RepositorioMarco teorico DISEÑO

FUN.ctional
manual de estrategia

2

Fashion is about
dreaming and making
other people dream
Donatella Versace
3

Índice
Capítulo 1 ................................
Capítulo 2 ...............................
Capítulo 3 ...............................
Capítulo 4 ...............................
Capítulo 5 ...............................
Capítulo 6 ...............................
Capítulo 7 ...............................
pg.3
pg.5
pg.7
pg.11
pg.33
pg.40
pg.70
Planteamiento
Objetivos
Metodología y alcance
Investigación
- Pero, ¿Cómo ocurrió el fast fashion?
- ¿Cómo funcionan estas marcas?
- ¿Dónde esta la moda sostenible en
toda esta historia?
- Lycra, elastano y nylon
- ¿Por qué es un problema?
Análisis macro y micro
entorno
- Análisis PESTAL
- Fuerzas de Porter
- DOFA
Desarrollo de marca
- Manifiesto
- Historia
- La razón de ser
- ¿A donde vamos?
- Audiencias
- Valores
- ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo?
Estructura de negocio
- Canva
- Sector
- Subsector
- Modelo de negocio
- Área de competencia
1

Capítulo 8 ...............................
Capítulo 9 ...............................
Capítulo 10 .............................
Capítulo 11 ..............................
Capítulo 12.............................
Capítulo 13.............................
Capítulo 15 .............................
Capítulo 16 .............................
pg.75
pg.79
pg.80
pg.83
pg.87
pg.91
pg.103
pg.104
Estrategia de producto
- Colecciones
- Categorías
- Contenido de moda
- Contenido de diseño
- Estilo
Estrategia de
comunicación
- Plan de medios
Estrategia de
distribución
Estado del arte
Posicionamiento
Proceso de diseño
Conclusiones
Bibliografía
2

Capítulo 1
Planteamiento

Planteamiento
El proyecto surge desde el interés personal
por la moda y su proceso de creación. En
los últimos años, he trabajado y estudiado
sobre el mundo de la moda y en general
siempre he sido curiosa en conocer cómo
se realizan las cosas, no solo las prendas
sino los objetos de la vida cotidiana. Por
esta razón, en el 2019 decidí poner en
pausa mis estudios de pregrado y me fui a
Barcelona, España a realizar un diplomado
en patronaje, puntualmente en prendas
elásticas y homewear. Para mí era muy
importante no solo entender que detrás de
cada proceso hay una persona, sino entender
y hacer parte de ese proceso. El curso me
permitió experimentar desde la geometría
bidimensional con cálculos técnicos y trazos
sobre el papel hasta el proceso de corte,
armado y confección de prendas finales.
utilizarse y en este sentido sean versátiles.
Es así, como a lo largo de este proyecto
la palabra versátil cobrará importancia y
será un termino recurrente, pues a partir
de este se originó la idea, se identificó una
oportunidad y será un pilar en cada una de
las etapas de proyecto. Por otro lado, más allá
de la construcción de prendas el proyecto
estará enfocado en el desarrollo de una
marca o modelo de negocio por medio de
las prendas versátiles. En la investigación
actual se impone la interdisciplinaridad,
donde involucra el diseño y la ingeniería
industrial donde esta ultima estudia y analiza
las organizaciones para poder ser viables en
todos los aspectos y generar una diferencia
competitiva en el mercado.
Después de realizar el diplomado me di
cuenta que detrás del patrón hay todo un
proceso creativo y que por medio de las
alternaciones es posible lograr moldes que
pueden llegar a unas transformaciones en las
cuales una prenda tenga varias opciones de
4

Capítulo 2
Objetivos

Objetivos
General
Especifico
Creación de una marca de moda
conformada por prendas versátiles
que promueva el consumo consciente
y mesurado.
.
Desarrollo de la identidad gráfica.
Creación de prendas versátiles por
medio del patrón y la confección.
Estudio del entorno para posicionar la
marca en la industria de la moda.
Educar al consumidor para una
compra consciente y mesurada.
Generación de la estructura financiera
para la marca.
6

Capítulo 3
Metodología y alcance

Metodología
El objetivo final es la creación de una marca de moda conformada por prendas
versátiles, se plantea una ruta de trabajo que tenga en cuenta el desarrollo de las
prendas, la marca y la comunicación. De esta forma se tuvo como punto de partida
clases tomadas en la Universidad de los Andes, como Branding tomada con
Andrés Amaya y Juan Pablo Mejía y Estudio 6: La Gran Industria Creativa dictada
por Carolina Agudelo y Ángela María Sotomonte y para la creación de la empresa
se tuvo en cuenta la gestión organizacional y por ultimo las clases de finanzas
para el modelado del manejo financiero y económico.
Metodología Estudio 6
1. Creación de un personaje
2. Hallazgos
3. Creación de marca
4. Propuesta inicial de modelo de negocio
5. Estrategias de producto
a. Líneas
b. Marca
c. Colecciones
6. Contenido de moda y diseño
7. Estrategia de distribución
8. Estrategia de comunicación
9. Definición de variables estratégicas:
10. Posicionamiento
a. Estrategia de producto
b. Estrategia de distribución
c. Estrategia de comunicación
d. Estrategia de marca
e. Segmento de clientes.
Durante la clase nos apoyamos del
libro Moda en Uniandes 2018-2019,
el cual reúne la metodología utilizada
en los últimos años en este curso.
Durante el semestre se desarrolló una
marca, a partir de un personaje que
representara un estilo de vida, sobre
este personaje después realizamos
un diario visual que contenía una
investigación más profunda y sobre
unos hallazgos se definió el modelo
de negocio. A partir del modelo de
negocio se empezó a experimentar y
diseñar los productos y en paralelo se
desarrollaron las variables estratégicas
de la marca. Teniendo en cuenta que la
clase se apoyaba en la administradora
Ángela Sotomonte se realizó un breve
análisis de costos y presupuesto de la
marca creada.
El proyecto tomará aspectos utilizados
en la clase y del libro Moda en
Uniandes 2008-2018 pues apoyan
el proceso de la construcción de una
marca de moda.
8

Metodología Branding
Por otro lado, se decidió también incluir la
metodología utilizada en Branding dictada
por Andrés Amaya y Juan Pablo Mejía en
el semestre 2021-1 debido a que una parte
del proyecto esta enfocada en la forma
de comunicar la esencia de la marca a
las audiencias. Durante el semestre la
metodología inicio a partir de un brief dado,
el cual contenía una espacio, una idea o
una persona a la cual debíamos hacerle
el desarrollo de marca. Sobre este brief,
inicialmente se realizó un moodboard sobre
el estilo de vida y tras una investigación del
entorno se empezó a realizar diferentes
propuestas hasta llegar a la versión que mejor
comunicará el mensaje de la marca. Todo
lo anterior, fue apoyado con el estudio de
la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi
en su libro Lovemark de Kevin Roberts, el
cual analiza como las marcas se posicionan
exitosamente en el corazón y mente de las
personas.
Metodología Proyecto
Teniendo en cuenta ambas clases se decidió
tomar aspectos de cada una para llegar a
una ruta de trabajo que se acoplara de mejor
forma a los objetivos del proyecto. En este
sentido, aunque en el estudio 6 se partió de
un personaje, en este caso, debido a que el
proyecto ya tiene un planeamiento e idea
sobre lo que la marca es, se decidió empezar
dándole una historia. Sobre está se realizo y
defino la variables estratégicas de la marca
A continuación, una breve descripción
definido para el proyecto:
1. Investigación del entorno
2. Historia de la marca
3. Definición de Misión y
visión
4. Audiencias
5. Valores de la marca
6. Concepto de la marca
7. Estrategia de producto
8. Look icónico
9. Estrategias de
comunicación y
distribución
10. Estrategias de diseño
11. Arquitectura financiera
9

Alcance
El proyecto abarca el planteamiento de la marca,
su comunicación y sus prendas. No obstante, por
ahora el proyecto se va a enfocar en el desarrollo
de un/unos looks icónicos que permitan comunicar
el mensaje y la esencia de la marca, es importante
recalcar que no se va a desarrollar la colección en
su totalidad. Por otro lado, al final se espera tener
como entregables el manual de marca, manual de
estrategia.
10

Capítulo 4
Investigación
Pero, ¿Cómo ocurrió el fast fashion?
¿Cómo funcionan estas marcas?
¿Dónde esta la moda sostenible en toda esta historia?
Lycra, elastano y nylon
¿Por qué es un problema?

Para el desarrollo del proyecto, se realizó un estudio sobre cómo se está viviendo
la moda hoy en día con el fin de entender y definir aspectos relevantes de la marca.
Empezamos con una breve aproximación a las tendencias que conocemos hoy en
día del fast fashion y moda sostenible y sus métodos de producción.
Cadena de suministro
Diseño
Fabricación
de muestras
Selección
Manufactura
Distribución
La cadena de suministro varía según el
modelo de negocio que este enfocado
cada marca, pero en general consta de
5 etapas. Empieza con el proceso de
diseño que incluye desde el desarrollo
del concepto hasta la investigación del
mercado. En la fase de confección de
muestras se desarrolla el patronaje
y modelado para poder realizar una
aproximación a los costos. Sobre estas
se hace una selección de la colección
final para poder fabricar. El proceso de
fabricación varía según la escala de
la empresa, pero al final ya se envía el
producto a sus respectivas tiendas o
centros de distribución.
Cadena de suministro
Fibra
Producción
textil
Diseño
Fabricación
Distribución
Fase de uso
Desecho
Por otro lado, es importante tener en
cuenta el ciclo de vida de las prendas,
este empieza desde la obtención de la
fibra (sea natural o sintética) hasta el
desecho de la prenda. No obstante, en
los últimos años se ha intentado reducir
los desechos, debido a que tienen un
alto impacto medioambiental.
1. Reutilizar, donar y alterar las
prendas, donde de prolonga y se
devuelve a la fase de uso
2. Realizar un desecho responsable
3. Reciclar o reprocesar la fibra
De esta forma, después de la fase de uso
puede acabar en rellenos sanitarios o
incinerados, aunque existen alternativas
para potencia el ciclo de vida:
12

Pero, ¿Cómo ocurrió el
fast fashion?
13

Este termino es relativamente nuevo y es
producto de un largo proceso en la industria
de la moda. Anteriormente la ropa era un
símbolo distintivo de élites sociales, donde
había una clara división de clases que se
podía identificar fácilmente por la ropa que
utilizaban. Hasta el siglo XIX, las prendas no
eran realizadas de manera masiva, todo lo
contrario, respondían a un proceso artesanal
y se confeccionaban en casa. Al ser un
proceso tan largo y tedioso, cada adquisición
era planificada y pensada para una ocasión
especial.
Los eventos mundiales han tenido un alto
impacto en el desarrollo de la moda y han
sido determinantes para la manera como la
conocemos hoy en día. Así mismo la historia
de la moda está marcada por el invento de la
maquina de coser y la Revolución Industrial,
este es un punto de inflexión pues ahora se
puede empezar a producir en masa. De esta
forma, el proceso de producir ropa era barato,
rápido y fácil, lo que llevó a un aumento en el
ritmo de producción. La maquina de coser se
convierte en un objeto indispensable tanto
en las fabricas, como en las casas, con sus
versiones domesticas. La ropa empieza a ser
un bien importante dentro de toda la sociedad,
y por lo tanto la oferta como la demanda
empiezan a aumentar. Desde este momento,
podemos ver los inicios de los problemas
éticos dentro de la moda, ya que, para
responder a esa demanda, se hace uso de
esclavos, que es una mano de obra barata que
hace actividades repetitivas, también empieza
la explotación de los recursos naturales
del planeta, como por ejemplo el algodón.
Igualmente, la industria de la moda empieza a
cobrar importancia económica y política en el
desarrollo de los países.
Producción de algodón en Estados Unidos (Beckert,2014)
Siempre se estuvo buscado métodos para
mejorar la cadena de producción de las
fabricas, formas de reducción sus costos, de
disminuir el trabajo de la obra de obra y de
automatizar los procesos.
14

Los catálogos y las revistas crean
no solo nuevas modas, sino también
nuevas ideas y conceptos sociales.
(Riello, 2015)
Después de la Primera Guerra Mundial, en donde
hubo una pausa en la industria de la moda, vimos
como “los productos de masa son los primeros en
ser objetos de una intensa campaña de promoción”
(Riello, 2015). Inicialmente, se utilizaban revistas para
comunicar y promocionar de manera intensa los estilos
de vida deseados por medio de la moda y después
el consumidor era atacado desde todos los medios
(televisor, revistas, folletos, periódicos, catálogos
creando un imaginario de lo que debían ser)
De esta forma, el modo de consumir empieza a cambiar,
mas que ser un bien necesario, la moda empieza a
ser una forma de expresión y más adelante sirve para
representar las diferentes comunidades. En paralelo,
se reconoce la moda como un modelo de negocio
viable económicamente hablando. La primera parte
del siglo pasado estuvo marcada por el aumento de
la producción, mientras que a finales del siglo vemos
el ascenso de las marcas. Pasamos de grandes
almacenes y departamentales a centros comerciales.
Los centros comerciales, contribuyen al ascenso de las
marcas, y fue una época en la cual se consolidan marcas
como, Zara, H&M, Primark y TopShop. Anteriormente,
se manejaban colecciones según la temporada, por
lo tanto, las tiendas manejaban altos inventarios y por
un largo periodo de tiempo los consumidores veían la
misma oferta de prendas. No obstante, las marcas de
fast fashion desvanecieron estas fechas para generar
colecciones rápidas y por un corto periodo de tiempo.
15

¿Cómo funcionan
estas marcas?
Crean tendencias a
muy bajo costo.
16

Estas compañías, logran crear piezas con un contenido de diseño y
diferenciación a un bajo precio. Por medio de cortos ciclos de productos,
garantizan demanda. Es un mercado muy competitivo, en donde la
cadena de producción y los tiempos son muy importantes.
Lead time: Hace referencia al tiempo de aprovisionamiento, es decir
el tiempo que le toma desde que se realiza un pedido, hasta que se
entrega el producto final.
Estas marcas buscan reducir su lead time al máximo dado que es
un mercado en la cual las tendencias cambian muy rápido y deben
producir rápido para satisfacer ese corto deseo. En este orden de
ideas, grandes empresas como Zara, diseñan, producen y distribuyen
un nuevo producto en 2 semanas, para lograr esto manejan poco
inventario asociado a la metodología de Just in Time.
Just in time: Hace referencia a una política del sistema de inventarios,
en la cual se hacen pedidos de pocas cantidades, la cuales se ajustan
a la demanda. Por medio de esta metodología se disminuye los
desperdicios en la producción y es útil cuando se tiene poco espacio
de almacenamiento. Así mismo, ofrece una flexibilidad donde se
puede hacer modificaciones fácilmente o responder a cambios en la
demanda.
Simultáneamente las empresas de fast fashion para reducir sus
tiempos de aprovisionamiento, deben tomar decisiones frente a la
producción y la calidad de sus prendas. Por un lado, buscan reducir sus
costos de producción y para ello subcontratan y sacrifican la calidad
de sus productos. En primer lugar, deciden subcontratar sus plantas
de producción a países en vía de desarrollo, en donde las condiciones
laborales son extremas y no hay un ética de trabajo definida y por
otro lado, producen prendas que terminan siendo desechables.
Retomando el concepto de ciclo de vida, se disminuye este tiempo de
uso al punto que pueden solo duran un numero corto de lavadas.
17

Al reducir el tiempo de uso, se
vuelven prendas desechables
y por lo tanto se incita a volver a
comprar de manera desaforada
e inconsciente, de está forma se
convierte en un ciclo vicioso, con un
trasfondo marcado por explotación
de recursos y laboral.
Inviertes poco, usas y vuelves
a comprar lo que ahora este en
tendencia sin ser consciente de
las consecuencia o impacto de la
compra.
18

¿Dónde esta la moda
sostenible en toda esta
historia?
Hoy en día el termino de moda sostenible está
en auge y tendencia al punto que marcas de
fast fashion caen en el greenwashing para
atraer a los consumidores interesados en
el impacto medio ambiental. Sin embargo,
la preocupación por el medio ambiente
empieza desde la década de los 60. Empieza
como una preocupación hacia el consumo
excesivo y la sociedad consumista que
solo pensaba en producir y reducir costos
sin pensar en las consecuencias a largo o
mediano plazo. De manera que para 1970 se
origina organizaciones como Greenpeace
una “organización ecologista y pacifista
internacional, económica y políticamente
independiente (…) la cual utiliza la acción
directa no violenta para atraer la atención
pública hacia los problemas globales del
medio ambiente e impulsar las soluciones
necesarias para tener un futuro verde y
en paz.” (Greenpeace, 2022) o también
Friends of Earth, las cuales se cuestionaron
y plantearon una preocupación hacia el
impacto humano al medio ambiente. En las
siguientes tres décadas, la preocupación
por medio ambiente siguió estando en
segundo plano y visto como una subcultura.
Pocos diseñadores o marcas exploraban el
diseño sostenible y se enfocaban en nichos
de mercado. Aunque el termino de moda
sostenible ha estado presente desde la
década de los 60, podría decirse que tomó
importancia y reconocimiento en los últimos
10 años. Hoy en día ya se están viendo los
resultados y el impacto de las decisiones
tomadas por generaciones pasadas, así
mismo, la tecnología ha permitido tener la
información a la mano, por consiguiente,
los consumidores son mas conscientes del
impacto de la industria de la moda. El termino
de moda sostenible vincula 3 aspectos claves,
como se observa en el siguiente diagrama. El
social, entendido como la preocupación por
la trazabilidad y derechos laborales, el medio
ambiental, como la reducción al impacto del
medio ambiente (por lo general asociado
con el uso de materiales y la formas de
producción) y la económica, la cual estudia la
viabilidad financiera.
19

Social
Moda
Sostenible
Medio
Ambiental
Económica
Teniendo en cuenta que el objetivo del
proyecto es crear prendas atemporales,
versátiles y de alta durabilidad, se puede
traducir en prolongar el ciclo de vida de las
prendas. En este sentido desde la etapa
de diseño es importante tener en cuenta
el concepto de la marca e identificar los
mejores tejidos. Es importante resaltar que,
aunque el proyecto tiene bases sostenibles,
está orientado hacia la sostenibilidad social
y económica, lo anterior implica que no
está sujeto al uso de materiales totalmente
naturales y/o orgánicos, ya que la marca
busca generar un consumo consciente a
partir de prendas versátiles.
20

Lycra, elastano y nylon
Ahora bien, el proyecto surge de las prendas elásticas,
definido por el estudio previo del diplomado. Este
manterial tienen virtudes que permiten siempre
retornar a su tamaño original, junto a una alta flexibilidad
y resistencia. Es por eso, que se hizo su respectiva
investigación frente al material de interés. Conviene
subrayar que el último siglo estuvo marcado por el
desarrollo tecnológico e innovación en materiales y
procesos. Las invención de las prendas elásticas amplio
el horizonte de posibilidades en cuanto a las formas,
siluetas y colores que antes por las fibras naturales era
muy complejas o imposibles de lograr.
Dentro de la historia de las prendas elásticas, es muy
importante la labor de Laboratorios DuPont, una
empresa estadounidense que en 1938 inventan el nailon
como respuesta a la escasez de las fibras naturales.
La Segunda Guerra Mundial, impulsó el desarrollo de
nuevos materiales y en 1950 ya se había inventado
el poliéster. Pero en 1958, el doctor Joseph Shivers
inventó la fibra LYCRA, compuesta de elastano y con
la capacidad de “estirarse hasta 500% de su longitud
original (…) y crear prendas de base más suaves,
ligeras y transparentes. También fácil de cuidar y muy
resistente a la transpiración, los aceites y las lociones”
(LYCRA,2022). Antes de que se inventará la LYCRA,
se utilizaba el caucho, no obstante este es un material
pesado, retiene el calor, pero el mayor problema es
que con el tiempo se ensancha y pierde sus propiedad
de resistencia y elasticidad. La LYCRA o Spandex o
elastano, empezó a ser utilizada en la ropa interior y
en la fajas, más adelante, se empezó a implementar en
distintas prendas deportivas y en trajes de baño. En
la década de los 80 fue el auge del elastano, donde
se desdibujaron los límites que se tenían entre ropa
deportiva y el casualwear y empezó a ser utilizaba por
mas diseñadores en pasarelas y hasta en prendas prêtà-porter
basadas en la comodidad que ofrecía esta fibra.
21

22

Pero,
¿Porqué es un problema?
El problema es que se convierte en un ciclo vicioso,
donde inviertes ciegamente en un prenda, que
además es barata, pero que al poco tiempo ya no te
va a servir y vuelves a comprar otra y otra y otra. Al ser
también tan económica no le otorgan importancia y se
convierte en algo desaforado e inconsciente con todo
el ecosistema de la moda. Tiene implicos negativos en
el medio ambiente, pero también hay una explotación
de recursos naturales y laborales.
23

El consumidor medio
compró un 60 %
más de ropa en
2014 que en 2000,
pero mantuvo cada
prenda durante la
mitad de tiempo.
24

Se desechan 92
millones de toneladas
de ropa cada año, lo
que equivale a llenar
un camión cada
segundo o a llenar
1.5 Empire State
Buildings cada
día.
25

La industria textil es la
segunda más
contaminante
del mundo
por delante de la
ganadera y sólo por
detrás de la petrolera.
* Ellen Macarthur Foundation (2017)
26

Al año se fabrican 150.000 millones de prendas.
El 30% rebajan su precio
para venderlas.
Y otro 30% nunca llega a
venderse
27

* Ellen Macarthur Foundation (2017)
*Fashion Revolution, 2022
El 50% de la ropa que
fabrican las cadenas de fast
fashion acaba en la basura en
menos de un año.
28

Según Clean Clothes W,
1 de cada 7 trabajadoras sufre
abuso sexual en el trabajo en India
Se cubren jornadas de 10-14 horas
Las edificaciones están en malas
condiciones, muchas sin ventilación
causando la inhalación de
sustancias toxicas.
Se promueve la explotación
laboral, la esclavitud, la violación de
derechos e incluso la explotación
infantil.
29

Fashion Revolution, 2022
Fashion Revolution, 2022
¿Ética laboral?
Fashion Revolution, 2022
30

Se pierden $460
mil millones de
dólares en prendas
desechadas en buen
estado
Se estima que muchas prendas solo
se utilizan entre 7 y 10 veces
* GreenPeace (2021)
31

32

Capítulo 5
Análisis macro y
microentorno
Análisis PESTAL
Fuerzas de Porter
DOFA
33

Para la creación de una marca de moda en Colombia se realizó un diagnóstico
estratégico al entorno para comprender los factores que influyen sobre la
organización, los factores de riesgo y las posibles consecuencias internas y externas
de la organización. En primer lugar, para analizar los factores del macroentorno se
utilizó la herramienta del PESTAL, el cual es un insumo para definir el perfil y la visión
de la organización.
A continuación, el resultado del análisis:
Políticos:
La moda en Colombia responde
directamente a las regulaciones en el
comercio exterior internacional, por
ejemplo, el Tratado de Libre Comercio
de 1992 contribuyo en la económica del
país, pero afecto a las empresas locales y
pequeñas a las cuales se fue muy difícil e
incluso imposible competir con los precios
de las importaciones. En este momento el
país tiene más de 16 acuerdos comerciales
de cero aranceles. Así mismo, la ubicación
estratégica de Colombia permite el
desarrollo de operaciones para el resto de
Latinoamérica.
Económicos:
Según Fashion United en Colombia hay más
6,500 empresas dedicadas a la industria
textil, lo que a su vez genera más de 750,000
empleos. Al inicio de la pandemia (2020)
fue un sector altamente afectado y dónde
muchas empresas optaron por la confección
de tapabocas, no constante se ha reactivado
la economía y se proyecta llegar a valores
cercanos de ventas del 2019. Por otro lado,
históricamente en Colombia este sector
ha crecido por debajo del IPC, pero se
provee que este año se supere. La industria
textil contribuye significativamente en la
economía del país, el año pasado contribuyo
en un 9.6% al PIB nacional, se exportaron
a más de 100 países por más USD 10.000.
El sector textil del país se caracteriza por
ser microempresas y pymes, con trabajo
especializado y calificado, con relevancia
internacional. Así mismo, según un informe
del DANE del presente año, la producción
local aumento debido a los problemas
logísticos globales, como por ejemplo la
escasez de contenedores que dificultaron las
importaciones de otros países a Colombia.
34

Social-Cultural:
Las dinámicas de consumo han cambiado,
hoy en día los consumidores de moda son
más conscientes sobre el impacto de la moda
en el medio ambiente y empiezan a realizar
ciertas practicas en pro de esto. Así mismo, los
avances tecnológicos han permitido tener la
información a la mano y ahora las tendencias
llegan y se van más rápido. Los consumidores
reciben información desde todas las redes
sociales y al final la moda se convierte en un
elemento aspiracional sobre un estilo de
vida. Se ha aumentado la oferta de prendas en
el mundo y en Colombia es posible conseguir
prendas para las diferentes subculturas que
existen y de diferentes rangos de precios.
De igual forma, el fast fashion hace parte de
la cultura, todos tenemos una prenda que
pertenece al fast fashion y para muchos es
una forma de representar un estilo de vida o
también es un forma de adquirir un producto
de manera fácil y barata. Todavía hay una
resistencia y una dominación de las marcas de
fast fashion en Colombia.
Tecnológicos:
La tecnología tiene un rol importante dentro
en la historia y evolución de la moda, con
la creación de la máquina de coser, la
globalización y la revolución industrial se
puedo masificar la moda. En los últimos
años se ha perfeccionado los procesos
industriales y es un factor determinante para
las compañías del fast fashion. Retomando
la investigación previa del fast fashion, está
funciona bajo la política de inventarios de
just in time y además resulta muy importante
reducir sus tiempos de producción para
responder a las tendencias pasajeras del
mercado. Por otro lado, las redes sociales
y la inmediatez de la información regulan
las tendencias y la oferta del mercado es
un factor clave dentro de la industria de la
moda. A nivel regional, Colombia invierte en
la investigación y desarrollo de materiales
innovadores con características puntales.
35

Ambientales:
Hoy en día la industria de la moda es poco
regulada, no solo en el país, sino en todo
el mundo, al punto que esta industria está
ubicada como la segunda industria más
contaminante del mundo. En la cadena
de suministro se está contaminando e
impactando el medio ambiente desde la
obtención de la fibra hasta su desecho.
La situación es tan grave que ya se está
empezando a exigir unos cambios o algún
tipo de responsabilidad en la industria textil
como por ejemplo, productos sostenibles o
incentivos para mejorar el medio ambiente y
los modelos de negocio.
Legales:
Dentro del sector de moda se debe tener en
cuenta las leyes de propiedad intelectual,
patentes y copyright. Hoy en día es muy difícil
proteger un diseño en el mundo de moda,
mientras se pueden proteger y patentar
ciertos aspectos de las marcas, resulta muy
complicado patentar la totalidad de la prenda.
En los últimos años, se ha incrementado
el número de denuncias y una guerra de
patentes especialmente entre marcas de
lujo y marcas de fast fashion, la cual replican
o imitan tendencia a precios muy bajos. A
nivel nacional está a cargo de la Dirección
Nacional de Derechos de Autos (DNDA) y es
regulada por la ley 23 de 1982 y la Ley 1915
de 2018, no obstante, todavía no una línea
directa con respecto a los derechos de moda.
De igual forma la Ley 1762 de 2015, conocida
como Ley Anticontrabando ha regulado e
impulsado al sector textil. De igual forma
todo el sector textil del país es regulado por la
Superintendencia de Industria y Comercio.
36

Para el entorno de la organización
se decidió utilizar el modelo de las
5 fuerzas de Porter propuesto por
Michael Porter, en cual permite
analizar, medir el mercado y su
competitividad para hacer una
estrategia de negocio que satisfaga
el mercado y que sea igualmente
rentable. Es una herramienta enfocada
en el microentorno que tiene en cuenta
5 variables o fuerzas.
1. Amenaza de nuevos entrantes:
Las barreras de entrada en el sector textil en
Colombia son bajas, es fácil que entre un nuevo
competidor al mercado en parte porque se puede
empezar desde la casa o tercerizar y tener una
mano de obra barata. Hoy en día hay más de
6.500 empresas del sector textil, las cuales son
principalmente microempresas o pymes. En este
sentido es importante que la marca logre una
diferencia desde el producto, de tal forma que
la barrera de entrada sea más alta y por lo tanto
identificar y posicionar la marca en el mercado. Para
lo anterior, además de generar una diferenciación en
el producto, es importante apoyarse en los canales
de venta, el marketing y la publicidad para generar un
valor añadido al producto.
2. Poder de negociación de los
proveedores:
En esta fuerza es importante tener en cuenta la
cadena de producción del sector textil, aunque
existen grandes proveedores y hay una gran variedad
para ciertos tipos de materiales que podría traducirse
en un mayor poder de negociación. Puntualmente
en Colombia, el proceso de estampación y de fibras
elásticas esta concentrado por unos pocos, por lo
que hay poco poder de negociación, ya que no hay
proveedores sustitutos.
3. Poder de negociación de los clientes:
Los consumidores de moda tienen altas exigencias,
la oferta del sector textil es muy alta por lo que los
mismos consumidores tienen una amplia oferta para
elegir. Vale aclarar que, aunque la oferta de moda es
muy alta, la mayoría son marcas del fast fashion, que
tiene muchos puntos de distribución y bajos precios,
mientras que las empresas de moda sostenibles son
una minoría en el mercado y por lo general tienen
un costo mayor. De cualquier forma, lo clientes
tiene el poder de elegir entre las marcas y siempre
podrán encontrar un sustituto dentro de marcas de
37

fast fashion al sacrificar el precio y la calidad. Para
hacer frente a esta amenaza es importante educar al
consumidor sobre un moda sostenible y consciente.
4. Amenaza de nuevos productos
sustitutos:
La oferta de sector textil es muy amplia, los clientes
tienen un alto poder de negociación precisamente
porque hay muchos productos sustitutos. Aunque
existen sustitutos es importante tener en cuenta la
relación precio-desempeño, pues aunque hay una
reducción en el precio también se está reduciendo
la calidad de la prenda y de manera directa tiene un
efecto en el ciclo de vida de las prendas. Por otro
lado, teniendo en cuenta que la propuesta de valor
es crear prendas versátiles, donde una misma tiene
diferentes alteraciones y transformación, esta si es
una diferencia en el mercado y hay pocos productos
sustitutos que logren los mismos resultados con
una única prenda; con lo anterior es importante
aclarar que, aunque no hay un producto sustituto
que sea versátil y transformable, si hay prendas que
pueden sustituir el resultado final de una de esas
transformaciones.
5. Rivalidad entre competidores:
La rivalidad entre los competidores es negativa y
positiva, por un lado, es negativa en el sentido de
que las marcas de fast fashion hacen una lucha
destructiva en el precio y crean tendencias pasajeras.
Mientras que también es positiva, pues más
marcas buscan diferenciarse y acaparar distintas
necesidades del mercado.
A partir del análisis del modelo de las 5 Fuerzas de Porter podemos identificar los factores clave
que le generan una rentabilidad a la empresa. De esta forma, aunque los clientes tienen un alto
de poder negociación, debido a que hay una gran cantidad de sustitutos es importante generar
estrategias que se enfoquen en lograr una diferenciación en el producto, añadirle un nuevo valor
a los clientes y mejorar los canales de venta.
38

Por ultimo, se utilizo la matriz DOFA con el objetivo de identificar
las ventajas y las desventajas de la marca. También es una
metodología que sirve para hacer una análisis interno y lograr tomar
decisiones estratégicas que permitan posicionar y diferenciar a la
marca.
Debilidades
Oportunidades
En el mercado todavía es liderado
por marcas de fast fashion.
Hacen una alta inversión en
publicad y marketing, junto a
varios canales de distribución para
atacar y atraer al mercado.
La competencia de fast fashion
tiene bajos precios.
Enfocado en prendas superiores.
Hay pocas marcas sostenibles.
No hay prendas versátiles en el
mercado colombiano.
Educar al consumidor de moda
consciente y sostenible.
Ampliar la oferta de productos.
Los colombianos han aumentado
sus gastos en prendas textiles.
Fortalezas
Prendas versátiles, como
diferenciación del mercado.
Inversión y desarrollo de cada
prenda por medio de alteraciones
desde el patronaje.
Transparencia ética y trazabilidad
de los productos.
Diseños únicos (diferenciación).
Amenazas
La oferta de prendas es muy
alta, por lo que los consumidores
tienen muchas opciones y
productos sustitutos.
Las barrera de entrada son bajas
en el sector textil.
Vulnerabilidad ante grandes
competidores.
Los cambios en las tendencias del
mercado.
39

Capítulo 6
Desarrollo de marca
Manifiesto
Historia
La razón de ser
¿A donde vamos?
Audiencias
Valores
¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo?
40

Manifiesto
Por muchos años he comprado y acumulado mucha más ropa de
la necesaria. Mientras las casas, los closets y hasta los carros son
más pequeños, todos seguimos acumulando y hacinando nuestros
closets como si fueran los cascos urbanos o una competencia. La
ropa siempre ha sido una parte muy importante de mi vida y de mi
personalidad. Fui construyendo mi imagen personal por muchos
años y siempre fue apoyada y centrada según las prendas de mi
closet. Era algo lo que estaba orgullosa, sin saber que no hay peor
ciego que el que no quiere ver. Detrás de ese closet no hay más que
un monstruo que ha destruido el planeta y a las mismas personas.
Reconozco que la ropa, más que un objeto básico, es un objeto
de deseo que puede ser un detonante de felicidad, seguridad
y empoderamiento. Es por eso que tenemos una variedad para
diferentes momentos y sentimientos. No obstante, es posible
mantener esa variedad y esas posibilidades sin consumir
desaforadamente. Como humanidad hemos avanzado y optimizado
todos los procesos, pero seguimos con la misma camisa, que
sólo tiene una funcionalidad.¿Qué pasa si en vez de producir
masivamente es posible consumir prendas versátiles que se
adapten a las diferentes ocasiones?
Amo la moda y amo la ropa. Pero podemos producir
inteligentemente sin perder las posibilidades y variedades que se
ofrece hoy en día. Creo en la ropa con propósito y no en la ropa
fugaz.
41

42

FUN.
43

FUN for u,
FUN.ctional
for the planet
44

La razón de ser
Contribuir a través del diseño de
prendas versátiles a un menor
consumo de prendas de vestir,
sin quitarle las posibilidades del
diseño.
misión
45

¿ A donde vamos?
Normalizar el uso de prendas
transformables en el armario de
las personas
visión
46

Audiencias
Está dirigida a personas que quieran invertir en prendas versátiles con
una larga vida útil. Es un publico con una sensibilidad cultural, económica
y ambiental, que es critica ante las formas de consumo globales y por lo
tanto lo inspira buscar marcas locales y poco convencionales.
Una vez definido a grandes rasgos la audiencia, se utilizó la herramienta
del mapa de empatía propuesto en el libro de Para El salón: Herramientas
para el diseño centrado para el usuario de Natalia Agudelo y Silvia
Lleras, para mapear la información de los diferentes actores con el fin de
identificar y diferenciar cada uno con el objetivo de definir los tipos los
perfiles de la marca
47

A partir del mapa de empatía se identificar 3 tipos de perfiles: Minimalistas,
GreenLife, Con estilo pero consciente.
48

Minimalistas
Este segmento corresponde a las personas que
reducen todo a lo esencial. Se despojan de aquellos
elementos que hacen ruido y que no les aportan
demasiado, además, buscan un equilibrio entre su
vida al concertarse en las cosas esenciales. Cada
articulo es pensado y hace una compra consciente,
en la medida que debe ser funcional y así alinearse
con su forma de vida, por lo tanto, son personas que
aplican el lema de menos es más y que entienden
la relación de precio-calidad. Por lo general, no
son personas que caen en tendencias pasajeras,
debido a que, reconocen que son momentáneas y
no invierten demasiado tiempo en redes sociales.
Por otro lado, este segmento se caracteriza por
hacer una renuncia al consumismo y por el contrario
administran y optimizan sus recursos. Le otorgan una
prioridad a su salud y crecimiento personal e invierten
a objetos y experiencias que contribuyan en este
ámbito.
49

Percepción de la moda y relación
con la ropa:
Para los minimalistas lo más importante es la calidad
y la practicidad, le invierten a sus productos a la hora
de adquirirlos, pero no compran seguido y en su día
a día no le invierten tanto tiempo a la elección de
outfit. La ropa debe ser funcional y práctica, están
dispuestos a invertir más por este tipo de predas.
En cuanto al sector textil, no son muy conocedores,
aunque tienen un interés por el medio ambiente lo
practican en otro tipo de actividades. Tienen prendas
del fast fashion aunque son pocas ya que no tienen la
calidad que esperan.
Palabras Clave
Menos es más, optimización, precio-calidad,
funcional, recursos
50

Minimalistas
51

52

GreenLife
Estas personas se encajan en los tres enfoques de
la moda sostenibles, es decir, en la ambiental, social
y económicas. Valoran la naturaleza y comprenden
que el medio ambiente no está separado de los seres
humanos, por lo tanto, todas sus acciones, incluso
las mas sencillas son en pro de la tierra. Reconocen el
impacto que ha tenido los seres humanos en el agua,
en la tierra, en la ganadería a lo largo de la historia y
evolución, pero son consciente que deben tomar
acción y cambiar para futuras generaciones. De esta
forma, son personas que reciclan y reúsan, están
interesados en la trazabilidad de sus productos.
Así mismo, buscan prolongar el ciclo de vida de sus
elementos, ya sea por objetos de segunda mano
o dando un nuevo resignificado y uso. Del mismo
modo, buscan productos que sean percibidos como
de menor impacto sobre el medio ambiente, y están
dispuestos a invertir un poco más. Este segmento
se caracteriza por promover hábitos de consumo
compatibles con el medio ambiente, así como con la
realización de compras responsables.
53

Percepción de la moda y relación
con la ropa:
Reconocen el impacto ambiental que tiene la
industria de la moda, así mismo, están interesados
en la trazabilidad de sus productos, desde el origen
de la fibra hasta quien la confecciona, por lo que
han dejado de comprar en grandes marcas de fast
fashion. Aun tienen prendas de estas marcas, pero
tiene demasiados años y quieren prologar su tiempo
de uso al máximo. No es usual que compran ropa
muy seguido, pero cuando lo hacen, buscan prendas
sostenibles y de calidad. Así mismo, procuran
usar prendas orgánicas, que reduzcan el impacto
ambiental. Están saturadas de tantas marcas de
fast fashion por lo que no caen en tendencias
momentáneas, no obstante, lo anterior no implica
que estén “fuera de moda” ya que hoy en día hay una
mayor variedad de marcas y emprendimientos que se
alinean con las creencias de este sector.
Palabras Clave
Ciclo de vida, sostenibles, orgánicos, verde, medio
ambiente, segunda mano
54

GreenLife
55

56

Con estilo
pero consciente
Por último, con estilo pero consciente hace
referencia al segmento de mercado que todavía
está en el limbo o en la transición entre productos de
tendencia y productos sostenibles. A nivel interno,
se cuestionan como mantenerse al día, sin caer en
prácticas dañinas para el medio ambiente, el cual
a diferencia del anterior sector no es su principal
prioridad. Este segmento es altamente influenciado
por el contenido que consumo y por las tendencias
que rige el mercado. Para contrarrestar el impacto
ambiental, intentan apoyar la economía local y
buscan alternativas en emprendimientos o pequeños
negocios que tengan productos con diseños
actuales y exclusivos. A diferencia de los anteriores
grupos este es un segmento que busca resaltar y ser
visto, no es alguien que quiere pasar desapercibido,
sino que quiere atraer la vista a lo demás.
57

Percepción de la moda y relación
con la ropa:
Le otorgan un valor adicional a la prenda, estas son un
reflejo de sus personalidades, por lo que le invierten
tiempo y recursos a lo que van a utilizar cada día.
Igualmente, cada día es diferentes, no quieren y no
pasan desapercibidos, son más arriesgados con las
prendas que utilizan. Se mantiene con las tendencias
que rige el mercado y las redes sociales. Para este
grupo, su relación con la ropa es como una extensión
de su cuerpo.
Palabras Clave
Estilo, tendencia, redes sociales, valor emocional,
reflejo
58

Con estilo
pero consciente
59

60

Entrevista
Para ampliar el estudio de la audiencia se decidió hacer unas entrevistas informales en las cuales
se entendiera el valor emocional que cada persona le atribuye.
La entrevista estuvo dividida en 4 momentos (antes y durante de la compra, al momento
de vestirse y usando la ropa y una reflexión de la industria), se seleccionaron 8 mujeres que
encajaran dentro de algunas de las audiencias identificadas en el mapa de emociones. Estas
mujeres se encuentran entre los 20 y 30 años, algunas trabajan y otras están en la universidad,
de cualquier forma, todas son personas activas, sociales y que le otorgan algún valor a las
prendas que compran.
1. Antes de la compra
Después de realizar las entrevistas, podemos dividir el grupo en 2, aquellos que cada
compra es premeditada, es decir que cada compra fue analizada y comparada, se
toman el tiempo de estudiar el mercado, mirar diferentes marcas, precios y después
si deciden y compran. Por lo general, cada compra es para suplir una necesidad o un
deseo, no obstante, no significa que no se antojen y no compren. Por otro lado, está
el grupo de los antojados, los que salen sin un objetivo claro de lo que necesitan. Si
ven algo que les guste, lo compran. De igual forma, todas se disfrutan el momento
de compran, son personas que les gusta vitrinear y chismosear, tiene la paciencia
y gusto de ir -por ejemplo- a un centro comercial y ver qué hay en las tiendas. Al
momento de comprar, se miden la ropa, tienen la paciencia y gusto por mirar otros
estilos u otras tallas, es un momento divertido. No es un proceso estresante, aunque
a veces no les quede la ropa como esperan igual se lo disfrutan y al final llegan
emocionados a sus casas con sus paquetes y con sus nuevas prendas. Están
ansiosos por usar y estrenar.
2. Al momento de vestirse
El momento de vestirse es un momento intimo e individual, es parte de la rutina de
cada persona, pero es muy diferente para cada uno. En muchos casos eligen su
atuendo desde el día anterior, deciden según las actividades que van a hacer y es un
proceso relativamente rápido. Al día siguiente, pocas veces cambian el atuendo que
ya tenían elegido, su decisión está basada en la practicada y en la funcionalidad. De
mismo modo están lo que eligen el atuendo el mismo día, algunas veces se inspiran
de las redes sociales como Instagram o Pinterest e intentan recrear un atuendo con
las prendas de su closet. Son personas que describen que pueden cambiar 3 o 4
veces hasta llegar a un atuendo que les guste. La cámara y el espejo empiezan a
estar mucho más presentes al momento de vestirse.
61

3. Usando la ropa
Todos le damos una importancia a la imagen personal, lo que cambia es el grado,
en algunas de las entrevistas no era tan importante, creen que en un ambiente
social están bien vestidos, pero tampoco resaltan ni quieren resaltar, es una
zona valle, que les gusta y les funciona. Por otro lado, están lo que la ropa es
una extensión del cuerpo, su forma de vestir proyecta su personalidad, es muy
importante y es por eso qué cada día transmite algo diferente. Hay un valor
emocional involucrado en todo el proceso.
4. Reflexión frente a la moda.
En los últimos años han reconocido el impacto que tiene la moda, saben qué es
fast fashion y aunque a la mayoría le gustaría dejar de usarlas, la mayoría de su
armario es de estas marcas. Intentan apoyar marcas y emprendimientos locales,
pero es una inversión mayor y por lo tanto cada compra es más consciente. Han
caído en varias tendencias que los han dejado con prendas que ya no utilizan pero
que están en buen estado. A nivel interno, empiezan a reconocer que es mejor
la calidad y que el precio por lo tiene prendas básicas que les funcionan para
muchos atuendos.
62

Purpose Wheel Framework
by IDEO
63

Se utilizó la herramienta de IDEO para definir y
esclarecer el objetivo de la marca. En el circulo
interno se decidió que la marca existe para
habilitar la potencia (enable potencial) ya que se
toma un objeto de deseo como lo es la ropa y se
transforma para llegar a diferentes alternativas
y transformaciones. En este orden de ideas, la
marca se diferencia al transformar el patrón básico
para llegar a unificar e integrar las posibilidades de
diseño en una única prenda. De igual forma, la marca
también busca promover un consumo consciente
y mesurado, por lo que es necesario educar al
consumidor. Aunque la marca se enfoca que esa
transformación pionera, también busca promover la
creatividad y la felicidad por medio de la exploración
individual de las distintas variaciones de la prenda.
64

Valores
Piensa a largo plazo
En los últimos años se ha
incrementado la cantidad de ropa que
compramos y consecuentemente la
cantidad de ropa desechada, es por
eso que diseñamos prendas que por
su versatilidad puedan ser usadas en
mayores ocasiones sin consumir más.
All-in-one
Desde entender la construcción básica
de una prenda de vestir y su patronaje
se da la posibilidad de llegar a prendas
adaptables y versátiles.
Impulsar la curiosidad
Desde las diferentes posibilidades de
uso cada persona puede explorar sus
gustos y deseos
65

Difundir la felicidad
Cada día es diferente, cada día es
un nuevo inicio, cada día nos brinda
nuevas oportunidades, nuevos retos
y nuevos metas, queremos que cada
día sea único y especial y la prenda
de vestir nos contribuye a que esto
sucedo sin caer en una compra
excesiva sino en el uso consciente de
las prendas. Una prenda que todo esté
en uno.
Ahora o ahora
El cambio empieza por reconocer
cómo realizar un consumo consciente
y responsable.
Libro abierto
Para personas reales hecho por
personas reales
66

fun.ctional
fun.ctional es varieda
personalidad y unida
Qué
Prendas versátiles
que desde el
patronaje permiten
tener diferentes
transformación y
alternativas.
Por qué
Compramos y
acumulamos más
ropa de la necesaria,
empezamos a creer que
la ropa es desechable.
Se puede mantener la
personalidad y el estilo
sin sobreexplotar la
tierra
67

d, posibilidad,
d
Cómo
Transformando el
patrón básico para
llegar a la creación de
prendas versátiles con
diferentes alternativas y
posibilidades
68

69

Capítulo 7
Estructura de negocio
Canvas
Sector
Subsector
Modelo de negocio
Área de competencia
70

Aliados clave
• Proveedores
• Shareholders
• Bancos
• Entidades gubernamentales
Actividades clave
• Atención al cliente
• Innovación
• Diseño
• Investigación, desarrollo y
confección de las prendas
• Ventas y envíos
• Manejo de inventarios
• Compra de insumos
Recursos clave
• Recursos humanos
• Propiedad intelectual
• Materia Prima
• Maquinaria
• Recursos financieros
• Planta de producción
Propuest
Prendas de m
de casualw
pueden aleta
a prendas
versátiles que
diferentes sit
mome
Estructura de costos
• Pago a proveedores
• Pago a nomina
• Mantenimientos fabrica
• Costos de distribución y
comunicación
Modelo Canvas
71

a de valor
oda femenina
ear, que se
r para llegar
cómodas,
se adapten a
uaciones y/o
ntos.
Recursos clave
• Relación de confianza,
transparencia, ética y
trazabilidad
Canales
• Medios ABL y BTL
• Redes sociales
• Pagina Web
Segmento de clientes
Se identificaron 3 segmentos de
mercado:
1. Minimalistas
2.Green Life
3. Con estilo, pero consciente
En general son mujeres millenials
o de la generación z (entre 18 y 30
años), preocupados por el medio
ambiente. Son personas activas y
tienen poder económico medioalto.
Flujo de ingresos
• Venta de activos
72

Sector
El sector en el cual se posiciona la marca es
vestuario, pues gira en torno a la transformación y
alteración de las prendas para lograr y despertar
diferentes emociones y sentimientos.
Subsector
Casualwear:
Vestidor o bien puesto, aunque no necesariamente
elegante. Se relaciona con el vestuario para
trabajar, (aunque no necesariamente), es fácil de
usar y seleccionar. (Agudelo, 2019)
Teniendo en cuenta que el subsector esta
relacionado con el estilo y el uso especifico, la marca
está enfocada en el casualwear. De esta forma, sus
prendas, aun siendo versátiles, están enmarcadas
dentro de un contexto cotidiano. La marca esta
orientada hacia el consumo consciente desde las
actividades diarias y es por eso que son prendas que
permiten utilizarse en múltiples actividades del día
a día, en donde a pesar de su cotidianidad, tiene un
toque especial en la presentación y en sus detalles,
siempre teniendo la comodidad y la expresión
personal.
73

Modelo de negocio
Bridge:
Este modelo es intermedio entre Premium y
masivo. Tiene características del modelo Premium,
pero con un sistema de producción más amplio,
audiencias más variadas y rangos de precios que
oscilan entre la franja masiva de la pirámide y la
media/alta. (Agudelo, 2019)
Ubicamos la marca en el modelo de negocio
bridge, donde hay un alto contenido de diseño
con prendas versátiles. A partir del estudio de la
audiencia, se identificó un segmento de mercado
con ingresos medio/alto. Las técnicas y el proceso
de creación de las prendas hacen que la marca tenga
características exclusivas, no obstante, queremos
que los consumidores hagan una compra consciente
que les permita retribuirle algo a la tierra, por lo tanto,
buscamos tener un amplio sector de consumidores,
sin caer en un sector masivo.
Área de competencia
La propuesta de valor de la marca está basada en
prendas versátiles, pero para lograr estos resultados
hay todo un proceso de construcción desde el patrón
y hasta la forma de producción de las piezas, por lo
tanto, el principal saber de la marca es el diseño y
confección. Esta es la actividad clave que permite
que las prendas puedan ser transformadas según la
ocasión.
74

Capítulo 8
Estrategia de producto
Colecciones
Categorías
Contenido de moda
Contenido de diseño
Estilo
75

Colecciones
Teniendo en cuenta que la marca busca generar un
consumo responsable y consciente en el cual por medio
de prendas versátiles se pueda alternar para diferentes
ocasiones se decide tener 2 colecciones al año, en la
cual se produzca una cantidad limitada de prendas y
solo estén disponibles hasta agotar el inventario.
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
I
II
Categorías
A partir del estudio del segmento de
mercado se definió que inicialmente la marca
se enfocaría en el desarrollo de prendas
superiores, pues desde la alteración y el
estudio del patronaje ofrecen la mayor
variedad de alternativas y resultados.
Categorías y subcategorías:
Esto se refiere a los tipos de
prendas/objetos en los que
se va a concentrar el negocio
y para lo que es bueno. Tipos
de prendas: Superiores,
inferiores, chaquetas (outwear),
complementos, etc. Puede
estar concentrado en total look
también. (Agudelo, 2019)
76

Contenido de moda
fun.ctional es una marca inspirada en el
uso de prendas elásticas que por medio
de alteraciones y transformaciones se
logren adaptar a diferentes situaciones.
De esta forma, ubicamos su oferta de
productos dentro del contenido de moda sea
vanguardista, reconstruyendo las líneas y
formas tradicionales.
Contenido de diseño
Cada prenda tiene un nivel de complejidad
alto, de tal forma que logre con el objetivo y
la misión de la marca de ser versátiles. Para
lograr lo anterior, hay que deconstruir el patrón
base tradicional y por medio de unas nuevas
líneas y formas lograr prendas alterables. Las
prendas son diferentes a las convencionales
y es por eso que de los principales enfoques
de la marca esta en el proceso de patronaje y
confección, lo cual también hace sea el factor
diferenciador de la marca.
77

estilo
Versátil, dado que se
adapta al espaciotiempo,
haciendo prendas
modulares y funcionales.
Cómodo, debido a que
utiliza prendas elásticas,
que se convierten en un
segunda piel.
Responsable, puesto que
es un compra consciente
equivale a varias prendas.
78

Capítulo 9
Estrategia de
comunicación
Plan de medios
79

Plan de medios
El mensaje de la marca se debe transmitir en todos los
medios y piezas de comunicación de tal forma que los
potenciales clientes crean y confíen en la marca. Para
lograr este objetivo, la estrategia de comunicación
utilizara medios masivos (Above the line “ATL”) y
específicos (Below the Line “BTL”). Se toma la decisión
de utilizar medios masivos (ATL), porque de alguna
forma también se esta educando e influenciando al
publico general en que hagan compras conscientes y
responsables, pero del mismo modo reconocemos la
importancia de medios específicos (BTL) que apoyen y
afiancen la confianza de los consumidores en la marca.
80

Capítulo 10
Estrategia de
distribución
81

La pandemia y la cuarentena impulso el comercio
en linea. Se genero una nueva forma de consumo y
demostró que no es necesario tener un punto físico para
tener éxito. Hoy en día, más del 90% de las personas
ha comprado en línea por lo menos una vez. Teniendo
en cuenta que la audiencia es joven y esta entre los
millennials e incluso de la generación Z, un medio digital
es pertinente ya que puede responder a sus deseos y
necesidades. Inicialmente esta contemplando a ventas
únicamente por la pagina web, pero en un escenario
positivo si esta contemplado tener un punto físico en el
largo plazo.
82

Capítulo 11
Estado del arte
83

Convertibles
Una única prenda donde el resultado
depende del amarre o de la forma de uso.
También pueden ser reversibles
84

Vestidos de cambio rápido
Es utilizado en trucos de magia,
películas o deportes artísticos.
85

Prendas modulares
Consiste en diferentes piezas que se
pueden quitar o añadir
86

Capítulo 11
Posicionamiento
87

Precio
2
4
FUN.
6
5
1
Contenido de
diseño
3
1
2
3
4
5
6
Maajis
Never Fully Dressed
Mongomatte
Dreme
Two Bird NY
True
Para las gráficas de posicionamiento se escogió
algunas marcas que representan una competencia
directa o indirecta para la marca. No obstante, por
ahora en el mercado regional no hay una marca
que su propuesta de valor está basada en prendas
transformables entonces son una amenaza más por
el contenido de diseño que por su versatilidad.
En el primer caso, podemos observar que hay
marcas que han logrado crear prendas con un
alto contenido de diseño y que además se han
posicionado en el mercado colombiano. Cuentan
con diseños que responden al reporte de tendencias
de WGSN, no obstante, estas marcas no trabajan
los mismos materiales y sus prendas no son
transformables.
88

Precio
2
5
6
FUN.
4
1
Versatilidad
3
1
2
3
4
5
6
Maajis
Never Fully Dressed
Mongomatte
Dreme
Two Bird NY
True
Con la variable versatilidad, la marca si se diferencia
en el mercado. Aunque existen marcas como Never
Fully Dress (UK) que tienen prendas versátiles, el
precio de cada prenda esta sobre los $540.000 mil
pesos colombianos. Por otro lado, las otras marcas la
única forma en la cual manejan la versatilidad es con
prendas reversibles o simplemente no lo manejan.
89

Precio
2
5
6
FUN.
4
1
Sostenibilidad
3
1
2
3
4
5
6
Maajis
Never Fully Dressed
Mongomatte
Dreme
Two Bird NY
True
La sostenibilidad puede ser abordado de diferentes
maneras, sobre las marcas seleccionadas la mayoría
incluye procesos en pro del medio ambiente.
Algunos utilizan materiales orgánicos, mientras
otros reprocesan los plásticos para crear una
nueva fibra. En este ámbito la marca tiene una
amplia competencia que también tiene practicas
sostenibles y es la variable que mayor amenaza
puede representar.
90

Capítulo 12
Proceso de diseño
Para mirar el manual de marca ir a https://functional.cargo.site
91

El proceso de diseño empezó con la
investigación del entorno, las audiencias
y los mismos valores de la marca. Una
vez finalizada esa etapa se paso a
experimentar todo lo relacionado con el
manual de marca, para ello, se hicieron
variaciones en el nombre, la paleta de
color, la tipografía y todo lo elementos
que se podían aplicar. Así mismo, me
reuní con Andres Amaya, quien es el
profesor de branding, para recibir una
retroalimentación y guía sobre la identidad
gráfica de la marca.
En esta capitulo es posible revisar algunas
de las experimentaciones, pero para más
información revisar este link, el cual es la
bitácora del proceso.
Primeras aproximaciones a la tipografía.
En general se buscabá que fueran diferentes,
divertidas y retro.
92

Preselección y variaciones. Etapa de
experimentación
93

94
Otro tipo de nombre.
Alter, hacia alusión a la alternativas y alternas.

95

96
Experimentación de paleta de color, patrones y
texturas aplicadas.

97

98
Bocetación de algunas
prendas que podrían ser
versátiles, cambiantes y
alternates.

Bocetos de una prenda
superior con sus diferentes
alternativas
99

Bocetos de una prenda
superior con sus diferentes
alternativas
100

101

Prenda superior con sus diferentes alternativas. Esta fue
utilizada para hacer todas las aplicaciones de marca.
(Revisar Manual de Marca)
102

Capítulo 13
Conclusiones
103

Hay una oportunidad de negocio en cuanto a
las prendas versátiles. Son pocas las marcas
que ella tienen el concepto de prendas
transformables en las cual es una misma
prenda incluya diferentes. La marca está
ubicada en un contexto actual, en la cual es
necesario un cambio debido a las decisiones
que se ha venido dando en los últimos años
debido al consumo exacerbado de las
prendas de vestir. fun.ctional está ubicada en
un contexto real en la cual no es posible negar
o cancelar el consumo de prendas, pero sí
es posible hacer una compra inteligente. Es
hora que las prendas de vestir tengan una
funcionalidad adicional más que sólo cubrir
nuestros cuerpos.
Asimismo, la marca logra responder al
contexto actual colombiano, a las nuevas
formas de consumo, la razón por la cual es un
emprendimiento 100% digital. Sus canales de
distribución y sus canales de comunicación
están basados en el estudio la audiencia, la
cual es millennial o de la generación Z. La
marca está basada en un modelo de negocio
Bridge, el cual cada prenda tiene un alto
contenido de diseño a un precio asequible y
razonable con la competencia del mercado.
104

Bibliografía
Agudelo, C. (2019). Moda
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Bogotá: Ediciones Uniandes.
Riello, G. (2016). Breve
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Natalia Ortega