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PUB Magazine Nr 2 - Avril 2019

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P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

2

43 RD YEAR OF PUBLICATION 25-04-2019

LET US

ENTERTAIN

YOU

ALLES BLAUW BLAUW

DEMAIN LE MONDE

FRANÇOIS SCHUITEN

SUSTAINABILITY

IN RETAIL


53%

daily reach among

18-34-year-olds (social classes 1-4).*

Every day

2.400.000

women delve into

our media brands.*

43%more.

Over-60-year-olds spend 43%

more than millenials.**

Newspapers: old hat? Just ask the 5 million readers who unfailingly plunge into our newspapers

several times a day. Newspapers in both their print and digital formats tempt masses of readers

from all segments of society. Do you want to reach young people, women, higher social classes or

the silver-haired brigade? Then newspapers are the obvious choice for your media plan.

* Source: Cim Press 2017-2018 ** Source: Statbel


— Wim De Mont

ENERZIJDS

ANDERZIJDS

SOMMES-NOUS

COHÉRENTS ?

De mens gaat ten onder, kunnen we het daarover eens

zijn? We amuseren ons dood, vertelde Neil Postman

al in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Voor de rest

deugt onze manier van leven ook al niet. We helpen het

klimaat naar de knoppen en zijn daar zelf het eerste

slachtoffer van. En waar er geen zijn, verzinnen we

conflicten om ‘de ander’ de kop in te slaan, op te blazen

of, misschien erger nog, te negeren. Voor zover bekend

is er nog nooit iemand gestorven door een teveel aan

nuance. Maar we zijn mensen, en dus menselijk. We

maken vergissingen, we zijn mededogend als ons

dat uitkomt, we zijn consequent inconsequent. Daar

moeten we wellicht niet te zwaar aan tillen, maar het

stelt mensen uit het communicatievak wel voor enkele

praktische problemen. Kunnen we het maken om niet

te proberen te doen wat we zeggen? Kunnen we het

maken om niet te proberen te zijn wat we zeggen? Ik

was ooit te gast bij de directeur van een supermarkt.

Op zijn kantoor zette hij me een lekkere kop koffie

van… Nespresso voor. Een product dat hij zelf niet verkocht

(en nog steeds niet verkoopt) in zijn winkel. Er

waren toen zelfs nog geen compatibele capsules. Wat

als een consument die directeur vraagt welke koffie

je als consument moet kopen? En recent begrepen

we dat een mediabureau voor zichzelf formeel heeft

uitgemaakt dat men niet langer adverteert en in eerste

instantie rekent op ruil en free publicity. Raadt dat

mediabureau dat ook aan zijn klanten aan? Spoiler: het

antwoord is neen. Ach, dat zijn natuurlijk anekdotes.

En ach, is dat allemaal zo erg? Wellicht niet. Maar

geloofwaardigheid is wel de corebusiness van dit vak. ’s

Ochtends kunnen we onszelf ongetwijfeld nog zonder

probleem in de spiegel bekijken. Maar wat met de rest

van de dag? Zijn we geloofwaardig? Menen we wat we

schrijven, filmen, tonen, beweren? Dat is een moeilijke

evenwichtsoefening, met zware gewichten in de hand,

die ene kleine nuance kan ons doen rechthouden of

doen vallen. Zijn we vaardig genoeg? Maken we de

juiste keuzes?

L’homme va disparaître. Un jour ou l’autre. Cela ne

fait aucun doute. Dans les années 80, un certain Neil

Postman nous conseillait d’ailleurs de « nous distraire à

en mourir ». Il semblerait que nous l’ayons pris au mot

car nos modes de vie sont loin d’être exemplaires. À tel

point que quand nous mettons le climat à mal, nous en

sommes les premières victimes. Dans le même registre,

nous n’hésitons pas à créer des conflits là où il n’y en

avait pas et ce pour écraser ou ignorer nos semblables.

En bref, nous sommes humains et de ce fait nous commettons

des erreurs. Nous faisons preuve de compassion,

oui, mais le plus souvent quand cela nous convient.

Nous sommes, par nature, incohérents.

Peut-être nous posons-nous trop de questions ?

Nombre d’études démontrent que nous faisons le

grand écart entre ce que nous déclarons faire et notre

quotidien. J’ai été un jour invité par un directeur de

supermarché. Dans son bureau, il m’a servi une bonne

tasse de café Nespresso. Un produit introuvable dans

son magasin. Que se passe-t-il si un consommateur

demande à ce directeur quel café il doit acheter ?

Récemment, nous avons appris qu’une de nos agences

média avait formellement décidé qu’elle ne ferait plus

de publicité et que sa communication serait basée sur

la gratuité et l’échange. Est-ce que cette agence média

recommande cette pratique à ses clients ? Rions : la réponse

est naturellement non. Ces deux anecdotes sont

sans grande importance mais nous rappellent toutefois

que la crédibilité est au cœur même de notre secteur.

Nos matins commencent souvent par un regard dans le

miroir, qui ne pose pas trop de problème. Mais qu’en estil

du reste de la journée ? Sommes-nous crédibles dans

ce que nous écrivons, filmons, montrons, promotionnons

? L’exercice d’équilibre est complexe. Les enjeux

sont parfois énormes et une petite nuance peut faire la

différence comme nous faire basculer. Sommes-nous

assez compétents ? Faisons-nous les bons choix ? La

réponse appartient à notre miroir…

0 3


CONTENTS

BUZZ

12 For Your Eyes Only

with Marie-Laure Cliquennois & Sam de Win

20 We amuseren ons kapot

24 Publicité augmentée

30 Advertainment: leuk, maar brengt

het ook wat op?

34 Éthique, divertissement et publicité

38 Laat me u advertainen

42 Een nieuw tijdperk voor videogames?

48 À vos podcasts

POINT OF VIEW

46 Aude Mayence & Fons Van Dyck

VIBES

52 Menstruatiebloed is blauw, zegt u?

58 Brave New world

with Christine Brone & Yves Gérard

64 Politics Blauw Blauw

68 Politics Vice President

72 Hervorming auteursrecht

78 Mediaschool Challenge Léonidas

FLASHFORWARD

62 Cowboy

NEW KIDS

IN TOWN

76 Rookies of the month

04 PUB 04-2019


P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

43 RD YEAR OF PUBLICATION 25-04-2019

YOUR TURN

80 Thomas Gunzig, Yves Cwajgenbaum &

Rudy Erken (JWT)

LET US

ENTERTAIN

YOU

ALLES BLAUW BLAUW

DEMAIN LE MONDE

FRANÇOIS SCHUITEN

SUSTAINABILITY

IN RETAIL

2

EVENT CITY

84 Brussels, the perfect serve

SUSTAINABILITY

88 Retail et développement durable

IT RUNS

IN THE FAMILY

92 ​Stefaan Gryson en Ingeborg Vanrumbeke

TIME TO READ

94 François Schuiten

MY NAME

IS JOE

98 Baseball Caps

THE EYE OF PUB

ON INSTAGRAM

102

Agency : Haute École Francisco Ferrer

Publicité - Agencement de l'espace

Creative Director: Amélie Boone

Producer: Aurélie Sculier

& Pierre Vandevivere

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Deputy-Editor-in-chief

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Manager

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be

− T. 02 730 09 95

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91

Editorial Staff − T. 02 730 09 94

Pierre Bertinchamps– Erik Cajot – Jeroen Verschakelen –

David Hainaut – Noémie Jadoulle – Astrid Jansen –

Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – Anne Francotte

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

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Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

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Publisher

PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,

B-1200 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

This magazine was printed

on offset paper

CyclusPrint with FSC label

(Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

0 5


You found Happiness.

Karen Corrigan

Chief Executive Officer

karen@happiness-brussels.com

+32 475 87 96 00

Geoffrey Hantson

Chief Creative Officer

geoffrey@happiness-brussels.com

+32 473 98 03 45

Kris Hoet

Chief Innovation Officer

kris@happiness-brussels.com

+32 478 66 29 31


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to learn more about Happiness in Augmented Reality.

www.happiness-brussels.com/youfoundhappiness


FOR

YOUR EYES

ONLY

SAM DE WIN

››

Creative director bij Prophets.

››

Eerder aan de slag bij Make

Lemonade, Serviceplan Benelux,

Ogilvy Belgium, BBDO Belgium,

Young & Rubicam Brussels en Equator.

››

Medebedenker van de twee typetjes

Devos en Lemmens. Hij pende als

copywriter de slagzin ‘Who took my

badjas?’

››

Hij houdt van fietsen, zijn viendin,

zijn dochters, muziek en wijn. Niet

noodzakelijk in die volgorde.

Je komt wat tegen op het internet als je

wat rondsurft. Dingen om jaloers op te

worden, dingen om stil van te worden en

dingen die gemaakt worden… omdat er

mensen zijn met te veel tijd omhanden.

12 PUB 04-2019


FOR YOUR EYES ONLY

THE NEW YORK TIMES

/ THE TRUTH IS WORTH IT

Agency: Droga5

Deze nieuwe video in de ‘truth is

hard’-campagne van The New York

Times valt op door z’n eenvoud. Maar

wel een eenvoud die je lang in spanning

houdt. Goed geschreven. Perfect

gerealiseerd en cool gemonteerd.

1 3


LOVE YOU, MY GIRL

Brand: InterLGBT | Agency: TBWA/Paris

Deze campagne vertrekt van het feit dat

85% van alle transgenders ooit zullen

aangevallen worden in hun leven… Een

shockerend cijfer dat een straffe video

oplevert. Om even over na te denken…

14 PUB 04-2019


FOR YOUR EYES ONLY

OREO /

GAME OF COOKIES

Brands : Oreo with HBO | Agency : 360i

GOT komt eraan. En ik ben blijkbaar

niet de enige die daar op zit te wachten.

Mensen met veel te veel tijd maken

dan de begingeneriek na met… Oreo’s.

Waarom? Dat weet niemand. Maar wel

fijn gemaakt.

1 5


FOR

YOUR EYES

ONLY

MARIE-LAURE

CLIQUENNOIS

CREATIVE DIRECTOR / ART DIRECTOR @TBWA

La créativité fait la différence quand elle

n’est pas autosuffisante.

Je n’aime pas la compétition pour la

compétition. Je préfère largement, et je

crois que c’est tellement plus efficace, le

partage, l’inspiration et l’émulation.

La création d’aujourd’hui permet aux

marques de gagner le droit d’avoir une

conversation avec leurs publics. Notre

métier c’est de trouver l’élément humain

qui fera la différence.

Voici donc mes choix pour cette rubrique.

16 PUB 04-2019


FOR YOUR EYES ONLY

HERSTORY /

DAUGHTERS OF

THE EVOLUTION

Goodby Silverstein & Partners

Les femmes oubliées qui ont fait

l’histoire, ont enfin une place dans les

livres d’école, grâce à l’organisation

« Daughters of the evolution », et à

une App de réalité augmentée.

Une App AR qui n’est pas superficielle,

pour un sujet de société tellement

brûlant. La technologie avec

une idée, la technologie dans l’éducation

c’est ça qui est intéressant.

1 7


LOVED ONES /

THE MAYO CLINIC

TBWA/Chiat/Day-New York

Une nouvelle approche pour parler

d’une institution médicale et de la

recherche. Pas de médecins ni de

chercheurs en blouses blanches, mais

beaucoup d’émotions.

Un insight puissant et juste.

Une histoire qui tient en une ligne.

Une musique qui fout les poils, par

Gustavo Santaolalla, et une réalisation

par Frédéric Planchon, tellement

léchée. Que tout le monde se sent

concerné entre anxiété et espoir.

18 PUB 04-2019


FOR YOUR EYES ONLY

TRASH BAG CHALLENGE

Récupéré par beaucoup d’associations

Prendre une photo d’un endroit rempli

de déchets, les ramasser, puis refaire une

photo du même endroit, débarrassé de

cette pollution. Utiliser un vieux truc,

et le remettre au goût du jour. Un bon

timing. Et aussi : quand la création est

utile et tellement populaire qu’elle fait

le tour du monde. C’est certainement le

meilleur award pour un créa.

1 9


BUZZ

AMUSEREN

WE ONS

KAPOT?

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Jack Black en George Clooney voor Nespresso

20 PUB 04-2019


We OnS KapOt?

BUZZ

— Wim De Mont

Newspeak, Big Brother, The

Thought Police… In tijden van

fake news, mogelijke spionage

via voice assistant, smartphone

en smart TV en de heruitgave

van politieke stromingen waar

we dachten geen behoefte meer

aan te hebben, zijn die drie

begrippen actueler dan ooit.

Newspeak, Big Brother, The Thought Police:

die begrippen hebben we te danken aan Eric

Blair, nom de plume van George Orwell, die in

Nineteen Eight-Four de weerzinwekkendheid van

een totalitair regime verwerkte in een beklijvende

roman. Aangeraden lectuur voor iedereen, zeker

voor wie in de IT- of de marcomwereld vertoeft.

Orwell schreef deze roman in 1948 en voor zijn

titel draaide hij gewoon de laatste twee cijfers van

dat jaar om, zoals fans van Apple en Mac zelfs

zonder dat boek te hebben gelezen sinds 1984 weten.

Want in 1984 lanceerde Apple Macintosh de

legendarische spot waarin de concurrentie (lees:

IBM) Big Brother-praktijken werd aangewreven.

We zijn alweer wat verder, nu worden //////

Imagine Dubai…

2 1


edrijven als Facebook en Google geregeld van

dergelijke praktijken beschuldigd. Hoe dan ook,

die spot uit 1984 was een vorm van advertainment.

Zoals zovele spots, als we uitgaan van een

omschrijving van het begrip advertainment als

content die de kijker, lezer of luisteraar amuseert,

informeert op een entertainende manier aan

een merk is verbonden. Bij reclamespots is dat

expliciet, bij andere content is dat op het eerste

zicht minder duidelijk. Het gaat van naamgeving

(Red Bull Zeepkistenraces) over reality-tv die

eigenlijk een rekruteringscampagne is (de reeks

Ostenders) tot spots die zo amusant zijn dat mensen

ze via een zoekmachine opsporen en delen via

sociale media (de Game of Cookies van Oreo, waar

Sam De Win het elders in dit nummer van PUB

Magazine over heeft). Om maar te zeggen dat

‘advertainment’ meer dan één lading dekt.

Plezier hebben

in een zeepkist =

Red Bull drinken?

WE AMUSEREN ONS KAPOT

Even terug naar George Orwell. Zijn boek was

in 1984 de aanleiding voor een toespraak van de

Amerikaanse media- en onderwijsdeskundige

Neil Postman (1931-2003) op de Frankfurter

Buchmesse over de toekomst van televisie.

In Amusing Ourselves to Death: Public Discourse

in the Age of Show Business, dat een jaar later

verscheen, werkte hij zijn stelling uit. Hij ging

ervan uit dat elke technologische verandering

onverwachte neveneffecten teweegbrengt. Hoe

goedbedoeld ook, er zijn altijd negatieve effecten,

er zijn winnaars én verliezers. Postman dacht in

de eerste plaats aan televisie, maar zijn theorie

is zonder veel moeite toe te passen op de digitale

wereld. Het internet heeft zijn nut al bewezen

voor onderwijs, wetenschap en maatschappij,

daar willen en kunnen we weinig op afdingen.

Ook op amusementsvlak gaan we niet beginnen

te zeuren. Edutainment – spelenderwijs dingen

aanleren – kreeg er een enorme boost mee. Maar

ook amusement – van spelende katten tot krols

slingerende lichamen – veroverden het internet.

Mogelijke nadelen (tijdverlies, bedenkelijke

seksuele ‘opvoeding’,…) staan naast de voordelen

(ontspanning, mogelijkheid tot interactie

tussen merk en consument). De theorie van Neil

Postman (hier heel rudimentair weergegeven)

blijft overeind, ook al kende Postman (laat staan

Orwell) nog niet de mogelijkheden van de digitale

wereld, die wellicht nog altijd maar in zijn kinderschoenen

staat.

//////

Advertainment

kent geen

sluitingsuren

22 PUB 04-2019


Imagine Dubai

ADVERTAINMENT

1984 (Apple Macintosh,

met referenties naar 1984

van George Orwell en naar

Metropolis van Fritz Lang)

Advertainment is een leuke manier om impliciet

of expliciet de consument te bereiken. Push wordt

pull, de campagne is geslaagd als de consument

zélf op zoek gaat naar content waar een merk zich

heeft mee verbonden. Niet zelden worden daar

bekende namen aan gekoppeld, zoals sterren uit

de sport-, film- of muziekwereld. De ene keer al

geloofwaardiger dan de andere keer. En eenvoudig

is de juiste keuze niet altijd, zegt Hugues Rey,

CEO van Havas Media Group Belgium: « De

uitdaging is groot. Je moet afstappen van de

traditionele sociaal-demografische definities

ten behoeve van een gedragsmatige beschrijving

van je target. Via gedragsonderzoek, begrijpelijk

gemaakt op basis van verrijkte personae,

bijvoorbeeld. » Dat we bij Havas polsen is niet

toevallig: binnen de Vivendi-groep is Havas een

zusterbedrijf van Universal Music. En laat dat

nu net een bedrijf zijn dat over een heel uitgebreide

muziek- en filmcatalogus beschikt én daar ook

actief mee uitpakt, via content, licensing, events

& experiences en marking support. Liedje nodig

voor een spot? Gezicht nodig voor een campagne?

Exclusieve events of branded content? Zo sluipt entertainment

de reclame in. Niets nieuw, natuurlijk,

en Vivendi heeft concurrenten die net hetzelfde

doen. Acteurs, zangers en sportmensen hebben

altijd al producten ondersteund. De uithangborden

van weleer vervelden echter tot wetenschappelijk

onderbouwde elementen in door data gevoede

marketingstrategieën (al zijn er soms grappige miscasts

en komt er ook geregeld kritiek op bekende

lui als ze zich voor de kar van een als niet ‘politiek

correct’ ervaren zaak laten spannen).

JUISTE KEUZE

Hugues Rey bevestigt dat de juiste keuze van zo’n

ster erg belangrijk is geworden, nu de ‘massa’ van

consumenten erg is opgedeeld en nu er ook zoveel

communicatiekanalen zijn: « We evolueren van

massakanalen naar de productieve combinatie

van individuele elementen met een hoge toegevoegde

waarde. » Advertainment is echter niet

een uiting van gemakzucht (of zou dat niet mogen

zijn, als men ernstig en op de lange termijn werkt).

Advertainment kan perfect worden ingeschakeld

voor het verbeteren van het consumentenmerk en

24 PUB 04-2019


We OnS KapOt?

BUZZ

ON HIS MIND

— Cédric Cauderlier

Sénior Digital Strategist / Co-founder

@mountainview

BRACE YOURSELF,

POLITICS ARE COMING !

George Clooney, altijd in voor een geintje (en voor Nespresso)

de media-ervaringen, aan de hand van interessante

en onderhoudende inhoud. « Het is een zinvolle reactie

op de versnippering van de traditionele media

en op het vermijden van traditionele reclamecommunicatie

via adblocking en zo, » zegt Hugues Rey.

« De uitdaging is merken in het ‘echte’ leven van

de consument te brengen door de muziek die ze

beluisteren, de concerten die ze bijwonen, de spelletjes

die ze spelen, de series en films die ze bekijken

op de sociale netwerken die ze bezoeken,... » De

Meaningful Brands-studie van Havas sterkt Rey in

die vaststelling: 90% van de consumenten verwacht

dat de merken content aanleveren, al wordt 58%

van die content als irrelevant beschouwd. Er is dus

ruimte voor verbetering. Maar de sector leert snel

bij en wellicht is advertainment ook de komende

jaren een groeipool in deze sector. Weten welke

consument waarvoor openstaat, kan daarbij een

grote hulp zijn.

Op de volgende pagina’s leest u hoe merken en

bureaus omgaan met advertainment. Een belangrijke

vraag daarbij is welke return on investment

advertainment heeft (of kan hebben). Er is

namelijk nog geen GRP-achtige meting mogelijk.

Terwijl het natuurlijk wel de bedoeling is en blijft

dat advertainment leidt tot hoger engagement,

een grotere loyaliteit, een hoger ambassadeurschap

en uiteindelijk hogere aankoopintenties en

meer aankopen.

La saison 2019 des élections est sur les rails et les

prochaines semaines vont être riches en contenus

politiques sur les réseaux sociaux. Cela fait maintenant

10 ans que Barack Obama a lancé le mouvement et

utilisé les plateformes digitales ainsi que les réseaux

sociaux à grandes ampleurs. L’Europe n’est pas à la

traine, il suffit de regarder chez nos voisins français

lors des dernières élections présidentielles. Réseaux

sociaux, chaines YouTube, équipes dédiées…

Quelles sont les tendances ? La principale est sans

aucun doute la micro mobilisation. À grands renforts

d’outils et de data, les partis s’organisent autour de

communautés de niches leur permettant de mobiliser

certains profils en cas de besoins: Influenceurs,

youtubers…En France, la star toute catégorie est sans

nul doute Jean-Luc Mélenchon avec, à l’époque, trois

fois plus de followers sur Facebook que ses rivaux

ou encore trente fois plus d’abonnés à sa chaine

YouTube. Il a multiplié les présences avec notamment

un rendez-vous YouTube hebdomadaire, une présence

sur des plateformes telles que jeux-vidéos.com ou

encore une communauté discord permettant de gérer

les différents micros communautés. À ce titre, il était

plus proche de la stratégie digitale d’un candidat

tel que Bernie Sanders aux États-Unis. Macron, lui,

à préféré celle de Barack Obama, avec une garde

rapprochée surnommée les « Helpers » et un outil tel

que 50+1 afin d’identifier au mieux ses cibles.

Mais où en est-on chez nous ? Pour être honnête,

pas très très loin. Le scandale Cambridge Analytica

n’ayant pas aidé à l’émancipation des moeurs en Belgique.

Certains ont fait des « tests », des approches

timides, mais rien de bien élaboré sous peine d’être

soupçonné d’utilisation non éthique des data. Comme

pour tout, il existe deux côtés d’une même pièce,

tout dépend de l’intention… Rendez-vous le 13/05

lors d’un digital breakfast au B19 pour parcourir cette

thématique plus en détail ensemble.

2 5


BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

ADVERTAINMENT :

LE CANADA DRY

DE LA PUB

26 PUB 04-2019


AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA PUB

BUZZ

— Kathleen Wuyard

Si Bla-Bla a entraîné des milliers

d’enfants à chanter en cœur que

la pub, « c’est beurk », la vérité est

toute autre, et la publicité aurait

plutôt tendance à devenir une

véritable forme de divertissement.

Une tactique connue sous le nom

d’advertainment, qui séduit tant les

annonceurs que les consommateurs.

Est-ce parce que Benjamin Honoré est Film

Strategist au sein de l’agence Octopods qu’il fait

forcément un parallèle entre le cinéma et l’advertainment

? En tout cas, selon lui, cette technique

peut se décrire comme « un contenu fiction, dans

lequel le produit ou le service du client sera un fil

conducteur, une intrigue ou un personnage secondaire

de ce qu’on va créer. L’idée c’est qu’on se

sert du service ou du produit du client pour écrire

une histoire autour, mais il ne faut surtout pas que

ce soit le personnage principal. En même temps,

il ne faut pas non plus tomber dans le travers du

placement produit cinéma, où le produit ne sera

vu qu’un quart de seconde ». Un équilibre d’autant

plus complexe à trouver que l’advertainment est

encore relativement récent sur le marché publicitaire,

une dizaine d’années seulement. Parmi les

précurseurs, Benjamin Honoré cite notamment

BMW, et « The Escape » le spot réalisé avec Clive

Owen et plus proche d’un ersatz de James Bond

que d’une pub. Considéré comme aussi réussi

qu’extravagant à l’époque de sa sortie, le spot est

né plus par nécessité que par une véritable volonté

de BMW de faire son cinéma. « Ce qui a amené

à faire ces films, c’est une réflexion d’économie

sur les budgets médias, explique Benjamin //////

« L’advertainment permet

d’optimiser le budget »

– Ludovic Chevallier

2 7


Honoré. La réflexion a coïncidé avec l’avènement

des réseaux sociaux, et la réalisation que si le film

est attrayant et que les gens peuvent aller le voir

d’eux-mêmes, peut-être qu’il ne faudra pas mettre

autant d’argent pour être vus qu’en télé. D’autant

qu’il y a une surdose de publicité dans les formats

classiques, alors c’est important d’innover auprès

du public ». Par exemple, en mettant de la joie

dans leur train-train quotidien.

MÉTRO-BOULOT-RIGOLO

C’est le pari drôlement poétique fait par We Are

Social, une agence dont le credo est de scruter ce

qui se passe sur les réseaux sociaux pour trouver

des insights. « On se met à la place du consommateur

et des internautes, et on se demande

pourquoi ils sont susceptibles d’aimer un contenu

ou de le partager, raconte Ludovic Chevallier,

Directeur Adjoint de l’agence. Typiquement, un

consommateur n’a aucun intérêt à aller suivre sa

banque sur les réseaux sociaux, donc c’est à nous

de trouver le bon touchpoint pour parler d’une

marque de la manière la plus légitime possible ».

« Toutes nos campagnes

utilisent l’advertainment »

– Katrien de Vos

Et positive, aussi : un challenge accompli avec

la campagne #StationdAvril, imaginée pour la

RATP et ayant réussi à faire rimer « métro-boulot

» avec « rigolo ». « Notre mission était de faire

en sorte qu’il y ait plus de conversations positives

sur les réseaux sociaux au sujet de la RATP, qui

s’occupe des transports en commun en Île de

France. Forcément, en tant qu’utilisateur, c’est

plus facile de parler des retards et de râler que de

dire que c’est bien, alors à l’occasion du 1 er avril, on

a eu l’idée de changer les plaques de 11 stations de

métro avec des jeux de mots, « Jussieux j’y reste

par exemple ». Grâce à un hashtag, les utilisateurs

pouvaient réagir et proposer leurs propres jeux de

mots, et on a atteint un reach inespéré : l’ensemble

des posts publiés sur les réseaux sociaux RATP

ont été vus 3.4 millions de fois, et l’opération a fait

le JT de TF1 ».

28 PUB 04-2019


AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA PUB

BUZZ

ON HIS MIND

« La réalisation des

spots se rapproche

plus du cinéma »

– Benjamin Honoré

LA PUB FAIT SON CINÉMA

Du côté de chez Universal Music, Katrien

de Vos, responsable des Brand Partnerships,

est également familière de cette pratique qui

consiste à enchanter la publicité, dans son cas, en

faisant appel à des artistes renommés. C’est ainsi

notamment qu’un showcase exclusif d’Oscar

& The Wolf a été organisé pour les utilisateurs

de l’app ING Smartbanking, afin de promouvoir

l’utilisation de celle-ci. Autre banque, autre

campagne : Octopods a quant a elle collaboré avec

BNP Paribas Fortis, sponsor d’Anderlecht,

pour créer une campagne d’activation à l’occasion

de la saison 2018-2019. Résultat ? Une purple

cam permettant aux supporters venus au stade

de se prendre en selfie géant et de le partager, le

tout mis en avant par un petit film humoristique.

« C’est ça qui fait la différence avec la pub traditionnelle,

souligne Benjamin Honoré, l’histoire,

mais aussi la réalisation même qui va beaucoup

plus se rapprocher du cinéma ». Et Ludovic Chevallier

de surenchérir : « c’est ça la magie de l’advertainment,

ça devient ludique et les utilisateurs

peuvent s’approprier les messages en y apportant

leur patte ». D’ailleurs, chez Universal Music,

ainsi que l’affirme Katrien de Vos, cela ne fait pas

un pli : « toutes nos campagnes sont construites

autour de l’advertainment, et de l’influence d’un

artiste ou d’une chanson qui va inspirer les gens

à devenir fan d’une marque ». Logique, pour

Ludovic Chevallier : « la technique parvient à atteindre

des consommateurs saturés de messages

publicitaires, mais aussi d’optimiser le budget

puisque l’enveloppe disponible pour la campagne

est investie directement où la communauté de la

marque est ».

IS UW MERK POLITICAL

CAMPAIGN PROOF?

— Bram Swaerts

Communications Manager

@Growth Inc

Stel dat uw merk op dezelfde manier behandeld wordt als

een politieke partij in verkiezingstijd. Een publieke rechtstreekse

aanval van een concurrent. Een actiegroep of een

ontevreden klant die zijn ongenoegen uit over uw activiteiten.

Een medewerker die openlijk de bedrijfsstrategie in twijfel

trekt. Hoe lang zou uw merk het volhouden? Hoe zou uw

organisatie ermee omgaan?

In toenemende mate gaan de gesprekken met onze klanten

over dit soort uitdagingen. De mediacyclus is steeds korter

en heviger en steeds meer actoren voelen zich betrokken.

Mechanismen zoals dark PR, astroturfing, microtargeting en

(deep) fake nieuws fungeren als brandversnellers. Weinig

organisaties kunnen zichzelf hiertegen immuun verklaren.

Het is dan ook essentieel om – in tempore non suspecto –

reputatiekapitaal op te bouwen. Dat doe je in een strategisch

communicatiekader.

Politieke partijen worden bijna dagelijks geconfronteerd met

dergelijke situaties, en zijn er dan ook erg goed in geworden.

Framen van thema’s is zo een vast onderdeel van moderne

politieke communicatie: welke invalshoek kies je om het

onderwerp te benaderen? Welke oorzaken en gevolgen verbind

je daaraan en welke niet? Welke beelden en metaforen

versterken dat? Wie erin slaagt om zijn visie op de wereld dominant

te maken, wint het debat en bouwt weerstand op voor

wanneer er tegenstand komt. Ook merken zouden zich dus

‘political campaign proof’ moeten maken. Alleen zo bouw je

vandaag reputaties – en behoud je ze.

De dynamieken van de politieke marketing zijn dus al lang

geen vak apart meer. Marketing wordt politieker, net omdat

bedrijven en andere organisaties steeds meer voor hun integrale

verantwoordelijkheid worden geplaatst. Er zijn meer parameters

om organisaties te beoordelen. Meer spelers die zich betrokken

voelen. En dit binnen een meer dynamische omgeving. Klassieke

en politieke marketing: bien étonnés de se trouver ensemble.

Laat de verkiezingscampagne maar beginnen!

2 9


BUZZ

LEUK, MAAR

BRENGT HET

WAT OP?

Inspirerende content houdt ons

als geen ander aan het beeld

gekluisterd, maar aan het einde van

de rit wil de klant het goede resultaat

ook op papier. Conversie, return on

investment of merkbekendheid…

kent advertainment nog geheimen?

— Evy Van Ruyskensvelde

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30 PUB 04-2019


LEuK, mAar bReNGt Het WAt Op?

BUZZ

Knappe voorbeelden van advertainment zijn er

genoeg, maar wat met de resultaten van zulke

campagnes? Waar ligt de focus op en, nog belangrijker,

hoe wordt hun effect gemeten? Voor

Laura Moerkerken, managing director van

mediabureau Zigt, is een project rond advertainment

vaak onderdeel van een grotere strategie en

dus moeilijk los te zien van de andere elementen

in de mediastrategie. « Binnen de funnel van

bekendheid/consideratie/conversie valt een

advertainmentproject in de consideratiefase, en

heeft het als doel de doelgroep te inspireren, op

een leuke manier verdieping te brengen, » licht ze

toe. « In deze fase spreken we over KPI’s die gaan

over engagement. In hoeverre wordt er over het

merk gepraat, in hoeverre willen mensen meer

informatie hebben? Heeft men de tijd genomen

om zich er in te verdiepen? De cruciale vraag is:

hoe meten we dit? »

Gauthier Elslander, managing director van Initiative,

ziet twee manieren om de ROI van media

en van native content in het bijzonder te bekijken:

« De eerste manier luidt ‘what’s the ROI of your

mother?’ Lees: probeer niet te veel het ontastbare

in een nietszeggend cijfer te steken. Native maakt

vaak deel uit van een bredere mediastrategie, die

« KPI’s gaan over

aan het einde van de rit in sales geëvalueerd wordt

door de CFO. Het tweede is door kwantitatief

engagement »

marktonderzoek te doen op merkniveau, zeker

relevant als er geen e-commerce of kost per

– Laura Moerkerken acquisitiedoel in de campagne-opzet zit. » //////

Laura Moerkerken (Zigt):

« Advertainment heeft als doel

de doelgroep te inspireren,

op een leuke manier verdieping

te brengen. »

3 1


« What’s the ROI

of your mother? »

– Gauthier Elslander

De technologie laat het alvast niet toe om resultaten

op alle vlakken te meten. Dat bemoeilijkt de

zaken – en de verantwoording van een campagne

die advertainment inschakelt. « Als iemand thuis

een gesprek heeft over een merk of product naar

aanleiding van een grappige video, dan is dat

bijzonder moeilijk meetbaar en inzichtelijk te

maken, » erkent Laura Moerkerken. « In digitaal

is dit natuurlijk gemakkelijker te meten: op basis

van likes, views/reads, shares, follows, subscribes

kunnen we bepalen in hoeverre we erin geslaagd

zijn om mensen daadwerkelijk bij een merk te

betrekken. »

GOEDE OPTIMALISATIE

Wat vinden adverteerders? Jelle Willaert,

digital media manager bij ING, duidt van zijn kant

op het belangrijkste doel van native content. En

dat is je doelgroep informeren. « Kijkend naar de

customer journey (See – Think – Do – Care) plaatsen

we de ‘advertainment’ meestal in de tweede

fase, de Think-fase. Het gaat om het identificeren

van de behoeften van onze doelgroep (binnen

of buiten het bankwezen) en het beantwoorden

ervan met contentmarketing. » Het belangrijkste

Jelle Willaert (ING): « We kijken naar de

kwaliteit en relevantie van de content door

te kijken naar de gespendeerde tijd op de

website of de cost per read. »

doel hierbij is niet om conversies of directe verkopen

te genereren, dus wordt de return of investment

(ROI) niet rechtstreeks bepaald op basis van

deze resultaten. « In deze fase kijken we meer naar

de kwaliteit en relevantie van de content door te

kijken naar de gespendeerde tijd op de website of

de cost per read, » zegt Jelle Willaert.

Laura Moerkerken kan zich daar perfect in vinden.

« Door hier een weging aan te geven – voor de

ene campagne vinden we een share belangrijker,

terwijl bij een andere campagne een inschrijving

zwaarder weegt – kunnen we elk onderdeel een

score geven, » zegt ze. Bij Zigt maken ze al deze

KPI’s inzichtelijk in een dashboard dat men voor

elke klant op maat maakt. « In dit dashboard zijn

ook alle investeringen opgenomen waardoor we

ook een return on investment kunnen berekenen.

» Maar toegegeven: een 100% volledig beeld

geeft dat allemaal niet. « Bij grote investeringen is

het van belang om een effectmeting toe te voegen

om de ‘softe’ aspecten van engagement te ondervragen.

Alles wat niet digitaal is en door middel

van onderzoek wordt gemeten, wordt ook aan

ons dashboard gekoppeld. Goede dashboarding is

wat mij betreft key om de uiteindelijke return on

investment te kunnen meten en vooràl te kunnen

opvolgen. Want het uiteindelijke succes ligt in een

goede optimalisatie. »

Gauthier Elslander

(Initiative): « Native maakt

vaak deel uit van een

bredere mediastrategie,

welke op het einde van de rit

in sales geëvalueerd wordt

door de CFO. »

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BUZZ

ÉDUQUER

À LA

RÉCRÉATION

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Astrid Jansen

La « publicité récréative », ça

ne date pas d’hier ! La pub a

toujours largement cherché à

être attrayante et à faire rêver.

Avec Karine Charry, professeure

de marketing à l’UCL, nous

nous sommes penchés sur

l’aspect éthique de ce mixe entre

divertissement et publicité.

34 PUB 04-2019


ÉDuQUEr à lA RéCréAtION

BUZZ

« La solution tient

dans l’éducation et

la sensibilisation »

On dit de l’advertaiment qu’il est la manière

parfaite de s’engager avec les générations Y et Z….

Mais ces générations sont-elle suffisement éduquées

au marketing ? Les recherches de Karine

Charry – sur une période de 4 ans –montrent

que les consommateurs (et notamment les générations

Y et Z) ont appris à identifier les actions

des marques dans des contextes nouveaux et

originaux de communication promotionnelle (tels

que les influenceurs sur les réseaux sociaux). « Il

me semble donc erroné de les considérer comme

des êtres dénués de toute capacité à comprendre

quelles mécaniques animent les marques »,

explique la professeure de l’UCL. Et d’ajouter

néanmoins que « les techniques évoluent tellement

vite qu’il serait candide de croire que tout le

monde identifie d’emblée toutes ces techniques.

Pour protéger, il faut expliquer, éduquer, informer,

former. » Si nous comprenons le système dans

lequel nous sommes acteurs, nous limitons les

risques liés à ce système… et il peut même découler

de la satisfaction à se laisser séduire ! //////

3 5


Karine Charry

LÉGIFÉRER ? ENCORE FAUT-IL

ÊTRE INFORMÉ…

Un placement de produit n’est pas facilement

identifiable comme étant de la publicité dans

un contexte divertissant immersif. « En télé, la

réponse du législateur est d’imposer le sigle PP

au générique. Si nous ne sommes pas conscientisés

à ce que ce sigle veut dire, il reste inutile. »

Il existe bien en effet certaines règlementations

(notamment pour le placement de produit) mais

la vitesse à laquelle les techniques de marketing

évoluent rend difficile la mise en place de

lois parfaitement adaptées, d’où l’importance et

la pertinence de la « litéracie », et la priorité à

donner à l’information et l’éducation. Certaines

communications promotionnelles, surtout

celles adressées aux plus jeunes cibles, peuvent

être perçues comme flirtant avec l’éthique. Les

marques se rendent comptent de cette perception

et de l’impact négatif de celles-ci et certaines

développent des codes de bonne conduite, avec

souvent moins d’authenticité. Mais Karine Charry

nous rappelle que « malheureusement, légiférer

ne peut pas dans tous les cas assurer l’éthique des

pratiques (les exemples qui démontrent qu’on

est bel et bien resté dans les limites du légal mais

que celles de l’éthiques sont dépassées existent).

Et brider peut provoquer des phénomènes de réactance

(qui nous amènent à préférer les options

qui nous ont été supprimées, même si c’est au

détriment de notre propre bénéfice). »

LES LIGNES BOUGENT

EN PERMANENCE

Les consommateurs ont le pouvoir de rejeter

les marques que nous considérons comme nonéthiques.

Encore faut-il en être conscient et savoir

comment le mobiliser…. Il faut se rendre compte

que les lignes bougent en permanence. Celles des

marketers et de leurs techniques, certes, mais

aussi celles des consommateurs. Karine Charry

conclut, « apprenons à nous servir efficacement

(et éthiquement) des médias que les marques

elles-mêmes utilisent pour communiquer avec

nous. Les nouvelles technologies peuvent/doivent

aussi servir nos intérêts de consommateurs. Il

faut donner aux consommateurs les moyens de

faire bouger les lignes et de rester acteurs de leur

choix. Pas de subir par manque d’information ou

de liberté. »

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Pages vues / Paginaweergaven ................................................. 16 478 25 255 153 95 552 152 757 160

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BUZZ

LAAT

ME U

— Evy Van Ruyskensvelde

ADVERT-

AINEN

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FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Nu klassieke reclame wordt

weggezapt, moeten merken

opnieuw op zoek naar een

betrokken consument.

En die laatste wil vooral

geëntertaind worden. Of

liever: ge-advertained.

38 PUB 04-2019


LAAT ME U ADVERTAINEN

BUZZ

« Zolang de content

maar centraal staat

richting lezer »

– Peter Verrept

Voor Brussels Ketjep stuurde Radio Contact een pakje

friet de ruimte in, gevolgd door een webcam.

Het zou een zoveelste buzzwoord kunnen zijn,

maar er zit wel degelijk wat in ‘advertainment’: de

woorden advertising en entertainment. « What’s

in a word, » denkt Peter Verrept, business development

manager video bij Mediahuis Connect.

Eigenlijk noemen ze het daar ‘native content’, een

term die minstens even bekend is bij het grote

publiek, of al dan niet nog bekender. Medialaan

- de Persgroep Publishing heeft het dan weer

over branded content, net als IP, de regie van RTL

België. Maar hoe u het ook noemt, het resultaat

moet hetzelfde blijven: content die een meerwaarde

is voor de kijker of lezer. Onmisbaar in een tijd

waarin we vooral willen vermijden dat er gezapt

wordt. « Advertainment gaat over relevante en

inspirerende content, met betrokkenheid van een

adverteerder. Weg van de klassieke advertising,

maar leuke content waarmee de lezer effectief iets

is, » verduidelijkt Peter Verrept. Dat kan zowel online

als via de klassieke media, « zolang de content

maar centraal staat richting de lezer. »

Bij Mediahuis maken ze een onderscheid tussen

twee soorten native content; ‘true native’ en

‘publi’. « Bij ‘true native’ gaat het over content

die aansluit bij de leefwereld van de lezer en de

gekozen titel en waarin de adverteerder op een

natuurlijke manier verweven is. Dat wil zeggen

dat de content centraal staat. Geen directe drive

to store dus, maar wel een unieke awareness crëeren

rond een merk of product. » Bij ‘publi’ speelt

conversie een grotere rol. « Daar staat het merk of

product op de voorgrond. Zo werkten we recent

aan een print- en onlinecampagne voor de nieuwe

Opel Combo Life, waarin we op zoek gingen naar

de meerwaarde van die wagen voor verscheidene

mensen » Of de keuze snel gemaakt is? « Dat

is dubbel. Adverteerders blijven conversie erg

belangrijk vinden, maar toch zien we de laatste

tijd dat ze ook vaker een meerwaarde zien in true

native. »

//////

Peter Verrept (Mediahuis

Connect): « Advertainment

gaat over relevante en inspirerende

content, met betrokkenheid

van een adverteerder. »

3 9


« Vandaag doen we alles om

dichter bij ons doelpubliek

te geraken »

– Denis Masquelier

Voor Engie schreef Medialaan - de

Persgroep Publishing een native

verhaal naar aanleiding van het

programma Make Belgium Great

Again. Daarin werden tips gegeven

over hoe energie te besparen.

VAN UPPER TOT LOWER FUNNEL

Denis Masquelier (IP Belgium):

« Vandaag proberen we alle middelen

uit om nog dichter bij ons

doelpubliek te geraken. »

Vraag naar advertainment is er alvast genoeg.

Bij Medialaan - de Persgroep Publishing

evolueerde het creatieve departement van de

salesafdeling de voorbije jaren zelfs naar 100%

branded content. « Je voelt dat adverteerders op

zoek zijn naar relevantie en dat entertainment

een middel is om de consument te raken, » zegt

Tijl Sacré, creative & communication director bij

Medialaan - de Persgroep Publishing. « Naar aanleiding

van de samensmelting tussen Medialaan

en de Persgroep Publishing hebben we de creatieve

structuur aangepast. Dit om een antwoord

te kunnen bieden op de vraag en om van branded

content onze corebusiness te maken. »

Het begrip wordt er ook op een specifieke manier

ingevuld. « Omdat branded content zo’n 1000

interpretaties, maar geen één heldere definitie

heeft, hebben wij het onderverdeeld in drie subcategorieën:

‘sponsored content’, ‘native content’

en ‘advertorial content’. ‘Sponsored content’ is bij

ons content waarbij de focus ligt op de verbinding

tussen het verhaal van de adverteerder en dat van

onze programma’s, redactionele content of onze

titels. Als een adverteerder een boodschap zou

hebben dat hij garant staat voor talent zouden

wij bijvoorbeeld op dit moment een link leggen

met The Voice Van Vlaanderen. » Native content

sluit er aan bij hetgeen Mediahuis ook zo noemt:

content waarbij de focus ligt op de consument,

waarbij de adverteerder een added value wil creëren.

« Zo hebben we met Engie een native verhaal

geschreven naar aanleiding van het programma

Make Belgium Great Again, waarbij we tips gaven

om energie te besparen. » ‘Advertorial content’

is uiteindelijk content met focus op het merk of

product. Al mogen deze drie vormen elkaar nooit

uitsluiten. « Soms is het strategisch van belang dat

we ze gaan combineren om relevantie te creëeren

van upper funnel tot en met lower funnel: zo

kunnen we via sponsored content op korte termijn

veel bereik genereren, waardoor mensen weten

wie je bent en wat je wil vertellen. Native artikels

kunnen dan weer effectief die meerwaarde bewijzen,

om uiteindelijk te eindigen bij advertorial,

waarmee je specifiek een product kan aanprijzen.

40 PUB 04-2019


« Adverteerders zijn

op zoek zijn

naar relevantie »

– Tijl Sacré

LAAT ME U ADVERTAINEN

BUZZ

Mediahuis Connect

werkte recent aan een

print- en onlinecampagne

voor de nieuwe

Opel Combo Life waarin

op zoek gegaan werd

naar de meerwaarde van

de wagen.

Tijl Sacré (Medialaan - de Persgroep

Publishing): « Naar aanleiding van de

samensmelting tussen Medialaan en

De Persgroep hebben we de creatieve

structuur aangepast. Dit om een

antwoord te kunnen bieden op de

vraag en om van branded content onze

corebusiness te maken. »

EEN ABSOLUTE MEERWAARDE?

De bekende Red Bull

zeepkistenrace, waarbij

deelnemers het tegen elkaar

opnemen in zelfgemaakte

zeepkisten, is voor Denis

Masquelier « misschien wel

de langste branded campagne

aller tijden ».

En wat als advertainment nog een stapje verder

gaat? Denk maar aan de bekende Red Bull zeepkistenrace,

waarbij deelnemers het tegen elkaar

opnemen in jawel, zelfgemaakte zeepkisten.

« Misschien wel de langste branded campagne

aller tijden, » zegt Denis Masquelier, general

manager van IP Belgium. « Een ander mooi voorbeeld

is Space Frites voor Brussels Ketjep, een

evenement waarop Radio Contact een pakje friet

de ruimte in stuurde, gevolgd door een webcam.

Vandaag proberen we alle middelen uit om nog

dichter bij ons doelpubliek te geraken. » En dat

werkt ook bij jongeren. « Met de voorbeelden die

wij hebben ontwikkeld, mikten we zeker en vast

op een jonger doelpubliek. Ideaal, aangezien zij

steeds moeilijker en moeilijker te treffen zijn. »

Toch ziet Denis Masquelier in advertainment

niet altijd een ideale oplossing. « Het is zeker een

meerwaarde als je dit als medium kan aanbieden,

maar in de praktijk ligt door het hoge kostenplaa

tje toch iets moeilijker. » Advertainment is dus

niet geschikt voor alle communicatie, maar indien

mogelijk wel een grote troef…

4 1


BUZZ

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FRANÇAIS SUR

PUB.BE

ESPORTS:

EEN NIEUW

TIJDPERK VOOR

VIDEOGAMES

Hoe bereik je als merk jongeren die

de traditionele kanalen links laten

liggen? Door te investeren in nieuwe

media, bijvoorbeeld op het vlak van

eSports – het competitief spelen van

computerspellen. Het is een markt die

wereldwijd in de lift zit, en ook een

aantal Belgische pioniers horen er wel

toekomstmuziek in.

Telenet richtte in juni 2018 The Park op, een

« location-based virtual reality (VR) entertainmentcenter

waar mensen hun eigen verhaal kunnen

schrijven in een nieuwe wereld » – of dat zijn

toch de woorden van CEO Philippe De Schutter.

« Er is tegenwoordig steeds meer vraag naar participerende

vormen van digitaal entertainment.

In onze hallen in Antwerpen, Gent en Hasselt

geven wij groepen de kans om samen een unieke

ervaring te beleven: zombies bekampen in het spel

‘The Hallow’ of meespelen in een virtuele versie

van de hitserie ‘De Dag’. »

Sponsors zal je bij The Park niet zien, » want we

willen ons publiek niet om de oren slaan met misplaatste

reclame. Wel is het zo dat mensen vaak

bij ons komen voor een teambuildingsactiviteit

met het werk, en dat B2B-aspect proberen we op

een leuke manier uit te spelen door de logo’s van

deelnemende bedrijven nu en dan in het spel te

verwerken. »

COMPETITIEVE SPELFORMULES

— Jeroen Verschakelen

Voor Telenet is dit eSports en bewuste keuze:

« We horen ook bij alle spelers – zowel mannen

als vrouwen, en die laatste maken zo’n 30% uit

van ons publiek – een steeds luidere vraag naar

competitieve spelformules, zodat we momenteel

42 PUB 04-2019


ESPoRtS: een nieuw tijdperk voor videogames

BUZZ

« Zo’n 30% van ons

publiek zijn vrouwen »

– Philippe De Schutter

in de richting van eSports kijken. Onze strategie is

om een pioniersrol te spelen, maar in een voortdurend

evoluerende markt moet je slimme beslissingen

kunnen nemen als je de eerste wil blijven. »

De tijd dat enkel een handvol nerds zich met

gaming bezighield, ligt ver achter ons, beaamt

Grégory Carette van RTBF: « Videospelletjes

behoorden vroeger tot een soort subcultuur, maar

intussen zijn games mainstream geworden: voor

veel kinderen en jongvolwassenen maken ze

integraal deel uit van het dagelijks leven. De manier

waarop zulke mensen media consumeren is

veranderd, en veel merken – zoals ook voetbalclub

Anderlecht (die in 2017 met een getalenteerde

speler van de gamereeks FIFA in zee ging, n.v.d.r.)

– nemen initiatieven die hen moeten helpen om

jongeren beter te bereiken. »

//////

4 3


Philippe De Schutter (The Park):

« Er is steeds meer vraag naar

participerende vormen van digitaal

entertainment »

Grégory Carette

(RTBF): « De tijd dat

enkel een handvol

nerds zich met gaming

bezighield, ligt ver

achter ons »

REACTIEF ZIJN

Stefaan Haerick (Proximus):

« Wij willen het hele ecosysteem

rond eSports ondersteunen »

Al is het soms toch ook opletten geblazen, want

gamers hebben bepaalde specifieke gevoeligheden:

« Een paar jaar geleden bracht de RTBF

een reportage over het populaire spel League of

Legends (LoL). Niet dat ze de spot dreven met het

genre, maar je merkte dat de makers van het stuk

niet erg thuis waren in de gamewereld. Er kwamen

veel negatieve reacties op die verslaggeving,

en daaruit hebben we veel geleerd. Gelukkig maar,

want bedrijven moeten tegenwoordig steeds reactiever

zijn en zich sneller kunnen aanpassen. »

Momenteel is er bij de Franstalige openbare

omroep een opmerkelijk platform voor digitale

‘urban’ media: Tarmac, een website en app die

oorspronkelijk vooral de hiphopcultuur wou

promoten maar waarmee men ook vol inzet

op eSports. En zelfs vóór de lancering van dat

medium had de RTBF al aandacht voor het fenomeen

– zo hebben ze daar in 2016 de finale van

de FIFA Interactive World Cup en de F1 eSports

Pro Series (het officiële kampioenschap voor de

virtuele variant van Formule 1) uitgezonden.

NATIONALE KAMPIOENSCHAPPEN

RTBF is bovendien een officiële partner van Charleroi

eSports, een internationaal toernooi rond

het populaire spel Counter Strike: Global Offensive

(CS:GO). Bij het evenement is ook Proximus

betrokken, een bedrijf dat zelfs eigen competities

« Games zijn gewoon

mainstream geworden »

– Grégory Carette

op poten heeft gezet voor zowel CS:GO als LoL – de

zogenaamde ESL Proximus Championships.

« En voor liefhebbers van het voetbalspel FIFA is er

de Proximus ePro League », zegt Stefaan Haerick,

head of content acquisition, strategy & business development

bij Proximus. « Wij zijn het enige grote

merk in België dat dergelijke nationale competities

ondersteunt. De finales van zo’n kampioenschappen

lokken niet alleen meer dan duizend fysieke

toeschouwers, maar daarnaast volgen maar liefst

150.000 unieke kijkers de livestream ervan via

onze verschillende kanalen. Zo hebben we zelfs

een apart kanaal voor eSports bij Proximus tv, en

bovendien zijn we ook aanwezig op YouTube en de

gespecialiseerde streamingsite Twitch. »

EEN APART ECOSYSTEEM

In 2017 waren er al naar schatting een miljoen

fans van eSports, en volgens de verwachtingen

zullen het er in 2020 twee miljoen zijn. « Uiteraard

willen wij onze marktwaarde vergroten bij

millennials en hen begeleiden in hun consumptie

van nieuwe media, » zegt Stefaan Haerick. »Maar

onze betrokkenheid gaat veel verder: wij willen

het hele ecosysteem rond competitief gamen

ondersteunen. Zo kunnen we de spelers van onze

competities helpen om ook op het internationale

vlak door te stoten. Professionalisering van de

sector, met een officiële federatie voor eSports,

zou dan ook een goede zaak zijn in dat verband. »

En meer professionalisme zou ook andere bedrijven

stimuleren om hun naam aan dergelijke activiteiten

te verbinden, zodat de community rond

het fenomeen verder kan groeien. Want dat het

een markt met enorm potentieel betreft, daarover

lijkt iedereen het eens te zijn.

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LES MARQUES ET ANNONCEURS

SONT-ILS PRÊTS À CONSACRER

UNE PART DE LEURS

REVENUS AFIN DE DEVENIR

ÉCORESPONSABLES ?

Nous sommes conscients d’avoir notre rôle à jouer

et souhaitons prendre nos responsabilités envers

nos clients et le futur de notre planète. Pour ce

faire, nous agissons et nous voulons également

donner des outils à nos consommateurs pour qu’ils

puissent faire leurs propres choix et contribuer

à ce mouvement. Cette approche, même si elle a

toujours fait partie de notre ADN, demande une

profonde et constante remise en question de notre

système. Et il faut être honnête, cela demande du

temps et de l’argent de le faire dans des organisations

qui opèrent à grande échelle. Introduire le

nutri-score demande par exemple des investissements

pour revoir tous nos emballages ou investir

sur le digital. Mais c’est également enthousiasmant

quand on y parvient car il y a un réel impact

sur la société ; rendre la santé et la durabilité

accessibles à tous.

Nous sommes entrés dans une époque où le

consommateur est de plus en plus conscient des

enjeux autour de la santé et de la durabilité . Si les

marques veulent rester consumer centric, elles

doivent forcément réfléchir à comment aborder

ces thématiques en profondeur et avec sincérité.

En effet, le consommateur n’est pas dupe et fait

clairement la différence entre de réels engagements,

des actions concrètes et du green washing .

Chez Delhaize, ces éléments sont au cœur de notre

raison d’être : « Mieux manger pour mieux vivre,

c’est le coeur de notre engagement ». Ceci repose

sur trois piliers :

> > continuer à promouvoir le mieux manger et

aller plus loin en transformant le modèle du

sourcing

> > promouvoir un mode de vie plus équilibré

> > travailler à un meilleur avenir pour notre planète

en supprimant un maximum de plastique

et en limitant les émissions de CO2

Peu de gens savent que notre assortiment est

composé à 70% de produits de notre pays, que

notre poisson est 100% durable. L’an dernier, nous

avons supprimé les sachets en plastique de nos

rayons fruits et légumes dans tous nos magasins

en Belgique et au Luxembourg. Nous proposons

désormais une alternative papier gratuite ou un

sac en coton réutilisable au prix de 50 centimes.

Cela représente une suppression de 80 millions de

sachets en plastique par an.

Sur beaucoup de sujets, il s’agit d’un réel investissement

(product integrity, investissements

techniques, etc). Le retour sur investissement est

difficilement calculable et pourtant il est au cœur

de ce que les marques doivent faire pour garder la

confiance de leurs clients, vivre avec leur temps et

s’inscrire dans une économie vertueuse.

Aude Mayence

Brand Strategy & Packaging director @Delhaize

46 PUB 04-2019


POINTS OF VIEW

WINST OF

ECO-DUURZAAMHEID:

DILEMMA VOOR MERKEN

EN ADVERTEERDERS?

Duurzaamheid staat hoog op de agenda van beleidsmakers,

merken en consumenten. Vier op vijf

consumenten wereldwijd zijn de mening toegedaan

dat ondernemingen moeten bijdragen tot een betere

omgeving, zo leert een recente studie van Nielsen. Je

kan deze dagen haast geen marketingcongres meer

bijwonen of de purpose van een merk wordt als de

heilige graal voorgesteld om waarde te creëren voor

klanten.

En laat er geen twijfel over bestaan: ik vind dat een

zeer goede zaak. Er staat een nieuwe culturele elite

op die je herkent aan yoga, podcasts en havermelk, zo

stelt Amerikaanse hoogleraar planologie Elizabeth

Currid-Halkett al enkele jaren vast. Het zijn hoogopgeleide

mannen en vrouwen die wonen in een grote

stad en werken in de nieuwe digitale economie en in

creatieve sectoren. Ze willen betere mensen en betrokken

consumenten worden. Maar het zijn terzelfdertijd

ook zeer kritische consumenten. Vaak hebben

zij een argwaan, zelfs afkeer, van marketeers en reclame.

Zij luisteren niet zozeer naar de woorden (en beloften

van een merk), maar kijken vooral naar de daden, naar de

dagelijkse praktijk. En dat doorheen de hele waardeketen

van een bedrijf. De havermelkelite consumeert ook zeer

bewust. Merken moeten voor hen een significante bijdrage

leveren aan een betere wereld. En met merken hebben

zij sowieso een heel ambigue relatie. Een purpose moet

meer zijn dan een reclameslogan, maar is een gedragscode.

Greenwashing wordt genadeloos afgestraft.

Marketeers met een groot hart voor de goede zaak moeten

zich hoeden voor veralgemeningen. Duurzaamheid heeft

vele gezichten, en ook de attitudes en het gedrag van consumenten

laat zich niet eenzijdig herleiden tot deze havermelkklasse.

Een beetje kort door de bocht ga ik ervan uit

dat 1 op 3 consumenten valt voor merken met een zeer duidelijke

duurzaamheidpropositie, en praktijk. Dat betekent

dat 2 op 3 consumenten andere prioriteiten legt, waarbij

de prijs/kwaliteit-verhouding van product of dienst hun

voorkeur voor een merk bepaalt. Duurzaamheid is dan at

parity, en geen differentiator tussen merken. Om het met

een beeld uit te drukken: naast de klimaatspijbelaars zijn

er ook heel veel ‘gele hesjes’, expliciet op straat, maar ook

impliciet in hun consumptiegedrag.

Dat roept ten slotte ook de vraag op: wie betaalt er voor

duurzaamheid? Op de lange termijn betaalt iedereen de

prijs van de opwarming van de aarde: rijk en arm, groot

en klein. De vraag stelt zich hoe die prijs wordt bepaald,

en minstens even belangrijk, hoe die rekening wordt

verdeeld. Het is mijn overtuiging dat alleen een new deal

kan zorgen voor een gedragen en duurzaam antwoord. Dat

betekent dat zowel merken als consumenten (en overheden)

hun bijdrage moeten leveren. En dat rekening moet

gehouden worden met economische draagkracht, zowel

van bedrijven als consumenten. Je bouwt geen duurzaam

paradijs op een economisch kerkhof. Maar terzelfdertijd:

de toekomst zal duurzaam, of zal niet zijn.

Fons Van Dyck

leidt Think BBDO en is auteur van De onsterfelijke onderneming /

L’entreprise immortelle (LannooCampus)

4 7


BUZZ

PODCASTS,

INTIME

AMOUR

— Astrid Jansen

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Si le podcast existe depuis près

de 15 ans, il est franchement

sorti de son placard depuis

quelques mois. Et si il reste un

segment de niche en Belgique,

les exemples aux Etats-Unis et

en France présagent un succès

grandissant. Bienvenue dans

une nouvelle ère, l’ère du son…

RAPPEL LEXICAL

››

Replay : programme radio

à réécouter en streaming

ou en téléchargement.

››

Podcast natif :

programme audio à

télécharger, écouter, via

une application ou un site

web. Indépendant de tout

programme radio existant !

48 PUB 04-2019


PODcAstS, inTime aMOuR

BUZZ

C'est tout meuf est la première série podcast

lancée par la RTBF en 2017.

Vous pensiez vivre dans un monde dominé par les

images et les écrans mais au 21 ème siècle, stupéfaction

! Invraisemblable ! C’est l’audio qui explose.

Dans cet univers sonore du podcast encore

relativement innommé, la chaine française Arte

Radio est une pionnière pour être à l’origine du

phénomène. « Il y a 16 ans, on a lancé notre web

radio, avec des programmes sans grille horaire.

On a aboli le format », explique le fondateur Silvain

Gire. Les révolutions que Arte a apportées

profitent désormais à l’ensemble des acteurs.

Une récente étude de Médiamétrie montre que

l’auditeur d’un podcast retarde rarement l’écoute

à plus d’une semaine et sur 17 téléchargements,

14 sont écoutés. C’est tout simplement énorme !

L’exposition au podcast est choisie et l’engagement

du consommateur est apparemment très

élevé car cette nouvelle forme de communication

propose un espace mental très chaleureux et

agréable, c’est un temps pour soi, un temps en

dehors du monde économique.

LE PHÉNOMÈNE DE L’ÉCOUTE

ET DU TEMPS

« Je préfère parler d’écoute plutôt que de podcast

ou de radio », nous confie Silvain Gire. Le rapport

de l’humain à l’écoute est tout à fait singulier

car il est individuel. Selon le monde scientifique,

l’écoute renvoie à la mémoire intime, à des

choses enfouies. Anthropologiquement, le son

est ce qui alerte l’homme du danger. « Il y a des

sons qui nous blessent, d’autres, brutaux et discontinus,

qui nous font peur. L’homme apprend

le langage en écoutant des contes, des histoires,

la voix des parents, des disques en boucles, etc. »

Coup de cœur de la rédaction : La dernière séance. Viré par son

psy, Benjamin Abitan décide de le remplacer par un micro. Un

journal intime touchant et plein d’humour !

C’est cette écoute qu’Arte Radio veut valoriser,

celle là qui fait de la place a l’auditeur, qui libère

le silence « avec une belle qualité sonore de manière

à créer une bulle d’intimité ». Une bulle qui

s’apparente à celle d’un livre. « C’est plus proche

de la lecture que de la radio », ajoute même le fondateur

d’Arte Radio, « car le podcast vous le choisissez.

Vous êtes complètement dedans. Où que

vous soyez. » Et à l’inverse du cinéma qui impose

ce qui est vu, l’écoute stimule l’imaginaire. Le

son est ce que le spectateur ne voit pas mais qui

agit sur son émotion ! Au cinéma, d’ailleurs, c’est

lui plus que les images qui provoquent la peur.

Enfin, c’est aussi… du temps ! « C’est difficile de

capter l’auditeur en 5 secondes. Les américains

formatent beaucoup là dessus. Ils font en sorte

que la première phrase défonce, et c’est vrai, je le

dis dans les écoles de journalisme : l’attaque est

comme l’accroche d’un article, elle doit être extraordinaire.

Mais… il faut aussi laisser du temps,

pour que le miracle se produise. »

COMPLÉTER L’ESPACE

MÉDIATIQUE TRADITIONNEL

Silvain Gire en est sûr, « n’importe quel acteur

de podcast, même dans le privé, ne se dit jamais

‘ça, ça va cartonner, ça va toucher 50 millions de

gens’ ». Le grand succès du podcast aux //////

4 9


« C’est plus proche

de la lecture

que de la radio »

– Silvain Gire

En 2018, suite à un appel

à projets de la RTBF et la

Fédération Wallonie-

Bruxelles, deux podcasts

natifs ont été créés: un

thriller journalistique

(Doulange) et un podcast

sur la culture de la table

(Salade Tout).

Etats-Unis est la célèbre série Serials, « Sarah

Koenig n’avait pas anticipé les dizaines de

millions de téléchargements. On fait les choses le

mieux possible, en artisan, mais on pense toujours

à une seule personne en train d’écouter, ce qu’on

veut c’est que l’expérience de l’utilisateur soit

complètement immersive. » Si le podcast ne se revendique

pas comme un media grand public, il est

étonnant de voir que les créations qui cartonnent

sont souvent celles qui traitent de féminisme ou

de la culture afro. « C’est fou car ce sont des sujets

qui n’étaient pas traités par les grands medias, ni

en France ni en Belgique, il n y avait de rubrique

sur le féminisme dans les journaux et à la télé. Or

depuis quelques temps on ne parle que de ça car

les médias sont obligés de le faire. Pareil sur la

question de la couleur de peau. » Le monde change

et, en clair, le podcast est un média intensément

de notre temps. Lucie Rezsöhazy, coordinatrice

webdocumentaires & podcasts natifs à la RTBF,

le confirme, « le podcast natif c’est du web, donc

ça reste de la mentalité web, on y entend ce qu’on

ne trouve pas dans les médias traditionnels. C’est

le même phénomène que Youtube ces dernières

années. Ça permet de toucher des niches que l’on

ne touche pas avec les canaux traditionnels. » Pas

étonnant que les créateurs de podcasts soient

souvent d’anciens journalistes. Ils ont créé leur

espace d’expression, celui qui leur manquait

dans le paysage médiatique. Pour ne citer que

quelques grands exemples, Lauren Bastide

et Julien Neuville, fondateurs de Nouvelles

Écoutes viennent de Elle France, Canal + et du

Monde ; le co-fondateur de Binge Audio, Joël

Ronez, vient quant à lui de Radio France et la

co-fondatrice de Louie Media n’est autre que

Charlotte Pudlowski l’ancienne rédactrice en

chef de Slate.

De plus en plus de médias lancent leur podcasts… Et,

nouveauté 2019 en Belgique : en tant qu’annonceur,

vous pouvez désormais intégrer votre propre message

sponsorisé dans les podcasts de Mediahuis Connect.

ENCORE TROP CACHÉ

En Belgique, le podcast est encore très méconnu,

et surtout le podcast natif – indépendant de

50 PUB 04-2019


PODcAstS, inTime aMOuR

BUZZ

Coming in est un podcast qui a bouleversé des milliers de jeunes femmes dans lequel une

jeune femme raconte son coming in, c’est-à-dire l’acceptation de soi. « On fait des choses

qui restent, qui s’écoutent plusieurs fois. On n’est pas dans le jetable ! » Silvain Gire,

fondateur d’Arte Radio.

tout programme radio existant, par opposition au

« replay ». Mais les producteurs et les diffuseurs comprennent

que la société évolue vers un monde du son,

comme l’explique Lucie Rezsöhazy, « non seulement

par ce que le taux de pénétration des Smartphones est

élevé et ne fait qu’augmenter. Aussi grâce aux assistants

vocaux, avancées technologies, voitures connectées,

etc. » À la RTBF, il n y a pas encore de stratégie

vraiment clairement définie mais il y a des volontés

claires « ça va prendre du temps mais ça arrive. Une

équipe centralise les podcasts et on va faire vivre ça. »

Comment les annonceurs peuvent-ils s’inviter dans ce

nouveau média ? Pour Lucie Rezsöhazy, « il va falloir

de l’audace de leur part. Ils doivent avoir confiance

en ce format. On l’a vu avec les web séries à l’époque :

aucun sponsor ne voulait s’y frotter or il y a tant de

possibilités, on le voit maintenant. Les annonceurs

doivent s’adapter aux codes de ce que les auditeurs

aiment écouter, ça doit être du branded content, il ne

faut pas briser la confiance. Le podcast c’est comme

le dit très bien Lucie Rezsöhazy « un autre rapport au

temps et un rapport a la nuance. Ça fait du bien d’avoir

des thématiques qui sont expliquées avec profondeur

et intelligence. Pour mieux appréhender le monde. »

« L’attention de l’auditeur

de podcast, c’est de l’or ! »

– Lucie Rezsöhazy

QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE ?

L’agence média Space, qui s’est penchée sur

le sujet en début de cette année, s’attend à un

développement important : « selon les prévisions

2019, les podcasts font partie d’une stratégie de

développement audio et voix, qui concernerait la

majorité des éditeurs de contenu (pas seulement

ceux qui sont actifs dans la radio). La Belgique ne

devrait donc pas échapper à cette tendance. » À

cet égard s’agit-il de pub classique, de publicité

native, d’intégration de contenu ou même de

recommandation d’influenceur(s) ? « En fait le

podcast peut être tout cela et aussi devenir un

canal de contenu de marque, même sous forme

étendue (« long form ») pour autant qu’il soit

fait de manière attractive. » Dans ce contexte,

les acteurs espèrent évidemment bénéficier

des avancées en matière de mesure, qui doivent

encore voir le jour. Le podcast constitue encore un

segment de niche en Belgique où il représente 7%

de la population adulte. « Néanmoins, quand nous

voyons la forte pénétration aux Etats Unis et les

données en France, nous pouvons présager une

forte efficacité publicitaire », dit encore le rapport

de Space. Le plus grand défaut des podcasts à

l’heure actuelle est leur manque de visibilité et de

‘trouvabilité’. Mais quand les auditeurs sont là…

ils sont vraiment là. L’attention de l’auditeur de

podcast, c’est de l’or !

Longueur d’ondes :

depuis 16 ans,

Le Festival de la

radio et de l’écoute

Longueur d’ondes

présente la radio

sous toutes les

coutures, plurielle

et créative.

5 1


VIBES

MENSTRUATIEBLOED

IS BLAUW, ZEGT U?

Reclame heeft zo af en toe de behendigheid

om het punt te missen. Soms zelfs via het

manipuleren van vrouwenlichamen, en dit

om zowat alles te verkopen: bimbo’s die je

zin doen krijgen in een zak chips, een blonde

naakte die elektrisch gereedschap etaleert…

Toegegeven, dat is (ook) de reden waarom

we er graag naar kijken, maar waarom

schakelt reclame het vrouwenlichaam niet

in om te praten over… het vrouwenlichaam?

Gelukkig kunnen we rekenen op een nieuwe

trend: weg met taboes.

– door Camille Lingre

van Influencia

Het is tijd om de puntjes om de i te zetten. Om een

kat een kat te noemen. Om te stoppen met knollen

voor citroenen te verkopen en de consumenten

– de individuen die we zijn – voor idioten te

nemen. De reclamecampagnes die een « heel zacht

poesje » (Veet en zijn spot die steeds jongere

meisjes seksualiseert) beloven, Dove-zepen die

ontwikkeld zijn voor alle vrouwen ( « van een

normale tot een zwarte huid »), modellen die bijna

klaarkomen terwijl ze genieten van een yoghurt

met een vetgehalte van 0,0% (hier zijn meerdere

52 PUB 04-2019


ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Menstruatiebloed is blauw, zegt u?

VIBES

voorbeelden mogelijk)… deze zijn niet langer

hoorbaar, zichtbaar en mogelijk. Dus, in plaats van

in dezelfde richting verder te gaan, een tip: steek

je neus niet in de lucht, maar kijk naar wat er

gebeurt. De kennis over het vrouwelijke geslacht,

haar lichaam en haar verleden zijn overal. We evolueren

naar een meer egalitaire en interessantere

weergave.

HANDDOEKEN EN PUSSYPEDIA

Een nieuwe manier van informeren zonder taboes

ontstaat door educatieve concepten, vaak zelfs

redactioneel, vermakelijk en artistiek. Toegegeven,

reclame dicteert attitudes die gender-,

maatschappelijk en consumentspecifiek zijn en

draagt daarom vaak bij tot de vervreemding van

ieders krachten en beelden. Toch is het aan retailers,

bedrijven en adverteerders om hun content

en campagnes te vernieuwen om zo nuance te

introduceren en het debat met minder stereotiepe

en meer impactvolle motto’s te stimuleren. Sommigen

activeren nu deze optie.

Les Passantes, Charlotte Abramow

Een game changer. Reclamecampagnes en artistieke

clips schreeuwen het uit voor een diverse wereld

en een gedemystificeerd vrouwelijk lichaam. Een

voorbeeldige speler in deze vernieuwing? Het

Zweedse hygiënemerk Body Form. Het maakte

naam in de reclamesector door in 2017 als eerste de

kleur rood te gebruiken om menstruatiebloed af te

beelden (schandalig zeg!), in plaats van de blauwe

vloeistof die normaal gebruikt wordt om de absorptie-efficiëntie

van de bescherming aan te tonen. In

2018 maakt het een tweede spot, ditmaal gewijd

aan de meervoudige schoonheid van de vulva – een

tweede sekse (geslachtsdeel) waar altijd over werd

gezwegen, maar dat vandaag een stem en duizend

gezichten krijgt. Met diezelfde gedachtengang kiest

de jonge Belgische fotografe Charlotte Abramow,

dankzij een clip die de vulva sublimeert in eindeloze

metaforen, voor Les Passantes van Georges

Brassens om haar verhaal te verankeren bij jonge

(en minder jonge) mensen.

Naast films en reclame ziet een nieuwe Bijbel

van de vrouw en haar geslacht het daglicht in

het voorjaar van 2019: Pussypedia. Geïnitieerd

door de Amerikaanse wetenschapsjournalist

Zoe Mendelson (en twee vriendinnen van haar,

een illustrator en een researcher), kwam deze

hybride semi-site tot stand dankzij crowdfunding

op Kickstarter. Feministen, wetenschappers,

onderzoekers, amateurs... met duizenden dollars

hebben ze het project ondersteund. Tijdens haar

opstart belooft Pussypedia een veelvoud //////

5 3


aan formaten, content en uitleg over hormonen,

menstruatie, seksuele begeerte, lichaamsbesef

en meervoudige vrouwelijke intimiteit. Hoewel

het project innovatief is, dateert de verhoging van

de vrouwelijke status via popularisering van het

onderwerp van 2017. Dat kwam vooral dankzij

de Zweedse illustrator en zeer geëngageerde Liv

Strömquist, die het taboe rond menstruatie heeft

doorbroken door zes van haar tekeningen in een

metrostation in Stockholm tentoon te stellen.

In Frankrijk publiceerden Élise Thiébaut en

Mirion Malle tegelijkertijd hun strips over

menstruatiecycli voor jongeren. Een jaar eerder

zette Le Monde een stap door in zijn column Les

Grands Formats een werk vol kleur en actie te publiceren:

‘Petite et grande histoire du féminisme’.

Spannende en speelse tekstballonnen, aangepast

voor kinderen, volwassenen en grootouders over

de geschiedenis van het feminisme, haar vele

bewegingen en vormen, en haar leiders.

DE VAGINA MONOLOGEN

De lijst is niet volledig, omdat het vermoeden

bestaat dat honderden fascinerende verhalen de

discussie om vrouwelijke intimiteit te herbekijken

geopend hebben. In 2019 toont De Vagina

Monologen, het briljante en onontbeerlijke stuk

van Eve Ensler, steunpaal van het feminisme,

de verrassing en het enthousiasme die dergelijke

onderwerpen kunnen oproepen bij een publiek

van niet-ingewijden, die nog verheugder zijn dan

een kring doorgewinterde feministen. In dezelfde

trend halen we de interpretatie van het boek van

journaliste Camille Emmanuelle aan, gespecialiseerd

in vragen rond seksualiteit, Sexpowerment

en de bevrijding van de vrouw (en de man) via seksualiteit.

Een adembenemende discussie waarin

de relatie met je eigen seksualiteit in alle vreugde

en kwetsbaarheid gedeeld en ontdekt wordt.

Omdat seksualiteit meervoudig moet zijn om een

volledige persoonlijke vrijheid te bekomen, is dit

gesprek de perfecte sleutel om onszelf en onze

echtheid beter te leren kennen.

In Chattologie, een spektakel geschreven door

Louise Mey (met als ondertitel « Courte conférence

sur la gestion des flux ») wordt het onderwerp

menstruatie met humor en nauwkeurigheid

besproken. Berispt, onderschat en zelden uitgelegd…

regels verdienen een beter onderwijs voor

een beter management. « Chattologie is voor iedereen:

nieuwsgierige veertigers, gekwelde tieners,

oma’s in opstand, koppels, broers en zussen, neven

en nichten, toekomstige moeders, toekomstige

niet-moeders, buren, bakkers: dit onderwerp gaat

u aan, of u nu een baarmoeder, penis of elektrische

step heeft, » zegt de auteur. Er zijn ongetwijfeld

veel initiatieven (politiek, historisch of wetenschappelijk)

en artistieke projecten die proberen

het gebrek aan kennis van de fundamenten van

een egalitaire samenleving te overwinnen. Om

jezelf te bevrijden van legendarische keurslijven

moet je afrekenen met modellen uit de prehistorie.

En als dit gebruik zich vermenigvuldigt, zal de

bijdrage van particuliere instellingen en structuren

van allerlei aard, inclusief merken (waarvan

de invloed op het leven van de consument aanzienlijk

is) het mogelijk maken om iedereen op te

leiden. Botweg maar zeker.

54 PUB 04-2019


Menstruatiebloed is blauw, zegt u?

VIBES

Liv Strömquist

PATIENCE DANS L’AZUR

En dat vrouwen een volwaardig onderwerp zijn

in dit proces van popularisering van kennis, komt

doordat ze even essentieel zijn als politiek of wiskunde.

En zo kunnen we van deze maatschappij

van representatie een participatiemaatschappij

maken. De uitdaging bij het populariseren van

informatie is niet alleen om die informatie te verspreiden,

maar ook om de burger die ze ontvangt

de kans te geven de informatie te begrijpen en

die wijs te gebruiken. Op die manier kan hij zich

bewust worden van de werkelijkheid en kan zijn

manier van naar de wereld kijken evolueren.

De (Frans-Canadese) astrofysicus Hubert

Reeves deed het goed door in 1981 Patience dans

l’azur te publiceren, een werk dat is bedoeld om

de wetenschap van het universum te democratiseren!

Al werden vrouwenzaken er nog niet met

de nodige kracht in beschreven. Vrouwen zijn dan

nog, samen met hun lichaam en geschiedenis, te

weinig bekend (lees: nog te veel genegeerd), en

het gebrek aan interesse van instellingen om te

investeren in kwesties van de tweede sekse is daar

de oorzaak van. Dus, beste adverteerders, maak

gebruik van deze kennis, informatiebronnen en

zet deze reflectie onmiddellijk op jullie to-do lijst!

5 5


#zOOHm

DOOH, QUAND

LE FUTUR SE CONJUGUE

AU PRÉSENT

Avec « zOOHm », une série

de cinq épisodes répartis sur

un an, nous plongeons dans

l’univers de l’Out Of Home,

main dans la main avec

Clear Channel. Et pour

capter l’essence de la publicité

extérieure, rien de tel que de

descendre dans la rue…

Dans ce deuxième épisode, c’est à la Mer du Nord

que nous avons bu, non pas la tasse, mais les

bonnes paroles de Thomas De Greef, co-ceo de

Kinetic pour le Benelux, absolument passionné

par le Digital Out of Home ! En 2011, Clear

Channel devenait un pionnier en matière de

DOOH pour l’avoir installé dans les gares belges.

Un outil magnifique. Le digital offre une liberté

inouïe, « nous ne sommes plus limités par un carcan

ou une durée! » précise Thomas De Greef.

LE (D)OOH, UN MÉDIA DE

CONTEXTE AVANT TOUT ?

Le DOOH permet une pertinence accrue grâce à

la flexibilité du message et aux données externes

variées et enrichissantes (et cela ne se limite pas

à la météo !) Les Pays-Bas sont un bel exemple et,

selon notre spécialiste du jour, le pays le plus loin

en termes d’utilisation des données, « les plaques

d’immatriculation y sont publiques et une marque

de véhicule utilitaire a fait intégrer un software

de reconnaissance de plaque et de longueur de

véhicule, pour que ce soit le passage des camionnettes

qui déclenche la campagne. » Les données

sont donc hyper spécifiques selon les campagnes.

Thomas conseille d’ailleurs à ses annonceurs de

contextualiser un maximum leurs campagnes,

tant sur le contenu que sur la technique. Le rôle

principal des médias est de sublimer le message

pour toucher efficacement le consommateur qui

n’est pas réceptif de la même manière tout au

long de la journée. « Nous sommes encore dans

une phase d’apprentissage du marché. Le média

DOOH a besoin d’une création spécifique qui lui est

totalement dédiée ! L’évangélisation est en cours

et est nécessaire. » Aussi, « la contextualisation

rend le message plus crédible qui sera presque

perçu comme de l’info ». Pour Deliveroo, Kinetic

56 PUB 04-2019


PARTNER CONTENT

a diffusé un spot dont la longueur différait selon le

moment de la journée. En effet, inutile de passer

un message de 10 secondes quand la circulation est

fluide. « À la côte, c’est plus intéressant de passer

des spots plus longs car il y a plus de piétons, de

cyclistes et les voitures roulent lentement. »

MESURES D’AUDIENCE ET

PHÉNOMÈNE DE SAISONNALITÉ

Existe-t-il une saisonnalité en (D)OOH comme il

en existe dans les autres médias ? « Depuis plusieurs

années, à coup d’arguments étayés par des

données, les régies démontrent que les belges ne

partent pas de manière massive en été. » En effet,

les volumes changent peu mais les schémas de déplacement

varient. « En été, on ne se déplace pas

aux mêmes heures ni pour les mêmes motifs.» Le

CIM affichage s’intéresse à ce phénomène, « c’est

l’une des plus belles études d’Europe mais sa

vocation n’est pas de répondre à l’imprévisible.»

Qui peut donc cerner les données optimisant les

campagnes ? Pour notre interlocuteur, c’est une

responsabilité partagée des régies OOH, des spécialistes

OOH et des agences médias.

SORTIR D’UNE LOGIQUE LINÉAIRE

Comment utiliser d’autres indicateurs pour renforcer

le DOOH ? « Il faut s’enrichir de données

variées ! » À cet égard la data la plus pertinente

est celle qui concerne les déplacements et Kinetic

a d’ailleurs réalisé une très belle campagne, en

collaboration avec Clear Channel, pour IKEA lors

du lancement de leur plateforme d’e-commerce.

« Des boitiers, installés dans le mobilier de Clear

Channel, indiquaient en temps réel les Smartphones

présents dans un rayon de 25m. Le share

of voice augmentait automatiquement jusqu’à

30 % lorsque il y avait une grande audience près de

l’écran ». C’est une première en Belgique ! « C’est

un peu mon convecteur temporel, comme dans

Retour vers le futur. Deux ans avant je me suis

dit que cela devait exister et puis on l’a créé ! » La

Belgique a d’excellents talents sur le marché, ne

soyons pas modestes. « C’est à nous de montrer la

voie, de nous armer avec des experts pour faire la

différence et servir le client au mieux. » Le DOOH

pousse à penser autrement et c’est sur ce point

que le co-ceo de Kinetic insiste, « Le DOOH ne va

pas remplacer l’affichage traditionnel et les deux

doivent cohabiter. Mais il faut traiter le média

DOOH comme un média à part entière. Ce n’est

pas une subdivision de l’affichage. Challengeons !

Sortons des sentiers battus ! »

Thomas De Greef

5 7


VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

Christine Brone

Managing director @PHDMedia

1

Wat zijn voor u « must

have » apps en wat zijn

« nice to have » apps?

Waarom?

Mijn mobiele telefoon en ik zijn

onafscheidelijk en dat helpt me om

mijn professioneel leven te managen

en een hele brok van mijn privé- en

sociaal leven in goede banen te leiden.

Onmisbaar is Waze, ik doe tussen de 35

en 40.000 km per jaar en voor elke rit

gebruik ik Waze, elke dag een paar keer.

Niet omdat ik de weg niet ken, maar

vooral om er zo snel mogelijk te geraken

zonder veel stilstand, ik durf nogal eens

laattijdig vertrekken. Daarnaast regel ik

al mijn bankzaken via de KBC-app, het

merendeel van trips regel ik met apps

van maatschappijen die op Brussel vliegen,

booking.com en Tripadvisor. Handig

ook die Wallet op de iPhone. Ook

de Weer-app wordt vaak geconsulteerd,

ik weet graag hoe het er de volgende

dagen gaat uitzien, ook op de plaatsen

waar ik dan niet noodzakelijk zal zijn.

58 PUB 04-2019


BRAVE NEW WORLD /// CHRISTINE BRONE

VIBES

2

Met welke toestellen is uw

smartphone geconnecteerd (hifi, tv,

smartwatch, domotica, auto,…)?

Met geen enkel, maar ik heb wel plannen om daar werk van te

maken in 2019, of misschien 2020. Zo wil ik mijn sloten laten

vervangen door op afstand te bedienen codes, zeker in de

vakantiewoning die ik verhuur en waar ik elk weekend andere

gasten ontvang (www.vakantiehuishaspengouw.be, een beetje

reclame kan nooit kwaad ). Verder zijn mijn gas, elektriciteit en

andere nutsvoorzieningen van vorige eeuw, zo ook de bediening

ervan. Eerst een nieuwe woonst zoeken dus.

4

3

Zet u uw smartphone

uit als u gaat slapen

(of lang daarvoor al)

en waarom (niet)?

Mijn smartphone gaat mee op het

nachtkastje voor de nachtelijke laadbeurt,

maar het geluid gaat uit zodra

ik in bed ga. Zoals bij velen gebruik

ik mijn smartphone als wekker en ik

geef toe dat ik nog voor ik uit bed

stap al wat mails, late berichtjes en

newssites screen. Zalig om op die

manier nog enkele minuutjes in bed

wat tijd te rekken.

Wat is voor u het

ideale sociaal netwerk

(of waaruit zou het

ideale netwerk moeten

bestaan)?

De inmiddels oude sociale netwerken als

Facebook, Instagram en Twitter gebruik

en consulteer ik steeds minder. De nieuwe

algoritmes zorgen ervoor dat ik te vaak

dezelfde personen en boodschappen

te zien krijg, de fun is er wat van af en

mijn nieuwsgierigheid wordt niet meer

voldoende bevredigd. LinkedIn consulteer

ik dagelijks, ik hou van de internationale

context. De content die deze contacten

sharen is veelal interessante lectuur. Ook

voor HR-doeleinden is dit een bruikbare

tool: snel wat profielen screenen en zinvol

voor eerste contactname. WhatsApp

is dan weer ideaal om veel en snel met

een inner circle van vrienden en familie

belangrijke en minder belangrijke zaken

te delen.

5 9


VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

1

Quelles sont pour vous

les applications « must have »

et les « nice to have » ?

Et pourquoi ?

Pour ce qui est des « Must Have », impossible

évidemment de me passer des « basics » que sont

la messagerie professionnelle, Safari et mon home

banking couplé à l’application « Itsme ». De manière

plus privée (même si récemment on a aussi créé un

groupe pour le Comité de Direction de RMB…),

WhatsApp est devenu un canal de « partage » essentiel

pour la famille et mes amis.

En ce qui concerne les « Nice to Have », quelques

applications liées à la mobilité (Info Radar, Waze, Uber,

ViaMichelin,…) et les applications médias, évidemment,

telles que Auvio, Hotmix ou l’appli de NRJ qui reprend

toutes les radios de NRJ. Et, étant grand amateur

de vins, on n’oubliera pas non plus, l’appli Vivino,

le véritable Shazam du vin !

2

Avec

quel appareil ou

système votre smartphone

est-il connecté ? (hifi, tv,

smartwatch, domotique,

voiture…)?

Je suis principalement connecté en voiture,

mon véritable deuxième bureau. Je recommande

d’ailleurs l’équipement de voiture

« Apple Car-Play », permettant – en voiture –

d’avoir accès de, manière sécurisée, à toutes

les fonctions du smartphone.

A mon domicile, ce sont surtout les instruments

de loisirs qui sont connectés (chaîne

hifi, télévision,…), ainsi que notre robot pour

tondre la pelouse qui possède sa propre

application. Pour ce qui est de la montre

connectée, je laisse cela à ma femme et à mes

filles qui font grand usage de leur Fitbit lors

de leurs prouesses sportives !

Yves Gérard

General Manager de RMB

60 PUB 04-2019


BRAVE NEW WORLD /// YVES GÉRARD

VIBES

3

Quel est pour vous

le réseau social idéal ?

Ou existe-il déjà ?

Je ne suis pas grand amateur des réseaux

sociaux. J’étais pourtant un « early adopter »

de Facebook en 2007. Mais j’ai vite compris

la dimension intrusive de ces réseaux le jour

où ma belle-sœur a posté une photo de notre

nouvel an sur mon « mur » et qu’en arrivant

au bureau, le lendemain, on m’en a fait les

commentaires…

Depuis, à part WhatsApp pour la famille et les

amis proches et Linkedin pour la dimension

professionnelle, je ne suis plus sur aucun

réseau social.

4

Éteignez-vous votre

smartphone quand

vous allez dormir ?

Bien avant, jamais ?

Pour quelles raisons ?

Je n’éteins jamais mon smartphone,

mais celui-ci ne passe jamais la

porte de ma chambre à coucher,

excepté dans les hôtels où il me sert

de réveil. J’avoue n’avoir qu’une

confiance très limitée dans les déclarations

et les études qui prétendent

que ces appareils sont sans risque

pour la santé…

6 1


62 PUB 04-2019


COWBOY

FLASHFORWARD

TOUS EN SELLE !

La start-up belge Cowboy

présente des résultats 2018

exceptionnels

« I’m a Cowboy » est bien plus qu’un slogan mais

un art de vivre pour cette entreprise belge qui dessine,

fabrique et vend ses propres vélos électriques

connectés. Cowboy est une marque belge fondée

par les jeunes entrepreneurs Adrien Roose, Karim

Slaoui et Tanguy Goretti. Les 3 forces vives du

projet ayant déjà fait leurs armes chez Take Eat

Easy et Djump.

L’entreprise bruxelloise a connu une très belle

croissance en 2018, grâce à la commercialisation

de son premier modèle vendu à plus de 1000 exemplaires.

« Le vélo Cowboy a été conçu pour démocratiser

et populariser l’usage du vélo électrique

en ville auprès d’audiences plus jeunes que celle

du vélo électrique classique » explique Adrien

Roose, CEO de Cowboy. La vision de Cowboy va au

delà d’un vélo électrique. La start-up a développé

sa propre application mobile afin de réellement

connecter le vélo à l’utilisateur. Le design est

également au cœur des priorités de la marque. En

2018 , Cowboy a reçu un prix prestigieux dans son

domaine, le Red Dot award, qui récompense le

design innovant du vélo.

Cowboy affiche un modèle économique 100% digital

puisque ses vélos sont uniquement disponibles

à la vente en ligne. Qu’à cela ne tienne : Cowboy

a développé une expérience retail sous forme

de pop-up store. Les clients potentiels peuvent

librement venir y essayer le vélo avant de le commander

en ligne. L’équipe Cowboy a fait le choix de

conserver le marketing et social media en interne,

pour le moment, avec le recrutement de profils

experts. Pour l’achat média, Cowboy a fait appel à

Universem. Tandis qu’ils ont confié leurs relations

presse à l’agence Coopr, pour le marché belge.

HET ZADEL IN!

De Belgische start-up

Cowboy boekt mooie

resultaten in 2018

« I’m a Cowboy » is niet alleen een slogan, maar

ook een manier van leven voor dit Belgische

bedrijf dat zijn eigen geconnecteerde elektrische

fietsen ontwerpt, produceert en verkoopt.

Cowboy is een Belgisch merk opgericht door de

jonge ondernemers Adrien Roose, Karim Slaoui

en Tanguy Goretti. De drie verdienden eerder al

hun strepen bij Take Eat Easy en Djump.

Het Brusselse bedrijf kende in 2018 een mooie

groei dankzij de commercialisering van zijn

eerste model, dat verkocht werd met meer dan

1000 exemplaren. « De Cowboy werd ontworpen

om het gebruik van de elektrische fiets in de

stad bij een jonger publiek te democratiseren

en populairder te maken dan de conventionele

elektrische fiets, » zegt CEO Adrien Roose.

Cowboy’s visie gaat verder dan die van de

klassieke elektrische fiets. Zo ontwikkelde de

start-up een eigen mobiele app om de fiets als

het ware echt met de gebruiker te verbinden.

Ook design staat voor het merk centraal. In 2018

ontving Cowboy voor het innovatieve design

zelfs een prestigieuze prijs in zijn vakgebied: een

Red Dot Award.

Cowboy volgt een 100% digitaal bedrijfsmodel

omdat de fietsen enkel online te koop zijn. Toch

zorgt Cowboy met een pop-up store ook een winkelervaring,

waar klanten de fiets gratis kunnen

testen alvorens die online te bestellen. Marketing

en social media houdt het team voorlopig inhouse

met het aanwerven van expertprofielen.

Voor media-aankopen wendt het team zich tot

Universem, en de persrelaties die zijn toegewijd

aan Coopr België.

6 3


VIBES

POLITICS

BLAUW

BLAUW

— Erik Verdonck

LATEN..?

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FRANÇAIS SUR

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Toch niet. Positief en pragmatisch,

zo klinkt het bij Open Vld. Beide

voetjes stevig op de grond,

handen uit de mouwen, en gaan

voor haalbare doelstellingen.

Samengevat: ‘gewoon doen’. Met

de klemtoon op het werkwoord.

64 PUB 04-2019


Blauw blauw laten..?

VIBES

Het ontbreekt de op twee na grootste partij van

Vlaanderen (17,8% bij de gemeenteraadsverkiezingen)

niet aan zelfvertrouwen. Na de jongste

gemeenteraadsverkiezingen worden vier centrumsteden

geleid door een liberale burgemeester.

De baseline ‘Gewoon doen’ is ondertussen

gemeengoed geworden. Met het oog op de federale

verkiezingen organiseert Open Vld drie congresdagen.

« De focus ligt op het sociaal-economische:

wie werkt, moet daar nog meer voor beloond

worden. Daarnaast organiseren we nog twee

congresdagen over klimaat en energie en over

internationale samenwerking, migratie en veiligheid.

We gaan voor haalbare doelen, geen vage

dromen, » preciseert de immer positieve

partijvoorzitter Gwendolyn Rutten. « Je zal

onze kiesbeloften kunnen aftoetsen aan een

checklist. »

« Onze politici zullen geen

extreme of afbrekende

standpunten tweeten. »

– Gwendolyn Rutten

Gwendolyn Rutten (Open Vld): « Vergeet ook niet dat wij een beleidspartij zijn.

We zetten politiek de dingen in beweging. Dit vergt veel coördinatie. Ook over de

communicatie. We willen daarbij begrijpelijk, eerlijk en transparant tewerk gaan. »

© Luc Hilderson

Rutten hanteert intussen zes jaar de teugels

van de partij. Hoe is de communicatie in die

tijd geëvolueerd? « Ze gaat almaar sneller, maar

wordt ook steeds professioneler », antwoordt de

voorzitter. « De sociale media hebben politieke

communicatie toch grondig beïnvloed. Bij de

vorige verkiezingen in 2014 ‘experimenteerden’

de partijen nog op dat vlak met een beperkte

organisatie. Vandaag zijn sociale media niet meer

weg te denken in de communicatiemachine. Binnen

onze hele communicatiecel van een tiental

medewerkers zijn een aantal van hen nu voltijds

bezig met de sociale media. »

//////

6 5


Gwendolyn Rutten (Open Vld): « We gaan voor haalbare doelen,

geen vage dromen. Je zal onze kiesbeloften kunnen aftoetsen aan

een checklist. »

VAANDELDRAGERS

De krachtlijnen voor het beleid en de communicatie

worden uitgezet op de hoofdzetel in de Melsensstraat

in hartje Brussel. De partijvoorzitter

laat zich hier bijstaan door woordvoerder Thomas

Vanwing. « Maar onze aanpak is niet 100%

‘top down’ », zegt Gwendolyn Rutten. « Noem het

eerder ‘bottom up’. We vergaderen wekelijks met

het partijbestuur, de twee fracties in de Kamer

en het Vlaams Parlement, met de regeringsleden,

en ook informeel via Whatsapp. Tijdens die

overlegmomenten tekenen we de politieke en

vervolgens de communicatieve lijnen uit. » Ook de

woordvoerders overleggen veel.

« Vergeet ook niet dat wij een beleidspartij zijn.

We zetten politiek de dingen in beweging. Dit

vergt veel coördinatie. Ook over de communicatie.

We willen daarbij begrijpelijk, eerlijk en transparant

tewerk gaan. We zijn een partij die doet wat

ze zegt en zegt wat ze doet. Daarbij gelden vaste

vuistregels, ook voor onze politici. Zo moet alles

wat we doen beantwoorden aan ons DNA. » Strijdbaar

klinkt Rutten alleszins. De partij wil mee aan

zet, zoveel is zeker.

Politici zoals Alexander De Croo, Maggie De

Block,… maar ook parlementsleden en burgemeesters

zijn de vaandeldragers van de partij.

« Het zijn allemaal onmiskenbaar Open Vld’ers

en toch zijn het verschillende persoonlijkheden, »

stelt Rutten. « Zij krijgen alle ruimte om hun

mandaat op hun eigen manier in te vullen. Wij

willen dat onze politici op een authentieke manier

en vanuit hun persoonlijke expertise hun standpunten

innemen en beleid voeren. Politiek gaat

immers ook over een verhaal vertellen. »

IN DE BUS

Vervolgens gaat de dienst communicatie aan

de slag met deze verhalen. In de campagne laat

de partij zich bijstaan door een strategisch

communicatiebureau, Dallas Antwerp. « Het

is onze taak om de verhalen te vertalen naar de

juiste kiezers. We hebben daarvoor verschillende

communicatiemiddelen », zegt Thomas Vanwing.

Ze zijn allemaal verpakt in hetzelfde blauwe

materiaal. « We hebben in het voorjaar van 2018

66 PUB 04-2019


Blauw blauw laten..?

VIBES

Thomas Vanwing (Open Vld): « We spelen

kort op de bal, kunnen snel de nodige visuals

maken en gaan tegenwoordig veel aan de slag

met korte video’s. »

de huisstijl opgefrist, samen met de lancering van

onze nieuwe slogan ‘gewoon doen’. Die past perfect

bij ons positief en actief DNA en is intussen

helemaal ingeburgerd », vervolgt Vanwing. « We

claimen verder ook de huiskleur blauw. Al onze

politici en lokale afdelingen volgen die huisstijl en

iedereen legt meteen de link met het merk Open

Vld. Ons webplatform draagt daar aan bij. Verkiezingskandidaten

en afdelingen kunnen daar hun

eigen visuals, profielfoto’s voor facebook, affiches

en foldertjes maken. »

Die lokale afdelingen zijn trouwens een belangrijke

steunpilaar voor de partij. « Wij ondersteunen

hen dan ook in hun communicatie. Zo kunnen ze

een ‘burgerkrant’ uitgeven met nieuws uit hun

gemeente. Wij zorgen dan voor de eenvormige layout,

leveren wat nationaal nieuws aan en komen

deels tussen in de kosten. Zo valt Open Vld in elke

Vlaamse brievenbus met een lokale en nationale

boodschap. Zo’n krantje kan al op een week klaar

zijn om snel in te spelen op de actualiteit, » legt

Thomas Vanwing uit.

« We zijn een partij die doet

wat ze zegt en zegt wat ze doet.

Daarbij gelden vaste vuistregels,

ook voor onze politici. »

– Gwendolyn Rutten

SOCIALE MEDIA

Sociale media zijn ook voor Open Vld uiterst

geschikt om snel met specifieke doelgroepen te

communiceren, bijvoorbeeld met ondernemers

en professionals via LinkedIn of met jongeren via

Instagram... « Het belang van social media is sterk

toegenomen en we gaan er nu veel professioneler

mee om, » vindt Gwendolyn Rutten. Haar

woordvoeder geeft details prijs: « Zo kunnen we

nu zeer gericht communiceren rond bijvoorbeeld

het pensioen voor zelfstandigen of richten we

boodschappen naar specifieke leeftijdscategorieën.

We spelen kort op de bal, kunnen snel

de nodige visuals maken en gaan tegenwoordig

veel aan de slag met korte video’s. Zo heb je het

gevoel dat je het live meemaakt. » Ook de sociale

media versterken dus het merk Open Vld. « In alle

online communicatie laten we ons positief DNA

doorschemeren. Dat gaat ook zonder accidenten:

onze politici zullen geen extreme of afbrekende

standpunten tweeten. »

Wie vragen heeft, kan via alle mogelijke kanalen

terecht bij de partij. « We krijgen veel mails en

berichten via sociale media met opmerkingen en

vragen van burgers. We voorzien altijd een deftig

antwoord en kunnen daarvoor indien nodig ook

rekenen op onze studiedienst voor technische ondersteuning,

» geeft Gwendolyn Rutten aan. « We

nemen de problemen van de mensen ter harte.

Intussen houden we de vinger aan de pols. »

6 7


VIBES

POLITICS

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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VICE

Rencontre avec Jean-Luc Crucke,

un vice-président de parti,

un tantinet accro à Facebook.

68 PUB 04-2019


Vice

VIBES

— Philippe Warzée

C’est un vice-président du MR un peu particulier

que nous avons rencontré. Orphelin d’Olivier

Chastel, président sortant, qui a renoncé à

sa fonction pour devenir candidat à l’Europe,

Jean-Luc Crucke se retrouve Vice d’un Charles

Michel, président du parti et Premier Ministre en

affaires courantes. « Je me suis toujours retrouvés

dans des positions particulières, que ce soit

dans le parti ou ailleurs. Je crois que jusqu’aux

prochaines élections ça ne changera plus », nous

confie sourire aux lèvres un Jean-Luc Crucke,

qui est aussi Ministre wallon du budget, des

finances, de l’énergie, des aéroports et du climat.

Parlons-en du climat. Une matière qui semble

réellement tenir à cœur à notre interlocuteur.

« Je vois que les jeunes sont inquiets. C’est récent

comme état d’esprit et c’est perturbant. Leur message

est clair. Si vous ne prenez pas des mesures

maintenant c’est nous que vous condamnez. Il

faut entendre ce message qui appelle à plus de radicalité.

Il faut les aider en termes de solutions... »

Comme les trois autres ministres belges

du climat, vous avez été victime d’une

action de #ActForClimateJustice livrant vos

coordonnées privées. Si certains ont recours

à ce type de moyens de pression, cela ne

signifie-t-il pas que le message du monde

politique ne passe plus ?

Jean-Luc Crucke : C’était peu sympathique

mais je suis quelqu’un qui positivise. J’essaye de

trouver le bon côté des choses. J’ai ainsi dû me

passer de communication pendant trois jours...

Je crois que nous sommes face à un problème

d’éducation au sens civique du terme. Notre

système politique est certes complexe, mais il est

compréhensible si on fait l’effort. Quand je discute

avec des jeunes, une de leurs revendications est

de mieux comprendre nos institutions. C’est le

rôle de l’enseignement. Et là il y a un déficit à

la base. Quatre ministres du climat c’est //////

Stéphanie Wyard et Jean-Luc Crucke,

la confiance règne.

© Luc Hilderson

6 9


eaucoup ! Oui et non. Est-ce trop un ministre

du climat au Grand-Duché de Luxembourg, où il

y a 600.000 habitants ? La question est de savoir

si ces 4 ministres sont utiles, quelles sont leurs

réalisations. Dans la Belgique d’aujourd’hui,

90% des compétences en matière de climat sont

aux mains des régions. Est-ce que les 10% de

compétence doivent rester au Fédéral ou plutôt

l’inverse. Le Fédéral doit reprendre les 90% ? S’il y

a des lacunes en connaissances institutionnelles,

le fait qu’il y a 4 ministres du climat ne peut que

choquer.

Vous considérez-vous comme

un bon communicant ?

Jean-Luc Crucke : Je suis incapable de

m’auto-juger moi-même par contre je crois

être un bon client pour la presse. Je ne suis pas

un adepte de la langue de bois. Les interviews

creuses n’intéressent personne.

Le monde politique n’est-il pas à côté

de ses pompes dans cette discipline face à

des mouvements citoyens qui s’organisent ?

Jean-Luc Crucke : Trop de communication

peut amener l’homme politique à réagir à l’emporte-pièce.

On ne peut plus communiquer par instinct,

par affinité... C’est fini. Cela engendrerait trop

d’erreurs. La communication est devenue professionnelle,

c’est un métier. J’ai moi-même Stéphanie

Wyard, (ndlr porte-parole et responsable communication)

à mes côtés. Je lui fait totalement

confiance. La communication prend du temps et ça

doit se gérer en professionnel. J’ai pris l’habitude

de beaucoup déléguer quand la confiance existe.

S’ils agissent en professionnels, les femmes et les

hommes politiques ne sont pas noyés.

Comment faire passer le message, le fond,

la réflexion auprès de citoyens qui ont

des sensibilités différentes ?

Jean-Luc Crucke : Il faut être authentique, soimême.

Si je peux parler en termes commercial,

nous devons demander aux communicants de

véhiculer ce qu’est le produit. Pour un communicant,

il n’y a rien de pire que de travailler pour

quelqu’un qui change au gré du vent.

Avez-vous au MR et vous même un canal

privilégié de communication ?

Stéphanie Wyard : Notre philosophie au MR est

de répondre à tout le monde de la même manière,

que ce soit pour le Jt de la RTBF où pour le Vlan

local. Nous ne laissons jamais personne sans

réponse. Ça permet aussi de diversifier la manière

dont on explique nos approches aujourd’hui. Si

vous prenez les primes à l’énergie, les panneaux

voltaïques, la simplification de la facture, il est

important que les personnes les plus éloignées de

l’information la reçoivent de manière correcte.

Jean-Luc Crucke : J’apprécie qu’une réponse

soit donnée à tout le monde. Quand je reçois

un message sur Messenger, je demande à mon

interlocuteur de m’envoyer un e-mail que je

transmettrai à la personne compétente en la

matière. J’avoue que personnellement les médias

sociaux me lassent. Sur Facebook j’évite toute

communication politique. Je suis plutôt en mode

70 PUB 04-2019


Vice

VIBES

conversation, loisirs... Je suis en moyenne une

heure par jour sur mon compte. Ce n’est pas maladif

mais je dois reconnaître que j’aurais du mal à

m’en passer .

Stéphanie Wyard : Je gère son compte Twitter

où là les communications sont politiques. Je lui

envoie des print screen pour qu’il soit informé des

publications.

Peut-on considérer le MR

comme une marque ?

Jean-Luc Crucke : Ce serait pousser un peu loin

la réflexion mais je comprends qu’un professionnel

puisse le ressentir. C’est pas une marque, c’est

un projet, une philosophie.

Quel regard portez-vous sur la publicité ?

Jean-Luc Crucke : J’essaye le plus possible de

ne pas être influencé par la publicité. Je regarde

peu la télévision sur laquelle il y a pour moi trop

d’écrans publicitaires. Quand je tombe sur un

tunnel publicitaire, je zappe directement. Même

en rue je détourne mon regard. Je suis un passionné

de lecture. J’estime que quand on lit il y a un

échange qui se passe. Avec la publicité, il n’y a pas

d’échange, j’ai l’impression d’être attrapé par un

message simple. Ceci dit, on ne peut pas imaginer

vivre sans. Mais de là à ce qu’elle me passionne...

Non. Je reconnais son efficacité, c’est sans doute

la raison pour laquelle on dépense autant d’argent

dans cette technique. Comme je ne suis pas un

professionnel de la chose, je vous réponds de

manière instinctive. Par contre quelques publicités

m’ont marqué et plu, comme celles pour

Benneton, Jean-Paul Gauthier... Peut-être parce

qu’il y a une notion d’excès.

Pas un coup d’œil sur une pub voiture

ou pour des chaussures (*)... ?

Jean-Luc Crucke : Non, je ne suis d’ailleurs pas

intéressé par les voitures, quant aux chaussures

je suis fidèle à une marque. Vous pouvez m’en

présenter 36 autres je ne changerai pas parce que

j’en suis content.

Quelle est votre relation avec les médias ?

Jean-Luc Crucke : Je suis un ogre en matière

d’informations. J’adore les médias, lire, comparer...

Je lis en ligne la presse francophone comme

flamande. Je me lève à 4 du matin et pour 6 heure,

les journaux doivent être lus. Avant que la revue

de presse du parti ne soit faite, j’ai tout lu. J’envoie

même parfois des articles à mes collaborateurs

pour attirer leur attention. J’écoute la radio le

matin à certaines heures et quelques émissions

principalement sur Classic 21 et Musiq 3, sans oublier

France Inter pour son impertinence et puis il

y a des Belges qui y travaillent !

(*) Jean-Luc Crucke a réalisé un tour de Wallonie

à pied en 2016 (897 kms en 3 semaines)

7 1


VIBES

HERVORMING

AUTEURSRECHT:

IT’S A LONG WAY

TO TIPPERARY

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FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Jeroen Verschakelen

Op 13 februari bereikten de Europese

instellingen een politiek akkoord

over de modernisering van het

auteursrecht. Die hervorming komt

volgens critici geen dag te vroeg:

de traditionele media zien hun

inkomsten al jaren afkalven onder

invloed van grote internetspelers. Is

dit dan de grote omwenteling die de

creatieve industrieën moet helpen

groeien in het digitale tijdperk? PUB

vroeg het aan enkele sleutelfiguren in

de Belgische uitgeverswereld.

72 PUB 04-2019


Hervorming auteursrecht: it’s a long way to Tipperary

VIBES

« Uitgevers zijn tweemaal de

dupe van gratis verspreiding

van hun content »

– Marc Dupain

Het is een lange en moeilijke procedure geweest:

de Europese Commissie gaf de aanzet al in september

2016. Na eindeloze onderhandelingen tussen

het Europees Parlement en de Europese Raad

nadert nu het einde van de legislatuur, met op 26

maart, net op de valreep dus, de goedkeuring van

een nieuwe Europese richtlijn door het Europees

Parlement, ondanks alle lobbywerk tégen deze

nieuwe regelgeving. « Voor ons was een aanpassing

van de regelgeving levensnoodzakelijk, » zegt

Marc Dupain van We Media, de vakorganisatie

van tijdschriftenuitgevers in België. « In het huidige

akkoord erkent Europa eindelijk dat uitgeverijen

grote investeringen doen om hun content

digitaal beschikbaar te maken, en dat hun //////

7 3


Sandrien Mampaey (Vlaamse Nieuwsmedia):

« De gesprekken met Google en Facebook

kunnen we best op Europees niveau

organiseren. »

eigendom beschermd moet worden. De zogenaamde

GAFA’s – een acroniem dat naar Google,

Apple, Facebook, Amazon en andere internetreuzen

verwijst – bieden werken gratis opnieuw aan,

en de uitgevers zijn daarvan tweemaal de dupe:

niet alleen kopen mensen minder abonnementen

omdat ze artikels gratis online kunnen lezen, maar

bovendien zien de uitgevers hun reclame-inkomsten

dalen. En dat terwijl pakweg Facebook steeds

meer adverteerders aantrekt dankzij het enorme

verkeer op hun platformen en de gegevens die zij

over hun gebruikers verzamelen. »

Het voorstel dat uiteindelijk op tafel lag, geeft de

uitgevers een sterkere positie om met de internetreuzen

over vergoedingen te praten, al betwijfelt

Dupain of die laatsten zich zomaar gewonnen

gaan geven: « Hun intensief lobbywerk van de

voorbije maanden doet vermoeden dat er heel wat

weerstand is, dus wij zullen stevig strijd moeten

leveren om licenties te kunnen sluiten. Maar in

Duitsland, waar er al langer een soort uitgeversrecht

op digitale content bestond, zie je dat er

een speciale vennootschap is opgericht die een

mandaat heeft om met de Googles en Facebooks

van deze wereld te onderhandelen. »

SAMEN STERK

Een oproep om de krachten te bundelen? We

Media is zelf ontstaan dankzij een fusie van twee

aparte organisaties: enerzijds een vereniging voor

de periodieke pers in België genaamd The Ppress

en anderzijds de Unie van Uitgevers van de Periodieke

Pers (UPP). Bovendien werken Dupain

en zijn collega’s al sinds jaar en dag nauw samen

met de Vlaamse Nieuwsmedia, de vakorganisatie

waarin krantenuitgevers terug te vinden zijn

(die ook in We Media actief zijn). Samen staan ze

sterk, weet ook Sandrien Mampaey, directeur

van die laatste vennootschap: « De gesprekken

met internetgiganten zoals Google en Facebook

kunnen we waarschijnlijk best op Europees

niveau organiseren. De Spaanse persuitgevers

hebben in het verleden op hun eentje proberen te

onderhandelen over een eerlijke verdeling van de

opbrengsten, maar Google News koos de weg van

de minste weerstand en doekte de activiteiten in

Spanje volledig op. »

74 PUB 04-2019


Hervorming auteursrecht: it’s a long way to Tipperary

VIBES

Marc Dupain (We Media):

« In Duitsland is er een

speciale entiteit die als

opdracht heeft om met de

grote internetspelers te

onderhandelen. »

« In de audiovisuele sector

genoten producenten al lang

zogenaamde naburige rechten »

– Sandrien Mampaey

Nu er echter eindelijk een Europese consensus

is over de erkenning van een recht op vergoeding

voor de investeringen en financiële risico’s van

uitgevers, is er een sterker instrument om de

GAFA’s rond de tafel te krijgen. Sandrien Mampaey:

« Een duidelijke stap in de goede richting,

al is het idee op zich natuurlijk helemaal niet zo

revolutionair: in de audiovisuele sector genoten

producenten al lang zogenaamde ‘naburige rechten’.

Ons ‘uitgeversrecht’ is daarmee enigszins

vergelijkbaar, al vinden we het spijtig dat het nieuwe

recht in de loop van de wetgevingsprocedure

wat verzwakt is – zo is een beschermingsduur van

twee jaar nogal kort en kan je je afvragen waarom

de individuele auteurs ook nog een deel van de

koek moeten krijgen (zoals artikel 15 van de

richtlijn voorziet, nvdr). Ook van de uitzondering

voor korte extracten of ‘snippets’ van nieuwsartikels,

die online platformen toch nog gratis zouden

kunnen reproduceren, zijn wij eigenlijk geen voorstander.

Het is bovendien niet helemaal duidelijk

hoe lang die stukjes precies mogen zijn, maar wij

zullen alvast op een restrictieve interpretatie van

de beperking hameren. »

Ook Dupain voorziet problemen op het vlak van

de uitzonderingen: « Om misbruik te voorkomen,

zullen we in alle lidstaten nauwgezet in de gaten

moeten houden hoe de nationale wetgevers de

richtlijn gaan omzetten. In ieder geval verwacht ik

procedures tot bij het Europese Hof van Justitie

in een poging de betekenis van begrippen als

‘korte extracten’ te verduidelijken. » Niettemin

lijkt men bij zowel We Media als de Vlaamse

Nieuwsmedia toch vooral opgelucht dat Europa

de inspanningen van uitgevers eindelijk naar

waarde wil schatten. Al beseffen ze tegelijkertijd

dat ze nu ook stevig aan de bak zullen moeten:

de mastodonten van het internet, die vooralsnog

content verspreiden zonder daarvoor te betalen,

zullen hun huid zonder twijfel duur verkopen.

7 5


JULIE

PEUSTJENS

Je n’ai jamais été de celles dont l’avenir professionnel est

tout tracé. Le concept même qu’un métier puisse définir

une vie ne me plaît pas du tout. J’ai toujours été d’avis qu'un

parcours professionnel devait être diversifié et surprenant

pour rester passionnant.

Plus jeune, je savais surtout ce que je ne voulais pas faire :

la médecine, le droit, l’économie, le marketing, etc.

Je n’étais pas faite pour des études dites « classiques »,

je voulais mettre ma créativité au service de ma formation

professionnelle.

J’ai alors commencé en 2010 un bachelier en bijouterie

aux Beaux Arts d’Anvers. Ce fut une expérience super

enrichissante, cependant, j'ai été très déçue de constater à

quel point les élèves étaient formatés dans ce type d’écoles.

Ne réussit que celui qui suivra à la lettre les instructions et

le canevas défini. J’ai donc arrêté mes études en bijouterie

au bout de deux ans.

OMAR

BELLHAOUSS

J’ai toujours été attiré par l’informatique… Cela

me paraissait dès lors évident de me lancer dans

un bachelor en informatique à l’ESI - HEB. C’est

avec succès que j’ai réussi mes 2 premières années.

La 3 ème fut pour moi une année très importante et un

peu plus compliquée à la fois car une grosse partie de

l’année consistait à effectuer un stage (ou erasmus).

Il est, selon moi, crucial de bien choisir son stage car,

comme dans mon cas, on est parfois engagé dans la

même entreprise où on a effectué celui-ci.

Diplômé en 2015, me voilà maintenant dans la vie

active depuis 3 ans ! Des liens se sont très rapidement

formés avec mes collègues. Selon moi, une bonne

entente/cohésion au sein d’une équipe est la clé pour

mener à bien n’importe quel projet.

Un peu déboussolée, j’étais malgré tout certaine de ce

que je ne voulais plus faire : travailler des concepts. Je

souhaitais créer quelque chose de concret. En 2012, j’ai

commencé un bachelier en event management à l’Institut

Charles Péguy à Louvain-la-Neuve. Il s’agissait d’une

formation courte : deux ans de cours, sept mois de stage, le

tout clôturé par l’écriture du mémoire.

Trois jours après avoir été diplomée en 2015, je signais mon

premier CDI chez Eventattitude à Bruxelles où j’ai travaillé

deux ans et demi en tant que Planning Manager et où j’ai appris

énormément tout en assumant de lourdes responsabilités.

L’été dernier, l’envie de changement se faisait à nouveau

ressentir. Je voulais me rapprocher du monde digital qui,

selon moi, est porteur d’avenir et, surtout, me rapprocher

des métiers du design qui n’ont jamais cessé de me

fasciner. En août 2018, je signais un nouveau

CDI, chez Dogstudio où je travaille depuis

huit mois comme Project Manager. Les

projets y sont tous plus passionnants et

ambitieux les uns que les autres et je ne

cesse d’apprendre au quotidien.

Je suis ravie des tournants qu’a pris mon

parcours professionnel jusqu’à présent.

Pour la suite ? Qui vivra verra…

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

Développeur d’applications mobiles, c’est ma fonction

au sein de Tapptic. En informatique, il y a un nombre

incalculable de domaines différents. C’est pourquoi il

est important de bien choisir vers quoi s’orienter ; cela

va d’administrateur réseau à gestionnaire de base de

données, en passant par développeur d’apps mobiles.

Il y a de tout pour faire le bonheur de n’importe quel

adepte de l’informatique. Pour ma part, étant fan du

mobile, je me suis dirigé dans ce domaine-là. Mon

job consiste à développer des applications mobiles

sur iOS. Alors concrètement, je développe du « code »

qui va permettre de faciliter la vie des utilisateurs

de l’app. Que ce soit pour réserver via un formulaire,

regarder sa série préférée en rediffusion ou même

effectuer des achats en ligne, tout ceci pourra se faire

à partir d’un seul point d’entrée : une application sur

un smartphone.

Le domaine du mobile a énormément d’avenir

et est très prometteur. De nouvelles technologies/évolutions

voient le jour quotidiennement,

il est par conséquent important de

rester à jour autant que possible.

En tout cas, je suis prêt à surmonter n’importe

quel défi car la détermination est mon

point fort !

76 PUB 04-2019


new kids in town

NEW KIDS

IN TOWN

LAURIEN

CELIS

Rewind naar zo’n 16 jaar geleden. Ik was toen 7.

Mijn ouders moesten naar het oudercontact, want

ik was ‘te bazig’, ‘oncontroleerbaar’ en stelde ‘vervelende’

vragen. Die reputatie (of beruchtheid?)

bleef bestaan tot tijdens mijn opleiding Communicatiemanagement

aan Hogeschool PXL. Wat

had ik nu aan een fictieve opdracht? Enkel een

échte taak met een échte opdrachtgever – die er

uiteindelijk ook écht iets aan zou hebben – kreeg

mijn volle aandacht. Die opdrachten brachten mij

tot in Silicon Valley, als het Limburgs meiske dat

de pitchingwedstrijd ‘Op Eigen Benen Staan’ won

in 2016. Pas daar werd het echt duidelijk voor mij.

Ik voerde grondige babbels met founders, co-founders,

investeerders en andere sleutelfiguren. Ze

hadden elk één rode draad: het advies. « Laurien,

jij moet voor een start-up gaan werken. » Opgelucht

dat mijn drang tot leiding nemen dus niet aan mij

lag. Het kreeg zelfs een duidelijke naam: ondernemerschap.

Vandaag sta ik daarom aan het roer van

Blue Zoo, een social media start-up die zich focust

op performance. Het team bestond al uit 5 experts,

ik ben dankbaar nummer 6. We smijten ons

dagelijks om voor onze klanten het onderste uit

de kan te halen en om elke geïnvesteerde euro

de best mogelijke return te geven. Gaande

van opleidingen in social media naar begeleiding

tot volledige social-overname.

Steeds vanuit een analyse en strategie,

met voortdurende optimalisatie. En

mijn rol? Ervoor zorgen dat Blue Zoo

rechtdoor vaart, op topsnelheid, met een

heleboel tevreden klanten aan boord.

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

MAILIEN

NGUYEN

Ik ben Mailien Nguyen, een 21-jarige springin-’t-veld

en sinds kort accountcoördinator bij

Wavemakers PR. Hoe ben ik hier juist terechtgekomen?

Ik neem jullie mee naar 2015, waar

mijn passie voor goede ideeën, sterke merken

en duidelijke communicatie begon. Deze passie

werd verder ontwikkeld tijdens mijn professionele

bachelor Communicatiemanagement aan

de Hogeschool Thomas More. Na drie leerrijke

jaren en een onvergetelijke stage bij telecombedrijf

Orange stapte ik eind juni met een diploma

op zak het werkveld in. Midden juli tekende ik

mijn contract bij Wavemakers PR, een PR-bureau

met klanten als Freixenet, The Bio Veggie

Company, Special Olympics Belgium, Mylène en

Blankenberge.

Mijn functie? Als accountcoördinator ben ik

verantwoordelijk voor de communicatie van

mijn eigen klanten als Durabrik en ZEB. Ik

brainstorm met het communicatieteam over

toekomstige projecten, ontwikkel samen met

mijn collega’s een communicatieplan en volg

deze dagelijks op. Daarnaast krijg ik ook de

ruimte om mijn creativiteit en schrijfvaardigheden

verder te ontwikkelen in presentaties,

uitnodigingen en persberichten. Ik communiceer

het verhaal van Wavemakers via onze vernieuwde

social media, begeleid onze rebranding

en verbreed wekelijks het influencerluik.

Als ‘new kid’ in de PR-wereld geeft het

enorm veel voldoening en motivatie

om te voelen dat je als net-afgestudeerde

veel vertrouwen krijgt

van je werkgever en dat je iets kan

creëren dat een meerwaarde heeft

voor het bedrijf, jezelf en de klant.

Make.Things.Move in zijn meest

pure vorm!

7 7


VIBES

LEONIDAS

À LA RECONQUÊTE

DE LA JEUNESSE

Désaisonnaliser la vente

des chocolats et rajeunir la

marque pour qu’elle s’adresse

davantage aux millénials.

C’est sur base de cette stratégie

marketing qu’une équipe

d’étudiants de l’ETS a fait

naitre une romance

entre Leo et Manon.

Le MediaSchool Challenge est le rendez-vous

européen annuel des étudiants des écoles MediaSchool.

Chaque année, il réunit 13 équipes

d’étudiants qui devront s’affronter autour d’un défi

lancé par une grande marque. Microsoft, Adidas,

Handicap International, les Cafés Malongo

(remporté en 2018 par l’ECS) et Léonidas cette

année. Le but : répondre à ce défi en créant un

plan marketing innovant et pertinent. En 2018, la

stratégie visée par le géant de la praline était de

désaisonnaliser la vente des chocolats et rajeunir

la marque pour qu’elle s’adresse davantage aux

millénials.

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

La finale de l’édition de 2019 a été remportée par

les Parisiens de l’ETS. Leur concept, simple :

mettre en scène Leo et Manon, respectivement la

marque et son produit-phare, dans une histoire

d’amour moderne qui parlera aux jeunes sans

pour autant perdre l’essence de la marque. Leo

cherchera désespérément à retrouver sa bien-aimée

sur les réseaux sociaux et dans la vraie vie.

78 PUB 04-2019


Leonidas à la reconquête de la jeunesse

VIBES

UNE STRATÉGIE BIEN RODÉE

La stratégie était limpide : se servir des problématiques

des jeunes pour les attirer. Pour cela,

l’équipe d’étudiants a eu l’idée d’aider Leo dans

sa quête en faisant participer les internautes à

de grands jeux de piste sur Facebook, Twitter et

Instagram ainsi que dans les rues de Bruxelles et

Paris. Sur internet, les internautes interagiront

avec des chats bots et des publications. Dans les

rues seront postés des Clean Tag et des QR code

qui les orienteront vers des positions géographiques

stratégiques. Aussi, des partenariats

avec des plateformes comme Happn, Waze ou

encore Uber sont envisagés, favorisant le drive

to store. Au terme de cette aventure, c’est un spot

publicitaire sous forme de court métrage que les

participants recevront.

S’ATTAQUER À PLUSIEURS FRONTS

Seulement l’équipe d’ETS ne s’est pas arrêté cela

puisque le second pan de leur stratégie était d’offrir

la plus grande visibilité possible à la marque

en ne se limitant à aucun media. C’est pourquoi

et en parallèle du jeu de piste, un panel d’outils a

également été pensé comme une application permettant

de commander ses pralines à distance ou

de géolocaliser les magasins. Les consommateurs

seront aussi invités à découvrir différents types

de brand content ainsi que des interviews faisant

intervenir des professionnels du secteur.

« Histoire d’amour

entre la marque

et son produit phare »

Dans une autre mesure, un programme court

télévisuel présenté par un Leo fraichement élu

par les internautes est envisagé. En boutique, c’est

une borne de personnalisation des boites qui a été

proposée. Enfin et toujours dans le but de créer

de nouveaux moments de consommation l’équipe

a imaginé la Leo Box. Un box expédiée chaque

mois aux clients et contenant des produits de

la marque.

Nul doute qu’avec toutes ces idées les étudiants

de l’ETS ont remporté le MediaSchool Challenge

2019. Pour autant, et selon les dires de Philippe

De Selliers, ceo de Leonidas, la compétition était

de très haut niveau « J’ai été bluffé. J’ai surtout

remarqué que chez la majorité des étudiants, il

y avait de la passion. C’est très important pour

notre marque, mais c’est surtout important pour

votre vie. » Rendez-vous est pris en 2020 pour un

nouveau MediaSchool Challenge !

– Charles Desthieux

7 9


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

« LA TOTALE

LIBERTÉ,

ÇA N’EXISTE

PAS ! »

Ecrivain, auteur de scénarios pour le cinéma

(dont Le Tout Nouveau Testament…), le

théâtre (Encore une histoire d’amour…)

et la bande-dessinée (le nouveau Blake

et Mortimer – Le dernier pharaon, qui

paraitra sous peu), chroniqueur radio sur

La Première, Thomas Gunzig fait donc face

à un duo remarqué, entre autres, pour la

campagne Touche pas à ma pote. Signée par

deux lascars de l'agence JWT se considérant,

eux aussi, avant tout comme des raconteurs

d’histoires. Moralité: les préoccupations

de tout ce petit monde ne sont pas toujours

aussi éloignées les unes des autres….

— Frédéric Vandecasserie

80 PUB 04-2019


« La totale liberté, ça n’existe pas ! » YOUR TURN

« L’efficacité d’une

campagne n’est

jamais garantie. »

– Yves Cwajgenbaum

Yves Cwajgenbaum et Rudy Erken, team créatif de JWT

Yves Cwajgenbaum : Nous sommes sur

des formats différents mais nos métiers se

rapprochent. La grosse différence entre les

publicitaires et les auteurs dans ton genre,

tient, je pense, au contexte dans lesquels

on exerce. Thomas, tu dois subir moins

de pressions que nous venant du monde

extérieur, non ?

Thomas Gunzig : J’en subis aussi. A moins

d’écrire pour soi et de se tenir dans une posture

genre « J’écris et si les gens n’aiment pas, tant pis

pour eux. », il faut tenir compte de l’avis d’un tas

d’intervenants, au premier rang desquels mon éditeur.

En outre, quand on s’attaque à une institution

comme Blake & Mortimer, il existe bien entendu

des guidelines à suivre de près. En résumé, je dirais

que, en matière de création, quelle qu’elle soit,

la liberté totale n’existe pas. Mes clients à moi sont

mes lecteurs. Et s’ils n’achètent pas mes livres, je

suis mal…

//////

8 1


Une conversation

à livre ouvert

Rudy Erken : Bref, pour nous tout comme

pour toi, prendre notre pied ne suffit

absolument pas à pérenniser un job. On a

souvent envie de se faire plaisir, mais notre

Directeur de Création est précisément là

pour recadrer les choses quand il faut… N’en

reste pas moins que nous voulons, avant

tout, raconter des histoires.

T.G. : J’imagine que les outils visant à mesurer

l’efficacité d’une campagne sont plus précis que

ceux qui établissent ma popularité ! Les études

CIM permettent en fait difficilement de savoir

exactement combien de gens m’écoutent. Quant

au nombre d’exemplaires vendus d’un livre, c’est

vague. D’un autre côté, si personne n’achetait

jamais, on me l’aurait dit et je ne travaillerais plus.

« Nous jouons

à fond sur le buzz. »

– Rudy Erken

Y.C. : Maintenant, dans la pub aussi,

l’efficacité d’une campagne n’est jamais

garantie. Mais il existe, heureusement, aussi,

une prime à l’audace. On se souvient tous

de ce spot, où l’on voyait simplement une

bougie Spaas se consumer pendant plus

de sept heures, juste pour prouver qu’elle

durait longtemps. Il n’a été diffusé que trois

fois, la nuit vu sa longueur, et je ne sais pas

si quelqu’un l’a regardé jusqu’au bout. Mais

une chose est certaine: cette bougie a fait

le buzz. Ce qui est essentiel en matière de

communication.

T.G. : Moi, je ne cherche pas le buzz avec mes

chroniques. Mes prestations radio ne sont suivies

qu’en Belgique francophone, alors que le marché

principal de mes livres se situe en France. Donc, ce

que je peux dire, ou pas, sur La Première ne m’aide

absolument pas à vendre un bouquin de plus. Et vu

qu’écrivain reste mon métier de base…

82 PUB 04-2019


« La totale liberté, ça n’existe pas ! » YOUR TURN

« Mes clients à moi

sont mes lecteurs ! »

– Thomas Gunzig

R.E. : Par contre, nous, le buzz, on en joue à

fond ! C’est même devenu partie intégrante

d’un cahier des charges d’essayer d’en créer

un ! Il fait partie de la construction d’une

image de marque. Notre récente campagne

façon Google Street View pour Touche pas à

ma pote a, par exemple, beaucoup fait parler

d’elle. Ce genre de démarche alimente un

maximum notre créativité…

T.G. : Cet exemple illustre parfaitement le fait que

les mondes de la publicité et de la communication

au sens très large, dont je fais partie, se rejoignent

de plus en plus ! Ce cas de détournement de Street

View, de manière très créative, c’est aussi ça, la

pub en 2019 ! Et il existe d’autres similitudes

au cas par cas. Par exemple, pour le Blake &

Mortimer, je travaillais en direct avec François

Schuiten, qui crayonnait nos idées en direct.

Chose que pratiquent également des équipes de

storyboarders et de créatifs dans la publicité.

Y.C. : C’est en tout cas généralement une

très bonne manière de voir si une idée tient

la route. Mais ce test en live doit être moins

évident à entreprendre avec un roman.

Puisque, par nature, là, n’existe pas cette

complémentarité entre texte et image.

T.G. : De fait. Mais je fais par exemple lire mes

pages à un cercle de proches dès qu’elles sont

écrites. Et je ne refuse jamais les remarques. Si

cinq personnes te disent que telle situation n’est

pas claire, c’est qu’elle ne l’est pas. Point final. Je ne

travaille pas sur des journaux intimes, je veux être

lu un maximum. Donc comme dans la publicité, il

faut tester chaque idée.

R.E. : Ceci nous amène aux interactions

avec ton public.

Curieux les uns des autres

T.G. : Et j’y attache une importance primordiale !

Je mets régulièrement des extraits de mon work in

progress sur Twitter et Facebook. Et les réactions

sont généralement sans filtres… j’adore ça ! Le

retour direct du public est sans doute l’évolution

majeure qui a traversé tous les métiers de la communication,

quels qu’ils soient !

8 3


EVENT

CITY

DE PERFECT

SERVE,

DIE VINDT U IN

ABONNÉ?

LISEZ CET

BRUSSEL

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Evy Van Ruyskensvelde

Als centrum van ons land

schept Brussel een waaier

aan mogelijkheden voor de

eventbedrijven die er gelegen

zijn. De ideale uitvalbasis voor

een mooi evenwicht tussen

onze landshelften.

84 PUB 04-2019


DE PERFECT SERVE, DIE VINDT U IN BRUSSEL

EVENTCITY

In september organiseerde

Magma

voor Delhaize een evenement

in het kader

van zijn eindejaarscampagne.

100 Belgen

werden getrakteerd op

een ‘surprise’ kerstdiner

aan een 30 meter

lange tafel.

« Soms kan je de

gemeentebesturen wat

ontdooien. »

– Steven De Beukeleer

Achter het bruisende stadsleven van Brussel

schuilen heel wat organisaties en natuurlijk ook

evenementenbureaus. Indiandribble, dat zijn

thuishaven vlak bij de Brusselse Akenkaai heeft, is

er daar één van. « Indiandribble werd opgericht in

2013, en sindsdien werken we voor een variëteit

aan klanten. Onder onze meest recente campagnes:

Lidl, Alpro, Payconiq en zelfs Tomorrowland,

» licht Steven De Beukeleer samen met

vennoot Bernard Polet toe. « Daarnaast werken

wij ook veel voor overheden en vzw’s, net te meer

omdat we in Brussel zitten. »

Carole Jacobs (Magma):

« Soms komen we als creatief

op de proppen met ideeën die

moeilijker te organiseren zijn,

met vaak een no-go van de stad

als gevolg. »

En die locatie blijkt een troef. « Heel wat merken

willen een nationale aanwezigheid, en dan is het

een must om minstens één event in Brussel te

houden. Wat ook steeds vaker voorkomt, is de

vraag naar een Franstalig evenement in Brussel en

Nederlandstalig in een andere stad, om het evenwicht

te bewaren tussen de twee landshelften. »

Dat laatste bevestigt ook Carole Jacobs, head of

events & operations bij Magma, dat in 2009 werd

opgericht als events & field activation-afdeling

van TBWA Group. « Voor tweetalige evenementen

blijft Brussel een absolute noodzaak, » klinkt

het bij Jacobs, ‘…al is het niet evident om hier de

nodige akkoorden te bereiken. Soms komen we als

creatief op de proppen met ideeën die moeilijker

te organiseren zijn, met vaak een no-go van de

stad als gevolg. » De openbare weg is not done, zo

klinkt het ook bij De Beukeleer: « Of er moet al

een link zijn met de lokale handel. Op die manier

kan je de gemeentebesturen soms wat ontdooien…

Maar dat het net snel wordt dichtgetrokken, dat is

duidelijk. » //////

8 5


VAN POSTKAART

TOT PERFECT SERVE

Boomerang, onderdeel van The Field Lab en

gevestigd aan de Arianelaan 31 in Woluwe en zo

bijna een rechtstreekse buur van PUB, is sinds

jaren aan een publiciteitsnetwerk van gratis postcards

(de ‘Boomerang freecards’) en posters gekoppeld.

Wekelijks verdeelt het bureau ongeveer

200.000 postkaarten via openbare plaatsen als

horecazaken, cinemacomplexen enzovoort. Vandaag

is het bureau uitgegroeid tot een volwaardig

marketingbureau dat oplossingen aanbiedt

voor brandactivatiecampagnes, zowel in de vorm

van field marketing als experiental en channel

marketing. De verkoop van de mediaruimte werd

intussen overgenomen door Guidooh, maar op

het terrein is het nog steeds het 20-koppige Boomerangteam

dat de plak zwaait. « We bekijken

field marketing in de brede zin van het woord, »

zegt Laurent Dewit, algemeen directeur van

Boomerang. « Van activatie en sampling tot product

placement, merchandising en logistiek: wij

leveren field marketing van A tot Z. » Onder hun

talrijke klanten: Nestlé, Ethias, Swatch, Disney,

Groupe SEB en Chimay. Voor ons wereldwijd

bekende bier bedacht Boomerang de Chimay

Beer Truck, een rondreizende bier- en kaaskar die

op gemiddeld 50 events per jaar bierliefhebbers

trakteert op een perfect serve. Gezondheid!

Steven De Beukeleer

(Indiandribble): « Conversie

naar klanten is steeds belangrijker.

Daardoor komen

pure branding evenementen

onder druk te staan. »

TE VEEL RUIS

De sector, die evolueerde de laatste jaren zoals

alle andere sectoren aan volle snelheid. « In de

eerste plaats onder druk van de technologische

(r)evolutie die sneller gaat dan ooit, » vertelt

Kjell Colsoul, managing director van het in

1996 opgerichte Bananas. 1996, dat is meer dan

20 jaar geleden, toen ‘brand activation’ nog een

begrip was dat moest worden uitgelegd. « Er zijn

zeer veel data en technologische mogelijkheden

die ons erbij helpen om onze experiences verder

te verfijnen en naar een hoger niveau te tillen. »

En verder zijn natuurlijk ook de behoeften van

de consument veranderd, mede of vooral onder

druk van de digitalisering. « Mensen worden

overgestimuleerd met boodschappen. Merken

hebben het enorm moeilijk om op te vallen tussen

al dat geruis. Onze grote uitdaging is dus om door

die ruis te breken, en dit kunnen we het beste met

‘echte’ ervaringen. Daarom is brand experience

relevanter dan ooit. »

« Merken bouwen is een

langetermijnactiviteit. »

– Kjell Colsoul

86 PUB 04-2019


« Voor tweetalige events

is Brussel een absolute

noodzaak. »

– Carole Jacobs

DE PERFECT SERVE, DIE VINDT U IN BRUSSEL

EVENTCITY

Voor Alpro bedacht Indiandribble

de ‘Latte Art

Throwdown’, een koffiefestival

waarop baristas strijden om

de beste latte gemaakt met de

plantaardige drinks van Alpro.

Bananas zorgde voor een Perrier–activatie op Elrow festival in Antwerpen; waarbij de nieuwe range van Perrier & Juice in

de verf gezet werd op een ‘extraordinary’ manier. De consument werd meegenomen in de creatieve en kleurrijke sfeer van het

festival en het merk terwijl hij geniet van een cocktail met Perrier & Juice.

ABOVE THE LINE

Door de druk op resultaten en onzekerheid

neigen bedrijven ook veel meer naar de korte

termijn. « Dat terwijl we allemaal weten dat

merken bouwen een langetermijnactiviteit

is, » aldus Kjell Colsoul. Steven De Beukeleer

van Indiandribble merkt ook een toenemende

focus op cijfers op. « Conversie naar klanten

is steeds belangrijker. Daardoor komen pure

branding-evenementen onder druk te staan. »

En zo werden ook de budgetten strikter, weet

Magma’s head of events Carole Jacobs: « Er

is minder budget, maar soms willen merken

wél dezelfde kwaliteit behouden als het jaar

ervoor. Dan moeten wij proberen oplossingen

te vinden, bijvoorbeeld door het aantal genodigden

te beperken. » Toch moet de event- en

activatiesector zeker niet onderdoen, klinkt

het bij Bananas. « Vroeger werden we wel eens

misprijzend afgedaan als ‘below the line’, ter

ondersteuning van de grote ‘above the (ATL)

line’-televisiecampagnes bijvoorbeeld. Vandaag

is dat gedaan. Doordat de effectiviteit

van ATL-advertising meer en meer in vraag

wordt gesteld, en omdat men meer en meer op

zoek gaat naar manieren om echt te connecteren

en in dialoog te treden met de consument,

krijgt experience marketing eindelijk erkenning.

» De erkenning die het verdient dus.

Kjell Colsoul (Bananas): « Er

zijn zeer veel data en technologische

mogelijkheden die ons erbij

helpen om onze experiences

verder te verfijnen en naar een

hoger niveau te tillen. »

8 7


SUSTAIN-

ABILITY

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

LA COURSE

AU RAYON

DURABLE

— Astrid Jansen

« Durabiliser » ? C’est un sujet

sensible car rien ne sera jamais

assez bien. Et les entreprises qui

communiquent le plus sur leurs

efforts sont les plus critiquées.

Dans le secteur du retail, les

choses changent pourtant

sérieusement depuis quelques

années. Focus sur quatre grands

acteurs : Colruyt, Lidl, Delhaize

et Carrefour.


LA COURSE AU RAYON DURABLE SUSTAINABILITY

Act for Food est

un programme

mondial d’actions

concrètes et locales

en faveur du bien

manger, orchestré

par le groupe

Carrefour.

« Carrefour a réduit son

empreinte carbone de 78%

depuis 2010»

– Baptiste van Outryve

Durabiliser, disons le sans filtre, c’est chiant. Changer

n’est pas dans les habitudes, c’est franchement

inconfortable. C’est une problématique systémique :

il faut créer un cercle vertueux avec l’industrie,

le politique et le consommateur. « Notre rôle est

important car nous pouvons avoir un impact sur

les producteurs et consommateurs », reconnait

Baptiste van Outryve, Director PR & Corporate

Communication de Carrefour Belgique. La complexité

tient alors dans l’équilibre entre économie

et écologie, comme l’explique Astrid Van Parys

responsable durabilité chez Colruyt Group, « il

faut rendre les produits plus durables et intégrer

les aspects non-financiers dans notre decision

making process. » Oser le changement ? « Quand

j’ai démarré le projet des sacs réutilisables en coton

pour les légumes, les gens ont fait des yeux ronds !

Mais nous l’avons fait », témoigne Marie Delvaulx,

Sustainability Manager chez Delhaize. Bousculer le

consommateur… mais pas trop !

PAS DE CHANGEMENT ? PLUS DE

PLANÈTE ET… PLUS DE CARREFOUR

Carrefour veut devenir leader dans la transition

alimentaire. Un projet ambitieux basé sur

quatre piliers : l’anti-gaspillage, la biodiversité, la

collaboration avec les fournisseurs et l’éthique.

Lancement

nouvelle

coopération

biomilk

Un meilleur prix

pour les agriculteurs

bornes

50 de recharge

gratuites

1 an

de récolte !

moins

80 millions

de sacs

plastiques

grâce à

l’introduction

des sacs en coton

Focus belge

des fruits

70% et légumes

> 90% de la viande

70%

de l’assortiment

Delhaize

Succès fracassant avec des ventes

multipliées par deux

Lions

soccer cup

450 participants

L’année 2018 chez Delhaize

Nombre de collaborateurs

bénéficiant de notre

programme vélo

-515 T

CO 2 / AN

fruits Gratuits

pour les enfants

(- 4 millions de km en voiture)

-50 T de sucre

482

dans nos céréales à marque propre

tonnes de pain

transformées

en nourriture

pour animaux

Produits

580.258€

récoltés

pour les

banques

alimentaires

113

70

150

26% cacao durable

huile de

palme durable

Jusqu’où la chaine, qui a déjà réduit sa propre

marge pour offrir du bio bon marché, est-elle prête

à aller ? « Nous voulons supprimer tout plastique

à usage unique d’ici 2025. Nous prenons des

risques pour sécuriser l’avenir. Et nous essayons

de prendre de l’avance sur la concurrence. » Pourrait-on

imaginer que des supermarchés boycottent

des produits tels que ceux d’Unilever, responsables

de la destruction de la forêt amazonienne ?

« Non car vous les trouverez toujours à la concurrence

donc on perdrait nos consommateurs. Nous

travaillons sur notre propre marque en changeant

les emballages, en réduisant la teneur en sel de nos

pains, en travaillant sur les valeurs nutritionnelles,

la traçabilité des produits (introduite grâce à la

Blockchain), nous aidons à convertir des producteurs

au lait bio, mais nous ne dirons pas à nos

consommateurs ce qu’ils peuvent ou non

acheter. Nous les inspirons et les sensibilisons.

Et les réactions sont positives.

//////

»

172

98%

86% thé durable

98% café durable

98% poisson durable

Installation exclusive d’

éclairage

LED

partout

depuiS 2014

Plus de

LOCAL

€ 374.000 total de

pour des projets

dans des 20.120

90%

95%

100%

100%

98%

2 magasins sur 3

équipés de

réfrigérants

naturels

LOCAL

5 millions

de produits locaux

achetés en 2018

écoliers emballés

par une alimentation saine

2018 #proudtobealion

-44%

D’émissions de co2

depuis 2008

communautés

fairtrade

objectif 2020

tonnes de

drôles

de fruits et

légumes

1.300 coureurs

et environ

30 Courses

Une race

de porcs

exclusive pour Delhaize,

avec plus de bien-être animal

1.032

4,3 millions

de repas

distribués

+ 4.000 m²

de nouveaux panneaux

solaires

54.000 m 2 installés sur les toits de

nos magasins et centres de distribution

Delhaize

signataire du

partenariat

Beyond ChocolatE

premier

retailer de

Belgique à

introduire le

Nutri-score

20%

de nos magasins

(intégrés) sont

zéro combustibles

fossiles

8 9


« Il y a une différence entre

ce que le consommateur dit

et ce qu’il est prêt à faire. »

– Marie Delvaulx

DELHAIZE, « LE MARCHÉ

DOIT ÉVOLUER »

La stratégie de Delhaize repose sur trois axes: la

santé, le zéro déchet et les produits. D’ici 2020, les

400 produits de marques propres qui contiennent

du cacao seront certifiés durables. À ce stade,

26% des produits sont déjà certifiés. « Le spectre

développement durable est large, nous travaillons

à réduire notre empreinte énergétique mais nous

avons surtout avancé sur la partie produit ces

dernières années », explique Marie Delvaulx. En

2017, la chaine a lancé le programme Good Food,

pour apprendre aux enfants à mieux manger,

« nous avons touché plus de 20 000 enfants dans

les écoles. » En effet, « durabiliser » ne se résume

pas à certifier les produits. Depuis 2012 déjà, Delhaize

s’est lancé dans un programme de dons alimentaires

et 2018 a été une année record. « Nous

avons distribué plus de 4,3 millions de repas. »

Mais la responsable sustainable le dit en toute

transparence, « nous avons encore beaucoup d’efforts

à faire ! Les mentalités ont évolué. Le marché

doit suivre. Nous allons vers du plus durable dans

le sens le plus large du terme. Nous pourrons

toujours mieux faire mais chaque évolution est

une bonne chose. J’espère que bientôt il n’existera

plus de sustainability manager tant ça fera partie

intégrante de la manière de fonctionner d’une

entreprise. »

CHEZ COLRUYT,

LE DURABLE EST PARTOUT

Astrid Van Parys est responsable durabilité au

niveau de Colruyt groupe où il n’y a pas vraiment

de département dédié « parce que c’est inclus naturellement

». Son rôle est de faire le lien entre les

différents projets afin d’aider à la mise en œuvre

Lidl, à travers ses 5 piliers, s’engage à 20 objectifs d’ici à 2020.

d’une stratégie concrète. « Les objectifs doivent

être précis et les résultats prouvés. » Un rôle

complexe… Astrid Van Parys est-elle satisfaite

des effets des stratégies durables ? -N’est-elle pas

parfois découragée ? « Il y a toujours beaucoup de

choses à faire. Ce n’est jamais fini. Je ne sais pas

si nous serons tous super durables dans 10 ans, il

faut aussi laisser le choix au consommateur mais

bien sûr nous avons une responsabilité dans ce

choix. Nous avons besoin des consommateurs

mais c’est aussi à nous de les informer et de les

sensibiliser par une méthodologie scientifique

tangible. » En termes de gestion des déchets, de

mobilité et d’énergie, Colruyt a déjà accompli

beaucoup de choses car c’est dans son ADN depuis

longtemps. « Là où nous sommes plus faibles c’est

dans le dialogue avec le consommateur car nous

ne communiquons pas sur nos nombreux efforts. »

90 PUB 04-2019


LA COURSE AU RAYON DURABLE SUSTAINABILITY

LIDL, L’EXEMPLE BELGE

Les efforts très concrets et très ambitieux de Lidl

Belux autour de la durabilité font partie d’une

histoire 100% belgo-luxembourgeoise. « Je me

fais du soucis par rapport au reste du groupe »,

avoue Philippe Weiler, Head of Sustainability

chez Lidl Belgique. « Lidl est actif dans 30 pays

et nous sommes le seul pays à avoir une stratégie

aussi développée. Heureusement, le groupe

nous a demandé d’expliquer à tous les directeurs

RH, comment nous nous y sommes pris. » Lidl a

défini avec des experts internes et externes une

stratégie autour de 50 objectifs très concrets qui

se retrouvent dans 5 piliers : « notre assortiment,

nos collaborateurs, l’environnement, la société

en général et nos partenaires » Philippe Weiler

vient du monde ONG pour avoir travaillé 14 ans

au WWF et il pense que Lidl, particulièrement, va

beaucoup plus loin que ses concurrents dans ses

ambitions. « Chaque année on veut augmenter le

chiffre d’affaire de la gamme produits durables de

10%. Aujourd’hui toutes nos bananes son durables

et avec cette action, nous doublons le volume de

bananes Fairtrade pour l’entièreté de la Belgique.

On le fait même si ça nous coute cher. » Dans le

rapport de durabilité 2017 de Lidl, les objectifs

liés au changement climatique sont dans le rouge !

« C’est parce qu’ils sont très ambitieux. » Comme

Marie Delvaulx, Philippe Weiler ne veut pas que

la stratégie de durabilité soit une chose en plus…

« Il faut que chaque département s’y mette. Chez

Lidl, 50 personnes dans l’organisation s’occupent

respectivement d’un objectif. Au début ce n’était

pas facile mais maintenant ils se sentent vraiment

responsables. Ce n’est pas moi qui doit convaincre

les personnes dans l’organisation, c’est eux qui petit

à petit deviennent les ambassadeurs de chacun

de ces objectifs. Et ça, c’est génial ! »

(SCHERM)TIJD TE KOOP?

ON HIS MIND

— Jan Pieter Boodts

PR manager @Studio 100

Confronterend, misschien wel zorgwekkend. Dat waren

mijn gedachten toen ik laatst op mijn smartphone

een rapport kreeg van mijn dagelijkse schermtijd. De

tijdsindicatie die ik zag verschijnen drukte mij genadeloos

met de neus op de feiten. En ook onze kleinsten

moeten niet onderdoen. Zo vertelde een vriend

mij dat zijn zoon van anderhalf al tijdens het ontwaken

meteen op de tast op zoek gaat naar dat 100 cm2

grote mobiele scherm in de zak van vaderlief. Daar zit

immers een wereld verborgen die zoveel te bieden

heeft. Letterlijk voor iedereen. Een onophoudelijke

stroom van video’s, berichten, opinies enz. Het fascineert;

we willen geïnformeerd blijven. Altijd. Overal.

In die 24/7-wereld zijn we als communicatoren en

woordvoerders gretig en enthousiast meegegaan.

Elke communicatie speelt zich af in het hier en nu van

de online wereld. Op veel redacties zwaait tegenwoordig

het credo ‘digital first’ de plak. De tijd van

morgen-in-de-krant of straks-op-televisie is helemaal

voorbij. Wie of wat zou er ons overigens tegenhouden?

Onze smartphone zeker niet. Het fascineert; we

willen communiceren. Altijd. Overal.

Onthaasting. Zou ons vak dat niet kunnen gebruiken?

Tijd nemen om, stel u voor, even te wachten met reageren.

Wat minder emotionaliteit van het moment en

wat meer informatie die gecheckt en gedubbelcheckt

is. Tijd die als een openend theatergordijn steeds

meer en meer van het speelvlak laat zien waarin je

moet communiceren. En hoe meer zicht op het speelveld,

hoe doordachter de strategie. Een temporisering

dus als deel van het communicatieve werk.

Als u nog eens communicatief investeert, overweeg

dan ook eens om tijd te kopen als het mogelijk is.

Rendement en vrij podium verzekerd.

9 1


ABONNÉ?

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

« WE WILLEN DIT

NIET ZONDER

ELKAAR DOEN »

— Evy Van Ruyskensvelde

Stefaan Gryson en Ingeborg

Vanrumbeke. Opgetrokken

uit West-Vlaamse klei. Stevig

geworteld in Brussel. Managers

van het postproductiebedrijf

Moxy en oprichters van het

nieuwe communicatiebureau

MoxyOne. Maar vooral: man en

vrouw. Een gesprek.

92 PUB 04-2019


« WE WILLEN DIT NIET ZONDER ELKAAR DOEN » IT RUNS IN THE FAMILY

Postproductiebedrijf Moxy en communicatiebureau

MoxyONE zijn opgetrokken in een prachtig pand in het

noorden van Brussel, waar de 14 medewerkers (7 voor

Moxy en 7 voor Moxy One) elke dag samen zitten.

© Luc Hilderson

« Al mijn vakantiedagen

gingen naar

zijn boekhouding »

– Ingeborg Vanrumbeke

Na een jarenlange carrière als monteur bij VTV

en Ace Digital House begint Stefaan Gryson in

2007 als zelfstandige. Eerst in het bureautje naast

de slaapkamer van de kinderen, daarna huurt hij

een kantoor in de Paleizenstraat in Brussel. « Dag

en nacht was hij bezig. Hij had geen tijd voor zijn

administratie, en dus gingen al mijn vakantiedagen

naar het regelen van zijn boekhouding, » lacht zijn

vrouw en vennoot Ingeborg Vanrumbeke. In 2008

neemt hij zijn eerste werknemer aan. « En dan groeit

het, zonder dat je het beseft, heel anders uit, » klinkt

het bij Stefaan Gryson. Intussen is Moxy een vaste

waarde voor het monteren en afwerken van films,

documentaires en reclamespots.

//////

9 3


Het ondernemersbloed begint niet veel later ook

bij zijn echtgenote te borrelen. « Nochtans had ik

altijd gezegd dat ik nooit zelfstandige wou worden.

Mijn ouders hadden vroeger een bakkerij. Ik

had dus thuis gezien hoe hard je daarvoor moest

werken. » In 2010 geeft ze haar vaste job bij Darwin

op en gaat ze officieel aan de slag bij Moxy als

administratieve allrounder. Tussendoor werkt

ze als freelance designer. Drie jaar later start ze

FinesseBrands: een communicatiebureau met

een grotere structuur. In 2016 komt daar ook nog

eens Foxy bij, een animatiecel binnen Moxy die

uitsluitend korte animaties en corporate video’s

maakt. Tot eind 2018, want alle aparte structuren

zijn ondertussen samengesmolten tot MoxyOne.

GEEN NICOLE EN HUGO

Hun ‘finale stopplaats’, zoals de twee het noemen,

is opgetrokken in een prachtig pand in het noorden

van Brussel, waar de veertien medewerkers

(zeven voor Moxy zelf en zeven voor MoxyOne)

elke dag samenzitten. « Het is voor onze klanten

nu veel duidelijker. Moxy staat voor alle postproductie,

MoxyOne voor alle communicatie. En

ook voor ons is het makkelijker werken zo, » geeft

Stefaan Gryson toe. Met MoxyOne wil het team

volop inzetten op groei. In de breedste zin van het

woord: als onderneming, als team, als persoon. Ja,

zelfs als koppel. « Het botst soms wel eens, maar

finaal zouden we dit project niet zonder elkaar

kunnen doen. Of willen doen. »

Stefaan Gryson zorgt voor het reilen

en zeilen van Moxy, zijn echtgenote

Ingeborg Vanrumbeke voor dat van

MoxyOne.

De taken zijn er netjes verdeeld: hij zorgt voor

het reilen en zeilen van Moxy, zij voor dat van

MoxyOne. Toch kunnen we niet spreken van een

waterdichte muur. « Maar meer en meer probeer

ik ook wat administratie van Stefaan te doen, »

zegt Ingeborg Vanrumbeke. « Zo kan hij zich

bezighouden met alles wat er van jobs loopt. » Hun

94 PUB 04-2019


« WE WILLEN DIT NIET ZONDER ELKAAR DOEN » IT RUNS IN THE FAMILY

« We zouden dit project

niet zonder elkaar

kunnen doen »

– Stefaan Gryson

bureaus? Die staan nog geen meter uit elkaar. Best

wel schattig, van die indruk kunnen we ons niet

ontdoen. « Als hij niet op kantoor is, heb ik het

gevoel dat er iets ontbreekt, » lacht Vanrumbeke.

Dingen beslissen doen ze meestal samen. « We

krijgen graag feedback van elkaar. Er zijn er veel

die niet zouden willen of kunnen samenwerken

met hun partner, maar wij doen eigenlijk alles

samen, » klinkt het aan de andere kant. Vandaar

dus dat gedeeld bureau. Maar een ‘Nicole en Hugo’

zijn ze niet, garandeert het koppel. « Wij geven

elkaar ruimte zodat we elk ons eigen ding kunnen

doen. Dat is een cliché, maar ook in ons geval klopt

dat. Door al die jaren samen te leven en te werken

weet de ene wat de andere in z’n hoofd heeft. En

dat helpt. »

VUURWERK AAN TAFEL

Nog zo’n voordeel van dat samenwerken? « Dat

je ’s avonds niet aan elkaar moet gaan vertellen

hoe je dag is geweest. ‘Thuis is thuis’, hebben

we altijd gezegd, en dat proberen we strikt na te

leven. » Al lukt dat het ene moment beter dan het

andere. « De kinderen zeggen soms: ‘Zijn jullie nu

wéér over het werk bezig?’ (gelach). Maar het valt

best mee. Bovendien zijn onze kinderen beiden

volop aan het puberen, dus dat zorgt voor genoeg

vuurwerk aan tafel! » En ook op werkgebied zal

het de komende tijd niet aan vuurwerk mankeren.

Het Brusselse productiehuis Latcho Drom, dat

al 25 jaar actief is op de Belgische en internationale

markt, is eind maart verhuisd naar de ruimte

naast de kantoren van die van Moxy. « We werken

al jaren samen op videoproducties, maar met

de verhuizing willen we de samenwerking nog

versnellen en verbeteren. In se verandert er niets

aan onze structuur: Moxy blijft Moxy en zal nog

postproducties uitvoeren voor andere productiehuizen

en bureaus. »

9 5


TIME TO

READ

© Luc Hilderson

96 PUB 04-2019


CONSTRUIRE LE MONDE AVEC FRANÇOIS SCHUITEN

TIME TO READ

CONSTRUIRE

LE MONDE AVEC

FRANÇOIS SCHUITEN

Bruxellois dans l’âme, partageant son quotidien

entre sa ‘Brüsel’, une de ses « Cités Obscures »

et Paris, qu’il célèbre aussi à travers ses

albums « Revoir Paris », François Schuiten

est un citadin qui voyage et fait voyager. Son

dessin quitte souvent sa dimension de papier pour prendre

pied dans la vie réelle. Il a par exemple participé à la restauration

et à l’aménagement scénographique de la Maison

Autrique, édifice Art Nouveau que l’on doit à Victor Horta.

Il a pensé et mis en scène, Train World, le musée bruxellois

du chemin de fer belge, qui sublime l’univers ferroviaire,

avec en vedette la 12.004, la plus aérodynamique et

gracieuse locomotive à vapeur de notre patrimoine. Un

cheval d’acier qui sous le crayon de l’artiste devient « La

Douce ». On retrouve son empreinte dans le Taxandria

de Raoul Servais, Mister Nobody de Jaco Vandormael...

L’homme déborde d’imagination. Maître à penser de villes

imaginaires, marionnettiste de sociétés irréelles, critique

patenté de notre monde, il est un interlocuteur de choix

pour ce Time to read.

//////

9 7


Les villes vous fascinent… Vous pensez

qu’elles vont rester accueillantes

pour les gens, ou va t-on assister

à un nouvel exode urbain ?

Mon ressenti c’est d’être face à un chantier

énorme pour les villes. Il faut réintroduire le bienêtre

et le plaisir d’être ensemble. Pas seulement

par le fait que nous sommes dans une configuration

de concentration mais aussi par la qualité

de vie, de l’air, des services de proximité… Tout

ça c’est un peu embrouillé, même si je trouve

que Bruxelles conserve une très grande qualité

culturelle. Les villes doivent se réinventer, réinventer

leurs valeurs, leur avenir… Je ressens fort

aujourd’hui un manque de vision pour les villes.

Comment va-t-on les développer dans 50 ans ? On

sent que la société est tétanisée par des enjeux,

des difficultés. Il y a un manque de projection. Il

ne va simplement pas suffire de peindre du vert et

de réduire le c02, il va falloir créer un imaginaire

des villes. Et ça, c’est quelque chose de beaucoup

plus complexe.

Les décideurs ont-ils la conscience

de cette nécessité ?

Non ! Ce qui m’étonne toujours c’est qu’ils travaillent

au temps du politique, soit un intervalle

court, alors qu’il faut au contraire envisager le

long terme et s’autoriser autant d’utopies que de

la dystopies. Je suis inquiet quand on est dans une

vision angélique. Les villes sont contrastées, elles

vont produire du désir mais aussi de l’anxiété. Il

nous faudrait des laboratoires urbains, des gens

qui nous racontent la ville de demain. Il faut donner

à rêver autour des villes.

Le passé peut encore nourrir le présent ?

Toujours, et il peut aussi nourrir le futur. Le futur

ne s’invente qu’avec la connaissance de l’histoire.

Je m’inquiète de la méconnaissance du passé. Je

vois beaucoup de gens qui ont l’air d’avoir oublié,

c’est terrible. Si on prend l’exemple de Bruxelles,

il y a une méconnaissance de l’histoire de la ville.

Or si on la connaissait mieux, on l’aimerait mieux

et on la respecterait. C’est indispensable d’avoir

une culture de la ville pour y vivre. On devrait

presque donner des cours d’architecture aux gens

qui achètent des maisons, leur expliquer dans quel

contexte la maison a été construite, pourquoi elle

a été construite telle qu’elle est. Ça me scandalise

de voir des châssis en PVC qui ne respectent pas

les proportions… Il ne s’agit pas d’interdire mais

de cultiver les gens.

Vous célébrez pourtant Bruxelles avec

la publication d’une aventure de Blake

& Mortimer - « Le Dernier Pharaon »,

avec en guest star le Palais de Justice…

Dessiner ce n’est pas simplement interpréter, c’est

vivre. Cela fait 30 ans que je visite inlassablement

le Palais de Justice. J’ai fait des visites très

approfondies et même de l’escalade sur sa façade.

Je trouve important de m’imprégner des lieux et

d’avoir une vision physique qui ne passe pas simplement

par le regard ou la pensée mais bien par le

corps. C’est extraordinaire de voir à quel point ça

transforme le dessin. Notre Palais de Justice est

un bâtiment délaissé, en désamour… Ne parlons

même pas des échafaudages, parce que ça me

fatigue. C’est inacceptable et ça montre une incapacité

de gestion. On est en dehors de toute réalité

d’avoir laissé faire ça. La justice est au cœur de

toute démocratie et on a laissé ce symbole en

arriver là. De l’avoir laissé ainsi est absolument

incroyable et en dit beaucoup sur nous. Les gens

ne le voient plus, ils croient qu’il n’y a même plus

de justice dedans. Ce Blake et Mortimer, je l’ai fait

aussi pour ça. Edouard P Jacobs a vécu en dessous

du Palais. Quand j’ai appris qu’il a envisagé de

réaliser un album sur ce lieu emblématique, j’ai

trouvé ça incroyable.

Bruxelles occupe t-elle

un statut particulier pour vous ?

C’est ma ville, et ce n’est pas rien, c’est la ville d’où

je viens et qui a construit mon imaginaire, avec

tout ce que cela a de troublant et de merveilleux.

J’ai grandi à Wezembeek-Oppem, en regardant

Bruxelles et en la visitant sans cesse. Tous mes

albums parlent de Bruxelles, ils sont issus de

cette matrice. Je suis très conscient de ce que je

dois à cette ville. Bruxelles est une ville de tous

les possibles, elle a une identité très brouillée,

elle est un peu chaotique. Elle a des moments

magnifiques et d’autres assez désespérants parce

que je trouve qu’elle n’a pas été pensée. Elle a de

vraies difficultés : elle est sous-financée, elle est

prise dans cet étau spécifique à la Belgique, et elle

a de vrais problèmes pour se projeter. En même

temps, il y a beaucoup d’artistes qui y travaillent

et qui sont heureux parce que ces particularités

98 PUB 04-2019


CONSTRUIRE LE MONDE AVEC FRANÇOIS SCHUITEN

TIME TO READ

permettent aussi d’y travailler très sereinement.

Comme tout Bruxellois, j’alterne entre frustration

et émerveillement. Les villes sont passionnantes

quand le passé alimente le présent. Ce qui me plaît

le plus dans une ville, c’est ce sentiment de sentir

cet équilibre indicible.

Sommes-nous au cœur d’une grande

transformation de la société ?

Oui, et on ne va pas pouvoir éviter de changer un

nombre incroyable de paramètres si on ne veut

pas aller droit dans le mur. Ça va être passionnant,

parce que c’est l’occasion de se réinventer.

On nous parle toujours des catastrophes, mais on

ne parle jamais de ce que ça peut générer comme

beauté ce changement. C’est comme un fumeur,

on lui dit qu’il va avoir un cancer, mais pas qu’il va

retrouver le goût, l’oxygène, se sentir mieux dans

sa peau… C’est typique de notre société, on nous

fait peur au lieu de nous faire rêver. A ma petite

échelle, je prends un plaisir énorme à travailler

l’imaginaire. Ce qui manque à notre société c’est

un récit.

Quand je dis faire rêver, c’est donner envie de

demain. Les gens ont peur, il y a énormément

d’inquiétudes, et je trouve ça scandaleux qu’on

ne donne pas vraiment envie à nos enfants de se

projeter alors qu’ils vont avoir des outils et des

potentialités incroyables. On ne met pas assez

en avant les chercheurs, la conscience qui est en

train de naître, la démarche citoyenne qui se met

en place… On donne beaucoup trop de place à la

parole politique et pas assez à ceux qui mettent

en place les outils qui nous préparent l’avenir. Les

médias doivent contribuer à mettre en avant ceux

qui sont porteurs de ces nouveaux regards, entre

un monde en mutation profonde et la réinvention

de nouvelles valeurs.

Etes-vous un solitaire ?

Le travail de dessin est profondément solitaire,

mais à côté de ça, faire une bande-dessinée

demande beaucoup de talents. Je ne suis pas

capable de les avoir tous. Quand on vieillit, j’ai le

sentiment qu’il faut qu’on se renouvelle, on se doit

de se remettre en question et du coup, avoir des

regards comme celui de Laurent Durieux qui vous

bouscule, c’est nécessaire. La collaboration est

là pour vous sortir de votre zone de confort. Si je

le faisais seul, ce serait moins bien. Et je n’aurais

pas le même plaisir : c’est déjà tellement difficile

de faire une bande-dessinée, que s’il n’y avait pas

la collaboration, ce serait trop compliqué. La collaboration

permet l’échange des idées, la parole.

Le regard circule, ça vous remet en question. Moi

j’aime profondément la collaboration. Je passe

déjà tellement d’heures solitaires sans lever la

tête que je suis content quand brusquement on

peut partager. J’ai toujours fait mes couleurs moimême,

et là je les ai cédées à Laurent Durieux, et

j’ai pris un plaisir fou à découvrir ce qu’il faisait.

Avec le temps, on se surprend moins, donc on a

besoin des autres.

– Philippe Warzée

BIBLIOGRAPHIE

››

Les Cités Obscures, François Schuiten

et Benoît Peeters – de 1983 à 2010 |

Casterman

››

Revoir Paris, François Schuiten et Benoît

Peeters – de 2014 à 2018 | Casterman

››

La 12 / Douce, François Schuiten –

2012 et 2015 | Casterman

››

Souvenirs de l’Eternel Présent, François

Schuiten et Benoît Peeters – 1993 |

Arboris

››

Le dernier Pharaon, François Schuiten,

Laurent Durieux, Thomas Gunzig et

Jaco Vandormael – 2019 | Dagaud

9 9


3.

BASEBALL

CAPS

TOP 10

It's a very old advertising

medium, but generally it's just

an ugly support for a simple

brand logo or a slogan like the

famous « Make america great

again ». But there is so much

creative, surprising and fun

stuff to do out of a baseball cap.

Here are a few examples.

– Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

COUNTRY: Honduras

YEAR : 2007

AGENCY :

Mc Cann Erickson

BRAND NAME /

PRODUCT :

Mc Cann Erickson

Self-Promo

1.

COUNTRY : Singapore

YEAR : 2007

AGENCY : Young & Rubicam

BRAND NAME /PRODUCT :

Phyto Sun

Sun block for hair

2.

COUNTRY: United States

YEAR : 2015

AGENCY : Bella-Plus-

Canvas, Los Angeles

BRAND NAME / PRODUCT :

Pizza Hut

Stay Cheesy / « Hut Swag

clothes line »

4.

COUNTRY: Mexico

YEAR : 2003

AGENCY :

Grey Mexico

BRAND NAME /

PRODUCT :

Slim Fast

5.

COUNTRY: Canada

YEAR : 2011

AGENCY : DDB

BRAND NAME /

PRODUCT :

Crime Stoppers

Your tips help

expose criminals

100 PUB 04-2019


6.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2004

AGENCY : Scholz &

Friends Berlin

BRAND NAME /

PRODUCT :

Mercedes-Benz Actros

Megaspace

The truck with an

extra large driving cab

7.

COUNTRY: Brazil

YEAR : 2018

AGENCY : WE Sao Paulo

BRAND NAME / PRODUCT :

Aznite

Fast relief for pet allergy

9.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2007

AGENCY : TBWA Dusseldorf

BRAND NAME / PRODUCT :

Schwarzkopf Taft Volume

Power (ambient)

Maximum volume hair spray

8.

COUNTRY: Brazil

YEAR : 2005

AGENCY : Young & Rubicam

Sao Paulo

BRAND NAME / PRODUCT :

Mercedes-Benz Cabriolet

Introducing the new SLK

Roadster

10.

COUNTRY: France

YEAR : 2006

AGENCY : Publicis Conseil,

Paris

BRAND NAME / PRODUCT :

Europe1 FM Radio

What can be done for

young people to believe

in politics again ?

101


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SUSTAINABLITY

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24.10.19

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