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LD DEF-PUB 8-oct16

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P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />

8<br />

40 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 27-10-2016<br />

THOSE WHO<br />

KEEP RADIO<br />

ALIVE<br />

LUXEMBOURG: DES MÉDIAS<br />

PAS COMME LES AUTRES<br />

CREATIVITEIT<br />

IS GEEN EILAND<br />

EPICA & CCB:<br />

THE BEST<br />

OF THE BEST


P R E M I U M D I G I T A L A U D I O<br />

En ajoutant l’offre croissante du streaming audio de DEEZER à celle de ses radios FM et webradios ,<br />

IP représente aujourd’hui le caviar de la radio digitale. Avec Deezer à la cuiller, ou à la louche avec<br />

AUDIOMIX Pre- ou Mid-Roll, accédez à plus de 26 millions d’impressions audio mensuelles et à la couverture<br />

audio digitale la plus premium du marché.<br />

Door het steeds groeiende DEEZER toe te voegen aan het digitale aanbod van zijn FM-zenders en webradio’s ,<br />

biedt IP vandaag de kaviaar van de digitale radio aan. Met Deezer, als losse hap of samen met AUDIOMIX<br />

Pre- of Mid-Roll, heeft u toegang tot meer dan 26 miljoen audiocontacten per maand en tot de meest<br />

premium digitale audiodekking van de markt.


— Philippe Warzée<br />

WANNEER<br />

SLAAN DE GROTE<br />

MEDIAMERKEN TERUG?<br />

À QUAND L’AVÈNEMENT<br />

DES MARQUES MÉDIA ?<br />

Het succes van grote merken die zich het statuut van grote<br />

media aanmeten, kan ik enkel begroeten. Sommige vertrokken<br />

vanuit het niets en staan nu aan de top. Red Bull,<br />

een blikje gevuld met energierijke drank, maakte naam in<br />

de wereld van topevents en verkoopt sinds enkele jaren<br />

beeldcontent aan televisiezenders met een gebrek aan eigen<br />

bloedstollende programma’s. Marriott heeft sinds kort<br />

zijn eigen televisiestudio, Adidas heeft newsrooms met<br />

een eigen bereik… De voorbeelden zijn talrijk en de sociale<br />

media staan evenmin stil. Dat werden echte uitgeefplatformen<br />

en oorden van contentcreatie. Een digital native zal<br />

niet zeggen ‘Ik las het in The New York Times’ maar ‘Ik las<br />

op Facebook’. Nuance! Moeten die merken zijn uitgegroeid<br />

tot mediamerken om succesvol te worden genoemd?<br />

Een leerling die de meester overtreft, dat is een klassieker.<br />

Maar dit is een ander scenario. Merken vertrekken vanuit<br />

het basisrecept van de leerkracht – dat wil zeggen: content<br />

maken – en gooien zich vervolgens op nieuwe terreinen<br />

voor het delen van ervaringen, voor het creëren van<br />

community’s. Ze hebben nochtans niets, of toch weinig,<br />

uitgevonden. Neem Playboy, opgericht in 1953 door Hugh<br />

Hefner. Zijn konijntje is al decennia terug te vinden in<br />

diverse afleidingen (televisie, websites,…) en ook op<br />

schoonheidsproducten, ondergoed of accessoires voor de<br />

badkamer. Playboy is een medium dat een merk werd. Ook<br />

National Geographic, dat u laat reizen, is dat. Het werd een<br />

touroperator. Deze twee voorbeelden hebben hun eigen<br />

community. Hun potentieel is nog sterker dan dat van een<br />

FMCG-merk. En waaruit bestaat dat? De vrijheid om tot<br />

in het oneindige content te creëren waarin de community<br />

zich terugvindt en waarin men zich kan uitdrukken. Het<br />

basisproduct blijft aanwezig in teksten, in foto’s, in video’s.<br />

Er is geen sprake van hamburgers, basket of softdrinks. De<br />

verhalen verteld door de media zijn sterk en authentiek.<br />

Hun adverteerders vergissen zich niet en associëren hun<br />

imago met die media. Wanneer worden media weer merken?<br />

De weg is nog lang.<br />

Je ne peux que saluer le succès croissant de grandes marques<br />

qui s'arrogent le statut de grands médias. Certaines sont parties<br />

de rien et se retrouvent au sommet. Red Bull, une canette au<br />

breuvage énergisant nauséabond, s'est fait un nom dans l'événementiel<br />

de haut niveau et produit depuis des années des contenus<br />

qu'elle vend à des télévisions en manque de programmes<br />

décoiffants. Marriott dispose depuis peu de son propre studio<br />

télé, Adidas a ses newsrooms qui font de l'audience... Les<br />

exemples sont nombreux et les réseaux sociaux ne sont pas en<br />

reste. Ils sont devenus de vraies plateformes d'édition et de<br />

création de contenu. Un digital native ne vous dira pas : «je l'ai<br />

lu dans The New York Times » mais bien : « je l'ai vu sur Facebook.<br />

» Nuance ! Est-ce à dire que le pari de ces acteurs économiques<br />

de devenir des médias serait en passe d'être réussi ?<br />

L'élève qui dépasse le maître est un classique. Mais ici le<br />

scénario diffère. Les marques partent de la recette de base du<br />

prof, à savoir réaliser des contenus, et se lancent ensuite sur<br />

les nouveaux terrains de partages d'expériences, de création<br />

de communautés... Elles n'ont en fait rien inventé, ou si peu.<br />

Prenons Playboy, magazine de charmes, créé en 1953 par Hugh<br />

Hefner. Son lapin se décline depuis des décennies sous différents<br />

formats média ( télévision, sites...) mais aussi en produits<br />

de beauté, lingeries, ou accessoires pour la salle de bain...<br />

Playboy est un média qui est devenu une marque. Plus pointu,<br />

le National Geographic en est une autre, qui vous permet de<br />

voyager. Le titre est en effet aussi tour opérateur.<br />

Ces deux exemples ont leur communauté. Leur potentiel est<br />

encore plus fort que celui d'une marque FMCG. Il réside en<br />

quoi ? Une liberté de créer à l'infini un contenu dans lequel leur<br />

communauté se retrouve et peut s'exprimer. Le produit de base<br />

d'un média réside dans des textes, des photos, des vidéos. Pas<br />

la moindre trace de hamburger, de basket, de soft drink... Les<br />

histoires racontées par les médias sont fortes et authentiques.<br />

Leurs annonceurs ne s'y trompent pas en y associant leur<br />

image. Quant à voir la plupart des médias devenir des marques,<br />

le chemin sera long.<br />

0 3


Contents<br />

BUZZ<br />

DOSSIER RADIO<br />

06 Une question d'identité et de format<br />

10 Hoe complementair zijn radio en<br />

streaming?<br />

LUXEMBOURG<br />

18 Médias locaux et internationaux<br />

24 Groothertogelijke passie voor merken<br />

30 Blügle sous influence<br />

VIBES<br />

32 Au chevet des ad-blockers<br />

36 Creativiteit is geen eiland<br />

60 EPICA & CCB: The books<br />

FLASHBACK<br />

42 Neuhaus<br />

YOUR<br />

TURN<br />

44 Patrick Aecken & Christine Jean<br />

POINT<br />

OF VIEW<br />

48 Bernard Marchant & Philippe<br />

Belpaire<br />

04 <strong>PUB</strong> 10-2016


P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />

40 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 27-10-2016<br />

CREATICITY<br />

50 Hasselt: een creatief nest<br />

met witte raven<br />

THE INSPIRATORS<br />

54 Mia Venken & Fabrice Favest<br />

IT RUNS IN<br />

THE FAMILY<br />

56 Berry, Philippe en Christopher<br />

Gelder delen reclame-DNA<br />

Editorial Managing Director<br />

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />

Deputy-Editor-in-chief<br />

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />

Webmaster<br />

Jean-Sébastien Liébin − jean-sebastien.liebin@pub.be −<br />

T. 02 730 09 91<br />

Editorial Staff − T. 02 730 09 94<br />

Pierre Bertinchamps – Seger Bruninx – Erik Cajot – Joram De<br />

Bock – Anne-Francotte – David Hainaut – Pamela Hankard<br />

– Astrid Jansen – Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck –<br />

Kathleen Wuyard – Olivier Standaert – Stéphanie Zawadzki<br />

Photographers<br />

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />

Art Direction, Design & Lay-out<br />

Frédérique Gilson & Cécile de Meeûs − frederique@hicseles.be<br />

− T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be<br />

Sales & Marketing Manager<br />

Bérénice François − berenice.francois@pub.be − T. 02 730 09 95<br />

MY NAME<br />

IS JOE<br />

62 Big data, big business?<br />

Sales House<br />

Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76<br />

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −<br />

thierry@customregie.be<br />

Sales Manager : Muriel Dressen −<br />

muriel.dressen@customregie.be − M. +32 472 84 15 39<br />

Printing Company<br />

Print Imprimerie − sandrine@printbelgium.eu<br />

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Publisher<br />

<strong>PUB</strong> is published by The New Pub s.a., Chaussée de<br />

Louvain/Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussels, Belgium.<br />

Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />

New Kids<br />

in Town<br />

64 Rookies of the month<br />

<strong>PUB</strong> CRAWL<br />

66 Profirst du local à l'international<br />

THOSE WHO<br />

KEEP RADIO<br />

ALIVE<br />

LUXEMBOURG: DES MÉDIAS<br />

PAS COMME LES AUTRES<br />

CREATIVITEIT<br />

IS GEEN EILAND<br />

EPICA & CCB:<br />

THE BEST<br />

OF THE BEST<br />

8<br />

Agency : Intergalactic.world<br />

Creative Director : Gilles de Boncourt<br />

Creative team : Jérôme Van Den Broeck,<br />

Maxime Debrugge<br />

Photographer and Retouching : Kévin Servais<br />

Art Director : Gilles de Boncourt<br />

Thanks To Clarisses 68 (vintage shop Liège)<br />

WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />

0 5


Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

BUZZ<br />

La radio<br />

dans<br />

– David Hainaut<br />

& Lucile Poulain<br />

tous ses<br />

formats<br />

– David Hainaut<br />

& Lucile Poulain<br />

Média puissant, polyvalent,<br />

indestructible… La radio<br />

traverse les âges en<br />

s’améliorant. Une aubaine<br />

pour les publicitaires. Des<br />

directeurs d’antenne nous<br />

racontent ce media ondoyant<br />

qui ne prend pas ombrage de<br />

l’envolée du digital.<br />

06 <strong>PUB</strong> 10-2016


La radio dans tous ses formats<br />

BUZZ<br />

« Les réseaux<br />

sociaux sont des<br />

amplificateurs des<br />

productions radio »<br />

– Eric Adelbrecht, RTL<br />

« La radio permet à chacun<br />

de rester polyvalent »<br />

– Els Van de Sijpe, VRT<br />

La radio en Belgique se porte bien, merci pour elle! Média<br />

transgénérationnel et fédérateur, il est aujourd’hui écouté<br />

chez nous par huit personnes sur dix et en moyenne près<br />

de trois heures par jour au quotidien. Des chiffres assez<br />

impressionnants. Basé, plus que jamais sur l’information,<br />

la musique, le divertissement et, bien sûr, la proximité. La<br />

radio a comme principal atout de pouvoir se consommer<br />

autant chez soi qu’ailleurs, puisque plus de la moitié du<br />

volume d’écoute se fait en dehors du domicile. En outre, ses<br />

auditeurs ont la réputation de lui être fidèles. Et on peut<br />

l’affirmer, la radio fait plus que résister au développement<br />

des autres médias. Contrairement à une idée reçue, elle ne<br />

subit pas la concurrence des écrans quels qu’ils soient. Au<br />

contraire, même, elle les utilise à bon escient pour assurer<br />

sa remise en question, qui reste permanente. Ballade sur les<br />

ondes en compagnie d’artisans de la fm, dont le quotidien est<br />

pour le moins éloigné de l’univers des radios 100% digitales.<br />

UN MEDIA POLYVALENT<br />

Directrice des programmes radio pour la VRT, Els van de Sijpe<br />

a débuté sa carrière en télévision. Mais c’est en radio qu’elle<br />

a véritablement trouvé son épanouissement, d’abord en étant<br />

animatrice sur Radio 2, puis en devenant directrice de Radio<br />

1. « À mes yeux, la radio est un média encore plus puissant que<br />

la télévision. Pourquoi? Parce qu’elle constitue une sorte de<br />

guide à travers la journée des auditeurs qui, le temps passant,<br />

deviennent presque des amis. Pour ceux-ci, la radio est un<br />

proche qui n’est finalement pas envahissant- elle sait quand elle<br />

doit rester en retrait - mais qui est toujours bien là pour les informer<br />

d’un événement et même, les alerter d’un danger. Et qui,<br />

cerise sur le gâteau, possède une impressionnante collection<br />

de disques!» Autre force de la radio, à une époque où ceux qui<br />

l’écoutent sont de plus en plus multitâches: elle est combinable<br />

avec n’importe quelle activité. « En fait, la radio n’absorbe personne<br />

et permet à chacun de rester polyvalent. Tout en l’étant<br />

finalement ...elle-même, puisqu’elle s’adapte à toutes les plateformes<br />

et les réseaux, sociaux notamment», explique-t-elle, non<br />

sans un certain enthousiasme. //////<br />

0 7


« On se dirige vers<br />

plus de programmes<br />

individualisés. »<br />

– Joël Habay, RTBF<br />

Créative, gratuite, indestructible, insubmersible:<br />

la radio a en fait franchi sans trop de difficultés<br />

les évolutions technologiques successives. Mieux,<br />

elle sait comment se les approprier. Aujourd’hui,<br />

elle utilise l’image, intègre à merveille le web et<br />

propose une offre toujours plus ciblée, en fonction<br />

de ses publics. Joël Habay, après avoir passé dixhuit<br />

années à œuvrer dans des formats de radio<br />

adulte (Nostalgie, Chérie FM), vient radicalement<br />

de changer de cap en devenant directeur du pôle<br />

musical radio de la RTBF, avec dans son panier<br />

Pure FM, la plus jeune des radios ertébéennes.<br />

À terme, il s’occupera par ailleurs de Classic 21.<br />

« La radio a toujours été consommée de manière<br />

très individuelle », dit-il. « Chacun d’entre nous<br />

a un rapport tout à fait personnel avec la radio.<br />

C’est un média intime, avec lequel on entretient<br />

une relation un peu spéciale. Elle représente pour<br />

beaucoup des voix, des musiques, des instants…<br />

Après, en ce qui concerne son évolution, on se<br />

dirige probablement vers une individualisation<br />

de sa consommation plus prononcée encore, ce<br />

qui ne l’empêche pas de capter, quand il le faut,<br />

une certaine attention autour de l’un ou l’autre<br />

programme en particulier. C’est ce qui fait son<br />

audience. »<br />

DES INVESTISSEMENTS AU TOP<br />

Car la radio, réveil-matin par excellence pour<br />

beaucoup de ses consommateurs, reste populaire.<br />

Et le phénomène risque bien de perdurer. Avec<br />

des auditeurs qui s’identifient aux animateurs,<br />

qu’ils soient dans leur voiture ou dans leur salle de<br />

bain, ces derniers, à travers un simple micro, ont<br />

l’impression d’être avec eux dans une même pièce.<br />

« Quand on observe l›évolution de l›audience de<br />

ces dernières années, contrairement à ce qu›on<br />

peut lire un peu partout, on peut être vraiment<br />

optimistes pour la suite. Elle n›est pas du tout<br />

sous pression, il n›y a pas de désaffection de la part du<br />

public. En Belgique, sa part de marché et ses investissements<br />

publicitaires restent même extrêmement<br />

hauts par rapport à nos voisins européens, avec 15-<br />

16% des investissements globaux rien que pour cette<br />

année 2016. Et les tendances pour 2017 et les années<br />

suivantes devraient être sensiblement les mêmes,»<br />

nous dit Eric Adelbrecht, directeur des radios du<br />

groupe RTL.<br />

Elle est bien loin, l’époque où la radio ne constituait<br />

qu’un poste inaccessible, avec une communication<br />

à sens unique. Aujourd’hui la radio entretient une<br />

relation plus égalitaire avec son auditeur. Iwan<br />

Reuvekamp, directeur des programmes radio pour<br />

Qmusic ne dit rien d’autre. « Aujourd’hui, les auditeurs<br />

peuvent réellement interagir avec l’antenne,<br />

influencer les émissions en direct, les sujets de débat,<br />

etc. Le vrai challenge pour nous, les acteurs de la radio,<br />

va être dans un futur assez proche d’encore mieux<br />

s’adapter à ce nouveau dialogue, de pouvoir réagir en<br />

temps réel sur les réseaux sociaux. Mieux écouter l’auditeur,<br />

en somme!» En témoigne l’exemple de Studio<br />

Brussel qui, actuellement en pleine expansion, a su<br />

attirer en peu de temps 400 000 likes sur Facebook,<br />

presqu’autant d’abonnés sur Twitter et plus de 100<br />

000 followers sur Instagram. Els Van de Sijpe précise:<br />

« La radio devient aussi une histoire digitale: vous<br />

pouvez d’abord créer des personnalités sur les réseaux<br />

sociaux, avant de les mettre ensuite en scène dans un<br />

contexte radiophonique. Cela fonctionne en fait dans<br />

les deux sens, et cela parle beaucoup plus aux jeunes,<br />

qui restent pour nous des vecteurs et des indicateurs<br />

importants. Car c’est aussi une puissance de la radio:<br />

elle est flexible! »<br />

08 <strong>PUB</strong> 10-2016


La radio dans tous ses formats<br />

BUZZ<br />

« La concurrence<br />

nous booste pour être<br />

toujours meilleurs »<br />

– Iwan Reuvekamp, Qmusic<br />

TOUJOURS PLUS DE CONFORT<br />

«Les réseaux sociaux, que nous utilisons de plus en<br />

plus, sont des amplificateurs des productions de<br />

radio», détaille Joël Habay. « C’est donc logique qu’en<br />

surfant sur Facebook ou Twitter, on aille picorer des<br />

programmes pour les approfondir. Mais le fonctionnement<br />

de la radio n’est finalement pas si révolutionnaire<br />

qu’il en a l’air, quand on y réfléchit: même à l’époque<br />

où il n’y avait que deux chaînes, l’auditeur a toujours<br />

choisi ce qu’il écoutait. Aujourd’hui, c’est pareil, sauf<br />

que l’offre est simplement plus large et les auditeurs<br />

peuvent opérer leurs choix par rapport à leurs centres<br />

d’intérêt. Chaque choix est donc raisonné. Et la<br />

différence aujourd’hui, c’est que les programmes sont<br />

disponibles plus longtemps. Il est facile de retrouver<br />

une chronique qu’on n’a pas pu entendre. On peut se<br />

permettre de louper son programme favori. Le confort<br />

est total. C’est là encore une vraie spécificité actuelle<br />

de la radio. »<br />

Dans un monde où règne l’image, la radio, aussi, est<br />

de plus en plus filmée. Une réponse assez logique face<br />

à l’évolution de la consommation générale de la radio<br />

et des comportements. « Pour que la radio reste attractive,<br />

elle doit constamment repenser son modèle.<br />

Cela passe forcément par la présence de plus en plus<br />

d’images », dit Eric Adelbrecht. « Il suffit d’observer les<br />

jeunes. Ils sont très présents sur Youtube et constamment<br />

avides de clip. Le son ne leur suffit plus. Cela<br />

fait partie d’un changement de philosophie, et ce<br />

sera encore davantage le cas dans cinq ou dix ans.<br />

Si je prends l’exemple de Radio Contact, cette<br />

radio est aujourd’hui suivie par 1,3 millions de<br />

personnes par mois sur les écrans: à savoir chez<br />

soi, mais aussi dans les restaurants, les salles de<br />

sport, les taxis même, parfois. C’est tout de même<br />

un chiffre considérable! »<br />

UNE OFFRE BELGE ABONDANTE<br />

Enfin, l’offre reste plutôt abondante. Et ceci sans<br />

prendre en compte tous les développements<br />

digitaux. C’est un constat propre à la Belgique mais<br />

c’est une force aux dires de tous ses spécialistes.<br />

« C’est assez cocasse », constate encore Eric<br />

Adelbrecht, « Car l’histoire s’est construite assez<br />

différemment au nord et au sud. Côté flamand, les<br />

radios privées sont arrivées extrêmement tard,<br />

parce que le législateur ne leur a pas permis de se<br />

développer. On y a donc vécu une suprématie historique<br />

du service public alors que côté francophone,<br />

c'est l'inverse: la radio a pris son destin en main<br />

avec une flopée de radios privées apparues dans<br />

les années 80, ce qui a créé une dynamique, qui<br />

subsiste encore aujourd'hui. Cela dit, économiquement,<br />

en avoir plus deviendrait sans doute compliqué.<br />

Mais on arrive aujourd'hui à une certaine<br />

stabilité. » « C'est vrai qu'il y a beaucoup de radios<br />

chez nous», indique Iwan Reuvekamp, « Mais si<br />

vous voulez être le meilleur, vous avez toujours<br />

besoin de concurrence! ». À partir du moment où<br />

celle-ci reste saine, ce qui semble être le cas, qui<br />

s’en plaindra?<br />

0 9


Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

BUZZ<br />

Radio en<br />

streaming<br />

zijn complementair<br />

— Seger Bruninx<br />

Radio? Die maakt het uitstekend,<br />

dank u. Maar wat betekent<br />

de opkomst van webradio en<br />

streamingdiensten voor de klassieke<br />

manier van radiomaken? En, vooral,<br />

voor de commerciële exploitatie<br />

van radio? En, meer algemeen, hoe<br />

evolueren radiozenders?<br />

10 <strong>PUB</strong> 10-2016


RADIO EN STREAMING ZIJN COMPLEMENTAIR<br />

BUZZ<br />

Steve Van den<br />

Audenaerde<br />

Steve Van den Audenaerde: « Qua inkomsten zijn er nooit slechte<br />

jaren geweest, behalve tijdens de crisisjaren. Ook dit jaar doet radio<br />

het heel goed, hoewel bijvoorbeeld de bankensector het weer moeilijk<br />

had. Maar dat wordt gecompenseerd door nieuwe adverteerders<br />

en onze trouwe adverteerders. En streaming?<br />

Studies in het buitenland tonen aan dat naar de radio luisteren<br />

iets heel anders is dan naar streaming luisteren. Wij<br />

zien dat bijvoorbeeld bij Deezer, waar meer aan het einde<br />

van de namiddag naar geluisterd wordt terwijl radio op dat<br />

moment een neerwaartse curve kent. Ze zijn dus eigenlijk<br />

complementair. »<br />

Deezer zit sinds dit jaar bij jullie?<br />

Als je kijkt naar de cijfers van de verschillende doelgroepen en specifiek<br />

van jongeren, dan zie je dat radio in België het vrij goed doet<br />

en dat is internationaal niet altijd zo. Voor ons zit dus een tevreden<br />

Steve Van den Audenaerde, directeur IP Radio. IP Radio is<br />

vooral in het zuiden van het land actief (Bel RTL, Nostalgie, Mint,<br />

Contact, Chérie,…), maar in Vlaanderen scoort Nostalgie, dat in<br />

portefeuille zit bij IP, beter dan gedacht. Daarnaast is er ook onder<br />

meer TOPradio, die nu enkel de grote steden bereikt. « Er komt een<br />

nieuwe frequentieplan en TOPradio heeft goede kaarten om breder<br />

te kunnen gaan, » zegt Steve Van den Audenaerde.<br />

U vermeldt nu het frequentieplan, houdt dat ook de<br />

omschakeling naar DAB+ in?<br />

Steve Van den Audenaerde: « Op dit moment zit de VRT op DAB,<br />

maar nog niet op DAB+ en die twee technologieën zijn toch verschillend.<br />

DAB+ laat meer toe: meer zenders, en een betere kwaliteit. Met<br />

het frequentieplan verwachten wij dat een aantal zenders een erkenning<br />

zal krijgen. Maar al wil men FM stopzetten tegen 2022, wij als<br />

regie en de radio’s waarmee we praten denken dat dit te snel is. »<br />

Hoe zit het intussen met de inkomsten?<br />

Steve Van den Audenaerde: « En dat is een bocht van<br />

180°, want het heeft eigenlijk niets te maken met radio.<br />

Wij hebben eerst moeten investeren in een goede adserving-technologie,<br />

want wij hadden een adserver die meer<br />

video-gebaseerd was. Dat werd Adswizz. Wij zorgen er<br />

ook voor dat er Belgische reclame staat op het signaal van<br />

buitenlandse radio’s in België. Wij kunnen dus dingen combineren<br />

en aanbieden aan de digitale markt, die helemaal<br />

anders binnenkomt dan de radiomarkt. »<br />

Ziet u een verschuiving van spot advertising naar<br />

non-spot advertising?<br />

Steve Van den Audenaerde: « Non-spot is licht stijgend,<br />

maar ik zie soms te hoge verwachtingen. Radiozenders<br />

blijven media en als je aan branded content gaat doen, dus<br />

non-spot advertising, moet dat passen in de programmatie<br />

en dat is heel moeilijk. We deden recent met IKEA een<br />

actie in Wallonië met Radio Contact. En David Antoine<br />

heeft ooit een pakje friet de ruimte ingestuurd. Daaraan<br />

gekoppeld was dan de lancering van een nieuwe saus van<br />

de sponsor. Wij brainstormen daar over samen met een<br />

creatief bureau en met de radiozender, dat is heel arbeidsintensief.<br />

En om nu te zeggen dat de non-spot advertising<br />

commercieel zo belangrijk is geworden? Dat is niet zo.<br />

Omdat je ook keuzes moet maken, je kan dat niet doen met<br />

elke adverteerder, want dan weet niemand nog waar we<br />

mee bezig zijn. »<br />

//////<br />

1 1


Daarnaast is er de ‘visuele radio’…<br />

Steve Van den Audenaerde: « Je hebt twee soorten visuele<br />

radio. Je kunt ook bij ons via je televisiescherm naar radio<br />

kijken, en als je een reclamespot te horen krijgt, zenden<br />

wij het logo van de adverteerder uit. De adverteerder kan<br />

ook de invulling van het scherm kopen om een boodschap<br />

te versterken. En dan heb je het digitale luik en dat gaat<br />

vooral om Deezer, maar ook om onze radio’s waarbij we<br />

visuele elementen kunnen meesturen. »<br />

Speelt programmatic op dit moment een grote rol?<br />

Wordt er intussen veel naar webradio<br />

geluisterd?<br />

Anny Wuyts<br />

Steve Van den Audenaerde: « Ja en nee. Programmatic<br />

diende de versnippering op het internet. En versnippering,<br />

dat is nu net wat radio niet is. Eigenlijk hebben we dus geen<br />

programmatic nodig. Maar er is het andere aspect van programmatic,<br />

en dat is real time bidding. De vraag naar radio<br />

is groot, iedereen wil optimaliseren en wij geven de best<br />

mogelijk ruimtes aan al onze klanten. Maar we houden dat<br />

wel in het oog, we denken daarover na. »<br />

EXTRA KANSEN VOOR ADVERTEERDERS<br />

Ook bij de VAR is het wachten op wat DAB+ brengt. Maar<br />

zal die overgang van FM naar DAB+ wel zo snel verlopen<br />

als wordt aangekondigd? General manager Anny Wuyts<br />

wijst erop dat nergens wordt gesproken over een switchoff<br />

van FM binnen twee jaar, maar wel twee jaar nadat vijftig<br />

procent van de luisterduur digitaal is. « De switch naar<br />

DAB+ is positief, » zegt ze. « Er komt meer aanbod, een<br />

betere kwaliteit, meer verrijking, het is goedkoper dan FM,<br />

milieuvriendelijker en ga maar door. »<br />

Anny Wuyts: « Radio is en blijft een live medium,<br />

veel meer dan televisie. Mensen zullen steeds vaker<br />

digitaal luisteren, maar vooral toch live: 85% van<br />

het digitale radioluisteren bij de VRT-radio’s betreft<br />

live-uitzendingen. Met de apps van de VRT-netten<br />

biedt radio on demand aan, maar in het totale luisteren<br />

blijft het on demand luisteren beperkt. Zelfs in een<br />

realiteit van DAB+ en online kunnen de huidige advertentiemodellen<br />

blijven werken. Wel schept on demand<br />

en uitgestelde radio – en big data in een digitale<br />

context – extra kansen voor adverteerders om beter<br />

en meer gericht te adverteren. En zenders zullen beter<br />

kunnen personaliseren. »<br />

Big data in een digitale context, dan belanden<br />

we als vanzelf bij programmatic…<br />

Anny Wuyts: « Programmatic biedt onrechtstreekse<br />

kansen. In de VS wordt radio dankzij programmatic<br />

meer als ‘nationaal’ medium beschouwd dan voorheen.<br />

Amerikaanse hoofdkantoren van multinationals geven<br />

zo misschien impulsen aan hun vestigingen in Europa<br />

om meer met radio te doen. »<br />

//////<br />

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Met radioreclame maak je van je digitale communicatie een hit.<br />

Knoop je webadres, e-shop, app of andere online activiteiten<br />

in de oren van een pak nieuwe fans door bijvoorbeeld een<br />

Facebookactie te combineren met een radiocampagne.<br />

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kan geven op www.var.be.<br />

DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO


ON HIS MIND<br />

— Thierry Verhulst<br />

Chairman<br />

@L'agence événementielle<br />

Verhulst Events & Partners<br />

En wat met de concurrentie van Spotify, Deezer<br />

en YouTube?<br />

Anny Wuyts: « Ook bij jongeren blijft het radiogebruik<br />

relatief hoog. Het dagelijks gebruik van het<br />

medium daalt, maar radio is vaak een passief medium,<br />

dat op de achtergrond aanwezig is naast andere activiteiten,<br />

denk aan de auto. Als die over the top-spelers<br />

die u opsomt zich lokaal verankeren, via vloggers, You-<br />

Tube-celebrity’s enzovoort, kunnen ze traditionele radiomerken<br />

bedreigen. Radio moet dus de switch naar<br />

digitaal maken, ook om live en on demand-beleving<br />

complementair te kunnen aanbieden. Regies moeten<br />

vervolgens inzetten op online advertentiemodellen,<br />

naast het lineaire radio-aanbod. Met audio-ads op on<br />

demand radio, advertising op websites en andere digitale<br />

afgeleiden als sites: er komt een hybride model. »<br />

PROGRAMMA ÉN BELEVING<br />

We liepen tot slot even langs bij RMB, waar Sandrine<br />

Christodoulou er prat op mag gaan dat men in het zuiden<br />

van het land nergens anders zo’n groot dagelijks bereik<br />

heeft. « In marktaandeel, ook niet onbelangrijk, zitten<br />

we bijna op de hoogte van onze collega’s bij IP, » zegt ze.<br />

Hoe ziet u de radio evolueren?<br />

Sandrine Christodoulou: « De voorbije tien jaar<br />

is het hele radio-aanbod van de RTBF herzien, maar<br />

wij monitoren op constante basis al die radio’s. Er is<br />

recent zelfs iemand aangesteld om heel het muzikale<br />

luik van twee ketens op te volgen, Pure Fm en Classic<br />

21. Maar er is ook het nieuwe project Culture Hip-Hop<br />

– codenaam Media Z – dat met radio te maken heeft,<br />

maar niet enkel met radio. De muzikale basis zal sterk<br />

zijn, maar er is niet alleen dat. Het wordt een andere<br />

wijze om met media om te gaan. We zullen op een<br />

nieuwe manier een nieuwe doelgroep aanspreken,. Het<br />

zal nog radio zijn, maar niet op een traditionele //////<br />

COMMENT CAPTER UN<br />

MOMENT D’ATTENTION<br />

EXCLUSIF ?<br />

Le territoire d’expression de la marque s’étend de plus<br />

en plus avec le digital, les réseaux sociaux, le street marketing...<br />

Malgré la multiplicité des médias, la créativité<br />

des messages, la marque dispose de peu de temps et<br />

finalement, peu d’espace pour s’exprimer avec impact<br />

et justesse auprès de sa cible. C’est le grand marathon<br />

pour les reachs, le ROI, l’équilibre entre la rentabilité et<br />

l’efficience pour les marketeers d’aujourd’hui. Une course<br />

qui se traduit aussi à grande vitesse pour la marque !<br />

L’événement est une occasion unique qui apporte à un<br />

intervalle précis ce moment d’attention exclusif. Il nourrit<br />

l’expérience client mais il est aussi le plus bel endroit de<br />

rencontre entre la marque et sa cible. Un espace-temps<br />

dédié à la marque, à ses promesses et à ses valeurs. Un<br />

moment créateur de liens, d’émotions, de souvenirs qui<br />

laisse une empreinte. Un lieu qui permet le dialogue,<br />

de créer ou d’entretenir la relation privilégiée avec les<br />

clients. Une opportunité pour capter des informations,<br />

influencer ou encore fidéliser.<br />

Dans un cadre sur-mesure, les marques peuvent donc<br />

jouer un rôle porté de sens, plus vrai, plus humain. L’événement<br />

crée donc ce moment d’attention exclusif.<br />

Souvent synonyme de gros budget et de ‘nice to have’,<br />

le métier de l’event a aussi bousculé les codes et la perception<br />

du métier. Ce n’est plus la fabrique de cocktails<br />

à paillette et feux d’artifices pour en mettre plein la vue<br />

aux clients en échange d’un beau chèque. L’agence<br />

d’aujourd’hui répond avec des solutions ‘smart’ et rentable<br />

pour optimiser le moment d’attention et en tirer les<br />

meilleures opportunités pour le client.<br />

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Faites jouer la pub radio et c’est le tube assuré pour votre<br />

e-marketing. Prenez vos followers par l’oreille direction<br />

votre site, votre e-shop, votre app ou toute autre activité<br />

en ligne en combinant, par exemple, une action sur les<br />

médias sociaux et une campagne radio.<br />

Monter le son de votre stratégie digitale ?<br />

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DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO


SAMEN STERKER<br />

Sandrine<br />

Christodoulou<br />

manier. Laten we het voorbeeld nemen van NRJ. Daar<br />

beschikt men voortaan over de zender Hits-tv, aangeboden<br />

via alle operatoren in het zuiden van het land. Radio<br />

kan ook zijn universum afleiden tot een visuele vorm.<br />

Steeds vaker zal een visueel universum gepaard gaan met<br />

radio. Al zeg ik niet dat dit voor alle radio’s opgaat. DAB +<br />

zal straks beeld toevoegen aan radio en de toekomst zal<br />

dus een mix zijn van alles: ontvangst via het web, beeld<br />

enzovoort. Dat alles zal meer jongeren aantrekken. »<br />

En zal radio dan echt aan televisie worden<br />

gekoppeld?<br />

Sandrine Christodoulou: « Dat behoort tot de mogelijkheden.<br />

De verrijking staat klaar! Je kunt praten over<br />

een merk en vervolgens het aantal contactpunten vergroten.<br />

Er is nu al radio en televisie onder de naam Vivacité,<br />

we dragen bij tot het verrijken van beide media.<br />

Viva for Life is een actie die doorheen alle media van de<br />

RTBF loopt. Een merkuniversum krijgt hier voorrang<br />

op de grenzen tussen de verschillende media. »<br />

En hoe zullen merken zich tot de inhoud<br />

verhouden?<br />

Sandrine Christodoulou: « Je kunt proberen om<br />

raakpunten te vinden tussen content en een adverteerder,<br />

maar daar geraak je niet ver mee. En dat is overigens<br />

verboden. Het gaat dan veeleer over context, zoals<br />

een economische context, die past bij bepaalde campagnes.<br />

Hetzelfde geldt voor koken of gezondheid. Dat<br />

zijn drie spontane pijlers. Maar bij radio gaat het niet<br />

alleen om een programma, het gaat ook om beleving.<br />

Radiozenders organiseren evenementen die echt een<br />

ontmoetingsplek zijn voor de radio en zijn luisteraars.<br />

Daar interesseren adverteerders zich sterk voor. »<br />

Dat er met streaming van muziek<br />

geld te verdienen valt via<br />

advertenties, staat buiten kijf.<br />

Behalve Deezer (zie hiernaast) is ook Spotify flink actief in ons land.<br />

En Amazon kondigde recent aan met de streaming van muziek<br />

te willen beginnen – men ziet er wellicht brood in de combinatie<br />

tussen retail, muziek en big data. Voor de verdere ontwikeling van<br />

zijn Amazon Web Services opent Amazon overigens binnenkort<br />

een vestiging in Brussel, zo meldde De Tijd. En Spotify? Space coördineerde<br />

dit jaar al 25 Spotify-campagnes voor klanten. « Adverteerders<br />

voelen daar iets voor als de context interessant is, »<br />

zegt Stéphanie Radochitzki van Space. « De eerste adverteerders<br />

waren bijvoorbeeld muziekfestivals. Of merken die specifiek jongeren<br />

opzochten. » Voor de meeste klanten is een campagne op<br />

Spotify een verlengstuk van bijvoorbeeld een campagne op de radio.<br />

« Wij hebben al meerdere studies gedaan om de complementariteit<br />

tussen Radio en Spotify te onderzoeken, onder andere met<br />

het onderzoeksbureau TNS, » bevestigt Sander Loncke van Spotify<br />

Belgium. « Dat ging dan over reach en additional reach van Spotify<br />

ten opzichte van radio. Daarnaast deden we al impactstudies voor<br />

recognition, likeability en credibility wanneer men Spotify toevoegt<br />

aan een radioplan voor een bepaalde campagne. »<br />

Spotify liet TNS op Beneluxniveau met een aan het CIM verwante<br />

methode de weekly reach van Spotify vergelijken met die van<br />

radiozenders. Door het recente succes van deze studie in België en<br />

Nederland is deze studie nu ook op Europees en zelfs op wereldniveau<br />

uitgerold. Concreet werd nagegaan wat de unique reach is<br />

van gratis Spotify ten opzichte van radio. Met andere woorden: wat<br />

kan Spotify toevoegen aan een radioplan?<br />

Dat blijkt goed mee te vallen. In 2015 was de weekly reach van gratis<br />

Spotify 10% bij de 15- tot 64-jarigen, in 2016 is dat al 14,1% (16%<br />

in het noorden, 12% in het zuiden). Hoe jonger de doelgroep, hoe<br />

hoger die percentages nog worden (op pagina 12). En vervolgens<br />

blijkt dat voor élke zender Spotify een unique reach kan bijdragen,<br />

tussen de 8 en de 16% (in noord én zuid), met alweer hogere<br />

percentages bij de jongste doelgroepen. « Al onze impactstudies<br />

tonen ook aan dat een spot het best scoort als die radio en Spotify<br />

combineert, » zegt Sander Loncke. « Radio en streaming zijn dus<br />

duidelijk complementair en intussen kijkt elk soort adverteerder<br />

naar een mogelijke uitbreiding naar advertenties bij gratis<br />

streaming, het zijn niet langer enkel festivals of merken die specifiek<br />

jongeren opzoeken. »<br />

Naast reach werd ook het luistergedrag ondervraagd in de TNS-studie.<br />

Daar werd duidelijk dat Spotify heel hoog scoort op vlak van<br />

‘attention while listening’. In het noorden moet Spotify enkel Radio<br />

1 laten voorgaan, in het zuiden La Première en Vivacité.<br />

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Met radioreclame maak je van je online communicatie<br />

een hit. Geef je webadres, e-shop, app of andere digitale<br />

activiteiten een heuse boost door bijvoorbeeld een<br />

e-mailactie te ondersteunen met een radiocampagne.<br />

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DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO


Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

BUZZ<br />

La<br />

diversité<br />

prospère<br />

au Grand-<br />

Duché<br />

— Kathleen Wuyard<br />

Le Luxembourg, ses banques<br />

privées, son accent chantant,<br />

ses paysages vallonnés. Son<br />

paysage médiatique, aussi, à<br />

l’image du pays : d’une richesse<br />

insoupçonnée. Visite guidée,<br />

du groupe indépendant Maison<br />

Moderne à la rédaction du<br />

Luxemburger Wort en passant<br />

par les bureaux d’IP Network.<br />

18 <strong>PUB</strong> 10-2016


La diversité prospère au Grand-Duché<br />

BUZZ<br />

« Les 576 249 habitants<br />

ont le choix entre<br />

12 quotidiens et hebdos »<br />

Si du point de vue géographique, le Luxembourg ne représente<br />

qu’un 15 e de la superficie de la Belgique, cette proportion<br />

n’est pas d’application quand on compare les paysages<br />

médiatiques.<br />

Là où en Belgique francophone on dénombre une vingtaine<br />

de médias généralistes, le Luxembourg peut s’enorgueillir de<br />

proposer pas moins de 12 quotidiens et hebdomadaires à ses<br />

576 249 habitants. Une diversité qui a de quoi étonner, mais<br />

que Jean-Michel Gaudron se fait un plaisir d’expliquer.<br />

Partenaire chez Maison Moderne, la première entreprise<br />

média indépendante du Luxembourg, il est également rédacteur<br />

en chef du mensuel économique et financier Paper<br />

Jam. Le secret de cette offre médiatique si étendue selon<br />

lui : L’idéologie !<br />

« Au Luxembourg, chaque quotidien ou hebdomadaire a<br />

une appartenance idéologique très affirmée. Le Luxemburger<br />

Wort, par exemple est le journal de l’Archevêché. Le<br />

Tageblatt, lui, est proche d’un syndicat socialiste. Le Journal<br />

à l’ origine était le média de diffusion du parti libéral , le<br />

Zeitung vum Lëtzebuerger Vollek, celui du parti communiste<br />

et ainsi de suite… » Français d’origine et ayant d’abord<br />

exercé le métier de journaliste pendant 9 ans de l’autre côté<br />

de la frontière, Jean-Michel Gaudron a dû s’adapter à des<br />

traditions journalistiques séculaires.<br />

« Historiquement, les médias luxembourgeois ont toujours<br />

été affiliés à un courant d’idées. Cette appartenance affirmée<br />

est ancrée dans les mentalités luxembourgeoises ».<br />

Pas de quoi décourager les responsables de Maison Moderne<br />

de lancer un groupe de presse 100% indépendant.<br />

« L’entièreté du capital est interne à l’entreprise. Le groupe<br />

n’a pas de quotidien, mais nous avons Paper Jam, un magazine<br />

économique et financier mensuel. D’emblée, nous<br />

avons fait le pari de l’indépendance. Pour nous, c’est un<br />

gage de qualité : quand on a des appartenances idéologiques<br />

affirmées, la ligne est parfois trouble entre le publireportage<br />

et le rédactionnel… » souligne Jean-Michel Gaudron.<br />

Avant d’ajouter, rieur : « comme on traite de finances, en<br />

plus, sacrifier notre indépendance équivaudrait à se tirer<br />

une balle dans la tête ».<br />

L’EGLISE AU MILIEU DU JOURNAL<br />

Maison Moderne est le<br />

premier groupe de presse<br />

indépendant du Luxembourg<br />

Autre média, autre discours : rencontre avec Jean-Paul<br />

Schneider, journaliste au sein de la rédaction du Luxemburger<br />

Wort. Journaliste depuis près de 30 ans, il a exercé<br />

la quasi-totalité de sa carrière au sein du Wort. L’occasion<br />

d’assister à l’évolution de l’influence idéologique de l’Archevêché,<br />

actionnaire majoritaire du journal.<br />

« Dans le passé, l’influence religieuse était beaucoup plus<br />

marquée et on traitait fréquemment de thèmes ecclésiastiques<br />

et de questions d’éthique et de morale. Sous l’influence<br />

du nouveau rédacteur en chef, Jean-Loup //////<br />

1 9


Le Luxemburger Wort est<br />

le plus grand quotidien<br />

luxembourgeois avec plus de<br />

250.000 lecteurs par jour<br />

« L’appartenance idéologique<br />

affirmée est bienvenue et<br />

encouragée par l’Etat »<br />

Siweck, une certaine ouverture s’est mise en place.<br />

Jean-Loup est plus jeune, il a réalisé une partie de ses<br />

études à l’étranger, et il est venu à la rédaction avec<br />

un souffle nouveau ». Si le Wort n’en est pas encore à<br />

une séparation nette de l’Eglise et de l’Etat, Jean-Paul<br />

Schneider se félicite toutefois de certaines avancées,<br />

inconcevables autrefois.<br />

« Nous avons une plus grande liberté d’écriture, et<br />

nous ne sommes plus limités à certains thèmes. Il<br />

arrive désormais couramment que nous invitions des<br />

personnalités d’autres religions à prendre la parole<br />

dans notre supplément religieux. Cette ouverture<br />

était nécessaire : avec 253.000 lecteurs par jour, nous<br />

sommes le plus grand journal luxembourgeois. Il était<br />

temps de s’adresser à tous les habitants du pays et pas<br />

seulement aux fidèles ». D’autant que les mentalités<br />

évoluent. Comme l’explique Steve Faber, préposé<br />

à l’étude des médias au sein de Régie.Lu, la régie du<br />

groupe Saint-Paul, éditeur du Wort : « la publicité est<br />

plutôt restreinte dans nos pages culture et religion.<br />

Ce n’est pas que nous ne tenons pas à y insérer de la<br />

publicité, mais les annonceurs montrent peu d’intérêt<br />

pour ces rubriques ».<br />

Mais pas question de renier certains principes pour<br />

autant : « même si on ne va pas refuser un annonceur<br />

pour des motifs religieux, nous avons une ligne éditoriale<br />

à respecter. Cela vaut aussi pour la publicité :<br />

pas question de retrouver de la nudité dans les pages<br />

du Wort. Nous essayons de nous tenir à quelques préceptes<br />

moraux : même si ces pages sont très demandées<br />

par les annonceurs, nous limitons au maximum la<br />

publicité dans les pages qui reprennent les avis familiaux.<br />

Y mettre trop de publicité serait indécent… »<br />

Et si le lectorat a accueilli l’ouverture du Wort sans<br />

faire de vagues, il ne semble toutefois pas désireux de<br />

dire adieu aux quotidiens orientés idéologiquement.<br />

Ainsi que le regrette Jean-Michel Gaudron : « aujourd’hui,<br />

lancer un quotidien à Luxembourg est hyper<br />

risqué financièrement. Même s’il y avait une demande<br />

pour un quotidien généraliste indépendant, le paysage<br />

est bien trop saturé aujourd’hui que pour que l’entreprise<br />

soit viable ». Et ce, malgré les efforts généreux<br />

consentis par le gouvernement luxembourgeois pour<br />

soutenir les organes de presse.<br />

« Si on a l’opportunité d’avoir autant de médias, c’est<br />

parce que l’Etat soutient financièrement la pluralité<br />

des courants d’idées dans la presse. En fonction du<br />

nombre de pages du quotidien et de la proportion qui<br />

est dédiée à de la publicité, des subsides sont accordés<br />

» explique Jean-Loup Siweck.<br />

Une aide financière non négligeable : l’Etat peut intervenir<br />

à hauteur de quelques milliers jusqu’à plus d’un<br />

million d’euros ! Cette aide sera bientôt ouverte aux médias<br />

web, évolution du milieu de la presse oblige. //////<br />

20 <strong>PUB</strong> 10-2016


LESOIR.BE<br />

De eerste website die het licht laat<br />

schijnen over de actualiteit. En dat al 20 jaar!<br />

jaar<br />

lesoir.be<br />

VERJAARDAGSWEEK VAN 24 TOT 30 OKTOBER<br />

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« Si on a l’opportunité<br />

d’avoir autant de médias,<br />

c’est grâce à l’Etat »<br />

– Jean-Michel Gaudron<br />

L’équipe de régie.lu en quête<br />

d’annonceurs pour les publications<br />

du groupe Saint Paul<br />

DERNIER BASTION DE L’ÂGE D’OR<br />

Un passage au web sur lequel Jean-Michel Gaudron<br />

porte un regard très manichéen : « il y a notre approche,<br />

et celle des autres. En ce qui nous concerne,<br />

dès le départ, nous n’avons jamais considéré la<br />

diffusion au numéro comme base économique. Là où<br />

les autres médias monétisent l’accès à une partie de<br />

leur site internet, nous avons choisi de proposer un<br />

site au contenu 100% gratuit. Un pari gagnant : quand<br />

on consulte les statistiques, on se rend compte que les<br />

visites sur les sites des quotidiens sont relativement<br />

basses par rapport aux nôtres, même si le Wort reste<br />

au-dessus du lot ».<br />

Au Wort, on adopte l’inexorable transition du papier<br />

au web avec philosophie. Mais sans résignation : « le<br />

journal existe depuis 168 ans. Si on veut qu’il survive,<br />

il faudra tout simplement adopter un modèle différent,<br />

et passer d’un format quotidien à une publication<br />

hebdomadaire, avec plus d’enquêtes et de reportages<br />

de fond ».<br />

Sans négliger le flux d’informations web pour autant :<br />

pour toucher le lectorat le plus vaste possible, le<br />

Luxemburger Wort décline son site internet en quatre<br />

langues. Français, allemand, anglais… et portugais.<br />

Pas étonnant quand on sait qu’après les Luxembourgeois,<br />

les Portugais constituent le plus grand groupe<br />

démographique du pays : 20% de la population. Un<br />

pari gagnant pour le Wort : avec 166.200 lecteurs quotidiens<br />

pour ses éditions web et papier, il est le leader<br />

incontesté du marché.<br />

Et si tous n’ont pas encore fait le pas de proposer<br />

des informations lusophones, au Luxembourg,<br />

le plurilinguisme médiatique n’est pas un choix<br />

mais une nécessité.<br />

« Je pense que le métier de journaliste diffère peu<br />

selon le pays où on l’exerce. La principale différence<br />

ici, c’est l’importance des langues : la presse<br />

diffuse en français, en allemand et en luxembourgeois.<br />

Il y a peu, toutes les stations de radio<br />

diffusaient en luxembourgeois. Ce qui donne lieu<br />

à des conférences de presse atypiques : comme<br />

il est monnaie courante d’enregistrer les conférences<br />

de presse pour en rediffuser des extraits<br />

tels quels sur les ondes, dès qu’il y a des micros<br />

de radio à l’horizon, la conférence se déroule uniquement<br />

en luxembourgeois » sourit Jean-Michel<br />

Gaudron. Qui n’en perd pas son français pour<br />

autant. Il faut dire que les subsides étatiques ont<br />

d’autres retombées que l’existence d’une presse<br />

diversifiée : « cela diminue la concurrence entre<br />

les publications, et cela donne lieu à un environnement<br />

de travail différent. Au Luxembourg, il y a<br />

environ 300 journalistes encartés dont fort peu de<br />

freelances, beaucoup sont rapidement engagés ».<br />

Le Luxembourg, dernier bastion de l’âge d’or de la<br />

presse papier ? Une certaine incarnation de celleci<br />

semble en tout cas y prospérer…<br />

22 <strong>PUB</strong> 10-2016


La diversité prospère au Grand-Duché<br />

BUZZ<br />

IP Network au service de toutes les<br />

entreprises du groupes et de leurs<br />

alliées. RTL Allemagne est dans le<br />

panier avec « Bauer sucht Frau »<br />

IP NETWORK FACILITATEUR DE BUSINESS<br />

IP Network, une émanation de IP Group, a été mise<br />

sur pied en 1991 à l’époque où Havas était encore<br />

propriétaire de la régie. Depuis 1998, celle-ci oeuvre<br />

sous la bannière de RTL Group. La holding est basée<br />

à Luxembourg, tout en étant très européenne à travers<br />

ses cinq filiales à Paris, Londres, Milan, Cologne,<br />

Bruxelles et Amsterdam. A ce ci s’ajoute des représentations<br />

sur différents marchés,comme la Scandinavie,<br />

la Turquie... Et dès 2017, les États-Unis.<br />

Extension internationale de régies nationales, IP Network<br />

a une approche paneuropéenne en étant active<br />

dans une vingtaine de pays. L’enseigne représente<br />

80 chaînes de télé, 300 plateformes digitales... «Nous<br />

sommes l’extension de chaque entité nationale. En<br />

Belgique par exemple, IP Belgium vend du national<br />

et de notre côté nous démarchons des acteurs<br />

belges qui souhaitent exporter leurs produits. Nous<br />

recherchons des clients belges pour vendre la France,<br />

l’Angleterre, l’Allemagne... Il en va de même pour nos<br />

équipes en France, en Hollande... Prenons l’exemple<br />

de Sarenza.com, qui est un concurrent de Zalando.<br />

Nous leur concoctons des recommandations de développement,<br />

de médiaplanning, de communication (...)<br />

sur différents marchés, comme la Suisse, l’Allemagne,<br />

la Belgique, la Hollande...,» explique Stéphane Coruble,<br />

directeur général d’IP Network.<br />

Ce médiaplanning est naturellement limité aux médias<br />

couverts par IP Network ! « Médias qui représentent<br />

une partie relevante du marché, » souligne notre<br />

interlocuteur. En Belgique, la régie internationale représente<br />

toutes les activités du groupe RTL, mais aussi<br />

de Medialaan, à travers des contrats de représentation.<br />

« Quand nous avons un annonceur qui cible la<br />

Belgique, nous offrons à la fois le sud et le nord. C’est<br />

pareil en Angleterre, où nous proposons à des clients<br />

étrangers de diffuser leurs campagnes sur ITV. Il en<br />

va de même en Italie avec la RAÏ... » La mission de IP<br />

Network dépasse le métier de régie. « Nous donnons<br />

beaucoup de conseils. Prenons l’Espagne. Nous<br />

présentons de manière complète le paysage média<br />

espagnol, avec Antenna 3 que nous représentons,<br />

mais nous n’oublions personnes. Nous essayons de<br />

donner une vision large et transparente de l’activité<br />

d’un marché. »<br />

Dans le cadre d’une nouvelle stratégie axée sur 2020,<br />

l’entité du groupe RTL jouera d’avantage à l’entremetteuse.<br />

« IP Network a la possibilité de connecter<br />

l’ensemble des sociétés du groupe RTL, de fédérer des<br />

offres et de travailler sur des synergies. Exemple : Un<br />

de nos annonceurs, LastMinute.com, qui est basé en<br />

Italie, recherchait un environnement musical pour s’y<br />

intégrer et ceci sur la France, la Grande-Bretagne et<br />

l’Italie. Or Fremantle Media ( ndlr société productrice<br />

de contenus appartenant au groupe) vend des formats<br />

dans chacun de ces pays, comme par exemple X-Factor<br />

pour ITV. Nous avons réuni ces trois acteurs, LastMinute.com,<br />

ITV et Fremantle Media. Nous avons eu un rôle<br />

de coordinateur pour ces différents acteurs qui a priori<br />

ne se parlent pas beaucoup. » IP Network n’est pas<br />

payé par les annonceurs, mais par les médias « Nous<br />

sommes business provider pour nos médias locaux, qui<br />

nous rémunèrent pour le business que nous leur avons<br />

apporté, » ponctue Stéphane Coruble.<br />

A côté de son métier traditionnel, la régie peut compter<br />

sur des plateformes digitales comme Divimove,<br />

BroadbandTV (...) qui sont des fleurons du groupe.<br />

Cette dernière, cinquième réseau de chaînes Youtube<br />

au monde, gérant 7 800 chaînes, lui permet de développer<br />

des produits paneuropéens... une alternative à<br />

Google ?!<br />

Ph.W.<br />

2 3


Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

BUZZ<br />

Groot<br />

denken<br />

in<br />

een<br />

klein<br />

land<br />

— Kathleen Wuyard<br />

Ook al is het Groothertogdom Luxemburg<br />

een klein land, op het vlak van marketing en<br />

communicatie kan het de grote buurlanden<br />

best aan. De lokale bureaus staan er in een<br />

meertalige en zeer competitieve markt meer<br />

dan hun mannetje. En in plaats van zich<br />

te laten verdrukken, aarzelen ze niet om<br />

klanten en budgetten van over de grenzen<br />

te halen. Toch moeten ze opletten voor de<br />

concurrentie van bureaus uit de buurlanden<br />

die vaak meer zichtbaarheid genieten.<br />

24 <strong>PUB</strong> 10-2016


GROOT DENKEN IN EEN KLEIN LAND<br />

BUZZ<br />

« De markt kent een<br />

grote overflow van<br />

internationale strategieën<br />

en campagnes. »<br />

Bij Binsfeld wordt de bezoeker door de receptioniste<br />

met een duidelijk Frans accent ontvangen.<br />

Dat is niet verwonderlijk, aangezien de<br />

marketing- en communicatiesector in Luxemburg<br />

heel mobiel is. « Het Luxemburgse marketing- en<br />

reclamelandschap kent een grote overflow van internationale<br />

strategieën en campagnes, vooral uit<br />

België, Duitsland en Frankrijk, » vertelt account<br />

director Marc Haas van Binsfeld. « Daar moeten<br />

we altijd rekening mee houden als we nationale<br />

campagne ontwikkelen. »<br />

Met meer dan dertig jaar ervaring heeft het<br />

communicatiebureau zich weten aan te passen<br />

aan de ontwikkelingen in het vak en een flinke<br />

portefeuille van nationale en internationale<br />

klanten kunnen opbouwen, onder andere door<br />

zich aan te sluiten bij het internationale public relations-bureaunetwerk<br />

IPRN. Die internationale<br />

uitbreiding is voor Luxemburgse bureaus echter<br />

meer een kwestie van noodzaak dan van ambitie<br />

als je weet dat het groothertogdom niet minder<br />

dan 400 entiteiten bezit in de reclame- en communicatiesector.<br />

Dat gaat van eenmansbedrijven<br />

tot full-service bureaus. Om maar te zeggen dat er<br />

een grote onderlinge competitie is. De drang om te<br />

groeien, is dan ook navenant.<br />

Jérôme Rudoni van Adada.lu<br />

Ook David Gavroy, ceo en eigenaar van Noosphere,<br />

benoemt het Luxemburgse reclamelandschap<br />

als « een kleine dynamische en ultra<br />

concurrentiële markt. Wat het zo complex maakt,<br />

is het feit dat de bevolking in Luxemburg overdag<br />

in aantal verdubbelt door de vele mensen die van<br />

over de grens in ons land komen werken. Voeg<br />

daar nog aan toe dat de belangrijkste talen hier het<br />

Frans, het Duits, het Luxemburgs en… het Portugees<br />

zijn, aangezien een vijfde van de bevolking<br />

van Portugese afkomst is. Dat zorgt dus voor een<br />

tamelijk veelzijdig reclamelandschap. Wetende<br />

dat de mediabudgetten altijd heel beperkt zijn,<br />

kan je maar beter de eigenzinnigheden van het<br />

land beheersen wanneer je er een mediastrategie<br />

uitwerkt. »<br />

2 5


Les As du volant,<br />

een ludieke app die<br />

Noosphere ontwikkelde<br />

voor de Belgische<br />

makelaars.<br />

DAVID TEGEN GOLIATH<br />

Gezien de recente successen van het bureau, kent<br />

het die eigenzinnigheden door en door. Zo staat<br />

Noosphere in voor de ontwikkeling en online<br />

zetten van de wijn- en whiskycatalogus van Delhaize<br />

Luxemburg, het ontwerp van interactieve<br />

palen voor Mr. Bricolage… en onlangs won het<br />

nieuwe budgetten over de grens. Nadat het bureau<br />

een spel had bedacht om de sportmodellen van<br />

Audi te promoten tijdens de 24u van Le Mans,<br />

heeft het nu ook ‘Les As du volant’ ontwikkeld,<br />

een app specifiek voor Belgische makelaars en<br />

hun klanten. Maar hoe knap deze buitenlandse<br />

verwezenlijkingen ook zijn, ze blijven te zeldzaam.<br />

« Ook al bestaan er voorbeelden van bureaus<br />

die zich met succes in de Grande Région (een<br />

Europese territoriale samenwerking tussen een<br />

aantal gebieden in België, Duitsland, Frankrijk en<br />

het Groothertogdom Luxemburg) ontwikkelen,<br />

gebeurt het omgekeerde veel vaker, » zegt Marc<br />

Haas. Wat door David Gavroy wordt beaamd. « De<br />

Luxemburgse bureaus hebben niet veel te zeggen<br />

in hun buurlanden, terwijl het tegenovergestelde<br />

maar al te waar is, » betreurt hij. « Tot spijt van de<br />

lokale spelers worden projecten en campagnes<br />

in ons land geregeld door Belgische of Duitse<br />

bureaus ontwikkeld. Omdat we uit een klein land<br />

komen, worden we vaak in diskrediet gebracht,<br />

soms zelfs door Luxemburgse adverteerders. Wat<br />

Marc Haas, account director<br />

bij Binsfeld.<br />

« Het ontbreekt ons aan<br />

gespecialiseerd onderwijs<br />

om communicatietalent<br />

te vormen. »<br />

uiteraard heel jammer is, aangezien ons land bulkt<br />

van het talent. Hoe dan ook stellen we ons heel<br />

competitief op als we ons op de Belgische markt<br />

begeven, niet in het minst wat onze tarieven<br />

betreft. We beschikken over de nodige referenties<br />

en die dragen aanzienlijk bij tot ons succes in de<br />

markt. Eigenlijk hebben we geen reden om de<br />

Belgische bureaus te benijden. »<br />

HET BELGISCHE E<strong>LD</strong>ORADO<br />

Als we Jérôme Rudoni mogen geloven, contentmarketingstrategist<br />

bij Maison Moderne, heerst<br />

er tussen de Belgische en Luxemburgse bureaus<br />

een ware entente cordiale. Rudoni is afkomstig<br />

uit de Lorrainestreek en heeft na zijn studies<br />

communicatie eerst in de Antillen //////<br />

26 <strong>PUB</strong> 10-2016


61% of young women<br />

think of their partner as their confidant...<br />

... but share their most intimate secrets<br />

with their BFF.<br />

We know women.<br />

Sanoma introduces women to brands and brands to women. Through our cross-media<br />

brands, we reach over 3 million Belgian women. To bring your brand to live in the hearts<br />

of women, that’s our passion.<br />

advertising.sanoma.be<br />

women first content company


De bureaus slingeren<br />

tussen heel competitief<br />

en een gebrek aan<br />

uitstraling in het<br />

buitenland.<br />

gewerkt alvorens zeven jaar geleden de stralende<br />

Antilliaanse zon in te ruilen voor de valleien en<br />

het communicatielandschap van Luxemburg. In<br />

2010 heeft hij de site adana.lu opgestart die de<br />

actualiteit in de reclamemarkt van het Groothertogdom<br />

verslaat. Zijn eerste vaststelling is dat de<br />

Belgische markt communicatieprofessionals uit<br />

Luxemburg aantrekt. « Meer en meer Luxemburgse<br />

bureaus kloppen aan bij adverteerders in onze<br />

buurlanden en proberen hun klantenbestand over<br />

onze landgrenzen heen uit te breiden, » vertelt hij.<br />

« Zo bijvoorbeeld het bureau Vous, dat in België<br />

een kantoor heeft geopend en de Luxemburgse<br />

telecomaanbieder Join helpt om zich in België te<br />

ontplooien. Een ander voorbeeld is Noosphere,<br />

dat recent het budget voor Wallonië heeft gewonnen<br />

van Mr. Bricolage. Maison Moderne heeft<br />

zich dan weer aangesloten bij ACC Belgium door<br />

lid te worden van Custo. Als enige Luxemburgse<br />

bureau van die club probeert de uitgever zijn<br />

kennis op het vlak van corporate publishing en<br />

contentmarketing buiten het groothertogdom te<br />

exporteren. »<br />

Deze grensoverschrijdende strategie wordt bevorderd<br />

door het uitzonderlijk sterke onlinekarakter<br />

van de Luxemburgse communicatiewereld. « Ons<br />

voordeel is dat we in een zeer geconnecteerde<br />

markt actief zijn, » vertelt David Gavroy enthousiast.<br />

« Wij moeten voortdurend creatieve en<br />

originele campagnes ontwikkelen om die zo efficiënt<br />

mogelijk te maken. Met het passende budget<br />

David Gavroy, CEO van Noosphere<br />

kunnen we dank zij onze nauwe relaties met de<br />

regies uitzonderlijke projecten ontwikkelen. Er<br />

bestaan uiteraard nog altijd traditionele spelers<br />

op de markt die de actuele behoeften en belangen<br />

niet echt begrijpen. Daarnaast heb je bureaus die<br />

met hun tijd meegaan en de codes doorbreken. Ik<br />

denk dat je mag stellen dat we in de kleine Luxemburgse<br />

markt niet achter staan, integendeel. En<br />

omdat het land zo sterk online is, ontwikkelen we<br />

vaak projecten die onze klanten inspireren voor<br />

de Belgische markt. »<br />

De digitalisering van de reclame- en communicatiesector<br />

is uiteraard niet eigen aan de<br />

Luxemburgse markt. Volgens Jérôme Rudoni is<br />

die op dat vlak zelfs onderbevraagd. « Net zoals<br />

in veel andere sectoren is de digitalisering de<br />

grootste uitdaging voor de bureaus, » legt hij uit.<br />

« En daarmee gepaard ook het rekruteren van<br />

jong talent dat de nieuwe media en technologie<br />

beheerst. Die uitdaging geldt uiteraard niet alleen<br />

voor Luxemburg. Maar die wordt hier sterker<br />

benadrukt door het ontbreken van gespecialiseerd<br />

onderwijs. Onze studenten gaan daarvoor naar<br />

Frankrijk, België of nog elders en worden dan in<br />

die landen aangeworven. Parijs, Londen, Brussel<br />

en Amsterdam hebben een mooie reputatie in de<br />

reclamesector die jong talent aantrekt. Op dat<br />

vlak kan Luxemburg echt niet concurreren. »<br />

28 <strong>PUB</strong> 10-2016


GROOT DENKEN IN EEN KLEIN LAND<br />

BUZZ<br />

Florian Linclau<br />

Analytics and Insight Expert<br />

MEC BELGIUM<br />

Selon la dernière enquête menée par The<br />

House of Marketing, même si 50% des<br />

marketers considèrent que la technologie<br />

permet d’améliorer l’efficacité du<br />

marketing et des ventes, seuls 35% d’entre<br />

eux considèrent qu’elle constitue un must<br />

pour rester compétitifs quand à peine 12%<br />

croient que la technologie peut générer<br />

plus de profits,…<br />

Dans le secteur du média, la technologie<br />

a bousculé bon nombre d’habitudes.<br />

C’est notamment grâce à elle que le<br />

programmatique a vu le jour !<br />

Adada zoomt in op de actualiteit van de<br />

Luxemburgse reclamemarkt.<br />

Malheureusement nombreux sont encore<br />

les marketers à réduire le programmatique<br />

à un mode d’achat dédié au digital.<br />

Een marketingmix<br />

getekend Binsfeld<br />

voor brouwerij<br />

Battin.<br />

Eerlijk gezegd slaat Luxemburg-stad maar bleek uit<br />

tegenover van zijn Europese buren, die zich oorverdovend<br />

in alle richtingen uitbreiden en lichtende bakens vormen<br />

voor Generatie Z. Een generatie die meer dan ooit op zoek<br />

is naar verandering en nieuwe uitdagingen. Kunnen we<br />

stellen dat het de hoofdstad van het groothertogdom aan<br />

aantrekkingskracht ontbreekt? « Als Luxemburgs bureau<br />

zullen we inderdaad minder snel in aanmerking komen in<br />

vergelijking met een bureau uit Brussel of Parijs, » bevestigt<br />

David Gavroy. « De reputatie van een Brussels bureau<br />

kan gemakkelijk op de Luxemburgse markt uitstralen<br />

terwijl het omgekeerde veel moeilijker ligt. Toch is de<br />

deskundigheid aanwezig. Wanneer wij de kans krijgen om<br />

onze kennis en kunde op de Belgische markt aan te tonen,<br />

gebeurt het niet zelden dat wij het halen. Het verrassingseffect<br />

allicht … »<br />

Marc Haas is het niet eens met deze ietwat pessimistische<br />

visie. « De kleinschaligheid van Luxemburg is juist een<br />

kracht omdat het land zo groot is op het vlak van openheid<br />

en dynamiek, » betoogt hij. « Luxemburg-stad telt meer dan<br />

130 nationaliteiten op een bevolking van ongeveer 120.000<br />

inwoners. Dat biedt een enorme rijkdom en verscheidenheid.<br />

» Kortom, hoe klein ook, geen gebrek aan enthousiasme<br />

bij onze zuiderburen.<br />

A observer les développements en<br />

cours dans les média offline, l’achat<br />

programmatique s’étendra sans trop de<br />

contrainte aux autres média dans les 3<br />

années à venir.<br />

Quand nous parlons programmatique,<br />

nous devons aussi et surtout considérer<br />

l’ensemble des data qui y sont associées.<br />

Elles permettent d’une part d’assurer<br />

un hyper targeting des campagnes des<br />

annonceurs et d’autre part la collecte<br />

de nombreux insights qui serviront<br />

aux développements de l’intelligence<br />

artificielle, des solutions prédictives<br />

ou encore des robots, tous 3 ayant la<br />

commune ambition de faciliter la vie des<br />

consommateurs.<br />

Grâce à l’intelligence artificielle, les<br />

annonceurs parviendront à mieux anticiper<br />

les comportements de consommation de<br />

leurs cibles, s’en rapprocheront encore<br />

un petit peu plus et réussiront à renforcer<br />

l’expérience client autour de leur marque.<br />

Vous l’aurez donc compris aisément,<br />

l’enjeu derrière le programmatique est<br />

stratégique et indispensable dans une<br />

perspective long terme.<br />

Celles et ceux qui réussiront le virage<br />

rapidement auront une longueur d’avance<br />

non négligeable dans d’autres domaines<br />

porteurs d’avenir et de revenus.<br />

> www.mecglobal.be<br />

2 9


VIBES<br />

BLÜGLE...<br />

L'ÉMOTION<br />

PAS LE PRODUIT<br />

Barefoot Studio vient de lancer<br />

Blügle, une plateforme de<br />

« crowdverdisting » qui diffuse<br />

du content marketing et veut<br />

ainsi structurer le phénomène<br />

des influenceurs mais aussi<br />

contourner les Adblockers et<br />

solutionner les problématiques<br />

du video marketing.<br />

— Astrid Jansen<br />

L’émotion est devenue la meilleure, si pas l’unique<br />

manière, d’établir une inclination sur le long<br />

terme pour un produit et sa marque. À cet égard -<br />

nous vous en parlions dans notre numéro cinq de<br />

l’été - le content-marketing ou « branded content »<br />

est devenu indispensable dans la besace des annonceurs.<br />

C’est une réalité que Barefoot Studio<br />

a bien comprise. À la sortie de l’été, ce start-up<br />

studio - spécialisé dans le B2B2C et qui vise<br />

l’international pour ses poulains - lance Blügle.<br />

Cette nouvelle plateforme joue les intermédiaires<br />

en reliant les annonceurs avec des influenceurs et<br />

créateurs de contenus. « De cette manière, Blügle<br />

vient résoudre les problématiques liées au vidéo<br />

marketing sur les réseaux sociaux. » Augustin<br />

van Rijckevorsel, fondateur de Barefoot et<br />

instigateur de Blügle nous explique ce nouveau<br />

média. Car il s’agit bien d’un média, avec une ligne<br />

éditoriale. À savoir également que le startup studio<br />

vient de boucler un tour de financement qui a<br />

dépassé le million d’euros, fonds qui ont été levés<br />

principalement auprès de « family offices » belges.<br />

30 <strong>PUB</strong> 10-2016


Blügle... L'émotion pas le produit<br />

VIBES<br />

DES PETITS CHATS OU RIEN<br />

Qui dit séisme, dit colmater les mèches. Ces problématiques,<br />

Blügle entend donc les résoudre en misant sur<br />

l’influence marketing qui n’est pas de la publicité directe.<br />

Aujourd’hui, un meuble Ikéa se vend à travers une vidéo<br />

émotionnelle sans que la marque ne doive parler du<br />

meuble. « Ikéa, pour vendre, va vous montrer des enfants<br />

heureux et c’est tout.» Le content marketing consiste<br />

donc bien à vendre une émotion. Tant qu’elle le fait elle<br />

ne sera pas perçue comme intrusive. Et s’il y a des chats,<br />

c’est bingo ! « Les contenus brandés ne semblent pas poser<br />

de problème au consommateur. Que du contraire, il sait<br />

que c’est de la pub, indirectement, mais ils adorent quand<br />

même regarder les exploits sportifs des vidéos Red Bull<br />

ou des vidéos avec des petits chats, trop mignons. Même si<br />

une marque se cache derrière. » Ce que les consommateurs<br />

n’aiment pas ce sont les messages de type « moins 30 % ».<br />

LES INFLUENCEURS, UN PHÉNOMÈNE<br />

À STRUCTURER<br />

Augustin van Rijckevorsel,<br />

fondateur de Barefoot et<br />

instigateur de Blügle<br />

TROIS PROBLÉMATIQUES<br />

DU VIDÉO MARKETING<br />

La problématique des vidéos marketing est triple. Tout<br />

d’abord, il y a le côté intrusif. « Tant que votre publicité<br />

est vue dans le cadre classique d’une pause entre deux<br />

émissions télé, ça passe, mais « -30% chez Delhaize »<br />

sur votre mur Facebook entre un ami qui vous invite à<br />

boire un verre et votre femme qui vous dit « je t’aime », ça<br />

passe moins bien. » La deuxième problématique est celle<br />

de la black box. « Quand on fait de l’influence marketing<br />

aujourd’hui, on va trouver une personne influente et lui<br />

demander de parler d’un produit contre 10 000 euros pour<br />

un seul post. Mais l’agence ne saura jamais si les followers<br />

de l’influenceur sont des vrais, si ce ne sont pas des robots,<br />

l’agence ne connaitra pas la portée réelle du post. Quand<br />

une agence fait de l’influence marketing aujourd’hui, elle<br />

achète une black box sans savoir ce qui va en sortir. Tout<br />

ce qu’elle sait c’est qu’elle doit le faire. » Enfin, la troisième<br />

problématique, la plus connue, c’est le Adblocker qui prend<br />

des proportions tous les jours un peu plus grandes. C’est<br />

d’ailleurs suite à un article du Times titré « Adblockers,<br />

séisme dans le monde du marketing » que Blügle est né.<br />

L’influence marketing, ce n’est pas nouveau. Ce que Blügle<br />

propose c’est d’organiser le phénomène. « Via un outil easyto-use,<br />

multi-réseaux (Facebook, Twitter, Instagram,<br />

Linkedin et Google+), l’influenceur et l’agence sont mis<br />

en contact. Le premier est payé selon le nombre de vues de<br />

ses partages et le second paye selon les résultats ». D’abord,<br />

une agence partage une campagne (en précisant la durée,<br />

les pays à atteindre, les réseaux sociaux sur lesquels elle<br />

désire être publiée, le montant que l’agence accepte de rémunérer<br />

par clic, etc.). Le comité de rédaction de Blügle se<br />

donne ensuite 48h pour décider si oui ou non cela correspond<br />

à la ligne éditoriale. « On ne s’attend pas à recevoir<br />

10 000 contenus par jour mais on veillera à ce qu’il n en y ai<br />

pas trop de toute façon. » Ensuite, les influenceurs peuvent<br />

décider de diffuser ce contenu, ils ne peuvent en partager<br />

qu’un seul par jour et doivent obligatoirement l’accompagner<br />

d’un commentaire. Outre cet aspect de diffusion,<br />

Blügle est aussi un outil de création. « L’agence peut vouloir<br />

une vidéo homemade. Dans ce cas, le crowd vient, selon un<br />

pitch, créer une vidéo pour l’agence qui la validera ou non. »<br />

Blügle affirme avoir une base de données de 10 000 influenceurs<br />

en Belgique (environ 45 000 en France). Blügle<br />

n’est pas un projet novateur - « il existe une concurrence.<br />

Mais ce sont surtout des systèmes d’affiliations où il faut<br />

spammer son réseau » - mais c’est la seule plateforme de<br />

ce type en Belgique à fonctionner comme un média, selon<br />

une ligne éditoriale. Pour le lancement, c’est Havas Media<br />

exclusivement qui s’occupera des clients. Actuellement,<br />

l’agence média ne fait pas partie du capital de Blügle mais<br />

on trouve dans la gouvernance du projet Hugues Rey, son<br />

ceo. Après plusieurs mois, Blügle s’ouvrira alors – ainsi que<br />

son capital - aux autres agences. Sur <strong>PUB</strong>.be, nous vous<br />

tiendrons informé des développements de Blügle.<br />

3 1


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VIBES<br />

DÉBLOQUER SES<br />

ADBL CKERS ?<br />

Comment faire face aux fameux<br />

Adblockers qui causent bien des soucis<br />

aux marchés de la pub et aux éditeurs de<br />

contenus ? Prisés par les internautes, ces<br />

bloqueurs de pub ont un certain impact.<br />

Et c’est tout le secteur publicitaire qui se<br />

remet en question...<br />

— David Hainaut<br />

Petit rappel: les Adblockers, ce sont ces filtres qui bloquent<br />

une grande majorité des pubs en ligne. Nombre d’internautes,<br />

histoire de surfer tranquillement, voire, parfois, dans un réflexe<br />

de protection de vie privée, en raffolent, sur mobiles y compris.<br />

On compte aujourd’hui plus de deux cents millions d’utilisateurs<br />

dans le monde. Conséquences? L’impact pour la pub est<br />

évident et son marché fragilisé. Les plus populaires, Adblock<br />

et Adblock Plus, - près de 90% du marché chez nous - bloquent<br />

complètement certains sites ce qui, fatalement, chagrine annonceurs<br />

et éditeurs. En deux ans, les pertes pour ces derniers<br />

ont carrément doublé dans le monde, pour dépasser le chiffre<br />

astronomique de plus de 40 milliards d’euros. Google a même<br />

récemment indiqué que plus de la moitié des campagnes publicitaires<br />

en ligne font perdre de l’argent aux annonceurs, étant<br />

donné que bon nombre des marques sont devenues invisibles.<br />

Un gros dilemme quand on sait que les marques investissent en<br />

moyenne un cinquième de leur budget à ce domaine online.<br />

32 <strong>PUB</strong> 10-2016


DÉBLOQUER SES ADBLOCKERS ?<br />

VIBES<br />

EN BELGIQUE, IL EST MOINS UNE...<br />

À l’échelle belge cela dit, la proportion d’utilisateurs<br />

à avoir installé ces Adblockers reste globalement<br />

encore assez raisonnable. Leur taux de pénétration<br />

est encore marginal. Les conséquences sont<br />

donc moindres. «Pour l’instant!», rectifie Brice Le<br />

Blévennec, CEO d’Emakina Group et expert en la<br />

matière. «Chez nous, il y a encore énormément de gens<br />

qui ne touchent pas à grand chose sur leur navigateur, et<br />

qui savent à peine installer une extension. Chacun, dans<br />

son petit coin, a plus ou moins mis au point sa petite<br />

parade anti-pub. Mais pour combien de temps encore?»<br />

Philippe Deltenre, directeur stratégique en digital<br />

chez Mediabrands n’est pas davantage rassuré. « Les<br />

clients et les annonceurs, commencent effectivement<br />

à se poser quelques questions. Alors, ici, c’est vrai, les<br />

AdBlockers ne constituent pas encore un souci énorme,<br />

car il y a encore assez d’espace pour faire de la pub, mais<br />

selon nos indicateurs, il y a urgence.»<br />

HALTE À L’INTRUSION CHEZ<br />

L’UTILISATEUR<br />

Certains utilisateurs l’auront récemment constaté, de<br />

plus en plus de sites détectent les Adblockers, ce qui<br />

empêche carrément l’accès à une plateforme. Quand<br />

« Les utilisateurs sont<br />

plus matures et les marques<br />

doivent s’adapter »<br />

– Brice Le Blévennec, Emakina<br />

l’écran ne devient pas entièrement blanc! D’un site à<br />

l’autre, les internautes se voient contraints de bloquer<br />

puis débloquer sans cesse leur Adblocker. «Et ça peut<br />

vite devenir pénible», regrette Brice Le Blévennec. «Je<br />

crains qu’on ne joue au chat et à la souris encore un<br />

petit moment, jusqu’à ce que le marché atteigne une<br />

certaine stabilité, et qu’on se retrouve enfin face à des<br />

publicités moins envahissantes et plus pertinentes».<br />

En réponse à cette problématique, certains<br />

évoquent le native advertising. La « publicité<br />

native » étant moins intrusive, il y a plus de chance<br />

pour que l’utilisateur clique dessus. Mais déjà des<br />

voix s’élèvent contre cette fausse solution. Car<br />

les native ads ne sont pas non plus à l’abri des<br />

Adblockers. Notamment, cela a été constaté sur<br />

un site comme celui du New York Times qui a vu<br />

le contenu d’un article « adblocké » car ce dernier<br />

était sponsorisé par Netflix.<br />

//////<br />

3 3


« Chez nous, les<br />

Adblockers ne<br />

constituent pas<br />

encore un souci. »<br />

– Philippe Deltenre<br />

L’avenir peut-il donc s’envisager de manière<br />

positive ? «Bien sûr!», confirme Brice Le Blévennec,<br />

« je pense vraiment que tout va se corriger naturellement.<br />

En fait, les publicitaires doivent apprendre<br />

à mieux comprendre les utilisateurs pour pouvoir se<br />

rendre plus utiles. Et finalement, revenir à leur métier<br />

de base, qui est d’informer le consommateur sur les<br />

marques et les produits, de manière douce plutôt<br />

qu’intrusive, car ces intrusions ne font que provoquer<br />

la guerre entre publicitaires et utilisateurs. En d’autres<br />

termes, je veux parler d’une publicité qui fasse sens et<br />

qui soit pertinente. Tout simplement»<br />

VERS DE NOUVELLES RÈGLES<br />

On l’aura compris, une publicité plus ciblée, plus<br />

raisonnable, plus souple, constituerait une solution<br />

d’avenir. Un juste équilibre est encore à trouver pour<br />

que puisse se poursuivre un échange commercial sain.<br />

Mais intervient alors l’épineuse question autour de<br />

la vie privée. «C’est vrai,» rajoute Brice Le Blévennec,<br />

«mais là, il faut que les utilisateurs se rendent bien<br />

compte qu’ils ne peuvent pas avoir le beurre et l’argent<br />

du beurre. Bénéficier de tout gratuitement en permanence<br />

sans que l’on ne sache jamais rien sur eux, c’est<br />

impossible. À mon sens, la Commission européenne,<br />

en ce moment, ne rend pas les choses simples pour<br />

aller vers un meilleur internet. En venant avec tout un<br />

arsenal juridique qui empêche les publicitaires d’améliorer<br />

les techniques pour les cantonner au Moyen Âge, cela se<br />

fait au détriment des utilisateurs.»<br />

D’où l’importance que de nouvelles règles se mettent rapidement<br />

en place entre tous les intervenants (annonceurs,<br />

consommateurs, fournisseurs...) avec d’une part, l’acceptation<br />

d’une publicité de qualité, et d’autre part, une cession<br />

partielle de données relatives à la vie privée, nécessaire au<br />

ciblage. Sans quoi, avec une technologie allant plus vite que<br />

la législation, on se dirigerait, pour les utilisateurs, vers davantage<br />

de sites payants, des inscriptions en cascade, voire<br />

encore, des contrats de cessions de droit interminables...<br />

«Il faut aussi dire que pour le moment, avec les Adblockers,<br />

c’est un peu tout ou rien», explique Philippe Deltenre.<br />

«Selon moi, il ne faut pas que l’on aille non plus trop loin<br />

dans l’utilisation de données, car un hyper-ciblage peut déranger<br />

beaucoup de gens. Il faudrait en fait que l’ensemble<br />

du marché puisse se remettre en question.»<br />

PEAUFINER LA <strong>PUB</strong><br />

Bref, le nouveau modèle est encore à imaginer. Les marques<br />

risquent de devoir porter toujours plus d’attention envers<br />

leurs utilisateurs, via une communication honnête et<br />

transparente, avec des publicitaires qui s’expriment dans<br />

les médias, acceptant la confrontation avec leur public,<br />

en acceptant leur jugement. Ce n’est pas si utopique.<br />

«L’époque de la naïveté chez les consommateurs est bel<br />

et bien révolue», dit encore Brice Le Blévennec. «Aujourd’hui,<br />

les internautes comparent seuls les produits,<br />

ils se consultent, écoutent les avis de leur famille ou de<br />

leurs amis. Le monde change, les utilisateurs deviennent<br />

plus matures et les marques doivent suivre ce trajet. Mais<br />

c’est précisément dans ces périodes-là que de nouvelles<br />

opportunités se créent et que de nouvelles expériences<br />

s’imaginent. Comment? Des marques qui produisent ellesmêmes<br />

un contenu audiovisuel intelligent, créent leurs<br />

chaînes Youtube, de nouvelles manières de communiquer,<br />

des blogs, des médias verticaux etc... ». En somme, un<br />

retour à des options misant sur de meilleures valeurs. Dans<br />

ce monde merveilleux du digital, décidément condamné à<br />

innover en permanence...<br />

34 <strong>PUB</strong> 10-2016


DÉBLOQUER SES ADBLOCKERS ?<br />

VIBES<br />

ADBLOCKERS À APPRIVOISER<br />

Auteur d’un – brillant - mémoire sur le sujet («Les Adblockers,<br />

message de ras-le-bol des consommateurs aux publicitaires?»),<br />

Anouchka Hendrickx, étudiante sortie de l’IHECS<br />

en juin 2016, a choisi de focaliser la fin de ses études à la<br />

problématique des Adblockers.<br />

100<br />

AFFICHES A2<br />

J‘IMPRIME !<br />

«LES ADBLOCKERS PEUVENT CAUSER D’ÉNORMES<br />

PERTES D’EMPLOIS!»<br />

En quoi cette thématique des<br />

Adblockers a-t-elle suscité un<br />

intérêt chez vous?<br />

Parce qu’en me renseignant sur le<br />

sujet l’an dernier, je me suis rendu<br />

compte que c’était l’une des grandes<br />

questions du moment, dans le secteur<br />

publicitaire. J’ai alors eu envie de<br />

savoir : comment pouvait-on afficher<br />

un minimum de publicités, sans que<br />

les gens ne se sentent harcelés par<br />

celles qui ne leur correspondent pas.<br />

Vous-même, comment utilisez-vous<br />

le web. On vous imagine parée?<br />

C’est peut-être paradoxal, mais moi,<br />

pendant très longtemps, je bloquais<br />

absolument toutes les publicités,<br />

en cherchant les meilleurs outils de<br />

défense possibles. En faisant ce travail<br />

de fin d’étude, j’ai compris que ce n’était<br />

peut-être pas la plus intelligente<br />

des façons de faire vis-à-vis d’un bon<br />

web. Donc, à présent, j’ai commencé<br />

à sélectionner toute une série de sites,<br />

en acceptant des publicités ciblées. Et<br />

qui donc, m’intéressent.<br />

Et cela fonctionne?<br />

Oui! En ciblant les choses, on clique<br />

bien plus facilement dessus. C’est du<br />

clic positif, en fait. C’est au cas par cas.<br />

Par exemple, en ce moment, je suis à<br />

la recherche d’une maison. J’ai donc<br />

surfé sur pas mal de sites immobiliers<br />

et sur mon fil Facebook je reçois des<br />

publicités appropriées, en fonction de<br />

mes zones de recherche. De manière<br />

générale, ça colle assez bien, jusqu’au<br />

nombre de mètres carrés que je<br />

recherche! Pareil pour mes vacances,<br />

j’ai choisi spécialement certaines<br />

choses sur des sites comme Trivago<br />

ou Trip Advisor, et en ayant affiné les<br />

données, je ne reçois quasiment que<br />

des annonces qui m’intéressent.<br />

Les spécialistes semblent dire,<br />

concernant ces Adblockers, qu’un<br />

équilibre va être trouvé dans les<br />

années à venir. Vous confirmez?<br />

Complètement. Pour le moment, les<br />

choses évoluent bien. Mais ce qui est<br />

important, c’est que les gens, qui n’en<br />

ont pas toujours conscience, mesurent<br />

bien que la publicité est vitale pour de<br />

nombreux éditeurs de site. Le public<br />

doit être sensibilisé au fait que les<br />

Adblockers peuvent causer d’énormes<br />

pertes économiques, et donc<br />

d’emplois. En ce moment, pas mal de<br />

sociétés du web font justement des enquêtes<br />

en ligne, afin de mieux imaginer<br />

le futur. C’est un bon premier pas.<br />

Pourvu donc, que d’autres imitent<br />

votre comportement ...changeant!<br />

Oh, je pense que tout cela va se<br />

réguler dans les années à venir. Il faut<br />

que les gens soient bombardés, qu’ils<br />

puissent opter pour une publicité personnalisée,<br />

sans avoir une paranoïa<br />

autour des données personnelles.<br />

C’est pourquoi, dans un premier<br />

temps des gens doivent être là pour<br />

rassurer les utilisateurs, afin que ceuxci<br />

retrouvent une confiance qui s’est<br />

perdue ces dernières années. Tout<br />

cela va prendre du temps, il faudra<br />

quelques étapes avant que le bon<br />

engrenage se mette en route, mais<br />

selon mon étude, je pense qu’on y<br />

parviendra!<br />

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3 5


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VIBES<br />

« Je moet je sporen hebben<br />

verdiend in de reclame. »<br />

– Kristof Snels<br />

« CREATIVITEIT<br />

IS GEEN EILAND »<br />

— Erik Cajot<br />

Creativiteit is een kostbaar goed<br />

in de reclamewereld. En nu het<br />

steeds makkelijker wordt om<br />

reclameboodschappen te skippen,<br />

zullen creatieve geesten nog meer<br />

dan voorheen het verschil moeten<br />

maken. Maar lukt dat ook? Om al<br />

hun wervelende hersenspinsels in<br />

goede banen te leiden, staat er een<br />

creative director naast of boven<br />

hen. « Als directeur moet je de<br />

mensen in je team begeleiden in<br />

plaats van zelf te willen scoren. »<br />

36 <strong>PUB</strong> 10-2016


« Creativiteit is geen eiland » VIBES<br />

De creative director is de eindverantwoordelijke<br />

voor alle creatieve output van een reclamebureau.<br />

Zo, is dat even een saaie omschrijving! Gelukkig<br />

kunnen de betrokkenen het zelf beter uitleggen.<br />

Dieter De Ridder (Air): « Ik probeer mijn creatieve<br />

teams vleugels te geven. Dat is het belangrijkste:<br />

hen inspireren, hen laten dromen. Tegelijk<br />

moet ik ook een goede verkoper zijn: ik moet de<br />

klanten weten te overtuigen van onze ideeën. Ik<br />

doe aan coaching, people management, verkoop<br />

en strategisch denken. »<br />

Kristof Snels (<strong>LD</strong>V): « Naast het opvolgen en<br />

bijsturen van het creatieve team, is het mijn taak<br />

om te waken over de strategie van een merk. »<br />

Pieter Staes (These Days): « Ik moet goede<br />

ideeën herkennen en ze beter maken. De pareltjes<br />

vinden. En als een creatief team op een dood<br />

spoor zit, moet ik het weer op het juiste pad<br />

krijgen. Als creative director specialiseer je je in<br />

niet-alledaagse oplossingen. » //////<br />

3 7


« Een creative director<br />

moet de pareltjes<br />

vinden. »<br />

– Pieter Staes<br />

TEAM BEGELEIDEN<br />

Als je aan een twaalfjarige vraagt wat<br />

hij later wil worden, zal die niet zeggen:<br />

creatief directeur. Hoe zijn jullie op deze<br />

stoel terechtgekomen?<br />

Kristof Snels: « Ik ken niet één creatief directeur<br />

die niet groot is geworden en ervaring heeft<br />

opgedaan in een creatief team. Je moet je sporen<br />

hebben verdiend in de reclame. Als je vervolgens<br />

zin hebt om je energie in andere mensen te steken,<br />

kom je in aanmerking voor deze job. Als directeur<br />

moet je de mensen in je team begeleiden in plaats<br />

van zelf te willen scoren. »<br />

Pieter Staes: « Ik heb reclame gestudeerd aan<br />

Sint-Lucas in Antwerpen. Nagenoeg alle jonge<br />

creatieve directeurs hebben een gelijkaardige<br />

achtergrond. Ze kiezen tijdens hun studies voor de<br />

reclame. Vroeger kon je het schoppen tot creatief<br />

directeur vanuit expertise opgedaan in andere<br />

vakgebieden, maar die tijd lijkt voorbij. »<br />

Dieter De Ridder: « Dan ben ik toch een uitzondering.<br />

Ik heb communicatiemanagement<br />

gestudeerd. Mijn eerste volwaardige job was die<br />

van journalist voor het jongerenmagazine Klasse,<br />

uitgegeven door de Vlaamse overheid. Ik had het<br />

geluk daar op een goed moment aan te komen,<br />

namelijk toen het blad een beetje in het slop zat.<br />

Ik kreeg de kans om het magazine te restylen.<br />

Dieter De Ridder (Air): « Als iemand<br />

ongelukkig is in zijn job, kun je hem niet<br />

tegenhouden. Ik zal nooit kwaad zijn op<br />

iemand uit mijn team die overstapt naar<br />

een ander bureau. »<br />

Toen ik er enkele sensibiliseringscampagnes<br />

opzette voor jongeren, heb ik de kriebel van de<br />

reclame ontdekt. Vervolgens heb ik voor enkele<br />

reclamebureaus gewerkt, sketches geschreven<br />

voor Woestijnvis – de rubriek ‘Vaneigens’ in ‘Man<br />

bijt hond’, programma’s bedacht en ontwikkeld<br />

voor Bruno Wyndaele en voor Bart De Pauw gewerkt,<br />

maar uiteindelijk ben ik teruggekeerd naar<br />

de reclame. »<br />

In de reclamesector heerst een<br />

vergadercultuur. Heb je nog tijd om je<br />

creatief te laten gaan of hol je van de ene<br />

meeting naar de andere?<br />

Kristof Snels: « Vergaderen en creatieve ideeën<br />

uitwerken, dat valt samen. Wanneer ik rond de<br />

tafel zit met ons creatief team om ideeën uit te<br />

werken, is er voldoende ruimte voor creativiteit.<br />

Maar ik moet eerlijk zijn: ik zit vandaag veel vaker<br />

in meetings dan vroeger, toen ik deel uitmaakte van<br />

creatieve teams. Dat is het lot van een directeur. »<br />

Pieter Staes: « Ik vind dat vergaderen geen<br />

probleem. Een vergadering is een ideaal moment<br />

om de ideeën van de creatieve krachten naar een<br />

hoger niveau te tillen. Dat zijn net de leuke momenten<br />

van deze job. »<br />

38 <strong>PUB</strong> 10-2016


« Creativiteit is geen eiland » VIBES<br />

Kristof Snels: « Een gezonde spanning heerst<br />

er wel, maar we streven met zijn allen hetzelfde<br />

doel na: de best mogelijke campagne ontwikkelen.<br />

Een accountmanager houdt rekening met de eisen<br />

van de klant. Een creatieve geest wil zich echter<br />

niet laten beknotten door deadlines of andere<br />

restricties. Maar net door rekening te houden met<br />

de wensen van de verschillende partijen, kom je<br />

vaak tot een beter eindresultaat. »<br />

Dieter De Ridder: « Een van de eerste regels<br />

die ik samen met mijn collega Joeri Van Den<br />

Broeck bij Air heb ingevoerd: een briefing mag<br />

niet meer dan een half uur duren. Ik vergelijk<br />

vergaderen een beetje met kinderen krijgen: het<br />

is een kwestie van organisatie. Een goede planner<br />

slaagt er wel in om voldoende tijd vrij te maken<br />

voor originaliteit. »<br />

GEZONDE SPANNING<br />

Klopt het dat er een constante spanning<br />

heerst tussen creatieve teams en<br />

accountmanagers in reclamebureaus?<br />

Creatieve geesten willen vrij vliegen,<br />

accountmanagers moeten hen aan banden<br />

leggen.<br />

Pieter Staes: « Een accountmanager is de<br />

draaischijf van een reclamebureau, die moet de<br />

belangen van de klant verenigen met de wensen<br />

van de creatieve teams. Zij zitten een beetje<br />

tussen ‘a rock and a hard place’. Als creatie een<br />

bepaalde mening is aangedaan en de klant heeft<br />

een andere mening, moet de accountmanager<br />

bemiddelen, zalven en streng zijn. Dat kan tot<br />

wrijving leiden. »<br />

Dieter De Ridder: « Je mag het beste en origineelste<br />

idee hebben, zonder strategische onderbouw<br />

zal het niet werken. Ik wil maar zeggen: je<br />

hebt verschillende mensen met verschillende<br />

talenten nodig om een campagne verkocht te<br />

krijgen. Creativiteit is geen eiland. »<br />

Televisiekijkers en surfers kunnen met<br />

enkele simpele trucs reclameboodschappen<br />

overslaan of omzeilen. Jullie moeten dus<br />

steeds origineler uit de hoek komen om hun<br />

aandacht te trekken. Voor creatieve teams is<br />

dat niet noodzakelijk slecht nieuws.<br />

Pieter Staes: « Je moet de aandacht van de kijker<br />

of de lezer echt verdienen. Het is niet evident om<br />

iemand een reclamefilmpje tot het einde te laten<br />

uitkijken. Grote internationale spelers zoals Geiko<br />

spelen daarop in door de eerste vijf seconden<br />

van een reclamespot extra interessant te maken,<br />

in de hoop dat de kijker geboeid blijft. Dat nieuwe<br />

gegeven maakt ons werk moeilijker, maar ook<br />

bijzonder uitdagend en leuk. »<br />

Dieter De Ridder: « Er zal altijd nood zijn aan<br />

creativiteit. Je kunt reclame skippen, dat is waar,<br />

maar grote merken met grote budgetten bekogelen<br />

en raken ons nog altijd even hard als vroeger met<br />

hun producten en hun reclameslogans. » //////<br />

3 9


Pieter Staes (These Days):<br />

« Old school marketingmanagers<br />

stappen niet<br />

makkelijk af van hun klassiek<br />

denkpatroon, maar de meeste<br />

merken denken wel degelijk<br />

met ons mee. »<br />

« Routine is dodelijk<br />

voor een creatieve<br />

geest. »<br />

– Dieter De Ridder<br />

STERK WERK<br />

Valt het mee om klanten te overtuigen van<br />

het belang van creatieve ideeën?<br />

Dieter De Ridder: « Dat hangt af van klant tot<br />

klant. Een non-profitorganisatie met een klein<br />

budget zal een creatief team makkelijker carte<br />

blanche geven dan een multinational met diverse<br />

beslissingsniveaus en reclamebudgetten van<br />

miljoenen euro. »<br />

Pieter Staes: « Old school marketingmanagers<br />

stappen niet makkelijk af van hun klassiek<br />

denkpatroon, maar de meeste merken denken wel<br />

degelijk met ons mee. »<br />

Kristof Snels: « Het is belangrijk dat we de klant<br />

goed kennen om te kunnen inschatten hoe ver<br />

we kunnen gaan in originaliteit. We moeten de<br />

waarden van het merk begrijpen. Hoe dan ook, we<br />

zullen wel proberen om onze ideeën te verdedigen.<br />

Als we dat nuttig vinden, doen we voorstellen<br />

die buiten de comfortzone van de klant liggen. »<br />

Reclamebureaus pronken graag met de<br />

awards die ze hebben gewonnen. Een pluim<br />

op de hoed van de creatieve teams, maar<br />

hoe belangrijk zijn die prijzen nu echt?<br />

Pieter Staes: « Er is een wildgroei aan awards,<br />

maar de belangrijke onderscheidingen – de CCB<br />

Awards, het Eurobest European Advertising Festival<br />

en de Cannes Lions – vinden echt wel grote<br />

weerklank. Mensen die beweren dat ze die awards<br />

niet belangrijk vinden, liegen. Als je werk internationaal<br />

in de spotlights staat, rijf je makkelijker<br />

nieuwe klanten en nieuwe projecten binnen. »<br />

Dieter De Ridder: « Awards geven een geweldige<br />

boost aan je creatief team. Zij halen er energie<br />

voor drie jaar uit. Goed voor het bureau, goed voor<br />

de creatieven zelf, maar ook goed voor de klant,<br />

die nog meer sterk werk van zijn reclamebureau<br />

mag verwachten. »<br />

Kristof Snels: « En niet te vergeten: voor een<br />

creatieve reclamemaker staan die awards zeer<br />

mooi op het cv. »<br />

40 <strong>PUB</strong> 10-2016


« Creativiteit is geen eiland » VIBES<br />

Kristof Snels (<strong>LD</strong>V):<br />

« Ik moet eerlijk zijn: ik<br />

zit vandaag veel vaker in<br />

meetings dan vroeger,<br />

toen ik deel uitmaakte<br />

van creatieve teams. »<br />

ON HIS MIND<br />

COMME D’HABITUDE<br />

— Philippe Hollander<br />

KLEINE VIJVER<br />

VOETBAL BEGINT BIJ<br />

stilletjes sterven. Bij verliezen. Jezélf verliezen. Bij een schorre stem, een<br />

naakte bast en tranen in de ogen. Alles lijkt verloren. Maar één mooie<br />

actie, één aansluitingstreffer en de waakvlam van hoop slaat om in een<br />

inferno van euforie. Dat wat je kan kraken, zal je onoverwinnelijk maken.<br />

Voetbal begint bij stilletjes sterven. En luidkeels leven. Bij beleven.<br />

Voetbal begint bij<br />

Een mooi bruggetje naar de slotvraag: waarom is<br />

het zo moeilijk om creatieve geesten voor lange<br />

tijd aan boord te houden? Het zijn jobhoppers par<br />

excellence.<br />

Kristof Snels: « De vraag naar creatief talent is groter dan<br />

het aanbod. De toppers worden links en rechts weggeplukt.<br />

Een beetje zoals in het voetbal. »<br />

Pieter Staes: « We hebben nood aan een grote instroom<br />

van creatieve talenten. Er wordt gretig gevist in een kleine<br />

vijver. Vandaar de vele verschuivingen. Dat creëert een<br />

ambigue situatie: je hoopt dat je creatieve teams puik werk<br />

afleveren, maar je wilt natuurlijk niet dat andere bureaus<br />

met je talenten gaan lopen. »<br />

Dieter De Ridder: « Als iemand ongelukkig is in zijn job,<br />

kun je hem niet tegenhouden. Ik zal nooit kwaad zijn op iemand<br />

uit mijn team die overstapt naar een ander bureau. Ik<br />

probeer mijn creatieve teamleden kansen te geven om zich<br />

te ontplooien, maar ik heb er alle begrijp voor als ze nieuwe<br />

oorden willen opzoeken. Ik kijk naar mezelf: vroeger was<br />

ik een job na twee of drie jaar beu en wilde ik iets anders.<br />

Routine is dodelijk voor een creatieve geest. »<br />

Je me lève à 6h30. Je regrette, comme chaque matin,<br />

de m’être couché trop tard la veille. Je me douche,<br />

prends un café sur le pouce et saute dans ma voiture<br />

direction la gare. Sur le quai, des passagers, le visage<br />

blême, se croisent sans se dire bonjour. Le train arrive.<br />

Il n’est pas bondé, mais chacun défend sa place. Enfin<br />

non, pas sa place, mais celle d’à côté. Vas-y que je<br />

dépose mon gros sac, ma veste, ma valise, Métro...<br />

Tout, plutôt qu’un inconnu à côté de moi. À l’arrivée,<br />

Gard du Nord, c’est le rush. De chaque quai descendent<br />

des milliers d’employés ou de fonctionnaires,<br />

tous plus pressés les uns que les autres. Le couloir est<br />

noir de monde et pourtant, personne ne regarde personne.<br />

Tous avancent d’un pas décidé vers ses huit<br />

heures d’occupation quotidienne. Mais les choses<br />

ne vont pas comme d’habitude. Il y a un étranglement.<br />

La masse est à l’arrêt. Un attentat ? Un contrôle<br />

inopiné des billets ? Non, de jolies hôtesses Danone<br />

distribuent des Danio-mmmmmh-c’est-bon-c’est-quoi<br />

? Las, les navetteurs tendent la main pour se saisir du<br />

Graal. Toujours pas un regard vers l’autre. Aussitôt<br />

agrippée, la barquette file dans un sac sans un merci,<br />

sans un mot, sans un son. Des dizaines de cartons<br />

vides jonchent le sol et le pauvre régisseur essaye de<br />

les ramasser sous le regard vide de quelques clodos<br />

qui traînent dans le coin. Vite, il faut se remettre<br />

en branle pour aller badger à l’entrée du bâtiment<br />

parce que chaque seconde compte. Je prends une<br />

pause. Je regarde tout cela en me disant que demain,<br />

l’agence de Com remettra certainement un joli petit<br />

compte-rendu de la fructueuse opération qui sera forcément<br />

une réussite. Elle présentera même un petit<br />

film de l’opération entrecoupé de plans de badauds<br />

filmant la scène avec leur smartphone, preuve irréfutable<br />

du succès ! Et tout le monde sera content.<br />

Il n’y a pas de doute, on fait un métier formidable.<br />

4 1


Régimes en tout genre mis de côté,<br />

concentrons nous ce mois sur une<br />

marque qui a contribué à façonner<br />

l’image de la Belgique à l’étranger :<br />

Neuhaus. Cet été, un touriste belge<br />

a pu le constater… dans un monastère<br />

isolé du Japon ! Il lui a suffit<br />

de dire ses origines pour entendre<br />

le moine s’écrier « Ha, Chocolat ! ».<br />

Neuhaus donc. L’histoire de la marque<br />

ne nous est pas inconnue. En 1857, l’apothicaire<br />

originaire de Suisse, Jean Neuhaus,<br />

ouvre un magasin à Bruxelles dans la Galerie de<br />

la Reine. Oui, exactement là où se trouve encore le<br />

magasin Neuhaus aujourd’hui. Du chocolat – du<br />

vrai chocolat ! – auquel on prêtait des vertus thérapeutiques<br />

(aujourd’hui encore d’ailleurs) y était<br />

vendu pour guérir toutes sortes de maux. Jean Jr.,<br />

petit fils de Jean N., créa en 1912 la fameuse praline<br />

tandis que sa femme, Louise, en 1915, créa le célèbre<br />

« ballotin ». En 1958, les déjà très populaires<br />

pralines Caprice et Tentation firent sensation à<br />

l’Exposition Universelle. Depuis lors, la marque<br />

ne cessa pas de créer tous les ans une nouvelle<br />

praline qui vint enrichir la gamme, telles que les<br />

Albert (1959), Cornet Doré (1970), Manon (1990),<br />

Plaisir (2010), Divine (2012) et Cornet Crunchy<br />

(2014). En 2004, l’image de marque (du packaging<br />

aux magasins) fut entièrement modernisée. Un<br />

relookage qui se fait encore sentir notamment dans<br />

le récent design Blue Mango. En 2016, Neuhaus<br />

reste plus que jamais une marque belge. Encore et<br />

toujours, le chocolat est entièrement fabriqué en<br />

Belgique. Précisément, la production se fait dans<br />

le Brabant-Flamand et représente 270 emplois.<br />

De plus, la société est elle-même est considérée<br />

comme une entreprise belge : le holding Compagnie<br />

du Bois Sauvage en est le principal actionnaire.<br />

Neuhaus est, depuis 2001, fournisseur officiel de<br />

la famille royal. La marque est distribuée dans des<br />

milliers de magasins à travers une vingtaine de<br />

pays. Rien que ça !<br />

42 <strong>PUB</strong> 10-2016


NEUHAUS FLASHBACK<br />

Koolhydraatvrije en andere controversiële diëten ten<br />

spijt hebben we het deze maand over een merk dat<br />

het imago van België in het buitenland mee vorm gaf:<br />

Neuhaus! Een Belgische toeriste maakte het deze zomer<br />

nog mee in een afgelegen klooster in Japan. Toen<br />

ze aan een monnik vertelde dat ze uit België kwam,<br />

antwoordde de ingetogen man: «Ha, chocolates!»<br />

Neuhaus dus. Het verhaal is niet onbekend: in 1857<br />

opende de uit Zwitserland afkomstige apotheker Jean<br />

Neuhaus een winkel in de Brusselse Koninginnegalerij.<br />

Jawel, op de plaats waar de flagshipstore van het<br />

merk nog altijd is gevestigd! Chocolade – échte chocolade<br />

– werd toen (en nu nog) gezondheidsvriendelijke<br />

krachten toegeschreven en de heer Neuhaus verkocht<br />

dus behalve allerhande middeltjes tegen allerhande<br />

kwaaltjes ook chocolade. Jeans kleinzoon Jean jr.<br />

vond in 1912 de Belgische ‘praline’ uit en diens echtgenote<br />

Louise bedacht in 1915 de ingenieuze ballotin. En<br />

de rest is geschiedenis. In 1958 maakten de nog altijd<br />

populaire pralines Caprice en Tentation furore op<br />

Expo 58. En vanaf dan was er om de paar jaar wel een<br />

nieuwe klassieker om het rijke gamma van Neuhaus<br />

aan te vullen. Zoals de Albert (1959), de Cornet Doré<br />

(1970), de Manon (1990), de Plaisir (2010), de Divine<br />

(2012) en de Cornet Crunchy (2014). De verpakkingen<br />

en de look van de eigen winkels kregen in 2004<br />

een moderne look en dat weerspiegelt zich ook in de<br />

verpakkingen, zoals de recente verpakkingen van Blue<br />

Mango Design voor Neuhaus getuigen.<br />

Anno 2016 is Neuhaus nog altijd een Belgisch merk.<br />

De chocolade wordt helemaal in België vervaardigd.<br />

Het productie is gevestigd in het Vlaams-Brabantse<br />

Vlezenbeek, goed voor 270 arbeidsplaatsen. Bovendien<br />

is het ook nog altijd een Belgisch bedrijf te<br />

noemen: de eigenaar van Neuhaus is sinds enige tijd<br />

de Belgische holding Compagnie du Bois Sauvage.<br />

Neuhaus is sinds 2001 Belgisch hofleverancier en is te<br />

koop in meer dan duizend winkels in meer dan vijftig<br />

landen. Alstublieft!<br />

4 3


PATRICK<br />

ACKEN :<br />

UN HOMME<br />

À CONTRE-<br />

CHAMP<br />

– Pamela Hankard<br />

C’est une première pour tous les deux.<br />

Autant Christine Jean, Client Service<br />

Director chez Initiative, a très vite été<br />

emballée à l’idée d’endosser le costume<br />

de journaliste, autant Patrick Acken,<br />

photographe faisant désormais partie<br />

des meubles dans l’univers du marketing<br />

publicitaire, avait émis quelques<br />

réserves. Se retrouver sur le devant de<br />

la scène ? Très peu pour lui. C’est que<br />

l’homme préfère être en retrait. « Je me<br />

sens plus à l’aise, caché derrière mon<br />

appareil » avoue-t-il. Voir sans être vu,<br />

tel est son mantra. Qu’à cela ne tienne, il<br />

a fini par céder à notre invitation. Focus<br />

sur un homme qui se définit lui-même<br />

comme un ‘mondain professionnel’.<br />

44 <strong>PUB</strong> 10-2016


Patrick Acken : un homme à contre-champ<br />

YOUR TURN<br />

« Désormais,<br />

l’instantanéité prime<br />

sur la technique »<br />

Qu’est-ce qui te plaisait dans la perspective<br />

d’être photographe ?<br />

« Voir! Être près des l’événement, près des gens… Mais<br />

sans être vu. Ce qui permet d’avoir constamment du<br />

recul, de vivre les choses différemment. »<br />

Cela fait un peu moins de 30 ans que tu<br />

pratiques ce métier, est-ce que ça veut dire que<br />

tu y as trouvé ce que tu recherchais ?<br />

Christine Jean et Patrick Acken se connaissent pour<br />

s’être déjà rencontrés lors de différents événements qu’a<br />

couvert le photographe. « Patrick c’est un peu comme une<br />

campagne d’affichage, on a énormément de fréquence de<br />

contacts, mais des contacts toujours très courts. On finit<br />

par bien se connaître parce qu’on se croise très souvent,<br />

mais on a jamais eu l’occasion de se poser pour prendre un<br />

déjeuner et pouvoir discuter comme aujourd’hui » nous<br />

confie Christine. Le rendez-vous est pris donc un vendredi<br />

après-midi dans un charmant hôtel au nom si évocateur :<br />

le Zoom Hotel. Situé non loin de l’avenue Louise, le lieu se<br />

veut discret et cosy. L’idéal pour Patrick Acken qui s’y est<br />

senti comme un poisson dans l’eau entouré d’objectifs et<br />

de plus de 400 photographies d’amateurs d’ici et d’ailleurs.<br />

L’occasion pour Christine Jean d’en savoir un peu plus sur<br />

le personnage et les différents parcours de l’artiste.<br />

VOIR SANS ÊTRE VU<br />

Quand as-tu su que tu voulais faire de la<br />

photographie ?<br />

« Pour être honnête je n’ai pas toujours voulu être photographe…<br />

Ce que je voulais faire, c’était filmer, faire du<br />

cinéma. J’ai voulu rentrer à l’Insas, mais à l’époque, il fallait<br />

ce que l’on appelait un diplôme de « maturité ». Mon parcours<br />

scolaire étant un peu chaotique, je n’y suis pas rentré.<br />

Ce qui m’a amené à me tourner vers la photographie que<br />

j’aimais bien aussi, et j’ai étudié à l’Inraci. »<br />

« Non, pas encore… je cherche toujours (il sourit) ». Il<br />

y a toujours de nouvelles envies. Et comme la photo a<br />

complètement changé avec le numérique, il a fallu que<br />

nous, photographes, changions aussi. Du moins pour<br />

les photographes qui voulaient continuer dans le commercial.<br />

La transition a été difficile. Je me suis posé<br />

la question de continuer en argentique ou pas. Mais<br />

ce qui m’a particulièrement touché : c’est que la vision<br />

que les gens avaient du photographe a diamétralement<br />

changée avec le numérique. C’était frustrant parce<br />

qu’il y avait un know-how qui était assez important.<br />

Développer, se retrouver en labo, révéler… Il y avait<br />

cette magie, cette surprise de voir apparaître ce qui<br />

s’était imprimé sur le film. Maintenant l’énergie est<br />

différente, on fait tout chez soi, on traite ses propres<br />

photos sur son ordinateur, on n’a plus ce contact avec<br />

les labos. La qualité des photos est meilleure, certes,<br />

mais le métier en a pris un coup d’un point de vue<br />

relationnel! »<br />

Dans le monde d’aujourd’hui la valeur de<br />

l’image est très importante. Il suffit d’un bon<br />

cliché ou d’un mauvais cliché pour qu’une vie<br />

bascule. Et d’un autre côté on met beaucoup<br />

moins de moyens qu’avant sur l’image. C’est<br />

assez paradoxal…<br />

« Il faut aller vite, et en allant vite les clients demandent<br />

d’avoir quelque chose de parfait directement.<br />

On utilise Photoshop, mais ce que les gens oublient<br />

c’est qu’il faut travailler dessus, prendre en compte la<br />

lumière. On oublie, par exemple, l’importance d’être<br />

maquillé pour avoir une belle prise de vue. Quand on<br />

ne l’est pas c’est plus compliqué avec les hautes et les<br />

basses lumières, etc. » //////<br />

4 5


« On court après des ‘Like’,<br />

on veut être beau … »<br />

UN PHOTOGRAPHE GÉNÉRALISTE<br />

« Je te connais comme photographe dans les<br />

événements, je sais aussi que tu as fait du<br />

portrait avec ton exposition Face2Face, plus<br />

récemment on s’est retrouvé à l’occasion du<br />

shooting pour Rossel Advertising. Mais je ne<br />

sais pas ce que tu photographies d’autres… »<br />

« Je considère que j’ai toujours été un peu dans le<br />

‘middle’ en photo. Sans prétention je pense que c’est<br />

pour ça que je suis encore là. Je me considère comme<br />

un généraliste. Il y a une vingtaine d’années je travaillais<br />

plus pour la pub, pour les annonceurs aussi en<br />

direct… j’ai touché à tout : les voyages, le culinaire, etc.<br />

Et c’est ça qui m’a amené à toujours être là. Après je ne<br />

m’improviserais jamais photographe de mode à New<br />

York. Si on me demande quelque chose de plus précis,<br />

j’aurais tendance à orienter vers quelqu’un qui est plus<br />

spécialisé que moi. Ce qui me plaît c’est d’être plus<br />

large, et de ne pas m’ennuyer à faire la même chose… »<br />

Comment t’es-tu retrouvé dans le monde de la<br />

photo d’événements?<br />

Il y a deux personnages clés au début… Quand je suis<br />

sorti de l’Inraci, on me disait de trouver autre chose,<br />

qu’il n’y avait pas de place pour tout le monde, que<br />

je ne réussirais pas dans la photo. Et…crois-le ou<br />

non, c’est mon kiné qui m’a parlé d’une agence qui<br />

cherchait un photographe freelance et je me suis lancé<br />

chez Call Agency/Paul Tiétard. Paul couvrait les<br />

événements politiques bruxellois, entre autres. Et<br />

j’avais accès à ces endroits aussi. Même si je n’y suis<br />

resté que huit mois, j’ai appris énormément grâce à<br />

lui. J’y ai connu également Olivier Mees qui lui m’a<br />

introduit dans le monde de la pub.<br />

Qu’est-ce qui fait que ton métier te plait<br />

toujours ?<br />

J’ai encore des projets plein la tête. Sans ça je me lasserais.<br />

Même si je suis amené à rencontrer beaucoup<br />

de gens, ça reste fugace. Je n’ai plus cette attente<br />

d’être connu, je fais mon boulot et je le fais le mieux<br />

possible. Du moment que les clients sont contents,<br />

c’est tout ce qui m’importe.<br />

Trouves-tu que le profil des gens du milieu Pub/<br />

marketing a évolué au fil des années ?<br />

« J’ai un copain de pub qui m’a dit récemment : ‘avant<br />

on travaillait comme des dingues, mais on s’amusait<br />

comme des dingues. Maintenant, on continue à bosser<br />

comme des fous, mais on s’amuse beaucoup moins<br />

qu’avant…’. En ce qui concerne le profil, j’ai l’impression<br />

que la nouvelle génération est plus égocentrée.<br />

Mais je pense que c’est la société qui veut ça. On court<br />

après des ‘Like’, on veut être beau, on ne veut pas être<br />

trop naturel parce qu’on ne sait jamais, etc. Personnellement,<br />

à part LinkedIn, je ne suis pas sur les réseaux<br />

sociaux. Je pense qu’il y a moyen d’exister autrement.<br />

Mais je reconnais qu’un jeune artiste, s’il veut se faire<br />

remarquer, de nos jours, n’a pas d’autre choix que de<br />

passer par ces canaux-là. »<br />

UN MONDAIN PROFESSIONNEL<br />

Comment tu vois la photo dans 10-15 ans ?<br />

« Je pense qu’il y a de la place pour les photographes d’art.<br />

J’ai moi-même envie d’essayer, de montrer des choses<br />

différentes. Je compte ouvrir une galerie très prochainement<br />

où j’exposerai mon travail mais aussi celui d’autres<br />

artistes. Mais dans un premier temps, je prévois d’être<br />

très égoïste et de m’exposer moi d’abord. »(Rires)<br />

46 <strong>PUB</strong> 10-2016


Patrick Acken : un homme à contre-champ<br />

YOUR TURN<br />

ON HIS MIND<br />

WORD MENTOR<br />

EN WIN-WIN-WIN!<br />

— Hans Similon<br />

Chief evangelist Start it<br />

@KBC<br />

Succes is moeilijk te voorspellen, maar we kunnen het<br />

wel een handje toesteken. Als ik vandaag spreek met<br />

ondernemers die het gemaakt hebben of met topmanagers<br />

in grote bedrijven, dan blijkt dat ze één ding<br />

gemeen hebben: ze hadden een goede mentor.<br />

Qui sont les photographes qui t’inspirent ?<br />

Je suis un inconditionnel d’anciens photographes. Quand<br />

j’étais à l’école, c’était des gens comme Henri Cartier-Bresson<br />

ou Robert Doisneau qui nous transportaient.<br />

Pour moi, c’est cela aussi la belle photographie,<br />

mais elle est dépassée par rapport à notre temps. Parce<br />

que la technique a changé, et les moyens aussi. Les nouveaux<br />

photographes osent d’autres choses également. J’ai<br />

adoré le travail de Stephan Vanfleteren sur Charleroi.<br />

Dans le secteur de la mode, j’aime beaucoup aussi Peter<br />

Lindbergh parce qu’on a l’impression que ce qu’il fait reste<br />

naturel. L’air de rien ça ne paraît pas si sophistiqué.<br />

À part capturer des portraits, quels sont les autres<br />

sujets que tu immortalises ?<br />

« Le vide, le calme, les espaces… Contrairement à ce qu’on<br />

imagine, je ne suis pas un mondain. Je me considère moimême<br />

comme un mondain professionnel. Quand je ne travaille<br />

pas je ne vois pas l’intérêt de me trouver dans la foule.<br />

Ce que je préfère c’est me perdre dans les déserts (NDLR :<br />

Il arpente actuellement les déserts de la Namibie). »<br />

Comment reconnaît-on une belle photo ?<br />

« C’est propre à chacun, c’est quelque chose qui te transporte.<br />

Je pense aussi qu’il y a un minimum de technique à<br />

avoir. Il y a des gens qui ont fait des choses extraordinaires<br />

avec des chambres techniques comme Ansel Adams qui<br />

faisait des prises de vue avec une qualité hors du commun.<br />

La technique était très poussée, plus que maintenant en<br />

tout cas. Aujourd’hui on est plus dans l’instantanéité. »<br />

Zelf heb ik het genoegen gehad om tijdens mijn<br />

carrière een beroep te kunnen doen op verschillende<br />

mentoren uit de communicatie- of marketingwereld.<br />

Meestal waren dat mijn ex-bazen. Mensen die me<br />

goed kenden en wisten waar mijn sterktes maar ook<br />

zwaktes lagen. Onpartijdig stonden ze langs de zijlijn,<br />

met een echte pay it forward-mentaliteit. Door de<br />

juiste vragen te stellen gaven ze me nieuwe inzichten,<br />

toonden ze me de mogelijke wegen zonder er expliciet<br />

één als de te volgen richting aan te duiden.<br />

Maar andersom geldt ook: als mentor léér je van je<br />

pupillen. De tientallen coaches en mentoren in de Start<br />

it @kbc community zijn daarin unaniem. De uitdagende<br />

conversaties, het enthousiasme, de disruptieve ideeën,…<br />

Ze volgen het allemaal vanop de eerste rij. En de<br />

innovatieve inzichten houden hen scherp.<br />

Het is fantastisch om te zien hoe de waarde van goed<br />

mentorschap wordt erkend en steeds meer wordt<br />

omarmd door diverse initiatieven. Het is immers een<br />

win-win-win: voor de mentees, de mentoren én de<br />

maatschappij.<br />

Toch denk ik dat we nog beter kunnen. Waar zijn onze<br />

hidden pearls? Die bedrijfsleiders én interne ondernemers<br />

die onze economie rechthouden met hun<br />

expertise en kennis van zaken, maar in alle bescheidenheid<br />

op de achtergrond blijven. Bel mij, schrijf<br />

mij! Dan bekijken we samen hoe we ook overmorgen<br />

nog bezig mogen zijn met ondernemerschap. In al<br />

zijn facetten.<br />

4 7


POINTS OF VIEW<br />

PUISQUE QUE LE NATIVE<br />

ADVERTISING EST AUSSI<br />

FREINÉ PAR LES ADBLOCKERS,<br />

QUELLE SOLUTION POUR<br />

LES MÉDIAS EN TERMES<br />

DE REVENUS ?<br />

La question des adblockers devra relever d’une régulation<br />

législative au niveau européen car leur méthode de financement<br />

repose sur des principes douteux. Il est vrai qu’en<br />

attendant, nous en subissons les effets, en tant que victimes<br />

collatéralles. En effet, les sites d’information ne sont pas<br />

visés au premier chef, l’adblock est souvent installé par<br />

l’internaute soit de façon involontaire soit pour contrer les<br />

sites qui abusent de la publicité comme ceux de téléchargement<br />

illégal ou de jeux.<br />

Néanmoins cela nous pousse à aller encore plus loin dans<br />

notre gestion responsable de la publicité comme nous<br />

l’avons toujours fait sur tous nos supports. Nos marques<br />

sont construites autour de communautés où le respect et<br />

la confiance sont des valeurs essentielles. Rappelons que la<br />

publicité est acceptée et même sollicitée par nos lecteurs<br />

qui la voient comme une information utile, nous avons<br />

donc un contrôle étroit de la qualité de nos annonceurs.<br />

La publicité sur les supports digitaux doit intégrer dans<br />

la mesure de sa performance des critères qualitatifs. Les<br />

annonceurs, les agences créatives et médias ainsi que les<br />

éditeurs doivent encore mieux se coordonner pour éviter<br />

de bombarder inutilement les lecteurs de messages publicitaires.<br />

Il faut mieux « éditorialiser » la publicité et les<br />

« algorythmes » doivent encore évoluer dans ce domaine.<br />

Le Native advertising, qui est dans certains cas lui aussi<br />

bloqué par les systèmes d’adblocker, montre bien les<br />

limites morales et légales de ces acteurs. D’un côté, ils nous<br />

disent de mieux intégrer la publicité, ce que nous faisons<br />

avec le native, de bien différencier avec le rédactionnel, ce<br />

qui est systématique chez Rossel, et pourtant ils bloquent<br />

également cette forme de publicité…c’est ni plus ni moins<br />

une forme d’arnaque sans fondement réel et sérieux.<br />

In fine les adblockers ne représentent pas encore à ce stade<br />

une véritable menace pour nos sites d’informations. S’ils<br />

devaient le devenir nous demanderions à nos lecteurs de<br />

les désactiver pour accéder à nos contenus. Nous l’avons déjà<br />

testé et c’est globalement bien accepté.<br />

En termes de revenus, nous sommes en perpétuelle innovation<br />

sur les solutions publicitaires. Nous avons d’ailleurs créé<br />

en Belgique et en France un département spécifique (MBD,<br />

Marketing et Business Développement) qui recherche les meilleurs<br />

outils, les solutions innovantes, met en œuvre des offres<br />

nouvelles pour nos annonceurs. Ils travaillent en collaboration<br />

étroite avec nos services commerciaux. Car cette recherche<br />

fait partie intégrante de notre environnement, de la dynamique<br />

non stop des évolutions du monde numérique.<br />

Bernard Marchant,<br />

CEO @Rossel<br />

48 <strong>PUB</strong> 10-2016


POINTS OF VIEW<br />

NATIVE ADVERTISING WORDT<br />

OOK DOOR ADBLOCKERS<br />

GEHINDERD. WELKE<br />

OPLOSSINGEN ZIJN DAARVOOR<br />

MOGELIJK?<br />

De reden waarom adblockers ook op native advertising worden<br />

ingezet is dezelfde als bij banner-ads: slecht gemaakte native<br />

advertising wekt irritatie op bij de bezoekers van de betrokken<br />

site, wegens te intrusief en niet relevant. De enige manier om<br />

hiertegen in te gaan is door goede native advertising te creëren<br />

die inspeelt op de interesses en de nieuwsgierigheid van de<br />

bezoeker, waardoor zijn engagement met dergelijke branded<br />

content wordt aangewakkerd.<br />

Heel wat publishers doen hiervoor een beroep op een netwerk<br />

van freelanceredacteurs, die worden aangestuurd door hun<br />

custom media- of contentmarketingafdelingen, en die instaan<br />

voor de creatie van een kwaliteitsvolle journalistieke content.<br />

Op die manier wordt de kans ook veel groter dat die content<br />

wordt opgepikt door de bezoekers van de betrokken site, die de<br />

nood niet meer voelen om adblockers in te zetten tegen dergelijke<br />

native advertising. Ook al wordt duidelijk vermeld dat het<br />

gaat om content «powered by ...», of «aangeboden door ...», die<br />

niet onder de verantwoordelijkheid van de redactie valt.<br />

Relevantie is key. Denk maar aan de beroemde native advertising<br />

case van Netflix in The New York Times bij de lancering<br />

van de serie Narcos. De sterkte van die content was net de<br />

objectiverende journalistieke approach van de bewuste thematiek.<br />

Waardoor een massa lezers aangetrokken werd om deze<br />

content te raadplegen. Het is dan ook geen toeval dat de meeste<br />

publishers de voorbije jaren hun eigen contentmarketingafdelingen<br />

hebben opgericht, omdat ze controle willen houden<br />

over de kwaliteit van de branded content die ze op hun eigen<br />

mediaplatformen publiceren. Ik kan alleen maar vaststellen dat<br />

die aanpak tot op heden ertoe geleid heeft dat er weinig hinder<br />

is van adblockers op de ingezette native advertising die op dergelijke<br />

manier wordt gecreëerd. Publishers kennen hun mediaplatformen<br />

ook beter dan wie ook, zodat ze de juiste omgeving<br />

kunnen kiezen voor de native advertising en op die manier het<br />

engagement van de lezer/surfer voor dergelijke content kunnen<br />

optimaliseren.<br />

Conclusie: net als slechte en intrusieve reclame wekt ook<br />

slechte native advertising irritatie en heel wat wrevel op bij<br />

lezer en surfer. Geen toeval dat er dan adblockers worden<br />

ingezet. Sites die ervoor ijveren dat goede banner-ads op de<br />

juiste manier worden ingezet zullen hier veel minder last<br />

van hebben. Hetzelfde geldt voor native advertising. Adverteerders<br />

zien ook in dat zij er met deze aanpak enkel bij te<br />

winnen hebben. Uiteindelijk willen ze het engagement van<br />

zoveel mogelijk lezers/surfers voor hun branded content.<br />

Philippe Belpaire<br />

General manager @Roularta Media<br />

4 9


Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

CREATI-<br />

CITY<br />

HASSELT,<br />

CREATIEF NEST<br />

MET WITTE RAVEN<br />

— Erik Cajot<br />

Hasselt geniet naam en faam als de<br />

Hoofdstad van de Smaak. Initiatieven<br />

zoals #Bampstat, Beyonderground<br />

en de Stadstriënnale moeten de<br />

provinciestad dan weer op de creatieve<br />

kaart zetten. Communicatiebureaus<br />

halen er alles uit de kast en dat gaat<br />

niet onopgemerkt voorbij. « Onze<br />

binnen- en buitenlandse klanten<br />

waarderen de Hasseltse no-nonsense<br />

aanpak. Sterker nog: samenwerken<br />

met een bureau uit Hasselt betekent<br />

vaak een lager prijskaartje, » klinkt het<br />

bijvoorbeeld bij Hands.<br />

50 <strong>PUB</strong> 10-2016


HASSELT, CREATIEF NEST MET WITTE RAVEN<br />

CREATICITY<br />

« Grote aantrekkingskracht<br />

op jongeren »<br />

– Kristof Schiepers (Hands)<br />

Wat hebben Mobile Vikings, Rightbrain, Dsquare en<br />

andere innovators met elkaar gemeen? Ze zijn gevestigd<br />

in Hasselt op Corda Campus, de toonaangevende techcampus<br />

in het hart van de Euregio. Dat is niet enkel door<br />

de uitstekende bereikbaarheid, de efficiënte dienstverlening<br />

of de aangename omgeving. Corda Campus – op de<br />

voormalige site van Philips – staat ook garant voor sterke<br />

synergieën en kruisbestuiving. Een andere creatieve<br />

bedrijvencluster is De Silo. Niet zomaar een bedrijvencentrum,<br />

maar een knooppunt en een kweekvijver voor creatieve<br />

ondernemers. De gebouwencluster van ruim 5000<br />

vierkante meter bundelt kantoren, ateliers, vergaderruimten,<br />

repetitieboxen, presentatieruimten, horeca en een centrale<br />

polyvalente ruimte. Het uitzicht op het Albertkanaal<br />

is inbegrepen.<br />

VOELING MET DE STAD<br />

Communicatiebureau Hands kiest al 12 jaar voor een<br />

kantoor pal in het centrum van Hasselt. « Ik vind het heel<br />

belangrijk om voeling te hebben met de stad, » zegt ceo<br />

Kristof Schiepers. « Alles ligt op wandelafstand. Je vindt<br />

hier leuke hotspots, cafeetjes en winkels. De nabijheid van<br />

de Kanaalkom werkt inspirerend. Onze medewerkers wandelen<br />

‘s middags de stad in om zich te ontspannen, iets te<br />

gaan eten of boodschappen te doen. Het is een meerwaarde<br />

als je in het centrum werkt. » Onoff is onlangs verhuisd<br />

van Corda Campus naar de binnenstad. Managing partner<br />

Tom Smeets legt uit waarom. « Ons communicatiebureau<br />

is gevestigd in de oude gebouwen van jeneverstokerij<br />

Smeets. Onze medewerkers vinden deze locatie de max en<br />

zien het als een groot voordeel dat ze dicht bij huis kunnen<br />

werken. Voor hen hoeft de naam van een groot nationaal<br />

of internationaal reclamebureau op hun cv niet per se. Ze<br />

willen gewoon de kans krijgen om creatief bezig te zijn. »<br />

Bart Klerckx, creative director bij RCA Group, treedt<br />

zijn collega bij. « Ikzelf woon in Hasselt en heb 10 jaar in<br />

Antwerpen en Brussel gewerkt. Het grootste deel van ons<br />

klantenbestand bevindt zich buiten Limburg, dus in dat opzicht<br />

merk ik weinig verschil. Maar ik ondervind wel dat de<br />

mensen elkaar hier beter kennen en dat maakt het leuker<br />

en gezelliger. De stad en de provincie worden qua ligging<br />

nog ietwat stiefmoederlijk behandeld. 15 jaar geleden was<br />

dit ook het geval met Antwerpen. Je moest toen wel heel<br />

gek zijn om daar een bureau te beginnen of om er iets creatiefs<br />

uit de grond te stampen. Brussel was bovenal the place<br />

to be. Nu zie je dat de provinciegrenzen vervagen. » //////<br />

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HOGE OGEN GOOIEN<br />

Hasselt heeft geschiedenis geschreven in de communicatie-<br />

en creatieve sector met gerenommeerde,<br />

plaatselijke bureaus zoals Slangen & Partners, vertelt<br />

Kristof Schiepers: « Het is een stadje dat een grote<br />

aantrekkingskracht uitoefent op jongeren. Dit heeft<br />

voor een deel te maken met de goede bereikbaarheid.<br />

Onze wegen gaan prat op een uitstekende mobiliteit en<br />

zijn filevrij. Dat is een drijfveer voor creatievelingen om<br />

te werken in Hasselt en niet in Brussel of Antwerpen.<br />

Belangrijke bedrijven zoals Concentra en Philips maken<br />

eveneens deel uit van onze geschiedenis. Zij hebben<br />

er voor gezorgd dat hier technische knowhow aanwezig<br />

is en tezelfdertijd veel talentvolle mensen met kennis<br />

van communicatie en grafisch design. Ook de sterke<br />

concentratie van drukkerijen in Hasselt en omgeving<br />

is opmerkelijk. Zelfs de lokale evenementenbureaus<br />

gooien hoge ogen en vallen geregeld in de prijzen. »<br />

Tom Smeets nuanceert een beetje. « Als het aankomt<br />

op creativiteit is Hasselt en bij uitbreiding Limburg een<br />

conservatievere regio. Klanten staan niet altijd open<br />

voor de meest vooruitstrevende concepten. »<br />

VIJVER IS KLEINER<br />

Bart Klerckx vindt Hasselt een creatief nest met witte<br />

raven: « Toch is het moeilijk om goede creatievelingen<br />

aan te trekken, dat steek ik niet onder stoelen of<br />

banken. Wie in Hasselt de juiste mensen wil vinden,<br />

moet heel hard zoeken. Hier is de vijver kleiner dan<br />

in Brussel en Antwerpen. Je vist wel, maar er is veel<br />

geduld nodig. Toegegeven, de Duval Guillaumes en de<br />

Famoussen hebben net iets meer aantrekkingskracht<br />

dan RCA. Maar het is een cliché dat je in Brussel moet<br />

zijn om carrière te maken. Wij werken weliswaar aan<br />

ons imago, maar dat heeft tijd nodig. Je ziet ook menig<br />

creatieveling na een aantal jaren terugkeren naar<br />

Hasselt omdat hij het leven na het werk meer begint<br />

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Actie geldig t.e.m. 31/10/2016<br />

te waarderen. Work-life balance is in ons bureau heel<br />

belangrijk. » Bij Hands kan de recruiter op zijn beide<br />

oren slapen. « Het is inderdaad altijd een uitdaging om<br />

de juiste man of vrouw op de juiste plaats te krijgen, »<br />

benadrukt Kristof Schiepers. « Toch merken wij dat er<br />

een groot aanbod is. Verleden jaar hebben we tal van<br />

aanwervingen gedaan. Voor één vacature solliciteerden<br />

wel 300 kandidaten. Een medewerker die vertrekt<br />

naar een bureau in Brussel is veeleer een uitzondering.<br />

Wat je wel tegenkomt is dat creatievelingen switchen<br />

van het ene Limburgse bureau naar het andere. »<br />

STATIONSBUURT OP DE RAILS<br />

De Hasseltse stationsbuurt heeft van begin september<br />

tot eind oktober een creatieve metamorfose ondergaan.<br />

Met vijf pop-upwinkels in leegstaande panden,<br />

originele horecaconcepten, een kunstatelier en tal<br />

van activiteiten op de Bampslaan en het Stationsplein<br />

waait er een nieuwe, dynamische wind in dit deel<br />

van de stad. De conceptstores moeten de buurt, die<br />

Wormen kunnen de gezondheid van uw huisdier en gezin in gevaar b<br />

Drontal Dog flavour Endoparasiticum<br />

Drontal<br />

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Drontal®: doeltreffend en<br />

veilig ontwormen op maat!<br />

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Drontal ® (Large) Dog fl avour • Indicaties: Rondworm- en lintwormmiddel voor honden. Voor de behandeling 6 Tabletten van · menginfestaties Comprimés van rondwormen en lintwormen veroo<br />

Toxascaris leonina), lintwormen (Echinococcus granulosus, Echinococcus multilocularis, Dipylidium caninum, Taenia spp., Multiceps multiceps, Mesocestoides spp.), haakwo<br />

caninum), zweepwormen (Trichuris vulpis). Als hulp voor de controle op de protozoa Giardia.<br />

Endoparasiticum<br />

Drontal ® Pup • Indicaties: Rondwormmiddel voor gebruik bij pups en jonge honden. Ter behandeling van besmettingen met de volgende rondwormen: spoelwormen (Toxo<br />

(Uncinaria stenocephala, Ancylostoma caninum) en Zweepwormen Trichuris vulpis.<br />

Lees aandachtig de bijsluiter.<br />

2<br />

52 <strong>PUB</strong> 10-2016


g<br />

g.,<br />

Een initiatief van<br />

Eurogenerics, divisie NeoCare, Heizel Esplanade b22, 1020 Brussel – 02/2016<br />

HASSELT, CREATIEF NEST MET WITTE RAVEN<br />

CREATICITY<br />

GOEDE UNDERDOGPOSITIE<br />

rengen.<br />

Lot<br />

EXP<br />

r<br />

rzaakt door: spoelwormen (Toxocara canis,<br />

rmen (Uncinaria stenocephala, Ancylostoma<br />

cara canis,Toxascaris leonina), Haakwormen<br />

DIABETES TYPE 2 VOORKOMEN KAN, GENEZEN NIET.<br />

Prediabetes is de sluimerende fase vóór diabetes. Ouder dan 45, zwaarlijvigheid,<br />

weinig beweging, hoge bloeddruk en verstoorde cholesterolwaarden<br />

zijn daarbij de grootste risicofactoren. In België behoort 1 op 4 tot die risicogroep.<br />

De gevolgen van diabetes kunnen zeer ernstig zijn. Praat erover met uw<br />

huisarts en geef diabetes type 2 geen kans.<br />

HOE GROOT IS UW KANS OP DIABETES TYPE 2?<br />

DOE DE TEST OP VOORKOMDIABETES.BE<br />

de laatste jaren gebukt gaat onder verval en overlast, een<br />

nieuwe uitstraling geven en handelaars overtuigen van<br />

het potentieel dat er is. Het project maakt deel uit van het<br />

zogenaamde VoltHa-plan en kreeg de naam #Bampstat,<br />

een duidelijke verwijzing naar de locatie. De stad Hasselt<br />

maakte een budget van 72.000 euro vrij om het project te<br />

financieren. « Al blijft het wel een doekje voor het bloeden,<br />

want na twee maanden was alles al weer verdwenen, » stipt<br />

Bart Klerckx aan. « Toch is het positief dat er iets beweegt.<br />

Ook een lovend initiatief is de Stadstriënnale die Hasselt<br />

samen met Genk organiseert van oktober dit jaar tot januari<br />

2017. Dit multidisciplinaire kunstenfestival verkent het<br />

spanningsveld tussen het artistieke en commerciële vanuit<br />

spraakmakende beeldende kunst, mode, design, fotografie en<br />

muziek. Hasselt krijgt hoe langer hoe meer een creatief label<br />

opgespeld. De creatieve scene groeit sinds een drietal jaar<br />

dankzij een doorgedreven stadsontwikkeling. Zo is de buurt<br />

aan de Kanaalkom opnieuw in opbouw en wordt ze volledig<br />

vernieuwd en opgefrist. Hippe restaurants en wijnbars zie je<br />

in grotere steden al langer, nu doen ze ook hier hun intrede. »<br />

CREATIEVE INITIATIEVEN<br />

Hasselt profileert zich niet alleen als de Hoofdstad van de<br />

Smaak, maar streeft ernaar tevens een toffe en jeugdige<br />

stad te zijn, stelt Kristof Schiepers vast. Voor hem zijn de<br />

verschillende creatieve initiatieven daar bewijzen van.<br />

Hij denkt daarbij aan de openluchttentoonstellingen op<br />

de Groene Boulevard en aan de stadsmuren die worden<br />

ingekleurd door kunstenaars. Het overheid heeft oog voor<br />

creativiteit en levert heel wat inspanningen, niet in het<br />

minst met het Modemuseum en de hogeschool PXL-MAD<br />

School of Arts. Studenten gaan er aan de slag met beelden,<br />

ontwerpen of objecten.<br />

Ann Bessemans is onderzoekster aan de faculteit<br />

Architectuur en Kunst van de Universiteit Hasselt in<br />

associatie met PXL-MAD, het departement Beeldende<br />

Kunsten van Hogeschool PXL. De jonge doctoranda<br />

beschrijft zichzelf als ontwerpster-onderzoekster. Zo<br />

bezorgde ze Bpost in 2014 een Guiness World Record met<br />

haar ontwerp van een postzegel met daarop 606 leesbare<br />

woorden. Voor haar doctoraatsonderzoek creëerde ze het<br />

lettertype Matilda, dat nu als basis wordt gebruikt om<br />

visuele prosodie te onderzoeken. « Hasselt is geen bekende<br />

en levendige studentenstad, maar bevindt zich wel in een<br />

goede underdogpositie. Ik werk er graag en tracht mijn<br />

studenten een andere kijk op typografie mee te geven.<br />

Enerzijds kan die heel experimenteel en kunstzinnig zijn,<br />

anderzijds bekijken we ze als een ergonomisch aspect. In<br />

beide gevallen tracht ik de studenten om te vormen tot<br />

ontwerpende onderzoekers, via praktijk en theorie. »<br />

« Hasselt zit in een goede<br />

underdogpositie »<br />

INTERNATIONALE MASTER<br />

– Ann Bessemans<br />

PXL-MAD School of Arts blinkt uit in creatieve initiatieven<br />

met festivals zoals Beyonderground, dat grafische<br />

kunst aan het grote publiek wil tonen, en WHO:HOW, met<br />

internationale toptalenten in grafisch design, kunst, muziek<br />

en technologie. « Daarnaast trachten we binnen PXL-<br />

MAD erg dynamisch te zijn en proberen we ons daarbij op<br />

de kaart te zetten, » zegt Ann Bessemans. De organisatie<br />

van nationale en internationale tentoonstellingen, lezingen<br />

binnen en buiten de eigen locatie, de oprichting van de<br />

tentoonstellingsruimte KRIEG en de renovatie van een Intertype<br />

– een typografische regelzetmachine – zijn enkele<br />

van de activiteiten die hiertoe bijdragen. Een gloednieuwe<br />

opleiding Master in Visual Arts focust op drie bestaande<br />

masterstudio’s van drie docenten met internationale faam:<br />

Art/Object & Design van zilverkunstenaar David Huycke,<br />

Art Vision Lab van geurkunstenaar Peter De Cupere en<br />

Reading Type and Typography van Bessemans zelf. De eenjarige<br />

Engelstalige masteropleiding wil in de eerste plaats<br />

buitenlandse studenten aantrekken. Ann Bessemans<br />

merkt een duidelijke internationale belangstelling en<br />

experts in het veld juichen die specifieke internationale<br />

masters toe. En de proof of the pudding is in the eating: met<br />

de appreciatie van mensen buitenaf, en met klanten van<br />

buiten stad en regio voor bureaus in de Hasseltse hoofdplaats,<br />

neemt het zelfvertrouwen van de ‘stille Limburgers’<br />

alleen maar toe.<br />

5 3


THE INSPIRATORS<br />

MIA VENKEN<br />

Mia Venken werkt voor<br />

UBA, de Unie van Belgische<br />

Adverteerders. Dat merken<br />

haar inspireren, mag geen<br />

wonder heten. Ze werkte<br />

elf jaar voor Corelio en<br />

was daar onder meer<br />

commercieel manager van<br />

De Standaard. In 2012<br />

stapte ze over naar UBA,<br />

waar ze COO is.<br />

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?<br />

Het uitbouwen van duurzame merken is<br />

mijn passie. Om dit goed te kunnen doen, moet<br />

je vooral goed observeren en luisteren naar de<br />

consument.<br />

Met wat je gezien en gehoord hebt, ga je dan aan<br />

de slag om een goede strategie op te bouwen voor<br />

je merk.<br />

Ik haal mijn inspiratie uit verschillende bronnen:<br />

een goede reclamecampagne die veel mensen aanspreekt,<br />

een gesprek met andere merkenbouwers, een<br />

goed geschreven artikel. Zelfs de Pokémon-hype geeft<br />

me nieuwe inzichten. Hoe het Pokémon Go-spel veel<br />

mensen kan doen bewegen, vind ik bijzonder fascinerend.<br />

Een eenvoudig idee kan dus evengoed een grote<br />

impact hebben.<br />

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?<br />

Ik heb het geluk dat ik een geweldige job heb bij een<br />

vereniging die ‘inspireren’ als doelstelling heeft. Doordat<br />

we bij UBA steeds de vinger aan de pols houden<br />

op het vlak van merken bouwen en daarvoor<br />

met de beste mensen uit de sector samenwerken,<br />

is UBA voor mij een heel inspirerende omgeving.<br />

Bovendien werken we bij UBA met een team<br />

van 10 gelijkgestemde, maar zeer verschillende<br />

mensen samen. Veeleisende, slimme en gedreven<br />

mensen. Mijn collega’s dagen me uit en verrijken<br />

me. Dat is een omgeving waarin ik me goed voel en<br />

waar ik ook het best kan groeien en tot uitzonderlijke<br />

resultaten kan komen.<br />

Ook is het zo dat problemen mij vaak triggeren<br />

om anders te gaan denken. Ze zetten me aan tot<br />

analyse en het vinden van creatieve, innovatieve<br />

oplossingen. Zo zorgen moeilijke vraagstukken<br />

ervoor dat ik ook hieruit inspiratie put.<br />

Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen<br />

of door situaties?<br />

Situaties zijn meestal de trigger voor een inspiratiemoment.<br />

Het is vooral voor en door mensen dat<br />

ik met dit inspiratiemoment iets zinvol doe.<br />

Een geweldig team waarmee je kan werken evenals<br />

veeleisende, visionaire bazen inspireren mij<br />

om het beste uit mezelf te halen en om traditionele<br />

denkpatronen in vraag te stellen en met nieuwe<br />

businessideeën te komen.<br />

Onder welke omstandigheden raakt u het<br />

meest geïnspireerd?<br />

Niets zo uitdagend als vaststellen dat je bedrijf<br />

of merk geheroriënteerd moet worden om future<br />

proof te zijn. Dat kan tijdens het maken van een<br />

strategische oefening of tijdens het samenstellen<br />

van het programma voor een goed congres dat<br />

aantrekkelijk moet zijn voor merkenbouwers.<br />

Bent u ook op zoek naar inspiratie voor uw merk,<br />

kom dan zeker op 16 maart 2017 naar de UBA<br />

Trends Day. We bieden die dag een uitzonderlijk<br />

programma vol trends en inspiratie en hopen dat<br />

we veel merken het inzicht kunnen bieden hoe ze<br />

zich de komende jaren moeten heroriënteren om<br />

klaar te zijn voor de toekomst.<br />

54 <strong>PUB</strong> 10-2016


THE INSPIRATORS<br />

Notre inspiré du mois est<br />

directeur marketing de la<br />

STIB. Il a rejoint l’entreprise<br />

de transport public<br />

bruxelloise mi 2015. On peut<br />

dire que David est passé<br />

d’un moyen de transport<br />

à un autre, puisque son<br />

précédent job l’a vu prendre<br />

le volant de différentes<br />

fonctions managériales au<br />

sein du groupe Chrysler.<br />

Ce polyglotte est d’ailleurs<br />

passioné de car design et de<br />

racing automobile.<br />

Où puisez-vous votre inspiration ?<br />

Simplement de tout le réel et le virtuel qui entoure<br />

mon quotidien, j’ai cette chance d’être continuellement<br />

stimulé ! Mais, étant du genre « sneaking on<br />

the field » : je parle beaucoup avec ma famille, mes<br />

amis, mes collègues, je vois les clients, j’écoute les<br />

conversations, j’entends les demandes, je voyage,<br />

et je lis (beaucoup, beaucoup) à toutes les heures<br />

(tweets, Linkedin, inspirational sessions, magazines,<br />

livres, livres, livres…)… et puis, quand la<br />

lumière s’allume : je mixe le tout, je note, je vérifie<br />

la faisabilité , et j’inspire mon équipe à mon tour …<br />

Courez-vous après l’inspiration ?<br />

Non, pas vraiment, dans mon monde : «Inspiration<br />

comes standard» – j’ai la chance d’avoir<br />

été éduqué, étudié et toujours travaillé dans un<br />

environnement qui bouge. Et s’il ne bougeait plus…<br />

j’en changeais ! J’ai la chance d’être entouré de<br />

gens, d’agences d’univers différents du mien. On se<br />

parle, on se challenge, on se complète et, in fine, on<br />

s’inspire mutuellement.<br />

Et pour faire dans l’aérodynamique : je fais en sorte<br />

de rester dans l’aspiration de l’inspiration. Il n’est<br />

pas facile de mesurer sur quelle voie l’inspiration<br />

DAVID FAVEST<br />

nous mène… sur base uniquement cartésienne.<br />

Il faut que j’évite de me faire dépasser par trop<br />

d’inspiration… J’ai aussi quelques « maîtres<br />

à penser », des « boss » actuels et anciens,<br />

Churchill, Kennedy, Jobs… Ils me rappellent<br />

de ne jamais arrêter de croire et d’essayer…au<br />

moins une fois !<br />

Dans quelles conditions êtes-vous<br />

le plus inspiré?<br />

Je suis dans les extrêmes : je peux très bien<br />

ressortir « boosté comme pas deux » d’une<br />

réunion formelle et en général intensive<br />

avec mon équipe ou nos agences, comme<br />

dans des moments plus personnels avec<br />

de la bonne musique dans les oreilles, au<br />

volant, dans le métro, ou en faisant du<br />

sport. Après, j’en parle avec « mon cercle<br />

de confiance » en dehors du bureau et en général<br />

autour d’une bonne table… Et si ça tient la route,<br />

j’essaie d’inspirer mon équipe à mon tour. En<br />

général, quand la vision/mission est claire, l’inspiration<br />

est encore plus grande.<br />

Etes-vous davantage inspiré par des<br />

personnes ou des situations ?<br />

Je dirais sans aucun doute les deux et ajouterais<br />

même un troisième : l’endroit ! Nous avons la<br />

chance dans la société dans laquelle on vit et des<br />

moyens dont on dispose de recevoir tellement<br />

d’opportunités d’être confrontés à des gens formidables,<br />

d’avoir accès à des sources d’informations<br />

quasi illimitées et dans mon cas en tout cas<br />

- de pouvoir le faire dans des endroits que j’aime<br />

ou que j’aime découvrir… Ce serait un pêché que<br />

de ne pas être inspiré en permanence !<br />

Je peux m’inspirer à la fois de la force d’un<br />

endroit, d’un quartier, d’une ville, d’un moment<br />

simple avec un collègue ou privilégié avec un<br />

interlocuteur, d’une conférence, d’une émission<br />

culturelle, d’un bon film ou d’un spectacle<br />

ou, parfois, simplement tirer profit du vécu au<br />

quotidien quand je croise nos nombreux clients<br />

ou quand je parle avec des CFP (Customer<br />

Facing People)...<br />

5 5


Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

Wat is<br />

de impact<br />

van<br />

creativiteit?<br />

— Wim De Mont<br />

Nederlanders die vanuit het noorden de grens<br />

oversteken en het mooie weer helpen te maken<br />

in ons land, het is geen nieuw fenomeen. Denk<br />

aan Jean-Pierre Cluysenaer, de architect<br />

van de Hubertusgalerijen in Brussel. Of aan<br />

schrijvers als Jeroen Brouwers of Benno<br />

Barnard. Of aan mediafiguren (Otto-Jan<br />

Ham) en sporters (Wout Van Aert en Max<br />

Verstappen hebben beiden een Nederlandse<br />

vader). Of, jawel, de familie Gelder.<br />

56 <strong>PUB</strong> 10-2016


« WAT IS DE IMPACT VAN CREATIVITEIT? » IT RUNS IN THE FAMILY<br />

« De zonen hebben<br />

reclame met de paplepel<br />

ingekregen »<br />

– Berry Gelder<br />

Jullie spreken allen Nederlands, maar voor<br />

de zonen is het Nederlands eigenlijk de<br />

tweede taal. Hoe komt dat?<br />

Philippe: « Moeder is Franstalig en sprak geen<br />

Nederlands met ons. En vreemd genoeg sprak<br />

vader thuis ook geen Frans met ons. »<br />

Berry: « Mijn echtgenote heeft geen talenknobbel.<br />

Dus voor de peis en vree was de taal Frans, hoewel<br />

we in Overijse woonden. Terzijde: drie zonen, we<br />

zijn een heel mannelijke familie hé, Patrick en Philippe<br />

hebben elk twee zonen. Enkel Christopher<br />

heeft geen zoon. »<br />

Christopher: « Ik was altijd al creatief, ik heb dus<br />

twee dochters! » (lacht)<br />

Is het toeval dat de zonen in de wereld van<br />

de communicatie terechtkwamen?<br />

Drie leden<br />

van de familie<br />

Gelder: Philippe<br />

(linksboven),<br />

Christopher<br />

(rechtsboven)<br />

en Berry (onder)<br />

Bij de scheiding van zijn ouders verhuisde Berry Gelder<br />

(°1932) als kind met zijn moeder naar België. Tijdens de oorlog<br />

verzeilde Berry’s vader ook tijdelijk in België, om er onder te<br />

duiken. Zijn reclamebureau in Nederland had meegewerkt aan<br />

campagnes die de nazi-ideologie bestreden. In Brussel had hij<br />

veel vrienden, omdat zijn kantoor voor de oorlog de officiële<br />

vertegenwoordiger was van Havas in Nederland. Na de oorlog<br />

keerde hij terug naar Amsterdam, zoon Berry bleef hier en<br />

opende later op vraag van zijn vader een bureau van Gelder Advertising<br />

in Brussel. « In die jaren vijftig was Gelder zowat het<br />

enige van oorsprong Nederlandse bureau, en het belangrijkste<br />

Nederlandstalige bureau in Brussel, » zegt Berry. « Dat speelde<br />

ons wel parten, want in de vakorganisatie, waar ik ondervoorzitter<br />

was, was ik de enige Nederlandssprekende. » Zovele jaren<br />

later zitten we met hem en twee van zijn drie zonen, Philippe<br />

(°1963) en Christopher (°1973), aan tafel. De derde zoon,<br />

Patrick (°1961), was lange tijd eveneens actief in de reclamewereld,<br />

maar sinds enkele jaren legt hij zich volledig toe op de<br />

distributie van horloges.<br />

Berry: « In de jaren negentig was deze sector<br />

gewoon nog attractief voor jongeren, reclame was<br />

winstgevend en een bureau had meer speelruimte.<br />

Pas later zijn aparte mediabureaus opgekomen<br />

en splitste de reclame zich op in meerdere disciplines.<br />

En ze hadden reclame met de paplepel<br />

ingekregen, natuurlijk. »<br />

Zijn de zonen bij u komen werken?<br />

Berry: « Het bureau in Amsterdam had ik na de<br />

dood van mijn vader overgelaten, maar ik nam in<br />

Rotterdam wel Nijgh Marketing & Advertising over.<br />

Die twee vestigingen, in Rotterdam en Brussel,<br />

vormden één onderneming. We werkten vaak voor<br />

Beneluxklanten. Gaandeweg heb ik mijn aandeel in<br />

Nijgh afgestoten, al is dat bureau nog altijd partner<br />

binnen het internationale netwerk Interpartners,<br />

waar ik me nog altijd mee bezighoud. Dat netwerk<br />

ontstond toen klanten vroegen of we ook in Frankrijk<br />

of in Duitsland iets konden doen. We zochten<br />

dan overal zelfstandige bureaus als partners.<br />

Patrick werd actief in Gelder Advertising, terwijl<br />

Philippe met Equinox begon… »<br />

Philippe: « Ha, als je dat voor ons vertelt… »<br />

(lacht) //////<br />

5 7


Berry: « Neen, gewoon: de activiteiten van het<br />

oorspronkelijke bedrijf waren eigenlijk verdeeld<br />

over de bureaus van Patrick en Philippe. »<br />

Het was nooit de bedoeling om met de drie<br />

zonen samen in het bedrijf te werken?<br />

Christopher: « Ik zat toen nog op de schoolbanken,<br />

ik ben tien jaar jonger. »<br />

Berry: « Ze mogen elkaar heel erg, maar het is<br />

goed dat ze soms andere dingen doen! »<br />

Hoe kwam dat bureau Equinox tot stand?<br />

Philippe: « Na mijn graduaat marketing en communicatie<br />

werkte ik bij Lintas, Impact FCB en dan<br />

Saatchi & Saatchi, HDM International en Traces<br />

Design. In de jaren negentig richtte ik Equinox op.<br />

We groeiden snel uit tot een bureau van 40 mensen<br />

en trokken dan naar de beurs, via The Best Of<br />

Group. Vervolgens werden we een groep met 300<br />

medewerkers, onder de naam Tagora. 2001 was heel<br />

moeilijk, met Osama bin Laden en de crisis. In 2004<br />

richtte ik weer een eigen bedrijf op, Redleg. Vanaf<br />

2006 was er de samenwerking met Armando Testa,<br />

wat een klant als Fiat opleverde. In 2009 werden we<br />

Beejee, voor meer CRM en branding. »<br />

DE SECTOR VERANDERT<br />

« Dit jaar kwam u twee keer in het nieuws... »<br />

Philippe: « Ja, ik kocht me in mei van dit jaar in<br />

bij Voted Product of the Year en gaf recent klanten<br />

en medewerkers van Beejee door aan Serviceplan<br />

Benelux, waar ik chairman of the board word. Met<br />

Voted Product of The Year zal ik vooral internationaal<br />

bezig zijn, ik denk dat ik van de drie broers<br />

altijd al het meest internationaal bezig was. »<br />

Beejee was lid van het netwerk Interpartners,<br />

wat nu?<br />

Philippe: « Serviceplan Benelux als lid van het<br />

netwerk, dat kan niet. We werken aan een oplossing,<br />

met een ander Belgisch bureau als partner. »<br />

Berry: « Serviceplan is wel een mooi bedrijf. We<br />

hebben twintig jaar geleden met het nog kleinere<br />

Serviceplan gesproken, maar de Fransen en Britten<br />

bij Interpartners zagen dat toen niet zitten. »<br />

Philippe: « En nu kan dat niet meer. Wat Service-<br />

plan doet, met veel lokale aandeelhouders, is wel<br />

een interessante manier om aan expansie te doen.<br />

Zelf zal ik de meeste tijd in Voted Product of the<br />

Year stoppen. Met die digitalisering heb je nieuwe,<br />

jonge mensen nodig, samen met iets oudere<br />

mensen die richting kunnen geven. De sector is<br />

totaal aan het veranderen en ik geloof niet meer in<br />

het businessmodel van vandaag. En de tijd van de<br />

mastodonten is voorbij. »<br />

Laten we intussen de jongste zoon niet<br />

vergeten: ook die kwam in de reclamewereld<br />

terecht…<br />

Christopher: « Dat was logisch: ik wist van thuis<br />

uit al wat een briefing was, en een boze klant. »<br />

(lacht). Ik studeerde aan het CAD en werd copywriter.<br />

Je moest een stage doen en die deed ik<br />

bij Leo Burnett. Daar kreeg ik een contract voor<br />

onbepaalde duur. Dan kreeg ik de kans om bij<br />

Publicis te werken, waar ik twee CCB Awards won.<br />

Vervolgens werkte ik bij Euro RSCG – met onder<br />

meer Belgacom als klant - en GV/Company. Dan<br />

trok ik naar JWT, als senior copywriter en vervolgens<br />

als creative director. Maar na vier jaar was ik<br />

dat bureausysteem beu en werd ik freelancer. Dat<br />

Berry Gelder: « In de jaren negentig<br />

was de communicatiewereld<br />

gewoon nog heel attractief<br />

voor jongeren. »<br />

Philippe Gelder: « Met zijn<br />

drieën samenwerken, dat zou<br />

niet gaan. »<br />

Christopher Gelder: « Ik wist<br />

van thuis uit al wat een briefing<br />

was, en een boze klant. »<br />

58 <strong>PUB</strong> 10-2016


« WAT IS DE IMPACT VAN CREATIVITEIT? » IT RUNS IN THE FAMILY<br />

« Ik wilde<br />

onafhankelijk zijn »<br />

– Christopher Gelder<br />

« De tijd van de<br />

mastodonten is voorbij »<br />

– Philippe Gelder<br />

doe ik nu acht jaar. Ik werk veel voor FamousGrey,<br />

maar ook voor kleine Vlaamse bureaus. Ik doe ook<br />

veel werk voor een collectief in Amsterdam, voor<br />

een bureau in Londen en rechtstreeks voor enkele<br />

adverteerders. »<br />

Heb je veel met je broers samengewerkt?<br />

Christopher: « Ja, ook wel. »<br />

Philippe: « Bij Beejee gaven we freelancewerk aan<br />

Christopher. Maar met zijn drieën echt samenwerken,<br />

in een hiërarchie, dat zou niet gaan hoor… »<br />

Christopher: « Ik denk dat ook. En met wat ervaring<br />

op zak is het goed werken zo. Mijn echtgenote<br />

werkt ook en we hebben twee jonge kinderen, dan<br />

is het leuk om hen van school te kunnen halen.<br />

Later, als de meisjes groter zijn, sluit ik niet uit dat<br />

ik weer voor één bureau zou werken. »<br />

OP DE FIETS<br />

Zien jullie elkaar vaak buiten de<br />

kantooruren?<br />

Philippe: « Wij drie wonen op nog geen kilometer<br />

van elkaar. »<br />

Christopher: « En Philippe en ik fietsen samen.<br />

Al is dat nu iets minder. »<br />

Philippe: « Ik ben elke week twee tot drie dagen in<br />

Parijs, dat maakt het moeilijker. »<br />

Berry: « Patrick woont in Rixensart, dat is niet<br />

ver van Overijse en Jezus-Eik, waar wij wonen.<br />

Maar Patrick ga je niet zo gemakkelijk op de fiets<br />

krijgen! « (gelach)<br />

Wordt er privé veel over communicatie<br />

gesproken?<br />

Allemaal samen: « Neen! »<br />

Berry: « Ook de vrouwen spelen daarin een rol. »<br />

Christopher: « Al werkt die van mij ook in de<br />

sector: Jeanette is business director bij Publicis<br />

Brussels. Ja, een Nederlandse! Eigenlijk hetzelfde<br />

verhaal als bij vader: zij verhuisde als kind naar<br />

België en is hier gebleven. »<br />

Philippe: « Het ging één keer wat moeilijker.<br />

Patrick en ik waren ooit allebei in de running<br />

voor ABX en bij toeval kreeg Patrick de brief<br />

voor hem én de brief voor mij aan elkaar geplakt<br />

toegestuurd. Hij mocht niet verder meedingen, ik<br />

zat in de finale. Later ging het wel weer beter. We<br />

werkten soms samen, voor media. »<br />

Christopher: « Ik voelde de concurrentie tussen<br />

die twee. Daarom wilde ik niet werken bij een van<br />

hen, ik wilde onafhankelijk zijn. »<br />

Philippe: « Toch waren Patrick en ik ooit van<br />

plan om de twee bureaus samen te brengen, in<br />

2006-2007. Een geluk dat we dat uiteindelijk niet<br />

hebben gedaan, want iets later brak de financiële<br />

crisis uit. Patrick stopte uiteindelijk in die periode<br />

met reclame. »<br />

Philippe zei het al, er is veel aan het<br />

veranderen in het vak. Staan jullie daar vaak<br />

bij stil?<br />

Berry: « Als je het filosofisch bekijkt: wat is op<br />

dit moment de impact van creativiteit? Er is de<br />

content en de creativiteit, maar dat is iets anders<br />

dan het transporteren van een boodschap. En het<br />

blijft natuurlijk zo dat België een kleine markt is.<br />

Het bureau dat in het Verenigd Koninkrijk lid is<br />

van Interpartners heeft bijvoorbeeld Huawei in<br />

portefeuille voor heel Europa. »<br />

Philippe: « Dat is echt een andere schaal. »<br />

Christopher: « Hier zit je met kleine budgetten. »<br />

Philippe: « We hebben wel enkele goede Vlaamse<br />

regisseurs. Kijk naar wat Gonzales deed met die<br />

spot voor Coca-Cola, met dat filmpje vanop een<br />

tram. Heel de wereld keek daarnaar. Dat heeft misschien<br />

nog geen vijfduizend euro gekost… »<br />

5 9


VIBES<br />

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Mouse - Time to play<br />

#CatVsMouse<br />

THE BOOK 2016 is al het<br />

33 e boek over creativiteit<br />

in België. Voldoende reden<br />

voor een gesprek met Isabel<br />

Van den Broeck, managing<br />

director van Creative<br />

Belgium.<br />

In digitale tijden is deze vraag onvermijdelijk: bestaat dit<br />

boek enkel op papier?<br />

Isabel Van den Broeck: « We hebben vorig jaar een website<br />

gelanceerd en we hebben die zo benaderd dat de basis een<br />

archief is. Je kan er dus al onze cases van de afgelopen zes jaar<br />

terugvinden en je kan die zoeken op de naam van het bureau,<br />

van onze leden, op jaartal, op categorie… Die website is eigenlijk<br />

de extensie van het boek en we maken er sinds dit jaar een punt<br />

van om ook al het winnende werk de dag na de awardshow<br />

online te hebben, dat was voordien nog niet het geval. Al moet<br />

ik toegeven: toen Greet Wachters en ik hier begonnen, zaten we<br />

met een financiële uitdaging en de vraag werd gesteld of er niet<br />

gewoon een digitale versie moest komen. Want zo’n boek maken<br />

is duur. Maar we blijven heel hard geloven in print en wij geloven<br />

ook dat een boek – en zeker de manier waarop dat nu wordt<br />

uitgegeven – een mooie erkenning is van zowel de makers, het<br />

werk, de merken als van de gebruikswijze. We zetten het ook in<br />

als een perfecte tool naar het buitenland, of ook binnenland, om<br />

ons werk te promoten. »<br />

Vandaar het Engels als voertaal…<br />

— Seger Bruninx<br />

« We zitten in een tweetalig land, het is iets moeizamer om<br />

het altijd in twee talen te doen en we merken dat de huidige<br />

generatie van creatievelingen alles perfect in het Engels kunnen<br />

verwerken. En we zetten het boek ook in om internationale<br />

contacten te leggen. Zij selecteren op basis van internationale<br />

60 <strong>PUB</strong> 10-2016 09-2016


THE BOOK 2016 IS EEN PERFECTE PROMOTIETOOL<br />

VIBES<br />

CREATIVE<br />

BELGIUM:<br />

THE BOOK 2016<br />

jury’s en die krijgen het boek ook als referentie van<br />

onze talenten in België. Hoe meer juryleden wij in<br />

internationale jury’s hebben, hoe beter we Creative<br />

Belgium kunnen uitspelen. »<br />

Werken jullie al lang met Lannoo samen?<br />

« Het is het tweede jaar en de reden dat we dat is doen<br />

is vrij simpel. We willen met vakmensen samenwerken<br />

op alle vlakken. In het verleden werd het boek<br />

altijd gemaakt door een bureau, dat dan de kans kreeg<br />

om vanuit een bepaald idee het boek te maken. Maar<br />

we hebben geleerd dat het niet altijd in het bureau<br />

zit om zo’n boek te maken. We zijn toen verschillende<br />

opties gaan bekijken en we hebben een hele fijne<br />

samenwerking met Lannoo Campus, een uitgever met<br />

heel veel ervaring. Danzij hun netwerk en hun leveranciers<br />

kunnen zij dat boek ook efficiënter en goedkoper<br />

maken. »<br />

Wat zijn de verschillen met vorige edities?<br />

« Er zijn meer categorieën bijgekomen en we hebben<br />

ervoor gekozen om sinds vorig jaar alle winnaars uit elke<br />

categorie te tonen. In het verleden werd er, wellicht om<br />

papier te besparen, de keuze gemaakt om elk werk maar<br />

een keer te tonen. Wij werken nu niet meer per werk,<br />

maar opnieuw per categorie. Als een werk vijf awards<br />

wint in verschillende categorieën, zal je dat werk ook<br />

terugvinden in elke categorie. Het is voor ons belangrijk<br />

om een volledige weerslag te geven van alle winnaars<br />

per categorie. Ik denk ook dat het vormelijk nu meer een<br />

echt boek is, gemaakt door boekenmakers. We hebben<br />

absoluut de focus gelegd op hoe zo’n archiefboek moet<br />

werken, met een optimalisering van de credits. We gaat<br />

niet elk jaar de vormgeving van het boek heruitvinden.<br />

Wij willen meer het creatieve werk naar voor laten<br />

komen, meer dan het boek zelf. »<br />

De lof zwaaien over Creative Belgium,<br />

voorheen Creative Club of<br />

Belgium, hoeft niet echt, want weinigen<br />

miskijken zich op het belang<br />

van de CCB Awards. Dat Creative<br />

Belgium geregeld uitpakt met<br />

nieuwe initiatieven, is dus enkel toe<br />

te juichen. En op kalme momenten nemen we gewoon THE BOOK<br />

2016 vast, het Engelstalige overzicht van ‘the best of Belgium’s<br />

creative works in advertising, design and digital communication’.<br />

Creative Belgium. THE BOOK 2016 is een uitgave van Lannoo<br />

Campus (ISBN 978-94-014-3815-5) en telt volgens de eigenzinnige<br />

nummering 256 pagina’s. Leden van Creative Belgium hebben<br />

recht op een exemplaar van dit boek, alle anderen moeten in de<br />

geldbuidel tasten. Maar dat gaan ze met plezier doen. Want dit<br />

overzicht van alle winnaars en shortlisters van de CCB Awards 2016<br />

biedt veel creatieve inspiratie – al waarschuwen we voor plagiaat:<br />

onze Joe La Pompe kan soms genadeloos uithalen.<br />

Achteraan staat een handig register van accounts, advertisers/<br />

clients, agencies, agency producers, animation, art buyers, art<br />

directors en ga zo maar door tot web designers en webmasters.<br />

(WDM)<br />

EPICA<br />

AWARDS:<br />

BOOK 29<br />

De Epica Awards, dit jaar aan hun<br />

dertigste editie toe en te gast in<br />

Amsterdam (met een awardshow<br />

op 17 november), zijn een<br />

buitenbeentje in de internationale<br />

prijzenregen voor creativiteit. De<br />

jury bestaat namelijk geheel uit vertegenwoordigers<br />

van de vakpers. In<br />

België is het <strong>PUB</strong> dat de eer heeft<br />

om deel te nemen aan de activiteiten van Epica. In de aanloop<br />

naar die dertigste editie verscheen alvast Book 29 van de Epica<br />

Awards (ISBN 978-1-4742-6162-3), een uitgave van Bloomsbury<br />

Visual Arts, een imprint van Bloomsbury Publishing. Een kanjer<br />

van 400 pagina’s (met inbegrip van een handig register).<br />

(WDM)<br />

6 1


TEACHERS<br />

TOP 10<br />

Today data are a key element in<br />

all forms of communications.<br />

No day passes without an article<br />

written about it. Big Data is<br />

particularly important when it<br />

comes to online solutions and<br />

efficiency issues... Talking to<br />

efficiency, sometimes one number<br />

says more than a thousand words<br />

(or images). Selection by Joe La<br />

Pompe. www.joelapompe.net<br />

1.<br />

COUNTRY : Belgium<br />

YEAR : 2009<br />

AGENCY : DDB Brussels<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Volkswagen<br />

Electronic Gearbox<br />

« Shift fluently »<br />

2.<br />

COUNTRY: United Arab<br />

Emirates<br />

YEAR : 2012<br />

AGENCY :<br />

Young & Rubicam Dubaï<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Mashreq Private Banking<br />

« We see more than<br />

numbers »<br />

4.<br />

COUNTRY: Chile<br />

YEAR : 2012<br />

AGENCY : Ogilvy & Mather<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Cadenas Odis Lock<br />

« The safest 3 numbers lock »<br />

3.<br />

COUNTRY: Costa Rica<br />

YEAR : 2009<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT :<br />

3M Scotch<br />

« Both sides contact »<br />

62 <strong>PUB</strong> 10-2016


6.<br />

5.<br />

COUNTRY: The Netherlands<br />

YEAR : 2007<br />

AGENCY : Saatchi & Saatchi<br />

Amsterdam<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Olay Total Effects<br />

« Fifty eight »<br />

COUNTRY: India<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Vyas Giannetti<br />

Creative, New Delhi<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Brand Wagon / The Financial<br />

Express<br />

« There's more to<br />

consumers than numbers »<br />

8.<br />

COUNTRY: Chile<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Ogilvy & Mather Santiago<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

The Economist<br />

7.<br />

COUNTRY: Germany<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Leo Burnett Frankfurt<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Casino Wiesbaden<br />

9.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 2003<br />

AGENCY : Agence .V.<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Volkswagen Golf Wembley<br />

« A ridiculous price »<br />

10.<br />

COUNTRY: USA<br />

YEAR : 2016<br />

AGENCY : Turner<br />

Duckworth San Francisco<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Coca-Cola<br />

« Celebrating 100 years »<br />

6 3


NEW KIDS IN TOWN<br />

CÉLINE<br />

WATTEYNE<br />

« Souhaitant devenir « reporter du monde » et aimant la<br />

langue française, j’ai atterri à l’IHECS où j’ai entamé des<br />

études de journalisme. Les 2 premières années étant plutôt<br />

générales, j’ai pu toucher à tout : des cours théoriques jusqu’aux<br />

cours pratiques, où se mêlaient photographie, radio,<br />

web, TV mais aussi graphisme. Très vite je me suis rendue<br />

compte que j’étais finalement attirée par un autre Master,<br />

intitulé Publicité et communication marketing, qui me<br />

semblait bien plus proche de ce que j’aimais.<br />

En choisissant ce Master, j’ai découvert la publicité autrement.<br />

Plus que de vendre, il s’agissait de convaincre, étudier<br />

son public, créer, réfléchir, établir une stratégie. Deux années<br />

de Master passées en un coup de vent, et avec elles l’envie de<br />

continuer à bosser dans ce secteur en plein chamboulement<br />

digital.<br />

Il y eut alors le stage de fin de cycle, histoire de terminer<br />

en beauté. C’est ainsi que j’ai postulé chez Shake, agence<br />

créative à taille humaine, hyper réactive et où on peut s'exprimer<br />

pleinement, même en tant que débutante. Stagiaire<br />

account, j’ai rapidement trouvé ma place. Malgré mon<br />

expérience du terrain plutôt limitée, on m’a fait confiance<br />

en me donnant un, puis deux clients : Buy Way et Ingenico.<br />

En me jetant tout de suite dans le bain, j’ai reçu la<br />

meilleure expérience possible, loin des fameux<br />

cafés et photocopieuses. Quelques mois<br />

plus tard, j’étais engagée pour de bon et<br />

aujourd’hui, plus d’un an après, Fairebel<br />

et Fountain ont rejoint la liste des clients<br />

dont je m’occupe. Un peu de financier,<br />

un peu de lait équitable, un peu de café,<br />

un peu de B to B… Que demander de plus<br />

quand on veut comprendre le monde ? »<br />

Un junior<br />

plein de talent<br />

vient de rejoindre<br />

votre équipe ?<br />

FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />

EN ENVOYANT UN MAIL À<br />

REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />

RENAUD<br />

LAVENCY<br />

& RUDY<br />

EKREN<br />

« Notre aventure a commencé en janvier 2013,<br />

lorsque Jean-Luc Walraff a décidé de nous engager<br />

dans le pole créatif de JWT Brussels, ceci<br />

après nos stages respectifs au sein du groupe, et<br />

de nous faire travailler en team.<br />

Tout fraichement diplômés (Renaud - HELHa //<br />

Rudy - C.A.D.), nous avons découvert le métier<br />

sur le terrain et sur les plateaux de shooting en<br />

travaillant directement pour des clients importants<br />

de l’agence, comme VOO et Beobank.<br />

Un team atypique composé de deux directeurs<br />

artistiques et avant tout, des grands fans de<br />

concept. Nous aimons le décalage et essayons de<br />

l’amener dans nos idées tout en restant justes et<br />

pertinents.<br />

Aujourd’hui, avec l’arrivée de Xavier Bouillon et<br />

de David Grunewald à la tête de JWT Brussels,<br />

une toute nouvelle dynamique se crée dans l’agence<br />

et cela se ressent dans nos créations.<br />

Avec les nouveaux talents autour de nous, les<br />

nouveaux clients et la nouvelle philosophie de<br />

l’agence, notre but est de remettre la créativité<br />

au premier plan chez JWT Brussels<br />

et de gagner des prix créatifs pour relancer<br />

l'agence sur les podiums. »<br />

64 <strong>PUB</strong> 10-2016


NEW KIDS IN TOWN<br />

DORIEN VAN<br />

ANTWERPEN<br />

« Het was in juni 2015 dat ik op zoek ging naar<br />

een stageplek voor maart 2016. Jep, de nerd<br />

in mij wilde zeker zijn van een goede plek. Ik<br />

studeerde marketing aan de Karel de Grote<br />

Hogeschool en had geen flauw idee welke<br />

richting ik wilde inslaan. Uiteraard is de naam<br />

Duval Guillaume weleens gevallen tijdens de<br />

lessen, waarbij ik enorm werd aangetrokken<br />

door de campagnes die ze maken. Ze vallen op<br />

en zijn soms zelfs een beetje stout. Naar mijn<br />

gevoel is het in deze tijd belangrijk om betekenisvolle<br />

campagnes neer te zetten die soms de<br />

nodige reacties uitlokken, zodat onverschilligheid<br />

geen schijn van een kans maakt. De match<br />

met Duval Guillaume was er dus al. Maar was<br />

reclame wel de richting die ik wilde uitgaan?<br />

En, hoe geraak je in godsnaam binnen in zo’n<br />

groot bureau? Ik trok mijn stoute schoenen<br />

aan en stalkte onze eigenste Julie Maris plat<br />

om een stageplaats te kunnen bemachtigen bij<br />

Duval Guillaume. And it happened!<br />

Na een succesvolle stage ging ik er aan de slag<br />

als account executive. Sindsdien ben ik in een<br />

rollercoaster beland, waarbij mijn liefde en<br />

interesse voor reclame blijft groeien.<br />

Tijdens het jaar en de twee maanden dat ik deel<br />

uitmaak van het Duval-team, heb ik mijn<br />

schouders mee mogen zetten onder ontzettend<br />

grave campagnes die niemand<br />

onverschillig laten. Van het nabootsen<br />

van het noorderlicht voor Stad Antwerpen<br />

tot het claimen van de Fish Gape<br />

met Yves Rocher. Kortom, I fell in love<br />

with advertising and I’m here to make<br />

some more awesome campaigns! »<br />

WIM<br />

LEFEBURE<br />

Heeft u sinds<br />

kort een talentvolle<br />

junior in huis?<br />

LAAT HET ONS WETEN EN<br />

STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />

REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />

Als introductie tot de ‘wereld van de communicatie’<br />

liep ik vijf jaar geleden stage bij Whyte Corporate<br />

Affairs. Ik draaide er enkele maanden mee op kantoor<br />

en onderzocht er voor mijn thesis hoe Belgische bedrijven<br />

omgaan met het befaamde NIMBY-syndroom<br />

(Not In My BackYard). Het was een kennismaking die<br />

kon tellen en ik was verkocht!<br />

Ik verhuisde van Gent naar Brussel en leerde het<br />

reilen en zeilen van de PR-wereld verder kennen bij<br />

Grayling – een melting pot van geweldige internationale<br />

collega’s. Ik kreeg er de kans om me te verdiepen<br />

in totaal uiteenlopende sectoren en een van de meest<br />

uitdagende projecten was ongetwijfeld de coördinatie<br />

van de ‘Design Your Evoque’-wedstrijd voor Land<br />

Rover. De actie groeide uit tot een groot succes en<br />

kende ondertussen reeds een vervolg in binnen- en<br />

buitenland – me proud!<br />

Het begon te kriebelen en op het juiste moment kreeg<br />

ik een telefoontje… van Whyte. En zo geschiedde:<br />

eind 2015 ging ik opnieuw aan de slag in Oudergem,<br />

het voelde een beetje aan als thuiskomen. Vandaag<br />

ligt mijn focus op mediarelaties, issue management<br />

en corporate communications - een leuke mix van<br />

verantwoordelijkheden die ik opneem voor klanten<br />

zoals Thalys, IKEA, de Belgische Alliantie voor<br />

Duurzame Palmolie (BASP) en Mondelēz<br />

International. Dat levert een goedgevulde,<br />

gevarieerde agenda op, maar<br />

ondertussen ben ik ook een kei<br />

geworden in time management –<br />

Bring it on! ;-)»<br />

6 5


Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

<strong>PUB</strong><br />

CRAWL<br />

Destination<br />

Premium !<br />

— Frédéric Vandecasserie<br />

En équilibre très stable<br />

entre premium, élégance et<br />

efficacité, Profirst est l’une des<br />

agences de communication<br />

événementielle parmi les<br />

plus dynamiques du secteur<br />

au niveau international. Une<br />

partie des activités est gérée<br />

depuis un écrin de verdure du<br />

Brabant Wallon. Portrait d’une<br />

agence qui a su s’exporter !<br />

66 <strong>PUB</strong> 10-2016


DESTINATION PREMIUM <strong>PUB</strong> CRAWL<br />

Jean-Philippe Maes<br />

et Bruno Pani font le mur!<br />

« Direction Rixensart,<br />

à contre-sens<br />

des embouteillages. »<br />

– Bruno Pani<br />

Un poids-lourd a légèrement empiété sur le trottoir,<br />

emportant avec lui le totem indiquant le lieu où se<br />

trouve Profirst, et la patience de l’automobiliste à la<br />

recherche de l’agence par la même occasion. Avant<br />

que le panneau ne retrouve sa place, pour dénicher<br />

l’agence, il faut suivre la flèche indiquant la direction…<br />

d’un cabinet dentaire. Pour arriver en contrebas d’une<br />

grand-route qui lézarde le Brabant Wallon à hauteur<br />

de Rixensart. Là, à portée de jet de dentifrice du cabinet,<br />

on trouve donc aussi l’agence qui rend les marques<br />

plus souriantes.<br />

« Nous avons commencé nos activités rue de Tenbosch<br />

à Ixelles voici près de trente ans », explique<br />

Bruno Pani, le fondateur de l’enseigne, qui nous<br />

accueille. « A l’époque, nous avions un entrepôt<br />

ici, à Rixensart, pour stocker tout notre matériel<br />

lié à la production d’événements. Mais, il y a<br />

seize ans déjà, nous avons compris que les soucis<br />

de mobilité ne feraient que s’accentuer dans le<br />

futur. La volonté a donc été de sortir de Bruxelles.<br />

Pour que tant nos visiteurs que la partie de notre<br />

personnel venant de Bruxelles soient à contresens<br />

des embarras de circulation. Nous avons donc<br />

loué un autre entrepôt à Wavre, et transformé cet<br />

espace de stockage, qui était en fait une ancienne<br />

menuiserie, en bureaux. » //////<br />

6 7


LA CLASSE !<br />

Dans le hall d’entrée, le visiteur se voit d’emblée<br />

transporté dans un univers classieux. Grâce à un mur<br />

entier orné de clichés léchés signés Cecil Beaton,<br />

photographe attitré du Vogue US dans les années 20.<br />

« Nous avions produit cette exposition pour un événement,<br />

et nous avons ensuite récupéré les photos »,<br />

continue Pani. « Ces images donnent tout de suite le<br />

ton premium, qui reste plus que jamais le positionnement<br />

actuel de l’agence. Même si nous avons<br />

commencé dans quelque chose de plus corporate, le<br />

sport en tête. Mais, en 1996, nous avons travaillé pour<br />

l’ouverture d’un Emporio Armani au Sablon. Ce qui<br />

nous a positionné définitivement dans ces notions<br />

de premium et d’élégance. Giorgio Armani a bien<br />

aimé notre travail, ce qui nous a ouvert les portes vers<br />

d’autres collaborations pour lui. Puis, il nous introduit<br />

chez L‘Oréal, qui possède les droits de licence de la<br />

maison Armani pour les parfums et la beauté ! Ce qui<br />

nous a permis d’ouvrir un bureau à Paris, aujourd’hui<br />

principalement actif dans le secteur du luxe. Avec des<br />

clients comme LVMH, par exemple. Depuis quelques<br />

années, nous avons aussi monté un département en<br />

charge d’événements privés d’un certain niveau. Notre<br />

direction artistique est précise, centrée sur l’élégance,<br />

la pureté et efficacité. Bref, ce sont les projets qui ont<br />

façonné le business de la société. »<br />

Il poursuit: « J’ai entamé des études d’ingénieur du<br />

son à l’IAD, et j’ai ensuite travaillé dans le secteur<br />

du marketing sportif. Avec Jean-Philippe Maes,<br />

aujourd’hui associé dans Profirst, nous avons officié<br />

comme stagiaires dans une société qui avait initié le<br />

tournoi de tennis de l’ECC d’Anvers. J’ai créé une société<br />

qu’ils ont rachetée. Puis, je suis parti et j’ai fondé<br />

ProFirst. Où Bernard Tas et Jean-Philippe Maes,<br />

venant du même secteur, m’ont très vite rejoint en tant<br />

qu’autres fondateurs. Durant ces fameux stages, nous<br />

avions beaucoup collaboré avec ProServ, qui gérait<br />

Bruno Pani, fondateur de Profirst<br />

la carrière de joueurs et joueuses de tennis. Comme,<br />

à ce moment, je voulais faire un peu la même chose,<br />

un nom débutant par « Pro » s’est installé comme une<br />

évidence. »<br />

INTERNATIONAL IS THE LIMIT…<br />

Les bases sont posées, et les dés sont jetés. Avec une<br />

solide particularité pour l’époque. Jean-Philippe<br />

Maes: « Contrairement à bon nombre d’agences à<br />

l’époque, nous nous sommes développés très rapidement<br />

à l’international, presque au rythme de l’arrivée<br />

du Thalys. La Belgique est un petit pays, en plus très<br />

segmenté aux niveaux culturels et linguistiques. Nous<br />

avons vite compris qu’il fallait aller à l’étranger pour<br />

nous développer. Nous avons ouvert un bureau à<br />

Paris, puis un autre niché à Londres, car c’est la porte<br />

d’entrée absolue pour les clients extra-européens !<br />

A terme, nous aimerions aussi nous développer au<br />

niveau de Dubaï et aux Etats-Unis, mais, dans ces deux<br />

cas, en initiant un partenariat avec les acteurs locaux.<br />

Sans ouverture de bureaux nous appartenant à 100%. »<br />

68 <strong>PUB</strong> 10-2016


« Nos débuts à Ixelles sont<br />

définitivement loin »<br />

– Bruno Pani<br />

DESTINATION PREMIUM <strong>PUB</strong> CRAWL<br />

ON HIS MIND<br />

— André Duval<br />

@Duval Union<br />

Un écrin de verdure!<br />

En visitant les lieux, on remarque aussi que quelques<br />

autres structures sont hébergées à côté de chez Profirst.<br />

Un choix stratégique. Car, même si ces structures<br />

n’entretiennent aucune relation capitalistique avec<br />

la boite de Bruno Pani, elles sont actives dans des<br />

secteurs où les synergies avec Profirst sont courantes.<br />

« En étant, par exemple actives dans le digital ou le<br />

graphisme. De manière générale, que ce soit en externe,<br />

ou en interne », pointe Pani. « Nous privilégions<br />

l’échange de compétences et la communication à tous<br />

les niveaux. »<br />

Un mantra qui se remarque aussi au niveau purement<br />

architectural, ainsi que dans l’aménagement des lieux.<br />

Puisque les bureaux du boss n’ont pas de porte et<br />

donnent directement dans un paysager où travaille la<br />

majorité des équipes. Une structure facilitant les interactions.<br />

« Nous pratiquons un métier qui ne fonctionne<br />

qu’en veillant à un certain nombre de principes: d’abord<br />

l’hyper-communication; ensuite un excellent monitoring<br />

des projets, qui nécessite une vision à 360 degrés;<br />

enfin, un mix de toute une série de compétences très<br />

diverses et variées. Dans les années quatre-vingts, chacun<br />

disposait de son bureau, avec sa secrétaire qui en<br />

verrouillait l’accès ! Mais, à l’heure actuelle, la sociabilisation<br />

des gens au travail a complètement changé avec<br />

l’arrivée des outils digitaux. Ce qui pousse bien entendu<br />

à un autre aménagement des bureaux. » //////<br />

We leven in een tijd van transformatie. Ook reclamebureaus<br />

ontsnappen daar niet aan. De vraag<br />

die weleens opduikt is: moet je dan ook niet je<br />

businessmodel veranderen? Het huidige model, met<br />

alle varianten van verdienmodellen, is eigenlijk heel<br />

ondankbaar. En klanten willen niet meer betalen voor<br />

diensten zonder added value. Moet je als bureau<br />

talent opzoeken, integreren en daarmee naar de<br />

klant stappen, of moet je het blad schoonvegen<br />

en opnieuw beginnen? Een bestaand bureau laten<br />

muteren, dat is bijna onmogelijk. Want niemand<br />

weet hoe alles zal evolueren, je moet je bureau dus<br />

bijna liquid maken. ‘Is dat geen afrekening met je<br />

verleden, André?’ hoor ik je vragen. Neen hoor, ik<br />

heb er geen plezier in als dingen kapotgaan. Een van<br />

de goede dingen van reclame is de relevantie. Voeg<br />

daar consumer centricity aan toe en je geraakt al ver.<br />

De ontwikkelingen in de retail, nu ook de financiële<br />

sector: it’s just beginning. De wereld verandert!<br />

Die veranderingen leiden tot een spagaat voor<br />

bureaus. Je zit als bureau tussen het bestaande<br />

model en de digitale transformatie. Waarom blijven<br />

investeren in wat je doet? Omdat de consument niet<br />

van de ene dag op de andere overstapt? Daar denk<br />

ik genuanceerd over. Die consument wil in elk geval<br />

content. Dat kan entertainment zijn, maar ook een<br />

advertentie, zolang die goed is. En dan rijst de vraag:<br />

wie maakt die content?<br />

De kernvraag blijft hoe je als bureau met die spagaat<br />

omgaat. Ik denk dat netwerkbureaus minder kansen<br />

hebben dan andere om hybride modellen op te<br />

zetten of om een deel van het bureau try-outs te laten<br />

uitvoeren. Het zal niet meer aan mijn generatie zijn,<br />

ik denk dat een samenwerking tussen jongeren uit de<br />

generatie van de start-ups – twintigers – met mensen<br />

met marketingervaring – dertigers en veertigers – het<br />

meest kans maken.<br />

6 9


L’ABC DE LA GÉNÉRATION Y<br />

Autre donnée fondamentale dont il faut tenir compte:<br />

la pyramide des âges du personnel, génération Y en<br />

tête ! Ce qui signifie une majorité d’employés qui n’ont<br />

même pas encore passé le cap de la trentaine. « Il<br />

existe une énorme différence culturelle avec la<br />

génération précédente », note Maes. « Cette dernière<br />

suivait, avant tout, une ambition sociale et matérielle.<br />

Qui s’est atténuée avec la génération Y, visant aussi,<br />

voire surtout, d’autres notions. Telles que le bonheur,<br />

la mobilité, et la flexibilité. Tant dans le giron du boulot<br />

que dans celui de la vie privée ! Et nous devons, nous<br />

aussi, nous montrer à la hauteur des attentes de nos<br />

collaborateurs. Car ils nourrissent également des<br />

attentes vis-à-vis de leur employeur ! A ce niveau-là,<br />

notre ouverture d’esprit, tant dans les façons de collaborer<br />

les uns avec les autres que dans l’aménagement<br />

des bureaux, est essentielle ! Ce sera l’une des notions<br />

phares avec lesquelles il va falloir compter ! »<br />

Par contre, s’il est attentif à chaque tendance future,<br />

Bruno Pani avoue ne jamais se retourner sur le passé.<br />

« Nos débuts à Ixelles sont définitivement loin »,<br />

s’amuse-t-il. « Parce que nous sommes avant tout les<br />

mains dans le cambouis, nous n’avons pas eu trop le<br />

temps de nous rendre compte de notre propre évolution<br />

», complète Jean-Philippe Maes. « Mais nous<br />

allons peut-être devoir modifier notre approche, basée<br />

sur un excellent bouche-à-oreille. Car l’organisation<br />

de nos clients a changé ! Avant, le département<br />

marketing et communication disposait des enveloppes<br />

Clients principaux: (entre autres) Armani, Axa, Bulgari,<br />

BMW, Deutsche Bank, L’Oréal, Renault…<br />

Bureaux: Rixensart (20 collaborateurs), Paris (30 collaborateurs)<br />

et Londres (6 collaborateurs)<br />

Une expansion future: « Nous avons encore de<br />

la place ici, à Rixensart. Nous allons d’ailleurs très<br />

bientôt aménager l’annexe de notre bâtiment central<br />

pour déployer nos activités. » (Bruno Pani)<br />

Le premier arrivé au bureau et le dernier à partir:<br />

« Nous sommes dans le business de l’événementiel et<br />

de la passion. Nous ne comptons donc pas nos heures<br />

ni les week-ends passés à travailler. Nous quittons tous<br />

le bureau… trop tard. » (Jean-Philippe Maes)<br />

« Nous nous sommes<br />

développés très rapidement<br />

à l’international. »<br />

– Jean-Philippe Maes<br />

Une communication<br />

maximale entre tout le<br />

monde...<br />

budgétaires et de la liberté dans le choix des agences<br />

qui collaboraient avec sa marque. Aujourd’hui, ce<br />

sont souvent les entité « purchase » qui ont obtenu<br />

le droit de consulter le marché. On entre donc dans<br />

des matrices d’appel d’offre. Et nous nous éloignons<br />

chaque jour un peu plus de l’époque des deals qui se<br />

concluaient suite à une première bonne réalisation,<br />

dans un climat de confiance réciproque ! Aujourd’hui<br />

une collaboration est remise en jeu à chaque mission.<br />

Et cela crée un processus d’appauvrissement du<br />

marché. Je peux comprendre ce souci de l’efficacité<br />

budgétaire. Mais, d’un autre côté le secret du succès<br />

reste la capacité que possède une agence de bien servir<br />

un client. A l’avenir, nous entendons donc rester des<br />

« trendsetters ». Nous agence « trois-portes » nous<br />

permet de beaucoup voyager, de voir plein de choses,<br />

et donc de nous enrichir en permanence… Il faut donc<br />

être très curieux. C’est de cette façon qu’une solution<br />

créative sera parfaitement adaptée aux besoins de<br />

clients. Et drivera le leadership d’une marque sans<br />

jamais copier ce qui aura été fait ailleurs. Nous non<br />

plus n’avons d’ailleurs jamais imité personne. Dans<br />

aucun secteur que ce soit… » Et certainement pas dans<br />

le schéma d’évolution suivi par Profirst, menant ces<br />

baroudeurs… de Rixensart jusqu’au bout du monde !<br />

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