Strategische communicatie

nsob.nl
  • No tags were found...

Strategische communicatie - School voor Openbaar Bestuur

Strategische communicatie


Voorwoord

Binnen de publieke sector neemt de overheidscommunicatie een steeds belangrijkere positie in.

De communicatiefunctie is verschoven naar ‘het hart van het beleid’ en heeft zich de afgelopen

jaren, mede door innovaties op het gebied van (massa-)communicatie, sterk ontwikkeld.

Het rijksbrede logo is daarvan een voorbeeld. De Rijksdienst kent één gezicht en biedt burgers een

herkenbaar beeld van het Rijk. Onder dit ene beeldmerk leeft echter nog altijd een grote variëteit

van communicatiestromen; daar zicht op hebben en deze productief benutten is de belangrijkste

uitdaging voor de communicatiefunctie van de overheid.

Dit stelt nieuwe eisen aan de ambtelijke organisatie en de positie van de communicatiefunctie;

daarom presenteren de NSOB en Berenschot B.V. de topleiding strategische communicatie.

De topopleiding biedt leidinggevenden en communicatiestrategen in de ambtelijke organisatie

inzicht in relevante maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Ook verkennen

deelnemers de organisatorische uitdagingen voor een goed functionerende communicatiefunctie.

Aan deze topopleiding werken gerenommeerde docenten mee uit binnen- én buitenland,

bijvoorbeeld Alastair Campbell, de communicatieadviseur van ex-premier Tony Blair. De opleiding

is internationaal georiënteerd: deelnemers reizen van Amsterdam naar Londen, van Hilversum

naar Brussel en van Den Haag naar Washington.

Een ‘must’ voor iedereen in de publieke sector die te maken heeft met strategische

communicatievraagstukken

Prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist

Drs. R.M. (Robert) Wester

Decanen van de topopleiding


Doelgroep en opbrengsten

De opleiding is ontwikkeld voor communicatiestrategen en leidinggevenden binnen de ambtelijke

organisatie die op hun beleidsterrein(en) met strategische en complexe communicatievraagstukken te

maken hebben. Deelnemers bezetten strategische posities of zullen dat in de nabije toekomst doen.

Het programma verschaft deelnemers inzicht in de dynamiek van beelden en verwachtingen tussen

burger, stakeholders van beleid en overheid. Het verkent uitdagingen voor de communicatiefunctie

en draagt bij aan de ontwikkeling van een handelingsrepertoire dat past bij een open, responsieve

publieke sector die tegelijk daadkrachtig wil zijn.

Doelgroep

- Leidinggevenden werkende voor departementen,

provincies en grote gemeenten die te maken

hebben met complexe, communicatievraagstukken

- Communicatiestrategen en topwoordvoerders

- Leidinggevenden (in communicatiefuncties)

werkende voor semi-overheidsinstellingen,

agentschappen en zelfstandige bestuursorganen.

- Programmamanagers / projectleiders op

politiekgevoelige thema’s

- Directeuren en afdelingshoofden op breed

georiënteerde directies, bureau SG of afdelingen

strategie

Opbrengsten

- Inzicht in de werking van het medialandschap

(zowel traditionele als moderne media) en de

wijze waarop publieke diensten daarmee omgaan

- Verbreden van (inter-)nationaal netwerk van

communicatieprofessionals

- Kunnen schakelen tussen lange termijn

communicatie strategie en de korte termijn

tactiek bij uitvoering van beleid

- Inzicht in de manieren waarop regie kan

worden gevoerd op het geheel van de

communicatiefunctie

- Inzicht in de samenwerking ‘beleid’ en ‘communicatie

en een beter begrip van de toegevoegde

waarde die communicatiebeleid kan bieden

- Begrip van de meerwaarde en methoden van het

monitoren en betrekken van stakeholders bij het

beleidsproces

drs. W.J. (Wim) Kuijken, secretaris-generaal ministerie van Verkeer en Waterstaat

Strategische communicatie is een cruciale

succesfactor is in het beleid en het realiseren

daarvan. Beleid moet maximale ruimte bieden

aan ideeën en wensen van burgers en tegelijk

passen binnen haalbare en door politiek

bepaalde kaders.

Dit betekent dat communicatiestrategen en

leidinggevenden op het hoogste niveau kunnen

adviseren en organiseren vanuit het eindbeeld

en stap voor stap terug redeneren: wat is nodig

aan communicatie om doelen te bereiken én een

lijn vast te houden die voor burgers logisch en

eerlijk is? Ook vereist het de organisatie van een

zichtbare samenhang in korte- en langetermijn

doelstellingen: hoe stem je campagnes, externe

optredens en woordvoering op elkaar af?

Kijk daarvoor over landsgrenzen heen. In

de Verenigde Staten is het steeds meer de

‘blogosphere’ die het nieuws en de opinie

bepaalt. Dit versterkt de eisen die aan

overheidscommunicatie worden gesteld: optimale

transparantie, snelle respons en interactiviteit.

Deze inzichten biedt deze topopleiding

strategische communicatie; ik wens u daarom

veel succes bij het volgen van de opleiding. Ik

laat me graag door uw bevindingen inspireren en

adviseren. Met gezag en tegenspraak graag!


Didactiek

Grensverleggend

De staatsleer schept principiële grenzen tussen staat en straat, maar moderne communicatiemiddelen

doen iedere grens vervagen. In nieuwspoort vervagen de grenzen tussen politiek en media. De

opleiding maakt grenzen, grensvervaging en grensverlegging actief tot onderdeel van het programma.

Deelnemers reizen over landsgrenzen, wat hen in staat stelt de thematiek vanuit verschillende

perspectieven te bezien.

Betekenisvolle spanningen

Beleid en uitvoering laten ‘landen’ is een subtiel spel van luisteren, informeren of verleiden.

Misleiden, zullen sommige journalisten menen. De topleergang zoekt deze spanning op. Met docenten

en journalisten bediscussiëren deelnemers pro’s en contra’s van kabinetsbrede imagostrategieën en

proactieve woordvoering.

Verkennen nieuwe competenties

De moderne communicatie stelt nieuwe eisen aan de strategische communicatiefunctie; deze

‘kerncompetenties’ vormen de agenda van de opleiding. De opleiding gaat deze niet ‘stuk-voor-stuk’

af, maar verkent ze in gesprek en dialoog. Deelnemers onderzoeken de belangrijkste dilemma’s en

uitdagingen.

Ontmoeten en verbinden

De leergang biedt nieuwe, onverwachte en originele inzichten op tal van terreinen van de

overheidscommunicatie. In individuele- en groepsopdrachten verbinden deelnemers deze inzichten

aan de eigen werkpraktijk.

Leren van de praktijk

Deelnemers leren aan de hand van praktijkvoorbeelden hoe een geslaagd samenspel van beleid,

uitvoering en communicatie optimaal tot stand komt. Deelnemers spreken met hoofdrolspelers uit

belangrijke casussen en reconstrueren de succes- en faalfactoren voor een communicatiestrategie.

Strategische communicatie

8/9


Kernkwaliteiten

Rijksbrede

Communicatie

strategie

Imago Rijk

Woordvoering

op hoofdlijnen

en t.t.v. crisis

Regie

communicatie

functie

Kabinetsbrede

Communicatie

strategie

Strategische

communicatie

Politiek-

Bestuurlijke

kennis

Communicatie

strategie

laten landen

van beleid

Management

medewerkers

Extern

relatiemgt. op

top-issues

Communicatie

in hart van

beleid brengen

Strategische communicatie

8/9


Programma

De topopleiding bestaat uit vijf modules, waarvan er drie (gedeeltelijk) in het buitenland plaatsvinden.

Ieder module heeft een eigen ‘kerndocent’, een begeleidend docent, decaan of practitioner die

deelnemers tijdens de module begeleidt.

Module I: Het glazen huis (Amsterdam)

De overheid spreekt in allerei toonaarden met de burger. Dat moet: een democratische overheid

opereert in de openbaarheid. Hoe organiseer je dat? In de eerste module onderzoeken deelnemers

de uitdagingen van het management van communicatiestromen in het glazen huis van de overheid.

Deelnemers onderzoeken de betekenis van communicatie in een politiek-ambtelijke context en leren

om te gaan met de organisatorische uitdagingen van de regie op de totale communicatiefunctie.

– Drie dagdelen. Kerndocenten: prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist en drs. R. (Robert) Wester

Module II: Branding the government, governing the brand (Londen)

De staat als merk; een zorgvuldig gemanaged beeld en reputatie van de overheid in de ogen van

de burger. Hoe doe je dat? Kan dat? In Londen onderzoeken deelnemers de voor- en nadelen van

kabinetsbrede, geregisseerde communicatie. Zij bezoeken grote projecten, zoals de Olympische spelen

in Londen. Daarnaast spreken deelnemers met ervaringsdeskundigen, zoals Alastair Campbell, die van

1997 tot 2003 top-adviseur communicatie was van de Brite premier Tony Blair. Tot slot is er aandacht

voor de invloed van populaire cultuur: wat kan de overheid leren van het tv-programma Big Brother?

– Vijf dagdelen. Kerndocent: prof. dr. E.A. (Liesbet) van Zoonen.

prof. drs. J. (Jacques) Wallage, voorzitter Raad Openbaar Bestuur & kerndocent van de opleiding

Bepaalden politici enkele decennia geleden de

opening van de krant, nu bepaalt de inhoud van

kranten de politiek. En niet enkel traditionele

media: Facebook, Twitter en Youtube hebben

een groeiende invloed op de relatie tussen

samenleving en politiek.

Hoe realiseert het Openbaar Bestuur échte

interactiviteit tussen beleid en burgers in deze

door technologie snel veranderende wereld? Hoe

creëert de overheid maximale toegankelijkheid

voor betrokkenen? Over deze vragen buigen zich

de deelnemers van de topopleiding strategische

communicatie. Want wat is het belang van (pro-)

actieve communicatie in de beleidsontwikkeling;

welke eisen mogen worden gesteld aan de

communicatiefunctie binnen een ambtelijke

organisatie? Belangrijk is ook de relatie tussen

communicatie en politieke top: wat moet

communicatie daar leveren? En wat niet?

De topopleiding biedt op deze wijze kritische

reflectie op de positie van de communicatiefunctie

binnen de overheid. Wie in de catch-as-catch-can

wereld van media en politiek gezagvol zijn rol wil

blijven vervullen, moet bereid zijn een debat over

het eigen functioneren te voeren. Wat dat betreft,

zitten media en openbaar bestuur in hetzelfde

schuitje: respect moet verdiend worden, elke dag

opnieuw.


Module III: Democratie of deadline (Hilversum & Brussel)

Journalisten en politici spreken dezelfde taal en communiceren met de burger via krant, internet

of televisie. Wat betekent dit ‘publiek-publicitair complex’ voor de strategische communicatie?

Deelnemers verkennen met bestuurders en journalisten praktijkvoorbeelden waarin de pers

invloed had op overheidsbeleid. Ook gaan deelnemers naar Brussel. Daar maken zij kennis met

communicatiestrategieën van de Europese Commissie.

– Vijf dagdelen. Kerndocenten: prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist en drs. R. M.(Robert) Wester

Module IV: Gov 2.0 (Washington & Boston)

Nieuwe media beïnvloeden het samenspel tussen instituties en burgers. Ontwikkelingen rondom

‘web 2.0’ volgen elkaar razendsnel op. Hoe moeten overheden hiermee omgaan? Welke nieuwe

trends tarten hun gangbare werkwijze? En welke nieuwe mogelijkheden liggen er in het verschiet?

In Washington krijgen deelnemers een update van invloedrijke bloggers en functionarissen van de

regering-Obama. In Cambridge reflecteren ze hierop onder leiding van gerenommeerde docenten van

Harvard en MIT. Tot slot bezoeken ze het beroemde Medialab van MIT voor een kijkje in de toekomst.

– Week. Kerndocent: drs. S. (Sanderijn) Cels

Module IV: Buiten is binnen

Na internationale omzwervingen eindigen de deelnemers in Den Haag. Daar onderzoeken zij het

belang van omgevingsonderzoek voor het maken van beleid. De wereld ‘buiten’ moet naar ‘binnen’.

Maar dan? Wat is de waarde van deze beelden en hoe verdisconteren beelden zich in (de ontwikkeling

van) beleid. De topopleiding eindigt met een reünie van de Commissie Wallage, de commissie die in

het begin van dit millennium de toekomst van de overheidscommunicatie onderzocht. De Commissie

Wallage legde de kiem voor het verplaatsen van de communicatie naar het ‘hart van het beleid’.

Deelnemers rapporteren aan de commissie wat dat dezer dagen betekent.

– Kerndocent: prof. drs. J. (Jacques) Wallage.

Nieuwsgierig naar een uitgebreid programma? www.nsob.nl

Strategische communicatie

8/9


Praktische informatie

Tijdsbelasting

Het programma bestaat uit 25 dagdelen, waarvan één week in de Verenigde Staten en

twee dagen in het Verenigd Koninkrijk. De opleiding duurt 10 maanden. Deelnemers

bereiden zich voorafgaand aan de bijeenkomsten voor door het maken van opdrachten

en het lezen van literatuur.

Kosten

De kosten voor het programma bedragen € 9700,- (BTW-vrij, prijspijl 2010); dit bedrag

is exclusief de reis- en verblijfkosten. Deze worden geraamd op € 3500 ,-.

Aanmelden / meer informatie

Voor meer informatie over onze topopleiding strategische communicatie kunt u terecht

op www.nsob.nl. U kunt ook contact opnemen met de NSOB (070 302 4910 of

info@nsob.nl).

NSOB

Lange Voorhout 17

2514 EB Den Haag

t (070) 30 24 910

f (070) 30 24 911

e info@nsob.nl

w www.nsob.nl

Berenschot

Europalaan 40

3526 KS Utrecht

t (030) 29 16 916

f (030) 29 47 090

w www.berenschot.nl

More magazines by this user
Similar magazines