Significado - Universidad Libre

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Significado - Universidad Libre

ANÁLISIS SIGNIFICATIVO MARCARIO

UNIVERSIDAD ANFITRIONA MARKETING ESENCIAL

LATINOAMERICANO

Doctor José Antonio París

CARTAGENA - 2012


EL PRODUCTO NO

EXISTE EN LA

MENTE DEL

CONSUMIDOR

© Dr. José Antonio París N° 1


ALLÍ SOLO

EXISTE SU

SIGNIFICADO

© Dr. José Antonio París N° 2


DESDE LA FILOSOFÍA:

George Berkeley:

COSAS:

“COLECCIONES DE

SIGNIFICADOS”.

© Dr. José Antonio París N° 3


DESDE LA FILOSOFÍA:

Alfred Schütz:

“el sujeto realiza acciones

que están cargadas de significados,

todo tiene un sentido

y su acción puede ser

interpretada por otro”.

© Dr. José Antonio París N° 4


DESDE LA SEMIÓTICA:

Roland Barthes:

“Todos están de acuerdo en

insistir sobre el hecho de que

el significado no es “una cosa,

sino una representación

psíquica de la cosa.”

© Dr. José Antonio París N° 5


Improntas

Significados

Drivers

MENTE

© Dr. José Antonio París N° 6


TRES CEREBROS: TRES SISTEMAS

DE CODIFICACIÓN, UN SIGNIFICADO.

• MODO INSTINTIVO

• MODO EMOCIONAL

• MODO RACIONAL

-------------------------------

SIGNIFICADO

RESULTANTE

© Dr. José Antonio París N° 7


Driver

funcional

Driver

funcional

Driver

emocional

Driver

funcional

Driver

emocional

(insigth)

Significado

Driver

instintivo

Driver

emocional

Driver

instintivo

Driver

instintivo

© Dr. José Antonio París N° 8


Natural

Durable

Calidez

Elegancia

(insigth)

Primer

Reconocimiento

de Mamá

Funcional

Protección

Estilo

Seguridad

Varonil

© Dr. José Antonio París N° 9


DEL SIGNIFICADO AL DESEO

EN EL CEREBRO TRIUNO

En el Marketing Esencial Latinoamericano vemos al

Deseo como un Conjunto de Significados con una

fuerte carga emocional que se sintetizan en nuestra

mente a partir de los mandatos de nuestros tres

cerebros: reptiliano, límbico y neo-cortex.

El deseo es el responsable de la demanda.

© Dr. José Antonio París N° 10


LA TEORÍA DEL SIGNIFICADO VINCULADA AL

MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO

Las Cosas no tiene valor hasta que no adquieren

significados en la mente de las personas.

Para poder determinar su valor vincular deberemos

presentar los principales indicadores de medida.

© Dr. José Antonio París N° 11


SIGNO:

TECHITO

Significado es

„eso‟ que produce

el cerebro una vez

establecido el enlace

asociativo.

CASO DE APLICACIÓN

CASA

HOGAR

© Dr. José Antonio París

FAMILIA

N° 12


SIGNO:

SIN MUROS

Significado es

„eso‟ que produce

el cerebro una vez

establecido el enlace

asociativo.

CASO DE APLICACIÓN

LOFT MUJERES

TRAMPERA

© Dr. José Antonio París

N° 13


LA TEORÍA DEL SIGNIFICADO: INDICADORES

SEMÁNTICA Y TÉCNICAS DE AFLORAMIENTOS DE LOS SIGNIFICADOS

> 1: Dice más cosas de lo que es.

Significante / Significado = 1: Se ajustan.

< 1: Dice menos de lo que es.

SEMIÓTICA Y PSICOLOGÍA/COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

> 1: Representa + que el sentido.

Signo / Significancia = 1: Se ajustan.

< 1: Representa - que el sentido.

SEMIÓTICA Y LA COMUNICACIÓN

> 1: Representa + de comunicado.

Signo / Significante = 1: Se ajustan.

< 1: Representa – de comunicado.

© Dr. José Antonio París

N° 14


LA TEORÍA DEL SIGNIFICADO: INDICADORES

SEMIÓTICA Y TÉCNICAS DE AFLORAMIENTOS DE LOS SIGNIFICADOS

> 1: Representa + cosas.

Signo / Significado = 1: Se ajustan.

< 1: Representa - cosas.

SEMÁNTICA , COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

> 1: Dice + de lo interpretado.

Significante / Significancia = 1: Se ajustan.

< 1: Dice - de lo interpretado.

COMPORTAMIENTO, COMUNICACIÓN TÉCNICAS DE AFLORAMIENTO

> 1: Conduce a + cosas.

Significancia / Significado = 1: Se ajustan.

< 1: Conduce a – cosas.

© Dr. José Antonio París

N° 15


EL SISTEMA DE CALIFICACIÓN PONDERADA DE

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS INDICADORES


Matriz para calificar y ponderar el signo

Criterio:

1 Arbitrariedad del signo (cuanto más baja, mayor puntaje)

2 Representatividad (cuanto más alta, mayor puntaje)

3 Distinción (cuanto se distinga sobre los demás, mayor puntaje)

4 Claridad expresiva (a mayor expresividad, mayor puntaje)

5 Identidad cultural (mayor identificación cultural, mayor

puntaje)

6 Memorable (a mayor poder recordatorio, mayor puntaje)

7 Capacidad sustitutiva (a mayor capacidad, mayor puntaje)

8 Capacidad de designación (cuanto más abarque, mayor

puntaje)

9 Rasgos de pertinencia (a mayor pertinencia, mayor puntaje)

10 Potencial de interpretación (a mayor potencial, mejor puntaje)

Pondera

∑ 10

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

© Dr. José Antonio París N° 16


EL SISTEMA DE CALIFICACIÓN PONDERADA DE

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS INDICADORES

Matriz para calificar y ponderar el significante


Criterio:

1 Nivel de relación del significante (más relacional, más puntaje)

2 Interpretaciones (cuanto menos sean, mayor puntaje)

3 Homonimia (cuanto más baja, mayor puntaje)

4 Nivel de abstracción (a mayor nivel, mayor puntaje)

5 Diferenciación (cuanto más alta, mayor puntaje)

6 Sinonimia (cuanto más baja, mayor puntaje)

7 Capacidad de síntesis (cuanto más alta, mayor puntaje)

8 Homófonos (cuanto menos tenga, mejor puntaje)

9 Base conceptual (cuanta más alta, mayor puntaje)

10 Facilidad de escritura/pronunciación (cuanto más fácil, mayor

puntaje)

Pondera

∑ 10

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

© Dr. José Antonio París N° 17


EL SISTEMA DE CALIFICACIÓN PONDERADA DE

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS INDICADORES

Matriz para calificar y ponderar el significancia


Criterio:

1 Intencionalidad (cuanto más alta, mayor puntaje)

2 Direccionamiento (cuanto más alto y rápido, mayor puntaje)

3 Vinculación (cuanto más vínculos genere, mayor puntaje)

4 Idea impulsora (cuanto más potente, mayor puntaje)

5 Sentido (cuanto más claro sea el mismo, mayor puntaje)

6 Estructura del sentido (cuánto más simple y robusta, mayor

puntaje)

7 Capacidad analítica (cuánto más analizable, mayor puntaje)

8 Relevancia significativa (cuanto más relevante, mayor puntaje)

9 Interpretación circunstancial (a mayor interpretación

circunstancial, mayor puntaje)

10 Proyección temporal (a mayor proyección, mejor puntaje)

Pondera

∑ 10

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

© Dr. José Antonio París N° 18


EL SISTEMA DE CALIFICACIÓN PONDERADA DE

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS INDICADORES

Matriz para calificar y ponderar el significado


Criterio:

1 Claridad conceptual (cuanto más claro, mayor puntaje)

2 Denotación (cuanto más precisa y convencional, mayor

puntaje)

3 Connotación (cuanto menos connotaciones, mejor puntaje)

4 Hiperónimo (cuanto más abarque, mejor puntaje)

5 Carga emocional (cuanto más alta, mayor puntaje)

6 Contenido conceptual (cuanto más alto, mayor puntaje)

7 Perdurabilidad (cuanto más durable, mejor puntaje)

8 Asociación (cuanto más fácil de asociar, mayor puntaje)

9 Rasgos conceptuales (cuanto más amplios, mayor puntaje)

10 Recuperable (cuanto más rápido y contundente, mejor puntaje)

Pondera

∑ 10

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

© Dr. José Antonio París N° 19


APLICACIÓN DE LAS MATRICES DE LOS

INDICADORES SEMIÓTICOS: CASO ACTIMEL

© Dr. José Antonio París N° 20


APLICACIÓN DE LAS MATRICES DE LOS

INDICADORES SEMIÓTICOS: CASO ACTIMEL

© Dr. José Antonio París N° 21


CASO ACTIMEL

L. Casei defensis

Lactobacillus Casei Strain Shirota

"leches fermentadas"

Lactobacillus bulgaricus (de búlgaro) y Streptococus termophilus.

Actimel es una Leche Fermentada con

pretensiones de “yogurt” que posee bacterias

ya presentes naturalmente en el hombre.

El cuerpo humano ¡NO PRODUCE BACTERIAS!

¡Tan solo las alberga! Por lo que el

acostumbramiento y dependencia no son tan

naturales. © Dr. José Antonio París N° 22


INDICADORES: CASO ACTIMEL

Protección Artificial

Significado

Protección artificial

Vacuna

Diaria

© Dr. José Antonio París N° 23



Matriz para calificar y ponderar el signo

CASO ACTIMEL

Criterio:

Pondera

(Po)

Califica

1 Arbitrariedad del signo (cuanto más baja, mayor puntaje) 1 7 7

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

2 Representatividad (cuanto más alta, mayor puntaje) 1,4 6 8,4

3 Distinción (cuanto se distinga sobre los demás, mayor puntaje) 1,2 9 10,8

4 Claridad expresiva (a mayor expresión, mayor puntaje) 1 7 7

5 Identidad cultural (a mayor identificación cultural, mayor

puntaje)

0,8 5 4

6 Memorable (a mayor poder recordatorio, mayor puntaje) 1,5 7 10,5

7 Capacidad sustitutiva (a mayor capacidad, mayor puntaje) 0,8 6 4,8

8 Capacidad de designación (cuanto más abarque, mayor

puntaje)

0,5 6 3

9 Rasgos de pertinencia (a mayor pertinencia, mayor puntaje) 0,8 8 6,4

10 Potencial de interpretación (a mayor potencial, mejor puntaje) 1 8 8

∑ 10 69 69,9

© Dr. José Antonio París N° 24


Matriz para calificar y ponderar el significante


CASO ACTIMEL

Criterio:

Pondera

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

1 Nivel de relación del significante (más relacional, más puntaje) 1,2 4 4,8

2 Interpretaciones (cuanto menos sean, mayor puntaje) 1 4 4

3 Homonimia (cuanto más baja, mayor puntaje) 1 10 10

4 Nivel de abstracción (a mayor nivel, mayor puntaje) 0,8 7 0,56

5 Diferenciación (cuanto más alta, mayor puntaje) 1,3 9 11,7

6 Sinonimia (cuanto más baja, mayor puntaje) 0,9 10 9

7 Capacidad de síntesis (cuanto más alta, mayor puntaje) 1,1 6 6,6

8 Homófonos (cuanto menos tenga, mejor puntaje) 0,7 9 6,3

9 Base conceptual (cuanta más alta, mayor puntaje) 1,2 7 8,4

10 Facilidad de escritura (cuanto más fácil, mayor puntaje) 0,8 7 0,56

∑ 10 73 61,92

© Dr. José Antonio París N° 25


Matriz para calificar y ponderar la significancia


CASO ACTIMEL

Criterio:

Pondera

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

1 Intencionalidad (cuanto más alta, mayor puntaje) 1,1 5 5,5

2 Direccionamiento (cuanto más alto y rápido, mayor puntaje) 1 7 7

3 Vinculación (cuanto más vínculos genere, mayor puntaje) 1,2 8 9,6

4 Idea impulsora (cuanto más potente, mayor puntaje) 1,3 5 6,5

5 Sentido (cuanto más claro sea el mismo, mayor puntaje) 0,9 6 5,4

6 Estructura del sentido (cuánto más simple y robusta, mayor

puntaje)

0.8 8 6,4

7 Capacidad analítica (cuánto más analizable, mayor puntaje) 0.8 7 5,6

8 Relevancia significativa (cuanto más relevante, mayor puntaje) 1 8 8

9 Interpretación circunstancial (a mejor interpretación

circunstancial, mayor puntaje)

1 7 7

10 Proyección temporal (a mayor proyección, mejor puntaje) 0,9 7 6,3

∑ 10 68 67,3

© Dr. José Antonio París N° 26


Matriz para calificar y ponderar la significado


CASO ACTIMEL

Criterio:

Pondera

(Po)

Califica

(Ci)

Po x Ci

(Ci x Po)

1 Claridad conceptual (cuanto más clara, mayor puntaje) 1,2 2 2,4

2 Denotación (cuanto más precisa, mayor puntaje) 0,9 3 2,7

3 Connotación (cuanto menos connotaciones, mejor puntaje) 1,3 3 3,9

4 Hiperónimo (cuanto más abarque, mejor puntaje) 0,6 4 4,6

5 Carga emocional (cuanto más alta, mayor puntaje) 1,1 5 5,5

6 Contenido conceptual (cuanto más alto, mayor puntaje) 1,2 5 6

7 Perdurabilidad (cuanto más perdurable, mejor puntaje) 1 9 9

8 Asociación (cuanto más fácil de asociar, mayor puntaje) 1,2 4 4,8

9 Rasgos conceptuales (cuanto más amplios, mayor puntaje) 0,7 4 2,8

10 Recuperable (cuanto más rápido y contundente, mejor puntaje) 0,8 7 7,8

∑ 10 46 49,5

© Dr. José Antonio París N° 27


RESUMEN FINAL:

CASO ACTIMEL

SIGNO = 69,9 (bueno a muy bueno)

. Connotación Positiva.

SIGNIFICANTE = 61,92 (bueno)

• Connotación neutral.

SIGNIFICANCIA = 67,3 (bueno +)

• Connotación negativa.

SIGNIFICADO = 49,5 (bajo)

• Connotación negativa.

© Dr. José Antonio París N° 28


Significante / Significado =

61,92 / 49,5 = 1,25

Signo / Significancia = 69,9

/ 67,3 = 1,03

Signo / Significante = 69,9

/ 61,92 = 1,29

Signo / Significado = 69,9 /

49,5 = 1,41

Significante / Significancia

= 61,92 / 67,3 = 0,92

Significancia / Significado =

67,3 / 49,5 = 1,36

Indicadores Semióticos aplicados al

marketing esencial al análisis marcario

CASO ACTIMEL

• Dice más cosas de lo que es.

• Se ajusta al sentido impuesto.

• Representa más de lo comunicado.

• Representa más cosas de lo que es.

• Dice menos de lo que se interpreta.

• Conduce a más cosas de lo que es.

© Dr. José Antonio París N° 29


ANÁLISIS SIGNIFICATIVO MARCARIO

CONCLUSIONES: CASO ACTIMEL

Sugiere más de lo que es, el público espera más del

producto. El significado es muy bajo, no pesa.

Se le ha dado un sentido correcto, el direccionamiento

estratégico es claro.

Se puede ampliar la línea ya que puede representar más

productos de lo comunicado, el equipo Actimel es la clave…

Representa más cosas de lo que es… porque el significado de

Actimel es muy pobre…

Dice menos de lo que se interpreta, porque no han sido

claros con el mensaje, la no claridad generó ruido… falacia.

Conduce a más cosas de lo que es y genera confusión.

© Dr. José Antonio París N° 30


EL MANEJO DE LOS SIGNIFICADOS

(CONTENIDOS) EN LOS MENSAJES

ICÓNICOS-ISOLOGOTIPOS

DECODIFICACIÓN

El "contenido o significado" de un discurso

no es algo que se transmite como se

trasladara una carta desde el escritorio del

remitente hasta el del destinatario.

Recordar que el sentido o significado global

no existe independientemente de las

personas, y acceder al "sentido-para-elemisor"

sólo es posible para el mismo emisor.

© Dr. José Antonio París N° 31


EL PAPA EN MIAMI

© Dr. José Antonio París N° 32


LA ESENCIA DEL DISCURSO DEL

ISOLOGOTIPO EN EL MARKETING ESENCIAL

Según Rudolf Arnheim: “en todo sistema de expresión

o lenguaje, la relación isomórfica entre el referente

percibido y la representación simbólica del mismo en el

receptor es la más fundamental del pensamiento a la

vez que de la capacidad semántica"

+ =

La palabra es la que da el "anclaje",

que estabiliza el mensaje marcario.

La forma plantea la “relación”.

© Dr. José Antonio París N° 33


RECONOCIMIENTO ICÓNICO

EL PELIGRO DE USAR PATRONES DE OTRAS COMPAÑÍAS

Recordemos que el reconocimiento es una operación primero

inconsciente y luego consciente, procede por patrones.

© Dr. José Antonio París N° 34


DIAGNÓSTICO ACTUAL: 85% FRACASOS

© Dr. José Antonio París N° 34

© Dr. José Antonio París N° 35


EL SIGNIFICADO CONNOTADO

El carácter comúnmente polisémico de los

iconos pictóricos y fotográficos y la

consecuente importancia que cobran las

connotaciones traen la necesidad de hacer

referencia al contenido latente del

inconsciente, especialmente cuando el

mensaje consta de iconos complejos.

De allí la importancia de la determinación de

los significados y el seguimiento a través de

los indicadores semióticos aquí definidos.

© Dr. José Antonio París N° 36


¡Muchas Gracias!

www.marketing-para-latinoamerica.blogspot.com

© Dr. José Antonio París