Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

1
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

2
ÍNDICE
Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la
República Argentina
CONSULTORAS
DIRCOM
La investigación
Perfil del director
Consolidación de la industria
Dimensión del negocio
Prestación
Función estratégica
Indicadores de desempeño
Crecimiento
Perfil
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Denominación del área
Dimensión del área
Prestación
Indicadores de desempeño y tercerización
Formación académica de los integrantes del área
ACADÉMICO
Perfil
Antigüedad en el cargo
Carencias de la formación previa de los alumnos
Aspectos a mejorar en la oferta académica
Cantidad de egresados y matrícula
Conclusiones
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

3
QUIÉNES SOMOS
El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es una institución sin fines de lucro que reúne
y representa a los profesionales de la actividad de todo el país. Creado en 1958, cuenta hoy con más de 500 miembros,
entre ellos consultores, académicos, responsables de diversas áreas de comunicación de empresas, profesionales independientes
y estudiantes.
MISIÓN
Congregar a los profesionales de la actividad estableciendo estándares éticos, velando por el profesionalismo, promoviendo
la investigación y desarrollo de la disciplina en el mercado, defendiendo los intereses de nuestros miembros.
VISIÓN
Llegar a ser el referente de las Relaciones Públicas en la Argentina y el lugar de encuentro para los profesionales, ofreciendo
un espacio de intercambio y conocimiento que se traduzca en capital intangible para el crecimiento de la profesión.
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

LA INVESTIGACIÓN
Como institución decana de las Relaciones Públicas en la Argentina, a principios del año 2011 el Consejo decidió embarcarse
en un proyecto sin precedentes en el país: diseñar y realizar una investigación del mercado de las Relaciones Públicas
que involucre a tres distintos ámbitos fundamentales en el ejercicio y formación profesional: empresario, consultoría y
académico. El objetivo fue conocer en profundidad, con datos objetivos, distintos aspectos relevantes el mercado tales
como el perfil de los profesionales de Relaciones Públicas en actividad, necesidades, características y tendencias de las
áreas específicas de comunicación de empresas y de las consultoras especializadas, características de la oferta universitaria,
perfiles buscados en el mercado, etc.
Este ambicioso trabajo se implementó durante los primeros meses de 2012 de la mano de la consultora de investigación
de mercado CIO. La investigación quedó integrada por una etapa cualitativa inicial, en la que se entrevistó en profundidad
a 19 referentes de la consultoría, académicos y Dircoms; y por una cuantitativa diseñada a partir de aquella, consistente
en una encuesta realizada a 80 referentes de esos tres ámbitos: 13 directores de la carrera de Relaciones Públicas de
universidades públicas y privadas que la dictan a nivel de grado; 36 directores/presidentes/CEOs de consultoras líderes,
tanto generalistas como especializadas en algún rubro o servicio; y 31 Dircoms de empresas de gran porte, del rubro
industrial y servicios.
Además, durante la etapa cualitativa fueron entrevistados 3 periodistas de primer nivel y amplia trayectoria especializados
en comunicación empresarial.
En el presente informe se vuelcan algunos de los resultados más relevantes de la etapa cuantitativa de la investigación,
cuyo fin fue definir: perfil de los responsables máximos de las consultoras, Dircoms (áreas de comunicación institucional
de empresas), y de los directores de la carrera de Relaciones Públicas de las universidades argentinas que la dictan a nivel
de grado (actualmente 17); funciones, composición y herramientas empleadas por las consultoras y áreas de comunicación
de empresas; y características de la oferta universitaria, entre otros.
4
Investigación Investigación de de mercado mercado de de las las Relaciones Relaciones Públicas Públicas 2012 2012

PERFIL DEL DIRECTOR
Predominan los comunicadores. Los responsables
de la dirección de las consultoras conservan
un perfil eminentemente ligado a la Comunicación
Social y las Relaciones Públicas,
reflejando una formación generalista alineada a
la lógica de diversificación de disciplinas existente
dentro de sus organizaciones.
¿Cuál es su título universitario?
Comunicación Social
Lic. RRPP
Periodismo
Base: 36 casos
5 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación de mercado de de las Relaciones Públicas 2012
Otros
NS./NC.
Lic. Ciencias Políticas
Lic. Relaciones Internacionales
Lic. Publicidad
Abogacía
Lic. Administración de empresas
Hombre 58%
Mujer 42%
2
2
2
2
2
4
4
4
6
Ingeniero
Locutor
8

CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA
Todo desde y para Buenos Aires. La mayor
parte de las consultoras entrevistadas no tiene
anclaje regional ni oficinas en otras provincias
dentro del país.
¿La consultora que usted dirige tiene a su cargo países de la
región o está a cargo de otra oficina en la región?
NS./NC. 14%
Ni tiene a cargo otras oficinas ni
está bajo la órbita de otros países
de la región 56%
Sí. Tiene a su cargo países de
la región 25%
No. Está a cargo de otro país 5%
¿La consultora tiene oficinas o representantes en alguna o todas
las provincias?
NS./NC. 3%
Sí, en algunas 22%
El 75% son nacionales y el
25% extranjeras.
No, en ninguna 75%
El 85% son nacionales y el
15% extranjeras.
Base: 36 casos
6 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación de mercado de de las Relaciones Públicas 2012

DIMENSIÓN DEL NEGOCIO
La mayoría de las consultoras encuestadas tiene
entre 10 y 20 clientes.
¿Cuántos clientes tiene actualmente la consultora?
Entre 10 y 20
Más de 30
Menos de 10
Entre 21 y 30
Cantidad promedio de clientes: 17.4
7 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
19%
17%
14%
50%

PRESTACIÓN
Comunicación integrada. Desde la consultoría
se desarrollan servicios tanto para áreas corporativas
como de Marketing, tendencia que
se profundiza y permite ampliar la cartera de
clientes y producir mejoras continuas en los
servicios.
¿Para qué sectores brinda servicios? Respuesta múltiple
Servicios para áreas
corporativas de empresas
Servicios para áreas de
marketing de empresas
Servicios para ONG
Otros servicios
Servicios para la
Administración Pública
Servicios para otras consultoras
de mayor escala de negocios
6%
31%
28%
58%
81%
Base: 36 casos
97%
¿Qué servicios desarrolla la consultora que usted dirige?
Respuesta múltiple
Asesoramiento
comunicación estratégica
Prensa
Organización de eventos
Media traning
Crisis management
Administración de redes
sociales
Desarrollo de
programas de RSE
Monitoreo de medios
Comunicación online
Comunicaciones digitales
Marketing
Relaciones con el gobierno
Coaching
Diseño gráfico
Publicidad marca/producto
Publicidad
Comunicaciones B2B
Diseño online
Comunicación financiera
Marketing directo
Otros
42%
Otros servicios
Libros y publicaciones (13%)
Research (25%)
Gerenciamiento regional (13%)
Comunicación interna (38%)
Diseño/creatividad (13%)
Manuales para manejo de crisis (13%)
Relación con la comunidad (13%)
Base: 36 casos
8 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación Investigación de de mercado mercado de de las las Relaciones Relaciones Públicas Públicas 2012 2012
31%
31%
28%
25%
22%
22%
61%
61%
58%
56%
56%
53%
69%
67%
67%
78%
71%
75%
100%
97%

FUNCIÓN ESTRATÉGICA
Si bien no todas participan de la elaboración del
Plan Estratégico de sus clientes, la mayor parte
de ellas -con mayor o menor frecuencia- se
sientan a la mesa con el CEO o presidente de las
compañías para las que desarrollan servicios.
Entre las tareas que desarrolla con sus clientes corporativos
¿tiene reuniones periódicas con el CEO/dueño de la empresa?
¿Su consultora participa en la elaboración del Plan Estratégico
de sus clientes?
Base: 36 casos
9 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

INDICADORES DE DESEMPEÑO
La evaluación de resultados todavía queda
mayoritariamente sujeta a técnicas que sólo
observan la gestión en prensa, siendo muy
poco significativa la participación de herramientas
de relevamiento de opinión entre los
stakeholders.
¿Realizan algún estudio de imagen previo o investigación
equivalente?
A veces
Frecuentemente
Siempre
Nunca
3%
8%
25%
64%
Al terminar una campaña o un plan, en los procedimientos de la
consultora ¿se prevé alguna medición periódica o final?
Otros tipos de medición:
Análisis del valor de la acción contra el retorno de
la inversión de acuerdo a lo que necesita el cliente
Medición de resultados/Medición final/Medición de
valoración
La que corresponda según el plan
Medición de resultados a través de diversas herramientas
¿Qué tipo de medición? Respuesta múltiple
Análisis cualitativo de
repercusiones
Análisis cuantitativo de
repercusiones
Base: 36 casos
Base: 33 casos
10 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación Investigación de de mercado mercado de de las las Relaciones Relaciones Públicas Públicas 2012 2012
Otras
Matríz propia desarrollada
para clientes/software
Encuesta de opinión
1
3
11
18
19

CRECIMIENTO
Las consultoras admiten haber experimentado
un crecimiento de su actividad en los últimos
5 años, proceso que significó la incorporación
de recursos humanos. Lideran la ocupación en
ellas los profesionales de Relaciones Públicas.
Hace 5 años ¿la consultora tenía más, menos o igual cantidad
de empleados?
NS. NC. 3%
Tenía igual empleados 14%
Tenía más empleados 16%
Tenía menos empleados 67%
Motivos que impulsaron los cambios:
Crecimiento del negocio
Entorno socioeconómico
Costos internos/costos de estructura
Base: 36 casos
11 ♥•CONSULTORAS
•
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

PERFIL
El perfil profesional de los Dircoms resulta más
diversificado que el de los que tienen a su cargo
la conducción de las consultoras. En este
ámbito los relacionistas públicos descienden
varios escalones, dando lugar a disciplinas
más duras y menos generalistas.
¿Cuál es su título universitario?
12 ♥•DIRCOM
Investigación Investigación de de mercado mercado de de las las Relaciones Relaciones Públicas Públicas 2012 2012
Abogacía
Ciencias Políticas
Otras
Comunicación Social
Periodista
Ingeniería
Administración de Empresas
Marketing
Relaciones Públicas
Sociología
Ciencias Sociales
Relaciones Internacionales
Relaciones Laborales
Hombre 81%
Mujer 19%
Economía
3%
3%
3%
3%
3%
6%
6%
6%
6%
10%
10%
10%
13%
16%

DENOMINACIÓN DEL ÁREA
Aunque de manera heterogénea, las áreas están
encontrando un denominador común en
el empleo de los conceptos “institucional” y
“corporativo/a”. Con sólo 5 años de madurez
(promedio) la mayoría de ellas se crearon de
manera planificada y no por un evento en particular
o post crisis, lo que refleja el acompañamiento
corporativo a las nuevas necesidades
del management.
¿Existió un motivo particular por el cual se creó el área?
¿A qué área o áreas reporta?
Base: 31 casos
13 ♥•DIRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

DIMENSIÓN DEL ÁREA
El fenómeno de la expansión de la actividad
en Argentina implicó tanto la creación de áreas
corporativas en empresas donde antes no
existían, como la ampliación de tareas entre
aquellas que ya habían sido organizadas. La
consecuencia de este crecimiento, al igual que
en el caso de las consultoras, es una mayor
demanda de trabajo.
El área que usted conduce ¿tiene responsables en alguna
o todas las provincias?
OTRO
- No, está centralizado en Buenos Aires
- Córdoba
- La operación de la compañía está en San Juan, el
área tiene responsable allí
- Hay gente definida pero no forma parte del área
Base: 31 casos
¿Cuáles fueron los motivos que impulsaron los cambios
señalados? Respuesta múltiple
Base: 23 casos
14 ♥•DIRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

PRESTACIÓN
Crecimiento y diversificación. La esfera de responsabilidades
de los Dircoms involucra a todas
las posibles comunicaciones de sus compañías,
desde aquellas vinculadas al público interno y
comunidad, hasta patrocinios, relaciones con
medios masivos y publicidad institucional.
¿Qué herramientas de comunicación se utilizan en la ejecución del
plan estratégico? (Respuesta múltiple)
RANKING HERRAMIENTA
%
Base: 31 casos
15 ♥•DIRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Sponsoreo / Patrocinio
Gacetillas
Videos institucionales
Eventos para público interno
Internet
Plan de medios
Donaciones
Intranet
Visitas guiadas / Open House
Inducción a nuevos empleados
Clipping
Folleto institucional
Carteleras
Visitas / Comidas
Programa de voluntariado para empleados
Eventos comunitarios
Publicidad institucional de prestigio
Newsletter
Código de ética y comportamiento
Regalos empresariales
Carpetas de prensa
House organ
Reporte de Memoria y Balance anual
Conferencia de prensa
Manual de identidad
Programa de incentivo por desempeño
Revista externa
Boletín informativo digital
Buzón de sugerencias
Solicitadas
Publinota
Informe RSE
Publireportaje
Redes sociales
Infomerciales
87
84
84
77
74
71
71
68
68
68
65
65
61
61
61
61
55
55
55
55
52
45
45
39
39
35
26
26
23
13
10
10
6
3
3

INDICADORES DE DESEMPEÑO Y
TERCERIZACIÓN
El foco en la prensa. La realización de estudios
de medición es menor que la declarada por las
consultoras. Al igual que en aquel segmento, se
concentran en técnicas vinculadas al análisis de
resultados en medios masivos.
Dentro de las funciones que los Dircoms manifestaron
tercerizar en consultoras, alrededor de
un 15% dijo hacerlo en materia de: auditoría y
evaluación de resultados; entrenamiento y capacitación
para el trabajo con medios de comunicación;
y estudios de climas interno y comunitario.
En mucha menor medida (entre el 3% y
el 7% de los encuestados), deciden tercerizar
relaciones con la prensa; comunicaciones 2.0;
elaboración de Reporte de RSE; y actividades
de gerenciamiento de tópicos organizacionales.
Finalmente, ninguno de los entrevistados
delega a terceros la definición de estrategias y
planificación, mapeo de públicos, el manejo de
asuntos gubernamentales, vocería, ni la comunicación
interna, aunque de esta última sólo el
50% de los encuestados aseveró que estuviera
bajo su órbita.
¿Prevé alguna medición periódica o final por campaña/período
de tiempo?
¿De qué tipo?
Presencia en medios
Encuestas
Estudios de imagen
Reputación corporativa
Base: 31 casos
Base: 19 casos
16 ♥•DIRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
13%
19%
25%
44%

FORMACIÓN ACADÉMICA DE LOS
INTEGRANTES DEL ÁREA
Más comunicadores entre los mandos medios
y los juniors. Dentro de quienes integran las
áreas de comunicación institucional predominan
los comunicadores sociales y relacionistas públicos,
desempeñándose en las áreas de prensa,
gobierno, comunidad, etc. Puede asumirse que,
aún cuando la mayoría de los Dircoms no provienen
de esa formación académica, se inclinan por
estos perfiles para conformar sus equipos.
El área que usted conduce, ¿está integrada por otras subáreas?
ÁREAS:
Norte:Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, Chaco,
Corrientes, Formosa, Sgo. Del Estero
Cuyo: La Rioja, Mendoza, San Juan, San Luis
Centro: Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, La
Pampa, Buenos Aires
Sur: Chubut, NQN, RN, Sta. Cruz, T. Fuego
Base: 31 casos
Base: 27 casos
17 ♥•DIRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
No 13%
Sí 87%

PERFIL
La mitad de los directores de la carrera de Relaciones
Públicas entrevistados no son graduados
en esa disciplina.
18 ♥•ACADÉMICO
¿Cuál es su título universitario?
Lic. Relaciones
Públicas
Lic. Periodismo
Lic. Administración
de Empresas
Otros
Lic. Psicología
Mujer 31%
Hombre 69%
1
2
2
2
Base: 13 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
6

ANTIGÜEDAD EN EL CARGO
La carrera del director. La mayoría de los directores
de la carrera de Relaciones Públicas asumieron
el cargo luego de haber desempeñado
otro/s rol/es durante varios años dentro de esa
misma universidad.
Antigüedad en la universidad
Entre 3 y 10 años 23%
Menos de 3 años 31%
Más de 10 años 46%
Antigüedad en el cargo
N.S/N.C. 23%
Mas de 15 años 8%
Menos de 5 años 46%
De 5 a 10 años 23%
Base: 13 casos
19 ♥•ACADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

CARENCIAS DE LA FORMACIÓN
PREVIA DE LOS ALUMNOS
Una paradoja. Los académicos observan que
los alumnos ingresantes a la carrera de Relaciones
Públicas presentan déficits, sobre todo,
en aspectos vinculados al empleo del lenguaje,
tanto en la lectura como en la capacidad de redacción
y en la ortografía.
¿Cuáles son las falencias con las que vienen los alumnos del
secundario?
Base: 13 casos
20 ♥•ACADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

ASPECTOS A MEJORAR EN LA
OFERTA ACADÉMICA
La falta de herramientas básicas de metodología
de gestión y evaluación de RR.PP. y de posibilidades
de acercamiento a la práctica profesional
fueron los dos déficits más mencionados
dentro de los que se consideran de mayor relevancia
para la salida laboral de los egresados.
En los 3 segmentos sondeados, la “ausencia de
metodologías de medición” fue un issue señalado
como obstaculizador del desarrollo de la
profesión.
¿Qué aspectos considera que deberían mejorar los planes de
estudios de las carreras de grado para ofrecer una mejor propuesta
académica? Respuesta abierta y múltiple
Se planteó la ausencia de investigaciones en la materia que enriquezcan
sus contenidos.
Base: 13 casos
21 ♥•ACADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

CANTIDAD DE EGRESADOS Y
MATRÍCULA
Las carreras de Relaciones Públicas enfrentan
un verdadero desafío frente a una actividad que
demuestra un crecimiento continuo, vertical y
horizontal, y por lo tanto no sólo demanda mayor
cantidad de recursos sino también de perfiles
más especializados.
¿Qué cantidad de alumnos, entre 1º y 4º año inclusive,
tiene la carrera de RRPP que usted dirige?
Entre 50 y 150
Entyre 151 y 250
Entre 251 y 500
Entre 501 y 1000
Mas de 1000
1
1
2
2
7
¿Qué cantidad de alumnos se inscribieron para estudiar la carrera
en 2012?
Hasta 50 alumnos
De 51 a 100 alumnos
De 101 a 500
Mas de 500
¿Cómo diría que se encuentra la evolución de la matrícula de la
carrera que usted dirige?
Variación descendente en
los últimos 5 años 23%
Sin variaciones en los últimos 5 años 31%
Variación ascendente en
los últimos 5 años 46%
Base: 13 casos
22 ♥•ACADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
1
2
3
7

CONCLUSIONES
A la luz de las respuestas obtenidas tanto en la
etapa cualitativa como cuantitativa del la investigación
realizada durante los primeros meses
de 2012, algunos de cuyos indicadores preceden
en las páginas de este informe, el Consejo
desarrolló las siguientes conclusiones:
• En la actualidad, se trata de un sector que
crece impulsado por la diversificación de tareas
del Dircom dentro de un proceso de extensión
de marca en las empresas.
• Las consultoras experimentan una mayor dinámica
ya que no sólo acompañan el comportamiento
de las áreas de comunicación de empresas
sino que diversifican su cartera de clientes
hacia marketing integrando nuevos servicios.
• Los entrevistados identifican una “prehistoria”
y un inicio de la profesión en Argentina en los
años ‘90, época en la que la actividad parece
haber incorporado sus características fundacionales
más reconocibles.
• Esta percepción de significativa distancia respecto
del inicio de la disciplina genera una falta
de identificación de fronteras hacia delante, al punto que
en pareciera haber unanimidad en la creencia de que, en
el futuro, las Relaciones Públicas serán capaces de atravesar
todas las áreas de las organizaciones.
• El nivel actual de prestigio de la profesión se ha ido
construyendo a medida que ésta fue evolucionando. Es
decir que hay una evolución cuantitativa (en términos de
recursos y tareas) y cualitativa (vinculado a la percepción
de la función por parte del cliente externo/interno) de la
actividad.
FUERZAS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DEL SECTOR
Diversificación de las
organizaciones que
desarrollan la actividad
Mayor influencia
en los procesos de
toma de decisión
Diversificación de
actividades hacia
dentro de las áreas
EVOLUCIÓN
DEL SECTOR
Nuevos negocios.
Consultoría
especializada
Nuevos profesionales
23 ♥•ACADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

24
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012