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LE TERRAIN DE JEU DE DANTE<br />
I READ SOMEWHERE<br />
RATIONALISME NÉERLANDAIS<br />
Sur la scène internationale, Darre Van Dijk fait partie<br />
des créatifs les plus récompensés, mais le nombre<br />
de ADCN Lampen (prix néerlandais des directeurs<br />
artistiques, ndlr) remportés se compte sur dix doigts.<br />
Son travail ne lui a jamais valu de place au sein de<br />
l’école classique d’humour néerlandais. L’émotion qu’il<br />
injecte toujours dans son travail, et sur laquelle il joue<br />
parfois franchement, ne fait pas l’unanimité. Mais<br />
l’intéressé pense que le rationalisme hollandais y est<br />
pour quelque chose : « Lorsque j’ai montré Dela à mes<br />
collègues internationaux, ils se sont enthousiasmés<br />
tout de suite. Aux Pays-Bas, la première réaction était<br />
beaucoup plus froide. C’est aussi difficile de passer<br />
outre le néerlandais. La plupart du temps, ça sonne<br />
beaucoup mieux en anglais. Je demande tout de suite<br />
une traduction en anglais, cela permet également de<br />
mieux réfléchir et de confirmer une impression. »<br />
Il a du mal à expliquer pourquoi il subsiste toujours<br />
une différence entre les « Néerlandais typiques » et les<br />
« internationaux ». « Sur le plan créatif, Amsterdam<br />
est une ville de premier plan, il y a énormément d’excellentes<br />
agences par ici. Prenez Schinkel (nouveau<br />
parc industriel d’Amsterdam branché et où plusieurs<br />
agences se sont installées, ndlr). L’un travaille plutôt<br />
au niveau international, l’autre au niveau national. Ce<br />
n’est pas une mauvaise chose, ce n’est simplement pas<br />
la même longueur d’onde. Décrocher un Lion n’est pas<br />
non plus un but en soi. Pour Rabobank, nous ne gagnerons<br />
peut-être pas de prix internationaux immédiatement,<br />
mais nous travaillons d’une façon qui fonctionne<br />
pour elle maintenant. » La campagne Rabobank « Een<br />
aandeel in elkaar » (« Une action l’un chez l’autre »)<br />
a suscité pas mal de critiques au sein de la branche.<br />
Darre Van Dijk ne s’en soucie pas : « Nous voulons<br />
toucher le cœur des clients par les histoires que nous<br />
racontons, pas forcément celui du secteur publicitaire.<br />
C’est beau de pouvoir raconter une histoire qui<br />
vous touche de près. Pour Rabobank, c’est ce que nous<br />
faisons. On peut parler crûment d’hypothèque ou bien<br />
parler d’une dame qui achète la maison de sa mère<br />
décédée. Tout à coup, c’est beaucoup plus intéressant<br />
alors qu’il s’agit toujours de l’achat d’une maison mais<br />
cela fait quelque chose. Sur une autre plateforme, on<br />
peut en apprendre davantage sur ce que Rabobank fait<br />
exactement. « Je trouve d’ailleurs que dans le secteur,<br />
les critiques fusent rapidement lorsqu’un travail<br />
apparaît. Nous, nous concentrons sur notre travail,<br />
au lieu de médire sur celui des autres. Je ne fais pas<br />
attention à ce que les autres pensent ; si nous sommes<br />
contents et que cela fonctionne pour une marque, c’est<br />
l’essentiel. »<br />
En octobre, Darre Van Dijk fêtera ses dix ans<br />
chez Ogilvy, avec qui il semble avoir grandi. Il<br />
fait même partie d’un programme de international<br />
senior management où l’on forme les gens<br />
aux prochaines étapes au sein du réseau Ogilvy.<br />
Notre interlocuteur n’exclut pas de passer le cap<br />
de l’international, mais ce n’est pas non plus une<br />
étape obligatoire : « J’aime le changement, mais<br />
j’en ai ici aussi. Nous faisons un travail formidable<br />
et à 80, nous sommes flexibles et avons un bon potentiel<br />
de croissance. Nous avons déjà présentés<br />
des pitches à New York pour Johnnie Walker, cela<br />
montre bien que nous sommes pris au sérieux<br />
malgré notre taille. Mon ambition n’est pas d’être<br />
à la tête d’une agence gigantesque, mais bien de<br />
livrer un travail créatif qui a un impact. Tant que<br />
c’est possible, je suis bien où je suis. »<br />
Cet article est paru dans Adformatie<br />
(dans le numéro du 04/09/<strong>2015</strong>), la revue<br />
professionnelle hollandaise spécialisée en<br />
publicité, marketing et média. Elle paraît<br />
toutes les semaines, à un tirage d’environ<br />
10.000 exemplaires. Ce périodique, héritier<br />
du magazine Ariadne, a été fondé en 1973.<br />
QUI EST<br />
DARRE VAN DIJK ?<br />
Darre van Dijk a commencé sa carrière<br />
publicitaire en 1993 chez NormadBlend,<br />
avant d’entrer dans le monde publicitaire<br />
d’Amsterdam où il a travaillé chez<br />
Euro RSCG et DMB&B. Il était co-propriétaire<br />
de Amsterdam Advertising<br />
avant de devenir creative director chez<br />
Ogilvy Amsterdam. En 2010, il y a été<br />
nommé executive creative director. Son<br />
travail le plus connu est la campagne<br />
réalisée pour Dela, « Pourquoi attendre<br />
qu’il soit trop tard ? », mais il se cache<br />
également derrière des publicités<br />
primées réalisées pour Center Parcs, BP,<br />
National Geographic et Orange Babies.<br />
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