LD DEF-PUB 8-oct16

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
8
40 TH YEAR OF PUBLICATION 27-10-2016
THOSE WHO
KEEP RADIO
ALIVE
LUXEMBOURG: DES MÉDIAS
PAS COMME LES AUTRES
CREATIVITEIT
IS GEEN EILAND
EPICA & CCB:
THE BEST
OF THE BEST

P R E M I U M D I G I T A L A U D I O
En ajoutant l’offre croissante du streaming audio de DEEZER à celle de ses radios FM et webradios ,
IP représente aujourd’hui le caviar de la radio digitale. Avec Deezer à la cuiller, ou à la louche avec
AUDIOMIX Pre- ou Mid-Roll, accédez à plus de 26 millions d’impressions audio mensuelles et à la couverture
audio digitale la plus premium du marché.
Door het steeds groeiende DEEZER toe te voegen aan het digitale aanbod van zijn FM-zenders en webradio’s ,
biedt IP vandaag de kaviaar van de digitale radio aan. Met Deezer, als losse hap of samen met AUDIOMIX
Pre- of Mid-Roll, heeft u toegang tot meer dan 26 miljoen audiocontacten per maand en tot de meest
premium digitale audiodekking van de markt.

— Philippe Warzée
WANNEER
SLAAN DE GROTE
MEDIAMERKEN TERUG?
À QUAND L’AVÈNEMENT
DES MARQUES MÉDIA ?
Het succes van grote merken die zich het statuut van grote
media aanmeten, kan ik enkel begroeten. Sommige vertrokken
vanuit het niets en staan nu aan de top. Red Bull,
een blikje gevuld met energierijke drank, maakte naam in
de wereld van topevents en verkoopt sinds enkele jaren
beeldcontent aan televisiezenders met een gebrek aan eigen
bloedstollende programma’s. Marriott heeft sinds kort
zijn eigen televisiestudio, Adidas heeft newsrooms met
een eigen bereik… De voorbeelden zijn talrijk en de sociale
media staan evenmin stil. Dat werden echte uitgeefplatformen
en oorden van contentcreatie. Een digital native zal
niet zeggen ‘Ik las het in The New York Times’ maar ‘Ik las
op Facebook’. Nuance! Moeten die merken zijn uitgegroeid
tot mediamerken om succesvol te worden genoemd?
Een leerling die de meester overtreft, dat is een klassieker.
Maar dit is een ander scenario. Merken vertrekken vanuit
het basisrecept van de leerkracht – dat wil zeggen: content
maken – en gooien zich vervolgens op nieuwe terreinen
voor het delen van ervaringen, voor het creëren van
community’s. Ze hebben nochtans niets, of toch weinig,
uitgevonden. Neem Playboy, opgericht in 1953 door Hugh
Hefner. Zijn konijntje is al decennia terug te vinden in
diverse afleidingen (televisie, websites,…) en ook op
schoonheidsproducten, ondergoed of accessoires voor de
badkamer. Playboy is een medium dat een merk werd. Ook
National Geographic, dat u laat reizen, is dat. Het werd een
touroperator. Deze twee voorbeelden hebben hun eigen
community. Hun potentieel is nog sterker dan dat van een
FMCG-merk. En waaruit bestaat dat? De vrijheid om tot
in het oneindige content te creëren waarin de community
zich terugvindt en waarin men zich kan uitdrukken. Het
basisproduct blijft aanwezig in teksten, in foto’s, in video’s.
Er is geen sprake van hamburgers, basket of softdrinks. De
verhalen verteld door de media zijn sterk en authentiek.
Hun adverteerders vergissen zich niet en associëren hun
imago met die media. Wanneer worden media weer merken?
De weg is nog lang.
Je ne peux que saluer le succès croissant de grandes marques
qui s'arrogent le statut de grands médias. Certaines sont parties
de rien et se retrouvent au sommet. Red Bull, une canette au
breuvage énergisant nauséabond, s'est fait un nom dans l'événementiel
de haut niveau et produit depuis des années des contenus
qu'elle vend à des télévisions en manque de programmes
décoiffants. Marriott dispose depuis peu de son propre studio
télé, Adidas a ses newsrooms qui font de l'audience... Les
exemples sont nombreux et les réseaux sociaux ne sont pas en
reste. Ils sont devenus de vraies plateformes d'édition et de
création de contenu. Un digital native ne vous dira pas : «je l'ai
lu dans The New York Times » mais bien : « je l'ai vu sur Facebook.
» Nuance ! Est-ce à dire que le pari de ces acteurs économiques
de devenir des médias serait en passe d'être réussi ?
L'élève qui dépasse le maître est un classique. Mais ici le
scénario diffère. Les marques partent de la recette de base du
prof, à savoir réaliser des contenus, et se lancent ensuite sur
les nouveaux terrains de partages d'expériences, de création
de communautés... Elles n'ont en fait rien inventé, ou si peu.
Prenons Playboy, magazine de charmes, créé en 1953 par Hugh
Hefner. Son lapin se décline depuis des décennies sous différents
formats média ( télévision, sites...) mais aussi en produits
de beauté, lingeries, ou accessoires pour la salle de bain...
Playboy est un média qui est devenu une marque. Plus pointu,
le National Geographic en est une autre, qui vous permet de
voyager. Le titre est en effet aussi tour opérateur.
Ces deux exemples ont leur communauté. Leur potentiel est
encore plus fort que celui d'une marque FMCG. Il réside en
quoi ? Une liberté de créer à l'infini un contenu dans lequel leur
communauté se retrouve et peut s'exprimer. Le produit de base
d'un média réside dans des textes, des photos, des vidéos. Pas
la moindre trace de hamburger, de basket, de soft drink... Les
histoires racontées par les médias sont fortes et authentiques.
Leurs annonceurs ne s'y trompent pas en y associant leur
image. Quant à voir la plupart des médias devenir des marques,
le chemin sera long.
0 3

Contents
BUZZ
DOSSIER RADIO
06 Une question d'identité et de format
10 Hoe complementair zijn radio en
streaming?
LUXEMBOURG
18 Médias locaux et internationaux
24 Groothertogelijke passie voor merken
30 Blügle sous influence
VIBES
32 Au chevet des ad-blockers
36 Creativiteit is geen eiland
60 EPICA & CCB: The books
FLASHBACK
42 Neuhaus
YOUR
TURN
44 Patrick Aecken & Christine Jean
POINT
OF VIEW
48 Bernard Marchant & Philippe
Belpaire
04 PUB 10-2016

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
40 TH YEAR OF PUBLICATION 27-10-2016
CREATICITY
50 Hasselt: een creatief nest
met witte raven
THE INSPIRATORS
54 Mia Venken & Fabrice Favest
IT RUNS IN
THE FAMILY
56 Berry, Philippe en Christopher
Gelder delen reclame-DNA
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31
Deputy-Editor-in-chief
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Webmaster
Jean-Sébastien Liébin − jean-sebastien.liebin@pub.be −
T. 02 730 09 91
Editorial Staff − T. 02 730 09 94
Pierre Bertinchamps – Seger Bruninx – Erik Cajot – Joram De
Bock – Anne-Francotte – David Hainaut – Pamela Hankard
– Astrid Jansen – Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck –
Kathleen Wuyard – Olivier Standaert – Stéphanie Zawadzki
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
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62 Big data, big business?
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Publisher
PUB is published by The New Pub s.a., Chaussée de
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Responsible publisher : Philippe Warzée.
New Kids
in Town
64 Rookies of the month
PUB CRAWL
66 Profirst du local à l'international
THOSE WHO
KEEP RADIO
ALIVE
LUXEMBOURG: DES MÉDIAS
PAS COMME LES AUTRES
CREATIVITEIT
IS GEEN EILAND
EPICA & CCB:
THE BEST
OF THE BEST
8
Agency : Intergalactic.world
Creative Director : Gilles de Boncourt
Creative team : Jérôme Van Den Broeck,
Maxime Debrugge
Photographer and Retouching : Kévin Servais
Art Director : Gilles de Boncourt
Thanks To Clarisses 68 (vintage shop Liège)
WWW.PUB.BE
0 5

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BUZZ
La radio
dans
– David Hainaut
& Lucile Poulain
tous ses
formats
– David Hainaut
& Lucile Poulain
Média puissant, polyvalent,
indestructible… La radio
traverse les âges en
s’améliorant. Une aubaine
pour les publicitaires. Des
directeurs d’antenne nous
racontent ce media ondoyant
qui ne prend pas ombrage de
l’envolée du digital.
06 PUB 10-2016

La radio dans tous ses formats
BUZZ
« Les réseaux
sociaux sont des
amplificateurs des
productions radio »
– Eric Adelbrecht, RTL
« La radio permet à chacun
de rester polyvalent »
– Els Van de Sijpe, VRT
La radio en Belgique se porte bien, merci pour elle! Média
transgénérationnel et fédérateur, il est aujourd’hui écouté
chez nous par huit personnes sur dix et en moyenne près
de trois heures par jour au quotidien. Des chiffres assez
impressionnants. Basé, plus que jamais sur l’information,
la musique, le divertissement et, bien sûr, la proximité. La
radio a comme principal atout de pouvoir se consommer
autant chez soi qu’ailleurs, puisque plus de la moitié du
volume d’écoute se fait en dehors du domicile. En outre, ses
auditeurs ont la réputation de lui être fidèles. Et on peut
l’affirmer, la radio fait plus que résister au développement
des autres médias. Contrairement à une idée reçue, elle ne
subit pas la concurrence des écrans quels qu’ils soient. Au
contraire, même, elle les utilise à bon escient pour assurer
sa remise en question, qui reste permanente. Ballade sur les
ondes en compagnie d’artisans de la fm, dont le quotidien est
pour le moins éloigné de l’univers des radios 100% digitales.
UN MEDIA POLYVALENT
Directrice des programmes radio pour la VRT, Els van de Sijpe
a débuté sa carrière en télévision. Mais c’est en radio qu’elle
a véritablement trouvé son épanouissement, d’abord en étant
animatrice sur Radio 2, puis en devenant directrice de Radio
1. « À mes yeux, la radio est un média encore plus puissant que
la télévision. Pourquoi? Parce qu’elle constitue une sorte de
guide à travers la journée des auditeurs qui, le temps passant,
deviennent presque des amis. Pour ceux-ci, la radio est un
proche qui n’est finalement pas envahissant- elle sait quand elle
doit rester en retrait - mais qui est toujours bien là pour les informer
d’un événement et même, les alerter d’un danger. Et qui,
cerise sur le gâteau, possède une impressionnante collection
de disques!» Autre force de la radio, à une époque où ceux qui
l’écoutent sont de plus en plus multitâches: elle est combinable
avec n’importe quelle activité. « En fait, la radio n’absorbe personne
et permet à chacun de rester polyvalent. Tout en l’étant
finalement ...elle-même, puisqu’elle s’adapte à toutes les plateformes
et les réseaux, sociaux notamment», explique-t-elle, non
sans un certain enthousiasme. //////
0 7

« On se dirige vers
plus de programmes
individualisés. »
– Joël Habay, RTBF
Créative, gratuite, indestructible, insubmersible:
la radio a en fait franchi sans trop de difficultés
les évolutions technologiques successives. Mieux,
elle sait comment se les approprier. Aujourd’hui,
elle utilise l’image, intègre à merveille le web et
propose une offre toujours plus ciblée, en fonction
de ses publics. Joël Habay, après avoir passé dixhuit
années à œuvrer dans des formats de radio
adulte (Nostalgie, Chérie FM), vient radicalement
de changer de cap en devenant directeur du pôle
musical radio de la RTBF, avec dans son panier
Pure FM, la plus jeune des radios ertébéennes.
À terme, il s’occupera par ailleurs de Classic 21.
« La radio a toujours été consommée de manière
très individuelle », dit-il. « Chacun d’entre nous
a un rapport tout à fait personnel avec la radio.
C’est un média intime, avec lequel on entretient
une relation un peu spéciale. Elle représente pour
beaucoup des voix, des musiques, des instants…
Après, en ce qui concerne son évolution, on se
dirige probablement vers une individualisation
de sa consommation plus prononcée encore, ce
qui ne l’empêche pas de capter, quand il le faut,
une certaine attention autour de l’un ou l’autre
programme en particulier. C’est ce qui fait son
audience. »
DES INVESTISSEMENTS AU TOP
Car la radio, réveil-matin par excellence pour
beaucoup de ses consommateurs, reste populaire.
Et le phénomène risque bien de perdurer. Avec
des auditeurs qui s’identifient aux animateurs,
qu’ils soient dans leur voiture ou dans leur salle de
bain, ces derniers, à travers un simple micro, ont
l’impression d’être avec eux dans une même pièce.
« Quand on observe l›évolution de l›audience de
ces dernières années, contrairement à ce qu›on
peut lire un peu partout, on peut être vraiment
optimistes pour la suite. Elle n›est pas du tout
sous pression, il n›y a pas de désaffection de la part du
public. En Belgique, sa part de marché et ses investissements
publicitaires restent même extrêmement
hauts par rapport à nos voisins européens, avec 15-
16% des investissements globaux rien que pour cette
année 2016. Et les tendances pour 2017 et les années
suivantes devraient être sensiblement les mêmes,»
nous dit Eric Adelbrecht, directeur des radios du
groupe RTL.
Elle est bien loin, l’époque où la radio ne constituait
qu’un poste inaccessible, avec une communication
à sens unique. Aujourd’hui la radio entretient une
relation plus égalitaire avec son auditeur. Iwan
Reuvekamp, directeur des programmes radio pour
Qmusic ne dit rien d’autre. « Aujourd’hui, les auditeurs
peuvent réellement interagir avec l’antenne,
influencer les émissions en direct, les sujets de débat,
etc. Le vrai challenge pour nous, les acteurs de la radio,
va être dans un futur assez proche d’encore mieux
s’adapter à ce nouveau dialogue, de pouvoir réagir en
temps réel sur les réseaux sociaux. Mieux écouter l’auditeur,
en somme!» En témoigne l’exemple de Studio
Brussel qui, actuellement en pleine expansion, a su
attirer en peu de temps 400 000 likes sur Facebook,
presqu’autant d’abonnés sur Twitter et plus de 100
000 followers sur Instagram. Els Van de Sijpe précise:
« La radio devient aussi une histoire digitale: vous
pouvez d’abord créer des personnalités sur les réseaux
sociaux, avant de les mettre ensuite en scène dans un
contexte radiophonique. Cela fonctionne en fait dans
les deux sens, et cela parle beaucoup plus aux jeunes,
qui restent pour nous des vecteurs et des indicateurs
importants. Car c’est aussi une puissance de la radio:
elle est flexible! »
08 PUB 10-2016

La radio dans tous ses formats
BUZZ
« La concurrence
nous booste pour être
toujours meilleurs »
– Iwan Reuvekamp, Qmusic
TOUJOURS PLUS DE CONFORT
«Les réseaux sociaux, que nous utilisons de plus en
plus, sont des amplificateurs des productions de
radio», détaille Joël Habay. « C’est donc logique qu’en
surfant sur Facebook ou Twitter, on aille picorer des
programmes pour les approfondir. Mais le fonctionnement
de la radio n’est finalement pas si révolutionnaire
qu’il en a l’air, quand on y réfléchit: même à l’époque
où il n’y avait que deux chaînes, l’auditeur a toujours
choisi ce qu’il écoutait. Aujourd’hui, c’est pareil, sauf
que l’offre est simplement plus large et les auditeurs
peuvent opérer leurs choix par rapport à leurs centres
d’intérêt. Chaque choix est donc raisonné. Et la
différence aujourd’hui, c’est que les programmes sont
disponibles plus longtemps. Il est facile de retrouver
une chronique qu’on n’a pas pu entendre. On peut se
permettre de louper son programme favori. Le confort
est total. C’est là encore une vraie spécificité actuelle
de la radio. »
Dans un monde où règne l’image, la radio, aussi, est
de plus en plus filmée. Une réponse assez logique face
à l’évolution de la consommation générale de la radio
et des comportements. « Pour que la radio reste attractive,
elle doit constamment repenser son modèle.
Cela passe forcément par la présence de plus en plus
d’images », dit Eric Adelbrecht. « Il suffit d’observer les
jeunes. Ils sont très présents sur Youtube et constamment
avides de clip. Le son ne leur suffit plus. Cela
fait partie d’un changement de philosophie, et ce
sera encore davantage le cas dans cinq ou dix ans.
Si je prends l’exemple de Radio Contact, cette
radio est aujourd’hui suivie par 1,3 millions de
personnes par mois sur les écrans: à savoir chez
soi, mais aussi dans les restaurants, les salles de
sport, les taxis même, parfois. C’est tout de même
un chiffre considérable! »
UNE OFFRE BELGE ABONDANTE
Enfin, l’offre reste plutôt abondante. Et ceci sans
prendre en compte tous les développements
digitaux. C’est un constat propre à la Belgique mais
c’est une force aux dires de tous ses spécialistes.
« C’est assez cocasse », constate encore Eric
Adelbrecht, « Car l’histoire s’est construite assez
différemment au nord et au sud. Côté flamand, les
radios privées sont arrivées extrêmement tard,
parce que le législateur ne leur a pas permis de se
développer. On y a donc vécu une suprématie historique
du service public alors que côté francophone,
c'est l'inverse: la radio a pris son destin en main
avec une flopée de radios privées apparues dans
les années 80, ce qui a créé une dynamique, qui
subsiste encore aujourd'hui. Cela dit, économiquement,
en avoir plus deviendrait sans doute compliqué.
Mais on arrive aujourd'hui à une certaine
stabilité. » « C'est vrai qu'il y a beaucoup de radios
chez nous», indique Iwan Reuvekamp, « Mais si
vous voulez être le meilleur, vous avez toujours
besoin de concurrence! ». À partir du moment où
celle-ci reste saine, ce qui semble être le cas, qui
s’en plaindra?
0 9

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BUZZ
Radio en
streaming
zijn complementair
— Seger Bruninx
Radio? Die maakt het uitstekend,
dank u. Maar wat betekent
de opkomst van webradio en
streamingdiensten voor de klassieke
manier van radiomaken? En, vooral,
voor de commerciële exploitatie
van radio? En, meer algemeen, hoe
evolueren radiozenders?
10 PUB 10-2016

RADIO EN STREAMING ZIJN COMPLEMENTAIR
BUZZ
Steve Van den
Audenaerde
Steve Van den Audenaerde: « Qua inkomsten zijn er nooit slechte
jaren geweest, behalve tijdens de crisisjaren. Ook dit jaar doet radio
het heel goed, hoewel bijvoorbeeld de bankensector het weer moeilijk
had. Maar dat wordt gecompenseerd door nieuwe adverteerders
en onze trouwe adverteerders. En streaming?
Studies in het buitenland tonen aan dat naar de radio luisteren
iets heel anders is dan naar streaming luisteren. Wij
zien dat bijvoorbeeld bij Deezer, waar meer aan het einde
van de namiddag naar geluisterd wordt terwijl radio op dat
moment een neerwaartse curve kent. Ze zijn dus eigenlijk
complementair. »
Deezer zit sinds dit jaar bij jullie?
Als je kijkt naar de cijfers van de verschillende doelgroepen en specifiek
van jongeren, dan zie je dat radio in België het vrij goed doet
en dat is internationaal niet altijd zo. Voor ons zit dus een tevreden
Steve Van den Audenaerde, directeur IP Radio. IP Radio is
vooral in het zuiden van het land actief (Bel RTL, Nostalgie, Mint,
Contact, Chérie,…), maar in Vlaanderen scoort Nostalgie, dat in
portefeuille zit bij IP, beter dan gedacht. Daarnaast is er ook onder
meer TOPradio, die nu enkel de grote steden bereikt. « Er komt een
nieuwe frequentieplan en TOPradio heeft goede kaarten om breder
te kunnen gaan, » zegt Steve Van den Audenaerde.
U vermeldt nu het frequentieplan, houdt dat ook de
omschakeling naar DAB+ in?
Steve Van den Audenaerde: « Op dit moment zit de VRT op DAB,
maar nog niet op DAB+ en die twee technologieën zijn toch verschillend.
DAB+ laat meer toe: meer zenders, en een betere kwaliteit. Met
het frequentieplan verwachten wij dat een aantal zenders een erkenning
zal krijgen. Maar al wil men FM stopzetten tegen 2022, wij als
regie en de radio’s waarmee we praten denken dat dit te snel is. »
Hoe zit het intussen met de inkomsten?
Steve Van den Audenaerde: « En dat is een bocht van
180°, want het heeft eigenlijk niets te maken met radio.
Wij hebben eerst moeten investeren in een goede adserving-technologie,
want wij hadden een adserver die meer
video-gebaseerd was. Dat werd Adswizz. Wij zorgen er
ook voor dat er Belgische reclame staat op het signaal van
buitenlandse radio’s in België. Wij kunnen dus dingen combineren
en aanbieden aan de digitale markt, die helemaal
anders binnenkomt dan de radiomarkt. »
Ziet u een verschuiving van spot advertising naar
non-spot advertising?
Steve Van den Audenaerde: « Non-spot is licht stijgend,
maar ik zie soms te hoge verwachtingen. Radiozenders
blijven media en als je aan branded content gaat doen, dus
non-spot advertising, moet dat passen in de programmatie
en dat is heel moeilijk. We deden recent met IKEA een
actie in Wallonië met Radio Contact. En David Antoine
heeft ooit een pakje friet de ruimte ingestuurd. Daaraan
gekoppeld was dan de lancering van een nieuwe saus van
de sponsor. Wij brainstormen daar over samen met een
creatief bureau en met de radiozender, dat is heel arbeidsintensief.
En om nu te zeggen dat de non-spot advertising
commercieel zo belangrijk is geworden? Dat is niet zo.
Omdat je ook keuzes moet maken, je kan dat niet doen met
elke adverteerder, want dan weet niemand nog waar we
mee bezig zijn. »
//////
1 1

Daarnaast is er de ‘visuele radio’…
Steve Van den Audenaerde: « Je hebt twee soorten visuele
radio. Je kunt ook bij ons via je televisiescherm naar radio
kijken, en als je een reclamespot te horen krijgt, zenden
wij het logo van de adverteerder uit. De adverteerder kan
ook de invulling van het scherm kopen om een boodschap
te versterken. En dan heb je het digitale luik en dat gaat
vooral om Deezer, maar ook om onze radio’s waarbij we
visuele elementen kunnen meesturen. »
Speelt programmatic op dit moment een grote rol?
Wordt er intussen veel naar webradio
geluisterd?
Anny Wuyts
Steve Van den Audenaerde: « Ja en nee. Programmatic
diende de versnippering op het internet. En versnippering,
dat is nu net wat radio niet is. Eigenlijk hebben we dus geen
programmatic nodig. Maar er is het andere aspect van programmatic,
en dat is real time bidding. De vraag naar radio
is groot, iedereen wil optimaliseren en wij geven de best
mogelijk ruimtes aan al onze klanten. Maar we houden dat
wel in het oog, we denken daarover na. »
EXTRA KANSEN VOOR ADVERTEERDERS
Ook bij de VAR is het wachten op wat DAB+ brengt. Maar
zal die overgang van FM naar DAB+ wel zo snel verlopen
als wordt aangekondigd? General manager Anny Wuyts
wijst erop dat nergens wordt gesproken over een switchoff
van FM binnen twee jaar, maar wel twee jaar nadat vijftig
procent van de luisterduur digitaal is. « De switch naar
DAB+ is positief, » zegt ze. « Er komt meer aanbod, een
betere kwaliteit, meer verrijking, het is goedkoper dan FM,
milieuvriendelijker en ga maar door. »
Anny Wuyts: « Radio is en blijft een live medium,
veel meer dan televisie. Mensen zullen steeds vaker
digitaal luisteren, maar vooral toch live: 85% van
het digitale radioluisteren bij de VRT-radio’s betreft
live-uitzendingen. Met de apps van de VRT-netten
biedt radio on demand aan, maar in het totale luisteren
blijft het on demand luisteren beperkt. Zelfs in een
realiteit van DAB+ en online kunnen de huidige advertentiemodellen
blijven werken. Wel schept on demand
en uitgestelde radio – en big data in een digitale
context – extra kansen voor adverteerders om beter
en meer gericht te adverteren. En zenders zullen beter
kunnen personaliseren. »
Big data in een digitale context, dan belanden
we als vanzelf bij programmatic…
Anny Wuyts: « Programmatic biedt onrechtstreekse
kansen. In de VS wordt radio dankzij programmatic
meer als ‘nationaal’ medium beschouwd dan voorheen.
Amerikaanse hoofdkantoren van multinationals geven
zo misschien impulsen aan hun vestigingen in Europa
om meer met radio te doen. »
//////
12 PUB 10-2016

Met radioreclame maak je van je digitale communicatie een hit.
Knoop je webadres, e-shop, app of andere online activiteiten
in de oren van een pak nieuwe fans door bijvoorbeeld een
Facebookactie te combineren met een radiocampagne.
Ontdek hoe radio jouw digitale strategie de nodige weerklank
kan geven op www.var.be.
DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO

ON HIS MIND
— Thierry Verhulst
Chairman
@L'agence événementielle
Verhulst Events & Partners
En wat met de concurrentie van Spotify, Deezer
en YouTube?
Anny Wuyts: « Ook bij jongeren blijft het radiogebruik
relatief hoog. Het dagelijks gebruik van het
medium daalt, maar radio is vaak een passief medium,
dat op de achtergrond aanwezig is naast andere activiteiten,
denk aan de auto. Als die over the top-spelers
die u opsomt zich lokaal verankeren, via vloggers, You-
Tube-celebrity’s enzovoort, kunnen ze traditionele radiomerken
bedreigen. Radio moet dus de switch naar
digitaal maken, ook om live en on demand-beleving
complementair te kunnen aanbieden. Regies moeten
vervolgens inzetten op online advertentiemodellen,
naast het lineaire radio-aanbod. Met audio-ads op on
demand radio, advertising op websites en andere digitale
afgeleiden als sites: er komt een hybride model. »
PROGRAMMA ÉN BELEVING
We liepen tot slot even langs bij RMB, waar Sandrine
Christodoulou er prat op mag gaan dat men in het zuiden
van het land nergens anders zo’n groot dagelijks bereik
heeft. « In marktaandeel, ook niet onbelangrijk, zitten
we bijna op de hoogte van onze collega’s bij IP, » zegt ze.
Hoe ziet u de radio evolueren?
Sandrine Christodoulou: « De voorbije tien jaar
is het hele radio-aanbod van de RTBF herzien, maar
wij monitoren op constante basis al die radio’s. Er is
recent zelfs iemand aangesteld om heel het muzikale
luik van twee ketens op te volgen, Pure Fm en Classic
21. Maar er is ook het nieuwe project Culture Hip-Hop
– codenaam Media Z – dat met radio te maken heeft,
maar niet enkel met radio. De muzikale basis zal sterk
zijn, maar er is niet alleen dat. Het wordt een andere
wijze om met media om te gaan. We zullen op een
nieuwe manier een nieuwe doelgroep aanspreken,. Het
zal nog radio zijn, maar niet op een traditionele //////
COMMENT CAPTER UN
MOMENT D’ATTENTION
EXCLUSIF ?
Le territoire d’expression de la marque s’étend de plus
en plus avec le digital, les réseaux sociaux, le street marketing...
Malgré la multiplicité des médias, la créativité
des messages, la marque dispose de peu de temps et
finalement, peu d’espace pour s’exprimer avec impact
et justesse auprès de sa cible. C’est le grand marathon
pour les reachs, le ROI, l’équilibre entre la rentabilité et
l’efficience pour les marketeers d’aujourd’hui. Une course
qui se traduit aussi à grande vitesse pour la marque !
L’événement est une occasion unique qui apporte à un
intervalle précis ce moment d’attention exclusif. Il nourrit
l’expérience client mais il est aussi le plus bel endroit de
rencontre entre la marque et sa cible. Un espace-temps
dédié à la marque, à ses promesses et à ses valeurs. Un
moment créateur de liens, d’émotions, de souvenirs qui
laisse une empreinte. Un lieu qui permet le dialogue,
de créer ou d’entretenir la relation privilégiée avec les
clients. Une opportunité pour capter des informations,
influencer ou encore fidéliser.
Dans un cadre sur-mesure, les marques peuvent donc
jouer un rôle porté de sens, plus vrai, plus humain. L’événement
crée donc ce moment d’attention exclusif.
Souvent synonyme de gros budget et de ‘nice to have’,
le métier de l’event a aussi bousculé les codes et la perception
du métier. Ce n’est plus la fabrique de cocktails
à paillette et feux d’artifices pour en mettre plein la vue
aux clients en échange d’un beau chèque. L’agence
d’aujourd’hui répond avec des solutions ‘smart’ et rentable
pour optimiser le moment d’attention et en tirer les
meilleures opportunités pour le client.
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Faites jouer la pub radio et c’est le tube assuré pour votre
e-marketing. Prenez vos followers par l’oreille direction
votre site, votre e-shop, votre app ou toute autre activité
en ligne en combinant, par exemple, une action sur les
médias sociaux et une campagne radio.
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SAMEN STERKER
Sandrine
Christodoulou
manier. Laten we het voorbeeld nemen van NRJ. Daar
beschikt men voortaan over de zender Hits-tv, aangeboden
via alle operatoren in het zuiden van het land. Radio
kan ook zijn universum afleiden tot een visuele vorm.
Steeds vaker zal een visueel universum gepaard gaan met
radio. Al zeg ik niet dat dit voor alle radio’s opgaat. DAB +
zal straks beeld toevoegen aan radio en de toekomst zal
dus een mix zijn van alles: ontvangst via het web, beeld
enzovoort. Dat alles zal meer jongeren aantrekken. »
En zal radio dan echt aan televisie worden
gekoppeld?
Sandrine Christodoulou: « Dat behoort tot de mogelijkheden.
De verrijking staat klaar! Je kunt praten over
een merk en vervolgens het aantal contactpunten vergroten.
Er is nu al radio en televisie onder de naam Vivacité,
we dragen bij tot het verrijken van beide media.
Viva for Life is een actie die doorheen alle media van de
RTBF loopt. Een merkuniversum krijgt hier voorrang
op de grenzen tussen de verschillende media. »
En hoe zullen merken zich tot de inhoud
verhouden?
Sandrine Christodoulou: « Je kunt proberen om
raakpunten te vinden tussen content en een adverteerder,
maar daar geraak je niet ver mee. En dat is overigens
verboden. Het gaat dan veeleer over context, zoals
een economische context, die past bij bepaalde campagnes.
Hetzelfde geldt voor koken of gezondheid. Dat
zijn drie spontane pijlers. Maar bij radio gaat het niet
alleen om een programma, het gaat ook om beleving.
Radiozenders organiseren evenementen die echt een
ontmoetingsplek zijn voor de radio en zijn luisteraars.
Daar interesseren adverteerders zich sterk voor. »
Dat er met streaming van muziek
geld te verdienen valt via
advertenties, staat buiten kijf.
Behalve Deezer (zie hiernaast) is ook Spotify flink actief in ons land.
En Amazon kondigde recent aan met de streaming van muziek
te willen beginnen – men ziet er wellicht brood in de combinatie
tussen retail, muziek en big data. Voor de verdere ontwikeling van
zijn Amazon Web Services opent Amazon overigens binnenkort
een vestiging in Brussel, zo meldde De Tijd. En Spotify? Space coördineerde
dit jaar al 25 Spotify-campagnes voor klanten. « Adverteerders
voelen daar iets voor als de context interessant is, »
zegt Stéphanie Radochitzki van Space. « De eerste adverteerders
waren bijvoorbeeld muziekfestivals. Of merken die specifiek jongeren
opzochten. » Voor de meeste klanten is een campagne op
Spotify een verlengstuk van bijvoorbeeld een campagne op de radio.
« Wij hebben al meerdere studies gedaan om de complementariteit
tussen Radio en Spotify te onderzoeken, onder andere met
het onderzoeksbureau TNS, » bevestigt Sander Loncke van Spotify
Belgium. « Dat ging dan over reach en additional reach van Spotify
ten opzichte van radio. Daarnaast deden we al impactstudies voor
recognition, likeability en credibility wanneer men Spotify toevoegt
aan een radioplan voor een bepaalde campagne. »
Spotify liet TNS op Beneluxniveau met een aan het CIM verwante
methode de weekly reach van Spotify vergelijken met die van
radiozenders. Door het recente succes van deze studie in België en
Nederland is deze studie nu ook op Europees en zelfs op wereldniveau
uitgerold. Concreet werd nagegaan wat de unique reach is
van gratis Spotify ten opzichte van radio. Met andere woorden: wat
kan Spotify toevoegen aan een radioplan?
Dat blijkt goed mee te vallen. In 2015 was de weekly reach van gratis
Spotify 10% bij de 15- tot 64-jarigen, in 2016 is dat al 14,1% (16%
in het noorden, 12% in het zuiden). Hoe jonger de doelgroep, hoe
hoger die percentages nog worden (op pagina 12). En vervolgens
blijkt dat voor élke zender Spotify een unique reach kan bijdragen,
tussen de 8 en de 16% (in noord én zuid), met alweer hogere
percentages bij de jongste doelgroepen. « Al onze impactstudies
tonen ook aan dat een spot het best scoort als die radio en Spotify
combineert, » zegt Sander Loncke. « Radio en streaming zijn dus
duidelijk complementair en intussen kijkt elk soort adverteerder
naar een mogelijke uitbreiding naar advertenties bij gratis
streaming, het zijn niet langer enkel festivals of merken die specifiek
jongeren opzoeken. »
Naast reach werd ook het luistergedrag ondervraagd in de TNS-studie.
Daar werd duidelijk dat Spotify heel hoog scoort op vlak van
‘attention while listening’. In het noorden moet Spotify enkel Radio
1 laten voorgaan, in het zuiden La Première en Vivacité.
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Met radioreclame maak je van je online communicatie
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BUZZ
La
diversité
prospère
au Grand-
Duché
— Kathleen Wuyard
Le Luxembourg, ses banques
privées, son accent chantant,
ses paysages vallonnés. Son
paysage médiatique, aussi, à
l’image du pays : d’une richesse
insoupçonnée. Visite guidée,
du groupe indépendant Maison
Moderne à la rédaction du
Luxemburger Wort en passant
par les bureaux d’IP Network.
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La diversité prospère au Grand-Duché
BUZZ
« Les 576 249 habitants
ont le choix entre
12 quotidiens et hebdos »
Si du point de vue géographique, le Luxembourg ne représente
qu’un 15 e de la superficie de la Belgique, cette proportion
n’est pas d’application quand on compare les paysages
médiatiques.
Là où en Belgique francophone on dénombre une vingtaine
de médias généralistes, le Luxembourg peut s’enorgueillir de
proposer pas moins de 12 quotidiens et hebdomadaires à ses
576 249 habitants. Une diversité qui a de quoi étonner, mais
que Jean-Michel Gaudron se fait un plaisir d’expliquer.
Partenaire chez Maison Moderne, la première entreprise
média indépendante du Luxembourg, il est également rédacteur
en chef du mensuel économique et financier Paper
Jam. Le secret de cette offre médiatique si étendue selon
lui : L’idéologie !
« Au Luxembourg, chaque quotidien ou hebdomadaire a
une appartenance idéologique très affirmée. Le Luxemburger
Wort, par exemple est le journal de l’Archevêché. Le
Tageblatt, lui, est proche d’un syndicat socialiste. Le Journal
à l’ origine était le média de diffusion du parti libéral , le
Zeitung vum Lëtzebuerger Vollek, celui du parti communiste
et ainsi de suite… » Français d’origine et ayant d’abord
exercé le métier de journaliste pendant 9 ans de l’autre côté
de la frontière, Jean-Michel Gaudron a dû s’adapter à des
traditions journalistiques séculaires.
« Historiquement, les médias luxembourgeois ont toujours
été affiliés à un courant d’idées. Cette appartenance affirmée
est ancrée dans les mentalités luxembourgeoises ».
Pas de quoi décourager les responsables de Maison Moderne
de lancer un groupe de presse 100% indépendant.
« L’entièreté du capital est interne à l’entreprise. Le groupe
n’a pas de quotidien, mais nous avons Paper Jam, un magazine
économique et financier mensuel. D’emblée, nous
avons fait le pari de l’indépendance. Pour nous, c’est un
gage de qualité : quand on a des appartenances idéologiques
affirmées, la ligne est parfois trouble entre le publireportage
et le rédactionnel… » souligne Jean-Michel Gaudron.
Avant d’ajouter, rieur : « comme on traite de finances, en
plus, sacrifier notre indépendance équivaudrait à se tirer
une balle dans la tête ».
L’EGLISE AU MILIEU DU JOURNAL
Maison Moderne est le
premier groupe de presse
indépendant du Luxembourg
Autre média, autre discours : rencontre avec Jean-Paul
Schneider, journaliste au sein de la rédaction du Luxemburger
Wort. Journaliste depuis près de 30 ans, il a exercé
la quasi-totalité de sa carrière au sein du Wort. L’occasion
d’assister à l’évolution de l’influence idéologique de l’Archevêché,
actionnaire majoritaire du journal.
« Dans le passé, l’influence religieuse était beaucoup plus
marquée et on traitait fréquemment de thèmes ecclésiastiques
et de questions d’éthique et de morale. Sous l’influence
du nouveau rédacteur en chef, Jean-Loup //////
1 9

Le Luxemburger Wort est
le plus grand quotidien
luxembourgeois avec plus de
250.000 lecteurs par jour
« L’appartenance idéologique
affirmée est bienvenue et
encouragée par l’Etat »
Siweck, une certaine ouverture s’est mise en place.
Jean-Loup est plus jeune, il a réalisé une partie de ses
études à l’étranger, et il est venu à la rédaction avec
un souffle nouveau ». Si le Wort n’en est pas encore à
une séparation nette de l’Eglise et de l’Etat, Jean-Paul
Schneider se félicite toutefois de certaines avancées,
inconcevables autrefois.
« Nous avons une plus grande liberté d’écriture, et
nous ne sommes plus limités à certains thèmes. Il
arrive désormais couramment que nous invitions des
personnalités d’autres religions à prendre la parole
dans notre supplément religieux. Cette ouverture
était nécessaire : avec 253.000 lecteurs par jour, nous
sommes le plus grand journal luxembourgeois. Il était
temps de s’adresser à tous les habitants du pays et pas
seulement aux fidèles ». D’autant que les mentalités
évoluent. Comme l’explique Steve Faber, préposé
à l’étude des médias au sein de Régie.Lu, la régie du
groupe Saint-Paul, éditeur du Wort : « la publicité est
plutôt restreinte dans nos pages culture et religion.
Ce n’est pas que nous ne tenons pas à y insérer de la
publicité, mais les annonceurs montrent peu d’intérêt
pour ces rubriques ».
Mais pas question de renier certains principes pour
autant : « même si on ne va pas refuser un annonceur
pour des motifs religieux, nous avons une ligne éditoriale
à respecter. Cela vaut aussi pour la publicité :
pas question de retrouver de la nudité dans les pages
du Wort. Nous essayons de nous tenir à quelques préceptes
moraux : même si ces pages sont très demandées
par les annonceurs, nous limitons au maximum la
publicité dans les pages qui reprennent les avis familiaux.
Y mettre trop de publicité serait indécent… »
Et si le lectorat a accueilli l’ouverture du Wort sans
faire de vagues, il ne semble toutefois pas désireux de
dire adieu aux quotidiens orientés idéologiquement.
Ainsi que le regrette Jean-Michel Gaudron : « aujourd’hui,
lancer un quotidien à Luxembourg est hyper
risqué financièrement. Même s’il y avait une demande
pour un quotidien généraliste indépendant, le paysage
est bien trop saturé aujourd’hui que pour que l’entreprise
soit viable ». Et ce, malgré les efforts généreux
consentis par le gouvernement luxembourgeois pour
soutenir les organes de presse.
« Si on a l’opportunité d’avoir autant de médias, c’est
parce que l’Etat soutient financièrement la pluralité
des courants d’idées dans la presse. En fonction du
nombre de pages du quotidien et de la proportion qui
est dédiée à de la publicité, des subsides sont accordés
» explique Jean-Loup Siweck.
Une aide financière non négligeable : l’Etat peut intervenir
à hauteur de quelques milliers jusqu’à plus d’un
million d’euros ! Cette aide sera bientôt ouverte aux médias
web, évolution du milieu de la presse oblige. //////
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LESOIR.BE
De eerste website die het licht laat
schijnen over de actualiteit. En dat al 20 jaar!
jaar
lesoir.be
VERJAARDAGSWEEK VAN 24 TOT 30 OKTOBER
ONTDEK ONZE UITZONDERLIJKE AANBIEDINGEN OP
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« Si on a l’opportunité
d’avoir autant de médias,
c’est grâce à l’Etat »
– Jean-Michel Gaudron
L’équipe de régie.lu en quête
d’annonceurs pour les publications
du groupe Saint Paul
DERNIER BASTION DE L’ÂGE D’OR
Un passage au web sur lequel Jean-Michel Gaudron
porte un regard très manichéen : « il y a notre approche,
et celle des autres. En ce qui nous concerne,
dès le départ, nous n’avons jamais considéré la
diffusion au numéro comme base économique. Là où
les autres médias monétisent l’accès à une partie de
leur site internet, nous avons choisi de proposer un
site au contenu 100% gratuit. Un pari gagnant : quand
on consulte les statistiques, on se rend compte que les
visites sur les sites des quotidiens sont relativement
basses par rapport aux nôtres, même si le Wort reste
au-dessus du lot ».
Au Wort, on adopte l’inexorable transition du papier
au web avec philosophie. Mais sans résignation : « le
journal existe depuis 168 ans. Si on veut qu’il survive,
il faudra tout simplement adopter un modèle différent,
et passer d’un format quotidien à une publication
hebdomadaire, avec plus d’enquêtes et de reportages
de fond ».
Sans négliger le flux d’informations web pour autant :
pour toucher le lectorat le plus vaste possible, le
Luxemburger Wort décline son site internet en quatre
langues. Français, allemand, anglais… et portugais.
Pas étonnant quand on sait qu’après les Luxembourgeois,
les Portugais constituent le plus grand groupe
démographique du pays : 20% de la population. Un
pari gagnant pour le Wort : avec 166.200 lecteurs quotidiens
pour ses éditions web et papier, il est le leader
incontesté du marché.
Et si tous n’ont pas encore fait le pas de proposer
des informations lusophones, au Luxembourg,
le plurilinguisme médiatique n’est pas un choix
mais une nécessité.
« Je pense que le métier de journaliste diffère peu
selon le pays où on l’exerce. La principale différence
ici, c’est l’importance des langues : la presse
diffuse en français, en allemand et en luxembourgeois.
Il y a peu, toutes les stations de radio
diffusaient en luxembourgeois. Ce qui donne lieu
à des conférences de presse atypiques : comme
il est monnaie courante d’enregistrer les conférences
de presse pour en rediffuser des extraits
tels quels sur les ondes, dès qu’il y a des micros
de radio à l’horizon, la conférence se déroule uniquement
en luxembourgeois » sourit Jean-Michel
Gaudron. Qui n’en perd pas son français pour
autant. Il faut dire que les subsides étatiques ont
d’autres retombées que l’existence d’une presse
diversifiée : « cela diminue la concurrence entre
les publications, et cela donne lieu à un environnement
de travail différent. Au Luxembourg, il y a
environ 300 journalistes encartés dont fort peu de
freelances, beaucoup sont rapidement engagés ».
Le Luxembourg, dernier bastion de l’âge d’or de la
presse papier ? Une certaine incarnation de celleci
semble en tout cas y prospérer…
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La diversité prospère au Grand-Duché
BUZZ
IP Network au service de toutes les
entreprises du groupes et de leurs
alliées. RTL Allemagne est dans le
panier avec « Bauer sucht Frau »
IP NETWORK FACILITATEUR DE BUSINESS
IP Network, une émanation de IP Group, a été mise
sur pied en 1991 à l’époque où Havas était encore
propriétaire de la régie. Depuis 1998, celle-ci oeuvre
sous la bannière de RTL Group. La holding est basée
à Luxembourg, tout en étant très européenne à travers
ses cinq filiales à Paris, Londres, Milan, Cologne,
Bruxelles et Amsterdam. A ce ci s’ajoute des représentations
sur différents marchés,comme la Scandinavie,
la Turquie... Et dès 2017, les États-Unis.
Extension internationale de régies nationales, IP Network
a une approche paneuropéenne en étant active
dans une vingtaine de pays. L’enseigne représente
80 chaînes de télé, 300 plateformes digitales... «Nous
sommes l’extension de chaque entité nationale. En
Belgique par exemple, IP Belgium vend du national
et de notre côté nous démarchons des acteurs
belges qui souhaitent exporter leurs produits. Nous
recherchons des clients belges pour vendre la France,
l’Angleterre, l’Allemagne... Il en va de même pour nos
équipes en France, en Hollande... Prenons l’exemple
de Sarenza.com, qui est un concurrent de Zalando.
Nous leur concoctons des recommandations de développement,
de médiaplanning, de communication (...)
sur différents marchés, comme la Suisse, l’Allemagne,
la Belgique, la Hollande...,» explique Stéphane Coruble,
directeur général d’IP Network.
Ce médiaplanning est naturellement limité aux médias
couverts par IP Network ! « Médias qui représentent
une partie relevante du marché, » souligne notre
interlocuteur. En Belgique, la régie internationale représente
toutes les activités du groupe RTL, mais aussi
de Medialaan, à travers des contrats de représentation.
« Quand nous avons un annonceur qui cible la
Belgique, nous offrons à la fois le sud et le nord. C’est
pareil en Angleterre, où nous proposons à des clients
étrangers de diffuser leurs campagnes sur ITV. Il en
va de même en Italie avec la RAÏ... » La mission de IP
Network dépasse le métier de régie. « Nous donnons
beaucoup de conseils. Prenons l’Espagne. Nous
présentons de manière complète le paysage média
espagnol, avec Antenna 3 que nous représentons,
mais nous n’oublions personnes. Nous essayons de
donner une vision large et transparente de l’activité
d’un marché. »
Dans le cadre d’une nouvelle stratégie axée sur 2020,
l’entité du groupe RTL jouera d’avantage à l’entremetteuse.
« IP Network a la possibilité de connecter
l’ensemble des sociétés du groupe RTL, de fédérer des
offres et de travailler sur des synergies. Exemple : Un
de nos annonceurs, LastMinute.com, qui est basé en
Italie, recherchait un environnement musical pour s’y
intégrer et ceci sur la France, la Grande-Bretagne et
l’Italie. Or Fremantle Media ( ndlr société productrice
de contenus appartenant au groupe) vend des formats
dans chacun de ces pays, comme par exemple X-Factor
pour ITV. Nous avons réuni ces trois acteurs, LastMinute.com,
ITV et Fremantle Media. Nous avons eu un rôle
de coordinateur pour ces différents acteurs qui a priori
ne se parlent pas beaucoup. » IP Network n’est pas
payé par les annonceurs, mais par les médias « Nous
sommes business provider pour nos médias locaux, qui
nous rémunèrent pour le business que nous leur avons
apporté, » ponctue Stéphane Coruble.
A côté de son métier traditionnel, la régie peut compter
sur des plateformes digitales comme Divimove,
BroadbandTV (...) qui sont des fleurons du groupe.
Cette dernière, cinquième réseau de chaînes Youtube
au monde, gérant 7 800 chaînes, lui permet de développer
des produits paneuropéens... une alternative à
Google ?!
Ph.W.
2 3

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BUZZ
Groot
denken
in
een
klein
land
— Kathleen Wuyard
Ook al is het Groothertogdom Luxemburg
een klein land, op het vlak van marketing en
communicatie kan het de grote buurlanden
best aan. De lokale bureaus staan er in een
meertalige en zeer competitieve markt meer
dan hun mannetje. En in plaats van zich
te laten verdrukken, aarzelen ze niet om
klanten en budgetten van over de grenzen
te halen. Toch moeten ze opletten voor de
concurrentie van bureaus uit de buurlanden
die vaak meer zichtbaarheid genieten.
24 PUB 10-2016

GROOT DENKEN IN EEN KLEIN LAND
BUZZ
« De markt kent een
grote overflow van
internationale strategieën
en campagnes. »
Bij Binsfeld wordt de bezoeker door de receptioniste
met een duidelijk Frans accent ontvangen.
Dat is niet verwonderlijk, aangezien de
marketing- en communicatiesector in Luxemburg
heel mobiel is. « Het Luxemburgse marketing- en
reclamelandschap kent een grote overflow van internationale
strategieën en campagnes, vooral uit
België, Duitsland en Frankrijk, » vertelt account
director Marc Haas van Binsfeld. « Daar moeten
we altijd rekening mee houden als we nationale
campagne ontwikkelen. »
Met meer dan dertig jaar ervaring heeft het
communicatiebureau zich weten aan te passen
aan de ontwikkelingen in het vak en een flinke
portefeuille van nationale en internationale
klanten kunnen opbouwen, onder andere door
zich aan te sluiten bij het internationale public relations-bureaunetwerk
IPRN. Die internationale
uitbreiding is voor Luxemburgse bureaus echter
meer een kwestie van noodzaak dan van ambitie
als je weet dat het groothertogdom niet minder
dan 400 entiteiten bezit in de reclame- en communicatiesector.
Dat gaat van eenmansbedrijven
tot full-service bureaus. Om maar te zeggen dat er
een grote onderlinge competitie is. De drang om te
groeien, is dan ook navenant.
Jérôme Rudoni van Adada.lu
Ook David Gavroy, ceo en eigenaar van Noosphere,
benoemt het Luxemburgse reclamelandschap
als « een kleine dynamische en ultra
concurrentiële markt. Wat het zo complex maakt,
is het feit dat de bevolking in Luxemburg overdag
in aantal verdubbelt door de vele mensen die van
over de grens in ons land komen werken. Voeg
daar nog aan toe dat de belangrijkste talen hier het
Frans, het Duits, het Luxemburgs en… het Portugees
zijn, aangezien een vijfde van de bevolking
van Portugese afkomst is. Dat zorgt dus voor een
tamelijk veelzijdig reclamelandschap. Wetende
dat de mediabudgetten altijd heel beperkt zijn,
kan je maar beter de eigenzinnigheden van het
land beheersen wanneer je er een mediastrategie
uitwerkt. »
2 5

Les As du volant,
een ludieke app die
Noosphere ontwikkelde
voor de Belgische
makelaars.
DAVID TEGEN GOLIATH
Gezien de recente successen van het bureau, kent
het die eigenzinnigheden door en door. Zo staat
Noosphere in voor de ontwikkeling en online
zetten van de wijn- en whiskycatalogus van Delhaize
Luxemburg, het ontwerp van interactieve
palen voor Mr. Bricolage… en onlangs won het
nieuwe budgetten over de grens. Nadat het bureau
een spel had bedacht om de sportmodellen van
Audi te promoten tijdens de 24u van Le Mans,
heeft het nu ook ‘Les As du volant’ ontwikkeld,
een app specifiek voor Belgische makelaars en
hun klanten. Maar hoe knap deze buitenlandse
verwezenlijkingen ook zijn, ze blijven te zeldzaam.
« Ook al bestaan er voorbeelden van bureaus
die zich met succes in de Grande Région (een
Europese territoriale samenwerking tussen een
aantal gebieden in België, Duitsland, Frankrijk en
het Groothertogdom Luxemburg) ontwikkelen,
gebeurt het omgekeerde veel vaker, » zegt Marc
Haas. Wat door David Gavroy wordt beaamd. « De
Luxemburgse bureaus hebben niet veel te zeggen
in hun buurlanden, terwijl het tegenovergestelde
maar al te waar is, » betreurt hij. « Tot spijt van de
lokale spelers worden projecten en campagnes
in ons land geregeld door Belgische of Duitse
bureaus ontwikkeld. Omdat we uit een klein land
komen, worden we vaak in diskrediet gebracht,
soms zelfs door Luxemburgse adverteerders. Wat
Marc Haas, account director
bij Binsfeld.
« Het ontbreekt ons aan
gespecialiseerd onderwijs
om communicatietalent
te vormen. »
uiteraard heel jammer is, aangezien ons land bulkt
van het talent. Hoe dan ook stellen we ons heel
competitief op als we ons op de Belgische markt
begeven, niet in het minst wat onze tarieven
betreft. We beschikken over de nodige referenties
en die dragen aanzienlijk bij tot ons succes in de
markt. Eigenlijk hebben we geen reden om de
Belgische bureaus te benijden. »
HET BELGISCHE ELDORADO
Als we Jérôme Rudoni mogen geloven, contentmarketingstrategist
bij Maison Moderne, heerst
er tussen de Belgische en Luxemburgse bureaus
een ware entente cordiale. Rudoni is afkomstig
uit de Lorrainestreek en heeft na zijn studies
communicatie eerst in de Antillen //////
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61% of young women
think of their partner as their confidant...
... but share their most intimate secrets
with their BFF.
We know women.
Sanoma introduces women to brands and brands to women. Through our cross-media
brands, we reach over 3 million Belgian women. To bring your brand to live in the hearts
of women, that’s our passion.
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De bureaus slingeren
tussen heel competitief
en een gebrek aan
uitstraling in het
buitenland.
gewerkt alvorens zeven jaar geleden de stralende
Antilliaanse zon in te ruilen voor de valleien en
het communicatielandschap van Luxemburg. In
2010 heeft hij de site adana.lu opgestart die de
actualiteit in de reclamemarkt van het Groothertogdom
verslaat. Zijn eerste vaststelling is dat de
Belgische markt communicatieprofessionals uit
Luxemburg aantrekt. « Meer en meer Luxemburgse
bureaus kloppen aan bij adverteerders in onze
buurlanden en proberen hun klantenbestand over
onze landgrenzen heen uit te breiden, » vertelt hij.
« Zo bijvoorbeeld het bureau Vous, dat in België
een kantoor heeft geopend en de Luxemburgse
telecomaanbieder Join helpt om zich in België te
ontplooien. Een ander voorbeeld is Noosphere,
dat recent het budget voor Wallonië heeft gewonnen
van Mr. Bricolage. Maison Moderne heeft
zich dan weer aangesloten bij ACC Belgium door
lid te worden van Custo. Als enige Luxemburgse
bureau van die club probeert de uitgever zijn
kennis op het vlak van corporate publishing en
contentmarketing buiten het groothertogdom te
exporteren. »
Deze grensoverschrijdende strategie wordt bevorderd
door het uitzonderlijk sterke onlinekarakter
van de Luxemburgse communicatiewereld. « Ons
voordeel is dat we in een zeer geconnecteerde
markt actief zijn, » vertelt David Gavroy enthousiast.
« Wij moeten voortdurend creatieve en
originele campagnes ontwikkelen om die zo efficiënt
mogelijk te maken. Met het passende budget
David Gavroy, CEO van Noosphere
kunnen we dank zij onze nauwe relaties met de
regies uitzonderlijke projecten ontwikkelen. Er
bestaan uiteraard nog altijd traditionele spelers
op de markt die de actuele behoeften en belangen
niet echt begrijpen. Daarnaast heb je bureaus die
met hun tijd meegaan en de codes doorbreken. Ik
denk dat je mag stellen dat we in de kleine Luxemburgse
markt niet achter staan, integendeel. En
omdat het land zo sterk online is, ontwikkelen we
vaak projecten die onze klanten inspireren voor
de Belgische markt. »
De digitalisering van de reclame- en communicatiesector
is uiteraard niet eigen aan de
Luxemburgse markt. Volgens Jérôme Rudoni is
die op dat vlak zelfs onderbevraagd. « Net zoals
in veel andere sectoren is de digitalisering de
grootste uitdaging voor de bureaus, » legt hij uit.
« En daarmee gepaard ook het rekruteren van
jong talent dat de nieuwe media en technologie
beheerst. Die uitdaging geldt uiteraard niet alleen
voor Luxemburg. Maar die wordt hier sterker
benadrukt door het ontbreken van gespecialiseerd
onderwijs. Onze studenten gaan daarvoor naar
Frankrijk, België of nog elders en worden dan in
die landen aangeworven. Parijs, Londen, Brussel
en Amsterdam hebben een mooie reputatie in de
reclamesector die jong talent aantrekt. Op dat
vlak kan Luxemburg echt niet concurreren. »
28 PUB 10-2016

GROOT DENKEN IN EEN KLEIN LAND
BUZZ
Florian Linclau
Analytics and Insight Expert
MEC BELGIUM
Selon la dernière enquête menée par The
House of Marketing, même si 50% des
marketers considèrent que la technologie
permet d’améliorer l’efficacité du
marketing et des ventes, seuls 35% d’entre
eux considèrent qu’elle constitue un must
pour rester compétitifs quand à peine 12%
croient que la technologie peut générer
plus de profits,…
Dans le secteur du média, la technologie
a bousculé bon nombre d’habitudes.
C’est notamment grâce à elle que le
programmatique a vu le jour !
Adada zoomt in op de actualiteit van de
Luxemburgse reclamemarkt.
Malheureusement nombreux sont encore
les marketers à réduire le programmatique
à un mode d’achat dédié au digital.
Een marketingmix
getekend Binsfeld
voor brouwerij
Battin.
Eerlijk gezegd slaat Luxemburg-stad maar bleek uit
tegenover van zijn Europese buren, die zich oorverdovend
in alle richtingen uitbreiden en lichtende bakens vormen
voor Generatie Z. Een generatie die meer dan ooit op zoek
is naar verandering en nieuwe uitdagingen. Kunnen we
stellen dat het de hoofdstad van het groothertogdom aan
aantrekkingskracht ontbreekt? « Als Luxemburgs bureau
zullen we inderdaad minder snel in aanmerking komen in
vergelijking met een bureau uit Brussel of Parijs, » bevestigt
David Gavroy. « De reputatie van een Brussels bureau
kan gemakkelijk op de Luxemburgse markt uitstralen
terwijl het omgekeerde veel moeilijker ligt. Toch is de
deskundigheid aanwezig. Wanneer wij de kans krijgen om
onze kennis en kunde op de Belgische markt aan te tonen,
gebeurt het niet zelden dat wij het halen. Het verrassingseffect
allicht … »
Marc Haas is het niet eens met deze ietwat pessimistische
visie. « De kleinschaligheid van Luxemburg is juist een
kracht omdat het land zo groot is op het vlak van openheid
en dynamiek, » betoogt hij. « Luxemburg-stad telt meer dan
130 nationaliteiten op een bevolking van ongeveer 120.000
inwoners. Dat biedt een enorme rijkdom en verscheidenheid.
» Kortom, hoe klein ook, geen gebrek aan enthousiasme
bij onze zuiderburen.
A observer les développements en
cours dans les média offline, l’achat
programmatique s’étendra sans trop de
contrainte aux autres média dans les 3
années à venir.
Quand nous parlons programmatique,
nous devons aussi et surtout considérer
l’ensemble des data qui y sont associées.
Elles permettent d’une part d’assurer
un hyper targeting des campagnes des
annonceurs et d’autre part la collecte
de nombreux insights qui serviront
aux développements de l’intelligence
artificielle, des solutions prédictives
ou encore des robots, tous 3 ayant la
commune ambition de faciliter la vie des
consommateurs.
Grâce à l’intelligence artificielle, les
annonceurs parviendront à mieux anticiper
les comportements de consommation de
leurs cibles, s’en rapprocheront encore
un petit peu plus et réussiront à renforcer
l’expérience client autour de leur marque.
Vous l’aurez donc compris aisément,
l’enjeu derrière le programmatique est
stratégique et indispensable dans une
perspective long terme.
Celles et ceux qui réussiront le virage
rapidement auront une longueur d’avance
non négligeable dans d’autres domaines
porteurs d’avenir et de revenus.
> www.mecglobal.be
2 9

VIBES
BLÜGLE...
L'ÉMOTION
PAS LE PRODUIT
Barefoot Studio vient de lancer
Blügle, une plateforme de
« crowdverdisting » qui diffuse
du content marketing et veut
ainsi structurer le phénomène
des influenceurs mais aussi
contourner les Adblockers et
solutionner les problématiques
du video marketing.
— Astrid Jansen
L’émotion est devenue la meilleure, si pas l’unique
manière, d’établir une inclination sur le long
terme pour un produit et sa marque. À cet égard -
nous vous en parlions dans notre numéro cinq de
l’été - le content-marketing ou « branded content »
est devenu indispensable dans la besace des annonceurs.
C’est une réalité que Barefoot Studio
a bien comprise. À la sortie de l’été, ce start-up
studio - spécialisé dans le B2B2C et qui vise
l’international pour ses poulains - lance Blügle.
Cette nouvelle plateforme joue les intermédiaires
en reliant les annonceurs avec des influenceurs et
créateurs de contenus. « De cette manière, Blügle
vient résoudre les problématiques liées au vidéo
marketing sur les réseaux sociaux. » Augustin
van Rijckevorsel, fondateur de Barefoot et
instigateur de Blügle nous explique ce nouveau
média. Car il s’agit bien d’un média, avec une ligne
éditoriale. À savoir également que le startup studio
vient de boucler un tour de financement qui a
dépassé le million d’euros, fonds qui ont été levés
principalement auprès de « family offices » belges.
30 PUB 10-2016

Blügle... L'émotion pas le produit
VIBES
DES PETITS CHATS OU RIEN
Qui dit séisme, dit colmater les mèches. Ces problématiques,
Blügle entend donc les résoudre en misant sur
l’influence marketing qui n’est pas de la publicité directe.
Aujourd’hui, un meuble Ikéa se vend à travers une vidéo
émotionnelle sans que la marque ne doive parler du
meuble. « Ikéa, pour vendre, va vous montrer des enfants
heureux et c’est tout.» Le content marketing consiste
donc bien à vendre une émotion. Tant qu’elle le fait elle
ne sera pas perçue comme intrusive. Et s’il y a des chats,
c’est bingo ! « Les contenus brandés ne semblent pas poser
de problème au consommateur. Que du contraire, il sait
que c’est de la pub, indirectement, mais ils adorent quand
même regarder les exploits sportifs des vidéos Red Bull
ou des vidéos avec des petits chats, trop mignons. Même si
une marque se cache derrière. » Ce que les consommateurs
n’aiment pas ce sont les messages de type « moins 30 % ».
LES INFLUENCEURS, UN PHÉNOMÈNE
À STRUCTURER
Augustin van Rijckevorsel,
fondateur de Barefoot et
instigateur de Blügle
TROIS PROBLÉMATIQUES
DU VIDÉO MARKETING
La problématique des vidéos marketing est triple. Tout
d’abord, il y a le côté intrusif. « Tant que votre publicité
est vue dans le cadre classique d’une pause entre deux
émissions télé, ça passe, mais « -30% chez Delhaize »
sur votre mur Facebook entre un ami qui vous invite à
boire un verre et votre femme qui vous dit « je t’aime », ça
passe moins bien. » La deuxième problématique est celle
de la black box. « Quand on fait de l’influence marketing
aujourd’hui, on va trouver une personne influente et lui
demander de parler d’un produit contre 10 000 euros pour
un seul post. Mais l’agence ne saura jamais si les followers
de l’influenceur sont des vrais, si ce ne sont pas des robots,
l’agence ne connaitra pas la portée réelle du post. Quand
une agence fait de l’influence marketing aujourd’hui, elle
achète une black box sans savoir ce qui va en sortir. Tout
ce qu’elle sait c’est qu’elle doit le faire. » Enfin, la troisième
problématique, la plus connue, c’est le Adblocker qui prend
des proportions tous les jours un peu plus grandes. C’est
d’ailleurs suite à un article du Times titré « Adblockers,
séisme dans le monde du marketing » que Blügle est né.
L’influence marketing, ce n’est pas nouveau. Ce que Blügle
propose c’est d’organiser le phénomène. « Via un outil easyto-use,
multi-réseaux (Facebook, Twitter, Instagram,
Linkedin et Google+), l’influenceur et l’agence sont mis
en contact. Le premier est payé selon le nombre de vues de
ses partages et le second paye selon les résultats ». D’abord,
une agence partage une campagne (en précisant la durée,
les pays à atteindre, les réseaux sociaux sur lesquels elle
désire être publiée, le montant que l’agence accepte de rémunérer
par clic, etc.). Le comité de rédaction de Blügle se
donne ensuite 48h pour décider si oui ou non cela correspond
à la ligne éditoriale. « On ne s’attend pas à recevoir
10 000 contenus par jour mais on veillera à ce qu’il n en y ai
pas trop de toute façon. » Ensuite, les influenceurs peuvent
décider de diffuser ce contenu, ils ne peuvent en partager
qu’un seul par jour et doivent obligatoirement l’accompagner
d’un commentaire. Outre cet aspect de diffusion,
Blügle est aussi un outil de création. « L’agence peut vouloir
une vidéo homemade. Dans ce cas, le crowd vient, selon un
pitch, créer une vidéo pour l’agence qui la validera ou non. »
Blügle affirme avoir une base de données de 10 000 influenceurs
en Belgique (environ 45 000 en France). Blügle
n’est pas un projet novateur - « il existe une concurrence.
Mais ce sont surtout des systèmes d’affiliations où il faut
spammer son réseau » - mais c’est la seule plateforme de
ce type en Belgique à fonctionner comme un média, selon
une ligne éditoriale. Pour le lancement, c’est Havas Media
exclusivement qui s’occupera des clients. Actuellement,
l’agence média ne fait pas partie du capital de Blügle mais
on trouve dans la gouvernance du projet Hugues Rey, son
ceo. Après plusieurs mois, Blügle s’ouvrira alors – ainsi que
son capital - aux autres agences. Sur PUB.be, nous vous
tiendrons informé des développements de Blügle.
3 1

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VIBES
DÉBLOQUER SES
ADBL CKERS ?
Comment faire face aux fameux
Adblockers qui causent bien des soucis
aux marchés de la pub et aux éditeurs de
contenus ? Prisés par les internautes, ces
bloqueurs de pub ont un certain impact.
Et c’est tout le secteur publicitaire qui se
remet en question...
— David Hainaut
Petit rappel: les Adblockers, ce sont ces filtres qui bloquent
une grande majorité des pubs en ligne. Nombre d’internautes,
histoire de surfer tranquillement, voire, parfois, dans un réflexe
de protection de vie privée, en raffolent, sur mobiles y compris.
On compte aujourd’hui plus de deux cents millions d’utilisateurs
dans le monde. Conséquences? L’impact pour la pub est
évident et son marché fragilisé. Les plus populaires, Adblock
et Adblock Plus, - près de 90% du marché chez nous - bloquent
complètement certains sites ce qui, fatalement, chagrine annonceurs
et éditeurs. En deux ans, les pertes pour ces derniers
ont carrément doublé dans le monde, pour dépasser le chiffre
astronomique de plus de 40 milliards d’euros. Google a même
récemment indiqué que plus de la moitié des campagnes publicitaires
en ligne font perdre de l’argent aux annonceurs, étant
donné que bon nombre des marques sont devenues invisibles.
Un gros dilemme quand on sait que les marques investissent en
moyenne un cinquième de leur budget à ce domaine online.
32 PUB 10-2016

DÉBLOQUER SES ADBLOCKERS ?
VIBES
EN BELGIQUE, IL EST MOINS UNE...
À l’échelle belge cela dit, la proportion d’utilisateurs
à avoir installé ces Adblockers reste globalement
encore assez raisonnable. Leur taux de pénétration
est encore marginal. Les conséquences sont
donc moindres. «Pour l’instant!», rectifie Brice Le
Blévennec, CEO d’Emakina Group et expert en la
matière. «Chez nous, il y a encore énormément de gens
qui ne touchent pas à grand chose sur leur navigateur, et
qui savent à peine installer une extension. Chacun, dans
son petit coin, a plus ou moins mis au point sa petite
parade anti-pub. Mais pour combien de temps encore?»
Philippe Deltenre, directeur stratégique en digital
chez Mediabrands n’est pas davantage rassuré. « Les
clients et les annonceurs, commencent effectivement
à se poser quelques questions. Alors, ici, c’est vrai, les
AdBlockers ne constituent pas encore un souci énorme,
car il y a encore assez d’espace pour faire de la pub, mais
selon nos indicateurs, il y a urgence.»
HALTE À L’INTRUSION CHEZ
L’UTILISATEUR
Certains utilisateurs l’auront récemment constaté, de
plus en plus de sites détectent les Adblockers, ce qui
empêche carrément l’accès à une plateforme. Quand
« Les utilisateurs sont
plus matures et les marques
doivent s’adapter »
– Brice Le Blévennec, Emakina
l’écran ne devient pas entièrement blanc! D’un site à
l’autre, les internautes se voient contraints de bloquer
puis débloquer sans cesse leur Adblocker. «Et ça peut
vite devenir pénible», regrette Brice Le Blévennec. «Je
crains qu’on ne joue au chat et à la souris encore un
petit moment, jusqu’à ce que le marché atteigne une
certaine stabilité, et qu’on se retrouve enfin face à des
publicités moins envahissantes et plus pertinentes».
En réponse à cette problématique, certains
évoquent le native advertising. La « publicité
native » étant moins intrusive, il y a plus de chance
pour que l’utilisateur clique dessus. Mais déjà des
voix s’élèvent contre cette fausse solution. Car
les native ads ne sont pas non plus à l’abri des
Adblockers. Notamment, cela a été constaté sur
un site comme celui du New York Times qui a vu
le contenu d’un article « adblocké » car ce dernier
était sponsorisé par Netflix.
//////
3 3

« Chez nous, les
Adblockers ne
constituent pas
encore un souci. »
– Philippe Deltenre
L’avenir peut-il donc s’envisager de manière
positive ? «Bien sûr!», confirme Brice Le Blévennec,
« je pense vraiment que tout va se corriger naturellement.
En fait, les publicitaires doivent apprendre
à mieux comprendre les utilisateurs pour pouvoir se
rendre plus utiles. Et finalement, revenir à leur métier
de base, qui est d’informer le consommateur sur les
marques et les produits, de manière douce plutôt
qu’intrusive, car ces intrusions ne font que provoquer
la guerre entre publicitaires et utilisateurs. En d’autres
termes, je veux parler d’une publicité qui fasse sens et
qui soit pertinente. Tout simplement»
VERS DE NOUVELLES RÈGLES
On l’aura compris, une publicité plus ciblée, plus
raisonnable, plus souple, constituerait une solution
d’avenir. Un juste équilibre est encore à trouver pour
que puisse se poursuivre un échange commercial sain.
Mais intervient alors l’épineuse question autour de
la vie privée. «C’est vrai,» rajoute Brice Le Blévennec,
«mais là, il faut que les utilisateurs se rendent bien
compte qu’ils ne peuvent pas avoir le beurre et l’argent
du beurre. Bénéficier de tout gratuitement en permanence
sans que l’on ne sache jamais rien sur eux, c’est
impossible. À mon sens, la Commission européenne,
en ce moment, ne rend pas les choses simples pour
aller vers un meilleur internet. En venant avec tout un
arsenal juridique qui empêche les publicitaires d’améliorer
les techniques pour les cantonner au Moyen Âge, cela se
fait au détriment des utilisateurs.»
D’où l’importance que de nouvelles règles se mettent rapidement
en place entre tous les intervenants (annonceurs,
consommateurs, fournisseurs...) avec d’une part, l’acceptation
d’une publicité de qualité, et d’autre part, une cession
partielle de données relatives à la vie privée, nécessaire au
ciblage. Sans quoi, avec une technologie allant plus vite que
la législation, on se dirigerait, pour les utilisateurs, vers davantage
de sites payants, des inscriptions en cascade, voire
encore, des contrats de cessions de droit interminables...
«Il faut aussi dire que pour le moment, avec les Adblockers,
c’est un peu tout ou rien», explique Philippe Deltenre.
«Selon moi, il ne faut pas que l’on aille non plus trop loin
dans l’utilisation de données, car un hyper-ciblage peut déranger
beaucoup de gens. Il faudrait en fait que l’ensemble
du marché puisse se remettre en question.»
PEAUFINER LA PUB
Bref, le nouveau modèle est encore à imaginer. Les marques
risquent de devoir porter toujours plus d’attention envers
leurs utilisateurs, via une communication honnête et
transparente, avec des publicitaires qui s’expriment dans
les médias, acceptant la confrontation avec leur public,
en acceptant leur jugement. Ce n’est pas si utopique.
«L’époque de la naïveté chez les consommateurs est bel
et bien révolue», dit encore Brice Le Blévennec. «Aujourd’hui,
les internautes comparent seuls les produits,
ils se consultent, écoutent les avis de leur famille ou de
leurs amis. Le monde change, les utilisateurs deviennent
plus matures et les marques doivent suivre ce trajet. Mais
c’est précisément dans ces périodes-là que de nouvelles
opportunités se créent et que de nouvelles expériences
s’imaginent. Comment? Des marques qui produisent ellesmêmes
un contenu audiovisuel intelligent, créent leurs
chaînes Youtube, de nouvelles manières de communiquer,
des blogs, des médias verticaux etc... ». En somme, un
retour à des options misant sur de meilleures valeurs. Dans
ce monde merveilleux du digital, décidément condamné à
innover en permanence...
34 PUB 10-2016

DÉBLOQUER SES ADBLOCKERS ?
VIBES
ADBLOCKERS À APPRIVOISER
Auteur d’un – brillant - mémoire sur le sujet («Les Adblockers,
message de ras-le-bol des consommateurs aux publicitaires?»),
Anouchka Hendrickx, étudiante sortie de l’IHECS
en juin 2016, a choisi de focaliser la fin de ses études à la
problématique des Adblockers.
100
AFFICHES A2
J‘IMPRIME !
«LES ADBLOCKERS PEUVENT CAUSER D’ÉNORMES
PERTES D’EMPLOIS!»
En quoi cette thématique des
Adblockers a-t-elle suscité un
intérêt chez vous?
Parce qu’en me renseignant sur le
sujet l’an dernier, je me suis rendu
compte que c’était l’une des grandes
questions du moment, dans le secteur
publicitaire. J’ai alors eu envie de
savoir : comment pouvait-on afficher
un minimum de publicités, sans que
les gens ne se sentent harcelés par
celles qui ne leur correspondent pas.
Vous-même, comment utilisez-vous
le web. On vous imagine parée?
C’est peut-être paradoxal, mais moi,
pendant très longtemps, je bloquais
absolument toutes les publicités,
en cherchant les meilleurs outils de
défense possibles. En faisant ce travail
de fin d’étude, j’ai compris que ce n’était
peut-être pas la plus intelligente
des façons de faire vis-à-vis d’un bon
web. Donc, à présent, j’ai commencé
à sélectionner toute une série de sites,
en acceptant des publicités ciblées. Et
qui donc, m’intéressent.
Et cela fonctionne?
Oui! En ciblant les choses, on clique
bien plus facilement dessus. C’est du
clic positif, en fait. C’est au cas par cas.
Par exemple, en ce moment, je suis à
la recherche d’une maison. J’ai donc
surfé sur pas mal de sites immobiliers
et sur mon fil Facebook je reçois des
publicités appropriées, en fonction de
mes zones de recherche. De manière
générale, ça colle assez bien, jusqu’au
nombre de mètres carrés que je
recherche! Pareil pour mes vacances,
j’ai choisi spécialement certaines
choses sur des sites comme Trivago
ou Trip Advisor, et en ayant affiné les
données, je ne reçois quasiment que
des annonces qui m’intéressent.
Les spécialistes semblent dire,
concernant ces Adblockers, qu’un
équilibre va être trouvé dans les
années à venir. Vous confirmez?
Complètement. Pour le moment, les
choses évoluent bien. Mais ce qui est
important, c’est que les gens, qui n’en
ont pas toujours conscience, mesurent
bien que la publicité est vitale pour de
nombreux éditeurs de site. Le public
doit être sensibilisé au fait que les
Adblockers peuvent causer d’énormes
pertes économiques, et donc
d’emplois. En ce moment, pas mal de
sociétés du web font justement des enquêtes
en ligne, afin de mieux imaginer
le futur. C’est un bon premier pas.
Pourvu donc, que d’autres imitent
votre comportement ...changeant!
Oh, je pense que tout cela va se
réguler dans les années à venir. Il faut
que les gens soient bombardés, qu’ils
puissent opter pour une publicité personnalisée,
sans avoir une paranoïa
autour des données personnelles.
C’est pourquoi, dans un premier
temps des gens doivent être là pour
rassurer les utilisateurs, afin que ceuxci
retrouvent une confiance qui s’est
perdue ces dernières années. Tout
cela va prendre du temps, il faudra
quelques étapes avant que le bon
engrenage se mette en route, mais
selon mon étude, je pense qu’on y
parviendra!
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3 5

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VIBES
« Je moet je sporen hebben
verdiend in de reclame. »
– Kristof Snels
« CREATIVITEIT
IS GEEN EILAND »
— Erik Cajot
Creativiteit is een kostbaar goed
in de reclamewereld. En nu het
steeds makkelijker wordt om
reclameboodschappen te skippen,
zullen creatieve geesten nog meer
dan voorheen het verschil moeten
maken. Maar lukt dat ook? Om al
hun wervelende hersenspinsels in
goede banen te leiden, staat er een
creative director naast of boven
hen. « Als directeur moet je de
mensen in je team begeleiden in
plaats van zelf te willen scoren. »
36 PUB 10-2016

« Creativiteit is geen eiland » VIBES
De creative director is de eindverantwoordelijke
voor alle creatieve output van een reclamebureau.
Zo, is dat even een saaie omschrijving! Gelukkig
kunnen de betrokkenen het zelf beter uitleggen.
Dieter De Ridder (Air): « Ik probeer mijn creatieve
teams vleugels te geven. Dat is het belangrijkste:
hen inspireren, hen laten dromen. Tegelijk
moet ik ook een goede verkoper zijn: ik moet de
klanten weten te overtuigen van onze ideeën. Ik
doe aan coaching, people management, verkoop
en strategisch denken. »
Kristof Snels (LDV): « Naast het opvolgen en
bijsturen van het creatieve team, is het mijn taak
om te waken over de strategie van een merk. »
Pieter Staes (These Days): « Ik moet goede
ideeën herkennen en ze beter maken. De pareltjes
vinden. En als een creatief team op een dood
spoor zit, moet ik het weer op het juiste pad
krijgen. Als creative director specialiseer je je in
niet-alledaagse oplossingen. » //////
3 7

« Een creative director
moet de pareltjes
vinden. »
– Pieter Staes
TEAM BEGELEIDEN
Als je aan een twaalfjarige vraagt wat
hij later wil worden, zal die niet zeggen:
creatief directeur. Hoe zijn jullie op deze
stoel terechtgekomen?
Kristof Snels: « Ik ken niet één creatief directeur
die niet groot is geworden en ervaring heeft
opgedaan in een creatief team. Je moet je sporen
hebben verdiend in de reclame. Als je vervolgens
zin hebt om je energie in andere mensen te steken,
kom je in aanmerking voor deze job. Als directeur
moet je de mensen in je team begeleiden in plaats
van zelf te willen scoren. »
Pieter Staes: « Ik heb reclame gestudeerd aan
Sint-Lucas in Antwerpen. Nagenoeg alle jonge
creatieve directeurs hebben een gelijkaardige
achtergrond. Ze kiezen tijdens hun studies voor de
reclame. Vroeger kon je het schoppen tot creatief
directeur vanuit expertise opgedaan in andere
vakgebieden, maar die tijd lijkt voorbij. »
Dieter De Ridder: « Dan ben ik toch een uitzondering.
Ik heb communicatiemanagement
gestudeerd. Mijn eerste volwaardige job was die
van journalist voor het jongerenmagazine Klasse,
uitgegeven door de Vlaamse overheid. Ik had het
geluk daar op een goed moment aan te komen,
namelijk toen het blad een beetje in het slop zat.
Ik kreeg de kans om het magazine te restylen.
Dieter De Ridder (Air): « Als iemand
ongelukkig is in zijn job, kun je hem niet
tegenhouden. Ik zal nooit kwaad zijn op
iemand uit mijn team die overstapt naar
een ander bureau. »
Toen ik er enkele sensibiliseringscampagnes
opzette voor jongeren, heb ik de kriebel van de
reclame ontdekt. Vervolgens heb ik voor enkele
reclamebureaus gewerkt, sketches geschreven
voor Woestijnvis – de rubriek ‘Vaneigens’ in ‘Man
bijt hond’, programma’s bedacht en ontwikkeld
voor Bruno Wyndaele en voor Bart De Pauw gewerkt,
maar uiteindelijk ben ik teruggekeerd naar
de reclame. »
In de reclamesector heerst een
vergadercultuur. Heb je nog tijd om je
creatief te laten gaan of hol je van de ene
meeting naar de andere?
Kristof Snels: « Vergaderen en creatieve ideeën
uitwerken, dat valt samen. Wanneer ik rond de
tafel zit met ons creatief team om ideeën uit te
werken, is er voldoende ruimte voor creativiteit.
Maar ik moet eerlijk zijn: ik zit vandaag veel vaker
in meetings dan vroeger, toen ik deel uitmaakte van
creatieve teams. Dat is het lot van een directeur. »
Pieter Staes: « Ik vind dat vergaderen geen
probleem. Een vergadering is een ideaal moment
om de ideeën van de creatieve krachten naar een
hoger niveau te tillen. Dat zijn net de leuke momenten
van deze job. »
38 PUB 10-2016

« Creativiteit is geen eiland » VIBES
Kristof Snels: « Een gezonde spanning heerst
er wel, maar we streven met zijn allen hetzelfde
doel na: de best mogelijke campagne ontwikkelen.
Een accountmanager houdt rekening met de eisen
van de klant. Een creatieve geest wil zich echter
niet laten beknotten door deadlines of andere
restricties. Maar net door rekening te houden met
de wensen van de verschillende partijen, kom je
vaak tot een beter eindresultaat. »
Dieter De Ridder: « Een van de eerste regels
die ik samen met mijn collega Joeri Van Den
Broeck bij Air heb ingevoerd: een briefing mag
niet meer dan een half uur duren. Ik vergelijk
vergaderen een beetje met kinderen krijgen: het
is een kwestie van organisatie. Een goede planner
slaagt er wel in om voldoende tijd vrij te maken
voor originaliteit. »
GEZONDE SPANNING
Klopt het dat er een constante spanning
heerst tussen creatieve teams en
accountmanagers in reclamebureaus?
Creatieve geesten willen vrij vliegen,
accountmanagers moeten hen aan banden
leggen.
Pieter Staes: « Een accountmanager is de
draaischijf van een reclamebureau, die moet de
belangen van de klant verenigen met de wensen
van de creatieve teams. Zij zitten een beetje
tussen ‘a rock and a hard place’. Als creatie een
bepaalde mening is aangedaan en de klant heeft
een andere mening, moet de accountmanager
bemiddelen, zalven en streng zijn. Dat kan tot
wrijving leiden. »
Dieter De Ridder: « Je mag het beste en origineelste
idee hebben, zonder strategische onderbouw
zal het niet werken. Ik wil maar zeggen: je
hebt verschillende mensen met verschillende
talenten nodig om een campagne verkocht te
krijgen. Creativiteit is geen eiland. »
Televisiekijkers en surfers kunnen met
enkele simpele trucs reclameboodschappen
overslaan of omzeilen. Jullie moeten dus
steeds origineler uit de hoek komen om hun
aandacht te trekken. Voor creatieve teams is
dat niet noodzakelijk slecht nieuws.
Pieter Staes: « Je moet de aandacht van de kijker
of de lezer echt verdienen. Het is niet evident om
iemand een reclamefilmpje tot het einde te laten
uitkijken. Grote internationale spelers zoals Geiko
spelen daarop in door de eerste vijf seconden
van een reclamespot extra interessant te maken,
in de hoop dat de kijker geboeid blijft. Dat nieuwe
gegeven maakt ons werk moeilijker, maar ook
bijzonder uitdagend en leuk. »
Dieter De Ridder: « Er zal altijd nood zijn aan
creativiteit. Je kunt reclame skippen, dat is waar,
maar grote merken met grote budgetten bekogelen
en raken ons nog altijd even hard als vroeger met
hun producten en hun reclameslogans. » //////
3 9

Pieter Staes (These Days):
« Old school marketingmanagers
stappen niet
makkelijk af van hun klassiek
denkpatroon, maar de meeste
merken denken wel degelijk
met ons mee. »
« Routine is dodelijk
voor een creatieve
geest. »
– Dieter De Ridder
STERK WERK
Valt het mee om klanten te overtuigen van
het belang van creatieve ideeën?
Dieter De Ridder: « Dat hangt af van klant tot
klant. Een non-profitorganisatie met een klein
budget zal een creatief team makkelijker carte
blanche geven dan een multinational met diverse
beslissingsniveaus en reclamebudgetten van
miljoenen euro. »
Pieter Staes: « Old school marketingmanagers
stappen niet makkelijk af van hun klassiek
denkpatroon, maar de meeste merken denken wel
degelijk met ons mee. »
Kristof Snels: « Het is belangrijk dat we de klant
goed kennen om te kunnen inschatten hoe ver
we kunnen gaan in originaliteit. We moeten de
waarden van het merk begrijpen. Hoe dan ook, we
zullen wel proberen om onze ideeën te verdedigen.
Als we dat nuttig vinden, doen we voorstellen
die buiten de comfortzone van de klant liggen. »
Reclamebureaus pronken graag met de
awards die ze hebben gewonnen. Een pluim
op de hoed van de creatieve teams, maar
hoe belangrijk zijn die prijzen nu echt?
Pieter Staes: « Er is een wildgroei aan awards,
maar de belangrijke onderscheidingen – de CCB
Awards, het Eurobest European Advertising Festival
en de Cannes Lions – vinden echt wel grote
weerklank. Mensen die beweren dat ze die awards
niet belangrijk vinden, liegen. Als je werk internationaal
in de spotlights staat, rijf je makkelijker
nieuwe klanten en nieuwe projecten binnen. »
Dieter De Ridder: « Awards geven een geweldige
boost aan je creatief team. Zij halen er energie
voor drie jaar uit. Goed voor het bureau, goed voor
de creatieven zelf, maar ook goed voor de klant,
die nog meer sterk werk van zijn reclamebureau
mag verwachten. »
Kristof Snels: « En niet te vergeten: voor een
creatieve reclamemaker staan die awards zeer
mooi op het cv. »
40 PUB 10-2016

« Creativiteit is geen eiland » VIBES
Kristof Snels (LDV):
« Ik moet eerlijk zijn: ik
zit vandaag veel vaker in
meetings dan vroeger,
toen ik deel uitmaakte
van creatieve teams. »
ON HIS MIND
COMME D’HABITUDE
— Philippe Hollander
KLEINE VIJVER
VOETBAL BEGINT BIJ
stilletjes sterven. Bij verliezen. Jezélf verliezen. Bij een schorre stem, een
naakte bast en tranen in de ogen. Alles lijkt verloren. Maar één mooie
actie, één aansluitingstreffer en de waakvlam van hoop slaat om in een
inferno van euforie. Dat wat je kan kraken, zal je onoverwinnelijk maken.
Voetbal begint bij stilletjes sterven. En luidkeels leven. Bij beleven.
Voetbal begint bij
Een mooi bruggetje naar de slotvraag: waarom is
het zo moeilijk om creatieve geesten voor lange
tijd aan boord te houden? Het zijn jobhoppers par
excellence.
Kristof Snels: « De vraag naar creatief talent is groter dan
het aanbod. De toppers worden links en rechts weggeplukt.
Een beetje zoals in het voetbal. »
Pieter Staes: « We hebben nood aan een grote instroom
van creatieve talenten. Er wordt gretig gevist in een kleine
vijver. Vandaar de vele verschuivingen. Dat creëert een
ambigue situatie: je hoopt dat je creatieve teams puik werk
afleveren, maar je wilt natuurlijk niet dat andere bureaus
met je talenten gaan lopen. »
Dieter De Ridder: « Als iemand ongelukkig is in zijn job,
kun je hem niet tegenhouden. Ik zal nooit kwaad zijn op iemand
uit mijn team die overstapt naar een ander bureau. Ik
probeer mijn creatieve teamleden kansen te geven om zich
te ontplooien, maar ik heb er alle begrijp voor als ze nieuwe
oorden willen opzoeken. Ik kijk naar mezelf: vroeger was
ik een job na twee of drie jaar beu en wilde ik iets anders.
Routine is dodelijk voor een creatieve geest. »
Je me lève à 6h30. Je regrette, comme chaque matin,
de m’être couché trop tard la veille. Je me douche,
prends un café sur le pouce et saute dans ma voiture
direction la gare. Sur le quai, des passagers, le visage
blême, se croisent sans se dire bonjour. Le train arrive.
Il n’est pas bondé, mais chacun défend sa place. Enfin
non, pas sa place, mais celle d’à côté. Vas-y que je
dépose mon gros sac, ma veste, ma valise, Métro...
Tout, plutôt qu’un inconnu à côté de moi. À l’arrivée,
Gard du Nord, c’est le rush. De chaque quai descendent
des milliers d’employés ou de fonctionnaires,
tous plus pressés les uns que les autres. Le couloir est
noir de monde et pourtant, personne ne regarde personne.
Tous avancent d’un pas décidé vers ses huit
heures d’occupation quotidienne. Mais les choses
ne vont pas comme d’habitude. Il y a un étranglement.
La masse est à l’arrêt. Un attentat ? Un contrôle
inopiné des billets ? Non, de jolies hôtesses Danone
distribuent des Danio-mmmmmh-c’est-bon-c’est-quoi
? Las, les navetteurs tendent la main pour se saisir du
Graal. Toujours pas un regard vers l’autre. Aussitôt
agrippée, la barquette file dans un sac sans un merci,
sans un mot, sans un son. Des dizaines de cartons
vides jonchent le sol et le pauvre régisseur essaye de
les ramasser sous le regard vide de quelques clodos
qui traînent dans le coin. Vite, il faut se remettre
en branle pour aller badger à l’entrée du bâtiment
parce que chaque seconde compte. Je prends une
pause. Je regarde tout cela en me disant que demain,
l’agence de Com remettra certainement un joli petit
compte-rendu de la fructueuse opération qui sera forcément
une réussite. Elle présentera même un petit
film de l’opération entrecoupé de plans de badauds
filmant la scène avec leur smartphone, preuve irréfutable
du succès ! Et tout le monde sera content.
Il n’y a pas de doute, on fait un métier formidable.
4 1

Régimes en tout genre mis de côté,
concentrons nous ce mois sur une
marque qui a contribué à façonner
l’image de la Belgique à l’étranger :
Neuhaus. Cet été, un touriste belge
a pu le constater… dans un monastère
isolé du Japon ! Il lui a suffit
de dire ses origines pour entendre
le moine s’écrier « Ha, Chocolat ! ».
Neuhaus donc. L’histoire de la marque
ne nous est pas inconnue. En 1857, l’apothicaire
originaire de Suisse, Jean Neuhaus,
ouvre un magasin à Bruxelles dans la Galerie de
la Reine. Oui, exactement là où se trouve encore le
magasin Neuhaus aujourd’hui. Du chocolat – du
vrai chocolat ! – auquel on prêtait des vertus thérapeutiques
(aujourd’hui encore d’ailleurs) y était
vendu pour guérir toutes sortes de maux. Jean Jr.,
petit fils de Jean N., créa en 1912 la fameuse praline
tandis que sa femme, Louise, en 1915, créa le célèbre
« ballotin ». En 1958, les déjà très populaires
pralines Caprice et Tentation firent sensation à
l’Exposition Universelle. Depuis lors, la marque
ne cessa pas de créer tous les ans une nouvelle
praline qui vint enrichir la gamme, telles que les
Albert (1959), Cornet Doré (1970), Manon (1990),
Plaisir (2010), Divine (2012) et Cornet Crunchy
(2014). En 2004, l’image de marque (du packaging
aux magasins) fut entièrement modernisée. Un
relookage qui se fait encore sentir notamment dans
le récent design Blue Mango. En 2016, Neuhaus
reste plus que jamais une marque belge. Encore et
toujours, le chocolat est entièrement fabriqué en
Belgique. Précisément, la production se fait dans
le Brabant-Flamand et représente 270 emplois.
De plus, la société est elle-même est considérée
comme une entreprise belge : le holding Compagnie
du Bois Sauvage en est le principal actionnaire.
Neuhaus est, depuis 2001, fournisseur officiel de
la famille royal. La marque est distribuée dans des
milliers de magasins à travers une vingtaine de
pays. Rien que ça !
42 PUB 10-2016

NEUHAUS FLASHBACK
Koolhydraatvrije en andere controversiële diëten ten
spijt hebben we het deze maand over een merk dat
het imago van België in het buitenland mee vorm gaf:
Neuhaus! Een Belgische toeriste maakte het deze zomer
nog mee in een afgelegen klooster in Japan. Toen
ze aan een monnik vertelde dat ze uit België kwam,
antwoordde de ingetogen man: «Ha, chocolates!»
Neuhaus dus. Het verhaal is niet onbekend: in 1857
opende de uit Zwitserland afkomstige apotheker Jean
Neuhaus een winkel in de Brusselse Koninginnegalerij.
Jawel, op de plaats waar de flagshipstore van het
merk nog altijd is gevestigd! Chocolade – échte chocolade
– werd toen (en nu nog) gezondheidsvriendelijke
krachten toegeschreven en de heer Neuhaus verkocht
dus behalve allerhande middeltjes tegen allerhande
kwaaltjes ook chocolade. Jeans kleinzoon Jean jr.
vond in 1912 de Belgische ‘praline’ uit en diens echtgenote
Louise bedacht in 1915 de ingenieuze ballotin. En
de rest is geschiedenis. In 1958 maakten de nog altijd
populaire pralines Caprice en Tentation furore op
Expo 58. En vanaf dan was er om de paar jaar wel een
nieuwe klassieker om het rijke gamma van Neuhaus
aan te vullen. Zoals de Albert (1959), de Cornet Doré
(1970), de Manon (1990), de Plaisir (2010), de Divine
(2012) en de Cornet Crunchy (2014). De verpakkingen
en de look van de eigen winkels kregen in 2004
een moderne look en dat weerspiegelt zich ook in de
verpakkingen, zoals de recente verpakkingen van Blue
Mango Design voor Neuhaus getuigen.
Anno 2016 is Neuhaus nog altijd een Belgisch merk.
De chocolade wordt helemaal in België vervaardigd.
Het productie is gevestigd in het Vlaams-Brabantse
Vlezenbeek, goed voor 270 arbeidsplaatsen. Bovendien
is het ook nog altijd een Belgisch bedrijf te
noemen: de eigenaar van Neuhaus is sinds enige tijd
de Belgische holding Compagnie du Bois Sauvage.
Neuhaus is sinds 2001 Belgisch hofleverancier en is te
koop in meer dan duizend winkels in meer dan vijftig
landen. Alstublieft!
4 3

PATRICK
ACKEN :
UN HOMME
À CONTRE-
CHAMP
– Pamela Hankard
C’est une première pour tous les deux.
Autant Christine Jean, Client Service
Director chez Initiative, a très vite été
emballée à l’idée d’endosser le costume
de journaliste, autant Patrick Acken,
photographe faisant désormais partie
des meubles dans l’univers du marketing
publicitaire, avait émis quelques
réserves. Se retrouver sur le devant de
la scène ? Très peu pour lui. C’est que
l’homme préfère être en retrait. « Je me
sens plus à l’aise, caché derrière mon
appareil » avoue-t-il. Voir sans être vu,
tel est son mantra. Qu’à cela ne tienne, il
a fini par céder à notre invitation. Focus
sur un homme qui se définit lui-même
comme un ‘mondain professionnel’.
44 PUB 10-2016

Patrick Acken : un homme à contre-champ
YOUR TURN
« Désormais,
l’instantanéité prime
sur la technique »
Qu’est-ce qui te plaisait dans la perspective
d’être photographe ?
« Voir! Être près des l’événement, près des gens… Mais
sans être vu. Ce qui permet d’avoir constamment du
recul, de vivre les choses différemment. »
Cela fait un peu moins de 30 ans que tu
pratiques ce métier, est-ce que ça veut dire que
tu y as trouvé ce que tu recherchais ?
Christine Jean et Patrick Acken se connaissent pour
s’être déjà rencontrés lors de différents événements qu’a
couvert le photographe. « Patrick c’est un peu comme une
campagne d’affichage, on a énormément de fréquence de
contacts, mais des contacts toujours très courts. On finit
par bien se connaître parce qu’on se croise très souvent,
mais on a jamais eu l’occasion de se poser pour prendre un
déjeuner et pouvoir discuter comme aujourd’hui » nous
confie Christine. Le rendez-vous est pris donc un vendredi
après-midi dans un charmant hôtel au nom si évocateur :
le Zoom Hotel. Situé non loin de l’avenue Louise, le lieu se
veut discret et cosy. L’idéal pour Patrick Acken qui s’y est
senti comme un poisson dans l’eau entouré d’objectifs et
de plus de 400 photographies d’amateurs d’ici et d’ailleurs.
L’occasion pour Christine Jean d’en savoir un peu plus sur
le personnage et les différents parcours de l’artiste.
VOIR SANS ÊTRE VU
Quand as-tu su que tu voulais faire de la
photographie ?
« Pour être honnête je n’ai pas toujours voulu être photographe…
Ce que je voulais faire, c’était filmer, faire du
cinéma. J’ai voulu rentrer à l’Insas, mais à l’époque, il fallait
ce que l’on appelait un diplôme de « maturité ». Mon parcours
scolaire étant un peu chaotique, je n’y suis pas rentré.
Ce qui m’a amené à me tourner vers la photographie que
j’aimais bien aussi, et j’ai étudié à l’Inraci. »
« Non, pas encore… je cherche toujours (il sourit) ». Il
y a toujours de nouvelles envies. Et comme la photo a
complètement changé avec le numérique, il a fallu que
nous, photographes, changions aussi. Du moins pour
les photographes qui voulaient continuer dans le commercial.
La transition a été difficile. Je me suis posé
la question de continuer en argentique ou pas. Mais
ce qui m’a particulièrement touché : c’est que la vision
que les gens avaient du photographe a diamétralement
changée avec le numérique. C’était frustrant parce
qu’il y avait un know-how qui était assez important.
Développer, se retrouver en labo, révéler… Il y avait
cette magie, cette surprise de voir apparaître ce qui
s’était imprimé sur le film. Maintenant l’énergie est
différente, on fait tout chez soi, on traite ses propres
photos sur son ordinateur, on n’a plus ce contact avec
les labos. La qualité des photos est meilleure, certes,
mais le métier en a pris un coup d’un point de vue
relationnel! »
Dans le monde d’aujourd’hui la valeur de
l’image est très importante. Il suffit d’un bon
cliché ou d’un mauvais cliché pour qu’une vie
bascule. Et d’un autre côté on met beaucoup
moins de moyens qu’avant sur l’image. C’est
assez paradoxal…
« Il faut aller vite, et en allant vite les clients demandent
d’avoir quelque chose de parfait directement.
On utilise Photoshop, mais ce que les gens oublient
c’est qu’il faut travailler dessus, prendre en compte la
lumière. On oublie, par exemple, l’importance d’être
maquillé pour avoir une belle prise de vue. Quand on
ne l’est pas c’est plus compliqué avec les hautes et les
basses lumières, etc. » //////
4 5

« On court après des ‘Like’,
on veut être beau … »
UN PHOTOGRAPHE GÉNÉRALISTE
« Je te connais comme photographe dans les
événements, je sais aussi que tu as fait du
portrait avec ton exposition Face2Face, plus
récemment on s’est retrouvé à l’occasion du
shooting pour Rossel Advertising. Mais je ne
sais pas ce que tu photographies d’autres… »
« Je considère que j’ai toujours été un peu dans le
‘middle’ en photo. Sans prétention je pense que c’est
pour ça que je suis encore là. Je me considère comme
un généraliste. Il y a une vingtaine d’années je travaillais
plus pour la pub, pour les annonceurs aussi en
direct… j’ai touché à tout : les voyages, le culinaire, etc.
Et c’est ça qui m’a amené à toujours être là. Après je ne
m’improviserais jamais photographe de mode à New
York. Si on me demande quelque chose de plus précis,
j’aurais tendance à orienter vers quelqu’un qui est plus
spécialisé que moi. Ce qui me plaît c’est d’être plus
large, et de ne pas m’ennuyer à faire la même chose… »
Comment t’es-tu retrouvé dans le monde de la
photo d’événements?
Il y a deux personnages clés au début… Quand je suis
sorti de l’Inraci, on me disait de trouver autre chose,
qu’il n’y avait pas de place pour tout le monde, que
je ne réussirais pas dans la photo. Et…crois-le ou
non, c’est mon kiné qui m’a parlé d’une agence qui
cherchait un photographe freelance et je me suis lancé
chez Call Agency/Paul Tiétard. Paul couvrait les
événements politiques bruxellois, entre autres. Et
j’avais accès à ces endroits aussi. Même si je n’y suis
resté que huit mois, j’ai appris énormément grâce à
lui. J’y ai connu également Olivier Mees qui lui m’a
introduit dans le monde de la pub.
Qu’est-ce qui fait que ton métier te plait
toujours ?
J’ai encore des projets plein la tête. Sans ça je me lasserais.
Même si je suis amené à rencontrer beaucoup
de gens, ça reste fugace. Je n’ai plus cette attente
d’être connu, je fais mon boulot et je le fais le mieux
possible. Du moment que les clients sont contents,
c’est tout ce qui m’importe.
Trouves-tu que le profil des gens du milieu Pub/
marketing a évolué au fil des années ?
« J’ai un copain de pub qui m’a dit récemment : ‘avant
on travaillait comme des dingues, mais on s’amusait
comme des dingues. Maintenant, on continue à bosser
comme des fous, mais on s’amuse beaucoup moins
qu’avant…’. En ce qui concerne le profil, j’ai l’impression
que la nouvelle génération est plus égocentrée.
Mais je pense que c’est la société qui veut ça. On court
après des ‘Like’, on veut être beau, on ne veut pas être
trop naturel parce qu’on ne sait jamais, etc. Personnellement,
à part LinkedIn, je ne suis pas sur les réseaux
sociaux. Je pense qu’il y a moyen d’exister autrement.
Mais je reconnais qu’un jeune artiste, s’il veut se faire
remarquer, de nos jours, n’a pas d’autre choix que de
passer par ces canaux-là. »
UN MONDAIN PROFESSIONNEL
Comment tu vois la photo dans 10-15 ans ?
« Je pense qu’il y a de la place pour les photographes d’art.
J’ai moi-même envie d’essayer, de montrer des choses
différentes. Je compte ouvrir une galerie très prochainement
où j’exposerai mon travail mais aussi celui d’autres
artistes. Mais dans un premier temps, je prévois d’être
très égoïste et de m’exposer moi d’abord. »(Rires)
46 PUB 10-2016

Patrick Acken : un homme à contre-champ
YOUR TURN
ON HIS MIND
WORD MENTOR
EN WIN-WIN-WIN!
— Hans Similon
Chief evangelist Start it
@KBC
Succes is moeilijk te voorspellen, maar we kunnen het
wel een handje toesteken. Als ik vandaag spreek met
ondernemers die het gemaakt hebben of met topmanagers
in grote bedrijven, dan blijkt dat ze één ding
gemeen hebben: ze hadden een goede mentor.
Qui sont les photographes qui t’inspirent ?
Je suis un inconditionnel d’anciens photographes. Quand
j’étais à l’école, c’était des gens comme Henri Cartier-Bresson
ou Robert Doisneau qui nous transportaient.
Pour moi, c’est cela aussi la belle photographie,
mais elle est dépassée par rapport à notre temps. Parce
que la technique a changé, et les moyens aussi. Les nouveaux
photographes osent d’autres choses également. J’ai
adoré le travail de Stephan Vanfleteren sur Charleroi.
Dans le secteur de la mode, j’aime beaucoup aussi Peter
Lindbergh parce qu’on a l’impression que ce qu’il fait reste
naturel. L’air de rien ça ne paraît pas si sophistiqué.
À part capturer des portraits, quels sont les autres
sujets que tu immortalises ?
« Le vide, le calme, les espaces… Contrairement à ce qu’on
imagine, je ne suis pas un mondain. Je me considère moimême
comme un mondain professionnel. Quand je ne travaille
pas je ne vois pas l’intérêt de me trouver dans la foule.
Ce que je préfère c’est me perdre dans les déserts (NDLR :
Il arpente actuellement les déserts de la Namibie). »
Comment reconnaît-on une belle photo ?
« C’est propre à chacun, c’est quelque chose qui te transporte.
Je pense aussi qu’il y a un minimum de technique à
avoir. Il y a des gens qui ont fait des choses extraordinaires
avec des chambres techniques comme Ansel Adams qui
faisait des prises de vue avec une qualité hors du commun.
La technique était très poussée, plus que maintenant en
tout cas. Aujourd’hui on est plus dans l’instantanéité. »
Zelf heb ik het genoegen gehad om tijdens mijn
carrière een beroep te kunnen doen op verschillende
mentoren uit de communicatie- of marketingwereld.
Meestal waren dat mijn ex-bazen. Mensen die me
goed kenden en wisten waar mijn sterktes maar ook
zwaktes lagen. Onpartijdig stonden ze langs de zijlijn,
met een echte pay it forward-mentaliteit. Door de
juiste vragen te stellen gaven ze me nieuwe inzichten,
toonden ze me de mogelijke wegen zonder er expliciet
één als de te volgen richting aan te duiden.
Maar andersom geldt ook: als mentor léér je van je
pupillen. De tientallen coaches en mentoren in de Start
it @kbc community zijn daarin unaniem. De uitdagende
conversaties, het enthousiasme, de disruptieve ideeën,…
Ze volgen het allemaal vanop de eerste rij. En de
innovatieve inzichten houden hen scherp.
Het is fantastisch om te zien hoe de waarde van goed
mentorschap wordt erkend en steeds meer wordt
omarmd door diverse initiatieven. Het is immers een
win-win-win: voor de mentees, de mentoren én de
maatschappij.
Toch denk ik dat we nog beter kunnen. Waar zijn onze
hidden pearls? Die bedrijfsleiders én interne ondernemers
die onze economie rechthouden met hun
expertise en kennis van zaken, maar in alle bescheidenheid
op de achtergrond blijven. Bel mij, schrijf
mij! Dan bekijken we samen hoe we ook overmorgen
nog bezig mogen zijn met ondernemerschap. In al
zijn facetten.
4 7

POINTS OF VIEW
PUISQUE QUE LE NATIVE
ADVERTISING EST AUSSI
FREINÉ PAR LES ADBLOCKERS,
QUELLE SOLUTION POUR
LES MÉDIAS EN TERMES
DE REVENUS ?
La question des adblockers devra relever d’une régulation
législative au niveau européen car leur méthode de financement
repose sur des principes douteux. Il est vrai qu’en
attendant, nous en subissons les effets, en tant que victimes
collatéralles. En effet, les sites d’information ne sont pas
visés au premier chef, l’adblock est souvent installé par
l’internaute soit de façon involontaire soit pour contrer les
sites qui abusent de la publicité comme ceux de téléchargement
illégal ou de jeux.
Néanmoins cela nous pousse à aller encore plus loin dans
notre gestion responsable de la publicité comme nous
l’avons toujours fait sur tous nos supports. Nos marques
sont construites autour de communautés où le respect et
la confiance sont des valeurs essentielles. Rappelons que la
publicité est acceptée et même sollicitée par nos lecteurs
qui la voient comme une information utile, nous avons
donc un contrôle étroit de la qualité de nos annonceurs.
La publicité sur les supports digitaux doit intégrer dans
la mesure de sa performance des critères qualitatifs. Les
annonceurs, les agences créatives et médias ainsi que les
éditeurs doivent encore mieux se coordonner pour éviter
de bombarder inutilement les lecteurs de messages publicitaires.
Il faut mieux « éditorialiser » la publicité et les
« algorythmes » doivent encore évoluer dans ce domaine.
Le Native advertising, qui est dans certains cas lui aussi
bloqué par les systèmes d’adblocker, montre bien les
limites morales et légales de ces acteurs. D’un côté, ils nous
disent de mieux intégrer la publicité, ce que nous faisons
avec le native, de bien différencier avec le rédactionnel, ce
qui est systématique chez Rossel, et pourtant ils bloquent
également cette forme de publicité…c’est ni plus ni moins
une forme d’arnaque sans fondement réel et sérieux.
In fine les adblockers ne représentent pas encore à ce stade
une véritable menace pour nos sites d’informations. S’ils
devaient le devenir nous demanderions à nos lecteurs de
les désactiver pour accéder à nos contenus. Nous l’avons déjà
testé et c’est globalement bien accepté.
En termes de revenus, nous sommes en perpétuelle innovation
sur les solutions publicitaires. Nous avons d’ailleurs créé
en Belgique et en France un département spécifique (MBD,
Marketing et Business Développement) qui recherche les meilleurs
outils, les solutions innovantes, met en œuvre des offres
nouvelles pour nos annonceurs. Ils travaillent en collaboration
étroite avec nos services commerciaux. Car cette recherche
fait partie intégrante de notre environnement, de la dynamique
non stop des évolutions du monde numérique.
Bernard Marchant,
CEO @Rossel
48 PUB 10-2016

POINTS OF VIEW
NATIVE ADVERTISING WORDT
OOK DOOR ADBLOCKERS
GEHINDERD. WELKE
OPLOSSINGEN ZIJN DAARVOOR
MOGELIJK?
De reden waarom adblockers ook op native advertising worden
ingezet is dezelfde als bij banner-ads: slecht gemaakte native
advertising wekt irritatie op bij de bezoekers van de betrokken
site, wegens te intrusief en niet relevant. De enige manier om
hiertegen in te gaan is door goede native advertising te creëren
die inspeelt op de interesses en de nieuwsgierigheid van de
bezoeker, waardoor zijn engagement met dergelijke branded
content wordt aangewakkerd.
Heel wat publishers doen hiervoor een beroep op een netwerk
van freelanceredacteurs, die worden aangestuurd door hun
custom media- of contentmarketingafdelingen, en die instaan
voor de creatie van een kwaliteitsvolle journalistieke content.
Op die manier wordt de kans ook veel groter dat die content
wordt opgepikt door de bezoekers van de betrokken site, die de
nood niet meer voelen om adblockers in te zetten tegen dergelijke
native advertising. Ook al wordt duidelijk vermeld dat het
gaat om content «powered by ...», of «aangeboden door ...», die
niet onder de verantwoordelijkheid van de redactie valt.
Relevantie is key. Denk maar aan de beroemde native advertising
case van Netflix in The New York Times bij de lancering
van de serie Narcos. De sterkte van die content was net de
objectiverende journalistieke approach van de bewuste thematiek.
Waardoor een massa lezers aangetrokken werd om deze
content te raadplegen. Het is dan ook geen toeval dat de meeste
publishers de voorbije jaren hun eigen contentmarketingafdelingen
hebben opgericht, omdat ze controle willen houden
over de kwaliteit van de branded content die ze op hun eigen
mediaplatformen publiceren. Ik kan alleen maar vaststellen dat
die aanpak tot op heden ertoe geleid heeft dat er weinig hinder
is van adblockers op de ingezette native advertising die op dergelijke
manier wordt gecreëerd. Publishers kennen hun mediaplatformen
ook beter dan wie ook, zodat ze de juiste omgeving
kunnen kiezen voor de native advertising en op die manier het
engagement van de lezer/surfer voor dergelijke content kunnen
optimaliseren.
Conclusie: net als slechte en intrusieve reclame wekt ook
slechte native advertising irritatie en heel wat wrevel op bij
lezer en surfer. Geen toeval dat er dan adblockers worden
ingezet. Sites die ervoor ijveren dat goede banner-ads op de
juiste manier worden ingezet zullen hier veel minder last
van hebben. Hetzelfde geldt voor native advertising. Adverteerders
zien ook in dat zij er met deze aanpak enkel bij te
winnen hebben. Uiteindelijk willen ze het engagement van
zoveel mogelijk lezers/surfers voor hun branded content.
Philippe Belpaire
General manager @Roularta Media
4 9

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CREATI-
CITY
HASSELT,
CREATIEF NEST
MET WITTE RAVEN
— Erik Cajot
Hasselt geniet naam en faam als de
Hoofdstad van de Smaak. Initiatieven
zoals #Bampstat, Beyonderground
en de Stadstriënnale moeten de
provinciestad dan weer op de creatieve
kaart zetten. Communicatiebureaus
halen er alles uit de kast en dat gaat
niet onopgemerkt voorbij. « Onze
binnen- en buitenlandse klanten
waarderen de Hasseltse no-nonsense
aanpak. Sterker nog: samenwerken
met een bureau uit Hasselt betekent
vaak een lager prijskaartje, » klinkt het
bijvoorbeeld bij Hands.
50 PUB 10-2016

HASSELT, CREATIEF NEST MET WITTE RAVEN
CREATICITY
« Grote aantrekkingskracht
op jongeren »
– Kristof Schiepers (Hands)
Wat hebben Mobile Vikings, Rightbrain, Dsquare en
andere innovators met elkaar gemeen? Ze zijn gevestigd
in Hasselt op Corda Campus, de toonaangevende techcampus
in het hart van de Euregio. Dat is niet enkel door
de uitstekende bereikbaarheid, de efficiënte dienstverlening
of de aangename omgeving. Corda Campus – op de
voormalige site van Philips – staat ook garant voor sterke
synergieën en kruisbestuiving. Een andere creatieve
bedrijvencluster is De Silo. Niet zomaar een bedrijvencentrum,
maar een knooppunt en een kweekvijver voor creatieve
ondernemers. De gebouwencluster van ruim 5000
vierkante meter bundelt kantoren, ateliers, vergaderruimten,
repetitieboxen, presentatieruimten, horeca en een centrale
polyvalente ruimte. Het uitzicht op het Albertkanaal
is inbegrepen.
VOELING MET DE STAD
Communicatiebureau Hands kiest al 12 jaar voor een
kantoor pal in het centrum van Hasselt. « Ik vind het heel
belangrijk om voeling te hebben met de stad, » zegt ceo
Kristof Schiepers. « Alles ligt op wandelafstand. Je vindt
hier leuke hotspots, cafeetjes en winkels. De nabijheid van
de Kanaalkom werkt inspirerend. Onze medewerkers wandelen
‘s middags de stad in om zich te ontspannen, iets te
gaan eten of boodschappen te doen. Het is een meerwaarde
als je in het centrum werkt. » Onoff is onlangs verhuisd
van Corda Campus naar de binnenstad. Managing partner
Tom Smeets legt uit waarom. « Ons communicatiebureau
is gevestigd in de oude gebouwen van jeneverstokerij
Smeets. Onze medewerkers vinden deze locatie de max en
zien het als een groot voordeel dat ze dicht bij huis kunnen
werken. Voor hen hoeft de naam van een groot nationaal
of internationaal reclamebureau op hun cv niet per se. Ze
willen gewoon de kans krijgen om creatief bezig te zijn. »
Bart Klerckx, creative director bij RCA Group, treedt
zijn collega bij. « Ikzelf woon in Hasselt en heb 10 jaar in
Antwerpen en Brussel gewerkt. Het grootste deel van ons
klantenbestand bevindt zich buiten Limburg, dus in dat opzicht
merk ik weinig verschil. Maar ik ondervind wel dat de
mensen elkaar hier beter kennen en dat maakt het leuker
en gezelliger. De stad en de provincie worden qua ligging
nog ietwat stiefmoederlijk behandeld. 15 jaar geleden was
dit ook het geval met Antwerpen. Je moest toen wel heel
gek zijn om daar een bureau te beginnen of om er iets creatiefs
uit de grond te stampen. Brussel was bovenal the place
to be. Nu zie je dat de provinciegrenzen vervagen. » //////
5 1

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Dosering: 1 tablet per 10 kg lichaamsgewicht.
Lees vóór gebruik de bijsluiter.
1 plaquette thermoformée, chaque plaquette thermoformée
contenant 6 comprimés.
Administration orale.
Tenir hors de la portée et de la vue des enfants.
Dosage: 1 comprimé par 10 kg de poids vif.
Lire la notice avant utilisation.
1 Strip, jeder Strip mit 6 Tabletten.
Orale Verabreichung.
Arzneimittel unzugänglich für Kinder aufbewahren.
Dosierung: 1 Tablette pro 10 kg Körpergewicht.
Lesen Sie vor der Anwendung die Packungsbeilage.
Registratiehouder · Titulaire de l’enregistrement ·
Registrierungsinhaber:
Bayer SA-NV
J.E. Mommaertslaan 14
B-1831 Diegem (Machelen)
BE-V164604
L V442/96/07/0497
Vrije aflevering · Délivrance libre · Nicht verschreibungspflichti
:
:
« Voordeel om dicht
bij huis te kunnen
werken »
– Tom Smeets
ROYALE
OPENINGS
CONDITIES
Wormen,
denk er op tijd aan!
HOGE OGEN GOOIEN
Hasselt heeft geschiedenis geschreven in de communicatie-
en creatieve sector met gerenommeerde,
plaatselijke bureaus zoals Slangen & Partners, vertelt
Kristof Schiepers: « Het is een stadje dat een grote
aantrekkingskracht uitoefent op jongeren. Dit heeft
voor een deel te maken met de goede bereikbaarheid.
Onze wegen gaan prat op een uitstekende mobiliteit en
zijn filevrij. Dat is een drijfveer voor creatievelingen om
te werken in Hasselt en niet in Brussel of Antwerpen.
Belangrijke bedrijven zoals Concentra en Philips maken
eveneens deel uit van onze geschiedenis. Zij hebben
er voor gezorgd dat hier technische knowhow aanwezig
is en tezelfdertijd veel talentvolle mensen met kennis
van communicatie en grafisch design. Ook de sterke
concentratie van drukkerijen in Hasselt en omgeving
is opmerkelijk. Zelfs de lokale evenementenbureaus
gooien hoge ogen en vallen geregeld in de prijzen. »
Tom Smeets nuanceert een beetje. « Als het aankomt
op creativiteit is Hasselt en bij uitbreiding Limburg een
conservatievere regio. Klanten staan niet altijd open
voor de meest vooruitstrevende concepten. »
VIJVER IS KLEINER
Bart Klerckx vindt Hasselt een creatief nest met witte
raven: « Toch is het moeilijk om goede creatievelingen
aan te trekken, dat steek ik niet onder stoelen of
banken. Wie in Hasselt de juiste mensen wil vinden,
moet heel hard zoeken. Hier is de vijver kleiner dan
in Brussel en Antwerpen. Je vist wel, maar er is veel
geduld nodig. Toegegeven, de Duval Guillaumes en de
Famoussen hebben net iets meer aantrekkingskracht
dan RCA. Maar het is een cliché dat je in Brussel moet
zijn om carrière te maken. Wij werken weliswaar aan
ons imago, maar dat heeft tijd nodig. Je ziet ook menig
creatieveling na een aantal jaren terugkeren naar
Hasselt omdat hij het leven na het werk meer begint
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Wees welkom!
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te waarderen. Work-life balance is in ons bureau heel
belangrijk. » Bij Hands kan de recruiter op zijn beide
oren slapen. « Het is inderdaad altijd een uitdaging om
de juiste man of vrouw op de juiste plaats te krijgen, »
benadrukt Kristof Schiepers. « Toch merken wij dat er
een groot aanbod is. Verleden jaar hebben we tal van
aanwervingen gedaan. Voor één vacature solliciteerden
wel 300 kandidaten. Een medewerker die vertrekt
naar een bureau in Brussel is veeleer een uitzondering.
Wat je wel tegenkomt is dat creatievelingen switchen
van het ene Limburgse bureau naar het andere. »
STATIONSBUURT OP DE RAILS
De Hasseltse stationsbuurt heeft van begin september
tot eind oktober een creatieve metamorfose ondergaan.
Met vijf pop-upwinkels in leegstaande panden,
originele horecaconcepten, een kunstatelier en tal
van activiteiten op de Bampslaan en het Stationsplein
waait er een nieuwe, dynamische wind in dit deel
van de stad. De conceptstores moeten de buurt, die
Wormen kunnen de gezondheid van uw huisdier en gezin in gevaar b
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Toxascaris leonina), lintwormen (Echinococcus granulosus, Echinococcus multilocularis, Dipylidium caninum, Taenia spp., Multiceps multiceps, Mesocestoides spp.), haakwo
caninum), zweepwormen (Trichuris vulpis). Als hulp voor de controle op de protozoa Giardia.
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Drontal ® Pup • Indicaties: Rondwormmiddel voor gebruik bij pups en jonge honden. Ter behandeling van besmettingen met de volgende rondwormen: spoelwormen (Toxo
(Uncinaria stenocephala, Ancylostoma caninum) en Zweepwormen Trichuris vulpis.
Lees aandachtig de bijsluiter.
2
52 PUB 10-2016

g
g.,
Een initiatief van
Eurogenerics, divisie NeoCare, Heizel Esplanade b22, 1020 Brussel – 02/2016
HASSELT, CREATIEF NEST MET WITTE RAVEN
CREATICITY
GOEDE UNDERDOGPOSITIE
rengen.
Lot
EXP
r
rzaakt door: spoelwormen (Toxocara canis,
rmen (Uncinaria stenocephala, Ancylostoma
cara canis,Toxascaris leonina), Haakwormen
DIABETES TYPE 2 VOORKOMEN KAN, GENEZEN NIET.
Prediabetes is de sluimerende fase vóór diabetes. Ouder dan 45, zwaarlijvigheid,
weinig beweging, hoge bloeddruk en verstoorde cholesterolwaarden
zijn daarbij de grootste risicofactoren. In België behoort 1 op 4 tot die risicogroep.
De gevolgen van diabetes kunnen zeer ernstig zijn. Praat erover met uw
huisarts en geef diabetes type 2 geen kans.
HOE GROOT IS UW KANS OP DIABETES TYPE 2?
DOE DE TEST OP VOORKOMDIABETES.BE
de laatste jaren gebukt gaat onder verval en overlast, een
nieuwe uitstraling geven en handelaars overtuigen van
het potentieel dat er is. Het project maakt deel uit van het
zogenaamde VoltHa-plan en kreeg de naam #Bampstat,
een duidelijke verwijzing naar de locatie. De stad Hasselt
maakte een budget van 72.000 euro vrij om het project te
financieren. « Al blijft het wel een doekje voor het bloeden,
want na twee maanden was alles al weer verdwenen, » stipt
Bart Klerckx aan. « Toch is het positief dat er iets beweegt.
Ook een lovend initiatief is de Stadstriënnale die Hasselt
samen met Genk organiseert van oktober dit jaar tot januari
2017. Dit multidisciplinaire kunstenfestival verkent het
spanningsveld tussen het artistieke en commerciële vanuit
spraakmakende beeldende kunst, mode, design, fotografie en
muziek. Hasselt krijgt hoe langer hoe meer een creatief label
opgespeld. De creatieve scene groeit sinds een drietal jaar
dankzij een doorgedreven stadsontwikkeling. Zo is de buurt
aan de Kanaalkom opnieuw in opbouw en wordt ze volledig
vernieuwd en opgefrist. Hippe restaurants en wijnbars zie je
in grotere steden al langer, nu doen ze ook hier hun intrede. »
CREATIEVE INITIATIEVEN
Hasselt profileert zich niet alleen als de Hoofdstad van de
Smaak, maar streeft ernaar tevens een toffe en jeugdige
stad te zijn, stelt Kristof Schiepers vast. Voor hem zijn de
verschillende creatieve initiatieven daar bewijzen van.
Hij denkt daarbij aan de openluchttentoonstellingen op
de Groene Boulevard en aan de stadsmuren die worden
ingekleurd door kunstenaars. Het overheid heeft oog voor
creativiteit en levert heel wat inspanningen, niet in het
minst met het Modemuseum en de hogeschool PXL-MAD
School of Arts. Studenten gaan er aan de slag met beelden,
ontwerpen of objecten.
Ann Bessemans is onderzoekster aan de faculteit
Architectuur en Kunst van de Universiteit Hasselt in
associatie met PXL-MAD, het departement Beeldende
Kunsten van Hogeschool PXL. De jonge doctoranda
beschrijft zichzelf als ontwerpster-onderzoekster. Zo
bezorgde ze Bpost in 2014 een Guiness World Record met
haar ontwerp van een postzegel met daarop 606 leesbare
woorden. Voor haar doctoraatsonderzoek creëerde ze het
lettertype Matilda, dat nu als basis wordt gebruikt om
visuele prosodie te onderzoeken. « Hasselt is geen bekende
en levendige studentenstad, maar bevindt zich wel in een
goede underdogpositie. Ik werk er graag en tracht mijn
studenten een andere kijk op typografie mee te geven.
Enerzijds kan die heel experimenteel en kunstzinnig zijn,
anderzijds bekijken we ze als een ergonomisch aspect. In
beide gevallen tracht ik de studenten om te vormen tot
ontwerpende onderzoekers, via praktijk en theorie. »
« Hasselt zit in een goede
underdogpositie »
INTERNATIONALE MASTER
– Ann Bessemans
PXL-MAD School of Arts blinkt uit in creatieve initiatieven
met festivals zoals Beyonderground, dat grafische
kunst aan het grote publiek wil tonen, en WHO:HOW, met
internationale toptalenten in grafisch design, kunst, muziek
en technologie. « Daarnaast trachten we binnen PXL-
MAD erg dynamisch te zijn en proberen we ons daarbij op
de kaart te zetten, » zegt Ann Bessemans. De organisatie
van nationale en internationale tentoonstellingen, lezingen
binnen en buiten de eigen locatie, de oprichting van de
tentoonstellingsruimte KRIEG en de renovatie van een Intertype
– een typografische regelzetmachine – zijn enkele
van de activiteiten die hiertoe bijdragen. Een gloednieuwe
opleiding Master in Visual Arts focust op drie bestaande
masterstudio’s van drie docenten met internationale faam:
Art/Object & Design van zilverkunstenaar David Huycke,
Art Vision Lab van geurkunstenaar Peter De Cupere en
Reading Type and Typography van Bessemans zelf. De eenjarige
Engelstalige masteropleiding wil in de eerste plaats
buitenlandse studenten aantrekken. Ann Bessemans
merkt een duidelijke internationale belangstelling en
experts in het veld juichen die specifieke internationale
masters toe. En de proof of the pudding is in the eating: met
de appreciatie van mensen buitenaf, en met klanten van
buiten stad en regio voor bureaus in de Hasseltse hoofdplaats,
neemt het zelfvertrouwen van de ‘stille Limburgers’
alleen maar toe.
5 3

THE INSPIRATORS
MIA VENKEN
Mia Venken werkt voor
UBA, de Unie van Belgische
Adverteerders. Dat merken
haar inspireren, mag geen
wonder heten. Ze werkte
elf jaar voor Corelio en
was daar onder meer
commercieel manager van
De Standaard. In 2012
stapte ze over naar UBA,
waar ze COO is.
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Het uitbouwen van duurzame merken is
mijn passie. Om dit goed te kunnen doen, moet
je vooral goed observeren en luisteren naar de
consument.
Met wat je gezien en gehoord hebt, ga je dan aan
de slag om een goede strategie op te bouwen voor
je merk.
Ik haal mijn inspiratie uit verschillende bronnen:
een goede reclamecampagne die veel mensen aanspreekt,
een gesprek met andere merkenbouwers, een
goed geschreven artikel. Zelfs de Pokémon-hype geeft
me nieuwe inzichten. Hoe het Pokémon Go-spel veel
mensen kan doen bewegen, vind ik bijzonder fascinerend.
Een eenvoudig idee kan dus evengoed een grote
impact hebben.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Ik heb het geluk dat ik een geweldige job heb bij een
vereniging die ‘inspireren’ als doelstelling heeft. Doordat
we bij UBA steeds de vinger aan de pols houden
op het vlak van merken bouwen en daarvoor
met de beste mensen uit de sector samenwerken,
is UBA voor mij een heel inspirerende omgeving.
Bovendien werken we bij UBA met een team
van 10 gelijkgestemde, maar zeer verschillende
mensen samen. Veeleisende, slimme en gedreven
mensen. Mijn collega’s dagen me uit en verrijken
me. Dat is een omgeving waarin ik me goed voel en
waar ik ook het best kan groeien en tot uitzonderlijke
resultaten kan komen.
Ook is het zo dat problemen mij vaak triggeren
om anders te gaan denken. Ze zetten me aan tot
analyse en het vinden van creatieve, innovatieve
oplossingen. Zo zorgen moeilijke vraagstukken
ervoor dat ik ook hieruit inspiratie put.
Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen
of door situaties?
Situaties zijn meestal de trigger voor een inspiratiemoment.
Het is vooral voor en door mensen dat
ik met dit inspiratiemoment iets zinvol doe.
Een geweldig team waarmee je kan werken evenals
veeleisende, visionaire bazen inspireren mij
om het beste uit mezelf te halen en om traditionele
denkpatronen in vraag te stellen en met nieuwe
businessideeën te komen.
Onder welke omstandigheden raakt u het
meest geïnspireerd?
Niets zo uitdagend als vaststellen dat je bedrijf
of merk geheroriënteerd moet worden om future
proof te zijn. Dat kan tijdens het maken van een
strategische oefening of tijdens het samenstellen
van het programma voor een goed congres dat
aantrekkelijk moet zijn voor merkenbouwers.
Bent u ook op zoek naar inspiratie voor uw merk,
kom dan zeker op 16 maart 2017 naar de UBA
Trends Day. We bieden die dag een uitzonderlijk
programma vol trends en inspiratie en hopen dat
we veel merken het inzicht kunnen bieden hoe ze
zich de komende jaren moeten heroriënteren om
klaar te zijn voor de toekomst.
54 PUB 10-2016

THE INSPIRATORS
Notre inspiré du mois est
directeur marketing de la
STIB. Il a rejoint l’entreprise
de transport public
bruxelloise mi 2015. On peut
dire que David est passé
d’un moyen de transport
à un autre, puisque son
précédent job l’a vu prendre
le volant de différentes
fonctions managériales au
sein du groupe Chrysler.
Ce polyglotte est d’ailleurs
passioné de car design et de
racing automobile.
Où puisez-vous votre inspiration ?
Simplement de tout le réel et le virtuel qui entoure
mon quotidien, j’ai cette chance d’être continuellement
stimulé ! Mais, étant du genre « sneaking on
the field » : je parle beaucoup avec ma famille, mes
amis, mes collègues, je vois les clients, j’écoute les
conversations, j’entends les demandes, je voyage,
et je lis (beaucoup, beaucoup) à toutes les heures
(tweets, Linkedin, inspirational sessions, magazines,
livres, livres, livres…)… et puis, quand la
lumière s’allume : je mixe le tout, je note, je vérifie
la faisabilité , et j’inspire mon équipe à mon tour …
Courez-vous après l’inspiration ?
Non, pas vraiment, dans mon monde : «Inspiration
comes standard» – j’ai la chance d’avoir
été éduqué, étudié et toujours travaillé dans un
environnement qui bouge. Et s’il ne bougeait plus…
j’en changeais ! J’ai la chance d’être entouré de
gens, d’agences d’univers différents du mien. On se
parle, on se challenge, on se complète et, in fine, on
s’inspire mutuellement.
Et pour faire dans l’aérodynamique : je fais en sorte
de rester dans l’aspiration de l’inspiration. Il n’est
pas facile de mesurer sur quelle voie l’inspiration
DAVID FAVEST
nous mène… sur base uniquement cartésienne.
Il faut que j’évite de me faire dépasser par trop
d’inspiration… J’ai aussi quelques « maîtres
à penser », des « boss » actuels et anciens,
Churchill, Kennedy, Jobs… Ils me rappellent
de ne jamais arrêter de croire et d’essayer…au
moins une fois !
Dans quelles conditions êtes-vous
le plus inspiré?
Je suis dans les extrêmes : je peux très bien
ressortir « boosté comme pas deux » d’une
réunion formelle et en général intensive
avec mon équipe ou nos agences, comme
dans des moments plus personnels avec
de la bonne musique dans les oreilles, au
volant, dans le métro, ou en faisant du
sport. Après, j’en parle avec « mon cercle
de confiance » en dehors du bureau et en général
autour d’une bonne table… Et si ça tient la route,
j’essaie d’inspirer mon équipe à mon tour. En
général, quand la vision/mission est claire, l’inspiration
est encore plus grande.
Etes-vous davantage inspiré par des
personnes ou des situations ?
Je dirais sans aucun doute les deux et ajouterais
même un troisième : l’endroit ! Nous avons la
chance dans la société dans laquelle on vit et des
moyens dont on dispose de recevoir tellement
d’opportunités d’être confrontés à des gens formidables,
d’avoir accès à des sources d’informations
quasi illimitées et dans mon cas en tout cas
- de pouvoir le faire dans des endroits que j’aime
ou que j’aime découvrir… Ce serait un pêché que
de ne pas être inspiré en permanence !
Je peux m’inspirer à la fois de la force d’un
endroit, d’un quartier, d’une ville, d’un moment
simple avec un collègue ou privilégié avec un
interlocuteur, d’une conférence, d’une émission
culturelle, d’un bon film ou d’un spectacle
ou, parfois, simplement tirer profit du vécu au
quotidien quand je croise nos nombreux clients
ou quand je parle avec des CFP (Customer
Facing People)...
5 5

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Wat is
de impact
van
creativiteit?
— Wim De Mont
Nederlanders die vanuit het noorden de grens
oversteken en het mooie weer helpen te maken
in ons land, het is geen nieuw fenomeen. Denk
aan Jean-Pierre Cluysenaer, de architect
van de Hubertusgalerijen in Brussel. Of aan
schrijvers als Jeroen Brouwers of Benno
Barnard. Of aan mediafiguren (Otto-Jan
Ham) en sporters (Wout Van Aert en Max
Verstappen hebben beiden een Nederlandse
vader). Of, jawel, de familie Gelder.
56 PUB 10-2016

« WAT IS DE IMPACT VAN CREATIVITEIT? » IT RUNS IN THE FAMILY
« De zonen hebben
reclame met de paplepel
ingekregen »
– Berry Gelder
Jullie spreken allen Nederlands, maar voor
de zonen is het Nederlands eigenlijk de
tweede taal. Hoe komt dat?
Philippe: « Moeder is Franstalig en sprak geen
Nederlands met ons. En vreemd genoeg sprak
vader thuis ook geen Frans met ons. »
Berry: « Mijn echtgenote heeft geen talenknobbel.
Dus voor de peis en vree was de taal Frans, hoewel
we in Overijse woonden. Terzijde: drie zonen, we
zijn een heel mannelijke familie hé, Patrick en Philippe
hebben elk twee zonen. Enkel Christopher
heeft geen zoon. »
Christopher: « Ik was altijd al creatief, ik heb dus
twee dochters! » (lacht)
Is het toeval dat de zonen in de wereld van
de communicatie terechtkwamen?
Drie leden
van de familie
Gelder: Philippe
(linksboven),
Christopher
(rechtsboven)
en Berry (onder)
Bij de scheiding van zijn ouders verhuisde Berry Gelder
(°1932) als kind met zijn moeder naar België. Tijdens de oorlog
verzeilde Berry’s vader ook tijdelijk in België, om er onder te
duiken. Zijn reclamebureau in Nederland had meegewerkt aan
campagnes die de nazi-ideologie bestreden. In Brussel had hij
veel vrienden, omdat zijn kantoor voor de oorlog de officiële
vertegenwoordiger was van Havas in Nederland. Na de oorlog
keerde hij terug naar Amsterdam, zoon Berry bleef hier en
opende later op vraag van zijn vader een bureau van Gelder Advertising
in Brussel. « In die jaren vijftig was Gelder zowat het
enige van oorsprong Nederlandse bureau, en het belangrijkste
Nederlandstalige bureau in Brussel, » zegt Berry. « Dat speelde
ons wel parten, want in de vakorganisatie, waar ik ondervoorzitter
was, was ik de enige Nederlandssprekende. » Zovele jaren
later zitten we met hem en twee van zijn drie zonen, Philippe
(°1963) en Christopher (°1973), aan tafel. De derde zoon,
Patrick (°1961), was lange tijd eveneens actief in de reclamewereld,
maar sinds enkele jaren legt hij zich volledig toe op de
distributie van horloges.
Berry: « In de jaren negentig was deze sector
gewoon nog attractief voor jongeren, reclame was
winstgevend en een bureau had meer speelruimte.
Pas later zijn aparte mediabureaus opgekomen
en splitste de reclame zich op in meerdere disciplines.
En ze hadden reclame met de paplepel
ingekregen, natuurlijk. »
Zijn de zonen bij u komen werken?
Berry: « Het bureau in Amsterdam had ik na de
dood van mijn vader overgelaten, maar ik nam in
Rotterdam wel Nijgh Marketing & Advertising over.
Die twee vestigingen, in Rotterdam en Brussel,
vormden één onderneming. We werkten vaak voor
Beneluxklanten. Gaandeweg heb ik mijn aandeel in
Nijgh afgestoten, al is dat bureau nog altijd partner
binnen het internationale netwerk Interpartners,
waar ik me nog altijd mee bezighoud. Dat netwerk
ontstond toen klanten vroegen of we ook in Frankrijk
of in Duitsland iets konden doen. We zochten
dan overal zelfstandige bureaus als partners.
Patrick werd actief in Gelder Advertising, terwijl
Philippe met Equinox begon… »
Philippe: « Ha, als je dat voor ons vertelt… »
(lacht) //////
5 7

Berry: « Neen, gewoon: de activiteiten van het
oorspronkelijke bedrijf waren eigenlijk verdeeld
over de bureaus van Patrick en Philippe. »
Het was nooit de bedoeling om met de drie
zonen samen in het bedrijf te werken?
Christopher: « Ik zat toen nog op de schoolbanken,
ik ben tien jaar jonger. »
Berry: « Ze mogen elkaar heel erg, maar het is
goed dat ze soms andere dingen doen! »
Hoe kwam dat bureau Equinox tot stand?
Philippe: « Na mijn graduaat marketing en communicatie
werkte ik bij Lintas, Impact FCB en dan
Saatchi & Saatchi, HDM International en Traces
Design. In de jaren negentig richtte ik Equinox op.
We groeiden snel uit tot een bureau van 40 mensen
en trokken dan naar de beurs, via The Best Of
Group. Vervolgens werden we een groep met 300
medewerkers, onder de naam Tagora. 2001 was heel
moeilijk, met Osama bin Laden en de crisis. In 2004
richtte ik weer een eigen bedrijf op, Redleg. Vanaf
2006 was er de samenwerking met Armando Testa,
wat een klant als Fiat opleverde. In 2009 werden we
Beejee, voor meer CRM en branding. »
DE SECTOR VERANDERT
« Dit jaar kwam u twee keer in het nieuws... »
Philippe: « Ja, ik kocht me in mei van dit jaar in
bij Voted Product of the Year en gaf recent klanten
en medewerkers van Beejee door aan Serviceplan
Benelux, waar ik chairman of the board word. Met
Voted Product of The Year zal ik vooral internationaal
bezig zijn, ik denk dat ik van de drie broers
altijd al het meest internationaal bezig was. »
Beejee was lid van het netwerk Interpartners,
wat nu?
Philippe: « Serviceplan Benelux als lid van het
netwerk, dat kan niet. We werken aan een oplossing,
met een ander Belgisch bureau als partner. »
Berry: « Serviceplan is wel een mooi bedrijf. We
hebben twintig jaar geleden met het nog kleinere
Serviceplan gesproken, maar de Fransen en Britten
bij Interpartners zagen dat toen niet zitten. »
Philippe: « En nu kan dat niet meer. Wat Service-
plan doet, met veel lokale aandeelhouders, is wel
een interessante manier om aan expansie te doen.
Zelf zal ik de meeste tijd in Voted Product of the
Year stoppen. Met die digitalisering heb je nieuwe,
jonge mensen nodig, samen met iets oudere
mensen die richting kunnen geven. De sector is
totaal aan het veranderen en ik geloof niet meer in
het businessmodel van vandaag. En de tijd van de
mastodonten is voorbij. »
Laten we intussen de jongste zoon niet
vergeten: ook die kwam in de reclamewereld
terecht…
Christopher: « Dat was logisch: ik wist van thuis
uit al wat een briefing was, en een boze klant. »
(lacht). Ik studeerde aan het CAD en werd copywriter.
Je moest een stage doen en die deed ik
bij Leo Burnett. Daar kreeg ik een contract voor
onbepaalde duur. Dan kreeg ik de kans om bij
Publicis te werken, waar ik twee CCB Awards won.
Vervolgens werkte ik bij Euro RSCG – met onder
meer Belgacom als klant - en GV/Company. Dan
trok ik naar JWT, als senior copywriter en vervolgens
als creative director. Maar na vier jaar was ik
dat bureausysteem beu en werd ik freelancer. Dat
Berry Gelder: « In de jaren negentig
was de communicatiewereld
gewoon nog heel attractief
voor jongeren. »
Philippe Gelder: « Met zijn
drieën samenwerken, dat zou
niet gaan. »
Christopher Gelder: « Ik wist
van thuis uit al wat een briefing
was, en een boze klant. »
58 PUB 10-2016

« WAT IS DE IMPACT VAN CREATIVITEIT? » IT RUNS IN THE FAMILY
« Ik wilde
onafhankelijk zijn »
– Christopher Gelder
« De tijd van de
mastodonten is voorbij »
– Philippe Gelder
doe ik nu acht jaar. Ik werk veel voor FamousGrey,
maar ook voor kleine Vlaamse bureaus. Ik doe ook
veel werk voor een collectief in Amsterdam, voor
een bureau in Londen en rechtstreeks voor enkele
adverteerders. »
Heb je veel met je broers samengewerkt?
Christopher: « Ja, ook wel. »
Philippe: « Bij Beejee gaven we freelancewerk aan
Christopher. Maar met zijn drieën echt samenwerken,
in een hiërarchie, dat zou niet gaan hoor… »
Christopher: « Ik denk dat ook. En met wat ervaring
op zak is het goed werken zo. Mijn echtgenote
werkt ook en we hebben twee jonge kinderen, dan
is het leuk om hen van school te kunnen halen.
Later, als de meisjes groter zijn, sluit ik niet uit dat
ik weer voor één bureau zou werken. »
OP DE FIETS
Zien jullie elkaar vaak buiten de
kantooruren?
Philippe: « Wij drie wonen op nog geen kilometer
van elkaar. »
Christopher: « En Philippe en ik fietsen samen.
Al is dat nu iets minder. »
Philippe: « Ik ben elke week twee tot drie dagen in
Parijs, dat maakt het moeilijker. »
Berry: « Patrick woont in Rixensart, dat is niet
ver van Overijse en Jezus-Eik, waar wij wonen.
Maar Patrick ga je niet zo gemakkelijk op de fiets
krijgen! « (gelach)
Wordt er privé veel over communicatie
gesproken?
Allemaal samen: « Neen! »
Berry: « Ook de vrouwen spelen daarin een rol. »
Christopher: « Al werkt die van mij ook in de
sector: Jeanette is business director bij Publicis
Brussels. Ja, een Nederlandse! Eigenlijk hetzelfde
verhaal als bij vader: zij verhuisde als kind naar
België en is hier gebleven. »
Philippe: « Het ging één keer wat moeilijker.
Patrick en ik waren ooit allebei in de running
voor ABX en bij toeval kreeg Patrick de brief
voor hem én de brief voor mij aan elkaar geplakt
toegestuurd. Hij mocht niet verder meedingen, ik
zat in de finale. Later ging het wel weer beter. We
werkten soms samen, voor media. »
Christopher: « Ik voelde de concurrentie tussen
die twee. Daarom wilde ik niet werken bij een van
hen, ik wilde onafhankelijk zijn. »
Philippe: « Toch waren Patrick en ik ooit van
plan om de twee bureaus samen te brengen, in
2006-2007. Een geluk dat we dat uiteindelijk niet
hebben gedaan, want iets later brak de financiële
crisis uit. Patrick stopte uiteindelijk in die periode
met reclame. »
Philippe zei het al, er is veel aan het
veranderen in het vak. Staan jullie daar vaak
bij stil?
Berry: « Als je het filosofisch bekijkt: wat is op
dit moment de impact van creativiteit? Er is de
content en de creativiteit, maar dat is iets anders
dan het transporteren van een boodschap. En het
blijft natuurlijk zo dat België een kleine markt is.
Het bureau dat in het Verenigd Koninkrijk lid is
van Interpartners heeft bijvoorbeeld Huawei in
portefeuille voor heel Europa. »
Philippe: « Dat is echt een andere schaal. »
Christopher: « Hier zit je met kleine budgetten. »
Philippe: « We hebben wel enkele goede Vlaamse
regisseurs. Kijk naar wat Gonzales deed met die
spot voor Coca-Cola, met dat filmpje vanop een
tram. Heel de wereld keek daarnaar. Dat heeft misschien
nog geen vijfduizend euro gekost… »
5 9

VIBES
THE
BOOK 2016
is een perfecte
promotietool
Temptations Snacky
Mouse - Time to play
#CatVsMouse
THE BOOK 2016 is al het
33 e boek over creativiteit
in België. Voldoende reden
voor een gesprek met Isabel
Van den Broeck, managing
director van Creative
Belgium.
In digitale tijden is deze vraag onvermijdelijk: bestaat dit
boek enkel op papier?
Isabel Van den Broeck: « We hebben vorig jaar een website
gelanceerd en we hebben die zo benaderd dat de basis een
archief is. Je kan er dus al onze cases van de afgelopen zes jaar
terugvinden en je kan die zoeken op de naam van het bureau,
van onze leden, op jaartal, op categorie… Die website is eigenlijk
de extensie van het boek en we maken er sinds dit jaar een punt
van om ook al het winnende werk de dag na de awardshow
online te hebben, dat was voordien nog niet het geval. Al moet
ik toegeven: toen Greet Wachters en ik hier begonnen, zaten we
met een financiële uitdaging en de vraag werd gesteld of er niet
gewoon een digitale versie moest komen. Want zo’n boek maken
is duur. Maar we blijven heel hard geloven in print en wij geloven
ook dat een boek – en zeker de manier waarop dat nu wordt
uitgegeven – een mooie erkenning is van zowel de makers, het
werk, de merken als van de gebruikswijze. We zetten het ook in
als een perfecte tool naar het buitenland, of ook binnenland, om
ons werk te promoten. »
Vandaar het Engels als voertaal…
— Seger Bruninx
« We zitten in een tweetalig land, het is iets moeizamer om
het altijd in twee talen te doen en we merken dat de huidige
generatie van creatievelingen alles perfect in het Engels kunnen
verwerken. En we zetten het boek ook in om internationale
contacten te leggen. Zij selecteren op basis van internationale
60 PUB 10-2016 09-2016

THE BOOK 2016 IS EEN PERFECTE PROMOTIETOOL
VIBES
CREATIVE
BELGIUM:
THE BOOK 2016
jury’s en die krijgen het boek ook als referentie van
onze talenten in België. Hoe meer juryleden wij in
internationale jury’s hebben, hoe beter we Creative
Belgium kunnen uitspelen. »
Werken jullie al lang met Lannoo samen?
« Het is het tweede jaar en de reden dat we dat is doen
is vrij simpel. We willen met vakmensen samenwerken
op alle vlakken. In het verleden werd het boek
altijd gemaakt door een bureau, dat dan de kans kreeg
om vanuit een bepaald idee het boek te maken. Maar
we hebben geleerd dat het niet altijd in het bureau
zit om zo’n boek te maken. We zijn toen verschillende
opties gaan bekijken en we hebben een hele fijne
samenwerking met Lannoo Campus, een uitgever met
heel veel ervaring. Danzij hun netwerk en hun leveranciers
kunnen zij dat boek ook efficiënter en goedkoper
maken. »
Wat zijn de verschillen met vorige edities?
« Er zijn meer categorieën bijgekomen en we hebben
ervoor gekozen om sinds vorig jaar alle winnaars uit elke
categorie te tonen. In het verleden werd er, wellicht om
papier te besparen, de keuze gemaakt om elk werk maar
een keer te tonen. Wij werken nu niet meer per werk,
maar opnieuw per categorie. Als een werk vijf awards
wint in verschillende categorieën, zal je dat werk ook
terugvinden in elke categorie. Het is voor ons belangrijk
om een volledige weerslag te geven van alle winnaars
per categorie. Ik denk ook dat het vormelijk nu meer een
echt boek is, gemaakt door boekenmakers. We hebben
absoluut de focus gelegd op hoe zo’n archiefboek moet
werken, met een optimalisering van de credits. We gaat
niet elk jaar de vormgeving van het boek heruitvinden.
Wij willen meer het creatieve werk naar voor laten
komen, meer dan het boek zelf. »
De lof zwaaien over Creative Belgium,
voorheen Creative Club of
Belgium, hoeft niet echt, want weinigen
miskijken zich op het belang
van de CCB Awards. Dat Creative
Belgium geregeld uitpakt met
nieuwe initiatieven, is dus enkel toe
te juichen. En op kalme momenten nemen we gewoon THE BOOK
2016 vast, het Engelstalige overzicht van ‘the best of Belgium’s
creative works in advertising, design and digital communication’.
Creative Belgium. THE BOOK 2016 is een uitgave van Lannoo
Campus (ISBN 978-94-014-3815-5) en telt volgens de eigenzinnige
nummering 256 pagina’s. Leden van Creative Belgium hebben
recht op een exemplaar van dit boek, alle anderen moeten in de
geldbuidel tasten. Maar dat gaan ze met plezier doen. Want dit
overzicht van alle winnaars en shortlisters van de CCB Awards 2016
biedt veel creatieve inspiratie – al waarschuwen we voor plagiaat:
onze Joe La Pompe kan soms genadeloos uithalen.
Achteraan staat een handig register van accounts, advertisers/
clients, agencies, agency producers, animation, art buyers, art
directors en ga zo maar door tot web designers en webmasters.
(WDM)
EPICA
AWARDS:
BOOK 29
De Epica Awards, dit jaar aan hun
dertigste editie toe en te gast in
Amsterdam (met een awardshow
op 17 november), zijn een
buitenbeentje in de internationale
prijzenregen voor creativiteit. De
jury bestaat namelijk geheel uit vertegenwoordigers
van de vakpers. In
België is het PUB dat de eer heeft
om deel te nemen aan de activiteiten van Epica. In de aanloop
naar die dertigste editie verscheen alvast Book 29 van de Epica
Awards (ISBN 978-1-4742-6162-3), een uitgave van Bloomsbury
Visual Arts, een imprint van Bloomsbury Publishing. Een kanjer
van 400 pagina’s (met inbegrip van een handig register).
(WDM)
6 1

TEACHERS
TOP 10
Today data are a key element in
all forms of communications.
No day passes without an article
written about it. Big Data is
particularly important when it
comes to online solutions and
efficiency issues... Talking to
efficiency, sometimes one number
says more than a thousand words
(or images). Selection by Joe La
Pompe. www.joelapompe.net
1.
COUNTRY : Belgium
YEAR : 2009
AGENCY : DDB Brussels
BRAND NAME /PRODUCT :
Volkswagen
Electronic Gearbox
« Shift fluently »
2.
COUNTRY: United Arab
Emirates
YEAR : 2012
AGENCY :
Young & Rubicam Dubaï
BRAND NAME / PRODUCT :
Mashreq Private Banking
« We see more than
numbers »
4.
COUNTRY: Chile
YEAR : 2012
AGENCY : Ogilvy & Mather
BRAND NAME / PRODUCT :
Cadenas Odis Lock
« The safest 3 numbers lock »
3.
COUNTRY: Costa Rica
YEAR : 2009
BRAND NAME /
PRODUCT :
3M Scotch
« Both sides contact »
62 PUB 10-2016

6.
5.
COUNTRY: The Netherlands
YEAR : 2007
AGENCY : Saatchi & Saatchi
Amsterdam
BRAND NAME / PRODUCT :
Olay Total Effects
« Fifty eight »
COUNTRY: India
YEAR : 2008
AGENCY : Vyas Giannetti
Creative, New Delhi
BRAND NAME / PRODUCT :
Brand Wagon / The Financial
Express
« There's more to
consumers than numbers »
8.
COUNTRY: Chile
YEAR : 2008
AGENCY : Ogilvy & Mather Santiago
BRAND NAME / PRODUCT :
The Economist
7.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2008
AGENCY : Leo Burnett Frankfurt
BRAND NAME / PRODUCT :
Casino Wiesbaden
9.
COUNTRY: France
YEAR : 2003
AGENCY : Agence .V.
BRAND NAME / PRODUCT :
Volkswagen Golf Wembley
« A ridiculous price »
10.
COUNTRY: USA
YEAR : 2016
AGENCY : Turner
Duckworth San Francisco
BRAND NAME / PRODUCT :
Coca-Cola
« Celebrating 100 years »
6 3

NEW KIDS IN TOWN
CÉLINE
WATTEYNE
« Souhaitant devenir « reporter du monde » et aimant la
langue française, j’ai atterri à l’IHECS où j’ai entamé des
études de journalisme. Les 2 premières années étant plutôt
générales, j’ai pu toucher à tout : des cours théoriques jusqu’aux
cours pratiques, où se mêlaient photographie, radio,
web, TV mais aussi graphisme. Très vite je me suis rendue
compte que j’étais finalement attirée par un autre Master,
intitulé Publicité et communication marketing, qui me
semblait bien plus proche de ce que j’aimais.
En choisissant ce Master, j’ai découvert la publicité autrement.
Plus que de vendre, il s’agissait de convaincre, étudier
son public, créer, réfléchir, établir une stratégie. Deux années
de Master passées en un coup de vent, et avec elles l’envie de
continuer à bosser dans ce secteur en plein chamboulement
digital.
Il y eut alors le stage de fin de cycle, histoire de terminer
en beauté. C’est ainsi que j’ai postulé chez Shake, agence
créative à taille humaine, hyper réactive et où on peut s'exprimer
pleinement, même en tant que débutante. Stagiaire
account, j’ai rapidement trouvé ma place. Malgré mon
expérience du terrain plutôt limitée, on m’a fait confiance
en me donnant un, puis deux clients : Buy Way et Ingenico.
En me jetant tout de suite dans le bain, j’ai reçu la
meilleure expérience possible, loin des fameux
cafés et photocopieuses. Quelques mois
plus tard, j’étais engagée pour de bon et
aujourd’hui, plus d’un an après, Fairebel
et Fountain ont rejoint la liste des clients
dont je m’occupe. Un peu de financier,
un peu de lait équitable, un peu de café,
un peu de B to B… Que demander de plus
quand on veut comprendre le monde ? »
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
RENAUD
LAVENCY
& RUDY
EKREN
« Notre aventure a commencé en janvier 2013,
lorsque Jean-Luc Walraff a décidé de nous engager
dans le pole créatif de JWT Brussels, ceci
après nos stages respectifs au sein du groupe, et
de nous faire travailler en team.
Tout fraichement diplômés (Renaud - HELHa //
Rudy - C.A.D.), nous avons découvert le métier
sur le terrain et sur les plateaux de shooting en
travaillant directement pour des clients importants
de l’agence, comme VOO et Beobank.
Un team atypique composé de deux directeurs
artistiques et avant tout, des grands fans de
concept. Nous aimons le décalage et essayons de
l’amener dans nos idées tout en restant justes et
pertinents.
Aujourd’hui, avec l’arrivée de Xavier Bouillon et
de David Grunewald à la tête de JWT Brussels,
une toute nouvelle dynamique se crée dans l’agence
et cela se ressent dans nos créations.
Avec les nouveaux talents autour de nous, les
nouveaux clients et la nouvelle philosophie de
l’agence, notre but est de remettre la créativité
au premier plan chez JWT Brussels
et de gagner des prix créatifs pour relancer
l'agence sur les podiums. »
64 PUB 10-2016

NEW KIDS IN TOWN
DORIEN VAN
ANTWERPEN
« Het was in juni 2015 dat ik op zoek ging naar
een stageplek voor maart 2016. Jep, de nerd
in mij wilde zeker zijn van een goede plek. Ik
studeerde marketing aan de Karel de Grote
Hogeschool en had geen flauw idee welke
richting ik wilde inslaan. Uiteraard is de naam
Duval Guillaume weleens gevallen tijdens de
lessen, waarbij ik enorm werd aangetrokken
door de campagnes die ze maken. Ze vallen op
en zijn soms zelfs een beetje stout. Naar mijn
gevoel is het in deze tijd belangrijk om betekenisvolle
campagnes neer te zetten die soms de
nodige reacties uitlokken, zodat onverschilligheid
geen schijn van een kans maakt. De match
met Duval Guillaume was er dus al. Maar was
reclame wel de richting die ik wilde uitgaan?
En, hoe geraak je in godsnaam binnen in zo’n
groot bureau? Ik trok mijn stoute schoenen
aan en stalkte onze eigenste Julie Maris plat
om een stageplaats te kunnen bemachtigen bij
Duval Guillaume. And it happened!
Na een succesvolle stage ging ik er aan de slag
als account executive. Sindsdien ben ik in een
rollercoaster beland, waarbij mijn liefde en
interesse voor reclame blijft groeien.
Tijdens het jaar en de twee maanden dat ik deel
uitmaak van het Duval-team, heb ik mijn
schouders mee mogen zetten onder ontzettend
grave campagnes die niemand
onverschillig laten. Van het nabootsen
van het noorderlicht voor Stad Antwerpen
tot het claimen van de Fish Gape
met Yves Rocher. Kortom, I fell in love
with advertising and I’m here to make
some more awesome campaigns! »
WIM
LEFEBURE
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
Als introductie tot de ‘wereld van de communicatie’
liep ik vijf jaar geleden stage bij Whyte Corporate
Affairs. Ik draaide er enkele maanden mee op kantoor
en onderzocht er voor mijn thesis hoe Belgische bedrijven
omgaan met het befaamde NIMBY-syndroom
(Not In My BackYard). Het was een kennismaking die
kon tellen en ik was verkocht!
Ik verhuisde van Gent naar Brussel en leerde het
reilen en zeilen van de PR-wereld verder kennen bij
Grayling – een melting pot van geweldige internationale
collega’s. Ik kreeg er de kans om me te verdiepen
in totaal uiteenlopende sectoren en een van de meest
uitdagende projecten was ongetwijfeld de coördinatie
van de ‘Design Your Evoque’-wedstrijd voor Land
Rover. De actie groeide uit tot een groot succes en
kende ondertussen reeds een vervolg in binnen- en
buitenland – me proud!
Het begon te kriebelen en op het juiste moment kreeg
ik een telefoontje… van Whyte. En zo geschiedde:
eind 2015 ging ik opnieuw aan de slag in Oudergem,
het voelde een beetje aan als thuiskomen. Vandaag
ligt mijn focus op mediarelaties, issue management
en corporate communications - een leuke mix van
verantwoordelijkheden die ik opneem voor klanten
zoals Thalys, IKEA, de Belgische Alliantie voor
Duurzame Palmolie (BASP) en Mondelēz
International. Dat levert een goedgevulde,
gevarieerde agenda op, maar
ondertussen ben ik ook een kei
geworden in time management –
Bring it on! ;-)»
6 5

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PUB
CRAWL
Destination
Premium !
— Frédéric Vandecasserie
En équilibre très stable
entre premium, élégance et
efficacité, Profirst est l’une des
agences de communication
événementielle parmi les
plus dynamiques du secteur
au niveau international. Une
partie des activités est gérée
depuis un écrin de verdure du
Brabant Wallon. Portrait d’une
agence qui a su s’exporter !
66 PUB 10-2016

DESTINATION PREMIUM PUB CRAWL
Jean-Philippe Maes
et Bruno Pani font le mur!
« Direction Rixensart,
à contre-sens
des embouteillages. »
– Bruno Pani
Un poids-lourd a légèrement empiété sur le trottoir,
emportant avec lui le totem indiquant le lieu où se
trouve Profirst, et la patience de l’automobiliste à la
recherche de l’agence par la même occasion. Avant
que le panneau ne retrouve sa place, pour dénicher
l’agence, il faut suivre la flèche indiquant la direction…
d’un cabinet dentaire. Pour arriver en contrebas d’une
grand-route qui lézarde le Brabant Wallon à hauteur
de Rixensart. Là, à portée de jet de dentifrice du cabinet,
on trouve donc aussi l’agence qui rend les marques
plus souriantes.
« Nous avons commencé nos activités rue de Tenbosch
à Ixelles voici près de trente ans », explique
Bruno Pani, le fondateur de l’enseigne, qui nous
accueille. « A l’époque, nous avions un entrepôt
ici, à Rixensart, pour stocker tout notre matériel
lié à la production d’événements. Mais, il y a
seize ans déjà, nous avons compris que les soucis
de mobilité ne feraient que s’accentuer dans le
futur. La volonté a donc été de sortir de Bruxelles.
Pour que tant nos visiteurs que la partie de notre
personnel venant de Bruxelles soient à contresens
des embarras de circulation. Nous avons donc
loué un autre entrepôt à Wavre, et transformé cet
espace de stockage, qui était en fait une ancienne
menuiserie, en bureaux. » //////
6 7

LA CLASSE !
Dans le hall d’entrée, le visiteur se voit d’emblée
transporté dans un univers classieux. Grâce à un mur
entier orné de clichés léchés signés Cecil Beaton,
photographe attitré du Vogue US dans les années 20.
« Nous avions produit cette exposition pour un événement,
et nous avons ensuite récupéré les photos »,
continue Pani. « Ces images donnent tout de suite le
ton premium, qui reste plus que jamais le positionnement
actuel de l’agence. Même si nous avons
commencé dans quelque chose de plus corporate, le
sport en tête. Mais, en 1996, nous avons travaillé pour
l’ouverture d’un Emporio Armani au Sablon. Ce qui
nous a positionné définitivement dans ces notions
de premium et d’élégance. Giorgio Armani a bien
aimé notre travail, ce qui nous a ouvert les portes vers
d’autres collaborations pour lui. Puis, il nous introduit
chez L‘Oréal, qui possède les droits de licence de la
maison Armani pour les parfums et la beauté ! Ce qui
nous a permis d’ouvrir un bureau à Paris, aujourd’hui
principalement actif dans le secteur du luxe. Avec des
clients comme LVMH, par exemple. Depuis quelques
années, nous avons aussi monté un département en
charge d’événements privés d’un certain niveau. Notre
direction artistique est précise, centrée sur l’élégance,
la pureté et efficacité. Bref, ce sont les projets qui ont
façonné le business de la société. »
Il poursuit: « J’ai entamé des études d’ingénieur du
son à l’IAD, et j’ai ensuite travaillé dans le secteur
du marketing sportif. Avec Jean-Philippe Maes,
aujourd’hui associé dans Profirst, nous avons officié
comme stagiaires dans une société qui avait initié le
tournoi de tennis de l’ECC d’Anvers. J’ai créé une société
qu’ils ont rachetée. Puis, je suis parti et j’ai fondé
ProFirst. Où Bernard Tas et Jean-Philippe Maes,
venant du même secteur, m’ont très vite rejoint en tant
qu’autres fondateurs. Durant ces fameux stages, nous
avions beaucoup collaboré avec ProServ, qui gérait
Bruno Pani, fondateur de Profirst
la carrière de joueurs et joueuses de tennis. Comme,
à ce moment, je voulais faire un peu la même chose,
un nom débutant par « Pro » s’est installé comme une
évidence. »
INTERNATIONAL IS THE LIMIT…
Les bases sont posées, et les dés sont jetés. Avec une
solide particularité pour l’époque. Jean-Philippe
Maes: « Contrairement à bon nombre d’agences à
l’époque, nous nous sommes développés très rapidement
à l’international, presque au rythme de l’arrivée
du Thalys. La Belgique est un petit pays, en plus très
segmenté aux niveaux culturels et linguistiques. Nous
avons vite compris qu’il fallait aller à l’étranger pour
nous développer. Nous avons ouvert un bureau à
Paris, puis un autre niché à Londres, car c’est la porte
d’entrée absolue pour les clients extra-européens !
A terme, nous aimerions aussi nous développer au
niveau de Dubaï et aux Etats-Unis, mais, dans ces deux
cas, en initiant un partenariat avec les acteurs locaux.
Sans ouverture de bureaux nous appartenant à 100%. »
68 PUB 10-2016

« Nos débuts à Ixelles sont
définitivement loin »
– Bruno Pani
DESTINATION PREMIUM PUB CRAWL
ON HIS MIND
— André Duval
@Duval Union
Un écrin de verdure!
En visitant les lieux, on remarque aussi que quelques
autres structures sont hébergées à côté de chez Profirst.
Un choix stratégique. Car, même si ces structures
n’entretiennent aucune relation capitalistique avec
la boite de Bruno Pani, elles sont actives dans des
secteurs où les synergies avec Profirst sont courantes.
« En étant, par exemple actives dans le digital ou le
graphisme. De manière générale, que ce soit en externe,
ou en interne », pointe Pani. « Nous privilégions
l’échange de compétences et la communication à tous
les niveaux. »
Un mantra qui se remarque aussi au niveau purement
architectural, ainsi que dans l’aménagement des lieux.
Puisque les bureaux du boss n’ont pas de porte et
donnent directement dans un paysager où travaille la
majorité des équipes. Une structure facilitant les interactions.
« Nous pratiquons un métier qui ne fonctionne
qu’en veillant à un certain nombre de principes: d’abord
l’hyper-communication; ensuite un excellent monitoring
des projets, qui nécessite une vision à 360 degrés;
enfin, un mix de toute une série de compétences très
diverses et variées. Dans les années quatre-vingts, chacun
disposait de son bureau, avec sa secrétaire qui en
verrouillait l’accès ! Mais, à l’heure actuelle, la sociabilisation
des gens au travail a complètement changé avec
l’arrivée des outils digitaux. Ce qui pousse bien entendu
à un autre aménagement des bureaux. » //////
We leven in een tijd van transformatie. Ook reclamebureaus
ontsnappen daar niet aan. De vraag
die weleens opduikt is: moet je dan ook niet je
businessmodel veranderen? Het huidige model, met
alle varianten van verdienmodellen, is eigenlijk heel
ondankbaar. En klanten willen niet meer betalen voor
diensten zonder added value. Moet je als bureau
talent opzoeken, integreren en daarmee naar de
klant stappen, of moet je het blad schoonvegen
en opnieuw beginnen? Een bestaand bureau laten
muteren, dat is bijna onmogelijk. Want niemand
weet hoe alles zal evolueren, je moet je bureau dus
bijna liquid maken. ‘Is dat geen afrekening met je
verleden, André?’ hoor ik je vragen. Neen hoor, ik
heb er geen plezier in als dingen kapotgaan. Een van
de goede dingen van reclame is de relevantie. Voeg
daar consumer centricity aan toe en je geraakt al ver.
De ontwikkelingen in de retail, nu ook de financiële
sector: it’s just beginning. De wereld verandert!
Die veranderingen leiden tot een spagaat voor
bureaus. Je zit als bureau tussen het bestaande
model en de digitale transformatie. Waarom blijven
investeren in wat je doet? Omdat de consument niet
van de ene dag op de andere overstapt? Daar denk
ik genuanceerd over. Die consument wil in elk geval
content. Dat kan entertainment zijn, maar ook een
advertentie, zolang die goed is. En dan rijst de vraag:
wie maakt die content?
De kernvraag blijft hoe je als bureau met die spagaat
omgaat. Ik denk dat netwerkbureaus minder kansen
hebben dan andere om hybride modellen op te
zetten of om een deel van het bureau try-outs te laten
uitvoeren. Het zal niet meer aan mijn generatie zijn,
ik denk dat een samenwerking tussen jongeren uit de
generatie van de start-ups – twintigers – met mensen
met marketingervaring – dertigers en veertigers – het
meest kans maken.
6 9

L’ABC DE LA GÉNÉRATION Y
Autre donnée fondamentale dont il faut tenir compte:
la pyramide des âges du personnel, génération Y en
tête ! Ce qui signifie une majorité d’employés qui n’ont
même pas encore passé le cap de la trentaine. « Il
existe une énorme différence culturelle avec la
génération précédente », note Maes. « Cette dernière
suivait, avant tout, une ambition sociale et matérielle.
Qui s’est atténuée avec la génération Y, visant aussi,
voire surtout, d’autres notions. Telles que le bonheur,
la mobilité, et la flexibilité. Tant dans le giron du boulot
que dans celui de la vie privée ! Et nous devons, nous
aussi, nous montrer à la hauteur des attentes de nos
collaborateurs. Car ils nourrissent également des
attentes vis-à-vis de leur employeur ! A ce niveau-là,
notre ouverture d’esprit, tant dans les façons de collaborer
les uns avec les autres que dans l’aménagement
des bureaux, est essentielle ! Ce sera l’une des notions
phares avec lesquelles il va falloir compter ! »
Par contre, s’il est attentif à chaque tendance future,
Bruno Pani avoue ne jamais se retourner sur le passé.
« Nos débuts à Ixelles sont définitivement loin »,
s’amuse-t-il. « Parce que nous sommes avant tout les
mains dans le cambouis, nous n’avons pas eu trop le
temps de nous rendre compte de notre propre évolution
», complète Jean-Philippe Maes. « Mais nous
allons peut-être devoir modifier notre approche, basée
sur un excellent bouche-à-oreille. Car l’organisation
de nos clients a changé ! Avant, le département
marketing et communication disposait des enveloppes
Clients principaux: (entre autres) Armani, Axa, Bulgari,
BMW, Deutsche Bank, L’Oréal, Renault…
Bureaux: Rixensart (20 collaborateurs), Paris (30 collaborateurs)
et Londres (6 collaborateurs)
Une expansion future: « Nous avons encore de
la place ici, à Rixensart. Nous allons d’ailleurs très
bientôt aménager l’annexe de notre bâtiment central
pour déployer nos activités. » (Bruno Pani)
Le premier arrivé au bureau et le dernier à partir:
« Nous sommes dans le business de l’événementiel et
de la passion. Nous ne comptons donc pas nos heures
ni les week-ends passés à travailler. Nous quittons tous
le bureau… trop tard. » (Jean-Philippe Maes)
« Nous nous sommes
développés très rapidement
à l’international. »
– Jean-Philippe Maes
Une communication
maximale entre tout le
monde...
budgétaires et de la liberté dans le choix des agences
qui collaboraient avec sa marque. Aujourd’hui, ce
sont souvent les entité « purchase » qui ont obtenu
le droit de consulter le marché. On entre donc dans
des matrices d’appel d’offre. Et nous nous éloignons
chaque jour un peu plus de l’époque des deals qui se
concluaient suite à une première bonne réalisation,
dans un climat de confiance réciproque ! Aujourd’hui
une collaboration est remise en jeu à chaque mission.
Et cela crée un processus d’appauvrissement du
marché. Je peux comprendre ce souci de l’efficacité
budgétaire. Mais, d’un autre côté le secret du succès
reste la capacité que possède une agence de bien servir
un client. A l’avenir, nous entendons donc rester des
« trendsetters ». Nous agence « trois-portes » nous
permet de beaucoup voyager, de voir plein de choses,
et donc de nous enrichir en permanence… Il faut donc
être très curieux. C’est de cette façon qu’une solution
créative sera parfaitement adaptée aux besoins de
clients. Et drivera le leadership d’une marque sans
jamais copier ce qui aura été fait ailleurs. Nous non
plus n’avons d’ailleurs jamais imité personne. Dans
aucun secteur que ce soit… » Et certainement pas dans
le schéma d’évolution suivi par Profirst, menant ces
baroudeurs… de Rixensart jusqu’au bout du monde !
70 PUB 10-2016

19h34, Cazaux lake - France #bristontime
www.briston-watches.com
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STEUN OP EEN STEVIG EVENWICHT IN NOORD EN ZUID.
NOSTALGIE IS DE ENIGE RADIO WAARVAN DE 2 509 800 LUISTERAARS MOOI
VERSPREID ZITTEN OVER HET NOORDEN EN HET ZUIDEN VAN HET LAND.
Bron : CIM Radio w. 2015-3+2016-1+2016-2 – Monday-Sunday – All day – Belgium – Total reach 12+