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ediçãO <strong>de</strong> ANiveRsáRiO<br />
propmark.com.br<br />
ANO 53 - Nº 2696 - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
A gente tem história<br />
Jornal celebra 53 anos<br />
com <strong>de</strong>bate do mercado<br />
PROPMARK reúne li<strong>de</strong>ranças em evento comemorativo pelos seus 53 anos para<br />
discutir os temas mais relevantes da indústria da comunicação. O resultado po<strong>de</strong><br />
ser conferido nesta edição especial, que também traz ranking inédito com as 15<br />
agências brasileiras mais premiadas na história do Festival <strong>de</strong> Cannes. pág. 67
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Nossa edição Nº 2696<br />
Com capa ilustrada pelo famoso Dorinho Bastos, um dos mais<br />
antigos colaboradores <strong>de</strong>ste semanário, que entre tantas ativida<strong>de</strong>s<br />
leciona sobre artes publicitárias na USP, o respeitável leitor<br />
tem em mãos um exemplar da edição comemorativa dos 53 anos<br />
do PROPMARK.<br />
A matéria principal da mesma, com chamada na capa (Jornal celebra<br />
53 anos com <strong>de</strong>bate do mercado), foi produzida durante painel<br />
que celebrou mais uma passagem <strong>de</strong> ano <strong>de</strong>ste jornal, realizado na<br />
ESPM Tech.<br />
O painel, dividido em três blocos, contou com a participação <strong>de</strong> importantes<br />
diretores <strong>de</strong> agências e anunciantes do mercado, abordando<br />
temas relevantes e preocupantes, que povoam as cabeças<br />
das li<strong>de</strong>ranças e dos seus li<strong>de</strong>rados.<br />
Cada painel teve um condutor: Kelly Dores, Paulo Macedo e Alisson<br />
Fernán<strong>de</strong>z, que mediaram os <strong>de</strong>bates. As questões então discutidas<br />
estão em aberto para os leitores que queiram abordá-las,<br />
bastando para isso enviarem as suas opiniões a respeito para a<br />
nossa Redação.<br />
***<br />
cuja glória <strong>maio</strong>r não é ganhar um Leão <strong>de</strong> ouro, ou até mesmo<br />
um Grand Prix em Cannes.<br />
Claro que esses prêmios, como os <strong>de</strong>mais que inundam o mercado,<br />
são fundamentais para as agências e seus colaboradores. Mas a<br />
glória <strong>maio</strong>r <strong>de</strong> uma peça, ou <strong>de</strong> um conjunto <strong>de</strong>las (campanha), é<br />
fazer tilintar, se possível continuadamente, a máquina registradora<br />
do caixa do anunciante.<br />
Se isto ocorrer e ainda por cima vierem prêmios <strong>de</strong> reconhecimento,<br />
é a tão sonhada glória <strong>de</strong> qualquer publicitário que ama com paixão<br />
redobrada o seu trabalho.<br />
Há um outro lado nessa missão jornalística, que é a necessária aproximação<br />
com as pessoas físicas e jurídicas que compõem esse vasto<br />
mercado (já foi <strong>maio</strong>r), mantendo, porém, a necessária “equidistância<br />
intelectual”, para que se <strong>de</strong>senvolva com plenitu<strong>de</strong> uma das<br />
mais importantes funções jornalísticas, que é a <strong>de</strong> opinar.<br />
Forçoso é reconhecer que hoje essa tarefa é melhor compreendida<br />
do que no passado. A evolução do que chamamos <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
expressão também passou a assistir em, parte consi<strong>de</strong>rável, o exercício<br />
do jornalismo.<br />
Falando do significado <strong>de</strong>sta data, para nós motivo <strong>de</strong> justificado<br />
orgulho, sabe o leitor que nos acompanha com frequência que não<br />
se trata <strong>de</strong> tarefa fácil a cobertura jornalística <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> em<br />
permanente mutação, na qual as i<strong>de</strong>ias envelhecem muito rapidamente<br />
e a incessante procura do novo po<strong>de</strong> representar o sacrifício<br />
e a glória.<br />
Se acima falamos da ativida<strong>de</strong> publicitária, que hoje po<strong>de</strong> ser melhor<br />
chamada <strong>de</strong> comunicação do marketing, o exercício jornalístico<br />
sobre a mesma não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser, da mesma forma, altamente<br />
perecível.<br />
Por esse e muitos outros motivos, enquadra-se na extensa e <strong>de</strong>licada<br />
categoria do jornalismo especializado, que requer dos nossos<br />
profissionais conhecimento suficiente para extrair, dos seus interlocutores,<br />
o máximo <strong>de</strong> informações abalizadas sobre a construção<br />
<strong>de</strong> uma campanha, ou mesmo <strong>de</strong> uma admirável peça isolada <strong>de</strong><br />
propaganda.<br />
Todo esse trabalho, repleto <strong>de</strong> preocupações sobre o resultado final<br />
<strong>de</strong> cada matéria jornalística, faz parte do nosso dia a dia há exatamente<br />
2.696 semanas, <strong>de</strong>scontadas as paralisações <strong>de</strong> fim e <strong>de</strong> início<br />
<strong>de</strong> ano.<br />
Trata-se, porém, <strong>de</strong> um trabalho gratificante para o profissional<br />
do jornalismo, porque lida com pessoas em geral criativas, que<br />
dão a contribuição das suas i<strong>de</strong>ias não apenas na criação propriamente<br />
dita <strong>de</strong> cada trabalho publicitário, mas em todas as fases<br />
anteriores e posteriores à geração <strong>de</strong> uma peça ou campanha,<br />
No passado – e vivemos essa época – era mais difícil, porque eventuais<br />
críticas a trabalhos eram transportadas para o lado pessoal,<br />
ferindo (segundo alegavam) os publicitários-autores.<br />
Dado o estilo crítico que sempre norteou o PROPMARK, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os<br />
tempos <strong>de</strong> Asteriscos (<strong>de</strong>nominação antiga <strong>de</strong>sta publicação), tivemos<br />
inúmeros problemas nesse sentido, alguns inclusive não apenas<br />
<strong>de</strong>sfazendo amiza<strong>de</strong>s, como indo parar na Justiça.<br />
Sobrevivemos ilesos a todas as incompreensões e hoje aqui estamos,<br />
comemorando nossos 53 anos <strong>de</strong> circulação ininterrupta, com o mesmo<br />
diretor-responsável (fundador) da publicação, o que <strong>de</strong>ve se constituir<br />
senão em fato único, ao menos em fato raro não apenas no jornalismo<br />
especializado, como também na chamada gran<strong>de</strong> imprensa.<br />
***<br />
Não po<strong>de</strong>ríamos encerrar este Editorial, com o qual homenageamos<br />
todo o mercado que luta bravamente para se sobrepor às dificulda<strong>de</strong>s<br />
do atual estágio da nossa economia, sem um agra<strong>de</strong>cimento<br />
especial aos anunciantes <strong>de</strong>sta edição comemorativa, que fizeram<br />
questão <strong>de</strong> manifestar o seu reconhecimento à nossa já longa trajetória,<br />
através do produto final da ativida<strong>de</strong> publicitária, que se<br />
traduz no anúncio.<br />
A todos, inclusive aos que não pu<strong>de</strong>ram comparecer nesta edição<br />
<strong>de</strong>ssa forma, os nossos agra<strong>de</strong>cimentos pelo respeito e apoio que<br />
sempre recebemos, animando-nos para o prosseguimento <strong>de</strong>ste<br />
apaixonante ofício da imprensa especializada.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
Festa<br />
“Em nome do sindicato e <strong>de</strong> toda a<br />
diretoria, recebam nossos cumprimentos.<br />
Que esses 53 anos <strong>de</strong> sucesso<br />
se multipliquem.”<br />
Niland Carneiro<br />
Sindicato dos Publicitários do Estado<br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro - RJ<br />
Facebook<br />
Post: YouTube Music chega ao<br />
mercado para concorrer com o<br />
Spotify<br />
“Demorou, né?”<br />
Liris Bertelli Murça Santana<br />
Post: Johnnie Walker promove<br />
viagem pelo tempo através do<br />
Spotify<br />
“É disso que eu estou falando! Muito<br />
boa a ação.”<br />
Midia13 Propaganda<br />
Post: Veja quem joga no time da<br />
Larissa Langer Magrisso, VP <strong>de</strong><br />
criação e conteúdo da w3haus<br />
“E não é que tô ali olhando feliz a lista<br />
com um monte <strong>de</strong> gente que ou amo<br />
ou admiro ou os dois e pulo da ca<strong>de</strong>ira<br />
ao ver meu nome?! Honra pouca para<br />
essa noite é bobagem.”<br />
Raphaella Martins Antonio<br />
#MinhaÚltimaMúsica<br />
“Quem imagina é somente quem realmente<br />
po<strong>de</strong> morrer por este motivo.<br />
Este erro <strong>de</strong>monstra a falta <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong><br />
nas agências.”<br />
Washington Silva<br />
Post: NBS transforma inalação em<br />
momento <strong>de</strong> diversão<br />
“Nossa! Genial!”<br />
Melissa Rebesco<br />
Twitter<br />
Tweet: “Em ano <strong>de</strong> Copa, a gente<br />
tem um segundo Carnaval”, diz<br />
Pedro Adamy, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
da Brahma<br />
“Estou <strong>de</strong>ntro... gosto das ruas cheias...<br />
fiz umas musiquinhas...”<br />
Tulio Grafia<br />
Tweet: Anunciantes estão prontos<br />
para o jogo a um mês do início do<br />
mundial. Competição é plataforma<br />
para marcas traduzirem valores;<br />
agências criam força-tarefa<br />
para produzir conteúdo.<br />
“Prezados, me <strong>de</strong>sculpem, mas na<br />
Apas <strong>21</strong>08 não havia um estan<strong>de</strong> com<br />
alusão à seleção ou à Copa. Acho que<br />
‘caiu a ficha’ no marketing das empresas<br />
que esses temas não empolgam<br />
mais o consumidor. Agora é tempo <strong>de</strong><br />
coisa mais importante: eleição. Valeu!”<br />
Luiz Eloy Oliveira<br />
Disqus (comentários no site <strong>de</strong> 12<br />
a 18 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>)<br />
Post: Facebook <strong>de</strong>senvolve novo<br />
serviço para combater fake news<br />
“O que vale para outros países não se<br />
aplica ao Brasil. Não se esqueçam o<br />
brasileiro é extremamente criativo, dá<br />
jeitinho em tudo e principalmente: não<br />
existe nunca.”<br />
Eduardo Pan<strong>de</strong>ló<br />
Post: Jovem Pan faz campanha<br />
contra homofobia<br />
“Faltou nessa matéria citar a forma<br />
como a campanha foi (mal) recebida<br />
pela socieda<strong>de</strong>.”<br />
André <strong>de</strong> Virgiliis<br />
última Hora<br />
SUSTENTÁVEL<br />
Nesta quinta-feira (24), a<br />
ESPM, por meio do projeto<br />
Diálogos, promove um<br />
<strong>de</strong>bate sob o tema<br />
O RH e a sustentabilida<strong>de</strong><br />
das organizações.<br />
A organização é do CEDS<br />
(Centro <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
Socioambiental). Entre<br />
os <strong>de</strong>batedores estão<br />
Alessandra Morrison,<br />
diretora da Kimberly Clark;<br />
Leonardo Lima, diretor da<br />
Arcos Dourados; e Monica<br />
Queiroz, do Fórum Mundial<br />
da Água. O mediador será<br />
Ismael Rocha Jr. e o local<br />
do encontro, o Auditório<br />
Renato Castelo Branco,<br />
na ESPM, em São Paulo.<br />
DATA<br />
A TV1, do empresário<br />
Sergio Motta Mello, está<br />
completando 32 anos.<br />
dorinHo<br />
DUAS RODAS<br />
O publicitário Fábio<br />
Siqueira, que construiu<br />
carreira na legendária<br />
MPM e, posteriormente,<br />
na MPM Lintas, acaba <strong>de</strong><br />
conquistar a conta da marca<br />
<strong>de</strong> motocicletas Kawasaki.<br />
Sua agência, a FAM<br />
Comunicação, tem expertise<br />
no segmento, pois aten<strong>de</strong>u<br />
por 12 anos a Yamaha.<br />
O novo cliente se junta a<br />
Acer, Semp Toshiba, Sorine,<br />
Kleenex Kids, Cepacol<br />
e Shopping Tamboré.<br />
“Estamos vivendo um ótimo<br />
momento e atuando <strong>de</strong><br />
forma multidisciplinar,<br />
da publicida<strong>de</strong> à ativação”,<br />
diz Siqueira.<br />
NEGÓCIO<br />
A agência Ana Couto<br />
assegurou a parte <strong>de</strong> social<br />
media da Youse.<br />
Post: ‘Só Quer Halls’: marca faz<br />
parceria com ven<strong>de</strong>dor que criou<br />
paródia<br />
“Para você que terminou Casa <strong>de</strong> Papel<br />
agora.”<br />
Lais Z. Corrêa<br />
Post: Schweppes cria vestido sensorizado<br />
para medir assédio contra<br />
mulheres<br />
“Parabéns pela ação.”<br />
Ivana A Vendramim Oliveira<br />
Post: Lew’Lara\TBWA se<br />
posiciona sobre campanha<br />
“Campanha horrível, <strong>de</strong> mau gosto,<br />
sem noção. A internet <strong>de</strong>u a recepção<br />
que ela mereceu.”<br />
Leandro Ramos<br />
Errata<br />
Diferentemente do publicado na matéria<br />
Anunciantes estão prontos para<br />
o jogo do início do mundial, na pág.<br />
30 (edição 2695), a Africa não aten<strong>de</strong><br />
a conta <strong>de</strong> Guaraná Antarctica.<br />
A conta integral pertence à F/Nazca<br />
Saatchi & Saatchi. O mesmo texto se<br />
refere à campanha #JogueJunto, da<br />
Vivo, que é assinada pela Y&R.<br />
4 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
Executiva revela <strong>de</strong>safios diários<br />
à frente da mídia da Talent Marcel<br />
Há um ano, Violeta Noya trocou a presidência da Otima pelo cargo <strong>de</strong><br />
diretora-geral na empresa e trouxe uma equipe mais focada em negócios<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Sob um mercado em constante<br />
transformação, a área <strong>de</strong><br />
mídia foi, sem dúvida alguma,<br />
uma das que mais sofreram<br />
mudanças por conta das plataformas<br />
digitais.<br />
E foi nesse turbilhão <strong>de</strong> novas<br />
mídias que Violeta Noya,<br />
atual diretora-geral <strong>de</strong> mídia e<br />
negócios da Talent Marcel, trocou,<br />
há um ano, a posição <strong>de</strong><br />
veículo, on<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rava a empresa<br />
<strong>de</strong> mídia exterior Otima, para<br />
fazer parte do setor <strong>de</strong> agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Com visão mais empreen<strong>de</strong>dora,<br />
Violeta revela que o<br />
<strong>de</strong>safio é chegar todos os dias<br />
com soluções inovadoras que<br />
tragam resultados para os clientes.<br />
“Já me sinto em casa e engajada<br />
com as equipes. Estou<br />
amando trabalhar em conjunto<br />
com criação, planejamento e<br />
atendimento para trazer soluções<br />
inovadoras. Precisamos<br />
trazer cada vez mais uma visão<br />
estratégica <strong>de</strong> marketing e vendas<br />
para que os anunciantes tenham<br />
a certeza <strong>de</strong> que estamos<br />
aproveitando ao máximo o investimento<br />
<strong>de</strong>les aqui na agência”,<br />
explica a diretora-geral.<br />
Sua primeira movimentação<br />
na Talent Marcel foi reformular a<br />
área que iria li<strong>de</strong>rar e trazer uma<br />
equipe mais focada em negócios.<br />
“Como gestora era a primeira<br />
coisa que tinha <strong>de</strong> reestruturar,<br />
afinal, o mídia é um profissional<br />
<strong>de</strong> negócios. Tenho imprimido<br />
muito essa atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> pensar fora<br />
da caixa e ir além para impactar<br />
<strong>de</strong> forma efetiva os negócios<br />
dos clientes. Não é mais apenas<br />
pegar um job e entrar no final<br />
do processo como mídia para<br />
programá-la. Participamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o começo das reuniões para<br />
enten<strong>de</strong>r qual o problema, propondo<br />
soluções e, muitas vezes,<br />
se antecipando para entregar o<br />
melhor”, revela Violeta.<br />
Entre prêmios que a área recebeu<br />
e diversos cases diferenciados<br />
que <strong>de</strong>senvolveu neste<br />
Violeta Noya: “Já me sinto em casa e totalmente engajada com as equipes”<br />
período, a executiva cita uma<br />
das ações mais recentes que realizou<br />
para o cliente Claro.<br />
Na reta final da novela O Outro<br />
Lado do Paraíso, da Re<strong>de</strong><br />
Globo, a Talent Marcel transformou<br />
o personagem Nicácio,<br />
interpretado pelo ator Fábio<br />
Lago, em um influenciador digital<br />
ao mencionar na trama<br />
que ele usava a re<strong>de</strong> 4.5G da<br />
operadora para postar seus trabalhos<br />
como cabeleireiro nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“A dramaturgia é uma das<br />
principais plataformas da Globo,<br />
que ainda não é tão explorada<br />
pelas marcas, pois ela exige<br />
uma disciplina muito gran<strong>de</strong><br />
entre agência, cliente e veículo.<br />
Para reforçar o merchan, a<br />
cantora Anitta, que é a garota-<br />
-propaganda do pré-pago da<br />
Claro, também entrou em ação<br />
gravando um ví<strong>de</strong>o revelando<br />
“Precisamos<br />
trazer cada vez<br />
mais uma visão<br />
estratégica<br />
<strong>de</strong> marketing<br />
e vendas”<br />
que havia arrumado o cabelo<br />
com o cabeleireiro Nick. A repercussão<br />
para a marca foi tão<br />
boa que em um dia o personagem<br />
já contava com mais <strong>de</strong> 10<br />
mil seguidores no Instagram<br />
criado pela agência. Então, com<br />
Divulgação<br />
essa trama conseguimos continuar<br />
a conversa da novela nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong> uma forma orgânica”,<br />
afirma Violeta.<br />
A executiva finaliza enfatizando<br />
a importância <strong>de</strong> trabalhar<br />
com todas as áreas da<br />
agência, contando que todo o<br />
trabalho realizado tem <strong>de</strong> ser<br />
traduzido em resultado.<br />
“Estamos prospectando novos<br />
projetos e trabalhando para<br />
trazer novos anunciantes para a<br />
Talent Marcel por meio <strong>de</strong> concorrências.<br />
Queremos cada vez<br />
mais reforçar o posicionamento<br />
da agência <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r e impactar<br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong> os negócios<br />
dos clientes. Quando estava<br />
na Otima, construí um negócio<br />
do zero, então, aqui, a minha<br />
gran<strong>de</strong> missão é enten<strong>de</strong>r profundamente<br />
o negócio <strong>de</strong> cada<br />
cliente e agregar muito valor<br />
em cima disso”, diz.<br />
6 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
O futebol é feito<br />
<strong>de</strong> dribles e <strong>de</strong> gols.<br />
Por isso, se ele falasse,<br />
teria a voz da alegria<br />
e da paixão.<br />
O futebol é feito <strong>de</strong> r<br />
e <strong>de</strong> super .<br />
Por isso, se ele falasse,<br />
teria a voz daqueles<br />
que não <strong>de</strong>sistem nunca,<br />
daqueles que <strong>de</strong>ixam<br />
tudo no gramado.<br />
A gente vive, respira<br />
e fala <strong>de</strong> futebol todos os dias.<br />
Por isso, se ele falasse,<br />
teria a sua voz, a minha voz,<br />
a nossa voz.<br />
assista em itau.com.br/issomudaojogo<br />
Patrocinador Oficial<br />
<strong>de</strong> Todas as S s<br />
Brasileiras <strong>de</strong> Futebol
AgênciAS<br />
Ampfy concentra as contas on e off<br />
das montadoras Mitsubishi e Suzuki<br />
Após rompimento com a Africa, por divergências comerciais, marcas<br />
passam a ter sua publicida<strong>de</strong> integral gerida pela equipe <strong>de</strong> André Chueri<br />
Divulgação<br />
Gabriel Borges (sócio e CSO da Ampfy), André Chueri (sócio e CEO), Fernando Julianelli (diretor <strong>de</strong> marketing da HPE), Fred Siqueira (sócio e CCO) e Douglas Bacalao (sócio e COO)<br />
Paulo Macedo<br />
Após relacionamento superior<br />
a uma década com<br />
a Africa, confirmado em novembro<br />
do ano passado por<br />
concorrência <strong>de</strong> aproximadamente<br />
três meses, o Grupo<br />
HPE, controlador no Brasil<br />
das montadoras Mitsubishi e<br />
Suzuki, <strong>de</strong>cidiu concentrar a<br />
gestão da sua publicida<strong>de</strong> on<br />
e off na Ampfy que, no mesmo<br />
processo seletivo, manteve a<br />
parte digital. Divergências relacionadas<br />
ao mo<strong>de</strong>lo comercial<br />
motivaram o rompimento.<br />
O relacionamento da Ampfy<br />
com o cliente começou em<br />
2012, com o gerenciamento das<br />
suas re<strong>de</strong>s sociais. É mais um<br />
negócio integrado ao seu portfólio<br />
<strong>de</strong> negócios <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a chegada<br />
do executivo André Chueri<br />
ao comando da operação no<br />
ano passado, período que assegurou<br />
Coty, General Mills,<br />
projetos <strong>de</strong> inovação da Nike,<br />
Cabify e Grupo Iguatemi.<br />
“Numa sequência <strong>de</strong> conquistas<br />
e <strong>de</strong> expansão da parceria,<br />
recebemos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />
cuidar <strong>de</strong> todas as frentes offline<br />
das marcas, com bastante<br />
orgulho e entusiasmo. Vemos<br />
esta oportunida<strong>de</strong> como a consequência<br />
da evolução do nosso<br />
relacionamento com o HPE.<br />
Essa conquista também representa<br />
um fortalecimento da<br />
atuação integrada. Um mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> trabalho que a agência já faz<br />
para Azeites Andorinha, Udacity,<br />
Lenovo e, recentemente,<br />
para o Iguatemi”, explicou<br />
Chueri.<br />
Posicionada como uma<br />
agência da terceira geração, a<br />
Ampfy acumula as expertises<br />
do momento <strong>de</strong> transformação<br />
do relacionamento das<br />
marcas com seus consumidores.<br />
“A massificação e a intensificação<br />
do uso contínuo da<br />
“Um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
trabalho em qUe o<br />
resUltado sempre<br />
prevalece às<br />
escolhas <strong>de</strong> meio<br />
oU veícUlo”<br />
internet, através <strong>de</strong> múltiplas<br />
telas pelos brasileiros, trouxe<br />
um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para os<br />
anunciantes e suas agências.<br />
A lógica <strong>de</strong> pensar comunicação<br />
a partir <strong>de</strong> campanhas<br />
organizadas em flights e roadmaps<br />
<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> fazer sentido.<br />
Nossa metodologia estratégica<br />
foi <strong>de</strong>senhada para respon<strong>de</strong>r<br />
a esse <strong>de</strong>safio. Dia após dia,<br />
planejamento, criação, mídia<br />
e produção atuam continuamente<br />
em sincronia e orientados<br />
à geração <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias que<br />
performam para os nossos<br />
clientes. Um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho<br />
em que o resultado sempre<br />
prevalece às escolhas <strong>de</strong> meio<br />
ou veículo”, argumenta Chueri.<br />
“Fomos eleitos pela pesquisa<br />
Agency Scope como a agência<br />
digital que mais consegue<br />
rentabilizar o investimento<br />
(ROI) e uma das mais valorizadas<br />
na categoria ‘agência em<br />
ascensão’”, ele finaliza.<br />
8 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MELHOR<br />
DO QUE<br />
COMEMORAR<br />
53 ANOS<br />
É COMEMORAR<br />
O QUE SE FEZ<br />
NESTES 53 ANOS.<br />
A RECORD TV, nos seus quase 65 anos, parabeniza o PROPMARK<br />
pelos 53 anos <strong>de</strong> vida e agra<strong>de</strong>ce pelos 53 anos <strong>de</strong> conteúdo.
agências<br />
Havas Life amplia atuação no país e<br />
adota conceito global “Health&You”<br />
Empresa celebra <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> Brasil abraçando posicionamento da re<strong>de</strong>;<br />
i<strong>de</strong>ia é integrar times <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e consumo para comunicação mais plural<br />
Zé Roberto Pereira, Diego Freitas, Mauro Arruda e Charles Houdoux celebram <strong>de</strong>z anos da Havas Life ativando conceito global<br />
Danúbia Paraizo<br />
Assuntos relacionados a<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida, saú<strong>de</strong><br />
e bem-estar <strong>de</strong>ixaram há muito<br />
tempo <strong>de</strong> fazer parte <strong>de</strong> um<br />
simples nicho. Se, no passado,<br />
essas conversas eram dominadas<br />
prioritariamente pela<br />
comunida<strong>de</strong> médica e a indústria<br />
farmacêutica, hoje essa comunicação<br />
é repleta <strong>de</strong> players<br />
ligados às mais diversas áreas,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a alimentícia, a esportiva<br />
e o próprio consumidor,<br />
cada vez mais empo<strong>de</strong>rado graças<br />
ao acesso a informações na<br />
internet. É nesse cenário mais<br />
plural e <strong>de</strong>safiador para a criação<br />
voltada para healthcare<br />
que a Havas Life está inserida.<br />
A agência especializada no<br />
segmento acaba <strong>de</strong> completar<br />
<strong>de</strong>z anos e aproveita o momento<br />
para assimilar o posicionamento<br />
global do grupo<br />
“Health&You”. A i<strong>de</strong>ia é integrar<br />
seus times <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e consumo<br />
para gerar insights mais<br />
criativos e uma comunicação<br />
mais plural em todas as pontas:<br />
médicos e consumidores finais.<br />
“A categoria <strong>de</strong> healthcare cresceu.<br />
Hoje Sanofi disputa as conversas<br />
com marcas como Nike,<br />
Fanta e Adidas, por exemplo.<br />
O assunto <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> interessa<br />
a muita gente. É o novo xodó da<br />
comunicação. Todas as marcas<br />
querem contribuir <strong>de</strong> alguma<br />
forma para melhorar a saú<strong>de</strong> e<br />
o bem-estar das pessoas. Mas<br />
fazer esse tipo <strong>de</strong> comunicação<br />
não é fácil. E nossas marcas têm<br />
muito mais proprieda<strong>de</strong> para<br />
essas discussões”, <strong>de</strong>staca Diego<br />
Freitas, ECD da Havas Life.<br />
Braço fundamental da operação<br />
em todo o mundo, a divisão<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> contempla cinco dos<br />
<strong>de</strong>z <strong>maio</strong>res anunciantes atendidos<br />
globalmente pela Havas.<br />
São eles Pfizer, Sanofi, Novartis,<br />
Teva e AstraZeneca.<br />
A Sanofi, aliás, é o <strong>maio</strong>r<br />
cliente do grupo. Nesse contexto,<br />
a Havas Life contribui tanto<br />
localmente quanto em participações<br />
<strong>de</strong> concorrências com<br />
as <strong>de</strong>mais operações. “Estamos<br />
empolgados com esse momento.<br />
O mercado <strong>de</strong> healthcare foi<br />
trazendo novas conexões <strong>de</strong> entrenimento,<br />
mídia e nos preparamos<br />
ao longo <strong>de</strong>sses 10 anos.<br />
Hoje temos gran<strong>de</strong>s clientes<br />
querendo <strong>de</strong>safiar, além <strong>de</strong> um<br />
investimento em mídia mais<br />
robusto”, ressalta Zé Roberto<br />
Pereira, CSO da Havas Life.<br />
Como resultado <strong>de</strong>sse preparo,<br />
o executivo ressalta cases<br />
históricos da agência, como<br />
Parkinsounds, para a Teva.<br />
Com base em estudos que<br />
comprovam a eficácia da música<br />
para melhora do <strong>de</strong>senvolvimento<br />
motor <strong>de</strong> pacientes com<br />
Parkinson, a agência criou, em<br />
parceria com o Spotify, um aplicativo<br />
que acrescenta nas músicas<br />
o ritmo a<strong>de</strong>quado para que<br />
os pacientes possam se locomover<br />
melhor. O case foi reconhecido<br />
no Festival <strong>de</strong> Cannes nas<br />
categorias Pharma, em 2016, e<br />
em Entertainment, em 2017.<br />
“Em rElação às<br />
dEmais agências,<br />
tEmos a obrigação<br />
dE sEr ‘mais’”<br />
Divulgação<br />
“Essa campanha transcen<strong>de</strong>u<br />
as fronteiras tradicionais e<br />
ajuda a contar como a gente se<br />
posiciona”, explica Mauro Arruda,<br />
CEO da Havas Life.<br />
Responsável por um crescimento<br />
<strong>de</strong> 11,5% no ano passado,<br />
o setor farmacêutico ganhará<br />
mais atenção da agência.<br />
Começa a funcionar uma unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> negócios voltada para<br />
conteúdo e educação, que é li<strong>de</strong>rada<br />
por Zé Roberto Pereira,<br />
além <strong>de</strong> um diretor médico que<br />
será anunciado em breve. Por<br />
meio <strong>de</strong> acordo com uma editora<br />
latino-americana, o núcleo<br />
vai atuar na produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
científico para a educação<br />
médica.<br />
“Houve um tempo em que<br />
tudo o que se esperava <strong>de</strong> uma<br />
agência <strong>de</strong> healthcare era ‘menos’.<br />
Menos criativida<strong>de</strong>, ousadia<br />
e recursos. Hoje é exatamente<br />
o contrário. Em relação<br />
às <strong>de</strong>mais agências, temos a<br />
obrigação <strong>de</strong> ser ‘mais’”, finaliza<br />
Freitas.<br />
10 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Se você quiser falar<br />
com o nosso<br />
<strong>de</strong>partamento digital,<br />
não vai conseguir.<br />
A Babel-Azza já nasceu<br />
100% onoff.<br />
.<br />
Quando juntamos Babel e Azza, há 1 ano, estávamos motivados<br />
justamente pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> somar forças<br />
complementares, on e off. Já sabíamos que não faz mais sentido<br />
pensar em offline, ou em digital, quando a nossa própria vida<br />
pessoal já é completamente integrada. Seja na estratégia, na<br />
criação, na execução ou, principalmente, na hora <strong>de</strong> medir<br />
e compreen<strong>de</strong>r os resultados, on e off são uma coisa só.<br />
Pensando e agindo assim, só nestes primeiros 4 meses <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />
a Babel-Azza já cresceu mais <strong>de</strong> 60%. Se você também acredita<br />
em comunicação integrada, ligue ou man<strong>de</strong> um WhatsApp pra nós.<br />
Babel-Azza. Uma agência com especialistas,<br />
mas sem <strong>de</strong>partamentos.<br />
Mónica Blatyta: 11 98266-7625 Julio Anguita: 11 99295-8288 Danilo Moraes: 11 98798-0085
AgêNCIAs<br />
Transição da publicida<strong>de</strong> exige<br />
protagonismo da área <strong>de</strong> mídia<br />
Após dois meses da saída <strong>de</strong> Renata Valio, a<br />
Ogilvy Brasil anuncia a chegada <strong>de</strong> André<br />
Gramorelli, ex-Facebook, para comandar a<br />
mídia da agência a partir <strong>de</strong> junho. Em sua<br />
opinião, o mercado vive um momento <strong>de</strong> transição,<br />
mas que o novo não <strong>de</strong>ve ser temido. Nas suas<br />
palavras, o momento exige uma visão menos autoral,<br />
mais pragmática e mais colaborativa. “Creio ser vital<br />
para o sucesso das agências e é algo que o Facebook<br />
vem fazendo muito bem”, argumenta. “Mídia é área<br />
central nessa transformação pela qual as agências<br />
vêm passando nos últimos anos. O André é um<br />
profissional engajado com essa mudança”, justifica<br />
Fernando Musa, presi<strong>de</strong>nte do Grupo Ogilvy.<br />
Confira os principais pontos da entrevista <strong>de</strong> André.<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
FACEBOOK<br />
Acredito que o Facebook é<br />
uma empresa extremamente<br />
pragmática e saio <strong>de</strong> lá com<br />
esse aprendizado. Obviamente<br />
que o “craft” ainda reina no<br />
mercado <strong>de</strong> agências e é um<br />
valor inegociável, mas algumas<br />
visões, no que diz respeito à<br />
gestão <strong>de</strong> processos, pessoas e<br />
ao comprometimento claro em<br />
impactar o negócio do cliente,<br />
po<strong>de</strong>m ser incorporadas com<br />
<strong>maio</strong>r profundida<strong>de</strong>. Não há<br />
dúvidas <strong>de</strong> que o mercado passa<br />
por um momento <strong>de</strong> transição<br />
e o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios das<br />
agências está sob pressão. Por<br />
isso acredito que estes quatro<br />
anos do lado <strong>de</strong> lá me <strong>de</strong>ram<br />
uma visão mais holística e global<br />
para aplicar na realida<strong>de</strong> local,<br />
em especial na Ogilvy. Estou<br />
muito feliz em ir para uma<br />
agência que é consagrada.<br />
RELEVÂNCIA<br />
Foram quatro anos trabalhando<br />
em uma empresa que<br />
cresce quase exponencialmente,<br />
que vive ciclos contínuos<br />
<strong>de</strong> erros e acertos e tem uma<br />
capacida<strong>de</strong> imensa <strong>de</strong> se reinventar.<br />
Eu saio <strong>de</strong> um Facebook<br />
completamente diferente<br />
daquele em que entrei – e acredito<br />
que isso é uma característica<br />
vital para o sucesso da empresa.<br />
Esse contexto, <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r<br />
flui<strong>de</strong>z e flexibilida<strong>de</strong>, se apli-<br />
ca inclusive à minha formação<br />
como profissional: entrei com<br />
uma visão abrangente <strong>de</strong> mídia,<br />
tendo trabalhado em diversas<br />
agências anteriormente,<br />
e saio com uma visão ainda<br />
mais abrangente <strong>de</strong> negócio,<br />
para além da mídia e da comunicação.<br />
André Gramorelli assume em junho a direção-geral <strong>de</strong> mídia da Ogilvy<br />
APRENDIZADO<br />
Esta capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se reinventar<br />
é algo que ainda é visto<br />
com dificulda<strong>de</strong> pelo nosso<br />
mercado. Isso é perfeitamente<br />
compreensível, pois durante<br />
décadas o ecossistema <strong>de</strong> consumo<br />
e oferta <strong>de</strong> mídia sofreu<br />
poucas mudanças estruturais<br />
e, portanto, o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />
das agências sofreu pouca<br />
alteração nesses anos – por outro<br />
lado, o Facebook já nasceu<br />
com esta capacida<strong>de</strong> em seu<br />
DNA. Quase ninguém lembra,<br />
mas o FB já foi muito menor<br />
que o MySpace (globalmente)<br />
e que o Orkut (no Brasil), mas<br />
a incapacida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sses players<br />
em antever mudanças e se<br />
adaptar a elas fez com que fossem<br />
ultrapassados pela máquina<br />
azul. O que chama a atenção<br />
no FB é a disposição em enfrentar<br />
tempos mais difíceis no<br />
curto prazo para construir um<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio mais viável<br />
no médio-longo prazo. Há ainda<br />
um outro ponto, <strong>de</strong> criação<br />
colaborativa, que creio ser vital<br />
para o sucesso das agências e<br />
é algo que vejo o Facebook fazendo<br />
muito bem. Isso tem se<br />
materializado pelos cada vez<br />
mais comuns “Hackathons” e<br />
“Creative Sprints” que contam<br />
com diversas agências e clientes<br />
simultaneamente.<br />
DATA LAKEs<br />
Certamente uma parte muito<br />
relevante do trabalho da<br />
mídia é selecionar e filtrar dados<br />
<strong>de</strong> fontes confiáveis, mas<br />
há ainda duas disciplinas que<br />
acredito que tenham peso nesse<br />
processo: como criar mo<strong>de</strong>los<br />
para a combinação entre<br />
fontes <strong>de</strong> dados distintas e os<br />
processos para <strong>de</strong>finir quais<br />
dados usar, em que momento<br />
e para qual finalida<strong>de</strong>. Em outras<br />
palavras, com a crescente<br />
oferta <strong>de</strong> fontes <strong>de</strong> dados no<br />
mercado, é muito fácil se per<strong>de</strong>r<br />
e gerar dados que na prática<br />
não criam inteligência alguma<br />
e oneram não só a agência,<br />
mas também o cliente. Tenho<br />
sorte <strong>de</strong> ir para uma agência<br />
com uma área <strong>de</strong> data intelligence<br />
muito forte – estou ansioso<br />
para encontrar mo<strong>de</strong>los<br />
eficientes <strong>de</strong> colaboração não<br />
só entre a mídia e data, mas<br />
da agência como um todo no<br />
que diz respeito ao consumo e<br />
gestão <strong>de</strong> dados. Acredito que<br />
isso po<strong>de</strong> ser um fator <strong>de</strong> diferenciação<br />
fundamental para<br />
uma agência – a criação <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> dados proprietários<br />
– e gostaria <strong>de</strong> colocar<br />
isso em prática na Ogilvy,<br />
obviamente respeitando o que<br />
já está funcionando. Depois<br />
<strong>de</strong> ter contato com diversas<br />
agências <strong>de</strong> mídia e criativas<br />
fora do nosso país, tenho muito<br />
claro que o mo<strong>de</strong>lo no Brasil<br />
favorece essa visão plural<br />
<strong>de</strong> data intelligence.<br />
REINVENÇÃO<br />
Mesmo vindo <strong>de</strong> um player<br />
como o Facebook, que é essencialmente<br />
disruptor, tenho<br />
consciência que há processos<br />
que precisam <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong>,<br />
acompanhada <strong>de</strong> evolução.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13
A GENTE<br />
SÓ NÃO FEZ UMA<br />
FESTA-SURPRESA<br />
PORQUE<br />
PROVAVELMENTE<br />
VOCÊS IRIAM<br />
DESCOBRIR ANTES.
Homenagem do<br />
Dentsu Aegis Network<br />
ao PROPMARK.<br />
Há 53 anos <strong>de</strong> olho<br />
em tudo o que<br />
acontece no mundo<br />
publicitário.
AGÊNCIAS<br />
Y&R faz balanço dos primeiros<br />
meses do ano e constata melhora<br />
O executivo Marcos Quintela afirma que <strong>2018</strong> <strong>de</strong>ve seguir evoluindo;<br />
entre as recentes conquistas da empresa está a conta do Santan<strong>de</strong>r<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
O foi bom para a Y&R, comparado<br />
ao mesmo período do ano<br />
passado. E há otimismo para<br />
os próximos meses, segundo<br />
Marcos Quintela, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Grupo Newcomm (que controla,<br />
em socieda<strong>de</strong> com o WPP,<br />
agências como Y&R e Wun<strong>de</strong>rman).<br />
O otimismo é justificado.<br />
Entre as conquistas recentes da<br />
agência está a conta do Santan<strong>de</strong>r.<br />
Mas, apesar <strong>de</strong> ver um cenário<br />
<strong>de</strong> melhora, ele acredita<br />
que é preciso manter o foco nos<br />
resultados, e ter atenção.<br />
“Temos a expectativa <strong>de</strong> ser<br />
um pouquinho melhor que o<br />
ano passado, as coisas estão<br />
caminhando para frente, para<br />
cima. Não vejo uma gran<strong>de</strong> melhora,<br />
mas um pequeno crescimento,<br />
o que já é importante. O<br />
primeiro trimestre já foi bom,<br />
comparado ao ano passado,<br />
não foi excelente ou excepcional.<br />
Mas cresce este ano ainda”.<br />
O mesmo raciocínio vale<br />
para outros temas que rondam<br />
o mercado, a exemplo da polêmica<br />
com o Facebook sobre a<br />
utilização in<strong>de</strong>vida <strong>de</strong> dados <strong>de</strong><br />
87 milhões <strong>de</strong> usuários da re<strong>de</strong><br />
social pela consultoria Cambridge<br />
Analytica. O escândalo<br />
colocou a plataforma no centro<br />
<strong>de</strong> discussões e na posição <strong>de</strong><br />
respon<strong>de</strong>r, muito mais do que<br />
questionar. Em <strong>de</strong>poimento no<br />
Senado dos Estados Unidos, o<br />
presi<strong>de</strong>nte-executivo do Facebook,<br />
Mark Zuckerberg, admitiu<br />
erros na re<strong>de</strong> social, pediu<br />
<strong>de</strong>sculpas, fez promessas e <strong>de</strong>u<br />
abertura a pontos que refutava.<br />
Para Quintela, tudo isso acen<strong>de</strong>u<br />
um sinal <strong>de</strong> alerta também<br />
para agências e marcas, sobre o<br />
uso <strong>de</strong> CRM e a forma <strong>de</strong> chegar<br />
às pessoas, por exemplo. “Esse<br />
problema do Facebook confirmou<br />
e consolidou que realmente<br />
precisa ter muita atenção. As<br />
agências e os clientes não vão<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> fazer [CRM], mas farão<br />
<strong>de</strong> uma maneira um pouco<br />
Quintela participou do 17º Fórum Empresarial Li<strong>de</strong> em Recife e assumiu há cerca <strong>de</strong> um mês a pasta Li<strong>de</strong> Comunicação<br />
“Temos a<br />
expecTaTiva <strong>de</strong><br />
ser um pouquinho<br />
melhor que o ano<br />
passado”<br />
Divulgação<br />
mais atenta e mais precisa. Vai<br />
ter o double, o triple check em<br />
relação a isso.”<br />
Ele mesmo já sofreu com dados<br />
que viraram anúncios. Uma<br />
vez postou que estava fazendo<br />
churrasco com amigos e passou<br />
mais <strong>de</strong> um mês recebendo<br />
anúncios. “Escrevi ‘comendo<br />
um churrasquinho aqui com o<br />
pessoal, tar<strong>de</strong> <strong>de</strong> domingo’ e<br />
fiquei recebendo anúncio <strong>de</strong><br />
churrascaria, faca para corte,<br />
sal grosso... Não tinha interesse<br />
em comprar, só fiz uma foto.<br />
Isso não é marketing eficiente.<br />
Tem <strong>de</strong> ser revisto”.<br />
O episódio é um dos que<br />
exemplificam a forma “muito<br />
aberta” <strong>de</strong> impactar um possível<br />
consumidor. O profissional<br />
acredita que o Facebook vai<br />
mudar <strong>de</strong> alguma forma, servindo<br />
<strong>de</strong> exemplo para o mercado<br />
como um todo. “O momento<br />
é <strong>de</strong> ajuste, <strong>de</strong> dar um<br />
passo para trás para dar dois<br />
para frente”, diz.<br />
Quintela assumiu o Li<strong>de</strong><br />
Comunicação há cerca <strong>de</strong> um<br />
mês e está em planejamento<br />
para implementar medidas no<br />
segundo semestre. A pasta foi<br />
criada para ajudar na comunicação<br />
com os diversos públicos,<br />
empresários, companhias e colaboradores.<br />
Ele se aproximou mais do<br />
evento em 2017 quando foi<br />
convidado por Luiz Fernando<br />
Furlan, chairman do Li<strong>de</strong>, e<br />
por Celia, VP executiva do Grupo<br />
Doria, para ser o curador do<br />
Fórum <strong>de</strong> Marketing do Guarujá.<br />
“Eles ficaram felizes com o<br />
resultado da curadoria e com a<br />
minha vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ajudar o Li<strong>de</strong><br />
como um todo. Estou muito feliz<br />
em contribuir, porque adoro<br />
a filosofia do Li<strong>de</strong>.”<br />
16 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
AgênciAs<br />
Tamboré/DM9 cria para incentivar<br />
o torcedor a comprar no Walmart<br />
A estratégia, com peças em diferentes formatos para todas as<br />
plataformas, é tornar a loja o “stop shop” do mundial da Rússia<br />
Sob o tema Aqui dá Jogo –<br />
Preço pra baixo. Torcida pra<br />
cima, o Walmart lança campanha<br />
e apresenta as novida<strong>de</strong>s<br />
para os brasileiros durante<br />
a Copa do Mundo na Rússia.<br />
Criada pela agência Tamboré/<br />
DM9DDB, a ação traz peças veiculadas<br />
em formatos diferenciados<br />
e divertidos para todas<br />
as plataformas <strong>de</strong> mídia e nas<br />
lojas da re<strong>de</strong>.<br />
“Queremos que o Walmart<br />
se torne o ‘stop shop’ do <strong>maio</strong>r<br />
campeonato esportivo do mundo.<br />
Nosso objetivo é que antes<br />
do início do evento os torcedores<br />
passem no Walmart e comprem<br />
tudo o que precisam para<br />
curtir e aproveitar essa gran<strong>de</strong><br />
festa”, <strong>de</strong>clara André Svartman,<br />
diretor-geral <strong>de</strong> marketing<br />
do Walmart.<br />
Para o mês que antece<strong>de</strong> o<br />
mundial <strong>de</strong> futebol, as ações<br />
da campanha estão focadas nas<br />
Após processo <strong>de</strong> concorrência,<br />
Africa reconquista conta da Vale<br />
Anunciante já esteve na carteira <strong>de</strong> clientes da empresa entre 2004 e<br />
2011, quando foi responsável pela comunicação internacional da marca<br />
Africa reconquistou a conta<br />
da mineradora Vale, após<br />
processo <strong>de</strong> concorrência. A<br />
agência será responsável pela<br />
comunicação <strong>de</strong> uma das<br />
<strong>maio</strong>res multinacionais do<br />
Brasil.<br />
Anunciante e agência foram<br />
parceiras entre 2004 e 2011,<br />
quando a Africa foi responsável<br />
pela comunicação internacional<br />
da mineradora.<br />
Desta vez, a Africa vai cuidar<br />
da comunicação on e off<br />
da marca. “Estamos muito felizes<br />
e honrados em trabalhar<br />
novamente com essa marca<br />
e empresa que tanto admiramos.<br />
Depois <strong>de</strong> um longo<br />
processo <strong>de</strong> concorrência, estamos<br />
orgulhosos <strong>de</strong> a Vale<br />
voltar para a casa”, comenta<br />
Marcio Santoro, copresi<strong>de</strong>nte<br />
Cena da campanha do Walmart para acompanhar a Copa do Mundo<br />
ofertas <strong>de</strong> SmartTVs e acessórios,<br />
como bolas e camisetas temáticas,<br />
para o torcedor entrar<br />
no clima. Já a partir do início do<br />
campeonato, o foco passa ser o<br />
Comunicação da mineradora Vale retorna ao portfólio da Africa<br />
Divulgação<br />
agnormak/iStock<br />
cardápio para garantir a festa<br />
na casa do torcedor.<br />
A campanha conta com uma<br />
série <strong>de</strong> filmes para TV aberta,<br />
anúncios, ações <strong>de</strong> digital, folheteria<br />
e sinalização em loja<br />
para facilitar a vida dos torcedores.<br />
Segundo o copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da Tamboré/DM9DDB,<br />
Paulo Coelho, essa campanha<br />
mantém o conceito recém-lançado,<br />
mas traz um formato <strong>de</strong><br />
filme diferente e, como o Walmart<br />
já fez em outros momentos,<br />
trata produto, categoria e<br />
preço <strong>de</strong> forma divertida.<br />
Presente no país <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1995,<br />
o Walmart Brasil opera hoje<br />
com cerca <strong>de</strong> 450 unida<strong>de</strong>s e<br />
cerca <strong>de</strong> 55 mil funcionários em<br />
18 estados, além do Distrito Fe<strong>de</strong>ral.<br />
São 9 ban<strong>de</strong>iras entre hipermercados<br />
(Walmart, Hiper<br />
Bompreço e BIG), supermercados<br />
(Bompreço, Nacional e<br />
Mercadorama), atacado (Maxxi),<br />
clube <strong>de</strong> compras (Sam’s) e<br />
lojas <strong>de</strong> vizinhança (TodoDia).<br />
Em 2017, o faturamento da empresa<br />
no Brasil foi <strong>de</strong> R$ 28,2<br />
bilhões.<br />
e CEO da Africa.<br />
Antes <strong>de</strong> Vale, a última conquista<br />
<strong>de</strong> conta da Africa havia<br />
sido Marisa, em <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2017, sendo que a agência<br />
começou a trabalhar para a<br />
varejista <strong>de</strong> moda este ano. A<br />
conta <strong>de</strong> Marisa também veio<br />
por meio <strong>de</strong> processo <strong>de</strong> concorrência.<br />
Em <strong>2018</strong>, a Africa<br />
também ganhou mais um produto<br />
do Itaú, passando a ser<br />
responsável pela comunicação<br />
da marca Re<strong>de</strong> da instituição<br />
financeira.<br />
Outro dado positivo é que,<br />
no primeiro trimestre do ano, a<br />
agência colocou no ar mais <strong>de</strong><br />
70 campanhas, cerca <strong>de</strong> 32%<br />
a mais quando comparado ao<br />
primeiro trimestre <strong>de</strong> 2017. E a<br />
previsão é <strong>de</strong> mais crescimento<br />
até o fim do ano.<br />
18 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídia<br />
“Nosso papel<br />
na Globo é <strong>de</strong><br />
mobilização”<br />
Divulgação<br />
Beatriz Azeredo entrou na Globo há sete anos<br />
para criar a área <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social,<br />
fruto <strong>de</strong> uma reestruturação na área <strong>de</strong><br />
comunicação. Economista e professora da<br />
UFRJ, ela tem larga experiência em políticas sociais<br />
e públicas. Trabalhou, por exemplo, na Constituição<br />
<strong>de</strong> 1988 - em financiamento <strong>de</strong> políticas sociais -, foi<br />
diretora do IPEA e do BNDES, e, entre outros projetos<br />
no terceiro setor, trabalhou na Fundação Kellogg.<br />
A Globo é sua primeira e única experiência no<br />
setor privado, on<strong>de</strong> o tempo i<strong>de</strong>al é o gerúndio - as<br />
conquistas vão sendo comemoradas gradualmente,<br />
e o processo é <strong>de</strong> permanente construção.<br />
Beatriz Azeredo: “Trabalhamos com diversas organizações <strong>de</strong> referência”<br />
Claudia Penteado<br />
PoNte<br />
Gostamos <strong>de</strong> nos apresentar<br />
como sendo uma área ponte.<br />
Escutamos as pessoas do lado<br />
<strong>de</strong> fora, parceiros que enten<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong> educação, por exemplo,<br />
<strong>de</strong>pois nós trazemos para<br />
<strong>de</strong>ntro, e fazemos a ponte<br />
com as várias áreas da<br />
Globo. O nosso papel é <strong>de</strong><br />
mobilização. O mais importante<br />
é prestar serviço, sensibilizar,<br />
chamar a atenção para<br />
os temas, gerar uma mudança<br />
<strong>de</strong> comportamento. Avançamos<br />
muito, construindo uma<br />
credibilida<strong>de</strong> interna do ponto<br />
<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> conteúdo. Externamente,<br />
estamos criando uma<br />
credibilida<strong>de</strong> e uma reputação,<br />
associando a Globo a movimentos<br />
importantes, a organizações<br />
importantes. Sabemos que<br />
contribuímos para a marca, lhe<br />
agregamos valor.<br />
História<br />
Historicamente, a Globo<br />
sempre trabalhou temas sociais,<br />
seja em novelas, em campanhas<br />
no intervalo e no jornalismo.<br />
A novela O Espigão,<br />
em 1974, popularizou a palavra<br />
meio ambiente e falou <strong>de</strong> ecologia<br />
antes da Rio 92. Está no<br />
DNA da Globo influenciar comportamentos,<br />
refletir temas da<br />
socieda<strong>de</strong>.<br />
temas<br />
Temos três temas gigantescos:<br />
educação (um compromisso<br />
central, iniciado há cinco<br />
anos), direitos humanos (e tudo<br />
o que está <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse guarda-<br />
-chuva, <strong>de</strong> crianças e jovens e<br />
idosos a racismo e diversida<strong>de</strong><br />
religiosa) e sustentabilida<strong>de</strong><br />
ambiental. São nossas três plataformas,<br />
para as quais estamos<br />
o tempo todo olhando. Educação,<br />
como dizemos, é “Nossa<br />
causa, nosso compromisso”.<br />
Mais recentemente, criamos o<br />
posicionamento Todo mundo<br />
é público da escola pública, um<br />
projeto <strong>de</strong> longo prazo. Em direitos<br />
humanos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 trabalhamos<br />
a plataforma respeito<br />
- tudo começa pelo respeito. E<br />
na questão ambiental, começamos<br />
pelo recorte do consumo<br />
consciente, Menos é Mais.<br />
Parcerias<br />
Trabalhamos com diversas<br />
organizações <strong>de</strong> referência. Em<br />
sustentabilida<strong>de</strong> trabalhamos<br />
com a Fundação Roberto Marinho<br />
e o Programa das Nações<br />
Unidas para o Desenvolvimento<br />
(Pnud), campanhas <strong>de</strong> mulheres<br />
em geral fazemos com<br />
ONU Mulheres e Fundo Elas.<br />
Quando falamos <strong>de</strong> pessoas<br />
com <strong>de</strong>ficiências, trabalhamos<br />
com Meta Social e Rodrigo<br />
Men<strong>de</strong>s. No momento estamos<br />
conversando com o Programa<br />
“Preciso<br />
influenciar o<br />
jornalismo e o<br />
entretenimento,<br />
entrar com esse<br />
tema nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais”<br />
das Nações Unidas para o Meio<br />
Ambiente (Pnuma) para assinar<br />
o projeto Menos é Mais. A plataforma<br />
respeito assinamos com<br />
Unesco, Unicef, Unaids e ONU<br />
Mulheres. Em cada tema, nunca<br />
entramos sozinhos. Os parceiros<br />
nos dão conhecimento,<br />
nos apontam questões centrais,<br />
dão legitimida<strong>de</strong> e capacida<strong>de</strong><br />
convocatória para <strong>de</strong>bates.<br />
360 Graus<br />
À área <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
social <strong>de</strong> uma empresa como a<br />
Globo não cabe fazer projeto <strong>de</strong><br />
meio ambiente, ou ir a escolas,<br />
ou <strong>de</strong>senvolver ações que caberiam,<br />
a<strong>de</strong>quadamente, a outras<br />
empresas. É preciso fazer<br />
o raciocínio a respeito <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
se po<strong>de</strong> contribuir, <strong>de</strong> maneira<br />
única, com recursos e ativos.<br />
E buscar contribuição associada<br />
ao seu negócio. Nosso diferencial<br />
é falar com 100 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas. Em educação, por<br />
exemplo, posso contribuir para<br />
mudar a narrativa sobre educação<br />
no país. Preciso influenciar<br />
o jornalismo e o entretenimento,<br />
entrar com esse tema nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. Isso se chama 360<br />
graus. Como temos o break,<br />
sempre pensamos numa campanha.<br />
Mas não é o suficiente.<br />
Fazemos o mapeamento, levantamos<br />
estatísticas, dados,<br />
questões. Buscamos oportunida<strong>de</strong>s<br />
no jornalismo, no entretenimento,<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
JorNalismo<br />
No jornalismo, trabalhamos<br />
os temas que nos interessam<br />
com profundida<strong>de</strong> - os <strong>de</strong>safios,<br />
os dados, as pautas centrais<br />
importantes. O jornalismo<br />
cria percepção. No caso da<br />
educação, é importante falar<br />
da pauta central e dos temas<br />
importantes a serem tratados,<br />
e sair do extremo <strong>de</strong> só mostrar<br />
os problemas (embora seja<br />
necessário continuar a mostrá-<br />
-los). Também é importante<br />
sair do outro extremo, que é a<br />
do professor herói. É preciso<br />
sair <strong>de</strong>ssas narrativas, que só<br />
afastam as pessoas, não geram<br />
i<strong>de</strong>ntificação. Como fazemos<br />
isso: promovemos o que <strong>de</strong>nominamos<br />
“Diálogos” com o<br />
jornalismo - convidando fontes,<br />
estudantes, para uma conversa.<br />
Todos os anos fazemos<br />
três ou quatro diálogos com o<br />
Jornalismo. E, a cada encon-<br />
20 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídia<br />
tro, entregamos a eles um ca<strong>de</strong>rno<br />
para uso interno, com<br />
guia <strong>de</strong> fontes e principais dados<br />
sobre os temas, material<br />
produzido em parceria com a<br />
Fundação Roberto Marinho e<br />
a Unicef, além <strong>de</strong> consultores.<br />
É um trabalho <strong>de</strong> formiguinha:<br />
no ano passado houve um Globo<br />
Repórter só sobre educação<br />
e outros programas nos quais<br />
ajudamos com pautas, temas.<br />
Nesse movimento, nos tornamos<br />
uma referência interna.<br />
Comemoramos, é resultado do<br />
nosso trabalho. Brinco que nosso<br />
trabalho é saneamento básico,<br />
é cano <strong>de</strong>baixo da terra. Não<br />
aparece muito.<br />
eleições<br />
Este ano, estamos fazendo<br />
diálogos mais voltados para<br />
eleições. O primeiro do ano foi<br />
sobre eleições e a escola pública.<br />
E no fundo, queremos<br />
discutir a política pública educacional.<br />
Faremos um novo<br />
Diálogo em junho, para o qual<br />
estamos preparando materiais<br />
com indicadores <strong>de</strong> educação<br />
por estado, para serem usados<br />
em entrevistas com candidatos<br />
em pautas locais. Não basta<br />
falar genericamente <strong>de</strong> educação.<br />
Se ninguém discorda que<br />
educação é prioritário, qual é<br />
o conhecimento que cada candidato<br />
tem sobre a situação do<br />
seu estado?<br />
eNtreteNimeNto<br />
Se no jornalismo pautas e<br />
projetos nascem por sugestão<br />
da nossa área, no Entretenimento,<br />
em geral, é por <strong>de</strong>manda<br />
e oportunida<strong>de</strong>. Os projetos<br />
nascem lá, e como temos<br />
acesso a sinopses <strong>de</strong> séries e<br />
novelas, entramos, ofertando<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> promover<br />
Diálogos. Já estamos indo<br />
para o sexto Diálogo. Fizemos<br />
o primeiro com Emanuel Jacobina<br />
(autor) e Malhação,<br />
cujo enredo tinha uma escola<br />
pública e uma escola privada.<br />
Participaram a equipe toda <strong>de</strong><br />
Malhação e três convidados<br />
<strong>de</strong> fora. De vez em quando,<br />
há <strong>de</strong>mandas, como a recente<br />
da diretora Rosane Svart-<br />
“no jornalismo,<br />
trabalhamos os<br />
temas que nos<br />
interessam com<br />
Profundida<strong>de</strong> - os<br />
<strong>de</strong>safios, os dados,<br />
as Pautas centrais<br />
imPortantes”<br />
man, que <strong>de</strong>mandou um Diálogo<br />
sobre tema específico,<br />
que faremos em junho. Isso é<br />
resultado dos Diálogos bem-<br />
-sucedidos que fizemos com<br />
Malhação. O que fazemos é<br />
um trabalho <strong>de</strong> influência interna.<br />
Não pedimos que falem<br />
dos temas. Fazemos ofertas e<br />
sugestões.<br />
susteNtabilida<strong>de</strong><br />
Os objetivos <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
da ONU (ODS) têm tudo a<br />
ver com o que fazemos e englobam<br />
Educação, Direitos Humanos<br />
e a questão ambiental. Criamos<br />
a plataforma Geração do<br />
Amanhã, e fizemos Diálogos no<br />
jornalismo e no Entretenimento<br />
para falar das ODS. Fizemos<br />
um folheto para uso interno<br />
com os 17 objetivos.<br />
reP<br />
O REP - Repercutindo histórias<br />
- foi criado no ano passado<br />
para trabalhar <strong>de</strong>terminados<br />
temas nas re<strong>de</strong>s sociais. A partir<br />
dos temas que vêm da dramaturgia,<br />
buscamos histórias reais<br />
para contar. No lançamento <strong>de</strong><br />
Malhação, que falava sobre diferenças,<br />
fizemos um REP com<br />
<strong>de</strong>z <strong>de</strong>poimentos sobre pessoas<br />
que fizeram a diferença - cor,<br />
raça, gênero. Na novela O Outro<br />
Lado do Paraíso, fizemos um<br />
REP com <strong>de</strong>z histórias sobre<br />
pessoas que sofreram violência<br />
ou trabalham com o tema,<br />
e colocamos nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
junto com o lançamento da<br />
novela. Estamos lançando um<br />
REP esta semana sobre Segundo<br />
Sol, nova novela das nove. Vamos<br />
soltar seis histórias <strong>de</strong> pessoas<br />
que tiveram uma segunda<br />
chance, ou <strong>de</strong>ram viradas.<br />
Job: 49285-026 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 49285-026-AFFP-AnProp-Aniversario-<strong>21</strong>7x155_pag001.pdf<br />
22 Registro: <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 19<strong>21</strong>49 <strong>2018</strong> - jornal -- Data: propmark 12:39:12 18/05/<strong>2018</strong>
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
que a variabilida<strong>de</strong> da frequência<br />
cardíaca (VFC) diz<br />
O<br />
sobre o consumidor? Muito,<br />
segundo o estudo Engagement<br />
Optimizer, feito pela Fox Networks<br />
Group Latin America,<br />
com professores da Harvard<br />
Business School e da UC Berkeley.<br />
O projeto mediu o engajamento<br />
do consumidor ao assistir<br />
conteúdo televisivo e propaganda,<br />
para otimizar o posicionamento<br />
<strong>de</strong> um anúncio.<br />
Segundo a empresa, a ferramenta<br />
po<strong>de</strong> “revolucionar o<br />
planejamento <strong>de</strong> mídia”, uma<br />
vez que anunciantes analisavam<br />
as dimensões <strong>de</strong> alcance e<br />
a <strong>de</strong>mografia, e não era possível<br />
<strong>de</strong>terminar a eficácia dos anúncios<br />
na TV em termos <strong>de</strong> engajamento.<br />
O estudo <strong>de</strong>senvolveu<br />
métricas qualitativas padronizadas<br />
para enten<strong>de</strong>r como o<br />
público se conecta com o conteúdo,<br />
e como essas conexões<br />
vão para o comercial.<br />
O estudo mediu a VFC <strong>de</strong><br />
800 pessoas na Cida<strong>de</strong> do México<br />
enquanto assistiam TV por<br />
cinco semanas, e teve três conclusões<br />
centrais: o engajamento<br />
da audiência <strong>de</strong> TV não está necessariamente<br />
ligado ao alcance;<br />
o engajamento do indivíduo<br />
varia com o tipo <strong>de</strong> conteúdo,<br />
e não só <strong>de</strong>mograficamente; e<br />
o contexto do conteúdo da TV<br />
po<strong>de</strong> afetar a eficácia do anúncio,<br />
porque o nível do engajamento<br />
vai da programação para<br />
os comerciais.<br />
A partir dos resultados, a Fox<br />
Networks Group Latin America<br />
preten<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver um software<br />
para os anunciantes otimizarem<br />
suas campanhas com<br />
base nos níveis <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>monstração, alcance e engajamento.<br />
Felix Oberholzer-Gee,<br />
professor <strong>de</strong> administração <strong>de</strong><br />
empresas da Harvard Business<br />
School, que li<strong>de</strong>rou o estudo,<br />
comenta que, ao contrário do<br />
que o marketing e a publicida<strong>de</strong><br />
estudam e praticam, a consmídia<br />
Contexto do conteúdo da TV po<strong>de</strong><br />
afetar a eficácia da publicida<strong>de</strong><br />
Estudo Engagement Optimizer, feito pela Fox Networks Group Latin<br />
America, mediu o engajamento do consumidor ao assistir televisão<br />
This Is Us, série exibida com exclusivida<strong>de</strong> pela Fox no Brasil, coleciona bons números, prêmios e cresce <strong>de</strong>spertando emoções<br />
trução do engajamento é “bem<br />
<strong>de</strong>finida na literatura psicológica”.<br />
E um indivíduo engajado<br />
está ligado visualmente e emocionalmente<br />
ao alvo <strong>de</strong> interesse,<br />
como um comercial, outra<br />
pessoa ou trabalho. “A VFC,<br />
medida <strong>de</strong> engajamento amplamente<br />
utilizada e preditiva <strong>de</strong><br />
comportamento, tem mostrado<br />
que é possível conceitualmente<br />
capturar e prever todos os componentes<br />
teóricos essenciais <strong>de</strong><br />
engajamento, como atenção,<br />
envolvimento, sincronicida<strong>de</strong>,<br />
fluxo, emoção positiva e senso<br />
<strong>de</strong> confiança”, diz.<br />
Nesse contexto, Daniela Novick,<br />
VP <strong>de</strong> pesquisa da empresa,<br />
reforça que o engajamento<br />
do consumidor no produto<br />
está vinculado aos resultados<br />
<strong>de</strong> marketing, como recall <strong>de</strong><br />
marca e intenção <strong>de</strong> compra,<br />
mas que ele não po<strong>de</strong> ser explicado<br />
por métricas tradicionais<br />
como alcance. “O software<br />
permitirá que os anunciantes<br />
<strong>de</strong>terminem estrategicamente<br />
“é possível<br />
conceitualmente<br />
capturar e<br />
prever todos<br />
os componentes<br />
teóricos<br />
essenciais <strong>de</strong><br />
engajamento”<br />
on<strong>de</strong> seus comerciais <strong>de</strong>vem<br />
ser colocados, para maximizar<br />
seu investimento <strong>de</strong> mídia nas<br />
diferentes re<strong>de</strong>s”. Em <strong>2018</strong>, o<br />
estudo será <strong>de</strong>senvolvido na<br />
Argentina e no Brasil, e o painel<br />
no México será expandido<br />
para um ano. A i<strong>de</strong>ia é trabalhar<br />
mercado por mercado para<br />
construir um software personalizado<br />
para cada região. O lançamento<br />
no Brasil está previsto<br />
para o quarto trimestre <strong>de</strong> 2019.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Daniela Novick: maximizar investimento<br />
24 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EDUCAÇÃO: SABER É PODER<br />
ONDE OS ASSUNTOS MAIS IMPORTANTES,<br />
E A SUA MARCA, GANHAM DESTAQUE<br />
PRESENÇAS CONFIRMADAS<br />
O DESAFIO DO<br />
CONHECIMENTO<br />
NO SUPREMO<br />
O ENSINO<br />
MÉDIO TEM<br />
DE MUDAR<br />
UMA ESCOLA<br />
REVOLUCIONÁRIA<br />
NA FINLÂNDIA<br />
UM CASO DE<br />
EXCELÊNCIA NO<br />
MEIO DA FAVELA<br />
10 MILHÕES<br />
DE ALUNOS<br />
NO YOUTUBE<br />
CÁRMEN LÚCIA<br />
presi<strong>de</strong>nte do STF<br />
entrevistada por<br />
POLICARPO JUNIOR<br />
redator-chefe<br />
MARIA HELENA<br />
G. DE CASTRO<br />
educadora e socióloga<br />
entrevistada por<br />
MONICA WEINBERG<br />
editora executiva<br />
MARJO KYLLÖNEN<br />
secretária <strong>de</strong> educação<br />
<strong>de</strong> Helsinki<br />
entrevistada por<br />
THAÍS OYAMA<br />
redatora-chefe<br />
FLÁVIA REZEK<br />
diretora <strong>de</strong> escola<br />
entrevistada por<br />
RICARDO NOBLAT<br />
colunista<br />
MANUAL DO MUNDO<br />
Iberê Thenório<br />
e Mariana Fulfaro<br />
entrevistados por<br />
FILIPE VILICIC<br />
editor<br />
POR QUE MUITAS<br />
REFORMAS EDUCACIONAIS<br />
FALHAM?<br />
A INTELIGÊNCIA<br />
EMOCIONAL<br />
NA ESCOLA<br />
COMO ENGAJAR<br />
A SOCIEDADE NA<br />
CAUSA DO ENSINO<br />
O SABER<br />
É A ÚNICA<br />
REVOLUÇÃO<br />
DENIS MIZNE<br />
diretor executivo<br />
da Fundação Lemann<br />
entrevistado por<br />
FÁBIO ALTMAN<br />
redator-chefe<br />
SRI PREM BABA<br />
guru e lí<strong>de</strong>r espiritual<br />
entrevistado por<br />
ANA CLARA COSTA<br />
editora<br />
ANGELA<br />
DANNEMANN<br />
CEO da Fundação Itaú Social<br />
entrevistada por<br />
DORA KRAMER<br />
colunista<br />
LEANDRO KARNAL<br />
historiador<br />
entrevistado por<br />
MAURICIO LIMA<br />
redator-chefe<br />
29 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, das 8h00 às 16h30, Teatro Santan<strong>de</strong>r (SP)<br />
LUGARES LIMITADOS. Garanta seu ingresso: www.abr.ai/amarelasaovivo<br />
PARA PATROCINAR, LIGUE 3037-5756.<br />
PATROCÍNIO<br />
APOIO
mídia<br />
Campanhas apostam no ineditismo<br />
para chamar a atenção <strong>de</strong> namorados<br />
Casal Bruna Marquezine e Neymar Jr. aparece, pela primeira vez,<br />
junto em ação publicitária; Natura e Asus também estão com filmes no ar<br />
Depois do Dia das Mães, uma das melhores<br />
datas para o comércio em geral, os<br />
anunciantes se voltaram imediatamente<br />
para o Dia dos Namorados. E, <strong>de</strong>sta vez,<br />
querem arrasar quarteirões.<br />
Um dos exemplos é a C&A, que investiu<br />
todas as suas fichas no mais famoso par romântico<br />
da atualida<strong>de</strong>, Bruna Marquezine e<br />
Neymar Jr. A dupla é a estrela da campanha<br />
da marca para o Dia dos Namorados. É a primeira<br />
vez que o casal posa junto para uma<br />
ação publicitária e, como novida<strong>de</strong>, a C&A<br />
também apresenta uma linha <strong>de</strong> un<strong>de</strong>rwear<br />
assinada por eles, para celebrar o romantismo<br />
do período.<br />
Produzido no Rio <strong>de</strong> Janeiro e assinado<br />
pelo fotógrafo italiano Giampaolo Sgura,<br />
o shooting <strong>de</strong>monstra a sintonia do casal<br />
em cenas <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong> e cumplicida<strong>de</strong>. O<br />
momento foi embalado por trilha sonora do<br />
cantor Lenny Kravitz, com Again, um dos<br />
singles mais bem-sucedidos <strong>de</strong> sua carreira.<br />
A coleção #Brumar para a C&A conta com<br />
opções masculinas e femininas. Na linha<br />
assinada por Bruna, <strong>de</strong>staque para bodies e<br />
sutiãs brallet capazes <strong>de</strong> compor looks para<br />
momentos a dois ou para curtir a noite com<br />
as amigas <strong>de</strong>ixando a lingerie à mostra,<br />
criando um visual fashion e sensual. Renda<br />
e veludo foram alguns dos materiais nobres<br />
escolhidos para dar vida aos elegantes mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> calcinhas e caleçons assinados por<br />
Bruna.<br />
Já a Natura preferiu apostar em campanha<br />
que também celebra o amor, claro,<br />
durante o intervalo <strong>de</strong> Segundo Sol, nova<br />
novela das nove da TV Globo. Criada pela<br />
DPZ&T, a ação coloca o momento raro,<br />
uma história <strong>de</strong> amor, simbolizado pela<br />
perfumaria da marca com Essencial Oud,<br />
que também nasce, segundo a empresa, <strong>de</strong><br />
uma união inédita, da ma<strong>de</strong>ira mais rara do<br />
mundo com o óleo essencial <strong>de</strong> copaíba,<br />
ativo da biodiversida<strong>de</strong> brasileira.<br />
No filme, após escapar <strong>de</strong> uma festa para<br />
viver um momento a sós, um casal aparece<br />
numa cobertura a céu aberto e começa a<br />
dançar. Em cenas marcadas por romance e<br />
sensualida<strong>de</strong>, a química entre eles é ilustrada<br />
por cenas <strong>de</strong> explosão sensorial, a partir<br />
do encontro <strong>de</strong> ingredientes nobres da perfumaria<br />
da Natura com a alma brasileira.<br />
Foi esse encontro que inspirou a criação<br />
<strong>de</strong> Essencial Oud, nova fragrância da<br />
Casa <strong>de</strong> Perfumaria do Brasil, que chega<br />
em versões masculina e feminina. Para esse<br />
perfume, a Natura buscou no Oriente um<br />
dos ingredientes mais nobres e luxuosos<br />
O par romântico da atualida<strong>de</strong>, Neymar Jr. e Bruna Marquezine, em campanha da C&A para o Dia dos Namorados<br />
da paleta <strong>de</strong> um perfumista, ao levar em<br />
sua composição a ma<strong>de</strong>ira Oud, conhecida<br />
como “ouro líquido” por sua preciosida<strong>de</strong>.<br />
Na combinação <strong>de</strong>sse ingrediente com<br />
óleo essencial <strong>de</strong> copaíba, extraído da biodiversida<strong>de</strong><br />
brasileira, também com toque<br />
ama<strong>de</strong>irado, tem-se fragrância <strong>de</strong> contraste<br />
exótico, como nas histórias <strong>de</strong> amor.<br />
Divulgação<br />
“A escolhA do cocielo<br />
e dA TATA ocorreu<br />
porque eles são A cArA<br />
dA nossA mArcA”<br />
26 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
“nosso <strong>de</strong>sAfio erA<br />
lAnçAr o novo essenciAl<br />
oud e, Ao mesmo Tempo,<br />
dAr mAis um pAsso nA<br />
consTrução dA cAsA <strong>de</strong><br />
perfumAriA do BrAsil”<br />
Cena tórrida <strong>de</strong> paixão da ação <strong>de</strong> Natura para o perfume Essencial Oud, sob a trilha Meu Sangue Ferve por Você<br />
e Pierre Guéros, <strong>maio</strong>r especialista em Oud<br />
no mundo. O mais nobre <strong>de</strong>ssa combinação<br />
é a mistura da ma<strong>de</strong>ira mais preciosa do<br />
mundo com a sensualida<strong>de</strong> e o calor do que<br />
temos no Brasil. Fazia todo sentido, então,<br />
celebrarmos essa data por meio da nova<br />
fragrância <strong>de</strong> Essencial, falando da química<br />
rara <strong>de</strong> cada história <strong>de</strong> amor”, afirma Denise<br />
Coutinho, diretora <strong>de</strong> perfumaria e <strong>de</strong><br />
datas comemorativas da Natura.<br />
“Nosso <strong>de</strong>safio era lançar o novo Essencial<br />
Oud e, ao mesmo tempo, dar mais um<br />
passo na construção da Casa <strong>de</strong> Perfumaria<br />
do Brasil. Um casal dançando ao som <strong>de</strong>sse<br />
clássico das nossas pistas nos pareceu uma<br />
ótima maneira <strong>de</strong> falar da química rara dos<br />
casais, <strong>de</strong>ntro da nossa linguagem. A versão<br />
que fizemos <strong>de</strong> Meu Sangue Ferve por Você é<br />
mais um projeto musical que nos enche <strong>de</strong><br />
orgulho”, afirma Denise Gallo, diretora <strong>de</strong><br />
criação da DPZ&T.<br />
Primeira vez que a dupla Brumar participa <strong>de</strong> uma campanha publicitária junta; C&A aproveita ocasião para lançar linha<br />
triLha<br />
Assim como nas <strong>de</strong>mais campanhas da<br />
Casa <strong>de</strong> Perfumaria do Brasil, a música é<br />
utilizada como elemento central da narrativa.<br />
A trilha sonora que embala o filme é Meu<br />
Sangue Ferve por Você, em versão exclusiva,<br />
criada especialmente para a campanha, na<br />
voz <strong>de</strong> Xênia França, artista apoiada pela<br />
Natura Musical. A partir do próximo dia 17,<br />
será possível ouvir essa versão inédita da<br />
música no Spotify, em uma playlist criada<br />
por Xênia para a data, com outras músicas<br />
que remetem à alquimia rara entre os casais.<br />
“Essencial Oud foi criado a partir do<br />
encontro entre os perfumistas Verônica<br />
Kato, a nossa perfumista in house Natura,<br />
SaZONaL<br />
Outra campanha que preza pelo ineditismo<br />
é a criada pela Peppery para Asus, pois<br />
é primeira ação sazonal da marca e terá<br />
abrangência nacional. Para engajar os consumidores<br />
com a data, a marca <strong>de</strong>u início<br />
na última segunda-feira (14) à ação promocional<br />
Dia dos Namorasus, que traz os influenciadores<br />
Júlio Cocielo e Tata Estaniecki,<br />
e vai sortear 20 viagens para qualquer<br />
lugar do mundo no valor <strong>de</strong> R$ 10 mil.<br />
“A escolha do Cocielo e da Tata ocorreu<br />
porque eles são a cara da nossa marca. Já<br />
tínhamos um relacionamento há algum<br />
tempo com ações menores e, agora, <strong>de</strong>cidimos<br />
colocá-los como personagens principais<br />
da nossa campanha. Eles são o casal do<br />
momento nas re<strong>de</strong>s sociais e falam exatamente<br />
com um dos públicos que queremos<br />
conquistar”, ressalta Yuri Franco, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing da Asus Brasil.<br />
A campanha privilegia também mídia exterior.<br />
“Dia dos namorasus está totalmente<br />
alinhada com a essência do We Love Photo<br />
por ser uma campanha jovem, que incentiva<br />
o consumidor a conhecer o inexplorado,<br />
<strong>de</strong>scobrindo novos lugares, viajando pelo<br />
mundo e fotografando momentos únicos”,<br />
completa Yuri.<br />
O consumidor que gastar R$ 500 em<br />
compras com produtos Asus ganhará um<br />
número da sorte para concorrer ao prêmio.<br />
Serão consi<strong>de</strong>radas as compras realizadas<br />
até o dia 12 <strong>de</strong> junho.<br />
28 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Fotos: Divulgação<br />
A produtora Digital <strong>21</strong> anuncia duas contratações. Alessandro<br />
Zanetti é o novo produtor-executivo. Com 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />
em atendimento <strong>de</strong> agências, Zanetti terá o objetivo <strong>de</strong> ampliar<br />
a atuação da produtora em todos os formatos <strong>de</strong> audiovisual. Já<br />
Carolina Prado chega ao <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> atendimento. A profissional<br />
iniciou sua carreira como estagiária na área <strong>de</strong> RTV da JWT,<br />
cuidando principalmente <strong>de</strong> Pernambucanas, e <strong>de</strong>pois como atendimento<br />
na produtora <strong>de</strong> som Produlz.<br />
A MAA Wordwi<strong>de</strong> Globes, premiação mundial <strong>de</strong> live marketing<br />
representada no Brasil pela Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />
Promocional), teve três brasileiras vencedoras. A Sherpa42 levou<br />
um ouro e um bronze com The Art of Heineken para Heineken; a<br />
Faz Promo ganhou uma prata com Brazil Display Auto Exame para<br />
Shopping da Ilha, e um bronze com Nomes para Pro Cardio; a Cheil<br />
Brasil, uma prata com Revista Rosa para o Palmeiras.<br />
A Nespresso estreia, nesta segunda (<strong>21</strong>), a campanha Criação<br />
<strong>de</strong> Valor Compartilhado (foto), parceria da marca com as agências<br />
FutureBrand São Paulo, <strong>de</strong> branding, e VML, <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. A comunicação<br />
é estrelada por personagens reais: duas agrônomas e<br />
um produtor que falam sobre suas experiências e a relevância do<br />
Brasil como o <strong>maio</strong>r fornecedor <strong>de</strong> grãos <strong>de</strong> café <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para<br />
a Nespresso. A campanha, com o mote As escolhas que fazemos,<br />
inclui material <strong>de</strong> PDV, ações digitais e <strong>de</strong> RP, além <strong>de</strong> promoções<br />
nas boutiques e nos canais online.<br />
O inovaBra habitat, espaço <strong>de</strong> coinovação do Bra<strong>de</strong>sco, é o patrocinador<br />
máster do Blockchain Festival, realizado nesta quarta<br />
(23), no Hotel Renaissance, em São Paulo. Luca Cavalcanti, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> canais digitais e inovação do Bra<strong>de</strong>sco, participará<br />
<strong>de</strong> um painel que discutirá como o blockchain vai mudar a<br />
forma <strong>de</strong> as empresas se conectarem e fazerem negócios.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29
pRêmioS<br />
SBT revela melhores comerciais do<br />
Brasil e Y&R é a gran<strong>de</strong> vencedora<br />
Campanha #Repense criada para Vivo foi eleita na categoria Nacional;<br />
Delantero venceu em Regional com ação para Fortaleza Esporte Clube<br />
Danúbia PaRaizo<br />
Os votos para um ano novo<br />
com mais respeito e empatia<br />
que embalaram a campanha<br />
#Repense <strong>2018</strong>, da Y&R para a<br />
Vivo, conquistaram o júri <strong>de</strong><br />
O Melhor Comercial do Brasil.<br />
O prêmio, realizado pelo SBT<br />
na semana passada, elegeu as<br />
campanhas mais criativas veiculadas<br />
na emissora em 2017.<br />
Na categoria Nacional, <strong>de</strong>z<br />
finalistas disputaram o título,<br />
entre eles, AlmapBBDO, com<br />
três cases; Talent Marcel e F/<br />
Nazca S&S, com dois cases;<br />
DPZ&T, Africa e a campeã Y&R,<br />
com um. A emissora premiou<br />
ainda a Delantero, agência do<br />
Ceará, pela campanha Não Vai<br />
ter Frango, criada para o Fortaleza<br />
Esporte Clube. A agência<br />
foi campeã na categoria Regional,<br />
e concorreu ao lado <strong>de</strong> outras<br />
quatro finalistas: Propeg,<br />
Morya, Bastos Propaganda e<br />
Phabrica <strong>de</strong> I<strong>de</strong>ias.<br />
Em sua sétima edição, O Melhor<br />
Comercial do Brasil teve<br />
como mestres <strong>de</strong> cerimônia<br />
Fadinho, personagem <strong>de</strong> uma<br />
campanha Esquecida, que acabou<br />
conseguindo um “bico”<br />
como garoto-propaganda do<br />
prêmio. Fadinho dividiu o palco<br />
com Maisinha Silva, atriz e<br />
digital influencer da emissora,<br />
eleita madrinha da premiação<br />
em 2019.<br />
Vencedora da categoria nacional<br />
com #Repense <strong>2018</strong>, Laura<br />
Esteves, diretora <strong>de</strong> criação<br />
da Y&R, ressalta que a premiação<br />
reflete um cuidado extenso<br />
com o craft e execução, que<br />
colocou Vivo em um novo patamar<br />
<strong>de</strong> alcance no digital. “É<br />
um filme que <strong>de</strong>morou quase<br />
um ano para ser colocado <strong>de</strong><br />
pé porque tivemos um craft e<br />
um cuidado muito gran<strong>de</strong> com<br />
sua produção. A produtora<br />
Your Mama foi impecável nesse<br />
sentido”, lembrou a criativa.<br />
O case concorreu com outros<br />
nove finalistas.<br />
“Do lado do conteúdo, o<br />
Fadinho, Laura Esteves, da Y&R, Maisinha e Marcelo Parada, do SBT, participaram da premiação; 17 jurados avaliaram os trabalhos<br />
Campanha #Repense, da Y&R para a Vivo, convida consumidores a terem mais respeito e empatia em <strong>2018</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
30 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cliente teve muita coragem <strong>de</strong><br />
falar <strong>de</strong> assuntos tão <strong>de</strong>licados.<br />
A Vivo colocou em um filme só<br />
todas as ban<strong>de</strong>iras que acredita,<br />
e, como resultado, foi o filme <strong>de</strong><br />
Telecom mais assistido <strong>de</strong> 2017,<br />
isso em um período <strong>de</strong> fim <strong>de</strong><br />
ano em que você tem gran<strong>de</strong>s<br />
marcas comunicando”, lembrou<br />
Laura.<br />
Em sua terceira edição, O<br />
Melhor Comercial Regional do<br />
Brasil teve a Delantero como<br />
bicampeã. A agência ganhou no<br />
ano passado com a campanha<br />
Matrícula para o Colégio Máster.<br />
Segundo Marcelo Parada,<br />
diretor-comercial e <strong>de</strong> marketing<br />
do SBT, o bicampeonato da<br />
agência é reflexo do bom trabalho<br />
da publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Norte a<br />
Sul do país.<br />
“A gente tem sentido aumento<br />
do número <strong>de</strong> inscritos fora<br />
do eixo Rio-São Paulo. O Regional<br />
é uma categoria muito bacana,<br />
que mostra como outras<br />
praças que ficavam esquecidas<br />
também veiculam boas campanhas.<br />
Há boa propaganda no<br />
Cena da campanha do programa sócio torcedor do Fortaleza Esporte Clube, que venceu premiação na categoria Regional<br />
Brasil inteiro”.<br />
Realizado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011, O Melhor<br />
Comercial do Brasil premia<br />
os melhores cases com viagens<br />
para o Festival <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions.<br />
Nesta edição, 17 profissionais<br />
<strong>de</strong> agências compuseram<br />
o grupo <strong>de</strong> jurados que avaliaram<br />
os trabalhos concorrentes.<br />
São eles: André Kassu (CP+B);<br />
Daniel Chagas (AlmapBBDO);<br />
“A ViVo colocou em<br />
um filme só todAs<br />
As bAn<strong>de</strong>irAs que<br />
AcreditA, e, como<br />
resultAdo, foi o<br />
filme <strong>de</strong> telecom<br />
mAis Assistido<br />
<strong>de</strong> 2017”<br />
Teco Cipriano (Ogilvy); Gustavo<br />
Diehl (Lew’Lara\TBWA);<br />
Henrique Mattos (Publicis);<br />
Hugo Rodrigues (WMcCann);<br />
James Scavone (Salve Tribal);<br />
Joanna Monteiro (FCB); Eduardo<br />
Martins (Talent Marcel);<br />
Laura Esteves (Y&R); Mariangela<br />
Silvani (Grey); Paulo Coelho<br />
(DM9DDB); Paulo Ilha (DPZ&T);<br />
Phil Daijó (Africa) e Rodolfo<br />
Barreto (BETC).<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
PrêMioS<br />
Marketing Best entrega troféus em<br />
festa no Tom Brasil, em São Paulo<br />
31ª edição tem 19 cases vencedores; Luiza Helena Trajano, presi<strong>de</strong>nte<br />
do conselho <strong>de</strong> administração do Magazine Luiza, recebe homenagem<br />
cerimônia <strong>de</strong> premiação<br />
A do Marketing Best ocorre<br />
nesta terça (22), no Tom Brasil,<br />
em São Paulo. A 31ª edição do<br />
prêmio, realizado pela Editora<br />
Referência, que publica o<br />
PROPMARK e as revistas Marketing<br />
e Propaganda, tem patrocínio<br />
da WMcCann e apoio<br />
da ABA (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Anunciantes), Abramark<br />
(Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing),<br />
4&holofote Comunicação,<br />
Rae,MP e Teleeventos.<br />
Durante a festa, serão premiados<br />
19 cases <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
empresas como Telefônica,<br />
Samsung, Merce<strong>de</strong>s-Benz e<br />
Vanguarda (veja a lista completa<br />
nesta página). A Abramark<br />
também elegeu Luiza<br />
Helena Trajano, presi<strong>de</strong>nte do<br />
conselho <strong>de</strong> administração do<br />
Magazine Luiza, a Marketing<br />
Citizen.<br />
A festa terá show do cantor<br />
Dinho Ouro Preto, do Capital<br />
Inicial.<br />
Luiza Helena Trajano, do Magazine Luiza, é eleita Marketing Citizen 2017<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Criado em 1988, o Marketing<br />
Best reconhece as empresas<br />
que mais se <strong>de</strong>stacam<br />
no planejamento e execução<br />
das estratégias <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> seus produtos ou serviços.<br />
Já foram premiados, ao longo<br />
<strong>de</strong>stas três décadas, cerca <strong>de</strong><br />
800 cases.<br />
Este ano, Jomar Pereira Roscoe,<br />
da Alap (Associação Latino-Americana<br />
<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong><br />
Publicida<strong>de</strong>), presidiu o júri,<br />
que foi composto também por<br />
Décio Clemente, comentarista<br />
da rádio Jovem Pan e presi<strong>de</strong>nte<br />
da DClemente&Associados;<br />
Francisco Madia <strong>de</strong> Souza,<br />
presi<strong>de</strong>nte do MadiaMundo-<br />
Marketing e da Abramark; João<br />
De Simoni So<strong>de</strong>rini Ferracciù,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Grupo <strong>de</strong> Simoni<br />
e integrante da Abramark; e<br />
José Estevão Cocco, presi<strong>de</strong>nte<br />
da J.Cocco Comunicação Integrada<br />
<strong>de</strong> Marketing e integrante<br />
da Abramark. O julgamento<br />
foi realizado em 25 <strong>de</strong> abril.<br />
oS PreMiadoS<br />
EMPRESA/ENTIDADE<br />
AACD (Associação <strong>de</strong> Assistência à Criança Deficiente)<br />
Accenture do Brasil<br />
Barilla do Brasil<br />
DPA/Nestlé<br />
ESPM<br />
FCA Group<br />
HNK BR Indústria <strong>de</strong> Bebidas<br />
Hospital e Maternida<strong>de</strong> Santa Joana<br />
J.Macêdo<br />
Merce<strong>de</strong>s-Benz do Brasil<br />
Nuance Communications<br />
Panasonic<br />
Samsung<br />
Smart Fit<br />
Smiles S/A<br />
Telefônica Brasil<br />
Telefônica Brasil em parceria com Accenture do Brasil<br />
The Group<br />
Vanguarda<br />
CASE<br />
Teleton+ - Conexão com a Solidarieda<strong>de</strong><br />
Vivo - Programa Aceleração <strong>de</strong> Vendas Digitais B2B<br />
Pasta do Bem<br />
Chamyto - Toda Criança Tem um Lado Genial<br />
Tecnologia e Inovação para Revolucionar o Aprendizado<br />
Jeep Renega<strong>de</strong> - Tudo nele é Jeep<br />
Itubaína - Imaginação é seu Maior Po<strong>de</strong>r<br />
Certificado <strong>de</strong> Mãe Santa Joana<br />
Novas Embalagens da Linha Dona Benta<br />
Merce<strong>de</strong>s-Benz Caminhões - Homenagem ao Dia do Motorista por Daniel (Hino aos Motoristas)<br />
Portal <strong>de</strong> Voz Always On<br />
Campanha Criado pra Você<br />
Brand Building<br />
Lançamento da Nova Smart Fit Agita São Paulo e Re<strong>de</strong>s Sociais<br />
Smiles - Com Marketing Inovador Chega à Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Mercado <strong>de</strong> Fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
Experiência Digital Vivo Next<br />
Aplicativo Meu Vivo Móvel<br />
Maior Evento Corporativo do Brasil<br />
I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> Visual. A construção da Marca Vanguarda como Parte Intrínseca da Região<br />
32 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
digital<br />
Consumidor reconhece praticida<strong>de</strong><br />
ao utilizar celular para as compras<br />
Pesquisa da Digitalks retrata principais mudanças<br />
<strong>de</strong> comportamento do brasileiro após uso do mobile<br />
Digitalks apresentou no último dia<br />
A (17), durante a Conferência: Mobile<br />
<strong>2018</strong>, em São Paulo, o estudo Insights sobre<br />
o comportamento <strong>de</strong> compra do consumidor<br />
no mobile. A segunda edição da pesquisa,<br />
realizada em parceria com a Opinion Box,<br />
retrata diferentes perspectivas sobre as<br />
mudanças no comportamento do consumidor<br />
brasileiro nos dispositivos móveis.<br />
Segundo Gabriela Manzini, head <strong>de</strong> conteúdo<br />
do Digitalks, muito em breve uma<br />
conferência apenas <strong>de</strong>dicada ao mobile<br />
<strong>de</strong>ve <strong>de</strong>saparecer. “Isso porque o Mobile<br />
First, que alguns especialistas preferem já<br />
tratar como Mobile Only, é uma realida<strong>de</strong>,<br />
não mais tendência”, esclarece Gabriela.<br />
O estudo, que ouviu 1.241 pessoas, aponta<br />
que a praticida<strong>de</strong> e a agilida<strong>de</strong> são os<br />
principais benefícios percebidos pelos<br />
consumidores em compras pelo mobile.<br />
A pesquisa também questionou se eles<br />
costumam abrir e-mails <strong>de</strong> anúncios e<br />
35% dos entrevistados respon<strong>de</strong>ram<br />
que abrem todas as mensagens. A Digitalks<br />
também i<strong>de</strong>ntificou a importância<br />
do mobile no processo da compra física<br />
e 19% dos entrevistados respon<strong>de</strong>ram<br />
que sempre pesquisam,<br />
na hora, o preço do produto. Os<br />
dados também apontam que<br />
o Google, com 91% das respostas,<br />
continua sendo a<br />
principal ferramenta <strong>de</strong><br />
busca <strong>de</strong> informações<br />
pelo celular, seguido<br />
pelo YouTube.<br />
Consumidor pesquisa preço <strong>de</strong>ntro da loja física, aponta estudo<br />
VeraOsco/iStock<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
digital<br />
Publicida<strong>de</strong> na<br />
internet cresce<br />
impulsionada pela<br />
migração <strong>de</strong> verba<br />
Estudo revelou que categoria <strong>de</strong> search, classificados e comparadores <strong>de</strong> preço é o formato lí<strong>de</strong>r; ví<strong>de</strong>o é o que mais cresce: 48% em relação a 2017<br />
Pesquisa do IAB Brasil revela que investimento no segmento cresceu<br />
25,4%, com apoio <strong>de</strong> verbas vindas do PR e do ponto <strong>de</strong> venda<br />
Danúbia Paraizo<br />
Se no passado, o investimento publicitário<br />
no digital era visto apenas como<br />
alternativa mais barata às mídias tradicionais,<br />
hoje o digital tem se tornado cada<br />
vez mais peça estratégica dos anunciantes.<br />
Na medida em que a transformação digital<br />
chega ao mercado <strong>de</strong> propaganda, há uma<br />
sofisticação <strong>de</strong> investimento em mídia,<br />
a fim <strong>de</strong> alcançar melhor <strong>de</strong>sempenho e assertivida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> suas campanhas. Tudo isso<br />
em tempo real. Todas essas possibilida<strong>de</strong>s<br />
são apenas algumas das razões que justificam<br />
crescimento <strong>de</strong> expressivos 25,6% nos<br />
investimentos <strong>de</strong> publicicida<strong>de</strong> digital no<br />
Brasil.<br />
Os dados são da pesquisa Digital AdSpend<br />
<strong>2018</strong>, do IAB Brasil, que anualmente<br />
acompanha a evolução do mercado. Segundo<br />
o levantamento, a receita da propaganda<br />
na internet saltou <strong>de</strong> R$ 11,8 bilhões em<br />
2016 para R$ 14,7 bilhões no ano passado.<br />
Para Ana Moisés, presi<strong>de</strong>nte do IAB Brasil,<br />
três fatores levaram ao crescimento: anunciantes<br />
já conhecidos que aumentaram o<br />
share <strong>de</strong> digital no investimento; novos<br />
players entrando, inclusive, no segmento<br />
B2B; e verba totalmente nova migrando <strong>de</strong><br />
outras mídias. Ações <strong>de</strong> merchandising antes<br />
feitas no ponto <strong>de</strong> venda, por exemplo,<br />
estão sendo integradas com o digital, aumentando<br />
esse bolo em favor da internet.<br />
Verba <strong>de</strong> eventos e ações <strong>de</strong> relações públicas<br />
também têm migrado.<br />
“Não há migração pelo fato <strong>de</strong> o digital<br />
ser uma mídia dita barata, mas sim por sua<br />
efetivida<strong>de</strong>, pela possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> você medir<br />
performance, ter agilida<strong>de</strong> para mudar<br />
o caminho <strong>de</strong> uma campanha a qualquer<br />
momento”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a executiva. Essas vantagens<br />
competitivas estão sendo trabalhadas<br />
pela Youse. A empresa <strong>de</strong> seguros tem<br />
apostado na integração <strong>de</strong> online e offline a<br />
fim <strong>de</strong> otimizar seus investimentos em ambas<br />
mídias. Segundo Leandro Claro, CMO<br />
da operação, toda vez que a companhia faz<br />
uma ação <strong>de</strong> merchadising em TV aberta,<br />
por exemplo, é montado um war room para<br />
dar sobrevida da campanha na internet. “É<br />
como se fosse uma estreia <strong>de</strong> filme, monitoramos<br />
a campanha em real time enquanto<br />
ela está no ar. Acompanhamos no digital<br />
o fluxo <strong>de</strong> tráfego na nossa plataforma,<br />
buscas por seguro online. Depen<strong>de</strong>ndo do<br />
resultado, conseguimos até mesmo mudar<br />
via ponto eletrônico o que o apresentador<br />
disser. Se a ação não <strong>de</strong>r certo, a gente muda<br />
<strong>de</strong> novo em minutos pensando na conversão<br />
e melhor recurso <strong>de</strong> investimento”.<br />
<strong>de</strong>semPenho<br />
Os resultados da Digital AdSpend <strong>2018</strong><br />
foram obtidos com base em análise <strong>de</strong> números<br />
do próprio IAB Brasil, consultas ao<br />
mercado e dados públicos, bem como en-<br />
34 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
a2studio/iStock<br />
trevistas com integrantes do ecossistema<br />
da publicida<strong>de</strong> digital brasileira, composto<br />
por anunciantes, veículos, ad networks,<br />
C<br />
agências e empresas <strong>de</strong> tecnologia. Entre<br />
M<br />
os resultados, <strong>de</strong>staque para a categoria <strong>de</strong><br />
“Search, Classificados e Comparadores <strong>de</strong><br />
Y<br />
Preço”, que continua a ser o formato lí<strong>de</strong>r<br />
CM<br />
no país, com receita <strong>de</strong> R$ 6,5 bilhões. O<br />
MY<br />
segmento correspon<strong>de</strong> a 44% do total dos<br />
investimentos em digital, com um crescimento<br />
<strong>de</strong> 14% em relação a 2016.<br />
CY<br />
CMY<br />
Já os formatos <strong>de</strong> “Display e Mídias Sociais”<br />
ficaram em segundo lugar, com<br />
K<br />
R$ 5 bilhões, o equivalente a 34% do total,<br />
e um aumento <strong>de</strong> 32% em comparação ao<br />
ano passado. Com <strong>de</strong>sempenho relevante<br />
também figura o segmento <strong>de</strong> “Ví<strong>de</strong>o”,<br />
com aumento <strong>de</strong> 48% em relação a 2016. A<br />
área fechou 2017 com receita <strong>de</strong> R$ 3,2 bilhões<br />
(22% do total no digital). Os resultados<br />
refletem a popularida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conteúdos<br />
publicados no YouTube, sobretudo na área<br />
<strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content. O Magazine Luiza, por<br />
exemplo, é um dos pioneiros do segmento,<br />
sendo a primeira empresa brasileira a abrir<br />
um brand channel na plataforma. Segundo<br />
Paulo Ramazza, digital analytics & customer<br />
insights manager da re<strong>de</strong> varejista, o<br />
canal traz ví<strong>de</strong>os que orientam o consumidor<br />
a manusear os aparelhos adquiridos,<br />
além <strong>de</strong> como ter melhor uso <strong>de</strong> bateria,<br />
acesso a internet etc. Os ví<strong>de</strong>os funcionam<br />
como parte do projeto <strong>de</strong> inclusão digital<br />
da companhia, mas também auxiliam a reduzir<br />
a busca em outros canais <strong>de</strong> atendimento<br />
da empresa. “Temos uma parte educacional<br />
muito forte, mas também usamos<br />
o canal como pós-venda. Sem contar que já<br />
atestamos que um produto com ví<strong>de</strong>o tem<br />
<strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> vendas até três vezes <strong>maio</strong>r<br />
do que os que não têm”. Para Cris Camargo,<br />
diretora-executiva do IAB Brasil, esses<br />
são apenas alguns dos exemplos <strong>de</strong> como<br />
o digital está sendo utilizado, mas muitos<br />
formatos ainda não foram contemplados na<br />
pesquisa. Cada vez mais <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />
RH, por exemplo, utilizam a internet para<br />
impulsionar vagas e buscar candidatos.<br />
Pensando nessa cauda longa do digital, a<br />
AdSpend 2019 virá com mudanças. “A análise<br />
da migração <strong>de</strong> investimentos para a<br />
comunicação digital apontou a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> aplicarmos um método mais amplo daqui<br />
para frente. O objetivo é apresentar ao<br />
mercado uma metodologia que seja capaz<br />
<strong>de</strong> capturar as mudanças que afetam permanentemente<br />
o nosso mercado”.<br />
Anúncio - Propmark_5831E.pdf 1 07/05/<strong>2018</strong> 13:28<br />
Ana Moisés: três fatores levaram ao crescimento<br />
Divulgação<br />
COMO Sera O AMANHA? OS DESAFIOS DO MARKETING<br />
NO MUNDO ONDE TUDO E AGORA, RAPIDO E TEM QUE SER EFICIENTE.<br />
07 <strong>de</strong> junho<br />
Auditório da UNIBES, Oscar Freire, 2.500, São Paulo.<br />
Confira a programação em www.aba.com.br<br />
Inscrições: eventos@aba.com.br<br />
Horário: das 8h às 15h.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
ATENÇÃO PARA<br />
O TOP DE 4 MESES<br />
DE DM9 NO PROPMARK.<br />
PARABÉNS, PROPMARK,<br />
PELOS 53 ANOS.<br />
DM9<br />
NÃO TEMOS CLIENTES, TEMOS CAUSAS.
digital<br />
Webedia cria área <strong>de</strong> business<br />
intelligence para elevar performance<br />
Dona <strong>de</strong> verticais como TudoGostoso e AdoroCinema não tinha ainda<br />
estrutura <strong>de</strong>dicada para analisar comportamento do público nos sites<br />
Luther Peczan: área foi criada para aumentar a performance dos nossos projetos e gerar insights para negócio dos nossos clientes<br />
Claudia Penteado<br />
Webedia - multinacional<br />
A proprietária <strong>de</strong> diversos<br />
produtos <strong>de</strong> entretenimento<br />
digital, presente no Brasil há<br />
cinco anos - montou área <strong>de</strong><br />
business intelligence. Quem<br />
está à frente da nova estrutura<br />
é Thiago Leme, que passa a atuar<br />
como diretor <strong>de</strong> inteligência<br />
<strong>de</strong> mercado, e <strong>de</strong>senvolverá,<br />
por exemplo, projetos <strong>de</strong> estudos<br />
<strong>de</strong> tendências e performance<br />
para a Webedia Brand<br />
Publishing, divisão da empresa<br />
que vem se tornando cada vez<br />
mais robusta. “A área <strong>de</strong> inteligência<br />
<strong>de</strong> mercado foi criada<br />
para aumentar a performance<br />
dos nossos projetos e gerar insights<br />
únicos para o negócio dos<br />
nossos clientes, otimizando<br />
o potencial do território on<strong>de</strong><br />
eles <strong>de</strong>sejam se posicionar”,<br />
comenta o vice-presi<strong>de</strong>nte da<br />
Webedia Brand Publishing, Luther<br />
Peczan.<br />
Segundo ele, a empresa já<br />
trabalhava com um gran<strong>de</strong> volume<br />
<strong>de</strong> dados, mas não tinha<br />
uma estrutura <strong>de</strong>dicada nem<br />
um olhar mais integrado e estratégico<br />
para o comportamento<br />
das pessoas nas plataformas.<br />
Inclusive as plataformas<br />
criadas pela própria Webedia.<br />
“Os dados tinham uma gran<strong>de</strong><br />
profundida<strong>de</strong> vertical, focada<br />
numa plataforma específica<br />
<strong>de</strong> atuação - como YouTube e<br />
Facebook - e com a nova área<br />
trazemos uma visão integrada<br />
com todas as plataformas e formatos.<br />
Somos focados em performance,<br />
portanto vamos trazer<br />
insights <strong>de</strong> segmentação e<br />
comportamento <strong>de</strong> audiências<br />
mais profundos”, comenta.<br />
Antes <strong>de</strong> assumir a área <strong>de</strong><br />
inteligência <strong>de</strong> mercado da<br />
divisão <strong>de</strong> Brand Publishing,<br />
Thiago Leme atuou três anos<br />
como diretor-geral da Massiv,<br />
produtora digital que aten<strong>de</strong> às<br />
<strong>de</strong>mandas internas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />
das proprieda<strong>de</strong>s do grupo, os<br />
sites TudoGostoso, AdoroCinema,<br />
IGN Brasil, PurePeople,<br />
Purebreak, Pureviagem, Minha<br />
Vida e Hypeness, além do canal<br />
<strong>de</strong> humor Parafernalha (que<br />
conta com 10 milhões <strong>de</strong> inscritos)<br />
e da divisão <strong>de</strong> brand services<br />
com marcas e agências parceiras.<br />
Hoje a Massiv conta com<br />
seis estúdios - quatro no Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro e dois em São Paulo - e<br />
produz cerca <strong>de</strong> 300 ví<strong>de</strong>os por<br />
mês. A Webedia também <strong>de</strong>senvolve<br />
canais <strong>de</strong> influenciadores,<br />
como o Luana sem freio,<br />
da atriz Luana Piovani; ou o<br />
Rato Borrachudo, que conta<br />
com mais <strong>de</strong> 2 milhões e meio<br />
<strong>de</strong> inscritos. E também i<strong>de</strong>ntificam<br />
e envolvem influenciadores<br />
nos projetos <strong>de</strong> marcas que<br />
<strong>de</strong>senvolvem.<br />
Segundo Luther, a produtora<br />
atingiu 2 bilhões <strong>de</strong> visualizações<br />
com a produção <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> 3,6 mil ví<strong>de</strong>os em 2017. Ele<br />
fala que o Brand Publishing é<br />
uma tendência, uma vez que<br />
“SomoS focadoS<br />
em performance,<br />
portanto vamoS<br />
trazer inSightS<br />
<strong>de</strong> Segmentação e<br />
comportamento <strong>de</strong><br />
audiênciaS maiS<br />
profundoS”<br />
seu objetivo é criar audiências<br />
próprias para as marcas,<br />
transformando-as em mídia.<br />
A divisão <strong>de</strong> Brand Publishing<br />
da Webedia produz, atualmente,<br />
conteúdo audiovisual para<br />
mais <strong>de</strong> 20 marcas, entre elas,<br />
Divulgação<br />
L’Oréal, Tin<strong>de</strong>r, FoodNetwork,<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar, Telecine e Leroy<br />
Merlin. A Webedia assina,<br />
por exemplo, o site Conquiste<br />
sua vida, para a marca Taeq, do<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar; o Beleza Extraordinária,<br />
da L’Oréal; e o Fique<br />
Diva, da Niely (que substituiu<br />
o site da marca no Brasil). “O<br />
bran<strong>de</strong>d content é claramente a<br />
porta da entrada das marcas no<br />
universo da produção <strong>de</strong> conteúdo.<br />
É um primeiro passo mais<br />
seguro, em geral realizado em<br />
parceria com um veículo. Já o<br />
brand publishing, a produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo da marca, é ingressar<br />
em um território <strong>de</strong>sconhecido.<br />
Mas quando as marcas<br />
percebem que po<strong>de</strong>m criar um<br />
diálogo permanente com um<br />
público que se multiplica, que<br />
busca espontaneamente aquele<br />
conteúdo, e ganham uma<br />
comunida<strong>de</strong> ao redor da sua<br />
marca, percebem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ssa<br />
estratégia”, comenta.<br />
38 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
digiTal<br />
YouTube quer estabelecer relações<br />
mais humanas na era da assistência<br />
Suzana Apelbaum, head of creative do Google Nova York, fala sobre<br />
como marcas po<strong>de</strong>m usar a plataforma para ser mais útil ao consumidor<br />
Danúbia Paraizo<br />
ssistência, ou seja, a qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ser útil na vida<br />
A<br />
das pessoas, é o novo campo<br />
<strong>de</strong> batalha para as marcas.<br />
Quem <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a i<strong>de</strong>ia é Suzana<br />
Apelbaum, head of creative do<br />
Google Nova York. A executiva<br />
esteve no Brasil na semana passada,<br />
e participou do YouTube<br />
Insi<strong>de</strong>rs, evento que reuniu<br />
anunciantes e agências para<br />
discutir como o mercado da<br />
propaganda po<strong>de</strong> ser mais relevante<br />
na plataforma <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os.<br />
“Há várias formas <strong>de</strong> auxiliar o<br />
consumidor no YouTube, seja<br />
provocando encontros nas lojas<br />
físicas ou convidando-os para<br />
uma imersão no conteúdo ou<br />
na criação <strong>de</strong> diálogos. A plataforma<br />
<strong>de</strong>ve ser pensada além<br />
da tela, mas como um portal<br />
em que você provoque interações<br />
humanas”.<br />
À frente <strong>de</strong> campanhas criativas<br />
para mais <strong>de</strong> 150 marcas<br />
globais no mercado norte-americano,<br />
como Pepsi e Converse,<br />
a executiva abriu seu painel<br />
lembrando que a <strong>de</strong>mocratização<br />
do acesso à informação tornou<br />
o consumidor muito mais<br />
sofisticado em relação ao que<br />
<strong>de</strong>seja, invertendo, inclusive,<br />
a or<strong>de</strong>m do mercado. Se antes<br />
eram as marcas que <strong>de</strong>terminavam<br />
o que seria objeto <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sejo, hoje são as pessoas que<br />
<strong>de</strong>terminam o que e como querem<br />
consumir. Nesse sentido,<br />
o YouTube funciona como um<br />
gran<strong>de</strong> hub <strong>de</strong> insights e ambiente<br />
<strong>de</strong> conversas para marcas<br />
que saibam se posicionar.<br />
Para a executiva, sai na frente<br />
quem souber produzir conteúdo<br />
que não apenas resolva os<br />
problemas dos usuários, mas<br />
que também os antecipe. “O<br />
YouTube não é uma plataforma<br />
<strong>de</strong> e-commerce, mas ele é absolutamente<br />
crucial na jornada<br />
<strong>de</strong> compra do consumidor. 86%<br />
dos usuários vão para a busca<br />
do Google procurando i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
quais produtos comprar. Dessa<br />
Suzana Apelbaum: “Marcas precisam se posicionar com relevância”<br />
mesma parcela, 85% vão para o<br />
YouTube pelo mesmo motivo.<br />
O consumidor já está na boca<br />
do gol, as marcas só precisam<br />
se posicionar”.<br />
Entre as inúmeras maneiras<br />
<strong>de</strong> interação genuína, combinar<br />
entretenimento com serviço é<br />
um dos caminhos apontados<br />
pela criativa para campanhas<br />
<strong>de</strong> sucesso na plataforma. Entram<br />
também em cena recursos<br />
mais tecnológicos que ampliam<br />
a experiência com o conteúdo.<br />
A realida<strong>de</strong> virtual, por exemplo,<br />
tem sido usada para experiências<br />
mais profundas e com<br />
escala. Se há pouco tempo era<br />
preciso disponibilizar máscaras<br />
especiais para que o consumidor<br />
tivesse acesso a esse tipo<br />
Divulgação<br />
“A plAtAformA<br />
<strong>de</strong>ve ser pensAdA<br />
Além dA telA, mAs<br />
como um portAl em<br />
que você provoque<br />
interAções<br />
humAnAs”<br />
<strong>de</strong> conteúdo, hoje ferramentas<br />
como o web VR já permitem o<br />
acesso do conteúdo em qualquer<br />
navegador via <strong>de</strong>sktop. O<br />
próprio YouTube tem formato<br />
semelhante para ví<strong>de</strong>os 360. A<br />
Pepsi utilizou o recurso em fevereiro<br />
<strong>de</strong>ste ano, durante o SuperBowl,<br />
para campanha que<br />
marcou os 125 anos da marca.<br />
O ví<strong>de</strong>o levou os consumidores<br />
a uma viagem no tempo, revisitando<br />
os comerciais mais icônicos<br />
da marca. O projeto “Go<br />
Back” teve parceria com a área<br />
criativa do Google.<br />
assisTência emocional<br />
Abraçar ban<strong>de</strong>iras e causas<br />
tem sido estratégia que ganha<br />
força entre as marcas. Nesse<br />
sentido, o YouTube po<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sempenhar papel <strong>de</strong> ampliar<br />
<strong>de</strong>bates por meio <strong>de</strong> seus influenciadores.<br />
Essa foi a i<strong>de</strong>ia<br />
da Skol no Carnaval <strong>de</strong>ste ano,<br />
quando convidou a youtuber<br />
Jout Jout para um ví<strong>de</strong>o sobre<br />
assédio sexual. De forma irreverente,<br />
a produtora <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong>u dicas aos usuários para<br />
que não sejam “um bacana”<br />
na folia, tendo o respeito como<br />
ponto central da conversa.<br />
O ví<strong>de</strong>o 6 toques para um Carnaval<br />
agradável teve mais <strong>de</strong><br />
740 mil visualizações e obteve<br />
<strong>de</strong>sempenho 60% superior em<br />
engajamento do que os <strong>de</strong>mais<br />
conteúdos da marca na plataforma.<br />
Ainda sobre propósito <strong>de</strong><br />
marca, a executiva lembra que<br />
as críticas são tão recorrentes<br />
quanto importantes. Elas servem<br />
como termômetro e ajudam<br />
a criar conteúdos mais<br />
relevantes para o target. “A conversa<br />
não termina quando a sua<br />
marca quer ou quando seu budget<br />
acaba. A conversa termina<br />
quando o consumidor quiser.<br />
Você po<strong>de</strong> até tentar <strong>de</strong>sabilitar<br />
os comentários, mas as pessoas<br />
vão continuar falando <strong>de</strong> sua<br />
marca em outras plataformas. É<br />
melhor se antecipar, se preparar<br />
e tirar proveito disso”.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
Digital<br />
E-commerce cresce 12,50%, mostra<br />
C<br />
M<br />
Y<br />
CM<br />
MY<br />
CY<br />
CMY<br />
K<br />
pesquisa feita pelo BigData Corp.<br />
EmirMemedovski/iStock<br />
DaniBibas_PROPMARK_14,2x15,5.pdf 1 14/05/<strong>2018</strong> 14:46<br />
Estudo O Perfil do E-Commerce Brasileiro <strong>2018</strong> usou dados <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 2017 a <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
Estudo foi realizado<br />
para o PayPal e indica<br />
ainda que vendas pelo<br />
celular triplicaram<br />
e-commerce cresceu acima <strong>de</strong> dois dígitos<br />
em <strong>2018</strong> e os sites voltados à venda<br />
O<br />
por celular triplicaram sua participação. Essas<br />
são conclusões do estudo O Perfil do E-<br />
-Commerce Brasileiro <strong>2018</strong>, quarta pesquisa<br />
da BigData Corp. para o PayPal Brasil, sobre<br />
o mercado <strong>de</strong> lojas online no país. Dados <strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong> <strong>de</strong> 2017 a <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> mostram que esse<br />
mercado se expandiu em 12,50% no período,<br />
chegando a 675 mil lojas online, frente às<br />
600 mil <strong>de</strong> 2017. A adoção <strong>de</strong> sites responsivos,<br />
que se adaptam a qualquer tela, também<br />
é <strong>de</strong>staque na pesquisa, pois triplicaram,<br />
indo <strong>de</strong> 24,20%, em 2017, para 76,36%. E há<br />
aplicativos em 13,86% dos sites (eram 3,47%).<br />
Também houve movimentações nesses sites<br />
<strong>de</strong> acordo com seu tamanho. Os pequenos<br />
(até 10 mil acessos mensais) seguem relevantes,<br />
com 82,48% do total do e-commerce brasileiro,<br />
mas per<strong>de</strong>ram quase 15% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano<br />
passado. Os gran<strong>de</strong>s (mais <strong>de</strong> meio milhão<br />
<strong>de</strong> visitantes mensais) representavam 0,17%<br />
e hoje são mais <strong>de</strong> 7,53%. E os médios (entre<br />
10.001 e 500 mil visitantes mensais) cresceram<br />
para 9,99%, frente os 2,75% em 2017.<br />
Outro ponto que expandiu é a relevância das<br />
mídias sociais como canais <strong>de</strong> comunicação e<br />
ferramentas do e-commerce. 80,87% <strong>de</strong>sses<br />
sites-lojas usam as plataformas para turbinar<br />
as vendas, ante os 72,43% em 2017. 71,02% das<br />
lojas virtuais usam Facebook; Twitter (43,87<br />
%), YouTube (31,75%) e Instagram (16,30%).<br />
Há um ano os números eram 53,65%, 36,<strong>21</strong>%,<br />
<strong>21</strong>,59% e 12,73%, respectivamente.<br />
Para Thiago Chueiri, diretor <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócios do PayPal Brasil, o estudo<br />
mostra que algumas preocupações dos<br />
lojistas mudaram o cenário do e-commerce<br />
brasileiro. “O aumento no número <strong>de</strong> sites<br />
que aceitam carteiras virtuais, como o PayPal<br />
(eram 38,09% em 2015 e hoje são 47,38%), e<br />
que vêm investindo em SSL (<strong>de</strong> 20% em 2015<br />
para quase 75%) é a prova <strong>de</strong> que o setor enten<strong>de</strong>u<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer um ambiente<br />
em que o cliente se sinta confortável para<br />
comprar online.” Já Thoran Rodrigues, CEO<br />
da BigData Corp., que captura e processa mais<br />
<strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> sites brasileiros e mais <strong>de</strong><br />
700 milhões no mundo todo, avalia que a pesquisa<br />
indica amadurecimento. “Esse mercado,<br />
que já cresceu mais <strong>de</strong> 30% anualmente,<br />
agora dá sinais <strong>de</strong> amadurecimento, ao se expandir<br />
12% ao ano, ritmo similar ao <strong>de</strong> criação<br />
<strong>de</strong> novos CNPJs no restante da economia.”<br />
42 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ETCP+BBDOGIL<br />
MLEO.F/NBS&S<br />
DBPZ+FCBBHAV<br />
&RGAFRICHEIL<br />
WTBW+KQAVID<br />
SOBARCELEW/M<br />
OWEDUCCART<br />
PARABÉNS, PROPMARK.<br />
CONSEGUIR JUNTAR<br />
O MERCADO POR 53 ANOS<br />
E AINDA ACERTAR ESSE MONTE<br />
DE SIGLAS COMPLICADAS<br />
NÃO É PARA QUALQUER UM.
maRCas<br />
Cerveja Rio Carioca satiriza política<br />
para gerar branding e mais vendas<br />
Criada pela 11:<strong>21</strong>, campanha para mídia impressa e re<strong>de</strong>s sociais<br />
segue posicionamento da empresa O espírito carioca engarrafado<br />
RenatO ROgenski<br />
Durante muito tempo o bom<br />
senso no marketing recomendou<br />
que as marcas evitassem<br />
<strong>de</strong> alguma maneira entrar<br />
no espinhoso território da política.<br />
A <strong>maio</strong>ria ainda segue tal<br />
“conselho”, enquanto outras<br />
poucas se arriscam para ganhar<br />
seguidores, engajamento<br />
e aumentar as vendas a partir<br />
do share of mind, fator <strong>de</strong>terminante<br />
no momento da escolha<br />
<strong>de</strong> produtos no PDV. Uma<br />
<strong>de</strong>las é a Cerveja Rio Carioca.<br />
Por meio da criativida<strong>de</strong> da<br />
agência 11:<strong>21</strong>, a marca se especializou<br />
em criar peças e campanhas<br />
que fazem algum tipo<br />
<strong>de</strong> referência a alguns dos mais<br />
polêmicos e midiáticos fatos da<br />
política nacional. Tal linha <strong>de</strong><br />
comunicação é embasada no<br />
posicionamento da cerveja: O<br />
espírito carioca engarrafado. “O<br />
<strong>maio</strong>r <strong>de</strong>safio é ser engraçado,<br />
interessante, e ao mesmo tempo<br />
a voz crítica do consumidor<br />
e a válvula <strong>de</strong> escape das pessoas<br />
quando o assunto é a política”,<br />
afirma Gustavo Bastos, sócio<br />
e diretor <strong>de</strong> criação da 11:<strong>21</strong>.<br />
De acordo com ele, a <strong>maio</strong>r<br />
dificulda<strong>de</strong> é acertar a mão no<br />
humor e no contexto. “A piada<br />
tem <strong>de</strong> ser engraçada, não ser<br />
ofensiva e traduzir o pensamento<br />
do público. Outro ponto<br />
importante é a velocida<strong>de</strong>. A<br />
oportunida<strong>de</strong> tem um timing<br />
próprio e muitas piadas só funcionam<br />
se forem ao ar no mesmo<br />
dia”, explica. Na prática,<br />
para que essa comunicação seja<br />
dinâmica, é preciso ter processos<br />
muito mais fluídos entre<br />
agência e cliente. “Temos uma<br />
aprovação rápida por e-mail,<br />
Messenger e WhatsApp. É preciso<br />
ser rápido e o cliente nunca<br />
falhou nisso”, conta Gustavo.<br />
Segundo o diretor <strong>de</strong> criação,<br />
o buzz gerado pela estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação também tem<br />
trazido resultados efetivos nas<br />
gôndolas, bares e restaurantes.<br />
“A marca cresceu 22% nas<br />
Gustavo Bastos: “A oportunida<strong>de</strong> tem<br />
um timing próprio e muitas piadas só<br />
funcionam se forem ao ar no mesmo dia”<br />
vendas em 2017, enquanto o<br />
mercado <strong>de</strong> cervejas artesanais<br />
per<strong>de</strong>u 30% no país e quase<br />
34% no Rio, em um ano <strong>de</strong> crise<br />
nacional”.<br />
Outro <strong>de</strong>safio, na visão <strong>de</strong><br />
Gustavo, é a transparência. “É<br />
preciso <strong>de</strong>ixar claro para o público<br />
qual a posição da marca<br />
no assunto, inclusive se a marca<br />
não tiver posicionamento”.<br />
A Cerveja Rio Carioca, por<br />
exemplo, costuma brincar com<br />
os políticos <strong>de</strong> praticamente<br />
todos os partidos e orientações<br />
i<strong>de</strong>ológicas.<br />
Para o publicitário, o ganho<br />
<strong>de</strong> entrar na temática política<br />
é proporcional ao risco. “A comunicação<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>,<br />
sintonizada com o pensamento<br />
das ruas e o <strong>de</strong>do no pulso das<br />
pessoas, traz para a marca uma<br />
empatia com o consumidor que<br />
não tem preço”, finaliza.<br />
Fotos: Divulgação<br />
44 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
PropMark.<br />
Há 53 anos<br />
fazendo<br />
das marcas,<br />
notícias.<br />
E das notícias,<br />
uma marca.<br />
Homenagem da Youse<br />
e da agência Ana Couto<br />
ao aniversário do<br />
Propaganda & Marketing.
Marcas<br />
União transforma momentos simples<br />
para consumidor em inesquecíveis<br />
Junto a Gente Faz, assinada pela Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, mostra que<br />
<strong>de</strong>lícias culinárias têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> reunir pessoas em várias ocasiões<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cenas do novo filme <strong>de</strong> União, criado pela Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, que mostra como momentos felizes e simples po<strong>de</strong>m ser inesquecíveis quando compartilhados<br />
resgate <strong>de</strong> reunir as pessoas<br />
em torno da cozinha,<br />
O<br />
seja preparando ou consumindo<br />
refeições, inspira a nova<br />
comunicação da União. A Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> assina a<br />
campanha Junto a Gente Faz,<br />
que tem o conceito Faça o Mundo<br />
Mais Doce, fio condutor da<br />
comunicação da marca até o<br />
fim do ano.<br />
“Atualmente, a tecnologia<br />
nos permite estar conectado ao<br />
extremo e, por vezes, as relações<br />
ficam muito superficiais.<br />
Dentro <strong>de</strong>sse cenário, queremos<br />
<strong>de</strong>stacar que momentos<br />
simples po<strong>de</strong>m ser inesquecíveis.<br />
Por isso, estamos colocando<br />
o público como protagonista<br />
em nossa nova campanha.<br />
Acreditamos que o mundo<br />
po<strong>de</strong> ser um lugar mais doce e<br />
que pequenos atos <strong>de</strong> gentileza<br />
e carinho têm o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformar<br />
o dia daqueles que ama-<br />
mos”, explica Viviana Teran,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing da União.<br />
O filme-manifesto mostra<br />
que é possível transformar as<br />
mais diversas ocasiões em momentos<br />
memoráveis. A campanha<br />
ainda contempla peças <strong>de</strong><br />
mídia online, mídia programática<br />
e inserções no YouTube.<br />
“Essa valorização da cozinha<br />
com aqueles que são especiais<br />
para nós é algo natural e vital<br />
para a marca. Ao longo <strong>de</strong> nossa<br />
trajetória no mercado, sempre<br />
oferecemos para o público mais<br />
do que produtos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
União é sinônimo <strong>de</strong> receitas<br />
que transformam momentos<br />
em memórias inesquecíveis.<br />
Por isso, seguimos valorizando<br />
esse aspecto da marca em nossas<br />
re<strong>de</strong>s sociais e site. Temos<br />
todos os livros da União digitalizados<br />
em nosso site e alimentamos<br />
nosso Facebook, Instagram<br />
e YouTube com conteúdo<br />
“AcreditAmos<br />
no consumo<br />
equilibrAdo e<br />
procurAmos<br />
trAzer isso<br />
tAmbém pArA<br />
nossAs receitAs e<br />
portfólio”<br />
pensando em tornar o preparo<br />
<strong>de</strong> doces e sobremesas mais fácil”,<br />
diz a executiva.<br />
Como parte da estratégia <strong>de</strong><br />
marketing, a marca também estará<br />
presente nos reality shows<br />
Masterchef, da Band, e Batalha<br />
dos Confeiteiros, da Record.<br />
“União tem uma enorme tradição<br />
e expertise nas melhores<br />
receitas. Nossos icônicos livros<br />
são referência até hoje, por isso<br />
a associação da nossa marca<br />
com chefs renomados faz muito<br />
sentido”, conta Viviana.<br />
Num tempo em que a saudabilida<strong>de</strong><br />
é parte da preocupação<br />
dos consumidores, a União<br />
aposta em um portfólio variado.<br />
“Acreditamos no consumo<br />
equilibrado e procuramos trazer<br />
isso também para nossas<br />
receitas e portfólio e, aliado a<br />
esse nosso trabalho, buscamos<br />
trazer sempre o gran<strong>de</strong> valor<br />
afetivo da marca”, diz.<br />
46 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marcas<br />
Divulgação<br />
Bienal <strong>de</strong>staca<br />
papel do livro no<br />
mundo tecnológico<br />
Evento da CBL, realizado entre<br />
3 e 12 <strong>de</strong> agosto, tem campanha<br />
integrada assinada pela Ogilvy<br />
campanha para divulgar<br />
A a 25ª Bienal Internacional<br />
do Livro <strong>de</strong> São Paulo, assinada<br />
pela Ogilvy Brasil, tem o objetivo<br />
<strong>de</strong> valorizar o livro ante<br />
os diferentes estímulos e canais<br />
<strong>de</strong> acesso a conteúdos que<br />
surgiram com a tecnologia. A<br />
comunicação <strong>de</strong>staca que o livro<br />
é fonte <strong>de</strong> informação mais<br />
profunda e confiável, tanto para<br />
ficção como para realida<strong>de</strong>.<br />
“Desenvolvemos um conceito<br />
bastante líquido, <strong>de</strong>stacando<br />
o livro como agente essencial<br />
para aprofundamento diante<br />
<strong>de</strong>sse processo <strong>de</strong> dispersão e<br />
excesso <strong>de</strong> informação que vivemos<br />
atualmente”, comenta o<br />
diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />
Ogilvy Brasil, Guiga Giacomo,<br />
responsável pela campanha.<br />
A criação é <strong>de</strong> Maria Clara Cardão<br />
e Eduardo Guimarães.<br />
As peças trazem a assinatura<br />
Venha fazer esse download <strong>de</strong><br />
conhecimento. O evento da CBL<br />
(Câmara Brasileira do Livro)<br />
vai ser realizado entre 3 e 12 <strong>de</strong><br />
agosto.<br />
Campanha da Bienal do Livro, assinada pela Ogilvy, <strong>de</strong>staca a confiabilida<strong>de</strong> da mídia<br />
EM BREVE, TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE<br />
O SETOR FINANCEIRO NO BRASIL<br />
O MAIOR RANKING DAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS DO BRASIL<br />
Elaborado pelo Estadão com as parcerias da Austin Rating e<br />
do Broadcast+, através <strong>de</strong> análises qualitativas e quantitativas,<br />
apresenta as empresas <strong>de</strong> melhor <strong>de</strong>sempenho por setor.<br />
Conteúdo Impresso e Digital<br />
Tendências <strong>de</strong> cada setor com análises <strong>de</strong>talhadas<br />
Rankings <strong>de</strong> 15 categorias avaliadas por <strong>de</strong>sempenho<br />
Rankings para 150 indicadores<br />
Evento com premiação para os primeiros colocados por categoria<br />
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48 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MerCado<br />
Panini traça estratégia para ganhar<br />
o jogo dos lucros na Copa do Mundo<br />
Companhia potencializa marketing e distribuição para bater recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
vendas <strong>de</strong> álbuns e figurinhas durante o torneio, que começa em junho<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Boa parte das brinca<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> ontem<br />
como pique escon<strong>de</strong>, futebol <strong>de</strong> rua,<br />
peão e bolinha <strong>de</strong> gu<strong>de</strong> <strong>de</strong>ram lugar, hoje<br />
em dia, à imersão virtual via vi<strong>de</strong>ogame,<br />
tablet, smartphone e outros gadgets.<br />
Poucas são as diversões que resistiram à<br />
força do tempo e à evolução da tecnologia:<br />
uma <strong>de</strong>las é o famoso álbum oficial<br />
da Copa do Mundo, produzido <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
1970 pela Panini, ano em que o futebol<br />
brasileiro ganhou o terceiro título mundial<br />
no México e sacramentou a hegemonia<br />
do país no esporte <strong>de</strong> lá pra cá. A brinca<strong>de</strong>ira<br />
evoluiu ao longo do tempo e com<br />
ela também as estratégias da empresa<br />
para potencializar seu <strong>maio</strong>r produto. A<br />
Panini não abre números <strong>de</strong> expectativas<br />
<strong>de</strong> vendas, mas uma estimativa realizada<br />
pelo InfoMoney, com base na tiragem<br />
inicial <strong>de</strong> álbuns, que foi <strong>de</strong> 7 milhões,<br />
aponta que a companhia po<strong>de</strong> faturar um<br />
total <strong>de</strong> R$ 1,2 bilhão até o fim da Copa da<br />
Rússia.<br />
Não por acaso o lançamento dos produtos<br />
foi apoiado por uma robusta campanha<br />
<strong>de</strong> marketing, incluindo propaganda<br />
em TV, rádio, revistas, mídia exterior, a<br />
contratação do ex-jogador Cafu como garoto-propaganda,<br />
marketing em plataformas<br />
digitais, sampling em jornais <strong>de</strong> todo<br />
o país e um repórter mirim Panini para<br />
ações em ví<strong>de</strong>o. “Além das campanhas,<br />
estamos com ações <strong>de</strong> ativação envolvendo<br />
o produto, que virou item indispensável<br />
para colecionar e divertir-se durante<br />
os mundiais. São eventos em shopping<br />
centers, parcerias com diversos grupos<br />
e o Panini Day, um evento para incentivar<br />
a troca <strong>de</strong> figurinhas e proporcionar um<br />
dia <strong>de</strong> experiência com a marca”, afirma<br />
Marcelo Adriano da Silva, gerente <strong>de</strong><br />
marketing da Panini Brasil.<br />
O mais interessante é que essa febre<br />
sazonal não atinge apenas crianças, mas<br />
também adultos <strong>de</strong> qualquer faixa etária,<br />
sobretudo aqueles que conseguem, por<br />
meio do passatempo, resgatar memórias<br />
afetivas da infância.<br />
“É um produto muito querido por todos<br />
e, apesar dos tempos digitais, há um<br />
envolvimento das pessoas em colecionar<br />
o álbum físico e trocar as figurinhas, uma<br />
experiência que po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>sfrutada em<br />
família, entre amigos e até incentivar os<br />
colecionadores a conhecerem novas pessoas”,<br />
comemora Marcelo.<br />
Marcelo Adriano: “É um produto muito querido por todos e, apesar dos tempos digitais, há um envolvimento”<br />
Neste ano, um dos principais pilares<br />
estratégicos do marketing da companhia<br />
italiana para o produto foi a ampliação<br />
do portfólio. Destaque para a edição limitada<br />
<strong>de</strong> latas pocket colecionáveis para<br />
guardar e transportar as figurinhas, com<br />
<strong>de</strong>senhos inspirados nas 11 cida<strong>de</strong>s-se<strong>de</strong>s<br />
da Copa do Mundo <strong>2018</strong>, além do pôster<br />
oficial da Rússia, a capa do livro ilustra-<br />
Divulgação<br />
“nossa fábrica trabalha<br />
24 horas por dia para<br />
aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda da<br />
distribuição e evitar a<br />
falta <strong>de</strong> produtos”<br />
50 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MerCado<br />
do e o mascote do torneio. No total,<br />
são 14 kits com preços que variam<br />
<strong>de</strong> R$ 20 a R$ 129.<br />
Outro cuidado da empresa é<br />
com a reposição dos estoques,<br />
já que possíveis falhas po<strong>de</strong>m<br />
causar prejuízos nas vendas e,<br />
sobretudo, a frustração dos consumidores.<br />
“Durante o período<br />
que antece<strong>de</strong> à Copa do Mundo,<br />
a nossa fábrica trabalha 24 horas<br />
por dia para aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda<br />
da distribuição e evitar<br />
a falta <strong>de</strong> produtos nos pontos<br />
<strong>de</strong> venda. Outro ponto importante<br />
é que a Panini assumiu<br />
a distribuição <strong>de</strong> seus produtos.<br />
Com isso, aten<strong>de</strong> mais<br />
rápido os distribuidores <strong>de</strong><br />
todo o Brasil”, explica Marcelo.<br />
Apesar do gran<strong>de</strong> boom<br />
do álbum ter ocorrido no mundo<br />
físico, a companhia também procura<br />
dar suporte ao álbum com iniciativas digitais,<br />
principalmente aquelas que estimulam<br />
a viralização e o compartilhamento<br />
da brinca<strong>de</strong>ira.<br />
“Nós temos, por exemplo, o Panini<br />
Collectors, um aplicativo que<br />
foi reformulado com novas funcionalida<strong>de</strong>s<br />
para os colecionadores<br />
controlarem as suas figurinhas, e<br />
o Fifa World Cup trading App, que<br />
oferece a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> colecionar<br />
cards e cromos, incluindo<br />
conteúdo <strong>de</strong> Copas anteriores. Os<br />
cromos impressos com as imagens<br />
dos escudos <strong>de</strong> cada seleção,<br />
além do Cavaleiro Panini,<br />
contêm códigos e QR co<strong>de</strong> no<br />
verso que possibilitam ao colecionador<br />
ganhar envelopes virtuais”.<br />
Já em parceria com a Fifa e<br />
a Coca-Cola, a Panini oferece<br />
a experiência do álbum na<br />
versão digital, que está disponível<br />
no site www.fifa.<br />
com/paninistickeralbum. O<br />
en<strong>de</strong>reço conta com <strong>de</strong>safios,<br />
conquistas, troca <strong>de</strong><br />
cromos e atualizações <strong>de</strong><br />
cada seleção.<br />
Figurinhas do álbum<br />
da Copa <strong>2018</strong>; tiragem inicial<br />
(7 milhões) aponta em estimativa que<br />
a companhia po<strong>de</strong> faturar um total<br />
<strong>de</strong> R$ 1,2 bilhão até o fim do mundial<br />
52 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Mercado<br />
Marcas precisam estar atentas à<br />
superexposição <strong>de</strong> estrelas da seleção<br />
Jogadores convocados por Tite para a Copa do Mundo na Rússia<br />
emprestam seus atributos para as mais variadas campanhas publicitárias<br />
jéssica oliveira e reNaTo roGeNsKi<br />
Na semana passada, o técnico Tite anunciou<br />
os 23 convocados para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a<br />
seleção brasileira na Copa do Mundo <strong>2018</strong>,<br />
que será realizada em junho, na Rússia.<br />
Bem antes disso, no entanto, os anunciantes<br />
que apostam no mundial para aumentar<br />
sua visibilida<strong>de</strong> já tinham escolhido seu<br />
“time” <strong>de</strong> garotos-propaganda. Há alguns<br />
meses personagens como Neymar, Gabriel<br />
Jesus, Paulinho e o próprio treinador do selecionado<br />
brasileiro já entraram em campo<br />
com campanhas e ativações na mídia.<br />
Com todos os holofotes voltados para os<br />
jogadores, é natural que as empresas procurem<br />
os atletas para incluir em suas estratégicas<br />
<strong>de</strong> comunicação atributos como habilida<strong>de</strong>,<br />
ousadia, confiança, credibilida<strong>de</strong><br />
e superação. Isso não significa que selecionar<br />
alguém do time ver<strong>de</strong> amarelo seja uma<br />
aposta garantida. De acordo com An<strong>de</strong>rson<br />
Gurgel, professor <strong>de</strong> marketing esportivo<br />
do Mackenzie, há pelo menos dois <strong>de</strong>safios<br />
que po<strong>de</strong>m dificultar o entrosamento entre<br />
as estrelas do mundial e as empresas. O primeiro<br />
<strong>de</strong>les é a superexposição: “Como várias<br />
marcas exploram esses personagens, é<br />
preciso ser criativo para buscar uma narrativa<br />
diferente e surpreen<strong>de</strong>r o público para<br />
melhorar a retenção”, explica.<br />
O segundo ponto é a própria cultura do<br />
torcedor brasileiro, que é exigente com o<br />
<strong>de</strong>sempenho da seleção em Copas do Mundo<br />
e quase sempre consi<strong>de</strong>ra um fracasso<br />
qualquer resultado que não seja conquistar<br />
a taça. “As empresas não vão resolver essa<br />
questão que é própria do país, mas precisam<br />
enten<strong>de</strong>r bem isso para se preparar<br />
para os mais variados cenários. É necessário<br />
ter plano B e C”, comenta. Confira alguns<br />
dos atletas mais midiáticos da atual<br />
seleção e suas relações com as marcas.<br />
NeyMar Jr.<br />
O camisa 10 da seleção leva bem mais<br />
que uma <strong>de</strong>zena <strong>de</strong> marcas para o mundial.<br />
Anunciado em <strong>de</strong>zembro como garoto-<br />
-propaganda do McDonald’s e <strong>de</strong> Café Pilão<br />
para o evento, ele está com, pelo menos,<br />
15 parceiros e patrocinadores, que incluem<br />
ainda Nike, Gillette, Red Bull, Beats, Café<br />
Pilão, Chat Club, cerveja Proibida, Gaga Milano,<br />
Replay Jeans, Quantum, Arco Egypt,<br />
ONG Handicap International, Redoxitos, a<br />
bateria para automóveis Heliar e os suplementos<br />
<strong>de</strong> Sidney Oliveira. O jogador está<br />
também com a TCL, que o escolheu como<br />
Tite e seus atributos como segurança e credibilida<strong>de</strong> atraem anunciantes, como Itaú, Samsung e Cimed<br />
“É preciso ser criativo<br />
para buscar uma<br />
narrativa diferente e<br />
surpreen<strong>de</strong>r o público”<br />
Neymar é umas das estrelas das campanhas da Nike<br />
Fotos: Divulgação<br />
embaixador global, com a Gol, que o contratou<br />
para dar folga a ele <strong>de</strong> ações publicitárias,<br />
e com Mastercard, ao lado <strong>de</strong> Messi,<br />
na campanha Comece algo que Não Tem Preço,<br />
contra a fome.<br />
Para Gurgel, apesar <strong>de</strong> ter a polêmica<br />
como um dos itens atrelados a sua imagem,<br />
o principal jogador da seleção brasileira<br />
tem inúmeros atributos interessantes<br />
que po<strong>de</strong>m ser explorados pelas marcas,<br />
incluindo o seu lema “ousadia e alegria”,<br />
que já estampou até uma coleção <strong>de</strong> chuteiras<br />
da Nike. “Neymar é um jogador popular,<br />
arrojado e extremamente midiático.<br />
Ele também está sempre nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
e traz essa coisa da hiperconexão que agrada<br />
principalmente os mais jovens, além <strong>de</strong><br />
gerar muito assunto. É um personagem que<br />
ainda tem algumas etapas <strong>de</strong> “heroísmo” a<br />
vencer, <strong>de</strong>ntro do contexto <strong>de</strong> storytelling,<br />
mas tem uma jornada incrível”. Na visão <strong>de</strong><br />
Gurgel, a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> campanhas que o<br />
atacante protagoniza também representa<br />
um <strong>de</strong>safio para as marcas. “Foi interessante,<br />
por exemplo, a narrativa que a Gol utilizou”,<br />
lembrou.<br />
Gabriel Jesus<br />
O atleta estrela uma série <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os da<br />
campanha #JogueJunto. O mais recente é<br />
o filme Pelé e Gabriel, em que ele é aconselhado<br />
pelo Rei, que estreou há 60 anos no<br />
Mundial. Há duas semanas foi ao ar a cam-<br />
54 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Mercado<br />
panha PaPum, música feita pela Vivo em<br />
parceria <strong>de</strong> conteúdo com o empresário e<br />
diretor Kondzilla, Kevinho e a Conspiração<br />
Filmes. O camisa 9 também está em um filme<br />
<strong>de</strong> Gatora<strong>de</strong> e sua cabeça “inva<strong>de</strong>” um<br />
evento da marca com a ajuda <strong>de</strong> um drone.<br />
“Gabriel é o extremo oposto <strong>de</strong> Neymar,<br />
apesar do talento que os une com a bola nos<br />
pés. O jogador do Manchester City é mais<br />
simples, <strong>de</strong>sprendido e menos midiático.<br />
Na internet, por exemplo, as pessoas vivem<br />
relembrando que na Copa passada ele era<br />
apenas um garoto pintando a rua para os<br />
jogos da seleção (o momento foi registrado<br />
em foto). Neste ano, ele também está com<br />
bastante exposição. Quem conseguiu uma<br />
abordagem interessante foi a Vivo, relacionando<br />
o seu gestual <strong>de</strong> comemoração, o tradicional<br />
alô mãe, com a empresa”, analisa.<br />
Fotos: Divulgação<br />
TiTe<br />
O técnico é garoto-propaganda da Samsung<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 2017 e está com o Itaú<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> março, em uma série <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os com a<br />
assinatura #IssoMudaoJogo. A parceria começou<br />
com Preleção e o mais recente foi ao<br />
ar na semana passada, aproveitando o clima<br />
<strong>de</strong> convocação da equipe que disputará<br />
o Mundial. Tite está ainda em campanha da<br />
Cimed, também lançada em março <strong>de</strong>ste<br />
ano. “Ele é um personagem interessante,<br />
que transmite atributos como segurança e<br />
credibilida<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> passar a imagem <strong>de</strong><br />
lí<strong>de</strong>r humano. Apesar <strong>de</strong> uma outra crítica<br />
normal, principalmente no período <strong>de</strong> convocação,<br />
a rejeição ao treinador é pequena.<br />
O seu discurso motivacional também funciona<br />
muito bem no mercado para a <strong>maio</strong>ria<br />
das pessoas”, acredita Gurgel.<br />
PauliNho<br />
A Vivo também escolheu Paulinho para<br />
suas campanhas voltadas à Copa do Mundo.<br />
Contratado há pouco tempo pelo Barcelona,<br />
ele veste a camisa 15 no time <strong>de</strong> Tite.<br />
“Também está no ar na televisão e na web<br />
uma campanha protagonizada pelo volante<br />
para o Sportingbet. A marca utilizou <strong>de</strong> maneira<br />
interessante a narrativa da superação.<br />
Essa é uma linha que agrada muito, porque<br />
aproxima o personagem das pessoas e conecta<br />
muitos valores, principalmente a resiliência.<br />
Para citar um exemplo <strong>de</strong>ntro do<br />
próprio marketing esportivo, o ex-jogador<br />
Ronaldo já teve esse mesmo atributo explorado<br />
em ações <strong>de</strong> marca”, finaliza.<br />
Site <strong>de</strong> apostas Sportingbet explora a narrativa da superação com o meio-campo do Barcelona Paulinho<br />
Atacante Gabriel Jesus é aconselhado por Pelé em filme da Vivo para a campanha #joguejunto<br />
“Gabriel É o extremo<br />
oposto <strong>de</strong> neymar,<br />
apesar do talento que os<br />
une com a bola nos pÉs”<br />
reNaTo auGusTo<br />
A Gol, companhia aérea oficial da Seleção<br />
Brasileira <strong>de</strong> Futebol, realizou o sonho<br />
do garotinho Daniel, que recebeu uma missão<br />
<strong>de</strong> levar a camisa do jogador Renato<br />
Augusto para o jogo contra o Paraguai, na<br />
Arena Corinthians, partida que classificou o<br />
Brasil para a Copa do Mundo <strong>2018</strong>.<br />
A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E<br />
DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO.<br />
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Gestão <strong>de</strong> campanhas publicitárias<br />
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Armazenamento <strong>de</strong> conteúdo publicitário<br />
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Confira nossos canais <strong>de</strong> atendimento:<br />
56 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MerCado<br />
Martin Sorrell prepara polêmica<br />
presença no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
Ex-executivo do WPP participa <strong>de</strong> seminário com Ken Auletta, escritor<br />
americano e crítico especializado em mídia para revista The New Yorker<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
Ex-CEO do Grupo WPP, Martin<br />
Sorrell <strong>de</strong>ixou a holding<br />
britânica em abril, mas não <strong>de</strong>morou<br />
muito para voltar aos<br />
holofotes do mercado. O empreen<strong>de</strong>dor<br />
já assegurou que<br />
preten<strong>de</strong> voltar à publicida<strong>de</strong><br />
e prepara uma gran<strong>de</strong> presença<br />
no Festival Internacional <strong>de</strong><br />
Criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Cannes.<br />
Ele vai participar <strong>de</strong> um<br />
seminário com Ken Auletta, escritor<br />
americano que também<br />
é jornalista e crítico especializado<br />
no mercado <strong>de</strong> mídia para<br />
a revista The New Yorker. Além<br />
Martin Sorrell: “Não vejo a hora <strong>de</strong> explorar a perspectiva <strong>de</strong> Ken sobre o futuro”<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong> autor do livro Frenemies:<br />
The Epic Disruption of the Ad<br />
Business (And Everything Else),<br />
que será lançado no mesmo<br />
mês do Cannes Lions. O foco do<br />
<strong>de</strong>bate entre Auletta e Sorrell<br />
será sustentado em problemas<br />
da indústria <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
hoje. “Não vejo a hora <strong>de</strong> explorar<br />
a perspectiva <strong>de</strong> Ken sobre<br />
o futuro <strong>de</strong> nossa indústria e<br />
profissão”, afirmou Sorrell, em<br />
comunicado. A previsão é que<br />
o encontro ocorra na sexta-<br />
-feira, 22 <strong>de</strong> junho, ao meio-dia,<br />
no último dia do festival. Sorrell<br />
também <strong>de</strong>ve ser palestrante<br />
da Berlin School of Creative<br />
Lea<strong>de</strong>rship.<br />
O “GOSTO” VIROU “AMO”<br />
O “QUERO” VIROU “PRECISO”<br />
O “VIVO BEM” VIROU “NÃO VIVO SEM”<br />
Fique por <strong>de</strong>ntro da pesquisa exclusiva realizada pela TroianoBranding<br />
e <strong>de</strong>scubra quais são as marcas que não saem da cabeça e<br />
da lista <strong>de</strong> compras das pessoas em 30 setores do mercado.<br />
O que mais?<br />
BOZOMA<br />
SAINT JOHN<br />
a diretora <strong>de</strong> marca<br />
e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />
humanizar o Uber.<br />
FACEBOOK:<br />
E AGORA?<br />
Pedro Doria analisa a<br />
crise <strong>de</strong> vazamento <strong>de</strong><br />
dados da re<strong>de</strong> social.<br />
Especial Multiplataforma<br />
Lançamento em 30/05<br />
58 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Kondzilla é o canal brasileiro do<br />
YouTube mais visto no exterior<br />
Cena do clipe <strong>de</strong> MC Guimê, um dos funkeiros <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r sucesso do Brasil; trabalho é um dos produzidos pelo Kondzilla<br />
Divulgação<br />
Top 10, levantado<br />
pela Re<strong>de</strong> Snack,<br />
tem também Re<strong>de</strong>TV!<br />
e Turma da Mônica<br />
Kondzilla é o canal brasileiro do You-<br />
O Tube mais visto no exterior. Foram<br />
285 milhões <strong>de</strong> visualizações para o canal<br />
<strong>de</strong>scrito no YouTube como o da <strong>maio</strong>r produtora<br />
<strong>de</strong> conteúdo audiovisual <strong>de</strong> música<br />
eletrônica <strong>de</strong> periferia do Brasil. Os dados<br />
são da re<strong>de</strong> multiplataforma Snack, que fez<br />
um levantamento com os <strong>de</strong>z canais com<br />
<strong>maio</strong>r audiência fora do país.<br />
Depois da produtora <strong>de</strong> clipes <strong>de</strong> funk,<br />
que tem no público estrangeiro 33% <strong>de</strong> sua<br />
audiência, vem o canal da Re<strong>de</strong>TV!, com<br />
108 milhões <strong>de</strong> views (32% da audiência).<br />
Em seguida, está o da Turma da Mônica,<br />
com 70 milhões (35% da audiência), e, em<br />
quarto, aparece o Clubinho da Laura, com<br />
64 milhões <strong>de</strong> views (41% da audiência). A<br />
cantora Anitta está em quinto lugar, com 31<br />
milhões <strong>de</strong> visualizações além das fronteiras<br />
(31% da audiência). Fran para Meninas<br />
está em sexto, com 11 milhões <strong>de</strong> views<br />
(22% da audiência); Câmeras Escondidas do<br />
Programa Silvio Santos, em sétimo, com 8,5<br />
milhões (17% da audiência); Disney Channel<br />
Brasil, em oitavo, com 7,4 milhões (<strong>21</strong>%<br />
da audiência); Yasmin Veríssimo, em nono,<br />
com 7,1 milhões (23% da audiência); e Tom<br />
Produções, em décimo, com 6,7 milhões <strong>de</strong><br />
views, o que equivale a 30% do total <strong>de</strong> audiência<br />
do canal.<br />
“A língua ainda é um impedimento para<br />
a expansão da audiência dos canais brasileiros<br />
no exterior. Os que conseguem gerar<br />
mais views lá fora ainda são os que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m<br />
menos do idioma, como os <strong>de</strong> música,<br />
pegadinhas e conteúdo para a primeira infância”,<br />
afirma Vitor Knijnik, sócio-fundador<br />
e CEO da Snack.<br />
A pesquisa foi realizada em abril pela<br />
Snack Intelligence, área <strong>de</strong> tendência da<br />
Re<strong>de</strong> Snack responsável por pesquisas,<br />
monitoramento e análises do mercado <strong>de</strong><br />
audiovisual digital, incluindo diversas plataformas,<br />
como YouTube, Facebook, Vine e<br />
Instagram, além <strong>de</strong> métricas <strong>de</strong> engajamento,<br />
views, número <strong>de</strong> inscritos, frequência<br />
<strong>de</strong> publicação e ativida<strong>de</strong> do canal, entre<br />
outros itens, a partir do software Tubular<br />
Labs. O ranking é baseado nos últimos 90<br />
dias <strong>de</strong> movimentação nos canais.<br />
No total, a Re<strong>de</strong> Snack tem mais <strong>de</strong> 13<br />
milhões <strong>de</strong> inscritos no YouTube, 13 mil ví<strong>de</strong>os<br />
publicados e mais <strong>de</strong> 1,7 bilhão <strong>de</strong> visualizações.<br />
60 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CURSOS NAS ÁREAS DE GESTÃO, MARKETING,<br />
COMUNICAÇÃO, DIGITAL E INOVAÇÃO.<br />
APRENDER SEMPRE PARA COMPARTILHAR<br />
INOVAÇÃO.<br />
PÓS E MBA<br />
A ESPM <strong>de</strong>senvolve continuamente programas diferenciados e parcerias com os mais <strong>de</strong>stacados centros <strong>de</strong><br />
inovação, criativida<strong>de</strong> e tecnologia, como ITA, IBM, Ace e Sioux, promovendo as experiências e as práticas que<br />
estão <strong>de</strong>senhando o futuro dos negócios. Com o uso <strong>de</strong> ambientes e experiências <strong>de</strong> aprendizagem diferenciados<br />
e contemporâneos, você irá <strong>de</strong>senvolver e compartilhar habilida<strong>de</strong>s e conhecimentos necessários a cada momento<br />
<strong>de</strong> sua carreira.<br />
espm.br/pos
mErcado<br />
Estudo revela marcas <strong>de</strong> alimentos<br />
e bebidas preferidas pelo brasileiro<br />
Consumidor indica as empresas <strong>de</strong> alimentos e bebidas que mais geram e entregam valores<br />
vgajic/iStock<br />
Consumidor aponta<br />
Ambev, Coca-Cola,<br />
Nestlé, Sadia e<br />
Heineken<br />
pesquisa MVP, conduzida pela DOM<br />
A Strategy Partners, revela ranking das<br />
empresas <strong>de</strong> alimentos e bebidas mais valorizadas<br />
pelo consumidor brasileiro. O estudo<br />
aborda itens como eficácia da estratégia<br />
corporativa, crescimento, valor <strong>de</strong> marca,<br />
relacionamento com clientes, governança,<br />
sustentabilida<strong>de</strong>, gestão <strong>de</strong> talentos, inovação<br />
e uso <strong>de</strong> tecnologias digitais, entre<br />
outros mais <strong>de</strong> 60 critérios.<br />
Ambev, Coca-Cola, Nestlé, BRF (Sadia) e<br />
Heineken são, segundo a pesquisa, as empresas<br />
<strong>de</strong> alimentos e bebidas que mais geram<br />
e entregam valores que vão além das<br />
cifras aos seus stakehol<strong>de</strong>rs.<br />
De acordo com a DOM, o ponto <strong>de</strong> partida<br />
para o levantamento foi a análise das<br />
mil <strong>maio</strong>res empresas, segundo anuários<br />
publicados, além <strong>de</strong> pesquisas, relatórios<br />
setoriais e matérias jornalísticas que são<br />
produzidos pelas principais associações,<br />
editoras, institutos <strong>de</strong> pesquisa e organizações<br />
do mercado <strong>de</strong> alimentício e <strong>de</strong> bebidas.<br />
Após interações <strong>de</strong> <strong>de</strong>z meses com os<br />
stakehol<strong>de</strong>rs, o resultado foi que a Ambev<br />
é a empresa melhor avaliada pelos seus<br />
agentes internos e externos, com nota 8,56;<br />
enquanto a operação brasileira da The Coca-Cola<br />
Company ficou em segundo lugar,<br />
com 8,53. Já a Nestlé obteve pontuação <strong>de</strong><br />
8,29. A BRF (Sadia) conquistou 8,<strong>21</strong> e a Heineken<br />
8,18 pontos.<br />
“Avaliamos o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio <strong>de</strong>stas<br />
empresas como um todo. Não olhamos só<br />
para a marca e o seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> capilarida<strong>de</strong><br />
na vida do consumidor. Analisamos como<br />
as estratégias <strong>de</strong>stas companhias se convergiram<br />
com a expectativa <strong>de</strong> cada um<br />
dos seus stakehol<strong>de</strong>rs, indo <strong>de</strong> tendências<br />
<strong>de</strong> digitalização, passando por conceitos <strong>de</strong><br />
sustentabilida<strong>de</strong> até mensurar como são<br />
suas relações com o cliente final hoje em<br />
dia”, explica Daniel Domeneghetti, coor<strong>de</strong>nador<br />
do ranking “Mais Valor Produzido” e<br />
CEO da DOM Strategy Partners.<br />
Pela primeira vez, o estudo também passou<br />
a avaliar empresas mais disruptivas dos<br />
setores <strong>de</strong> alimentos e <strong>de</strong> bebidas. Neste<br />
primeiro ano, no topo do ranking ficou a<br />
empresa <strong>de</strong> foodservice Duas Rodas. De<br />
acordo com a DOM, o principal motivador<br />
para a li<strong>de</strong>rança é a linha <strong>de</strong> negócio da<br />
companhia, baseada em uma nova forma<br />
<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r e <strong>de</strong> se performar no seu setor.<br />
62 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
www.zoegas.com.br<br />
5 3<br />
anos<br />
Ajudando o mercado a ser mais criativo, mais estratégico,<br />
mais eficiente, mais produtivo, mais digital, mais otimista,<br />
mais crítico, mais maduro, mais inteligente, mais mo<strong>de</strong>rno...<br />
é... Isso mesmo... Mais tudo.<br />
Parabéns, Propmark.<br />
Uma nova agência com 30 anos <strong>de</strong> experiência.
mErcado<br />
Evento busca conscientizar sobre o<br />
e-lixo reunindo 80 mil alunos <strong>de</strong> SP<br />
Greenk chega à segunda edição com transmissão ao vivo do Globo.com<br />
e com a expectativa <strong>de</strong> lotar as <strong>de</strong>pendências do Pavilhão do Anhembi<br />
Paulo Macedo<br />
Com li<strong>de</strong>rança do publicitário Maurício<br />
Eugênio e dos sócios Gustavo Damy e<br />
Glaucia Palota, o evento Greenk, junção<br />
das palavras Geek (apaixonados por tecnologia)<br />
e Green (ver<strong>de</strong> e meio ambiente), tem<br />
sua edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong> a partir da próxima sexta-feira<br />
(25) no Pavilhão <strong>de</strong> Exposições do<br />
Anhembi. O propósito é a conscientização<br />
do <strong>de</strong>scarte correto do lixo eletrônico nesse<br />
momento no qual o mundo acumula uma<br />
série <strong>de</strong> acessórios eletrônicos e carece <strong>de</strong><br />
meios eficazes para a sua eliminação.<br />
Para ativar o projeto e engajar o público-<br />
-alvo, os organizadores elaboraram um<br />
Torneio Intercolegial <strong>de</strong> games, iniciado no<br />
último mês <strong>de</strong> fevereiro com a a<strong>de</strong>são <strong>de</strong> 70<br />
escolas públicas e privadas <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Mais <strong>de</strong> 80 mil alunos se inscreveram e a<br />
etapa final será disputada durante o Greenk<br />
<strong>2018</strong>. Eugênio explica que, se no ano passado,<br />
durante o evento, foram arrecadadas<br />
2,9 toneladas <strong>de</strong> e-lixo, apenas com a competição<br />
escolar já foi contabilizado um volume<br />
<strong>de</strong> 28 toneladas.<br />
“Já cumprimos a missão <strong>de</strong> chamar a<br />
atenção para esse problema, que se intensifica<br />
com o crescimento da oferta <strong>de</strong><br />
dispositivos tecnológicos. Para atrair os<br />
estudantes, fizemos uma ativação com<br />
cosplays do personagem Darth Wa<strong>de</strong>r, <strong>de</strong><br />
Star Wars”, observa Eugênio. O Greenk,<br />
que teve 30 mil pessoas e 700 mil por streaming<br />
em 2017 pelo Terra, aguarda público<br />
presencial este ano superior a 50 mil e<br />
cerca <strong>de</strong> 1 milhão na transmisão em tempo<br />
real do site Globo.com.<br />
Fotos Divulgação<br />
Maurício Eugênio fala que a luta é pela conscientização<br />
“O Greenk é privadO,<br />
mas, <strong>de</strong>vidO à sua<br />
prOpOsta educaciOnal,<br />
O pO<strong>de</strong>r públicO está<br />
cOmpartilhandO a i<strong>de</strong>ia”<br />
O evento terá ainda torneios com jogadores<br />
profissionais <strong>de</strong> games, masculino<br />
e feminino. Entre os times estão Retália,<br />
composto por meninos e com o game Raimbown<br />
Six, e o Team Victoty, no qual as meninas<br />
disputam o Counter Strike. Na Arena<br />
conhecimento estão confirmadas palestras<br />
<strong>de</strong> representante do Principado <strong>de</strong> Mônaco,<br />
que patrocina o Greenk em parceria com a<br />
Secretaria do Ver<strong>de</strong> e do Meio Ambiente <strong>de</strong><br />
São Paulo, que tem 15 pontos para coleta <strong>de</strong><br />
e-lixo na capital paulista. Além <strong>de</strong> Marco<br />
Bissi, da Associação Brasileira <strong>de</strong> Startups;<br />
Flavio Pripas, diretor da Cubo, e Adriana<br />
Ventura, da Fundação Getúlio Vargas.<br />
“O painel ‘A hora da startup’ conecta o<br />
público jovem com o empreen<strong>de</strong>dorismo;<br />
e o <strong>de</strong> ciência e inovação, com inteligência<br />
artificial, o varejo e as cida<strong>de</strong>s do futuro. A<br />
i<strong>de</strong>ia é trazer à discussão o futuro dos negócios<br />
sustentáveis e os benefícios da inovação<br />
social. O Greenk é um evento privado,<br />
mas, <strong>de</strong>vido à sua proposta educacional, o<br />
po<strong>de</strong>r público está compartilhando a i<strong>de</strong>ia.<br />
O Ministério da Ciência e Tecnologia vai colocar<br />
um caminhão no Anhembi com oficinas<br />
e experiências”, diz Eugênio.<br />
Quem visitar o Greenk po<strong>de</strong>rá jogar fora<br />
seu e-lixo, como computadores e smartphones,<br />
e trocar por ingressos. “Apostamos na<br />
diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrações para chamar a atenção<br />
<strong>de</strong> toda a família para a importância do<br />
tema. Em troca do <strong>de</strong>scarte correto po<strong>de</strong>rão<br />
conhecer o que há <strong>de</strong> mais interessante no<br />
mundo da cultura digital”, finaliza Fernando<br />
Perfeito, CEO do evento.<br />
O Caminhão da Ciência vai ser uma<br />
das atrações do evento que chega à<br />
segunda edição com propósito didático<br />
64 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
AzriSuratmin/iStock<br />
Projeto Aristóteles<br />
“O homem é o princípio <strong>de</strong> todas as ações”.<br />
Aristóteles<br />
que faz com que uma equipe <strong>de</strong> profissionais<br />
e colaboradores produza<br />
“O<br />
mais e melhor?” Um dia Aristóteles sentenciou:<br />
“O todo é <strong>maio</strong>r do que a soma<br />
<strong>de</strong> cada uma das suas partes”. E chegou a<br />
essa conclusão revendo e criticando todo<br />
o conhecimento disponível e anterior a<br />
ele. O Google <strong>de</strong>cidiu adotar semelhante<br />
atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> Aristóteles, quase 2,5 milênios<br />
<strong>de</strong>pois, e também foi conferir. Durante<br />
<strong>de</strong>z anos pesquisou o comportamento <strong>de</strong><br />
180 equipes diferentes. As primeiras conclusões<br />
são <strong>de</strong>salentadoras <strong>de</strong> um lado, e<br />
animadoras, do outro.<br />
Desalentadoras porque se imaginava<br />
que equipes formadas por pessoas que tivessem<br />
interesses comuns e cultivassem<br />
relacionamento e amiza<strong>de</strong> fora do ambiente<br />
do trabalho teriam melhor <strong>de</strong>sempenho.<br />
Alentadoras pela constatação <strong>de</strong><br />
que quanto mais uma pessoa se sente integrada<br />
à dinâmica do próprio trabalho e<br />
é sistematicamente alimentada com feedbacks<br />
frequentes e claros, muitas vezes até<br />
expressões faciais positivas dos chefes, o<br />
<strong>de</strong>sempenho cresce.<br />
Traduzindo, quanto mais um funcionário<br />
sente-se integrado a uma equipe<br />
e aos processos, como se estivesse em casa<br />
para manifestar sua opinião e fazer críticas<br />
e sugestões, sem nenhuma preocupação<br />
com ameaças <strong>de</strong> qualquer tipo que<br />
coloquem em risco seu pescoço, ascen<strong>de</strong><br />
à chamada condição <strong>de</strong> segurança psicológica.<br />
As conclusões iniciais do Google<br />
fazem parte da matéria <strong>de</strong> capa <strong>de</strong> Exame<br />
1155. Mais que recomendo a leitura.<br />
Comemoramos e muito por aqui, no MadiaMundoMarketing.<br />
De <strong>de</strong>z anos para<br />
cá temos alocado parcela expressiva<br />
do tempo que trabalhamos como consultores<br />
para nossos clientes, os treinando<br />
e estimulando para a criação <strong>de</strong><br />
um ambiente interno acolhedor, amigo,<br />
<strong>de</strong>mocrático e indutor <strong>de</strong> uma cultura <strong>de</strong><br />
marketing e inovação.<br />
Ponto essencial <strong>de</strong>ssa conquista é o sistema<br />
<strong>de</strong> comunicação interno. O fato <strong>de</strong> a<br />
empresa ser até o limite do possível transparente<br />
para todos os seus colaboradores,<br />
num clima <strong>de</strong> cordialida<strong>de</strong> e companheirismo,<br />
on<strong>de</strong> se conviva e supere todos os<br />
erros e más <strong>de</strong>cisões naturalmente; on<strong>de</strong><br />
se valorize as contribuições <strong>de</strong> toda a or<strong>de</strong>m<br />
e se comemore conjuntamente; e on<strong>de</strong><br />
exista fraternida<strong>de</strong> e amor entre todos,<br />
conhecimento verda<strong>de</strong>iro dos objetivos a<br />
serem alcançados e domínio do mapa – caminho<br />
a ser percorrido.<br />
Nos primeiros anos, <strong>de</strong>fendíamos, treinávamos<br />
e implantávamos um pacote vigoroso<br />
<strong>de</strong> comunicação interna. Tendo no<br />
Diário <strong>de</strong> Bordo, comunicação enviada pelo<br />
lí<strong>de</strong>r da empresa diariamente para todos os<br />
seus colaboradores, como uma espécie <strong>de</strong><br />
previsão do tempo sobre o mood da empresa<br />
e do grupo. Ontem, hoje e amanhã, mais<br />
recentemente, nas empresas, o Diário <strong>de</strong><br />
Bordo, e-mail, converteu-se no Ví<strong>de</strong>o Diário<br />
<strong>de</strong> Bordo. Além <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong> outras<br />
iniciativas igualmente importantes e complementares.<br />
A partir <strong>de</strong>ste ano tudo isso<br />
virou um pacote compacto e eficaz intitulado<br />
Accountability Package.<br />
Que envolve todas providências e ações<br />
que garantam vida plena à empresa; plena<br />
e intensa, nas 24 horas do dia. No sentimento,<br />
percepção e constatações <strong>de</strong> todos<br />
os seus stakehol<strong>de</strong>rs. Muito especialmente<br />
para seu capital humano, people e provi<strong>de</strong>rs,<br />
colaboradores internos, funcionários,<br />
colaboradores externos, parceiros e fornecedores.<br />
Accountability em seu sentido<br />
mais amplo e abrangente: responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>corrente <strong>de</strong> um ambiente empresarial<br />
vivo, aberto, livre, transparente e socialmente<br />
responsável. Viva Aristóteles. Viva<br />
o Admirável Mundo Novo em processo <strong>de</strong><br />
construção. E on<strong>de</strong> o oxigênio <strong>de</strong> melhor<br />
qualida<strong>de</strong> é agora e finalmente conhecido<br />
como Accountability. Que ou se tem revela<br />
e <strong>de</strong>monstra ou fica difícil seguir adiante.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
66 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
esPeciAl <strong>de</strong> AniveRsáRiO<br />
PROPMARK reúne publicitários para<br />
discutir <strong>de</strong>safios da comunicação<br />
Encontro teve como objetivo levantar assuntos relevantes do mercado,<br />
como mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> agências, diversida<strong>de</strong> e as transformações da mídia<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Evento reuniu profissionais da indústria da comunicação, além <strong>de</strong> professores e estudantes da ESPM, que tiveram a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ouvir <strong>de</strong> perto os publicitários<br />
KELLY DORES<br />
Primeiro jornal brasileiro especializado<br />
em propaganda,<br />
marketing, mídia e comunicação,<br />
o PROPMARK completa 53<br />
anos <strong>de</strong> circulação ininterrupta<br />
nesta segunda-feira (<strong>21</strong>). Certamente,<br />
durante todo este tempo,<br />
nunca houve um período<br />
<strong>de</strong> tantas transformações como<br />
agora. Por isso, com o objetivo<br />
<strong>de</strong> discutir os <strong>de</strong>safios do mercado,<br />
o jornal <strong>de</strong>cidiu organizar<br />
um evento comemorativo, no<br />
último dia 7, na ESPM, em São<br />
Paulo, cujo resultado você confere<br />
nesta edição.<br />
No <strong>de</strong>bate, foram levantados<br />
assuntos como regulamentação<br />
do setor, concorrências, diversida<strong>de</strong><br />
e criativida<strong>de</strong>. Há um<br />
consenso <strong>de</strong> que a indústria<br />
<strong>de</strong>ve, sim, <strong>de</strong>bater seus problemas<br />
e, mais do que isso, colocar<br />
as discussões em prática<br />
nas empresas. “As pessoas têm<br />
medo <strong>de</strong> discutir os problemas.<br />
E não tem problema ter problema.<br />
O mundo todo está passando<br />
por mudança. Até a David,<br />
que tem apenas cinco anos,<br />
está passando por um processo<br />
disruptivo. O que não po<strong>de</strong>mos<br />
per<strong>de</strong>r é o ofício. Precisamos<br />
ter tesão e gostar <strong>de</strong>ssa coisa <strong>de</strong><br />
influenciar as pessoas”, disse<br />
Fernando Musa, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Grupo Ogilvy no Brasil.<br />
O <strong>de</strong>bate foi dividido em<br />
três painéis. O primeiro, intitulado<br />
“Transformações e<br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mercado”,<br />
reuniu Caio Barsotti (Cenp);<br />
Fernando Taralli (VML); João<br />
Branco (McDonald’s/ABA);<br />
Marcia Esteves (Grey) e Mário<br />
D’Andrea (Dentsu/Abap). O segundo,<br />
“Diversida<strong>de</strong> nas empresas<br />
e seus <strong>de</strong>safios”, contou<br />
com a participação <strong>de</strong> Joanna<br />
Monteiro (FCB); Loredana<br />
Sarcinella (Samsung); Poliana<br />
Sousa (P&G) e Ricardo John (J.<br />
Walter Thompson). O terceiro,<br />
“Como reter talentos e abraçar<br />
nunca houve um<br />
período <strong>de</strong> tantas<br />
transformações<br />
como agora<br />
as oportunida<strong>de</strong>s”, reuniu Dalton<br />
Pastore (ESPM); Flavio Waiteman<br />
(Tech&Soul); Luiz Sanches<br />
(AlmapBBDO); Fernando<br />
Musa (Ogilvy) e Marcio Oliveira<br />
(DM9DDB).<br />
Também fizemos nesta edição<br />
especial uma retrospectiva<br />
das agências brasileiras mais<br />
premiadas no Cannes Lions,<br />
o festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> mais<br />
importante da indústria. O levantamento<br />
traz 15 agências<br />
que somam o <strong>maio</strong>r número <strong>de</strong><br />
Leões, em um ranking que traz<br />
dados do festival, do Estadão,<br />
representante oficial <strong>de</strong> Cannes<br />
no Brasil, e das próprias agências.<br />
O resgate é uma viagem no<br />
tempo e nas gran<strong>de</strong>s vitórias da<br />
publicida<strong>de</strong> brasileira. Também<br />
resgatamos algumas das campanhas<br />
que marcaram a história<br />
da propaganda no país, que<br />
é hoje uma das mais premiadas<br />
e respeitadas do mundo. Confira<br />
este especial nas páginas 68 a<br />
106. Boa leitura!<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 67
especial <strong>de</strong> aniversário<br />
Mediados por Paulo Macedo, cinco profissionais com diferentes visões <strong>de</strong> mercado assumiram a missão <strong>de</strong> discutir temas que vão pautar o futuro da publicida<strong>de</strong><br />
Mercado vive gran<strong>de</strong> transformação<br />
que gera inúmeras oportunida<strong>de</strong>s<br />
Debate sobre o momento da indústria ganhou novos contornos no evento<br />
em comemoração aos 53 anos do PROPMARK, realizado em São Paulo<br />
fELIPE tURLÃO<br />
Especial para o PROPMARK<br />
Muita coisa mudou na publicida<strong>de</strong><br />
brasileira em<br />
sua história, mas parece haver<br />
um consenso <strong>de</strong> que, neste momento,<br />
a indústria atravessa<br />
sua <strong>maio</strong>r transformação. Assim<br />
como em revoluções passadas,<br />
os profissionais do setor<br />
estão tentando compreen<strong>de</strong>r<br />
esse novo cenário e se adaptar<br />
às mudanças. Esse <strong>de</strong>bate<br />
ganhou novos contornos no<br />
evento <strong>de</strong> comemoração aos 53<br />
anos <strong>de</strong> PROPMARK, realizado<br />
no último dia 7, no auditório da<br />
ESPM, em São Paulo, que trouxe<br />
profundas reflexões sobre os<br />
impactos <strong>de</strong>ssa transformação<br />
para o mercado.<br />
Com mediação <strong>de</strong> Paulo Macedo,<br />
editor do jornal, cinco profissionais<br />
com diferentes visões<br />
<strong>de</strong> mercado assumiram a missão<br />
<strong>de</strong> discutir temas que vão<br />
pautar o futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />
Assuntos como regulamentação<br />
do setor, concorrências,<br />
publicida<strong>de</strong> em ano <strong>de</strong> Copa,<br />
eleições e a própria revolução<br />
da indústria foram analisados<br />
por Caio Barsotti, presi<strong>de</strong>nte<br />
“Não temos<br />
a missão <strong>de</strong><br />
adiviNhar o que<br />
vai acoNtecer,<br />
mas ter o<br />
coNhecimeNto<br />
sobre o<br />
coNsumidor,<br />
colocar o <strong>de</strong>do<br />
No pulso <strong>de</strong>le”<br />
do Cenp (Conselho Executivo<br />
das Normas-Padrão); Fernando<br />
Taralli, presi<strong>de</strong>nte da VML Brasil;<br />
Marcia Esteves, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Grey Brasil; Mário D’Andrea,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Dentsu Creative<br />
Group e da Abap (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>);<br />
e João Branco, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing do McDonald’s<br />
e presi<strong>de</strong>nte da ABA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes).<br />
Acompanhe a cobertura completa<br />
<strong>de</strong> cada tema nesta e nas<br />
páginas 70 a 96.<br />
Em relação ao tema da transformação<br />
do mercado, o tom do<br />
68 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marçal Neto/Divulgação<br />
<strong>de</strong>bate é <strong>de</strong> que a publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ve se preocupar em refletir o<br />
que ocorre na socieda<strong>de</strong>, como<br />
sempre fez. “A propaganda<br />
vem a reboque do que ocorre<br />
no mundo. Não ditamos tendências,<br />
estamos seguindo o<br />
que o consumidor dita. E, hoje,<br />
o digital é o ar que as pessoas<br />
respiram. As relações entre as<br />
pessoas mudaram muito. Acho<br />
engraçado quando me perguntam<br />
as tendências do mercado<br />
porque, na verda<strong>de</strong>, nós é que<br />
temos <strong>de</strong> seguir a socieda<strong>de</strong><br />
para on<strong>de</strong> ela seguir”, analisa<br />
D’Andrea. “Não temos a missão<br />
<strong>de</strong> adivinhar o que vai acontecer,<br />
mas ter o conhecimento<br />
sobre o consumidor, colocar o<br />
<strong>de</strong>do no pulso <strong>de</strong>le, e sentir o<br />
que eles falam nas ruas. É somente<br />
a partir <strong>de</strong>ssa percepção<br />
que po<strong>de</strong>remos fazer as nossas<br />
mudanças internas”, completa.<br />
reFleXÃo<br />
A indústria da publicida<strong>de</strong>,<br />
lembra D’Andrea, é uma das últimas<br />
a entrar em crise, e será<br />
uma das últimas a sair. Mesmo<br />
assim, este período <strong>de</strong> baixa<br />
serve para reflexão sobre os novos<br />
caminhos que <strong>de</strong>vem ser<br />
seguidos. Seja qual for o cenário,<br />
hão há dúvidas <strong>de</strong> que a publicida<strong>de</strong><br />
terá sua importância.<br />
“Os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
e <strong>de</strong> propaganda sempre tiveram<br />
a missão <strong>de</strong> criar riqueza<br />
para a economia brasileira. É<br />
uma das poucas indústrias no<br />
Brasil a fazer isso, e não diminuir<br />
ou consumir riquezas. Por<br />
isso, é um setor com importância<br />
absurdamente gran<strong>de</strong> para<br />
o país e que, seguramente, vai<br />
continuar trabalhando para<br />
criar riqueza para as empresas”,<br />
avalia D’Andrea.<br />
O principal componente <strong>de</strong>ssa<br />
transformação, sem dúvida,<br />
é a tecnologia. Ela impactou<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a comunicação entre as<br />
pessoas até os processos internos<br />
das empresas. Não há aspecto<br />
da vida corporativa das<br />
marcas ou da vida das pessoas<br />
que não tenha sido transformado<br />
pelas novas ferramentas<br />
e ecossistemas digitais. “Nos<br />
últimos <strong>de</strong>z anos, a mudança<br />
que aconteceu foi por causa da<br />
tecnologia, que acelerou as coisas,<br />
mas essa mudança ocorre<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> lá <strong>de</strong> trás. Quando a TV<br />
<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser em preto e branco<br />
e se tornou colorida, por<br />
exemplo. A comunicação se<br />
adapta conforme a socieda<strong>de</strong><br />
se transforma. Quanto mais formos<br />
abertos e saírmos do mundo<br />
<strong>de</strong> nossas marcas e agências,<br />
e enten<strong>de</strong>r que o mundo<br />
se transforma a passos largos,<br />
encontraremos oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> como as pessoas po<strong>de</strong>m se<br />
comunicar nesse ecossistema”,<br />
reflete Marcia Esteves, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Grey Brasil.<br />
Da mesma forma que<br />
D’Andrea, ela avalia que o papel<br />
da publicida<strong>de</strong> é acompanhar<br />
as transformações da socieda<strong>de</strong><br />
e acompanhar as reações das<br />
pessoas. “Nosso papel é fazer<br />
com que as marcas cheguem<br />
<strong>de</strong> forma efetiva ao lar das pessoas.<br />
Estamos, como mercado,<br />
abraçando as mudanças e<br />
apren<strong>de</strong>ndo sempre. Há uma<br />
novida<strong>de</strong> a cada dia, seja ví<strong>de</strong>o<br />
sob <strong>de</strong>manda, realida<strong>de</strong> virtual<br />
e tantas outras. Queremos ser<br />
melhores todos os dias”, avalia<br />
Esteves.<br />
Agência com DNA digital, a<br />
VML é presidida no Brasil por<br />
Fernando Taralli, que diz estar<br />
animado a trabalhar com o<br />
“o <strong>de</strong>safio da<br />
marca é surfar<br />
Nesse muNdo <strong>de</strong><br />
opiNiões e buscar<br />
o eNgajameNto”<br />
novo cenário <strong>de</strong> mercado. “Temos<br />
um consumidor engajado,<br />
que opina instantaneamente<br />
sobre a comunicação da marca.<br />
Por isso, a agência precisa<br />
estar atenta todos os instantes.<br />
Antes, se lançava a campanha e<br />
o trabalho terminava. Agora, é<br />
preciso acompanhar as reações<br />
e estar preparado para que a<br />
ação seja bem-sucedida”, explica<br />
o publicitário. “Vivemos<br />
num mundo em que as pessoas<br />
expressam as suas opiniões,<br />
com senso crítico aguçado, e<br />
em um mundo com muitas<br />
fake news. O <strong>de</strong>safio da marca<br />
é surfar nesse mundo <strong>de</strong> opiniões<br />
e buscar o engajamento.<br />
Na revolução em que vivemos,<br />
o consumidor é mais participativo,<br />
por isso, nunca foi tão<br />
importante sentir o pulso das<br />
pessoas e nos prepararmos para<br />
continuar respon<strong>de</strong>ndo a seus<br />
anseios e levar as marcas adiante”,<br />
completa.<br />
Representante no <strong>de</strong>bate<br />
do lado do anunciante, João<br />
Branco, do McDonald’s e ABA,<br />
reforça que o <strong>de</strong>safio do setor<br />
é entregar mensagens personalizadas<br />
para as pessoas certas<br />
na hora mais a<strong>de</strong>quada. A diferença<br />
para o passado é que,<br />
hoje, as tecnologias e os dados<br />
ajudam nesse sentido, e até na<br />
medição dos resultados da comunicação.<br />
“Agora, sabemos<br />
mais sobre quem são as pessoas<br />
com quem queremos falar.<br />
À medida que saciamos nossas<br />
curiosida<strong>de</strong>s sobre as novas<br />
tecnologias, mudamos a forma<br />
<strong>de</strong> comunicar. Essa gran<strong>de</strong><br />
transformação da socieda<strong>de</strong><br />
ocorre em um momento <strong>de</strong> mudança<br />
no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />
do mercado, em que os anunciantes<br />
e agências também estão<br />
re<strong>de</strong>finindo o que ven<strong>de</strong>m e<br />
como ven<strong>de</strong>m. Ou seja, há mudanças<br />
vindo <strong>de</strong> todos os lados,<br />
e ao mesmo tempo”, analisa.<br />
regras do jogo<br />
Nesse cenário complexo <strong>de</strong>senhado<br />
por Branco, está mais<br />
difícil, caro e trabalhoso entregar<br />
resultados para os clientes.<br />
Em um mercado com mudanças<br />
que se tornaram uma rotina,<br />
as regras precisam ser claras e,<br />
nesse sentido, o Cenp (Conselho<br />
Executivo das Normas-Padrão)<br />
está se atualizando à nova conjuntura<br />
e reforçando seu papel<br />
já relevante no setor. “O que fica<br />
claro do posto <strong>de</strong> observação do<br />
Cenp é que é mais difícil atingir<br />
resultados para que as contas<br />
sejam rentáveis, seja do lado da<br />
agência ou dos profissionais <strong>de</strong><br />
marketing. Isso representa oportunida<strong>de</strong>s,<br />
mas com o <strong>de</strong>safio da<br />
resiliência. Temos <strong>de</strong> continuar<br />
no mercado, nos adaptando,<br />
usando ferramentas com cada<br />
vez mais impacto e disponibilida<strong>de</strong>,<br />
para manter a qualida<strong>de</strong> e<br />
resultado <strong>de</strong> classe mundial que<br />
a publicida<strong>de</strong> brasileira possui”,<br />
explica Caio Barsotti, presi<strong>de</strong>nte<br />
da entida<strong>de</strong>.<br />
Nesse sentido, sob o ponto<br />
<strong>de</strong> vista normativo, o Cenp<br />
quer acompanhar as mudanças<br />
do setor. “Mesmo no direito, as<br />
leis são atualizadas apenas após<br />
o fato social. Como no caso recente<br />
do vazamento <strong>de</strong> dados<br />
do Facebook, que acelerou discussões<br />
sobre legislação em relação<br />
à privacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados,<br />
especialmente na Europa”, contextualiza<br />
Barsotti. Claro que,<br />
prossegue o profissional, há legislações<br />
que po<strong>de</strong>m se tornar<br />
muito restritivas ao consumo<br />
e é preciso ficar atento a exageros.<br />
“Mas, <strong>de</strong> resto, as normas-<br />
-padrão vêm sendo discutidas e<br />
se atualizando. Tivemos várias<br />
atualizações e teremos novida<strong>de</strong>s<br />
em breve, fruto <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate<br />
intenso do mercado”, avisa.<br />
Recentemente, o Conselho<br />
Executivo do Cenp constituiu<br />
um comitê técnico <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res do<br />
setor para contribuir com a atualização<br />
das normas. O Anexo<br />
D, por exemplo, visa criar um<br />
ambiente <strong>de</strong> normatização para<br />
a comercialização no ambiente<br />
digital. “Nesse anexo, o mo<strong>de</strong>lo<br />
do mercado está intacto, e<br />
procuramos atualizar as regras<br />
para que ele se articule com o<br />
que ocorre na economia e no<br />
ambiente <strong>de</strong> negócios do país”,<br />
conclui Barsotti.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 69
ESpECIAL dE ANIvErSárIo<br />
Mo<strong>de</strong>lo brasileiro <strong>de</strong> agência com<br />
mídia e criação vira uma tendência<br />
Integração das áreas atrai atenção do mercado internacional, já que não<br />
faz mais sentido ter a i<strong>de</strong>ia sem pensar como ela será usada nos meios<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
Em março, a P&G, <strong>maio</strong>r<br />
anunciante do mundo em<br />
compra <strong>de</strong> mídia, anunciou<br />
uma reinvenção das relações<br />
com as agências. Dentre iniciativas<br />
que visam a redução<br />
no número <strong>de</strong> parceiros para<br />
diminuir custos e a internalização<br />
<strong>de</strong> processos como o<br />
planejamento <strong>de</strong> mídia, uma<br />
das bases da transformação<br />
era a <strong>maio</strong>r integração entre os<br />
times <strong>de</strong> mídia e criação das<br />
agências.<br />
Mesmo pertencendo a empresas<br />
diferentes, com objetivos<br />
distintos, os profissionais<br />
precisarão se integrar para ajudar<br />
as marcas da empresa a terem<br />
uma comunicação criativa<br />
que, ao mesmo tempo, faça<br />
bom uso dos canais com seus<br />
consumidores.<br />
Segundo Marc Pritchard,<br />
global brand officer do anunciante,<br />
a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong>ssa reinvenção<br />
é romper com um mo<strong>de</strong>lo<br />
arcaico, eliminando os<br />
silos entre criativos, clientes<br />
e consumidores. “Conforme o<br />
mundo da mídia se torna fragmentado,<br />
a separação causa<br />
complexida<strong>de</strong> e altos custos”,<br />
afirmou.<br />
Com essas medidas, a P&G<br />
cortou o número <strong>de</strong> agências<br />
com as quais trabalha em 60%,<br />
<strong>de</strong> 6 mil para 2,5 mil, o que reduziu<br />
os custos <strong>de</strong> produção e<br />
fees em mais <strong>de</strong> US$ 750 milhões.<br />
E Pritchard quer ir além:<br />
planeja cortar o número <strong>de</strong><br />
agências em mais 50%.<br />
As vantagens financeiras<br />
para os anunciantes são claras<br />
quando se adota um mo<strong>de</strong>lo<br />
mais integrado <strong>de</strong> agências.<br />
Com todos seus pontos positivos<br />
e falhas, o mo<strong>de</strong>lo publicitário<br />
brasileiro respon<strong>de</strong><br />
a parte dos questionamentos<br />
<strong>de</strong> Pritchard, já que integra as<br />
operações <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e<br />
mídia, num momento em que<br />
unir operações tem se tornado<br />
Caio Barsotti: “Fundamentos da ativida<strong>de</strong> não se alteraram”<br />
uma gran<strong>de</strong> tendência do mercado<br />
como resposta à queda<br />
<strong>de</strong> lucrativida<strong>de</strong> nos gran<strong>de</strong>s<br />
grupos.<br />
Dessa forma, o que acontece<br />
no país começa a ser observado<br />
com mais atenção<br />
pelos executivos estrangeiros.<br />
Cresceu o número daqueles<br />
que já <strong>de</strong>claram simpatia pelo<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> mídia e criação integrados,<br />
num cenário em que<br />
não faz mais sentido uma i<strong>de</strong>ia<br />
sem se pensar na forma criativa<br />
como ela vai utilizar os<br />
meios para se comunicar com<br />
o consumidor.<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“Conforme<br />
o mundo da<br />
mídia se torna<br />
fragmentado, a<br />
separação Causa<br />
Complexida<strong>de</strong> e<br />
altos Custos”<br />
No Brasil, existe um mo<strong>de</strong>lo<br />
único autorregulamentado<br />
pelo mercado, que é reconhecido<br />
no mercado internacional,<br />
com mídia internalizada,<br />
e garantido pela atuação <strong>de</strong><br />
entida<strong>de</strong>s como o Cenp (Conselho<br />
Executivo das Normas-<br />
-Padrão), a Abap (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>),<br />
a ABA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes) e o<br />
Conar (Conselho Nacional <strong>de</strong><br />
Autorregulamentação Publicitária),<br />
entre outras.<br />
“Nosso mo<strong>de</strong>lo não era<br />
benchmark, mas está virando.<br />
Sabemos dos <strong>de</strong>feitos e<br />
qualida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>le, e há problemas<br />
que po<strong>de</strong>m ser minimizados.<br />
Lá fora, a discussão<br />
hoje é sobre integração, e não<br />
tem feito mais sentido discutir<br />
mídia como uma parte do<br />
negócio e criativida<strong>de</strong> como<br />
outra. Mesmo quando envolve<br />
agências do mesmo grupo,<br />
já dá problema. Nosso mo<strong>de</strong>lo<br />
não é campeão, mas é a<br />
tendência”, explicou Mário<br />
D’Andrea, CEO da Dentsu Creative<br />
Group e presi<strong>de</strong>nte da<br />
Abap, durante <strong>de</strong>bate promovidos<br />
pelos 53 anos <strong>de</strong> vida<br />
do PROPMARK, no auditório<br />
da ESPM, em São Paulo, no<br />
último dia 7. “Vivemos uma<br />
mudança sofrida, mas tenho<br />
certeza que vamos agra<strong>de</strong>cer<br />
a quem está fazendo essas alterações,<br />
assim como agra<strong>de</strong>cemos<br />
àqueles que ajudaram<br />
a fundar nosso mo<strong>de</strong>lo há 50<br />
anos”, completou.<br />
ESSENCIAL<br />
Todos <strong>de</strong>batedores concordaram<br />
nas qualida<strong>de</strong>s do mo<strong>de</strong>lo<br />
brasileiro. A regulamentação,<br />
atestaram, é essencial a<br />
um mercado que gera empregos<br />
e movimenta a economia.<br />
“Somos a favor <strong>de</strong> um mercado<br />
livre, ético e responsável.<br />
Liberda<strong>de</strong> também é importante,<br />
para que cada agência,<br />
anunciante e veículo possa<br />
escolher o mo<strong>de</strong>lo para si,<br />
70 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ESpECIAL dE ANIvErSárIo<br />
<strong>de</strong> acordo com o serviço que<br />
mais valoriza. A autorregulamentação<br />
ajuda a garantir,<br />
em meio a isso, um mercado<br />
mais ético. O segredo é fazer<br />
um bom balanço disso tudo”,<br />
analisa João Branco, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing do McDonald’s e<br />
presi<strong>de</strong>nte da ABA.<br />
Para Marcia Esteves, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Grey, é importante o<br />
mercado <strong>de</strong>bater seu mo<strong>de</strong>lo,<br />
como feito no caso do evento<br />
do PROPMARK. É somente<br />
com esse tipo <strong>de</strong> iniciativa que<br />
o setor conseguirá evoluir e se<br />
adaptar às novas tecnologia,<br />
sem per<strong>de</strong>r a força que construiu<br />
em muitas décadas.<br />
“São conversas claras e<br />
transparentes a respeito <strong>de</strong><br />
problemas e soluções. O mundo<br />
muda todos os dias, por<br />
isso, precisamos ter instituições<br />
para conversar e garantir<br />
a transparência das relações<br />
entre agências, veículos e<br />
anunciantes. Isso impacta na<br />
confiança do mercado, <strong>de</strong> que<br />
po<strong>de</strong>mos olhar nos olhos <strong>de</strong><br />
alguém e ter a segurança <strong>de</strong><br />
que se trata do melhor parceiro<br />
para construir marcas e tornar<br />
o mercado cada dia melhor.<br />
Se o cenário é <strong>de</strong> dúvidas<br />
ou <strong>de</strong>sconfiança, per<strong>de</strong>-se a<br />
credibilida<strong>de</strong>”, avalia.<br />
Em relação ao mo<strong>de</strong>lo, Esteves<br />
afirma que é fácil jogar<br />
pedra por ele se tratar<br />
<strong>de</strong> um tipo <strong>de</strong> relação única<br />
no mundo, mas contrapõe<br />
que o Brasil tem se tornado<br />
um sinônimo <strong>de</strong> integração<br />
bem-sucedida. Um país que<br />
sempre foi conhecido pela<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
expressa nos inúmeros Leões<br />
que suas agências já conquistaram<br />
e vão conquistar, agora<br />
passa a ser visto pelo olhar<br />
estrangeiro como um centro<br />
para se testar e aprovar novos<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> atuação, mais integrados<br />
e efetivos.<br />
“Muitos clientes multinacionais<br />
experimentam<br />
diversas coisas no Brasil, já<br />
que po<strong>de</strong>mos oferecer serviços<br />
muito diferentes entre<br />
si, como os digitais, ou até<br />
o shopper marketing. Nesse<br />
sentido, o mo<strong>de</strong>lo integrado<br />
que temos aqui é exemplo. Lá<br />
fora, os anunciantes precisam<br />
falar com uma agência para<br />
criativida<strong>de</strong> e outra <strong>de</strong> mídia,<br />
colocando as duas juntas no<br />
mesmo lugar. Mesmo que digam<br />
que vão atuar juntas, não<br />
Mario D’Andrea: “É importante enten<strong>de</strong>r que o mercado brasileiro se sobressai”<br />
tem jeito: cada uma tem sua<br />
missão a cumprir, com agendas<br />
diferentes”, analisa.<br />
Fernando Taralli, presi<strong>de</strong>nte<br />
da VML Brasil, lembra que<br />
as agências digitais ampliaram<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cobrar<br />
pelo custo <strong>de</strong> hora-homem,<br />
por conta da quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
profissionais necessários para<br />
as entregas nesse segmento,<br />
um mo<strong>de</strong>lo mais próximo da<br />
realida<strong>de</strong> internacional, mas<br />
com mistura com aspectos do<br />
mo<strong>de</strong>lo brasileiro. “O mo<strong>de</strong>lo<br />
vem evoluindo <strong>de</strong>ntro da<br />
premissa da transparência.<br />
No meu caso, quando uso um<br />
profissional <strong>de</strong> mídias sociais,<br />
preciso <strong>de</strong>le diariamente, por<br />
causa da <strong>de</strong>manda pelo tipo<br />
<strong>de</strong> serviço. Hoje em dia, todo<br />
conteúdo precisa ser impulsionado,<br />
então, não posso ter<br />
esse profissional remunerado<br />
no formato tradicional”, ressalta.<br />
Nesse caso, afirma, o<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comissionamento<br />
sobre a mídia não funcionaria.<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“o mo<strong>de</strong>lo vem<br />
evoluindo <strong>de</strong>ntro<br />
da premissa da<br />
transparênCia”<br />
BALIzAS MANtIdAS<br />
“Eu nasci nesse país, já sob<br />
esse mo<strong>de</strong>lo e tenho dificulda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> transição para outros. Nós,<br />
do Cenp, quando questionados<br />
pelo Ca<strong>de</strong>, fomos atrás para<br />
<strong>de</strong>scobrir por que nosso mo<strong>de</strong>lo<br />
funcionava tão bem. A verda<strong>de</strong><br />
é que, mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tanto<br />
tempo, os fundamentos da<br />
ativida<strong>de</strong> não se alteraram. As<br />
relações comerciais continuam<br />
as mesmas”, diz Caio Barsotti,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Cenp.<br />
Segundo ele, mesmo mo<strong>de</strong>los<br />
como o hora-homem sempre<br />
foram consi<strong>de</strong>rados como<br />
custos internos, previstos nas<br />
normas. “Há uma geração <strong>de</strong><br />
publicitários com dificulda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r as linhas <strong>de</strong> receita<br />
<strong>de</strong> uma agência. Uma <strong>de</strong>las<br />
é a intermediação <strong>de</strong> mídia,<br />
mas também há custos internos,<br />
que é o hora-homem, e a<br />
preocupação com a produção<br />
do que é criado. Então, as balizas<br />
são as mesmas”, diz.<br />
O profissional garante que a<br />
transparência sempre foi um<br />
valor para o mo<strong>de</strong>lo brasileiro,<br />
tanto que as regras estão<br />
claras. “Todos sabiam que a<br />
agência recebia 20%. O pedido<br />
<strong>de</strong> inserção (PI) é o mesmo do<br />
Amazonas ao Rio Gran<strong>de</strong> do<br />
Sul. Isso tudo dá uma velocida<strong>de</strong><br />
e economia <strong>de</strong> escala que<br />
não são mensuráveis economicamente<br />
falando. Há inúmeras<br />
razões para enten<strong>de</strong>rmos por<br />
que esse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong>u tanto resultado<br />
e, oxalá, vai continuar<br />
dando”, opina o executivo.<br />
potENCIAL<br />
Toda essa discussão sobre<br />
o mo<strong>de</strong>lo não po<strong>de</strong> ignorar o<br />
fato <strong>de</strong> que, no mercado brasileiro,<br />
como aponta D’Andrea,<br />
o investimento per capita em<br />
propaganda no Brasil, surpreen<strong>de</strong>ntemente,<br />
está atrás <strong>de</strong><br />
países como Finlândia, Noruega<br />
e Argentina. O potencial <strong>de</strong><br />
crescimento nos investimentos,<br />
nesse sentido, é imenso, e<br />
discutir o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração<br />
é importante num cenário<br />
que se <strong>de</strong>senha tão positivo<br />
para o futuro.<br />
“Estamos tirando leite <strong>de</strong><br />
pedra, com a alta qualida<strong>de</strong><br />
dos profissionais. É importante<br />
enten<strong>de</strong>r que o mercado<br />
brasileiro, além <strong>de</strong> premiado,<br />
se sobressai em diversas outras<br />
questões, como na integração<br />
que fazemos tão bem”,<br />
diz o presi<strong>de</strong>nte da Abap.<br />
72 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
A<strong>de</strong>sivação <strong>de</strong> trem – VLT<br />
ELETROMIDIA<br />
NÃO PODE FALTAR<br />
Mais impacto<br />
Na vida <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 90 milhões <strong>de</strong> pessoas semanalmente.<br />
( )<br />
( )<br />
Impacto diário em 1/3 da população da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo*<br />
Presença diária na vida <strong>de</strong> 55% da população da cida<strong>de</strong> do Rio <strong>de</strong> Janeiro*<br />
Trem<br />
Metrô<br />
VLT<br />
Shoppings<br />
Ruas e<br />
Avenidas<br />
Estabelecimentos<br />
Comerciais<br />
Aeroporto<br />
A mais completa plataforma <strong>de</strong> mídia urbana do OOH brasileiro.<br />
(*) Dados pon<strong>de</strong>rados: Concessionárias Eletromidia / IBGE 2017<br />
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especiAl <strong>de</strong> Aniversário<br />
Agências buscam melhores condições<br />
nas concorrências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
Mercado quer ajudar a educar mesa <strong>de</strong> compras sobre o valor agregado<br />
da propaganda; Cenp aceita questionamento e <strong>de</strong>ve auxiliar nesse ponto<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
Há alguns anos, fornecedores<br />
do mercado publicitário<br />
têm subido o tom das reclamações<br />
sobre condições sob as<br />
quais ocorrem nos processos<br />
<strong>de</strong> concorrências e, apesar <strong>de</strong><br />
alguns avanços seja na metodologia<br />
ou mesmo na educação<br />
<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> mesa <strong>de</strong><br />
compras sobre o valor da publicida<strong>de</strong>,<br />
a questão continua sendo<br />
um incômodo, tanto que foi<br />
uma das discussões mais acaloradas<br />
do evento <strong>de</strong> aniversário<br />
<strong>de</strong> 53 anos <strong>de</strong> PROPMARK,<br />
no último dia 7, na ESPM, em<br />
São Paulo.<br />
Muitos ainda não consi<strong>de</strong>ram<br />
justos os mo<strong>de</strong>los atuais<br />
sem remuneração pelo cliente,<br />
com número excessivo <strong>de</strong> participante<br />
e com influência também<br />
excessiva da mesa <strong>de</strong> compras.<br />
A gran<strong>de</strong> discussão se dá<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma régua que opõe<br />
a questão do preço à questão<br />
do valor que a publicida<strong>de</strong> gera<br />
para o negócio e a reputação <strong>de</strong><br />
seu cliente.<br />
Por se tratar <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong> intelectual<br />
e <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> impacto,<br />
os profissionais do setor reclamam<br />
<strong>de</strong> processos que equiparam<br />
a compra <strong>de</strong> serviço <strong>de</strong>sse<br />
tipo com insumos como pregos<br />
e parafusos.<br />
“Nossas relações precisam<br />
ser pautadas pelo valor. Começamos<br />
a passar por processos<br />
sem critério, com pouco tempo<br />
<strong>de</strong> trabalho, porque a agência ficou<br />
cara para o cliente. Da mesma<br />
forma, é preciso enten<strong>de</strong>r<br />
que todo início <strong>de</strong> relação precisa<br />
<strong>de</strong> um acordo implícito que<br />
permita o erro e o acerto. Mas,<br />
após menos <strong>de</strong> um ano, alguns<br />
optam por uma concorrência<br />
que representa apenas mais<br />
<strong>de</strong>sgate para todos, porque está<br />
centrada no preço”, avalia Marcia<br />
Esteves, presi<strong>de</strong>nte da Grey.<br />
Ao estabelecer uma relação<br />
<strong>de</strong> valor, compartilha-se uma<br />
crença no parceiro pautada<br />
Fernando Taralli: “Temos <strong>de</strong> propor uma nova relação”<br />
no fato <strong>de</strong> que, por mais <strong>de</strong>feitos<br />
que ele tenha, será construída<br />
uma relação melhor todos<br />
os dias.<br />
“Tem <strong>de</strong> se permitir o erro<br />
e a melhoria. A vida é assim.<br />
Agora, está todo mundo sofrendo<br />
com uma mudança no<br />
mercado. Criou-se uma lógica<br />
<strong>de</strong> que os primeiros três meses<br />
são maravilhosos e <strong>de</strong>pois aparecem<br />
os problemas <strong>de</strong> sempre,<br />
que levam a uma concorrência<br />
em menos <strong>de</strong> um ano, em que<br />
o cliente busca um preço menor.<br />
As agências têm um valor<br />
<strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca inestimável,<br />
só que isso leva tempo<br />
e exige construção conjunta”,<br />
afirma Marcia. “Isso tem <strong>de</strong><br />
mudar, com relações menos<br />
<strong>de</strong>scartáveis e com mais valor.<br />
Não é no primeiro problema<br />
que se vai encerrar a relação”,<br />
completa a executiva.<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
redução <strong>de</strong> custos<br />
No caso da VML, seu presi<strong>de</strong>nte<br />
Fernando Taralli fala<br />
que participou <strong>de</strong> processos em<br />
que, claramente, o cliente já estava<br />
<strong>de</strong>finido em continuar com<br />
a mesma agência, mas buscando<br />
uma redução <strong>de</strong> preço.<br />
“Seria importante os anunciantes<br />
e todos nós enten<strong>de</strong>rmos<br />
que é muito ruim esse tipo<br />
<strong>de</strong> relação, sem transparência.<br />
Temos <strong>de</strong> propor uma nova<br />
relação, já que, hoje, todo ano<br />
preciso baixar <strong>de</strong> 5% a 10% os<br />
contratos que tenho na empresa<br />
e essa é a pauta atual da mesa<br />
<strong>de</strong> compras”, acusa.<br />
“Esses profissionais são bonificados<br />
por nos pressionar<br />
por um novo mo<strong>de</strong>lo. Se reúnem<br />
conosco após outro encontro<br />
em que estavam comprando<br />
ca<strong>de</strong>iras. O que a agência faz<br />
é diferente. Eu vendo i<strong>de</strong>ias”,<br />
“O Cenp está<br />
absOlutamente à<br />
dispOsiçãO para<br />
ajudar a enten<strong>de</strong>r<br />
O balizamentO dOs<br />
COntratOs”<br />
resume Taralli.<br />
Ele faz coro com Marcia Esteves<br />
e menciona a questão do<br />
valor agregado que a publicida<strong>de</strong><br />
tem capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar. “É<br />
preciso cuidado para a ditadura<br />
do mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> custo e eficiência<br />
não <strong>de</strong>struir o valor. Todos po<strong>de</strong>mos<br />
ser mais eficientes, mas<br />
não po<strong>de</strong>m fazer isso <strong>de</strong> forma<br />
<strong>de</strong>struídora como tem acontecido”,<br />
diz.<br />
Algumas práticas, especificamente,<br />
têm incomodado <strong>de</strong>mais<br />
o mercado. Em muitos casos,<br />
como diz Mário D’Andrea,<br />
CEO da Dentsu Creative Group,<br />
a agência é convidada claramente<br />
para compor uma lista<br />
em um processo já viciado.<br />
“Os critérios, em alguns casos,<br />
são assustadores. Participei<br />
<strong>de</strong> concorrências que havia<br />
agências só porque o cara <strong>de</strong><br />
compras chamou. Você percebe<br />
que está ali apenas para fazer<br />
parte <strong>de</strong> um grupo. É assustador,<br />
e quando o processo vai<br />
para marketing da empresa, já<br />
chega uma concorrência torta e<br />
com empresas que nem <strong>de</strong>veriam<br />
estar ali. Fora a discussão<br />
do escopo, que nunca é clara”,<br />
explica D’Andrea.<br />
74 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Você sabia que o papel é feito <strong>de</strong> árvores plantadas exclusivamente para<br />
essa finalida<strong>de</strong>? Todos os dias no Brasil são plantados o equivalente a<br />
cerca <strong>de</strong> 500 campos <strong>de</strong> futebol <strong>de</strong> novas florestas para a produção <strong>de</strong><br />
papel e outros produtos.<br />
O Brasil tem 7,8 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong> florestas plantadas. As<br />
indústrias que usam essas árvores conservam outros 5,6 milhões <strong>de</strong><br />
hectares <strong>de</strong> matas nativas.<br />
Você gostará ainda mais <strong>de</strong> revistas e jornais impressos sabendo que o<br />
papel que vem <strong>de</strong> árvores plantadas, é reciclável e bio<strong>de</strong>gradável.<br />
Descarte corretamente. Seja um consumidor responsável.<br />
Fonte: Relatório Ibá 2017, Indústria Brasileira <strong>de</strong> Árvores<br />
Two Si<strong>de</strong>s é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por membros das indústrias<br />
<strong>de</strong> celulose, papel e comunicação impressa. Two Si<strong>de</strong>s promove a produção e o uso responsável da<br />
impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização<br />
<strong>de</strong>sse recurso. O papel, por ser proveniente <strong>de</strong> florestas certificadas e gerenciadas <strong>de</strong> forma sustentável,<br />
é um meio <strong>de</strong> comunicação excepcionalmente po<strong>de</strong>roso, <strong>de</strong> fonte renovável, reciclável e bio<strong>de</strong>gradável.
especiAl <strong>de</strong> Aniversário<br />
Para se enten<strong>de</strong>r melhor o<br />
problema, nada melhor que<br />
uma comparação com os relacionamentos<br />
humanos. “É<br />
como eu ir no bar, conhecer<br />
uma pessoa e já querer casar<br />
com ela. Dali um ano, você vai<br />
atrás <strong>de</strong> outra. É preciso construir<br />
um relacionamento, conversar<br />
com a família, namorar e<br />
<strong>de</strong>pois casar”, diz.<br />
Ele menciona cases positivos<br />
como o <strong>de</strong> Santan<strong>de</strong>r, que<br />
pagou custos da concorrência.<br />
Por causa do dinheiro, não há<br />
condições <strong>de</strong> repetir processos<br />
com absurdas 15 agências, mas<br />
sim com três ou quatro já bem<br />
selecionadas. O processo envolve<br />
reuniões <strong>de</strong> alguns dias<br />
<strong>de</strong> modo a se chegar ao parceiro<br />
certo. Mas essa não é a tônica<br />
do mercado. “Na prática, o<br />
cliente passa um job fictício e a<br />
agência usa freelancers para fazer.<br />
Não faz o menor sentido”,<br />
critica o publicitário.<br />
divórcios<br />
A comparação com os relacionamentos<br />
humanos<br />
também foi usada por João<br />
Branco, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> McDonald’s e presi<strong>de</strong>nte<br />
da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes. “É igual discutir<br />
o aumento <strong>de</strong> divórcios no<br />
país. As relações entre agências<br />
e clientes <strong>de</strong>vem tentar se<br />
sustentar no longo prazo. Não<br />
é até que a morte os separe,<br />
por toda a vida, mas a infi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
e a <strong>de</strong>scontinuida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
forma recorrente é refletxo <strong>de</strong><br />
algo <strong>maio</strong>r, <strong>de</strong> uma ampla discussão<br />
sobre o que está sendo<br />
pago e o quanto a agência está<br />
agregando”, analisa.<br />
Na ABA, diz Branco, sempre<br />
que um anunciante confi<strong>de</strong>ncia<br />
que preten<strong>de</strong> fazer uma<br />
concorrência, há questionamentos<br />
sobre se realmente<br />
isso é necessário. “Sempre<br />
pergunto o porquê. Muitos<br />
têm argumentos rasos, como<br />
o <strong>de</strong> que querem dar uma mudada,<br />
ou rever o custo. Questiono<br />
se ele já tentou <strong>de</strong>safiá-<br />
-los sobre o nível <strong>de</strong> serviço ou<br />
mesmo o preço. Se a relação<br />
é mais estreita, esse tipo <strong>de</strong><br />
conversa ajudaria a repensar<br />
sobre o nível das concorrências”,<br />
avalia.<br />
A premissa da visão da entida<strong>de</strong><br />
é <strong>de</strong> se construir um mercado<br />
mais livre, ético e responsável.<br />
Isso, garante Branco, vale<br />
também para o momento da<br />
Marcia Esteves: “Começamos a passar por processos sem critério”<br />
concorrência. “Precisa ter ética<br />
na hora <strong>de</strong> escolher os parceiros.<br />
Que, ao final do processo,<br />
todos olhem para aquilo como<br />
algo que agregou a todos. É uma<br />
questão <strong>de</strong>, antes <strong>de</strong> começar,<br />
se refletir sobre a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer a concorrência. Vale<br />
sempre essa reflexão”, conclui.<br />
Sobre a questão da mesa <strong>de</strong><br />
compras, Branco fala que enten<strong>de</strong><br />
as lamentações das agências,<br />
mas faz um contraponto<br />
<strong>de</strong> que muitos profissionais que<br />
atuam nesse tipo <strong>de</strong> estrutura<br />
são capacitados e conhecedores<br />
do que é publicida<strong>de</strong> e seu<br />
valor. “Acho que nesse tema<br />
tem oportunida<strong>de</strong> dos dois<br />
lados. De um lado, ouvimos<br />
falar <strong>de</strong> mesa <strong>de</strong> compra, mas<br />
no comitê da ABA vejo pessoas<br />
capacitadas em construir contratos<br />
justos para os dois lados.<br />
São profissionais que não estão<br />
comprando ca<strong>de</strong>iras ou parafusos<br />
e enten<strong>de</strong>m o que as propostas<br />
<strong>de</strong> agências representam.<br />
Por outro lado, há muita<br />
agência ven<strong>de</strong>ndo ca<strong>de</strong>iras em<br />
vez <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Temos a obrigação<br />
<strong>de</strong> ensinar o mercado a ter<br />
uma relação mais construitiva”,<br />
resume.<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“temOs <strong>de</strong> prOpOr<br />
uma nOva relaçãO,<br />
já que, hOje,<br />
tOdO anO preCisO<br />
baixar <strong>de</strong> 5% a 10%<br />
Os COntratOs que<br />
tenhO na empresa<br />
e essa é a pauta<br />
atual da mesa<br />
<strong>de</strong> COmpras”<br />
possíveis soluções<br />
A já mencionada concorrência<br />
remunerada do Santan<strong>de</strong>r<br />
surge como um bom exemplo<br />
<strong>de</strong> solução para a questão.<br />
“Ninguém vai ficar rico participando<br />
<strong>de</strong> concorrências, senão<br />
teria agência só para isso. Mas é<br />
uma forma justa <strong>de</strong> cobrirmos<br />
os custos”, diz D’Andrea.<br />
Outro caminho é que a mesa<br />
<strong>de</strong> compras entregue a seleção<br />
<strong>de</strong> agências para consultorias<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, que tentam<br />
unir interesses dos dois lados<br />
“Há muito espaço para elas. Ter<br />
um terceiro no processo <strong>de</strong> seleção<br />
<strong>de</strong> agências ajuda a construir<br />
uma relação justa <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
começo”, reflete Taralli.<br />
Mas pensando-se em soluções<br />
mais aplicáveis, é difícil<br />
acreditar que todos os anunciantes<br />
terão condições ou<br />
disposição para remunerar as<br />
agências ou mesmo contratar<br />
consultorias especializadas<br />
em processos <strong>de</strong> concorrência.<br />
Nesse sentido, D’Andrea levou<br />
uma sugestão interessante à<br />
mesa <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates.<br />
“Muitos clientes têm boa<br />
disposição, mas ainda muitas<br />
dúvidas sobre a publicida<strong>de</strong>,<br />
especialmente na mesa<br />
<strong>de</strong> compras. Então, a minha<br />
i<strong>de</strong>ia é criarmos reuniões e encontros<br />
com profissionais do<br />
setor <strong>de</strong> compras, ou mesmo do<br />
jurídico dos anunciantes, para<br />
educarmos eles sobre o tema<br />
e promover mais <strong>de</strong>bate sobre<br />
a questão”, afirmou D’Andrea.<br />
Para ele, o Cenp (Conselho Executivo<br />
das Normas-Padrão),<br />
que é mantido pelos três gran<strong>de</strong>s<br />
players do setor, agências,<br />
anunciantes e veículos, po<strong>de</strong><br />
ter uma participação importante<br />
no processo.<br />
“Acho que <strong>de</strong>vemos montar<br />
<strong>de</strong>ntro do Cenp um projeto regular<br />
para se enten<strong>de</strong>r e esclarecer<br />
como estão sendo feitas<br />
essas compras”, sugeriu.<br />
Caio Barsotti, presi<strong>de</strong>nte da<br />
entida<strong>de</strong>, aceitou <strong>de</strong> pronto a<br />
sugestão, embora a entida<strong>de</strong> já<br />
tenha processos <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r<br />
questionamentos do mercado<br />
sobre as mais diversas relações<br />
comerciais.<br />
“O Cenp está absolutamente<br />
à disposição para ajudar a enten<strong>de</strong>r<br />
o balizamento dos contratos,<br />
seja do ponto <strong>de</strong> vista<br />
da regulamentação vigente,<br />
ou da autorregulamentação da<br />
relação. Posso afirmar que, na<br />
prática, existem muitos contratos<br />
que têm algum nível até <strong>de</strong><br />
ilegalida<strong>de</strong> por puro <strong>de</strong>sconhecimento<br />
das pessoas. O Cenp<br />
quer ser um centro referencial<br />
<strong>de</strong> informações sobre relações<br />
comerciais entre agência, veículo<br />
e anunciante”, conclui<br />
Barsotti.<br />
76 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EspECial dE anivErsário<br />
Eleições e Copa do Mundo mudam<br />
calendário das agências e clientes<br />
Executivos do mercado já se acostumaram a reportar a instabilida<strong>de</strong><br />
do Brasil, mas reforçam pedido por instituições ainda mais fortes<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
Anos que unem eleições<br />
presi<strong>de</strong>nciais e a realização<br />
da Copa do Mundo, em<br />
geral, trazem gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Tradicionalmente,<br />
é um cenário que impulsiona<br />
os negócios dos anunciantes e<br />
agências. Mas os profissionais<br />
que participaram do <strong>de</strong>bate<br />
<strong>de</strong> 53 anos do PROPMARK se<br />
mostraram escolados sobre a<br />
questão graças às incertezas<br />
da economia do país. “Honestamente,<br />
não consigo falar<br />
tanto sobre Copa e eleições.<br />
Há dois meses, fiz uma apresentação<br />
no Japão sobre as<br />
perspectivas do Brasil. Hoje,<br />
já posso jogar tudo fora. Esse<br />
país é para profissionais. Não<br />
consigo dizer as projeções <strong>de</strong><br />
economia e política, o que é<br />
muito ruim, porque queremos<br />
nos programar para as situações<br />
e planejar a atuação da<br />
empresa”, diz Mário D’Andrea,<br />
CEO do Dentsu Creative Group<br />
e presi<strong>de</strong>nte da Abap (Associação<br />
Brasileira das Agências <strong>de</strong><br />
Publicida<strong>de</strong>).<br />
Por outro lado, assegura, há<br />
algum tempo a economia geral<br />
se <strong>de</strong>scolou das questões políticas<br />
do país, então as eleições,<br />
especificamente, não ten<strong>de</strong>m a<br />
causar gran<strong>de</strong>s impactos. “Há<br />
um senso <strong>de</strong> que temos <strong>de</strong> nos<br />
unir e fazer a economia andar,<br />
<strong>de</strong> forma alheia ao que acontece<br />
em Brasília. É bom termos<br />
um mercado autorregulamentado<br />
porque <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>mos menos<br />
<strong>de</strong> interferência <strong>de</strong> governos<br />
que não enten<strong>de</strong>m o que<br />
fazemos”.<br />
Ele mencionou ainda a<br />
questão do ISS (Imposto Sobre<br />
Serviço), que quase virou<br />
um problema gran<strong>de</strong> para o<br />
mercado. A Prefeitura <strong>de</strong> São<br />
Paulo instituiu neste ano uma<br />
mudança que passou a exigir o<br />
pagamento do ISS sobre o valor<br />
total faturado nas notas, in-<br />
João Branco: “Estamos em um momento <strong>de</strong> dúvidas, como já tem se tornado comum”<br />
cluindo o <strong>de</strong>stinado a veículos<br />
para compra <strong>de</strong> mídia. A Abap<br />
precisou entrar na questão<br />
para esclarecer o assunto e evitar<br />
um cenário <strong>de</strong> bitributação.<br />
“Foi um processo assustador.<br />
Demora muito tempo para explicarmos<br />
a questão”, <strong>de</strong>fine<br />
D’Andrea.<br />
A instabilida<strong>de</strong> do país,<br />
mesmo em ano <strong>de</strong> Copa e eleições,<br />
se reflete no reporte dos<br />
anunciantes para suas matrizes,<br />
como explica João Branco,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing do<br />
McDonald’s. “Estamos em um<br />
momento <strong>de</strong> dúvidas, como<br />
já tem se tornado comum. Há<br />
muitos anos, estamos falando<br />
à matriz que não temos i<strong>de</strong>ia<br />
do que vai acontecer no país<br />
nesse ano e no próximo. Este<br />
ano é especial por causa da<br />
Copa e das eleições, mas o anterior<br />
também era, e o outro<br />
também, com impeachment,<br />
novo presi<strong>de</strong>nte, prisões. No<br />
final das contas, cabe a nós<br />
ajudar o consumidor a seguir<br />
consumindo, <strong>de</strong> forma responsável<br />
obviamente. E manter a<br />
economia girando, mesmo<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“Cabe a nós ajudar<br />
o Consumidor<br />
a seguir<br />
Consumindo,<br />
<strong>de</strong> forma<br />
responsável<br />
obviamente.<br />
e manter a<br />
eConomia<br />
girando”<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um ambiente <strong>de</strong> incertezas”,<br />
assegura.<br />
Da mesma forma, para Marcia<br />
Esteves, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Grey, <strong>2018</strong> não se torna diferente<br />
por causa dos dois gran<strong>de</strong>s<br />
eventos previstos, já que<br />
o Brasil vive há alguns anos<br />
sob constante estado <strong>de</strong> incerteza.<br />
Mas ela acredita que<br />
Copa e eleições po<strong>de</strong>m ajudar<br />
o país a resolver questões que<br />
há algum tempo têm sido um<br />
problema para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
da economia. “Tenho<br />
fé que, nesse período, haverá<br />
muita euforia, bem como nas<br />
eleições. Que a seleção ganhe<br />
e as pessoas saibam eleger<br />
quem vai nos comandar pelos<br />
próximos quatro anos. E seja o<br />
início <strong>de</strong> uma história com governantes<br />
focados no povo e<br />
não em si. Espero não ir <strong>de</strong>ssa<br />
euforia para a <strong>de</strong>rrocada. Vou<br />
lutar por isso e muitos outros<br />
também vão”.<br />
Copa e eleições trazem mudanças<br />
para o calendário das<br />
agências, mesmo na questão<br />
do faturamento. Fernando Taralli,<br />
presi<strong>de</strong>nte da VML, explica<br />
que houve uma antecipação<br />
dos trabalhos para o começo<br />
do ano, fazendo, em suas palavras,<br />
“que <strong>de</strong>zembro não tivesse<br />
fim”. “Os clientes anteciparam<br />
estratégias, pois querem<br />
resolver rapidamente as questões<br />
para não serem impactados<br />
pelos eventos. Isso traz um<br />
calor gran<strong>de</strong> para o começo <strong>de</strong><br />
ano das agências. Vivemos essa<br />
euforia para resolver o ano a<br />
<strong>de</strong>speito <strong>de</strong> dois eventos imprevisíveis”.<br />
Sobre a Copa, Taralli<br />
vê o momento como oportunida<strong>de</strong><br />
mesmo para marcas<br />
não patrocinadoras que, <strong>de</strong><br />
alguma forma, querem se atrelar<br />
ao evento. Do posto <strong>de</strong> observação<br />
do Cenp (Comitê Executivo<br />
das Normas-Padrão), o<br />
presi<strong>de</strong>nte Caio Barsotti vê os<br />
problemas do país como um<br />
processo evolutivo e que reforça<br />
suas instituições. “Por militar<br />
há muito tempo em entida<strong>de</strong>s,<br />
percebo que os momentos<br />
<strong>de</strong> crise necessitam <strong>de</strong>las bastante<br />
fortalecidas. Problemas<br />
ocorrem em qualquer país, e<br />
quanto mais organizada a socieda<strong>de</strong>,<br />
menos espaço para os<br />
governos, por mais estatizantes<br />
que sejam, atrapalharem<br />
nossos caminhos. Para o fluxo<br />
<strong>de</strong>mocrático fluir com naturalida<strong>de</strong>,<br />
é preciso investir forte<br />
nas instituições”.<br />
78 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ESPECIAL dE ANIVERSÁRIO<br />
Flavio Waiteman, Luiz Sanches, Marcio Oliveira, Fernando Musa e Dalton Pastore <strong>de</strong>batem o cenário em evento <strong>de</strong> aniversário dos 53 anos do PROPMARK<br />
Suposto apagão <strong>de</strong> talentos na<br />
publicida<strong>de</strong> é tema <strong>de</strong> discussão<br />
Retenção nas empresas, cultura organizacional clara e melhoria <strong>de</strong><br />
processos estão entre os <strong>maio</strong>res <strong>de</strong>safios atualmente nas agências<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Com um cenário totalmente<br />
diferente e muito mais<br />
complexo e multifacetado na<br />
comparação com as décadas<br />
passadas, os jovens profissionais<br />
têm milhares <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios<br />
hoje, que vão muito além <strong>de</strong> ter<br />
ou não gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias.<br />
Os mais novos certamente<br />
construirão pontes, caminhos,<br />
referências e roteiros diferentes<br />
<strong>de</strong> Washington Olivetto, Nizan<br />
Guanaes, Marcello Serpa e outros<br />
craques do segmento que<br />
surgiram em outras gerações.<br />
Isso significa que há um apagão<br />
<strong>de</strong> talentos no mercado? Trabalhar<br />
nas agências ainda é o<br />
sonho <strong>de</strong> todos os criativos? O<br />
que fazer para manter e <strong>de</strong>senvolver<br />
prodígios?<br />
Para tentar respon<strong>de</strong>r a todas<br />
estas perguntas, o <strong>de</strong>bate<br />
promovido para comemorar<br />
o aniversário <strong>de</strong> 53 anos do<br />
PROPMARK contou com o painel<br />
Como reter talentos e abraçar<br />
as oportunida<strong>de</strong>s. O <strong>de</strong>bate<br />
foi mediado pela editora-chefe<br />
do jornal, Kelly Dores, e teve<br />
a presença e participação <strong>de</strong><br />
Fernando Musa (Ogilvy), Luiz<br />
Sanches (AlmapBBDO), Marcio<br />
Oliveira (DM9DDB), Flavio Waiteman<br />
(Tech&Soul) e Dalton<br />
Pastore (ESPM).<br />
Para Fernando Musa, CEO da<br />
Ogilvy, no Brasil, o negócio <strong>de</strong><br />
propaganda vive <strong>de</strong> talento e<br />
precisa voltar a atrair o <strong>de</strong>sejo<br />
dos profissionais. “O nosso ativo<br />
não é escritório, nem máquina,<br />
é gente. Precisamos <strong>de</strong> uma<br />
indústria que inspire. Estamos<br />
num processo <strong>de</strong> questionamento<br />
e em plena transformação.<br />
Não sei se sentado ali, no<br />
lugar dos jovens, eu escolheria<br />
uma agência para trabalhar<br />
hoje em dia”, afirma. Em sua<br />
visão, essa nova percepção <strong>de</strong><br />
mercado sobre as agências, que<br />
hoje são supostamente menos<br />
<strong>de</strong>sejadas que antes, é culpa<br />
do próprio segmento, que precisa<br />
ter uma cultura mais clara<br />
e convicta, além <strong>de</strong> processos<br />
melhores. “Temos <strong>de</strong> nos esforçar<br />
mais para atrair esses talentos.<br />
Precisamos <strong>de</strong> um processo<br />
<strong>de</strong> recrutamento menos viciado.<br />
Agência sempre foi lugar <strong>de</strong><br />
diversida<strong>de</strong> e precisamos praticar<br />
isso por <strong>de</strong>ntro”.<br />
Sobre a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> reter<br />
talentos, outro ponto impor-<br />
80 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marçal Neto/Divulgação<br />
“Aumentou o<br />
escopo <strong>de</strong> entregA<br />
dAs AgênciAs e<br />
isso é fAscinAnte. é<br />
umA dAs melhores<br />
épocAs pArA ser<br />
publicitário”<br />
tante apontado pelo CEO da<br />
Ogilvy Brasil é o próprio momento<br />
econômico do mercado,<br />
que faz com que as agências<br />
também percam profissionais<br />
para outros mercados. Mas voltando<br />
o olhar para <strong>de</strong>ntro, para<br />
ele é preciso ter política para resolver<br />
questões <strong>de</strong> gênero, raça,<br />
<strong>de</strong>sestereotipar as equipes e enten<strong>de</strong>r<br />
todas as nuances. Além<br />
disso, Musa também apontou<br />
a falta <strong>de</strong> espaço para a inovação<br />
em alguns casos. “Precisamos<br />
ter também uma cultura<br />
<strong>de</strong> startupeiros. Em algum momento<br />
nos distanciamos <strong>de</strong>sse<br />
caminho. Reconhecer essa<br />
questão é fundamental. Temos<br />
<strong>de</strong> olhar no espelho e questionar:<br />
o que posso fazer para enten<strong>de</strong>r<br />
o nosso problema? Tem<br />
uma frase do David Ogilvy que<br />
gosto muito: ‘o nosso <strong>maio</strong>r ativo<br />
entra e sai pela porta todos<br />
os dias’”, apontou.<br />
CuLtuRA<br />
Na percepção <strong>de</strong> Marcio<br />
Oliveira, copresi<strong>de</strong>nte da<br />
DM9DDB, outra questão fundamental<br />
é o quanto as agências<br />
conseguem <strong>de</strong>senhar com<br />
clareza os seus caminhos e<br />
moldar seus talentos <strong>de</strong> acordo<br />
com o mindset vigente. “Temos<br />
uma cultura formadora,<br />
por exemplo. Nos últimos 30<br />
anos, formamos diversos profissionais<br />
brilhantes. Cheguei lá<br />
e me obriguei a falar com todo<br />
mundo. Ouvir o que as pessoas<br />
estão sentindo faz você se mover.<br />
E, claro, gera uma expectativa.<br />
Isso te move a entregar<br />
algo, porque vai vir reclamação<br />
e angústia, como em qualquer<br />
lugar”, explica.<br />
Para ele, cultura organizacional<br />
e alinhamento das expectativas<br />
da agência com os anseios<br />
dos jovens profissionais não é<br />
algo que possa ser terceirizado<br />
pelo <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> recursos<br />
humanos. “Estamos num momento<br />
em que as pessoas não<br />
são publicitárias, elas apenas<br />
estão publicitárias. Viemos <strong>de</strong><br />
uma geração que tinha uma clareza<br />
<strong>maio</strong>r <strong>de</strong> carreira. Então,<br />
hoje o que te segura lá é tesão e<br />
o quanto aquele lugar te respeita.<br />
Isso faz a gente mudar a maneira<br />
como lidamos com quem<br />
é da casa. E tem uma tônica<br />
bem presente hoje. O funcionário<br />
chega e fala: ‘Estou largando<br />
para biologia’. Qual vai ser a<br />
nossa contraproposta? O nosso<br />
mercado tem <strong>de</strong> ser sexy, atrativo<br />
e entregar uma coisa que<br />
passa por felicida<strong>de</strong>. Para saber<br />
o que é isso, precisamos ouvir<br />
as pessoas”, acredita.<br />
Apesar <strong>de</strong> todos os <strong>de</strong>safios<br />
do mercado, é possível extrair<br />
um lado do atual e complexo<br />
cenário da comunicação? Para<br />
Luiz Sanches, sócio e chief creative<br />
officer da AlmapBBDO, a<br />
resposta é sim. “Nossa profissão<br />
sempre foi inspiradora. Por<br />
um acaso estamos passando<br />
por uma crise <strong>de</strong> autoestima. As<br />
pessoas têm quase vergonha <strong>de</strong><br />
dizer que são publicitários. Mas<br />
ser publicitário é do caralho.<br />
Você consegue ter o domínio<br />
<strong>de</strong> linguagem, contar histórias<br />
com po<strong>de</strong>r para engajar as pessoas<br />
e tem o domínio <strong>de</strong> várias<br />
técnicas”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />
Sanches admitiu que a propaganda<br />
per<strong>de</strong>u parte <strong>de</strong> seu<br />
lado sexy nos últimos anos,<br />
mas encara isso como um movimento<br />
natural causado pelas<br />
recentes mudanças. “Estamos<br />
revendo os mo<strong>de</strong>los e tentando<br />
ser mais relevantes, contando<br />
novas histórias e <strong>de</strong> outras formas.<br />
Talvez por esse momento<br />
<strong>de</strong> baixa autoestima, o nosso<br />
mercado tenha perdido um<br />
pouco do colorido, dos ídolos,<br />
entre outras coisas”, opinou.<br />
Sobre retenção <strong>de</strong> talentos, o<br />
sócio e chief creative officer da<br />
AlmapBBDO acha que o <strong>maio</strong>r<br />
atrativo para manter bons profissionais<br />
é a sensação <strong>de</strong> ver as<br />
coisas acontecendo e enxerga<br />
o segmento com bastante otimismo.<br />
“Acho o nosso mercado<br />
espetacular. Eu acho que se estivesse<br />
sentado aí numa <strong>de</strong>ssas<br />
ca<strong>de</strong>iras, iria, sim, querer fazer<br />
propaganda. Aumentou o escopo<br />
<strong>de</strong> entrega das agências<br />
e isso é fascinante. É uma das<br />
melhores épocas para ser publicitário.<br />
É um momento maravilhoso<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta. Precisamos<br />
nos reinventar. O que<br />
faremos <strong>de</strong> diferente?”, questionou.<br />
JOVENS<br />
Se antes os jovens profissionais<br />
viam nas agências <strong>de</strong><br />
propaganda uma via praticamente<br />
única para “extravasar”<br />
a criativida<strong>de</strong>, hoje os clientes<br />
também contam com vários<br />
postos <strong>de</strong> trabalho na área. Pelo<br />
menos é isso que enxerga Flavio<br />
Waiteman, sócio e CCO da<br />
Tech&Soul.<br />
“É uma mudança <strong>de</strong> mercado<br />
muito gran<strong>de</strong>. Não há mais<br />
“o nosso Ativo não<br />
é escritório, nem<br />
máquinA, é gente.<br />
precisAmos <strong>de</strong><br />
umA indústriA<br />
que inspire”<br />
uma exclusivida<strong>de</strong> no exercício<br />
da criativida<strong>de</strong>. As startups<br />
precisam <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias também,<br />
assim como outras empresas.<br />
Além disso, eu não concordo<br />
com o termo ‘apagão’. Acho<br />
que o mercado apenas se ampliou<br />
bastante para quem quer<br />
ser criativo”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u.<br />
Para Waiteman, há também<br />
alguns traços da cultura organizacional<br />
das agências no passado<br />
que já não funcionam como<br />
antigamente, como o ambiente<br />
<strong>de</strong> pressões excessivas por produtivida<strong>de</strong><br />
e criação, horas infindáveis<br />
<strong>de</strong> trabalho e outras<br />
coisas.<br />
“Naturalmente há lugares<br />
hoje que estão disputando mais<br />
os talentos que as agências que<br />
não têm os processos e procedimentos<br />
bacanas. Há vários<br />
jovens que preferem estar em<br />
outros lugares. Acho que, junto<br />
com a nossa responsabilida<strong>de</strong>,<br />
tem também o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />
melhorarmos as questões que<br />
causam <strong>de</strong>snecessariamente a<br />
pressão entre as áreas. Pressão<br />
é importante, mas diferente do<br />
jeito que vivemos até hoje”,<br />
acredita Waiteman.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Dalton Pastore,<br />
presi<strong>de</strong>nte da ESPM, a geração<br />
atual é muito melhor preparada<br />
que a anterior.<br />
“O talento <strong>de</strong>les vai ser no<br />
mínimo igual ou melhor que o<br />
nosso. A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que essa geração<br />
não está boa é mentira. Assim<br />
como nasce talento no futebol,<br />
também nasce talento da<br />
inteligência. Mas, infelizmente,<br />
nós os <strong>de</strong>sperdiçamos. Para<br />
esse não tem investidor, empresário,<br />
clube, nada. Nenhum<br />
país vai atingir um bom nível <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento jogando fora<br />
os seus talentos. E tudo fica<br />
mais difícil quando não se doa<br />
bolsa”, finaliza.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 81
esPecial <strong>de</strong> aniversário<br />
Publicitários <strong>de</strong>batem o papel da<br />
profissão e seus novos caminhos<br />
O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é separar o joio do trigo e enten<strong>de</strong>r o que é necessário<br />
ser revisto por meio <strong>de</strong> uma cultura diferente <strong>de</strong>ntro das agências<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Claramente a indústria da comunicação<br />
não vive os seus<br />
melhores dias no quesito autoestima.<br />
Dentro do recorrente<br />
<strong>de</strong>bate sobre os mo<strong>de</strong>los e<br />
processos, há alguns discursos<br />
carregados <strong>de</strong> negativismos.<br />
Nas últimas semanas a planilha<br />
colaborativa “Como é trabalhar<br />
aí”, <strong>de</strong>u o que falar no mercado,<br />
por exemplo.<br />
No documento compartilhado<br />
na web, os profissionais<br />
(muitos <strong>de</strong>les jovens) <strong>de</strong>stacam<br />
o dia a dia das empresas com<br />
piadas, exageros, intrigas e relatos<br />
graves <strong>de</strong> assédio.<br />
O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é separar o<br />
joio do trigo e enten<strong>de</strong>r o que<br />
precisa ser revisto por meio <strong>de</strong><br />
uma nova cultura <strong>de</strong>ntro das<br />
agências e o que <strong>de</strong> fato é apenas<br />
um reflexo <strong>de</strong> situações<br />
pontuais, que se reproduzem<br />
com menos intensida<strong>de</strong> e preocupação<br />
do que o que é propalado<br />
aos quatro ventos.<br />
Olhar para o próprio umbigo<br />
e topar fazer essa reflexão <strong>de</strong><br />
peito aberto já é um sinal claro<br />
<strong>de</strong> que os comandos das agências<br />
querem e sabem que algumas<br />
coisas precisam evoluir.<br />
E foi o que fizeram Fernando<br />
Musa (Ogilvy), Luiz Sanches<br />
(AlmapBBDO), Marcio Oliveira<br />
(DM9DDB), Flavio Waiteman<br />
(Tech&Soul) e Dalton Pastore<br />
(ESPM), no <strong>de</strong>bate promovido,<br />
no último dia 14, no auditório<br />
da ESPM, realizado em comemoração<br />
aos 53 anos do PROP-<br />
MARK, que propôs discutir o<br />
atual momento do mercado.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Fernando<br />
Musa, CEO da Ogilvy no Brasil,<br />
por exemplo, é essencial que o<br />
setor não tenha medo <strong>de</strong> estabelecer<br />
<strong>de</strong>bates para evoluir,<br />
mas também é igualmente importante<br />
que o discurso seja<br />
mais equilibrado e menos radical.<br />
“Muito publicitário quer<br />
aparecer para a câmera e <strong>de</strong>strói<br />
as agências. É preciso ser<br />
honesto. Ficou fácil bater na<br />
Fernando Musa: “Temos <strong>de</strong> parar <strong>de</strong> discutir os assuntos aleatórios e <strong>de</strong>bater as coisas gran<strong>de</strong>s”<br />
gente. Tem agência que bate<br />
em agência, cliente que bate em<br />
agência. As pessoas têm medo<br />
<strong>de</strong> discutir os problemas. E não<br />
tem problema ter problema. O<br />
mundo todo está passando por<br />
mudança. Até a David, que tem<br />
apenas cinco anos, está passando<br />
por um processo disruptivo.<br />
O que não po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r é o<br />
ofício. Precisamos ter tesão e<br />
gostar <strong>de</strong>ssa coisa <strong>de</strong> influenciar<br />
as pessoas”, afirma.<br />
Na visão do publicitário, a<br />
discussão sobre tudo que está<br />
acontecendo <strong>de</strong>ntro das agências,<br />
incluindo o próprio processo<br />
criativo, vai muito além<br />
<strong>de</strong> um ambiente mais assertivo<br />
para os profissionais. Para ele,<br />
criativida<strong>de</strong> está muito longe<br />
<strong>de</strong> se limitar a “levar cachorro<br />
para o escritório e ir trabalhar<br />
<strong>de</strong> bermuda”. “Banalizamos a<br />
criativida<strong>de</strong>. Temos <strong>de</strong> parar <strong>de</strong><br />
discutir os assuntos aleatórios<br />
e <strong>de</strong>bater as coisas gran<strong>de</strong>s. Se<br />
todo mundo praticasse o que<br />
diz nos eventos, tudo estaria<br />
uma beleza. Temos problemas<br />
no país que são atávicos. Precisamos<br />
resgatar a importância<br />
e o prazer da nossa profissão. A<br />
publicida<strong>de</strong> é uma das poucas<br />
coisas do mundo que ainda são<br />
autorais”, acredita.<br />
Se por um lado o CEO da<br />
Ogilvy no Brasil acredita na revisão<br />
constante e intermitente<br />
dos processos das agências e na<br />
necessida<strong>de</strong> da autoavaliação<br />
corriqueira, é também verda<strong>de</strong><br />
que ele não acredita no <strong>de</strong>senho<br />
<strong>de</strong> um mundo cor <strong>de</strong> rosa<br />
Fotos: Divulgação/ Marçal Neto<br />
“Estamos vivEndo<br />
um nEgócio quE<br />
Está mudando<br />
totalmEntE a<br />
nossa profissão.<br />
nós vamos dizEr<br />
quE isso é ruim?”<br />
82 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ALCANCE<br />
54,2 MM SEGUIDORES<br />
NAS REDES SOCIAIS<br />
48,2 MM VISITANTES<br />
ÚNICOS<br />
37,7 MM VIEWS<br />
NOS VÍDEOS<br />
14 MM LEITORES<br />
ÚNICOS NO IMPRESSO<br />
143 PROJETOS E SEMINÁRIOS<br />
+ DE 310 MIL PESSOAS<br />
4<br />
JORNAIS<br />
15<br />
REVISTAS<br />
19<br />
SITES<br />
<strong>21</strong><br />
MARCAS<br />
com<br />
PROFUNDIDADE<br />
Os números comprovam. O <strong>maio</strong>r grupo <strong>de</strong> comunicação da América Latina -<br />
Infoglobo, Editora Globo, Valor Econômico e Edições Globo Condé Nast - fala com<br />
muitos públicos, em diferentes plataformas. Através <strong>de</strong> seus diversos canais e<br />
veículos, oferece um conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e inúmeras oportunida<strong>de</strong>s que<br />
aproximam marcas à audiência, <strong>de</strong> uma forma relevante.<br />
Uma audiência <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> massa, com profundida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong> mídia segmentada.<br />
Mais informações: <strong>21</strong> 2534 5500<br />
Fonte: leitores impresso Kantar Ibope Media Target Group In<strong>de</strong>x BR TG 2017 II (2016 2s + 2017 1s) v1.0 - Pessoas, leitores impresso com projeção Brasil base IVC. Leitores Digital comScore,<br />
Multi-Platform, Desktop e Mobile, Home & Work, fevereiro <strong>2018</strong>, Brasil. Seguidores em re<strong>de</strong>s sociais em março <strong>2018</strong>. Views <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os nos sites e re<strong>de</strong>s sociais, período <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2018</strong>
esPecial <strong>de</strong> aniversário<br />
para os jovens profissionais <strong>de</strong><br />
propaganda. “O jovem quer<br />
felicida<strong>de</strong>. Eu também quero,<br />
todo mundo quer. Mas precisamos<br />
admitir que há coisas <strong>de</strong><br />
cada trabalho que são chatas<br />
<strong>de</strong> se fazer. Temos <strong>de</strong> dialogar<br />
com as novas gerações, mas<br />
para falar: ‘Cara, nosso trabalho<br />
é bacana, tem data, mas a gente<br />
transforma marcas com i<strong>de</strong>ias.<br />
E isso é gigante. Ah! Mas você<br />
não falou <strong>de</strong> digital, mobile,<br />
data. Pô! Tá tudo aí <strong>de</strong>ntro’”.<br />
Musa também acha que os<br />
jovens profissionais <strong>de</strong> hoje são<br />
mais preparados, têm muita<br />
informação e fazem escolhas<br />
melhores. Por outro lado, <strong>de</strong>staca<br />
que as agências não po<strong>de</strong>m<br />
per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista o que sempre<br />
foi essencial. “Mesmo com<br />
toda a tecnologia, precisamos<br />
enten<strong>de</strong>r que a criativida<strong>de</strong> não<br />
é esse ‘frufrufru’ <strong>de</strong> cachorro,<br />
bermuda e chinelo. Nós, como<br />
novas li<strong>de</strong>ranças, temos obrigação<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a ban<strong>de</strong>ira,<br />
sim, das agências, que têm problemas<br />
pra caralho, mas também<br />
são legais”.<br />
evolução<br />
Marcio Oliveira, copresi<strong>de</strong>nte<br />
da DM9DDB, enxerga com<br />
naturalida<strong>de</strong> o processo <strong>de</strong><br />
questionamento que toda mudança<br />
traz, mas também acredita<br />
que é necessário evitar o<br />
radicalismo. “Da forma como<br />
muita gente coloca parece que<br />
está tudo ruim. Não é verda<strong>de</strong>.<br />
Vamos olhar só o lado sombrio<br />
da mudança? É claro que eu não<br />
posso fazer tudo que estava fazendo<br />
antes se quero evoluir.<br />
Mas há inúmeras coisas positivas<br />
acontecendo. Nós, publicitários,<br />
sempre seremos cegonha,<br />
nunca urubu. Vamos dar<br />
a boa notícia sempre”, <strong>de</strong>staca.<br />
Para o profissional, os aspectos<br />
positivos da visão estão<br />
nas novas possibilida<strong>de</strong>s que<br />
a propaganda tem pela frente,<br />
incluindo a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
utilizar ferramentas que nunca<br />
foram usadas para engajar<br />
as pessoas. “Eu vejo a comunicação<br />
<strong>de</strong> hoje mexendo <strong>de</strong><br />
uma forma extraordinária com<br />
as minhas filhas <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos.<br />
Vamos <strong>de</strong>sbravar um negócio<br />
novo e nos questionar: será que<br />
o que estou fazendo é certo? É<br />
isso que vai acontecer agora.<br />
Estamos vivendo um negócio<br />
que está mudando totalmente<br />
a nossa profissão. Isso é ruim?<br />
Essa mudança estará em todo<br />
Luiz Sanches: “É mais interessante ser criativo hoje”<br />
lugar. Acho um tesão trabalhar<br />
em agência”.<br />
interessante<br />
Historicamente é assim: nos<br />
cenários em que muitos enxergam<br />
uma aparente crise, outros<br />
conseguem vislumbrar gran<strong>de</strong>s<br />
oportunida<strong>de</strong>s. Para Luiz<br />
Sanches, sócio e chief creative<br />
officer da AlmapBBDO, é muito<br />
mais interessante ser criativo<br />
nos dias <strong>de</strong> hoje.<br />
“Temos hoje mais canais,<br />
mais jeitos <strong>de</strong> contar a história.<br />
A tecnologia é apenas um pedacinho<br />
disso e está aí para ajudar<br />
a gente. Hoje temos um monte<br />
<strong>de</strong> dados e é possível saber tudo<br />
sobre outra pessoa. Mesmo assim,<br />
se você não tiver um bom<br />
papo, ela te bloqueia em todas<br />
as plataformas. Então, a missão<br />
é encontrar um jeito <strong>de</strong> contar<br />
as coisas <strong>de</strong> uma maneira agradável.<br />
Antes tudo precisava ser<br />
memorável, hoje tudo tem <strong>de</strong><br />
ser compartilhável. E isso torna<br />
o nosso business muito atraente”,<br />
comentou Sanches.<br />
Outro aspecto importante<br />
<strong>de</strong>ssa busca pela evolução<br />
das agências, <strong>de</strong> acordo com<br />
o sócio e chief creative officer<br />
da AlmapBBDO, é a questão da<br />
tentativa <strong>de</strong> diálogo das agências<br />
com tudo que está acontecendo<br />
no mundo em termos <strong>de</strong><br />
diversida<strong>de</strong>.<br />
“Vários são os pontos interessantes,<br />
como o <strong>de</strong>bate <strong>de</strong><br />
gênero, por exemplo. Na agência,<br />
temos negros como diretores<br />
<strong>de</strong> criação, mas não estão lá<br />
porque são negros, mas porque<br />
são bons pra caralho”.<br />
Para Sanches, talento se<br />
apren<strong>de</strong>, e com tesão todo<br />
mundo apren<strong>de</strong> melhor.<br />
“Para estimular os prodígios<br />
você tem <strong>de</strong> mostrar que eles<br />
po<strong>de</strong>m crescer lá <strong>de</strong>ntro. A minha<br />
trajetória foi assim. Outra<br />
coisa bacana é que a nossa profissão<br />
continua muito autoral. E<br />
hoje a i<strong>de</strong>ia vem <strong>de</strong> todo lugar.<br />
As marcas que vocês são fãs,<br />
todas elas os cativaram <strong>de</strong> alguma<br />
maneira no discurso. Isso<br />
se chama propaganda. E agora<br />
“lá fora tEm<br />
um montE dE<br />
brasilEiro nas<br />
fichas técnicas.<br />
tEmos dE formar<br />
gEntE para<br />
supErar EssE gap”<br />
ampliamos o escopo. Hoje po<strong>de</strong>mos<br />
fazer séries, por exemplo,<br />
e o print po<strong>de</strong> ser o Instagram”,<br />
analisa.<br />
Na concepção <strong>de</strong> Dalton Pastore,<br />
presi<strong>de</strong>nte da ESPM, muitos<br />
jovens ainda mantêm o brilho<br />
nos olhos quando entram<br />
na propaganda. “Se você andar<br />
no nosso campus da Álvaro Alvim,<br />
em qualquer horário, vai<br />
se <strong>de</strong>parar com alunos que já<br />
terminaram as aulas, mas ainda<br />
estão em outras salas fazendo<br />
os trabalhos com concentração<br />
e afinco. O que fazemos é<br />
não estragar o talento, além <strong>de</strong><br />
ajudar a fornecer os melhores<br />
ambientes e conteúdos para<br />
formar esses profissionais. É<br />
essencial também conhecer e<br />
trabalhar em quais são as habilida<strong>de</strong>s<br />
e conhecimentos mais<br />
quentes e essenciais que eles<br />
precisam <strong>de</strong>senvolver <strong>de</strong>ntro<br />
do mercado”, explica. Outro<br />
ponto importante do <strong>de</strong>bate foi<br />
abordado por Flavio Waiteman,<br />
sócio e CCO da Tech&Soul: a<br />
migração <strong>de</strong> talentos não apenas<br />
para outros segmentos,<br />
como também para outros mercados<br />
fora do país.<br />
“Os caras <strong>de</strong> base estão indo<br />
embora. Lá fora tem um monte<br />
<strong>de</strong> brasileiro nas fichas técnicas.<br />
Precisamos formar gente<br />
para superar esse gap. A criativida<strong>de</strong><br />
pura é mais importante<br />
que qualquer selo. Em novos<br />
mo<strong>de</strong>los, a criativida<strong>de</strong> parte<br />
primeiro pelo sonho que você<br />
tem. Essa fagulha <strong>de</strong> resolver o<br />
problema das marcas. Gente jovem<br />
é fundamental pra isso. É o<br />
tipo <strong>de</strong> profissional que se apaixona<br />
pelo problema dos outros.<br />
E a partir da comunicação tenta<br />
resolver essas questões. Sou<br />
completamente otimista, mas<br />
o PIB também precisa nos ajudar”,<br />
finaliza.<br />
84 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
esPecial <strong>de</strong> aniversário<br />
Prêmios têm importância e servem<br />
como parâmetro para o mercado<br />
Profissionais acreditam no po<strong>de</strong>r dos festivais para medir potencial<br />
criativo, gerar percepção sobre agências e refletir as tendências<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Parece haver quase um consenso<br />
no mercado quando<br />
o assunto é premiação em festivais.<br />
Se por um lado é inviável<br />
estabelecer prêmios publicitários<br />
com parâmetro único<br />
para balizar o sucesso <strong>de</strong> uma<br />
campanha ou <strong>de</strong> uma agência<br />
como um todo, por outro, ninguém<br />
<strong>de</strong>scarta a relevância que<br />
Leões, Lápis e afins possuem<br />
como geradores <strong>de</strong> percepção<br />
dos trabalhos criativos, assim<br />
como catalizadores <strong>de</strong> tendências.<br />
O <strong>de</strong>safio dos gran<strong>de</strong>s<br />
eventos é manter a barra alta<br />
para não se tornarem anacrônicos<br />
e obsoletos. No meio disso<br />
tudo, ainda há a percepção dos<br />
anunciantes sobre premiações,<br />
que também tem mudado há algum<br />
tempo. Cada agência tem<br />
sua cultura, mas o que pensam<br />
os principais executivos <strong>de</strong> algumas<br />
<strong>de</strong>las sobre o assunto?<br />
Na concepção <strong>de</strong> Fernando<br />
Musa, CEO da Ogilvy no Brasil,<br />
os prêmios continuam sendo<br />
importantes para as agências e<br />
servem como parâmetro para<br />
o mercado. “Se o critério <strong>de</strong><br />
avaliação precisa ser A ou B, já<br />
é outra história. Mas publicitário<br />
que joga contra o prêmio<br />
está a favor <strong>de</strong> um vento que<br />
sopra para a direita ou para a<br />
esquerda. Ou é alguém que não<br />
consegue ganhar nada em festivais”,<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>. Musa fala com<br />
proprieda<strong>de</strong> sobre o assunto,<br />
já que em 2013 a Ogilvy Brasil<br />
foi eleita a Agência do Ano no<br />
Cannes Lions, com 35 Leões e o<br />
Titanium, com Retratos da Real<br />
Beleza para a Dove, até hoje o<br />
prêmio mais conceituado <strong>de</strong><br />
toda a história da propaganda<br />
brasileira.<br />
Particularmente, o CEO fala<br />
que sempre comprou essa briga.<br />
“A agência mais premiada é<br />
melhor? Não. Existe atalho para<br />
ganhar prêmio? Sim. Mas falar<br />
contra as premiações na nossa<br />
indústria é parte do discurso<br />
conveniente para o momento.<br />
Marcio Oliveira: “Todo mundo quer saber se o que está fazendo tem ressonância”<br />
Tá cheio <strong>de</strong> publicitário que<br />
fala sobre a primavera publicitária<br />
(período do ano próximo<br />
do Cannes Lions em que surgem<br />
diversas boas campanhas).<br />
Ok. Mas ser do contra é sempre<br />
ser a voz mais fácil. Respeito<br />
quem pensa o contrário, mas<br />
acho que prêmio é, sim, um dos<br />
critérios para parametrizar a<br />
propaganda”.<br />
reconhecimento<br />
Para Marcio Oliveira, copresi<strong>de</strong>nte<br />
da DM9DDB, a premiação<br />
faz todo sentido, não apenas na<br />
propaganda, mas em qualquer<br />
outro segmento que queira não<br />
apenas reconhecer os talentos,<br />
mas também enten<strong>de</strong>r o que<br />
tem sido criado na área, <strong>de</strong> uma<br />
maneira geral. “Antes <strong>de</strong> falar<br />
<strong>de</strong> prêmio, vamos falar <strong>de</strong> reconhecimento.<br />
Todo mundo<br />
quer saber se o que você está<br />
fazendo tem ressonância. Uma<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“Até BoB DylAn<br />
reclAmou<br />
Do noBel.<br />
mAs, o prêmio<br />
é Benéfico”<br />
das maneiras <strong>de</strong> conseguir isso<br />
na nossa área é por meio dos<br />
festivais. O que é uma Copa do<br />
Mundo, por exemplo? Um festival<br />
<strong>de</strong> futebol. Tá cheio <strong>de</strong> Oscar<br />
<strong>de</strong> tudo por aí. É isso o que<br />
move as pessoas em todos os<br />
segmentos”, acredita.<br />
Mais importante do que<br />
questionar as premiações é discutir<br />
o que cada um faz com os<br />
prêmios que ganha, pelo menos<br />
na visão <strong>de</strong> Oliveira. “Esse é um<br />
<strong>de</strong>bate que po<strong>de</strong> ter inúmeros<br />
caminhos, mas o reconhecimento<br />
em si é fundamental. O<br />
mais interessante é a maneira<br />
como o anunciante tem entrado<br />
nessa história. Tem muito<br />
cliente pedindo i<strong>de</strong>ias premiáveis,<br />
que primeiro possam<br />
impactar e acontecer <strong>de</strong>ntro<br />
da empresa <strong>de</strong>le e que, <strong>de</strong>pois,<br />
sejam <strong>de</strong> fato elegíveis nos festivais.<br />
Mas é evi<strong>de</strong>nte que o trabalho<br />
<strong>de</strong> comunicação precisa<br />
fazer girar a gondola <strong>de</strong>le também”,<br />
comenta.<br />
No comando <strong>de</strong> outra agência<br />
que também tem muita força<br />
nos festivais, Luiz Sanches,<br />
sócio e chief creative officer da<br />
AlmapBBDO, endossa o discurso<br />
<strong>de</strong> Musa e Oliveira, e reafirma<br />
a importância da premiação<br />
na indústria criativa. “Só não<br />
gosta <strong>de</strong> prêmio quem não ganha.<br />
Quer um dado mais importante<br />
que prêmio? Ver quem<br />
tem as melhores campanhas, o<br />
que agregam para os clientes,<br />
qual é a qualida<strong>de</strong> que aquilo<br />
tem?”, <strong>de</strong>staca.<br />
Vale lembrar que a Almap-<br />
BBDO foi a Agência do Ano nos<br />
festivais Cannes Lions <strong>de</strong> 2000,<br />
2010, 2011 e 2016. É com conhecimento<br />
<strong>de</strong> causa que o sócio<br />
e chief creative officer <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />
outro aspecto importante das<br />
premiações. “O prêmio gera<br />
reputação criativa e isso movimenta<br />
a indústria. O negócio é<br />
feito <strong>de</strong> pessoas, e elas também<br />
buscam um reconhecimento<br />
junto com as agências nas premiações.<br />
E tem outro aspecto<br />
curioso: tem cliente que gosta<br />
mais <strong>de</strong> prêmios que as agências”,<br />
revelou Sanches.<br />
Flavio Waiteman, sócio e<br />
CCO da Tech&Soul, foi outra<br />
voz que engrossou o coro <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>fesa sobre as premiações.<br />
Para ele, “todo criativo é um<br />
menino <strong>de</strong> sete anos que mostra<br />
um <strong>de</strong>senho para o pai”.<br />
Ele consi<strong>de</strong>ra as contestações<br />
normais. “Até Bob Dylan reclamou<br />
do Nobel. Mas, o prêmio<br />
é benéfico para o nosso<br />
mercado”, diz o executivo no<br />
evento criado pelos 53 anos do<br />
PROPMARK, em SP.<br />
86 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ESPECIAL dE ANIVERSÁRIO<br />
Multiplataforma aumenta <strong>de</strong>safios,<br />
porém amplia as possibilida<strong>de</strong>s<br />
Debate promovido pelo PROPMARK, na ESPM, em São Paulo, também<br />
abordou as dores e as <strong>de</strong>lícias do cenário diversificado <strong>de</strong> meios<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Com uma perspectiva totalmente<br />
dinâmica e multiplataforma,<br />
os profissionais<br />
que chegam hoje ao mercado<br />
<strong>de</strong> propaganda encontram um<br />
cenário muito mais diverso e<br />
cheio <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s. Entretanto,<br />
a mesma tecnologia que<br />
abriu o imenso leque <strong>de</strong> opções<br />
para se trabalhar, também é<br />
responsável por aumentar incalculavelmente<br />
o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />
engajar o consumidor.<br />
Se antes as pessoas tinham<br />
apenas poucas plataformas para<br />
acompanhar, obrigatoriamente<br />
precisavam ver comerciais<br />
e não tinham a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
comentar uma propaganda, por<br />
exemplo, hoje esse universo é<br />
on <strong>de</strong>mand e todo mundo vê o<br />
que quer, quando, como e on<strong>de</strong><br />
quiser.<br />
Uma pergunta se faz absolutamente<br />
presente neste contexto:<br />
quais os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong>ssa nova<br />
configuração <strong>de</strong> mídia, muito<br />
mais complexa do que já foi em<br />
qualquer outra época?<br />
Mais do que um problema,<br />
toda essa multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
opções é uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
na cabeça <strong>de</strong> Fernando<br />
Musa, CEO da Ogilvy no Brasil.<br />
Para ele, o mais fascinante é<br />
que não há uma fórmula pronta<br />
e é necessário testar o tempo<br />
todo e ver o que <strong>de</strong> fato funciona<br />
melhor <strong>de</strong> acordo com cada<br />
momento e cada contexto. Nesta<br />
linha <strong>de</strong> pensamento, a ousadia<br />
é fundamental.<br />
“Saímos <strong>de</strong> um mundo <strong>de</strong><br />
três ou quatro coisas, para um<br />
mundo on<strong>de</strong> tudo é possível.<br />
Mas não po<strong>de</strong>mos ter medo<br />
<strong>de</strong> tirar o cinto <strong>de</strong> segurança e<br />
pular na cachoeira. O que nos<br />
trouxe aqui até hoje, é o que vai<br />
nos matar amanhã. Não dá mais<br />
para ficar preconizando verda<strong>de</strong>s”.<br />
Para Musa, rapi<strong>de</strong>z e volatilida<strong>de</strong><br />
são os aspectos mais<br />
marcantes <strong>de</strong>sta fase da comunicação,<br />
em que a mídia também<br />
é parte da mensagem. “O<br />
Flavio Waiteman: “O cenário atual apresenta uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>”<br />
<strong>de</strong>safio é gran<strong>de</strong>, mas as possibilida<strong>de</strong>s<br />
são muito <strong>maio</strong>res<br />
também. Antes tínhamos uma<br />
certa finitu<strong>de</strong> das coisas. Hoje<br />
você começa po<strong>de</strong>ndo tudo.<br />
E po<strong>de</strong>r ter tudo nos obriga a<br />
pensar muito mais”, pon<strong>de</strong>ra.<br />
VERdAdE<br />
Na visão <strong>de</strong> Marcio Oliveira,<br />
copresi<strong>de</strong>nte da DM9DDB, tal<br />
<strong>de</strong>bate sobre a proliferação <strong>de</strong><br />
mídias, meios e formatos também<br />
acen<strong>de</strong>u uma luz <strong>de</strong> alerta<br />
ainda <strong>maio</strong>r para um item essencial<br />
na propaganda <strong>de</strong> hoje:<br />
a busca por alguma verda<strong>de</strong>.<br />
“Não importa por on<strong>de</strong> a mensagem<br />
vai chegar, ela tem <strong>de</strong> ser<br />
verda<strong>de</strong>ira. E para isso ela precisa<br />
estar no coração da marca<br />
que você está cuidando. Foi-se<br />
o tempo que dava para criar a<br />
mensagem e provar ela <strong>de</strong>pois.<br />
Ou você parte <strong>de</strong> uma verda<strong>de</strong><br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“Encontrar<br />
as pEssoas no<br />
lugar cErto, na<br />
hora cErta, ExigE<br />
cada vEz mais<br />
prEparo”<br />
que acontece no cliente sobre o<br />
qual você está falando ou você<br />
vai tomar porrada”, explica.<br />
Outro ponto interessante levantando<br />
por Oliveira diz respeito à<br />
dinâmica <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
das campanhas. “Antes a gente<br />
trabalhava como con<strong>de</strong>nado,<br />
entregava um arquivo e acabou.<br />
Hoje, a coisa começa <strong>de</strong> verda<strong>de</strong><br />
quando a campanha vai para<br />
o ar e dá início à interação. É<br />
preciso estar muito bem preparado.<br />
Até porque a varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> coisas que você po<strong>de</strong> fazer a<br />
partir disso <strong>de</strong>ixa o diálogo entre<br />
pessoas e marcas muito mais<br />
rico”. Outra questão abordada é<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar o<br />
real time no meio digital. “Se<br />
você fizer um plano bem feito, é<br />
possível consi<strong>de</strong>rar todas as situações.<br />
Tem anunciante nosso<br />
na Copa do Mundo, por exemplo,<br />
que tem peças na internet<br />
que variam <strong>de</strong> acordo com o<br />
que vai acontecer nos jogos.<br />
Tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do que vai acontecer”,<br />
afirma. “Encontrar as<br />
pessoas no lugar certo, na hora<br />
certa, exige cada vez mais preparo”,<br />
ressalta Dalton Pastore,<br />
presi<strong>de</strong>nte da ESPM.<br />
MOdELO<br />
Na opinião <strong>de</strong> Luiz Sanches,<br />
sócio e chief creative officer da<br />
AlmapBBDO, outra questão essencial<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do mercado brasileiro é ter<br />
as mídias <strong>de</strong>ntro das agências.<br />
“Porque você consegue fazer<br />
a i<strong>de</strong>ia ser preservada <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a concepção até a absorção. E<br />
acho que lá fora você tem outros<br />
interesses competitivos.<br />
Temos um mo<strong>de</strong>lo muito saudável<br />
aqui”, comentou. Para<br />
ele, outra peculiarida<strong>de</strong> do momento<br />
atual da propaganda é<br />
que não há mais nenhuma marca<br />
segura. “Todas as marcas<br />
precisam se posicionar. Aquelas<br />
que não fizerem isso correm<br />
o risco <strong>de</strong> virar um sorvete <strong>de</strong><br />
baunilha, sem sabor nenhum.<br />
Elas precisam ter uma posição,<br />
pois vão gerar haters, mas também<br />
vão formar lovers. E hoje<br />
você também tem uma inteligência<br />
da dados que faz com<br />
que a comunicação fique mais<br />
específica e clusterizada, o que<br />
ajuda muito”.<br />
Para finalizar o <strong>de</strong>bate, Flavio<br />
Waiteman, sócio e CCO da<br />
Tech&Soul, reforçou que se o<br />
panorama hoje da comunicação<br />
é complicado e fragmentado,<br />
as boas i<strong>de</strong>ias ganham<br />
<strong>maio</strong>r relevância, seja lá on<strong>de</strong><br />
elas estiverem. “É uma gran<strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong>”, conclui.<br />
88 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EspEcial DE anivErsário<br />
Poliana Sousa, da P&G, Ricardo John, da J. Walter Thompson, Joanna Monteiro, da FCB, e Loredana Sarcinella, da Samsung Brasil: diversida<strong>de</strong> precisa fazer parte <strong>de</strong> um programa e não ser apenas inic<br />
Diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve estar na equipe<br />
e na comunicação das empresas<br />
Profissionais do mercado <strong>de</strong>batem a importância <strong>de</strong> ter programas<br />
contínuos <strong>de</strong> inclusão para que haja aumento da representativida<strong>de</strong><br />
Cristiane Marsola<br />
segundo painel do evento<br />
O <strong>de</strong> aniversário do PROP-<br />
MARK teve como tema Diversida<strong>de</strong><br />
nas empresas e seus <strong>de</strong>safios,<br />
com mediação do jornalista<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z, e participação<br />
<strong>de</strong> Joanna Monteiro,<br />
CCO da FCB; Loredana Sarci-<br />
nella, diretora sênior <strong>de</strong> marketing<br />
da divisão <strong>de</strong> dispositivos<br />
móveis da Samsung Brasil; Poliana<br />
Sousa, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing da P&G; e<br />
Ricardo John, presi<strong>de</strong>nte da J.<br />
Walter Thompson.<br />
A discussão foi dividida em<br />
quatro subtemas. Além <strong>de</strong> <strong>de</strong>bater<br />
a diversida<strong>de</strong> no geral, os<br />
convidados levantaram questões<br />
sobre a presença das mulheres<br />
no mercado, o assédio<br />
no ambiente corporativo e o racismo<br />
(acompanhe como foram<br />
as discussões nesta e nas próximas<br />
páginas).<br />
Os executivos iniciaram a<br />
primeira parte da mesa redonda<br />
<strong>de</strong>batendo a possibilida<strong>de</strong><br />
“O que falta na<br />
publicida<strong>de</strong> é<br />
sistematizar a<br />
diversida<strong>de</strong>. ir<br />
além <strong>de</strong>ste<br />
<strong>de</strong>bate aqui”<br />
90 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
iativa paliativa <strong>de</strong> curta duração<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
<strong>de</strong> aumentar a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro<br />
das empresas.<br />
Joanna lembrou que, no início<br />
<strong>de</strong> sua carreira, há cerca <strong>de</strong><br />
20 anos, o ambiente da criação<br />
não era tão masculino. “Na minha<br />
área, especificamente, a<br />
gente teve um gap histórico.<br />
Quando comecei, tinha várias<br />
mulheres na criação e, inclusive,<br />
donas <strong>de</strong> agências. A Christina<br />
(Carvalho Pinto) era presi<strong>de</strong>nte<br />
da Y&R, que era gigante.<br />
Eu entrei na W (hoje WMcCann)<br />
em um <strong>de</strong>terminado momento<br />
e lá tinha uma quantida<strong>de</strong><br />
enorme <strong>de</strong> mulheres. A gente<br />
não sentia esse gap como <strong>de</strong>pois<br />
aconteceu”, fala.<br />
A executiva da FCB contou<br />
que percebeu que as mulheres<br />
foram indo embora da propaganda,<br />
ao longo dos anos<br />
porque não era um local que<br />
as convidava a ficar. “Elas estavam<br />
indo embora porque foi<br />
um momento <strong>de</strong>ntro da criação<br />
em que ficou muito inóspito<br />
trabalhar. A regra era não ter regras.<br />
Foi um momento daquele<br />
over, você virava a noite, o corporativismo<br />
era gran<strong>de</strong> e os homens<br />
se uniram nisso, e a gente<br />
<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> formar gente, essa é<br />
a verda<strong>de</strong>. Costumo dizer que<br />
a publicida<strong>de</strong> não expurgou as<br />
mulheres, as mulheres se expurgaram<br />
da publicida<strong>de</strong> porque<br />
ficou muito <strong>de</strong>sinteressante<br />
trabalhar nesta área”, diz.<br />
O <strong>de</strong>safio, <strong>de</strong> acordo com a<br />
executiva, agora é duplo: trazer<br />
as mulheres <strong>de</strong> volta para<br />
as agências porque elas são<br />
consumidoras e precisam estar<br />
representadas, ao mesmo tempo,<br />
manter a criativida<strong>de</strong> em<br />
alta na equipe, algo que é difícil<br />
tanto para homens como para<br />
mulheres.<br />
imagEm<br />
A Samsung, por exemplo,<br />
é uma marca que está preocupada<br />
em se aproximar das<br />
mulheres e dos millennials em<br />
suas campanhas. “É uma empresa<br />
que se preocupa muito<br />
com a diversida<strong>de</strong>. A gente tem<br />
um trabalho bem gran<strong>de</strong> em<br />
relação à imagem <strong>de</strong> marca. A<br />
Samsung ainda é um pouquinho<br />
mais masculina do que feminina<br />
e queremos fazer esse<br />
shift”, afirma Loredana. Para<br />
a mudança, ressalta a diretora<br />
<strong>de</strong> marketing, é necessário um<br />
trabalho <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para fora,<br />
não adianta colocar a representativida<strong>de</strong><br />
feminina apenas na<br />
comunicação da marca. “Isso<br />
é bem importante falar. Dentro<br />
da corporação, hoje a gente vê<br />
muitas mulheres, em cargos <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança, e é em uma indústria<br />
<strong>de</strong> tecnologia. Tem um esforço<br />
gran<strong>de</strong> para trabalhar li<strong>de</strong>rança<br />
<strong>de</strong>ntro da empresa”, diz.<br />
Aos poucos, a comunicação<br />
se torma mais inclusiva. No<br />
início <strong>de</strong>ste ano, para lançar<br />
o Samsung Galaxy S9 e S9+, a<br />
marca usou um tom mais leve,<br />
com linguagem menos técnica<br />
e apoiada no campo emocional<br />
para se aproximar do público<br />
feminino e jovem.<br />
Se colocar no lugar do outro<br />
é o jeito encontrado para ter diferentes<br />
profissionais no organograma<br />
das empresas e conseguir<br />
<strong>maio</strong>r representativida<strong>de</strong><br />
também na publicida<strong>de</strong>. “No<br />
final das contas, é uma questão<br />
<strong>de</strong> empatia”. É assim que o presi<strong>de</strong>nte<br />
da J. Walter Thompson<br />
resume qual o caminho para a<br />
diversida<strong>de</strong>.<br />
“A gente tem <strong>de</strong> se sentir empático<br />
<strong>de</strong> alguma maneira para<br />
que possa abordar o tema <strong>de</strong><br />
maneira sincera e não que seja<br />
alguma medida paliativa, que<br />
dure um ano, e <strong>de</strong>pois ela acabe.<br />
Precisa <strong>de</strong>ixar um legado.<br />
Quando se fala <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> é<br />
necessário ter um programa. É<br />
fácil colocar X negros e X mulheres<br />
em uma agência, mas<br />
você tem <strong>de</strong> saber que o lugar<br />
que eles estão é um lugar <strong>de</strong><br />
abundância e, muitas vezes,<br />
eles vêm <strong>de</strong> um ambiente <strong>de</strong><br />
escassez. Você precisa prover o<br />
que eles precisam para que eles<br />
possam crescer lá <strong>de</strong>ntro”, fala.<br />
John também citou que não<br />
se po<strong>de</strong> esquecer que se tratam<br />
<strong>de</strong> negócios. “A gente fala muito<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, mas a gente<br />
não é diverso. A gente escolhe<br />
as pessoas que vão trabalhar<br />
com a gente <strong>de</strong>sta faculda<strong>de</strong> e<br />
<strong>de</strong> outra faculda<strong>de</strong>. A maneira<br />
como a gente recruta as pessoas<br />
já é torta”, explica.<br />
“a publicida<strong>de</strong><br />
nãO expurgOu<br />
as mulheres,<br />
as mulheres se<br />
expurgaram<br />
da publicida<strong>de</strong><br />
pOrque<br />
ficOu muitO<br />
<strong>de</strong>sinteressante”<br />
atituDE<br />
O executivo da J. Walter<br />
Thompson contou ainda que,<br />
embora os profissionais tenham<br />
conhecimento diversificado,<br />
quase nunca levam<br />
isso para a agência. “Você vê<br />
o Kondzilla é o cara mais visto<br />
do YouTube mundial, você vê<br />
a Karol Conka, o coletivo Laboratório<br />
Fantasma, do Emicida.<br />
Se você sabe <strong>de</strong>ssas referências,<br />
mas não traz essas referências<br />
para a sua vida como agência,<br />
então você está errado. Você<br />
fala que as mulheres são as<br />
<strong>maio</strong>res consumidoras, mas,<br />
ao mesmo tempo, não sente<br />
as dores <strong>de</strong>las quando elas estão<br />
em <strong>de</strong>partamentos como<br />
criação e planejamento, então<br />
você está errado. Eu acho que<br />
se você está na agência e tem<br />
capacida<strong>de</strong> e condição <strong>de</strong> mudar,<br />
você tem <strong>de</strong> walk the talk.<br />
Fazer algo que seja genérico,<br />
que dure seis meses não vale a<br />
pena”, afirma.<br />
Ele citou gran<strong>de</strong>s empresas,<br />
como Pão <strong>de</strong> Açúcar, Carrefour<br />
e Bra<strong>de</strong>sco, para exemplificar<br />
programas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> consistentes,<br />
que fazem minorias<br />
alastrarem outros pensamentos<br />
<strong>de</strong>ntro das empresas. “O que<br />
falta na publicida<strong>de</strong> é sistematizar<br />
a diversida<strong>de</strong>. Ir além <strong>de</strong>ste<br />
<strong>de</strong>bate aqui”, completa.<br />
longo prazo<br />
Poliana começou sua participação<br />
contando que a P&G<br />
se preocupa com diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1900, quando a empresa,<br />
que hoje já tem 180 anos, percebeu<br />
que não havia mulheres<br />
na área técnica da empresa e<br />
tomou a iniciativa <strong>de</strong> criar políticas<br />
para reter estes talentos.<br />
“O primeiro programa <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
era bem focado em<br />
mulheres e <strong>de</strong>pois em raça,<br />
preferência sexual etc. A gente<br />
acredita que tem o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> levantar<br />
essas ban<strong>de</strong>iras porque<br />
a gente investe muito em mídia<br />
e, se a nossa comunicação não<br />
incentivar isso, quem vai fazer?<br />
A gente focou muito, principalmente<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa, em<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Somos focados<br />
em ajudar a mulher a não<br />
<strong>de</strong>ixar a carreira, a ter balanço<br />
<strong>de</strong> vida pessoal e profissional,<br />
a gerenciar dilemas que muitas<br />
vezes são diferentes dos homens”,<br />
fala.<br />
A executiva citou entre as<br />
campanhas da P&G que levaram<br />
a questão <strong>de</strong> gênero para<br />
o público, a premiada Like a<br />
Girl, da marca <strong>de</strong> absorventes<br />
Always, assinada pela Leo Burnett,<br />
que mostra como as meninas<br />
têm a imagem construída.<br />
A executiva conta que hoje<br />
45% dos cargos <strong>de</strong> diretoria<br />
para cima são ocupados por<br />
mulheres. “Em igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
a gente progrediu muito,<br />
mas existem outras áreas que<br />
ainda têm oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
melhorar. A gente aposta muito<br />
na educação. Tem <strong>de</strong> começar<br />
lá <strong>de</strong> baixo, por isso temos uma<br />
parceria com o Instituto Ayrton<br />
Senna”, conta.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 91
EspEciAl dE AnivErsário<br />
Ações têm objetivo <strong>de</strong> aumentar<br />
presença <strong>de</strong> negros na publicida<strong>de</strong><br />
Embora sejam 55% da população brasileira, negros e pardos ainda<br />
precisam conquistar seu espaço nas campanhas e nas agências<br />
Cristiane Marsola<br />
Se antes era raro o negro se<br />
ver representado na publicida<strong>de</strong>,<br />
pouco a pouco, a diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> cor começa a aparecer<br />
na comunicação. No entanto,<br />
ainda há um longo caminho<br />
para que as campanhas tragam<br />
uma amostra real da população<br />
brasileira. Dados da Pnad (Pesquisa<br />
Nacional por Amostra <strong>de</strong><br />
Domicílios) Contínua 2016, do<br />
IBGE (Instituto Brasileiro <strong>de</strong><br />
Geografia e Estatística), mostram<br />
que, dos 205,5 milhões <strong>de</strong><br />
brasileiros, 46,7% se auto<strong>de</strong>claram<br />
pardos e 8,2%, pretos.<br />
Entre os profissionais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />
a parcela <strong>de</strong> negros<br />
e pardos ainda é pouco representativa<br />
e não está nem perto<br />
<strong>de</strong>sses quase 55%.<br />
“É necessário mudar dos<br />
dois lados: primeiro, do cliente,<br />
que precisa aceitar que é fundamental<br />
eles se verem representados<br />
na comunicação da<br />
marca e, número dois, a gente<br />
precisa conseguir, <strong>de</strong> fato, inserir<br />
os negros nas agências. Para<br />
isso, precisa um novo código,<br />
um programa. Não adianta dar<br />
chances iguais porque alguém<br />
saiu muito lá <strong>de</strong> trás. Provavelmente,<br />
a universida<strong>de</strong> foi pior,<br />
ele mora mais longe etc.. É necessária<br />
uma política que pensa<br />
em todas essas diferenças”, fala<br />
Joanna Monteiro, CCO da FCB.<br />
Joanna chama a atenção para<br />
o fato <strong>de</strong> a diferença <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
ser um problema<br />
histórico, que não atinge apenas<br />
a comunicação. “O negócio<br />
é mais embaixo, não só na<br />
publicida<strong>de</strong>. Se você não <strong>de</strong>r a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> (o negro) ascen<strong>de</strong>r<br />
socialmente, você não<br />
vai querer sua marca associada<br />
(a ele). É cíclico. Mas, em algum<br />
momento, tem <strong>de</strong> abrir espaço<br />
e ser obrigatório”, afirma.<br />
A Samsung faz questão <strong>de</strong><br />
ter mais representativida<strong>de</strong><br />
em sua comunicação. “Temos<br />
trabalhado localmente e globalmente<br />
para incluir nas cam-<br />
Ricardo John: “No ponto <strong>de</strong> partida, precisa ter cota, sim. A gente sempre tem 20 estagiários negros”<br />
panhas. Nós temos um gran<strong>de</strong><br />
volume <strong>de</strong> consumidores <strong>de</strong><br />
smartphones <strong>de</strong> baixo preço no<br />
Brasil e trabalha muito o conceito<br />
para tirar o preconceito do<br />
julgamento. São pessoas pelas<br />
quais você passa <strong>de</strong>spercebido<br />
na rua, mas, na verda<strong>de</strong>, se<br />
você conhecer esta pessoa, vai<br />
ver que ela po<strong>de</strong> oferecer muito<br />
mais do que parece. A gente<br />
vem trabalhando pilares que<br />
refletem a cultura interna. Essa<br />
atualização é muito importante<br />
e é um esforço global”, conta a<br />
diretora sênior <strong>de</strong> marketing da<br />
divisão <strong>de</strong> dispositivos móveis<br />
da Samsung Brasil, Loredana<br />
Sarcinella.<br />
A executiva cita a nova campanha<br />
do Galaxy A, assinada<br />
pela Cheil, que traz o slogan:<br />
Fotos com o Melhor <strong>de</strong> Você. O<br />
filme, que recria um estudo feito<br />
pela youtuber Shea Glover,<br />
traz a reação das pessoas ao serem<br />
fotografadas <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um<br />
elogio. “A gente mostra as mais<br />
diferentes pessoas, nem todo<br />
mundo é bonito <strong>de</strong>ntro do estereótipo,<br />
mas o filme mostra o<br />
que tem <strong>de</strong> melhor em você. A<br />
gente vem fazendo esse trabalho<br />
com bastante consistência<br />
globalmente”, explica.<br />
Na J. Walter Thompson, as<br />
ações para mudar a realida<strong>de</strong><br />
do mercado publicitário em<br />
relação à presença do negro já<br />
estão sendo colocadas em prática.<br />
Foi instaurado o programa<br />
20/20, no ano passado, com a<br />
meta <strong>de</strong> ter, até 2020, 20 negros<br />
em áreas estruturais da agência<br />
(criação, planejamento, atendimento<br />
e mídia). A iniciativa<br />
tem a assessoria <strong>de</strong> diversos especialistas,<br />
como a consultora<br />
<strong>de</strong> RH Patrícia Santos, fundadora<br />
da EmpregueAfro.<br />
“Quando eu falei que isso<br />
tinha <strong>de</strong> ser um projeto e não<br />
po<strong>de</strong> ser uma aventura, eu me<br />
referia a fazer isso com a EmpregueAfro,<br />
que é uma consultoria<br />
com a função <strong>de</strong> recru-<br />
Fotos: Marçal Neto/Divulgação<br />
“Não adiaNta dar<br />
chaNces iguais<br />
porque alguém<br />
saiu muito lá<br />
<strong>de</strong> trás”<br />
92 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
tar profissionais negros para<br />
empresas. Eles nos ajudaram<br />
muito no processo <strong>de</strong> seleção.<br />
No ponto <strong>de</strong> partida, precisa<br />
ter cota, sim. A gente sempre<br />
tem 20 estagiários negros e, em<br />
cada área, tem um mentor”,<br />
conta John.<br />
De acordo com o presi<strong>de</strong>nte<br />
da agência, a qualida<strong>de</strong> das vivências<br />
<strong>de</strong>sses grupos é muito<br />
rica. “No planejamento, por<br />
exemplo, fizeram um grupo <strong>de</strong><br />
leitura. Porque, como a Joanna<br />
bem disse, existe um gap entre<br />
a qualida<strong>de</strong> do ensino que eu<br />
tive versus a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ensino<br />
que um estudante negro, na<br />
<strong>maio</strong>ria das vezes, tem. Se não<br />
tem um sistema, a coisa não vai<br />
para a frente”, fala. John <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />
que o projeto seja ampliado<br />
para o mercado como um todo<br />
e não fique apenas em ações<br />
pontuais da agência na qual ele<br />
trabalha. “Eu tenho 20 estagiários<br />
negros sendo muito bem<br />
treinados, mas eu não vou conseguir<br />
absorver todos. Outras<br />
agências <strong>de</strong>veriam entrar nisso.<br />
Deveria ser um programa perpétuo.<br />
Tornar as agências mais<br />
diversas vai levar anos. Mas se<br />
os primeiros passos forem mais<br />
mercadológicos a gente tem<br />
uma chance <strong>maio</strong>r”, afirma.<br />
A P&G, por exemplo, apoia<br />
a educação <strong>de</strong> base, por meio<br />
<strong>de</strong> uma parceria com o Instituto<br />
Ayrton Senna, mas ainda<br />
enfrenta muitos <strong>de</strong>safios para<br />
conseguir contratar um público<br />
mais diversificado. “Um<br />
dos <strong>de</strong>safios é que a empresa<br />
só contrata <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s.<br />
Ela não pega um profissional<br />
do mercado. As pessoas são<br />
treinadas lá <strong>de</strong>ntro. Então, para<br />
diversificar o público, a gente<br />
começou a expandir as faculda<strong>de</strong>s<br />
das quais contratávamos”,<br />
conta diretora <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing da P&G, Poliana<br />
Sousa.<br />
Loredana Sarcinella, da Samsung: “Temos trabalhado local e globalmente para incluir nas campanhas”<br />
A executiva também citou<br />
que o programa Jovem Aprendiz<br />
tem ajudado a trazer esses<br />
jovens mais cedo para a empresa.<br />
“A gente multiplicou por <strong>de</strong>z<br />
nos últimos anos para começar<br />
muito atrás. Lá tem curso, mentoria,<br />
e muitos <strong>de</strong>pois conseguem<br />
passar no processo seletivo.<br />
É um <strong>de</strong>safio claro para a<br />
gente”, fala a diretora da P&G.<br />
Outro problema apontado<br />
pela executiva é que empresas<br />
globais têm campanhas que<br />
vêm <strong>de</strong> fora e, muitas vezes,<br />
elas não representam o brasileiro.<br />
“A gente trabalha com muitas<br />
campanhas globais, com o<br />
loirinho <strong>de</strong> olho azul, com cara<br />
<strong>de</strong> alemão, e não reflete a nossa<br />
realida<strong>de</strong>”, fala. Como exemplo<br />
“torNar as<br />
agêNcias mais<br />
diversas vai<br />
levar aNos. mas<br />
se os primeiros<br />
passos forem mais<br />
mercadológicos<br />
a geNte tem uma<br />
chaNce <strong>maio</strong>r”<br />
ela falou <strong>de</strong> Pantene, que começou<br />
com Gisele Bündchen<br />
como garota-propaganda. “Não<br />
tinha uma negra na campanha.<br />
A gente <strong>de</strong>u a volta por cima e<br />
agora a gente viu o sucesso que<br />
foi o lançamento <strong>de</strong> cachos”,<br />
afirma.<br />
“As pessoas querem se ver,<br />
mas, muitas vezes, só colocar<br />
um negro ou uma negra na comunicação<br />
não é a questão.<br />
Você ouve que as pessoas não<br />
se sentem representadas. ‘Isso<br />
não fala comigo e você não está<br />
enten<strong>de</strong>ndo nada do que acontece<br />
aqui’, elas falam. As verda<strong>de</strong>s<br />
da marca vão ter <strong>de</strong> ser<br />
buscadas mesmo. Não dá para<br />
fazer qualquer coisa”, completa<br />
Joanna.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 93
EspEciAl dE AnivErsário<br />
Anunciantes precisam questionar<br />
presença feminina em agências<br />
Profissionais <strong>de</strong>batem necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudanças na quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
mulheres na comunicação para que indústria não se torne jurássica<br />
Cristiane Marsola<br />
Incluir mulheres na li<strong>de</strong>rança<br />
das empresas <strong>de</strong> comunicação<br />
e atentar para a importância<br />
da igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero é<br />
muito mais do que o discurso<br />
da moda. Esse foi um dos temas<br />
<strong>de</strong>batidos durante o painel<br />
sobre diversida<strong>de</strong> no evento <strong>de</strong><br />
aniversário do PROPMARK.<br />
“Acho que sou talvez a única<br />
CCO e é uma vergonha”. Foi<br />
assim que Joanna Monteiro, da<br />
CCO da FCB, iniciou a discussão<br />
sobre as mulheres em cargos <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança na publicida<strong>de</strong> brasileira.<br />
“A questão econômica<br />
complica porque as ca<strong>de</strong>iras são<br />
poucas e os homens não têm<br />
problema em dar algumas coisas<br />
para as mulheres, mas não<br />
as melhores ca<strong>de</strong>iras. ‘Estamos<br />
aqui há um tempão, bicho, tem<br />
gente na fila. Não vamos dar<br />
isso para uma mulher’. Os caras<br />
que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m isso ainda têm um<br />
pensamento arcaico. Não conseguem<br />
sequer ter a visão <strong>de</strong> quem<br />
vai substituí-los. No Brasil, se<br />
prepara muito mal quem vem<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> você. A possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> o plano <strong>de</strong> sucessão - quando<br />
existe - privilegiar uma mulher é<br />
muito pequena”, completa.<br />
Joanna ainda <strong>de</strong>stacou que<br />
há uma certa cumplicida<strong>de</strong><br />
entre homens e, muitas vezes,<br />
eles dão preferência para discutir<br />
entre eles e excluir as mulheres<br />
do <strong>de</strong>bate. “Não importa<br />
o que é. Está tendo uma discussão<br />
com mulher, entra um outro<br />
homem, eles se olham e têm<br />
um quentinho, sabe? A mulher<br />
historicamente é mais <strong>de</strong>sconfortável”,<br />
explica.<br />
Uma solução apresentada<br />
por ela é abrir esse questionamento<br />
nos espaços em que<br />
é possível fazê-lo, como nos<br />
anunciantes, já que a presença<br />
feminina já é <strong>maio</strong>r. “Esse<br />
questionamento por parte dos<br />
clientes sobre quem você tem<br />
<strong>de</strong>ntro da sua agência é fundamental.<br />
É preciso dar esse espaço,<br />
senão não vai mudar”, fala.<br />
O presi<strong>de</strong>nte da J. Walter<br />
Thompson, Ricardo John, também<br />
acredita que é preciso ter<br />
ações afirmativas para corrigir<br />
as <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s.<br />
“O soft power, que é<br />
uma coisa feminina, precisa ser<br />
trazido para as agências cada<br />
vez mais, mas para isso precisa<br />
ter uma lógica <strong>de</strong> mentoria e recrutamento<br />
muito diferente da<br />
que temos hoje. A gente tem <strong>de</strong><br />
forçar a mão. Precisa fazer um<br />
processo seletivo em que sempre<br />
tenha uma mulher no final<br />
do processo. Esse brotherhood<br />
que a Joanna falou é exceção e<br />
está sumindo”, afirma.<br />
A CCO da FCB reafirmou que<br />
a situação ainda está longe do<br />
i<strong>de</strong>al. “Preocupa-me entrar no<br />
Clube <strong>de</strong> Criação e ter, sei lá,<br />
95 homens e cinco mulheres e<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Joanna Monteiro <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que anunciantes questionem a falta <strong>de</strong> mulheres na criação<br />
“os homens não<br />
têm problema<br />
em dar algumas<br />
coisas para as<br />
mulheres, mas<br />
não as melhores<br />
ca<strong>de</strong>iras”<br />
eu pensar: ‘o que estou fazendo<br />
aqui?’. E foi o que aconteceu na<br />
última entrega do Anuário. Você<br />
precisa forçar a mão mesmo”,<br />
fala. A executiva chamou a atenção<br />
para a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> incluir<br />
no <strong>de</strong>bate aqueles que são mais<br />
resistentes às mudanças. “Queria<br />
que esta mesa tivesse outros<br />
diretores <strong>de</strong> criação que fossem<br />
ficar mais <strong>de</strong>sconfortáveis. Tem<br />
gente que está fazendo, claro.<br />
Assim como tem muita mulher<br />
machista, tem muito homem<br />
que enten<strong>de</strong> a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ter algo mais inteligente, <strong>de</strong> ser<br />
mais plural. A gente trabalha<br />
com comunicação e isso é fundamental”,<br />
completa.<br />
John concordou com a colega.<br />
“A gente agoniza se não mudar.<br />
Se ninguém acordar para<br />
este fato, a gente vai ser uma<br />
indústria jurássica”, concorda o<br />
executivo.<br />
“Todo mundo aqui é medido<br />
por resultados e a oportunida<strong>de</strong><br />
é enorme. A gente como<br />
anunciante tem o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> usar<br />
nossa mídia para falar disso e<br />
questionar nossas agências. Se<br />
a gente achar que está certo só<br />
ter homem na criação, vai continuar<br />
assim. A gente tem esse<br />
po<strong>de</strong>r. Principalmente para as<br />
categorias da P&G, em que a<br />
mulher tem a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra.<br />
Se a gente só tem homem<br />
criando para essa mulher é um<br />
total fracasso”, exemplifica Poliana<br />
Sousa, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing da P&G.<br />
A executiva citou que até para<br />
um produto masculino, como<br />
Gillette, a mulher é responsável<br />
pela <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra em 65%<br />
dos casos.<br />
A diretora sênior <strong>de</strong> marketing<br />
da divisão <strong>de</strong> dispositivos<br />
móveis da Samsung Brasil, Loredana<br />
Sarcinella, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que<br />
o que <strong>de</strong>veria valer é a capacida<strong>de</strong><br />
das pessoas e não pelo gênero.<br />
“A gente está capacitando<br />
cada vez mais as mulheres para<br />
que elas ocupem cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
e a gente está muito preocupado<br />
com valores”, diz.<br />
94 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EspEcial dE anivErsário<br />
Questão econômica po<strong>de</strong> ajudar a<br />
combater o assédio nas empresas<br />
Para Poliana Sousa, da P&G, funcionário precisa ter acesso a programa<br />
que dê segurança para fazer <strong>de</strong>núncias, e elas <strong>de</strong>vem ser apuradas<br />
Cristiane Marsola<br />
As <strong>de</strong>núncias <strong>de</strong> assédio<br />
moral e sexual têm ganhado<br />
espaço na mídia, e o tema<br />
também foi <strong>de</strong>batido durante<br />
o evento <strong>de</strong> aniversário dos 53<br />
anos do PROPMARK. Os profissionais<br />
começaram a discussão<br />
sobre o assunto <strong>de</strong>stacando o<br />
quanto um ambiente ruim po<strong>de</strong><br />
causar prejuízo para as empresas.<br />
A CCO da FCB, Joanna<br />
Monteiro, pontuou a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> as empresas cuidarem do<br />
ambiente <strong>de</strong> trabalho para ser<br />
um espaço melhor para todos,<br />
citando o exemplo norte-americano.<br />
“O que aconteceu nos<br />
Estados Unidos foi algo retroativo<br />
e isso <strong>de</strong>ixou as pessoas em<br />
pânico, mas não chegou assim<br />
ao Brasil. Aqui as pessoas estão<br />
tendo a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar<br />
suas atitu<strong>de</strong>s, enten<strong>de</strong>ndo<br />
o que aconteceu: ‘Olha, eu fiz<br />
uma cagada e tal, vou pagar por<br />
isso, vou ser <strong>de</strong>mitido...’, mas<br />
não é o retroativo. Esses caras<br />
já estão no lucro porque po<strong>de</strong>m<br />
dizer ‘ah, nessa época eu não<br />
sabia’. Antigamente as pessoas<br />
tinham vergonha <strong>de</strong> processar e<br />
isso acabou. Então, vai bater no<br />
bolso das agências, dos clientes<br />
e <strong>de</strong> quem quer que seja”, prevê<br />
Joanna.<br />
Aos poucos, o tempo em que<br />
a vítima era vista como culpada<br />
parece ter ficado no passado.<br />
Na indústria <strong>de</strong> cinema <strong>de</strong><br />
Hollywood, por exemplo, pro-<br />
Poliana Sousa, da P&G, <strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> programa que acolha assediados<br />
fissionais acusados <strong>de</strong> assédio<br />
estão per<strong>de</strong>ndo trabalhos. Aqui<br />
no Brasil, a realida<strong>de</strong> na indústria<br />
da comunicação também<br />
começa a ser escancarada. Um<br />
estudo realizado pelo Grupo <strong>de</strong><br />
Planejamento em parceria com<br />
o Instituto Qualibest, no ano<br />
passado, apontou que 90% das<br />
mulheres e 76% dos homens dizem<br />
já ter sofrido assédio moral<br />
ou sexual no trabalho. “As empresas<br />
têm a obrigação <strong>de</strong> ter<br />
um processo claro para que, se<br />
o funcionário se sentir assediado<br />
<strong>de</strong> alguma maneira, tenha<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
“as pessoas<br />
tinham vergonha<br />
<strong>de</strong> processar e<br />
isso acabou.<br />
então, vai bater<br />
no bolso”<br />
alguém <strong>de</strong> confiança que ela<br />
possa falar e também ter canais<br />
anônimos. Todas as <strong>de</strong>núncias<br />
são investigadas. Precisa ser levado<br />
a sério”, fala a diretora <strong>de</strong><br />
comunicação e marketing da<br />
P&G, Poliana Sousa.<br />
A diretora sênior <strong>de</strong> marketing<br />
da divisão <strong>de</strong> dispositivos<br />
móveis da Samsung Brasil,<br />
Loredana Sarcinella, lembrou<br />
que ainda existe o medo <strong>de</strong> <strong>de</strong>nunciar<br />
o assédio. “Isso precisa<br />
mudar, mas é lento. Existem<br />
duas palavras básicas: respeito,<br />
que é fundamental nas relações,<br />
principalmente na empresa,<br />
em que a gente convive<br />
muito mais; e transparência,<br />
para mim é ‘tomou, levou’. Talvez<br />
eu não tenha sentido tanto<br />
na minha carreira pelo meu<br />
perfil. Acho que a gente precisa<br />
se colocar, sempre com doçura,<br />
mas impor limites”, afirma a<br />
executiva.<br />
O presi<strong>de</strong>nte da J. Walter<br />
Thompson, Ricardo John, <strong>de</strong>staca<br />
que a cultura do lugar é importante<br />
para <strong>de</strong>terminar o clima.<br />
“Que tipo <strong>de</strong> cultura você<br />
quer para o lugar que você tem<br />
a incumbência <strong>de</strong> gerir? Vi uma<br />
entrevista da Marisa Mayer,<br />
que era presi<strong>de</strong>nte do Yahoo! e<br />
foi a funcionária número 18 do<br />
Google, em que perguntaram a<br />
ela qual era a cultura do Google<br />
no início da empresa. Ela<br />
respon<strong>de</strong>u: ‘era muito simples.<br />
Eles gritavam com a gente até<br />
que a gente enten<strong>de</strong>sse o que a<br />
gente tinha <strong>de</strong> fazer’. Então ela<br />
tentou não replicar. Cada agência<br />
precisa ser muito cuidadosa<br />
com o tipo <strong>de</strong> cultura que ela<br />
quer cultivar porque isso é o legado<br />
da agência”, fala.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 95
ESPEcial dE anivErSário<br />
Evento reúne profissionais do<br />
mercado publicitário e da ESPM<br />
Fotos: Marçal Neto/Divulgação<br />
Estudantes da ESPM<br />
estiveram entre os<br />
espectadores do evento<br />
<strong>de</strong> aniversário dos 53<br />
anos do PROPMARK<br />
Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da ESPM, também participou como <strong>de</strong>batedor<br />
Edson Giusti, da Giusti Comunicação, Marcelo Lenhard, da Hands, e Bel Pocai, da Giusti<br />
Kelly Dores, do PROPMARK, dá entrevista ao programa Gran<strong>de</strong>s Nomes da Propaganda<br />
Armando Ferrentini, fundador do PROPMARK, faz a abertura do encontro especial<br />
96 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
NOSSO MERCADO<br />
SABE MELHOR<br />
DO QUE NINGUÉM<br />
COMO É DIFÍCIL<br />
CONSTRUIR UMA<br />
MARCA FORTE<br />
POR 53 ANOS.<br />
PARABÉNS, PROPMARK.
esPeCiAl <strong>de</strong> AniveRsÁRiO<br />
AGaeta/iStock<br />
PROPMARK apresenta<br />
as 15 agências mais<br />
premiadas em Cannes<br />
I<strong>de</strong>ia do levantamento surgiu em razão<br />
dos 53 anos que o jornal completa nesta<br />
semana; AlmapBBDO li<strong>de</strong>ra ranking<br />
Subir as escadarias do Palais que abriga o Festival <strong>de</strong> Cannes para buscar um Leão não é fácil, mas o mercado brasileiro fez muito e chamou a atenção da indústria mundial para si<br />
Claudia Penteado<br />
Listar as 15 agências mais<br />
premiadas <strong>de</strong> todos os tempos<br />
no Cannes Lions não foi<br />
tarefa fácil. A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fazer o<br />
levantamento surgiu em razão<br />
dos 53 anos que o PROPMARK<br />
completa nesta segunda (<strong>21</strong>).<br />
A saga para elaborar o<br />
ranking começou com um<br />
pedido formal às principais<br />
agências do mercado brasileiro,<br />
para que fornecessem ao<br />
PROPMARK o número <strong>de</strong> Leões<br />
conquistados ao longo dos<br />
últimos 47 anos - uma vez que<br />
foi apenas em 1971 que o Brasil<br />
conquistou os seus primeiros<br />
Leões. Inicialmente foram três:<br />
um <strong>de</strong> prata e dois <strong>de</strong> bronze.<br />
O <strong>de</strong> prata foi para um trabalho<br />
O Nobre, divertido comercial<br />
protagonizado pelo ator<br />
Raul Cortez no papel <strong>de</strong> um<br />
enfastiado rei que volta a sorrir<br />
ao provar a morta<strong>de</strong>la colonial<br />
Swift, “digna <strong>de</strong> mesa <strong>de</strong><br />
rei” - criado pela Julio Ribeiro/<br />
Mihanovich, produzido pela<br />
Última Filmes. Os outros dois,<br />
<strong>de</strong> bronze, foram Overturn, da<br />
Lince para a Cofap, e The Big<br />
Class of Satisfaction, da Hot<br />
Shop e da Última Filmes para<br />
a Lacta. A partir daquele ano, o<br />
país entrava no radar global da<br />
publicida<strong>de</strong>. No ano seguinte,<br />
o ainda “moleque” Washington<br />
Olivetto, redator da Lince<br />
Propaganda, ganhou seu primeiro<br />
Leão - <strong>de</strong> bronze - com<br />
o filme Pingo, que enaltecia<br />
o fabuloso sistema <strong>de</strong> vedação<br />
substituível das torneiras<br />
Deca. O Leão veio <strong>de</strong> Veneza,<br />
que ainda sediava o festival<br />
em anos alternados. O resto é<br />
uma longa história <strong>de</strong> muitos<br />
Leões: 1.367, segundo levantamento<br />
do Estadão, e 1.410 segundo<br />
o próprio Cannes Lions.<br />
Depois <strong>de</strong> recorrer às agências,<br />
portanto, como primeira<br />
opção para montar a lista das<br />
mais premiadas em Cannes<br />
(veja ao lado), a conclusão foi<br />
que, em muitos casos, nem<br />
elas próprias mantiveram arquivos<br />
<strong>de</strong> todas as suas fases<br />
- entre vendas, fusões, separações.<br />
A história se ressente<br />
<strong>de</strong>ssas fendas provocadas por<br />
casamentos <strong>de</strong>sfeitos, mudanças<br />
<strong>de</strong> gestão em governos<br />
e outras transições, quando<br />
memórias são <strong>de</strong>scartadas se<br />
o novo quer se sobrepor ao<br />
passado, sem, no entanto, se<br />
dar conta <strong>de</strong> que não se chega<br />
a lugar algum sem um passado<br />
- muitas vezes brilhante e repleto<br />
<strong>de</strong> fatos extraordinários.<br />
No caso das agências, porém,<br />
nem sempre a história<br />
dá sentido aos números: algumas<br />
somas, fruto <strong>de</strong> fusões,<br />
simplesmente não po<strong>de</strong>m ser<br />
feitas. A W/McCann é um bom<br />
exemplo <strong>de</strong>sses casórios que<br />
precisam seguir a filosofia da<br />
“separação <strong>de</strong> bens”: como<br />
somar os Leões da McCann<br />
aos da W/Brasil e da W/GGK<br />
(que foram quase 30)? Ambas<br />
as partes concordaram em <strong>de</strong>ixar<br />
a soma <strong>de</strong> lado e, por essa<br />
As 15 MAis<br />
AgênCiA leões<br />
AlmapBBDO 223<br />
DM9DDB 137<br />
Ogilvy 118<br />
Y&R 75<br />
J. Walter Thompson 70<br />
F/Nazca S&S 66<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> 54<br />
DPZ&T 39<br />
Africa 37<br />
FCB Brasil 36<br />
Fischer 28<br />
Lew’Lara\TBWA 25<br />
Publicis Brasil 24<br />
Isobar/AgênciaClick 23<br />
Talent Marcel 22<br />
98 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
azão, acabaram não entrando<br />
na lista: a primeira porque<br />
individualmente não tinha<br />
um gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> Leões<br />
e as W/ (edições GGK e Brasil)<br />
porque, <strong>de</strong> fato, saíram <strong>de</strong><br />
cena. Outro caso, a FCB Brasil<br />
preferiu não incluir entre suas<br />
conquistas os Leões da extinta<br />
Giovanni. Também ficou <strong>de</strong>cidido<br />
não incluir na lista a MPM<br />
- ganhadora <strong>de</strong> 17 Leões, troféus<br />
da velha gigante que não<br />
se inserem no contexto atual.<br />
Dito isso, outros dados foram<br />
gentilmente cedidos pelo<br />
Estadão - representante brasileiro<br />
do Cannes Lions -, com<br />
ressalvas feitas pelos próprios<br />
<strong>de</strong> que os números não eram<br />
oficiais. O PROPMARK contou<br />
ainda com um ranking fornecido<br />
pelo Cannes Lions, a pedido<br />
do jornal. Muitas contas<br />
<strong>de</strong>pois, chegou-se a uma lista<br />
<strong>de</strong> 15 agências, li<strong>de</strong>rada pela<br />
AlmapBBDO, gran<strong>de</strong> recordista,<br />
seguida da DM9DDB e da<br />
Ogilvy Brasil, todas com trajetórias<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque no<br />
festival. Não se trata <strong>de</strong> uma<br />
“lista das agências mais criativas”.<br />
São essencialmente<br />
agências que <strong>de</strong>ram muito valor<br />
ao Cannes Lions como premiação.<br />
Muitas das que não<br />
estão presentes, ou não estão<br />
nas primeiras posições da lista,<br />
escolheram passar muitos<br />
anos sem inscrever peças em<br />
Cannes - caso da Africa, que<br />
nasceu com a filosofia <strong>de</strong> não<br />
participar <strong>de</strong> premiações. As<br />
circunstâncias que colocaram<br />
as agências em cada posição<br />
da lista são extremamente<br />
variadas, mas, sem dúvida alguma,<br />
o que as une - além <strong>de</strong><br />
terem ajudado a escrever a<br />
bela história da propaganda<br />
brasileira - é o fato <strong>de</strong> estarem<br />
vivas, fortes, esbanjando criativida<strong>de</strong><br />
e vitalida<strong>de</strong>, matando<br />
um leão por dia, como se diz<br />
por aí. E dispostas a conquistar<br />
mais Leões.<br />
Festival contribuiu para a fama e<br />
a construção do mercado brasileiro<br />
Cannes Lions foi o evento<br />
O que posicionou a propaganda<br />
brasileira no mapa mundi, e<br />
gerou enorme curiosida<strong>de</strong> em<br />
torno daqueles “Gol<strong>de</strong>n Boys”<br />
da criação, que se assemelhavam<br />
a artistas (e em muitos<br />
casos eram). De alguma forma,<br />
os criativos brasileiros sempre<br />
tiveram relação mais apaixonada<br />
do que a média com a publicida<strong>de</strong><br />
- e com a competição por<br />
Leões. “Cannes ajudou a construir<br />
a publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
particularmente entre o início<br />
dos anos 1970 e o fim dos anos<br />
1980, quando o festival era só<br />
<strong>de</strong> filmes, o número <strong>de</strong> Leões<br />
pequeno e, por consequência,<br />
as agências e os profissionais<br />
premiados acabavam sendo valorizados,<br />
ganhando reconhecimento<br />
no Brasil e no mundo”,<br />
diz Washington Olivetto, hoje<br />
consultor da McCann em Londres<br />
e faz tempo “aposentado”<br />
dos Leões.<br />
Luiz Sanches, sócio e diretor-geral<br />
<strong>de</strong> criação da Almap-<br />
BBDO, agência do Brasil mais<br />
premiada em Cannes em todos<br />
os tempos, reconhece que o festival<br />
é balizador <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
criativa, efetivida<strong>de</strong> e inovação,<br />
que a ele o Brasil <strong>de</strong>ve gran<strong>de</strong><br />
parte da sua reputação. “Cannes<br />
é como a Copa do Mundo, e<br />
o Brasil é uma seleção que já foi<br />
muitas vezes vencedora, é uma<br />
das gran<strong>de</strong>s potências criativas”.<br />
Segundo ele, premiações<br />
no festival sempre agregaram<br />
muito aos profissionais brasileiros,<br />
especialmente no cenário<br />
globalizado. A presença do Brasil<br />
no festival gerou uma via <strong>de</strong><br />
mão dupla, conforme <strong>de</strong>screve<br />
Felipe Luchi, sócio e CCO da<br />
Lew’Lara\TBWA: por um lado<br />
os profissionais brasileiros conseguiram<br />
visibilida<strong>de</strong> mundial<br />
via festival e as gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s e<br />
Eduardo Fischer: “Festival foi se transformando aos poucos”<br />
seus clientes passaram a enten<strong>de</strong>r<br />
o mercado brasileiro através<br />
dos trabalhos premiados com<br />
Leões. Ao mesmo tempo, a produção<br />
brasileira passou a seguir<br />
os níveis <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> globais e<br />
a publicida<strong>de</strong> mundial passou<br />
a comprar os talentos brasileiros.<br />
“Não são poucos os criati-<br />
Paulo Coelho: “O negócio atualmente é muito mais estratégico”<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Criativos<br />
brasileiros<br />
provaram ter<br />
‘ginga <strong>de</strong> Corpo’<br />
para driblar a<br />
falta <strong>de</strong> verba”<br />
vos brasileiros espalhados pelo<br />
mundo aplicando o nosso jeito<br />
<strong>de</strong> fazer publicida<strong>de</strong> às marcas<br />
globais”, comenta Luchi.<br />
Fernando Musa, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Grupo Ogilvy Brasil, a terceira<br />
agência mais premiada em Cannes<br />
na história da propaganda<br />
brasileira, fala que o festival teve<br />
e tem um papel importante, mas<br />
não exclusivo, na construção<br />
do mercado e dos profissionais.<br />
“Cannes é a gran<strong>de</strong> referência<br />
<strong>de</strong> festival da nossa indústria e<br />
é um gran<strong>de</strong> parâmetro da criativida<strong>de</strong><br />
que todo o mercado<br />
aporta para as marcas. Ajuda a<br />
espelhar e refletir a evolução do<br />
mercado como um todo. Sob o<br />
ponto <strong>de</strong> vista pessoal ninguém<br />
volta <strong>de</strong> Cannes igual. É uma semana<br />
que te ajuda a questionar,<br />
a querer mais, a buscar novas<br />
referências e te confronta com<br />
uma realida<strong>de</strong> diferente da sua<br />
no dia a dia”, diz Musa.<br />
Para ele, os Leões do passado,<br />
além <strong>de</strong> trazerem reconhecimento<br />
para profissionais<br />
brasileiros, <strong>de</strong>ram a autoestima<br />
necessária para o mercado brasileiro<br />
se <strong>de</strong>senvolver e ser o que<br />
é. “Os Leões nos fizeram acreditar<br />
que o Brasil na publicida<strong>de</strong><br />
joga na ‘a league’, assim como<br />
nossos profissionais”, comenta.<br />
O vAlOR <strong>de</strong> uM leãO<br />
Os mesmos Leões que <strong>de</strong>ram<br />
notorieda<strong>de</strong> global à publicida<strong>de</strong><br />
brasileira e <strong>de</strong> outros países<br />
ao longo do tempo, se tornaram<br />
motor <strong>de</strong> uma máquina financeira<br />
<strong>de</strong> força massiva, o que levou,<br />
inevitavelmente, ao questionamento<br />
geral sobre o verda<strong>de</strong>iro<br />
valor <strong>de</strong> um Leão. “Ganhar um<br />
Leão costumava ser um feito<br />
estratosférico, para poucos. Sobravam<br />
motivos <strong>de</strong> celebração,<br />
enquanto o tradicional complexo<br />
<strong>de</strong> vira-lata se <strong>de</strong>sfazia entre<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 99
esPeCiAl <strong>de</strong> AniveRsÁRiO<br />
elogios e aumentos salariais”,<br />
<strong>de</strong>fine Adilson Xavier, ele mesmo<br />
ganhador <strong>de</strong> alguns Leões<br />
nos tempos <strong>de</strong> criativo da Giovanni<br />
(<strong>de</strong>pois Giovanni+FCB).<br />
“Como numa Copa do Mundo,<br />
campeonato frequentemente<br />
comparado ao Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
pelo seu tamanho e importância,<br />
os criativos brasileiros<br />
provaram ter ‘ginga <strong>de</strong> corpo’<br />
para driblar a falta <strong>de</strong> verba <strong>de</strong><br />
produção e brindavam a plateia<br />
com jogadas surpreen<strong>de</strong>ntes”.<br />
Ele acredita que o Leão não<br />
vale hoje o que valia naquelas<br />
primeiras décadas, quando<br />
a disputa era mais qualitativa<br />
que quantitativa. Foi o preço do<br />
crescimento e da transformação<br />
em um imenso negócio, <strong>de</strong> proporções<br />
estratosféricas, ao ponto<br />
<strong>de</strong>, este ano, estar apresentando<br />
uma versão mais enxuta e<br />
menos pretensiosa <strong>de</strong> si mesmo,<br />
na tentativa <strong>de</strong> não per<strong>de</strong>r valor<br />
e relevância.<br />
Para Olivetto, o valor <strong>de</strong> um<br />
Leão há 30, 40 anos era enorme<br />
e muito <strong>maio</strong>r do que o que passou<br />
a ter a partir da multiplicação<br />
<strong>de</strong> categorias e distribuição<br />
mais farta <strong>de</strong> prêmios, especialmente<br />
na última década. Eduardo<br />
Fischer, CEO da Fischer e profissional<br />
que conquistou vários<br />
Leões nas diversas fases da sua<br />
agência, fala que os Leões per<strong>de</strong>ram<br />
sua importância a partir do<br />
momento em que o mundo da<br />
publicida<strong>de</strong> passou a reconhecer<br />
que muitos dos trabalhos premiados<br />
ao longo do tempo - especialmente<br />
naqueles primeiros<br />
anos - não contribuíram <strong>de</strong> fato<br />
para o crescimento dos negócios<br />
dos clientes que representavam.<br />
“Não adiantava nada levar<br />
um GP que não gerava vendas.<br />
Agências extraordinariamente<br />
criativas não necessariamente<br />
geravam resultados extraordinários<br />
para seus clientes. Acredito<br />
que o festival foi se transformando<br />
aos poucos para mudar<br />
isso, abandonando os trabalhos<br />
criativos ou fantasmas. De uns<br />
anos para cá, começou a focar<br />
mais em negócios, e a ser um<br />
lugar <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> relacionamento,<br />
<strong>de</strong> balizador para comunicação<br />
<strong>de</strong> resultados”, observa<br />
Fischer.<br />
De certa forma, Leões como<br />
o Creative Effectiveness (área<br />
criada em 2011) vieram como<br />
resposta a essa <strong>de</strong>manda - e este<br />
ano, vale lembrar que o GP nessa<br />
categoria passa a valer 35 pontos<br />
no lugar <strong>de</strong> 12. Outra medida foi<br />
separar <strong>de</strong> maneira mais categórica<br />
os trabalhos realizados<br />
voluntariamente para ONGs e<br />
instituições sem fins lucrativos<br />
daqueles feitos para efetivamente<br />
ven<strong>de</strong>r produtos e serviços<br />
propriamente ditos.<br />
Para a geração mais recente<br />
da publicida<strong>de</strong>, os Leões seguem<br />
interessantes, <strong>de</strong>sejados, balizadores<br />
<strong>de</strong> excelência. “Os Leões<br />
continuam tendo valor enorme,<br />
a celebração e o reconhecimento<br />
<strong>de</strong> trabalhos bem feitos tem<br />
um peso gigantesco. Talvez eu<br />
seja a pessoa que mais ganhou<br />
Leões no país, tenho 167, mas<br />
consi<strong>de</strong>ro cada um <strong>de</strong>les. Hoje<br />
mais Leões são dados porque há<br />
mais categorias, a propaganda<br />
mudou. E as fichas técnicas também<br />
mudaram, estão <strong>maio</strong>res.<br />
Se antes eram duplas, hoje é preciso<br />
uma equipe gigantesca para<br />
colocar um trabalho em pé. Há<br />
outras disciplinas envolvidas”,<br />
comenta Luiz Sanches.<br />
Paulo Coelho, CCO da<br />
DM9DDB, a segunda colocada<br />
na lista das mais premiadas em<br />
Cannes, fala que o valor <strong>de</strong> um<br />
Leão segue exatamente igual ao<br />
<strong>de</strong> décadas atrás. “Antigamente,<br />
ter uma sacada <strong>de</strong> filme já era o<br />
suficiente. O negócio atualmente<br />
é muito mais estratégico, as<br />
i<strong>de</strong>ias ficaram mais complexas e<br />
o Leão passou a ser importante<br />
para ao cliente também, o que<br />
não ocorria anteriormente. Cannes<br />
era um festival <strong>de</strong> publicitários,<br />
hoje é um festival <strong>de</strong> publicitários,<br />
produtoras e clientes”,<br />
<strong>de</strong>staca Coelho, que este ano<br />
será jurado <strong>de</strong> Direct. Segundo<br />
ele, o festival <strong>de</strong> Cannes sempre<br />
será a régua máxima, a <strong>maio</strong>r<br />
métrica do mercado.<br />
Luchi, da Lew’Lara\TBWA,<br />
concorda com Coelho na medida<br />
em que acredita que hoje o ofício<br />
se tornou mais complexo. “O<br />
Leão continua tendo um valor<br />
imenso. Primeiro porque segue<br />
sendo muito difícil ganhar um.<br />
Algumas pessoas po<strong>de</strong>m dizer<br />
que hoje existem muitas categorias<br />
e, por isso, há um excesso<br />
<strong>de</strong> Leões na ‘praça’. Mas a realida<strong>de</strong><br />
é que hoje também existem<br />
muito mais modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
empresas e profissionais que estão<br />
disputando esses Leões. Portanto,<br />
segue sendo muito duro<br />
e tendo muito valor ganhar um<br />
Leão que seja”, acredita. Para<br />
ele, não tem como estar fora <strong>de</strong><br />
Cannes. “Você po<strong>de</strong> mentir para<br />
si mesmo, para seus clientes e<br />
para seus prospects dizendo que<br />
não dá bola para o festival. Mas<br />
o Cannes Lions não falha: tudo<br />
o que é relevante e que <strong>de</strong>finirá<br />
o futuro daquilo que nós, publicitários,<br />
fazemos, ganha um<br />
Leão”, diz Luchi.<br />
Hugo Rodrigues: “O Leão é a tradução do reconhecimento do nosso trabalho”<br />
Miro/Divulgação<br />
Brasil ostenta grand<br />
Há vários gran<strong>de</strong>s momentos<br />
do Brasil em Cannes, e, se for<br />
puxar pela memória dos primeiros<br />
tempos, certamente vêm os<br />
primeiros Leões com trabalhos<br />
emblemáticos como O homem <strong>de</strong><br />
40 anos, primeiro Leão <strong>de</strong> ouro da<br />
história da propaganda brasileira,<br />
conquista da dupla Francesc Petit<br />
e Washington Olivetto, na DPZ, em<br />
1975. Olivetto assinou outro Leão<br />
<strong>de</strong> ouro no ano seguinte, mas com<br />
pseudônimo: George Hamilton,<br />
com o filme criado pela Umuarama<br />
para o Bamerindus, então concorrente<br />
<strong>de</strong> seu cliente Itaú, na DPZ.<br />
O filme Homem Frustrado foi<br />
dirigido por Andrés Bukowinski e<br />
era estrelado pela atriz Irene Ravache,<br />
em 1976.<br />
Outros filmes assinados por Olivetto,<br />
como Hitler (W/GGK, 1987),<br />
Explicação (1997), ambos para a<br />
Folha <strong>de</strong> S.Paulo, e A semana (trabalho<br />
3 minutos <strong>de</strong> duração criado<br />
em 2000 para a revista Época) também<br />
ganharam notorieda<strong>de</strong> mundial<br />
a partir da conquista <strong>de</strong> Leões<br />
<strong>de</strong> ouro em Cannes, entre vários<br />
diFiCuldA<strong>de</strong><br />
Adriano Matos, VP <strong>de</strong> criação<br />
da Grey, fala que se por um lado<br />
ficou mais “fácil” ganhar Leões<br />
em <strong>maio</strong>r quantida<strong>de</strong>, porque<br />
aumentou a oferta <strong>de</strong> troféus e categorias,<br />
aumentou muito a dificulda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> colocar um projeto incrível<br />
no ar. “Um case real e bem<br />
construído em <strong>2018</strong> muitas vezes<br />
precisa conjugar uma série <strong>de</strong> disciplinas,<br />
tecnologia, BI, PR, conteúdo.<br />
Precisa ter um storytelling<br />
eloquente e resultados <strong>de</strong> negócios<br />
consistentes. Po<strong>de</strong> levar meses<br />
para ficar pronto. Criar peças<br />
relevantes, integradas e po<strong>de</strong>rosas<br />
é, portanto, uma tarefa absolutamente<br />
<strong>de</strong>safiadora nos dias <strong>de</strong><br />
hoje”, comenta.<br />
Guilherme Jahara, CCO da<br />
F.biz, fala que Leões não bastam,<br />
e nunca bastaram, para balizar o<br />
mercado. Apenas premiar não é<br />
o suficiente. O festival precisa<br />
ajudar a nortear e discutir o mercado<br />
- o que ele <strong>de</strong> fato começou<br />
a fazer, a partir dos anos 1990,<br />
na gestão do lendário Roger<br />
Hatchuel, que implantou o conceito<br />
“Less Beach, more Work”,<br />
que marcou os trabalhos dali em<br />
diante.<br />
Visionário, Hatchuel percebeu<br />
que, para fazer o evento<br />
crescer, era preciso ampliá-lo,<br />
100, um tributo à fotografia assinado pela F/N<br />
outros prêmios internacionais.<br />
Primeiro Sutiã, da W/Brasil para<br />
Valisére, <strong>de</strong> 1987, também levou<br />
ouro em Cannes e <strong>de</strong>ixou sua<br />
marca na história da publicida<strong>de</strong>.<br />
O primeiro Grand Prix brasileiro<br />
foi conquistado em 1993<br />
100 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Felipe Luchi: “O Leão continua tendo um valor imenso”<br />
criar mais atrativos e, <strong>de</strong>pois que<br />
a internet entrou em cena, assistir<br />
às long e short lists no escurinho<br />
dos auditórios <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser<br />
um gran<strong>de</strong> atrativo.<br />
A cada ano, portanto, Cannes<br />
procura se superar na profundida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> discussões. E ampliar o<br />
olhar e as perspectivas o máximo<br />
possível. “Há outras questões<br />
no ar. Há outros olhares.<br />
Cannes não po<strong>de</strong> ficar só na nossa<br />
indústria. Os limites já têm se<br />
expandido”, observa Jahara. Os<br />
Leões seguem, sim, importantes,<br />
mas hoje o pacote completo<br />
se tornou essencial a quem atua<br />
na indústria da comunicação:<br />
ele inclui tendências, negócios,<br />
tecnologia e novos caminhos<br />
para as marcas, produtos e serviços.<br />
“O valor <strong>de</strong> um Leão sempre<br />
é muito gran<strong>de</strong>, é a tradução do<br />
reconhecimento do nosso trabalho.<br />
Quem não quer? Mas uma<br />
coisa é ter um trabalho bacana,<br />
incrível e disputar seu reconhecimento<br />
domando Leões. Outra<br />
coisa é criar trabalhos basicamente<br />
para alimentá-los”, conclui<br />
Hugo Rodrigues, chairman e<br />
CEO da WMcCann.<br />
Roberto Vilhena, diretor <strong>de</strong><br />
criação da J. Walter Thompson,<br />
afirma que Cannes talvez não<br />
seja o mais importante festival,<br />
Washington Olivetto: “Cannes ajudou a construir a publicida<strong>de</strong> brasileira”<br />
mas, com certeza, o <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r<br />
visibilida<strong>de</strong> internacional para<br />
a indústria como um todo. Em<br />
um negócio movido a capital<br />
intelectual, um fórum <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />
e competição <strong>de</strong> insights como<br />
Cannes se mantém importante.<br />
“Acredito termos momentos<br />
competitivos como Cannes.<br />
Claro que é <strong>de</strong>sse equilíbrio entre<br />
manufatura <strong>de</strong> produto e <strong>de</strong><br />
linguagem que, penso, nascem<br />
as gran<strong>de</strong>s marcas. Afinal, trabalhamos<br />
para geração <strong>de</strong> negócio.<br />
Mas como gestores do lado criativo<br />
do negócio. Cannes é essencial<br />
para isso”, diz Vilhena.<br />
Fernando Musa, da Ogilvy,<br />
<strong>de</strong>staca que “Leão é Leão”, sem<br />
questionar eventuais perdas <strong>de</strong><br />
importância ao longo do tempo.<br />
Para ele, com todas as transformações,<br />
Cannes ganhou tanto<br />
em tamanho quanto em importância.<br />
“Há mais gente da indústria,<br />
mais clientes, mais veículos, e é<br />
ainda o gran<strong>de</strong> momento on<strong>de</strong><br />
todos se encontram, on<strong>de</strong> a gente<br />
se olha um pouco como indústria,<br />
repensa o futuro e questiona.<br />
Talvez não tenha lugar<br />
mais emblemático para nos sentirmos,<br />
como diria David Ogilvy,<br />
‘divinamente <strong>de</strong>scontentes’ com<br />
o nosso trabalho”, reforça Musa.<br />
es momentos na Riviera Francesa<br />
azca S&S para Leica, foi o primeiro Grand Prix do Brasil na área <strong>de</strong> Film<br />
por Umbigo, uma criação da<br />
DM9DDB para o Guaraná Antarctica<br />
Diet - que por pouco não<br />
foi Agência do Ano (ficou em segundo<br />
lugar) naquela edição do<br />
festival, título que acabou conquistando<br />
em 1998, tornando-se<br />
Divulgação<br />
a primeira agência brasileira a ter<br />
o título no festival, façanha que<br />
repetiu no ano seguinte, e em<br />
2009, sendo que em 2005 levou<br />
o Interactive Agency of the Year.<br />
Vale <strong>de</strong>stacar ainda a força da<br />
AlmapBBDO, que ficou com o<br />
GP <strong>de</strong> Agência do Ano em Cannes<br />
quatro vezes: 2000, 2010, 2011 e<br />
2016. Musa, da Ogilvy, lembra que<br />
em 1993, quando o Brasil ganhou o<br />
primeiro GP, ele ainda era um estudante<br />
em início <strong>de</strong> carreira, e <strong>de</strong><br />
como aquele prêmio lhe <strong>de</strong>u - e a<br />
outros colegas - a chance <strong>de</strong> sonhar<br />
gran<strong>de</strong>.<br />
Vinte anos mais tar<strong>de</strong>, quem diria,<br />
seria ele a marcar a história do<br />
festival com Sketches, para Dove,<br />
que acabou ren<strong>de</strong>ndo à agência<br />
o título <strong>de</strong> Agência do Ano no<br />
festival em 2013. O projeto Dove<br />
Sketches, da Ogilvy Brasil, foi um<br />
trabalho recordista em Leões na<br />
história brasileira no festival - levou<br />
19 no Cannes Lions em 2013,<br />
incluindo o GP <strong>de</strong> Titanium, e mais<br />
um Leão em Creative Effectiveness<br />
no ano seguinte - e é consi<strong>de</strong>rado<br />
um marco na propaganda mundial,<br />
influenciando o discurso das marcas<br />
voltadas para a beleza feminina<br />
<strong>de</strong> uma maneira geral.<br />
Outro gran<strong>de</strong> marco brasileiro<br />
em Cannes foi o primeiro Grand<br />
Prix em Film que, apesar da boa<br />
performance do país no festival<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> os anos 1970, veio apenas<br />
em 2015, com 100, um tributo à<br />
fotografia assinado pela agência F/<br />
Nazca S&S para a marca Leica. O<br />
filme teve produção da Stink e áudio<br />
da Satélite, e celebrava o centenário<br />
da marca alemã.<br />
Por sinal, a F/Nazca S&S chegou<br />
a ser Agência do Ano pelo menos<br />
uma vez em Cannes, mas bem antes<br />
<strong>de</strong> ganhar o GP, em 2001. “A<br />
categoria Film sempre foi o tendão<br />
<strong>de</strong> Aquiles da propaganda brasileira,<br />
pela maneira com que os nossos<br />
anunciantes investem nela.<br />
Uma agência vencer esse GP, com<br />
diretores <strong>de</strong> cena brasileiros, foi a<br />
resposta <strong>de</strong> que nada é impossível<br />
para o Brasil, em propaganda”, comenta<br />
Luchi, da Lew’Lara\TBWA.<br />
Hugo Rodrigues, da WMcCann,<br />
afirma que o <strong>maio</strong>r marco <strong>de</strong> todos<br />
é o Brasil ter se posicionado,<br />
ao longo do tempo, entre as três<br />
melhores indústrias <strong>de</strong> comunicação,<br />
ao lado dos Estados Unidos<br />
e Inglaterra. “Isso sim é um marco<br />
e tanto”, conclui.<br />
CP<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 101
paulo Macedo<br />
O publicitário Washington<br />
Olivetto costuma <strong>de</strong>stacar<br />
que a criativida<strong>de</strong> da propaganda<br />
brasileira é caudatária do<br />
trabalho realizado pela geração<br />
anterior à sua, que <strong>de</strong>finiu a arquitetura<br />
do mo<strong>de</strong>lo brasileiro<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Um dos marcos<br />
foi a consolidação da Lei 4.680,<br />
em 1965, ano da fundação do<br />
PROPMARK, e mais tar<strong>de</strong> da<br />
criação do Conar (Conselho<br />
Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação).<br />
Não há dúvida <strong>de</strong> que a<br />
lei da publicida<strong>de</strong> permitiu um<br />
ambiente <strong>de</strong> prosperida<strong>de</strong> e <strong>de</strong><br />
sedimentação do negócio.<br />
A geração <strong>de</strong> Olivetto, Nizan<br />
Guanaes, Marcello Serpa, Alexandre<br />
Gama e Fabio FernanespeCial<br />
<strong>de</strong> aniversário<br />
Fotos: Divulgação<br />
A marca Dove proporcionou à Ogilvy Brasil conquistar diversos prêmios nacionais e internacionais e o Grand Prix <strong>de</strong> Agência do Ano em Cannes<br />
Com criativida<strong>de</strong>, novas li<strong>de</strong>ranças<br />
ampliam eficácia da propaganda<br />
De Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Marcello Serpa, passando por<br />
Fabio Fernan<strong>de</strong>s, Luiz Sanches e Alê Gama, indústria projeta marcas<br />
<strong>de</strong>s, por exemplo, realmente se<br />
aproveitou <strong>de</strong>sse arcabouço e<br />
colocou o Brasil entre os países<br />
referenciais do negócio global<br />
da comunicação. Mais do que<br />
isso, esses profissionais e suas<br />
equipes <strong>de</strong> redatores, diretores<br />
<strong>de</strong> arte, profissionais <strong>de</strong> planejamento,<br />
<strong>de</strong>signers e mídia, conseguiram<br />
que o Brasil fosse listado<br />
entre os países <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque na<br />
indústria da economia criativa e<br />
se tornou benchmark e protagonista<br />
do segmento, ao lado dos<br />
Estados Unidos, Inglaterra, Espanha<br />
e Alemanha. O Brasil po<strong>de</strong><br />
estar, por uma série <strong>de</strong> motivos e<br />
miopias, no Terceiro Mundo estrutural,<br />
mas, em alguns raríssimos<br />
casos, como o da publicida<strong>de</strong>,<br />
o país não faz jus à essa pecha<br />
<strong>de</strong> ser terceiromundista.<br />
Des<strong>de</strong> a década <strong>de</strong> 1990,<br />
o Brasil disputa as principais<br />
premiações globais, especialmente<br />
no Cannes Lions Festival<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>.<br />
Agências como AlmapBBDO,<br />
DM9DDB, F/Nazca Saatchi &<br />
Saatchi e Ogilvy asseguraram o<br />
Grand Prix <strong>de</strong> Agência do Ano<br />
em Cannes. Algumas conquistaram<br />
esse prêmio <strong>de</strong> forma<br />
inédita em suas re<strong>de</strong>s, caso da<br />
Ogilvy.<br />
Hoje a criativida<strong>de</strong> envolve<br />
elementos que vão além<br />
do <strong>de</strong>sign estético <strong>de</strong> peças. A<br />
era digital misturou a beleza<br />
e o inusitado com outras possibilida<strong>de</strong>s,<br />
especialmente as<br />
tecnológicas. Mas essas novas<br />
dinâmicas não se viabilizam<br />
sem esse passado. Claro, usar<br />
O vOlume <strong>de</strong><br />
penetraçãO nas<br />
re<strong>de</strong>s sOciais<br />
se cOnjuga cOm<br />
a audiência<br />
que passOu a<br />
se cOncentrar<br />
em Outras<br />
platafOrmas<br />
102 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
UMA CAMPANHA CRIADA<br />
PRA<br />
Cenas dos filmes da campanha Criado pra Você.<br />
PRORAFA PROTHIAGO PRAFERNANDA PRAANA<br />
Panasonic. Vencedora do prêmio<br />
Marketing Best <strong>2018</strong> com uma campanha<br />
criada pra você.
espeCial <strong>de</strong> aniversário<br />
um nome famoso ainda vale<br />
para conectar marcas, produtos<br />
e serviços. Mas há um novo<br />
‘mo<strong>de</strong>’ para <strong>de</strong>terminar o que<br />
são os novos influencers. Não é<br />
mais apenas a imagem <strong>de</strong> quem<br />
está no elenco da novela global.<br />
O volume <strong>de</strong> penetração nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais se conjuga com a<br />
audiência que passou a se concentrar<br />
em outras plataformas.<br />
Mas, graças à excelência <strong>de</strong><br />
produzir i<strong>de</strong>ias capazes <strong>de</strong> envolver<br />
uma marca com seus<br />
clientes, a publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
se tornou motor que movimenta<br />
as <strong>de</strong>mais indústrias,<br />
nas palavras <strong>de</strong> Sergio Valente,<br />
CCO da Globo Comunicação, e<br />
repetida regularmente por Luiz<br />
Lara, chairman da Lew’Lara\<br />
TBWA. Como uma bucha <strong>de</strong><br />
aço ganhou dimensão no mind<br />
set do consumidor com as campanhas<br />
criadas por Olivetto e<br />
Francesc Petit na DPZ e <strong>de</strong>pois<br />
apenas com Olivetto na W/Brasil?<br />
As campanhas estreladas<br />
pelo ator Carlos Moreno tinham<br />
mais do que 1001 utilida<strong>de</strong>s. Foi<br />
uma das mais longevas do país.<br />
Foram três décadas nos meios,<br />
principalmente TV e revista. As<br />
contracapas <strong>de</strong> Veja se tornaram<br />
clássico da propaganda brasileira.<br />
A expectativa pelo conteúdo<br />
da revista se confundia com a<br />
publicação dos anúncios. Com<br />
seu tom histriônico, esteve à<br />
frente dos memes tão comuns<br />
hoje nas re<strong>de</strong>s sociais. Bombril<br />
tirava onda <strong>de</strong> Pelé ao Papa.<br />
A DPZ foi berço dos profissionais<br />
que usaram a criativida<strong>de</strong><br />
a favor do negócio. O senso estético<br />
e o craft minucioso garantiram<br />
a agência criada por<br />
Roberto Duailibi, Francesc Petit<br />
e José Zaragoza. Assim como<br />
os futuros negócios <strong>de</strong> pupilos<br />
que passaram pela agência.<br />
Olivetto lançou a W/GGK e levou<br />
consigo contas como Bombril<br />
e parte da Sadia. Também<br />
levou consigo o jovem Nizan<br />
Guanaes, um talento criativo<br />
que mixou informações para se<br />
tornar mais do que um híbrido.<br />
Além <strong>de</strong> combinar o conhecimento<br />
que adquiriu com Duda<br />
Mendonça, o fundador da DM9<br />
em Salvador, marca adquirida<br />
por ele e seu primeiro negócio<br />
em 1999, Nizan bebeu na fonte<br />
<strong>de</strong> Chico Abreia, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação da Artplan, empresa<br />
<strong>de</strong> Roberto Medina que à<br />
época atendia Cervejaria Brahma,<br />
Barra Shopping, contas públicas<br />
e orquestrava o Rock in<br />
O ator Carlos Moreno, com Pelé, foi o protagonista das campanhas da marca Bombril<br />
A AlmapBBDO construiu sua imagem com base na criativida<strong>de</strong> dos seus projetos<br />
Rio, primeiro evento-proprietário<br />
<strong>de</strong> uma agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
no país e pioneiro na ativação<br />
<strong>de</strong> marcas ao vivo.<br />
A Artplan, li<strong>de</strong>rada por<br />
Abreia, também contribuiu<br />
para a formação <strong>de</strong> Fabio Fernan<strong>de</strong>s.<br />
Antes <strong>de</strong> migrar do<br />
mercado fluminense para o<br />
<strong>de</strong> São Paulo, o profissional<br />
teve passagem consistente na<br />
agência <strong>de</strong> Medina e foi um<br />
dos responsáveis pela criação<br />
da campanha <strong>de</strong> lançamento<br />
da cerveja Malt 90. Depois,<br />
ele fundou a F/Nazca, on<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>u continuida<strong>de</strong> ao trabalho<br />
<strong>de</strong> Olivetto com o Unibanco e,<br />
sem dúvida, com o case <strong>de</strong> Skol<br />
Cerveja que <strong>de</strong>sce redondo. A<br />
F/Nazca conquistou, no início<br />
da década <strong>de</strong> 1990, o GP<br />
<strong>de</strong> Agência do Ano no Cannes<br />
Lions e mais recentemente,<br />
com Leica 100, o primeiro GP <strong>de</strong><br />
Film do Brasil no festival.<br />
Olivetto fez história no Cannes<br />
Lions. Conquistou cerca <strong>de</strong><br />
50 Leões, todos na época que a<br />
Fotos: Divulgação<br />
O pO<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
síntese das peças<br />
publicitárias<br />
brasileiras é O<br />
ingrediente que<br />
dá liga para Os<br />
prOfissiOnais dO<br />
país cOnstruírem<br />
carreiras em<br />
agências dO<br />
exteriOr<br />
competição contemplava apenas<br />
filmes. Entre seus comerciais<br />
mais conhecidos estão o<br />
célebre O homem com mais <strong>de</strong><br />
40 anos, o primeiro Leão <strong>de</strong><br />
ouro do Brasil, trabalho criado<br />
quando iniciava carreira na<br />
DPZ para o Conselho Nacional<br />
<strong>de</strong> Propaganda com direção <strong>de</strong><br />
Andrés Bukowinski, em 1975.<br />
Já na W/Brasil construiu a marca<br />
Cofap com as campanhas do<br />
cachorrinho da raça dachshund.<br />
Porém, com Primeiro sutiã, para<br />
a Valisére, a W/Brasil ganhou<br />
uma dimensão muito <strong>maio</strong>r do<br />
que po<strong>de</strong>ria imaginar. O case<br />
Banco 30 horas também ajudou<br />
a consolidar o branding criativo<br />
da agência <strong>de</strong> Olivetto, que há<br />
cerca <strong>de</strong> oito anos ven<strong>de</strong>u a sua<br />
marca para a holding Interpublic,<br />
hoje WMcCann.<br />
Publicida<strong>de</strong> criativa movimenta<br />
negócios. Não é aquela<br />
que apenas é distinguida com<br />
prêmios. Esses garantiram e<br />
ainda garantem certo glamour<br />
a ativida<strong>de</strong> e profissionais. Mas<br />
não há mais espaço para os holofotes<br />
<strong>de</strong> outrora. A Talent, <strong>de</strong><br />
Julio Ribeiro, construiu cases<br />
como Bonita camisa, Fernandinho,<br />
para a US Top. Para a<br />
Brastemp, a agência assinou<br />
a campanha Não é assim uma<br />
Brastemp, frase que virou bordão,<br />
assim como o slogan do<br />
jeans US Top. O DNA criativo se<br />
manteve na Talent, responsável<br />
atualmente pelas campanhas<br />
<strong>de</strong> Tigre e Postos Ipiranga.<br />
A criativida<strong>de</strong> é um vetor<br />
que não po<strong>de</strong> ser medido apenas<br />
com o resultado estético.<br />
Guanaes, na DM9DDB, criou a<br />
campanha Pipoca para o Guaraná<br />
Antarctica, <strong>de</strong> estética irretocável.<br />
O jingle grudou como<br />
chiclete na memória do consumidor.<br />
A criativida<strong>de</strong> nesse<br />
caso misturou a qualida<strong>de</strong> dos<br />
materiais <strong>de</strong> comunicação com<br />
a combinação certeira da guloseima<br />
com o refrigerante. Porém,<br />
quando ajudou a lançar a<br />
marca Vivo, Nizan e sua equipe<br />
na Africa montaram um link ao<br />
vivo em algumas capitais do<br />
país com a apresentadora e humorista<br />
Maria Paula, usando o<br />
visual do jornalismo e a estrutura<br />
regional da Re<strong>de</strong> Globo.<br />
A DM9DDB acumula nos<br />
seu portfólio trabalhos históricos<br />
para Super Bon<strong>de</strong>r, revista<br />
Follow, Johnson & Johnson e,<br />
por exemplo, Mamíferos, para<br />
a Parmalat, trabalho assinado<br />
por Erh Ray.<br />
104 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
O que está<br />
acontecendo<br />
na Artplan?<br />
Nos últimos 6 meses, todos esses clientes<br />
chegaram para se unir a marcas importantes<br />
que já estavam na Artplan. O nosso mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> agência é ser mais que uma agência. E o que<br />
não falta são resultados para comprovar isso.<br />
Seja pelos clientes que ganhamos, seja pelas<br />
inovações que criamos.<br />
HUB<br />
Mais que uma agência, um integrador<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias para nossos clientes.<br />
KEY<br />
Uma célula <strong>de</strong> consultoria estratégica<br />
para negócios.<br />
NOW<br />
Gestão <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais para<br />
as marcas, em tempo real, durante gran<strong>de</strong>s<br />
eventos.<br />
Agency Scope<br />
A 3ª agência mais bem avaliada do Brasil<br />
pelos clientes.<br />
Aca<strong>de</strong>mia Corporativa<br />
Programa <strong>de</strong> treinamento interno<br />
em disciplinas, negócios e inovação.<br />
Comitê da Diversida<strong>de</strong><br />
Um compromisso com a igualda<strong>de</strong> entre<br />
gêneros, raça e religião.<br />
Compliance Artplan/KPMG<br />
Programa <strong>de</strong> conduta e ética para todos<br />
os profissionais.<br />
IDEIAS<br />
QUE<br />
ABREM<br />
CONVERSAS.
espeCial <strong>de</strong> aniversário<br />
Fotos: Divulgação<br />
umbigo, primeiro GP <strong>de</strong> mídia impressa <strong>de</strong> Print: criação da DM9DDB para a Antarctica<br />
Não é assim uma Brastemp transformou a campanha daTalent em bordão<br />
A AlmapBBDO tem capítulo<br />
especial na história da publicida<strong>de</strong>.<br />
É a agência brasileira<br />
campeã das premiações globais.<br />
É listada no ranking Gunn<br />
Report como uma das mais criativas<br />
do mercado internacional.<br />
Em 2017, foi a primeira colocada<br />
da pesquisa, como em 2004,<br />
2005 e 2010. Em 2017, o Gunn<br />
Report lançou o Gunn 100, índice<br />
que lista as 100 melhores<br />
i<strong>de</strong>ias criativas do mundo, e incluiu<br />
a campanha Endless possibilities,<br />
criada pela AlmapBBDO<br />
para Getty Images, em 5º lugar.<br />
O <strong>de</strong>sempenho da AlmapBBDO<br />
começa com Alex Periscinotto<br />
na década <strong>de</strong> 1960, repassada<br />
para Marcello Serpa e sustentada<br />
atualmente por Luiz<br />
Sanches e Cíntia Gonçalves.<br />
Com Pedigree, Volkswagen e<br />
Havaianas, a marca criativa da<br />
AlmapBBDO está presente. As<br />
famosas sandálias, um produto<br />
<strong>de</strong> penetração global, assim<br />
como a publicida<strong>de</strong> brasileira,<br />
ganharam sustentação <strong>de</strong> branding,<br />
que permitiu sua expansão<br />
para outros mercados.<br />
publicida<strong>de</strong><br />
criativa<br />
mOvimenta<br />
negóciOs. nãO é<br />
aquela que apenas<br />
é distinguida<br />
cOm prêmiOs<br />
Com a campanha <strong>de</strong>sce redondo, a F/Nazca Saatchi & Saatchi ajudou a cerveja Skol a conquistar a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> mercado<br />
Há mais <strong>de</strong> cinco décadas as<br />
agências e seus profissionais<br />
ajudam a construir uma indústria<br />
que exporta talentos para<br />
os principais mercados, principalmente<br />
Estados Unidos e<br />
Europa. Anselmo Ramos, por<br />
exemplo, ajudou a David a conquistar<br />
premiações expressivas<br />
para o Burger King. Também<br />
ajudou a Ogilvy a conquistar<br />
o prêmio <strong>de</strong> Agência do Ano<br />
em Cannes com trabalhos para<br />
Dove, como o case Retratos da<br />
Real Beleza que ganhou o GP <strong>de</strong><br />
Titanium e teve participação<br />
<strong>de</strong>cisiva no prêmio <strong>de</strong> Agência<br />
em 2013 da Ogilvy Brasil em<br />
Cannes, o primeiro da re<strong>de</strong> no<br />
festival. Ramos <strong>de</strong>pois assumiu<br />
a David nos Estados Unidos e<br />
fez barulho com Burger King.<br />
PJ Pereira eleva o volume da<br />
publicida<strong>de</strong> brasileira com sua<br />
Pereira & O’Dell.<br />
A simplicida<strong>de</strong> é valor agregado<br />
da publicida<strong>de</strong> brasileira.<br />
Quando a Ford adquiriu a<br />
Willys, em 1967, a Salles Interamericana<br />
fez anúncio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
para Ford consi<strong>de</strong>rado<br />
matador: Faça como a Ford,<br />
compre um Willys. O estoque<br />
dos jipinhos se esgotou. O po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> síntese das peças publicitárias<br />
brasileiras é o ingrediente<br />
que dá liga para os profissionais<br />
do país construírem carreiras<br />
em agências do exterior. Rafael<br />
Rizuto, jurado do Glass Lions<br />
<strong>2018</strong> e fundador da TDB <strong>de</strong> São<br />
Francisco, mas com passagens<br />
pela 180LA e Pereira & O’Dell,<br />
ganhou os GPs <strong>de</strong> Integrated e<br />
Promo e um Leão <strong>de</strong> Titanium<br />
no ano passado em Cannes com<br />
o case Booster your voice.<br />
Uma i<strong>de</strong>ia carismática envolve<br />
pessoas. A expressão é <strong>de</strong><br />
João Livi, CEO da Talent Marcel.<br />
E a publicida<strong>de</strong> é <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
química da boa i<strong>de</strong>ia. Com ela o<br />
consumo <strong>de</strong> uma marca fica sujeito<br />
a elevação <strong>de</strong> share. E sem<br />
ela uma marca po<strong>de</strong> <strong>de</strong>saparecer.<br />
Foi com uma boa i<strong>de</strong>ia que<br />
Joanna Monteiro colocou a FCB<br />
Brasil no radar global da publicida<strong>de</strong>.<br />
Com o case Nivea Protection,<br />
a FCB conquistou o Grand<br />
Prix do Mobile Lions em 2014.<br />
O glamour do passado po<strong>de</strong><br />
ter <strong>de</strong>saparecido, mas o protagonismo<br />
da comunicação não<br />
per<strong>de</strong>u espaço. Com a era digital<br />
e sua multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais, o<br />
individual ce<strong>de</strong>u lugar ao coletivo.<br />
Agora os lí<strong>de</strong>res, como Paulo<br />
Coelho, Hugo Rodrigues, Marcio<br />
Oliveira, Marcio Santoro, Sergio<br />
Gordilho, Fabiano Coura, Renato<br />
Simões, Luiz Sanchez, Felipe<br />
Luchi, Fernando Guntovitch,<br />
Geraldo Rocha Azevedo, Rafael<br />
Pitanguy, Ruy Branquinho,<br />
Mario D’Andrea, Rodolfo Medina,<br />
Marcos Quintela, Fernando<br />
Musa, Eco Moliterno, Sergio Valente,<br />
Abel Reis, Pedro Cabral,<br />
PJ Pereira, Joanna Monteiro e<br />
Renata Florio, entre outros, conjugam<br />
o pronome nós.<br />
106 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ABC:<br />
AS EMPRESAS<br />
COM OS MAIORES<br />
TALENTOS<br />
DO MERCADO.<br />
Crescer faz parte da nossa cultura.<br />
grupoabc.com
cannEs<br />
Estadão apresenta os jurados<br />
brasileiros do festival <strong>de</strong>ste ano<br />
Profissionais escolhidos <strong>de</strong> acordo com as mudanças no formato<br />
do evento, que ocorre em junho, <strong>de</strong>vem ter atuação mais integrada<br />
Fotos: Marçal Neto/Divulgação<br />
Jurados brasileiros, que foram apresentados oficialmente ao mercado na semana passada, em São Paulo<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
Estado <strong>de</strong> S.Paulo, representante<br />
oficial do Festival<br />
O<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Cannes no Brasil, apresentou<br />
na semana passada os jurados<br />
que representarão o país<br />
no principal evento da publicida<strong>de</strong><br />
mundial. A <strong>maio</strong>ria dos<br />
19 profissionais confirmados<br />
até o momento esteve presente<br />
na solenida<strong>de</strong> que, tradicionalmente,<br />
ajuda a ampliar a<br />
expectativa para a gran<strong>de</strong> festa<br />
do mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />
mídia e marketing, que realiza<br />
a sua 65ª edição entre os dias<br />
18 e 23 <strong>de</strong> junho.<br />
O júri neste ano é um dos<br />
mais diversos do Brasil na<br />
história do festival, segundo<br />
análise <strong>de</strong> Flavio Pestana, diretor-executivo<br />
comercial do<br />
Estadão. “Digo isso no sentido<br />
<strong>de</strong> ter muita gente nova chegando<br />
agora em Cannes. São 14<br />
indo como jurados pela primeira<br />
vez. Além <strong>de</strong> representantes<br />
<strong>de</strong> novas empresas como a Accenture,<br />
<strong>de</strong> agências digitais e<br />
agências médias. O júri tem <strong>de</strong><br />
acompanhar movimentos do<br />
mercado”, explica.<br />
Na linha <strong>de</strong>ssa reflexão <strong>de</strong><br />
Pestana, se o mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
passa por gran<strong>de</strong>s<br />
transformações, o mesmo vale<br />
para o festival. O evento ocorre<br />
em apenas cinco dias e multiplicou<br />
suas categorias para 26.<br />
“Participamos num evento em<br />
Londres em outubro para enten<strong>de</strong>r<br />
as mudanças para este<br />
ano. E tentamos adaptar nossas<br />
indicações ao júri <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssas<br />
novas regras”, esclarece.<br />
As mudanças afetaram quase<br />
todos os aspectos do festival,<br />
a começar pelos preços, que<br />
estão 900 euros mais baratos<br />
no caso do passe para as palestras,<br />
sem contar <strong>de</strong>scontos<br />
em hotéis e restaurantes cre<strong>de</strong>nciados<br />
pelo Cannes Lions.<br />
Uma boa notícia para o merca-<br />
“Vocês são a nata<br />
da propaganda<br />
brasileira,<br />
precisamos<br />
ter a Visão<br />
dos antigos<br />
executiVos”<br />
108 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannEs<br />
Nizan Guanaes: “Se divirtam, <strong>de</strong>rrubem muros e não sejam <strong>de</strong> agência nenhuma”<br />
Flavio Pestana: “São 14 indo como jurados pela primeira vez”<br />
do brasileiro neste momento<br />
<strong>de</strong> economia mais frágil é que,<br />
para estimular a presença <strong>de</strong><br />
profisionais do país na edição<br />
<strong>de</strong> <strong>2018</strong>, os organizadores firmaram<br />
parceria com a Bra<strong>de</strong>sco<br />
Cartões (veja na página 138).<br />
Dentre as novida<strong>de</strong>s, haverá<br />
também menos seminários e<br />
com conteúdo mais “direto ao<br />
ponto”. Os eventos Lions Innovation,<br />
Lions Entertainment e<br />
Lions Health ocorrem <strong>de</strong> forma<br />
paralela ao evento principal, o<br />
Cannes Lions. O festival <strong>de</strong> Health,<br />
por exemplo, terminava<br />
antes do festival principal em<br />
anos anteriores, alongando ainda<br />
mais a programação.<br />
As categorias também se renovaram<br />
para a edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />
As áreas <strong>de</strong> Cyber, Integrated e<br />
Promo & Activation foram eliminadas,<br />
sendo que, no caso da<br />
última, ela passa a fazer parte<br />
da área <strong>de</strong> Brand Experience.<br />
As novas categorias do ano serão<br />
Creative E-Commerce, que<br />
reflete a criativida<strong>de</strong> em toda<br />
a jornada do consumidor, Social<br />
& Influencer, para ações<br />
em re<strong>de</strong>s sociais e com influenciadores,<br />
Industry Craft, uma<br />
celebração ao talento aplicado<br />
à execução das i<strong>de</strong>ias criativas,<br />
Sustainable Development<br />
Goals, para ações que visem o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento sustentável<br />
<strong>de</strong> acordo com a ONU, e a já<br />
mencionada Brand Experience.<br />
As 26 categorias estarão alocadas<br />
em áreas, ou, como estão<br />
sendo chamadas, “Tracks”:<br />
Reach, Communications, Craft,<br />
Experience, Innovation, Impact<br />
e Good.<br />
As subcategorias foram reduzidas<br />
em 20%, a fim <strong>de</strong> evitar<br />
repetições e simplificar a<br />
votação. Além disso, cada peça<br />
po<strong>de</strong>rá ser inscrita em, no máximo,<br />
seis categorias, o que reduz<br />
o impacto <strong>de</strong> uma campanha<br />
individual no resultado <strong>de</strong><br />
Agência do Ano.<br />
“o júri tem que<br />
acompanhar<br />
moVimentos do<br />
mercado”<br />
atuação intEgrada<br />
A edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong> do Cannes<br />
Lions tem, até o momento, 24<br />
brasileiros no grupo que vai<br />
avaliar cases em 26 categorias.<br />
além dos 19 representantes das<br />
agências do país, <strong>de</strong> acordo com<br />
indicação do Estadão, também<br />
estarão presentes talentos que<br />
atuam no exterior.<br />
No caso, Fernando Machado<br />
(Burger King), presi<strong>de</strong>nte do<br />
júri <strong>de</strong> Creative Effectiveness;<br />
Miguel Bemfica (MRM/McCann<br />
Madri) em Entertainment; Rafael<br />
Rizuto (TBD), em Glass;<br />
Juliana Paracencio (Memac<br />
Ogilvy Middle East&Africa), em<br />
Brand Experience; Renata Florio<br />
(Ogilvy Health), em Pharma.<br />
A lista po<strong>de</strong> aumentar nos<br />
próximos dias, já que outros<br />
países ainda vão revelar seus<br />
jurados. “Des<strong>de</strong> 1972, quando<br />
o Brasil foi representado pelo<br />
Alex Periscinoto, foram 259 jurados<br />
que passaram pelo Festival.<br />
São profissionais do mais<br />
alto nível, que têm a missão <strong>de</strong><br />
premiar apenas 3% <strong>de</strong> tudo que<br />
é inscrito. Os jurados <strong>de</strong>ste ano<br />
já sabem o que os espera. Trazer<br />
Leões para o Brasil é importante,<br />
mas o fundamental é o<br />
aprendizado para o dia a dia”,<br />
reflete Pestana.<br />
A <strong>maio</strong>ria dos jurados brasileiros<br />
não recebeu as peças para<br />
avaliação, mas, mesmo assim,<br />
alguns critérios já estão claros<br />
para eles. “Acredito que a publicida<strong>de</strong><br />
será pautada por uma<br />
comunicação mais direcionada,<br />
com ações multiplataformas,<br />
com uso <strong>de</strong> dados e foco<br />
no atendimento ao cliente. Talvez<br />
a principal mensagem para<br />
a publicida<strong>de</strong> hoje seja a <strong>de</strong><br />
enten<strong>de</strong>r o perfil do target que<br />
você quer atingir”, avalia Cesar<br />
Toledo, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia<br />
da Tribal, representante no<br />
júri <strong>de</strong> Media Lions.<br />
Durante o evento, os jurados<br />
pu<strong>de</strong>ram ouvir algumas<br />
recomendações <strong>de</strong> Nizan Guanaes,<br />
fundador do Grupo ABC.<br />
A principal mensagem é que<br />
eles atuem <strong>de</strong> forma integrada,<br />
como representantes <strong>de</strong> um<br />
país, e não <strong>de</strong> uma agência ou<br />
holding. Sentimento que, aliás,<br />
se aflora em anos <strong>de</strong> Copa<br />
do Mundo. Além, claro, <strong>de</strong><br />
trocarem informações sobre<br />
campanhas e projetos avaliados<br />
em cada júri. “Se divirtam,<br />
<strong>de</strong>rrubem muros e não sejam<br />
<strong>de</strong> agência nenhuma. Montem<br />
um grupo <strong>de</strong> WhatsApp e falem<br />
entre si, se informem sobre se<br />
uma campanha é fantasma ou<br />
não”, refletiu.<br />
Nizan falou sobre iniciativas<br />
que teve no ano passado,<br />
quando foi jurado da categoria<br />
Titanium Lions. Ele reuniu os<br />
jurados em sua casa, para um<br />
almoço, on<strong>de</strong> discutiram peças<br />
e fecharam questão sobre algumas<br />
com mais potencial.<br />
“Façam isso, criem esse espírito<br />
nacional, que é muito bom.<br />
O nosso júri foi sensacional. Vamos<br />
praticar o po<strong>de</strong>r do digital<br />
e nos engajar. Vocês são a nata<br />
da propaganda brasileira, precisamos<br />
ter a visão dos antigos<br />
executivos, como Mauro Sales<br />
e Alex Periscinoto. Um senso <strong>de</strong><br />
país”, <strong>de</strong>finiu.<br />
A lista dos 19 jurados confirmados<br />
pelo Estadão como<br />
representantes do Brasil até o<br />
momento tem Alberto Lopes<br />
(Vetor Zero), em Film Craft;<br />
Alessandra Sadock (Artplan),<br />
em Industry Craft; Álvaro<br />
Rodrigues, (Fullpack) em<br />
Radio&Audio; Andrea Siqueira<br />
(Isobar Brasil), em Creative<br />
eCommerce; Bruno Abner<br />
(McCann Health), em Health &<br />
Wellness; Cesar Toledo (Tribal<br />
Worldwi<strong>de</strong>), em Media; Eco<br />
Moliterno (Accenture Interactive),<br />
em Innovation; Fabio<br />
Simões (FCB Brasil), em Mobile;<br />
Fernando Guntovich (The<br />
Group), em Brand Experience;<br />
Giovanni Vannucchi (Oz<br />
Estratégia), em Design; Kito<br />
Siqueira (Satélite), em Music;<br />
Laura Esteves (Y&R), em<br />
Film; Mariana Borga (J. Walter<br />
Thompson), em Outdoor; Mônica<br />
Salgado (jornalista), em<br />
Social & Influencer; Paula Lin<strong>de</strong>nberg<br />
(Ambev), em Creative<br />
Effectiveness; Paulo Coelho<br />
(DM9DDB), em Direct; Patrícia<br />
Bartuira (FleishmanHillard),<br />
em PR; Rodolfo Sampaio<br />
(Moma), em Print&Publishing;<br />
e Saulo Rodrigues (R/GA), em<br />
Digital Craft.<br />
110 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EM 1973,<br />
A TECNOLOGIA COREANA<br />
DEU UM GRANDE PASSO:<br />
LANCOU A PRIMEIRA<br />
AGENCIA ESPECIALIZADA<br />
EM TECNOLOGIA.<br />
A CHEIL É A PRIMEIRA AGÊNCIA<br />
DO MUNDO CRIADA PARA VENDER<br />
E PENSAR EM TECNOLOGIA. O PRIMEIRO<br />
BRIEFING QUE CHEGOU À AGÊNCIA,<br />
LÁ EM 1973, JÁ ERA SOBRE INOVAÇÃO,<br />
SOBRE COMO APRESENTAR O NOVO<br />
E CONVENCER OS CONSUMIDORES<br />
A ABRAÇAR MUDANÇAS.<br />
E, ATÉ HOJE, EM TUDO QUE FAZEMOS,<br />
TECNOLOGIA E INOVAÇÃO SÃO PARTE<br />
DO NOSSO PROCESSO E DA NOSSA<br />
ENTREGA. PORQUE, MAIS QUE VENDER<br />
INOVAÇÃO, NÓS SOMOS ESPECIALISTAS<br />
EM INOVAR NA HORA DE VENDER.<br />
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11 - <strong>21</strong>81 3100
CANNES<br />
“A publicida<strong>de</strong><br />
no Brasil não é<br />
só uma profissão.<br />
É uma paixão”<br />
Há 11 anos atuando no mercado externo em<br />
agências como a 180LA e Pereira & O’Dell,<br />
o diretor <strong>de</strong> arte pernambucano Rafael<br />
Rizuto é sócio e CCO da TDB, agência que<br />
criou no ano passado e tem se<strong>de</strong> em São Francisco,<br />
nos Estados Unidos. Jurado da competição Glass<br />
Lions, representando o mercado norte-americano,<br />
Rizuto recebeu em 2006 uma proposta “inusitada”<br />
para trabalhar em uma agência no Barhain. “Entre<br />
saber da existência <strong>de</strong>sse país e começar a trabalhar<br />
lá foi pouco mais <strong>de</strong> um mês”, diz ele, que revela<br />
nesta entrevista seus planos para o Cannes Lions<br />
e a evolução da sua carreira.<br />
Divulgação<br />
Com formação em direção <strong>de</strong> arte, Rafael Rizuto está no júri <strong>de</strong> Glass e comanda a TDB<br />
Paulo Macedo<br />
EXPERIÊNCIA<br />
O profissional e a pessoa que<br />
eu sou hoje eu <strong>de</strong>vo muito a<br />
essa experiência <strong>de</strong> viver e trabalhar<br />
em culturas diferentes.<br />
O começo da minha profissão<br />
foi em Recife, <strong>de</strong> lá eu fui para<br />
o Oriente Médio por cinco anos,<br />
<strong>de</strong>pois passei por um breve período<br />
<strong>de</strong> um ano em São Paulo,<br />
e nos últimos seis anos eu estou<br />
na Califórnia, entre San Francisco<br />
e Los Angeles.<br />
TRAJETÓRIA<br />
Sou formado em <strong>de</strong>sign gráfico<br />
pela UFPE, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />
me entendo por gente eu gosto<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar. Minha lembrança<br />
mais antiga foi quando eu criei,<br />
aos dois anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, um elefante<br />
feito <strong>de</strong> massinha <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lar<br />
que impressionou todos à<br />
minha volta pelo realismo. Por<br />
incrível que pareça, esse acontecimento<br />
tão simples <strong>de</strong>terminou<br />
o meu futuro. No começo<br />
<strong>de</strong> 2007, fui trabalhar numa<br />
agência <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign e propaganda<br />
no Bahrain, aten<strong>de</strong>ndo<br />
clientes como Audi e Ritz-Carlton.<br />
Fiquei lá por quase um<br />
ano e <strong>de</strong>pois fui trabalhar na<br />
Ogilvy Dubai, on<strong>de</strong> fui Young<br />
Lions em 2008 representando<br />
a região no festival <strong>de</strong> Cannes,<br />
on<strong>de</strong> ganhei o meu primeiro<br />
Leão. Em 2010, mu<strong>de</strong>i para a<br />
Leo Burnett Dubai. Em 2011,<br />
Anselmo Ramos me chamou<br />
pra trabalhar na Ogilvy Brasil.<br />
No fim <strong>de</strong> 2012, o PJ Pereira me<br />
chamou pra trabalhar na Pereira<br />
& O’Dell <strong>de</strong> San Francisco.<br />
Fiquei lá por quase três anos<br />
como diretor <strong>de</strong> criação para<br />
Airbnb, Coca-Cola e Skype. Em<br />
2015, fui chamado com o meu<br />
dupla Eduardo Marques para<br />
assumir a criação da 180LA<br />
como ECD. Em pouco mais <strong>de</strong><br />
dois anos, ganhamos mais <strong>de</strong><br />
20 Leões, três Grand Prix e um<br />
Titanium em Cannes e colocamos<br />
a agência como a Top 1 <strong>de</strong><br />
toda TBWA Network Worldwi<strong>de</strong><br />
por dois anos seguidos.<br />
“Vamos premiar<br />
o po<strong>de</strong>r que a<br />
criatiVida<strong>de</strong> tem<br />
<strong>de</strong> impactar<br />
não só marcas<br />
e negócios”<br />
OLHAR BRASILEIRO<br />
Diferentemente da <strong>maio</strong>ria<br />
dos países do mundo, a publicida<strong>de</strong><br />
no Brasil não é só uma<br />
profissão. É uma paixão. O brasileiro<br />
ama a publicida<strong>de</strong> e por<br />
causa disso procura sempre ser<br />
melhor. O craft dos profissionais<br />
brasileiros não tem comparação<br />
em nenhum lugar do<br />
mundo, especialmente quando<br />
se trata <strong>de</strong> direção <strong>de</strong> arte. Nas<br />
<strong>maio</strong>res e melhores agências<br />
do mundo você vai sempre encontrar<br />
brasileiros em posições<br />
importantes. Muitas <strong>de</strong>las li<strong>de</strong>rando<br />
a criação.<br />
TDB<br />
O nome da minha agência<br />
reflete diretamente a nossa filosofia.<br />
TBD é uma sigla que se<br />
usa por aqui, que significa To<br />
Be Determined. A ser <strong>de</strong>terminado.<br />
Não seguimos nenhum<br />
mo<strong>de</strong>lo, nós nos adaptamos ao<br />
problema que vamos resolver<br />
sem predisposições, formatos<br />
ou preconceitos.<br />
MARKETING DE CAUSA<br />
Os consumidores estão<br />
mais preocupados em como<br />
as empresas se comportam<br />
<strong>de</strong>ntro da socieda<strong>de</strong> do que<br />
com os produtos e serviços<br />
que elas oferecem. Por causa<br />
disso, muitas empresas querem<br />
pegar carona nessa tendência,<br />
mas fazem <strong>de</strong> uma<br />
maneira oportunista. É o caso<br />
do fiasco da Pepsi com a Kendall<br />
Jenner. Eu acredito que<br />
“doing good is good for business”.<br />
Um exemplo autêntico<br />
e oposto ao da Pepsi é o que fizemos<br />
para Boost Mobile Boost<br />
your Voice, uma ação on<strong>de</strong> as<br />
lojas da operadora se tornaram<br />
pontos <strong>de</strong> votação dando<br />
voz a milhares <strong>de</strong> pessoas <strong>de</strong><br />
baixa renda que não po<strong>de</strong>riam<br />
se <strong>de</strong>slocar a lugares mais distantes<br />
para escolher um candidato.<br />
Essa ação ganhou GP<br />
<strong>de</strong> Integrated e Promo, e um<br />
Leão <strong>de</strong> Titanium ano passado<br />
em Cannes.<br />
GLASS<br />
Vamos premiar o po<strong>de</strong>r que<br />
a criativida<strong>de</strong> tem <strong>de</strong> impactar<br />
não só marcas e negócios,<br />
mas o mundo como um todo.<br />
I<strong>de</strong>ias que rejeitam estereótipos,<br />
preconceito e <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gêneros.<br />
112 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Sorte que nem<br />
tudo hoje em dia<br />
está limitado<br />
a 280 caracteres.<br />
Parabéns,<br />
Propmark, pelos<br />
53 anos trazendo<br />
mais profundida<strong>de</strong><br />
e informação<br />
à publicida<strong>de</strong><br />
brasileira.
CANNES<br />
“Ferramenta<br />
ganha contorno<br />
mais estratégico”<br />
O<br />
primeiro contato com a publicida<strong>de</strong> foi<br />
como RTV e, <strong>de</strong>pois, diretor <strong>de</strong> operações<br />
na Delta Propaganda, agência fundada por<br />
seu pai, Carlos Guntovitch, em 1966. Em<br />
1995, Fernando Guntovitch, jurado que representa<br />
o mercado brasileiro na área Brand Experience<br />
& Activation do Cannes Lions <strong>2018</strong>, encerrou a<br />
Delta e <strong>de</strong>cidiu investir no mercado <strong>de</strong> marketing<br />
promocional com a fundação da The Group. Nesses<br />
23 anos, mantém relacionamentos longevos com<br />
seus clientes, entre os quais o Banco Santan<strong>de</strong>r, para<br />
quem <strong>de</strong>senvolveu o case O <strong>maio</strong>r evento corporativo<br />
do Brasil, no fim <strong>de</strong> 2017, Volkswagen, Man, NET e<br />
Eastman, por exemplo. Confira os principais trechos<br />
da entrevista <strong>de</strong> Guntovitch.<br />
Fernando Guntovitch vai representar o mercado brasileiro na área Brand Experience<br />
Divulgação<br />
paulo macedo<br />
BRAND EXPERIENCE<br />
A nova nomenclatura <strong>de</strong>sta<br />
competição fez jus à importância<br />
<strong>de</strong>sta área do Cannes<br />
Lions. Abre o mindset para<br />
o mercado e permite que as<br />
empresas realmente possam<br />
inscrever as suas melhores experiências.<br />
Sem dúvida, é uma<br />
tradução mais eficaz do que o<br />
marketing promocional po<strong>de</strong><br />
consolidar para as marcas nesse<br />
cenário no qual a competitivida<strong>de</strong><br />
e a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
reter a atenção dos shoppers é<br />
cada vez mais intensa.<br />
FUNDAMENTAL<br />
Demonstrar a importância<br />
da nossa ativida<strong>de</strong> através <strong>de</strong><br />
um trabalho sério e concreto.<br />
Não existem diferenças, barreiras<br />
e nem exclusão. Não existe<br />
disputa entre as ferramentas<br />
disponíveis para atingir os melhores<br />
resultados, mas sim uma<br />
inteligência <strong>de</strong> como utilizar o<br />
melhor <strong>de</strong> cada uma. Clientes,<br />
agências e fornecedores estão<br />
juntos nesta solução. É tempo<br />
<strong>de</strong> união e não <strong>de</strong> conflito. O<br />
mundo já está bastante complicado.<br />
Sendo assim, a ferramenta<br />
ganha um contorno mais estratégico.<br />
PREPARAÇÃO<br />
A primeira sensação é <strong>de</strong><br />
orgulho pelo reconhecimento<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 30 anos <strong>de</strong>dicados<br />
no mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />
Em seguida vem o peso da responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r julgar<br />
da forma mais justa o trabalho<br />
que vem do mundo inteiro,<br />
sempre respeitando a cultura<br />
local. A disciplina será brand<br />
experience & activation, passando<br />
por excelência e social<br />
experience.<br />
“Po<strong>de</strong>mos e<br />
<strong>de</strong>vemos nos<br />
conectar ao<br />
máximo e usar a<br />
tecnologia e re<strong>de</strong>s<br />
sociais Para isto”<br />
FESTIVAL<br />
Após tantos anos, Cannes<br />
continua sendo um encontro<br />
<strong>de</strong> talentos em ebulição. Um<br />
encontro <strong>de</strong> trabalhos que<br />
nos inspiram, um encontro <strong>de</strong><br />
profissionais que nos fazem<br />
ver o mundo com outro ponto<br />
<strong>de</strong> vista e uma experiência<br />
profissional e pessoal sem<br />
igual. Consi<strong>de</strong>ro uma agenda<br />
obrigatória para os profissionais<br />
<strong>de</strong> comunicação. Há<br />
outros eventos importantes,<br />
mas como fonte <strong>de</strong> inspiração.<br />
Cannes <strong>de</strong>bate o rumo da nossa<br />
indústria <strong>de</strong> forma eficaz e<br />
colaborativa. O live marketing<br />
está presente e sempre estará.<br />
Se pensarmos nos momentos<br />
mais marcantes da vida <strong>de</strong><br />
uma pessoa (aniversário, casamento,<br />
nascimento, formatura<br />
etc.), todos estes momentos<br />
são celebrados com live<br />
marketing. E, claro, agora<br />
com apoio do digital. Ou seja,<br />
o Cannes Lions é uma experiência<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua criação, que<br />
usa bem a técnica do live marketing.<br />
DECISÃO<br />
Não me arrependo <strong>de</strong> ter<br />
trocado a publicida<strong>de</strong> pelo live<br />
marketing. A The Group forma<br />
profissionais e opinião no setor.<br />
BENCHMARK<br />
Procuro sempre escutar bastante,<br />
apren<strong>de</strong>r com os erros<br />
e ter como exemplos iniciativas<br />
que tento aplicar no meu<br />
dia a dia. Gosto muito <strong>de</strong> biografias.<br />
Agora estou na fase <strong>de</strong><br />
Elon Musk, Jeff Bazos e Richard<br />
Branson. Mas também aprendo<br />
bastante e me espelho em pessoas<br />
e fatos do dia a dia que observo<br />
com atenção.<br />
ENTENDIMENTO<br />
Falta um melhor entendimento<br />
e clareza na ca<strong>de</strong>ia como<br />
um todo. Clientes, agências e<br />
fornecedores precisam achar<br />
um formato que todos fiquem<br />
satisfeitos. Financeiramente,<br />
profissionalmente e pessoalmente.<br />
O mercado <strong>de</strong> comunicação<br />
como um todo terá gran<strong>de</strong>s<br />
mudanças, novos players e<br />
formatos que já começam ser<br />
testados. Acredito que o live<br />
marketing seguirá pelo mesmo<br />
caminho. Mas isto ainda levará<br />
um tempo, pois existem muitas<br />
peculiarida<strong>de</strong>s, principalmente<br />
no Brasil, como a legislação tributária.<br />
LOCAL<br />
O conhecimento da cultura<br />
local é o ponto nevrálgico do<br />
live marketing.<br />
114 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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Cannes<br />
“Dizem que Deus<br />
está nos <strong>de</strong>talhes,<br />
isso é craft”<br />
Alessandra Sadock, diretora <strong>de</strong> criação da<br />
Artplan, faz uma dupla estreia no Cannes<br />
Lions este ano: no júri do <strong>maio</strong>r festival <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong> do mundo e também em uma<br />
categoria inteiramente nova, intitulada Industry<br />
Craft Lions, criada para reconhecer técnicas <strong>de</strong><br />
profissionais que se valem <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s artísticas<br />
para entregar soluções <strong>de</strong> comunicação. Na sua<br />
visão, a categoria vem para valorizar os <strong>de</strong>talhes que<br />
levam uma i<strong>de</strong>ia a funcionar. Valorizar o caminho<br />
no lugar do <strong>de</strong>stino, o processo no lugar do produto<br />
final. Confira a seguir trechos <strong>de</strong> sua entrevista.<br />
Alessandra Sadock: “Habilida<strong>de</strong>s artísticas servem para tudo na vida’<br />
Divulgação<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
InDustry Craft<br />
É uma categoria nova. Ainda<br />
não tem histórico. Vamos ver<br />
para on<strong>de</strong> ela caminha. Des<strong>de</strong><br />
que Cannes se tornou um festival<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, na forma<br />
mais ampla, é justo que se premie,<br />
além das i<strong>de</strong>ias, as técnicas<br />
que fazem a diferença para<br />
que as campanhas mereçam o<br />
<strong>de</strong>staque que tiveram. Dizem<br />
que Deus está nos <strong>de</strong>talhes, isso<br />
é craft. O mais importante é a<br />
i<strong>de</strong>ia, mas quando você chega<br />
nela é só a meta<strong>de</strong> do caminho,<br />
ainda existem muitas <strong>de</strong>cisões<br />
e caminhos a serem tomados<br />
até a execução final.<br />
arte<br />
Habilida<strong>de</strong>s artísticas servem<br />
para tudo na vida. Nada<br />
como criar uma combinação<br />
<strong>de</strong> roupa com personalida<strong>de</strong><br />
ou conversar com alguém que<br />
sabe usar as palavras como ninguém.<br />
A arte é uma das <strong>maio</strong>res<br />
formas <strong>de</strong> conectar, tocar pessoas.<br />
Talvez empate só com a<br />
música. A propaganda sempre<br />
vai po<strong>de</strong>r usar todas as formas<br />
<strong>de</strong> conexão para emocionar.<br />
festIVaL<br />
Acho que já fui ao festival<br />
<strong>de</strong> Cannes umas cinco vezes<br />
(sou horrível para datas e números).<br />
A primeira vez era<br />
quase uma criança, pelo menos<br />
é assim que eu me lem-<br />
bro. Trabalhava na GR3, on<strong>de</strong><br />
conheci e casei com o Gustavo<br />
Bastos. Daí pra frente, todo<br />
ano dá aquela vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir.<br />
O festival é sempre muito motivador.<br />
Nas primeiras vezes,<br />
íamos sem conhecer nada do<br />
que rolava <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia no mundo.<br />
Depois, com a velocida<strong>de</strong> da<br />
informação circulada, muitas<br />
vezes já conhecemos bastante<br />
coisa. Mesmo assim, a injeção<br />
<strong>de</strong> empolgação e a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
fazer um trabalho foda é sempre<br />
muito alimentada lá.<br />
JúrIs<br />
Essa é a minha primeira experência<br />
internacional como jurada.<br />
Imagino que vai ser incrível.<br />
Já fui jurada ou presidi júris<br />
<strong>de</strong> prêmios brasileiros, como<br />
Prêmio Globo, Clube <strong>de</strong> Criação<br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro, Clube do Futuro<br />
e Prêmio Abril. Como jurada<br />
procuro privilegiar a i<strong>de</strong>ia e<br />
valorizar muito a execução. Ser<br />
verda<strong>de</strong>ira, espontânea e empática.<br />
Acho que essa é minha<br />
filosofia na vida também. Vou<br />
aguardar ainda as diretrizes do<br />
presi<strong>de</strong>nte do júri, mas no geral<br />
acredito neste critério.<br />
DesafIo<br />
Claro que não estar na minha<br />
língua nativa será um limitador.<br />
Mas acredito que estaremos todos<br />
muito empolgados com a<br />
oportunida<strong>de</strong> única e julgando<br />
um assunto que nos une.<br />
Imagino que isso provoque um<br />
“O mais impOrtante<br />
é a i<strong>de</strong>ia, mas<br />
quandO vOcê chega<br />
nela é só a meta<strong>de</strong><br />
dO caminhO”<br />
gran<strong>de</strong> sentido <strong>de</strong> cooperação e<br />
trabalho em equipe.<br />
brasIL<br />
O Brasil tem um histórico<br />
clássico <strong>de</strong> boa propaganda<br />
não é <strong>de</strong> hoje, mas a evolução<br />
do craft foi ainda <strong>maio</strong>r nos últimos<br />
anos. Aquele Brasil que<br />
compensava um craft mais pobre<br />
com i<strong>de</strong>ias simples já não<br />
existe mais, somos o país das<br />
i<strong>de</strong>ias e do acabamento também,<br />
do cuidado, do <strong>de</strong>talhe.<br />
Não gosto <strong>de</strong> fazer previsões,<br />
mas estou embarcando com<br />
muito orgulho <strong>de</strong> representar<br />
nosso mercado nesta competição.<br />
Na minha opinião, a propaganda<br />
brasileira anda um<br />
pouco tímida. Mas em Cannes,<br />
quando reunimos o que temos<br />
<strong>de</strong> melhor, o Brasil sempre surpreen<strong>de</strong>.<br />
No dia a dia, vemos<br />
tudo diluído, então a sensação<br />
é sempre <strong>de</strong> que o ano está fraco,<br />
mas lá é diferente. O Brasil<br />
ganhou GP <strong>de</strong> Film (com o comercial<br />
100, da F/Nazca S&S<br />
para Leica) há pouco tempo e<br />
com uma peça <strong>de</strong> um craft impressionante.<br />
Antes do festival,<br />
ninguém apostava em GP para<br />
o Brasil. Saíremos mais uma<br />
vez vitoriosos, tenho certeza.<br />
IníCIo<br />
Sempre gostei <strong>de</strong> <strong>de</strong>senhar.<br />
Chegava da escola e passava a<br />
tar<strong>de</strong> inteira <strong>de</strong>senhando. Sempre<br />
soube que faria algo relacionado<br />
a isso. Decidi estudar<br />
comunicação visual, uma espécie<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign misturado com<br />
direção <strong>de</strong> arte. Logo no início<br />
da faculda<strong>de</strong>, meu pai jogava<br />
vôlei <strong>de</strong> praia com o Franklin,<br />
dono <strong>de</strong> uma produtora, a Blow<br />
Up. Ele pediu um estágio pra<br />
mim. Lembro-me <strong>de</strong> estar na<br />
sala <strong>de</strong>le, na produtora, e ele<br />
me dizer que as duas melhores<br />
agências na época eram Artplan<br />
e DPZ. Ligou primeiro para Artplan,<br />
<strong>de</strong>u ocupado. Ligou então<br />
pra DPZ e falou com o Juan Vicente,<br />
diretor-geral. Foi assim<br />
que comecei.<br />
trabaLhos<br />
Gostei da campanha <strong>de</strong> Natal<br />
<strong>de</strong> 2013 da Harvey Nichols,<br />
Sorry, I spent it on my self. É<br />
original, criativa, engraçada,<br />
corajosa e com aquela insuperável<br />
direção <strong>de</strong> arte britânica.<br />
Estava espalhada por quase todas<br />
as categorias, sempre com<br />
muita a<strong>de</strong>quação a cada meio.<br />
É daquelas campanhas que só<br />
aparecem <strong>de</strong> tempos em tempos.<br />
Para este ano, gosto muito<br />
do filme <strong>de</strong> Apple Home Pod<br />
por Spike Jonze. Supercraft!<br />
116 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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canneS<br />
“Tenho uma<br />
espécie <strong>de</strong><br />
emocionômetro”<br />
Divulgação<br />
Mariana Borga, diretora <strong>de</strong> criação da<br />
J. Walter Thompson, vai ter um <strong>de</strong>safio<br />
extra no júri <strong>de</strong> Outdoor do Cannes<br />
Lions. Terá <strong>de</strong> conciliar as muitas horas<br />
na salinha escura com as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mãe <strong>de</strong><br />
gêmeos recém-saída da licença-maternida<strong>de</strong>. Ainda<br />
assim, aceitou o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ir a Cannes pela terceira<br />
vez em sua carreira, para analisar os trabalhos <strong>de</strong>sta<br />
que é uma categoria em permanente transformação,<br />
como <strong>de</strong>screve Mariana. Ela teve duas experiências<br />
anteriores no festival: foi pela primeira vez como<br />
Young Lion e, em 2015, no projeto See it Be it, uma<br />
espécie <strong>de</strong> mentoria para jovens publicitárias. “Se<br />
gosto, gosto in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da bagagem <strong>de</strong><br />
prêmios que a peça tem”, fala.<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
OuTdOOr<br />
Uma categoria que se amplia<br />
a cada ano. A percepção do que<br />
é um outdoor foi uma das coisas<br />
que mais mudaram ao longo<br />
da história da propaganda<br />
– passando <strong>de</strong> simples placas<br />
estáticas ao ar livre, para basicamente<br />
qualquer coisa que<br />
ocorre “do lado <strong>de</strong> fora”. Além<br />
disso, é uma categoria que quebra<br />
regras a cada premiação: se<br />
já foi verda<strong>de</strong> que outdoor era<br />
peça que pedia uma mensagem<br />
simples e genérica (pela falta <strong>de</strong><br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> direcionamento<br />
da mensagem), isso já ficou absolutamente<br />
no passado.<br />
direçãO <strong>de</strong> arTe<br />
A direção <strong>de</strong> arte continua<br />
tendo uma enorme força <strong>de</strong><br />
atração do público – principalmente<br />
numa era em que imagens<br />
contam tanto –, mas não<br />
dá conta sozinha <strong>de</strong> fazer uma<br />
peça vencedora. O acréscimo<br />
<strong>de</strong> novos ingredientes à categoria<br />
outdoor (o ingrediente<br />
digital, por exemplo) faz com<br />
que tenhamos <strong>de</strong> ampliar nossa<br />
capacida<strong>de</strong> criativa.<br />
See iT Be iT<br />
O See It Be It é um programa<br />
que tem por objetivo estimular<br />
a carreira <strong>de</strong> mulheres criativas<br />
ao redor do mundo. Ele reconhece<br />
algumas <strong>de</strong>las e promove<br />
uma ida a Cannes para que se<br />
sintam motivadas e criem uma<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> contato. O que ficou<br />
para mim da minha participação<br />
foi justamente esse grupo<br />
<strong>de</strong> mulheres que conheci. Ver<br />
suas dificulda<strong>de</strong>s e anseios e<br />
perceber as nossas semelhanças,<br />
mesmo estando em países<br />
e culturas diferentes.<br />
YOung<br />
Minha primeira ida a Cannes<br />
foi como Young Lions, se não<br />
me engano, em 2008. Fui como<br />
young representante na categoria<br />
Print, junto com o Daniel<br />
Martins. Cheguei ansiosa, trabalhei<br />
um monte nos dias que<br />
estive lá, e não fiquei feliz com<br />
o job que entreguei. Ou seja,<br />
um fiasco. De boas lembranças<br />
ficaram as pessoas que eu conheci<br />
e a sensação <strong>de</strong> ver boa<br />
propaganda em primeira mão<br />
(ainda não era tão fácil achar<br />
tudo na internet).<br />
emOciOnômeTrO<br />
Costumo votar nas peças<br />
que gosto genuinamente, não<br />
me importando com o fato <strong>de</strong><br />
a peça já ter tido repercussão<br />
ou não. Se gosto, gosto in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da bagagem <strong>de</strong><br />
Mariana Borga: “Cannes continua sendo o festival referência da propaganda mundial”<br />
“O que me encanta<br />
na prOpaganda<br />
é a resOluçãO<br />
<strong>de</strong> prOblemas”<br />
prêmios que a peça tem. Se me<br />
emociona, tem meu voto e a minha<br />
briga pelo voto. Tenho uma<br />
espécie <strong>de</strong> emocionômetro.<br />
Quanto mais a peça me emociona,<br />
mais vale a discussão. Acima<br />
<strong>de</strong> tudo, espero me divertir.<br />
São muitos dias na frente do<br />
computador (a votação começa<br />
online) e, <strong>de</strong>pois, muitos dias<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma salinha escura<br />
para ficar só com a parte chata.<br />
Um júri multicultural é mais<br />
complexo, pelas referências diferentes<br />
e pela dificulda<strong>de</strong> da<br />
língua, mas tento não ver essa<br />
dificulda<strong>de</strong> como um peso.<br />
referência<br />
Cannes continua sendo o festival<br />
referência da propaganda<br />
mundial, apesar <strong>de</strong> todas as mudanças<br />
que sofreu. Sofre, hoje<br />
em dia, na minha opinião, <strong>de</strong><br />
um excesso <strong>de</strong> categorias criadas<br />
para tentar ser justo com as<br />
diferentes formas <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>.<br />
Uma justiça que faz com<br />
que coisas pequenas tenham a<br />
mesma premiação <strong>de</strong> coisas que<br />
realmente mudaram a perspectiva<br />
do mercado. Isso, na minha<br />
opinião, é algo a se discutir. Ir a<br />
Cannes é, cada vez mais, para<br />
ver palestras e conhecer gente.<br />
Como o nosso mercado é muito<br />
autossuficiente, o publicitário<br />
brasileiro virou – e eu me incluo<br />
nisso – um bicho muito <strong>de</strong>ntro da<br />
toca. Precisamos ver o mundo.<br />
PrêmiOS<br />
Acho que humanos gostam <strong>de</strong><br />
premiar e reconhecer outros humanos,<br />
né? É algo que acontece<br />
em diversas categorias <strong>de</strong> profissões.<br />
Parece-me que sempre<br />
vamos querer ver o que os outros<br />
estão produzindo, se vale a pena,<br />
e submeter o nosso trabalho para<br />
que outros digam se vale a pena<br />
também. Escolhemos Cannes, e<br />
outras premiações importantes,<br />
porque confiamos mais no critério<br />
do júri escolhido por essas<br />
organizações.<br />
BraSil<br />
Mesmo com anos mais difíceis,<br />
como tem sido esse ano <strong>de</strong><br />
crise para a propaganda brasileira,<br />
nunca ficamos <strong>de</strong>vendo muito<br />
no panorama mundial. Acho que<br />
<strong>de</strong>ssa vez não vai ser diferente.<br />
PrOPaganda<br />
O que me encanta na propaganda<br />
é a resolução <strong>de</strong> problemas.<br />
Gosto <strong>de</strong> briefing complicado.<br />
Gosto <strong>de</strong> tentar achar uma<br />
tradução simples para problemas<br />
complexos <strong>de</strong> mercado. Para<br />
mim propaganda é isso: falar<br />
uma língua que todo mundo entenda.<br />
Propaganda boa é aquela<br />
que extrapola as rodas <strong>de</strong> conversa<br />
dos publicitários. Adoro quando<br />
alguém num grupo <strong>de</strong> Whats-<br />
App que não tem nada a ver com<br />
agência manda um comercial<br />
que o tocou. É quando a mensagem<br />
é ainda mais forte que a sua<br />
intenção comercial e o produto<br />
consegue criar um laço verda<strong>de</strong>iramente<br />
forte com o consumidor.<br />
118 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
O caminho<br />
nunca é simples.<br />
Mas fica mais<br />
fácil quando você<br />
tem um mapa.<br />
Parabéns,<br />
PROPMARK.<br />
Há 53 anos<br />
indicando<br />
a direção.<br />
Des<strong>de</strong> 1965, o PROPMARK é leitura<br />
indispensável para quem quer chegar<br />
a algum lugar no nosso mercado.<br />
Para ser referência sempre, nunca<br />
<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> evoluir e se transformar.<br />
Porque, em comunicação, nem<br />
mesmo um farol po<strong>de</strong> ficar parado.
curtas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Karol Pinheiro, jornalista e blogueira, com mais <strong>de</strong> 1 milhão<br />
<strong>de</strong> inscritos no seu canal do YouTube, é a personagem central <strong>de</strong><br />
ação promovida pela Leroy Merlin com os seus clientes. Durante<br />
um dia normal <strong>de</strong> compras na loja <strong>de</strong> São Bernardo do Campo,<br />
ela dividiu o carrinho <strong>de</strong> compras com três clientes da Leroy<br />
Merlin, entrevistando e dando dicas <strong>de</strong> reforma, estilo e lifestyle.<br />
Ao final os clientes eram surpreendidos com o pagamento<br />
total das suas compras realizadas, oferecido pela Leroy Merlin.<br />
A Forebrain, empresa que oferece serviços <strong>de</strong> pesquisa em<br />
neurociência do consumo, e a Ipsos, companhia <strong>de</strong> pesquisa e<br />
<strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> mercado, criaram um radar <strong>de</strong> marcas para a<br />
Copa do Mundo. O produto promete analisar a experiência das<br />
marcas com marketing esportivo e a eficiência das campanhas.<br />
O <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing do Corinthians tem abordado<br />
diversas temáticas sociais nas campanhas do clube nos últimos<br />
meses. A mais recente <strong>de</strong>las ocorre em parceria com a Positivo. A<br />
marca e a entida<strong>de</strong> esportiva se uniram para ajudar a promover a<br />
inclusão digital no Brasil por meio da “Democracia Digital”. Sob<br />
o mote Pensa Positivo que o jogo vira, a iniciativa apoiará projetos<br />
sociais que ajudam a população a fortalecer seu conhecimento em<br />
informática na era digital. A primeira ação da campanha será o Gol<br />
Positivo, cujo objetivo é promover a doação <strong>de</strong> computadores a<br />
ONGs focadas em inclusão digital à medida que jogadores marcarem<br />
gols, vestindo a recém-lançada camisa alusiva à Democracia<br />
Corintiana. Se o gol for marcado pelo Pedrinho, atleta patrocinado<br />
pela Positivo, a doação será em dobro. “A <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> digital é<br />
um jogo que precisa ser virado”, diz Rodolfo Torello, da Positivo.<br />
120 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
DIZER QUE<br />
O MERCADO<br />
MUDOU É FÁCIL.<br />
DIFÍCIL É<br />
MUDAR COM<br />
ELE HÁ<br />
53 ANOS.<br />
UMA HOMENAGEM DA PULLSE<br />
AOS 53 ANOS DO PROPMARK.<br />
RUA CASTILHO, 392 • 23º ANDAR | BROOKLIN • SÃO PAULO | +55 (11) 3670 9152 | WWW.PULLSE.ONLINE
STORYTELLER<br />
Django/iStock<br />
Busto <strong>de</strong> Napoleão<br />
É necessário lembrar sempre que a<br />
bebida po<strong>de</strong> ser uma fonte <strong>de</strong> prazer,<br />
mas po<strong>de</strong> também ser uma <strong>de</strong>sgraça<br />
LuLa Vieira<br />
De vez em quando me pesquiso no Google.<br />
Nem sempre, até porque tenho medo<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir o que acham <strong>de</strong> mim. Pois<br />
semana passada, para preparar uma apresentação<br />
para um cliente, temendo que ao<br />
colocar meu nome na ferramenta <strong>de</strong> pesquisa<br />
aparecesse algo <strong>de</strong> muito escabroso,<br />
fui me pesquisar. Pois não é que apareceu?<br />
De tudo que eu fiz na vida (que não foi tanto<br />
assim) uma história acontecida há mais<br />
<strong>de</strong> 15 anos é um dos itens que aparecem logo<br />
no começo. E o que é pior: uma reprodução<br />
<strong>de</strong> um texto meu aqui no PROPMARK,<br />
o que me impe<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>smentir como está<br />
na moda para todo mundo que faz besteira.<br />
Já que tá, <strong>de</strong>ixa ficar, como diz um dos<br />
gritos da torcida do XV <strong>de</strong> Novembro <strong>de</strong> Piracicaba.<br />
Mas, para que o registro seja mais<br />
próximo possível da verda<strong>de</strong>, vou procurar<br />
fazer um <strong>de</strong>poimento bastante rigoroso, retirando<br />
do texto original alguns exageros.<br />
Trata-se <strong>de</strong> um artigo que recebeu o<br />
título <strong>de</strong> Busto <strong>de</strong> Napoleão e, na verda<strong>de</strong>,<br />
po<strong>de</strong> servir também como um alerta<br />
aos mais jovens quanto aos riscos da falta<br />
<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>ração. É necessário lembrar sempre<br />
que a bebida po<strong>de</strong> ser uma fonte <strong>de</strong> prazer<br />
e alegria, mas po<strong>de</strong> também ser uma<br />
<strong>de</strong>sgraça. Vamos à história. Uma vez um<br />
cliente importantíssimo me chamou para<br />
jantar na sua casa. Como a história se passa<br />
no exterior e é muito velha, não tenho<br />
medo que seja lida pelo próprio. Por isso<br />
contá-la-ei na íntegra. Contá-la-ei é uma<br />
expressão que passei a vida sonhando em<br />
escrever um dia.<br />
Era realmente um senhor cliente, presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> uma multinacional importantíssima,<br />
verba <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> dólares. E o panaca<br />
aqui, convidado para um jantar tipo<br />
íntimo, mais ou menos <strong>de</strong>z casais, se sentiu<br />
honradíssimo com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estar<br />
mais próximo do cara cuja opinião po<strong>de</strong>ria<br />
ser a diferença entre a aprovação entusiástica<br />
<strong>de</strong> uma campanha ou a execração pública<br />
do publicitário <strong>de</strong> merda que a criou.<br />
Claro que antes <strong>de</strong> sair para o jantar a primeira<br />
recomendação <strong>de</strong> minha mulher foi<br />
exatamente a frase do Conar: “Vai com calma<br />
na bebida, meu amor”.<br />
A casa do cara era uma versão melhorada<br />
<strong>de</strong> cenário <strong>de</strong> musical da Metro. Como<br />
estávamos no verão, o jantar seria servido<br />
à beira da piscina, on<strong>de</strong> arranjos florais<br />
boiavam à luz <strong>de</strong> velas. Um <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong><br />
beleza e sofisticação. Os garçons estavam<br />
infinitamente mais bem vestidos que eu.<br />
Fui cuidadosíssimo com a bebida. A mulher<br />
do cliente era uma senhora elegantíssima.<br />
Tinha até um conjunto clássico com<br />
uma harpista. A noite começou assim, discreta<br />
e elegante. Na hora não reparei, mas<br />
a mulher do cliente mamava direitinho.<br />
Entornou alguns uísques, misturou com<br />
champanhe e coquetel <strong>de</strong> frutas. E eu me<br />
controlando. Já é uma merda festa em inglês.<br />
Com executivo <strong>de</strong> multinacional, sem<br />
álcool é quase uma tortura.<br />
Fiquei no champanhe. Até que chegou a<br />
hora da janta, como se diz na minha terra.<br />
Eram pequenas mesas. Eu me sentei com<br />
um embaixador <strong>de</strong> um país africano, um<br />
professor <strong>de</strong> Havard, uma pesquisadora<br />
francesa e a mulher do cliente. Estávamos<br />
<strong>de</strong>gustando as ostras <strong>de</strong> entrada quando<br />
a senhora me pediu para que eu repetisse<br />
para as pessoas a piada do Busto <strong>de</strong> Napoleão,<br />
que o marido havia lhe contado. Quase<br />
morri. A piada do Busto <strong>de</strong> Napoleão é<br />
a mais imunda, imbecil, grossa e estúpida<br />
criada no mundo. Em puteiro ela é consi<strong>de</strong>rada<br />
pesada. Busto <strong>de</strong> Napoleão é uma<br />
piada que necessita da agressão para ter<br />
um mínimo <strong>de</strong> graça. Tentei me fazer <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sentendido, mas ela me incentivou explicando<br />
o começo, que já é um festival <strong>de</strong><br />
estupi<strong>de</strong>z. Não tive outro jeito. Daí o embaixador<br />
africano retrucou com a história<br />
do elefante brocha. Resultado: man<strong>de</strong>i o<br />
garçom <strong>de</strong>ixar o uísque na mesa, man<strong>de</strong>i<br />
ver e até as quatro da manhã <strong>de</strong>sfiamos a<br />
<strong>maio</strong>r coleção <strong>de</strong> histórias impublicáveis,<br />
capazes <strong>de</strong> envergonhar as moças da zona<br />
<strong>de</strong> baixo meretrício da periferia. Foi uma<br />
noite inesquecível. Quase caímos na piscina<br />
<strong>de</strong> tanto rir.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
122 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
entrevista<br />
sérgio amado<br />
Country manager do WPP no Brasil<br />
WPP quer<br />
estaBeleCer<br />
sinergias<br />
entre suas<br />
emPresas<br />
Com 57 empresas no Brasil, entre as quais as<br />
gigantes J. Walter Thompson, Y&R, Ogilvy<br />
e Grey, além <strong>de</strong> empresas digitais, relações<br />
públicas e da operação do Kantar Ibope, que<br />
o country manager Sérgio Amado <strong>de</strong>fine “como uma<br />
verda<strong>de</strong>ira consultoria”, a holding inglesa WPP está<br />
pronta para crescer sua operação com aquisições e<br />
também <strong>de</strong> forma orgânica. Nesta entrevista, Amado<br />
explica que o seu principal papel nesta função, após<br />
20 anos à frente da Ogilvy, é integrar todas as marcas<br />
do grupo para gerar sinergias com o propósito <strong>de</strong><br />
formar times para conquistar clientes.<br />
Paulo Macedo<br />
Por que o WPP resolveu ter um escritório<br />
no mercado brasileiro?<br />
Foi criado no Brasil e também<br />
em países em <strong>de</strong>senvolvimento<br />
como a Rússia, a Índia e a China.<br />
Aqui, a tentativa se justifica porque<br />
se faz necessário para termos<br />
processos <strong>de</strong> simplificação, coor<strong>de</strong>nação<br />
e unificação do grupo<br />
on<strong>de</strong> temos sete mil funcionários<br />
e um faturamento gigante. Por<br />
isso é necessário criar sinergias<br />
entre essas empresas e uma aproximação<br />
para que as marcas do<br />
grupo possam trabalhar juntas.<br />
A J. Walter Thompson tem uma<br />
estrutura vertebral extraordinária<br />
nas áreas <strong>de</strong> digital e <strong>de</strong><br />
tecnologia, montada pelo Stefano<br />
Zunino que, além <strong>de</strong> ser CEO<br />
da operação na América Latina,<br />
foi nomeado diretor global <strong>de</strong><br />
transformação da re<strong>de</strong>. Esse benchmark<br />
<strong>de</strong>ve se expandir para todas<br />
as outras estruturas do WPP,<br />
muitas em andamento acelerado<br />
e em outras praticamente consolidadas.<br />
Qual é o seu plano estratégico?<br />
Usar o conhecimento e todas<br />
as expertises <strong>de</strong> cada marca para<br />
atrair mais clientes. A estrutura<br />
da J. Walter Thompson, por<br />
exemplo, po<strong>de</strong> se unir às <strong>de</strong>mais<br />
operações do grupo para a formação<br />
<strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> inteligência.<br />
Como lí<strong>de</strong>r global do segmento <strong>de</strong><br />
comunicação, o WPP po<strong>de</strong> contribuir<br />
muito mais para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócios do mercado<br />
anunciante. Esse diferencial é<br />
um indicador consistente para<br />
as oportunida<strong>de</strong>s que po<strong>de</strong>m ser<br />
atraídas. Os recursos po<strong>de</strong>m ser<br />
divididos e os resultados i<strong>de</strong>m.<br />
Assumi oficialmente essa função<br />
no último mês <strong>de</strong> fevereiro<br />
e minha primeira conversa com<br />
os heads das marcas foi realizada<br />
há cerca <strong>de</strong> dois meses. Eu disse<br />
a eles que o Brasil vive ainda<br />
na cultura <strong>de</strong> que todo mundo<br />
é inimigo. Isso acabou. Somos<br />
competidores no mesmo grupo,<br />
mas nunca com a perspectiva <strong>de</strong><br />
eliminar a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ganhar<br />
dinheiro juntos. O objetivo<br />
do WPP é simplificar para entregar<br />
ao cliente o que ele merece <strong>de</strong><br />
melhor.<br />
A publicida<strong>de</strong> per<strong>de</strong>u relevância?<br />
Sim. Porque ficou muito preocupada<br />
com outras coisas.<br />
Por exemplo?<br />
Com ganhar muito Leões no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes e também<br />
em não se aprofundar nos processos<br />
tecnológicos, sabendo<br />
que o mundo está consolidando<br />
essa alternativa <strong>de</strong> forma muito<br />
avançada há alguns anos. Algumas<br />
companhias do WPP não se<br />
<strong>de</strong>dicaram a esse momento <strong>de</strong><br />
transformação. Não é por outro<br />
motivo que o grupo fez tantas<br />
aquisições <strong>de</strong> negócios do<br />
mundo digital. Gosto <strong>de</strong> citar a<br />
J. Walter Thompson porque ela<br />
conseguiu montar uma estrutura<br />
vertical que vai do e-commerce<br />
a todos os segmentos do digital.<br />
Certamente é um benchmark por<br />
ter tido a coragem <strong>de</strong> montar essa<br />
espinha dorsal. O Stefano, junto<br />
com a Ann Newman, head <strong>de</strong><br />
aquisições do WPP na América<br />
Latina, partiu para comprar empresas<br />
como a Mutato.<br />
E como administrar os conflitos?<br />
Uma das características do<br />
mundo digital é minimizar conflitos.<br />
Existem, mas são raros, porque<br />
essa nova geração embute<br />
ao negócio da comunicação uma<br />
outra mentalida<strong>de</strong>. Comecei esse<br />
processo na Ogilvy, com a compra<br />
da HyperMedia, há 20 anos, mas<br />
não <strong>de</strong>i continuida<strong>de</strong> ao processo<br />
<strong>de</strong> observar o digital como indissociável<br />
do futuro do negócio da<br />
comunicação <strong>de</strong> marketing. Nos<br />
últimos anos, a Ogilvy adquiriu<br />
a Jüssi, a 3yz e a Foster, e, sob a<br />
li<strong>de</strong>rança do Fernando Musa, a<br />
agência vai se estabelecer como<br />
referência.<br />
O que é mais grave, a busca por Leões<br />
ou a miopia da tecnologia?<br />
O foco do WPP é manter sua<br />
carteira <strong>de</strong> clientes completamente<br />
satisfeita. Hoje, no mercado<br />
brasileiro, temos a <strong>maio</strong>r<br />
plataforma <strong>de</strong> comunicação integrada.<br />
Ganhar Leão em Cannes é<br />
válido. O que não po<strong>de</strong> é concentrar<br />
todas as energias nesse sentido.<br />
A tecnologia já está na mira<br />
<strong>de</strong> todas as agências, mas podíamos<br />
ter feito isso antes.<br />
Como encara as consultorias?<br />
Com muita tranquilida<strong>de</strong>. O<br />
WPP tem a <strong>maio</strong>r e a melhor consultoria<br />
do mercado, que é o Kantar.<br />
Mais: o Kantar tem tudo que<br />
as outras consultorias não têm.<br />
Quem tem mais informação estratégica<br />
do que o Kantar? É por<br />
isso que minha missão é unir profissionais<br />
com o conhecimento<br />
que o grupo tem, pessoas, market<br />
data, publicida<strong>de</strong>, PR, tecnologia<br />
e outras disciplinas para participar<br />
<strong>de</strong> pitchings no país, como já<br />
fazemos regularmente no exterior.<br />
As nossas empresas precisavam<br />
ter a consciência <strong>de</strong> grupo e<br />
usar essa força <strong>de</strong> forma estratégica.<br />
Vivemos a era do compartilhamento<br />
e o isolamento não tem<br />
mais a<strong>de</strong>rência.<br />
Como é a gestão solidária?<br />
O WPP i<strong>de</strong>ntifica um cliente<br />
que precisa ter uma visão estratégica<br />
<strong>de</strong> tecnologia com mídia. Por<br />
que não unir os conhecimentos e<br />
fazer uma entrega sob medida?<br />
Fomentar negócios é a missão<br />
que justifica a nova publicida<strong>de</strong>.<br />
O WPP Team <strong>de</strong>ve sempre estar<br />
apto para participar dos chamados<br />
bidding process, no Brasil<br />
ou em qualquer lugar do mundo.<br />
Fora do país, esse mo<strong>de</strong>lo já<br />
é usual. Já conquistamos contas<br />
globais unindo empresas <strong>de</strong> várias<br />
áreas para competir e ganhar,<br />
“ElE é um<br />
monstro<br />
E lídEr dE<br />
uma grandE<br />
rEvolução na<br />
publicidadE”<br />
124 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marçal Neto/Divulgação<br />
não para per<strong>de</strong>r. O Brasil vai entrar<br />
nessa área para valer.<br />
Voltando à tecnologia, ela passou a<br />
ser essencial, não é mesmo?<br />
Ela é irreversível para tudo.<br />
A Amazon <strong>de</strong>ve ser olhada como<br />
inspiração. Ela surgiu com a tecnologia<br />
e não para <strong>de</strong> avançar<br />
nessa direção. O mobile é o hub<br />
que centraliza tudo, mas isso só<br />
é possível com o incremento da<br />
tecnologia. Hoje eu assisto às<br />
opiniões do Ricardo Boechat ao<br />
vivo no meu iPhone, mas ele está<br />
falando ao vivo dos estúdios da<br />
Rádio Ban<strong>de</strong>irantes. O rádio ganhou<br />
nova relevância como produto<br />
porque não ignorou a tecnologia.<br />
A relação entre clientes<br />
e agentes <strong>de</strong> comunicação passa<br />
pela tecnologia. O que o cliente<br />
quer é novida<strong>de</strong>, iniciativa, criativida<strong>de</strong><br />
e o melhor da tecnologia<br />
para analisar o que está sendo<br />
veiculado nos canais <strong>de</strong> mídia. O<br />
cliente quer ter segurança absoluta<br />
<strong>de</strong> que está investindo para<br />
ter retorno em vendas. Repito:<br />
o WPP quer estabelecer sinergias<br />
entre suas empresas. Para se<br />
alinhar à nova era da comunicação,<br />
que exige eficiência e entrega<br />
<strong>de</strong> resultados. Para qualquer<br />
negócio sobreviver precisa ter a<br />
consciência <strong>de</strong> compartilhar conhecimento<br />
e inteligência é mais<br />
do que preciso. Já tomamos as<br />
primeiras medidas no Brasil, mas<br />
implantar esse raciocínio <strong>de</strong> gestão<br />
coor<strong>de</strong>nada ainda vai levar algum<br />
tempo no país. Esse legado<br />
quero <strong>de</strong>ixar.<br />
O escopo gerencial do WPP no Brasil<br />
envolve interferência nas marcas?<br />
De modo algum. Cada re<strong>de</strong> respon<strong>de</strong><br />
diretamente para os heads<br />
das suas verticais. Eu sou apenas<br />
um facilitador e estrategista que<br />
abre portas. E po<strong>de</strong>mos trabalhar<br />
juntos para gerar lucro para os<br />
clientes do WPP. Ninguém precisa<br />
<strong>de</strong> mais ninguém torrando a<br />
paciência com cobranças por resultados.<br />
É o futuro?<br />
Não po<strong>de</strong>mos ser apenas futuristas.<br />
A comunicação tem <strong>de</strong><br />
ser ‘atualista’, realista e contemporânea.<br />
O anunciante precisa<br />
saber que os seus fornecedores<br />
<strong>de</strong> comunicação têm uma visão<br />
muito clara do Google, Facebook,<br />
YouTube, Twitter, pessoas, Globo,<br />
SBT, Band, RBS, dados, O Globo,<br />
Rádio Jovem Pan etc.<br />
A pressão é <strong>maio</strong>r?<br />
No WPP e em qualquer lugar a<br />
pressão sempre existiu. Os acionistas<br />
sempre querem mais. Estou<br />
aqui até hoje, após 40 anos no<br />
mercado, porque sempre entreguei<br />
meus números.<br />
Como observou a saída do Martin<br />
Sorrell do WPP?<br />
Durante 33 anos o Sorrell ajudou<br />
a construir o <strong>maio</strong>r grupo <strong>de</strong><br />
comunicação do mundo. O Mark<br />
Read assumiu como CEO e logo<br />
após o anúncio do seu nome as<br />
ações começaram a subir. Bola<br />
pra frente e o principal reflexo é<br />
o resultado do primeiro quadrimestre,<br />
um dos melhores da nossa<br />
história. Um dia eu vou ter <strong>de</strong> sair<br />
do grupo, mas nada vai parar. Ninguém<br />
é insubstituível. Agora, não<br />
se po<strong>de</strong> negar que o Sorrell <strong>de</strong>ixou<br />
o <strong>maio</strong>r legado da comunicação.<br />
“a<br />
comunicação<br />
tEm dE sEr<br />
‘atualista’ E<br />
rEalista”<br />
Ele é um monstro e lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> uma<br />
gran<strong>de</strong> revolução na publicida<strong>de</strong>.<br />
Como foi sua relação com o Sorrell?<br />
Eu tinha uma carreira na Bahia<br />
e <strong>de</strong>pois adquiri a Denison. Há<br />
cerca <strong>de</strong> 20 anos a Ann Newman<br />
promoveu uma reunião e ele estava<br />
presente. Tentei fazer uma<br />
apresentação, mas fui impedido.<br />
O Sorrell já sabia o que estava<br />
querendo comprar. E também<br />
sabia que eu estava negociando<br />
com a Bates. Ele me <strong>de</strong>saconselhou<br />
a fazer isso. Em uma semana<br />
fechamos negócio. É um sujeito<br />
admirável.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 125
inspiração<br />
o impossível não existe<br />
O modo automático, para Marcelo Ramos, não agrega valor à<br />
busca por inspiração para os <strong>de</strong>safios do dia a dia e, também,<br />
traz o “não” como atalho para evitar a reinvenção disruptiva<br />
126 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
Marcelo Ramos<br />
é CEO da Mestiça<br />
Marcelo raMos<br />
especial para o ProPMarK<br />
Já faz alguns anos que por diversas vezes a frase “sem<br />
saber que era impossível ele foi lá e fez”, do poeta<br />
Jean Cocteau, me acompanha. Uso em muitos momentos.<br />
Para mim, <strong>de</strong>safiar a si mesmo é um fato constante<br />
na vida pessoal e profissional, é o combustível necessário<br />
para alcançar satisfação e transformar minhas<br />
dúvidas, insatisfações e medos em oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Quando tive a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> escrever para esta<br />
coluna, logo <strong>de</strong> cara, já sabia que era sobre isso que<br />
iria escrever. Uso como mantra <strong>de</strong> vida a frase “o impossível<br />
não existe”. Aquilo que hoje não se faz, algum<br />
dia se fará, e aquele que o fez será o responsável pela<br />
conquista e pela inovação. Em casa, principalmente<br />
para Beatriz, minha filha linda <strong>de</strong> 10 anos, o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />
encarar os medos e incertezas é pauta das nossas conversas.<br />
Hoje, ela já compreen<strong>de</strong> o fato que o pai não<br />
aceita escutar “não consigo”. Para conseguir é preciso<br />
tentar, e falhar faz parte do processo <strong>de</strong> aprendizado e<br />
<strong>de</strong> melhoria. Importante ressaltar que isso só vale se<br />
o esforço vier acompanhado <strong>de</strong> satisfação, seja por ter<br />
conseguido ou, pelo menos, tentado. A mesma coisa,<br />
dita <strong>de</strong> maneira diferente, falo para meus colegas <strong>de</strong><br />
trabalho. Não aceito “não” como barreira, seja no início<br />
<strong>de</strong> um processo ou na entrega <strong>de</strong> um projeto <strong>de</strong>ntro<br />
da agência. A frase: “não dá para fazer” é algo inaceitável.<br />
O primeiro erro é a forma como se utiliza a palavra<br />
“não”. A negativa no início da frase bloqueia qualquer<br />
tentativa e com isso já encerra qualquer possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> sucesso. Como vou fazer algo que já anunciei que<br />
não é possível ser feito. É duro, mas todo dia existe<br />
alguém capaz <strong>de</strong> fazer mais rápido, mais barato e melhor<br />
aquilo que estamos fazendo. Portanto, é preciso<br />
acreditar e usar as dificulda<strong>de</strong>s impostas para criar<br />
soluções, inovar, mudar o rumo e, se preciso for, <strong>de</strong>sconstruir<br />
para construir novamente. Usando isso como<br />
premissa, costumo questionar o modo como nos propomos<br />
a lidar com os <strong>de</strong>safios que a vida impõe. Somos<br />
seres guiados através <strong>de</strong> padrões e percepções, e<br />
isso nos faz, na <strong>maio</strong>ria das vezes, viver em um modo<br />
automático e conformista.<br />
A partir do momento em que você propõe tornar<br />
como padrão do seu dia a dia a organização da sua vida<br />
encarando os <strong>de</strong>safios e experimentando tudo <strong>de</strong> forma<br />
diferente, você sai do modo automático. Você conquista<br />
mais vitórias e as suas <strong>de</strong>rrotas se tornam aprendizados<br />
para que você se torne uma pessoa melhor.<br />
Escrevi aqui algo que percebi ao longo da minha<br />
trajetória. Vi logo no início da minha vida adulta que<br />
toda dificulda<strong>de</strong> me empurrava para frente, me transformava<br />
em uma pessoa mais focada, mais <strong>de</strong>dicada,<br />
mais aguerrida. Muitos amigos já sabem: falou que<br />
duvida que eu faço, então é quase certo que o farei.<br />
Percebi vivendo <strong>de</strong>sta forma que todos momentos<br />
importantes da minha vida foram marcados por <strong>de</strong>safios<br />
muito intensos em que conseguir alçar minhas<br />
satisfações era uma obrigação e não alternativa. Viver<br />
isso intensamente transformou minha vida e transforma<br />
todo dia, pois, se hoje a vida me proporciona<br />
momentos <strong>de</strong> tranquilida<strong>de</strong> eu mesmo faço questão<br />
<strong>de</strong> impor novos <strong>de</strong>safios e metas. No momento em<br />
que a vida profissional prospera, procuro olhar para<br />
frente prevendo novas tendências e novas mudanças,<br />
já que hoje vivemos num momento em que<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se reinventar é cada dia <strong>maio</strong>r e<br />
mais dinâmica. Estar pronto para isso é algo que<br />
necessita ser exercitado. No momento em que tudo<br />
está tranquilo e indo bem, sempre invento alguma<br />
coisa para fazer (meus sócios e minha mulher que<br />
o digam). Já na vida pessoal, foco na família e no<br />
esporte. Sou praticante <strong>de</strong> equitação há mais <strong>de</strong> 20<br />
anos, boxe há mais <strong>de</strong> 10 anos e jiu-jítsu há quatro.<br />
No esporte acalmo a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios<br />
diários, pois é na disputa esportiva que encontro<br />
meus <strong>maio</strong>res <strong>de</strong>safiadores, aqueles que, melhores<br />
que eu, me ajudam a melhorar e a me superar.<br />
Esportes<br />
Praticar equitação e observar tudo sobre ídolos como<br />
Muhhamad Ali, que mesmo sob pressão não <strong>de</strong>sistem (fotos<br />
acima), acalma e traz novas dinâmicas para o exercício<br />
da publicida<strong>de</strong>. Escalar uma montanha e ter como bônus<br />
uma vista incrível (foto à esquerda) é como gerar uma<br />
i<strong>de</strong>ia com muito esforço e longe dos padrões e percepções.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 127
arena do eSPorte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Gilvan <strong>de</strong> Souza/Divulgação<br />
memÓria<br />
Um resgate histórico das principais conquistas<br />
e personagens que construíram<br />
os 123 anos do Clube <strong>de</strong> Regatas Flamengo.<br />
Esta é a proposta do novo projeto<br />
que tornará permanente a exposição Fla<br />
Memória, com imagens <strong>de</strong> vitórias e jogos<br />
importantes (foto). A se<strong>de</strong> do espaço terá<br />
dois mil metros quadrados e ficará na<br />
região da Gávea, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
A i<strong>de</strong>ia é que o projeto siga mo<strong>de</strong>los<br />
semelhantes do futebol europeu,<br />
como Real Madrid e Barcelona,<br />
e atraia entre 150 e 250 mil visitantes<br />
por ano. O investimento<br />
está avaliado em US$ 4 milhões.<br />
Caberá à International Sports<br />
Ventures (ISV) e ao Museos<br />
Desportivos (Mu<strong>de</strong>) ir ao<br />
mercado captar apoiadores<br />
para viabilizar o projeto.<br />
Divulgação<br />
luta no Streaming<br />
Aos poucos, o segmento <strong>de</strong> streaming<br />
vai ganhando novos players <strong>de</strong> peso.<br />
No esporte, <strong>de</strong>pois da F-1, agora é a vez<br />
do canal Combate anunciar seu serviço<br />
<strong>de</strong> assinatura direto pela internet, mo<strong>de</strong>lo<br />
sacramentado pelo Netflix. O mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
negócio chega ao mercado com conteúdo<br />
igual ao do canal linear e do Combate Play,<br />
incluindo os três últimos eventos do UFC.<br />
O público po<strong>de</strong>rá assinar o produto por<br />
R$ 79,90 e acessá-lo por computadores,<br />
tablets e smartphones sem necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
um pacote <strong>de</strong> Pay TV.<br />
endorfina criativa<br />
Selfie<br />
Os fãs <strong>de</strong> esporte que acompanham as transmissões do SportsCenter, na ESPN, foram<br />
surpreendidos por um <strong>de</strong>talhe peculiar na semana passada. Seus âncoras Paulo Soares e<br />
Antero Greco viraram emojis. A ação faz parte da campanha A Câmera Reimaginada, da<br />
Samsung, para o lançamento do Galaxy S9 e S9+. Para divulgar o recurso My Emoji dos<br />
aparelhos, os jornalistas apresentaram quatro edições especiais do telejornal em versão<br />
“animada”. A ativação foi <strong>de</strong>senvolvida em parceria com a Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> e<br />
divulga o recurso que gera um avatar 3D personalizado a partir <strong>de</strong> uma selfie do usuário.<br />
Peneira<br />
A convocação dos jogadores que vão <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o Brasil na Copa do Mundo movimentou as<br />
re<strong>de</strong>s sociais na semana passada. Entre os convocados, Taison, Fagner e Cássio foram os<br />
mais comentados no Twitter, seguidos por Geromel e Fred. Os dados consi<strong>de</strong>ram conversas<br />
na plataforma entre 13h e 15h30 da última segunda-feira (14). Vale lembrar que o Brasil<br />
é o terceiro país que mais fala sobre a Copa na re<strong>de</strong> social. Levantamento feito <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2017<br />
revelou que Japão li<strong>de</strong>ra o ranking, seguido pela Arábia Saudita. Em quarto lugar está a<br />
França. Na sequência vêm Estados Unidos, Argentina, México, Reino Unido, Coreia do Sul<br />
e Espanha.<br />
“Incluí na minha rotina<br />
a prática da musculação,<br />
bicicleta e meditação. São<br />
ativida<strong>de</strong>s que me dão energia e disposição<br />
para seguir com meu dia a<br />
dia. Os cuidados com o corpo e a mente<br />
me trazem mais motivação para<br />
atingir todas as minhas metas pessoais<br />
e profissionais”.<br />
Paulo Ibri,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing da Ver<strong>de</strong> Campo<br />
128 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Murat Göçmen/iStock<br />
Estratégias e i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
geração <strong>de</strong> leads B2B<br />
Fernando Tassinari<br />
Gerar leads para empresas business to<br />
business (B2B) é diferente <strong>de</strong> business<br />
to consumer (B2C). Em B2B, os esforços<br />
<strong>de</strong>vem ter mensagens mais focadas, audiências<br />
mais segmentadas e uma estratégia<br />
sólida. Eis algumas i<strong>de</strong>ias recomendadas<br />
para <strong>2018</strong>:<br />
Já os leads B2C geralmente têm ciclos <strong>de</strong><br />
vendas mais curtos. Às vezes bastam os e-<br />
-mails e primeiros nomes para cultivá-los.<br />
Isso não significa que não se preocupam<br />
com a qualida<strong>de</strong>, mas que volume é mais<br />
eficaz para o B2C no começo.<br />
3. Estratégias recomendadas para geração<br />
<strong>de</strong> leads B2B.<br />
1. Quantida<strong>de</strong> X Qualida<strong>de</strong>.<br />
Todas as estratégias <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> leads<br />
têm uma quantida<strong>de</strong>, mas você <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> qual<br />
é sua priorida<strong>de</strong>. No começo, você provavelmente<br />
terá <strong>de</strong> sacrificar um pelo outro:<br />
ou coleta todos e os transfere para vendas,<br />
ou age para melhorar a qualida<strong>de</strong>, mesmo<br />
que diminua a quantida<strong>de</strong>.<br />
Por exemplo, 2 mil visitantes<br />
(leads potenciais) acessam sua<br />
página para baixar seu artigo.<br />
Em vez <strong>de</strong> clicar em baixar<br />
ou preencher um formulário<br />
<strong>de</strong> três campos como pensavam,<br />
seu formulário tem seis<br />
campos, exigindo mais informações<br />
pessoais, como número<br />
<strong>de</strong> telefone, nome da empresa<br />
e função.<br />
“Em B2B, os<br />
Esforços<br />
dEvEm tEr<br />
mEnsagEns<br />
mais<br />
focadas”<br />
Conteúdo fechado e promoção paga.<br />
Muitas empresas per<strong>de</strong>m seu potencial<br />
na combinação <strong>de</strong> conteúdo fechado com<br />
promoção paga e targeting <strong>de</strong> audiência <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>.<br />
A promoção paga amplia o alcance do<br />
seu conteúdo fechado, as métricas <strong>de</strong> targeting<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> garantem o alcance da<br />
audiência.<br />
Promova estudos <strong>de</strong> caso fechados.<br />
Muitas empresas ainda criam<br />
estudos <strong>de</strong> caso e os escon<strong>de</strong>m em<br />
suas páginas <strong>de</strong> recursos.<br />
No entanto, segundo o relatório<br />
<strong>de</strong> benchmark <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> conteúdo B2B <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, os estudos<br />
<strong>de</strong> caso são o segundo tipo <strong>de</strong><br />
conteúdo mais eficaz do arsenal <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> conteúdo dos anunciantes.<br />
Você po<strong>de</strong>ria conseguir mais downloads<br />
com um formulário menor, mas teria menos<br />
informações para qualificar os leads<br />
<strong>de</strong>pois.<br />
Segundo a ferramenta <strong>de</strong> formulário online<br />
Formstack, reduzir o número <strong>de</strong> campos<br />
<strong>de</strong> formulário para quatro ou menos<br />
aumenta as conversões em 160%.<br />
2. Os anunciantes B2B <strong>de</strong>vem focar primeiro<br />
na qualida<strong>de</strong>.<br />
Como se trata <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir entre quantida<strong>de</strong><br />
e qualida<strong>de</strong>, 70% dos anunciantes<br />
B2B dizem que melhorar a qualida<strong>de</strong> dos<br />
leads é a meta mais importante <strong>de</strong> suas<br />
estratégias.<br />
Isso faz sentido porque os leads B2B têm<br />
ciclos <strong>de</strong> vendas mais longos do que os <strong>de</strong><br />
B2C. Eles precisam consultar suas equipes<br />
antes <strong>de</strong> tomar <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra.<br />
Por isso, os anunciantes não po<strong>de</strong>m simplesmente<br />
<strong>de</strong>ixar qualquer lead em seu<br />
banco <strong>de</strong> dados, têm <strong>de</strong> qualificá-los, po<strong>de</strong>ndo<br />
sacrificar a quantida<strong>de</strong>.<br />
Além disso, 62,6% dos executivos das<br />
agências norte-americanas disseram que<br />
os estudos <strong>de</strong> caso são eficazes na geração<br />
<strong>de</strong> leads.<br />
Blogs. Apesar <strong>de</strong> lotados nos últimos<br />
anos, os blogs com conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
ainda chamam a atenção das pessoas.<br />
Mas é preciso ser estratégico para converter<br />
leads.<br />
Use CTAs em todo o seu conteúdo para<br />
incentivar os leitores que gostam <strong>de</strong> seu<br />
conteúdo a se inscreverem para mais. Você<br />
coletará os e-mails <strong>de</strong>les, transformando-os<br />
em clientes potenciais que po<strong>de</strong> cultivar.<br />
Pesquisa e mídia social. Empresas ainda<br />
estão relatando como estão obtendo altos<br />
ROIs por meio <strong>de</strong>sses canais, e não mostram<br />
sinais <strong>de</strong> parar tão cedo.<br />
Plataformas <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Você também po<strong>de</strong> acelerar o sucesso<br />
da geração <strong>de</strong> leads com as plataformas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong> conteúdo como a Taboola,<br />
que ajuda a criar awareness <strong>de</strong> marca usando<br />
publicações que seus leads i<strong>de</strong>ais leem.<br />
Fernando Tassinari é diretor-geral<br />
da Taboola no Brasil<br />
fernando.t@taboola.com<br />
130 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marketing & negócios<br />
MikeLane45/iStock<br />
Deus ajuda quem<br />
cedo madruga<br />
Em marketing e publicida<strong>de</strong> a sorte é<br />
fator importante <strong>de</strong> sucesso, mas precisa<br />
ser ajudada por propostas inteligentes<br />
Rafael Sampaio<br />
Os historiadores registram que quando<br />
Napoleão precisava nomear um novo<br />
general – o que era frequente pelo crescimento<br />
<strong>de</strong> seu exército e as perdas naturais<br />
da ativida<strong>de</strong> –, ele começava pedindo a seu<br />
estado-<strong>maio</strong>r a <strong>de</strong>scrição <strong>de</strong> algo parecido<br />
com o currículo dos candidatos propostos.<br />
Se o oficial (<strong>de</strong> qualquer patente) passasse<br />
por esse primeiro crivo “técnico”, ele fazia<br />
a pergunta <strong>de</strong>finitiva: “Muito bem, mas ele<br />
tem sorte?”<br />
A seus auxiliares, Napoleão costumava<br />
comentar: “a última coisa que eu preciso<br />
é <strong>de</strong> um general azarado...”. Mas, pru<strong>de</strong>nte,<br />
ele não <strong>de</strong>ixava tudo por conta da sorte.<br />
Entre os a<strong>de</strong>quadamente preparados, ele<br />
buscava o mais sortudo.<br />
Em nosso setor <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong><br />
a sorte é um fator importante <strong>de</strong><br />
sucesso, pois há sempre uma dose <strong>de</strong> impon<strong>de</strong>rável<br />
das circunstâncias e do momento<br />
que interferem no resultado efetivo<br />
<strong>de</strong> qualquer ação ou campanha. Mas essa<br />
sorte precisa ser ajudada por propostas inteligentes,<br />
<strong>de</strong>cisões pon<strong>de</strong>radas, estrutura<br />
a<strong>de</strong>quada, equipe bem preparada e <strong>de</strong> talento,<br />
tudo executado através <strong>de</strong> trabalho<br />
árduo e disciplinado. Usando outro ditado<br />
popular clássico e pertinente, “Deus ajuda<br />
quem cedo madruga”. Depen<strong>de</strong>r apenas da<br />
sorte ou do azar da concorrência, é entrar<br />
numa loteria sem certeza <strong>de</strong> sucesso.<br />
Os lí<strong>de</strong>res dos anunciantes precisam resistir<br />
aos cantos <strong>de</strong> sereia <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s inconsistentes,<br />
não esquecer que não existe<br />
almoço grátis e que as verbas publicitárias,<br />
para serem eficientes, ten<strong>de</strong>m a ser <strong>maio</strong>res<br />
e <strong>de</strong>mandam ser aplicadas com mais<br />
sabedoria.<br />
As agências, por seu lado, precisam estar<br />
mais preparadas do que nunca e trabalhar<br />
como jamais o fizeram para aten<strong>de</strong>r a<strong>de</strong>quadamente<br />
suas contas. Deixar as coisas<br />
no “piloto automático” neste momento do<br />
mercado é condição insuficiente para operar<br />
e, principalmente, crescer. Além disso,<br />
é <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> relevância levar em conta que<br />
a situação presente <strong>de</strong>manda autorida<strong>de</strong> e<br />
coragem. Agências mal preparadas e que<br />
só dizem sim a seus clientes estão com os<br />
seus dias contados, vão entrar na espiral<br />
<strong>de</strong>scen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> cobrar sempre menos e<br />
oferecer ainda menos, tornando-se pouco<br />
competitivas.<br />
Os veículos, por seu turno, não estão<br />
vivendo dias mais fáceis. Além da força<br />
<strong>de</strong> suas marcas construídas no passado e<br />
da experiência acumulada na produção e<br />
operação <strong>de</strong> seu meio específico, têm pela<br />
frente o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> se tornarem<br />
multimídia, agregando todo o espectro<br />
digital ao meio que dominam, tornando a<br />
experiência mais rica e produtiva para seus<br />
consumidores (leitores, ouvintes e espectadores)<br />
e a paleta publicitária disponibilizada<br />
aos anunciantes mais ampla, flexível<br />
e produtiva.<br />
Os anunciantes precisam ter produtos<br />
e serviços competitivos e operar com eficiência,<br />
não esquecendo que a boa publicida<strong>de</strong>,<br />
feita <strong>de</strong> forma constante e consistente,<br />
é um dos fatores competitivos mais<br />
acessíveis e eficazes, como comprovado<br />
por inúmeras histórias <strong>de</strong> sucesso. Confiar<br />
na inércia do mercado e pensar que parar<br />
<strong>de</strong> anunciar em momentos <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong><br />
é um dos erros mais comuns e graves que<br />
os anunciantes cometem, pois a verda<strong>de</strong> é<br />
que a inércia trabalha contra.<br />
Todas essas três partes – com a ajuda <strong>de</strong><br />
especialistas e produtores a serem agregados<br />
a cada campanha – têm <strong>de</strong> levar em<br />
consi<strong>de</strong>ração que os projetos com <strong>maio</strong>r<br />
chance <strong>de</strong> sucesso, hoje e no futuro, são<br />
aqueles pensados, estruturados e executados<br />
<strong>de</strong> forma colaborativa, integrada e<br />
a diversas mãos. “Uma andorinha só não<br />
faz verão”, outro provérbio popular, é hoje<br />
mais verda<strong>de</strong>iro do que nunca. Precisamos<br />
somar esforços, <strong>de</strong> forma respeitosa e produtiva,<br />
para assegurar que o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> casa<br />
seja bem feito e a sorte tenha condições <strong>de</strong><br />
florescer.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
132 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Eyond thE linE<br />
SeanShot/iStock<br />
E a Copa?<br />
O país do futebol parece estar<br />
anestesiado com as adversida<strong>de</strong>s<br />
no campo socioeconômico<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Estamos a menos <strong>de</strong> um mês da Copa do<br />
Mundo <strong>de</strong> futebol e... salvo algumas<br />
campanhas publicitárias dos patrocinadores<br />
<strong>de</strong> transmissões dos jogos pela TV, ainda<br />
não percebemos o “clima” <strong>de</strong> Copa nos<br />
ares brasileiros.<br />
O país do futebol parece estar anestesiado<br />
com as adversida<strong>de</strong>s no campo socioeconômico<br />
brasileiro.<br />
A Rússia espera receber 1,5 milhão <strong>de</strong><br />
turistas estrangeiros, que <strong>de</strong>vem ser responsáveis<br />
pela compra <strong>de</strong> quase a meta<strong>de</strong><br />
dos 3,2 milhões <strong>de</strong> ingressos colocados à<br />
venda. Estima-se um gasto <strong>de</strong> 39 bilhões <strong>de</strong><br />
reais os gastos para colocar o megaevento<br />
<strong>de</strong> pé na Rússia. Bem mais do que os 25,5<br />
bilhões <strong>de</strong> reais que o Brasil gastou para<br />
sediar a Copa. As transmissões dos jogos<br />
atingem mais <strong>de</strong> 3,5 bilhões <strong>de</strong> espectadores<br />
em todo o mundo (números relativos à<br />
Copa <strong>de</strong> 2014, realizada no Brasil).<br />
A Copa do Mundo sempre foi um importante<br />
alavancador da economia por aqui.<br />
Não só as agências que aten<strong>de</strong>m contas <strong>de</strong><br />
patrocinadores, que precisam <strong>de</strong>senvolver<br />
campanhas temáticas para potencializar<br />
sua cara proprieda<strong>de</strong>, mas também o<br />
varejo e as ações promocionais paralelas,<br />
que historicamente movimentam nosso<br />
setor.<br />
Os torcedores mais rodados, como eu,<br />
guardam na memória momentos mágicos<br />
da Copa do Mundo. Ainda criança, acompanhei<br />
a vitória (talvez) mais impactante,<br />
quando o Brasil se sagrou campeão em<br />
1970. As ruas, as lojas, as casas... tudo estava<br />
<strong>de</strong>corado <strong>de</strong> ver<strong>de</strong> e amarelo.<br />
A cada jogo, uma festa. De lá para cá,<br />
acompanhamos, a cada quatro anos, uma<br />
enorme expectativa e o país parando para<br />
acompanhar os jogos.<br />
No momento do tetra do Brasil eu estava<br />
numa agência que atendia um dos patrocinadores<br />
da Copa. Lembro-me <strong>de</strong> aprovar<br />
anúncio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> literalmente durante<br />
um jogo do Brasil.<br />
Entre um gol e outro, o cliente analisava<br />
layouts <strong>de</strong> anúncios, alguns comemorativos<br />
<strong>de</strong> vitórias, outros lamentando uma<br />
possível <strong>de</strong>rrota. Acabava o jogo e lá estávamos<br />
nós, na correria para finalizar as<br />
peças e não per<strong>de</strong>r o prazo <strong>de</strong> entrega dos<br />
materiais nos veículos.<br />
Tempos românticos e inesquecíveis. Daí<br />
minha estupefação com a indiferença observada<br />
nesses dias que antece<strong>de</strong>m o <strong>maio</strong>r<br />
campeonato esportivo do mundo.<br />
Apesar dos escândalos envolvendo a Fifa<br />
– envolvendo corrupção no processo <strong>de</strong><br />
escolha <strong>de</strong> países-se<strong>de</strong> –os números do megaevento<br />
continuam superlativos.<br />
Só os direitos <strong>de</strong> transmissões geraram<br />
2,4 bilhões <strong>de</strong> dólares à Fifa. Para fugir dos<br />
altíssimos custos <strong>de</strong> patrocínio, sejam os<br />
ligados diretamente à Fifa ou aqueles cobrados<br />
pelas emissoras que transmitem os<br />
jogos, também é histórico o “jeitinho” do<br />
ambush marketing, ou marketing <strong>de</strong> emboscada,<br />
para tentar pegar uma carona no<br />
evento, sem pagar uma fortuna por isso.<br />
O caso mais famoso no Brasil é o da Cerveja<br />
Número 1, que colocou uma marca não<br />
patrocinadora em evidência em torno dos<br />
jogos. Nesta Copa temos visto empresas<br />
criando ações “espertas”, oferecendo, por<br />
exemplo, viagens à Rússia como prêmios<br />
<strong>de</strong> promoções <strong>de</strong> vendas.<br />
Sem citar a Copa, a tentativa é <strong>de</strong> escapar<br />
do complexo e abrangente controle oficial<br />
da Fifa, que mantém olhos atentos para punir<br />
quem usa in<strong>de</strong>vidamente as marcas e os<br />
dizeres associados ao evento. É preciso ser<br />
criativo para fugir do controle. Não dá para<br />
falar do Jogos na Rússia, por exemplo.<br />
Isso já caracteriza o ambush marketing<br />
e a Fifa está preparada para acionar os espertinhos,<br />
aplicando multas milionárias.<br />
Mas o que esperamos é que as marcas que<br />
adquiriram os direitos coloquem seu bloco<br />
na rua para ativar sua proprieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> patrocínio.<br />
Estima-se que as empresas patrocinadoras<br />
gastem outro tanto igual à cota<br />
<strong>de</strong> patrocínio para ativar seu envolvimento<br />
com a Copa.<br />
Um investimento altíssimo, mas que<br />
continua atraindo gran<strong>de</strong>s empresas que<br />
sabem do valor <strong>de</strong>ssa associação <strong>de</strong> imagem<br />
ao <strong>maio</strong>r evento esportivo do mundo.<br />
É por isso que estamos surpresos com o clima<br />
morno que impera nesse momento.<br />
Quando vamos vivenciar o clima <strong>de</strong> “pra<br />
frente Brasil”? A ver...<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
134 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
quem fez<br />
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br<br />
estudo<br />
Na nova campanha, criada pela David, a Garoto<br />
resolveu seguir o conselho da internet e investir<br />
em pesquisa internacional para tentar enten<strong>de</strong>r<br />
o comportamento do brasileiro. Depois<br />
<strong>de</strong> assistir atônitos a cenas com expressões como<br />
“eita” e “mano do céu”, os pesquisadores<br />
questionam o nosso jeito. A resposta vem no<br />
novo conceito: Só o Cacau Explica.<br />
DaviD são Paulo<br />
Garoto<br />
Fotos: divulgação<br />
Título: Mano do Céu; produto: institucional; criação:<br />
Pablo Manzotti, Paulo Damasceno, Diogo Mendonça,<br />
Alexandre Musa e Rico Lins; produtora <strong>de</strong> filme: O2<br />
Filmes; direção <strong>de</strong> cena: Paulo Caruso; produtora <strong>de</strong><br />
áudio: Mugshot; aprovação do cliente: Leandro Cervi,<br />
Marina Reis e Fernanda Canto.<br />
InVerno<br />
Depois <strong>de</strong> 60 anos, o frio do tradicional comercial<br />
da Pernambucanas consegue abrigo<br />
e quem lhe dá as boas-vindas é a atriz Paolla<br />
Oliveira. Os dois aproveitam a casa toda preparada<br />
para o inverno e, enquanto a temperatura<br />
cai lá fora, a dupla se diverte.<br />
J. Walter thoMPson<br />
casas PernamBucanas<br />
Título: Festival <strong>de</strong> Inverno; produto: corporativo;<br />
criação: Filipe Alonso e Bruno Silva; produtora <strong>de</strong><br />
filme: Trator Filmes; direção <strong>de</strong> cena: Gabi Brites;<br />
produtora <strong>de</strong> animação/3D: Oca Animation; diretor<br />
<strong>de</strong> animação: Guilherme Alvernaz Barbosa;<br />
produtora <strong>de</strong> som: H.A.M.nyc; aprovação do<br />
cliente: Priscila Costanzo, Ana Paula Bandoni Tocci,<br />
Roger Fonsi e Caroline Ribeiro.<br />
Valor<br />
Valor e preço são bem diferentes e, cada vez<br />
mais, os consumidores estão atentos para isso.<br />
Em sua nova comunicação, assinada pela Master,<br />
o Banco do Brasil apresenta o conceito Cuidar<br />
do que é valioso para as pessoas, com cenas<br />
que mostram o que realmente <strong>de</strong>veria importar<br />
para as pessoas: as relações.<br />
Master<br />
Banco do Brasil<br />
Título: Momentos; produto: institucional; criação: Vinicius<br />
Miike, Lúcio Freitas, Ygor Morato, Tiago Frechiani<br />
e Amanda Sanroma; produtora <strong>de</strong> filme: Sentimental<br />
Filme; direção <strong>de</strong> cena: Guilhermo Sartori; produtora<br />
<strong>de</strong> som: Sonido; aprovação do cliente: Alexandre Alves,<br />
Karen Machado, Fábio Cunha e Marianne Maia.<br />
136 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
JuIz<br />
Se tem um comportamento irritante que ganhou<br />
ainda mais espaço com a evolução das<br />
re<strong>de</strong>s sociais é o <strong>de</strong> fiscalizar as ações alheias.<br />
A Pepsi, patrocinadora global da UEFA Champions<br />
League, aproveita o torneio para criticar<br />
os fiscais <strong>de</strong> torcedores, que adoram reclamar<br />
com quem gosta <strong>de</strong> assistir ao campeonato<br />
europeu. A ação Torcer Assim? Só que Sim foi<br />
criada especialmente para o ambiente digital<br />
pela Rapp Brasil. São três filmes <strong>de</strong> 15 segundos,<br />
além <strong>de</strong> bumper ads, que transformam os<br />
chatos em fiscais ultrapassados assim que eles<br />
começam a dar palpite na torcida alheia.<br />
raPP Brasil<br />
PePsi<br />
Título: Torcer Assim? Só Que Sim; produto: institucional;<br />
criação: Alfredo Mariano, Luiz Barretto e Lucas<br />
Nascimento; produtora <strong>de</strong> filme: Corazón; direção<br />
<strong>de</strong> cena: Will Mazzola; produtora <strong>de</strong> som: Hefty;<br />
aprovação do cliente: Felipe Ghiotto, Bernnardo Bonnard<br />
e Juliana Biasi.<br />
amIza<strong>de</strong><br />
A nova campanha da Unimed Londrina, criada<br />
pela OpusMúltipla, usa o bom humor para<br />
mostrar que argumentos subjetivos po<strong>de</strong>m<br />
não ser boas opções na hora <strong>de</strong> escolher planos<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. No primeiro filme, o corretor apela<br />
para a amiza<strong>de</strong> - que já dura cinco minutos -<br />
para tentar convencer o comprador. Até o fim<br />
do ano, estreiam mais dois ví<strong>de</strong>os.<br />
oPusMúltiPla<br />
unimed londrina<br />
Título: Amiza<strong>de</strong>; produto: Campanha PF 20%; criação:<br />
Alexandre Catarino e Luis Bacellar; produtora <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>o: Deiró Moving I<strong>de</strong>as; diretor <strong>de</strong> cena: Thiago<br />
Artimonte; produtora <strong>de</strong> áudio: Canja Audio Culture;<br />
aprovação do cliente: Dayane Goncalves Santana e<br />
Daniele Valente.<br />
engaJamento<br />
Para comemorar seu aniversário, a Livelo<br />
convida os consumidores a cantar seu<br />
jingle. A campanha é estrelada pelo cantor<br />
Sidney Magal, que ensina a canção<br />
para quem quiser participar da promoção.<br />
Os clientes po<strong>de</strong>m gravar os jingles<br />
pelo site da promoção e, assim, concorrer<br />
a até 1 milhão <strong>de</strong> pontos.<br />
Fischer aMérica<br />
livelo<br />
Título: Promoção Show <strong>de</strong> Aniversário Livelo;<br />
produto: todos; criação: Eduardo Fischer, André<br />
Pedroso, Sandro Rosa e Luis Otávio Pontes<br />
<strong>de</strong> Carvalho; produtora <strong>de</strong> filme: Vandalo; produtora<br />
<strong>de</strong> som: Carbono; aprovação do cliente:<br />
Mauro Bizatto, Viviani Moia e Rosi Torrezan.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 137
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fernanda Paes Leme conduzirá o reality show no canal GNT sobre o universo da <strong>de</strong>coração, que prioriza temas como sustentabilida<strong>de</strong> e consumo consciente; a produção envolve o canal da re<strong>de</strong> Glob<br />
ARQUITETURA<br />
Criação da agência Bold, da publicitária Gabriela<br />
Hunnicutt, o canal GNT está lançando o reality<br />
show <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração Missão Design, com foco<br />
em sustentabilida<strong>de</strong> e consumo consciente. São<br />
15 episódios comandandos pela apresentadora<br />
Fernanda Paes Leme, cada um <strong>de</strong>les com três<br />
competidores. O vencedor terá seu projeto divulgado<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais do GNT e na revista<br />
Casa & Jardim, da editora Globo. A produção<br />
dos episódios une a emissora e a Boutique Filmes.<br />
“Embora a Bold seja uma empresa <strong>de</strong> essência<br />
digital, nosso projeto ganhou espaço na<br />
televisão, mostrando que o que prevalece é a<br />
i<strong>de</strong>ia e não a plataforma”, argumenta Gabriela.<br />
POSICIONAMENTO<br />
Fátima Bernar<strong>de</strong>s faz parte do passado. A Seara<br />
agora conta com os apresentadores Rodrigo<br />
Hilbert e Rodrigo Faro, que estrelam os filmes<br />
da campanha Q <strong>de</strong> Qualida<strong>de</strong>, novo posicionamento<br />
mercadológico da marca <strong>de</strong> alimentos,<br />
<strong>de</strong>senvolvida pela WMcCann. O jingle Peraê<br />
embala todas as peças eletrônicas da ação. A<br />
parte digital foi criada pela Sunset. “Investimos<br />
constantemente em inovação, pesquisa e <strong>de</strong>senvolvimento,<br />
exatamente para oferecer o melhor<br />
a nossos clientes e consumidores”, explica<br />
Tannia Bruno, gerente-executiva <strong>de</strong> marketing<br />
e comunicação do anunciante. O projeto teve a<br />
li<strong>de</strong>rança do vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação André<br />
Marques, da WMcCann.<br />
Rodrigo Faro, âncora das campanhas da marca Seara, divi<strong>de</strong> a cena com as equipes da WMcCann e do anunciante<br />
138 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Wesley Safadão, Eco Moliterno, Michel Teló e Rafael Ziggy, da Accenture Interactive<br />
MAQUININHA<br />
Para divulgar que as máquinas <strong>de</strong> pagamento Mo<strong>de</strong>rninha e Minizinha,<br />
produtos do portfólio do UOL, agora têm 0% <strong>de</strong> taxa, o<br />
PagSeguro juntou pela primeira vez dois astros que nunca haviam<br />
cantado juntos: Wesley Safadão e Michel Teló. No filme, veiculado<br />
nos meios digitais e na TV, como explica Eco Moliterno, CCO da<br />
Accenture Interactive, eles aparecem em um show cantando uma<br />
paródia da música Aquele 1%, que ficou famosa na voz <strong>de</strong> Safadão.<br />
A produção é da Mixer e a direção <strong>de</strong> Amilcar Oliveira.<br />
ANIMAÇÃO<br />
Com três anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s e três Leões em Cannes, a Doiddo Filmes<br />
venceu o pitching promovido pelo Grupo Fox para conduzir a<br />
animação Escolinha dos Deuses. A direção será <strong>de</strong> Roney Giah e a<br />
exibição será no canal Nat Geo Kids. “A qualida<strong>de</strong> técnica e o roteiro<br />
consistente permeiam cada episódio. Estamos muito felizes<br />
com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir uma animação brasileira com alta<br />
qualida<strong>de</strong> e conteúdo para a Fox”, celebra Giah.<br />
FRANQUIAS<br />
Dados da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Franchising<br />
mostram que o segmento<br />
<strong>de</strong> franquias contabilizou<br />
faturamento <strong>de</strong> R$ 2,6<br />
bilhões no primeiro<br />
trimestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />
FRANQUIAS 2<br />
Apenas o setor<br />
<strong>de</strong> franquias <strong>de</strong><br />
comunicação, informática<br />
e eletrônicos arrecadou<br />
no país cerca <strong>de</strong> R$ 1,2<br />
bi, segundo a ABF, no<br />
primeiro trimestre.<br />
osat e a produtora Boutique<br />
PARCELAS<br />
O Cannes Lions Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> firmou,<br />
na semana passada, um<br />
acordo com o Bra<strong>de</strong>sco para<br />
o financiamento em até seis<br />
prestações do Complete Pass.<br />
Segundo José Papa, CEO do<br />
evento, o <strong>de</strong>legado que adquirir<br />
esse pacote vai ter direito a<br />
acesso às áreas VIPs do Palais<br />
<strong>de</strong>s Festivals, festas, seminários,<br />
clubhouse e fast track no<br />
registro.<br />
DIGITAL<br />
Marca do WPP, o Kantar Ibope<br />
Media está ampliando o<br />
escopo da plataforma Advertising<br />
Intelligence com a chegada<br />
do Digital Ad Insights.<br />
Segundo o instituto, essa solução<br />
vai permitir análises<br />
mais competitivas da publicida<strong>de</strong><br />
digital exibida em display,<br />
search, ví<strong>de</strong>os e aplicativos.<br />
Rita Romero, diretora <strong>de</strong><br />
business insights e <strong>de</strong>senvolvimento,<br />
explica que base <strong>de</strong><br />
análise agora é composta por<br />
800 sites.<br />
O diretor Roney Giah, da Doiddo Filmes, vai dirigir série para o Nat Geo Kids, da Fox<br />
NEGÓCIO<br />
A Weber Shandwick,<br />
agência <strong>de</strong> PR do IPG,<br />
assumiu o controle<br />
acionário da Cappuccino<br />
Digital, especializada em<br />
conteúdo e engajamento.<br />
FAKE<br />
Tratamentos milagrosos<br />
sugeridos nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais exigem atenção.<br />
São falsas as informações<br />
<strong>de</strong> que chá <strong>de</strong> erva-doce<br />
cura o vírus Influenza e<br />
que o Tamiflu, remédio<br />
que combate essa gripe,<br />
é feito da planta.<br />
CORNETEIROS<br />
Tite passa a ter a<br />
concorrência <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
200 milhões <strong>de</strong> técnicos<br />
da seleção brasileira. Por<br />
que não levou o Pedrinho?<br />
Rumo ao hexa!<br />
SALÁRIO<br />
Em baixa na Espanha,<br />
on<strong>de</strong> joga no Sevilha,<br />
Ganso exige R$ 750 mil<br />
<strong>de</strong> salário para jogar no<br />
Santos. Po<strong>de</strong> Arnaldo?<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 139
cuRtas<br />
Elis Regina ajuda<br />
Nubank a lembrar que<br />
o novo sempre vem<br />
Fotos: Divulgação<br />
O Nubank estreia a primeira campanha,<br />
quase cinco anos <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> sua criação.<br />
A concepção é da Soko. Para mostrar que<br />
“o novo sempre vem”, a fintech usou o<br />
ví<strong>de</strong>o exibido originalmente, em 1976, no<br />
Fantástico, com a cantora Elis Regina interpretando<br />
o clássico Como Nossos Pais.<br />
O clipe, que po<strong>de</strong> ser visto nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
da marca, ganhou correção das cores<br />
e teve ruídos, <strong>de</strong>feitos e marcas da digitalização<br />
removidos, além <strong>de</strong> passar por<br />
tratamentos <strong>de</strong> áudio.<br />
A campanha também ganhou as ruas<br />
<strong>de</strong> São Paulo no mobiliário urbano, com<br />
painéis que trazem os versos da canção,<br />
como “É você que ama o passado”. “Nosso<br />
objetivo é questionar se as pessoas querem<br />
mesmo continuar vivendo como há 20 ou<br />
30 anos”, afirma Cristina Junqueira, cofundadora<br />
e VP do Nubank.<br />
Nubank restaura clipe da cantora Elis Regina, <strong>de</strong> 1976, em campanha com concepção da Soko<br />
AniTTA é eMbAixADorA DA Skol nbS TrAnSforMA inAlAção Cheil brASil AlTerA liDerAnçA<br />
Aos 25 anos, Anitta se torna parceira <strong>de</strong> cerveja<br />
Anitta está em (quase) todas. Depois<br />
<strong>de</strong> Cheetos e Claro, entre outras marcas, a<br />
cantora agora firmou parceria com a Skol<br />
e virou embaixadora da cerveja, incluindo<br />
participação na criação <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Depois <strong>de</strong> ser acusada <strong>de</strong> fazer campanhas<br />
machistas, a marca reinventou sua comunicação,<br />
tornando as peças mais inclusivas.<br />
A cantora, <strong>de</strong> 25 anos, foi escolhida<br />
por sua autenticida<strong>de</strong> e pelo po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> falar<br />
com todos os brasileiros. “Skol é uma cerveja<br />
conhecida por quebrar padrões, ser<br />
inovadora e <strong>de</strong>mocrática e eu me i<strong>de</strong>ntifico<br />
muito com isso. Estão sempre nos provocando<br />
a sair do quadrado, que é o que eu<br />
procuro mostrar com meu trabalho. Estou<br />
muito animada”, afirma Anitta.<br />
Nebulizador é acoplado a uma máscara <strong>de</strong> bichinho<br />
Está aberta a temporada <strong>de</strong> inalação.<br />
É só chegar o outono e o inverno que os<br />
hospitais ficam cheios <strong>de</strong> pacientes com<br />
problemas respiratórios. Para resolver o<br />
problema <strong>de</strong> convencer a criançada a encarar<br />
o nebulizador sem dramas, a NBS criou<br />
o projeto Histórias <strong>de</strong> Inalar para a clínica<br />
<strong>de</strong> pediatria Clin Kids, <strong>de</strong> São Paulo. Os<br />
aparelhos são acoplados a máscaras. São<br />
quatro mo<strong>de</strong>los diferentes, acompanhadas<br />
<strong>de</strong> fones <strong>de</strong> ouvido. Cada uma <strong>de</strong>las<br />
tem como personagem principal um bicho<br />
(raposa, porco, coelho e galinha), que também<br />
sofre com os problemas respiratórios.<br />
As histórias, com cerca <strong>de</strong> 12 minutos <strong>de</strong><br />
duração, distraem os pequenos enquanto<br />
eles são submetidos ao tratamento.<br />
Guimarães, Paula, Denise e Marcus: nova li<strong>de</strong>rança<br />
A li<strong>de</strong>nça da Cheil ganhou o reforço <strong>de</strong><br />
Paula Queiroz, como nova head <strong>de</strong> planejamento,<br />
e <strong>de</strong> Marcus Tavares, que assume<br />
o cargo <strong>de</strong> head <strong>de</strong> digital. A então diretora<br />
<strong>de</strong> conta Denise Azevedo passa a ser diretora<br />
<strong>de</strong> atendimento. Os três se reportam<br />
diretamente a Evandro Guimarães, managing<br />
director da Cheil Brasil. Paula, que<br />
veio da LOV e tem 15 anos <strong>de</strong> experiência,<br />
foi chamada com o objetivo <strong>de</strong> integrar<br />
o planejamento e os negócios dos clientes,<br />
além <strong>de</strong> aproximar os canais on e off.<br />
Tavares, por sua vez, chegou com a missão<br />
<strong>de</strong> unificar a tecnologia da informação com<br />
a comunicação. Ele tem 18 anos <strong>de</strong> experiência<br />
e passou pela Wun<strong>de</strong>rman, Ogilvy e<br />
WMcCann, entre outras.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Cristiane<br />
Marsola e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto<br />
e Anilton Rodrigues Marques<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
140 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
última página<br />
shapecharge/iStock<br />
a propaganda<br />
na metanoia<br />
Claudia Penteado<br />
se imaginássemos que, como o PROP-<br />
E MARK, a propaganda brasileira também<br />
fosse uma jovem senhora, ou um jovem senhor,<br />
<strong>de</strong> 53 anos? Sabemos que a propaganda<br />
nasceu há mais tempo que isso, claro. Entre<br />
panfletos, cartazes nos bon<strong>de</strong>s, o rádio e seus<br />
jingles, programas e radionovelas, ou mesmo<br />
a TV Tupi, que nasceu em 1950, e a ESPM,<br />
que abriu as suas portas em 1951. Houve muita<br />
experimentação, tentativa e erro, aprendizado.<br />
E me arrisco a dizer que a propaganda,<br />
como a conhecemos, tem possivelmente<br />
ida<strong>de</strong> próxima à <strong>de</strong>ste jornal, porque<br />
muito pouca coisa teve a força<br />
e foi feita por empresas fortes<br />
e para marcas fortes antes disso.<br />
E muitas das empresas e marcas<br />
(nascidas nos últimos 50 anos) estão<br />
aí até hoje. Vivemos, naqueles<br />
primeiros anos, profundamente<br />
influenciados pelos mad men<br />
e seu jeito <strong>de</strong> pensar e <strong>de</strong> criar<br />
propaganda - e apren<strong>de</strong>mos um<br />
bocado <strong>de</strong> coisas com eles. E ainda<br />
que influenciados por eles, e<br />
por tudo o que se fazia no resto do<br />
mundo, foi há 50 anos que nasceu, por exemplo,<br />
a DPZ, certamente a agência que levou a<br />
propaganda brasileira - se é que <strong>de</strong> fato não a<br />
inventou - a um novo patamar <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
unindo a força criativa <strong>de</strong> dois artistas <strong>de</strong> talento<br />
extraordinário à sofisticada visão <strong>de</strong> um<br />
redator, que possuía todo o conhecimento do<br />
negócio da publicida<strong>de</strong> existente mundialmente.<br />
Imaginemos, portanto, num exercício criativo,<br />
a propaganda como esta jovem senhora<br />
que também chega aos 53 anos em <strong>2018</strong>. Precisamente<br />
hoje, os 50 são os novos 40, o que lhe<br />
dá a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> encarar a ida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma<br />
nova forma, bem diferente daquela que seus<br />
pais ou avós fizeram. Consi<strong>de</strong>rando isso, e<br />
também que todos viveremos até os 100 anos,<br />
digamos que a publicida<strong>de</strong> brasileira está ingressando<br />
na chamada segunda meta<strong>de</strong> da<br />
“Publicida<strong>de</strong><br />
brasileira<br />
está<br />
ingressando<br />
na chamada<br />
segunda<br />
meta<strong>de</strong> da<br />
vida”<br />
vida. Vive, portanto, a sua fase <strong>de</strong> metanoia.<br />
Metanoia é uma palavra <strong>de</strong> origem grega, cuja<br />
interpretação literal seria algo como “mudar o<br />
próprio pensamento”, e cujo significado mais<br />
comum é mudar <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. O termo é usado na<br />
psicologia como a fase da vida em que se atravessa<br />
intensas transformações, uma espécie<br />
<strong>de</strong> reforma da psique ou <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo mental, a<br />
alteração - em geral expansão - da consciência<br />
do mundo. Parece-me perfeito para <strong>de</strong>finir o<br />
que vive hoje a nossa propaganda.<br />
Chegar aos 53 em <strong>2018</strong> e em meio a tantos<br />
conflitos no mundo e transformações da própria<br />
indústria da publicida<strong>de</strong>, não<br />
<strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser vantajoso: a maturida<strong>de</strong><br />
gera menos ansieda<strong>de</strong> diante<br />
do novo. A energia - ainda abundante<br />
- permite manter curiosida<strong>de</strong><br />
suficiente para <strong>de</strong>strinchar os<br />
imbróglios ao redor e ainda fazer<br />
planos. Alguns amigos já se foram<br />
- alguns <strong>de</strong> longa data, ídolos que<br />
serviram <strong>de</strong> inspiração. Por outro<br />
lado, a casa está cheia <strong>de</strong> gente<br />
nova. Trazendo novas i<strong>de</strong>ias, novos<br />
jeitos <strong>de</strong> pensar e fazer. A fase<br />
<strong>de</strong> perdas, <strong>de</strong> apreensão com o<br />
<strong>de</strong>sconhecido, se mistura ao <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> mudar,<br />
e à coragem <strong>de</strong> abandonar convicções. Não é<br />
mais possível fingir ser o que não se é. Nesta<br />
fase da vida, transições importantes se processam<br />
nas profun<strong>de</strong>zas da alma. Carl Jung<br />
compara a metanoia a uma segunda puberda<strong>de</strong>,<br />
a um segundo período <strong>de</strong> impetuosida<strong>de</strong>.<br />
Porém, gerenciado com mais sabedoria. Se<br />
por um lado, portanto, a jovem senhora parece<br />
ter a exata dimensão <strong>de</strong> tudo o que é realizado<br />
ao seu redor, e olha para os problemas<br />
com a sensação <strong>de</strong> saber exatamente o que<br />
precisa ser feito, por outro sente que aquilo já<br />
não lhe basta, e que não há melhor caminho<br />
do que a mudança. É o momento perfeito para<br />
ela, a propaganda, se expandir, se tornar ainda<br />
melhor e mais criativa. E mais consistente,<br />
sábia e experiente - aproveitando, e não jogando<br />
fora ou <strong>de</strong>svalorizando, tudo o que foi<br />
aprendido até aqui.<br />
142 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Somos a única agência com<br />
um <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong>dicado<br />
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