Setorial Panorama of Brazilian Culture - 2011|2012


Gisele Jordão

renata r. allucci

ministério dA culturA And


P r es e n t

Gisele Jordão

renAtA r. Allucci

Allucci & AssociAdos comunicAções

são PAulo - 2019

isBn: 978-85-61020-17-0








International Cataloguing in Publication (CIP) Data


Jordão, Gisele

Sectorial Panorama of Brazilian Culture 2011 | 2012 /

Gisele Jordão, Renata R. Allucci - Trad. Alliance Traduções - São

Paulo: Allucci& Associados Comunicações, 2019.

216 p. : color.

ISBN: 978-85-61020-17-0

1. Cultural management. 2. Cultural production. 3. Cultural

administration. 4. Communication and culture. 5. Cultural

development - Brazil. 6. Cultural industry - Brazil. 7. Cultural policy -

Brazil. 8. Culture - history - Brazil. I. Title II. Allucci, Renata R. III.

Brazil. Ministry of Culture IV. Vale V. ESPM.

CDU 316.73(81)

Indexes for systematic catalog:

1. Communication and culture

2. Cultural development - Brazil

3. Cultural management

4. Cultural industry - Brazil


The world is constantly changing. From time to time, we have seen new

traditions, new expressions, new markets, new professions. A few years ago, it would

be virtually impossible to imagine how much technology - and its derivatives - would

change our lives.

We at Vale are proud to be involved in many changes and to support projects

that have this purpose in our history. With this concept, the Panorama Setorial da

Cultura Brasileira (Sectorial Panorama of Brazilian Culture research) emerges, whose

objective is to investigate the productive chain of Brazilian culture. Being partners in

this initiative has greatly important for Vale. Firstly because it is an innovative project

and secondly for treating in a serious and respectful manner a sector we consider to

be of utmost importance, the cultural one.

Through a careful research with the main players of this chain, as producers

and cultural managers, financers and supporters of the culture spread to the four

corners of Brazil, the Sectorial Panorama of Brazilian Culture aims to facilitate the

activities of the professionals from the information provided on the market, in addition

to collaborating to understand the process of production of culture in Brazil.

We believe that fostering discussion on the subject and working to improve this

sector is important for the cultural formation of society and also for the growth of an

economic power.

Finding and disseminating information, portraying good practices and

successful projects in Brazilian cultural production is our way of inspiring more and

more people to make Brazilian culture an example to be followed.


"Two contemporary movements put us before the

temptation to imagine that we might not belong anywhere. One

of these trends is the globalization process, that is, the

deterritorialization of companies, capital, goods,

communications and migrants, among which are the non-places

of Marc Augé (airports, malls, highways). Another is the attempt

to overcome subjectivism and reach an objective perspective,

based on a universalized scientific production, which would

abolish cultural differences as support structures of different

modes of knowledge.

However, places continue to exist because there is still

otherness in the world."

Néstor García Canclini

Diferentes, Desiguais e Desconectados


It has been a year of great work, dedication and pleasure to get here. We

have long wondered about the lack of information in the culture environment and, in

this research, we combine our experience in cultural production and knowledge

production on the sector.

The resizing of time and space, provoked by technological evolution and the

fluidification of information, had a direct impact on social, economic and cultural

contexts. Relationships and exchanges of information have gained prominence in the

information society. Culture, more than ever, is a strong symbolic system permeating

interactions in global society. However, in this context, it gains political and economic

status, situating itself as a resource for socioeconomic development. This context also

reinforced our perception. In fact, the cultural sector lacks information and reference

materials to plan its activities. This understanding has given us the challenge of

conducting the Sectorial Panorama of Brazilian Culture.

Contribute to the production of information from a sector of activities that formed

us, welcomed us and made us realize the need to continue, study, research more

and, mainly, share this knowledge guided the spirit undertaken in this mission. While

on the one hand, the intimacy with the industry provoked us to start this project, on the

other hand, it made it difficult for us to demand a distancing for the observation that

was only possible with the adoption of strict methodologies and well-defined contexts.

Thus, we began with "Brazil and Culture", a historical rescue of the political

construction that has brought us so far and, as a consequence, a "Conceptual Map"

with the presentation of the perspectives that guided us in this research. In "How the

Panorama of Brazilian Culture was Conducted", we established the grading of all

work, its components and its intentions. It is in this chapter that the approaches to

research and this material are presented so that the reading of the research results,

presented after this chapter, can flow in the best way. All the material is intersected by

experiences and cultural initiatives, narrated journalistically, that serve as inspiration

for us to follow.

Just as this research has given us the opportunity to learn and once again share

the experiences of admirable professionals: producers, managers and decision

makers; we hope that this information can contribute to the learning and development

of the cultural players in Brazil.

Enjoy your reading.

Gisele Jordão and Renata R. Allucci


lead collaborators


the art of sharing

Studying, researching, evaluating, analyzing, perceiving, listening ... gathering

everything ... breathing ... observing, questioning, and finally sharing to begin studying,

researching, evaluating ... This is the central idea that moves us through the process.

There are four words that give title to this first publication, which brings together

complex definitions and inaugurates a historical series at the service of the cultural sector:

Panorama, continuous and in-depth study of a certain subject. Comprehensive view,

in all directions, unobstructed, usually observed from a higher or relatively distant point. This

word originated in the expression of the Irish artist Robert Barker in the second half of the

eighteenth century, when he described his paintings as "panoramas" of Edinburgh. The term

is widely used in the visual arts and cinema.

Sectorial, relating to sector, particular aspect of a set of activities, sphere or branch

of activity.

Culture, teachings, illustration and knowledge of a person or social group. Set of

behavior patterns, beliefs, knowledge, traditions that distinguish a social group.

Brazilian, relating or belonging to the Federative Republic of Brazil.

The great challenge of the project was to combine these four meaningful words with

maximum respect for the existing concepts and dynamics.

Then some questions that accompanied the whole development of the work

appeared: What is the most appropriate cut-off? What "Brazil" are we dealing with? Is the

team taking enough distance to do analysis? How can we talk about the many segments

that have such different dynamics? To what extent should we deepen into trends? What

makes this study about the Brazilian reality different from other countries? What will be the

broth that will result from this boiling of information thrown in the same pot? Anyway... our

main goal was to transform numbers into letters and try to deliver to Brazil, a material of

pleasant and useful reading for the development of the cultural sector. This is just the kick-off,

which will be constantly enriched. A living, dynamic material that comes from everyone and

belongs to everyone.

A rich and rewarding experience that we share gratefully, initiating new cycles.

Vera da Cunha Pasqualin


seals and oceans

lead collaborators

It was the month of March, late summer. I was invited to participate in a project that,

at first, brought me a certain nostalgia. The theme was the Brazilian culture market, which led

me to college times when a dreamy friend and I thought of electing a cultural project of a city

located in the northeastern sertão as object of our book. The project did not work and this had

been my last contact with the cultural environment in a professional way.

More than ten years passed and I found myself sitting on the sofa of a house located

in a friendly and welcoming village. The kind that looks very Paulista, who invites you to live

in a desired and distant São Paulo. I do not know if I was that obvious, but I felt like a child

listening intently to some very fascinating conversation. Beside me, a friend and work partner,

and, in front of me, two professionals who told me about their market of action, about everyday

things of each one of them and about the desire to put on paper a beautiful and ambitious

project. I was in.

I, long immersed in the world of corporate communication, found myself facing the

opportunity to fulfill old wishes of a journalist. Searching, knowing and to writing in the way

that I imagined it would be, when I decided to turn words into my income source and my way

of living. Today I can say that this project made me rescue the reasons that led me to be a


Just as the initial idea that working with culture is cool, writing about culture is also a

thing for fine, elegant and sincere people. Just as anyone working with culture discovers that

this is just hot air, I have discovered that the cultural market is a bit more complex and less

organized than it seems from the outside. And that was even more fascinating. Talking about

good things is very good, but crossing limits is even better. And that was the proposal of this


Cross the barriers of a market that has not yet been explored in terms of numbers and

statistics. This, of course, was not my part. I got the easier one, I must admit. My task was to

coordinate a team that sought to illustrate with inspiring stories and testimonials filled with

"content", the map of a market that, like "The Brazilian Culture", is rich, diverse, full of nuances,

sounds and smells.

My task was to think together and share, but more than anything, discover. I went from

the role of reader to the one of visitor of culture pages. I already knew, but I came to understand

that culture coverage goes beyond programming scripts, but that it is not restricted to critical

reviews of cultural works either. I started to miss a press that speaks less OF culture and discuss

more about The Culture.

I left the role of spectator and began to feel like as another piece of this huge patchwork.

I am still a seal* in this world, but with a breath to swim in the oceans.

Kassìa Cáricol

(*) In Portuguese, the newly undergraduate journalist, beginner in the career and inexperience is called Foca (Seal).


From classic to popular

In the first meetings of the group of professionals invited to participate in the execution

of the project that was announced as revealing the Brazilian cultural scene, it was still

impalpable the concrete idea of its permeability in a wide, diverse, multicultural territory.

From the elaborate proposal, however, the significant number of interviews with people

from the most diverse sectors that would give the direction of the conclusions instigated me

to its understanding like the dream project of someone who has long breathed culture.

From the discussions about the conceptualization of the project to the composition

of the groups of interviewees, from the intensive reading of academic papers to the rereading

of interviews and definition of the strategies to contemplate, in the publication, the

quantity and quality of the information collected, everything was a work of effective

leadership and of the cohesive team that unveiled the possibility of showing clearly and

precisely, in words and numbers, the current position of our culture.

Comprehensive, Sectorial Panorama of Brazilian Culture in its first edition opens up

a perspective for the continuity of updating its data, according to the dynamics of culture


I want to thank for the opportunity to share the work of Panorama.

Dalva Soares Bolognini

A new look

It is with great satisfaction that we participate in the Sectorial Panorama of Brazilian

Culture project. The socioeconomic development that has taken place in Brazil in the last

decades, together with the intensification of investments in the country, generate a new look at

the thinking and the relation of the Brazilian citizen to cultural valorization. This process is

reflected in the entire productive chain of culture, stimulating cultural production and,

consequently, investment.

These changes in the Brazilian scenario and the heterogeneity of our culture result in a

challenge that instigates MC15 to contribute in the search for knowledge regarding the

relations that permeate the Productive Chain of Culture.

Nelsom Marangoni

Maria Eugênia M. S. Xandó Baptista


table of contents

the project . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Brazil and culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

conceptual map . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

sectorial Panorama of Brazilian culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

on the trail

of culture


endless learning


the children's house


the energy of a

celestial body


From the streets to

the world


the birth of a

dream factory


How was the sectorial Panorama of Brazilian culture conducted . . . . . . . . . . . . . . . 35

Desk-Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Quantitative Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Sample profile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Techniques of data analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Qualitative Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

Profile of interviewees . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Treatment and result analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

the cultural producer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

General profile of the Brazilian producer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Genre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Age group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Education . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Compensation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Experience time

Travels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Admission into the activity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Knowledge of concepts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

The "handyman" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

Challenges and opportunities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Perceptions of the cultural producer on the activity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Fundraising by cultural area . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Financial return . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Evaluation of work . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

How the producers see the artists, the investors and,

also, their self-image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

Are cultural producers alike in beliefs and attitudes? . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

The Idealist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

The Disappointed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

The Alien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

The Professional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

The Producer by chance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109


What do the culture decision makers and investors think? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

More present ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

The Culture in Brazil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

The role of Culture in Brazil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Why invest in Culture? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Role of the private enterprise in the development of Culture . . . . . . . . . . . . . . . 124

Role of the public sector in the development of Culture . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

the incentive to culture in Brazil and in the world . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Vision on the National Policy to Culture Incentive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Cultural Incentive Laws . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

International development policies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Observed Culture investment practices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

the investment in culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Good Culture private investment practices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Profile of investors and of acting in Culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

1. Perspective of the interviewees regarding the private initiative . . . . . . . . . . . 145

Conversation with the managers of the private initiative . . . . . . . . . . . . . . 146

2. Perspective of the interviewees regarding the public group . . . . . . . . . . . . . 146

Conversation with the managers of the public sector . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Technical evaluation of projects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Evaluation of project results . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

How indicators are used . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Perceptions on the cultural producer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

How the managers and decision makers of the investment

in Culture believe that they are seen by the producer and how the cultural

producer is perceived by these managers and decision makers . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

1.Perspective of the interviewees of the private initiative

on cultural producers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

2.Perspective of interviewees the public sector

on cultural producers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

The professionalism of the cultural producer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Perceptions on the productive chain of culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

reflections . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

National distribution of investments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

The role of players in the Cultural production chain

needs to be better explained and known . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

The profession of the cultural producer needs to be rethought and constituted . . . . . . . . 171

Rethinking the issue of cultural diversity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Investment in Culture in Brazilian regions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Conclusions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Acronym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

the art of



the "cultural



a new set for

the cinema


the world's



song, inspiration and


semana da canção



references . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Qualifications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

technical information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213



The project

Intended for the productive chain of culture, it was based on the perception that the

cultural sector lacks information and reference material for the planning of its activities. To

do so, this national project, entitled Sectorial Panorama of Brazilian Culture, aims to provide

quality, pioneering and innovative information in the cultural sector and facilitate the activity

of the players in this productive chain – agents (artists, producers and suppliers), enablers

(private initiative and government), diffusers (points of distribution of cultural products and

disseminators) and the consumer public.

Sectorial Panorama of Brazilian Culture is a research project, developed from 3

methodologies combined, which cuts the cultural sector as object of study; researched in

two scopes: from the point of view of the ones who produce and of the ones who invest in


Such research is intended to be continuous through various forms of collection and

analysis of information to, in the long run, form collections and historical series and,

therefore, provide support of increasing, continuous and periodic quality.


Brazil and Culture

The cultural heritage of a Country is a process in constant formation. It comes from the

manifestations and records of its earliest inhabitants - in the case of Brazil, even before the arrival

of Europeans. However, it was from the 1930s that the government began to worry about

developing systems and offices designed to organize and present to the population part of its

artistic and cultural legacy, hitherto unknown by the majority.

Even the actions of Dom Pedro II, considered as the first great cultural patron of Brazil,

as well as the idealizer and founder of the Brazilian Historical and Geographical Institute in

1838, cannot be considered as an initial landmark for political action in culture. Although he

was an enthusiast of the preservation and organization of collections and of financing artists

and their productions, the emperor was not able, at the time, to elevate that purpose to the

status of public policy.

Farther away from this goal - or at least as distant - were his successors, until the early

1930s, when the Ministry of Education and Health (MES) was created in Getulio Vargas' first

government. To assume the position of Minister of the MES, Vargas invites the lawyer and

intellectual miner Gustavo Capanema, who held the position from 1934 to 1945. The

construction of a new Brazilian identity, in which miscegenation and crossbreeding are assumed,

is part of his government program. It is time for Gilberto Freyre's Casa Grande & Senzala, and

cultural policies that seek to rescue folklore and art, as well as the transformation of samba,

feijoada, capoeira, and mixed-race population into national symbols.

Concerned with the safeguard of the national heritage, Capanema invites the writer

and then director of the Department of Culture and Recreation of the Municipality of São Paulo,


Mário de Andrade, to conceive a project proposal for the creation of a federal body to preserve

these assets. However, Mário does not implement the project because of his political profile

and willingness to promote a decentralized debate on the proposals for listing buildings and

valuation and hierarchization of assets. He believes in culture as something vital, like daily

bread, proposing a state intervention that encompasses its various areas of expression. He

proposes ethnographic missions to the Amazon and Northeastern regions, reinforcing its intention

to value popular cultures, diversity and heterogeneous characteristics of the Country. He was

an advocate of the importance of culture as an immaterial, intangible and relevant patrimony

to all socio-cultural spheres.

In 1937, the National Historic and Artistic Heritage Service (SPHAN) was created. The

lawyer Rodrigo Melo Franco de Andrade elaborates the final format of the legislation for SPHAN

and is named its director, thus remaining until 1967. With a team formed by architects Lúcio

Costa, Oscar Niemeyer, Carlos Leão, José de Souza Reis, Paulo Thedim Barreto, Renato Soeiro

and Alcides da Rocha Miranda, the project begins. Although it also had the collaboration of

personalities such as Mário, Oswald de Andrade, Manuel Bandeira and Afonso Arinos, the

predominance of architects established the initial priority of the entity: the assets of lime and


A few months after the creation of SPHAN, under the pretext of a communist conspiracy

to take control of the country, the military closed the National Congress, Legislative Assemblies

and Municipal Councils, and extinguished political parties and civil organizations, giving

Getúlio Vargas absolute power over the state.

In the Proclamation to the Brazilian People, when Vargas announced the new Constitution

of 1937, he defended: "Between the national existence and the chaos, irresponsibility and

disorder situation in which we were, there could be no compromise. When political competitions

threaten to degenerate into civil war, it is a sign that the constitutional regime has lost its practical

value, subsisting only as an abstraction." It was the beginning of Estado Novo, which would

last until 1945.

Vargas continues the search for the creation of a national identity, now anchored in a

new ideology in relation to work, which sees the Brazilian as a working citizen. To this end,

culture is conceived as a political issue; a process is started to develop the country by art, music,

literature, heritage, preservation of artistic and historical monuments, architecture, in an

institutionalizing movement, with the foundation of institutions of art, science and education. The

National Institute of Educational Cinema, the National Theater Commission (later called the

National Theater Service), the Instituto Nacional do Livro, among other departments linked to

the Ministry of Education and Health are created at this point, departments which will collaborate

in the diffusion of ideology and contribute to the interpretation of the State as a promoter of

culture, starting from a new relationship with society.

With strong influence of the government models applied in Germany and Italy, where

control over the media and censorship of artistic production were part of the strategy to maintain

civil order, it did not take long for the totalitarian character of Estado Novo to be reflected in the

management of culture. On July 1st, 1938, Vargas signed the decree creating the National

Council of Culture (CNC). The document, signed by the President and Minister Gustavo

Capanema, gives the Council the power to "balance public and private activities carried out

throughout the Country in terms of cultural development, in order to delineate the types of cultural

institutions and the guidelines of action, so that they can get the most out of them; suggest to the

public authorities measures to extend and improve the services they maintain for the performance

of any cultural activities; in addition to study the situation of private cultural institutions, with a

view to giving their opinion on the subsidies that should be granted to them by the Federal



After 1945, the world started to come out of World War II. In this scenario, the United

Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) is set in order to "create

conditions for dialog between civilizations, cultures and peoples, based on respect for shared

values", and of which Brazil participates in ratifying its constitution.

In the Country, direct elections put Eurico Gaspar Dutra in the Presidency. It is the moment

of urban growth, with the gradual migration of the population from the countryside to the city

and the resulting demand for public services and differentiated infrastructure; of industrial

production growth and the change in the distribution of all economic activities. It is evident the

existence of two "Brazils" - that of large cities, urbanized, industrialized, academic; that still rural,

archaic, in the hands of landowners (coronéis).

In view of the commitment made in validating the creation of UNESCO, Brazil creates,

together with the Ministry of Foreign Affairs, the Brazilian Institute for Education, Science, and

Culture (IBECC), which would be the national institution responsible for dialog with similar others

of the Organization. IBECC, in turn, created the National Folklore Commission in November

1947, which gave rise to the state subcommittees, many of which are still active today.

In 1953, with Vargas again in the presidency, this time elected by popular vote, the

Ministry of Education and Health is dismembered, with the creation of the Ministry of Health

and the Ministry of Education and Culture. Petrobras was created around this time, a result of

the campaign begun in 1946 with the famous catchphrase “O petróleo é nosso” (The oil is

ours), and also Eletrobras (although this one was officially constituted only in 1962).

The next president is Juscelino Kubitschek. The great mark of his government is the

construction of Brasília, the new capital of the Republic, as well as the famous motto, which

preached that Brazil would grow "50 years in 5". JK launched the Plan of Goals, a set of

measures for economic development that prioritized the process of industrialization. This

happened, effectively, in the Southeast, causing great Northeastern migration to this region. It

was also a moment of strong State intervention in the economy, prioritizing, even, the entry of

foreign capital into the Country. During this period, Brazil began the process of external


It may be considered that from Dutra to Juscelino there is little governmental action in the

sphere of culture. The actions give continuity to what had been accomplished until then. State

investments prioritize areas other than culture. However, it is time to amplify the mass media -

radio, television, cinema - with the creation of hundreds of radio stations, Companhia

Cinematográfica Vera Cruz, Atlântida Cinematográfica and the foundation of TV Tupi, and

private investments in activities linked to the emerging cultural industry. There is also a movement

of politicization in the arts, mainly through theater, in addition to the emergence of new artistic

currents, such as Bossa Nova and Cinema Novo.

Brasil y la cultura

The 1964 Brazilian coup, which has as justification the fight against the imminent

possibility of implementing a communist regime and subversion, imposes a military government

that puts into practice a developmentalist project. The Country is entering a phase of accelerated

economic growth, but excludes from these benefits the majority of the population, especially

the working class. The military end civil rights, freedom of expression and use instruments of

coercion, political cassation, prisons, police violence, torture.

In 1967, the Federal Council of Culture (CFC) was created, divided into four chambers

- Arts, letters, historical and artistic heritage and the humanities and with its 24 members

nominated directly by the President of the Republic. Team members include Gilberto Freyre,

Ariano Suassuna, Raquel de Queiroz, Guimarães Rosa, and Rodrigo Melo Franco de Andrade.

Among some of its tasks, the CFC is responsible for formulating the national cultural policy


(which is not enforced by changes in legislation); articulate with state and municipal bodies in

the areas of education and culture that still work in an integrated manner; stimulate the

development of State Councils of Culture, since only the states of Guanabara and São Paulo

operated regularly; and assist in the defense of national historical and artistic heritage. As a

project of its own, CFC created the Casas de Cultura (Cultural Houses), a center of cultural

The 1970s are fruitful in private enterprises in the fields of music, publishing and television

industries; these, in turn, receive incentives from the government for being channels of

propagation of an integrated nation - objective of the new regime -, instruments of security and

control and symbolic centralization.

Restructured, it is created within MEC, the Department of Cultural Affairs (DAC), which

has an executive role and that implements, for example, the Cultural Action Plan (PAC). The

plan is responsible for an extensive agenda of events that includes music, theater, folklore, circus,

cinema, as well as heritage and staff training.

In 1974, with Ernesto Geisel in the Presidency and Ney Braga as Minister of Education

and Culture, a period of reformulation in the area of culture began as a way of preserving the

country's cultural assets and not allowing the weakening of national identity. For this, it would

be necessary to formulate a specific policy that would form governmental guidelines for action.

Launched in 1975, the National Culture Policy presents as its foundations: "1. a culture

policy does not mean intervention in spontaneous cultural activity, nor its orientation according

to ideological formulations that violate the freedom of creation that cultural activity supposes.

The Brazilian government does not intend, directly or indirectly, to substitute the participation of

individuals nor to curtail the cultural manifestations that make up the own brand of our people;

2. culture policy will provide the basic guidelines by which the public sector proposes to stimulate

and support the cultural action of individuals and groups."

His goals were "the knowledge of the Brazilian man and the content of his life; the

preservation of goods of cultural value; the encouragement of creativity; the diffusion of cultural

creations and manifestations; and the Integration of Artistic Languages." It also presented as its

general guidelines, according to PNC (1975):

1. respect for regional differences in Brazilian culture, stemming from the country's

historical and social formation;

2. protection, safeguarding and enhancement of historical and artistic heritage, as well

as traditional elements generally translated into folkloric and popular arts manifestations;

3. respect for freedom of creation;

4. the stimulation of creation in the various fields of literature, arts and crafts, science

and technology, as well as other expressions of the spirit of the Brazilian man, aiming at the

dissemination of these values through the mass media;

5. support for the training of professionals;

6. the incentive to material instruments, active or potential, to give greater development

to the creation and diffusion of the different manifestations of culture, always with a view to

safeguarding our cultural values, threatened by massive imposition, through the new means of

communication, of foreign securities;

7. the greater approximation of Brazilian culture to that of other peoples;

8. national development is not purely economic but also sociocultural. MEC is

responsible for coordinating state action through CFC (normative) and DAC (executive).


It is from this moment the creation of the National Arts Foundation (Funarte) that initially

aims to promote and develop activities involving music (popular and erudite) and visual arts,

acting alongside the Instituto Nacional do Folclore (INF); the National Foundation for Theatrical

Arts (Fundacen); the Brazilian Film Foundation (FCB); the National Cinema Council; the

National Copyright Council; the National Cultural Reference Center (CNRC) and the

reformulation of Embrafilme (created in 1969).

Brasil y la cultura

In that same year, the National Cultural Reference Center (CNRC), a non-governmental

project that conducted research on Brazilian cultural production, began to function, intending

to demonstrate regional cultural differences and, for the first time, included the concept of cultural

good as a living, changing, immaterial heritage. It aimed to create a network of references of

cultural production highlighting its processes and peculiarities of production, inserted in its social

contexts, with the intention of promoting the autonomous development of these spontaneous

cultures. One of its creators, Aloísio Magalhães, a museologist, plastic artist, graphic designer

(he created the visual identity of Petrobras, Correios, the new cruise for the Central Bank) will

be named, in 1979, director of the National Historic and Artistic Heritage Institute (IPHAN).

President Geisel establishes a process of opening and transition to democracy, thought

and managed in its molds. His office is not enough for the complete and effective passage of

regimes, which still has continuity with his successor, General João Figueiredo, when the greatest

popular demonstrations for the reestablishment of democracy, the movement for amnesty with

its motto Anistia ampla, geral e irrestrita (Full, general and unrestricted amnesty), and the

movement for direct elections, the Diretas Já! (Direct elections now!)

In 1979, the Secretariat for Cultural Affairs (SEAC) was implemented within MEC,

replacing DAC, with the attributions of planning, supervision and coordination of the national

cultural policy formulated by CFC. In 1981, SEAC merger with the renowned SPHAN -

Secretariat of National Historical and Artistic Heritage created the Secretary of Culture (SEC),

to which Aloísio Magalhães was elected secretary, remaining until 1982, the year of his death.

For the first time, all cultural bodies are linked to the same institution, SEC.

In March 1985, the Ministry of Culture was created under José Sarney. The justification

for its separation from the area of Education would, finally, enable the culture to have a national

policy of its own, solid and accompanying the return of democracy.

The minister of the new portfolio is Celso Furtado, economist and intellectual, former

director of ECLAC (Economic Commission for Latin America and the Caribbean) from 1949 to

1957, creator of SUDENE (Northeast Development Superintendence) in the JK government,

Planning Minister in 1962, professor and academic, writer of the established Economic

Formation of Brazil, mandate revoked by AI-1, granted amnesty in 1979, Ambassador of Brazil

to the European Economic Community.

On July 2, 1986, Law No. 7.505, the first federal tax incentive legislation for cultural

production was drawn up and promulgated. Its origin lies in bill No. 54, presented by Sarney

himself in 1972, as senator, when he proposed "income tax deductions of legal and physical

persons for cultural purposes."

Known as the Sarney Law, it established the relationship between public sector and the

private sector through fiscal renunciation, in which the former abdicated from federal taxes levied

by the latter. In return, the private sector would invest the resources of this renunciation in cultural

products. The idea was not only to establish incentives for culture but above all, to promote the

increase of cultural production to create a national market and to allow the insertion of new

players in the sector, inaugurating a new phase for cultural policy in Brazil. Celso Furtado, who

wrote the final version of the bill, said: "it establishes profound changes, consistent with the

democratic regime, in the relations between society and the state, making possible the advance

of the collective effort to take the initiative of the cultural project, mobilize resources for their

implementation and to monitor their use." According to Furtado, the law would aid in the

formulation of a comprehensive cultural policy and predicted that it would "be able to combine


the preservation of the memory of the past with renewing ideas that, enriching our present, will

form the basis of the culture of tomorrow."

Much criticized for the lack of transparency in the use of resources, the possible privilege

of some companies and the lack of promotion of the democratization of cultural access and

production, the law also included a Cultural Promotion Fund (FPC), created to correct any misuse.

The fund was also criticized, but used, for example, in an agreement signed between the

Ministry of Culture and the Fundação João Pinheiro to finance research on the economics of

culture, concluding from that moment that there was little information and data cultural activities

and that these were not considered economic activities.

Promulgated in 1988, the new Constitution states in its Article 215: "The State shall

guarantee to all the full exercise of cultural rights and access to the sources of national culture,

and shall support and encourage the appreciation and diffusion of cultural manifestations.

§ 1º - The State shall protect the manifestations of popular, indigenous and afro-Brazilian

cultures, and those of other national groups participating in the civilizing process.

§ 2° - The Law shall provide for the establishment of commemorative dates of high

significance for the different national ethnic segments."

The government that came next, led by President Fernando Collor de Mello, promoted

a number of changes, including the transformation of the Ministry of Culture into a Secretariat

and the closing of various bodies such as Funarte, Fundacen, Fundação Pró-Memória,

Embrafilme, Brazilian Film Foundation, Fundação Nacional Pró-Leitura, and the extinction of

the Sarney Law. The Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural (IBPC) and the Brazilian Institute

for Arts and Culture (IBAC) were created. The latter is active in the areas of music, dance,

opera, theater, circus, visual arts and with a radical reduction of budget.

The second Secretary of Culture of that period, Sérgio Paulo Rouanet, promulgated in

1991 a new law to encourage investment in culture, known as the Rouanet Law, and which

presents three mechanisms of use: patronage, through sponsorship and donation; the National

Culture Fund (FNC), through agreements for projects with less possibility of obtaining resources

and the Cultural and Artistic Investment Fund (Ficart), which did not work. In sponsorship,

companies sponsor previously approved projects using part of their due income tax, which can

cut 100% of their investment or 30% of it, depending on the framework in which the sponsored

project is and which, in turn, depends on the segment to which it belongs.

With the resignation of Collor, his deputy Itamar Franco assumed the presidency and,

among other measures, restored the Ministry of Culture. In 1993, the Audiovisual Law was

approved, focusing on cinematographic productions, which also provides, through fiscal

benefits, the reduction of 100% of the amounts invested to the sponsors and which makes

possible the launch of national feature films again.

In 1995, Fernando Henrique Cardoso was elected, approving the "Master Plan for the

Reform of the State Apparatus", a document justified by the existence of a "crisis of the State"

associated with the development models adopted by previous governments, economic

slowdown and the inflationary process were caused by a state that failed to meet social

demands. It proposes, then, a reform of the role of the State in Brazil, with measures directed

to the market.

"Reforming the state means transferring to the private sector the activities that

can be controlled by the market. Hence, the generalization of the privatization

processes of state-owned companies. In this context, however, we will highlight

another process that is as important, and yet not so clear: the decentralization to

the non-state public sector of the execution of services that do not involve

the exercise of State power, but must be funded by the State, as is the case

of education services, health, culture and scientific research. We will call this process

'publicização (publicity) "(Plano Diretor (Development Plan), 1995, p.18).


Brasil y la cultura

Thus, only those sectors considered strategic and exclusive activities are maintained

as state property. The non-exclusive services sector will be transferred to non-state public

ownership and the production sector will be privatized.

During the eight years in office of Fernando Henrique, the Minister of Culture is

Francisco Weffort and the motto of this period is "Cultura é um bom negócio (Culture is a

good business)". With the adoption of the political model called neoliberal, there is a

significant reduction of public policies focused on the area of culture. It is therefore intended

that the development of the culture takes place through the participation of private companies,

with sponsorship whose offset is the tax benefit. Consequently, the resources invested in culture

in this period are, almost entirely, only those resulting from the use of the Rouanet Law. This

allows the private initiative to acquire the power of decision on the allocation of public money

to the culture, which is to say that money is public, but the decision of where and how to

invest is private. For companies, the cultural marketing phase begins, which can be understood

as a communication strategy used by organizations to promote their image and recognition

by specific publics, through investments in cultural activities, resulting in the association of their

brand with artists or events.

In 2003, the president-elect is Luis Inacio Lula da Silva, who invites singer-songwriter

Gilberto Gil to take over the Ministry of Culture. Gil had a previous political life, as a member

of the Culture Council of the State of Bahia, in 1979; president of the Fundação Gregório

de Mattos, which functions as a municipal secretariat of culture in Salvador in 1987; and

elected councilor for the City Hall of Salvador, in 1989.

His administration at the head of the MinC begins by expanding the definition of

culture that will be worked on and that is now considered in three dimensions: symbolic,

social and economic. In addition, Brazilian cultural diversity will be understood as a value to

be preserved and affirmed, and concrete policies in support of this diversity are created.

On the role of the state, Gil affirms in his inaugural speech "it is not enough to create

culture, but rather to create conditions of universal access to symbolic goods... to provide

conditions necessary for the creation and production of cultural goods... promote the overall

cultural development of society." In the issue of rights, he places access to culture as a basic

right of citizenship, equating it with the rights to education, health, and life in a healthy


The cultural policy of the Ministry of Culture is not seen as part of government policy

as a whole; it is expected to be part of the overall project of building a "democratic, plural

and tolerant" nation. Thus, the motto of the new presidency follows: "Brazil, a Country of all".

Organized in 2003, the National Seminar on Culture for All is the first in a series of

actions aimed at involving citizens in assessing and directing the directions of cultural policies.

Sectoral Chambers are also created, organizations in which representatives of organized

artistic sectors, institutions and cultural enterprises can contribute to the diagnosis and

evaluation of these policies.

One of the examples of the new ministerial practices is the Programa Cultura Viva

(Live Culture Program), an exponent of culture understood as a promoter of citizenship.

Conceived in 2004 by Célio Turino, the program aims to strengthen and reinforce existing

cultural groups and initiatives, that is, to support what has already been done to improve and

expand this work. Organizations that receive program resources are called Pontos de Cultura

(Culture Points), and feature unique characteristics of physical structure, programming, and

activity development. Selected by public notices, a 100 Culture Points were approved in

2004, the year of its launch; in 2012, 3,567. The program is based on three pillars:

autonomy, protagonism and empowerment. The program is acknowledged for its excellent

results, on the one hand, but it can be seen how the ministerial bureaucracy and the need for

greater professionalism, on the other hand, especially with regard to the management of

Culture Points, have led to some differences that need to be addressed in order for the


program to survive and fulfill its objectives.

Thinking of its economic dimension, cultural production is understood as one of the

main economies of the country, a factor of development and, in the case of a diversified

culture like the Brazilian one, being able to be used as a factor of differentiation and

competition, already establishing their insertion in an international context.

Connected to the economy, culture must be used for investments from governments,

companies, non-governmental organizations and citizens. Gil's Ministry understands corporate

sponsorship as a tool for linking, disseminating products and services, building brand or

revitalizing corporate identities and understands the use of the tax benefit, but wants to

encourage companies to also invest their own resources. To this end, they propose to rethink

the current incentive law, Rouanet, in a national debate, to correct its distortions and to present

solutions that "can increase resources, expand reach, democratize access and facilitate use

by investors and cultural producers, in addition to raising the quality of the projects presented."

In 2006, the bill of the National Culture Plan (PNC) was drafted and forwarded to

the National Congress. The basis for the guidelines of its organization and planning are the

resolutions of the 1st National Culture Conference (CNC) held in 2005. These are the results

of research and meetings held between 2006 and 2007, such as the II National Seminar

on Public Policies for Popular Cultures, the National Seminar on Copyright, the 1st National

Forum of Public TVs and the International Seminar on Cultural Diversity. The PNC was also

open to public debate through its digital version available on the MinC website and holding

public hearings.

The National Council for Cultural Policy (CNPC) was created in 2007 as a collegial

body of the Ministry of Culture to "propose the formulation of public policies, with a view to

fostering the articulation and debate of different levels of government and organized civil

society, the development and promotion of cultural activities in the national territory" and thus

participate in the PNC formulation and approval process.

As of August 2008, Executive Secretary Juca Ferreira, who has been with Gil since

the beginning of his term, assumes the position of Minister of Culture. It continues the work by

conducting Regional Seminars in various regions of the country, as well as debates via internet,

whose contributions derived from both are systematized and added to the drafting of the

National Culture Plan.

In its management, Vale-Cultura (PL 5798/09) was launched, a benefit for workers

with a formal contract, who receive up to five minimum wages and who are entitled to R$

50 per month for the purchase of books, CDs and DVDs or even to watch theater, dance,

film and circus show. The bill is still being processed in the House of Representatives.

Held in March 2010, the II National Culture Conference mobilizes more municipalities

and 225 thousand people to discuss priorities in the area of culture and confirms the main

concepts and contents of the PNC.

Also in 2010, Bill 6722/2010, which establishes the National Program for Promotion

and Incentive to Culture - Procultura, is sent to the National Congress. In summary, the main

changes of the proposal of this new law in relation to the current one are: "renovation of the

National Culture Fund (FNC), reinforced and divided into nine sectoral funds; diversification

of funding mechanisms; establishment of objective and transparent criteria for the evaluation

of initiatives that seek resources; deepening of the partnership between the State and civil

society for the best allocation of public resources; and the stimulus to federative cooperation,

with transfers to state and municipal funds." The Procultura, in mid-2012, is not yet in force.


On December 2, 2010, Law No. 12.343 / 10 - which establishes the National

Culture Plan (PNC) and creates the National System of Information and Cultural Indicators

(SNIIC) was passed. The PNC is recognized as a medium and long-term public policy

planning mechanism.

From 2011, with the election for the president Dilma Roussef, Ana de Hollanda is

chosen for the Ministry of Culture, singer and songwriter, former head of the music sector of

the São Paulo Cultural Center; former Secretary of Culture of the city of São Paulo and former

director of the Music Center (Cemus) of Funarte. In her inaugural speech, she points out the

directions she intends to give MinC: "Creation will be the center of the solar system of our

cultural policies and our daily doing. For a very simple reason: there is no art without an


The new Minister begins her administration with the recent sanction of the National

Culture Plan, which stipulates 53 goals for the cultural sector, in an initiative of a long-term

project, focusing on sustainability and planning.

In September 2011, the Ministry of Culture presented the Plan for the Secretariat of

the Creative Economy, and this new Secretariat is implemented in 2012. In an interview with

Fundação Verde, on February 2 of that same year, the Secretary of the new portfolio, Cláudia

Leitão, explains "Creative Economy is a concept under construction, but we know that it is an

intangible and symbolic economy. This new economy contemplates the cycles of creation,

production, diffusion, circulation / distribution and consumption / enjoyment of goods and

services characterized by the prevalence of its symbolic dimension generated by sectors

whose economic activities have as main process a creative act, generating symbolic value,

the central element of price formation, and which results in the production of cultural wealth."

The Plan is a document that shows the intentions, policies, guidelines and actions in

the field of the Brazilian creative economy from 2011 to 2014 and, in its opening text, is

thus defined: "It symbolizes a movement of the MinC in redefining the role of culture in our


Brasil y la cultura


Sectorial Panorama

of Brazilian Culture


Perspectives that guided the research


Mapa ConCeptual









Conceptual map


Sectorial Panorama of

Brazilian Culture


The concept of culture, close

to what we understand today, had its

first formal definition in 1871, by Edward Tylor.

In it, culture is understood as a set of knowledge, beliefs,

art, morals, laws, customs and the capacity and habits acquired by man as a member of

a society. The environment in which culture "happens" also has a direct influence on its

outcome. From this definition, one can also understand that culture is present in all human

activities and that it acquires different meanings according to the different contexts in which

it is observed.

In addition to Tylor, many others devoted themselves to understanding culture. In his book

A ideia de Cultura, Terry Eagleton, a British philosopher, notes that "culture is considered

one of the two or three most complex words in our language, built on a number of

fundamental philosophical issues, distinct connotations and varied meanings." For Françoise

Benhamou, a professor and economist specializing in the economics of culture, it is

impossible to propose statistics, or even to formulate research on culture without considering

its conceptual imprecision. She further emphasizes that her understanding depends on a

"degree of incorporation of norms of behavior," reinforcing that the understanding of culture

necessarily requires an understanding of its context.

It is from the meaning that culture assumes, in each situation that one can interpret, its

sociopolitical function, which confirms the idea that it is a social sign. A series of authors

and researchers of the subject reinforce that the function of the culture has widened,

acquiring roles in the political and economic spheres. David Throsby, an Australian

economist recognized for his work as a culture economist, believes in two possible

meanings for culture - one that starts from the anthropological or sociological principle and

considers the beliefs, morals, values, and customs of a group; and another with more

functional orientation, related to products, services and activities that have their essence

linked to artistic and intellectual aspects. For George Yudice, a professor and researcher

on the subject, culture has become the center of attention because of the increased

exchange of symbolic goods in world markets.



Symbolic goods are understood as commodities that

carry, in addition to market value, a certain symbolic value. Its

nature is understood from two realities: that of the market and

that of culture, which associates a meaningful value with a

particular commodity, a representation; is the category of

goods that gains distinction from the moment it becomes a sign,

when it comes to represent a greater meaning than only the

material good itself.

This understanding is at the heart of the recent worldwide

discussion of what has been called creative economy.

Culture has crossed a path that hinders the understanding of its function

as an end; to the improvement of social conditions - whether as seen in the understandings

of the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) -

whether as an attribute of economic development - as the United Nations Conference on

Trade and Development (UNCTAD) proposes in its reports on the creative economy.


Conceptual map

If the modernity begun by the Industrial Revolution, as Eagleton suggests, understood

the difference between cultures, locality, imagination and cultural identity, "as obstacles to

a policy of emancipation," in the post-modern world, a world of information technology, of

border structures, these same conceptual structures are, to present culture, a politically

relevant force.

David Harvey, a professor and geographer oriented to understanding urban

problems today, argues that the post-modern can be taken into account to mean a

decentralized and diversified stage in the development of the market place; that these new

times present a re-signification in the concepts of time and space, which substantially alters

the concepts of culture hitherto formulated.

Pedro Bendassoli, a psychologist specialized in work and culture, and the engineer

specialized in business administration and researcher of the creative industries, Thomaz

Wood Jr., suggest in their article Indústrias criativas e a “Virada Cultural” that in the new

economic and social view provided by the economy of the symbolic, "culture appears on

a new border: culture is the individual and collective production of meanings - the term

which, it seems, is renaming the new sensitivity to culture is that of creative industries."



In Economia Criativa e Desenvolvimento Sustentável, Ana Carla Fonseca Reis, an

economist and researcher specialized in creative industries, believes that "although the

association between creativity and differentiated products and services is not new, it began to

receive greater attention with the emergence of several parallel tendencies, which unite,

reinforcing one another." The creative economy has been debated from a perspective that

considers intellectual capital as a propeller of the economy, as a strategic potential of economic

and social development for developing countries.

This is reinforced when, in 2008, UNCTAD launches the Creative Economy Report.

This report provides clear evidence that the creative industries are among the most dynamic

sectors of world trade, responsible for the current economic development, still concentrated in

the hands of developed countries. However, "despite efforts to diversify their economies, 86 of

the 144 developing countries still rely on commodities for more than half of their export earnings,"

the report said.

Due to the cheapness of technology, provided by technological development since the

second half of the twentieth century, productive processes and their resulting goods continuously

lose their economic value. Mastering the productive process is no longer a competitive

differential, either for the nations or for the economy.


Information and knowledge gain prominent importance and, as Ana Carla points out in

Economia Criativa e Desenvolvimento Sustentável, tendencies that signal the appreciation of

human creativity in the economic process, such as "the outset of the knowledge economy, the

expansion of economic growth representativeness of cultural industries and their circulation in

digital media, the greater availability of leisure time in developed countries, the intensification

of globalization, the parallel decline of some of the traditional locomotives of the economy, and

the promotion of cross-cultural view" arise.

The Creative Economy Report 2010 - Creative economy: The feasible development

option is the second UNCTAD report, which presents the United Nations perspectives on the

subject. In relation to the study published in 2008, many new features reflect a new reality. As

central information for its understanding, it presents the recession that the world economy faced

in 2008-2009, considered the most severe in 70 years. This crisis, according to UNCTAD's

assessment, pointed to the limitations of existing economic policies, generating the need for

deep economic and financial reforms, which resulted in the creation of new development

strategies and a better balance between market, government and civil society.

As Ana Carla explains in the same book Economia Criativa e Desenvolvimento

Sustentável, "a production that values singularity, the symbolic and what is intangible: creativity.

These are the three pillars of creative economy. Although this concept has been widely discussed,

defining it is a process in the making because it involves different cultural, economic and social


According to UNCTAD, creative industries are all cycles that encompass the creation,

production and distribution of products and services that use knowledge, creativity and the

intellectual asset as main productive resources; which are a set of knowledge-based activities,

but not limited to the arts, potentially revenue-generating trade and intellectual property rights;

those that comprise tangible products and intangible intellectual or artistic services with creative

content, economic value and market-oriented; are those at the crossroads of the craftsperson,

the services and the industrial sectors; and, finally, those that constitute a new and dynamic

sector in world trade.

The emphasis on creative industries comes from understanding the information age, as

explained by sociologist Manuel Castells, who establishes creativity and knowledge as the

driving force for social and economic development. The creative industries also suggest the

need to understand an economic perspective based mainly on the symbolic good. For some

authors, the creative industry comprises the cultural industry in its activities; for others, the concepts

are synonymous.

Conceptual map


British economist George B. Richardson, in an

attempt to explain how industries were organized,

pioneered in considering the relationships established

as an element of attention. In 2002, he reviews his point

of view and includes in this vision the search for

knowledge among individuals in a community as a

motivation for the development of business activities and new ways of acting, forming alliances

through cooperation networks. These networks, fundamental in the information age, have as

their central characteristic the agility and quality of information and the confidence necessary

for any exchange.

Thus, if the industrial organization presupposes networking chain, the products and

services of creativity, as well as culture, are the result of a series of relationships established with

the goal of knowledge exchange and trust. The players of an industry that exchanges knowledge

such as culture, therefore, have distinct specialties, each containing a distinct perception and

understanding of their role in social reality. This fact raises the importance of the interactions

between the players of the cultural industry in which

the anthropologist Clifford James Geertz, in A Interpretação das Culturas, understands

as "networks of meaning in which humanity is suspended" and makes each relation responsible

for the construction of that particular social reality.

This further highlights the communication between players and stresses that their role

should be understood as fundamental in this observation of the processes of the cultural industry.



It is understood, then, that the context of these relationships, how they are established,

and how each performer plays its role determines the industry landscape. The fact that the

context determines the reality of relations and these, in turn, build the industrial environment

allows inferring that the scenarios of cultural industries are established according to values

cultivated by their actors. This raises many doubts about the Brazilian Cultural Industry, but

fundamentally, given the lack of information, some doubts are chosen as the beginning of

this discussion. Mapping the understanding of these actors about their roles, how they

understand the role of other actors and, consequently, how the relationships are established

in the Brazilian Cultural Industry are the challenges that make up this research.



Conceptual map

In the movement of government, the guideline of the provision of tax incentives for the

creative industries is evident. Since 1986, the national cultural industries have had the

governmental incentive for their development with the publication in the federal scope of the

Sarney Law (law 7.505), and then in 1991, the one of its substitute and active until today,

Rouanet Law (law 8313). Its operation reveals several propensities depending on the main

modality of transfer of public resources is the fiscal incentive. This incentive, in the case of the

Federal Law of Culture Incentive, Rouanet Law, is called patronage.

The mechanism of transfer provided for by law consists essentially of joint work

between those responsible for the proposal of the artistic project (usually artists or producers),

called project proponents, government and private sector. In a simplified form, the government

approves the projects that comply with the legal requirements presented by the proponents

and the private sector chooses which of these projects will receive investment.

Also in the first half of 2012, Law No. 6722/2010, which establishes the National

Program for Promotion and Incentive to Culture - Procultura, which is to replace Rouanet,

remains in the National Congress and Senate.

In September 2011, the Secretariat of the Creative Economy within the Ministry of

Culture creates and launches its policy, guidelines and actions plan for the period of 2011

to 2014. Motivated by the understanding that social transformations, modes of production

and consumption are enhanced by knowledge and creativity, the plan aims to institutionalize

the policy for creative economy in Brazil and is guided by four principles, namely, cultural

diversity, sustainability, innovation and social inclusion.

The plan determines the functions of the Secretariat, established at the beginning of

the management in 2010, and deliberates on the necessary strategies and partnerships. It

deliberates, above all, on the instructions for each tactical basis of constitution of its thought.

As challenges of the Brazilian creative economy, the following are listed: the collection of

information and data of the Creative Economy; the articulation and the stimulation to the

fostering of creative enterprises; the education for creative skills; the development of

infrastructure for creation, production, distribution / circulation and consumption / fruition of

creative goods and services and, finally, the creation / adaptation of legal frameworks for

the creative sectors.

In this way, understanding the role of the actors and their understanding of this scenario

certainly favors and adds dynamics and management alternatives to this new economic view.


How was the Sectorial

Panorama of Brazilian

Culture conducted

Observing the scenario of the Brazilian Cultural Industry through the perspective of

the players of the culture industry is the main goal of this research. If culture and art are

necessarily centered on human talent, in their contexts and realities, understanding the

actors of industry, their roles and perspectives, is the setting in the view of culture. In order

to create the environment of this investigation, therefore, it is necessary to understand the

role of each player and how they relate to each other.

The following image intends to represent, in a simplified way, the relations

established between the players of the Brazilian cultural sector. In the perspective proposed

by the Sectoral Panorama of Brazilian Culture (PSCB), the players of

the Brazilian cultural sector can be understood by:

Agents - responsible for the production of culture: artists, producers

and service providers;

Enablers - focus on two key players: the government, responsible

for the policies and financing of the sector, and the private sector,

with funding and partnership with the government;

Diffuser - include all those responsible for the distribution and

dissemination of cultural goods and services. Press vehicles,

theaters, libraries, cultural devices, points of sale, critics, etc. are

in this group;

Public - consumers and those benefited by cultural activities.


a r t i s t s

p u b l i c


p ro d u c c i ó n

g o v e r n m e n t

private sector

In this research, the players observed were the government, the private initiative

and the cultural producers, privileging the relationship between agents and enablers. This

cutout was established for the collection of data, in order to understand the profiles and universes

of these players and, consequently, to present evidence of how they interact with each other.

In this way, the PSCB was constructed from three combined methods of market research

and editorial look:

• Desk-research, covering previous research on culture in Brazil and references from

foreign countries, with data existing between 2007 and 2012;

• Quantitative research with cultural producers throughout Brazil;

• Qualitative research, with public and private cultural decision makers and investors

from all over the country, and

• Editorial, to make the reading more enjoyable and the material richer, were

prepared illustrative journalistic materials that portray some initiatives and

perspectives of the national culture.

Each of these methods was guided by specific objectives, structured to respond to

the main objective of the PSCB.



The desk-research carried out the survey in order to size the sector. The data collection

was traced from the historical evolution of the subject in Brazil and sociodemographic and

behavioral characteristics of the cultural consumption in Brazil. By means of secondary data,

using information collected from books, technical and scientific materials, websites, interviews

and other types of sources, dated between 2007 and 2012.

The contents adopted were selected from empirical and scientific knowledge, produced

by researchers from the cultural market and academia. Thus, some materials have been

adopted, from those which contain the conceptualization of the term "culture"; passing through

several possible characterizations of the culture productive chain (in Brazil and in other

countries); of digital culture; creative industry; qualification and quantification of investments in

culture in the country involving several segments; behavior related to investment and cultural

consumption and, finally, the geography of the consumption of culture in Brazil.

Once collected, the data were organized and analyzed, with the purpose of providing

complementary reflection on the most varied subjects that involve the sectorial issue of Brazilian

culture. The results are available throughout the Sectorial Panorama of Brazilian Culture,

strengthening the conclusions of field research.

How was the Sectorial Panorama of Brazilian Culture conducted

Quantitative Research

Who is the cultural producer and what is his role in the labor market? To answer these

doubts, the quantitative research was developed to compose the PSCB.

In the brief description of the Brazilian Classification of Occupations, cultural

producers "implement projects for the production of artistic and cultural shows (theater,

dance, opera, exhibitions and others), audiovisual shows (cinema, video, television, radio

and music production) and multimedia shows. To do so, they create proposals, carry out

the pre-production and finalization of the projects, managing the financial resources

available for it." Regardless of their tasks, the classification also points out that these

"occupations do not demand a determined level of education for their performance, and

their learning may occur in practice." In this same classification, it is also pointed out as

general conditions of exercise of occupation "work in cultural, recreational, sports activities,

in public or private companies, as employees or service providers. The skills of research,

organization, supervision and interpersonal relationships are important for the exercise of

their activities, which develop predominantly in teams and at irregular times."

For the Produção Cultural website (, a cultural

producer can contemplate different meanings and functions, suggesting that "the one

who does, thinks and multiplies the Brazilian culture" in different shades can be

understood as "a producer of resource, of talent, an autodidact, a manager, an artist,

an agitator, an apprentice, an entrepreneur" among other characterizations.


The cultural producer, therefore, is in a large universe, a numerous and difficult one

to measure. Thus, in order to consistently access this important player in the cultural sector

and the most varied nuances and shades of his function in the country, some criteria were

established for the selection of the universe of quantitative research that makes up the PSCB.

Due to the activity of the Federal Law of Culture Incentive, the Rouanet law, throughout

the country, its importance in the last years - already presented in the text Brazil and Culture

- was considered as representative for this study. Thus, the national base of proponents made

available by the Ministry of Culture in the system was chosen for the construction

of the universe of quantitative research. This base is formed by individuals and legal entities

who, at some point, presented a cultural project to evaluate and obtain the benefits of the

law, consolidating, therefore, executors of projects of the most diverse characteristics. The

studied universe considered cultural producers and proponent of projects under the Rouanet

Law, enrolled in the Patronage, National Culture Fund (FNC) and Treasury Resource

mechanisms; with projects presented between 2007 and 2011; composed of natural and

legal persons. These criteria demonstrated a universe of 14,853 names in the national

territory. The survey database was built using information from during the period

from 7 to 29 April 2011. In all, 7,000 names were organized, considered as the viable

universe of the research, that is, the one that enabled the sample drawing.


For the drawing of the sample, the following was considered in an identical

proportion to the universe:

• Year of entry of the project application;

• State of origin;

• Person type;

• Cultural area of the project;

• Mechanism of law;

• Access data of the proponent.



In order to obtain a 95% confidence index and an acceptable margin of error for

more or less than 4.22%, corresponding to the viable universe, the survey considered a

sample of 500 interviews, drawn among all contacts, thus ensuring randomness in the

interviewee's choice. Quotas for type of person (PF and PJ), state and cultural area were

also stipulated, so that the study had a stratified representation of the selected universe.


Sample profile

The interviewees presented projects between 2007 and 2011, distributed in the proportion

of the table below.


2007 2008 2009 2010 2011


126 76 92 123 83

25,2% 15,2% 18,4% 24,6% 16,6%

As for the type of person, 83.4% of the respondents represented legal entities, the rest

being individuals.

How was the Sectorial Panorama of Brazilian Culture conducted



The support mechanisms used by the interviewed proponents are Patronage,

representing 86.2% of respondents, National Culture Fund, 11.4%, and Treasury Resources,



Patronage National Culture Fund (FNC) 11,4%

431 57




417 83

83,4% 16,6%


Treasury Resources 2,4%


The cultural areas of the projects presented are Performing Arts (23.6%), Music (20.2%),

Integrated Arts (17.4%), Audiovisual (14.8%), Humanities (8.6%), Cultural Heritage (7.2%)

and Visual Arts (4.2%).




Music 20,2%

Integrated Arts 17,4%

Performing Arts Audiovisual 14,8%

118 101 87 74 63 36 21


12,6% Humanities

7,2% Cultural Heritage

4,2% Visual Arts

In the distribution of the interviewees by State, as in the universe, most of the sample is in

the Southeast of the country, representing 46% of the producers who submit projects to the

Ministry of Culture.



MG 76

RJ 76

SP 74

226 274

46% 52%

SC 41

DF 39

RS 32

PR 27

CE 26

BA 26

PE 16

GO 13

ES 7

PA 6

PB 5

MT 5

MA 4

AM 4

AL 4

RO 3

RN 3

PI 3

MS 3

SE 2

AP 2

TO 1

AC 1

RR 1


Techniques of data analysis

For the analysis of the data collected in the quantitative research, four techniques were

used, namely descriptive data analysis, factorial analysis, cluster analysis and discriminant


The descriptive analysis was used to analyze the data resulting from the sample

collection and to understand the central questions of the research.

Factorial analysis is a technique that allows explaining the behavior of a group of

variables through their correlations. These correlations between the variables establish common

latent dimensions (that is, not observed a priori), called factors. In the Sectorial Panorama of

Brazilian Culture, it was used to understand factors not observed directly in the research with


Cluster analysis is a multivariate exploratory technique that aims to provide multiple

partitions in the data mass, so that there is homogeneity within and heterogeneity between the

groups. It was from this technique that the suggested cultural producer profiles were


Discriminant analysis is the data analysis technique that takes as basis a set of

independent variables and classifies individuals or cases into mutually exclusive categories or

classes. The objectives met in the Sectorial Panorama of Brazilian Culture with this technique

were to test the groups formed and to evaluate the accuracy of the established classification.

How was the Sectorial Panorama of Brazilian Culture conducted

Qualitative Research

Just as the national understanding of culture and its production chain needed to know

the producers, another important player requested observation. The decision maker and

the manager of investments in culture in Brazil gained special attention from the PSCB.

Knowing policies, motivations, processes, norms, values, etc. that interfere and guide

investment in culture in the country was the objective that guided this research. In order to

answer these issues, 40 individual interviews were conducted in depth, with a duration of

approximately 90 minutes and use of interview script by the researcher. The interviews

were conducted in person in May and June 2011, with decision-makers and people who

participate in the distribution and allocation of resources for investment in culture, chosen

among representatives of the public sector, private initiative and, our collection as hybrid

companies. Hybrid companies contemplate forms of private administration of a public

company or, even, those that operate in the third sector, that is, they constitute private capital

companies with activity aiming at the public asset.

The qualitative selection included the managers and decision makers of the

investment in culture as the most relevant for this understanding. The executive of the strategic

board that interferes in the investment guidelines of the organizations, be they public or

private, is understood as the manager. The executive was considered the decision maker

with operational decisions, which evaluates which proposals will be financed by the

organizations to which they belong, be they public or private. For the greater relevance of

the sample, it was also considered the territorial scope of the decisions of these executives

and the financial impact of this investment.

The common areas of approach for all respondents were the history of investing in

culture; understanding of culture and perspective on the incentive law and all mechanisms.

With the public sector, we talked especially about how planning of culture investment is

done; perspective on cultural policy; determinations and investment decision hierarchy.


International systems considered an example were also on the agenda of these talks.

For the private sector, the specific approaches developed were on norms and values that

determine the conduct and behavior of investments in culture; the role of private sector for

culture in the country; the role of culture for private sector and investment models considered


Profile of the interviewees

Private Sector

Public Sector



17 interviews with managers or decision makers of private equity

companies – selected from the qualitative representation that feature for

search – which are, or have been regular sponsors of cultural activities and

events across the country and with great representativeness of investment

through the Rouanet law.

19 interviews with public entities, companies and administration bodies that work

in the area of culture – the interviews took place with decision makers and managers

of Secretariats of Culture of the Brazilian States, Local Authorities of the Ministry of Culture

and state companies selected based on the qualitative representativeness they present

for research.

4 interviews – selected based on the qualitative representativeness they present

for the research – with companies or entities that are not clearly identified with

the public sector or the private sector exclusively, and that represent broadly

the investments in culture in Brazil.

Treatment and analysis of results

For the treatment and analysis of the material collected in the qualitative research, we

used content analysis, a treatment and analysis technique that aims to describe the explicit

content in the communication.

In the qualitative research of the Sectorial Panorama of Brazilian Culture, the most

present ideas were selected in the interviews and described in the presented results.


To illustrate the national reality mapped, PSCB also brings a journalistic look, with subjects

divided into:

National reality, which portrays the situation of some innovative projects, structures and

centers of promotion of culture in the Country;

Interviews with researchers, scholars and active players of the cultural sector and

An example case (Semana da Canção Brasileira), which provides information on

how planning can be used in a cultural project.


In the path of Culture

By Kassìa Cáricol

Photo: Paulinho de Jesus

Director of the

Undergraduate Course of

Escola Superior de

Propaganda e Marketing,

Alexandre Gracioso tells

how the institution has acted

in the training of

professionals for the culture



The calm speech and the assertive tone demonstrate that Alexandre Gracioso is among

those professionals who already have enough experience to discuss varied subjects. Graduated

and PhD in Business Administration from Fundação Getúlio Vargas, Gracioso has a large part of

his professional career dedicated to the advertising market.

The vocation for both advertising and academia comes from family. Alexandre is the son

of Francisco Gracioso, former Chairman of Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),

an illustrious publicist and author of some of the most important titles in the reference bibliography

of advertising.

In this interview, the Director of the Undergraduate Course of one of the most respected

educational institutions in the country, gave his vision and the positioning of ESPM on the Brazilian

cultural market.


PSCB - You hold a position that puts you daily in debate about the processes of

training professionals from the most diverse areas. How do you see the qualification of

the professional that works in the Brazilian cultural market, more specifically the cultural


Alexandre Gracioso - The culture market has grown qualitatively and quantitatively,

and career opportunities in the area have also increased over time, both from the point of

view of what the area entails and the type of work these people will develop.

Today, the renowned professionals in the area were people who were trained in

practice, from their areas of origin. This demonstrates that there is clearly a formal training gap

in this area.

At ESPM, we have some activities in this area, but they are initiatives that need to be

improved. In the advertising course, for example, we have an event-driven chair that contributes

to this issue. In design, in the area of editorial design, we have design of cultural materials that

also works in this area, but we do not effectively have a branch of cultural production in the

advertising and design courses. What I can say is that these various elements are the kernel

for a more sophisticated and consistent work for the future.

PSCB - And how soon do you see this more sophisticated work happening?

Gracioso - I believe that this will be developed in a short time, because we perceive

the demand of our students and the market. Increasingly, more students want to work in this

area and we already have interesting experiences for the development of a more consistent


As I said, we do not have a discipline geared directly to the cultural segment in

undergraduate courses, but this is a work developed throughout college. In complementary

courses and graduate courses, however, training in the cultural area is already a reality in

ESPM. Specific cultural marketing workshops have existed since 1998 at ESPM and have

contributed to the training of many of the professionals who are in the market today. There

were about 40 students in 50 classes. Although transversally, ESPM has always had this

concern. ESPM was born in Masp, in an artistic logic and this has been discussed here for

at least 10 years in a clear way.

In addition, ESPM provides a broad space for the discussion of new subjects

because this is our profile. We believe that everything that is new needs experience and

we do a lot of innovation, because we need to innovate in new markets.

I see, however, that we have an additional step to take at this time: that of building

a specific training trail for culture and I am sure that such a step will be an important

contribution to students and to society. It starts with localized initiatives that take place here

and there, taking space within the University, generating student demand, until the

achievement of a formal space.

In the path of Culture

PSCB - Some institutions already have some type of training in the cultural segment,

but there is not yet a model of consensual training among these few offers. How do you

expect this to happen at ESPM? By what paths?

Gracioso - I think because it is a recent field, schools are searching their own ways.

We know the demand, we know that the field and the professionals have been becoming

sophisticated, but there is still no body of knowledge about this work that allows developing a

more uniform program among the institutions.

It is different and when we observe the discipline of Marketing, which has publications

on the subject since the 1940s. Today, who wants to develop a program, an axis of training

in Marketing, has 70 years of reflection and practice on it.


This does not exist in the cultural field. Thus, schools are searching their paths according

to what they absorb from the market and this happens through contact with professionals,

companies, agencies and government bodies. From these meetings we gather inputs and it is

with these players that we will seek information to structure knowledge.

PSCB - Today we have a scenario of professionals who want to train for this role

and who have difficulty finding formal and quality training in the field. On the other side

is the investor, who are the big corporations, and who deal daily with these professionals

without these training bases. How do you analyze this relationship?

Gracioso - I do not know if I would be fair to say that these professionals are taking the

same risk that the serious NGOs are, that it is to be downgraded. Usually this is what happens

when you do not have evaluation criteria on the work being done.

PSCB - What is your view on the most conventional mechanisms of investment in

culture in Brazil?

Gracioso - I would perhaps raise the question of how difficult it is to invest in anything

in Brazil. In addition, of course, another major point is the lack of recognition of the importance

of these investments. There is no benefit for those who are willing to put money from their own

pocket to invest in culture.

It is the same case with education. There is no benefit to anyone who wants to invest in

schools. We have as a reference in this field the private investments in universities in the USA,

which is perhaps the most successful country in this subject. I believe that on the one hand, this

is due to Brazilian traditions, but mainly because of the lack of incentive.

PSCB - But we cannot forget the big corporations that use incentive law mechanisms

which provide compensation. And this is the main mechanism of cultural investment in


Gracioso - Unfortunately, I think if incentive laws did not exist, none of what we have

today would be done. Perhaps we should discuss whether the scope envisaged in the Rouanet

law should be extended in a way that could provide for other types of investment and

compensation. After all, the financial aspect is important everywhere and will always be a trade

argument. On the other hand, Brazilian companies have only used this type of investment to

create their brand image, branding of the company from two or three years ago. The lack of

appreciation of this investment by the companies themselves is much due to the Brazilian public

not realizing the value of these actions. People are not willing to opt for brands that invest in

culture, to the detriment of those who do not invest.

PSCB - You place a scenario of lack of appreciation of investment in culture by both

the consumer public and companies that do not see this investment as a benefit in building

their brand. On the other hand, we speak of a growth of the cultural market and of a

process of professionalization of the professionals of this field. Would changing this

scenario, then, be a matter of time?

Gracioso - I think companies will look at these image-building benefits more closely as


consumers value it. I will use the green movement as an example. As consumers begin to

demand products with a seal of origin - or something like that - companies are starting to pay

more attention to this type of offer. As consumers demonstrate before cashiers that they are more

willing to consume products and services from companies that invest in culture, companies will

look at this issue differently.

However, I also believe in the role of the culture professional, who must be attentive to

the social construction of his profession. This professional also plays a decisive role in this process

of raising public awareness of the importance of this investment.

PSCB - We are speaking, then, in educating the audience, the public able to

consume culture, which sees in this value and importance. This education process goes

through several points of contact, from the environment and the family stimuli and also

passes through the academic formation of this subject. How does ESPM act in this

sense of training the culture consumer, of awakening this sense in the students?

Gracioso - The University is one more piece of a puzzle that started there in the

student's home. Unfortunately, in Brazil, we compete with about 18 years of history in which

this was usually neglected.

I was struck by a survey released this year by the Organisation for Economic Cooperation

and Development (OCDE) in the context of a worldwide test called the

Programme for International Student Assessment (PISA) 1 , which evaluated about 45


In this test, they measured some variables from each country and one of them was

how many books the family has at home. The countries where the families have the most

books were Korea and Luxembourg, where the number was more than a hundred. Brazil

was among the last five countries, accounting for less than 10 books per family.

Going back to the question of our contribution to the education of a culture consumer

citizen, we are one more piece of a puzzle that began with a family that values culture

very little. Where the school also exposes little culture to this child or adolescent. When

they arrive at the University, all this is in place and the University has to work with this history.

Among the actions that ESPM develops in this sense, I would highlight the work

done by ESPM Social, which is not only a cultural work, but also a work of social

responsibility that ends up working the culture and exposing students to new realities.

I would also speak of the effort we make in the first two years of the Advertising

course during which we are intensively working on building repertoire. This is the moment

when we demand as much as we can for the student to read, study, and search for materials

to which he has not yet been exposed. The same happens in other courses, in which this

university repertoire is worked in the disciplines, demanding from the students’ dedication

to take their courses seriously.

We are fully aware of the need to strengthen this cultural repertoire of our students,

we work within the disciplines with a well above average demand.

In the path of Culture

PSCB - In addition to the lack of professionalism, one of the biggest problems in

the market is a difficulty in selecting funds. Because the money is public, but destined

from a private perspective. Usually, this amount is determined by the Marketing


The International Student Assessment Program (PISA) is a worldwide school performance assessment network, first

performed in 2000 and repeated every three years. It is coordinated by the Organization for Economic Co-operation

and Development (OCDE) with a view to improving educational policies and outcomes.


department of the companies. Therefore, the closer approximation to the cultural market

is with the marketing chair and it is used in the wrong context. Given this, how to

reconcile the social with the economic perspective, which is necessary for any institution

of the second sector?

Gracioso - I highlight an even greater reinforcement for the awakening of a more

responsible awareness in our students. Today we have a discipline called Social

Responsibility, but we have already begun to see the day when it will no longer make

sense as an individual discipline, as it is being discussed in all the others. It is part of our

day-to-day formation of a socially responsible professional.



El productor cultural

Brasil es un país multicultural. Su gran extensión territorial alberga los más diversos

ritmos, sonidos, colores, aromas, formas de hacer y de pensar. La cultura brasileña, rica por

esencia y de naturaleza generosa, también se manifiesta en las artes de forma intensa y rica.

El productor cultural – función aún no muy bien explicada o comprendida, de

amplias facetas y múltiples matices – es tan diverso como la cultura que produce.

Si es una profesión idealizada, ahora necesita un tono de realidad para existir. Pero

al final, en estas variadas atribuciones, formas de hacer y pensar, ¿quién es este productor

cultural brasileño?

Desde cuestiones muy simples hasta las más elaboradas, Panorama sectorial de la

cultura brasileña fue en busca de un perfil, tanto demográfico como conductual, de estos

actores fundamentales para el sector cultural brasileño.

¿Vamos a conocerlo?


Perfil general del productor

cultural brasileño


Género X Área Cultural

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500





285 215

En el total de la

población brasileña,

el 49% son hombres.

52% 48% 68% 32% 52% 48%



65% 35%

44% 56%

38% 62%



















El sexo

masculino está más

fuertemente presente en el

Audiovisual y, principalmente, en

las Humanidades

y Música.

El sexo

femenino se destaca

en Patrimonio Cultural y

Artes Visuales.

Grupo de edad

El productor cultural

De 19 a 25 años

De 26 a 30 años

89% de los productores, independientemente del género,

De 31 a 40 años

están por encima de 31 años

2 9

25 30 23 12

De 41 a 50 años

De 51 a 60 años

Más de 60 años

65% encima de 40 años


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500




BASE 500 215 285

% % %

Doctorado 2 3 1

Maestría 3 4 3

Especialización 15 18 14

Superior completo 57 60 54

Promedio completo 17 12 21

Curso Técnico 4 3 4

Últimos años de la primaria 1 1 1

Primeros años de la primaria 1 – 1

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Los productores tienen un alto nivel

educativo para el promedio brasileño.


tiene formación superior,

mientras que solo el 7,9%

de la población brasileña

tiene ese tipo de


(IBGE, Censo 2010)

Como en otras profesiones, las mujeres son

mayoría en carreras de grado y en posgrado.

Aunque la alta escolaridad sea un punto destacado, de los que tienen educación superior,

solo el 17% de los productores culturales tienen formación específica,

es decir, carreras relacionadas con las artes o la producción cultural. De estos, el 1% está

graduado en carreras de producción cultural, , a pesar de que la oferta de estas

carreras es reciente (las primeras iniciativas datan de fines de los años 90) y aún muy tímida (carreras

de licenciatura y tecnológicas ofrecidas, en 2011, por 8 facultades, según el Ministerio de Educación).

17% de las carreras están

relacionadas con el área

Música 5

Artes Escénicas 3

Artes Plásticas 2

Cine/TV 2

Producción Cultural 1

Otros 4

En el 83% restantes, se constata

diversidad de carreras pero, claramente,

los productores culturales brasileños con

formación superior proceden del área de

Humanas (66%), es decir, más del 50% de

los productores culturales brasileños.

Comunicación social 13

Administración de empresas 10

Educación/Pedagogía/Psicología 9

Periodismo 6

Derecho 5

Filosofía/Historia/Geografía 5

Ciencias sociales/Sociología 4

Letras 4

Arquitectura 3

Turismo 2

Relaciones públicas 1

Gestión pública 1

Arqueología/Museología 1

Servicio Social 1

Fisioterapia 1

Otros 17

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base carrera superior 386


En otra perspectiva de evaluación de esta formación académica, se puede sugerir

que las carreras finalizadas por los productores culturales no se centran en el enfoque




y creativas


y no creativas

No comerciales

pero creativas

No comerciales

pero creativas

14 17 35 34


14% de los productores con educación

superior tienen una formación que

contempla conocimiento de gestión

y dominio del contenido del área

cultural (museología,

comunicación social, gestión cultural,

etc.). Los productores con educación

superior de las áreas de artes escénicas

y de música presentan un índice

menor en este tipo de formación

(7% y 6%, respectivamente), así como

los que actúan en las regiones

Norte y Centro oeste (8%).


2/3 2/3de los productores

culturales con educación superior

realizaron carreras

no relacionadas

con conocimientos


de gestión.

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011

Base carrera superior 386

Esta categorización, propuesta en el análisis del contenido de las respuestas de los

productores, relacionó las descripciones de las carreras disponibles en el sitio del MEC y

las características necesarias para un gestor de la industria creativa. En este enfoque, se

entiende por:


Carreras superiores con contenido relacionado

con la experiencia comercial y con conocimientos sobre las áreas de la industria creativa.


Carreras superiores con contenido

relacionado con la experiencia comercial, pero sin conocimientos sobre las áreas de la industria


El productor cultural


Carreras superiores sin contenido

relacionado con la experiencia comercial, pero con conocimientos sobre las áreas de la

industria creativa.


Carreras superiores sin

contenido relacionado con la experiencia comercial y también sin conocimientos sobre las

áreas de la industria creativa.

Fuente: Categorías sugeridas por las autoras con base en DCN's (MECLegis, Ministerio de

Educación, 2012) y en Clasificación de las Industrias Creativas (UNCTAD, 2008:14).


Tipo de carrera Número de carreras %

Comercial/Creativa 1.102 3

No comercial/Creativa 3.303 9

No creativa

(comercial + no comercial)

31.637 88

Fuente: Elaborado por las autoras con base en las categorías sugeridas e investigación

por carreras de grado, Sistema E-MEC (Ministerio de Educación, 2011).

Los datos del Ministerio de Educación de 2011 muestran la flagrante desventaja de las

carreras orientadas a los sectores creativos (12% de la oferta) con vocación para la gestión

(3% del total) en relación a las no creativas (88%).

En Brasil se ofrecen


carreras de formación superior

Se entiende por


Carreras directamente relacionadas con la producción

cultural, la gestión cultural y la gestión creativa.


Carreras relacionadas con las áreas de

economía creativa, como arquitectura, diseño.


Carreras relacionadas con áreas

de la cultura directamente.

Fuente: Categorías sugeridas por las autoras con base en la investigación

por carreras de grado, Sistema E-MEC, Ministerio de Educación, 2011.


Eterno aprender

Por Kassìa Cáricol

Foto Christian Strube

Ilana Goldstein destaca los

principales puntos del proceso de

formación del gestor cultural.


“Coche Planta”. Instalación colectivo BiJaRi, Virada Cultural, San Pablo - 2010.

Aún no reconocida formalmente como profesión, la actividad del gestor cultural es otro

de los asuntos indefinidos en la cadena de procesos culturales del país. Por un lado, una

parte de los profesionales no encuentra un mercado estructurado, ni condiciones de trabajo

adecuadas, y va bailando conforme a la música. Del otro lado, están aquellos que buscan

profesionalizarse y encontrar caminos que hagan del mercado de la cultura un universo más

equilibrado y justo.

Graduada en Ciencias sociales, con maestría en Mediación cultural en la Sorbona y otra

en antropología en la USP, y doctora en la misma área, Ilana Seltzer Goldstein es una profesional

híbrida en este mercado cultural de tantas facetas. Ahora enfocada en el mundo académico,

orientada a la elaboración y producción de proyectos culturales, analiza el actual escenario de

la cultura de Brasil y traza un panorama sobre el perfil y la formación del gestor cultural.


PSCB - ¿Cómo analizas el momento actual de lo que tenemos y de lo que

entendemos por políticas culturales en el país?

Ilana Seltzer Goldstein - Creo que hemos tenido conquistas innegables en las últimas

dos gestiones del Ministerio de Cultura, como la organización de las conferencias municipales

y estatales de cultura y la propia ampliación del concepto de cultura, que se pasó a considerar

en su dimensión antropológica más amplia. Dejando de lado las polémicas, consolidamos

la idea de que el Estado debe buscar criterios y diseñar programas de forma estratégica, por

lo que no basta con implementar leyes de incentivo fiscal. He observado atentamente la nueva

gestión de Anna de Hollanda y espero que las cosas se encaminen bien.

Ahora, política cultural, en el sentido pleno de la expresión, es una cosa muy nueva

en Brasil. Desde la creación del SPHAN, en los años treinta, que luego se convirtió en IPHAN,

se llevaron a cabo iniciativas puntuales. Pero, pensar en políticas culturales como conjunto

articulado, guiado por conceptos y metodologías claras, con preocupación de continuidad

y considerando los derechos culturales de los ciudadanos me parece algo reciente, aún en

vías de consolidación.

Por otro lado, hay que recordar que las políticas culturales no se construyen solo a

partir del Estado. Según la definición de Teixeira Coelho, en su Diccionario crítico de política

cultural, se aplica también a otras organizaciones de la sociedad civil, como los institutos y

fundaciones empresariales o incluso grupos artísticos independientes.

De hecho, desde hace unos años, hemos visto la creación de muchas entidades del

llamado tercer sector, dirigidas a la actividad cultural. Porque encontramos dos tipos de

iniciativas: las que tienen el arte o la cultura como finalidades en sí mismas y las que usan el

arte y la cultura como medios para alcanzar otros objetivos: generación de ingresos, mejora

de la calidad de vida, por ejemplo.

PSCB - ¿Y crees que, aun con una gran cantidad de programas que tienen a la

cultura como medio y no como fin, lograremos alcanzar un modelo ideal en el escenario


Goldstein - Creo que debemos tener las dos modalidades al mismo tiempo. Las

iniciativas que utilizan la cultura y el arte como herramientas tienen méritos en términos de

desarrollo local. De alguna manera, plantan la semilla de las prácticas culturales en nuevos


Para que haya investigación formal, experimentación y para que existan avances en

términos estéticos, no basta con fomentar iniciativas de «inclusión» por medio de la cultura y

el arte. Este es un aspecto que, incluso, me preocupa un poco.

Los Puntos de Cultura, por ejemplo, componen un programa interesante, que tuvo el

mérito de construir una red desde las bases, de buscar mirar lo que la sociedad ya estaba

haciendo, para que el Gobierno lo apoye. El problema es que cuando se prioriza la

producción cultural aficionada o tradicional, en el otro polo, falta fomentar a los profesionales

de las artes, aquellos que tienen una formación erudita o que están realizando investigaciones

y proponiendo innovaciones estéticas.

Eterno aprender

PSCB - Hablando de este profesional de formación erudita, ¿dónde y en qué

condiciones está hoy en la cadena de la cultura?

Goldstein - Está buscando convocatorias públicas. O está intentando continuar con su

patrocinio el próximo año. En este escenario, su investigación y la producción de nuevos

espectáculos o de nuevas exposiciones está siempre en riesgo, dependiendo mucho de esas

convocatorias. Es necesario tener suerte, espíritu emprendedor y talento artístico para continuar.

En la danza, dos ejemplos de esa combinación son el Grupo Corpo, de Minas Gerais, y la


Compañía Quasar, de Goiás.

Un modelo aún nuevo son los sitios llamados crowdfunding. Cuando una persona tiene

un proyecto y no tiene de donde sacar dinero, pone a disposición los costos de este proyecto

en un sitio y los simpatizantes de su proyecto pueden donar dinero. Ha habido experiencias de

captación exitosas en este modelo.

Pero la verdad es que ninguno de esos caminos da estabilidad al profesional de las

artes. Lo que termina pasando es que el actor va a dar clases de inglés o el artista plástico

comienza a trabajar en una empresa de diseño porque tuvo hijos. Eso es una lástima, porque

se interrumpen los procesos de investigación. Tal vez, tendríamos que luchar por becas para

estos profesionales como existen para los científicos.

PSCB - ¿Y cuáles serían los caminos, en tu opinión, para disminuir los baches

existentes en esos procesos?

Goldstein - Los programas de residencia que ya se realizan en las artes plásticas se

podrían ampliar hacia otros lenguajes artísticos. En ellos, se financia a un artista por un cierto

tiempo en otro país para que él pueda desarrollar un proceso creativo.

Otra alternativa, como ya dije, sería pensar en becas, que hoy existen solamente para

artistas que estén desarrollando una maestría o un doctorado. Pienso en un sistema paralelo

fuera de la carrera académica. Por supuesto, todo tendría que resultar en un trabajo concreto

y público, que suponga un compromiso, así como el investigador académico necesita defender

su tesis. Ana Letícia Fialho, amiga y gestora cultural, me recordó el otro día sobre las becas

Vitae, que, desde los años 1980 hasta 2004, fomentaron la creación artística, en diversas

áreas, por períodos de 6 a 12 meses.

PSCB - Me gustaría tu opinión sobre el proceso de profesionalización del gestor


Goldstein - Soy optimista al respecto. Me he dado cuenta de que, año tras año, llegan

más alumnos interesados, que buscan ampliar su repertorio, que frecuentan actividades

culturales, que están tratando de instrumentalizarse.

Además, las posibilidades de formación del gestor cultural se vienen multiplicando. En

2001, no encontré opciones en Brasil y fui a hacer mi posgrado en Francia. Hoy, al menos

en San Pablo, existen varios cursos libres y especializaciones, especialmente en el sector

privado, el Centro Universitario Senac, la Fundación Getúlio Vargas, la PUC, el Itaú Cultural

y la Universidad Cândido Mendes, por ejemplo.

El propio cambio de términos indica una mayor reflexión sobre la práctica. Inicié mi

carrera en el SESC, donde yo era una «animadora cultural» y, aunque aprendí mucho allí,

confieso que ese término me parecía muy extraño, porque la verdad es que, a veces, no

estaba animada (risas). Hoy en día, cuando hablamos de «gestor cultural» o de «mediador

cultural», nos estamos refiriendo a un profesional con visión macro y estratégica, por un lado,

y capacidad de hacer viable la aproximación entre obras y públicos, por otro lado. Alguien

que combina habilidades de planificación con sensibilidad.

En general, he visto en mis alumnos el deseo de pensar sobre el papel de la cultura,

las dinámicas y las políticas culturales. Se interesan en entender cómo se relacionan los

proyectos, de qué manera los proyectos y programas pueden tener impactos a largo plazo

en la sociedad. Este es el profesional que yo llamaría gestor cultural.

PSCB - Trazaste un panorama que revela un despertar de interés por la cultura,

que ha tenido lugar por medio de movimientos, tanto de los profesionales de la cultura


como del medio académico. Siguiendo tu pensamiento, cada uno ha buscado su espacio

y viene construyendo una cadena más consolidada y profesionalizada. ¿Dónde entra el

Gobierno en este contexto?

Goldstein - No creo que entre como agente principal, aunque hay iniciativas en ese

sentido. Yo misma tuve una beca del CNPq (Consejo Nacional de Desarrollo Científico y

Tecnológico) para hacer la investigación de campo de mi Doctorado, que trata de la

comercialización de la pintura de pueblos aborígenes australianos. Es claro que fue un proceso

un poco largo y burocrático, pero yo conseguí, sin poner dinero de mi bolsillo, estudiar un

fenómeno que puede, eventualmente, inspirar políticas públicas para las culturas indígenas o,

incluso, para los artesanos aquí en Brasil.

Tengo la sensación de que también hubo un aumento de interés por parte de los

investigadores en la universidad. Antropólogos, sociólogos y profesionales de la comunicación

están desarrollando investigaciones que tienen que ver con la organización y producción de

la cultura.

En el otro lado, los profesionales de la cultura percibieron que los proyectos funcionan

mejor cuando están bien preparados. Cuando saben utilizar herramientas de planificación y

evaluación. Cuando dominan los conceptos de cultura, capital cultural o democratización

cultural. Cuanto mejor fundamentado sea su proyecto, su programa, más posibilidades de

éxito. Y eso no es solo un eslogan. Participé, por ejemplo, en la exposición Interactiva Terra

Paulista, que estuvo en cartelera en el SESC Pompeia, en 2005, llevando una visión crítica y

accesible de la historia del estado de San Pablo al público en general. Lo que garantizó una

captación de recursos relativamente fácil fue la calidad de los proyectos, su consistencia teórica

y su claridad metodológica. El reconocimiento de ello ha ocurrido entre los propios

profesionales de la gestión cultural. Hoy en día, se abren nuevas carreras y las clases se llenan.

No falta público.

Eterno aprender

PSCB - Y, nuevamente, volvemos a la vieja cuestión: ¿cómo actúa el Estado en

relación a esto?

Goldstein - Creo que ha hecho algunas cosas. Por ejemplo, cuando ofrece una

capacitación a través de la TEIA (nota del editor: la Teia es el encuentro nacional de los Puntos

de Cultura, y también encuentros regionales de las entidades que integran el Programa Cultura

Viva) para los Puntos de Cultura, está tratando de hacer eso. En las reuniones municipales y

estatales de cultura en las que participé, la redacción de propuestas de políticas públicas por

las personas presentes fue precedida de conferencias con profesionales experimentados y

pensadores de la cultura. Ahora, si me preguntas hasta qué punto las capacitaciones están

funcionando, no sé.

En cualquier caso, no creo que lo que exista sea suficiente. ¿Dónde están las carreras

públicas de grado en gestión cultural? Hay una única carrera en el Sudeste, en la Universidad

Federal Fluminense, en Río das Ostras, que se llama Producción Cultural. En la Universidad

Federal de Bahía, en Salvador, hay un programa multidisciplinario llamado «Cultura y

Sociedad», con Maestría y Doctorado, dentro de la Facultad de Comunicación; en la USP, se

desarrollan investigaciones de posgrado sobre acción cultural en el programa de Ciencias de

la Información, junto con Biblioteconomía, si no me equivoco.

En fin, en general, no tenemos muchas instituciones universitarias que crean que esa es

una profesión que merezca inversión, sobre todo a nivel de grado. Y, desde el punto de vista

de los órganos públicos orientados a la cultura, sus presupuestos suelen ser inferiores a los de

las demás áreas. Lo que veo son iniciativas puntuales del Estado, pero ciertamente todavía no

lo ha llevado a las últimas consecuencias.


PSCB - ¿Qué crees que falta todavía en la formación del gestor cultural?

Goldstein - Los profesionales necesitan ser más híbridos y deben circular entre la

investigación y el lado práctico de la producción cultural. Deben tener repertorio, estar atentos

y saber usar los conceptos. Saber escribir, saber pensar sobre los problemas contemporáneos,

entender lo que está sucediendo en la sociedad brasileña y en el mundo globalizado. Para

ello, necesitan estudiar.

Otro aspecto que vale observar en relación al gestor es la especificidad de la formación

de este profesional. A diferencia de muchas otras, no se da necesariamente al comienzo de su

carrera. Esto hace que las clases en el aula sean muy ricas, ya que se pueden encontrar personas

de varias edades, la mayoría ya con experiencia, lo que trae una madurez intelectual muy

buena para los cursos. Me encuentro con alumnos que nunca pusieron un proyecto en la Ley

Rouanet, pero también con personas que lideraron iniciativas importantes y son mis colegas en

otras facultades.

PSCB - ¿Y qué consideras que es más importante en este proceso de

profesionalización del gestor cultural?

Goldstein - La formación del gestor cultural no pasa solo por la educación formal. En

las clases, el alumno toma referencias de películas, libros, consejos de eventos. Pero hay una

parte del trabajo que tiene que hacerla solo. Se puede colocar una meta como, por ejemplo,

un número de espectáculos que verá en el mes, un número de libros que va a leer por año, los

eventos de bienales y lanzamientos que va a frecuentar. Esto es parte de la formación.

Lo que hace más difícil, pero mucho más interesante la formación del gestor es el

carácter interdisciplinario. Esto porque la gestión cultural no es una ciencia, una disciplina, sino

un área de actuación que necesita colaboraciones conceptuales y herramientas que vienen

de diversos campos.

Cuando hablamos de teoría de la cultura, por ejemplo, podemos buscar elementos de

la Sociología, del Arte, de la Antropología, de los Estudios Culturales. Es necesaria, también,

una noción de Derecho, para hablar de derechos de autor, de Economía para saber trabajar

con demanda e indicadores. Algunos conocimientos en Administración para saber hacer una

planificación y una evaluación de resultados. No existe un libro o una universidad que reúna

todo esto. Es un mosaico de saberes. La formación es laboriosa, pero también fascinante.

Con raras excepciones, esta no es un área donde el profesional va a ganar mucho

dinero, pero tendrá un gran placer intelectual. Trabajamos con una cantidad de fuentes de

conocimiento inagotables. La formación del gestor cultural nunca termina, porque siempre están

surgiendo nuevas corrientes artísticas, nuevos formatos, nuevas polémicas y nuevas leyes.



Incluso con alta escolaridad, para la mayoría de los productores la remuneración es

variable y no provee sus necesidades.

Mi remuneración es variable,

por trabajo realizado

Mi remuneración es fija

como productor contratado

72 14 7 4 3

Mi remuneración es fija como productor independiente

No respondió

Não tenho remuneração como produtor cultural


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Variabilidad de la renta

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

La mayor variación de remuneración fue percibida en las actividades de los

productores de Audiovisual, en donde el 86% declara tener una remuneración variada

por trabajo realizado. De los productores dedicados al patrimonio cultural, solo el 46%

afirma tener una renta que depende de trabajos realizados.

El ingreso del productor cultural depende de otras actividades

El 37% vive exclusivamente del trabajo como productor cultural

El 63% depende de la remuneración derivada de otras actividades, donde el

77% de estos obtienen el 50% o más de su renta de estas otras actividades.

El productor cultural

El 48% de los productores no se

concentra solo en su actividad

como productores para

garantizar su ingreso promedio

¿Este escenario

garantiza el desarrollo

de una actividad de

forma profesional?


La renta promedio del productor el brasileño presenta una mayor concentración

en el rango entre R$ 5.001,00 y R$ 8.000,00.

Hasta R$ 2.500 ,00 8%

17,2% De R$ 2.501 ,00 a R$ 5.000 ,00

De R$ 5.001 ,00 a R$ 8.000 ,00 38,8%

Superior a R$ 12.000 ,00 9,4%

21,2% De R$ 8.001 ,00 a R$ 12.000 ,00

5,4% No quiero responder

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

El salario promedio mensual

individual de la población

con nivel superior es de,


R$ 3.600,00 según IBGE

El 86,6% de los productores

culturales mencionan tener

una renta individual superior

a R$ 2.501,00

(POF 2008/2009) (Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500)

Tiempo de experiencia

El productor cultural tiene una experiencia promedio de 14,5 años de profesión


más de

11 años de


Hasta 1 ano


De 2 a

5 años

De 6 a

10 años

De 11 a

15 años

De 16 a

20 años

De 26 a

30 años

De 21 a Más de

25 años 31 años

18% 26% 18% 14% 10% 6% 6%

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500


El productor cultural en actividad circula por el país. Según respondieron para

Panorama sectorial de la cultura brasileña, el 82% viajó por trabajo por Brasil recientemente

(en los 12 meses anteriores a responder a la encuesta).

Se verificó:

Una MAYOR tendencia a los viajes en productores de las regiones N/CO (87%)

y en las áreas Artes Visuales (90%) • Artes escénicas (86%) • Humanidades (86%)

Una MENOR tendencia fue detectada en el área de Patrimonio cultural (64%).

1/3 de estos productores también ya viajaron al exterior por trabajo y, en

este caso, la mayor tendencia también se concentra en las áreas visuales:

la mitad de los profesionales ya llevaron algún trabajo fuera del país.

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500



El 98% de los productores suele

navegar por internet

Las computadoras portátiles y

de escritorio son los principales

medios de acceso


Computadora portátil 82

Computadora de escritorio 73

Celular 39

Netbook 17

Ipod 9

Tabletas 8

Utilizan muchos sitios,

entre los favoritos están


Google 44

MinC 37

Facebook 23

UOL 18

Terra 15

Globo 13

Youtube 10

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples

Poseen cuenta en diversos servicios en línea/redes sociales con un promedio de 4 cuentas

por productor.

Facebook 72%

Google 69%

Youtube 48%

Grupos de correo electrónico46%

Orkut 46%

Twitter 43%

Foros 25%

Blogs 21%

Linkedin 20%

Flickr 9%

Slideshare 4%

Dos más utilizados

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples

El productor cultural

En menor


utilizan las



para uso


Utilizan internet para numerosas actividades y como herramienta de trabajo

Correo electrónico 96%

Sitios de búsqueda 94%

Hacer cotizaciones 77%

Ver videos 66%

Redes sociales 66%

Portales 62%

Descargar videos/fotos 57%

Skype 50%

MSN 46%

Publicar mensajes en los foros 37%

Blogs 21%

Crear comunidades 20%

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples


Ingreso en la actividad

El ingreso en la actividad de la producción cultural es, fundamentalmente,

motivado por oportunidades que surgen, es decir, no planificado.

Oportunidades ofrecidas por el mercado, por el oficio de artista (ser o querer ser artista y

estar en un grupo de artistas), por deseo personal.


Surgió la oportunidad de empezar a producir 64

Soy artista y, por eso, me convertí en productor 47 *

Ser productor es un medio para alcanzar mi vocación

(actor, músico, cantante...)

31 **

Influencia de amigos que son productores/artistas 25

Pertenezco a un grupo artístico que necesitaba un productor 25

Tuve influencia de mi familia de artistas 19


Ven la producción como un medio para expresarse


Encaran la producción como medio para convertirse en artistas

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples

La formación no

específica y la no

planificación hacen

que la actuación del

productor cultural sea


Necesidad de


La preparación para el ejercicio de la actividad de productor se hace con la

práctica y la experiencia Espacio abierto para las improvisaciones.

Cómo los productores...

se preparan

se actualizan


95% 74%

adquirida en la práctica



Participación con artistas

o grupos de artistas 53%

Cursos de

especialización/cursos libres 36%

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples

Para prepararse

el productor no tuvo oportunidad de realizar cursos,

como de gestión, pues son recientes estas ofertas en el sistema educativo.

Sin embargo, no demuestra gran interés en buscar cursos para actualizarse.


La casa de los niños


En el interior de Ceará, la Fundación Casa Grande reúne

investigación, cultura y gestión y lleva educación para

niños de varias edades.

Por Renato Pezzotti • Fotos: Paulinho de Jesus


En cuanto llegas a la Fundación Casa Grande, en Nova Olinda, interior de Ceará, es

recibido por una niña de seis años, muy bien uniformada y con una función más que clara.

«¿Usted quiere conocer la Fundación o el museo? Mi nombre es Yasmim y yo soy guía de

Casa Grande». Y fue exactamente así como surgió Casa Grande.

Nacida para ser un museo con un seleccionado acervo arqueológico y mitológico de

Chapada do Araripe, fueron los niños de la ciudad quienes tuvieron la función de divulgar,

cuidar y exponer la historia de la región. Además del monumento, el espacio hoy está

constituido por una cocina industrial, un gran patio de juegos, DVDteca, gibiteca (biblioteca

de historietas), lan-house (similar a un cíber), salas de estudio y de arqueología, estudio de

radio y TV y un teatro para 100 personas.

La Fundación nació en 1992, cuando el arqueólogo Alemberg Quindins volvió a su

ciudad natal y vio la casa que fundó la ciudad abandonada. Catalogando leyendas de la

región de Cariri desde 1985, junto a Rosiane Limaverde, los dos decidieron transformar el

espacio en un museo, donde se podrían conservar fotos e historias de la «antigua civilización».

«Las leyendas servían para que la gente compusiera las canciones, además de comenzar a

construir nuevos instrumentos. Resurgió de esta forma. La casa es el motivo de la Fundación y,

dentro de ella, la historia se cuenta de atrás hacia adelante», cuenta Quindins.

La casa de los niños

El motín

Después de que el lugar fue reformado, el memorial fue abierto a la visita pública con

solo tres empleados. En poco tiempo, fue tomada por los pequeños. «Abrimos con un guardia,

una recepcionista y una persona que hacía la limpieza. Los niños jugaban por las calles de la

ciudad y se enojaban porque las personas hacían mucho ruido. Así, venían para acá y hacían

campeonato de canicas, trompo, de rayuela. Y nuestra historia comienza así: con los niños

cuidando de la casa; desde la puerta hacia adentro se veía ciencia y de la puerta hacia fuera

era el turno de los juegos», recuerda Alemberg.

Poco a poco, los niños comenzaron a ganar responsabilidades dentro de la Fundación:

uno era el director de investigación (que explicaba cómo funcionaba Casa Grande) y otro era

el director de cultura (organizaba los juegos). Nacían así los tres pilares de la organización,

que se mantienen hasta hoy: investigación, cultura y gestión. «La idea inicial era montar un

equipo de empleados para atender a las personas. Pero los pequeños empezaron a ocuparse

de eso. Hubo un "motín" en la Fundación y los niños se robaron la institución», bromea Quindins.


En busca de apoyo

Quien primero notó el trabajo realizado en Nova Olinda fue Unicef. «Teníamos un

amplificador de radio, porque el sistema de la ciudad era de mi padre. Un día, recibimos a

José Paulo Araújo, oficial de comunicación de la organización, que vio nuestro trabajo y creyó

interesante apoyar nuestra iniciativa. Así surgió nuestro proyecto de comunicación», recuerda.

«Sobrevivimos cinco años con R$ 200,00 por mes; mitad mío y otra mitad de una médica de

la ciudad. La pobreza parece cosa antigua, pero no lo es», refuerza Alemberg.

El Instituto Ayrton Senna desempeñó un papel importantísimo en la consolidación de la

Fundación. Fue este quien dio noción de la sistematización y consolidación de lo que era una

ONG para los administradores de Casa Grande. De R$ 200, la Fundación pasó a recaudar

R$ 7.500 por mes y comenzó a construir su historia. «Al principio, Viviane Senna nos acogió

como a un hijo», refuerza el director de la institución.

Pero fue la socióloga Violeta Arraes, fallecida en 2008, ex secretaria de Cultura de

Ceará y hermana del exgobernador de Pernambuco Miguel Arraes, la gran divulgadora de

la Fundación entre los políticos y los artistas. En 1997, en una de las primeras temporadas del

programa Brasil Legal, de la Rede Globo, la presentadora Regina Casé estuvo en la ciudad

y, así, divulgó un poco más el trabajo del grupo de Alemberg.

Incluso con eso —y siendo uno de los homenajeados del Premio Transformadores, de

Trip Editora, en 2010—, la Fundación nunca consiguió un patrocinador del sector privado.

Cuando se le pregunta si le preocuparía la interferencia de cualquier patrocinador, Alemberg

es enfático. «No me negaría a nada. Yo aceptaría en el momento. Pero no aparece. Los niños,

antiguamente, estaban descalzos todo el día, hasta que el Ministerio de Turismo costeó el

uniforme», cuenta.

Del 2010 al 2012, la Fundación se mantuvo con poco más de R$ 70 mil anuales,

provenientes de donaciones, recursos propios y convenios con la Municipalidad de Nova



La casa de los niños

Saber comunicar

¿Por qué no hacemos un canal de televisión? Samuel Macedo, que creció en el patio

de la Fundación, dio la idea. Por medio de un proyecto con la Secretaría de Cultura de

Ceará, que donó algunos equipos, Casa Grande lanzó su canal de TV, con programas

propios. Hasta que un equipo de un canal de televisión apareció allí, para mostrar lo que los

niños estaban haciendo. El resultado no podría haber sido más desastroso.

«Globo vino aquí e hizo una historia. Se enteraron, Anatel vino y cerró nuestra

emisora», comenta Alemberg. «Estamos tratando de regularizar la situación. El proceso lleva

siete años en el Ministerio de Telecomunicaciones y no tenemos respuesta. Ya he hablado

con dos ministros, ya hemos hecho todo y hasta ahora nada. Nuestra preocupación es que

un político oportunista tome la concesión para él», refuerza.

La salida para los niños fue crear el programa 100 Canal, jugando con el legendario

Canal 100. Antes de la programación de la Fundación, que recibe piezas de teatro,

espectáculos y películas, el trabajo se muestra a la población. «El Banco del Nordeste vio

nuestros productos y empezó a pedir que enviáramos material. Hoy hacemos dos programas

para ellos, transmitidos en la TV corporativa. Con el Canal Futura fue lo mismo. También

producimos dos programas para ellos», explica Quindins.

La principal misión de la Fundación ha sido llevada al pie de la letra. La «formación

educativa de niños y jóvenes protagonistas en gestión cultural a través de sus programas» es

un éxito. Los Laboratorios de Contenido y Producción, que involucran clases de informática,

educación patrimonial, radio, editora y teatro, desarrollan actividades de complementación

escolar para los niños de la ciudad.


“Hubo un ‘motín’ en

la Fundación y los

niños se robaron la


Alemberg Quindins

20 años de Casa Grande

En 2012, la Fundación conmemora 20 años de su creación, motivo de muchas

celebraciones. Sobrevivir por tanto tiempo no es fácil en circunstancias amenas, quien dirá

ante las tantas batallas que el grupo enfrenta diariamente.

Se está preparando una fiesta con el apoyo cultural del Banco del Nordeste de Brasil

a través del Centro Cultural de Juazeiro do Norte-CE. La Fundación pretende promover el

encuentro entre la religiosidad y la cultura popular con la renovación del Corazón de Jesús y

la presentación de los grupos de tradición de la cultura popular con degustación de comidas

típicas. Además, como parte de las celebraciones, se lanzará un libro sobre Casa Grande

y la región de Cariri con el apoyo del Ministerio de Turismo de Brasil, además del estreno del

espectáculo video musical A Casa, protagonizado por el grupo de músicos de la institución

A Banda.


La casa de los niños

Para el mundo

Casa Grande ha realizado eventos anuales en su sede. «El primero fue un encuentro

sobre arqueología. El segundo fue de turismo social de base comunitaria. El tercero fue sobre

arte de los países de habla portuguesa. En 2010, tuvimos un encuentro de historietas. En

2011, realizamos el festival de música iberoamericana (con la presencia del cantante Manu

Chao, que conoció la institución en 2005). En 2012, hicimos un encuentro de arte de África.

En 2014, nuestra idea es traer los mayores nombres del cine mundial aquí. Es el mundo

dentro de Nueva Olinda», explica el arqueólogo.

Con la visita de profesores, académicos y turistas, la economía de la ciudad, a más

de 500 kilómetros de Fortaleza, sigue creciendo. Para ello, se fundó la Coopagran

(Cooperativa Mixta de los Padres y Amigos de Casa Grande), formada por los padres de

los niños y niñas que son parte de la Fundación. La cooperativa produce y comercializa

artesanías y gestiona la recepción turística del lugar, principalmente en las posadas

domiciliares y servicios de transporte. La próxima iniciativa será el lanzamiento del programa

«Amigos de la Casa Grande», que tendrá como objetivo ampliar el número de personas

físicas que realizan donaciones a la Fundación.

La más reciente de la Fundación es nada menos que con el Fútbol Club Barcelona,

que va a reformar el campo de fútbol de la ciudad con el objetivo de capacitar a niños,

utilizando el deporte como herramienta de desarrollo humano. «Hoy tenemos personas que

viven en Río de Janeiro, en San Pablo y hasta en Europa. Y hay algunos que están aquí en

Nova Olinda, y que se han convertido en grandes maestros», facilita Alemberg, al englobar

a todos los «ex casagrandenses».

Los proyectos de la Fundación ya han dado la vuelta por el mundo. «El primer niño

nuestro en salir del país fue a ver la Copa del Mundo del 98, en Francia. Otro fue a Nueva

York, por invitación de la ONU. Yo he estado en Mozambique y Angola, para replicar la

iniciativa de la radio, y en Portugal, a causa de la arqueología. Ya fuimos a Italia, España y

Alemania, donde hicimos una alianza con la Fundación Pina Bausch. La próxima será con la

Universidad de Berkeley, en Estados Unidos, en el área de música», enumera, sin cesar,


El mundo ya descubrió Nova Olinda. Brasil, aún no.


Teatro Violeta Arraes - Engenho de Artes Cências


Conocimiento de conceptos

Se sabe que la evolución de los sectores de actividad, especialmente de la industria de

la cultura, depende del reconocimiento de oportunidades y de un conocimiento adecuado de

los conceptos inherentes a la actividad. Los productores culturales no han sido asimilados

todavía los nuevos conceptos.

Lo conoce mucho Lo conoce Lo conoce poco No lo conoce


Productor cultural






Mercado cultural

Derecho de autor







Propiedad intelectual






em situação


Industria creativa

Economía de la cultura

Economía creativa







25 3

24 2

25 8




37 13



Creative commons

Ciudad creativa





47 16

39 17




52 22

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Ver estos

conceptos en

el glosario

Necesidad de ampliar y profundizar el conocimiento

Los conceptos que están siendo recientemente incorporados por la

industria cultural son desconocidos por la mayoría

La participación en foros y cursos es esencial para desarrollar el

conocimiento de estos conceptos.

El productor cultural

La práctica se percibe como suficiente

para la preparación y la actualización. La oferta de

cursos y fuentes de información tiene que superar

esta barrera.


El “multifuncional”

Más de la mitad de los productores ya realizó producciones de teatro, música

popular, artes plásticas y eventos literarios.

A pesar de estar más enfocados en la propia área, los productores realizan

también producciones en otras áreas: es el “multifuncional”



Artes Scénicas



Patrimonio Artes




Audiovisual Humanidades

Cultural Visuales

(118) (101) (87) (74) (63) (36) (21)

% % % % % % %

Teatro 88 57 74 42 - 64 57

Danza 56 50 58 - - 64 -


Música popular 51 88 68 - - 64 -

Música instrumental - 90 - - - 61 -

Música erudita - 73 - - - - -


Cinema - - 41 90 - 42 -

Multimedia - - 42 53 43 53 -


Libros/Eventos literarios 51 42 55 42 89 67 67

Patrimonio Cultural

Restauración y Mantenimiento

del Patrimonio - - - - - 72 -

Acervo para museos - - - - - 61 -

Artesanía - - 48 - - 47 -

Artes Visuales

Artes plásticas/Exposiciones - - 63 54 60 83 76

Fotografia - - 54 53 54 61 52

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500/Respuestas múltiples


Desafíos y oportunidades

¿Cuáles son las dificultades encontradas en su trabajo?


Profesionalismo de los equipos involucrados en un proyecto cultural 50

Tener contactos para poder aprobar proyectos (inversores) 42

Formato de proyectos culturales de acuerdo con los requisitos

de las leyes de incentivo y ediciones del gobierno 39

Tener un buen proyecto que despierte el interés del patrocinador 38

Conseguir lugares de presentación para las producciones culturales 30

Coordinar a las personas que están trabajando en un proyecto 26

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples

Varios son los desafíos de la producción cultural en el país. La

profesionalización de los equipos y la aprobación de proyectos

junto a inversores, públicos o privados, fueron los más citados por los productores.

Se evidencia que los productores necesitan una mejor

preparación profesional.

El productor cultural


Proceso de


• Cursos de capacitación

que involucran leyes, gestión

financiera, de producción y

¿Cómo el trabajo del productor cultural podría mejorarse?


el conocimiento

• Sobre las expectativas de

los empresarios/gestores de las

áreas culturales

• Leyes


tradicionales y digitales

• Ampliar fuentes de

captación de recursos

información sobre eventos, Mayor

• Cómo es el proceso de patrocinadores y fuentes integración entre ellos

• Congresos selección de proyectos

• Como se da la liberación de fondos


• Compartir experiencias


experiencia es la

variable más

relevante Para el 17% de

los productores no

hay necesidad de


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011

Base 500 / Respuestas múltiples

• Acervo de trabajos

ya realizados

El productor cultural es un profesional que se ha

formado en la práctica. El entendimiento de la función

como profesión es muy reciente, lo que no aún no

permitido que las habilidades necesarias para el

ejercicio de esta actividad se materialicen (para los

productores) en forma de currículo. Las dimensiones de

la profesión necesitan, en general, de conocimientos

centrales, es decir, los ejes principales de conocimientos

necesarios para el ejercicio de la profesión, y los de

interlocución, aquellos que favorecen la integración y

la valoración de la profesión en el ambiente económico

de una organización social.

Se percibe que la composición de la profesión

de productor cultural en su eje central de conocimiento,

las artes, se resolvió bastante bien en la práctica. Esto

hace que los productores crean que la experiencia

práctica que tienen es suficiente para ejercer esta


Por otro lado, las dificultades que narran

enfrentar y el conocimiento que declaran tener,

demuestran claramente una falla en los conocimientos

de interlocución necesarios para el ejercicio económico

de la profesión. El 17% de los productores culturales

declaró no tener ningún tipo de necesidad de

conocimiento para favorecer su trabajo. Sin embargo,

la misma proporción (17%) de los productores afirma

que son conscientes de la necesidad de este tipo de

conocimiento (gestión, por ejemplo). El 8% cree que la

educación formal resolvería esta situación.


La energía de un

cuerpo celeste


La inquietud de un grupo de bailarines en el centro de Brasil y el

desarrollo de un proyecto de autor colocó a Quasar Cia. de Dança entre

los grupos de danza contemporánea mundial más importantes.

Por Kassìa Cáricol • Fotos: Paulinho de Jesus


Investigar nuevas formas de manifestar el arte. Descubrir otros lenguajes y caminos para

vivir la danza contemporánea. Este fue el impulso que motivó a un grupo de bailarines goianos

a fundar Quasar Cia. de Dança a fines de los años ochenta. Recién salidos del grupo Energía

y liderados por Henrique Rodovalho y Vera Bicalho, algunos jóvenes iniciaban un movimiento

de profesionalización en el centro del país, región sin ninguna tradición en la danza. “Lo que

existía en Goiânia era academias para hijas de madame y muchachas que buscaban hacer

actividad física antes del matrimonio”, bromea Rodovalho, coreógrafo y fundador de Quasar.

Este grupo inició un trabajo más profundo de investigación, buscando referencias que

tuvieran más el perfil de aquellos bailarines. La primera coreografía, con alrededor de diez

minutos, creada por Henrique, aún en carácter experimental, se transformó en la primera de

una serie de montajes. El nombre del espectáculo, Asas (Alas), no podía ser más apropiado

para un grupo que buscaba volar por su cuenta y tenía como principal característica una

inquietud por hacer cosas nuevas. La falta de una tradición local en danza contemporánea,

que podría considerarse como un obstáculo inicial, contribuyó mucho a la formación de la

identidad de la compañía. No tener la influencia de los grandes centros urbanos hizo de este

un proyecto de autor que conmemora más de 20 años de existencia.

La energía de un cuerpo celeste

Identidad y reconocimiento

Las coreografías que llevaron a Quasar al éxito surgían de experimentos. Rodovalho,

que tiene formación en Educación Física e hizo talleres de teatro y de mímica, buscó en esos

lenguajes y en una profunda investigación existencial del cuerpo y del alma, elementos que

trajeron riqueza e innovación a los espectáculos. “Con el paso del tiempo, estos experimentos

se volvieron más conscientes y más claros para el grupo. Con eso, fuimos mejorando cada

vez más nuestro trabajo”, explica. El humor, en diferentes niveles, también es un elemento que

siempre está presente en los espectáculos de Quasar. Según Rodovalho, ese fue un factor de

importancia para la aceptación inmediata y gran poder de comunicación del trabajo de la

compañía con el público.

En 1994, seis años después de su fundación, en razón de un material enviado sin

pretensiones al International Summer Theater Festival, evento que se celebra en Hannover,

Alemania, el equipo de Quasar fue invitado a presentar al público europeo el espectáculo

Versus, el puntapié inicial para el reconocimiento internacional. “Después de eso, un productor

alemán nos dijo que participáramos en el Carlton Festival, aquí en Brasil, y nos fuimos volviendo

más conocidos”, recuerda Rodovalho. “Todavía hoy, hay una mirada lateral para las cosas

nuevas. Por eso, el reconocimiento internacional ocurrió antes de la aceptación del público

brasileño”, refuerza.


Espetáculo Tão Próximo

En ese mismo año, Quasar conquistó el premio al mejor espectáculo en III Susanne

Dellal Dance Festival, en Tel Aviv, Israel. Con la ayuda del Núcleo de Apoyo a las Iniciativas

Culturales, inició su estructuración administrativa y financiera en un espacio cedido por la

Universidad Federal de Goiânia. Estar fuera de los grandes centros culturales como Río de

Janeiro y San Pablo fue, nuevamente, un factor positivo en la trayectoria del grupo. Esta vez,

motivaba el despertar de interés del público que se preguntaba lo que un grupo de Goiânia

podía presentar en relación a la danza contemporánea. “Esto prueba que se puede

desarrollar un trabajo donde esté y llevarlo al mundo entero”, afirma Rodovalho.

Con la creciente lista de espectáculos (cerca de un montaje al año) y de premios, la

consagración de Quasar vino en 1997, con el Premio Mambembe. En aquel año, el

Ministerio de Cultura concedió a la compañía cinco trofeos de mejores del año, en las

categorías Grupo, Espectáculo, Coreógrafo, Bailarín revelación y Bailarina revelación.

Profesionalización, de nuevo

En conmemoración a los 15 años de existencia de Quasar Cia., el grupo se presentó

en su ciudad a principios de 2002, con la creación del Espacio Quasar. El lugar tuvo un

papel fundamental en el proceso de democratización del acceso a la danza y de formación

de espectadores, y actuó como un difusor de la información y de fomento al intercambio de

experiencias por medio de una programación bastante diversa. Actualmente, el centro cultural

goiano alberga a Quasar Cia. de Dança, una productora de eventos culturales, la sala de

teatro Julson Henrique y el café Joanete.

Aunque sin ningún tipo de apoyo público local, ya sea del estado o de la

municipalidad, Quasar no tiene intención de salir de Goiânia. Pero Rodovalho admite que

ya hubo momentos de cuestionamiento sobre la permanencia en la ciudad. A mediados de

2007, cuando por más de dos años, se quedaron sin bailarines locales en el equipo,

Henrique y Vera fueron motivados a buscar nuevos profesionales en el estado y, con ello,

proporcionar para esos talentos locales una oportunidad única.

Surgió entonces una segunda compañía, Quasar Joven, que vino para atender a una

modalidad que Henrique llama “semiprofesionales”. Bailarines que desarrollaban trabajos

muy interesantes, pero que no encontraban profesionalización en las academias locales. Los

profesionales de Quasar Joven no reciben salarios como los bailarines de la compañía

principal, pero cuentan con todo el apoyo para clases, orientación profesional e, incluso,

montaje de presentaciones, y cuando reciben caché, se les entrega a los participantes.

En el programa, los jóvenes tienen contacto con una inmensa variedad de estilos y

posibilidades y no apuntan a la actuación solo en Quasar, sino también en otros grupos, de


“En Brasil, nada es concreto, y

las iniciativas tienen que partir

de la propia cadena


Henrique Rodovalho

acuerdo con el perfil de cada uno. Henrique destaca, además, otro papel de la iniciativa. “En

Quasar Joven, los bailarines profesionales tienen espacio para coreografiar y mostrar sus

trabajos, lo que es muy importante para su formación”. Tres bailarines que componen el grupo

de Quasar Cia., actualmente, vinieron de Quasar Joven y son de Goiânia.

La energía de un cuerpo celeste

Existencia y perpetuación

La compañía dio un paso más grande en la conmemoración de 20 años de su

existencia con la creación de la Red Amigos de Quasar. El proyecto surgió para garantizar

la preservación de un patrimonio artístico y cultural y apunta a responder a dos

necesidades principales del grupo: aumentar los niveles de interacción con el público y

alcanzar la sostenibilidad de sus acciones. Para ello, la Red utiliza las leyes de incentivo

a la cultura y estimula la práctica de la responsabilidad social. Las personas físicas y

jurídicas pueden contribuir anualmente con subsidios, que tienen como objetivo garantizar

la continuidad de los trabajos de Quasar. Como beneficio, reciben entradas para

espectáculos y descuentos especiales, entre otras contrapartidas.

La preocupación por la continuidad de los trabajos no es de extrañar. Incluso con

toda la trayectoria de éxito, premios y trabajo consolidado, Quasar Cia. de Dança se

quedó sin patrocinio por más de un año, entre 2008 y 2009. En ese período, realizaron


recortes en el equipo y tuvieron que frenar los proyectos

en marcha, ya que, al final, lo que estaba en juego era la

existencia del grupo; pero, aun así, tuvieron que recurrir a

préstamos bancarios. Durante el año 2011 y hasta junio

de 2012, el grupo contó con el patrocinio de Petrobras,

con un presupuesto que representó solo un tercio del valor

necesario para mantener el proyecto. El segundo semestre

de 2012 será nuevamente un período difícil, en el que la

compañía tendrá que mantenerse con dinero de

presentaciones y préstamos bancarios. Recién a principios

de 2013, se publicará una nueva convocatoria de

Petrobras. Hasta entonces, el equipo se quedará

esperando una futura aprobación. “En Brasil, nada es

concreto y las iniciativas tienen que partir de la propia

cadena productiva. No se puede esperar a los órganos

públicos. El esfuerzo es mucho mayor y, aun así, no

garantiza que las cosas sucedan”, lamenta Rodovalho.

Incluso ante este escenario, la compañía mantiene

una gran preocupación respecto a los mecanismos

disponibles para la democratización del acceso a la

danza. Busca hacer su parte, con acciones que van desde

la oferta de entradas con valor reducido hasta casos donde

renuncian al caché. El proyecto Quasar Dança Quasar,

por ejemplo, realizó 80 presentaciones en 80 escuelas

públicas a través de una asociación entre la compañía y

la Secretaría Municipal de Goiânia, proporcionando a la

mayoría de los niños un primer contacto directo con la

danza contemporánea. Desde 2009, la Asociación

Quasares es responsable de la realización del Paralelo 16,

una Muestra Internacional de Danza que lleva a Goiânia

espectáculos de representación internacional y promueve

otras lecturas para el público local.

Para el futuro, Henrique planea la ampliación del

Espacio Quasar y la creación de un lugar exclusivo para

las presentaciones de la compañía, que pasaría a

presentarse solamente en este espacio, obligando al

público a visitar el centro del país. Esto permitiría también

la reanudación de la escuela de danza Quasar, que hoy

no es viable por la falta de presencia del grupo en la

ciudad, que pasa cerca de cinco meses de gira.

Percepciones del

productor cultural sobre la actividad

Como la práctica de los productores es un insumo fundamental para su actividad,

sus percepciones funcionan como una importante ayuda para su trabajo.

Así, conocer lo que los productores perciben sobre la facilidad o dificultad en la

captación de recursos, demanda de consumo por área cultural, posibilidades de

ganancias financieras, demuestran mucho sobre el arte de producir en Brasil y

revelan la manera en que ellos encaminan sus proyectos y hacen elecciones


En la percepción de los productores, ¿cuál es la habilidad más importante para la

actuación del profesional?

Tener buena relación con los financiadores (público/privado) 31

Saber planificar operativa y financieramente el proyecto 22

Ser apasionado por lo que hace 20

Conocer la burocracia del Gobierno para aprobar proyectos culturales 7

Tener competencias de gestión 5

Tener buena circulación en el medio artístico 5

Ser capaz de innovar 4


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

El productor cultural

Aunque racionalmente los productores

creen que planificar es fundamental para

su trabajo, demuestran que es la

experiencia/práctica lo que funciona,

sumada a cierto romanticismo.


En la percepción de los productores entrevistados, la facilidad en la

captación de recursos es mayor en las actividades más tradicionales

de la cultura brasileña.

Mayor facilidad % No saben %

Mayor dificultad %

Música Popular


71 7

60 18





60 9

56 7




39 21

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Las opiniones están muy divididas

probablemente por lo reciente que es el área.


En una gran cantidad de segmentos culturales, existe la percepción de que es difícil la

captación de recursos, lo que no favorece el desarrollo de esos segmentos.

Mayor facilidad % No saben %

Mayor dificultad %

Acervo bibliográfico

Acervo para museos


70 16

70 18

67 25







Reconocimiento de


Restauración y mantenimiento

del patrimonio

Música Instrumental



Cultura indígena




Cultura afrobrasileña


62 15

61 8

61 21

60 16

59 11

59 13

59 19

58 23

54 10

52 16

50 16

43 26













Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Se evidencia la percepción de la dificultad de captación de

recursos en todos los segmentos culturales.


Los productores tienen la impresión de que música popular, televisión, cine y teatro

tienen mayor facilidad en la conquista de público y en la captación

de recursos...




Música popular

Conquistar público

Captar recursos


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiples









... si se comparan con otros segmentos, que son percibidos con gran potencial

para conquista de público, pero no presentan facilidad en la captación

de recursos.



Cultura afrobrasileña




Conquistar público


Captar recursos











Fonte: Pesquisa Quantitativa PSCB, 2011/Base 500/Respostas Múltiplas




Las artes escénicas y la música son las áreas que más recibieron

recursos por la Ley Federal de Incentivo a la Cultura, la Ley Rouanet, en

El productor cultural

el mecanismo Mecenazgo, de 2007 a 2011. El teatro teatro recibió el

73% de los recursos destinados a las artes escénicas, confirmando la

percepción de mayor facilidad para captar recursos. Por otro lado, los

recursos destinados al área de música se concentran en música erudita

e instrumental, con el 72% de la captación, siendo que la música

popular recebió solo el 24% de los recursos obtenidos.


Captación de recursos por área cultural

Datos consolidados de 2007 a 2011


Artes Scénicas


Artes Integradas


Artes Visuales








Patrimonio Cultural


Fuente: SalicNet, datos de 2007 a 2011

consolidados/Ministerio de Cultura, 2012.


Retorno financiero

Además de la captación de recursos, el productor cultural tiene que vencer otra

dificultad para que haya una mayor independencia de los sistemas de financiamiento:

obtener retorno financiero con su trabajo.

Solo los proyectos relacionados con

la música popular, la televisión y el

cine son percibidos como propicios

para obtener retorno financiero

68% Música Popular

66% Televisión

56% Cine

Cabe destacar que, sin embargo, solo el 43% de los productores de audiovisual

creem que el cine es propicio para la obtención de retorno financiero.

El Teatro, que es percibido como un sector fácil para captar recursos y con

potencial para conquistar público, genera un sentimiento ambivalente:

Más dificuldade para ganar dinero 49%

Más facilidade para ganar dinero 44%

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Los segmentos culturales

Multimedia • Radio • Artesanía

Danza • Cultura Aafrobrasileña • Circo

El productor cultural

son percibidos por los productores:

• con potencial de conquista de público

• sin facilidad de captación

• sin posibilidad de ganancia de dinero


Sin embargo, como se puede observar en el escenario real brasileño en el

período de 2007 a 2011, algunos segmentos culturales merecen atención.

Área cultural a la que pertenece

Artes Escénicas


Patrimonio Cultural

% de recursos aprobados que

logran captación (área cultural)







Multimedia *



Artesanía **



% de recursos aprobados

(en el segmento) que

consiguen captación

27 27,5

10,9 27,3

16 17

Variación en puntos porcentuales

de proyectos del segmento con

captación en relación al promedio

del área cultural a la que pertenece

+5 p.p +5,5 p.p

-19,3 p.p - 2,9 p.p

- 22 p.p - 21 p.p

Variación en puntos porcentuales

de proyectos del segmento con

captación en relación al promedio

general de la Ley Federal de Incentivo a

la Cultura en la modalidad Mecenazgo

Dentro del


Dentro del


-15,6 p.p Dentro del


-10,5 p.p - 9,5 p.p


Multimedia también se puede encontrar en Artes integradas,

con el 11,30% de los recursos aprobados con captación.


Estadística generada junto con Folclore, dada la disposición

de datos del MinC.

Fuente: SalicNet, datos consolidados

(2007 a 2011) de la modalidad

Mecenazgo/MinC, 2012.

En los años 2007 a 2011, según datos consolidados de la modalidad Mecenazgo

en la base del Ministerio de Cultura, el 26,5% de los recursos aprobados

consiguieron patrocinio.

En los segmentos de Multimedia, Artesanía y Cultura afrobrasileña el porcentaje de

captación es menor que el promedio general de las áreas. Además, cuando se compara

con el desempeño del área a la que pertenecen, los porcentajes de captación de estos

segmentos presentan un desempeño aún menor, lo que sugiere mayor dificultad para la

obtención de recursos.

La observación de los mismos porcentajes de los segmentos de Danza, Circo y Radio

Educativa sugiere un aprovechamiento similar al promedio general. Sin embargo, cuando

se observa en relación al área a la que pertenecen, se percibe que Danza y Circo tienen un

aprovechamiento mayor que el promedio del área, lo que no pasa con Radio Educativa,

que queda por debajo del área de Audiovisual.

Otras investigaciones e información son necesarias para obtener las razones de estos



Por último, los segmentos Artes plásticas, Música instrumental y Restauración y mantenimiento

del Patrimonio son percibidos por los productores como los que no presentan

potencial de conquista de público, que tienen dificultad de captación y tampoco se ven como

oportunidades de ganar dinero. Además, según los productores, con excepción de artes plásticas,

los proyectos de los segmentos Acervo para Museos, Música Erudita, Fotografía,

Eventos Literarios, Cultura Indígena, Ópera y Acervo bibliográfico son los que presentan

también las mayores dificultades de divulgación y no tienen retorno financiero.

Área cultural a la que pertenece

% de recursos aprobados que

logran captación (área cultural))


% de recursos aprobados

(en el segmento) que

consiguen captación

Variación en puntos porcentuales

de proyectos del segmento con

captación en relación al promedio

del área cultural a la que pertenece

Variación en puntos porcentuales

de proyectos del segmento con

captación en relación al promedio

general de la Ley Federal de Incentivo a

la Cultura en la modalidad Mecenazgo

Artes Scénicas




+ 2,2 p.p

- 2,3 p.p

Artes Visuales





29,6 17,3

Na média -12 p.p

+ 3,1 p.p - 9,2 p.p


Incluye los elementos arquitectónicos y arqueológicos.

El dato presentado es el promedio de los dos.


Incluye los elementos Acervo, Acervo museológico y Museos.

El productor cultural






Patrimonio Cultural










Restauración y ** mantenimiento Acervo para Cultura

del Patrimonio Museos Indígena

23 31,5

27,5 35,1

40,3 47,6 27,5

- 8,7 p.p - 0,2 p.p

+ 4,9 p.p + 12,5 p.p

+ 2,3 p.p + 9,6 p.p -10,5 p.p

- 3,5 p.p + 5 p.p

+1 p.p + 8,6 p.p

+13,8 p.p + 21,1 p.p +1 p.p

Fuente: SalicNet, datos consolidados

(2007 a 2011) de la modalidad

Mecenazgo/MinC, 2012.

Sin embargo, a diferencia de la percepción de los productores en lo que se refiere a

la captación de recursos obtenida, los segmentos Artes Plásticas, Música Instrumental y

Restauración y mantenimiento del Patrimonio no demuestran dificultades mayores que el

promedio general para la captación de recursos. Especialmente el segmento de Restauración

y mantenimiento del Patrimonio presenta un desempeño bastante por encima del promedio

general así como por encima del promedio de su área cultural, que es la que más logra

aportes en relación a los recursos aprobados.

En general, ninguno de estos segmentos indicó desempeños muy discrepantes de los

promedios generales y de las áreas a las que pertenecen con excepción de Fotografía, que

demostró un rendimiento comparativo peor.

El segmento que presentó peor desempeño de obtención de patrocinio en relación

con los recursos aprobados fue el de Infraestructura Técnica Audiovisual, con un 3% de

aportes. El segmento que demostró mayor porcentaje de captación de los recursos

aprobados fue el de Acervos Museológicos, con el 60,3% de los recursos aprobados

financiados por medio de patrocinio.


Se refuerza, aquí, que las dos tablas presentadas

retratan la modalidad de inversión denominada Mecenazgo,

prevista en la ley Rouanet, que utiliza la exención fiscal como

mecanismo de transferencia de dinero.

Esta modalidad no presupone cuota de recursos por

segmento de las áreas culturales establecidas y permite que

el inversor de la iniciativa privada delibere sobre el


Esto hace que los proyectos, una vez aprobados por

el MinC para la captación, compitan entre ellos por las

inversiones de las empresas.

Se puede inferir, a partir de la observación de estas

inversiones, que las contrapartidas ofrecidas al inversor

privado (visibilidad, retornos para la marca, afinidad del

proyecto con públicos de interés de la empresa

patrocinadora, etc.) acaban por consolidar la dinámica de

la captación de los recursos. La deducción de impuestos

ofrecida por el mecanismo Mecenazgo, sumada a los

beneficios ofrecidos por los proyectos, determinan cuál

recibirá la inversión. De esta forma, aquellos que responden

mejor a las expectativas del patrocinador logran la captación

de los recursos.

El Fondo Nacional de Cultura puede convertirse en

una alternativa, y con mayor utilización, un aliado de

productores que tengan proyectos dirigidos a áreas culturales

con menor fuerza comercial. Este es, también, el objetivo de

algunas convocatorias, que presentan como foco de su

interés segmentos culturales que no tienen potencial


Se espera, también, que este papel sea cumplido por

las esferas gubernamentales, con la creación de programas

de apoyo a los segmentos de menor atractivo comercial.

El productor cultural


Evaluación del trabajo

La evaluación del trabajo del productor cultural es percibida por ellos mismos

como difícil de realizar. Sin embargo, se plantearon algunos criterios comunes durante las


38,6%de los productores presentó dificultades en

explicar el objetivo de sus trabajos y,

consecuentemente, lo que se debe evaluar.

Así, los elogios recibidos al trabajo terminan

siendo el indicador más utilizado en estos casos.

el cumplimiento de

metas establecidas en el proyecto


como factor fundamental para la evaluación.

orientarse por la

aceptación del público.


orientarse por la aprobación de más de un

público como consumidores, patrocinadores, prensa,


otros productores, etc. Ambos casos no presentan

rutinas ni instrumentos establecidos para

el análisis y el conocimiento real de estas percepciones.

Otras formas de evaluación como repercusión del proyecto cultural en los medios,

recaudación lograda, impactos positivos generados por el proyecto, premios y participaciones

en festivales y evaluación de los órganos del gobierno fueron citados sin tanta representatividad.

Solo el


de los productores considera su planificación

como insumo para generar instrumentos

de evaluación de su proceso de trabajo.

En general, estos productores citaron como elementos

importantes de evaluación la medición de objetivos establecidos, la comparación

entre lo planeado y lo realizado del cronograma y del presupuesto, las mediciones de

la distribución y del retorno del público, incluyendo bases cualitativas, además de la

visión a largo plazo proporcionada por el proyecto y la visión de proceso.

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Las métricas precisas de evaluación necesitan ser desarrolladas y figurar en la

planificación de los proyectos.


Espectáculo Romeo y Julieta - acervo Galpão

De la calle hacia el mundo


El Grupo Galpão fue uno de los primeros del segmento en

establecerse y vivir de su propio arte.

Por Renato Pezzotti • Fotos: Paulinho de Jesus,

Bianca Aun, João Marcos Rosa e Guto Muniz


“Nacer en medio

del público fue

muy importante

para nuestra


Eduardo Moreira


De la calle hacia el mundo

Transformar el teatro en una profesión. Con ese objetivo nace, a finales de 1982, el

Grupo Galpão, en Belo Horizonte. Fruto de un encuentro de actores a partir de un montaje

hecho por los directores alemanes Kurt Bildstein y George Froscher, que estuvieron en Minas

Gerais por invitación del Goethe Institute, la compañía nació y creció en la calle, literalmente.

“En esa época, el teatro era semiprofesional. Ensayábamos en el jardín de la residencia estudiantil

de la UFMG y nuestro primer espectáculo se estrenó al aire libre, con las calles de la ciudad

como escenario”, recuerda Eduardo Moreira, actor, director y uno de los fundadores de Galpão.

“Cuando formamos el grupo, teníamos cuatro bases: llevar el teatro como nuestro único

oficio, ya que la mayoría de los actores tenía otra profesión, invertir en investigación, hacer

diversos tipos de experimentación y ser populares; por eso, la importancia tan grande de nacer

en la calle”, explica Moreira. “Nacer en medio del público fue muy importante para nuestra

supervivencia. Nuestro primer espectáculo era con zancos, lo que hizo que el grupo se hiciera

más conocido”, refuerza.

Eduardo define como un “momento heroico” el mantenimiento del grupo entre 1982 a

1990. Pero, como recuerda el dicho popular, “después de la tormenta, viene la calma”: en

1989, Galpão va a su primera gira a Europa, de casi tres meses, y consigue fondos para, al

año siguiente, comprar su primera sede, que marca la transformación de la compañía de

aficionados en profesional. “Teníamos un espacio para ensayar, una administración.


Pero para gestionar todo eso, comenzamos a necesitar un patrocinio que posibilitara

las actividades y el mantenimiento del grupo”, dice uno de los cinco fundadores.

El esperado patrocinio se realiza por primera vez en 1994, con el banco Credireal, de

forma más consolidada. “El Grupo Corpo abrió el camino con Shell, en aquel momento. Pero

fuimos nosotros quienes conseguimos la primera asociación en de este tipo”, refuerza Eduardo.

Después de Credireal, también fueron socios de la compañía Telemig, Telemig Celular y,

finalmente, Petrobras (primero en ámbito local y después nacional), que es patrocinador del

grupo hace 10 años. “La renovación tiene lugar año a año y todas las veces tenemos que

ajustar los cinturones”, bromea.

El grupo se hizo conocido nacionalmente a partir de la sociedad con Gabriel Villela,

uno de los más importantes directores de teatro, escenógrafos y diseñador de vestuario

brasileños, con los montajes de los espectáculos Rua da Amargura y Romeo y Julieta.

“Artísticamente, la asociación fue muy importante. A partir de ese momento, tuvimos el

reconocimiento extremo de los medios de Río de Janeiro y de San Pablo”, subraya.

Uno de los elementos diferenciadores de Galpão es la capacidad de circular con mucha

intensidad por todo el país. “Salimos un poco del circuito Sudeste/Sur. Recientemente, hicimos

presentaciones en Vale do Jequitinhonha, en el interior del Nordeste. En 2010, estuvimos de

gira por el valle de Rio São Francisco. “Ya hicimos hasta un espectáculo en una plataforma de

Petrobras”, recuerda.


Espectáculo Um homem é um homem


Eduardo sabe bien de la suerte de tener una asociación con la multinacional. Cuando

se le preguntó si conseguiría fácilmente otros patrocinadores, fue enfático. “No tenemos

muchos patrocinadores para la cultura. Es necesario que los empresarios pongan la mano en

el bolsillo. Me parece muy buena esa discusión sobre la Ley Rouanet. Falta claridad e

ideología en el sentido de establecer y de incentivar un producto cultural. Lo que tenemos

hoy es una postura donde quieren ganar el doble. Es una ausencia de conciencia”, explica.

Da rua para o mundo

Un lugar en Horto

Además de hacer espectáculos, la idea del grupo siempre ha sido trascender sus

horizontes. Galpão, por ejemplo, fue uno de los creadores del FIT, Festival Internacional de

Teatro de Belo Horizonte (hoy Festival Internacional de Teatro Palco & Rua). Así, en 1998,

nació el centro cultural, a partir de la adquisición de un cine desactivado en el barrio de

Horto, en la capital minera. “Siempre tuvimos una relación muy íntima con la comunidad, ya

sea con la artística o con el público. Varios grupos nacieron aquí”, recuerda Eduardo.

Con el patrocinio de Cemig, Unimed y Usiminas, Galpão Cine Horto se presenta más

consolidado en la esfera estatal, principalmente por lidiar con la comunidad de Belo Horizonte.

“Tenemos cinco áreas bien definidas: formación, fomento, producción, investigación y

memoria”, explica Chico Pelúcio, actor del grupo y director de Galpão Cine Horto.

“Hemos invertido en el área de formación del público y democratizamos el acceso al

teatro. Recibimos 10 mil niños al año. En un mes, por ejemplo, programamos visitas de

colegios para todo el año”, explica Chico, mostrando solo uno de los más de 10 proyectos

del centro cultural.



Espetáculo Pequenos milagres

“Hemos invertido en

el área de formación

del público y

democratizamos el

acceso al teatro.”

Chico Pelúcio


“La conexión Galpão, por ejemplo, envuelve todas las puntas: público, actores y

profesores. El Centro de Investigación y Memoria del Teatro (CPMT) cuida la documentación

y registro de los procesos, para preservar el conocimiento”, refuerza.

Hoy, uno de los puntos del Galpão Cine Horto es la profundización en las áreas de

investigación y gestión. Actualmente, son ocho los grupos exclusivos de investigación, desde

periodismo cultural hasta producción de hecho, abiertos al público y casi siempre gratuitos.

“Nuestra idea es que se vuelvan centrales de servicios compartidos, que pueden

ofrecer hasta servicios de gestión para otros grupos y compañías. Por ejemplo: podemos

ofrecer los servicios de asesoría de prensa, producción gráfica y registro y edición para otras

compañías que visitan Belo Horizonte. Hacemos la divulgación, producimos el material gráfico

y registramos las etapas. Además, todo ese material va al acervo del CPMT”, explica.

El Grupo viene intentando conseguir, desde hace cuatro años, un espacio para la

ampliación de los servicios. Y consiguió un terreno para esa nueva sede, que pretende ampliar

esas posibilidades. Un contrato de comodato de 25 años fue firmado en mayo de 2011,

con el estado de Minas Gerais. Ahora, viene la difícil tarea de conseguir financiamiento para

la construcción. “Nuestra meta es que la nueva sede esté lista para 2014”, refuerza Pelúcio,

esperando que la óptima relación con sus patrocinadores sea una vitrina para nuevos



De la calle hacia el mundo

30 años

En 2012, el grupo conmemora 30 años de Teatro y Vida. Para la celebración, una gira

conmemorativa comenzó en Londres y desembarcó en Brasil, donde Belo Horizonte es la ciudad

de estreno. En la gira, se presentarán cuatro espectáculos del repertorio de Galpão, dos en

escenario y uno en la calle, Romeo y Julieta, Eclipse, Tio Vânia y Till, la saga de un héroe pícaro.

En el marco de las conmemoraciones, el grupo prepara el estreno de un nuevo

espectáculo, previsto para junio de 2013. Será el montaje del texto Los gigantes de la montaña,

de Luigi Pirandello. El espectáculo será concebido para la calle y marca la vuelta de una de las

alianzas más importantes del teatro brasileño, entre Villela y Galpão, y contará con la

participación de la música italiana Francesca della Monica, del maestro Ernani Maletta y de la

preparadora vocal Babaya.

Galpão también debe lanzar, aún en 2012, tres nuevos proyectos audiovisuales. El

primero de ellos es la grabación de seis cortos, basados en los cuentos del autor ruso Anton

Tchékhov. El proyecto, ideado y dirigido por la actriz Inês Peixoto, se realiza en sociedad con

el cineasta Rodolfo Magalhães y el director de fotografía Hugo Borges.

El segundo es la selección de los registros con los bastidores de una gira de Galpão a

Chile, en 2011, para la puesta en escena del espectáculo Till, la saga de un héroe pícaro. El

documental, con dirección de Inês Peixoto, revelará toda la preparación y los ensayos de los

actores ante el desafío de escenificar en otra lengua, además de las presentaciones del grupo

por toda la Cordillera de los Andes. La película será fruto de más de 12 horas de grabación y

llevará al público lo que solo siete municipios de Chile podrán conocer.



Espetáculo Till, la saga de un héroe pícaro


Espetáculo Partido

Por último, un documental revelará las impresiones de personas que vieron Romeo y Julieta

en su estreno, en 1992, en Praça do Papa, en Belo Horizonte, y que tuvieron la oportunidad de

revisar la pieza en 2012, en el mismo lugar. La idea de Chico Pelúcio surgió después de que

él, al ver una foto de la audiencia del espectáculo, reconociera a varios amigos y profesionales.

La línea de productos con la marca Galpão también se incrementará durante los festejos

de 30 años con el lanzamiento de tres DVD de los espectáculos Till, la saga de un héroe pícaro,

Pequenos Milagres y Um Molière Imaginário, y de una nueva edición con ocho volúmenes del

Proyecto Diários de Montagem que revela los bastidores de la producción de espectáculos de

Galpão. El Grupo Galpão es una de las compañías más importantes del escenario teatral

brasileño. En su trayectoria, el grupo desarrolla un arte que combina rigor, investigación y

búsqueda de lenguaje, con el montaje de piezas de gran poder de comunicación con el público.

Galpão forjó su lenguaje artístico a partir de encuentros diversos, creando un teatro que

dialoga con lo popular y lo erudito, la tradición y la contemporaneidad, el teatro callejero y el

escenario, lo universal y lo regional brasileño. Con esa mezcla, encantó a más de 1.400.000

espectadores en 2.500 presentaciones, participó en 41 festivales internacionales (en Europa,

América Latina, Estados Unidos y Canadá) y de 70 nacionales, en todas las regiones del país,

siendo el único grupo brasileño que se ha presentado en el Globe Theatre de Londres. Acumula,

además, 20 montajes en el currículo y más de 100 premios brasileños. Una historia que

ciertamente es motivo para muchas celebraciones.


Cómo los productores ven a los artistas,

a los inversores y, también, su autoimagen

Los artistas son percibidos por el productor en una dimensión emocional. Se mueven

por la pasión y la dedicación


54 Dedicado/Apasionado

Reconocido 9

Formador de opinión 7

Em crescimento 5

Mediano 4

Independiente 2

7 Innovador

5 Artista – productor

4 Comercial

2 Acomodado

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB,

2011/Base 500

La autoimagen de los productores


Realizadores 25

22 Carencias de estructura y apoyo

Profesionales 19

El productor cultural

Individualistas 2

Idealistas 7

Otros 5

Socios 2

8 Difusores

5 Captadores de recursos

2 Artistas

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB,

2011/Base 500

3 Comerciales

Su autoimagen retrata realizadores de proyectos (25%), responsables de sacar los

proyectos del papel, y carentes de estructura y apoyo (22%), que creen que tienen una

actividad difícil, que exige mucha dedicación y esfuerzo. El 19% tiene claridad sobre sus

atribuciones y se ven ejecutando el trabajo con ética y postura profesional.


La imagen que los productores culturales tienen de sí contrasta con la imagen que

tienen de los inversores

Autoimagen orientada a la cultura


Para mí, invertir en cultura es transformar la sociedad 95

Busco crear proyectos culturales que tengan continuidad 90

El patrocinio en proyectos culturales es una

obligación moral de las empresas


Invertir en cultura, para mí, significa hacer arte 66

Al inversor solo le interesan proyectos que pueden

dar mucha visibilidad a su marca


A los patrocinadores solo les interesan los grandes proyectos 56

Los inversores no ven la importancia

de mi proyecto cultural


El inversor no entiende el valor cultural que mi proyecto posee 44

Los productores culturales perciben a los inversores no enfocados en

la cultura propiamente dicha

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011 / Base 500 / Respuestas múltiple

La relación con los patrocinadores (iniciativa privada) no se percibe favorablemente.

MUY DIFÍCIL trabajar con los patrocinadores

DIFÍCIL trabajar con los patrocinadores

20 39 35 6

FÁCIL trabajar con los patrocinadores

MUY FÁCIL trabajar con los patrocinadores

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

A pesar del relato de la dificultad de trabajo de los productores con los patrocinadores,

para que exista un desarrollo del sector cultural, es importante que los actores de la

cadena productiva de la cultura dialoguen y comprendan sus papeles.

El 87% de los productores culturales querían ser percibidos

como socios por las empresas que invierten en cultura.


Sin embargo, hay expectativas optimistas de los productores culturales en relación

con el futuro.

Con las nuevas propuestas del Ministerio, las inversiones en cultura van a...



• Cambios en la Ley Rouanet: democratizar/descentralizar

• Mayor interés del gobierno por la cultura

• Mayor conocimiento de las empresas sobre la exención fiscal

• Mayor profesionalización del sector

Continuar de la

misma manera




• Los cambios no son suficientes

• Conflicto de interés entre todos los actores

• Estado burocrático

• Falta de confianza en el gobierno y en los políticos

No saben


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500

Cuando se les preguntó cómo ven su trabajo dentro de 10 años, el 80%

tiene una visión optimista en relación con su futuro; solo el 9% son


El productor cultural

Creen que tendrán más oportunidad de trabajo y más participación del


Prevén un mayor reconocimiento de su trabajo.


Pero ¿los productores

culturales son iguales en

creencias y actitudes?


Considerando cómo perciben la actividad, el

mercado y su propio trabajo es posible proponer

una clasificación de los productores culturales en

5 perfiles.












Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 500



El Idealista

¿Cuáles son sus creencias y actitudes?

Cree en la cultura como medio para transformar la sociedad y cree que invertir en cultura

significa hacer arte, además de ser una manera de hacerse conocido.

Este productor se siente invisible ante empresas patrocinadoras, pues se imagina que sus

proyectos no se consideran atractivos —por más que creen que son fundamentales— y

que, por eso, no consigue patrocinio. Así, considera normal, en su actividad, tener

dificultades financieras, como si fueran inherentes al trabajo.

Afirma haber comprendido que gran parte de su dificultad es no conocer de marketing,

comunicación y economía. Este entendimiento puede ser el primer paso para una nueva

dirección en la profesión.

Características más destacadas

Más hombres: el 61%

Área de actuación: un poco más en Música y Audiovisual

Es el que tiene mayor tiempo de actuación en el mercado: el 62% supera los 11 años

Perfil orientado hacia el lado artístico

La mayor dificultad es despertar el interés del patrocinador


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 160


El Desilusionado

¿Cuáles son sus creencias y actitudes?

Este productor ve a las empresas como rivales y no como socios. Tiene mucha dificultad en

la comercialización de sus proyectos porque no comprende que hay una lógica para el

patrocinio. Encara esta relación como un enfrentamiento personal y no como un proceso.

Alega no tener tiempo para la etapa de planificación, lo que sugiere falta de visión

estratégica. Se ve envuelto en tareas burocráticas y operativas y, en su opinión, el

productor cultural tiene que ser un buen ejecutor de tareas.

Esta creencia puede ser su punto de partida para hacer una planificación previa adecuada

que lo ayude en las cuestiones operativas y dé soporte a un nuevo razonamiento de cómo

relacionarse con los inversores.

Características más destacadas

Más hombres: el 62%

Es el de menor formación superior

Área de actuación: más en Teatro

Las mayores dificultades son en cuestiones operativas:

formatear proyecto/ conseguir lugares/ tener contactos

Es al que más difícil le parece trabajar con el patrocinador

Es el que tiene menor remuneración

El productor cultural


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 137


El Alienígena

¿Cuáles son sus creencias y actitudes?

Para este productor, la cultura es un medio de vida. No entiende la pasión por la profesión

como esencial para ejercerla. Tampoco tiene un posicionamiento definido en relación al

mercado y se involucra poco con inversores. Él es el propio negocio: ejerce todas las

funciones, productor, empresario y administrador, lo que lo lleva a tener dificultad para

trabajar con equipos, principalmente por no encontrar profesionalismo.

Abierto al aprendizaje, valora tanto las actividades académicas como las prácticas. Por lo

tanto, tiende a comprender rápidamente las nuevas necesidades de la profesión y buscar

información que le permita actuar de forma más eficaz y completa.

Características más destacadas

Área de actuación: más en Artes escénicas

Habilidades: lo que ve como menos importante es tener pasión por lo que hace

Mayor dificultad con el profesionalismo de los equipos

Mayor segmento con remuneración variable: el 82%

Mayor con renta exclusiva como productor: el 43%


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 91


El Profesional

¿Cuáles son sus creencias y actitudes?

Este productor comprende su relación con un patrocinador. Ve a la asociación traducida en

la adecuación de las motivaciones: la de él, para permitir que su proyecto, y el de la

empresa y el gobierno, para ser parte de la producción no solo con la colaboración

financiera o legal.

Cree que el inversor entiende el valor cultural y que está interesado en varios tipos de

proyectos y no solo en el marketing de la empresa. Está cerca del mercado, conoce

algunos trámites. Más orientado a la planificación y menos hacia las actividades

burocráticas y operativas. Percibe que la formación académica puede favorecer sus

actividades profesionales.

Características más destacadas

Más mujeres: el 54%

Área de actuación: un poco más en Artes escénicas y Artes integradas

Más profesionalizado: el 95% tiene carrera superior y actitud favorable a cursos

Menores porcentajes en dificultad para captar recursos y ganar dinero

Es el que considera que es más fácil trabajar con los patrocinadores

Los que tienen mejor remuneración

El productor cultural


Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 65


El productor

por casualidad

¿Cuáles son sus creencias y actitudes?

Este es el productor cuya actividad comenzó por una oportunidad. Hace viable su trabajo

a través de la práctica, de lo operativo; por lo que, no valora la planificación ni la

formación académica.

La venta de sus proyectos es un gran desafío, pues no establece alianzas con los

inversores. Tampoco ve la cultura como un medio de transformación de la sociedad y, por

lo tanto, es el menos involucrado con proyectos culturales que tengan continuidad.

Características más destacadas

Más mujeres: el 53%

Área de actuación: más en Humanidades y un poco menos en Audiovisual

Es el que tiene menos tiempo de actuación como productor

Es el que más entró en el mercado por la oportunidad

Es el que más ve dificultad para captar recursos y ganar dinero

Fuente: Encuesta cuantitativa PSCB, 2011/Base 47



El nacimiento de una

fábrica de sueños


Coral Meninos do Araçuaí, Grupo de Teatro, Universidad de Música Popular y

una legión de “obreros” transformaron la ciudad de Barbacena, en el interior

de Minas Gerais, en uno de los centros culturales más grandes del país.

Por Gustavo Novo • Fotos: Paulinho de Jesus



Quien visita las casonas de la antigua Sericícola, primera fábrica de seda del país,

restauradas y preservadas bajo la tutela del Punto de Partida, se asombra con la organización,

belleza y movimiento en el lugar. Transitan por allí alumnos con sus instrumentos musicales,

libros y mochilas; además de músicos consagrados y actores. El lugar respira cultura y aire

limpio de la región montañosa de Barbacena, interior de Minas Gerais. Allí, en dos casonas

del siglo XIX, están instalados dos proyectos de la compañía: el Grupo de Teatro y la Bituca

- Universidad de Música Popular, una escuela gratuita que atiende a más de 180 jóvenes

músicos de 72 ciudades diferentes de Brasil.

Pero el Punto de Partida no limita su actuación solo a su vocación artística: trae un

compromiso visceral con su ciudad, región, estado y país. Un ejemplo de ello surge sin querer,

durante la producción de este material. En el segundo día de seguimiento del grupo, dentro

de su sede administrativa, el teléfono sonó con una denuncia de un fuego, probablemente

delictivo, en las cercanías. Con la noticia, dos actores partieron para impedir un estrago

mayor en los bosques aún preservados de la región. En quince minutos, las llamas estaban

apagadas. Este es solo un ejemplo de la visión que el Punto de Partida tiene de su papel

social. Presenta, un poco, el compromiso de sus integrantes y de una mentalidad que hace

del arte y de los artistas elementos más cercanos a un proceso de transformación más amplio

en su comunidad.

“Nuestra primera

idea fue no nacer

como un grupo de

teatro, sino como un



Regina Bertola

De Meninos de Araçuaí a

Universidad de Música

El nombre Bituca es una referencia al apodo de la infancia de Milton Nascimento, una

especie de padrino musical de la Universidad de Música Popular de Barbacena. El cantante

conoció al grupo por el trabajo realizado al lado del Centro Popular de Cultura y Desarrollo en

la formación del coro Meninos de Araçuaí, en Vale do Jequitinhonha. En 2002, juntos,

estrenaron el espectáculo “Ser Minas tão Gerais”. Desde entonces, el músico sigue de cerca el

trabajo realizado también en la ciudad sede. “Cuando las personas conocen nuestro trabajo,

les encanta y no se desvinculan más”, se enorgullece Regina Bertola, directora del grupo.

Pitágoras Silveira estaba entre los primeros adolescentes que formó parte de la Casa de

Morada, proyecto que ofrece hogar a jóvenes del coro que demuestran condiciones técnicas

para estudiar en Bituca y que tienen el deseo de seguir en la carrera artística. Allí pasó a

profundizar sus estudios en música. Pianista y colaborador de la Universidad de Música Popular,

todavía formaba parte del proyecto Meninos de Araçuaí cuando vio por primera vez un piano.

Fue en la casa del maestro, Milton Nascimento. “Él (Milton) comenzó a tocar y ese sonido era

hermoso. Me quedé mirando los movimientos. Cuando se detuvo, dijo que podíamos jugar

con el piano. Comencé a tocar. Él se volvió y preguntó: “¿quién te enseñó a tocar eso?”. Yo


respondí que nunca había visto un piano en la vida”, recuerda Silveira. Cuando vuelvo a

casa, otra sorpresa: un teclado. Regalo del maestro. Regina, que los acompañaba, recuerda.

“Él me dijo: "es su obligación hacer que ese muchacho continúe estudiando música". Tal vez

un poco de la Universidad de Música Popular gratuita se haya generado en ese momento”.

El nacimiento de una fábrica de sueños

Un regalo para Araçuaí

La gran inversión en la formación musical de los niños y las niñas del coro, bajo la

dirección de Gilvan de Oliveira, que también es uno de los maestros en Bituca, pronto trajo

sus frutos. Los espectáculos, los CD y los DVD alcanzaron un enorme éxito. El grupo pasó a

tener dinero para nuevas inversiones. Después de analizar unas 40 propuestas, todas

relacionadas con la cultura, decidieron que la ciudad necesitaba un Cine Teatro. Los fondos

no eran suficientes, pero adaptaron el proyecto, buscaron nuevos socios y, durante las

conmemoraciones por los diez años de Meninos de Araçuaí, en 2008, le regalaron a

Barbacena el primer cine de la región, con 105 plazas, proyección en 35 mm, sonido de

alta calidad y aire acondicionado.

El espacio, también, cuenta con una galería de artes, ambiente para convivencia,

sala para producción de videos; además, adoptó, en su arquitectura, piezas artesanales

producidas por la Cooperativa Dedo de Gente, programa que atiende a jóvenes de Vale do

Jequitinhonha y norte de Minas Gerais, diez pequeñas fábricas que valoran la cultura local

a partir de la educación profesional.


El nacimiento de una fábrica de sueños

Fábrica de sueños

Entre maestros, alumnos, actores y colaboradores, son aproximadamente 250 personas

e innumerables historias, sueños y realizaciones que giran en torno al Punto de Partida. Ronaldo

Pereira es otro ejemplo. De fan, se hizo integrante del grupo teatral. Participó en el proyecto

de renovación realizado en 2004, la Casa de Arte&Ofício, y fue uno de los seis elegidos

después de tres años de curso intenso. “Cuando abrieron las inscripciones, yo sabía que era

una oportunidad única”, cuenta. En aquel momento, con 17 años, Ronaldo pronto percibió

otra forma para estudiar arte. “Tuve un shock muy grande cuando vine de la escuela para acá.

La escuela trata cuestiones como la lectura y la formación cultural de una manera muy

cuadrada. Aquí todo el mundo participa, indica libros, discute textos, intercambia ideas”.

El nombre del grupo, por cierto, define bien el inicio del proyecto. “Barbacena no tenía

ni equipo de fútbol ni banda de música”, cuenta Regina. “Nuestra primera idea fue no nacer

como un grupo de teatro, sino como un movimiento cultural”. Quienes lo idearon,

aproximadamente 20 personas, evitaron aliarse con los grupos políticos que dominaban la

ciudad en aquel tiempo. “Entendimos qué deberíamos hacer en primer lugar: formar un público.

Necesitábamos conquistar a la población. Sabíamos que nuestros primeros aliados debían ser

las personas, no las instituciones”, refuerza.

La ciudad está ubicada en un punto estratégico: entre Belo Horizonte y Río de Janeiro y

no tan lejos de San Pablo. “Percibíamos que todo pasaba por Barbacena, pero nada sucedía

aquí. Entonces, teníamos dos alternativas: hacer que suceda o quedarnos toda la vida

reclamando”, explica la directora. Entonces, aquellos jóvenes idealizadores pasaron a batallar

para colocar a la ciudad en el itinerario cultural del país. Y salió bien. Nombres como Paulo

Gracindo, Plínio Marcos, Fernanda Montenegro, Elba Ramalho, Luiz Gonzaga y João Bosco,

entre otros, pasaron a formar parte de las atracciones de la ciudad.

En paralelo a eso, empiezan a desarrollar nuevos modelos de encuentros, en algunos

casos destinados a escenarios menores, con artistas menos conocidos del “gran público”.

Mientras el proyecto “Roda Viva” invitaba a intelectuales para discutir aspectos de la vida social

y política del país, el “Bar em Cena” nacía para recibir presentaciones más íntimas de artistas

competentes, pero aún distantes de las “luces” de los grandes medios.


“La escuela trata

cuestiones como la lectura

y la formación cultural de

una manera muy


Ronaldo Pereira

Trabajo en red

Las leyes de incentivo a la cultura estatal y federal son fundamentales para mantener a

las empresas al lado de los proyectos del grupo. En 2011, Natura, Cemig, Vivo, Usiminas y

Vale fueron las principales mantenedoras del Grupo de Teatro Punto de Partida, Bituca y Meninos

de Araçuaí. En 2012, Natura, Cemig, Vivo, Copasa y Vale son las responsables de mantener

los proyectos.

El proceso para atraer nuevos socios, en general, ocurre a partir de ediciones que, según

Pablo Bertola, colaborador e hijo de Regina, “son formateados de una manera que deja a

todos los proyectos iguales”. “¿Cómo voy a presentar de una manera fiel mi trabajo si las

convocatorias son tan estructuradas?”, cuestiona.

A pesar del gran equipo de patrocinadores, los ciudadanos de la ciudad, sus primeros

aliados, todavía son piezas fundamentales para hacer posibles los sueños de Punto de Partida.

“Actualmente, se habla mucho del trabajo en red. Nosotros lo hacemos desde hace mucho

tiempo. Entendemos que eso no es solo una forma de sobrevivir, sino una manera de construir

una plataforma con nuestros valores, con posibilidad de transformación efectiva”, explica Regina.

Y esta es la función del CAPP (Club de Amigos de Punto de Partida) que, desde hace

25 años, demuestra la importancia y cariño que los barbacenenses tienen con el grupo. El

número de colaboradores se acerca a mil en cada acción. Las personas que permiten que esta

“fábrica de producir sueños”, como Regina la define, no cierre las puertas a la producción de

“sus obreros”, y que pueda, así, continuar “realizando lo imposible”.



¿Qué piensan los

responsables de la toma

de decisiones y los

inversores de la cultura?

Las más diversas sutilezas están presentes en el sector cultural y son, necesariamente,

impulsadas por las acciones y percepciones de sus actores. El responsable de tomar decisiones

y el gestor de las inversiones culturales ganan relevancia en este escenario, dada su influencia

e impacto en las actividades de la cultura en el país.

Se abordaron, en las entrevistas, diversos puntos de vista sobre el sector cultural.

En una primera evaluación, contextualizada en el ambiente nacional, los resultados nos

llevan al entendimiento de cómo estos responsables y gestores ven:

• La cultura en Brasil;

• El incentivo a la cultura en Brasil y en el mundo;

• La inversión en cultura;

• Percepciones sobre el Productor Cultural; y

• Percepciones sobre la cadena productiva de la cultura.

Así, se presentan, a continuación, los principales puntos analizados en las entrevistas

en profundidad con los responsables de la toma de decisiones y gestores de la inversión en

cultura brasileños.

Organizados por temas abordados durante las entrevistas, los puntos comunes entre

los diferentes perfiles entrevistados están consolidados en el texto y las especificidades

destacadas en el cuadro.


Ideas más presentes

¿Qué piensan los responsables de la toma de decisiones y los inversores de la cultura?

Durante las entrevistas para Panorama sectorial de la cultura brasileña, se elaboraron

diversas ideas y percepciones sobre la inversión en cultura en el país. La centralidad de ideas

sobre el sector cultural en Brasil se concentró en tres enfoques presentados como

complementarios o como excluyentes.

La perspectiva de mercado fue la más presente en la voz de los entrevistados de todos

los grupos. Marketing, marca y comunicación fueron las ideas más contempladas en la

presentación de los puntos de vista sobre el sector cultural en el transcurso de las entrevistas.

Se percibe que hay un entendimiento de que la cultura depende fuertemente de la lógica de

mercado, que es un recurso que se debe trabajar y pensar como insumo económico; como

un medio que proporciona a las marcas una alternativa de comunicación con sus públicos o

como una herramienta de buenas prácticas para la empresa.

“... la cultura se entiende como una producción de valor muy importante y que tiene

esfuerzos organizados.”

“Y por otro lado, la cultura es una forma de conectarse con la gente.”

“… la cultura es una buena inversión, se hizo famoso el lema de que la cultura es un

buen negocio…”

Porém, apesar de flagrante a força da ideia de mercado, com menor ênfase

percebida, trata-se da questão da construção de identidade proporcionada pela cultura e

do exercício da cidadania proporcionada por seu desenvolvimento. Se por um lado os

gestores e decisores reconhecem o poder de transformação da cultura, seu caráter identitário

e, consequentemente, seu poder de representação, por outro, a compreensão de que a cultura

é, também, um objetivo final, e não somente meio, é pouco disseminada.

“Es percibida no solo como acción matricial, sino como una... Una simple herramienta

para hacer otra cosa que también es muy noble, inclusión social, mejora de la calidad


Así, se puede verificar una tendencia a una visión reduccionista sobre cultura. Cuando

la cultura necesita presentar otro fin (educativo, económico, medio de comunicación, etc.)

para justificarse, su valor simbólico y de representación parece vaciarse, haciendo que otros

elementos se tengan que incorporar a su constitución para hacer viable su existencia.

“Tiene que haber una concientización, primero, de los gestores públicos como un

todo, de la importancia de invertir en cultura, de la participación del Estado en la cultura,

del poder público en la cultura, lo que es difícil porque siempre choca con la visión

economicista de desarrollo, una visión muy estrecha de lo que es el desarrollo.”


La cultura en Brasil

Los responsables de la toma de decisiones y gestores de la inversión en cultura en

Brasil entienden sus papeles como complementarios, aunque sepan que el aprovechamiento

de vocaciones de la iniciativa privada para el desarrollo cultural carece de mayor desarrollo.

Por su parte, el intercambio de información y la acción colectiva entre los actores

posibilitadores también necesitan de mayor atención para que, de esta forma, se potencien

los resultados de los diálogos y de la actuación conjunta.

Una buena reflexión a realizar es cómo promover la actuación integrada de estos diversos

actores – cada uno con su vocación, con un conocimiento diferente – para contribuir con el

desarrollo de la cultura en el país de la mejor manera. Esta investigación proporciona algunas

evidencias para iniciar tal reflexión, pero aún no son suficientes para responder a esta cuestión.

El papel de la cultura en Brasil

Para los responsables de la toma de decisiones y gestores de la inversión en cultura, el

denominador común en la percepción del papel de la cultura en Brasil es su potencial de inclusión

social y desarrollo de la conciencia ciudadana, del conocimiento que cada ciudadano desarrolla

sobre sus derechos y deberes políticos y civiles en una colectividad. Además, la sensación de

pertenecer y, también, ser responsable del funcionamiento de una colectividad solo puede suceder

amalgamada por la cultura. “I«Invertir en cultura es inclusión social, es hacer que las personas

se sientan parte de la sociedad.” Considerando la extensión territorial de Brasil, la percepción

sobre la importancia de la cultura recae, además, sobre la diversidad y la importancia de la

cultura para su mantenimiento. Esto queda evidenciado en la visión de los entrevistados que

tienen actuación nacional o en la percepción de aquellos que tienen prácticas regionales.

El contexto contemporáneo favorece nuevas aplicaciones para las artes y refuerza la

necesidad de la democratización de la información y, en la percepción de estos inversores, de

la acción de inclusión social a través de las actividades culturales. ”Con esta nueva dimensión

que la cultura asume en la segunda mitad del siglo XX y como potencial en el siglo XXI, creo

que ha abierto mercados, nuevos mercados, nuevos mercados de la industria cultural, nuevos

mercados para la cultura con una fuerte influencia de la tecnología de la información, la cultura

como inclusión social, la cultura como desarrollo integral del ser humano con vertientes ya

previstas por diversos organismos internacionales.”

Si, por un lado, la inclusión social aparece con fuerza en el pensamiento de los

inversores; por otro lado, algunos de ellos advierten que las artes se deben entender,

fundamentalmente, como fin y no como medio para otras cuestiones, ya que el papel

innovador del arte solo se puede cumplir con la experimentación de nuevas formas y

lenguajes. “La inversión social privada en la cultura hoy en día pasa más (...) por proyectos

que se originan en o tienen como fin la educación, el medio ambiente y la inclusión social,

que proyectos que tienen su origen en o como fin la acción artística por sí misma.(...)En el


fondo, se utiliza a la cultura para hacer esas acciones de educación, medio ambiente,

deporte y, muchas veces, se toma este recurso para provocar una producción artística real

de frontera (...), sino solo estamos reproduciendo modelos, haciendo cultura y, pocas veces,

haciendo arte.”

En la siguiente síntesis, podemos observar las principales diferencias percibidas en los

puntos de vista de los entrevistados. En cierta forma, tales orientaciones se percibieron

alineadas con las inversiones en proyectos y acciones culturales realizados por los



El papel de la cultura es

de educación y

organización social,

ya que transforma la

sociedad por la

reflexión y difusión de

conocimiento, factores

que promueven la



La cultura es fundamental. Dada su

diversidad en Brasil, participa del

proceso de inclusión social con

conciencia de ciudadanía,

promoviendo reflexión y desarrollo


La representación de la diversidad cultural

brasileña y su preservación tienen

especial fuerza en el desarrollo.


La cultura tiene un papel amplio, ya que

involucra aspectos materiales y simbólicos.

Por medio de la educación, contribuye al

establecimiento de la identidad colectiva.

Ejerce un importante papel en el desarrollo de la

democracia, ya que amplía los canales de

socialización y de expresión y, además,

contribuye a la creación de nuevos mercados

y favorece la distribución de ingresos.


¿Por qué invertir en cultura?

La idea de las inversiones en cultura presenta pesos diferentes conforme la vocación del

inversor. La orientación hacia la inversión, naturalmente, re remonta a las características de

cada grupo.

Todos los grupos presentan consideraciones sobre la importancia de la cultura en el

desarrollo social, pero se perciben orientaciones distintas en cada uno de ellos. En el grupo

privado, se percibe la inversión prioritariamente como un medio de comunicación y de asociaciones

positivas para la marca del patrocinador. Para el grupo público, la formación de ciudadanos

y el desarrollo socioeconómico está en primer plano. La visión del grupo híbrido

incorpora, a los otros dos pensamientos, la importancia de representación de la cultura.


Las inversiones en cultura son el

resultado de diversas

motivaciones: facilitar la

comunicación, valorar y

conferir ciudadanía a la marca;

mejorar la relación y/o

convivencia con las

comunidades locales. También

actuar dentro de los parámetros

socialmente responsables,

asumiendo compromiso con el

desarrollo del País.

“… invertir en cultura, en el deporte,

en proyectos para niños, en

proyectos para ancianos, en fin,

es un abanico en el que se puede

elegir, ¿no? Y ahí, a veces, tiene

más que ver con tu negocio, tiene

más que ver con la comunidad

donde estás insertado. En ese

momento, se tiene en cuenta una

serie de criterios para elegir, pero

creo que todo termina

reflejándose en la educación, en

la mejora de la educación, no en

la educación formal, sino en la

educación general.”


Las inversiones en cultura

generan un retorno social y

forman ciudadanos. De esta

forma, invertir en cultura abre

caminos para mejorar la

educación, la economía y

la sociedad en general. Es

inversión, no debe

confundirse con exención


“Creo que invertir en cultura,

significa invertir en


“Invertir en cultura significa

colaborar para ese

desarrollo económico, como

estaba diciendo, pero

también para ese desarrollo


“Las personas, a veces,

confunden invertir en cultura

con exención fiscal... las

leyes de exención fiscal,



Por principio, invertir en cultura va más allá de

fomentar la marca de la empresa inversora.

Busca, por medio de los valores morales de

la responsabilidad social, la mejora y el

desarrollo socioeconómico que preserva la

identidad colectiva, las tradiciones y las


“… invertir en cultura significa invertir en el

futuro, invertir en la perspectiva de una

sociedad mejor, siempre que se haga esa

inversión de manera adecuada, de manera

justa, en un producto cultural o en una acción

cultural que sea integral, colectiva, pública,

de interés social, de interés educativo


“… invertir en cultura no es un gasto más, la

gente percibe que es una inversión, es decir,

algo de lo que se tiene un retorno, un retorno

de marca, retorno de una mejora de los

índices sociales y económicos en la

población, retorno en los índices desarrollo

por ejemplo, IDH.”


Papel de la iniciativa privada

en el desarrollo de la cultura

La perspectiva sobre el papel de la iniciativa privada en el desarrollo de la cultura en

el país construye, en la visión de los grupos público e híbrido, la necesidad de la acción

conjunta entre lo público y lo privado. La idea central es que también hay un impacto público

en las actividades de la iniciativa privada. Estos impactos, de las más diversas órdenes,

componen el escenario nacional. Así, la iniciativa privada tiene un conocimiento comercial

que puede favorecer el desarrollo económico de la cultura así como, también, su crecimiento

y democratización, sin hacer uso, necesariamente, de recursos públicos, sino valiéndose de

la lógica reguladora de mercado, dominada por la libre iniciativa.

La percepción del grupo privado camina hacia diversos puntos. Cuestiones como el

fortalecimiento de la producción cultural en el país por la inversión realizada, la inversión más

allá de los recursos públicos y la formación cultural de públicos con los que se relaciona la

empresa están presentes en el entendimiento del grupo de las empresas privadas.

El punto común de percepción entre los grupos es la necesidad de complemento de

financiamiento, a pesar de que, como se puede ver más adelante, no todos los entrevistados

de la iniciativa privada priorizan la cultura en sus presupuestos.


La iniciativa privada debe formar

asociación con el gobierno

para incentivar y distribuir el

arte y la cultura.

“Creo que las empresas tienen un

papel fundamental y creo que

pueden ser grandes productoras

y distribuidoras de arte y cultura.”

“… hoy la gente tiene un papel

importante en diseminar, en

promover, en estimular la cultura

en el País.”

“La iniciativa privada debería

conseguir desvincularse un poco

de ese tema de la exención

fiscal, de la utilización de los



Las empresas necesitan

complementar las

inversiones públicas sin

depender, exclusivamente,

de los mecanismos de

incentivo fiscal.

“Cuando se pensó en una ley

de incentivo a la cultura, se

pensó que el estado entraría

con una parte de los recursos

asociados a la parte de la

iniciativa privada para

desarrollar el sector. Eso, de

hecho, nunca sucedió porque

los índices de exención fiscal

se fueron ampliando y el

mundo empresarial empezó

a acostumbrarse a que, para

invertir en cultura, es

necesario que el gobierno dé

todo... quiero el 100%”


Deben suplir carencias del Estado,

contribuyendo con sus conocimientos sobre

mercado y gestión.

“… se está educando a las nuevas generaciones

para percibir el papel del arte, de la cultura

en la formación del individuo y, justamente,

trabajando la importancia de ese

conocimiento, de esa vivencia expresiva a

través de las artes en sentido amplio, todos los

medios de expresión, en eso, van a formar

también consumidores de las artes, para la

cultura en general y, con ello, se va a activar

un mercado futuro. Y ahí es donde se tiene

público, la iniciativa privada puede

fortalecerse en el sentido de vivir y actuar con

el mercado, el mercado de trabajo, el

mercado de bienes y servicios; esto es muy



Papel del poder público

en el desarrollo de la cultura

Cuando se evalúa el papel del poder público, es interesante señalar que la atribución

al Estado de la responsabilidad estratégica de creación y desarrollo de ejes para el

desarrollo¬ nacional de la cultura es un punto común en el discurso de los entrevistados.

“Es obligación del estado, sí, promover condiciones para que la sociedad tenga

acceso¬ a los bienes culturales de modo general... como un derecho individual, para todo

el mundo. Es parte de los derechos humanos, es parte de las necesidades cada vez más

urgentes, que el individuo¬ tenga acceso a la cultura, a su propia cultura y al conocimiento

de la cultura en general. Esto es básico. ¿Cómo ejercita eso? Ejercita a través de recursos

públicos, a través de recursos públicos directos provenientes del tesoro de la recaudación

de impuestos. Entonces, es la misma preocupación respecto a la educación, a la salud.”

Aunque el punto común observado en el papel del gobierno sea el de subsidiar la

cultura¬ en el país, se notaron pequeñas diferencias en las percepciones de los grupos.

Mientras que los entrevistados públicos e híbridos refuerzan el desarrollo de infraestructura, la

distribución democrática y el control del Estado en este papel, los entrevistados de la iniciativa

privada privilegian ¬una visión más operativa, contemplando el estímulo al consumo cultural

y la viabilidad de proyectos no comerciales como una atribución gubernamental.


El poder público debe establecer

los objetivos y las directrices

nacionales de inversión en


Hacer viables proyectos sin sesgo


Educar para formación de



El papel del poder público es

fomentar la cultura,

garantizar su diversidad y

el acceso de la población.

Asumir la mediación, el

control y la fiscalización de

las inversiones y crear otros

mecanismos, además de la

Ley Rouanet.


Es fomentar la cultura y dar condiciones de

acceso a sus diferentes expresiones


Regular, incentivar, mediar y facilitar el

desarrollo de la cultura. Promover

asociaciones y crear canales de participación.

Absorber demandas culturales de la población.


El arte de transformar


Centro Dragão do Mar

El Instituto de Arte y Cultura de Ceará (IACC), con

tres sedes, proporciona una mejora de vida a la

población de Fortaleza.

Por Lina Cavalcante • Fotos: Paulinho de Jesus


El arte de transformar

Muchas son las iniciativas que utilizan el arte como herramienta de transformación

social. En Ceará, algunas de ellas merecen ser destacadas por los resultados positivos para

todo el Estado. Vinculado a la Secretaría de Cultura, el Instituto de Arte y Cultura de Ceará

(IACC) es la primera organización social, en esa área, creada en Brasil. Es responsable de la

administración de tres lugares de la Secretaría, también denominados como “equipo”: el Centro

Dragão do Mar de Arte e Cultura (popularmente conocido como Dragão do Mar), el Centro

Cultural Bom Jardim (CCBJ) y la Escola de Artes e Ofícios Thomaz Pompeu Sobrinho (EAO).

Para la secretaria adjunta de Cultura de Ceará y expresidente del IACC, Maninha

Morais, los tres equipos son de importancia única para el Estado. “El Centro Dragão do Mar

se consolidó como uno de los más notable espacios culturales del país, constituyéndose como

un importante ancla para el desarrollo de Ceará. Este proyecto colocó definitivamente al

Estado en el circuito de la cultura nacional”, argumenta. Sobre los otros equipos del IACC,

la secretaria cree en el papel esencial que se está haciendo junto a las comunidades. “Los

otros dos espacios responden a las demandas de las regiones periféricas de la ciudad de

Fortaleza, que presentan Índices de Desarrollo Humano más críticos. Desempeñan un

importante papel con sus acciones dirigidas a la formación en arte y, así, contribuyen

definitivamente a colocar a Ceará en el circuito de los grandes centros en sintonía con el

mundo contemporáneo”, completa.

Maninha Morais estuvo al frente del IACC por cuatro años y entiende que por medio

del arte y de la cultura es posible crear nuevas direcciones para la población, que participa

y constituye los proyectos. Además, ve los equipos como lugares donde la cultura cearense

puede crecer, no solo por medio de la visibilidad, sino por las posibilidades de intercambio

de información con artistas de otros lugares. “Trabajamos para ver estos espacios como lugar


Centro Dragão do Mar

¿Quién fue el Dragão do Mar?

Francisco José do Nascimento (1839-

1914), conocido en aquella época como Chico

da Matilde, quedó inmortalizado como Dragão

do Mar. El valiente jangadero fue responsable de

la huelga de sus compañeros en nombre de la

lucha abolicionista. En enero de 1881, se oyó en

Fortaleza el grito: “¡En el puerto de Ceará no se

embarcan más esclavos!”, resonando del grupo

de jangaderos que decidió no hacer el transporte

de negros hasta el puerto (la profundidad de la

región impedía que los barcos atracaran).

La osadía del jangadero paró por tres

días el mercado esclavista de la capital donde

nació José de Alencar. Además, la jangada de

Francisco José do Nascimento, llamada

Liberdade (Libertad), llegó hasta la capital del

imperio a bordo de un buque mercante, como un

símbolo de protesta contra el comercio de

esclavos. Así, el mulato Francisco, el Chico da

Matilde, natural de Canoa Quebrada, se transformó

en un héroe popular y es homenajeado, nombrando

al mayor centro cultural del Estado de


Centro Dragão do Mar


de encuentro para proponerle al arte cearense nuevos caminos para revelarse e intercambiar

con Brasil y el mundo. El arte, la ciencia y la técnica aliados son capaces de hacer del

hombre trabajador un ser realizado por la capacidad de producir. En estos espacios,

encontramos iniciativas que rescatan y albergan con debida importancia parte de nuestra

historia y de nuestra identidad cultural”, explica Maninha.

Por todas esas oportunidades que se pueden crear a través del IACC, la secretaria

habla con mucho cariño de la experiencia que obtuvo como presidente del Instituto. “Cuidar

y servir a la cultura de Ceará será siempre motivo de orgullo y de placer cuando se cree en

el arte como factor de transformación de una sociedad más justa y democrática y, por lo

tanto, más feliz”, declara.

El arte de transformar

Un escenario en formación

Tarjeta postal de Fortaleza, el Centro Dragão do Mar de Arte e Cultura impresiona por

su grandiosidad. Son 30 mil metros cuadrados planeados para fomentar la vivencia cultural

en la ciudad. La arquitectura imponente, firmada por los cearenses Delberg Ponce de Leon y

Fausto Nilo, alberga dos museos (el Memorial de la Cultura Cearense y el Museo de Arte

Contemporáneo), un planetario, una biblioteca de artes, dos salas de cine, un teatro, un

anfiteatro, la llamada Plaza Verde (espacio abierto ideal para grandes eventos), un auditorio

y el espacio Rogaciano Leite Filho, que alberga eventos menores.

El Centro fue ideado hace doce años por el periodista Paulo Linhares, entonces

Secretario de Cultura de Ceará, junto al Gobernador Ciro Gomes. Hoy, el principal proyecto

de Dragão do Mar es la reanudación de los cursos de formación en arte y cultura. Según la

Presidente del IACC, Isabel Cristina Fernandes, ese es un intento permanente. Además, Dragão

do Mar debe pasar por una ampliación de su estructura física con la construcción de un gran

escenario en la Plaza Verde, con infraestructura para recibir las más variadas presentaciones.

Isabel enfatiza la importancia de la institución para el turismo. “El lugar es referencia

tanto por las atracciones artísticas —la mayor parte gratuita o ingresos con valores simbólicos—

como por la arquitectura que transformó un área antes degradada en un lugar de vida”, cuenta.

De acuerdo con la presidente, el Centro es esencial para el Estado. “No puedo imaginar a

Ceará sin un centro cultural como Dragão do Mar. Son 12 años de historia y creo que tenemos

por delante un importante camino para discutir su papel, con la valoración creciente del artista


El cantante cearense Raimundo Fagner concuerda. “El Centro Dragão do Mar es el

más completo equipo cultural que tenemos. Ya se ha convertido en referencia no solo como

espacio de cultura, sino también para el turismo. Con la reurbanización de la Playa de Iracema,

se va a prestar más aún para aquello para lo que fue concebido”.

Fagner se emociona al recordar las fases importantes de su carrera en la que la

institución estuvo presente. “Pasé por grandes e inolvidables momentos en mi tierra, pudiendo

citar el concierto del centenario del Teatro José de Alencar, con la plaza llena. Pero jamás

podré olvidar la emoción del momento de grabar el doble álbum en Dragão do Mar. Fue,

para mí, un impacto tan grande que la carga emocional me hizo enfermarme tan pronto como


terminó el concierto. Desde la primera canción hasta el final, es difícil describir cómo sucedió”.

Como el más importante polo cultural del Estado, es necesario que el Centro Dragão

do Mar de Arte e Cultura alcance a los que más lo necesitan. Esto sucede no solo con la

posibilidad de acceso a espectáculos, talleres y cursos, sino también ofreciendo apoyo a la

población de los barrios cercanos.

“Las comunidades del entorno —en especial la de Poço da Draga—, son las más

beneficiadas por Dragão do Mar. Muchos jóvenes de la comunidad trabajan en el Centro,

además de visitar y participar en las programaciones artísticas con la frecuencia de un vecino.

Los jóvenes crecen en contacto con la cultura de nuestro Estado y, en función de la diversidad

de las programaciones, la frecuencia de público es variada, tanto en términos de grupo de

edad como de lugar de residencia”, explica Isabel.

Restaurar vidas

En el barrio de Jacarecanga, región oeste de Fortaleza, la Escola de Artes e Ofícios

Thomaz Pompeu Sobrinho (EAO) merece ser destacada. Por fuera, una belleza singular que

permite a los cearenses un paseo por el pasado. El patrimonio fue construido en 1929

(perteneció al ingeniero e intelectual cearense que da nombre a la escuela) y pasó por dos

procesos de restauración. La importancia histórica de la casa es muy significativa, aún más

para una ciudad como Fortaleza, que pasa por constantes transformaciones. “La escuela es

una de las últimas piezas integrantes del acervo residencial del barrio y es el restante de un

acervo prácticamente desconocido de arquitectura art nouveau, de procedencia italiana”,

explica Nilde Ferreira, coordinadora de la EAO.

Liceo de Artes y Oficios


Pero eso no es todo. Las dos restauraciones del inmueble fueron hechas por los propios

alumnos. El lugar—otro equipo de la Secretaria de Cultura del Estado— forma profesionales

del área de restauración y conservación del patrimonio cultural material y de valoración y

recuperación del patrimonio cultural inmaterial del Estado de Ceará. En 2001, 60 jóvenes

transformaron sus vidas en el curso de formación ofrecido por la Escuela y registraron el cambio

en un trabajo admirable esparcido por paredes, puertas de madera de cedro y por toda su

arquitectura. En 2006, fue el turno de los alumnos del curso de Restauración de edificaciones

históricas y artísticas, responsables de la restauración de la parte interna, con la recuperación

de la pintura de las paredes.

Por medio de los cursos ofrecidos, la institución trabaja no solo la formación profesional

de esos jóvenes de regiones con bajo Índice de Desarrollo Humano, sino también actúa en el

reconocimiento del patrimonio del Estado, valorando la cultura local. Según Nilde, esa es la

gran contribución de la escuela a Ceará. “El conjunto de conceptos y metodologías aplicadas

por la escuela en sus cursos, resulta tanto en la capacitación intelectual de sus alumnos como

en la formación de mano de obra habilitada y competente para actuar en diversas áreas del

patrimonio cultural y artístico, ya sea en la preservación o la restauración de estos elementos”,


Además de los cursos, ofrece espacios educativos, como la biblioteca, con acervo de

más de 1.500 libros en las áreas de Artes, Arquitectura, Patrimonio Cultural y Literatura y una isla

digital, que ofrece acceso gratuito a internet, servicios de impresión, digitalización y cursos básicos

de informática. La financiación principal es del Gobierno del Estado, pero algunas acciones

puntuales ocurren con la captación de otros recursos, por medio de proyectos especiales.

El arte de transformar

La comunidad en el foco

La pequeña S. F. tenía 13 años cuando fue llevada por la madre al Centro Cultural

Bom Jardim (CCBJ). La chica era agresiva y tenía problemas de autoestima. A causa de estos

problemas, la madre confesaba que no le agradaba y, por eso, fue a pedir ayuda al Centro.

Quería que la hija entre en la escuela. Con actividades culturales y estímulo a la educación,

la adolescente cambió de rumbo. Tuvo clases de capoeira, danza callejera, portugués y

formación en arte, educación y medio ambiente. Hoy, con 15 años, asiste a la escuela y solo

tiene buenas notas. La madre pasó a ser una gran amiga e incentivadora de la chica creativa

y estudiosa. Son las más de cinco mil historias como esta que hacen del CCBJ una iniciativa

de gran importancia para Fortaleza.

La región de Grande Bom Jardim, que incluye los barrios Canindezinho, Siqueira,

Granja Portugal, Granja Lisboa y Bom Jardim, es considerada la más poblada y violenta la

capital de Ceará. Allí encontramos los índices más bajos de IDH. A pesar de ello, se puede

ver una intensa actividad cultural, ya sea en el área de la artesanía (que es muy intensa), en

la música o en las artes plásticas.

Los habitantes artistas encuentran apoyo en el CCBJ, otro equipo de la Secretaría de

Cultura del Estado, gestionado por el IACC, un importante espacio de convivencia y de


formación artística. La estructura es moderna, con aulas, teatro para 120 personas, talleres de

arte y de costura, salón de danza, sala de exposición, estudio de música, isla digital y plaza

para presentaciones y encuentros. Según la directora del Centro, Diana Pinheiro, la arquitectura

contemporánea, con bloques independientes y de tamaños irregulares, pretende imitar la falta

de planificación del barrio y acercarse a quienes asisten.

Además de la programación cultural, existen cursos en el área de informática, teatro,

danza y gastronomía, entre otros. El dinero procede del Gobierno del Estado, por contrato o

por un proyecto llamado FECOP (Fondo de lucha contra la pobreza). La inversión garantiza

mejoras notables. “Es un cambio visible. Cuando las personas tienen en su barrio un espacio

dirigido a la cultura y al arte y no necesitan salir de su espacio para encontrarse con amigos,

surge una nueva postura de cuidado muy significativo, que ya se puede observar aquí”, comenta

Diana. Los residentes buscan el Centro y solicitan los cursos y los eventos que les gustan, lo que

muestra la interacción entre la institución y quienes asisten, y el éxito de la iniciativa.

Liceo de Artes y Oficios


El incentivo a la cultura en

Brasil y en el mundo

Las sutiles diferencias en las perspectivas sobre la comprensión del incentivo a la cultura,

percibidas en el transcurso de las entrevistas, sugieren que la comprensión de los diferentes

intereses de los actores involucrados en el proceso de desarrollo de la cultura en Brasil es

necesaria. Sin que haya armonización de estos intereses, la colaboración y la participación

de estos actores estarán comprometidas. Esta investigación proporciona evidencias de

algunos de estos intereses, pero existe la necesidad de estudios que favorezcan la comprensión

de los factores motivadores de cada uno de estos actores.

Visión sobre la Política Nacional

de Incentivo a la Cultura

La discusión se centró en las leyes de incentivo fiscal a la cultura en detrimento de la

política cultural. Este enfoque fue justificado por el hecho de que estas leyes han suplido,

durante mucho tiempo, la falta de políticas regionales de cultura. Esta situación, de acuerdo

con los entrevistados del grupo público, se ha alterado gradualmente.

El incentivo a la cultura en Brasil y en el mundo

“… durante mucho tiempo, las leyes de incentivo se convirtieron en la propia política

pública... la ley Rouanet o las leyes de incentivo fiscal estatales parece que se transformaron

en la propia directriz, en lugar de ser un camino a partir del cual esas directrices se pondrán

en práctica.”

Los entrevistados del grupo público así como del híbrido reconocieron la importancia

de los incentivos fiscales para la atención de la iniciativa privada para la cultura,

imprescindible para una actuación sistemática y continua.

“… tenemos una ley de incentivo que ha generado un buen resultado en la práctica.

¿Por qué? Porque creó un mecanismo que hizo crecer la participación de lo privado en la

administración y en la realización de la acción cultural de modo general, eso en el campo de

la cultura.”

Por otro lado, la burocracia fue un punto común presentado por todos los grupos como

característica del modelo de incentivo fiscal a la cultura brasileña, algo que dificulta el acceso

a los recursos, crea procesos que no retratan la realidad, incentiva prácticas ilícitas y,

consecuentemente, perjudica el desarrollo de la producción cultural.

“Voy a dar un ejemplo... (la ley) requiere que cuando una persona presenta el

proyecto... ya tenga un boceto... si está pidiendo dinero para contratar al curador, ¿cómo

puede tener el proyecto listo?... una persona hace un proyecto que es para el inglés, para

poder atender burocráticamente una cuestión.”


“... una libertad mayor, menos burocracia, más facilidad y, por otro lado, un control

mayor, una mayor responsabilidad. Cuando se aumenta demasiado la burocracia, se

fomenta la corrupción también, van de la mano. ¿Por qué? Porque se muestran caminos

facilitadores al mismo tiempo que se exigen ciertos formalismos.”

Las percepciones distintas sobre la política nacional de incentivo a la cultura presentan

perspectivas subsidiadas por cuestiones empíricas. Se percibe que la integración de la

actuación de la iniciativa privada y de la pública aún están en desarrollo.


La iniciativa privada ve en la

Política Nacional de Incentivo

a la Cultura el instrumento

que posibilita las inversiones

privadas en cultura. No

demuestra conocer las

políticas públicas de cultura.

Hace una crítica tanto a los

procesos burocráticos de

aprobación de proyectos

como a la restricción de la ley

de incentivo para empresas

de ganancia presunta.


El poder público destaca que los beneficios

de la ley de incentivo a la cultura

contemplan todo el Brasil. Los

entrevistados de este grupo enfatizan que

la ley creó un canal de comunicación

entre el poder público y las empresas,

ha permitido el reconocimiento de

segmentos culturales y creó condiciones

para la ampliación de recursos de MinC.

Hace críticas a la burocracia, a la

interpretación única de la ley como

beneficio fiscal, a la concentración de

las inversiones en el Sur, en el Sudeste y

en las capitales.


Este grupo reconoce que la diversificación

de las inversiones ha promovido la

participación del sector privado. A

pesar de verificar la característica

didáctica del modelo de incentivo

brasileño, que hizo que la iniciativa

privada contemplara la cultura en sus

inversiones, resaltan las críticas a las

dificultades de acceso del productor a

las inversiones, a la burocracia y a las

recurrentes prácticas poco éticas,

además de las interrupciones en años

de elecciones.

Leyes de Incentivo a la Cultura

Estatales y municipales

Con los entrevistados del sector público y del grupo híbrido, se abordó también la

contribución de las leyes estatales y municipales en el desarrollo de la política cultural

brasileña. La percepción es que es necesaria la integración y el aumento del diálogo entre

las tres esferas gubernamentales para dinamizar el proceso de ejecución de los proyectos y

potenciar los resultados de la actuación cultural.

Federal - Ley Rouanet

Especialmente en relación a la ley Rouanet, en la modalidad de incentivo fiscal – el

Mecenazgo –, la iniciativa privada la percibe como positiva, ya que contribuye a criterios

de selección de los proyectos, distribuye recursos que posibilitan inversiones en cultura y

estimula la inversión privada sin exención fiscal, pero imperfecta. Se mostró consciente sobre

los criterios de evaluación del retorno que las acciones incentivadas proporcionan para la

sociedad. Sugirieron que dejan mucho que desear, favoreciendo el sesgo mercadológico en

la selección de los proyectos a financiar.

Como consecuencia de ello, los entrevistados del grupo híbrido perciben que la Ley

Rouanet provoca concentración de incentivos en las regiones del país más privilegiadas

económicamente, donde los segmentos culturales más beneficiados son los que presentan

mayor público en detrimento de segmentos más artesanales, con menor potencial de público

y, por consiguiente, menos divulgados.


En respuesta a estas cuestiones que ya existen hace algún tiempo, surgió la propuesta

de cambio en la ley de incentivo a la cultura federal. Las percepciones de los entrevistados

presentan enfoques distintos como se ve en el cuadro.


Los gestores y los responsables de la

toma de decisiones entrevistados

en la iniciativa privada

demuestran preocupación con el

riesgo que los cambios en la ley

provocarían en la actual política

de inversiones, principalmente, la

concentración en el eje Río-San

Pablo, dado el hecho de que

muchos patrocinadores actúan en

esta región, y en la flexibilización

de las cuotas de exención.

Sin embargo, no cuestionaron el

cambio propuesto.


Los entrevistados representantes del poder

público sugieren que la responsabilidad

de asignación de inversiones vuelva a

ser del Estado, eliminando la

dominación de algunos grupos que es

lo que ocurre hoy.

Creen que la flexibilización de las

categorías de incentivo ayudará a

preservar la diversidad de las

inversiones en cultura y que la creación de

nuevas categorías podrá ayudar a una

mejor clasificación de los proyectos y

a proporcionar un mayor espíritu

empresarial en el área cultural.


Estos entrevistados tienen una visión

optimista para los cambios de la

ley. Creen que los actores

involucrados en los procesos de un

proyecto cultural trabajarán juntos

y que el cambio favorecerá la

descentralización de las

inversiones beneficiando a otras

regiones del país.

Además del hecho de que la cuestión fiscal es más representativa en la región Sudeste,

se propuso otra cuestión en todos los grupos, pero por pocos entrevistados, en relación a la

concentración de inversiones en el Sudeste que hoy ocurre en Rouanet. No hay discordancias

en distribuir los recursos por todo el territorio nacional, pero ¿cómo invertir en otras regiones

si no existen proyectos?

Esta cuestión sugiere que los diversos elementos que contribuyen a la producción

cultural – la cadena productiva de la cultura – necesitan ser entendidos también regionalmente

para estimular el desarrollo nacional e integrado.

El incentivo a la cultura en Brasil y en el mundo

Políticas de fomento internacionales

Buenos ejemplos de políticas de fomento y financiación cultural en otros países

Los representantes entrevistados del grupo público mencionan como un buen ejemplo

de política de financiamiento a algunos países, con la advertencia de que funcionan en un

contexto sociocultural de ese país.

Francia fue mencionada como representante del resultado de su gran inversión en el

patrimonio cultural. Para los entrevistados, esta inversión repercute favorablemente en el

turismo. Su política de fondos sectoriales e incentivo fiscal es citada como admirable, con

métodos de medición del impacto y del consumo cultural considerados como óptimos.

Argentina fue recordada como poseedora de una buena política de incentivo en el

área audiovisual.

En los Estados Unidos, se ve con buenos ojos la movilización privada para la inversión

en cultura.

Para estos entrevistados, tales prácticas solo podrían ser consideradas en Brasil si antes

se presta atención a la formación de público y profesionalización de los actores de la cadena

productiva. El compromiso de las esferas públicas y privadas sería fundamental para tal

desarrollo. Sin embargo, según los entrevistados del grupo público, además de que el


presupuesto público es limitado y la consideración de la cultura como eje estratégico en el

país es un hecho distante, la dimensión y la diversidad cultural de Brasil dificultan las

adaptaciones de otros modelos. Incluso la falta de mayor estímulo para que los productores

culturales puedan producir más y la dificultad del empresariado brasileño para invertir donde

no hay incentivo fiscal son puntos a trabajar. Así, se comprende la necesidad de un modelo

específico de actuación cultural para Brasil.

Prácticas de inversión

en cultura observadass

Considerando las prácticas en relación a las inversiones en cultura realizadas con

financiación pública, ya sea por medio de beneficios fiscales o por subvención, los

encuestados fueron estimulados a reflexionar sobre prácticas que se deben adoptar, evitar o

mantener en la asignación del dinero público. La idea relevante que representa el grupo

híbrido es presentada por una evaluación genérica sobre las prácticas.


Prácticas que se deben


Transparencia en la utilización

de los recursos;

Ampliación de la cantidad de

inversores, incluidas las

empresas de ganancia


Descentralización regional de

las inversiones;

Definición de directrices de

inversiones trazadas por el


Mayor rapidez y mejores

criterios en la evaluación de

la rendición de cuentas.

Prácticas que se deben Evitar

Aprobación de proyectos sin

beneficios sociales;

Aprobación de proyectos


Concentración en grandes

centros urbanos;

Burocracia y mala


Prácticas que se deben


Actual política de incentivo



Prácticas que se deben Adoptar

Concientización (a través de la educación) de todos los

involucrados sobre la importancia de invertir en cultura;

Descentralización regional de las inversiones;

Creación de mecanismos para la definición de directrices y

cuotas de inversión;

Modificación de la ley federal vigente, creando nuevas

leyes que posibiliten más recursos y formas de

evaluación (consejos de aprobación);

Creación de políticas de convocatorias o mecanismos más

democráticos y transparentes, que garanticen la

diversidad cultural;

Simplificación y desburocratización de las leyes de

incentivo; Ampliación de los estudios de impacto de las


Prácticas que se deben Evitar


Análisis del área cultural;

Injerencia gubernamental en las directrices privadas;

Clientelismo, favorecimiento de grupos;

Exención del 100%;

Irresponsabilidad en la utilización del recurso;

Apadrinamiento, dirigismo, uniformidad, privilegio a

lenguajes y áreas específicas.

Prácticas que se deben Mantener

Acciones y programas de acceso a la financiación de la


El principio de transparencia y buena aplicación del


Diversidad de fuentes, mecanismos diversos y

responsables, que efectivamente promuevan actividad

cultural de manera sostenible.


La dificultad burocrática

para implementar un

proyecto cultural es muy

grande, lo que colabora

en la existencia de

corrupción en los

procesos de captación

de las inversiones.

Con el fin de evitar tal

práctica, se señala la

necesidad de aumentar

la fiscalización, el

control y la

transparencia de los

procesos, sin aumentar,

sin embargo, los trámites



La “arquitectura cultural”

Empresario, consultor e

investigador del sector

Por Paula Nunes e Kassìa Cáricol

Foto: Paulinho de Jesus

cultural, Leonardo Brant

habla sobre ese

mercado en el país


El trabajo como consultor a finales de la década de 1990 llevó a Leonardo Brant a la

práctica de la investigación que, a su vez, lo ayudó en el desarrollo de una nueva mirada sobre

el mercado de cultura en Brasil. Todo eso, justamente, en el momento en que el gobierno federal

llamaba a las empresas a destinar parte del dinero del Impuesto sobre la renta a proyectos


En ese contexto, ni empresarios ni productores sabían cómo participar y activar esa nueva

fuerza económica que surgía. Sin encontrar un camino académico inspirador o un modelo de

negocios a seguir, Brant apostó a la experimentación y creó un nuevo enfoque al relacionarse

con las empresas teniendo como objetivo captar recursos para proyectos en el área de cultura.

Doce años después de lanzarse a esta empresa, Brant gestiona tres negocios que están

de alguna manera, interconectados: el primero de ellos es un centro de formación y de estudios

para profesionales del sector cultural; el segundo es un portal en internet; y el último, una consultoría

para activar negocios culturales.

De esa investigación más profunda entre la relación empresa y cultura, nació lo que Brant

tituló como «arquitectura cultural» y que es la matriz de su trabajo.


PSCB - Entraste en el mercado de la cultura a finales de los años noventa. ¿Cómo

era empezar a trabajar con el sector en aquella época?

Leonardo Brant - El gobierno de Fernando Henrique Cardoso llamó a las empresas

para que trabajemos juntos y comenzó a difundir esa idea de manera agresiva, llegando a

prometer a los empresarios incentivos privados muy grandes sin ninguna preocupación en

cuanto al beneficio público de aquella acción. En ese momento se distribuyó la cartilla «La

cultura es un buen negocio», en la que había un análisis de la comunicación empresarial y

de cómo la publicidad estaba con los días contados. Este material, incluso, presentaba las

ventajas para quien invirtiera en cultura como herramienta de comunicación empresarial, de

marketing. La gestión de FHC, en cierta forma, desarrolló un modelo de negocio brasileño

reconocido internacionalmente.

PSCB - ¿Cuáles son los puntos buenos y malos de este modelo?

Brant - Lo bueno es el crecimiento de la industria cultural. Y eso es innegable. Un

ejemplo es la etapa actual de desarrollo del cine brasileño. Tuvimos un giro y fue a través de

la ley de incentivo. Logramos, además, captar recursos para hacer viables grandes

espectáculos, grandes producciones.

Pero la producción de base, esa quedó olvidada. La investigación, principalmente.

Aunque reconozco que existe un efecto en cadena: cuando la industria está bien, da empleo

al actor que, al poder vivir de su arte también logra hacer su investigación.

Sería como yo, que gano dinero con la consultoría a las empresas e invierto esa

ganancia en el sector cultural. ¿Cómo? Publicando, haciendo el sitio, desarrollando una

investigación. Cosas que hago por cuenta propia. Una cosa que el artista también hace es

trabajar en desarrollo de lenguaje, en vez de concentrar sus actividades solo en investigación.

Y eso es así en todo el mundo, en Europa, en los Estados Unidos. No es ningún pecado

hacer esto.

La «arquitectura cultural»

PSCB - ¿Cuáles son las perspectivas para los negocios culturales en Brasil?

Brant - Creo más en el sector cultural y en la formación del sector. Creo que el mercado

va bien y la política va mal. El mercado es potente y la política no está acompañando esa

potencia. Hay muchas fuerzas divergentes en el sector cultural y ellas se siguen digiriendo sin

encontrar una guía en común. Ni siquiera, en ese momento, el Ministerio de Cultura está

acompañando, eso pasa porque solo se encarga de gestionar crisis.

Y, hoy, da para vivir del mercado sin depender de política. Es claro que un ministro

que no estimula el sector, lo obstaculiza, pero existe una industria, la del entretenimiento, que

ya está más fortalecida.

Quien acaba más perjudicado en esta dinámica es el sector de investigación, los

trabajos de estímulo para las dinámicas culturales. Vas a una galería de los Jardines, por

ejemplo, y allí nadie sabe lo que está pasando con las políticas culturales.

PSCB - Hablando de toda la cadena de negocios, ¿cómo estamos de


Brant - Falta mucha calificación, mucha. Creo que lo que más falta en el mercado

actual es lo que yo llamo profesional del futuro: el gestor cultural. Es aquel tipo que comprende

las nuevas dinámicas, tiene mirada emprendedora, no necesariamente en el sentido de ser el

dueño del negocio, sino de tener visión. Y él sabe trabajar de forma compartida, en red,

entiende esos movimientos cooperativos de la industria.

Este gestor cultural debe entender de política también, principalmente del proceso de


construcción del imaginario. Tiene que comprender la importancia, la generación de valor que

eso proporciona. Es necesario tener la capacidad de establecer una relación activa, dinámica

y positiva con sus públicos. Este profesional sería, hoy, el mediador del proceso creativo, el

incentivador de estos procesos. La persona que tiene opinión, que se articula y logra agregar

valor para un negocio que genera valor para otro.

Es el tipo de persona que falta en el mercado nacional. Necesitamos instrumentalizar

ese talento, darle herramientas, darle conocimiento.

PSCB - ¿Cómo profesionalizar a estos trabajadores? ¿Cuáles son las herramientas?

¿Cuáles son las dificultades?

Brant - Cursos. Creo que no tenemos competencia en ese negocio. Es un mercado en

formación, aún incipiente, no hay profesiones reguladas. Por un lado, esto genera inseguridad

en quien intenta involucrarse con algo que no se sabe muy bien cómo va a ser. Pero, por otro

lado, veo nuevas profesiones surgiendo como, por ejemplo, analista de red o de redes sociales.

¿Qué hace ese tipo? ¿Cuál es su rol? Son cuestiones aún sin respuesta, pues no se ha

establecido una rutina de trabajo hasta este momento.

PSCB - ¿Cómo es tu relación con las empresas?

Brant - Comencé a conversar con los empresarios para conseguir dinero con el fin de

producir cultura porque el esfuerzo para captar recursos era tan grande que yo comenzaba

un trabajo hoy ya preocupado en cómo iba a ser el año siguiente.

En esa relación, percibí una gran oportunidad de negocio porque las empresas

terminaban aplicando sus recursos de forma no muy estratégica. Eran empresarios que

trabajaban en la línea de «en lugar de pagar impuestos, voy a poner el dinero allí que queda

mejor». Solo que eso no hacía ninguna diferencia para el negocio. Fue ahí donde empecé

a crear vínculos más fuertes con las empresas y los profesionales, principalmente de las áreas

de comunicación y de responsabilidad social, que también vieron en esa dinámica una

oportunidad y para mostrarles que esas cuestiones podían agregar valor a las marcas.

Mi lógica de trabajo es demostrar cómo cada sector actúa y al entender esas

diferencias, establecer una relación entre ellos. La compañía tiene una manera de trabajar la

comunicación y de marcar su presencia en el mercado y su relación con la sociedad. Es una

forma determinada por una formación de identidad, por esa ciencia del marketing, por una

ideología, una forma que es totalmente diferente de lo cultural.

La cultura tiene como foco la valoración de la subjetividad y es necesario reconocer

esa dinámica cultural, de los intercambios, del intercambio de conocimiento. Hay una lógica

propia en la cultura que es diferente de la forma en que la empresa trabaja el marketing. El

ser humano es el público objetivo de la corporación, es un objeto, la marca tiene la

subjetividad, tiene valor y yo lo agrego al ser humano.

La lógica de la cultura es otra, es la de que el ser humano tiene la subjetividad; es él

quien crea, quien desarrolla nuestro campo imaginario; es él quien perfecciona las relaciones

y construye el ambiente social, es quien mueve la dinámica.

PSCB - En Brasil, los fondos para hacer viables los proyectos vienen de incentivo

o no hay cultura en el país. ¿Cómo ves este escenario?

Brant - Creo que hay una confusión de lo que representa la ley de incentivo para la

cultura. Es, al final, una compensación ofrecida a los empresarios y no a la cultura. Es

económica, para activar ese aspecto del sector cultural y la gente mira la ley de incentivo como

si fuera la única esperanza. No lo es. Pero, en el imaginario del productor cultural, se convirtió


en el único camino. Existe ese vicio, de creer que solo se puede producir por medio de esa


El Estado fue incapaz de promover cambios para tratar de aproximar la ley de incentivo

a una política pública eficaz. ¿Y qué hizo el gobierno? Colocó toda la culpa sobre la

producción cultural y el empresariado.

Me doy cuenta de que las leyes de incentivo son muy eficaces para activar la industria

cultural. Impulsar el desarrollo económico es también una manera de combatir nuestro abismo

social, ya que genera la inclusión social en el momento en que la gente empieza a consumir.

Entonces, la activación del proceso económico no abandona la cuestión social, porque

si yo estoy invirtiendo R$ 8 millones y genero R$ 15 millones, ayudaré en la promoción del

desarrollo social.

Sin embargo, es una inversión de valores transferir a la empresa la obligación de

generar acciones culturales que es del poder público. Para evitar esto, es necesario mejorar la

regulación de ese mercado. El Estado tiene que regular. Hoy, al contrario, compite con las

empresas. Sin duda alguna, el Estado hoy es el que más hace uso de las leyes de incentivo.

El Fondo Nacional de Cultura, por ejemplo, es una caja negra. Debería haber sido

desarrollado con criterios para estimular, principalmente, esa producción cultural que está fuera

de ese mercado, ya muy bien atendido con el Mecenazgo.

Pero el Mecenazgo atiende a la industria, los grandes, y no va a conseguir abarcar un

espacio mucho mayor que ese. La gran mayoría de los museos funcionan sobre su base. Y,

los museos no son el lado fuerte de la cuerda, están abandonados por el Estado. Y uno de sus

problemas es que este concentra recursos en las regiones más ricas y desarrolladas del país.

También tenemos el FICART (Fondos de Inversión Cultural y Artística), que debería operar

como una palanca de activación de la industria, pero que en la práctica no funciona.

Y, por último, el ProCultura, que es más de lo mismo y ayuda a perpetuar ese concepto

equivocado de que las empresas deben definir qué hacer con el dinero público y el Estado

queda como copatrocinador de los proyectos. Esto está mal. Las empresas no pueden tener

este papel.

La «arquitectura cultural»


La inversión en cultura

Las prácticas de inversión y actuación en cultura, el funcionamiento de la inversión en

cultura y la evaluación de los resultados de estas inversiones se discutieron y profundizaron con

los gestores y responsables de la toma de decisiones de las inversiones en cultura en el país.

Como punto común a todos los grupos, se verifica la visión de la provechosa

contribución de la cultura en el desempeño de una colectividad. De esta forma, se puede

inferir que cada grupo, a partir de su manera de ver el mundo, se empeña para un mejor

resultado, aunque con salvedades hechas de parte a parte.

Se sugiere que el trabajo conjunto y dialogado, con conocimiento construido

colectivamente, es el gran desafío para estos grupos. Esto vale, también, para el desarrollo de

diálogo con otros actores de la cadena productiva como, por ejemplo, el productor, principal

proveedor para la demanda de inversiones en cultura de estos responsables de la toma de


Buenas prácticas de inversión

privada en cultura

Como buenas prácticas de la iniciativa privada en la inversión en cultura, se percibió

una tendencia de los entrevistados de la iniciativa privada en valorar la visibilidad que las

inversiones proporcionan a la marca. Además, con menor representatividad en el punto de

vista de estos entrevistados, se destacó la comprensión de que la presencia de institutos,

fundaciones y espacios propios garantiza un poder de diseminación cultural y alcance

territorial para la cultura. Los beneficios alcanzados con su existencia son la facilidad en la

coordinación de las inversiones, la adición de valores a la imagen de marca y la

profesionalización de las actividades de inversión cultural. .


Para el grupo híbrido, el interés público debería considerarse el eje central para

caracterizar las inversiones en cultura. Asegura este punto de vista por entender que, por

mejor que sea la actuación de empresas privadas en la inversión en cultura, los objetivos del

sector privado son diferentes de la necesidad pública.

Con el grupo público no se abordó esta cuestión.


Llaman la atención por la inversión en cultura las empresas que:

• presentan un volumen considerable de recursos invertidos;

• pulverizan inversiones, ya sea en el ámbito de pequeños

proyectos o en la distribución geográfica;

• demuestran consistencia en los proyectos realizados,

garantizada por los rígidos procesos de selección;

• incorporan Institutos, Centros Culturales o Fundaciones

vinculados a la marca, que propician una mayor cohesión e

independencia en la realización del proyecto.


Aunque se respeten algunas actuaciones, los

entrevistados de estos grupos ven la dependencia

que la cultura tiene de las empresas no como lo

mejor. La inversión en cultura es de interés público y,

por lo tanto, lo ideal es que el mayor inversor del

país no sea una empresa – que tiene otros

intereses – sino una organización de carácter

público con objetivos culturales.

Los entrevistados también hablaron de sus historiales de inversión en cultura así como

las maneras de hacer viables estas inversiones. Dados los criterios de selección de los gestores

y responsables de la toma de decisiones, abordados por la encuesta cualitativa de PSCB,

naturalmente, la Ley Federal de Incentivo a la Cultura, la Ley Rouanet, es la más presente en

la inversión en cultura utilizada por estos entrevistados. Los recursos se complementan con

inversiones a través de leyes estatales y, con menor incidencia, recursos propios.

La utilización de capital propio es presentada por los entrevistados como natural y

deseable, a pesar de no ser representativa en la práctica de financiamiento de cultura de la

iniciativa privada, con excepción de las empresas privadas con política clara de inversión en

cultura. Estas ya tienen presupuestos de capital propio, independientemente de las leyes de


Enfocadas sobre posibles cambios en la Ley Federal de Incentivo a la Cultura, Rouanet,

se percibió que las empresas que incorporaron inversiones en cultura como parte de sus

estrategias de comunicación y de negocios mantendrán sus inversiones, aunque modificando

su intensidad.

La inversión en cultura


Perfil de inversión y

de actuación en ccultura

El perfil de la inversión y de la actuación en cultura en el país – prácticas recurrentes,

su funcionamiento – revelan muchas peculiaridades que los diversos responsables de la toma

de decisiones tienen que conocer. A partir de la perspectiva de los grupos típicos de inversión,

los de la iniciativa privada y los pertenecientes al poder público, Panorama sectorial de la

cultura brasileña propone una reflexión sobre la inversión brasileña.

1 - Perspectiva de los entrevistados de la iniciativa privada

Los entrevistados fueron estimulados a resumir el perfil de la actuación cultural de sus

empresas en una palabra. Ven su actuación como:

• Innovadora

• Responsable

• Enfocada

• Tímida

• Democrática

• Desprendida

Los adjetivos positivos se utilizan para exponer las buenas intenciones de las empresas

privadas como inversores de cultura. Aunque el ejercicio de la gestión responsable sea algo

mayor que las inversiones sociales privadas en cultura, se nota la preocupación por el ejercicio

de la responsabilidad social empresarial a través de estas inversiones y, consecuentemente,

del reflejo de esta actuación en la opinión pública.

Tal vez por la visibilidad o exposición, o incluso por la conciencia de valores y

compromiso con la sociedad, hay una prioridad por acciones que demuestren transparencia,

cautela y cuidado por lo que ofrecen y hacen por la sociedad.

El énfasis en la innovación refleja la valoración de la importancia de apoyar a artistas

y proyectos nuevos, demostrando apertura para apoyar proyectos que huyan de lo tradicional,

con el atractivo sutil para una inversión de riesgo, pero alineado al foco del negocio.

Para los entrevistados de la iniciativa privada, la prioridad en la asignación de las

inversiones en cultura tiene en cuenta responder a las demandas de la empresa y las

demandas sociales. Se percibe, además, que existe un esfuerzo para la conciliación de estos

intereses que son de esencias distintas.

Armonizar objetivos mercadológicos y privados con intereses públicos ha sido un gran

desafío enfrentado por estos responsables de la toma de decisiones y gestores. De esta forma,

el acceso democrático, el retorno para la marca patrocinadora, la consistencia conceptual,

la ética en el desarrollo del proyecto propuesto, la innovación y la mirada educativa son,

según los entrevistados, los factores considerados prioritarios en los proyectos.

Este esfuerzo de conciliación de intereses genera como criterios de elección de las

inversiones el alcance del proyecto: su alcance geográfico, impacto y acceso al público; la

adecuación a la estrategia y al posicionamiento de la empresa; la disponibilidad de recursos;

la capacidad de planificación demostrada en el proyecto presentado y la capacidad técnica

del equipo. De esta forma, se buscan proyectos que puedan proporcionar retorno en

comunicación para la marca, experiencia y conocimiento para los públicos de interés de la

empresa, formación de audiencias para las artes así como acceso del público en general a

la cultura e inclusión social.


Si, por un lado, tales objetivos parecen demasiado grandiosos para la inversión puntual

en proyectos, por otro lado, los entrevistados valoran proyectos que garanticen permanencia

y continuidad, incluso dejando de ser patrocinados. Así, se puede percibir una expectativa

de que las iniciativas financiadas se vuelvan perennes y autosostenibles, así como funcionan

los mercados de la libre iniciativa.

Juego de preguntas y respuestas con los gestores de la iniciativa privada

Los gestores y responsables de la toma de decisiones de la iniciativa privada fueron

incentivados a responder lo que primero pensaran en relación a las provocaciones hechas por

el entrevistador. Las respuestas que mejor representan al grupo se organizan a continuación.

Invertir en pequeñas


culturales significa...

La afinidad que tengo con

determinada área

cultural posibilita...

La inversión en grandes

producciones culturales se

encara como...

Se cree en un proyecto

cultural que...

La utilización de capital

propio para la inversión

en cultura se ve como...

Dar oportunidad a nuevos artistas.

Reconocer organizaciones locales.

Estimular lo inusitado.

Comunicarse con diferentes públicos.

Mayor conocimiento sobre los proyectos - mayor poder de juicio.

Mejora en la relación con productores y otros agentes de la cadena productiva.

Explorar mejor los límites de los proyectos y desarrollarlos.

Sobre inversiones en grandes producciones culturales, la iniciativa privada se

expresa con palabras que van desde la neutralidad, al considerar indiferente la

dimensión de una producción cultural, hasta la posibilidad de realizar una gran

producción como forma de obtención de alcance de la distribución de la

cultura y de visibilidad.

Presenta consistencia y compromiso con el resultado.

Tenga continuidad y concilie intereses públicos y privados.

Para la iniciativa privada, la utilización de capital propio para inversión en cultura

transita entre varios puntos, a saber, parte del negocio de la acción de patrocinio,

decisión estratégica, inversión específica por tipo de proyecto y recurso para uso

específico en la complementación de la estrategia empresarial de la empresa marca.

La inversión en cultura

Se verifica en las respuestas y pensamientos de los gestores y responsables de la toma

de decisiones de la iniciativa privada la tendencia a valorar elementos muy presentes en sus

rutinas como la planificación, tanto estratégica y táctica de los proyectos; la relación de

ganancias, tanto para la empresa inversora como para el proyecto. Como consecuencia

pragmática de esta visión, el largo plazo es valorado siempre que haya perspectivas

sólidamente desarrolladas así como las inversiones siempre necesitan justificaciones y

pertinencia para que se realicen.

2 - Perspectiva de los entrevistados del grupo público

Para el gobierno, buenas prácticas de inversión en cultura contemplan plataformas

democráticas, con facilidad de acceso. La diversidad fue representativa desde el punto de

vista de estos gestores. Así, refuerzan que las leyes de incentivo necesitan ser pensadas

públicamente, orientadas al beneficio de la población y de los actores de la cultura.


Se evidenció que la segmentación de la inversión por área cultural es privilegiada en

la intención de contemplar diversas formas y lenguajes así como que la selección de proyectos

busca favorecer el acceso a los recursos de manera democrática.

Se caracterizó la necesidad de desarrollo de plataformas que contemplen tanto la

diversidad nacional como la particularidad regional de todo el país. En este sentido, así como

en otros casos, los entrevistados sugirieron el diálogo y el trabajo conjunto de las diversas

esferas como el ideal, aunque atribuyeron una gran dificultad debido a los obstáculos

burocráticos y políticos.

El desarrollo cultural (desarrollo de infraestructura y formación de público), la diversidad

y el acceso del público a la cultura se presentaron como prioridades para la asignación de

las inversiones en cultura. De esta forma, se consideran prioritarios proyectos que ofrecen

retorno a la sociedad como, por ejemplo, consistencia e impacto cultural, favoreciendo el

desarrollo y el mantenimiento de las artes y de los nuevos lenguajes; el acceso al público,

posibilitando el contacto con diversas manifestaciones; y el suministro de recursos para el

desarrollo socioeconómico, contribuyendo con el desarrollo del país.

Otro punto destacado de estos gestores y responsables de la toma de decisiones

refuerza que la cultura, incluso con todos los beneficios enumerados por ellos, no es entendida

como insumo estratégico. De esta forma, la disponibilidad de presupuesto termina por definir

la financiación de las iniciativas culturales. Así, se busca la aprobación de proyectos distintos

para favorecer la diversidad. Los proyectos que presenten perspectivas de continuidad con

impacto social positivo (accesibilidad y diversidad) son muy valorados por estos gestores.

Juego de preguntas y respuestas con los gestores del poder público

Al igual que los gestores y responsables de la toma de decisiones de la iniciativa privada,

los gestores y los responsables de la toma de decisiones públicos también se vieron obligados

a hacer este juego de preguntas y respuestas. Las siguientes son las respuestas que mejor

representan a este grupo.

Invertir en pequeñas


culturales significa...

La afinidad con una

determinado área

cultural posibilita...

La inversión en grandes

producciones culturales se

encara como...

Se cree en un proyecto

cultural que...

Invertir en la diversidad brasileña.

Dar oportunidad, tanto a la pequeña producción para hacer su trabajo como al

público de conocer algo nuevo y diferente de los grandes grupos.

Parte de los entrevistados del poder público se expresa positivamente, asumiendo

que la afinidad con determinada área cultural posibilita mayor conocimiento

sobre los proyectos, lo que se transforma en mayor poder de juicio.

Otros afirman que la afinidad no influye en la elección de proyectos.

Los entrevistados del poder público opinan que grandes producciones no forman

parte de las prioridades, ni del papel del Estado. Sin embargo, resaltan que se

trata de un asunto delicado que se debe tratar con criterio, ya que puede

significar una manera de obtener cobertura y visibilidad.

Tenga planificación. Sea sostenible. Desarrolle y despierte al público para el

arte, para la conciencia cultural y no solo para distraer. Garantice la

accesibilidad y la diversidad.

La centralidad en la perspectiva de los entrevistados del poder público es favorecer la

diversidad y el acceso facilitado.


Un nuevo set

para el cine


Con una infraestructura única, el Polo

Cinematográfico de Paulínia ofrece nuevas

perspectivas para la producción nacional.

Por Juliana Mantovani • Fotos: Paulinho de Jesus


Veinte años atrás, profesionales que anhelaban trabajar con el cine en Brasil no podían

imaginar que, en tan poco tiempo, tendrían un espacio con tal infraestructura para atenderlos.

Después de dar por muerto al cine brasileño, a finales de la década de 1980, y muchos

organismos gubernamentales vinculados a este arte fueron eliminados, la producción

cinematográfica nacional tuvo su reanudación a mediados de los años noventa, con Carlota

Joaquina, de Carla Camurati. Desde ese entonces, muchas cosas han cambiado.

La creación de la Ancine (Agencia Nacional de Cine), en 2001, que regula el sector

y que busca incentivar la exhibición de las producciones nacionales en las salas de cine y

provocar la inversión privada, contribuyó a esa puesta en marcha. En la actualidad, los

largometrajes brasileños alcanzan grandes números de taquilla en las pantallas, como sucedió

con Tropa de Elite 2, la película brasileña más visto en la historia, con 6,2 millones de


Paulínia, ciudad de la región de Campinas, hasta entonces era reconocida por su

importante polo petroquímico, responsable del 9% del Producto Bruto Interno (PBI) del país. A

principios de los años 2000, diferentes órganos municipales percibieron la oportunidad en

la inversión en el cine. Ideado por la Secretaría de Cultura de la Municipalidad, el proyecto

del Polo Cinematográfico de Paulínia dio sus primeros pasos en 2005, con el objetivo de

desarrollar un nuevo segmento económico en la ciudad, incrementando el turismo cultural y

generando empleos directos e indirectos.

Desde el principio, el complejo fue estructurado en áreas autónomas, que se

desarrollaron de forma integrada, pero independientes. “El proyecto siempre contempló una

Un nuevo set para el cine


muestra de películas, una escuela de formación y capacitación, el teatro, las convocatorias

de apoyo a la cultura y los estudios”, explica la directora del Departamento de Capacitación

y Formación, Adriana de Almeida.

En abril de 2007, fue fundada la Film Comission, responsable de promover las

convocatorias de incentivo, además de proporcionar a las productoras gratuitamente una

base de datos de proveedores de servicios locales. Ana Paula Silva, asesora de la Secretaría

de Cultura, explica que ese servicio beneficia no solo a la población local, sino también a

las empresas. “Las producciones abren posibilidades para los más diversos profesionales,

desde técnicos y con formación específica, hasta aquellos que quieran trabajar como extras.

Empresas de la región también se especializaron en los servicios más solicitados como

catering, transporte y producción”, refuerza.


Para los realizadores de las producciones, la contratación también es ventajosa. “El

costo de los profesionales técnicos es menor que de los grandes centros y también existe la

facilidad de conocer la región y los proveedores locales”, explica el productor de la Secretaría

de Cultura de Paulínia, Rodrigo Pereira. Las producciones rodadas en el Polo, hasta ahora, ya

contrataron cerca de siete mil profesionales, solo como extras. Solo el largometraje O Homem

do Futuro, de Cláudio Torres, filmado en 2010, usó más de dos mil extras de la región.

La directora Anna Muylaert, que hizo la película É Proibido Fumar, protagonizada por

Gloria Pires y Paulo Miklos, aprobado en la convocatoria de apoyo a la cultura en 2007,


Un nuevo set para el cine

filmó en la región en agosto de 2008 y recuerda cómo fue trabajar con los 150 extras

locales. “Una de las escenas, la fiesta de Raíssa, se grabó con extras que no eran profesionales

y que fueron óptimos, dejaron la escena bien caliente”, cuenta la cineasta. En aquel momento,

los estudios todavía no estaban construidos, pero la infraestructura recibida para la producción

ya era de alto nivel: “tuvimos un autobús-camarín inolvidable. Ni Gloria Pires conocía uno tan

bueno”, recuerda Anna.

En paralelo a la Film Comission, también se inauguró la Escuela Magia do Cinema,

con el objetivo de capacitar y formar profesionales en funciones vinculadas a la producción

cinematográfica. Los interesados de cualquier parte del país pudieron inscribirse para 19 cursos

libres, de formación profesional y administrativos, como gestión de proyectos y gestión de los

procesos de creación y producción, siempre gratuitos.

Jardel Mello fue alumno de la primera clase de procesos de creación y producción y,

después de solo un mes de curso, entró como pasante para trabajar en la producción de O

Menino da Porteira, de Jeremias Moreira, que fue contemplado en la primera convocatoria.

Hace cinco años que actúa como productor de locación, se siente realizado al alcanzar un


“Siempre quise hacer cine en mi vida. Soy de São João da Boa Vista y llegué a Paulínia

en 2002 a la Facultad de Publicidad y Marketing. Siempre digo que estaba en el lugar correcto

y en el momento oportuno, y que por eso conseguí entrar en el mercado”. Después de

aventurarse en diversos emprendimientos, Mello cree que llegó a donde quería. “Tardé 15

años, pero hoy vivo del cine, no hago otra cosa”, dice. Ya se desempeñó como productor de

locación y frente en 11 largometrajes y acaba de terminar su primer guion, Tony Dougglas,

sobre la vida de un boxeador ficticio.

Cambio de rumbo

Las clases, hasta 2009 impartidas por profesores del Senac Campinas y de la Fundación

Getúlio Vargas, cambiaron de manos. Se dio una nueva dirección a los cursos. “Sería más fácil


mantenerlo como estaba, pero percibimos que el abandono era alto (alrededor del 15%), eso

pedía un cambio de planificación”, cuenta la directora del departamento. Para evitar este

problema, en el último año, se realizaron talleres y charlas que explicaran mejor a los interesados

cuáles son las actividades de cada función. “Pudieron identificar en qué cursos tendrían interés

realmente de participar. Para los seis cursos de cine que inician en el segundo semestre de 2011,

fueron 491 candidatos para 180 plazas”, conmemora Adriana. También en 2009, la Escuela

Magia do Cinema fue unificada a las demás áreas de la Secretaría de Cultura y se transformó

en el Espacio Cultura, contemplando otras artes como danza, música y teatro. Ubicado dentro

del Polo, el espacio de dos mil metros cuadrados cuenta con seis aulas, tres salas de ensayo,

estudio de video, estudio de audio, auditorio con capacidad para 120 personas, laboratorio

de visagismo, de artes escénicas y otro de informática con 16 computadoras.

Para la directora del Departamento de Capacitación y Formación, la integración de

todas las áreas en un mismo lugar solo vino a sumar. “Entendemos que el cine engloba también

esos sectores. Los músicos pueden trabajar en la finalización de una película o, incluso,

componer bandas sonoras; los bailarines también pueden actuar. En cinco o diez años

tendremos profesionales únicos en el mercado, con formación en al menos dos áreas”, justifica.

Los estudios de primera generación fueron los últimos en ser inaugurados en 2009. Los

cuatro galpones, que varían de 600 a 1200 metros cuadrados, con infraestructura eléctrica

completa, iluminación a dimmer (que permite una regulación sensible de la cantidad de luz),

pie derecho medio de 12 metros, con estructuras metálicas móviles para determinar la altura

del techo, acondicionamiento acústico y piso flotante, diferenciales considerables para quien

trabaja en el mercado.

“Con esta estructura, diseñada específicamente para eso, la calidad cambia. La

Municipalidad ofrece toda la infraestructura para la producción, que no paga nada y, por eso,

puede incluso contratar más profesionales. Puede estallar una bomba en el exterior que no va

a interferir en nada dentro del estudio, ni tiembla el suelo, por tener piso flotante”, recuerda

Mello. “No llegamos a estar ni un mes sin que se realice alguna producción en el Polo”, cuenta

Ana Paula.

El complejo cinematográfico hoy cuenta con cuatro estudios de filmación, oficinas

temporales de productoras, Espacio Cultura, estudio de animación (en finalización) y el Teatro

Municipal, construido según el imponente Teatro Kodak de Los Ángeles, donde se celebra la

ceremonia anual de entrega del Óscar de la Academia.

El Polo promovió, además, cuatro ediciones del Festival de Cine de Paulínia, entre los

años 2008 y 2011. Por medio del festival, las producciones rodadas allí tenían la oportunidad

de ser lanzadas de primera mano.

En 2012, el alcalde de la ciudad José Pavan Jr. anunció la cancelación del evento.

Pavan Jr. decidió invertir el valor del festival en obras sociales para la población de Paulínia, ya

que no tendría recursos para las dos acciones. El alcalde aseguró que tal aplazamiento fue

circunstancial y que, en 2013, realizará la quinta edición del festival.

Desde la primera convocatoria de apoyo a la cultura publicado en 2007 hasta el último

en 2010, el Polo Cinematográfico de Paulínia ya benefició a 50 proyectos de largometrajes

con incentivos que varían de R$ 270 mil a R$ 1,4 millones, totalizando más de R$ 27 millones

invertidos en el cine brasileño. En 2012, una nueva convocatoria será publicada con el objetivo

de dar continuidad al proyecto del Polo Cinematográfico de Paulínia.


Evaluación técnica de los proyectos

Además de criterios estrictamente relacionados a los propósitos culturales de los proyectos,

los responsables de la toma de decisiones e inversores presentaron como esencial la evaluación

de la condición técnica de realización del proyecto y su viabilidad.

El punto común entre los grupos se revela en la percepción de que, para la evaluación

técnica, la experiencia es fundamental. “Es una cuestión de competencia, de conocimiento, de

información previa, de profesionalización.”

Panorama sectorial de la cultura brasileña profundizó los temas técnicos estructurados con

base en macroetapas de realización de un proyecto cultural: producción, distribución y


En cuanto a la suficiencia de los fondos destinados en un proyecto para las macroetapas,

la iniciativa privada y el gobierno demostraron formas de acción un poco distintas. Los gestores

y los responsables de la toma de decisiones del grupo híbrido sugirieron tener mayor dominio

sobre esto. Aparentemente, este conocimiento ocurre por la proximidad con el proceso productivo.


Para la iniciativa privada, el

análisis de suficiencia de

fondos de producción,

distribución y comunicación

se logra a partir de la

experiencia, el sentido

común, la percepción y la


Como evaluación, mencionan

el análisis realizado por el

Ministerio de Cultura al

momento de aprobación del

proyecto y el análisis técnico

realizado por el

departamento responsable

del patrocinio de la empresa

(en general, comunicación

institucional) o por socios de



Para los entrevistados del sector público, los criterios para

destinar fondos de producción, distribución y

comunicación no se estructuran previamente. A pesar de

que existen sugerencias de asignación del presupuesto

en estas macroetapas, muchas veces, para mayor

adecuación del presupuesto, el análisis técnico tiene que

contar con experiencia, buen sentido y percepción en

profundidad sobre el área cultural.

Como factores importantes para la mejora en la

producción cultural, en la distribución y en la

comunicación, los entrevistados mencionan la necesidad

de formación de base para producción. En la

distribución, políticas claras, descentralización y nuevos

mecanismos. Y en la comunicación, enfatiza la

divulgación de las acciones.


Los gestores y los

responsables de la toma

de decisiones del grupo

híbrido tienen mucho

dominio de cómo

funciona el presupuesto

de un proyecto. Se ha

caracterizado la

participación de este

público con el proceso

de producción cultural,

en evaluaciones,

desarrollos conjuntos y

seguimientos cercanos.


En el transcurso de las entrevistas, el instrumento de comunicación fue citado por todos

los grupos como una forma de distribución de la cultura. Sin embargo, cuando se abordan

en la perspectiva de una macroetapa, se ha caracterizado que, muchas veces, la

comunicación termina siendo interpretada solo como divulgación del proyecto realizado y

no como un área de conocimiento que puede favorecer el acceso al conocimiento. Se infiere

que esta visión reduce las perspectivas y el potencial de muchos proyectos, siendo

contradictorio, incluso, con lo que se presenta como objetivos fundamentales para la gestión

de la cultura: la accesibilidad.

Evaluación de resultados de los proyectos

Se presentaron en varias situaciones, durante las entrevistas, ideas sobre la perspectiva

de la calidad de las inversiones, de los proyectos o, incluso, de la calidad de la manifestación

cultural abordada. En general, estas ideas se asociaron a expectativas en relación a las

inversiones realizadas. Considerando el atributo «calidad» como totalmente subjetivo, se

intentó entender, entonces, qué indicadores y formatos de medición y comprensión de

resultados se vienen utilizando. También se profundizó en relación a las expectativas de

indicadores que los gestores y los responsables de la toma de decisiones de la inversión en

cultura en el país tienen para analizar los resultados de sus inversiones.

En cuanto a la medición de resultados realizada, se evidencia en todos los grupos la

dificultad de la misma. La expectativa de evaluación de resultados de las inversiones

realizadas en cultura, todavía está solidificada en el razonamiento típico de productividad y

capital, centrado en indicadores cuantitativos. Estos indicadores no proporcionan elementos

que colaboren en la comprensión de la efectividad de las inversiones en los atributos de la

cultura enumerados por los entrevistados (ver apartado El papel de la cultura en Brasil).

Por la iniciativa privada, se presentaron ideas de «medición del retorno sobre la

inversión realizada» o índices cuantitativos, haciendo alusión a las necesidades de

demostración de eficiencia de la inversión. Si, por un lado, los gestores y los responsables

de la toma de decisiones de la iniciativa privada presentaron perspectivas sobre proyectos e

inversiones que consideran las particularidades y calidades específicas de cada proyecto; la

medición de resultados de los proyectos se mostró orientada a cuestiones cuantitativas. Se

infiere que este conflicto aparente trae dificultades para el financiamiento de proyectos

diversificados entre sí. Se verifica que los indicadores utilizados para determinar cuáles serán

las inversiones realizadas cumplen con el propósito de justificar las prácticas dentro de la

empresa, pero no se orientan, necesariamente, a la mejor actuación en la cultura.

Los entrevistados del grupo público demostraron que la medición no es frecuente, pero

cuando ocurre, genera estadísticas importantes para la decisión de la inversión en el aspecto

cuantitativo. Demostró ser el grupo más consciente en relación a la ausencia de mirada

cualitativa para la evaluación.

Los entrevistados del grupo híbrido aparentaron estar basados en la experiencia

práctica que los equipos de sus empresas poseen y, así, generan indicadores tan solo para

la rendición de cuentas gubernamental.

En el grupo privado, la generación de indicadores de resultado de acuerdo con las

estrategias de inversión ocurre antes de la selección de proyecto. Así, cuando los proyectos

se evalúan, estos indicadores orientan su selección. En el sector público, aunque una gran

parte de los indicadores son cuantitativos y se construyen antes de la financiación de los

proyectos, existe una mayor tendencia a evaluar cada proyecto de manera procedimental y

a construir opiniones particulares.




Es clara la dificultad de medir el retorno sobre la inversión en


El clipping de prensa es el método más tradicional, que

permite, en la visión de los entrevistados, la medición de

la exposición de la marca en medios espontáneos, pero

no es efectivo como indicador de recuerdo de la marca

en el proyecto, imagen de marca o relación con partes

interesadas. Para ello, se utilizan algunas búsquedas de


Sin embargo, tales investigaciones no son suficientes en la

identificación del retorno que cada proyecto o acción

proporciona. No hay estudios que evalúen exclusivamente

un proyecto realizado.


En varios estados del país, la

evaluación de los resultados

obtenidos con incentivo a la

cultura no se realiza ni es

muy incipiente, aparenta ser

un trabajo en marcha (o solo

una preocupación).

Algunos estados realizan

investigaciones propias de

satisfacción del público con

las acciones o eventos

realizados por el gobierno.


Este sector menciona sus

técnicas de medición.

Utiliza cuadro semanal

de las inversiones y

actividades, presentado

de acuerdo con el

cobro de los órganos




Tres grupos de indicadores son utilizados por el sector

privado. El primero de ellos señala el desempeño

operativo del proyecto. Son indicadores fácilmente

obtenidos y ofrecen información respecto a

discusiones sobre presupuestos y retroalimentación

de los productores. Sin embargo, no son aplicables

a todos los proyectos y no agregan información

sobre el retorno a la marca. El segundo grupo de

indicadores busca medir lo que interesa al equipo

de marketing, pero se muestra frágil en el suministro

de información que ayude en la negociación de

fondos, pues es muy difícil medir el retorno que

cada proyecto proporciona sobre la marca; el

resultado puede provenir de otras acciones de

marketing y no de la inversión cultural. Por último,

están los indicadores de visibilidad, considerados

necesarios para rendir cuentas a los accionistas,

que tienen interés especial en la exposición de la

marca pero poco aclaran respecto al retorno sobre

la inversión.



En la iniciativa privada, hay convergencia para la

definición previa de los indicadores, que está

vinculada a la meta del proyecto. Se discuten o

se evalúan los indicadores ya existentes para

fijar las metas y desafíos del nuevo proyecto.

Concluido el proyecto, se verifica el

cumplimiento o no de los objetivos



En el sector público, los indicadores

utilizados son, la mayoría de las

veces, datos cuantitativos, como

por ejemplo, número de eventos

realizados, público presente en

los eventos, clasificación

socioeconómica del público que

asiste, índices de satisfacción del

público en relación al evento y

divulgación realizada.

Por un lado, estos indicadores poco

aclaran las orientaciones

cualitativas de inversión; por otro

lado, generan estadísticas de

información técnica que pueden

ayudar en las decisiones.

Está la conciencia de la falta de

indicadores sociales y



En el sector público, los indicadores se

definen antes de la producción

cultural. Algunos son establecidos

posteriormente, después del uso de los

resultados de investigación y el tipo de

indicador cambia de acuerdo con el

proyecto, el objetivo de la acción y de

cómo será presentada la información.


Este grupo no tiene

indicadores propios.

Utiliza repercusiones

diversas y sistema de


Reconoce que estos

indicadores se

establecen por los

números de los

resultados cobrados por

el gobierno.


Las ideas presentadas

no tuvieron


en el grupo.


Cómo utilizan los indicadores

Es curioso observar que incluso con gran limitación y sin sistematización, los indicadores

se han utilizado como guías en las decisiones de inversión de los grupos privado y público.

Se percibió la tendencia en estos grupos de incrementar los indicadores con experiencias y

vivencias y, así, crear maneras propias de lidiar con los indicadores generados. Estos criterios

empíricos no son claros para los responsables de la toma de decisiones y los gestores.

“Ah. Hoy en día, los indicadores, los pocos indicadores... son todo... son una serie

de datos que, si se los mira a todos juntos, comienza a crear los pesos, a calibrar eso, y es

capaz de definir el recurso que se va a aplicar...”.

La expectativa común a todos los grupos en relación a lo que se debe conocer de las

inversiones recae en dos grandes perspectivas, a saber, la social y la económica. La visión

de que deben establecerse evaluaciones cualitativas es representativa en las respuestas de

todos los grupos.



Es notable la importancia de los índices como ayuda para

las decisiones sobre la continuidad o discontinuidad de

ciertos proyectos, pero para algunas empresas, no son


Con mayor frecuencia, los indicadores se utilizan por

comparación, en proyectos de la misma naturaleza. La

continuidad es la base de comparación y el análisis del

desempeño de los índices anteriores permite el

seguimiento de la evolución de la inversión.


Hay algún tipo de medición,

incluso sin indicadores

estadísticos complejos, para

evaluar las acciones y

planificar los próximos


Las instancias estatales

demuestran dificultades en el

análisis y la disponibilidad

de los indicadores.


No hubo mención

representativa sobre

la cuestión.




La iniciativa privada reconoce la

insuficiencia de los indicadores en

la medición del retorno sobre la

inversión en cultura. Entre las

carencias de indicadores

satisfactorios, se destacaron la

falta de índices sobre la

contribución cultural y el impacto

social provocado por las

inversiones culturales.

Uno de los principales objetivos de

la inversión – la contribución

cultural del proyecto – , se

muestra, en el entendimiento de

los entrevistados, como el

resultado más difícil de medir.

Existe también el anhelo por

indicadores preestablecidos que

sirvan de referencia y parámetro

para evaluar el desempeño de los

propios proyectos. Otros

indicadores anhelados son los

económicos – el impacto

económico del proyecto cultural en

la sociedad – y los de asociación

de la marca y del proyecto, el

eslabón entre la inversión y la

marca patrocinadora.


Brasil deja mucho que desear en lo que se

refiere a las estadísticas de seguimiento y

medición de la inversión en cultura.

Muchas secretarías solo realizan encuestas de

satisfacción y recuento de público para

planificar las próximas acciones. Se percibe

falta de conocimiento en algunos gestores y

responsables de la toma de decisiones

sobre investigación y medición de


Se evidencia en gestores de empresas estatales

mayor evolución en las técnicas de

medición, pues necesitan justificar la

actuación para que la dirección permita

nuevas inversiones.

Algunos indicadores citados:

Indicador de prácticas culturales, cómo el

ciudadano practica cultura;

Repercusión en los medios de comunicación;

Concentración de proyectos en las regiones,

estados y municipios;

Trabajos que la cultura genera en cada estado.

Indicadores mencionados como importantes,

que necesitan ser creados:

Indicador de retorno de la acción generada

para la sociedad.

Indicadores cualitativos para completar los

cuantitativos (que tampoco existen).


Algunos indicadores considerados


Cantidad de recursos invertidos;

Análisis del perfil socioeconómico

y demográfico del público;

Series históricas estadísticas como,

por ejemplo, número de público

en ediciones diferentes del

mismo proyecto o manifestación


Cita como indicadores que

podrían ser creados, los que

apunten a la consolidación de

la identidad cultural.

Investigaciones cuantitativas y

cualitativas; mayor necesidad

de análisis cualitativos.

Se sugiere que la aproximación y el diálogo con actores que tengan como vocación la

investigación y la producción de conocimiento (universidades, investigadores, evaluadores)

pueden traer nuevos enfoques para estas cuestiones. Una vez más, la construcción colectiva

de conocimiento aparece como sugerencia de desarrollo para los impases analizados.

La inversión en cultura


Percepciones sobre el productor cultural

El diálogo entre los diversos actores del sector cultural fue señalado, de forma

recurrente, por los entrevistados como punto fundamental para el desarrollo y consolidación

de la cultura. La relación entre los responsables de tomar las decisiones de la inversión en

cultura y el productor cultural es corriente en el día a día del sector cultural brasileño.

Considerando este hecho, es fundamental que el diálogo fluya sin mayores obstáculos

para que tenga lugar el desarrollo del sector cultural. Sin embargo, se percibió en el enfoque

de esta investigación que son actores con referencias muy distintos y, consecuentemente,

entendimientos, valores y creencias también diferentes.

El primer paso para disminuir esta distancia es el entendimiento de las diferentes

perspectivas, sus divergencias y concordancias. Esta investigación proporciona algunos

indicios sobre tales cuestiones. Sin embargo, la comprensión de estos comportamientos

dependerá de otras investigaciones, más profundas en este sentido.

Las respuestas del grupo híbrido no consolidaron una posición representativa y, por lo

tanto, no se consideraron para este análisis.

Cómo los gestores y responsables de la toma de decisiones de

la inversión en cultura creen que son vistos por el productor y

cómo el productor cultural es percibido por estos gestores y

responsables de la toma de decisiones

El punto común entre los entrevistados es la necesidad de profesionalización del productor

cultural. Se percibió una cierta tendencia a considerar esta perspectiva en casos en donde los

gestores y los responsables de la toma de decisiones de la inversión en cultura creyeron que no

había interés del productor en conocer/considerar sus necesidades. Tanto en el grupo público

como en el privado, este comportamiento del productor cultural no se ve con buenos ojos.

1 – Perspectiva de los entrevistados de la iniciativa

privada sobre los productores culturales.

En las entrevistas con los representantes de la iniciativa privada se caracterizó que la

visión sobre el productor cultural depende del nivel de relación profesional establecido entre

ellos. Hay cierta tensión en la relación entre estos dos actores cuando las estructuras de

contacto no están basadas en valores profesionales.

Visión que el productor cultural

tiene de la iniciativa privada

Hay dos perfiles.

Hay productores que comprenden las expectativas de las empresas en

relación a la inversión – tienen una mirada empresarial sobre el

patrocinio – y por eso dialogan mejor con los inversores, facilitando la

construcción de una asociación.

Sin embargo, hay productores – menos profesionales, más aficionados –,

que ven la iniciativa privada solo como una posibilitadora de sus

proyectos y sueños, ya que para esos productores las empresas no

saben nada sobre el universo cultural y se les debe enseñar a trabajar

con cultura.

Visão que a iniciativa privada

tem do produtor cultural

Para que el productor cultural responda a

la demanda de las empresas, es

necesario un mayor grado de

profesionalización, inversión en

formación y desarrollo de habilidades

que se refieren a la gestión de proyectos.

Tal vez lo que se necesita es tener fondos

especiales de apoyo a los pequeños

productores para que puedan realmente

llegar a ser grandes después.


2 – Perspectiva de los entrevistados del poder público

sobre los productores culturales.

En las entrevistas con los representantes del poder público, se verificó que la mayor

parte de las percepciones ocurre por la distancia entre los responsables de la toma de

decisiones y los gestores de la inversión en cultura y los productores. Los puntos de contacto

son, en general, desarrollados por convocatorias públicas y otros instrumentos legales,

distanciando a los actores y creando ruidos en la comunicación entre ellos. Se infiere que,

con ello, cualquier intento de trabajo conjunto no consiga un desarrollo pleno.

Visión que el productor cultural

tiene del poder público

Se verifica que algunos productores entienden al gobierno

como solo una fuente de recursos. Así, no asumen una

relación de asociación con el Estado, del cual son

dependientes. Critican el poder público y, especialmente,

su burocracia.

Visión que el poder público

tiene del productor cultural

Necesidad de profesionalización de los productores

culturales brasileños.

Para el poder público, el productor cultural es pieza

fundamental en el desarrollo de la cultura en el país. Es

una persona que persigue su objetivo, que busca lo mejor

para la cultura del país, que conoce el medio cultural.

La profesionalidad del productor cultural

La tónica en la percepción del trabajo del productor cultural por los entrevistados es su

proceso de profesionalización. De forma muy objetiva, los gestores y responsables de la toma

de decisiones de la inversión en cultura sugieren que existe la necesidad de incremento en la

profesionalización de los productores culturales. Comprenden que sin formación orientada a

la gestión, sin mayor capacitación no hay desarrollo en el sector. Los conflictos se inician,

prioritariamente, por divergencia de intereses y se resuelven con diálogo y trabajo conjunto.

Una vez más, se evidencia la importancia de los puntos de contacto y la atención a los

canales de comunicación para favorecer la relación.


Para la iniciativa privada, la profesionalidad de los

productores culturales es considerada baja,

principalmente en lo que se refiere a la capacidad de

gestión de proyectos culturales.

Los conflictos se basan en el ruido de comunicación entre la

empresa y el productor, que tienen intereses distintos

(artístico versus comercial).

El diálogo es la principal manera de resolver estos

conflictos. Sin embargo, cuando el diálogo no ocurre, el

proyecto tiende a no recibir financiamiento.


El sector público infiere que la formación del productor es

creciente, y que este actor está en vías de

profesionalizarse. Sin embargo, su capacidad aún es

limitada y deficiente.

El proceso de perfeccionamiento y capacitación debería, en

el entendimiento de estos entrevistados, ser visto por el

productor como continuo.

Los conflictos surgen por problemas en las políticas de

incentivo, falta de comprensión de los papeles (de parte a

parte) y divergencia de intereses.

Con menor incidencia, el oportunismo de los productores, o

sea, la tendencia a sacrificar los principios del proyecto

cultural para conseguir el dinero, favorece los conflictos.

Estos conflictos se resuelven con cooperación y trabajo



Percepciones sobre la cadena

productiva de la Cultura

Por último, se verificó la percepción que tienen los gestores y los responsables de la

toma de decisiones sobre la cadena productiva de la cultura. Los entrevistados ofrecen pistas

sobre puntos que merecen mayor atención y tratamiento. Es necesario desarrollar

conocimientos para favorecer el entendimiento sobre un modelo de actuación típicamente

brasileño. En la perspectiva de estos gestores y responsables de la toma de decisiones de la

inversión en cultura brasileña, el establecimiento de directrices, la estructuración de papeles

y la construcción colectiva de conocimiento son un buen comienzo para esta propuesta.

Cuando se les preguntó sobre las diferencias y semejanzas de las cadenas productivas

del mundo, es evidente la falta de conocimiento sobre la existencia de otros modelos de

cadena productiva que sirvan de referencia o incluso inspiración. Este desconocimiento sugiere

un sector estructurado por bases empíricas y poca producción de conocimiento y tecnología.



Para el sector privado, falta una visión más clara, articulada

e integrada sobre la cadena productiva del sector cultural,

pero algunas impresiones sobre el tema merecen ser


• Ausencia de organización y profesionalidad de la

cadena productiva;

• Fragilidad y confusión de los papeles ejercidos

por los agentes;

• Dificultades de difusión;

• Se ve con restricciones la interpretación del arte

como producto para la venta.


Según el sector público, es perceptible la falta de

conocimiento profundo sobre la cadena productiva. Hay

varias impresiones basadas en el ejercicio de la


Cita como puntos críticos:

• La falta de información sobre la cultura en el país;

• La falta de transparencia en los procesos;

• La incertidumbre sobre los mejores proyectos; y

• La fragmentación de la cadena.


El más grande del mundo


Galería Adriana Varejão,

proyecto arquitectónico de Rodrigo Cerviño Lopez.

Ideado por Bernardo Paz en la década de 1980 e

inaugurado en 2005, el Inhotim es, hoy, un éxito en

visitas, formación de jóvenes y de patrocinadores.

Por Renato Pezzotti • Fotos: Paulinho de Jesus


El más grande del mundo

Los turistas extranjeros vienen a Brasil para conocer las bellezas de Río de Janeiro, realizar

negocios en San Pablo y terminan extasiados en Brumadinho, una pequeña ciudad cercana a

Belo Horizonte. Pero ¿dónde? Conociendo la imponencia del Inhotim, el mayor museo

contemporáneo a cielo abierto del mundo. Ideado por Bernardo Paz en la década de 1980,

el espacio inaugurado en 2005 es un éxito en visitas, formación de jóvenes y de recaudación

de patrocinadores.

El museo nació a partir de una idea distante de Paz. “En un viaje a Acapulco, en México,

vi un muro enorme. Subí a ese muro para descubrir lo que había del otro lado y me encontré

con un jardín extraordinariamente hermoso, una orquesta tocando, un lago enorme y un montón

de gente bailando en medio de aquel lugar iluminado. Esta experiencia marcó el resto de mi

vida”, recuerda Paz. Y marcó también para siempre el arte contemporáneo brasileño.

Cuando fue lanzado hace unos seis años, los periodistas tildaban al empresario de

megalómano por colocar galerías de arte en una granja de 645 hectáreas. “Yo ya había

adquirido la hacienda y decidí hacer un jardín maravilloso, probablemente influenciado por

la belleza que mi madre expresaba en la pintura, la poesía y la sensibilidad y por aquella

imagen del jardín en México. A partir de una conversación con un artista brasileño, el Tunga,

percibí que el arte tiene que ser política, instructiva e interactiva”, cuenta. Pero Inhotim se ha

vuelto mucho más que eso.


Después del creciente número de visitantes – en 2008, fueron 92 mil; aumentó a

132 mil en 2009; y llegó a 170 mil en 2010 –, lo que era solamente un museo, ahora

también marca su trayectoria como ejemplo de éxito en administración y proyectos sociales

para las ciudades que viven a su alrededor. El museo se encuentra en Vale do Paraopeba

y su ciudad principal, Brumadinho, tiene cerca de 35 mil habitantes. “Después de un tiempo,


Desvío para el rojo I: Impregnación, II: Entorno, III: Desvío - Cildo Meireles, materiales diversos.

percibí que solo como museo y jardín botánico, el Inhotim era un lugar muy elitista. Entonces,

me di cuenta que necesitaba introducir conocimiento y fui a buscar personas para ampliar

las acciones de Inhotim en las áreas de artes, medio ambiente, inclusión y ciudadanía, y

producción de conocimiento”, explica Paz.

En medio de obras de Hélio Oiticica, Neville D’Almeida, Miguel Rio Branco,

Dominique Gonzalez-Foerster, Rirkrit Tiravanija y Adriana Varejão, la inmensidad de la

hacienda de “Nhô-Tim” (Tim fue el primer dueño del lugar) no revela tales iniciativas culturales

y educativas: desarrolla programas para estudiantes y profesores de la red educativa, con

el objetivo de ampliar el acceso, formar público y utilizar el arte como lectura de la


La responsabilidad con los habitantes se puede percibir por el número de proyectos

desarrollados en la región, con las ciudades de Bonfim, Mário Campos, Moeda, Rio Manso

y São Joaquim de Bicas. Las acciones se dividen en tres categorías: música, arte y cultura

en el Valle; desarrollo sostenible con foco en el turismo; y patrimonio histórico y cultural de

Brumadinho y Vale do Paraopeba. Dentro de esas categorías, están divididos los 33

proyectos que están en marcha actualmente.

Ejemplo de ello es la Escuela de Luthieria, ideada por el Instituto Inhotim en asociación

con el Ministerio de Turismo. Con el objetivo de formar profesionales, la escuela surgió a

partir de la ausencia de ese tipo de especialista en la región. El curso se inició en mayo de

este año y tendrá una duración de un año.

En el área de educación ambiental, son cinco las acciones desarrolladas: Escuela

Integrada, Sala Verde, Jóvenes Agentes Ambientales, Semana del Medio Ambiente y Ruta

Interpretativa. El Programa Jóvenes Agentes Ambientales fue realizado en 2009 y alcanzó

la formación de más de 100 adolescentes, utilizando el acervo botánico de Inhotim como

lugar de referencia para la práctica de la educación ambiental, pretendiendo desarrollar

habilidades para el trabajo de la percepción y solución de cuestiones ambientales con el

En arte y educación, son cuatro las que destacan: Escuela Integrada, Laboratorio Inhotim,

Celacanto Provoca Maremoto – Adriana Varejão, óleo y yeso sobre lienzo.


El más grande del mundo

Territorio C y Descentralizando el acceso. El último es un proyecto de inserción de la

comunidad escolar de la región metropolitana de Belo Horizonte en el universo artístico-cultural

ofrecido por la Institución. En este programa, destaca la atención especial al trabajo de los

profesores, con la realización de talleres que anteceden a las visitas escolares. Los números

sorprenden: ya fueron 22 mil alumnos y casi 2.000 profesores atendidos.

Pero es el proyecto Escuela Integrada que presenta números megalómanos, como

aquella idea de Bernardo Paz a principios de los años ochenta. La acción, proyecto de la

Municipalidad de Belo Horizonte, ya alcanzó la marca de casi 40 mil alumnos y más de tres

mil profesores atendidos en poco más de tres años de actuación. Desarrollado en asociación

con los Educadores Ambientales de Inhotim, el proyecto recibe todos los martes y miércoles

a alumnos y profesores para un día completo de actividades. Los alumnos realizan visitas

orientadas y actividades prácticas, y los profesores discuten con los educadores de Inhotim

el desarrollo de prácticas que puedan continuar en el ambiente escolar.

El más reciente de los programas es el Territorio C, que invita a los residentes a

contribuir con el equipo de Arte y Educación del Instituto Inhotim, por un período de siete a

diez días, en territorios de investigaciones, proposiciones y acciones a partir de ideas de los

principios: convocatoria, convivencia, crítica, contaminación, condimento y construcción. De

ahí, el nombre Territorio C.


Inmensa – Cildo Meireles, acero.

Amigos de Inhotim

En 2011, Inhotim contó con 12 incentivadores que patrocinan el mantenimiento del

Instituto y los proyectos específicos de arte, educación y su agenda cultural: Alta Genetics,

CBMM, Cemig, Eletrobras Furnas, Fiat Automóveis, Itaú Unibanco, JChebly, Lafarge, Líder

Interiores, Magnesita, V&M do Brasil y Votorantim.

En el año 2012, el número se mantuvo igual, pero el equipo de socios cambió a

Vale, Itaú Unibanco, Vivo, Eletrobras Furnas, Cemig, CBMM, Lafarge, Banco Votorantim,

Iveco, Sada, JChebly y tella Artois.

Ellos están bajo el paraguas del departamento de “Gestión de Proyectos y Patrocinios”,

que trabaja en la captación de recursos y elaboración de proyectos para convocatorias.

El museo, hoy, trabaja con captación vía incentivo directo, ley estatal de incentivo a la

cultura, ley Rouanet y convocatorias. En 2010, el Instituto alcanzó un volumen de captación de

más de R$ 3,5 millones. En 2011, el monto captado fue de R$ 2,9 millones. La novedad en

términos de recaudación este año fue el lanzamiento del programa Amigos de Inhotim, que

hasta abril de 2012 ha reunido a 1.200 miembros. Cada donante se coloca en una categoría

(Patrono, Benfeitor Máster, Benfeitor, Família e Individual), con contribuciones anuales de R$ 75

a R$ 10 mil. En un año, se recaudaron 330 mil reales. Hasta mayo de 2012, ya se habían

captado más de R$ 8,8 millones, valor muy por encima de los años anteriores. “No sé cuál va

a ser el próximo paso. Esto aquí no se acaba. Aquí siempre será”, finaliza, con orgullo, Paz.

El coleccionista – Adriana Varejão, óleo sobre tela.



En el transcurso del desarrollo de Panorama Sectorial de

la Cultura Brasileña, los análisis incurrieron en enfoques

recurrentes que se exponen a continuación.

En proyectos (unidad)





Consolidado de

2007 a 2011


Consolidado de

2007 a 2011

% de proyectos

presentados en

relación al total


% proyectos

aprobados en

relación a los


% de proyectos

aprobados en

relación al total


Centro Oeste

Distrito Federal


Mato Grosso

Mato Grosso do Sul









Rio Grande do Norte











Espírito Santo

Minas Gerais

Rio de Janeiro

São Paulo



Rio Grande do Sul

Santa Catarina





































































































































































La distribución nacional de las inversiones de la Ley Rouanet (mecanismo

Mecenazgo) es uno de los puntos de atención para el desarrollo nacional de la cultura.

Cuando los recursos captados en relación al territorio nacional se comparan con la

distribución regional de la población brasileña (CO 7,4%, NE 27,8%, N 8,3%, SE 42,1%

y S 14,4%, según IBGE, Censo 2010), se comprueba que no son proporcionales. Por otro

lado, observándose más atentamente la siguiente planilla, la proporción de proyectos

presentados y aprobados, así como los recursos aprobados, no son proporcionales a la


Por lo tanto, la atención debe darse también al fomento a la producción y a la

formación cultural regional. Para que los recursos se distribuyan de forma más adecuada a

nivel regional, es necesario que se desarrollen las cadenas productivas locales.

En recursos (R$ - en reales)

Aprobados Captados



Consolidado de

2007 a 2011


































Consolidado de

2007 a 2011

La distribución nacional de las inversiones

% de recursos

aprobados en

relación al total


% recursos

captados en

relación con los


% recursos

captados en

relación al total



































































































































Fuente: SalicNet, datos de 2007 y 2011 consolidados/Ministerio de Cultura, 2012.


El papel de los actores de la cadena productiva de

la Cultura se debe explicar y conocer mejor

Desarrollar directrices orientadoras para la cultura

nacional, que contengan no solo objetivos sino,

también, los papeles de cada actor es necesario para

el desarrollo del sector cultural en el país. Para ello,

entender las particularidades de la cadena productiva

de cada área cultural es necesario, buscando así

alternativas para un modelo brasileño adecuado. .

A partir de estos entendimientos, crear

condiciones para que estas directrices

sean incorporadas por los actores de la

cultura, especialmente los agentes y los

posibilitadores, estimulará el sector. En este

sentido, se deben realizar más estudios

para favorecer este conocimiento.

De inmediato, divulgar, orientar y entrenar sistemáticamente a los productores culturales así como

a los posibilitadores, abordando las leyes y políticas de incentivos, es fundamental. En la distribución de

recursos/incentivos, privilegiar la diversidad cultural y las diferentes regiones, incluyendo capacitación y

estímulo para el desarrollo de productores culturales regionales.

Estimular la actividad de estructuras municipales para estudiar, proteger y divulgar las actividades

culturales locales puede favorecer el fomento de la cultura regional.

Hacer más ágil y más simple los procesos de evaluación y liberación de fondos para los proyectos

culturales, ofrecer cursos, principalmente de gestión, pueden colaborar con la profesionalización del sector.

Crear canales de comunicación eficientes que privilegien el intercambio de información y la construcción de conocimiento colectivo.

No es común que el trabajo de los productores culturales abarque el ciclo completo, que va desde la planificación hasta

la evaluación de los resultados. Estas etapas son, a menudo, desconsideradas, y su importancia minimizada. Este procedimiento

disminuye las posibilidades de éxito de algunos proyectos. Planificar, desarrollar, controlar y evaluar son competencias esperadas

de un gestor y, por lo tanto, deberían ser actitudes corrientes en la actividad profesional de los productores.

Repensar la cuestión de la diversidad cultural

Cambio de hábito: debilitar la relación entre la visión tradicional de la economía (estructurada por recursos tangibles) y

las realizaciones culturales para la evaluación de la cultura atenuaría el favorecimiento de la cultura de masas.

Cuidar las manifestaciones culturales locales independientemente de indicadores cuantitativos.

Considerar que, actualmente, la mayor movilidad de los agentes es un factor que puede dificultar la diversidad cultural.

La diversidad cultural es la expresión de la ciudadanía y de la manifestación de interés colectivo de la cultura. Para

permitir la efectividad de esta diversidad, es necesario que los productores culturales sean más activos en la construcción de

procesos locales de iniciativas culturales. Es importante el aumento de la oferta de formación y especialización que

favorezca esa autonomía.

La multiplicidad de demandas y la pluralidad de las manifestaciones culturales permite diferentes perfiles de productores que

pueden, y deben, aprovechar las características de los contextos donde actúan y, de esta forma, compartir experiencias,

ampliar sus fuentes de información y formación.

La profesión del productor cultural

necesita ser repensada y constituida

El ejercicio en la actividad surge de oportunidades y no por necesidad de un mercado de trabajo


Los productores se mueven por la pasión, y su aprendizaje se da a partir de la práctica y la

experiencia. La ausencia de una formación específica abre un espacio para improvisaciones y algo de

vulnerabilidad en la profesión.

El productor tiene buena formación universitaria, faltando conocimiento/formación en las áreas

de conocimiento de interlocución (gestión y administración, comunicación, economía y jurídica). Se

hace la aclaración de que, como se puede ver en la encuesta cuantitativa, el productor cultural no está

incorporando los conceptos nuevos de esta área (prevalecen los tradicionales).

La infraestructura y los recursos para desarrollar la actividad son precarios. El ingreso depende

de una remuneración variable y la mayor parte proviene de otras actividades, lo que la hace una

profesión insegura y con dificultades de planificación de la carrera. No hay profesión que se desarrolle

cuando el ingreso del profesional no se puede conquistar con el ejercicio de la actividad.

Esta flexibilidad tiene aspectos positivos; pero, si no se administra correctamente, puede reforzar creencias y actitudes

desfavorables, como se observa en algunos perfiles de productores.

Inversiones en cultura en las regiones brasileñas

Una reflexión que se debe realizar es si el desarrollo económico y la concentración de población de las regiones

interfiere en las inversiones en cultura y su desarrollo. Para estimular este pensamiento, siguen algunos datos.


Tenido por los productores como atractivo para el público y fácil para captar recursos, es un

ejemplo de la distribución desigual de acciones culturales brasileñas:

• Solo el 6,8% de los municipios brasileños tienen salas de cine;

• Fuerte concentración en 3 estados brasileños: Minas Gerais, Río de Janeiro y,

principalmente, San Pablo concentran el 54% de las salas de exhibición;

• Dominio de grandes empresas en la distribución;

• El 82% del ingreso generado por la industria del cine proviene de películas extranjeras.


• El 79% de los municipios no


• Presencia concentrada en el

Sur y Sudeste, en sus capitales;

• Casi el 80% de los museos

se pueden frecuentar



• El 79% de los

municipios no




• Concentración

en el Sudeste

Fuente: IBGE/Base de Datos Filme B, 2010. Fuente: Museo en cifras, 2011 Fuente: IBGE/MUNIC, 2006


Considerar que el grupo actual de productores culturales está formado por cinco

segmentos que se diferencian en cuanto a creencias y actitudes frente a su profesión:

El 45% (idealistas y profesionales) están bien con la actividad y

necesitan mayores conocimientos;

55% (desilusionados, alienígenas y productores por accidente)

además de conocimientos y profesionalización, romper barreras emocionales.

Los espacios culturales son lugares de intercambio y de difusión de la cultura y contribuyen a su democratización. La

distribución actual de esos espacios está en línea con las desigualdades socioeconómicas Aumentar la oferta de

equipos, servicios y bienes culturales en ciudades de todas las regiones del país.

Para que la cultura sea un derecho pleno, es necesario que los ciudadanos tengan acceso a los servicios y bienes

culturales Es necesario ampliar la oferta de eventos y espacios volcados a actividades culturales Es necesario

estimular la formación de público Generar demanda para actividades culturales y, de esta forma, permitir su crecimiento

y propiciar la continuidad de nuestra diversidad cultural.

170 171

Es importante valorar la existencia de grupos y colectivos artísticos locales

Los recursos para la producción cultural brasileña todavía están bastante concentrados en algunas regiones

necesario distribuirlos de forma más igualitaria por las regiones del país.

Mayor estímulo a la inversión en regiones menos atendidas Es necesario que más proyectos,

en más regiones, reciban recursos público La iniciativa privada puede contribuir en este proceso invirtiendo en

producciones culturales regionales.

Las relaciones entre los actores de la cadena productiva de la cultura no se favorecen y muchas cuestiones que podrían

responderse a partir del diálogo entre ellos todavía permanecen abiertas.

En la observación del productor cultural, algunos puntos llaman bastante la atención. El primero que se puede subrayar

es que la mayor parte de los productores no viven exclusivamente de su actividad con la cultura. ¿Será una profesión? Sin

esta estructuración, presentar la necesidad de profesionalización (desarrollo de capacidades administrativas, de gestión)

infiere la necesidad anterior de constitución y estímulo a esta profesión.

Además, se verifica que el productor para obtener la competencia de gestión necesaria para su actividad, tiene que

dominar diversas áreas de conocimiento (derecho tributario, derecho cultural, marketing, comunicación, administración,

contabilidad, producción, cultura) que van mucho más allá de las que hoy domina. Con tantas necesidades y sin una oferta

de cursos orientados al área, ¿cuál es la posibilidad de especialización y desarrollo?

En lo que se refiere al posibilitador, las cuestiones importantes se presentaron por este público con el fin de dialogar

con las prácticas y leyes hoy establecidas. Vale recordar que Panorama sectorial de la cultura brasileña entrevistó tanto a

gestores y responsables de la toma decisiones del sector público como del privado.

¿Cómo distribuir los recursos de la ley Rouanet en la modalidad mecenazgo en el país si no hay volúmenes de proyectos

presentados en otras regiones?

¿Cómo aumentar la participación del capital privado en la cultura?

¿Los indicadores orientados a recursos tangibles utilizados por los posibilitadores no deben ser repensados?

¿La unidad «proyecto» favorece el desarrollo de un sector?

Está en tramitación la aprobación del Programa Nacional de Fomento e Incentivo a la Cultura (Procultura), en

sustitución a la Ley Rouanet, que apunta a diferencias en las formas de evaluación y aprobación de los proyectos y en la

movilización de recursos, y que hará que la relación entre productores e inversores deban revisarse. Algunos de los

cambios pretendidos por el Procultura son:

• hacer del Fondo Nacional de Cultura el principal mecanismo de inversiones en la cultura. El FNC actuará de acuerdo

con las políticas públicas de cultura, con la intención de promover la descentralización del financiamiento a la cultura y

promover la protección y valoración de las diversas manifestaciones artísticas y culturales. Para proyectos con expectativa

de ganancia se utilizará, preferentemente, la aplicación de recursos a través de la modalidad inversión.

• crear franjas para la deducción del impuesto sobre la renta, cuyo porcentaje de exención estará relacionado con el

mérito, no con el área cultural, y los proyectos se analizarán, evaluarán y seleccionarán para la aplicación de los recursos.

• reducir los patrocinios que privilegian iniciativas que aportan a la imagen de la empresa y valoran la dimensión cultural

de los proyectos.

• aplicar una porción de los recursos del FNC en cada región del país, mediante transferencia directa a fondos públicos de

los municipios, estados y distrito federal, para el financiamiento de proyectos culturales elegidos a través de la selección pública.

• crear fondos sectoriales que recibirán porcentajes de la dotación global del FNC, asegurándose recursos mínimos

para todos los sectores culturales.



En esta investigación, se evidenciaron algunas dificultades de relación entre productores culturales

y gestores y responsables de la toma de decisiones de la inversión en cultura. Sin la comprensión y el

reconocimiento de la importancia de cada actor por todos los participantes de la cadena productiva,

el desarrollo del sector queda comprometido. Los productores tienen que comprender el papel y legitimar

la importancia de los patrocinadores y el gobierno, tanto como estos deben reconocer la importancia

y las necesidades de los productores.

Otras cuestiones surgieron como puntos de atención debido a características de este sector.

No todas las manifestaciones culturales nacen para responder a una demanda específica, es decir,

no necesariamente tengan un mercado relevante para que puedan desarrollarse. Por otro lado, tales

manifestaciones ocupan un lugar estratégico en el desarrollo de un país, principalmente por ser

responsables del bienestar social e insumo para el acto creativo. De esta forma, se evidencia que

entender, evaluar y medir la cultura a partir de indicadores socioeconómicos típicos es disminuir su

potencial y su contribución al país, además de comprometer su desarrollo. Los estudios de nuevos

indicadores son urgentes para que la cultura restituya su papel estratégico en el desarrollo y, por

consiguiente, una financiación adecuada.

Si por un lado, el sector hoy exige mayor desarrollo y profesionalización del productor, por otro lado, exige un gran esfuerzo

de ese actor que en cada nueva iniciativa necesita lidiar con el riesgo que todo emprendedor tiene en un nuevo negocio.

No hay energía que resista a una vida de riesgos, dicen algunos productores. Cuestión para pensar.

Debería haber un cambio de foco, tanto del productor y del inversor, del proyecto hacia el

proceso. Hoy, todos los esfuerzos se concentran en la realización y el patrocinio de un proyecto y su

producto resultante, dejando de lado todos los esfuerzos anteriores y posteriores de esa realización y

que, si se consideran, podrían traer la continuidad de esa relación.

Las prácticas actuales exigen también de las iniciativas culturales una certeza de éxito que, muchas

veces, en el desarrollo de nuevos lenguajes y experimentaciones no deberían ser su finalidad. Esto,

evaluado por algunos posibilitadores, trae el riesgo de fomentar solo lo que ya existe; no favorece la


Estas y varias otras cuestiones presentadas en el transcurso de esta investigación demuestran

que existe la necesidad urgente de nuevas investigaciones, estudios y entendimientos. Esta

producción de conocimiento se debe estimular. Sin embargo, se refuerza aquí que muchas

cuestiones se pueden solucionar a partir del diálogo y del intercambio de conocimiento entre los

diversos actores de la cadena productiva de la cultura.

El diálogo y la construcción colectiva de conocimiento solo será posible al reconocerse y legitimar

los diversos conocimientos existentes en la cadena productiva de la cultura. El reconocimiento de la

importancia de cada actor fundamenta y caracteriza las particularidades de un modelo de cultura

sostenible para el sector.

De las 53 metas del Plan Nacional de Cultura (2012), 9 se orientan a la formación,

capacitación y profesionalización de los productores culturales y trabajadores de la Cultura.



Canción, inspiración

y realización


Semana de la Canción Brasileña

caso ejemplo

Por Kassìa Cáricol

Fotos: Renato Stockler y Bruno Miranda (Agencia NaLata) y Felipe Redondo

Siba – SCB 2008


Siba y la Fuloresta – Oficina, SCB 2008

Suzana Salles

Crear un acontecimiento en el que la cultura y la música fueran los artistas principales.

Hacer de este evento una oportunidad de formar, fomentar y difundir la historia, la poesía y

la educación de la música popular brasileña. Aparentemente una tarea bastante complicada,

pero que se ha convertido en una realidad con la creación de la Semana da Canção

Brasileira (Semana de la Canción Brasileña).

Realizada anualmente en la bucólica ciudad de San Pablo, en el interior del estado

de São Luiz do Paraitinga, el evento mueve, durante siete días, toda la cadena de la cultura

con la presencia de artistas, técnicos, productores, profesores, alumnos y espectadores. Su

programación amplia y diversificada crea un ambiente favorable para las reflexiones y

debates, agregando, además, diversión y ocio a los participantes.

Realizada desde 2007, está en su cuarta edición y surge como un ejemplo exitoso

de un proyecto continuo de producción cultural. La planificación flexible, bien estructurada y

definida, contempladora de la estructura local y social de la ciudad y que tiene a la cultura

como objetivo final puede, sin duda, colocarse como el gran responsable por el éxito de la


Cómo comenzó todo

Fue en 2007, a partir de una idea de la cantante e investigadora musical Suzana Salles,

que el concepto de la Semana de la Canción Brasileña comenzó a tomar cuerpo. La idea era

estructurar un evento donde se abordaran diversos aspectos de la música por medio de tres

cimientos: Historia de la música popular brasileña, Poesía en la canción y Educación por la


La elección de São Luiz do Paraitinga como escenario para la realización del evento no

fue aleatoria. Fundada en 1760, actualmente con 11 mil habitantes, la estación turística encanta

por los atractivos y la belleza ecológica y arquitectónica, cuenta con cientos de edificios

reconocidos como patrimonio histórico y, además, se la conoce por la simpatía de su pueblo.

Los luizenses hacen de São Luiz lo que se puede llamar una ciudad con vocación

musical. El municipio es un verdadero caldero cultural. Además de la Semana de la Canción,

Paraitinga es escenario de diversas manifestaciones como el Festival de Marchinhas, el Carnaval

de calle y la Fiesta del Divino.

El siguiente paso era reunir a un equipo de profesionales con gran experiencia,

habilidades diversas y pleno conocimiento de los procesos de producción. Solo así sería posible

alcanzar todo el potencial que el proyecto presentaba. Encuentro tras encuentro, se identificaban

nuevas demandas y nuevos profesionales eran invitados a unirse al equipo de producción. Al

final, la reunión de los profesionales de cuatro empresas especializadas formó el grupo que

desarrolló la Semana de la Canción Brasileña. Gisele Jordão, Renata Allucci, Lili Molina, Paulo

Euzébio Sobrinho y Paulo Sérgio Sarra formaron un equipo multidisciplinario que cuida del

evento, de la gestión y de la planificación a la producción especializada.

Planificar es necesario

Reunidas las competencias de un grupo de productores experimentados, se partió

hacia la definición de las directrices del proyecto. El modelo adoptado siguió los conceptos

de un plan de marketing en la producción cultural, dividiéndose en tres procesos de

planificación: ejecutivo/operativo (en un modelo denominado como “PDCA” – planificación,

desarrollo, control y evaluación – ), marketing y comunicación.

Para facilitar la operación de un proyecto tan amplio, cada productor jefe se encargó

de una actividad específica, como escenario, formación, planificación y comunicación. La

integración es un punto fundamental para una experiencia exitosa en la realización de una


Elaine Marin – Oficina infantil, SCB 2009

producción cultural de gran tamaño. Cientos de involucrados, atracciones simultáneas

distribuidas en más de 12 horas diarias gratuitas, de lunes a domingo, moviendo cerca de

100 mil personas, requiere una maestría en la coordinación.

La opción de la organización fue aprovechar los espacios que la ciudad ofrecía. Para

que el montaje del festival utilizara la ciudad como escenario, aprovechando su arquitectura y

las construcciones reconocidas como patrimonio histórico, cada productor identificó las

estructuras, que se podrían (o no) utilizar para el evento.

Una visita técnica a São Luiz do Paraitinga dejó claro, después del primer contacto,

que la elección del lugar había sido acertada. La forma en que el proyecto fue recibido

sorprendió a los realizadores. El poder público, el comercio y la sociedad civil comprendieron

de inmediato la dimensión, la propuesta y la estructura del evento, demostrando interés y

envolviéndose en la colaboración necesaria para la realización de la Semana de la Canción


La Municipalidad colaboró desde el principio (y en todas las ediciones), a través de

las Secretarías de Educación, Cultura y Turismo, que apoyaron la planificación de los

organizadores, sin imponer cambios ni crear obstáculos al proyecto. Dentro de sus condiciones

presupuestarias, contribuyó con seguridad, baños químicos y transporte para los profesores y

estudiantes de la zona rural.

El sector de servicios también desempeñó un papel fundamental en la realización de

todas las ediciones de la Semana de la Canción Brasileña. Comercios, restaurantes y la red

hotelera se preparan para recibir a los visitantes y desarrollan paquetes de viaje y menús

especiales para los días del evento. Además, aceptan que durante la semana los realizadores,

desde técnicos a artistas, no utilicen dinero convencional, sino un vale del evento que,

posteriormente, es retenido por la organización.

La Semana de la Canción, según los representantes del comercio local, es, entre todos

los eventos realizados en la ciudad, lo que más genera ganancias. El carácter del festival, el

perfil del público que visita la ciudad durante la realización de la Semana de la Canción e

incluso la duración del evento, contribuyen a transformarla en la semana más lucrativa para

São Luiz do Paraitinga.

La sociedad civil también se ha movilizado. En un primer momento, la población se

colocó como anfitriona y espectadora, pero como se estaban interesando y comprendiendo

mejor el proyecto, la participación fue creciendo y se hizo más fácil y natural. En todas las

ediciones, los habitantes de la ciudad fueron contratados para trabajar en funciones técnicas

y de logística. En algunos casos, incluso, para suplir las demandas que ellos mismos


Además de la contribución de todas las instancias de São Luiz do Paraitinga, tener en

cuenta los límites y las posibilidades de la estructura de la ciudad siempre fue un factor

primordial para la organización del evento. Además de ir en contra de la filosofía del proyecto,

tal postura es también una manera de respetar la ciudad que tan bien acogió la Semana de

la Canción y de hacerla un evento continuo.

Se realizó un estudio de consumo con el objetivo de delimitar al público que tendría

São Luiz do Paraitinga. Teniendo en cuenta los límites de alojamiento de la ciudad y la

propuesta central del proyecto, la calidad de público era mucho más importante que la

cantidad. Esto traería la profundidad de los discursos y la participación total de los participantes.

Para alcanzar este objetivo, la comunicación se realizó, estratégicamente, en tres

etapas. La primera alcanzó a los habitantes. Después, el foco pasó a ser los profesores y los

investigadores de la música. Solo entonces, por último, se alcanzaría al gran público.

El evento ya había incorporado tradiciones del imaginario luizense antes incluso de la

primera edición, por medio del contacto transformador con la ciudad y su población. Con

ello, y con las directrices a largo plazo definidas, se partió a los próximos pasos: la grilla de

programación y la parte operativa del evento.


Tom Zé – SCB 2008

Benito Campos

Más que una reunión de conciertos, la propuesta de la Semana de la Canción Brasileña

era crear un ambiente de debates, en el cual las personas podrían intercambiar experiencias

generando crecimiento artístico basado en el trípode: formación, fomento y difusión.

La grilla orienta la esencia del proyecto y fue creciendo poco a poco y adaptándose,

año a año, a las expectativas de los presentes; actualmente, se realizan cerca de quince

actividades por día, entre talleres, charlas, clases y conciertos, todas gratis.

Al formar una audiencia crítica y proporcionarle la experimentación, se espera que

estas personas también se descubran como participantes de los procesos de producción


Formar es fundamental

Las actividades de formación se dividieron de acuerdo con el público de interés: niños,

adultos y profesores. Presentadas durante todo el día, de lunes a sábado, se realizan en

espacios más pequeños como la Capilla de las Mercês, el Espacio de la Cultura Caipira, la

Casa Oswaldo Cruz y las escuelas de la ciudad.

Con el apoyo de la red pública educativa y considerando la cultura como objeto de

estudio, se han estructurado talleres para los profesores y alumnos de las escuelas locales,

pretendiendo desarrollar experiencias de cómo utilizar la música como instrumento didáctico,

los llamados “talleres cerrados”.

En estos fue posible realizar un trabajo diferenciado. Por estar en el lugar del evento,

dispuestos e involucrados, el público de las escuelas municipales recibió, con antelación,

materiales que los propios artistas pusieron a disposición, para prepararse para la Semana de

la Canción.

Aún dentro del pilar “formación”, también se promovieron talleres abiertos, conferencias

y clases-show par el público en general. Nombres como el grupo Barbatuques, Luiz Tatit, Sérgio

Molina, Tata Fernandes, Tetê Espíndola, Zuza Homem de Mello, entre otros, ya han sido

invitados como oradores o profesores para estas actividades.

Lugar de fomento

El segundo pilar objetivo de la Semana de la Canción fue visualizado por medio del

festival de compositores. Las inscripciones, realizadas por internet, clasifican a 12

preseleccionados que se presentan en eliminatorias, de miércoles a sábado, en el escenario

principal del evento y que son evaluados por un jurado. En cada año, el festival tuvo, en

promedio, 500 inscritos por edición, de diversos estados brasileños.

Para participar, el interesado no puede tener más de dos discos grabados y debe

poseer al menos cuatro composiciones propias. Un jurado, que ya ha estado compuesto por

nombres como Dante Ozetti, Patrícia Palumbo y Zeca Assumpção, recibe los trabajos

distribuidos aleatoriamente, sin identificación del autor de la obra. La imparcialidad y el secreto

son aspectos seriamente respetados.

Los tres primeros puestos se anuncian en la noche del domingo y, además del premio

en efectivo, reciben un trofeo hecho por el artista plástico local Benito Campos, responsable

de los tradicionales muñecos del carnaval de la ciudad.

La evolución del festival puede ser fácilmente notada por la participación del público

presente. En la primera edición de la Semana de la Canción, muchas personas llegaban

solo para ver el concierto de cierre, generalmente de un artista ya consagrado. A partir del

segundo año, se percibió que ya se formaban hinchadas para los competidores. En la tercera

edición, cerca de 10 mil personas estaban presentes para ver y acompañar las eliminatorias.

La cuarta edición de la Semana de la Canción, que tuvo lugar en 2011, no contó

con la realización del festival. Incluso ante el desarrollo cultural y social de la ciudad sede,

con todas las actividades totalmente gratuitas, contando con la participación de más de


15.000 personas diariamente de sus actividades, la Semana de la Canción Brasileña no

consiguió, antes de julio de 2011, cerrar el patrocinio para el acontecimiento del evento.

Incluso con la proximidad de la fecha, la organización de la Semana de la Canción

decidió realizarlo, considerando su importancia para la cultura y la ciudad. Reanudar el

evento tenía como objetivo que no se perdiera en el tiempo, así como restablecer la rutina

de visitas y consumo que proporciona a la ciudad buena parte de sus ingresos. Recién en

agosto se consiguieron los fondos mínimos para la realización de la Semana de la Canción,

y los recursos solo fueron recibidos en septiembre.

La cantidad reducida (que no alcanzó el importe necesario para la premiación del

festival) y el tiempo escaso (que imposibilitó la convocatoria y la inscripción de los

participantes), llevaron a un redimensionamiento del evento. Para suplir la falta de la edición

competitiva, hubo una concentración mayor en las actividades de desarrollo educativo por

medio de los talleres y conferencias.

Difundir, objetivo común

El tercer pilar de la esencia del proyecto es la difusión, el “experimentar”. Para ello, se

contemplaron las más diversas manifestaciones, de grandes artistas ya consolidados hasta

músicos en el principio de su carrera.

Los conciertos se llevaron a cabo diariamente, en el período nocturno, en tres

escenarios: Mercado Municipal, Coreto Antonio Nicolau de Toledo (Coretinho) y Coreto

Elpídio dos Santos (escenario principal). En el evento se presentaron artistas como Almir Sater,

Antonio Nóbrega, Lenine, Moraes Moreira y Cordel do Fogo Encantado, entre otros.

Así como otras atracciones, los conciertos también fueron sensiblemente disminuidos

en la cuarta edición, pero sin acarrear perjuicios para el evento. Sin embargo, se añadió

una nueva atracción a la programación, el Doc Música. Durante cuatro noches, se montó

una estructura en el Mercado Municipal para la presentación de documentales, ya que la

ciudad no cuenta con sala de cine. Todos los derechos de exhibición de las películas fueron

cedidos por los cineastas y después de cada sección, una discusión sobre el tema retratado

envolvía al público.

No todo es color de rosa

Desde el punto de vista del bien cultural, la Semana de la Canción es un evento

establecido y exitoso, pero eso no coincide, muchas veces, con los intereses y expectativas

del mercado inversor. Esto porque, en Brasil, el concepto de patrocinio, aun cuando sea

destinado a productos y bienes culturales, se resume y se confunde con exposición de marca.

Por su esencia, la Semana de la Canción no es un evento masificado. Así, algunos

posibles inversores no ven en ella una posibilidad de exposición de sus marcas, incluso siendo

un proyecto continuo, con planificación bien estructurada y finalidad sociocultural.

La Semana de la Canción Brasileña está aprobada en la Ley Federal de Incentivo a

la Cultura (Ley Rouanet) y recibió fondos por medio de la ley de incentivo fiscal ProAc, de la

Secretaría de Estado de Cultura, que también realizó una inversión directa por medio del

Conservatorio de Tatuí. La primera edición tuvo patrocinio de Natura. La segunda y la tercera,

de CESP (Compañía Energética de San Pablo).

La falta de apoyo de empresas inversoras resultó en la interrupción de la Semana de

la Canción en el año 2010, justamente cuando São Luiz do Paraitinga más necesitaba de

flujo turístico para mover la economía y ayudar en la reconstrucción luego de la inundación

que destruyó la ciudad en enero de aquel año.

En 2011, ante la importancia y la necesidad de la realización del evento, el gobierno

del estado de San Pablo, en la figura de la misma Secretaría de Estado de Cultura, movió a

dos de sus empresas en apoyo al proyecto: CESP y SABESP.


Pena Branca – SCB 2008

Jonas y Luiz Tatit – SCB 2008

En la práctica, los resultados

Respetar las estructuras de la ciudad e involucrar a los habitantes locales fue fundamental

para lograr el éxito del proyecto. Durante las cuatro ediciones ya realizadas de la Semana de

la Canción Brasileña se pudieron observar fenómenos orgánicos, ocurridos gracias a una

excelente estructura de producción y a una, ya prevista, flexibilidad de la planificación.

Uno de los resultados sociales fue la calificación de mano de obra. En el primer año,

algunos jóvenes luizenses fueron contratados como cargadores para ayudar en el montaje del

escenario. El interés en la actividad desarrollada fue grande y, aun sin haber trabajado nunca

con equipos de sonido e instrumentos, aprendieron rápido la función. Con eso, los niños pasaron

a observar el trabajo de los roadies (técnicos que montan el escenario y prueban los

instrumentos). Al año siguiente, estos jóvenes ya estaban asumiendo los cargos de montaje y

hoy en día trabajan en otros eventos y en otras ciudades cercanas.

La capacitación de la población local fue sucediendo poco a poco. En la primera

edición, se tenía la necesidad de medir al público presente en la Semana de la Canción. Como

los habitantes de São Luiz do Paraitinga conocen mejor quién es de la ciudad, de la zona rural

o visitante externo, fueron capacitados por los organizadores y pudieron estructurar una

investigación de mercado.

Las personas de la ciudad pasaron a reconocerse como parte integrante de la Semana

de la Canción. Con eso, pudieron sugerir cambios en algunos puntos, como la proyección de

la letra de la música en la pantalla durante la presentación de los finalistas del festival, o incluso

solicitando a algún profesor o artista en la programación. Esta flexibilidad e implicación del

equipo de producción con la población reforzó su inclusión en el evento.

Una participación aún más estrecha se pudo observar durante la tercera edición. En

una mañana de martes, un espectáculo infantil estaba en la programación. La municipalidad

ofreció transporte para los estudiantes de la zona rural y ofreció merienda para todos los

participantes. ¿El resultado? Más que excelente: 2100 niños presentes, es decir, el 100% de

los alumnos de la red municipal educativa participando, cantando e interactuando.

La cuarta edición estuvo totalmente guiada por la temática de la reconstrucción. No solo

desde el punto de vista práctico, dado el momento de la ciudad, aún en recuperación después

de las inundaciones del año anterior, sino también por el aspecto conceptual. La realización de

la edición con fondos reducidos y con patrocinio de última hora exigió, de todos, una

participación y dedicación extras. Tal hecho, solo logró estrechar aún más los lazos entre la

producción del evento, los demás involucrados y el público.

Más del 60% de los profesores de la región ya participaron en los cursos de formación

para enseñanza musical y cerca del 20% de los estudiantes de la red pública fueron parte de

los talleres.

El éxito del público, sin embargo, no se restringe a los luizenses. Entre los 15 mil

participantes que el evento reúne por día están también los residentes de otras ciudades de

Vale do Paraíba (como Taubaté, Guaratinguetá, Lorena y Aparecida, entre otras), que se

movilizan en esta época del año para participar de otra manifestación cultural de São Luiz do

Paraitinga. En la tercera y cuarta ediciones, cerca del 40% de los visitantes eran de la capital

del estado de San Pablo.

La producción se inspira en la calidad total y cree en la planificación enfocada en el

desarrollo, el control y la evaluación constantes. Por lo tanto, a pesar del impacto cultural, de la

contrapartida social, de la participación, de la esencia y de la perpetuación de la continuidad

que se ha logrado, todavía hay caminos por recorrer. El foco ahora está en conseguir inversiones

que posibiliten que el trabajo de la Semana de la Canción no se limite al evento, sino que se

puedan desarrollar actividades durante todo el año, junto a la ciudad y a su población.


Ná Ozzetti – SCB 2008

Pedro Luis – Taller de percusión, SCB 2008


Creado en los años cincuenta, el Premio Gobernador del Estado para la Cultura

fue uno de los principales instrumentos de reconocimiento de trabajos artísticos de San

Pablo durante muchos años, siendo sinónimo de gran prestigio en el sector cultural.

A pesar de su éxito, la entrega de premios se interrumpió por más de veinte años

y se retomó en 2010, con el propósito de reconocer y rendir homenaje a las mejores

presentaciones en el estado, además de rescatar el valor histórico de la premiación, sin

dejar de considerar la actual realidad del mundo y del escenario cultural.

En 2011, profesionales, personalidades, grupos y compañías fueron nominados

en las modalidades Artes visuales, Cine, Circo, Danza, Música y Teatro, por obras que

hayan sido presentadas al público entre enero y el 15 de diciembre de 2011. Además,

fueron elegidos representantes en las categorías Institución Cultural y Mecenazgo y

Destacado Cultural.

Entre finalistas como Inezita Barroso y Toninho Ferragutti, Suzana Salles obtuvo el

premio de 2011 por la curaduría de la 4ª Semana de la Canción Brasileña en la

categoría Música. Según la premiación, “el interés de Suzana por la música brasileña y

por la diversidad de la canción popular dio origen a la Semana de la Canción de São

Luiz do Paraitinga que cada año transforma la pequeña ciudad interior en un lugar de

celebración del patrimonio inmaterial musical.”


Rubra Pop Show – SCB 2009


Cultural scope – The Ministry of Culture considers the cultural scope in six

macroenvironments. These macroenvironments are divided into smaller segments, specified by

MinC, addressing which areas are considered by them, linked to culture. The cultural

macroenvironments are: Theater Arts, Visual Arts, Audiovisual, Humanities, Music and Cultural


Artist – “... ny person who creates or gives expression to or recreates works of art, who

considers his artistic creation an essential part of his life, thus contributing to the development of

the art and culture that is or asks to be recognized as an artist, whether or not he has any

employment or association relationship" (Free translation, UNESCO, 1980: 5).

Productive Chain of Culture – Concept created in agriculture in order to cover external

stages, in addition to the productive processes of a rural property. This model, however, can be

applied to other sectors of activity, in productive activities of another origin. Thus, the productive

chain is understood as all the components responsible for the productive activity, flows,

distribution and consumption of the sector. Thus, the productive chain vision proposes the systemic

ordering of the links of said industry (suppliers of inputs and services, wholesale and retail

marketing, distribution, final consumers). This systemic, cyclical perspective of sectors favors

development assessments and stimuli to better performances. For UNESCO (2009), observing

culture in this way establishes an analytical model for thinking about cultural production and

diffusion that must be seen, in part, as a sensitizing model.

Creative City – For Charles Landry,

a creative city demands infrastructures that go beyond hardware - buildings,

streets or sanitation; it includes the mental infrastructure, the way the city deals

with opportunities and problems; the environmental conditions it creates to

generate an environment and the devices it fosters through incentives and

regulatory frameworks. To be creative, the city's soft infrastructure needs to include:

A highly skilled and flexible workforce; thinkers, creators and dynamic

implementers since creativity is not just about having ideas; large, formal and

informal intellectual infrastructure - yet many universities that look like factories with

production lines do not help; be able to give vent to different personalities;

communication and networks, internally and with the outside world, as well as a

general culture of entrepreneurship, whether for social or economic purposes. A

creative city seeks to identify, nurture, attract and retain talents so as to be able

to mobilize ideas, talents and creative enterprises that keep young people and

professionals. Being a creative person or company is relatively easy, but being

a creative city is different in view of the cultures and interests involved. (LANDRY

in REIS e KAGEYAMA, 2011:14).

"A creative city is more of a process than a plan; it is dynamic, not static." (REIS e KAGEYAMA,

2011:33). To the authors,

a creative city is the one that surprises, stirs curiosity, questioning, alternative thinking

and, with it, the search for solutions. In a creative city, regardless of its history, socioeconomic

condition and size, there is a prevalence of three elements: 1) Innovations (...), 2) Connections

(...) and 3) Culture. (REIS e KAGEYAMA, 2011:33) For UNESCO (Free translation, 2012, in

cities increasingly play a vital role in harnessing creativity for economic and social



- Cities house the full range of cultural agents in the productive chain of the creative

industry, from creation to production and distribution;

- Fertile ground for the emergence of creative clusters, cities have great potential

to harness creativity, and connecting cities can mobilize this potential with global


- Cities have a strong effect on the establishment of public / private partnership,

which helps unlock creative entrepreneurial potential and plays an important role

in the new economy;

- The cities are small enough to affect local cultural industries but also large enough

to serve as gateways to international markets.

Copyleft – type of license for definition of copyright rules. Copyleft allows the free

circulation of the intellectual work and aims to favor the expansion of knowledge. The author

grants the rights of his work to others under the condition that, in the event of any modification

of the original work, the same license granted by the original author is maintained.

Copyright – type of copyright license that prohibits the execution of a party or the whole

by unauthorized third parties. The author has all the rights reserved on his work and the Copyright

guarantees that the use of the work can only be done with the express permission of the author.

This type of license does not allow modification, alteration, distribution or creation of derivative

works without the author's permission.

Body – In cultural theory, there is a significant literature on nudity as the central theme of

Western art. In part, this literature comes from the orthodox approach of a cultural historian,

such as Clark's analysis of the idealization of the body according to historically changing cultural


More recently, feminists and other thinkers - such as John Berger - have placed nudity in

a political context to question the credit of intrinsic aesthetic value as part of the patriarchal or

ideological power structure in Western culture.

Understanding the body develops in cultural studies by its recognition as a significant

point. A semiotic approach can be applied to the body. The characterization of Umberto Eco

on the body as a "communication machine" impresses. The body is not simply there, as a gross

fact of nature, but is embodied by culture. It is, in fact, a key point in which culture and cultural

identity are expressed and articulated through clothing, jewelry and other decorations and

according to the modeling of the body itself (through tattoos, hair styles, gymnastics and diets,

for example). It is through the body that individuals can conform to or resist the cultural

expectations imposed on them. Sociology then became able to turn to the analysis of "bodycentered

practices." Foucault's analysis of the development of the prison system and state

punishments focuses on the body as a subject of discipline. The body is modeled and disciplined

by means of surveillance systems, be it surveillance of fact or the one imagined to be happening.

The analysis of the body can then increasingly see it as a product of social restraint and

construction (which is also a theme in Goffman's work) or of the languages and discourses

within which it is discussed and analyzed (as, for example, in languages of medical science,

psychiatry or criminology).

Creative Commons – type of license designed to allow the standardization of licensing

and distribution of cultural content in general (texts, music, images, movies and others), in order

to facilitate its sharing and recombination, with the copyleft philosophy. This type of license

allows copyright holders to waive in the public's favor some of their rights inherent in their

creations, even if they retain other rights. The modules offered may result in licenses ranging

from a quasi-total abdication by the licensor of his patrimonial rights to more restrictive options,

which prohibit the creation of derivative works or the commercial use of the licensed materials.


Crowdfunding – raising capital for collective interest initiatives. It can be translated as

collective financing, since it uses several sources of financing, the main one being the collection

coming from individuals. These actions happen primarily on the Internet, through financial

transactions that raise money for cultural activities or products, small businesses, start-ups,

philanthropy, among others. In return, funders receive rewards proportional to the amount

invested and, in general, in the form of exclusive benefits.

Crowdsourcing – a tool that uses collective and volunteer knowledge to solve problems

and find solutions, create content, create new products, test websites, develop new technologies

and validate concepts and ideas through social networks on the internet or initiatives such as


Copyrights – right that the author, the creator, the translator, the researcher or the artist

must control the use that is made of his work. The author's moral and ownership rights belong

to the work he has created. It can be briefly described as the branch of private law designed

to regulate the legal relations arising from the creation and use of literary, artistic or scientific

works. In Brazil, this matter is currently governed by Law No. 9.610 of February 19, 1998.

Brazilian law protects the copyright itself as well as related rights under the term copyright. In

the case of Brazil, the successors of the author of the work lose the copyright acquired with the

death of the author 70 years after the death, as indicated in art. 42 of Law No. 9.610 of

February 19, 1998.

Creative economy – For Reis (2007: 282), "although the association between creativity

and differentiated products and services is not new, (this relation) began to receive more attention

with the emergence of several parallel tendencies, which unite to each other". Creative economy

has been debated from the perspective that considers creativity as the propeller of the economy,

as a strategic potential of economic and social development for developing countries. This is

reinforced when, in 2008, UNCTAD launches the Creative Economy Report. As REIS (2007)

explains, the proposal for the development of the creative economy may be based on

a production that values the singularity, the symbolic and what is intangible:

Creativity. These are the three pillars of creative economy. Although this concept

has been widely discussed, defining it is an elaborate process, since it involves

different cultural, economic and social contexts (2007: 9).


Culture Economy – the Culture Economy, as Reis points out (2007: 6), is "the use

of economic logic and its methodology in the cultural field." It is to understand culture from

the economic point of view, recognizing that cultural practice and the goods and services

it produces are based on economic interests. The economy, according to Reis, "lends its

foundations for planning, efficiency, effectiveness, study of human behavior and market

agents to reinforce the coherence and achievement of public policy objectives."

It is also worth noting that the economic thinking of culture does not mean to situate

the same plan to arts - manifestations of human creation - and goods mass produced by

industry, as Benhamou (2007) warns us. For this, the culture economy presents the need to

understand an economic vision based mainly on the symbolic good (Bourdieu, 1996), that

is, in the category of goods that gains a distinction from the moment it becomes a sign,

when it starts to represent a meaning greater than only the material good brings in itself.

The economy of culture establishes the production and circulation of symbolic goods

and services. It is clear that innovation and knowledge have become the basis of economic

development, incorporating the productive process of goods and services. On this basis,

Bourdieu (2010) reinforces the question that the economy that is based on knowledge,

which he calls the economy of symbolic goods, has its basis in belief, in the understanding

that is made of something. Intrinsically, to the understanding of the economic dimension of

the culture, mistakes that evaluated the understanding of its economic value as one that


could put in the background the symbolic value of culture, as Reis (2007) points out.

However, given the context in which social and economic interfaces are intrinsically linked,

not considering such potential would minimize the social performance of culture. This

economic view of culture and its potential will also be considered as the basis of the study

proposed here.

To the BNDES,

the culture economy is a strategic and dynamic sector, both economically and

socially. Its diverse activities generate jobs, employment, income and are capable

of providing opportunities for social inclusion, in particular for young people and

minorities. For this, the intrinsic characteristic of the culture economy of acting with

diversity is contributed. Based on creativity, ideas, concepts and values that

generate intellectual property, cultural goods and services are intangible assets

that integrate the so-called "knowledge economy", the basis of support for national

economies. (BNDES, 2012)

Empowerment – It is the collective action developed by individuals that makes possible

the overcoming of social dependence and political domination, through individual emancipation

and collective consciousness necessary for participation in decision-making spaces and

awareness of social rights. Empowerment is a process that seeks to contribute to transformations

in social, cultural, economic and power relations in a democratic way, building new

mechanisms of collective responsibilities, decision-making and shared responsibilities, with the

delegation of decision-making powers, autonomy and citizen participation in the administration

of their destinations.

Cultural spaces – spaces or equipment intended for collective use or frequency, oriented

mainly for the production, creation, practice, reception, dissemination and / or

commercialization of cultural goods and services, managed by public or private institutions.

Cultural and Artistic Investment Fund (FICART) – a financing mechanism instituted by

Law 8.313 / 91 that allows the application of resources in cultural projects of a commercial

character, through investment funds created by financial institutions. It is not active.

National Culture Fund (FNC) – A fund instituted by Law 8.313 / 91, which allows

the Ministry of Culture to obtain and allocate resources for cultural projects compatible with the

purposes of PRONAC, through the signing of an agreement and other similar instruments, such

as exchange, programs carried out through notices, etc.

Cultural identity – For Teixeira Coelho, the concept of cultural identity points to a system

of representation of the relations between individuals and groups and between them and their

territory of reproduction and production, their environment, their space and their time. At the

core of cultural identity would be oral tradition, religion, and collective behavior; then profane

rites, informally ritualized behaviors, and various artistic manifestations. However, the concept

of cultural identity - understood as a closed concept, equal to itself over time - has been replaced

by the concept of identification, a process of continuous construction (construction and

deconstruction, formation and reformulation) and understood as the possibility of renewal

through the use of provisional identities (COELHO, 1997).

For Stuart Hall, the identity of the postmodern subject can be conceptualized as nonfixed,

essential or permanent, becoming a "mobile celebration." This identity is continually

transformed in relation to the forms of representation in the various cultural systems and is

defined historically, not biologically. With the multiplication of systems of signification and

cultural representation, identities also multiply; the subject assumes different identities, many of

them contradictory, and are continually being displaced (HALL, 2006).


Creative Industry – According to UNCTAD (2010), creative industries are all cycles

that encompass the creation, production and distribution of products and services that use

knowledge, creativity and the intellectual asset as main productive resources; which are a set

of knowledge-based activities, but not limited to the arts, potentially revenue-generating trade

and intellectual property rights; those that comprise tangible products and intangible intellectual

or artistic services with creative content, economic value and market-oriented; those at the

crossroads of the craftsman, the services and the industrial sectors; and, finally, those that

constitute a new and dynamic sector in world trade.

Creative Industry or Cultural Industry?

What is the difference between creative industry and cultural industry? Both for Reis

(2007) and for Bendassolli et al. (2009), the meaning and the dimension of culture were

incorporated by the proposal of the concept of creative industries, with the objective of not

subjugating already established conceptual perspectives. Bendassolli et al. (2009: 5) suggest

greater acuity about such conceptualizations:

one could investigate a possible rhetorical dispute between the defenders of the

creative industries and the defenders of the cultural industries. In this sense, the

concept of creative industries can be seen as a semantic renewal, created in

order to neutralize the critical view embedded in the concept of cultural industries.

Bendassolli and Wood Jr. (2010: 262) also consider that the

emergence of the concept of creative industries must also be associated with the

so-called "cultural turn," a movement of transformation of cultural and social values,

associated to the emergence of society of knowledge and a transition from

materialistic values to post-materialistic values, which celebrate change,

individualism and the pursuit of aesthetic and intellectual satisfaction.

Modernity - Their meaning depends very much on the context in which they are

approached. The concept of "modernity" supposes a contrast particularly to a past historical

time. In this way, modernity characterizes the Christian era (from the fifth century), in contrast to

a pagan past. This difference is perceived at different times throughout the European middle

ages and in the Renaissance. Already in the seventeenth and eighteenth centuries, modernity

was associated with the more pagan Enlightenment, which implies the unfolding of history in

an "open and possibly unlimited" future. Nonetheless, the acceleration of technological

development, industry and new social realities became evident in this period, which reconfirms

the modernity of "what is new or recent" and to characterize what is progressive. The social

theorist Jürgen Habermas defends the "unfinished project" of modernity, which suggests that

modernity does not only consolidate technological objectives but, more importantly, political

and moral goals, especially in the emancipation of humanity. (EDGAR e SEDGWICK, 2003).

Cultural Heritage – a set of material and immaterial goods of interest for the memory

of Brazil and its cultural currents, encompassing archaeological, architectural, archival, artistic,

bibliographic, scientific, ecological, ethnographic, historical, museological, paleontological

and urban, among others.


Material Cultural Heritage – material heritage protected by IPHAN based on specific

legislation, is composed of a set of cultural goods classified according to their nature in the four

Livros do Tombo: archaeological, landscape and ethnographic; historic; fine arts; and applied

arts. They are divided into immovable property, such as urban centers, archaeological and

landscape sites and individual goods; and movable property, such as archaeological

collections, museum collections, documentaries, bibliographies, archives, video, photographic

and cinematographic collections.


Intangible Cultural Heritage – In the UNESCO definition (at, the

intangible cultural heritage is "the practices, representations, expressions, knowledge and

techniques - together with the associated instruments, objects, artifacts and cultural places - that

communities, groups and in some cases individuals recognize as part of its cultural heritage.” For

IPHAN (, Intangible Heritage is transmitted from generation to

generation and is constantly re-created by communities and groups according to their environment,

their interaction with nature and its history, generating a sense of identity and continuity, thus

contributing to promote respect for cultural diversity and human creativity.

Postmodernity – Postmodernity is a term with different conceptions. For use in this study,

some visions about the concept are pointed out, synergistic to the research to be performed.

Among several critical papers on postmodernity, David Harvey's A Condição Pós-moderna

analyzed it in the socioeconomic context. Harvey (1998) argues that the postmodern can be

taken into account to mean a decentralized and diversified stage in the development of the

market place. A new form of manufacturing, which coordinates a diversity of sources in search

of greater flexibility of production, is the result of postmodern times.

Technological development in the second half of the twentieth century brought profound

transformations and new social, political, environmental and business contexts. This advance

reordered the understanding of time and space and, above all, behavior and social


Since the industrial revolution, the change in productive modes is constant. The social

organization fits the new parameters, entailing in new social networks, urban centers of different

constitutions with the most diverse cultural miscegenation that are modeled around this urban


The emergence of a globalized and very competitive economy has restructured the

concepts of time and space, understanding the importance and benefits of information and

encouraged the formation of a new society, which uses information technology as the basis for

its socioeconomic restructuring.

As a result, as Castells (1999: 412) observes, "its role [was substantial] in enabling the

formation of networks as a dynamic and self-expanding way of organizing human activity. This

determinant network logic transforms all domains of social and economic life."

As a reinforcement of Harvey's (1998) approach to postmodern production methods,

in Lyotard (1984) it is seen the fatigue of "big narratives" to the detriment of "small narratives" for

information technologies and the construction of knowledge.

Further evaluations were made on postmodern times. In the social organization of

consumption, Lipovetsky (2007) emphasizes that the disruption of class logics and the extinction

of limits, mass production and mass commerce, favored the democratization of desire, making

the realization of dreams available to anyone. This gives rise to hedonistic behavior, which in

social development entails individualism and impetuous consumption. In times of the trivialization

of objects, consumption seeks pleasure. Consumption thus becomes a way of escaping from

frustration. In this context, experience is what matters.

In the light of the above, it is understood that the views of Harvey and Lipovetsky will

more adequately support the study approach proposed here by the proposed economic


Intellectual property – Sum of the rights relating to literary, artistic and scientific works,

interpretations of performing artists and executions of performers, phonograms and broadcasts,

inventions in all fields of human activity, scientific discoveries, industrial designs, industrial,

commercial and service marks, as well as commercial firms and trade names, protection against

unfair competition and all other rights inherent in intellectual, industrial, scientific, literary and

artistic activity.


Publicization – transfer of non-exclusive services from the State to the public sector or

third sector through transformation of state entities into non-state public organizations, called

social organizations. Non-exclusive services are those that, while not involving the exercise of

state power, must be supported by the State because they are fundamental to society. Museums,

universities, schools, research centers and hospitals are examples of institutions, service providers

considered not exclusive to the State.




ANCINE Agência Nacional do Cinema

CEMUS Centro de Música

CEPAL Economic Commission for Latin America and the Caribbean

CFC Federal Council of Culture

CNC National Culture Conference

CNC National Culture Council

CNPC National Council for Cultural Policy

CNRC National Cultural Reference Center

DAC Department of Cultural Affairs

FCB Brazilian Film Foundation

FICART Cultural and Artistic Investment Fund

FNC National Culture Fund

FPC Cultural Promotion Fund

FUNARTE National Arts Foundation

FUNDACEN National Foundation for Theatrical Arts

IBAC Brazilian Institute for Art and Culture

IBECC Brazilian Institute for Education, Science and Culture

IBGE Brazilian Institute of Geography and Statistics

IBPC Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural


Instituto Brasileiro do Folclore

IPHAN National Historic and Artistic Heritage Institute

MEC Ministry of Education and Culture

MES Ministry of Education and Health

MinC Ministry of Culture

PAC Cultural Action Plan

PNC National Culture Plan

PNC National Culture Plan

POF Family Budget Research

PROCULTURA National Program for Promotion and Incentive to Culture

PSCB Sectorial Panorama of Brazilian Culture

SEAC Secretariat for Cultural Affairs

SEC Secretariat of Culture

SNIIC National Information System and Cultural Indicators

SPHAN Secretariat of National Historical and Artistic Heritage

SPHAN National Historical and Artistic Heritage Service

SUDENE Northeast Development Superintendence

UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development

UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization



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Gisele Jordão and Renata R. Allucci

For more than 15 years, Gisele and Renata have been responsible for the research

and development of investment strategies in culture for the second sector and the creation and

implementation of artistic and cultural proposals as a means of communication. Values such as

conscious communication and sustainability have guided their last years of experience.

Gisele is also a professor at Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, in

undergraduate courses in Social Communication and Cultural Marketing Holiday Courses and

related subjects, since 1999. She has been a partner in 3D3 Comunicação e Cultura since

1993 and, since the beginning of her career, has been searching for alternatives in segmented

communication directed at specific audiences. She uses the technology of stakeholders to

apply in its various activities: From cultural to academic activity. Her research is oriented to

understanding the productive chain of culture since the beginning of her career.

She holds an undergraduate degree in Industrial Design from Universidade Mackenzie

and a graduate degree in Communication from Escola Superior de Propaganda e Marketing

– ESPM. She is taking the MBA Cultural Goods: Culture, economics and management from

Fundação Getúlio Vargas - FGV. Partner of Allucci & Associados, she has been working since

1994 in cultural production.

Some results of the partnership 3D3 Comunicação e Cultura and Allucci & Associados

In the cinema, direction of production of Cama de Gato (digital film), in 2000;

executive production of Mutante ... (short film) in 2002; director of production of Cama de

gato.doc (digital documentary film) in 2008 and director of production of Vidas no Lixo (short

documentary) developed for exhibition in the Marco Universal dos Direitos Humanos.

In music, partners of Dubas Music, since 1999, - musical label of Ronaldo Bastos,

music producer and partner songwriter of Tom Jobim, Milton Nascimento, Lulu Santos, Ed

Motta, among others.

Production of the Semana da Canção Brasileira in São Luiz do Paraitinga, annual

event, with the accomplishment of the Secretary of State of Culture and City Hall of the Tourist

of São Luiz do Paraitinga, since November 2007. The Semana da Canção Brasileira is a

great discussion project about the Brazilian popular music, filled with concerts, talks, workshops

with great names of the academy and the music market of the whole country. This project also

generates excellent content that can be shared and distributed to contribute to the discussion

of ways to create and produce Brazilian popular music. In recent years, the work has been

carried out in continuous dialog with the city and, after 5 years together, as a result of this

partnership, part of the team is formed by citizens of São Luiz, who were trained and qualified

by the productive and educational processes that we instituted in this event, the outcome of

uninterrupted planning and flexible.


Coreto Paulista - Bands Festival Production, annual event, with the State Secretary of

Culture, since May 2008.

In dance, performance of the tour of the Ballet of the City of São Paulo, on the occasion

of its 35th anniversary, and edition of the commemorative book, in 2003.

Production of events and management of private investments in culture, with emphasis

on Papo-Cabeça, in 2002, a multidisciplinary event of the CCBB-São Paulo; cultural advisory

and curator work for projects for the Alumni Association, in 2005; communication adviser for

CosacNaify publisher in 2007 and production of the educational center of the Philips, Sense

and Simplicity event, in 2008.

Production at national theater festivals (Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Londrina)

and international festivals such as the Edinburgh Fringe Festival (Scotland), Canada Fringe

Festival (in the cities of Toronto, Winnipeg and Sudbury), Jerusalem International Theater Festival

(Israel), and WMTF - Wereld Musiek Theater Festival (in cities of the Netherlands, Belgium

and Italy).

Development of the project, production, graphic creation and edition of the book

"Brincadeiras para Crianças de Todo o Mundo", a project resulting from the partnership of

NGOs CISV and AMBAR, endorsed by UNESCO as "international cooperation project."


Development of the Mestres Navegantes project, researching the work of popular

teachers in the Vale do Paraíba (SP) and Cariri (CE) regions, in partnership with Coletivo

Navegantes (in progress).

Elaboration of the project Música de São Paulo – da Catira ao Rap, idealized by

Paulinho Boca de Cantor and Betão Aguiar and curated by Sérgio Molina, Ivan Vilela and

Maurício Pereira.

Idealization, conception and organization of the project A Música na Escola, which

resulted in book and website. Starting from the legal obligation of inserting music teaching in

schools, from pre-school to high school, several professionals from the music and education

areas met to reflect on the many possibilities that this law opened. Four major themes were

chosen - Justifications of why teaching music at school; Fundamentals of musical education;

The music of Brazil and the world; and Education with music - worked on unpublished articles,

round tables and suggested practices. Names such as Marisa Fonterrada, Sergio Figueiredo,

Teca Alencar, Celso Favaretto, among others, mediated by Sergio Molina and Adriana

Terahata, were part of this publication, distributed for free to schools throughout the country

and accessed for download and consultation by a growing number of educators and scholars

since its launch.


Vera da Cunha Pasqualin

Holding an undergraduate degree from 1996 in Social Communication with Emphasis

in Propaganda and Marketing by ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, of

São Paulo. She completed her training in the areas of culture and social actions, highlighting

the courses of Analysis of Economic Results of Social Projects in 2009, by Fundação Itaú

Social and in Statistics and Cultural Indicators, in 2010, by the Ministry of Culture of Spain.

With more than 17 years of experience, she has worked in Brazil, Spain and the United States

with marketing, business development and project planning and management. In 2003, she

founded Socioetal Cultura & Sociedade, a company specialized in planning and management

of cultural and social projects. She is an Administrator and Founder of Associação Mestres da

Obra, which promotes art workshops at construction sites. Experienced in certification

processes in mechanisms to foster culture and public notices.

Dalva Soares Bolognini

Bachelor in Social Communication with specialization in Advertising and Publicity by

Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM; graduated in Brazilian Folklore

by Escola de Folclore; postgraduate in Museology from Museu de Arqueologia e

Etnologia – MAE-USP. She is a managing partner of Raízes Cultura Brasileira.

She developed the Caixa-brinde Toga project, Cultura Brasileira para a Indústria de

Papéis de Arte José Tscherkassky S.A. series; and also coordinated the contents of

the commemorative book of the company's fiftieth anniversary, Embalagem Arte e

Técnica de um Povo – Um estudo da embalagem brasileira. Organized the historical

documentation of the Department of Public Relations of General Motors Brazil and

the Historical Documentation of Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos

Automotores - ANFAVEA. She is a member of Associação de Preservação do

Cambuci e Vila Deodoro and co-author of the sociocultural project Para Amar é

Preciso Conhecer of Rede Social do Cambuci e região – REDESC.

She has published the following works:

A Vida Nossa de Cada Dia – relatório do folclore do dia-a-dia. Edição Escola de

Folclore, série Depoimentos, 1983.

A Arte de Embalar – in Um Olhar sobre o Design Brasileiro – Joice Joppert Leal (org)

Objeto Brasil/Instituto Uniemp, São Paulo, 2002.

A Simbologia da Morte através dos Símbolos, in Mrtyukala – Hora da Morte. Maria

Helena de Bastos Freire (org), São Paulo, 2003.

Duas no Espelho – um diário sobre o envelhecimento. Editora Biblioteca 24x7, São

Paulo, 2009.

O Ponto do Doce – Açúcar: o olhar e o método de Gilberto Freyre. Um roteiro inspirado

e ampliado sobre o Brasil. Editora Biblioteca 24x7, São Paulo, 2010.


Kassìa Cáricol

Press agent and Public Relations professional at Agência Tudo, Grupo abc. With

10 years of experience in Corporate Communication, she served clients such as Editora

Globo and the Italian coffee roaster illycaffè. Graduated in journalism from Universidade

Anhembi Morumbi, she was responsible for the communication coordination of the 2nd

National Youth Conference, organized by the Secretariat of Sports, Leisure and Youth of

the Government of the State of São Paulo and by the editorial team of the project A Música

na Escola.


Renato Pezzotti

Meio & Mensagem Assistant Editor, the most respected vehicle about advertising in the

country. In the paper for six years, Pezzotti began his career in television, serving as writing

assistant in the extinct Rede Mulher. Later he worked at AllTV and was editor of the sports web

portal For two years he was a press advisor at Linhas Comunicação, where he

served accounts such as Circuito Cultural Banco do Brasil, Multishow and Editora Abril. He

holds a bachelor's degree in law from Universidade Presbiteriana Mackenzie, where he also

graduated in journalism. He also holds an MBA in Master in Business Communication from

Fundação Getúlio Vargas (FGV). He was a finalist in 2010 and winner of the Comunique-se

Award in 2011 in the Advertising and Marketing category.

Nelsom Marangoni

Graduated in Psychology from Universidade de São Paulo, he has been working in

Market Research since 1974. From July 2010 to July 2011 he was the President of

Development and Strategic Business of Grupo Ibope, having previously held the position of

CEO of Ibope Inteligência (for approximately 10 years) and at Research Internacional (a

multinational research company) for 15 years.

He was President of Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa (ABIPEME) for 4

years and in 1992 participated in the creation of Associação Nacional das Agências de

Pesquisa (ANEP), the current Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP), in which

he chaired for ten years, until April 2002. He was also Chairman of the ABEP Regulatory

Board for 4 years (until December 2011).

Member of Esomar-European Society of Opinion and Marketing Research and other

international associations representing the sector and currently CEO of MC15, a company

that acts in the area of information providing Consulting, Training and conducting Research


Maria Eugênia M. S. Xandó Baptista

Graduated in Business Administration from Fundação Getúlio Vargas. She has been

active in the research market for 10 years, developing projects for both the consumer goods

market and services. She participated in the coordination of research projects involving different

countries in Latin America. She worked as a research analyst at Research International Brasil

and is currently a consultant at MC15.

Herbert Allucci

Graduated in Industrial Design from Universidade Mackenzie, he specialized in the

graphic area where he has been working for 25 years in the creation and development of

publications such as Video News, Audio Plus, Videogame, Ver Video, Home Theater,

Profissional & Negócios magazines; in promotional materials for companies such as Natura

and Folha de São Paulo. In the editorial area, he created and coordinated the graphic

production of the books of the Rubens Ewald Filho collection; from the book Brincadeiras para

Crianças de Todo o Mundo e A Música na Escola. He has developed several graphic projects

for theater. He is a partner of Allucci & Associados and works in partnership with 3D3

Comunicação e Cultura.



Technical information

Idealization, Concept and General Coordination Gisele Jordão and Renata R. Allucci

Editorial Planning Gisele Jordão and Renata R. Allucci

Editorial Coordination 3D3 Comunicação e Cultura

Publication Allucci & Associados Comunicações

Essential Collaborators

Desk Research Analyst Vera da Cunha Pasqualin

Qualitative Research Analyst Dalva Soares Bolognini

Consolidation of the material Vera da Cunha Pasqualin

Nelson Marangoni

Maria Eugênia M. S. X. Baptista

Dalva Soares Bolognini

Editorial Coordination Kassìa Cáricol

Visual and Graphic Coordination Herbert Allucci


Planning, interpretation, analysis,

Gisele Jordão and Renata R. Allucci

final texts and reports

Field of research and collection instruments Share Marketing Group

Transcript interviews (qualitative research) Satiko Seki

Statistics (quantitative research) Rui Akito

Tabulation (quantitative research) and logistical support Denis de Lima Silva

At the request of the interviewees, there is no identification of the respondents.

Editorial Team

Journalists Kassìa Cáricol

Renato Pezzotti

Gustavo Novo

Lina Cavalcante

Paula Nunes

Juliana Mantovani

Review Cristina Spechoto

Photographs taken for this publication Paulinho de Jesus

Other photographs used in the publication

Semana da Canção Brasileira Renato Stockler/Agência NaLata

Bruno Miranda/ Agência NaLata

Filipe Redondo

Grupo Galpão Bianca Aun, Guto Muniz and João Marcos Rosa

Endless learning Christian Strube

Graphic Production

Conception and creation Herbert Allucci

Art Assistant Juliana Vinagre

Illustration Fernanda R. Allucci


Legal Adviser Eliane D’Aloisio Pellegrini

Pellegrini e Pellegrini Advogados Associados

Accounting Adviser Carla Vinhas and Angela Maria Cardoso

Launching and communication Escola Superior de Propaganda e Marketing

Production secretary Margarida Pasqualin

Travel Agency Captania Turismo e Viagens


Design Herbert Allucci

Information architecture, navigation and programming Fábio Rendelucci

Publication Allucci & Associados Comunicações

Editorial Coordination 3D3 Comunicação e Cultura

Impresión Ogra Oficina Gráfica

Sponsor Vale

Execution Allucci & Associados Comunicações

3D3 Comunicação e Cultura

Ministério da Cultura

Special Acknowledgements

To all the investors, managers and investment decision makers who have kindly participated in our research and the

producers who opened their hearts during the conversation with our interviewers.

To the interviewees of the journalistic subjects that received our team so well.

Vale and its team for investing in this project and in many others that favor cultural production.

To the Ministry of Culture for the investment and for the transfer of the necessary information.

To Eveline Maria for the commitment to serve and understand us.

Technical information

To Angelica Ilacqua Maragliano who developed in record time and with unique sympathy our catalytic record.

To Izolda Cremonine and Emmanuel Publio Dias for the reception of the project.

To ESPM by the launching provided.

To our neighbor of business address, Paulo Luciano, for the fast and well-made printing.

To the Ogra team, for the availability in finding solutions. Finally, to our employees who

are essential and more than special.

Your commitment was exhilarating.

Gisele and Renata



I thank everyone who participated in this result, directly or indirectly. I can

say that everyone who shared for a while or even shared this professional

road with me contributed to this work.

Izolda Cremonine, I learned from you that professionalism, competence

and good humor go hand in hand, side by side. I'm thankful for your

generosity, master.

Luiz Fernando Garcia, the fault of my taste for planning is all yours, and

the fact that I like research is because I'm always ESPM. Vera, Kássia and

Dalva, you were incredible in this process, it's a fact. But I know this only

happened because you are more than wonderful people. Lucky for me to

have you around.

Herbert, besides a sensational friend, you were the best partner for all

my craziness in this project. Evoé!

But in my memory there is a special thanks to my first and greatest

inspirations on this path of learning. Ronaldo Bastos, who I consider my

godfather on this professional road, I am grateful for all your teaching.

Joe and Marcos, you warm my heart, you let me know that I can go on.

All my affection to you.

Renata, my chosen sister, my partner by chance, I am grateful for another

sharing project and fulfillment by your side. Every day gets better.

Safira, I once thought it was the thoughts you took care of, but I realized

that it is indeed the heart. Thank you for the affection.

Thomaz, the purest representation of love which the universe gave me;

You make me be better every day. Thank you for choosing me.

Priscilla, who transforms me, who cares for me, who welcomes me. For

the shared emotion, the built partnership and the respect in the climb, all

my gratitude and my - our - love.

Gisele Jordão

To my loves, Herbert, Bruno and Fê, for the inspiration and support to

my dreams.

To Gisele, for our work and life partnership, for stimulating my desire

for knowledge, for being learners of each other and in this project,

especially, for teaching me so much.

To the dear ones Vera, Dalva and Kassìa, for the professional and

affective collaboration.

To all whom participated in this Panorama, for their valuable

contribution. To the culture workers, who make this planet more

interesting. In particular, Claudia Schapira and Lu Grimaldi, Neca

Zarvos and Raquel Ornellas and Ilo Krugli.

To my families, the one that welcomed me and the one I chose; to

Gleide, with her tenderness and Sissi, always.

Renata R. Allucci



ISBN 978-85-61020-17-0







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