(najlepiej – w formie prostego zdania, 

napisanego w pierwszej osobie, które określa korzyść, jaką 

odnosi odbiorca z uŜywania marki / jej produktu) 

Konkurencja 

Opis, jakie produkty lub marki mogą stanowić 

konkurencję 

(kto ją tworzy, jak jest postrzegana przez naszą grupę celową, 

pod jakim względem jej oferta jest inna) 

Key Premise (Kluczowa 

Przesłanka) 

Brand Essence (Esencja 

Marki) 

Precyzuje fakt rynkowy (pozytywny lub negatywny dla 

naszej marki), z którym marka 

musi walczyć lub na którym moŜe się oprzeć. 

(takim faktem moŜe być równieŜ panujący 

w naszej grupie celowej pogląd) 

Precyzuje te elementy 

przekazu, które, bez względu na okoliczności, muszą 

pozostać niezmienne dla wszystkich 

produktów znakowanych marką - określenie jak marka / 

jej produkt jest postrzegany i jak chcemy aby był 

postrzegany 

Cel 

Co zamierzamy osiągnąć przez reklamę? 

(np. wprowadzić markę na rynek, ulokować markę / jej produkt 

jako…, osiągnąć poŜądaną reakcję grup celowych) 

Zadanie dla Agencji 

Szczegółowe zadania, jakie agencja powinna spełnić 

BudŜet 

1.Na umieszczenie w środkach masowego przekazu 

2. Na inne elementy promocji np. sponsoring 

105

ZAŁĄCZNIKI 

Seria wydawnicza 

OPEN HAIR Art 

OPEN HAIR ART 

Przykłady zdjęć, jakie słuŜyć powinny jako wskazówki dla osób zajmujących się 

gromadzeniem kolekcji zdjęć na potrzeby Serii Wydawniczej Open Hair Art. 

106

ZAŁĄCZNIKI 

Wydarzenia w 

pobliŜu Sieradza 

PRZYKŁADY WYDARZEŃ W POBLIśU SIERADZA 

Przedstawione tu imprezy oraz inne odbywające się w bliskim otoczeniu miasta naleŜy brać 

pod uwagę organizując wydarzenia w ramach OPEN HAIR. 

MIASTO DATA NAZWA WYDARZENIA 

Zduńska 

Wola 

połowa czerwca 

"Dni Zduńskiej Woli" 

Łask 

czerwiec 

Jarmark Łaski 

Łęczyca 

czerwiec 

Spotkania z Modą na Zamku 

udział około 20 projektantów z całej Polski, modelami 

i modelkami są uczniowie miejscowych szkół 

Uniejów 

Skierniewice 

Lipce 

Reymontows 

kie 

lipiec 

lipiec 

lipiec 

Wielki Turniej Rycerski 

turnieje łucznicze, w rzucie włócznią, o beczkę miodu z piwnic 

biskupich oraz wieczory z muzyką dawną. 

Europejski Festiwal Muzyki Folk i Etno Ethnosfera 

muzyka folk w wydaniu rockowym, popowym, funk. artyści 

z wielu krajów, miejsce - odbędą się w wiosce wzorowanej na 

starosłowiańskiej osadzie. 

Dzień Reymonta 

Łódź 

21 - 23 lipca 

Festiwal Flamenco 

spektakle i warsztaty taneczne w centrum miasta, parada ulicą 

Piotrkowską, stoiska z hiszpańskim jedzeniem 

Rawa 

Mazowiecka 

3-6 sierpnia 

Balonowy Puchar Polski 

najwaŜniejsze w tym sporcie wydarzenie w kraju 

Rawa 

Mazowiecka 

5 - 6 sierpnia 

Turniej Skarbu Kwarcianego 

turnieje na zamku ksiąŜąt mazowieckich : gry i zabawy, 

pokazy walk i inscenizacje bitew 

Łódź 

1 - 10 września 

Festiwal Dialogu Czterech Kultur 

Wieluń 

Radomsko 

Pabianice 

Brzeziny 

Poddębice 

21-23 lipca 

czerwiec 

Zlot Motocyklowy Strobiń 

szukanie kluczyków w stogu siana, rzut silnikiem, pchanie 

beczki motorem, przeciąganie liny na motocyklach, parady, 

koncerty oraz wybór najpiękniejszego motoru 

Wszelkiego rodzaju dni miasta (naleŜy takŜe wziąć 

pod uwagę tego typu wydarzenia w innych, niŜ 

wymienione, miastach) 

107

ZAŁĄCZNIKI 

Wersje obcojęzyczne 

sloganu i hasła 

WERSJE ANGLOJĘZYCZNE SLOGANU POZYCJONUJĄCEGO ORAZ HASŁA 

PROMOCYJNEGO 

PoniŜej przedstawione zostały propozycje sloganu pozycjonującego dla marki miasta oraz 

hasła promocyjnego dla marki turystycznej. Ich uwzględnienie i zawarcie w „Strategii 

Promocji Marki Sieradza” wynika z prowadzenia ewentualnej przyszłej promocji miasta 

zagranicą (zarówno w miastach partnerskich Sieradza, jak i na innego rodzaju rynkach 

zagranicznych). NaleŜy takŜe mieć na względzie potencjalnych turystów zagranicznych, 

którzy, odwiedzając Sieradz, w przyszłości równieŜ mogą stać się odbiorcami marki miasta 

i marki turystycznej. 

NaleŜy zaznaczyć, iŜ wersje obcojęzyczne tego typu wyraŜeń jak slogan czy hasło promocyjne 

z reguły nie są bezpośrednim tłumaczeniem z języka polskiego. Wynika to zarówno 

z naturalnych ograniczeń, jakie pojawiają się przy tłumaczeniach, a takŜe, szczególnie 

w przypadku tak specyficznych sformułowań, jakimi są slogany i hasła promocyjne, 

z konieczności kreatywnego do nich podejścia. Z tego względu przedstawione poniŜej i na 

kolejnej stronie propozycje nie są bezpośrednimi tłumaczeniami sloganu pozycjonującego 

oraz hasła promocyjnego, jakie stworzone zostały w języku polskim (przedstawione 

odpowiednio na stronie 48. i 68.). Niemniej, oddają one w pełni sens powstałych sloganu 

i hasła, zawierając w sobie dodatkowo unikalny, kreatywny pomysł. 

Slogan pozycjonujący 

DEVELOPMENTFRIENDLY 

MoŜliwe wersje: DEVELOPMENT – FRIENDLY / DecelopmentFriendly 

ZNACZENIE SLOGANU 

Hasło to budzi skojarzenia z wyrazem „USER-FRIENDLY” oznaczającym przyjazne i pozytywne 

nastawienie do uŜytkownika. 

Zastosowanie wyrazu „friendly” (przyjacielski, przyjazny, Ŝyczliwy, zaprzyjaźniony, 

towarzyski) zamiast bezpośredniego tłumaczenia wyrazu „gościnny” ( a więc w języku 

angielskim - „hospitable, „guest”) wynika głównie z: 

lepszego brzmienia wyrazu „friendly”, 

tego, Ŝe wyraz ten w języku angielskim moŜe oznaczać równieŜ gościnność, 

tego, iŜ w takim zestawieniu, jak przedstawione powyŜej, budzi powszechnie 

rozpoznawalne i pozytywne skojarzenia. 

Gra słów, jaka została zastosowana przy kreacji anglojęzycznej wersji sloganu „Gościnny dla 

rozwoju” przemawia do odbiorcy w sposób pomysłowy, zabawny, ale jednocześnie oddający 

w pełni znaczenie sloganu . 

108

ZAŁĄCZNIKI 

Wersje obcojęzyczne 

sloganu i hasła 

PROPOZYCJA 1. - Hasło promocyjne marki turystycznej 

LET YOUR HAIR DOWN 

Jest to idiom angielski oznaczający: 

swobodne, nieskrępowane i wolne zachowanie, 

moŜliwość zrelaksowania się, dobrej zabawy bez konieczności martwienia się i myślenia o 

opinii innych osób. 

Bardzo istotne jest pochodzenie tego idiomu - wyraŜenie to oznaczało w 17wiecznej Anglii 

codzienną czynność wykonywaną przez kobiety, które po całodziennych obowiązkach, w 

czasie których nosiły związane bądź ukryte włosy, mogły je rozpuścić, rozczesać, umyć. 

Znaczenie 

Hasło bezpośrednio wywodzi się i nawiązuje do tematyki włosów/fryzur, a więc tematu 

przewodniego marki OPEN HAIR. 

Dzięki temu, iŜ współcześnie funkcjonuje jako wyraŜenie idiomatyczne, oznaczające 

zaproszenie do dobrej, niczym nieskrępowanej zabawy, doskonale wpisuje się w konwencję 

samej marki i produktów, jakie zostały zaplanowane w jej ramach. 


HAIR FULL OF IDEAS 

Bezpośrednie tłumaczenie hasła promocyjnego. 


HAIR IS IN THE AIR 

Nawiązanie do powszechnie znanych, rozpoznawanych i kojarzonych pozytywnie słów 

piosenki „LOVE IS IN THE AIR”. Jest to pomysłowa gra słów, oddająca takŜe rozrywkowy 

charakter marki OPEN HAIR. 

109

STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SIERADZA NA LATA 2008 - 2013

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?