PUB Magazine Nr 2 - Avril 2019

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
2
43 RD YEAR OF PUBLICATION 25-04-2019
LET US
ENTERTAIN
YOU
ALLES BLAUW BLAUW
DEMAIN LE MONDE
FRANÇOIS SCHUITEN
SUSTAINABILITY
IN RETAIL

53%
daily reach among
18-34-year-olds (social classes 1-4).*
Every day
2.400.000
women delve into
our media brands.*
43%more.
Over-60-year-olds spend 43%
more than millenials.**
Newspapers: old hat? Just ask the 5 million readers who unfailingly plunge into our newspapers
several times a day. Newspapers in both their print and digital formats tempt masses of readers
from all segments of society. Do you want to reach young people, women, higher social classes or
the silver-haired brigade? Then newspapers are the obvious choice for your media plan.
* Source: Cim Press 2017-2018 ** Source: Statbel

— Wim De Mont
ENERZIJDS
ANDERZIJDS
SOMMES-NOUS
COHÉRENTS ?
De mens gaat ten onder, kunnen we het daarover eens
zijn? We amuseren ons dood, vertelde Neil Postman
al in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Voor de rest
deugt onze manier van leven ook al niet. We helpen het
klimaat naar de knoppen en zijn daar zelf het eerste
slachtoffer van. En waar er geen zijn, verzinnen we
conflicten om ‘de ander’ de kop in te slaan, op te blazen
of, misschien erger nog, te negeren. Voor zover bekend
is er nog nooit iemand gestorven door een teveel aan
nuance. Maar we zijn mensen, en dus menselijk. We
maken vergissingen, we zijn mededogend als ons
dat uitkomt, we zijn consequent inconsequent. Daar
moeten we wellicht niet te zwaar aan tillen, maar het
stelt mensen uit het communicatievak wel voor enkele
praktische problemen. Kunnen we het maken om niet
te proberen te doen wat we zeggen? Kunnen we het
maken om niet te proberen te zijn wat we zeggen? Ik
was ooit te gast bij de directeur van een supermarkt.
Op zijn kantoor zette hij me een lekkere kop koffie
van… Nespresso voor. Een product dat hij zelf niet verkocht
(en nog steeds niet verkoopt) in zijn winkel. Er
waren toen zelfs nog geen compatibele capsules. Wat
als een consument die directeur vraagt welke koffie
je als consument moet kopen? En recent begrepen
we dat een mediabureau voor zichzelf formeel heeft
uitgemaakt dat men niet langer adverteert en in eerste
instantie rekent op ruil en free publicity. Raadt dat
mediabureau dat ook aan zijn klanten aan? Spoiler: het
antwoord is neen. Ach, dat zijn natuurlijk anekdotes.
En ach, is dat allemaal zo erg? Wellicht niet. Maar
geloofwaardigheid is wel de corebusiness van dit vak. ’s
Ochtends kunnen we onszelf ongetwijfeld nog zonder
probleem in de spiegel bekijken. Maar wat met de rest
van de dag? Zijn we geloofwaardig? Menen we wat we
schrijven, filmen, tonen, beweren? Dat is een moeilijke
evenwichtsoefening, met zware gewichten in de hand,
die ene kleine nuance kan ons doen rechthouden of
doen vallen. Zijn we vaardig genoeg? Maken we de
juiste keuzes?
L’homme va disparaître. Un jour ou l’autre. Cela ne
fait aucun doute. Dans les années 80, un certain Neil
Postman nous conseillait d’ailleurs de « nous distraire à
en mourir ». Il semblerait que nous l’ayons pris au mot
car nos modes de vie sont loin d’être exemplaires. À tel
point que quand nous mettons le climat à mal, nous en
sommes les premières victimes. Dans le même registre,
nous n’hésitons pas à créer des conflits là où il n’y en
avait pas et ce pour écraser ou ignorer nos semblables.
En bref, nous sommes humains et de ce fait nous commettons
des erreurs. Nous faisons preuve de compassion,
oui, mais le plus souvent quand cela nous convient.
Nous sommes, par nature, incohérents.
Peut-être nous posons-nous trop de questions ?
Nombre d’études démontrent que nous faisons le
grand écart entre ce que nous déclarons faire et notre
quotidien. J’ai été un jour invité par un directeur de
supermarché. Dans son bureau, il m’a servi une bonne
tasse de café Nespresso. Un produit introuvable dans
son magasin. Que se passe-t-il si un consommateur
demande à ce directeur quel café il doit acheter ?
Récemment, nous avons appris qu’une de nos agences
média avait formellement décidé qu’elle ne ferait plus
de publicité et que sa communication serait basée sur
la gratuité et l’échange. Est-ce que cette agence média
recommande cette pratique à ses clients ? Rions : la réponse
est naturellement non. Ces deux anecdotes sont
sans grande importance mais nous rappellent toutefois
que la crédibilité est au cœur même de notre secteur.
Nos matins commencent souvent par un regard dans le
miroir, qui ne pose pas trop de problème. Mais qu’en estil
du reste de la journée ? Sommes-nous crédibles dans
ce que nous écrivons, filmons, montrons, promotionnons
? L’exercice d’équilibre est complexe. Les enjeux
sont parfois énormes et une petite nuance peut faire la
différence comme nous faire basculer. Sommes-nous
assez compétents ? Faisons-nous les bons choix ? La
réponse appartient à notre miroir…
0 3

CONTENTS
BUZZ
12 For Your Eyes Only
with Marie-Laure Cliquennois & Sam de Win
20 We amuseren ons kapot
24 Publicité augmentée
30 Advertainment: leuk, maar brengt
het ook wat op?
34 Éthique, divertissement et publicité
38 Laat me u advertainen
42 Een nieuw tijdperk voor videogames?
48 À vos podcasts
POINT OF VIEW
46 Aude Mayence & Fons Van Dyck
VIBES
52 Menstruatiebloed is blauw, zegt u?
58 Brave New world
with Christine Brone & Yves Gérard
64 Politics Blauw Blauw
68 Politics Vice President
72 Hervorming auteursrecht
78 Mediaschool Challenge Léonidas
FLASHFORWARD
62 Cowboy
NEW KIDS
IN TOWN
76 Rookies of the month
04 PUB 04-2019

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
43 RD YEAR OF PUBLICATION 25-04-2019
YOUR TURN
80 Thomas Gunzig, Yves Cwajgenbaum &
Rudy Erken (JWT)
LET US
ENTERTAIN
YOU
ALLES BLAUW BLAUW
DEMAIN LE MONDE
FRANÇOIS SCHUITEN
SUSTAINABILITY
IN RETAIL
2
EVENT CITY
84 Brussels, the perfect serve
SUSTAINABILITY
88 Retail et développement durable
IT RUNS
IN THE FAMILY
92 ​Stefaan Gryson en Ingeborg Vanrumbeke
TIME TO READ
94 François Schuiten
MY NAME
IS JOE
98 Baseball Caps
THE EYE OF PUB
ON INSTAGRAM
102
Agency : Haute École Francisco Ferrer
Publicité - Agencement de l'espace
Creative Director: Amélie Boone
Producer: Aurélie Sculier
& Pierre Vandevivere
Editorial Managing Director
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Deputy-Editor-in-chief
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
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0 5

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FOR
YOUR EYES
ONLY
SAM DE WIN
››
Creative director bij Prophets.
››
Eerder aan de slag bij Make
Lemonade, Serviceplan Benelux,
Ogilvy Belgium, BBDO Belgium,
Young & Rubicam Brussels en Equator.
››
Medebedenker van de twee typetjes
Devos en Lemmens. Hij pende als
copywriter de slagzin ‘Who took my
badjas?’
››
Hij houdt van fietsen, zijn viendin,
zijn dochters, muziek en wijn. Niet
noodzakelijk in die volgorde.
Je komt wat tegen op het internet als je
wat rondsurft. Dingen om jaloers op te
worden, dingen om stil van te worden en
dingen die gemaakt worden… omdat er
mensen zijn met te veel tijd omhanden.
12 PUB 04-2019

FOR YOUR EYES ONLY
THE NEW YORK TIMES
/ THE TRUTH IS WORTH IT
Agency: Droga5
Deze nieuwe video in de ‘truth is
hard’-campagne van The New York
Times valt op door z’n eenvoud. Maar
wel een eenvoud die je lang in spanning
houdt. Goed geschreven. Perfect
gerealiseerd en cool gemonteerd.
1 3

LOVE YOU, MY GIRL
Brand: InterLGBT | Agency: TBWA/Paris
Deze campagne vertrekt van het feit dat
85% van alle transgenders ooit zullen
aangevallen worden in hun leven… Een
shockerend cijfer dat een straffe video
oplevert. Om even over na te denken…
14 PUB 04-2019

FOR YOUR EYES ONLY
OREO /
GAME OF COOKIES
Brands : Oreo with HBO | Agency : 360i
GOT komt eraan. En ik ben blijkbaar
niet de enige die daar op zit te wachten.
Mensen met veel te veel tijd maken
dan de begingeneriek na met… Oreo’s.
Waarom? Dat weet niemand. Maar wel
fijn gemaakt.
1 5

FOR
YOUR EYES
ONLY
MARIE-LAURE
CLIQUENNOIS
CREATIVE DIRECTOR / ART DIRECTOR @TBWA
La créativité fait la différence quand elle
n’est pas autosuffisante.
Je n’aime pas la compétition pour la
compétition. Je préfère largement, et je
crois que c’est tellement plus efficace, le
partage, l’inspiration et l’émulation.
La création d’aujourd’hui permet aux
marques de gagner le droit d’avoir une
conversation avec leurs publics. Notre
métier c’est de trouver l’élément humain
qui fera la différence.
Voici donc mes choix pour cette rubrique.
16 PUB 04-2019

FOR YOUR EYES ONLY
HERSTORY /
DAUGHTERS OF
THE EVOLUTION
Goodby Silverstein & Partners
Les femmes oubliées qui ont fait
l’histoire, ont enfin une place dans les
livres d’école, grâce à l’organisation
« Daughters of the evolution », et à
une App de réalité augmentée.
Une App AR qui n’est pas superficielle,
pour un sujet de société tellement
brûlant. La technologie avec
une idée, la technologie dans l’éducation
c’est ça qui est intéressant.
1 7

LOVED ONES /
THE MAYO CLINIC
TBWA/Chiat/Day-New York
Une nouvelle approche pour parler
d’une institution médicale et de la
recherche. Pas de médecins ni de
chercheurs en blouses blanches, mais
beaucoup d’émotions.
Un insight puissant et juste.
Une histoire qui tient en une ligne.
Une musique qui fout les poils, par
Gustavo Santaolalla, et une réalisation
par Frédéric Planchon, tellement
léchée. Que tout le monde se sent
concerné entre anxiété et espoir.
18 PUB 04-2019

FOR YOUR EYES ONLY
TRASH BAG CHALLENGE
Récupéré par beaucoup d’associations
Prendre une photo d’un endroit rempli
de déchets, les ramasser, puis refaire une
photo du même endroit, débarrassé de
cette pollution. Utiliser un vieux truc,
et le remettre au goût du jour. Un bon
timing. Et aussi : quand la création est
utile et tellement populaire qu’elle fait
le tour du monde. C’est certainement le
meilleur award pour un créa.
1 9

BUZZ
AMUSEREN
WE ONS
KAPOT?
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Jack Black en George Clooney voor Nespresso
20 PUB 04-2019

We OnS KapOt?
BUZZ
— Wim De Mont
Newspeak, Big Brother, The
Thought Police… In tijden van
fake news, mogelijke spionage
via voice assistant, smartphone
en smart TV en de heruitgave
van politieke stromingen waar
we dachten geen behoefte meer
aan te hebben, zijn die drie
begrippen actueler dan ooit.
Newspeak, Big Brother, The Thought Police:
die begrippen hebben we te danken aan Eric
Blair, nom de plume van George Orwell, die in
Nineteen Eight-Four de weerzinwekkendheid van
een totalitair regime verwerkte in een beklijvende
roman. Aangeraden lectuur voor iedereen, zeker
voor wie in de IT- of de marcomwereld vertoeft.
Orwell schreef deze roman in 1948 en voor zijn
titel draaide hij gewoon de laatste twee cijfers van
dat jaar om, zoals fans van Apple en Mac zelfs
zonder dat boek te hebben gelezen sinds 1984 weten.
Want in 1984 lanceerde Apple Macintosh de
legendarische spot waarin de concurrentie (lees:
IBM) Big Brother-praktijken werd aangewreven.
We zijn alweer wat verder, nu worden //////
Imagine Dubai…
2 1

edrijven als Facebook en Google geregeld van
dergelijke praktijken beschuldigd. Hoe dan ook,
die spot uit 1984 was een vorm van advertainment.
Zoals zovele spots, als we uitgaan van een
omschrijving van het begrip advertainment als
content die de kijker, lezer of luisteraar amuseert,
informeert op een entertainende manier aan
een merk is verbonden. Bij reclamespots is dat
expliciet, bij andere content is dat op het eerste
zicht minder duidelijk. Het gaat van naamgeving
(Red Bull Zeepkistenraces) over reality-tv die
eigenlijk een rekruteringscampagne is (de reeks
Ostenders) tot spots die zo amusant zijn dat mensen
ze via een zoekmachine opsporen en delen via
sociale media (de Game of Cookies van Oreo, waar
Sam De Win het elders in dit nummer van PUB
Magazine over heeft). Om maar te zeggen dat
‘advertainment’ meer dan één lading dekt.
Plezier hebben
in een zeepkist =
Red Bull drinken?
WE AMUSEREN ONS KAPOT
Even terug naar George Orwell. Zijn boek was
in 1984 de aanleiding voor een toespraak van de
Amerikaanse media- en onderwijsdeskundige
Neil Postman (1931-2003) op de Frankfurter
Buchmesse over de toekomst van televisie.
In Amusing Ourselves to Death: Public Discourse
in the Age of Show Business, dat een jaar later
verscheen, werkte hij zijn stelling uit. Hij ging
ervan uit dat elke technologische verandering
onverwachte neveneffecten teweegbrengt. Hoe
goedbedoeld ook, er zijn altijd negatieve effecten,
er zijn winnaars én verliezers. Postman dacht in
de eerste plaats aan televisie, maar zijn theorie
is zonder veel moeite toe te passen op de digitale
wereld. Het internet heeft zijn nut al bewezen
voor onderwijs, wetenschap en maatschappij,
daar willen en kunnen we weinig op afdingen.
Ook op amusementsvlak gaan we niet beginnen
te zeuren. Edutainment – spelenderwijs dingen
aanleren – kreeg er een enorme boost mee. Maar
ook amusement – van spelende katten tot krols
slingerende lichamen – veroverden het internet.
Mogelijke nadelen (tijdverlies, bedenkelijke
seksuele ‘opvoeding’,…) staan naast de voordelen
(ontspanning, mogelijkheid tot interactie
tussen merk en consument). De theorie van Neil
Postman (hier heel rudimentair weergegeven)
blijft overeind, ook al kende Postman (laat staan
Orwell) nog niet de mogelijkheden van de digitale
wereld, die wellicht nog altijd maar in zijn kinderschoenen
staat.
//////
Advertainment
kent geen
sluitingsuren
22 PUB 04-2019

Imagine Dubai
ADVERTAINMENT
1984 (Apple Macintosh,
met referenties naar 1984
van George Orwell en naar
Metropolis van Fritz Lang)
Advertainment is een leuke manier om impliciet
of expliciet de consument te bereiken. Push wordt
pull, de campagne is geslaagd als de consument
zélf op zoek gaat naar content waar een merk zich
heeft mee verbonden. Niet zelden worden daar
bekende namen aan gekoppeld, zoals sterren uit
de sport-, film- of muziekwereld. De ene keer al
geloofwaardiger dan de andere keer. En eenvoudig
is de juiste keuze niet altijd, zegt Hugues Rey,
CEO van Havas Media Group Belgium: « De
uitdaging is groot. Je moet afstappen van de
traditionele sociaal-demografische definities
ten behoeve van een gedragsmatige beschrijving
van je target. Via gedragsonderzoek, begrijpelijk
gemaakt op basis van verrijkte personae,
bijvoorbeeld. » Dat we bij Havas polsen is niet
toevallig: binnen de Vivendi-groep is Havas een
zusterbedrijf van Universal Music. En laat dat
nu net een bedrijf zijn dat over een heel uitgebreide
muziek- en filmcatalogus beschikt én daar ook
actief mee uitpakt, via content, licensing, events
& experiences en marking support. Liedje nodig
voor een spot? Gezicht nodig voor een campagne?
Exclusieve events of branded content? Zo sluipt entertainment
de reclame in. Niets nieuw, natuurlijk,
en Vivendi heeft concurrenten die net hetzelfde
doen. Acteurs, zangers en sportmensen hebben
altijd al producten ondersteund. De uithangborden
van weleer vervelden echter tot wetenschappelijk
onderbouwde elementen in door data gevoede
marketingstrategieën (al zijn er soms grappige miscasts
en komt er ook geregeld kritiek op bekende
lui als ze zich voor de kar van een als niet ‘politiek
correct’ ervaren zaak laten spannen).
JUISTE KEUZE
Hugues Rey bevestigt dat de juiste keuze van zo’n
ster erg belangrijk is geworden, nu de ‘massa’ van
consumenten erg is opgedeeld en nu er ook zoveel
communicatiekanalen zijn: « We evolueren van
massakanalen naar de productieve combinatie
van individuele elementen met een hoge toegevoegde
waarde. » Advertainment is echter niet
een uiting van gemakzucht (of zou dat niet mogen
zijn, als men ernstig en op de lange termijn werkt).
Advertainment kan perfect worden ingeschakeld
voor het verbeteren van het consumentenmerk en
24 PUB 04-2019

We OnS KapOt?
BUZZ
ON HIS MIND
— Cédric Cauderlier
Sénior Digital Strategist / Co-founder
@mountainview
BRACE YOURSELF,
POLITICS ARE COMING !
George Clooney, altijd in voor een geintje (en voor Nespresso)
de media-ervaringen, aan de hand van interessante
en onderhoudende inhoud. « Het is een zinvolle reactie
op de versnippering van de traditionele media
en op het vermijden van traditionele reclamecommunicatie
via adblocking en zo, » zegt Hugues Rey.
« De uitdaging is merken in het ‘echte’ leven van
de consument te brengen door de muziek die ze
beluisteren, de concerten die ze bijwonen, de spelletjes
die ze spelen, de series en films die ze bekijken
op de sociale netwerken die ze bezoeken,... » De
Meaningful Brands-studie van Havas sterkt Rey in
die vaststelling: 90% van de consumenten verwacht
dat de merken content aanleveren, al wordt 58%
van die content als irrelevant beschouwd. Er is dus
ruimte voor verbetering. Maar de sector leert snel
bij en wellicht is advertainment ook de komende
jaren een groeipool in deze sector. Weten welke
consument waarvoor openstaat, kan daarbij een
grote hulp zijn.
Op de volgende pagina’s leest u hoe merken en
bureaus omgaan met advertainment. Een belangrijke
vraag daarbij is welke return on investment
advertainment heeft (of kan hebben). Er is
namelijk nog geen GRP-achtige meting mogelijk.
Terwijl het natuurlijk wel de bedoeling is en blijft
dat advertainment leidt tot hoger engagement,
een grotere loyaliteit, een hoger ambassadeurschap
en uiteindelijk hogere aankoopintenties en
meer aankopen.
La saison 2019 des élections est sur les rails et les
prochaines semaines vont être riches en contenus
politiques sur les réseaux sociaux. Cela fait maintenant
10 ans que Barack Obama a lancé le mouvement et
utilisé les plateformes digitales ainsi que les réseaux
sociaux à grandes ampleurs. L’Europe n’est pas à la
traine, il suffit de regarder chez nos voisins français
lors des dernières élections présidentielles. Réseaux
sociaux, chaines YouTube, équipes dédiées…
Quelles sont les tendances ? La principale est sans
aucun doute la micro mobilisation. À grands renforts
d’outils et de data, les partis s’organisent autour de
communautés de niches leur permettant de mobiliser
certains profils en cas de besoins: Influenceurs,
youtubers…En France, la star toute catégorie est sans
nul doute Jean-Luc Mélenchon avec, à l’époque, trois
fois plus de followers sur Facebook que ses rivaux
ou encore trente fois plus d’abonnés à sa chaine
YouTube. Il a multiplié les présences avec notamment
un rendez-vous YouTube hebdomadaire, une présence
sur des plateformes telles que jeux-vidéos.com ou
encore une communauté discord permettant de gérer
les différents micros communautés. À ce titre, il était
plus proche de la stratégie digitale d’un candidat
tel que Bernie Sanders aux États-Unis. Macron, lui,
à préféré celle de Barack Obama, avec une garde
rapprochée surnommée les « Helpers » et un outil tel
que 50+1 afin d’identifier au mieux ses cibles.
Mais où en est-on chez nous ? Pour être honnête,
pas très très loin. Le scandale Cambridge Analytica
n’ayant pas aidé à l’émancipation des moeurs en Belgique.
Certains ont fait des « tests », des approches
timides, mais rien de bien élaboré sous peine d’être
soupçonné d’utilisation non éthique des data. Comme
pour tout, il existe deux côtés d’une même pièce,
tout dépend de l’intention… Rendez-vous le 13/05
lors d’un digital breakfast au B19 pour parcourir cette
thématique plus en détail ensemble.
2 5

BUZZ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
ADVERTAINMENT :
LE CANADA DRY
DE LA PUB
26 PUB 04-2019

AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA PUB
BUZZ
— Kathleen Wuyard
Si Bla-Bla a entraîné des milliers
d’enfants à chanter en cœur que
la pub, « c’est beurk », la vérité est
toute autre, et la publicité aurait
plutôt tendance à devenir une
véritable forme de divertissement.
Une tactique connue sous le nom
d’advertainment, qui séduit tant les
annonceurs que les consommateurs.
Est-ce parce que Benjamin Honoré est Film
Strategist au sein de l’agence Octopods qu’il fait
forcément un parallèle entre le cinéma et l’advertainment
? En tout cas, selon lui, cette technique
peut se décrire comme « un contenu fiction, dans
lequel le produit ou le service du client sera un fil
conducteur, une intrigue ou un personnage secondaire
de ce qu’on va créer. L’idée c’est qu’on se
sert du service ou du produit du client pour écrire
une histoire autour, mais il ne faut surtout pas que
ce soit le personnage principal. En même temps,
il ne faut pas non plus tomber dans le travers du
placement produit cinéma, où le produit ne sera
vu qu’un quart de seconde ». Un équilibre d’autant
plus complexe à trouver que l’advertainment est
encore relativement récent sur le marché publicitaire,
une dizaine d’années seulement. Parmi les
précurseurs, Benjamin Honoré cite notamment
BMW, et « The Escape » le spot réalisé avec Clive
Owen et plus proche d’un ersatz de James Bond
que d’une pub. Considéré comme aussi réussi
qu’extravagant à l’époque de sa sortie, le spot est
né plus par nécessité que par une véritable volonté
de BMW de faire son cinéma. « Ce qui a amené
à faire ces films, c’est une réflexion d’économie
sur les budgets médias, explique Benjamin //////
« L’advertainment permet
d’optimiser le budget »
– Ludovic Chevallier
2 7

Honoré. La réflexion a coïncidé avec l’avènement
des réseaux sociaux, et la réalisation que si le film
est attrayant et que les gens peuvent aller le voir
d’eux-mêmes, peut-être qu’il ne faudra pas mettre
autant d’argent pour être vus qu’en télé. D’autant
qu’il y a une surdose de publicité dans les formats
classiques, alors c’est important d’innover auprès
du public ». Par exemple, en mettant de la joie
dans leur train-train quotidien.
MÉTRO-BOULOT-RIGOLO
C’est le pari drôlement poétique fait par We Are
Social, une agence dont le credo est de scruter ce
qui se passe sur les réseaux sociaux pour trouver
des insights. « On se met à la place du consommateur
et des internautes, et on se demande
pourquoi ils sont susceptibles d’aimer un contenu
ou de le partager, raconte Ludovic Chevallier,
Directeur Adjoint de l’agence. Typiquement, un
consommateur n’a aucun intérêt à aller suivre sa
banque sur les réseaux sociaux, donc c’est à nous
de trouver le bon touchpoint pour parler d’une
marque de la manière la plus légitime possible ».
« Toutes nos campagnes
utilisent l’advertainment »
– Katrien de Vos
Et positive, aussi : un challenge accompli avec
la campagne #StationdAvril, imaginée pour la
RATP et ayant réussi à faire rimer « métro-boulot
» avec « rigolo ». « Notre mission était de faire
en sorte qu’il y ait plus de conversations positives
sur les réseaux sociaux au sujet de la RATP, qui
s’occupe des transports en commun en Île de
France. Forcément, en tant qu’utilisateur, c’est
plus facile de parler des retards et de râler que de
dire que c’est bien, alors à l’occasion du 1 er avril, on
a eu l’idée de changer les plaques de 11 stations de
métro avec des jeux de mots, « Jussieux j’y reste
par exemple ». Grâce à un hashtag, les utilisateurs
pouvaient réagir et proposer leurs propres jeux de
mots, et on a atteint un reach inespéré : l’ensemble
des posts publiés sur les réseaux sociaux RATP
ont été vus 3.4 millions de fois, et l’opération a fait
le JT de TF1 ».
28 PUB 04-2019

AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA PUB
BUZZ
ON HIS MIND
« La réalisation des
spots se rapproche
plus du cinéma »
– Benjamin Honoré
LA PUB FAIT SON CINÉMA
Du côté de chez Universal Music, Katrien
de Vos, responsable des Brand Partnerships,
est également familière de cette pratique qui
consiste à enchanter la publicité, dans son cas, en
faisant appel à des artistes renommés. C’est ainsi
notamment qu’un showcase exclusif d’Oscar
& The Wolf a été organisé pour les utilisateurs
de l’app ING Smartbanking, afin de promouvoir
l’utilisation de celle-ci. Autre banque, autre
campagne : Octopods a quant a elle collaboré avec
BNP Paribas Fortis, sponsor d’Anderlecht,
pour créer une campagne d’activation à l’occasion
de la saison 2018-2019. Résultat ? Une purple
cam permettant aux supporters venus au stade
de se prendre en selfie géant et de le partager, le
tout mis en avant par un petit film humoristique.
« C’est ça qui fait la différence avec la pub traditionnelle,
souligne Benjamin Honoré, l’histoire,
mais aussi la réalisation même qui va beaucoup
plus se rapprocher du cinéma ». Et Ludovic Chevallier
de surenchérir : « c’est ça la magie de l’advertainment,
ça devient ludique et les utilisateurs
peuvent s’approprier les messages en y apportant
leur patte ». D’ailleurs, chez Universal Music,
ainsi que l’affirme Katrien de Vos, cela ne fait pas
un pli : « toutes nos campagnes sont construites
autour de l’advertainment, et de l’influence d’un
artiste ou d’une chanson qui va inspirer les gens
à devenir fan d’une marque ». Logique, pour
Ludovic Chevallier : « la technique parvient à atteindre
des consommateurs saturés de messages
publicitaires, mais aussi d’optimiser le budget
puisque l’enveloppe disponible pour la campagne
est investie directement où la communauté de la
marque est ».
IS UW MERK POLITICAL
CAMPAIGN PROOF?
— Bram Swaerts
Communications Manager
@Growth Inc
Stel dat uw merk op dezelfde manier behandeld wordt als
een politieke partij in verkiezingstijd. Een publieke rechtstreekse
aanval van een concurrent. Een actiegroep of een
ontevreden klant die zijn ongenoegen uit over uw activiteiten.
Een medewerker die openlijk de bedrijfsstrategie in twijfel
trekt. Hoe lang zou uw merk het volhouden? Hoe zou uw
organisatie ermee omgaan?
In toenemende mate gaan de gesprekken met onze klanten
over dit soort uitdagingen. De mediacyclus is steeds korter
en heviger en steeds meer actoren voelen zich betrokken.
Mechanismen zoals dark PR, astroturfing, microtargeting en
(deep) fake nieuws fungeren als brandversnellers. Weinig
organisaties kunnen zichzelf hiertegen immuun verklaren.
Het is dan ook essentieel om – in tempore non suspecto –
reputatiekapitaal op te bouwen. Dat doe je in een strategisch
communicatiekader.
Politieke partijen worden bijna dagelijks geconfronteerd met
dergelijke situaties, en zijn er dan ook erg goed in geworden.
Framen van thema’s is zo een vast onderdeel van moderne
politieke communicatie: welke invalshoek kies je om het
onderwerp te benaderen? Welke oorzaken en gevolgen verbind
je daaraan en welke niet? Welke beelden en metaforen
versterken dat? Wie erin slaagt om zijn visie op de wereld dominant
te maken, wint het debat en bouwt weerstand op voor
wanneer er tegenstand komt. Ook merken zouden zich dus
‘political campaign proof’ moeten maken. Alleen zo bouw je
vandaag reputaties – en behoud je ze.
De dynamieken van de politieke marketing zijn dus al lang
geen vak apart meer. Marketing wordt politieker, net omdat
bedrijven en andere organisaties steeds meer voor hun integrale
verantwoordelijkheid worden geplaatst. Er zijn meer parameters
om organisaties te beoordelen. Meer spelers die zich betrokken
voelen. En dit binnen een meer dynamische omgeving. Klassieke
en politieke marketing: bien étonnés de se trouver ensemble.
Laat de verkiezingscampagne maar beginnen!
2 9

BUZZ
LEUK, MAAR
BRENGT HET
WAT OP?
Inspirerende content houdt ons
als geen ander aan het beeld
gekluisterd, maar aan het einde van
de rit wil de klant het goede resultaat
ook op papier. Conversie, return on
investment of merkbekendheid…
kent advertainment nog geheimen?
— Evy Van Ruyskensvelde
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FRANÇAIS SUR
PUB.BE
30 PUB 04-2019

LEuK, mAar bReNGt Het WAt Op?
BUZZ
Knappe voorbeelden van advertainment zijn er
genoeg, maar wat met de resultaten van zulke
campagnes? Waar ligt de focus op en, nog belangrijker,
hoe wordt hun effect gemeten? Voor
Laura Moerkerken, managing director van
mediabureau Zigt, is een project rond advertainment
vaak onderdeel van een grotere strategie en
dus moeilijk los te zien van de andere elementen
in de mediastrategie. « Binnen de funnel van
bekendheid/consideratie/conversie valt een
advertainmentproject in de consideratiefase, en
heeft het als doel de doelgroep te inspireren, op
een leuke manier verdieping te brengen, » licht ze
toe. « In deze fase spreken we over KPI’s die gaan
over engagement. In hoeverre wordt er over het
merk gepraat, in hoeverre willen mensen meer
informatie hebben? Heeft men de tijd genomen
om zich er in te verdiepen? De cruciale vraag is:
hoe meten we dit? »
Gauthier Elslander, managing director van Initiative,
ziet twee manieren om de ROI van media
en van native content in het bijzonder te bekijken:
« De eerste manier luidt ‘what’s the ROI of your
mother?’ Lees: probeer niet te veel het ontastbare
in een nietszeggend cijfer te steken. Native maakt
vaak deel uit van een bredere mediastrategie, die
« KPI’s gaan over
aan het einde van de rit in sales geëvalueerd wordt
door de CFO. Het tweede is door kwantitatief
engagement »
marktonderzoek te doen op merkniveau, zeker
relevant als er geen e-commerce of kost per
– Laura Moerkerken acquisitiedoel in de campagne-opzet zit. » //////
Laura Moerkerken (Zigt):
« Advertainment heeft als doel
de doelgroep te inspireren,
op een leuke manier verdieping
te brengen. »
3 1

« What’s the ROI
of your mother? »
– Gauthier Elslander
De technologie laat het alvast niet toe om resultaten
op alle vlakken te meten. Dat bemoeilijkt de
zaken – en de verantwoording van een campagne
die advertainment inschakelt. « Als iemand thuis
een gesprek heeft over een merk of product naar
aanleiding van een grappige video, dan is dat
bijzonder moeilijk meetbaar en inzichtelijk te
maken, » erkent Laura Moerkerken. « In digitaal
is dit natuurlijk gemakkelijker te meten: op basis
van likes, views/reads, shares, follows, subscribes
kunnen we bepalen in hoeverre we erin geslaagd
zijn om mensen daadwerkelijk bij een merk te
betrekken. »
GOEDE OPTIMALISATIE
Wat vinden adverteerders? Jelle Willaert,
digital media manager bij ING, duidt van zijn kant
op het belangrijkste doel van native content. En
dat is je doelgroep informeren. « Kijkend naar de
customer journey (See – Think – Do – Care) plaatsen
we de ‘advertainment’ meestal in de tweede
fase, de Think-fase. Het gaat om het identificeren
van de behoeften van onze doelgroep (binnen
of buiten het bankwezen) en het beantwoorden
ervan met contentmarketing. » Het belangrijkste
Jelle Willaert (ING): « We kijken naar de
kwaliteit en relevantie van de content door
te kijken naar de gespendeerde tijd op de
website of de cost per read. »
doel hierbij is niet om conversies of directe verkopen
te genereren, dus wordt de return of investment
(ROI) niet rechtstreeks bepaald op basis van
deze resultaten. « In deze fase kijken we meer naar
de kwaliteit en relevantie van de content door te
kijken naar de gespendeerde tijd op de website of
de cost per read, » zegt Jelle Willaert.
Laura Moerkerken kan zich daar perfect in vinden.
« Door hier een weging aan te geven – voor de
ene campagne vinden we een share belangrijker,
terwijl bij een andere campagne een inschrijving
zwaarder weegt – kunnen we elk onderdeel een
score geven, » zegt ze. Bij Zigt maken ze al deze
KPI’s inzichtelijk in een dashboard dat men voor
elke klant op maat maakt. « In dit dashboard zijn
ook alle investeringen opgenomen waardoor we
ook een return on investment kunnen berekenen.
» Maar toegegeven: een 100% volledig beeld
geeft dat allemaal niet. « Bij grote investeringen is
het van belang om een effectmeting toe te voegen
om de ‘softe’ aspecten van engagement te ondervragen.
Alles wat niet digitaal is en door middel
van onderzoek wordt gemeten, wordt ook aan
ons dashboard gekoppeld. Goede dashboarding is
wat mij betreft key om de uiteindelijke return on
investment te kunnen meten en vooràl te kunnen
opvolgen. Want het uiteindelijke succes ligt in een
goede optimalisatie. »
Gauthier Elslander
(Initiative): « Native maakt
vaak deel uit van een
bredere mediastrategie,
welke op het einde van de rit
in sales geëvalueerd wordt
door de CFO. »
32 PUB 04-2019

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BUZZ
ÉDUQUER
À LA
RÉCRÉATION
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— Astrid Jansen
La « publicité récréative », ça
ne date pas d’hier ! La pub a
toujours largement cherché à
être attrayante et à faire rêver.
Avec Karine Charry, professeure
de marketing à l’UCL, nous
nous sommes penchés sur
l’aspect éthique de ce mixe entre
divertissement et publicité.
34 PUB 04-2019

ÉDuQUEr à lA RéCréAtION
BUZZ
« La solution tient
dans l’éducation et
la sensibilisation »
On dit de l’advertaiment qu’il est la manière
parfaite de s’engager avec les générations Y et Z….
Mais ces générations sont-elle suffisement éduquées
au marketing ? Les recherches de Karine
Charry – sur une période de 4 ans –montrent
que les consommateurs (et notamment les générations
Y et Z) ont appris à identifier les actions
des marques dans des contextes nouveaux et
originaux de communication promotionnelle (tels
que les influenceurs sur les réseaux sociaux). « Il
me semble donc erroné de les considérer comme
des êtres dénués de toute capacité à comprendre
quelles mécaniques animent les marques »,
explique la professeure de l’UCL. Et d’ajouter
néanmoins que « les techniques évoluent tellement
vite qu’il serait candide de croire que tout le
monde identifie d’emblée toutes ces techniques.
Pour protéger, il faut expliquer, éduquer, informer,
former. » Si nous comprenons le système dans
lequel nous sommes acteurs, nous limitons les
risques liés à ce système… et il peut même découler
de la satisfaction à se laisser séduire ! //////
3 5

Karine Charry
LÉGIFÉRER ? ENCORE FAUT-IL
ÊTRE INFORMÉ…
Un placement de produit n’est pas facilement
identifiable comme étant de la publicité dans
un contexte divertissant immersif. « En télé, la
réponse du législateur est d’imposer le sigle PP
au générique. Si nous ne sommes pas conscientisés
à ce que ce sigle veut dire, il reste inutile. »
Il existe bien en effet certaines règlementations
(notamment pour le placement de produit) mais
la vitesse à laquelle les techniques de marketing
évoluent rend difficile la mise en place de
lois parfaitement adaptées, d’où l’importance et
la pertinence de la « litéracie », et la priorité à
donner à l’information et l’éducation. Certaines
communications promotionnelles, surtout
celles adressées aux plus jeunes cibles, peuvent
être perçues comme flirtant avec l’éthique. Les
marques se rendent comptent de cette perception
et de l’impact négatif de celles-ci et certaines
développent des codes de bonne conduite, avec
souvent moins d’authenticité. Mais Karine Charry
nous rappelle que « malheureusement, légiférer
ne peut pas dans tous les cas assurer l’éthique des
pratiques (les exemples qui démontrent qu’on
est bel et bien resté dans les limites du légal mais
que celles de l’éthiques sont dépassées existent).
Et brider peut provoquer des phénomènes de réactance
(qui nous amènent à préférer les options
qui nous ont été supprimées, même si c’est au
détriment de notre propre bénéfice). »
LES LIGNES BOUGENT
EN PERMANENCE
Les consommateurs ont le pouvoir de rejeter
les marques que nous considérons comme nonéthiques.
Encore faut-il en être conscient et savoir
comment le mobiliser…. Il faut se rendre compte
que les lignes bougent en permanence. Celles des
marketers et de leurs techniques, certes, mais
aussi celles des consommateurs. Karine Charry
conclut, « apprenons à nous servir efficacement
(et éthiquement) des médias que les marques
elles-mêmes utilisent pour communiquer avec
nous. Les nouvelles technologies peuvent/doivent
aussi servir nos intérêts de consommateurs. Il
faut donner aux consommateurs les moyens de
faire bouger les lignes et de rester acteurs de leur
choix. Pas de subir par manque d’information ou
de liberté. »
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BUZZ
LAAT
ME U
— Evy Van Ruyskensvelde
ADVERT-
AINEN
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Nu klassieke reclame wordt
weggezapt, moeten merken
opnieuw op zoek naar een
betrokken consument.
En die laatste wil vooral
geëntertaind worden. Of
liever: ge-advertained.
38 PUB 04-2019

LAAT ME U ADVERTAINEN
BUZZ
« Zolang de content
maar centraal staat
richting lezer »
– Peter Verrept
Voor Brussels Ketjep stuurde Radio Contact een pakje
friet de ruimte in, gevolgd door een webcam.
Het zou een zoveelste buzzwoord kunnen zijn,
maar er zit wel degelijk wat in ‘advertainment’: de
woorden advertising en entertainment. « What’s
in a word, » denkt Peter Verrept, business development
manager video bij Mediahuis Connect.
Eigenlijk noemen ze het daar ‘native content’, een
term die minstens even bekend is bij het grote
publiek, of al dan niet nog bekender. Medialaan
- de Persgroep Publishing heeft het dan weer
over branded content, net als IP, de regie van RTL
België. Maar hoe u het ook noemt, het resultaat
moet hetzelfde blijven: content die een meerwaarde
is voor de kijker of lezer. Onmisbaar in een tijd
waarin we vooral willen vermijden dat er gezapt
wordt. « Advertainment gaat over relevante en
inspirerende content, met betrokkenheid van een
adverteerder. Weg van de klassieke advertising,
maar leuke content waarmee de lezer effectief iets
is, » verduidelijkt Peter Verrept. Dat kan zowel online
als via de klassieke media, « zolang de content
maar centraal staat richting de lezer. »
Bij Mediahuis maken ze een onderscheid tussen
twee soorten native content; ‘true native’ en
‘publi’. « Bij ‘true native’ gaat het over content
die aansluit bij de leefwereld van de lezer en de
gekozen titel en waarin de adverteerder op een
natuurlijke manier verweven is. Dat wil zeggen
dat de content centraal staat. Geen directe drive
to store dus, maar wel een unieke awareness crëeren
rond een merk of product. » Bij ‘publi’ speelt
conversie een grotere rol. « Daar staat het merk of
product op de voorgrond. Zo werkten we recent
aan een print- en onlinecampagne voor de nieuwe
Opel Combo Life, waarin we op zoek gingen naar
de meerwaarde van die wagen voor verscheidene
mensen » Of de keuze snel gemaakt is? « Dat
is dubbel. Adverteerders blijven conversie erg
belangrijk vinden, maar toch zien we de laatste
tijd dat ze ook vaker een meerwaarde zien in true
native. »
//////
Peter Verrept (Mediahuis
Connect): « Advertainment
gaat over relevante en inspirerende
content, met betrokkenheid
van een adverteerder. »
3 9

« Vandaag doen we alles om
dichter bij ons doelpubliek
te geraken »
– Denis Masquelier
Voor Engie schreef Medialaan - de
Persgroep Publishing een native
verhaal naar aanleiding van het
programma Make Belgium Great
Again. Daarin werden tips gegeven
over hoe energie te besparen.
VAN UPPER TOT LOWER FUNNEL
Denis Masquelier (IP Belgium):
« Vandaag proberen we alle middelen
uit om nog dichter bij ons
doelpubliek te geraken. »
Vraag naar advertainment is er alvast genoeg.
Bij Medialaan - de Persgroep Publishing
evolueerde het creatieve departement van de
salesafdeling de voorbije jaren zelfs naar 100%
branded content. « Je voelt dat adverteerders op
zoek zijn naar relevantie en dat entertainment
een middel is om de consument te raken, » zegt
Tijl Sacré, creative & communication director bij
Medialaan - de Persgroep Publishing. « Naar aanleiding
van de samensmelting tussen Medialaan
en de Persgroep Publishing hebben we de creatieve
structuur aangepast. Dit om een antwoord
te kunnen bieden op de vraag en om van branded
content onze corebusiness te maken. »
Het begrip wordt er ook op een specifieke manier
ingevuld. « Omdat branded content zo’n 1000
interpretaties, maar geen één heldere definitie
heeft, hebben wij het onderverdeeld in drie subcategorieën:
‘sponsored content’, ‘native content’
en ‘advertorial content’. ‘Sponsored content’ is bij
ons content waarbij de focus ligt op de verbinding
tussen het verhaal van de adverteerder en dat van
onze programma’s, redactionele content of onze
titels. Als een adverteerder een boodschap zou
hebben dat hij garant staat voor talent zouden
wij bijvoorbeeld op dit moment een link leggen
met The Voice Van Vlaanderen. » Native content
sluit er aan bij hetgeen Mediahuis ook zo noemt:
content waarbij de focus ligt op de consument,
waarbij de adverteerder een added value wil creëren.
« Zo hebben we met Engie een native verhaal
geschreven naar aanleiding van het programma
Make Belgium Great Again, waarbij we tips gaven
om energie te besparen. » ‘Advertorial content’
is uiteindelijk content met focus op het merk of
product. Al mogen deze drie vormen elkaar nooit
uitsluiten. « Soms is het strategisch van belang dat
we ze gaan combineren om relevantie te creëeren
van upper funnel tot en met lower funnel: zo
kunnen we via sponsored content op korte termijn
veel bereik genereren, waardoor mensen weten
wie je bent en wat je wil vertellen. Native artikels
kunnen dan weer effectief die meerwaarde bewijzen,
om uiteindelijk te eindigen bij advertorial,
waarmee je specifiek een product kan aanprijzen.
40 PUB 04-2019

« Adverteerders zijn
op zoek zijn
naar relevantie »
– Tijl Sacré
LAAT ME U ADVERTAINEN
BUZZ
Mediahuis Connect
werkte recent aan een
print- en onlinecampagne
voor de nieuwe
Opel Combo Life waarin
op zoek gegaan werd
naar de meerwaarde van
de wagen.
Tijl Sacré (Medialaan - de Persgroep
Publishing): « Naar aanleiding van de
samensmelting tussen Medialaan en
De Persgroep hebben we de creatieve
structuur aangepast. Dit om een
antwoord te kunnen bieden op de
vraag en om van branded content onze
corebusiness te maken. »
EEN ABSOLUTE MEERWAARDE?
De bekende Red Bull
zeepkistenrace, waarbij
deelnemers het tegen elkaar
opnemen in zelfgemaakte
zeepkisten, is voor Denis
Masquelier « misschien wel
de langste branded campagne
aller tijden ».
En wat als advertainment nog een stapje verder
gaat? Denk maar aan de bekende Red Bull zeepkistenrace,
waarbij deelnemers het tegen elkaar
opnemen in jawel, zelfgemaakte zeepkisten.
« Misschien wel de langste branded campagne
aller tijden, » zegt Denis Masquelier, general
manager van IP Belgium. « Een ander mooi voorbeeld
is Space Frites voor Brussels Ketjep, een
evenement waarop Radio Contact een pakje friet
de ruimte in stuurde, gevolgd door een webcam.
Vandaag proberen we alle middelen uit om nog
dichter bij ons doelpubliek te geraken. » En dat
werkt ook bij jongeren. « Met de voorbeelden die
wij hebben ontwikkeld, mikten we zeker en vast
op een jonger doelpubliek. Ideaal, aangezien zij
steeds moeilijker en moeilijker te treffen zijn. »
Toch ziet Denis Masquelier in advertainment
niet altijd een ideale oplossing. « Het is zeker een
meerwaarde als je dit als medium kan aanbieden,
maar in de praktijk ligt door het hoge kostenplaa
tje toch iets moeilijker. » Advertainment is dus
niet geschikt voor alle communicatie, maar indien
mogelijk wel een grote troef…
4 1

BUZZ
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FRANÇAIS SUR
PUB.BE
ESPORTS:
EEN NIEUW
TIJDPERK VOOR
VIDEOGAMES
Hoe bereik je als merk jongeren die
de traditionele kanalen links laten
liggen? Door te investeren in nieuwe
media, bijvoorbeeld op het vlak van
eSports – het competitief spelen van
computerspellen. Het is een markt die
wereldwijd in de lift zit, en ook een
aantal Belgische pioniers horen er wel
toekomstmuziek in.
Telenet richtte in juni 2018 The Park op, een
« location-based virtual reality (VR) entertainmentcenter
waar mensen hun eigen verhaal kunnen
schrijven in een nieuwe wereld » – of dat zijn
toch de woorden van CEO Philippe De Schutter.
« Er is tegenwoordig steeds meer vraag naar participerende
vormen van digitaal entertainment.
In onze hallen in Antwerpen, Gent en Hasselt
geven wij groepen de kans om samen een unieke
ervaring te beleven: zombies bekampen in het spel
‘The Hallow’ of meespelen in een virtuele versie
van de hitserie ‘De Dag’. »
Sponsors zal je bij The Park niet zien, » want we
willen ons publiek niet om de oren slaan met misplaatste
reclame. Wel is het zo dat mensen vaak
bij ons komen voor een teambuildingsactiviteit
met het werk, en dat B2B-aspect proberen we op
een leuke manier uit te spelen door de logo’s van
deelnemende bedrijven nu en dan in het spel te
verwerken. »
COMPETITIEVE SPELFORMULES
— Jeroen Verschakelen
Voor Telenet is dit eSports en bewuste keuze:
« We horen ook bij alle spelers – zowel mannen
als vrouwen, en die laatste maken zo’n 30% uit
van ons publiek – een steeds luidere vraag naar
competitieve spelformules, zodat we momenteel
42 PUB 04-2019

ESPoRtS: een nieuw tijdperk voor videogames
BUZZ
« Zo’n 30% van ons
publiek zijn vrouwen »
– Philippe De Schutter
in de richting van eSports kijken. Onze strategie is
om een pioniersrol te spelen, maar in een voortdurend
evoluerende markt moet je slimme beslissingen
kunnen nemen als je de eerste wil blijven. »
De tijd dat enkel een handvol nerds zich met
gaming bezighield, ligt ver achter ons, beaamt
Grégory Carette van RTBF: « Videospelletjes
behoorden vroeger tot een soort subcultuur, maar
intussen zijn games mainstream geworden: voor
veel kinderen en jongvolwassenen maken ze
integraal deel uit van het dagelijks leven. De manier
waarop zulke mensen media consumeren is
veranderd, en veel merken – zoals ook voetbalclub
Anderlecht (die in 2017 met een getalenteerde
speler van de gamereeks FIFA in zee ging, n.v.d.r.)
– nemen initiatieven die hen moeten helpen om
jongeren beter te bereiken. »
//////
4 3

Philippe De Schutter (The Park):
« Er is steeds meer vraag naar
participerende vormen van digitaal
entertainment »
Grégory Carette
(RTBF): « De tijd dat
enkel een handvol
nerds zich met gaming
bezighield, ligt ver
achter ons »
REACTIEF ZIJN
Stefaan Haerick (Proximus):
« Wij willen het hele ecosysteem
rond eSports ondersteunen »
Al is het soms toch ook opletten geblazen, want
gamers hebben bepaalde specifieke gevoeligheden:
« Een paar jaar geleden bracht de RTBF
een reportage over het populaire spel League of
Legends (LoL). Niet dat ze de spot dreven met het
genre, maar je merkte dat de makers van het stuk
niet erg thuis waren in de gamewereld. Er kwamen
veel negatieve reacties op die verslaggeving,
en daaruit hebben we veel geleerd. Gelukkig maar,
want bedrijven moeten tegenwoordig steeds reactiever
zijn en zich sneller kunnen aanpassen. »
Momenteel is er bij de Franstalige openbare
omroep een opmerkelijk platform voor digitale
‘urban’ media: Tarmac, een website en app die
oorspronkelijk vooral de hiphopcultuur wou
promoten maar waarmee men ook vol inzet
op eSports. En zelfs vóór de lancering van dat
medium had de RTBF al aandacht voor het fenomeen
– zo hebben ze daar in 2016 de finale van
de FIFA Interactive World Cup en de F1 eSports
Pro Series (het officiële kampioenschap voor de
virtuele variant van Formule 1) uitgezonden.
NATIONALE KAMPIOENSCHAPPEN
RTBF is bovendien een officiële partner van Charleroi
eSports, een internationaal toernooi rond
het populaire spel Counter Strike: Global Offensive
(CS:GO). Bij het evenement is ook Proximus
betrokken, een bedrijf dat zelfs eigen competities
« Games zijn gewoon
mainstream geworden »
– Grégory Carette
op poten heeft gezet voor zowel CS:GO als LoL – de
zogenaamde ESL Proximus Championships.
« En voor liefhebbers van het voetbalspel FIFA is er
de Proximus ePro League », zegt Stefaan Haerick,
head of content acquisition, strategy & business development
bij Proximus. « Wij zijn het enige grote
merk in België dat dergelijke nationale competities
ondersteunt. De finales van zo’n kampioenschappen
lokken niet alleen meer dan duizend fysieke
toeschouwers, maar daarnaast volgen maar liefst
150.000 unieke kijkers de livestream ervan via
onze verschillende kanalen. Zo hebben we zelfs
een apart kanaal voor eSports bij Proximus tv, en
bovendien zijn we ook aanwezig op YouTube en de
gespecialiseerde streamingsite Twitch. »
EEN APART ECOSYSTEEM
In 2017 waren er al naar schatting een miljoen
fans van eSports, en volgens de verwachtingen
zullen het er in 2020 twee miljoen zijn. « Uiteraard
willen wij onze marktwaarde vergroten bij
millennials en hen begeleiden in hun consumptie
van nieuwe media, » zegt Stefaan Haerick. »Maar
onze betrokkenheid gaat veel verder: wij willen
het hele ecosysteem rond competitief gamen
ondersteunen. Zo kunnen we de spelers van onze
competities helpen om ook op het internationale
vlak door te stoten. Professionalisering van de
sector, met een officiële federatie voor eSports,
zou dan ook een goede zaak zijn in dat verband. »
En meer professionalisme zou ook andere bedrijven
stimuleren om hun naam aan dergelijke activiteiten
te verbinden, zodat de community rond
het fenomeen verder kan groeien. Want dat het
een markt met enorm potentieel betreft, daarover
lijkt iedereen het eens te zijn.
44 PUB 04-2019

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LES MARQUES ET ANNONCEURS
SONT-ILS PRÊTS À CONSACRER
UNE PART DE LEURS
REVENUS AFIN DE DEVENIR
ÉCORESPONSABLES ?
Nous sommes conscients d’avoir notre rôle à jouer
et souhaitons prendre nos responsabilités envers
nos clients et le futur de notre planète. Pour ce
faire, nous agissons et nous voulons également
donner des outils à nos consommateurs pour qu’ils
puissent faire leurs propres choix et contribuer
à ce mouvement. Cette approche, même si elle a
toujours fait partie de notre ADN, demande une
profonde et constante remise en question de notre
système. Et il faut être honnête, cela demande du
temps et de l’argent de le faire dans des organisations
qui opèrent à grande échelle. Introduire le
nutri-score demande par exemple des investissements
pour revoir tous nos emballages ou investir
sur le digital. Mais c’est également enthousiasmant
quand on y parvient car il y a un réel impact
sur la société ; rendre la santé et la durabilité
accessibles à tous.
Nous sommes entrés dans une époque où le
consommateur est de plus en plus conscient des
enjeux autour de la santé et de la durabilité . Si les
marques veulent rester consumer centric, elles
doivent forcément réfléchir à comment aborder
ces thématiques en profondeur et avec sincérité.
En effet, le consommateur n’est pas dupe et fait
clairement la différence entre de réels engagements,
des actions concrètes et du green washing .
Chez Delhaize, ces éléments sont au cœur de notre
raison d’être : « Mieux manger pour mieux vivre,
c’est le coeur de notre engagement ». Ceci repose
sur trois piliers :
> > continuer à promouvoir le mieux manger et
aller plus loin en transformant le modèle du
sourcing
> > promouvoir un mode de vie plus équilibré
> > travailler à un meilleur avenir pour notre planète
en supprimant un maximum de plastique
et en limitant les émissions de CO2
Peu de gens savent que notre assortiment est
composé à 70% de produits de notre pays, que
notre poisson est 100% durable. L’an dernier, nous
avons supprimé les sachets en plastique de nos
rayons fruits et légumes dans tous nos magasins
en Belgique et au Luxembourg. Nous proposons
désormais une alternative papier gratuite ou un
sac en coton réutilisable au prix de 50 centimes.
Cela représente une suppression de 80 millions de
sachets en plastique par an.
Sur beaucoup de sujets, il s’agit d’un réel investissement
(product integrity, investissements
techniques, etc). Le retour sur investissement est
difficilement calculable et pourtant il est au cœur
de ce que les marques doivent faire pour garder la
confiance de leurs clients, vivre avec leur temps et
s’inscrire dans une économie vertueuse.
Aude Mayence
Brand Strategy & Packaging director @Delhaize
46 PUB 04-2019

POINTS OF VIEW
WINST OF
ECO-DUURZAAMHEID:
DILEMMA VOOR MERKEN
EN ADVERTEERDERS?
Duurzaamheid staat hoog op de agenda van beleidsmakers,
merken en consumenten. Vier op vijf
consumenten wereldwijd zijn de mening toegedaan
dat ondernemingen moeten bijdragen tot een betere
omgeving, zo leert een recente studie van Nielsen. Je
kan deze dagen haast geen marketingcongres meer
bijwonen of de purpose van een merk wordt als de
heilige graal voorgesteld om waarde te creëren voor
klanten.
En laat er geen twijfel over bestaan: ik vind dat een
zeer goede zaak. Er staat een nieuwe culturele elite
op die je herkent aan yoga, podcasts en havermelk, zo
stelt Amerikaanse hoogleraar planologie Elizabeth
Currid-Halkett al enkele jaren vast. Het zijn hoogopgeleide
mannen en vrouwen die wonen in een grote
stad en werken in de nieuwe digitale economie en in
creatieve sectoren. Ze willen betere mensen en betrokken
consumenten worden. Maar het zijn terzelfdertijd
ook zeer kritische consumenten. Vaak hebben
zij een argwaan, zelfs afkeer, van marketeers en reclame.
Zij luisteren niet zozeer naar de woorden (en beloften
van een merk), maar kijken vooral naar de daden, naar de
dagelijkse praktijk. En dat doorheen de hele waardeketen
van een bedrijf. De havermelkelite consumeert ook zeer
bewust. Merken moeten voor hen een significante bijdrage
leveren aan een betere wereld. En met merken hebben
zij sowieso een heel ambigue relatie. Een purpose moet
meer zijn dan een reclameslogan, maar is een gedragscode.
Greenwashing wordt genadeloos afgestraft.
Marketeers met een groot hart voor de goede zaak moeten
zich hoeden voor veralgemeningen. Duurzaamheid heeft
vele gezichten, en ook de attitudes en het gedrag van consumenten
laat zich niet eenzijdig herleiden tot deze havermelkklasse.
Een beetje kort door de bocht ga ik ervan uit
dat 1 op 3 consumenten valt voor merken met een zeer duidelijke
duurzaamheidpropositie, en praktijk. Dat betekent
dat 2 op 3 consumenten andere prioriteiten legt, waarbij
de prijs/kwaliteit-verhouding van product of dienst hun
voorkeur voor een merk bepaalt. Duurzaamheid is dan at
parity, en geen differentiator tussen merken. Om het met
een beeld uit te drukken: naast de klimaatspijbelaars zijn
er ook heel veel ‘gele hesjes’, expliciet op straat, maar ook
impliciet in hun consumptiegedrag.
Dat roept ten slotte ook de vraag op: wie betaalt er voor
duurzaamheid? Op de lange termijn betaalt iedereen de
prijs van de opwarming van de aarde: rijk en arm, groot
en klein. De vraag stelt zich hoe die prijs wordt bepaald,
en minstens even belangrijk, hoe die rekening wordt
verdeeld. Het is mijn overtuiging dat alleen een new deal
kan zorgen voor een gedragen en duurzaam antwoord. Dat
betekent dat zowel merken als consumenten (en overheden)
hun bijdrage moeten leveren. En dat rekening moet
gehouden worden met economische draagkracht, zowel
van bedrijven als consumenten. Je bouwt geen duurzaam
paradijs op een economisch kerkhof. Maar terzelfdertijd:
de toekomst zal duurzaam, of zal niet zijn.
Fons Van Dyck
leidt Think BBDO en is auteur van De onsterfelijke onderneming /
L’entreprise immortelle (LannooCampus)
4 7

BUZZ
PODCASTS,
INTIME
AMOUR
— Astrid Jansen
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LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Si le podcast existe depuis près
de 15 ans, il est franchement
sorti de son placard depuis
quelques mois. Et si il reste un
segment de niche en Belgique,
les exemples aux Etats-Unis et
en France présagent un succès
grandissant. Bienvenue dans
une nouvelle ère, l’ère du son…
RAPPEL LEXICAL
››
Replay : programme radio
à réécouter en streaming
ou en téléchargement.
››
Podcast natif :
programme audio à
télécharger, écouter, via
une application ou un site
web. Indépendant de tout
programme radio existant !
48 PUB 04-2019

PODcAstS, inTime aMOuR
BUZZ
C'est tout meuf est la première série podcast
lancée par la RTBF en 2017.
Vous pensiez vivre dans un monde dominé par les
images et les écrans mais au 21 ème siècle, stupéfaction
! Invraisemblable ! C’est l’audio qui explose.
Dans cet univers sonore du podcast encore
relativement innommé, la chaine française Arte
Radio est une pionnière pour être à l’origine du
phénomène. « Il y a 16 ans, on a lancé notre web
radio, avec des programmes sans grille horaire.
On a aboli le format », explique le fondateur Silvain
Gire. Les révolutions que Arte a apportées
profitent désormais à l’ensemble des acteurs.
Une récente étude de Médiamétrie montre que
l’auditeur d’un podcast retarde rarement l’écoute
à plus d’une semaine et sur 17 téléchargements,
14 sont écoutés. C’est tout simplement énorme !
L’exposition au podcast est choisie et l’engagement
du consommateur est apparemment très
élevé car cette nouvelle forme de communication
propose un espace mental très chaleureux et
agréable, c’est un temps pour soi, un temps en
dehors du monde économique.
LE PHÉNOMÈNE DE L’ÉCOUTE
ET DU TEMPS
« Je préfère parler d’écoute plutôt que de podcast
ou de radio », nous confie Silvain Gire. Le rapport
de l’humain à l’écoute est tout à fait singulier
car il est individuel. Selon le monde scientifique,
l’écoute renvoie à la mémoire intime, à des
choses enfouies. Anthropologiquement, le son
est ce qui alerte l’homme du danger. « Il y a des
sons qui nous blessent, d’autres, brutaux et discontinus,
qui nous font peur. L’homme apprend
le langage en écoutant des contes, des histoires,
la voix des parents, des disques en boucles, etc. »
Coup de cœur de la rédaction : La dernière séance. Viré par son
psy, Benjamin Abitan décide de le remplacer par un micro. Un
journal intime touchant et plein d’humour !
C’est cette écoute qu’Arte Radio veut valoriser,
celle là qui fait de la place a l’auditeur, qui libère
le silence « avec une belle qualité sonore de manière
à créer une bulle d’intimité ». Une bulle qui
s’apparente à celle d’un livre. « C’est plus proche
de la lecture que de la radio », ajoute même le fondateur
d’Arte Radio, « car le podcast vous le choisissez.
Vous êtes complètement dedans. Où que
vous soyez. » Et à l’inverse du cinéma qui impose
ce qui est vu, l’écoute stimule l’imaginaire. Le
son est ce que le spectateur ne voit pas mais qui
agit sur son émotion ! Au cinéma, d’ailleurs, c’est
lui plus que les images qui provoquent la peur.
Enfin, c’est aussi… du temps ! « C’est difficile de
capter l’auditeur en 5 secondes. Les américains
formatent beaucoup là dessus. Ils font en sorte
que la première phrase défonce, et c’est vrai, je le
dis dans les écoles de journalisme : l’attaque est
comme l’accroche d’un article, elle doit être extraordinaire.
Mais… il faut aussi laisser du temps,
pour que le miracle se produise. »
COMPLÉTER L’ESPACE
MÉDIATIQUE TRADITIONNEL
Silvain Gire en est sûr, « n’importe quel acteur
de podcast, même dans le privé, ne se dit jamais
‘ça, ça va cartonner, ça va toucher 50 millions de
gens’ ». Le grand succès du podcast aux //////
4 9

« C’est plus proche
de la lecture
que de la radio »
– Silvain Gire
En 2018, suite à un appel
à projets de la RTBF et la
Fédération Wallonie-
Bruxelles, deux podcasts
natifs ont été créés: un
thriller journalistique
(Doulange) et un podcast
sur la culture de la table
(Salade Tout).
Etats-Unis est la célèbre série Serials, « Sarah
Koenig n’avait pas anticipé les dizaines de
millions de téléchargements. On fait les choses le
mieux possible, en artisan, mais on pense toujours
à une seule personne en train d’écouter, ce qu’on
veut c’est que l’expérience de l’utilisateur soit
complètement immersive. » Si le podcast ne se revendique
pas comme un media grand public, il est
étonnant de voir que les créations qui cartonnent
sont souvent celles qui traitent de féminisme ou
de la culture afro. « C’est fou car ce sont des sujets
qui n’étaient pas traités par les grands medias, ni
en France ni en Belgique, il n y avait de rubrique
sur le féminisme dans les journaux et à la télé. Or
depuis quelques temps on ne parle que de ça car
les médias sont obligés de le faire. Pareil sur la
question de la couleur de peau. » Le monde change
et, en clair, le podcast est un média intensément
de notre temps. Lucie Rezsöhazy, coordinatrice
webdocumentaires & podcasts natifs à la RTBF,
le confirme, « le podcast natif c’est du web, donc
ça reste de la mentalité web, on y entend ce qu’on
ne trouve pas dans les médias traditionnels. C’est
le même phénomène que Youtube ces dernières
années. Ça permet de toucher des niches que l’on
ne touche pas avec les canaux traditionnels. » Pas
étonnant que les créateurs de podcasts soient
souvent d’anciens journalistes. Ils ont créé leur
espace d’expression, celui qui leur manquait
dans le paysage médiatique. Pour ne citer que
quelques grands exemples, Lauren Bastide
et Julien Neuville, fondateurs de Nouvelles
Écoutes viennent de Elle France, Canal + et du
Monde ; le co-fondateur de Binge Audio, Joël
Ronez, vient quant à lui de Radio France et la
co-fondatrice de Louie Media n’est autre que
Charlotte Pudlowski l’ancienne rédactrice en
chef de Slate.
De plus en plus de médias lancent leur podcasts… Et,
nouveauté 2019 en Belgique : en tant qu’annonceur,
vous pouvez désormais intégrer votre propre message
sponsorisé dans les podcasts de Mediahuis Connect.
ENCORE TROP CACHÉ
En Belgique, le podcast est encore très méconnu,
et surtout le podcast natif – indépendant de
50 PUB 04-2019

PODcAstS, inTime aMOuR
BUZZ
Coming in est un podcast qui a bouleversé des milliers de jeunes femmes dans lequel une
jeune femme raconte son coming in, c’est-à-dire l’acceptation de soi. « On fait des choses
qui restent, qui s’écoutent plusieurs fois. On n’est pas dans le jetable ! » Silvain Gire,
fondateur d’Arte Radio.
tout programme radio existant, par opposition au
« replay ». Mais les producteurs et les diffuseurs comprennent
que la société évolue vers un monde du son,
comme l’explique Lucie Rezsöhazy, « non seulement
par ce que le taux de pénétration des Smartphones est
élevé et ne fait qu’augmenter. Aussi grâce aux assistants
vocaux, avancées technologies, voitures connectées,
etc. » À la RTBF, il n y a pas encore de stratégie
vraiment clairement définie mais il y a des volontés
claires « ça va prendre du temps mais ça arrive. Une
équipe centralise les podcasts et on va faire vivre ça. »
Comment les annonceurs peuvent-ils s’inviter dans ce
nouveau média ? Pour Lucie Rezsöhazy, « il va falloir
de l’audace de leur part. Ils doivent avoir confiance
en ce format. On l’a vu avec les web séries à l’époque :
aucun sponsor ne voulait s’y frotter or il y a tant de
possibilités, on le voit maintenant. Les annonceurs
doivent s’adapter aux codes de ce que les auditeurs
aiment écouter, ça doit être du branded content, il ne
faut pas briser la confiance. Le podcast c’est comme
le dit très bien Lucie Rezsöhazy « un autre rapport au
temps et un rapport a la nuance. Ça fait du bien d’avoir
des thématiques qui sont expliquées avec profondeur
et intelligence. Pour mieux appréhender le monde. »
« L’attention de l’auditeur
de podcast, c’est de l’or ! »
– Lucie Rezsöhazy
QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE ?
L’agence média Space, qui s’est penchée sur
le sujet en début de cette année, s’attend à un
développement important : « selon les prévisions
2019, les podcasts font partie d’une stratégie de
développement audio et voix, qui concernerait la
majorité des éditeurs de contenu (pas seulement
ceux qui sont actifs dans la radio). La Belgique ne
devrait donc pas échapper à cette tendance. » À
cet égard s’agit-il de pub classique, de publicité
native, d’intégration de contenu ou même de
recommandation d’influenceur(s) ? « En fait le
podcast peut être tout cela et aussi devenir un
canal de contenu de marque, même sous forme
étendue (« long form ») pour autant qu’il soit
fait de manière attractive. » Dans ce contexte,
les acteurs espèrent évidemment bénéficier
des avancées en matière de mesure, qui doivent
encore voir le jour. Le podcast constitue encore un
segment de niche en Belgique où il représente 7%
de la population adulte. « Néanmoins, quand nous
voyons la forte pénétration aux Etats Unis et les
données en France, nous pouvons présager une
forte efficacité publicitaire », dit encore le rapport
de Space. Le plus grand défaut des podcasts à
l’heure actuelle est leur manque de visibilité et de
‘trouvabilité’. Mais quand les auditeurs sont là…
ils sont vraiment là. L’attention de l’auditeur de
podcast, c’est de l’or !
Longueur d’ondes :
depuis 16 ans,
Le Festival de la
radio et de l’écoute
Longueur d’ondes
présente la radio
sous toutes les
coutures, plurielle
et créative.
5 1

VIBES
MENSTRUATIEBLOED
IS BLAUW, ZEGT U?
Reclame heeft zo af en toe de behendigheid
om het punt te missen. Soms zelfs via het
manipuleren van vrouwenlichamen, en dit
om zowat alles te verkopen: bimbo’s die je
zin doen krijgen in een zak chips, een blonde
naakte die elektrisch gereedschap etaleert…
Toegegeven, dat is (ook) de reden waarom
we er graag naar kijken, maar waarom
schakelt reclame het vrouwenlichaam niet
in om te praten over… het vrouwenlichaam?
Gelukkig kunnen we rekenen op een nieuwe
trend: weg met taboes.
– door Camille Lingre
van Influencia
Het is tijd om de puntjes om de i te zetten. Om een
kat een kat te noemen. Om te stoppen met knollen
voor citroenen te verkopen en de consumenten
– de individuen die we zijn – voor idioten te
nemen. De reclamecampagnes die een « heel zacht
poesje » (Veet en zijn spot die steeds jongere
meisjes seksualiseert) beloven, Dove-zepen die
ontwikkeld zijn voor alle vrouwen ( « van een
normale tot een zwarte huid »), modellen die bijna
klaarkomen terwijl ze genieten van een yoghurt
met een vetgehalte van 0,0% (hier zijn meerdere
52 PUB 04-2019

ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Menstruatiebloed is blauw, zegt u?
VIBES
voorbeelden mogelijk)… deze zijn niet langer
hoorbaar, zichtbaar en mogelijk. Dus, in plaats van
in dezelfde richting verder te gaan, een tip: steek
je neus niet in de lucht, maar kijk naar wat er
gebeurt. De kennis over het vrouwelijke geslacht,
haar lichaam en haar verleden zijn overal. We evolueren
naar een meer egalitaire en interessantere
weergave.
HANDDOEKEN EN PUSSYPEDIA
Een nieuwe manier van informeren zonder taboes
ontstaat door educatieve concepten, vaak zelfs
redactioneel, vermakelijk en artistiek. Toegegeven,
reclame dicteert attitudes die gender-,
maatschappelijk en consumentspecifiek zijn en
draagt daarom vaak bij tot de vervreemding van
ieders krachten en beelden. Toch is het aan retailers,
bedrijven en adverteerders om hun content
en campagnes te vernieuwen om zo nuance te
introduceren en het debat met minder stereotiepe
en meer impactvolle motto’s te stimuleren. Sommigen
activeren nu deze optie.
Les Passantes, Charlotte Abramow
Een game changer. Reclamecampagnes en artistieke
clips schreeuwen het uit voor een diverse wereld
en een gedemystificeerd vrouwelijk lichaam. Een
voorbeeldige speler in deze vernieuwing? Het
Zweedse hygiënemerk Body Form. Het maakte
naam in de reclamesector door in 2017 als eerste de
kleur rood te gebruiken om menstruatiebloed af te
beelden (schandalig zeg!), in plaats van de blauwe
vloeistof die normaal gebruikt wordt om de absorptie-efficiëntie
van de bescherming aan te tonen. In
2018 maakt het een tweede spot, ditmaal gewijd
aan de meervoudige schoonheid van de vulva – een
tweede sekse (geslachtsdeel) waar altijd over werd
gezwegen, maar dat vandaag een stem en duizend
gezichten krijgt. Met diezelfde gedachtengang kiest
de jonge Belgische fotografe Charlotte Abramow,
dankzij een clip die de vulva sublimeert in eindeloze
metaforen, voor Les Passantes van Georges
Brassens om haar verhaal te verankeren bij jonge
(en minder jonge) mensen.
Naast films en reclame ziet een nieuwe Bijbel
van de vrouw en haar geslacht het daglicht in
het voorjaar van 2019: Pussypedia. Geïnitieerd
door de Amerikaanse wetenschapsjournalist
Zoe Mendelson (en twee vriendinnen van haar,
een illustrator en een researcher), kwam deze
hybride semi-site tot stand dankzij crowdfunding
op Kickstarter. Feministen, wetenschappers,
onderzoekers, amateurs... met duizenden dollars
hebben ze het project ondersteund. Tijdens haar
opstart belooft Pussypedia een veelvoud //////
5 3

aan formaten, content en uitleg over hormonen,
menstruatie, seksuele begeerte, lichaamsbesef
en meervoudige vrouwelijke intimiteit. Hoewel
het project innovatief is, dateert de verhoging van
de vrouwelijke status via popularisering van het
onderwerp van 2017. Dat kwam vooral dankzij
de Zweedse illustrator en zeer geëngageerde Liv
Strömquist, die het taboe rond menstruatie heeft
doorbroken door zes van haar tekeningen in een
metrostation in Stockholm tentoon te stellen.
In Frankrijk publiceerden Élise Thiébaut en
Mirion Malle tegelijkertijd hun strips over
menstruatiecycli voor jongeren. Een jaar eerder
zette Le Monde een stap door in zijn column Les
Grands Formats een werk vol kleur en actie te publiceren:
‘Petite et grande histoire du féminisme’.
Spannende en speelse tekstballonnen, aangepast
voor kinderen, volwassenen en grootouders over
de geschiedenis van het feminisme, haar vele
bewegingen en vormen, en haar leiders.
DE VAGINA MONOLOGEN
De lijst is niet volledig, omdat het vermoeden
bestaat dat honderden fascinerende verhalen de
discussie om vrouwelijke intimiteit te herbekijken
geopend hebben. In 2019 toont De Vagina
Monologen, het briljante en onontbeerlijke stuk
van Eve Ensler, steunpaal van het feminisme,
de verrassing en het enthousiasme die dergelijke
onderwerpen kunnen oproepen bij een publiek
van niet-ingewijden, die nog verheugder zijn dan
een kring doorgewinterde feministen. In dezelfde
trend halen we de interpretatie van het boek van
journaliste Camille Emmanuelle aan, gespecialiseerd
in vragen rond seksualiteit, Sexpowerment
en de bevrijding van de vrouw (en de man) via seksualiteit.
Een adembenemende discussie waarin
de relatie met je eigen seksualiteit in alle vreugde
en kwetsbaarheid gedeeld en ontdekt wordt.
Omdat seksualiteit meervoudig moet zijn om een
volledige persoonlijke vrijheid te bekomen, is dit
gesprek de perfecte sleutel om onszelf en onze
echtheid beter te leren kennen.
In Chattologie, een spektakel geschreven door
Louise Mey (met als ondertitel « Courte conférence
sur la gestion des flux ») wordt het onderwerp
menstruatie met humor en nauwkeurigheid
besproken. Berispt, onderschat en zelden uitgelegd…
regels verdienen een beter onderwijs voor
een beter management. « Chattologie is voor iedereen:
nieuwsgierige veertigers, gekwelde tieners,
oma’s in opstand, koppels, broers en zussen, neven
en nichten, toekomstige moeders, toekomstige
niet-moeders, buren, bakkers: dit onderwerp gaat
u aan, of u nu een baarmoeder, penis of elektrische
step heeft, » zegt de auteur. Er zijn ongetwijfeld
veel initiatieven (politiek, historisch of wetenschappelijk)
en artistieke projecten die proberen
het gebrek aan kennis van de fundamenten van
een egalitaire samenleving te overwinnen. Om
jezelf te bevrijden van legendarische keurslijven
moet je afrekenen met modellen uit de prehistorie.
En als dit gebruik zich vermenigvuldigt, zal de
bijdrage van particuliere instellingen en structuren
van allerlei aard, inclusief merken (waarvan
de invloed op het leven van de consument aanzienlijk
is) het mogelijk maken om iedereen op te
leiden. Botweg maar zeker.
54 PUB 04-2019

Menstruatiebloed is blauw, zegt u?
VIBES
Liv Strömquist
PATIENCE DANS L’AZUR
En dat vrouwen een volwaardig onderwerp zijn
in dit proces van popularisering van kennis, komt
doordat ze even essentieel zijn als politiek of wiskunde.
En zo kunnen we van deze maatschappij
van representatie een participatiemaatschappij
maken. De uitdaging bij het populariseren van
informatie is niet alleen om die informatie te verspreiden,
maar ook om de burger die ze ontvangt
de kans te geven de informatie te begrijpen en
die wijs te gebruiken. Op die manier kan hij zich
bewust worden van de werkelijkheid en kan zijn
manier van naar de wereld kijken evolueren.
De (Frans-Canadese) astrofysicus Hubert
Reeves deed het goed door in 1981 Patience dans
l’azur te publiceren, een werk dat is bedoeld om
de wetenschap van het universum te democratiseren!
Al werden vrouwenzaken er nog niet met
de nodige kracht in beschreven. Vrouwen zijn dan
nog, samen met hun lichaam en geschiedenis, te
weinig bekend (lees: nog te veel genegeerd), en
het gebrek aan interesse van instellingen om te
investeren in kwesties van de tweede sekse is daar
de oorzaak van. Dus, beste adverteerders, maak
gebruik van deze kennis, informatiebronnen en
zet deze reflectie onmiddellijk op jullie to-do lijst!
5 5

#zOOHm
DOOH, QUAND
LE FUTUR SE CONJUGUE
AU PRÉSENT
Avec « zOOHm », une série
de cinq épisodes répartis sur
un an, nous plongeons dans
l’univers de l’Out Of Home,
main dans la main avec
Clear Channel. Et pour
capter l’essence de la publicité
extérieure, rien de tel que de
descendre dans la rue…
Dans ce deuxième épisode, c’est à la Mer du Nord
que nous avons bu, non pas la tasse, mais les
bonnes paroles de Thomas De Greef, co-ceo de
Kinetic pour le Benelux, absolument passionné
par le Digital Out of Home ! En 2011, Clear
Channel devenait un pionnier en matière de
DOOH pour l’avoir installé dans les gares belges.
Un outil magnifique. Le digital offre une liberté
inouïe, « nous ne sommes plus limités par un carcan
ou une durée! » précise Thomas De Greef.
LE (D)OOH, UN MÉDIA DE
CONTEXTE AVANT TOUT ?
Le DOOH permet une pertinence accrue grâce à
la flexibilité du message et aux données externes
variées et enrichissantes (et cela ne se limite pas
à la météo !) Les Pays-Bas sont un bel exemple et,
selon notre spécialiste du jour, le pays le plus loin
en termes d’utilisation des données, « les plaques
d’immatriculation y sont publiques et une marque
de véhicule utilitaire a fait intégrer un software
de reconnaissance de plaque et de longueur de
véhicule, pour que ce soit le passage des camionnettes
qui déclenche la campagne. » Les données
sont donc hyper spécifiques selon les campagnes.
Thomas conseille d’ailleurs à ses annonceurs de
contextualiser un maximum leurs campagnes,
tant sur le contenu que sur la technique. Le rôle
principal des médias est de sublimer le message
pour toucher efficacement le consommateur qui
n’est pas réceptif de la même manière tout au
long de la journée. « Nous sommes encore dans
une phase d’apprentissage du marché. Le média
DOOH a besoin d’une création spécifique qui lui est
totalement dédiée ! L’évangélisation est en cours
et est nécessaire. » Aussi, « la contextualisation
rend le message plus crédible qui sera presque
perçu comme de l’info ». Pour Deliveroo, Kinetic
56 PUB 04-2019

PARTNER CONTENT
a diffusé un spot dont la longueur différait selon le
moment de la journée. En effet, inutile de passer
un message de 10 secondes quand la circulation est
fluide. « À la côte, c’est plus intéressant de passer
des spots plus longs car il y a plus de piétons, de
cyclistes et les voitures roulent lentement. »
MESURES D’AUDIENCE ET
PHÉNOMÈNE DE SAISONNALITÉ
Existe-t-il une saisonnalité en (D)OOH comme il
en existe dans les autres médias ? « Depuis plusieurs
années, à coup d’arguments étayés par des
données, les régies démontrent que les belges ne
partent pas de manière massive en été. » En effet,
les volumes changent peu mais les schémas de déplacement
varient. « En été, on ne se déplace pas
aux mêmes heures ni pour les mêmes motifs.» Le
CIM affichage s’intéresse à ce phénomène, « c’est
l’une des plus belles études d’Europe mais sa
vocation n’est pas de répondre à l’imprévisible.»
Qui peut donc cerner les données optimisant les
campagnes ? Pour notre interlocuteur, c’est une
responsabilité partagée des régies OOH, des spécialistes
OOH et des agences médias.
SORTIR D’UNE LOGIQUE LINÉAIRE
Comment utiliser d’autres indicateurs pour renforcer
le DOOH ? « Il faut s’enrichir de données
variées ! » À cet égard la data la plus pertinente
est celle qui concerne les déplacements et Kinetic
a d’ailleurs réalisé une très belle campagne, en
collaboration avec Clear Channel, pour IKEA lors
du lancement de leur plateforme d’e-commerce.
« Des boitiers, installés dans le mobilier de Clear
Channel, indiquaient en temps réel les Smartphones
présents dans un rayon de 25m. Le share
of voice augmentait automatiquement jusqu’à
30 % lorsque il y avait une grande audience près de
l’écran ». C’est une première en Belgique ! « C’est
un peu mon convecteur temporel, comme dans
Retour vers le futur. Deux ans avant je me suis
dit que cela devait exister et puis on l’a créé ! » La
Belgique a d’excellents talents sur le marché, ne
soyons pas modestes. « C’est à nous de montrer la
voie, de nous armer avec des experts pour faire la
différence et servir le client au mieux. » Le DOOH
pousse à penser autrement et c’est sur ce point
que le co-ceo de Kinetic insiste, « Le DOOH ne va
pas remplacer l’affichage traditionnel et les deux
doivent cohabiter. Mais il faut traiter le média
DOOH comme un média à part entière. Ce n’est
pas une subdivision de l’affichage. Challengeons !
Sortons des sentiers battus ! »
Thomas De Greef
5 7

VIBES
BRAVE
NEW
WORLD
Christine Brone
Managing director @PHDMedia
1
Wat zijn voor u « must
have » apps en wat zijn
« nice to have » apps?
Waarom?
Mijn mobiele telefoon en ik zijn
onafscheidelijk en dat helpt me om
mijn professioneel leven te managen
en een hele brok van mijn privé- en
sociaal leven in goede banen te leiden.
Onmisbaar is Waze, ik doe tussen de 35
en 40.000 km per jaar en voor elke rit
gebruik ik Waze, elke dag een paar keer.
Niet omdat ik de weg niet ken, maar
vooral om er zo snel mogelijk te geraken
zonder veel stilstand, ik durf nogal eens
laattijdig vertrekken. Daarnaast regel ik
al mijn bankzaken via de KBC-app, het
merendeel van trips regel ik met apps
van maatschappijen die op Brussel vliegen,
booking.com en Tripadvisor. Handig
ook die Wallet op de iPhone. Ook
de Weer-app wordt vaak geconsulteerd,
ik weet graag hoe het er de volgende
dagen gaat uitzien, ook op de plaatsen
waar ik dan niet noodzakelijk zal zijn.
58 PUB 04-2019

BRAVE NEW WORLD /// CHRISTINE BRONE
VIBES
2
Met welke toestellen is uw
smartphone geconnecteerd (hifi, tv,
smartwatch, domotica, auto,…)?
Met geen enkel, maar ik heb wel plannen om daar werk van te
maken in 2019, of misschien 2020. Zo wil ik mijn sloten laten
vervangen door op afstand te bedienen codes, zeker in de
vakantiewoning die ik verhuur en waar ik elk weekend andere
gasten ontvang (www.vakantiehuishaspengouw.be, een beetje
reclame kan nooit kwaad ). Verder zijn mijn gas, elektriciteit en
andere nutsvoorzieningen van vorige eeuw, zo ook de bediening
ervan. Eerst een nieuwe woonst zoeken dus.
4
3
Zet u uw smartphone
uit als u gaat slapen
(of lang daarvoor al)
en waarom (niet)?
Mijn smartphone gaat mee op het
nachtkastje voor de nachtelijke laadbeurt,
maar het geluid gaat uit zodra
ik in bed ga. Zoals bij velen gebruik
ik mijn smartphone als wekker en ik
geef toe dat ik nog voor ik uit bed
stap al wat mails, late berichtjes en
newssites screen. Zalig om op die
manier nog enkele minuutjes in bed
wat tijd te rekken.
Wat is voor u het
ideale sociaal netwerk
(of waaruit zou het
ideale netwerk moeten
bestaan)?
De inmiddels oude sociale netwerken als
Facebook, Instagram en Twitter gebruik
en consulteer ik steeds minder. De nieuwe
algoritmes zorgen ervoor dat ik te vaak
dezelfde personen en boodschappen
te zien krijg, de fun is er wat van af en
mijn nieuwsgierigheid wordt niet meer
voldoende bevredigd. LinkedIn consulteer
ik dagelijks, ik hou van de internationale
context. De content die deze contacten
sharen is veelal interessante lectuur. Ook
voor HR-doeleinden is dit een bruikbare
tool: snel wat profielen screenen en zinvol
voor eerste contactname. WhatsApp
is dan weer ideaal om veel en snel met
een inner circle van vrienden en familie
belangrijke en minder belangrijke zaken
te delen.
5 9

VIBES
BRAVE
NEW
WORLD
1
Quelles sont pour vous
les applications « must have »
et les « nice to have » ?
Et pourquoi ?
Pour ce qui est des « Must Have », impossible
évidemment de me passer des « basics » que sont
la messagerie professionnelle, Safari et mon home
banking couplé à l’application « Itsme ». De manière
plus privée (même si récemment on a aussi créé un
groupe pour le Comité de Direction de RMB…),
WhatsApp est devenu un canal de « partage » essentiel
pour la famille et mes amis.
En ce qui concerne les « Nice to Have », quelques
applications liées à la mobilité (Info Radar, Waze, Uber,
ViaMichelin,…) et les applications médias, évidemment,
telles que Auvio, Hotmix ou l’appli de NRJ qui reprend
toutes les radios de NRJ. Et, étant grand amateur
de vins, on n’oubliera pas non plus, l’appli Vivino,
le véritable Shazam du vin !
2
Avec
quel appareil ou
système votre smartphone
est-il connecté ? (hifi, tv,
smartwatch, domotique,
voiture…)?
Je suis principalement connecté en voiture,
mon véritable deuxième bureau. Je recommande
d’ailleurs l’équipement de voiture
« Apple Car-Play », permettant – en voiture –
d’avoir accès de, manière sécurisée, à toutes
les fonctions du smartphone.
A mon domicile, ce sont surtout les instruments
de loisirs qui sont connectés (chaîne
hifi, télévision,…), ainsi que notre robot pour
tondre la pelouse qui possède sa propre
application. Pour ce qui est de la montre
connectée, je laisse cela à ma femme et à mes
filles qui font grand usage de leur Fitbit lors
de leurs prouesses sportives !
Yves Gérard
General Manager de RMB
60 PUB 04-2019

BRAVE NEW WORLD /// YVES GÉRARD
VIBES
3
Quel est pour vous
le réseau social idéal ?
Ou existe-il déjà ?
Je ne suis pas grand amateur des réseaux
sociaux. J’étais pourtant un « early adopter »
de Facebook en 2007. Mais j’ai vite compris
la dimension intrusive de ces réseaux le jour
où ma belle-sœur a posté une photo de notre
nouvel an sur mon « mur » et qu’en arrivant
au bureau, le lendemain, on m’en a fait les
commentaires…
Depuis, à part WhatsApp pour la famille et les
amis proches et Linkedin pour la dimension
professionnelle, je ne suis plus sur aucun
réseau social.
4
Éteignez-vous votre
smartphone quand
vous allez dormir ?
Bien avant, jamais ?
Pour quelles raisons ?
Je n’éteins jamais mon smartphone,
mais celui-ci ne passe jamais la
porte de ma chambre à coucher,
excepté dans les hôtels où il me sert
de réveil. J’avoue n’avoir qu’une
confiance très limitée dans les déclarations
et les études qui prétendent
que ces appareils sont sans risque
pour la santé…
6 1

62 PUB 04-2019

COWBOY
FLASHFORWARD
TOUS EN SELLE !
La start-up belge Cowboy
présente des résultats 2018
exceptionnels
« I’m a Cowboy » est bien plus qu’un slogan mais
un art de vivre pour cette entreprise belge qui dessine,
fabrique et vend ses propres vélos électriques
connectés. Cowboy est une marque belge fondée
par les jeunes entrepreneurs Adrien Roose, Karim
Slaoui et Tanguy Goretti. Les 3 forces vives du
projet ayant déjà fait leurs armes chez Take Eat
Easy et Djump.
L’entreprise bruxelloise a connu une très belle
croissance en 2018, grâce à la commercialisation
de son premier modèle vendu à plus de 1000 exemplaires.
« Le vélo Cowboy a été conçu pour démocratiser
et populariser l’usage du vélo électrique
en ville auprès d’audiences plus jeunes que celle
du vélo électrique classique » explique Adrien
Roose, CEO de Cowboy. La vision de Cowboy va au
delà d’un vélo électrique. La start-up a développé
sa propre application mobile afin de réellement
connecter le vélo à l’utilisateur. Le design est
également au cœur des priorités de la marque. En
2018 , Cowboy a reçu un prix prestigieux dans son
domaine, le Red Dot award, qui récompense le
design innovant du vélo.
Cowboy affiche un modèle économique 100% digital
puisque ses vélos sont uniquement disponibles
à la vente en ligne. Qu’à cela ne tienne : Cowboy
a développé une expérience retail sous forme
de pop-up store. Les clients potentiels peuvent
librement venir y essayer le vélo avant de le commander
en ligne. L’équipe Cowboy a fait le choix de
conserver le marketing et social media en interne,
pour le moment, avec le recrutement de profils
experts. Pour l’achat média, Cowboy a fait appel à
Universem. Tandis qu’ils ont confié leurs relations
presse à l’agence Coopr, pour le marché belge.
HET ZADEL IN!
De Belgische start-up
Cowboy boekt mooie
resultaten in 2018
« I’m a Cowboy » is niet alleen een slogan, maar
ook een manier van leven voor dit Belgische
bedrijf dat zijn eigen geconnecteerde elektrische
fietsen ontwerpt, produceert en verkoopt.
Cowboy is een Belgisch merk opgericht door de
jonge ondernemers Adrien Roose, Karim Slaoui
en Tanguy Goretti. De drie verdienden eerder al
hun strepen bij Take Eat Easy en Djump.
Het Brusselse bedrijf kende in 2018 een mooie
groei dankzij de commercialisering van zijn
eerste model, dat verkocht werd met meer dan
1000 exemplaren. « De Cowboy werd ontworpen
om het gebruik van de elektrische fiets in de
stad bij een jonger publiek te democratiseren
en populairder te maken dan de conventionele
elektrische fiets, » zegt CEO Adrien Roose.
Cowboy’s visie gaat verder dan die van de
klassieke elektrische fiets. Zo ontwikkelde de
start-up een eigen mobiele app om de fiets als
het ware echt met de gebruiker te verbinden.
Ook design staat voor het merk centraal. In 2018
ontving Cowboy voor het innovatieve design
zelfs een prestigieuze prijs in zijn vakgebied: een
Red Dot Award.
Cowboy volgt een 100% digitaal bedrijfsmodel
omdat de fietsen enkel online te koop zijn. Toch
zorgt Cowboy met een pop-up store ook een winkelervaring,
waar klanten de fiets gratis kunnen
testen alvorens die online te bestellen. Marketing
en social media houdt het team voorlopig inhouse
met het aanwerven van expertprofielen.
Voor media-aankopen wendt het team zich tot
Universem, en de persrelaties die zijn toegewijd
aan Coopr België.
6 3

VIBES
POLITICS
BLAUW
BLAUW
— Erik Verdonck
LATEN..?
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Toch niet. Positief en pragmatisch,
zo klinkt het bij Open Vld. Beide
voetjes stevig op de grond,
handen uit de mouwen, en gaan
voor haalbare doelstellingen.
Samengevat: ‘gewoon doen’. Met
de klemtoon op het werkwoord.
64 PUB 04-2019

Blauw blauw laten..?
VIBES
Het ontbreekt de op twee na grootste partij van
Vlaanderen (17,8% bij de gemeenteraadsverkiezingen)
niet aan zelfvertrouwen. Na de jongste
gemeenteraadsverkiezingen worden vier centrumsteden
geleid door een liberale burgemeester.
De baseline ‘Gewoon doen’ is ondertussen
gemeengoed geworden. Met het oog op de federale
verkiezingen organiseert Open Vld drie congresdagen.
« De focus ligt op het sociaal-economische:
wie werkt, moet daar nog meer voor beloond
worden. Daarnaast organiseren we nog twee
congresdagen over klimaat en energie en over
internationale samenwerking, migratie en veiligheid.
We gaan voor haalbare doelen, geen vage
dromen, » preciseert de immer positieve
partijvoorzitter Gwendolyn Rutten. « Je zal
onze kiesbeloften kunnen aftoetsen aan een
checklist. »
« Onze politici zullen geen
extreme of afbrekende
standpunten tweeten. »
– Gwendolyn Rutten
Gwendolyn Rutten (Open Vld): « Vergeet ook niet dat wij een beleidspartij zijn.
We zetten politiek de dingen in beweging. Dit vergt veel coördinatie. Ook over de
communicatie. We willen daarbij begrijpelijk, eerlijk en transparant tewerk gaan. »
© Luc Hilderson
Rutten hanteert intussen zes jaar de teugels
van de partij. Hoe is de communicatie in die
tijd geëvolueerd? « Ze gaat almaar sneller, maar
wordt ook steeds professioneler », antwoordt de
voorzitter. « De sociale media hebben politieke
communicatie toch grondig beïnvloed. Bij de
vorige verkiezingen in 2014 ‘experimenteerden’
de partijen nog op dat vlak met een beperkte
organisatie. Vandaag zijn sociale media niet meer
weg te denken in de communicatiemachine. Binnen
onze hele communicatiecel van een tiental
medewerkers zijn een aantal van hen nu voltijds
bezig met de sociale media. »
//////
6 5

Gwendolyn Rutten (Open Vld): « We gaan voor haalbare doelen,
geen vage dromen. Je zal onze kiesbeloften kunnen aftoetsen aan
een checklist. »
VAANDELDRAGERS
De krachtlijnen voor het beleid en de communicatie
worden uitgezet op de hoofdzetel in de Melsensstraat
in hartje Brussel. De partijvoorzitter
laat zich hier bijstaan door woordvoerder Thomas
Vanwing. « Maar onze aanpak is niet 100%
‘top down’ », zegt Gwendolyn Rutten. « Noem het
eerder ‘bottom up’. We vergaderen wekelijks met
het partijbestuur, de twee fracties in de Kamer
en het Vlaams Parlement, met de regeringsleden,
en ook informeel via Whatsapp. Tijdens die
overlegmomenten tekenen we de politieke en
vervolgens de communicatieve lijnen uit. » Ook de
woordvoerders overleggen veel.
« Vergeet ook niet dat wij een beleidspartij zijn.
We zetten politiek de dingen in beweging. Dit
vergt veel coördinatie. Ook over de communicatie.
We willen daarbij begrijpelijk, eerlijk en transparant
tewerk gaan. We zijn een partij die doet wat
ze zegt en zegt wat ze doet. Daarbij gelden vaste
vuistregels, ook voor onze politici. Zo moet alles
wat we doen beantwoorden aan ons DNA. » Strijdbaar
klinkt Rutten alleszins. De partij wil mee aan
zet, zoveel is zeker.
Politici zoals Alexander De Croo, Maggie De
Block,… maar ook parlementsleden en burgemeesters
zijn de vaandeldragers van de partij.
« Het zijn allemaal onmiskenbaar Open Vld’ers
en toch zijn het verschillende persoonlijkheden, »
stelt Rutten. « Zij krijgen alle ruimte om hun
mandaat op hun eigen manier in te vullen. Wij
willen dat onze politici op een authentieke manier
en vanuit hun persoonlijke expertise hun standpunten
innemen en beleid voeren. Politiek gaat
immers ook over een verhaal vertellen. »
IN DE BUS
Vervolgens gaat de dienst communicatie aan
de slag met deze verhalen. In de campagne laat
de partij zich bijstaan door een strategisch
communicatiebureau, Dallas Antwerp. « Het
is onze taak om de verhalen te vertalen naar de
juiste kiezers. We hebben daarvoor verschillende
communicatiemiddelen », zegt Thomas Vanwing.
Ze zijn allemaal verpakt in hetzelfde blauwe
materiaal. « We hebben in het voorjaar van 2018
66 PUB 04-2019

Blauw blauw laten..?
VIBES
Thomas Vanwing (Open Vld): « We spelen
kort op de bal, kunnen snel de nodige visuals
maken en gaan tegenwoordig veel aan de slag
met korte video’s. »
de huisstijl opgefrist, samen met de lancering van
onze nieuwe slogan ‘gewoon doen’. Die past perfect
bij ons positief en actief DNA en is intussen
helemaal ingeburgerd », vervolgt Vanwing. « We
claimen verder ook de huiskleur blauw. Al onze
politici en lokale afdelingen volgen die huisstijl en
iedereen legt meteen de link met het merk Open
Vld. Ons webplatform draagt daar aan bij. Verkiezingskandidaten
en afdelingen kunnen daar hun
eigen visuals, profielfoto’s voor facebook, affiches
en foldertjes maken. »
Die lokale afdelingen zijn trouwens een belangrijke
steunpilaar voor de partij. « Wij ondersteunen
hen dan ook in hun communicatie. Zo kunnen ze
een ‘burgerkrant’ uitgeven met nieuws uit hun
gemeente. Wij zorgen dan voor de eenvormige layout,
leveren wat nationaal nieuws aan en komen
deels tussen in de kosten. Zo valt Open Vld in elke
Vlaamse brievenbus met een lokale en nationale
boodschap. Zo’n krantje kan al op een week klaar
zijn om snel in te spelen op de actualiteit, » legt
Thomas Vanwing uit.
« We zijn een partij die doet
wat ze zegt en zegt wat ze doet.
Daarbij gelden vaste vuistregels,
ook voor onze politici. »
– Gwendolyn Rutten
SOCIALE MEDIA
Sociale media zijn ook voor Open Vld uiterst
geschikt om snel met specifieke doelgroepen te
communiceren, bijvoorbeeld met ondernemers
en professionals via LinkedIn of met jongeren via
Instagram... « Het belang van social media is sterk
toegenomen en we gaan er nu veel professioneler
mee om, » vindt Gwendolyn Rutten. Haar
woordvoeder geeft details prijs: « Zo kunnen we
nu zeer gericht communiceren rond bijvoorbeeld
het pensioen voor zelfstandigen of richten we
boodschappen naar specifieke leeftijdscategorieën.
We spelen kort op de bal, kunnen snel
de nodige visuals maken en gaan tegenwoordig
veel aan de slag met korte video’s. Zo heb je het
gevoel dat je het live meemaakt. » Ook de sociale
media versterken dus het merk Open Vld. « In alle
online communicatie laten we ons positief DNA
doorschemeren. Dat gaat ook zonder accidenten:
onze politici zullen geen extreme of afbrekende
standpunten tweeten. »
Wie vragen heeft, kan via alle mogelijke kanalen
terecht bij de partij. « We krijgen veel mails en
berichten via sociale media met opmerkingen en
vragen van burgers. We voorzien altijd een deftig
antwoord en kunnen daarvoor indien nodig ook
rekenen op onze studiedienst voor technische ondersteuning,
» geeft Gwendolyn Rutten aan. « We
nemen de problemen van de mensen ter harte.
Intussen houden we de vinger aan de pols. »
6 7

VIBES
POLITICS
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
VICE
Rencontre avec Jean-Luc Crucke,
un vice-président de parti,
un tantinet accro à Facebook.
68 PUB 04-2019

Vice
VIBES
— Philippe Warzée
C’est un vice-président du MR un peu particulier
que nous avons rencontré. Orphelin d’Olivier
Chastel, président sortant, qui a renoncé à
sa fonction pour devenir candidat à l’Europe,
Jean-Luc Crucke se retrouve Vice d’un Charles
Michel, président du parti et Premier Ministre en
affaires courantes. « Je me suis toujours retrouvés
dans des positions particulières, que ce soit
dans le parti ou ailleurs. Je crois que jusqu’aux
prochaines élections ça ne changera plus », nous
confie sourire aux lèvres un Jean-Luc Crucke,
qui est aussi Ministre wallon du budget, des
finances, de l’énergie, des aéroports et du climat.
Parlons-en du climat. Une matière qui semble
réellement tenir à cœur à notre interlocuteur.
« Je vois que les jeunes sont inquiets. C’est récent
comme état d’esprit et c’est perturbant. Leur message
est clair. Si vous ne prenez pas des mesures
maintenant c’est nous que vous condamnez. Il
faut entendre ce message qui appelle à plus de radicalité.
Il faut les aider en termes de solutions... »
Comme les trois autres ministres belges
du climat, vous avez été victime d’une
action de #ActForClimateJustice livrant vos
coordonnées privées. Si certains ont recours
à ce type de moyens de pression, cela ne
signifie-t-il pas que le message du monde
politique ne passe plus ?
Jean-Luc Crucke : C’était peu sympathique
mais je suis quelqu’un qui positivise. J’essaye de
trouver le bon côté des choses. J’ai ainsi dû me
passer de communication pendant trois jours...
Je crois que nous sommes face à un problème
d’éducation au sens civique du terme. Notre
système politique est certes complexe, mais il est
compréhensible si on fait l’effort. Quand je discute
avec des jeunes, une de leurs revendications est
de mieux comprendre nos institutions. C’est le
rôle de l’enseignement. Et là il y a un déficit à
la base. Quatre ministres du climat c’est //////
Stéphanie Wyard et Jean-Luc Crucke,
la confiance règne.
© Luc Hilderson
6 9

eaucoup ! Oui et non. Est-ce trop un ministre
du climat au Grand-Duché de Luxembourg, où il
y a 600.000 habitants ? La question est de savoir
si ces 4 ministres sont utiles, quelles sont leurs
réalisations. Dans la Belgique d’aujourd’hui,
90% des compétences en matière de climat sont
aux mains des régions. Est-ce que les 10% de
compétence doivent rester au Fédéral ou plutôt
l’inverse. Le Fédéral doit reprendre les 90% ? S’il y
a des lacunes en connaissances institutionnelles,
le fait qu’il y a 4 ministres du climat ne peut que
choquer.
Vous considérez-vous comme
un bon communicant ?
Jean-Luc Crucke : Je suis incapable de
m’auto-juger moi-même par contre je crois
être un bon client pour la presse. Je ne suis pas
un adepte de la langue de bois. Les interviews
creuses n’intéressent personne.
Le monde politique n’est-il pas à côté
de ses pompes dans cette discipline face à
des mouvements citoyens qui s’organisent ?
Jean-Luc Crucke : Trop de communication
peut amener l’homme politique à réagir à l’emporte-pièce.
On ne peut plus communiquer par instinct,
par affinité... C’est fini. Cela engendrerait trop
d’erreurs. La communication est devenue professionnelle,
c’est un métier. J’ai moi-même Stéphanie
Wyard, (ndlr porte-parole et responsable communication)
à mes côtés. Je lui fait totalement
confiance. La communication prend du temps et ça
doit se gérer en professionnel. J’ai pris l’habitude
de beaucoup déléguer quand la confiance existe.
S’ils agissent en professionnels, les femmes et les
hommes politiques ne sont pas noyés.
Comment faire passer le message, le fond,
la réflexion auprès de citoyens qui ont
des sensibilités différentes ?
Jean-Luc Crucke : Il faut être authentique, soimême.
Si je peux parler en termes commercial,
nous devons demander aux communicants de
véhiculer ce qu’est le produit. Pour un communicant,
il n’y a rien de pire que de travailler pour
quelqu’un qui change au gré du vent.
Avez-vous au MR et vous même un canal
privilégié de communication ?
Stéphanie Wyard : Notre philosophie au MR est
de répondre à tout le monde de la même manière,
que ce soit pour le Jt de la RTBF où pour le Vlan
local. Nous ne laissons jamais personne sans
réponse. Ça permet aussi de diversifier la manière
dont on explique nos approches aujourd’hui. Si
vous prenez les primes à l’énergie, les panneaux
voltaïques, la simplification de la facture, il est
important que les personnes les plus éloignées de
l’information la reçoivent de manière correcte.
Jean-Luc Crucke : J’apprécie qu’une réponse
soit donnée à tout le monde. Quand je reçois
un message sur Messenger, je demande à mon
interlocuteur de m’envoyer un e-mail que je
transmettrai à la personne compétente en la
matière. J’avoue que personnellement les médias
sociaux me lassent. Sur Facebook j’évite toute
communication politique. Je suis plutôt en mode
70 PUB 04-2019

Vice
VIBES
conversation, loisirs... Je suis en moyenne une
heure par jour sur mon compte. Ce n’est pas maladif
mais je dois reconnaître que j’aurais du mal à
m’en passer .
Stéphanie Wyard : Je gère son compte Twitter
où là les communications sont politiques. Je lui
envoie des print screen pour qu’il soit informé des
publications.
Peut-on considérer le MR
comme une marque ?
Jean-Luc Crucke : Ce serait pousser un peu loin
la réflexion mais je comprends qu’un professionnel
puisse le ressentir. C’est pas une marque, c’est
un projet, une philosophie.
Quel regard portez-vous sur la publicité ?
Jean-Luc Crucke : J’essaye le plus possible de
ne pas être influencé par la publicité. Je regarde
peu la télévision sur laquelle il y a pour moi trop
d’écrans publicitaires. Quand je tombe sur un
tunnel publicitaire, je zappe directement. Même
en rue je détourne mon regard. Je suis un passionné
de lecture. J’estime que quand on lit il y a un
échange qui se passe. Avec la publicité, il n’y a pas
d’échange, j’ai l’impression d’être attrapé par un
message simple. Ceci dit, on ne peut pas imaginer
vivre sans. Mais de là à ce qu’elle me passionne...
Non. Je reconnais son efficacité, c’est sans doute
la raison pour laquelle on dépense autant d’argent
dans cette technique. Comme je ne suis pas un
professionnel de la chose, je vous réponds de
manière instinctive. Par contre quelques publicités
m’ont marqué et plu, comme celles pour
Benneton, Jean-Paul Gauthier... Peut-être parce
qu’il y a une notion d’excès.
Pas un coup d’œil sur une pub voiture
ou pour des chaussures (*)... ?
Jean-Luc Crucke : Non, je ne suis d’ailleurs pas
intéressé par les voitures, quant aux chaussures
je suis fidèle à une marque. Vous pouvez m’en
présenter 36 autres je ne changerai pas parce que
j’en suis content.
Quelle est votre relation avec les médias ?
Jean-Luc Crucke : Je suis un ogre en matière
d’informations. J’adore les médias, lire, comparer...
Je lis en ligne la presse francophone comme
flamande. Je me lève à 4 du matin et pour 6 heure,
les journaux doivent être lus. Avant que la revue
de presse du parti ne soit faite, j’ai tout lu. J’envoie
même parfois des articles à mes collaborateurs
pour attirer leur attention. J’écoute la radio le
matin à certaines heures et quelques émissions
principalement sur Classic 21 et Musiq 3, sans oublier
France Inter pour son impertinence et puis il
y a des Belges qui y travaillent !
(*) Jean-Luc Crucke a réalisé un tour de Wallonie
à pied en 2016 (897 kms en 3 semaines)
7 1

VIBES
HERVORMING
AUTEURSRECHT:
IT’S A LONG WAY
TO TIPPERARY
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LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Jeroen Verschakelen
Op 13 februari bereikten de Europese
instellingen een politiek akkoord
over de modernisering van het
auteursrecht. Die hervorming komt
volgens critici geen dag te vroeg:
de traditionele media zien hun
inkomsten al jaren afkalven onder
invloed van grote internetspelers. Is
dit dan de grote omwenteling die de
creatieve industrieën moet helpen
groeien in het digitale tijdperk? PUB
vroeg het aan enkele sleutelfiguren in
de Belgische uitgeverswereld.
72 PUB 04-2019

Hervorming auteursrecht: it’s a long way to Tipperary
VIBES
« Uitgevers zijn tweemaal de
dupe van gratis verspreiding
van hun content »
– Marc Dupain
Het is een lange en moeilijke procedure geweest:
de Europese Commissie gaf de aanzet al in september
2016. Na eindeloze onderhandelingen tussen
het Europees Parlement en de Europese Raad
nadert nu het einde van de legislatuur, met op 26
maart, net op de valreep dus, de goedkeuring van
een nieuwe Europese richtlijn door het Europees
Parlement, ondanks alle lobbywerk tégen deze
nieuwe regelgeving. « Voor ons was een aanpassing
van de regelgeving levensnoodzakelijk, » zegt
Marc Dupain van We Media, de vakorganisatie
van tijdschriftenuitgevers in België. « In het huidige
akkoord erkent Europa eindelijk dat uitgeverijen
grote investeringen doen om hun content
digitaal beschikbaar te maken, en dat hun //////
7 3

Sandrien Mampaey (Vlaamse Nieuwsmedia):
« De gesprekken met Google en Facebook
kunnen we best op Europees niveau
organiseren. »
eigendom beschermd moet worden. De zogenaamde
GAFA’s – een acroniem dat naar Google,
Apple, Facebook, Amazon en andere internetreuzen
verwijst – bieden werken gratis opnieuw aan,
en de uitgevers zijn daarvan tweemaal de dupe:
niet alleen kopen mensen minder abonnementen
omdat ze artikels gratis online kunnen lezen, maar
bovendien zien de uitgevers hun reclame-inkomsten
dalen. En dat terwijl pakweg Facebook steeds
meer adverteerders aantrekt dankzij het enorme
verkeer op hun platformen en de gegevens die zij
over hun gebruikers verzamelen. »
Het voorstel dat uiteindelijk op tafel lag, geeft de
uitgevers een sterkere positie om met de internetreuzen
over vergoedingen te praten, al betwijfelt
Dupain of die laatsten zich zomaar gewonnen
gaan geven: « Hun intensief lobbywerk van de
voorbije maanden doet vermoeden dat er heel wat
weerstand is, dus wij zullen stevig strijd moeten
leveren om licenties te kunnen sluiten. Maar in
Duitsland, waar er al langer een soort uitgeversrecht
op digitale content bestond, zie je dat er
een speciale vennootschap is opgericht die een
mandaat heeft om met de Googles en Facebooks
van deze wereld te onderhandelen. »
SAMEN STERK
Een oproep om de krachten te bundelen? We
Media is zelf ontstaan dankzij een fusie van twee
aparte organisaties: enerzijds een vereniging voor
de periodieke pers in België genaamd The Ppress
en anderzijds de Unie van Uitgevers van de Periodieke
Pers (UPP). Bovendien werken Dupain
en zijn collega’s al sinds jaar en dag nauw samen
met de Vlaamse Nieuwsmedia, de vakorganisatie
waarin krantenuitgevers terug te vinden zijn
(die ook in We Media actief zijn). Samen staan ze
sterk, weet ook Sandrien Mampaey, directeur
van die laatste vennootschap: « De gesprekken
met internetgiganten zoals Google en Facebook
kunnen we waarschijnlijk best op Europees
niveau organiseren. De Spaanse persuitgevers
hebben in het verleden op hun eentje proberen te
onderhandelen over een eerlijke verdeling van de
opbrengsten, maar Google News koos de weg van
de minste weerstand en doekte de activiteiten in
Spanje volledig op. »
74 PUB 04-2019

Hervorming auteursrecht: it’s a long way to Tipperary
VIBES
Marc Dupain (We Media):
« In Duitsland is er een
speciale entiteit die als
opdracht heeft om met de
grote internetspelers te
onderhandelen. »
« In de audiovisuele sector
genoten producenten al lang
zogenaamde naburige rechten »
– Sandrien Mampaey
Nu er echter eindelijk een Europese consensus
is over de erkenning van een recht op vergoeding
voor de investeringen en financiële risico’s van
uitgevers, is er een sterker instrument om de
GAFA’s rond de tafel te krijgen. Sandrien Mampaey:
« Een duidelijke stap in de goede richting,
al is het idee op zich natuurlijk helemaal niet zo
revolutionair: in de audiovisuele sector genoten
producenten al lang zogenaamde ‘naburige rechten’.
Ons ‘uitgeversrecht’ is daarmee enigszins
vergelijkbaar, al vinden we het spijtig dat het nieuwe
recht in de loop van de wetgevingsprocedure
wat verzwakt is – zo is een beschermingsduur van
twee jaar nogal kort en kan je je afvragen waarom
de individuele auteurs ook nog een deel van de
koek moeten krijgen (zoals artikel 15 van de
richtlijn voorziet, nvdr). Ook van de uitzondering
voor korte extracten of ‘snippets’ van nieuwsartikels,
die online platformen toch nog gratis zouden
kunnen reproduceren, zijn wij eigenlijk geen voorstander.
Het is bovendien niet helemaal duidelijk
hoe lang die stukjes precies mogen zijn, maar wij
zullen alvast op een restrictieve interpretatie van
de beperking hameren. »
Ook Dupain voorziet problemen op het vlak van
de uitzonderingen: « Om misbruik te voorkomen,
zullen we in alle lidstaten nauwgezet in de gaten
moeten houden hoe de nationale wetgevers de
richtlijn gaan omzetten. In ieder geval verwacht ik
procedures tot bij het Europese Hof van Justitie
in een poging de betekenis van begrippen als
‘korte extracten’ te verduidelijken. » Niettemin
lijkt men bij zowel We Media als de Vlaamse
Nieuwsmedia toch vooral opgelucht dat Europa
de inspanningen van uitgevers eindelijk naar
waarde wil schatten. Al beseffen ze tegelijkertijd
dat ze nu ook stevig aan de bak zullen moeten:
de mastodonten van het internet, die vooralsnog
content verspreiden zonder daarvoor te betalen,
zullen hun huid zonder twijfel duur verkopen.
7 5

JULIE
PEUSTJENS
Je n’ai jamais été de celles dont l’avenir professionnel est
tout tracé. Le concept même qu’un métier puisse définir
une vie ne me plaît pas du tout. J’ai toujours été d’avis qu'un
parcours professionnel devait être diversifié et surprenant
pour rester passionnant.
Plus jeune, je savais surtout ce que je ne voulais pas faire :
la médecine, le droit, l’économie, le marketing, etc.
Je n’étais pas faite pour des études dites « classiques »,
je voulais mettre ma créativité au service de ma formation
professionnelle.
J’ai alors commencé en 2010 un bachelier en bijouterie
aux Beaux Arts d’Anvers. Ce fut une expérience super
enrichissante, cependant, j'ai été très déçue de constater à
quel point les élèves étaient formatés dans ce type d’écoles.
Ne réussit que celui qui suivra à la lettre les instructions et
le canevas défini. J’ai donc arrêté mes études en bijouterie
au bout de deux ans.
OMAR
BELLHAOUSS
J’ai toujours été attiré par l’informatique… Cela
me paraissait dès lors évident de me lancer dans
un bachelor en informatique à l’ESI - HEB. C’est
avec succès que j’ai réussi mes 2 premières années.
La 3 ème fut pour moi une année très importante et un
peu plus compliquée à la fois car une grosse partie de
l’année consistait à effectuer un stage (ou erasmus).
Il est, selon moi, crucial de bien choisir son stage car,
comme dans mon cas, on est parfois engagé dans la
même entreprise où on a effectué celui-ci.
Diplômé en 2015, me voilà maintenant dans la vie
active depuis 3 ans ! Des liens se sont très rapidement
formés avec mes collègues. Selon moi, une bonne
entente/cohésion au sein d’une équipe est la clé pour
mener à bien n’importe quel projet.
Un peu déboussolée, j’étais malgré tout certaine de ce
que je ne voulais plus faire : travailler des concepts. Je
souhaitais créer quelque chose de concret. En 2012, j’ai
commencé un bachelier en event management à l’Institut
Charles Péguy à Louvain-la-Neuve. Il s’agissait d’une
formation courte : deux ans de cours, sept mois de stage, le
tout clôturé par l’écriture du mémoire.
Trois jours après avoir été diplomée en 2015, je signais mon
premier CDI chez Eventattitude à Bruxelles où j’ai travaillé
deux ans et demi en tant que Planning Manager et où j’ai appris
énormément tout en assumant de lourdes responsabilités.
L’été dernier, l’envie de changement se faisait à nouveau
ressentir. Je voulais me rapprocher du monde digital qui,
selon moi, est porteur d’avenir et, surtout, me rapprocher
des métiers du design qui n’ont jamais cessé de me
fasciner. En août 2018, je signais un nouveau
CDI, chez Dogstudio où je travaille depuis
huit mois comme Project Manager. Les
projets y sont tous plus passionnants et
ambitieux les uns que les autres et je ne
cesse d’apprendre au quotidien.
Je suis ravie des tournants qu’a pris mon
parcours professionnel jusqu’à présent.
Pour la suite ? Qui vivra verra…
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
Développeur d’applications mobiles, c’est ma fonction
au sein de Tapptic. En informatique, il y a un nombre
incalculable de domaines différents. C’est pourquoi il
est important de bien choisir vers quoi s’orienter ; cela
va d’administrateur réseau à gestionnaire de base de
données, en passant par développeur d’apps mobiles.
Il y a de tout pour faire le bonheur de n’importe quel
adepte de l’informatique. Pour ma part, étant fan du
mobile, je me suis dirigé dans ce domaine-là. Mon
job consiste à développer des applications mobiles
sur iOS. Alors concrètement, je développe du « code »
qui va permettre de faciliter la vie des utilisateurs
de l’app. Que ce soit pour réserver via un formulaire,
regarder sa série préférée en rediffusion ou même
effectuer des achats en ligne, tout ceci pourra se faire
à partir d’un seul point d’entrée : une application sur
un smartphone.
Le domaine du mobile a énormément d’avenir
et est très prometteur. De nouvelles technologies/évolutions
voient le jour quotidiennement,
il est par conséquent important de
rester à jour autant que possible.
En tout cas, je suis prêt à surmonter n’importe
quel défi car la détermination est mon
point fort !
76 PUB 04-2019

new kids in town
NEW KIDS
IN TOWN
LAURIEN
CELIS
Rewind naar zo’n 16 jaar geleden. Ik was toen 7.
Mijn ouders moesten naar het oudercontact, want
ik was ‘te bazig’, ‘oncontroleerbaar’ en stelde ‘vervelende’
vragen. Die reputatie (of beruchtheid?)
bleef bestaan tot tijdens mijn opleiding Communicatiemanagement
aan Hogeschool PXL. Wat
had ik nu aan een fictieve opdracht? Enkel een
échte taak met een échte opdrachtgever – die er
uiteindelijk ook écht iets aan zou hebben – kreeg
mijn volle aandacht. Die opdrachten brachten mij
tot in Silicon Valley, als het Limburgs meiske dat
de pitchingwedstrijd ‘Op Eigen Benen Staan’ won
in 2016. Pas daar werd het echt duidelijk voor mij.
Ik voerde grondige babbels met founders, co-founders,
investeerders en andere sleutelfiguren. Ze
hadden elk één rode draad: het advies. « Laurien,
jij moet voor een start-up gaan werken. » Opgelucht
dat mijn drang tot leiding nemen dus niet aan mij
lag. Het kreeg zelfs een duidelijke naam: ondernemerschap.
Vandaag sta ik daarom aan het roer van
Blue Zoo, een social media start-up die zich focust
op performance. Het team bestond al uit 5 experts,
ik ben dankbaar nummer 6. We smijten ons
dagelijks om voor onze klanten het onderste uit
de kan te halen en om elke geïnvesteerde euro
de best mogelijke return te geven. Gaande
van opleidingen in social media naar begeleiding
tot volledige social-overname.
Steeds vanuit een analyse en strategie,
met voortdurende optimalisatie. En
mijn rol? Ervoor zorgen dat Blue Zoo
rechtdoor vaart, op topsnelheid, met een
heleboel tevreden klanten aan boord.
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
MAILIEN
NGUYEN
Ik ben Mailien Nguyen, een 21-jarige springin-’t-veld
en sinds kort accountcoördinator bij
Wavemakers PR. Hoe ben ik hier juist terechtgekomen?
Ik neem jullie mee naar 2015, waar
mijn passie voor goede ideeën, sterke merken
en duidelijke communicatie begon. Deze passie
werd verder ontwikkeld tijdens mijn professionele
bachelor Communicatiemanagement aan
de Hogeschool Thomas More. Na drie leerrijke
jaren en een onvergetelijke stage bij telecombedrijf
Orange stapte ik eind juni met een diploma
op zak het werkveld in. Midden juli tekende ik
mijn contract bij Wavemakers PR, een PR-bureau
met klanten als Freixenet, The Bio Veggie
Company, Special Olympics Belgium, Mylène en
Blankenberge.
Mijn functie? Als accountcoördinator ben ik
verantwoordelijk voor de communicatie van
mijn eigen klanten als Durabrik en ZEB. Ik
brainstorm met het communicatieteam over
toekomstige projecten, ontwikkel samen met
mijn collega’s een communicatieplan en volg
deze dagelijks op. Daarnaast krijg ik ook de
ruimte om mijn creativiteit en schrijfvaardigheden
verder te ontwikkelen in presentaties,
uitnodigingen en persberichten. Ik communiceer
het verhaal van Wavemakers via onze vernieuwde
social media, begeleid onze rebranding
en verbreed wekelijks het influencerluik.
Als ‘new kid’ in de PR-wereld geeft het
enorm veel voldoening en motivatie
om te voelen dat je als net-afgestudeerde
veel vertrouwen krijgt
van je werkgever en dat je iets kan
creëren dat een meerwaarde heeft
voor het bedrijf, jezelf en de klant.
Make.Things.Move in zijn meest
pure vorm!
7 7

VIBES
LEONIDAS
À LA RECONQUÊTE
DE LA JEUNESSE
Désaisonnaliser la vente
des chocolats et rajeunir la
marque pour qu’elle s’adresse
davantage aux millénials.
C’est sur base de cette stratégie
marketing qu’une équipe
d’étudiants de l’ETS a fait
naitre une romance
entre Leo et Manon.
Le MediaSchool Challenge est le rendez-vous
européen annuel des étudiants des écoles MediaSchool.
Chaque année, il réunit 13 équipes
d’étudiants qui devront s’affronter autour d’un défi
lancé par une grande marque. Microsoft, Adidas,
Handicap International, les Cafés Malongo
(remporté en 2018 par l’ECS) et Léonidas cette
année. Le but : répondre à ce défi en créant un
plan marketing innovant et pertinent. En 2018, la
stratégie visée par le géant de la praline était de
désaisonnaliser la vente des chocolats et rajeunir
la marque pour qu’elle s’adresse davantage aux
millénials.
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LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
La finale de l’édition de 2019 a été remportée par
les Parisiens de l’ETS. Leur concept, simple :
mettre en scène Leo et Manon, respectivement la
marque et son produit-phare, dans une histoire
d’amour moderne qui parlera aux jeunes sans
pour autant perdre l’essence de la marque. Leo
cherchera désespérément à retrouver sa bien-aimée
sur les réseaux sociaux et dans la vraie vie.
78 PUB 04-2019

Leonidas à la reconquête de la jeunesse
VIBES
UNE STRATÉGIE BIEN RODÉE
La stratégie était limpide : se servir des problématiques
des jeunes pour les attirer. Pour cela,
l’équipe d’étudiants a eu l’idée d’aider Leo dans
sa quête en faisant participer les internautes à
de grands jeux de piste sur Facebook, Twitter et
Instagram ainsi que dans les rues de Bruxelles et
Paris. Sur internet, les internautes interagiront
avec des chats bots et des publications. Dans les
rues seront postés des Clean Tag et des QR code
qui les orienteront vers des positions géographiques
stratégiques. Aussi, des partenariats
avec des plateformes comme Happn, Waze ou
encore Uber sont envisagés, favorisant le drive
to store. Au terme de cette aventure, c’est un spot
publicitaire sous forme de court métrage que les
participants recevront.
S’ATTAQUER À PLUSIEURS FRONTS
Seulement l’équipe d’ETS ne s’est pas arrêté cela
puisque le second pan de leur stratégie était d’offrir
la plus grande visibilité possible à la marque
en ne se limitant à aucun media. C’est pourquoi
et en parallèle du jeu de piste, un panel d’outils a
également été pensé comme une application permettant
de commander ses pralines à distance ou
de géolocaliser les magasins. Les consommateurs
seront aussi invités à découvrir différents types
de brand content ainsi que des interviews faisant
intervenir des professionnels du secteur.
« Histoire d’amour
entre la marque
et son produit phare »
Dans une autre mesure, un programme court
télévisuel présenté par un Leo fraichement élu
par les internautes est envisagé. En boutique, c’est
une borne de personnalisation des boites qui a été
proposée. Enfin et toujours dans le but de créer
de nouveaux moments de consommation l’équipe
a imaginé la Leo Box. Un box expédiée chaque
mois aux clients et contenant des produits de
la marque.
Nul doute qu’avec toutes ces idées les étudiants
de l’ETS ont remporté le MediaSchool Challenge
2019. Pour autant, et selon les dires de Philippe
De Selliers, ceo de Leonidas, la compétition était
de très haut niveau « J’ai été bluffé. J’ai surtout
remarqué que chez la majorité des étudiants, il
y avait de la passion. C’est très important pour
notre marque, mais c’est surtout important pour
votre vie. » Rendez-vous est pris en 2020 pour un
nouveau MediaSchool Challenge !
– Charles Desthieux
7 9

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
« LA TOTALE
LIBERTÉ,
ÇA N’EXISTE
PAS ! »
Ecrivain, auteur de scénarios pour le cinéma
(dont Le Tout Nouveau Testament…), le
théâtre (Encore une histoire d’amour…)
et la bande-dessinée (le nouveau Blake
et Mortimer – Le dernier pharaon, qui
paraitra sous peu), chroniqueur radio sur
La Première, Thomas Gunzig fait donc face
à un duo remarqué, entre autres, pour la
campagne Touche pas à ma pote. Signée par
deux lascars de l'agence JWT se considérant,
eux aussi, avant tout comme des raconteurs
d’histoires. Moralité: les préoccupations
de tout ce petit monde ne sont pas toujours
aussi éloignées les unes des autres….
— Frédéric Vandecasserie
80 PUB 04-2019

« La totale liberté, ça n’existe pas ! » YOUR TURN
« L’efficacité d’une
campagne n’est
jamais garantie. »
– Yves Cwajgenbaum
Yves Cwajgenbaum et Rudy Erken, team créatif de JWT
Yves Cwajgenbaum : Nous sommes sur
des formats différents mais nos métiers se
rapprochent. La grosse différence entre les
publicitaires et les auteurs dans ton genre,
tient, je pense, au contexte dans lesquels
on exerce. Thomas, tu dois subir moins
de pressions que nous venant du monde
extérieur, non ?
Thomas Gunzig : J’en subis aussi. A moins
d’écrire pour soi et de se tenir dans une posture
genre « J’écris et si les gens n’aiment pas, tant pis
pour eux. », il faut tenir compte de l’avis d’un tas
d’intervenants, au premier rang desquels mon éditeur.
En outre, quand on s’attaque à une institution
comme Blake & Mortimer, il existe bien entendu
des guidelines à suivre de près. En résumé, je dirais
que, en matière de création, quelle qu’elle soit,
la liberté totale n’existe pas. Mes clients à moi sont
mes lecteurs. Et s’ils n’achètent pas mes livres, je
suis mal…
//////
8 1

Une conversation
à livre ouvert
Rudy Erken : Bref, pour nous tout comme
pour toi, prendre notre pied ne suffit
absolument pas à pérenniser un job. On a
souvent envie de se faire plaisir, mais notre
Directeur de Création est précisément là
pour recadrer les choses quand il faut… N’en
reste pas moins que nous voulons, avant
tout, raconter des histoires.
T.G. : J’imagine que les outils visant à mesurer
l’efficacité d’une campagne sont plus précis que
ceux qui établissent ma popularité ! Les études
CIM permettent en fait difficilement de savoir
exactement combien de gens m’écoutent. Quant
au nombre d’exemplaires vendus d’un livre, c’est
vague. D’un autre côté, si personne n’achetait
jamais, on me l’aurait dit et je ne travaillerais plus.
« Nous jouons
à fond sur le buzz. »
– Rudy Erken
Y.C. : Maintenant, dans la pub aussi,
l’efficacité d’une campagne n’est jamais
garantie. Mais il existe, heureusement, aussi,
une prime à l’audace. On se souvient tous
de ce spot, où l’on voyait simplement une
bougie Spaas se consumer pendant plus
de sept heures, juste pour prouver qu’elle
durait longtemps. Il n’a été diffusé que trois
fois, la nuit vu sa longueur, et je ne sais pas
si quelqu’un l’a regardé jusqu’au bout. Mais
une chose est certaine: cette bougie a fait
le buzz. Ce qui est essentiel en matière de
communication.
T.G. : Moi, je ne cherche pas le buzz avec mes
chroniques. Mes prestations radio ne sont suivies
qu’en Belgique francophone, alors que le marché
principal de mes livres se situe en France. Donc, ce
que je peux dire, ou pas, sur La Première ne m’aide
absolument pas à vendre un bouquin de plus. Et vu
qu’écrivain reste mon métier de base…
82 PUB 04-2019

« La totale liberté, ça n’existe pas ! » YOUR TURN
« Mes clients à moi
sont mes lecteurs ! »
– Thomas Gunzig
R.E. : Par contre, nous, le buzz, on en joue à
fond ! C’est même devenu partie intégrante
d’un cahier des charges d’essayer d’en créer
un ! Il fait partie de la construction d’une
image de marque. Notre récente campagne
façon Google Street View pour Touche pas à
ma pote a, par exemple, beaucoup fait parler
d’elle. Ce genre de démarche alimente un
maximum notre créativité…
T.G. : Cet exemple illustre parfaitement le fait que
les mondes de la publicité et de la communication
au sens très large, dont je fais partie, se rejoignent
de plus en plus ! Ce cas de détournement de Street
View, de manière très créative, c’est aussi ça, la
pub en 2019 ! Et il existe d’autres similitudes
au cas par cas. Par exemple, pour le Blake &
Mortimer, je travaillais en direct avec François
Schuiten, qui crayonnait nos idées en direct.
Chose que pratiquent également des équipes de
storyboarders et de créatifs dans la publicité.
Y.C. : C’est en tout cas généralement une
très bonne manière de voir si une idée tient
la route. Mais ce test en live doit être moins
évident à entreprendre avec un roman.
Puisque, par nature, là, n’existe pas cette
complémentarité entre texte et image.
T.G. : De fait. Mais je fais par exemple lire mes
pages à un cercle de proches dès qu’elles sont
écrites. Et je ne refuse jamais les remarques. Si
cinq personnes te disent que telle situation n’est
pas claire, c’est qu’elle ne l’est pas. Point final. Je ne
travaille pas sur des journaux intimes, je veux être
lu un maximum. Donc comme dans la publicité, il
faut tester chaque idée.
R.E. : Ceci nous amène aux interactions
avec ton public.
Curieux les uns des autres
T.G. : Et j’y attache une importance primordiale !
Je mets régulièrement des extraits de mon work in
progress sur Twitter et Facebook. Et les réactions
sont généralement sans filtres… j’adore ça ! Le
retour direct du public est sans doute l’évolution
majeure qui a traversé tous les métiers de la communication,
quels qu’ils soient !
8 3

EVENT
CITY
DE PERFECT
SERVE,
DIE VINDT U IN
ABONNÉ?
LISEZ CET
BRUSSEL
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Evy Van Ruyskensvelde
Als centrum van ons land
schept Brussel een waaier
aan mogelijkheden voor de
eventbedrijven die er gelegen
zijn. De ideale uitvalbasis voor
een mooi evenwicht tussen
onze landshelften.
84 PUB 04-2019

DE PERFECT SERVE, DIE VINDT U IN BRUSSEL
EVENTCITY
In september organiseerde
Magma
voor Delhaize een evenement
in het kader
van zijn eindejaarscampagne.
100 Belgen
werden getrakteerd op
een ‘surprise’ kerstdiner
aan een 30 meter
lange tafel.
« Soms kan je de
gemeentebesturen wat
ontdooien. »
– Steven De Beukeleer
Achter het bruisende stadsleven van Brussel
schuilen heel wat organisaties en natuurlijk ook
evenementenbureaus. Indiandribble, dat zijn
thuishaven vlak bij de Brusselse Akenkaai heeft, is
er daar één van. « Indiandribble werd opgericht in
2013, en sindsdien werken we voor een variëteit
aan klanten. Onder onze meest recente campagnes:
Lidl, Alpro, Payconiq en zelfs Tomorrowland,
» licht Steven De Beukeleer samen met
vennoot Bernard Polet toe. « Daarnaast werken
wij ook veel voor overheden en vzw’s, net te meer
omdat we in Brussel zitten. »
Carole Jacobs (Magma):
« Soms komen we als creatief
op de proppen met ideeën die
moeilijker te organiseren zijn,
met vaak een no-go van de stad
als gevolg. »
En die locatie blijkt een troef. « Heel wat merken
willen een nationale aanwezigheid, en dan is het
een must om minstens één event in Brussel te
houden. Wat ook steeds vaker voorkomt, is de
vraag naar een Franstalig evenement in Brussel en
Nederlandstalig in een andere stad, om het evenwicht
te bewaren tussen de twee landshelften. »
Dat laatste bevestigt ook Carole Jacobs, head of
events & operations bij Magma, dat in 2009 werd
opgericht als events & field activation-afdeling
van TBWA Group. « Voor tweetalige evenementen
blijft Brussel een absolute noodzaak, » klinkt
het bij Jacobs, ‘…al is het niet evident om hier de
nodige akkoorden te bereiken. Soms komen we als
creatief op de proppen met ideeën die moeilijker
te organiseren zijn, met vaak een no-go van de
stad als gevolg. » De openbare weg is not done, zo
klinkt het ook bij De Beukeleer: « Of er moet al
een link zijn met de lokale handel. Op die manier
kan je de gemeentebesturen soms wat ontdooien…
Maar dat het net snel wordt dichtgetrokken, dat is
duidelijk. » //////
8 5

VAN POSTKAART
TOT PERFECT SERVE
Boomerang, onderdeel van The Field Lab en
gevestigd aan de Arianelaan 31 in Woluwe en zo
bijna een rechtstreekse buur van PUB, is sinds
jaren aan een publiciteitsnetwerk van gratis postcards
(de ‘Boomerang freecards’) en posters gekoppeld.
Wekelijks verdeelt het bureau ongeveer
200.000 postkaarten via openbare plaatsen als
horecazaken, cinemacomplexen enzovoort. Vandaag
is het bureau uitgegroeid tot een volwaardig
marketingbureau dat oplossingen aanbiedt
voor brandactivatiecampagnes, zowel in de vorm
van field marketing als experiental en channel
marketing. De verkoop van de mediaruimte werd
intussen overgenomen door Guidooh, maar op
het terrein is het nog steeds het 20-koppige Boomerangteam
dat de plak zwaait. « We bekijken
field marketing in de brede zin van het woord, »
zegt Laurent Dewit, algemeen directeur van
Boomerang. « Van activatie en sampling tot product
placement, merchandising en logistiek: wij
leveren field marketing van A tot Z. » Onder hun
talrijke klanten: Nestlé, Ethias, Swatch, Disney,
Groupe SEB en Chimay. Voor ons wereldwijd
bekende bier bedacht Boomerang de Chimay
Beer Truck, een rondreizende bier- en kaaskar die
op gemiddeld 50 events per jaar bierliefhebbers
trakteert op een perfect serve. Gezondheid!
Steven De Beukeleer
(Indiandribble): « Conversie
naar klanten is steeds belangrijker.
Daardoor komen
pure branding evenementen
onder druk te staan. »
TE VEEL RUIS
De sector, die evolueerde de laatste jaren zoals
alle andere sectoren aan volle snelheid. « In de
eerste plaats onder druk van de technologische
(r)evolutie die sneller gaat dan ooit, » vertelt
Kjell Colsoul, managing director van het in
1996 opgerichte Bananas. 1996, dat is meer dan
20 jaar geleden, toen ‘brand activation’ nog een
begrip was dat moest worden uitgelegd. « Er zijn
zeer veel data en technologische mogelijkheden
die ons erbij helpen om onze experiences verder
te verfijnen en naar een hoger niveau te tillen. »
En verder zijn natuurlijk ook de behoeften van
de consument veranderd, mede of vooral onder
druk van de digitalisering. « Mensen worden
overgestimuleerd met boodschappen. Merken
hebben het enorm moeilijk om op te vallen tussen
al dat geruis. Onze grote uitdaging is dus om door
die ruis te breken, en dit kunnen we het beste met
‘echte’ ervaringen. Daarom is brand experience
relevanter dan ooit. »
« Merken bouwen is een
langetermijnactiviteit. »
– Kjell Colsoul
86 PUB 04-2019

« Voor tweetalige events
is Brussel een absolute
noodzaak. »
– Carole Jacobs
DE PERFECT SERVE, DIE VINDT U IN BRUSSEL
EVENTCITY
Voor Alpro bedacht Indiandribble
de ‘Latte Art
Throwdown’, een koffiefestival
waarop baristas strijden om
de beste latte gemaakt met de
plantaardige drinks van Alpro.
Bananas zorgde voor een Perrier–activatie op Elrow festival in Antwerpen; waarbij de nieuwe range van Perrier & Juice in
de verf gezet werd op een ‘extraordinary’ manier. De consument werd meegenomen in de creatieve en kleurrijke sfeer van het
festival en het merk terwijl hij geniet van een cocktail met Perrier & Juice.
ABOVE THE LINE
Door de druk op resultaten en onzekerheid
neigen bedrijven ook veel meer naar de korte
termijn. « Dat terwijl we allemaal weten dat
merken bouwen een langetermijnactiviteit
is, » aldus Kjell Colsoul. Steven De Beukeleer
van Indiandribble merkt ook een toenemende
focus op cijfers op. « Conversie naar klanten
is steeds belangrijker. Daardoor komen pure
branding-evenementen onder druk te staan. »
En zo werden ook de budgetten strikter, weet
Magma’s head of events Carole Jacobs: « Er
is minder budget, maar soms willen merken
wél dezelfde kwaliteit behouden als het jaar
ervoor. Dan moeten wij proberen oplossingen
te vinden, bijvoorbeeld door het aantal genodigden
te beperken. » Toch moet de event- en
activatiesector zeker niet onderdoen, klinkt
het bij Bananas. « Vroeger werden we wel eens
misprijzend afgedaan als ‘below the line’, ter
ondersteuning van de grote ‘above the (ATL)
line’-televisiecampagnes bijvoorbeeld. Vandaag
is dat gedaan. Doordat de effectiviteit
van ATL-advertising meer en meer in vraag
wordt gesteld, en omdat men meer en meer op
zoek gaat naar manieren om echt te connecteren
en in dialoog te treden met de consument,
krijgt experience marketing eindelijk erkenning.
» De erkenning die het verdient dus.
Kjell Colsoul (Bananas): « Er
zijn zeer veel data en technologische
mogelijkheden die ons erbij
helpen om onze experiences
verder te verfijnen en naar een
hoger niveau te tillen. »
8 7

SUSTAIN-
ABILITY
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
LA COURSE
AU RAYON
DURABLE
— Astrid Jansen
« Durabiliser » ? C’est un sujet
sensible car rien ne sera jamais
assez bien. Et les entreprises qui
communiquent le plus sur leurs
efforts sont les plus critiquées.
Dans le secteur du retail, les
choses changent pourtant
sérieusement depuis quelques
années. Focus sur quatre grands
acteurs : Colruyt, Lidl, Delhaize
et Carrefour.

LA COURSE AU RAYON DURABLE SUSTAINABILITY
Act for Food est
un programme
mondial d’actions
concrètes et locales
en faveur du bien
manger, orchestré
par le groupe
Carrefour.
« Carrefour a réduit son
empreinte carbone de 78%
depuis 2010»
– Baptiste van Outryve
Durabiliser, disons le sans filtre, c’est chiant. Changer
n’est pas dans les habitudes, c’est franchement
inconfortable. C’est une problématique systémique :
il faut créer un cercle vertueux avec l’industrie,
le politique et le consommateur. « Notre rôle est
important car nous pouvons avoir un impact sur
les producteurs et consommateurs », reconnait
Baptiste van Outryve, Director PR & Corporate
Communication de Carrefour Belgique. La complexité
tient alors dans l’équilibre entre économie
et écologie, comme l’explique Astrid Van Parys
responsable durabilité chez Colruyt Group, « il
faut rendre les produits plus durables et intégrer
les aspects non-financiers dans notre decision
making process. » Oser le changement ? « Quand
j’ai démarré le projet des sacs réutilisables en coton
pour les légumes, les gens ont fait des yeux ronds !
Mais nous l’avons fait », témoigne Marie Delvaulx,
Sustainability Manager chez Delhaize. Bousculer le
consommateur… mais pas trop !
PAS DE CHANGEMENT ? PLUS DE
PLANÈTE ET… PLUS DE CARREFOUR
Carrefour veut devenir leader dans la transition
alimentaire. Un projet ambitieux basé sur
quatre piliers : l’anti-gaspillage, la biodiversité, la
collaboration avec les fournisseurs et l’éthique.
Lancement
nouvelle
coopération
biomilk
Un meilleur prix
pour les agriculteurs
bornes
50 de recharge
gratuites
1 an
de récolte !
moins
80 millions
de sacs
plastiques
grâce à
l’introduction
des sacs en coton
Focus belge
des fruits
70% et légumes
> 90% de la viande
70%
de l’assortiment
Delhaize
Succès fracassant avec des ventes
multipliées par deux
Lions
soccer cup
450 participants
L’année 2018 chez Delhaize
Nombre de collaborateurs
bénéficiant de notre
programme vélo
-515 T
CO 2 / AN
fruits Gratuits
pour les enfants
(- 4 millions de km en voiture)
-50 T de sucre
482
dans nos céréales à marque propre
tonnes de pain
transformées
en nourriture
pour animaux
Produits
580.258€
récoltés
pour les
banques
alimentaires
113
70
150
26% cacao durable
huile de
palme durable
Jusqu’où la chaine, qui a déjà réduit sa propre
marge pour offrir du bio bon marché, est-elle prête
à aller ? « Nous voulons supprimer tout plastique
à usage unique d’ici 2025. Nous prenons des
risques pour sécuriser l’avenir. Et nous essayons
de prendre de l’avance sur la concurrence. » Pourrait-on
imaginer que des supermarchés boycottent
des produits tels que ceux d’Unilever, responsables
de la destruction de la forêt amazonienne ?
« Non car vous les trouverez toujours à la concurrence
donc on perdrait nos consommateurs. Nous
travaillons sur notre propre marque en changeant
les emballages, en réduisant la teneur en sel de nos
pains, en travaillant sur les valeurs nutritionnelles,
la traçabilité des produits (introduite grâce à la
Blockchain), nous aidons à convertir des producteurs
au lait bio, mais nous ne dirons pas à nos
consommateurs ce qu’ils peuvent ou non
acheter. Nous les inspirons et les sensibilisons.
Et les réactions sont positives.
//////
»
172
98%
86% thé durable
98% café durable
98% poisson durable
Installation exclusive d’
éclairage
LED
partout
depuiS 2014
Plus de
LOCAL
€ 374.000 total de
pour des projets
dans des 20.120
90%
95%
100%
100%
98%
2 magasins sur 3
équipés de
réfrigérants
naturels
LOCAL
5 millions
de produits locaux
achetés en 2018
écoliers emballés
par une alimentation saine
2018 #proudtobealion
-44%
D’émissions de co2
depuis 2008
communautés
fairtrade
objectif 2020
tonnes de
drôles
de fruits et
légumes
1.300 coureurs
et environ
30 Courses
Une race
de porcs
exclusive pour Delhaize,
avec plus de bien-être animal
1.032
4,3 millions
de repas
distribués
+ 4.000 m²
de nouveaux panneaux
solaires
54.000 m 2 installés sur les toits de
nos magasins et centres de distribution
Delhaize
signataire du
partenariat
Beyond ChocolatE
premier
retailer de
Belgique à
introduire le
Nutri-score
20%
de nos magasins
(intégrés) sont
zéro combustibles
fossiles
8 9

« Il y a une différence entre
ce que le consommateur dit
et ce qu’il est prêt à faire. »
– Marie Delvaulx
DELHAIZE, « LE MARCHÉ
DOIT ÉVOLUER »
La stratégie de Delhaize repose sur trois axes: la
santé, le zéro déchet et les produits. D’ici 2020, les
400 produits de marques propres qui contiennent
du cacao seront certifiés durables. À ce stade,
26% des produits sont déjà certifiés. « Le spectre
développement durable est large, nous travaillons
à réduire notre empreinte énergétique mais nous
avons surtout avancé sur la partie produit ces
dernières années », explique Marie Delvaulx. En
2017, la chaine a lancé le programme Good Food,
pour apprendre aux enfants à mieux manger,
« nous avons touché plus de 20 000 enfants dans
les écoles. » En effet, « durabiliser » ne se résume
pas à certifier les produits. Depuis 2012 déjà, Delhaize
s’est lancé dans un programme de dons alimentaires
et 2018 a été une année record. « Nous
avons distribué plus de 4,3 millions de repas. »
Mais la responsable sustainable le dit en toute
transparence, « nous avons encore beaucoup d’efforts
à faire ! Les mentalités ont évolué. Le marché
doit suivre. Nous allons vers du plus durable dans
le sens le plus large du terme. Nous pourrons
toujours mieux faire mais chaque évolution est
une bonne chose. J’espère que bientôt il n’existera
plus de sustainability manager tant ça fera partie
intégrante de la manière de fonctionner d’une
entreprise. »
CHEZ COLRUYT,
LE DURABLE EST PARTOUT
Astrid Van Parys est responsable durabilité au
niveau de Colruyt groupe où il n’y a pas vraiment
de département dédié « parce que c’est inclus naturellement
». Son rôle est de faire le lien entre les
différents projets afin d’aider à la mise en œuvre
Lidl, à travers ses 5 piliers, s’engage à 20 objectifs d’ici à 2020.
d’une stratégie concrète. « Les objectifs doivent
être précis et les résultats prouvés. » Un rôle
complexe… Astrid Van Parys est-elle satisfaite
des effets des stratégies durables ? -N’est-elle pas
parfois découragée ? « Il y a toujours beaucoup de
choses à faire. Ce n’est jamais fini. Je ne sais pas
si nous serons tous super durables dans 10 ans, il
faut aussi laisser le choix au consommateur mais
bien sûr nous avons une responsabilité dans ce
choix. Nous avons besoin des consommateurs
mais c’est aussi à nous de les informer et de les
sensibiliser par une méthodologie scientifique
tangible. » En termes de gestion des déchets, de
mobilité et d’énergie, Colruyt a déjà accompli
beaucoup de choses car c’est dans son ADN depuis
longtemps. « Là où nous sommes plus faibles c’est
dans le dialogue avec le consommateur car nous
ne communiquons pas sur nos nombreux efforts. »
90 PUB 04-2019

LA COURSE AU RAYON DURABLE SUSTAINABILITY
LIDL, L’EXEMPLE BELGE
Les efforts très concrets et très ambitieux de Lidl
Belux autour de la durabilité font partie d’une
histoire 100% belgo-luxembourgeoise. « Je me
fais du soucis par rapport au reste du groupe »,
avoue Philippe Weiler, Head of Sustainability
chez Lidl Belgique. « Lidl est actif dans 30 pays
et nous sommes le seul pays à avoir une stratégie
aussi développée. Heureusement, le groupe
nous a demandé d’expliquer à tous les directeurs
RH, comment nous nous y sommes pris. » Lidl a
défini avec des experts internes et externes une
stratégie autour de 50 objectifs très concrets qui
se retrouvent dans 5 piliers : « notre assortiment,
nos collaborateurs, l’environnement, la société
en général et nos partenaires » Philippe Weiler
vient du monde ONG pour avoir travaillé 14 ans
au WWF et il pense que Lidl, particulièrement, va
beaucoup plus loin que ses concurrents dans ses
ambitions. « Chaque année on veut augmenter le
chiffre d’affaire de la gamme produits durables de
10%. Aujourd’hui toutes nos bananes son durables
et avec cette action, nous doublons le volume de
bananes Fairtrade pour l’entièreté de la Belgique.
On le fait même si ça nous coute cher. » Dans le
rapport de durabilité 2017 de Lidl, les objectifs
liés au changement climatique sont dans le rouge !
« C’est parce qu’ils sont très ambitieux. » Comme
Marie Delvaulx, Philippe Weiler ne veut pas que
la stratégie de durabilité soit une chose en plus…
« Il faut que chaque département s’y mette. Chez
Lidl, 50 personnes dans l’organisation s’occupent
respectivement d’un objectif. Au début ce n’était
pas facile mais maintenant ils se sentent vraiment
responsables. Ce n’est pas moi qui doit convaincre
les personnes dans l’organisation, c’est eux qui petit
à petit deviennent les ambassadeurs de chacun
de ces objectifs. Et ça, c’est génial ! »
(SCHERM)TIJD TE KOOP?
ON HIS MIND
— Jan Pieter Boodts
PR manager @Studio 100
Confronterend, misschien wel zorgwekkend. Dat waren
mijn gedachten toen ik laatst op mijn smartphone
een rapport kreeg van mijn dagelijkse schermtijd. De
tijdsindicatie die ik zag verschijnen drukte mij genadeloos
met de neus op de feiten. En ook onze kleinsten
moeten niet onderdoen. Zo vertelde een vriend
mij dat zijn zoon van anderhalf al tijdens het ontwaken
meteen op de tast op zoek gaat naar dat 100 cm2
grote mobiele scherm in de zak van vaderlief. Daar zit
immers een wereld verborgen die zoveel te bieden
heeft. Letterlijk voor iedereen. Een onophoudelijke
stroom van video’s, berichten, opinies enz. Het fascineert;
we willen geïnformeerd blijven. Altijd. Overal.
In die 24/7-wereld zijn we als communicatoren en
woordvoerders gretig en enthousiast meegegaan.
Elke communicatie speelt zich af in het hier en nu van
de online wereld. Op veel redacties zwaait tegenwoordig
het credo ‘digital first’ de plak. De tijd van
morgen-in-de-krant of straks-op-televisie is helemaal
voorbij. Wie of wat zou er ons overigens tegenhouden?
Onze smartphone zeker niet. Het fascineert; we
willen communiceren. Altijd. Overal.
Onthaasting. Zou ons vak dat niet kunnen gebruiken?
Tijd nemen om, stel u voor, even te wachten met reageren.
Wat minder emotionaliteit van het moment en
wat meer informatie die gecheckt en gedubbelcheckt
is. Tijd die als een openend theatergordijn steeds
meer en meer van het speelvlak laat zien waarin je
moet communiceren. En hoe meer zicht op het speelveld,
hoe doordachter de strategie. Een temporisering
dus als deel van het communicatieve werk.
Als u nog eens communicatief investeert, overweeg
dan ook eens om tijd te kopen als het mogelijk is.
Rendement en vrij podium verzekerd.
9 1

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« WE WILLEN DIT
NIET ZONDER
ELKAAR DOEN »
— Evy Van Ruyskensvelde
Stefaan Gryson en Ingeborg
Vanrumbeke. Opgetrokken
uit West-Vlaamse klei. Stevig
geworteld in Brussel. Managers
van het postproductiebedrijf
Moxy en oprichters van het
nieuwe communicatiebureau
MoxyOne. Maar vooral: man en
vrouw. Een gesprek.
92 PUB 04-2019

« WE WILLEN DIT NIET ZONDER ELKAAR DOEN » IT RUNS IN THE FAMILY
Postproductiebedrijf Moxy en communicatiebureau
MoxyONE zijn opgetrokken in een prachtig pand in het
noorden van Brussel, waar de 14 medewerkers (7 voor
Moxy en 7 voor Moxy One) elke dag samen zitten.
© Luc Hilderson
« Al mijn vakantiedagen
gingen naar
zijn boekhouding »
– Ingeborg Vanrumbeke
Na een jarenlange carrière als monteur bij VTV
en Ace Digital House begint Stefaan Gryson in
2007 als zelfstandige. Eerst in het bureautje naast
de slaapkamer van de kinderen, daarna huurt hij
een kantoor in de Paleizenstraat in Brussel. « Dag
en nacht was hij bezig. Hij had geen tijd voor zijn
administratie, en dus gingen al mijn vakantiedagen
naar het regelen van zijn boekhouding, » lacht zijn
vrouw en vennoot Ingeborg Vanrumbeke. In 2008
neemt hij zijn eerste werknemer aan. « En dan groeit
het, zonder dat je het beseft, heel anders uit, » klinkt
het bij Stefaan Gryson. Intussen is Moxy een vaste
waarde voor het monteren en afwerken van films,
documentaires en reclamespots.
//////
9 3

Het ondernemersbloed begint niet veel later ook
bij zijn echtgenote te borrelen. « Nochtans had ik
altijd gezegd dat ik nooit zelfstandige wou worden.
Mijn ouders hadden vroeger een bakkerij. Ik
had dus thuis gezien hoe hard je daarvoor moest
werken. » In 2010 geeft ze haar vaste job bij Darwin
op en gaat ze officieel aan de slag bij Moxy als
administratieve allrounder. Tussendoor werkt
ze als freelance designer. Drie jaar later start ze
FinesseBrands: een communicatiebureau met
een grotere structuur. In 2016 komt daar ook nog
eens Foxy bij, een animatiecel binnen Moxy die
uitsluitend korte animaties en corporate video’s
maakt. Tot eind 2018, want alle aparte structuren
zijn ondertussen samengesmolten tot MoxyOne.
GEEN NICOLE EN HUGO
Hun ‘finale stopplaats’, zoals de twee het noemen,
is opgetrokken in een prachtig pand in het noorden
van Brussel, waar de veertien medewerkers
(zeven voor Moxy zelf en zeven voor MoxyOne)
elke dag samenzitten. « Het is voor onze klanten
nu veel duidelijker. Moxy staat voor alle postproductie,
MoxyOne voor alle communicatie. En
ook voor ons is het makkelijker werken zo, » geeft
Stefaan Gryson toe. Met MoxyOne wil het team
volop inzetten op groei. In de breedste zin van het
woord: als onderneming, als team, als persoon. Ja,
zelfs als koppel. « Het botst soms wel eens, maar
finaal zouden we dit project niet zonder elkaar
kunnen doen. Of willen doen. »
Stefaan Gryson zorgt voor het reilen
en zeilen van Moxy, zijn echtgenote
Ingeborg Vanrumbeke voor dat van
MoxyOne.
De taken zijn er netjes verdeeld: hij zorgt voor
het reilen en zeilen van Moxy, zij voor dat van
MoxyOne. Toch kunnen we niet spreken van een
waterdichte muur. « Maar meer en meer probeer
ik ook wat administratie van Stefaan te doen, »
zegt Ingeborg Vanrumbeke. « Zo kan hij zich
bezighouden met alles wat er van jobs loopt. » Hun
94 PUB 04-2019

« WE WILLEN DIT NIET ZONDER ELKAAR DOEN » IT RUNS IN THE FAMILY
« We zouden dit project
niet zonder elkaar
kunnen doen »
– Stefaan Gryson
bureaus? Die staan nog geen meter uit elkaar. Best
wel schattig, van die indruk kunnen we ons niet
ontdoen. « Als hij niet op kantoor is, heb ik het
gevoel dat er iets ontbreekt, » lacht Vanrumbeke.
Dingen beslissen doen ze meestal samen. « We
krijgen graag feedback van elkaar. Er zijn er veel
die niet zouden willen of kunnen samenwerken
met hun partner, maar wij doen eigenlijk alles
samen, » klinkt het aan de andere kant. Vandaar
dus dat gedeeld bureau. Maar een ‘Nicole en Hugo’
zijn ze niet, garandeert het koppel. « Wij geven
elkaar ruimte zodat we elk ons eigen ding kunnen
doen. Dat is een cliché, maar ook in ons geval klopt
dat. Door al die jaren samen te leven en te werken
weet de ene wat de andere in z’n hoofd heeft. En
dat helpt. »
VUURWERK AAN TAFEL
Nog zo’n voordeel van dat samenwerken? « Dat
je ’s avonds niet aan elkaar moet gaan vertellen
hoe je dag is geweest. ‘Thuis is thuis’, hebben
we altijd gezegd, en dat proberen we strikt na te
leven. » Al lukt dat het ene moment beter dan het
andere. « De kinderen zeggen soms: ‘Zijn jullie nu
wéér over het werk bezig?’ (gelach). Maar het valt
best mee. Bovendien zijn onze kinderen beiden
volop aan het puberen, dus dat zorgt voor genoeg
vuurwerk aan tafel! » En ook op werkgebied zal
het de komende tijd niet aan vuurwerk mankeren.
Het Brusselse productiehuis Latcho Drom, dat
al 25 jaar actief is op de Belgische en internationale
markt, is eind maart verhuisd naar de ruimte
naast de kantoren van die van Moxy. « We werken
al jaren samen op videoproducties, maar met
de verhuizing willen we de samenwerking nog
versnellen en verbeteren. In se verandert er niets
aan onze structuur: Moxy blijft Moxy en zal nog
postproducties uitvoeren voor andere productiehuizen
en bureaus. »
9 5

TIME TO
READ
© Luc Hilderson
96 PUB 04-2019

CONSTRUIRE LE MONDE AVEC FRANÇOIS SCHUITEN
TIME TO READ
CONSTRUIRE
LE MONDE AVEC
FRANÇOIS SCHUITEN
Bruxellois dans l’âme, partageant son quotidien
entre sa ‘Brüsel’, une de ses « Cités Obscures »
et Paris, qu’il célèbre aussi à travers ses
albums « Revoir Paris », François Schuiten
est un citadin qui voyage et fait voyager. Son
dessin quitte souvent sa dimension de papier pour prendre
pied dans la vie réelle. Il a par exemple participé à la restauration
et à l’aménagement scénographique de la Maison
Autrique, édifice Art Nouveau que l’on doit à Victor Horta.
Il a pensé et mis en scène, Train World, le musée bruxellois
du chemin de fer belge, qui sublime l’univers ferroviaire,
avec en vedette la 12.004, la plus aérodynamique et
gracieuse locomotive à vapeur de notre patrimoine. Un
cheval d’acier qui sous le crayon de l’artiste devient « La
Douce ». On retrouve son empreinte dans le Taxandria
de Raoul Servais, Mister Nobody de Jaco Vandormael...
L’homme déborde d’imagination. Maître à penser de villes
imaginaires, marionnettiste de sociétés irréelles, critique
patenté de notre monde, il est un interlocuteur de choix
pour ce Time to read.
//////
9 7

Les villes vous fascinent… Vous pensez
qu’elles vont rester accueillantes
pour les gens, ou va t-on assister
à un nouvel exode urbain ?
Mon ressenti c’est d’être face à un chantier
énorme pour les villes. Il faut réintroduire le bienêtre
et le plaisir d’être ensemble. Pas seulement
par le fait que nous sommes dans une configuration
de concentration mais aussi par la qualité
de vie, de l’air, des services de proximité… Tout
ça c’est un peu embrouillé, même si je trouve
que Bruxelles conserve une très grande qualité
culturelle. Les villes doivent se réinventer, réinventer
leurs valeurs, leur avenir… Je ressens fort
aujourd’hui un manque de vision pour les villes.
Comment va-t-on les développer dans 50 ans ? On
sent que la société est tétanisée par des enjeux,
des difficultés. Il y a un manque de projection. Il
ne va simplement pas suffire de peindre du vert et
de réduire le c02, il va falloir créer un imaginaire
des villes. Et ça, c’est quelque chose de beaucoup
plus complexe.
Les décideurs ont-ils la conscience
de cette nécessité ?
Non ! Ce qui m’étonne toujours c’est qu’ils travaillent
au temps du politique, soit un intervalle
court, alors qu’il faut au contraire envisager le
long terme et s’autoriser autant d’utopies que de
la dystopies. Je suis inquiet quand on est dans une
vision angélique. Les villes sont contrastées, elles
vont produire du désir mais aussi de l’anxiété. Il
nous faudrait des laboratoires urbains, des gens
qui nous racontent la ville de demain. Il faut donner
à rêver autour des villes.
Le passé peut encore nourrir le présent ?
Toujours, et il peut aussi nourrir le futur. Le futur
ne s’invente qu’avec la connaissance de l’histoire.
Je m’inquiète de la méconnaissance du passé. Je
vois beaucoup de gens qui ont l’air d’avoir oublié,
c’est terrible. Si on prend l’exemple de Bruxelles,
il y a une méconnaissance de l’histoire de la ville.
Or si on la connaissait mieux, on l’aimerait mieux
et on la respecterait. C’est indispensable d’avoir
une culture de la ville pour y vivre. On devrait
presque donner des cours d’architecture aux gens
qui achètent des maisons, leur expliquer dans quel
contexte la maison a été construite, pourquoi elle
a été construite telle qu’elle est. Ça me scandalise
de voir des châssis en PVC qui ne respectent pas
les proportions… Il ne s’agit pas d’interdire mais
de cultiver les gens.
Vous célébrez pourtant Bruxelles avec
la publication d’une aventure de Blake
& Mortimer - « Le Dernier Pharaon »,
avec en guest star le Palais de Justice…
Dessiner ce n’est pas simplement interpréter, c’est
vivre. Cela fait 30 ans que je visite inlassablement
le Palais de Justice. J’ai fait des visites très
approfondies et même de l’escalade sur sa façade.
Je trouve important de m’imprégner des lieux et
d’avoir une vision physique qui ne passe pas simplement
par le regard ou la pensée mais bien par le
corps. C’est extraordinaire de voir à quel point ça
transforme le dessin. Notre Palais de Justice est
un bâtiment délaissé, en désamour… Ne parlons
même pas des échafaudages, parce que ça me
fatigue. C’est inacceptable et ça montre une incapacité
de gestion. On est en dehors de toute réalité
d’avoir laissé faire ça. La justice est au cœur de
toute démocratie et on a laissé ce symbole en
arriver là. De l’avoir laissé ainsi est absolument
incroyable et en dit beaucoup sur nous. Les gens
ne le voient plus, ils croient qu’il n’y a même plus
de justice dedans. Ce Blake et Mortimer, je l’ai fait
aussi pour ça. Edouard P Jacobs a vécu en dessous
du Palais. Quand j’ai appris qu’il a envisagé de
réaliser un album sur ce lieu emblématique, j’ai
trouvé ça incroyable.
Bruxelles occupe t-elle
un statut particulier pour vous ?
C’est ma ville, et ce n’est pas rien, c’est la ville d’où
je viens et qui a construit mon imaginaire, avec
tout ce que cela a de troublant et de merveilleux.
J’ai grandi à Wezembeek-Oppem, en regardant
Bruxelles et en la visitant sans cesse. Tous mes
albums parlent de Bruxelles, ils sont issus de
cette matrice. Je suis très conscient de ce que je
dois à cette ville. Bruxelles est une ville de tous
les possibles, elle a une identité très brouillée,
elle est un peu chaotique. Elle a des moments
magnifiques et d’autres assez désespérants parce
que je trouve qu’elle n’a pas été pensée. Elle a de
vraies difficultés : elle est sous-financée, elle est
prise dans cet étau spécifique à la Belgique, et elle
a de vrais problèmes pour se projeter. En même
temps, il y a beaucoup d’artistes qui y travaillent
et qui sont heureux parce que ces particularités
98 PUB 04-2019

CONSTRUIRE LE MONDE AVEC FRANÇOIS SCHUITEN
TIME TO READ
permettent aussi d’y travailler très sereinement.
Comme tout Bruxellois, j’alterne entre frustration
et émerveillement. Les villes sont passionnantes
quand le passé alimente le présent. Ce qui me plaît
le plus dans une ville, c’est ce sentiment de sentir
cet équilibre indicible.
Sommes-nous au cœur d’une grande
transformation de la société ?
Oui, et on ne va pas pouvoir éviter de changer un
nombre incroyable de paramètres si on ne veut
pas aller droit dans le mur. Ça va être passionnant,
parce que c’est l’occasion de se réinventer.
On nous parle toujours des catastrophes, mais on
ne parle jamais de ce que ça peut générer comme
beauté ce changement. C’est comme un fumeur,
on lui dit qu’il va avoir un cancer, mais pas qu’il va
retrouver le goût, l’oxygène, se sentir mieux dans
sa peau… C’est typique de notre société, on nous
fait peur au lieu de nous faire rêver. A ma petite
échelle, je prends un plaisir énorme à travailler
l’imaginaire. Ce qui manque à notre société c’est
un récit.
Quand je dis faire rêver, c’est donner envie de
demain. Les gens ont peur, il y a énormément
d’inquiétudes, et je trouve ça scandaleux qu’on
ne donne pas vraiment envie à nos enfants de se
projeter alors qu’ils vont avoir des outils et des
potentialités incroyables. On ne met pas assez
en avant les chercheurs, la conscience qui est en
train de naître, la démarche citoyenne qui se met
en place… On donne beaucoup trop de place à la
parole politique et pas assez à ceux qui mettent
en place les outils qui nous préparent l’avenir. Les
médias doivent contribuer à mettre en avant ceux
qui sont porteurs de ces nouveaux regards, entre
un monde en mutation profonde et la réinvention
de nouvelles valeurs.
Etes-vous un solitaire ?
Le travail de dessin est profondément solitaire,
mais à côté de ça, faire une bande-dessinée
demande beaucoup de talents. Je ne suis pas
capable de les avoir tous. Quand on vieillit, j’ai le
sentiment qu’il faut qu’on se renouvelle, on se doit
de se remettre en question et du coup, avoir des
regards comme celui de Laurent Durieux qui vous
bouscule, c’est nécessaire. La collaboration est
là pour vous sortir de votre zone de confort. Si je
le faisais seul, ce serait moins bien. Et je n’aurais
pas le même plaisir : c’est déjà tellement difficile
de faire une bande-dessinée, que s’il n’y avait pas
la collaboration, ce serait trop compliqué. La collaboration
permet l’échange des idées, la parole.
Le regard circule, ça vous remet en question. Moi
j’aime profondément la collaboration. Je passe
déjà tellement d’heures solitaires sans lever la
tête que je suis content quand brusquement on
peut partager. J’ai toujours fait mes couleurs moimême,
et là je les ai cédées à Laurent Durieux, et
j’ai pris un plaisir fou à découvrir ce qu’il faisait.
Avec le temps, on se surprend moins, donc on a
besoin des autres.
– Philippe Warzée
BIBLIOGRAPHIE
››
Les Cités Obscures, François Schuiten
et Benoît Peeters – de 1983 à 2010 |
Casterman
››
Revoir Paris, François Schuiten et Benoît
Peeters – de 2014 à 2018 | Casterman
››
La 12 / Douce, François Schuiten –
2012 et 2015 | Casterman
››
Souvenirs de l’Eternel Présent, François
Schuiten et Benoît Peeters – 1993 |
Arboris
››
Le dernier Pharaon, François Schuiten,
Laurent Durieux, Thomas Gunzig et
Jaco Vandormael – 2019 | Dagaud
9 9

3.
BASEBALL
CAPS
TOP 10
It's a very old advertising
medium, but generally it's just
an ugly support for a simple
brand logo or a slogan like the
famous « Make america great
again ». But there is so much
creative, surprising and fun
stuff to do out of a baseball cap.
Here are a few examples.
– Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
COUNTRY: Honduras
YEAR : 2007
AGENCY :
Mc Cann Erickson
BRAND NAME /
PRODUCT :
Mc Cann Erickson
Self-Promo
1.
COUNTRY : Singapore
YEAR : 2007
AGENCY : Young & Rubicam
BRAND NAME /PRODUCT :
Phyto Sun
Sun block for hair
2.
COUNTRY: United States
YEAR : 2015
AGENCY : Bella-Plus-
Canvas, Los Angeles
BRAND NAME / PRODUCT :
Pizza Hut
Stay Cheesy / « Hut Swag
clothes line »
4.
COUNTRY: Mexico
YEAR : 2003
AGENCY :
Grey Mexico
BRAND NAME /
PRODUCT :
Slim Fast
5.
COUNTRY: Canada
YEAR : 2011
AGENCY : DDB
BRAND NAME /
PRODUCT :
Crime Stoppers
Your tips help
expose criminals
100 PUB 04-2019

6.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2004
AGENCY : Scholz &
Friends Berlin
BRAND NAME /
PRODUCT :
Mercedes-Benz Actros
Megaspace
The truck with an
extra large driving cab
7.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2018
AGENCY : WE Sao Paulo
BRAND NAME / PRODUCT :
Aznite
Fast relief for pet allergy
9.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2007
AGENCY : TBWA Dusseldorf
BRAND NAME / PRODUCT :
Schwarzkopf Taft Volume
Power (ambient)
Maximum volume hair spray
8.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2005
AGENCY : Young & Rubicam
Sao Paulo
BRAND NAME / PRODUCT :
Mercedes-Benz Cabriolet
Introducing the new SLK
Roadster
10.
COUNTRY: France
YEAR : 2006
AGENCY : Publicis Conseil,
Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Europe1 FM Radio
What can be done for
young people to believe
in politics again ?
101

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