yemag #03

m a g a z i n e
PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM JAN . 2011 Nº 03 – ANO I
magazine 01.
America
estratégia e solidariedade
04 Sustentabilidade // 10 Biomimética
12 Entrevista: Flávia Moraes // 14 Notas
#03

ah!
Caro leitor,
Há um bom tempo, o tema sustentabilidade tem estado presente na vida das pessoas,
das corporações, dos governos, enfim, em praticamente todos os setores. E não é para menos.
A sociedade tem tomado consciência da necessidade de agir de maneira a não esgotar
os recursos dos quais depende sua sobrevivência.
Dentro desse movimento, o setro empresarial tem sido um dos setores mais cobrados.
Mas temos de tomar cuidado para não pensar em sustentabilidade como um fim em si,
como se, a partir da ação empresarial, todos os nossos problemas fossem resolvidos num
passe de mágica. Equilíbrio é a palavra-chave.
Sabemos que uma empresa só sobrevive se constrói uma relação amigável com o
meio ambiente e a sociedade. Se desperdiça matéria-prima e polui sem preocupações, não
funciona. E se fica distante, sem investir em desenvolvimento social e cidadania, morre
isolada diante do mercado.
Um empreendimento só se mantém quando há equlíbrio entre lucro, crescimento e
sustentabilidade. Sem lucro não cresce e, em consequência, não se sustenta.
A permanência no mercado depende da visibilidade que as empresas conseguem
para a sua marca. E ações que mostrem a capacidade da empresa de contribuir para a sustentabilidade
social e ambiental representam uma forma de ampliar sua visibilidade.
Nesta Yemni Magazine falamos sobre isso. Mostramos uma ação de apoio dos restaurantes
America à Casa Hope, envolvendo uma rede de solidariedade que, para se efetivar,
contou com a participação de seus clientes. Numa progressão geométrica, a marca circulou
de mão em mão e a instituição, que atende crianças e jovens com câncer, saiu ganhando.
Entrevistamos uma grande especialista, Flávia Moraes, ex-executiva na área de sustentabilidade
de uma multinacional e, hoje consultora, palestrante e professora da Fundação
Getúlio Vargas. Tratamos, também, da importância da comunicação e das ações
sustentáveis reais das empresas. E, para completar, abordamos o assunto por um ângulo
estético: falamos sobre o aproveitamento das sábias soluções da natureza no design.
magazine 03
Espero que aproveite!
Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Edição: Henrique
Ostronoff (Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Design e Diagramação: Pauliana
Caetano Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Ian McKinnell/Getty Images Impressão e Acabamento:
Atrativa Gráfica Tiragem: 1.000 exemplares
© 2010 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros
e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante o seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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www.yemni.com.br/blog Yemni – Branding, Design & Comm twitter.com/yemni

strategy
Agir e
comunicar
POR Luiza Medeiros
magazine 04
A comunicação é essencial para o reconhecimento da marca sustentável
A sustentabilidade não é uma responsabilidade
só das empresas. É também dos governos, de, elaborado pelo CEBDS especificamente para
O Guia de Comunicação e Sustentabilida-
das ONGs e de outros atores sociais. Em suma, é o contexto corporativo nacional, divide o processo
função da sociedade promovê-la. Porém, as empresas
têm um papel fundamental na mudança para público a respeito das posturas e práticas em sus-
dessa comunicação em três dimensões: informar o
o cenário sustentável, por conta do poder econômico
que detêm. É uma questão de incorporar comunicação da sustentabilidade; promover a edutentabilidade
da empresa, o que o guia chama de
novos interesses aos objetivos empresariais além cação sobre o tema e incentivar a participação de
do mercado. Nesse malabares de prioridades, a novos atores, comunicação para a sustentabilidade;
comunicação é uma peça fundamental para valorizar
empresas e marcas sustentáveis e para manter de táticas e processos responsáveis, verdadeiros, éti-
executar as estratégias de comunicação por meio
o equilíbrio do sistema empresarial.
cos e capazes de deixar a menor pegada ecológica
O Triple Bottom Line, conceito criado em possível, sustentabilidade da comunicação. O guia
1994 pelo inglês John Elkington, considera que, está disponível para download gratuito em http://
na perspectiva empresarial, a sustentabilidade www.cebds.org.br.
deve basear-se em três fatores: econômico, humano
e ambiental. Em outubro de 2008, uma pesquiselho,
Fernando Almeida, a comunicação sustentá-
De acordo com o presidente executivo do Consa
realizada pelo Conselho Empresarial Brasileiro vel gera valor agregado para a empresa, pois torna-se
para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) um fator a mais de reconhecimento e valorização perante
seus públicos de relacionamento. Essa possibi-
entre cerca de 25 empresas associadas revelou que
100% delas utilizavam esse conceito em suas ações lidade de agregar valor às marcas por meio da sustentabilidade
está provocando mudanças substanciais
de sustentabilidade e tinham no mínimo uma área
responsável pela comunicação dessas ações. no mercado. Se as empresas não viam vantagens no

Comunicar a sustentabilidade em três dimensões
Intrinsecamente relacionadas durante todo o processo de comunicação, as três dimensões ajudam a entender
que o mais importante é a coerência entre a realidade da empresa e aquilo que ela comunica.
Comunicação DA
sustentabilidade
Comunicação PARA
sustentabilidade
Comunicação sobre o que a empresa faz, como faz e por que
faz – busca criar empatia com os públicos de relacionamento.
Comunicação com o objetivo de atrair, mobilizar e
educar os diversos públicos de relacionamento.
sustentabilidade DA Comunicação
Incorporação da sustentabilidade aos processos e às práticas de comunicação corporativa.
Fonte: CEBDS
magazine 05
investimento em projetos sociais ou ambientais, a relação
positiva estabelecida entre a marca sustentável
e o consumidor foi o incentivo que elas precisavam
para começar a agir nesse sentido.
O diretor executivo da Plastivida - Instituto
Sócio-Ambiental dos Plásticos, Miguel Bahiense,
lembra que há, inclusive, investimentos específicos
na bolsa de valores em empresas com sustentabilidade
bem definida em suas atividades. “O resultado
é positivo: se, por um lado, a sociedade e o
meio ambiente se beneficiam das ações, a empresa
também – além do ganho financeiro, ela tem o
reconhecimento de sua marca atrelada a ações de
responsabilidade socioambiental”, diz ele.
Exemplo de reconhecimento pelo Índice
Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), da bolsa
de valores de Nova Iorque, a Petrobras recebeu
por cinco anos consecutivos o direito de participar
da composição do índice. A coordenadora do
Relatório de Sustentabilidade da empresa, Ana
Paula Grether, reforça que a sustentabilidade
deve fazer parte da estratégia das empresas e suas
Se a sociedade e o meio ambiente
se beneficiam, a empresa também
– além do ganho financeiro,
ela tem o reconhecimento de
sua marca atrelada a ações de
responsabilidade socioambiental”
Miguel Bahiense, diretor executivo da Plastivida
atividades devem estar em sintonia com o tema.
“A área de Comunicação Institucional está sempre
alinhada ao plano estratégico da empresa no
que diz respeito a atender as diversas demandas
de divulgação das ações e projetos, criar soluções
que contribuam para um desenvolvimento sustentável
e orientar o investimento em produtos
e serviços cada vez mais adequados, considerando
as expectativas da sociedade em relação a sua
atuação”, explica ela. •

xperience
magazine 06
A construção
de uma estratégia
solidária
POR Luiza Medeiros
Rede de cooperaçÃo incentiva
doações à casa hope e
fortalece a marca america
Espalhar solidariedade foi a missão da campanha
de final de ano promovida pelo restaurante America. A ação
de marketing teve como objetivo aumentar as doações para a
Casa Hope, que cuida de crianças e adolescentes com câncer,
por meio de uma corrente de cooperação. Além de ajudar a
instituição todos os anos, com donativos e venda de produtos
exclusivos, o America promoveu sua divulgação entre seus
clientes e parceiros e incentivou as doações. Tudo começou
com uma dinâmica de grupo da qual participaram crianças
da Casa e funcionários voluntários do restaurante.
A capilaridade da ação foi planejada de modo a beneficiar
a instituição e fortalecer a marca da rede de restaurantes.
“Ao mesmo tempo em que a corrente incentiva
doações, a marca América fica associada ao gesto de solidariedade”,
explica Vitor Patoh, sócio diretor da Yemni, sobre
a elaboração da estratégia de marketing.
O America elegeu as crianças como foco de suas ações
de sustentabilidade. Essa decisão vai ao encontro da própria

magazine 07
identidade da marca, que oferece cardápio especial para
crianças, distribui brindes e promove eventos voltados ao
público infantil. Um exemplo de evento, já consolidado
no calendário das lojas, acontece no Dia das Crianças.
Há 10 anos, a data é comemorada com a doação à Casa
Hope da renda obtida com a venda de sobremesas. A rede
de restaurantes também fomenta a arrecadação de recursos
para a Hope por meio da comercialização do material
promocional durante o mês de outubro. O nome America
já está fortemente aliado à instituição filantrópica, tanto
que a parceria rendeu o desenvolvimento de uma linha de
produtos exclusivos, que unem os personagens-símbolo Fogofino
e Hopinho.
A campanha America Solidário partiu da percepção
de que a rede precisava aprofundar suas ações de cooperação
com a sociedade. A partir da mobilização de alguns de
seus colaboradores, que se apresentaram voluntariamente,
a empresa promoveu uma tarde de atividades para as
Sabemos que as empresas
precisam fazer mais pela
sociedade, e o América só
ganhou ao se associar a uma
instituição como a Casa Hope”
Mirella Scorza, gerente de Marketing do America
crianças da Casa Hope. “Reunimos um grupo de crianças,
seus acompanhantes e nossos colaboradores em um emocionante
encontro em agosto do ano passado”, conta Mirella
Scorza, gerente de Marketing do America. Durante o
evento, cada participante pintou um dos 70 desenhos de
um painel. O resultado foi a formação de um belo mosaico,
símbolo da campanha e da mensagem principal da
ação. “Queríamos mostrar que, juntos, podemos fazer muito
mais por quem precisa”, explica Mirella. »

xperience
magazine 08
Além de incentivar as doações, o América divulgou o
nome de nossa instituição para milhares de pessoas.
Inclusive, outras empresas já começaram a entrar em
contato conosco para saber como fazer parcerias assim”
Cláudia Bonfiglioli, presidente da Casa Hope
O evento serviu para aproximar os funcionários do
restaurante às crianças da Casa Hope. “O bonito da ação
foi, também, fazer com que as crianças saíssem da rotina
e tivessem uma tarde de atividades diferente”, conta
Bettina Melsohn, diretora de Atendimento da Yemni, que
acompanhou o evento. Ao longo da tarde, as crianças participaram
de diversas atividades recreativas e receberam
lanches e brinquedos oferecidos pelo America.
O próximo passo foi a elaboração de mil caixas de
madeira para embalar os brindes de final de ano que seriam
distribuídos entre os parceiros, clientes e fornecedores
do America. Tanto a tampa das caixas como as peças
foram estampadas com o mosaico-símbolo da ação. O kit
incluiu também um bloco de Cupons Solidários, com a
sugestão de que parte deles fosse distribuída entre amigos
e conhecidos. Cada cupom, acompanhado do comprovante
de depósito de uma doação mínima de R$ 20 para a
Casa Hope, dava direito a um frozen yogurt em qualquer
loja do America.

O bonito da ação foi, também, fazer
com que as crianças saíssem da rotina e
tivessem uma tarde de atividades diferente”
Bettina Melsohn, diretora de Atendimento da Yemni
magazine 09
Cada pessoa que ganhou o kit
recebeu 10 cupons para incentivar
doações e, em retribuição, o America
ofereceu um frozen yogurt.
Para a presidente da Casa Hope, Cláudia Bonfiglioli, a iniciativa
do restaurante vai além dos donativos. “Além de incentivar
as doações, o America divulgou o nome de nossa instituição para
milhares de pessoas. Inclusive, algumas empresas entraram em
contato conosco para saber como fazer parcerias assim”, diz ela.
Da mesma forma, a diretora de Marketing da rede, Mirella Scorza
só vê vantagens na ação: “Sabemos que as empresas precisam
fazer mais pela sociedade e o América só ganhou ao se associar a
uma instituição como a Casa Hope”. •

xplore
Imitando
BY Rebecca Asquith
Existe um certo exagero na afirmação “A biomimética
será a terceira revolução humana, depois da descoberta
do fogo e da revolução industrial”, feita durante uma
conferência de imprensa em Barcelona, em 2008. Mas levando-se
em consideração que ela foi feita pela pesquisadora
e maior divulgadora do biomimetismo, a norte-americana
Janine Benyus, e pelo empresário belga Gunter Pauli, fundador
da Zero Emissions Research and Initiatives, entidade
internacional que busca soluções sustentáveis para o planeta,
há que se pensar.
A palavra Biomimética deriva da composição de duas
palavras gregas: bio/vida e mimesis/imitação. Tem como
base a observação e aplicação de soluções que a natureza
vem desenvolvendo há 4 bilhões de anos para sobreviver e
tirar proveito dos recursos, sempre com o objetivo primário
de nunca desaparecer.
A ideia básica da biomimética é a de que animais, plantas
e microorganismos desenvolveram mecanismos e proces-
neublack.coM
a vida
magazine 10
POR Henrique Ostronoff
Biomimética copia a natureza para criar soluções inovadoras
Análises biomiméticas do livro
Sementes do Cerrado e Design Contemporâneo

“A sustentabilidade está
também na inovação
fundamentada e no processo
que promove o estímulo ao
trabalho criativo”.
Tai Hsuan-an, designer, artista plástico, arquiteto e
professor da Universidade Católica de Goiás
sos perfeitos. “A natureza, imaginativa por necessidade, já
resolveu muitos dos problemas com os quais ainda nos
debatemos: energia, produção de alimentos, controle do
clima, química não-tóxica, transporte, embalagens e muitos
outros”, afirma o site do Biomimicry Institute, de Janine
Benyus, a papisa mundial do tema. A biomimética analisa
“os organismos e ecossistemas e aplica seus princípios básicos
de design às nossas inovações”.
O exemplo clássico é o velcro — o inventor inspirouse
nos picões que ficaram grudados na roupa de seu filho
durante um passeio no campo. Mas tem também o prédio
residencial, em Zimbábue, que economizou US$ 3,5 milhões
na construção ao mimetizar as casas de cupim, cuja
refrigeração interna é mantida por meio de túneis e passagens
de ar. No site AskNature, ligado ao instituto da pesquisadora
Benyus, são oferecidas mais de 1.200 estratégias
usadas pela natureza para vencer desafios e que poderiam
inspirar soluções para alguns dos problemas globais.
O Biomimicry Institute considera que essa abordagem
chama a atenção para a importância da conservação da biodiversidade
no planeta. Mas é também uma nova e promissora
área de negócios que estimula designs inovadores.
Não apenas o design, mas ainda outras áreas de criação,
como a engenharia, a arquitetura e as artes aplicadas,
têm a possibilidade de empregar esses princípios. “O design
de produto, principalmente, deve, como nunca, envolver
a biomimética, tirando proveito não só das ‘dicas’ e
‘segredos’ revelados pelos elementos da natureza, como
também do próprio processo criativo da biomimética para
Estudos desenvolvidos por meio da análise
biomimética de autoria de Tai Hsuan-an
descobrir novas idéias e produzir obras inovadoras, esteticamente
atraentes, funcionalmente justificáveis”, explica
Tai Hsuan-an, designer, artista plástico e arquiteto. Em
áreas como o design gráfico, porém, “uma porção de fantasia
poderia ser acrescentada durante o processo”, defende
o professor da Universidade Católica de Goiás e autor
de Sementes do Cerrado e Design Contemporâneo, onde
desenvolve métodos de análises biomiméticas.
Tai afirma que a sustentabilidade também está presente
no processo, uma vez que a aplicação no design das
características de adaptação e otimização produzidas pela
natureza leva à “questão da economia de recursos em termos
de quantidade”. E conclui: “A sustentabilidade está
também na inovação fundamentada e no processo que
promove o estímulo ao trabalho criativo”. •
magazine 11

xpression
O valor da
sustentabilidade
POR Luiza Medeiros
magazine 12
Preparar a caminhada rumo à sustentabilidade
é o desafio dos novos agentes empresariais
Se não soubermos fazer
projeções mais longas,
como poderemos prever o
fim dos recursos naturais?”
Há dez anos, quando Flávia Moraes dizia que era gerente geral de
Sustentabilidade da Philips da América Latina, era comum que seus interlocutores
perguntassem: “Sustenta o quê?”. Com o passar do tempo, Flávia
acompanhou a trajetória de seu objeto de trabalho e estudo, que ganhou espaço
na mídia, nas agendas das empresas e na vida das pessoas rapidamente.
Hoje, ela é sócia-diretora da FCM Consultoria em Sustentabilidade
e professora do curso Princípios e Práticas da Responsabilidade Social
nas Empresas, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Dá palestras sobre
sustentabilidade e é membro de comitês e conselhos de sustentabilidade
no Brasil e no exterior.
A visão crítica de modelos de desenvolvimento agressivos se disseminou
e a demanda por informações sobre sustentabilidade continua crescendo.
Isso não quer dizer, contudo, que o problema esteja próximo de ser resolvido.
Hoje, temos quase 7 bilhões de pessoas consumindo recursos finitos sem considerar
a capacidade de suporte dos ecossistemas. Para reverter esse quadro, as
empresas devem se preparar para uma longa caminhada.

: O que é uma empresa sustentável?
Flávia: A verdadeira empresa sustentável é aquela capaz de equilibrar
três fatores: viabilidade econômica, justiça social e preservação
ambiental. Esse conjunto é chamado de tripé da sustentabilidade.
Porém, hoje, não existe uma empresa cem por cento
sustentável, pois isso significaria que ela não causa impactos ambientais
ou sociais no meio em que está inserida. Toda empresa
causa impactos. Hoje ou no futuro, alguém pagará a conta. O
que precisamos é planejar uma longa caminhada em direção à
sustentabilidade dos negócios. As empresas que mais se destacam
em suas ações trabalham com projeções para 2050.
Por onde começar para realizar ações sustentáveis?
Para saber em qual direção deve ser dado o primeiro passo, cada
empresa deve fazer um diagnóstico dos pontos a serem melhorados.
Após identificar as questões críticas, elaborar metas para resolver
cada problema e procurar fazer o projeto ter mais aderência
na empresa. É essencial para o sucesso da ação que haja um
envolvimento do maior número possível de pessoas da empresa.
E não são apenas empresas muito grandes que podem fazer tudo
isso. Qualquer atividade econômica pode ser mais sustentável.
Uma padaria, por exemplo, pode doar e aproveitar alimentos,
promover ações voluntárias, recuperar praças a sua volta e incentivar
a educação dos seus funcionários.
Sustentabilidade pode gerar lucro para a empresa?
Ainda que as empresas devam buscar outros objetivos além dos lucros
financeiros, da micro empresa à grande corporação, as ações
de sustentabilidade nunca devem deixar de visar o crescimento do
negócio. A sustentabilidade oferece possibilidades de crescimento
tangíveis, entre elas o lucro financeiro, e, sobretudo, crescimento de
valores intangíveis. O orgulho que o funcionário tem de trabalhar na
empresa, a relação de confiança que o consumidor tem com a marca,
são exemplos de valores intangíveis. A grandeza de uma marca é
formada, sobretudo, por esses valores.
Quais são os desafios da empresa sustentável?
Educar os novos agentes empresariais para a realidade atual. Essa é
uma tarefa complexa, pois nem a forma de avaliar resultados é efetiva
nesse contexto. Os resultados trimestrais, por exemplo, não servem
O que precisamos é planejar uma
longa caminhada em direção à
sustentabilidade dos negócios”
para a área de sustentabilidade. Se não soubermos fazer projeções
mais longas, como poderemos prever o fim dos recursos naturais?
Quais os erros cometidos?
Um dos maiores erros é acreditar que a sustentabilidade é simples.
O planejamento requer tempo, investimento, profissionais competentes
dedicados exclusivamente ao projeto, envolvimento do maior
número possível de pessoas, seriedade e apoio da alta direção. Costumo
dizer sempre: o problema é do tamanho do globo, e não será
resolvido por uma empresa sozinha. Abraçar o mundo também não
é a saída. O ideal é ter noção clara do foco da ação e, aí sim, escolher
como decorrer, definir os objetivos e traçar metas.
Outro erro é fazer uma campanha de comunicação contando que é
sustável sem ser realmente, o chamado greenwashing. A mensagem
passada não é verdadeira, o consumidor percebe isso e acaba criando
uma imagem ruim da marca. Por exemplo, quem gasta uma fortuna
em comunicação e 10% no projeto em si, não está passando uma
imagem boa para o público. É importante contar para as pessoas
sobre as ações, até para servir de inspiração para outras empresas,
desde que a comunicação seja ética e verdadeira.
As ações devem estar ligadas às atividades da empresa?
Não sei fazer se não for assim. Porém, minha visão é mais ampla
do que simplesmente conectar as ações à parte central do
negócio. Eu trabalhei em uma empresa de eletrodomésticos e
uma das ações desenvolvidas foi a campanha de prevenção de
DST- AIDS e gravidez precoce na adolescência. E algumas pessoas
perguntavam: “Mas o que a empresa tem a ver com isso?”.
A empresa tem tudo a ver, pois está inserida em uma sociedade
que tem esses problemas e, se, tem como ajudar, deve.
Os projetos de sustentabilidade devem estar inseridos no planejamento
estratégico da empresa e, também, ligados ao que
ocorre a sua volta. •
magazine 13

tc...
Guia : Estranhos e Maravilhosos
magazine 14
A série de guias de viagem The Wierd and Wonderful Books, da
editora espanhola Le Cool, passa longe do típico template de
publicações do gênero. A ideia é criar livros que coloquem o
visitante dentro da cidade.
Os guias são desenvolvidos por estúdios de design premiados
em cada uma das cidades: Barcelona, Amsterdã, Londres,
Lisboa e Madri. A característica mais evidente das publicações
é a ausência de padrão. Cada assunto é tratado com personalidade
própria e exclusiva. Editores e escritores dividem seus
segredos, longe das armadilhas para turistas e revelam lugares
que poucos nativos conheciam.
Uma edição limitadíssima está disponível para venda online e
em poucas lojas selecionadas de cada cidade. Para saber mais,
acesse www.lecoolbook.com.
Curta: Logorama
Estrelado por astros do branding como Ronald
McDonald e o boneco da Michelin, Logorama
é uma animação no estilo dos filmes de ação
hollywoodianos. Mas os personagens são mascotes
famosos e os cenários, logos do nosso cotidiano.
No total, são mais de duas mil marcas presentes
no filminho de 15 minutos, fácil de achar na
internet, inclusive com versão legendada.
O curta foi produzido pela agência H5 francesa.
Recebeu o prêmio Kodak em Cannes e circulou
por diversos festivais de curtas e animações.
Fotografia: A câmera
de Bresson no Brasil
A primeira loja latino-americana da Leica, a exclusiva marca alemã
de fotografia, foi inaugurada em dezembro, no Shopping Cidade
Jardim, zona sul paulistana. A câmera é cultuada por um seleto
grupo de fotógrafos. Não apenas por seu design e pela qualidade e
leveza de suas lentes, mas, principalmente pelo mito que a envolve.
Adivinhe que câmera Cartier-Bresson usava. Os produtos da marca
não são baratinhos: algumas câmeras chegam a custar R$ 90 mil.
Leica M9 Titan

magazine 015.

Sua marca não vai ficar
só na primeira impressão
Para a Yemni, a qualidade não termina na prancheta. E, para que a
garante mais agilidade e controle na produção com menores custos. Assim,
não importa o tamanho das peças ou a quantidade a ser produzida, o
padrão de qualidade Yemni