Súper Noctámbulos - de la Riva group

microtendencias
MICROTENDENCIAS
NoctÁmbulos
QUE SE HACEN MACRO
Tan sólo entre el 2000 y el 2010 la población Hispana au-
LOS HISPANOS EN USA mentó 43%. Actualmente, por cada 6 America-
Las Microtendencias comienzan como pequeñas nos hay un 1 Hispano
Por: Ana Paola Bravo Cajal
iniciativas que aunque pueden pasar desapercibidas, El crecimiento Hispano no sólo se ha debido a factores
tienen el potencial de convertirse en “La grandes naturaleza tenden- migratorios, ha preparado la tasa de natalidad mejor Hispana a las es mujeres superior a la
cias: ¿Quién hubiera podido imaginar en los 50´s para que ser los pomadres
Americana y esposas, no Hispana. que Razón a por los la cual, hombres incluso, la picos
Latinos que se iban a buscar el sueño americano para ser a USA padres rámide y maridos. poblacional Americana Los hombres se ha mantenido tienen joven:
se convertirían en una población mayor a los 50 millones sin que los Hispanos, improvisar.”
USA enfrentaría un importante enveje-
para el 2010? (Censo de Población 2010)
cimiento poblacional.
- T, Reik.
En el mundo de los negocios, entre el 2003 y el 2008 los
El hombre por su parte es cazador. Tie-
Según el Banco de México, en el 2010 las microempresarios Hispanos crecieron 43% contra 14.5%
ne una misión en la que pone la mira
remesas sumaron 21 mil 271 millones de
de los no Hispanos.
sobre una presa y la atrapa. Se dice que
dólares, este dato corresponde a las remesas
no goza comprar pues recolectar no
registradas, porque la cifra puede ser superior si
está en su naturaleza.
consideramos los canales informales.
Si consideramos Durante únicamente los últimos la 50 población años, los roles
de género se han estado reconfiguran-
POBLACIÓN
menor a los 18 años los Hispanos representan
el 22% de do, la ahora población ambos total géneros de USA negocian y
se reparten actividades por igual. Poco
50.5
a poco los hombres comienzan a invadir
territorios de recolección típicamente
femeninos y los Súper Noctámbulos Otros
son un ejemplo de ello. 3.0%
1 Al hablar de compras, se
infiere que las mujeres dis- Y de cara a la economía de nuestro
SÚPER
frutan más la experiencia,
país, sus remesas representan la segunda mayor en-
NOCTÁMBULOS:
ya que por naturaleza lle-
Hombres solos
trada de divisas , atrás de los ingresos petroleros.
van una recolectora dentro. Para ellas,
que compran en el
comprar es interactuar con el entorno,
súper a partir de las deben merodear entre las opciones que
7 de la noche.
tienen para llevar.
sÚper
HISPANA
Crecimiento
por década
[ En millones ]
14.6
1980
Pew Hispanic
22.4
35.3
1990 2000 2010
1 U.S. Census y the American Community Survey
Blancos
63.7%
Pew Hispanic
“Tiene que ver la
educación que nos
dan ahora, somos
menos machistas
que antes”
Asiáticos
4.7%
Negros
12.2%
Hispanos
16.3%

Según una encuesta nacional realizada por dlR Group, 5
de cada 10 hombres dicen que su hora preferida para ir al
súper es la noche, a partir de las 7pm.
Aunque siempre han existido los hombres que van al súper,
lo que caracteriza a éste nuevo segmento es la manera en
que compran y se apropian del espacio como un lugar de
exploración.
No se trata de comprar por obligación para cumplir con el
“mandado”, los Súper Noctámbulos lo hacen por distracción.
Aprecian más la experiencia y se toman su tiempo
para probar e interactuar con el entorno.
AL 49%
dE LOS
hOMBRES
LES gUSTA
iR AL
SÚPER.
25
20
15
10
5
0
23%
FRUTAS y
vERDURAS
¿Con quién van?
49% con su pareja.
27% con su familia.
23% solo.
Consumer Trends 2012-2013
18%
CARNES,
PESCADOS y
MARISCOS
7% 5%
SALCHI-
CHONERíA
GOURMET
vINOS y
LICORES
Las mujeres son menos felices
cuando están solas, pues están en
el terreno de la caza y no están
compartiendo la actividad.
Se revirtió el papel
Los hombres han tomado prestados algunos comportamientos
de compra femeninos, como recorrer cada uno
de los pasillos para ver qué hay de nuevo, leer etiquetas y
comparar precios.
Esto no significa que están dejando a un lado su instinto
cazador, por el contrario, se están apropiando de un territorio
de recolección femenina y lo están convirtiendo en un
espacio para cazar.
Esa es la razón por la que prefieren la hora nocturna, pues
consideran que hay menos compradores y se facilita la
exploración.
Uno de los beneficios que todo Súper Noctámbulo busca es
un espacio personal. Ir sin compañía garantiza un momento
de calma ante la falta de lugares libres de estrés. Cuando
van con su pareja la protagonista de la actividad es ella y los
hombres no pueden cazar plenamente, tienen que ayudar
a la mujer con la recolección: llevar el carrito, pagar, subir y
bajar bolsas.
PORCENTAjE dE
PERSONAS fELiCES
70
60
50
40
30
20
10
0
59%
41%
PAREJA
RECOLECCIÓN
56%
48%
SOLOS
CAZA
HOMBRE
MUJER
{ Consumer Trends 2012-2013 }

Son cazadoreS Slow:
no exigen atención rápida
a los vendedores, no
tienen prisa y se toman el
tiempo para recorrer la
tienda.
¿Compran lo mismo?
Los Súper Noctámbulos van en búsqueda de productos Premium
y enfocan su experiencia de compra en ellos. Aunque el
producto termine compartiéndose con toda la familia, el poder
elegir un producto de su gusto, es lo que le da satisfacción al
Súper Noctámbulo.
Esto también se explica con el nuevo lujo masculino: productos
que dan status por la forma de consumirlos y no por el hecho
de accesar a ellos. El conocimiento que obtienen al consumir el
producto es un beneficio social que les da superioridad sobre sus
peers, pues siguen un ritual de consumo que pocos dominan.
*Vino
*Quesos
*Carnes frías
*Cortes de carne
*Mariscos
*Frutas y verduras
“Todos pueden
comprar un
buen vino,
pero no
todos saben
maridarlo”
Justo los productos gastronómicos
que no son de primera
necesidad les ofrecen
éste status y conocimiento.
“Un vino. Jamón serrano
me encanta. Esas cosas
gourmet”
“Yo compro las cosas de la
canasta básica, y mi marido
va por los lujitos”
el eFecTo dUrazno
lUJoSo
Cualquier producto puede
ser presa de un Súper
Noctámbulo. Debe ser
novedoso y sorprendente, la
clave está en que llame su
atención.
“Mira qué bonito
durazno, es casi
perfecto. Me lo
voy a llevar”
En éstE tipo dE compras
El Espacio también sE
conviErtE En lujo

“Vino es lo que
más compro,
tengo un
refrigerador cava”
De hecho, prefieren las tiendas
pequeñas que ofrecen
una amplia variedad de productos
especializados, pues
así limitan la búsqueda y
exploración a solamente las
compras gourmet que les interesan. Las activaciones que
realizan las tiendas donde por tiempo limitado venden productos
importados por países, son motivo para ir a cazar.
Al igual que todos los com- “Sí las aprovecho
pradores, llevan una lista de (ferias), traen muy
productos de primera ne- buenos vinos”
cesidad. Sin embargo, en la
mayoría de los casos, esos
productos se compran en compañía de la mujer.
“Mi esposa va
en las mañanas
y compra lo
necesario”
Cuando están acompañados
se sienten limitados por su
esposa o familia para satisfacer
sus gustos, sin embargo
ubican los productos que se
llevarán cuando regresen durante
la noche.
“Una vez vi unos duraznos, y ya en la
semana vine y me los lleve”
El nuevo club de Toby.
Hay quienes lo asumen como una labor doméstica que deben
cumplir, por lo que sus visitas al súper son más frecuentes.
Otros Súper Noctámbulos son compradores ocasionales
y van cuando surge una necesidad. Pero sin importar la frecuencia,
un Súper Noctámbulo siempre tiene una actitud
de cazador.
De hecho, los Súper Noctámbulos se identifican entre ellos.
Como consecuencia de éste intento por convertir el súper
en un espacio que sea totalmente para ellos, acuden con
frecuencia a la misma tienda dentro de su colonia. Así comienzan
a formar una comunidad de Súper Noctámbulos,
que genera sentido de pertenencia. La forma más fácil de
reconocerse es a través de la vestimenta. Los trajes o uniformes
les dan pista de ser Súper Noctámbulos.
“Ya no hay economía que
no pueda sobrevivir sin
dos ingresos de ahí que
yo no tenga problema
para ir al súper”
“La mujer tiene
una cuestión
de igualdad,
es una persona
profesionista
que sale a
trabajar y se la
disputa igual
que yo, en lo
que la pueda
ayudar lo
haré”.
“Sí ha aumentado,
ya hasta nos
saludamos. Nos
encontramos los
mismos, hasta nos
decimos: hoy se ve
que tuviste un día
difícil”
Así como las mujeres reinventan la maternidad, los hombres
también lo hacen con su masculinidad, experimentando
tareas nuevas y adaptándolas a sus valores.
Los Súper Noctámbulos son una demostración más de
cómo hombres y mujeres están luchando contra los estereotipos
que los encasillan en un sólo rol. Los consumidores
están buscando espacios donde puedan tener momentos
distintos independientemente de su género.
Para mantener contentos
a los Súper Noctámbulos,
la clave está en dejar libre
el espacio para cazar y no
invadir su territorio. Rotar
los productos e introducirlos
por tiempo limitado
solo hará la experiencia
más divertida, así las presas
estarán en constante
movimiento y los cazadores
tendrán que afinar su
instinto para evitar que se
escapen.
E
“
e
m
“
B
E
t
A
d
e

HOT
CALIENTE
TIBIO
CALIENTE
SÚPER
NOCTÁMBULO
n países como EUA se empezó hablar del término
Stay at Home Dads” (SAHD) hace 20 años. Por
jemplo, 1/3 de las 187 mujeres más poderosas del
undo según la revista Forbes están casadas con un
Stay at Home TIBIO Dad”. Según el United States Census
ureau de 2009, en EUA hay más de 158,000 SAHD.
stos datos no incluyen trabajadores de medio
iempo, divorciados y familias homosexuales.
FRÍO
pesar de ser una nueva manera de organización
oméstica, los números en México ya están por
ncima de los países de primer mundo.
TERMÓMETRO dEL
SÚPER NOCTÁMBULO
¡dESCUBRE Si ERES UNO!
¿ En las mañanas estás
trabajando y te desocupas
a partir de las 7 pm?
¿Prefieres ir al súper sólo
que mal acompañado?
Siempre que pasas por
el pasillo de vinos y
salchichonería ¿piensas
en regresar a comprarlo
después?
SÍ
¿Vas al súper por lo menos
una vez a la semana?
SÍ
SÍ
SÍ