La mesure d’audience de l’internet mobile Un enjeu pour l’avenir

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La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages Développer sa marque Rendre sa marque accessible à tout instant Renforcer l’impact de ses campagnes multicanal Bénéficier de l’image innovante du mobile Fidéliser Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce à ce média de poche Animer ses programmes de fidélisation Permettre à ses clients d’accéder à leur espace personnel Assurer à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats Optimiser son service aprèsvente Conquérir de nouveaux clients Promouvoir ses produits et services auprès de prospects Générer du trafic en points de vente Créer une base de données clients Générer des revenus Proposer un canal de vente supplémentaire Stimuler les achats d’impulsion Monétiser l’audience de son site mobile Animer ses ventes en magasin En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équipés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre eux savent qu’il est possible de se connecter à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans un contexte d’évolution technologique rapide et de diversification des contenus, cet usage dit « avancé » est en forte progression. Plus d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smartphone (source : Médiamétrie pour l’Étude AFMM 2010). L’importance grandissante prise par le téléphone mobile dans le quotidien de chacun ne laisse personne indifférent. Les marques, en perpétuelle recherche de lien avec leurs clients, sont définitivement séduites par ce média qui nous accompagne à tout instant et en tout lieu. Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile La publicité sur le téléphone mobile est l’une des déclinaisons des stratégies de marketing mobile. Elle permet de faire connaître son site aux mobinautes, de générer du trafic, de créer et de développer la notoriété d’une marque... Le développement de la publicité mobile offre désormais une large palette enrichie de formats standardisés et de pratiques partagés. La multiplication des espaces publicitaires mobiles a permis la création d’un inventaire riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le nombre de sites internet mobile en France, et à plus d’un milliard celui des Pages Avec Publicité (PAP) vues chaque année. Les acteurs du marché poursuivent leurs efforts pour structurer ce marché, en œuvrant à une meilleure standardisation des formats publicitaires mobiles. La Mobile Marketing Association France a publié des recommandations à ce sujet sur son site Internet. Il s’agit de faciliter le travail créatif des annonceurs et de leurs agences tout en garantissant l’homogénéité de l’offre d’espaces publicitaires sur les sites et portails mobiles. L’objectif final est de réduire les coûts de déploiement des campagnes publicitaires mobiles. Les formats publicitaires mobiles offrent de larges possibilités créatives. Deux principaux formats dominent actuellement : l’affichage («display») : bannières, interstitiels, liens hypertextes, etc. - hors search. Le plus souvent cliquables, ils sont placés sur les portails des opérateurs, les sites ou les applications mobiles. Ce format est vendu principalement au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et 50 € brut selon les sites et applications, les formats et les emplacements. les mots-clés («search») : l’annonceur achète des mots-clés sur les moteurs de recherche de l’Internet mobile. Lorsque le mobinaute effectue une recherche qui contient ce(s) mot(s), un lien vers le site de l’annonceur est affiché en bonne position parmi les résultats de la recherche. Ce format est en général vendu au CPC (Coût Par Clic), avec ou sans système d’enchères. Juin 2010 © Médiamétrie 8/30
Le guide pour connaître, savoir, comprendre Un secteur responsable et structuré Le marketing mobile s’organise désormais en une chaîne de valeur structurée qui s’agence entre plusieurs acteurs. Certains acteurs y jouent des rôles parfois multiples : les agences peuvent faire office de prestataires techniques, les agences et les prestataires peuvent développer une activité de régie publicitaire mobile comme l’ont fait certains opérateurs mobiles. Agence (agence conseil média et de marketing mobile) Prestataire Régie publicitaire technique mobile Le mobile, un média efficace Maîtrise le mobile et les Maîtrise au service le média de mobile tous Intermédiaire les objectifs entre annonceurs/agences et offres des opérateurs et les offres commerciales et techniques des éditeurs de sites mobiles Intègre le mobile dans opérateurs à forte audience ses recommandations globales Gère les relations techniques et commerciales audiences Qualifie et valorise les Déploie la compagne mobile de l’annonceur ou la Pilote les campagnes avec les opérateurs sous-traite à un prestataire technique server publicitaires via leur ad- mobile Annonceur Développe et héberge les services ou applications et assure le raccordement aux réseaux mobiles Opérateur mobile Propose des solutions mobiles clés en main (SMS+, Micro-paiement mobile et Enablers, SMS/ MMS Push...) Éduque ses clients aux usages mobiles Associations Le mobile, un média efficace Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) Assure la promotion du multimédia au service mobile en de France tous auprès les de l’ensemble objectifs du marché Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solutions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience & Référencement Gallery, flashcode...) Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur Élaborent les codes de conduite de la profession Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles Opérateur de mesure d’audience Le mobile, un média efficace Médiamétrie : Produit et commercialise les au résultats service d’audience de (avec tous Médiamétrie//NetRatings) les objectifs Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission Technique S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure internationaux. Clients Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché En réponse au développement de la publicité mobile, les opérateurs français, réunis au sein de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer d‘un outil indépendant de mesure d’audience de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui a été retenue pour l’imaginer et le mettre en œuvre en France, en lien étroit avec les opérateurs mobiles et tous les acteurs du marché. Avant de choisir Médiamétrie, les opérateurs et l’AFMM se sont assurés que la méthodologie proposée était en phase avec celle utilisée dans les autres pays européens qui mesurent l’audience mobile, comme la Grande-Bretagne et prochainement l’Allemagne. Les résultats d’audience seront ainsi comparables d’un pays à l’autre. Cet outil est indispensable au développement du marché de la publicité mobile. Il fournira des données d’audience de référence aux éditeurs, aux agences médias et aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile dans leur stratégie de communication. La totalité des données d’usages des mobinautes seront exploitées de manière anonyme. Elles intègreront également les connexions à l’Internet Mobile via les applications mobiles communicantes et le Wi-Fi. Les conditions de mise en place et d’utilisation de cette mesure d’audience de l’internet mobile sont détaillées au fil de ces pages. Le statut de référence de Médiamétrie dans le domaine de la mesure d’audience repose sur son objectivité et sa neutralité. Comme pour les autres médias mesurés par Médiamétrie, l’évolution de la mesure de l’internet mobile sera pilotée par l’ensemble des acteurs du marché publicitaire rassemblés au sein d’une Commission Technique Internet Mobile. Ce système unique de gouvernance fait l’objet d’un chapitre à part entière. Enfin, la mise en place de la mesure a fait l’objet de nombreux groupes de travail avec les acteurs du marché publicitaire. La présente publication reprend leurs conclusions quant au périmètre de la mesure et de la nomenclature de restitution des résultats. Un chapitre dédié au panel de 10 000 mobinautes reprend les principaux critères retenus pour le constituer. Juin 2010 © Médiamétrie 9/30
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