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plan de empresa drop sas articulos y accesorios ... - Universidad EAN

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PLAN DE EMPRESA DROP S.A.S<br />

ARTICULOS Y ACCESORIOS PARA MASCOTAS<br />

DIEGO FERNANDO SARMIENTO VIVAS<br />

UNIVERSIDAD <strong>EAN</strong><br />

FACULTAD DE ADMINISTRACION, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS<br />

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS<br />

BOGOTÁ<br />

2012


PLAN DE EMPRESA DROP S.A.S<br />

ARTICULOS Y ACCESORIOS PARA MASCOTAS<br />

DIEGO FERNANDO SARMIENTO VIVAS<br />

Trabajo <strong>de</strong> grado creación <strong>de</strong> <strong>empresa</strong><br />

Asesor <strong>de</strong> Tesis: Antonio Mesa<br />

UNIVERSIDAD <strong>EAN</strong><br />

FACULTAD DE ADMINISTRACION, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS<br />

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS<br />

BOGOTÁ<br />

2012


Bogotá 10 Enero <strong>de</strong> 2012<br />

Nota <strong>de</strong> aceptación:<br />

_____________________________________________<br />

_____________________________________________<br />

_____________________________________________<br />

_____________________________________________<br />

_____________________________________________<br />

_____________________________________________<br />

____________________________________________<br />

Firma <strong>de</strong>l presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>l jurado<br />

____________________________________________<br />

Firma <strong>de</strong>l jurado


Agra<strong>de</strong>cimientos<br />

Agra<strong>de</strong>zco a mi familia y amigos que han estado pendientes <strong>de</strong> mi realización<br />

académica y me han apoyado <strong>de</strong> una u otra manera. A Lina, que ha estado todo el<br />

tiempo pendiente <strong>de</strong> ayudarme.<br />

A mi tutor <strong>de</strong> tesis que me ha dado una guía y acompañamiento<br />

inconmensurables.<br />

A la <strong>Universidad</strong> <strong>EAN</strong>, en la que he <strong>de</strong>sarrollado mi proceso formativo que me<br />

permite realizar mi trabajo <strong>de</strong> creación <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>.


CONTENIDO<br />

INTRODUCCION 20<br />

1. MERCADEO 22<br />

1.1 ANALISIS DEL DINAMISMO DEL SECTOR 22<br />

1.1.1 El mercado <strong>de</strong> productos alimenticios y <strong>accesorios</strong> para las mascotas 26<br />

1.1.1.1 Sector <strong>de</strong> los alimentos para mascotas 27<br />

1.1.2 Entorno legal 30<br />

Pág.<br />

1.1.2.1 Políticas públicas 30<br />

1.1.2.2 Acuerdos comerciales 31<br />

1.1.2.3 Marcas y patentes 32<br />

1.1.3 Entorno económico 33<br />

1.1.3.1 PIB Per Cápita 33<br />

1.1.3.2 Inflación y ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong> interés 34<br />

1.1.3.3 Desempleo 36<br />

1.1.3.4 Devaluación y revaluación 38<br />

1.2 ANALISIS DEL MERCADO 39<br />

1.2.1 Ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l mercado 39<br />

1.2.1.1 Humanización <strong>de</strong> las mascotas 39<br />

1.2.1.2 Servicios para mascotas 41<br />

1.2.1.3 Productos para perros 43<br />

1.2.2 Segmentación <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> alimentos caninos 44<br />

1.2.2.1 Participación en el mercado por segmento 45


1.2.3 Público objetivo 46<br />

1.2.4 Tamaño <strong>de</strong>l mercado 47<br />

1.2.4.1 Estimación <strong>de</strong>l mercado potencial 49<br />

1.2.4.2 Situación <strong>de</strong>l mercado 50<br />

1.2.5 Investigación <strong>de</strong>scriptiva 52<br />

1.2.5.1 Ficha técnica 52<br />

1.2.5.2 Presentación <strong>de</strong> resultados 53<br />

1.2.5.3 Perfil <strong>de</strong> hábitos <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> productos para mascotas 63<br />

1.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 66<br />

1.3.1 Consi<strong>de</strong>raciones generales <strong>de</strong> estudio <strong>de</strong> la competencia 66<br />

1.4 PLAN DE MERCADEO 75<br />

1.4.1 Estrategia <strong>de</strong> producto 75<br />

1.4.2 Estrategia <strong>de</strong> distribución 76<br />

1.4.3 Estrategia <strong>de</strong> promoción 77<br />

1.4.4 Estrategia <strong>de</strong> comunicación 79<br />

1.4.5 Estrategia <strong>de</strong> servicio 80<br />

1.4.6 Estrategia <strong>de</strong> precio 80<br />

1.5 PRESUPUESTO PARA MEZCLA DE MERCADEO 82<br />

1.6 PROYECCION EN VENTAS 83<br />

1.6.1 Observaciones proyección en ventas 84<br />

2. PRODUCCION 88<br />

2.1 DESCRIPCION DEL PRODUCTO 88


2.2 DESCRIPCION DEL PROCESO 89<br />

2.2.1 Diagrama <strong>de</strong> flujo <strong>de</strong> proceso 91<br />

2.3 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS 95<br />

2.3.1 Materiales para productos 87<br />

2.3.2 Tallaje 102<br />

2.3.3 Tecnología requerida 102<br />

2.4 MANO DE OBRA REQUERIDA 103<br />

2.5 PLAN DE COMPRAS 104<br />

2.6 PLAN DE CONTROL DE CALIDAD 106<br />

2.7 FACTORES DE CONSIDERACION Y MEDIDAS DE SEGURIDAD 107<br />

2.8 LOCALIZACION DEL PROYECTO 108<br />

2.9 COSTOS DE PRODUCCION 109<br />

2.9.1 Costos <strong>de</strong> producto 111<br />

2.9.2 Costos <strong>de</strong> operación 111<br />

3. ORGANIZACIÓN 112<br />

3.1 MATRIZ DOFA 112<br />

3.1.1 Estrategias 113<br />

3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 114<br />

3.2.1 Perfiles y funciones 114<br />

3.2.2 Organigrama. Esquema organizacional Drop 117<br />

3.2.3 Política corporativa 117<br />

3.2.4 Política <strong>de</strong> Responsabilidad Social Empresarial 118


3.3 ASPECTOS LEGALES 119<br />

3.3.1 Legislación y registros 122<br />

3.4 GASTOS ADMINISTRATIVOS 123<br />

3.4.1Composición gastos administrativos 123<br />

3.4.2 Gastos pre operativos 124<br />

4. FINANZAS 125<br />

4.1 RESUMEN DE INVERSION Y FINANCIACION 125<br />

4.2 ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO 126<br />

4.3 SUPUESTOS GENERALES 127<br />

4.3.1 Consi<strong>de</strong>raciones generales 126<br />

4.3.2 Escenario financiero positivo 128<br />

4.3.3 Escenario financiero <strong>de</strong> sostenimiento 132<br />

4.3.4 Escenario financiero negativo 135<br />

CONCLUSIONES 138<br />

BIBLIOGRAFIA 139<br />

ANEXOS 140


LISTA DE GRÁFICOS<br />

Pág.<br />

Gráfico 1. Distribución <strong>de</strong> las ventas <strong>de</strong> comercio según actividad 23<br />

Gráfico 2. Ventas y costo <strong>de</strong> mercancía, según actividad 23<br />

Gráfico 3. Ventas reales <strong>de</strong>l comercio al por menor 24<br />

Gráfico 4. Variación año corrido <strong>de</strong> las ventas productos textiles y prendas<br />

<strong>de</strong> vestir 25<br />

Gráfico 5. Gasto promedio por hogar <strong>de</strong> alimentos para mascotas 28<br />

Gráfico 6. PIB per cápita 34<br />

Gráfico 7. Índice <strong>de</strong> precios al consumidor 36<br />

Gráfico 8. Crecimiento Desempleo 37<br />

Gráfico 9. Segmentación para categorías <strong>de</strong> alimentos en Colombia 44<br />

Gráfico 10. I<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> la competencia 67


LISTA DE TABLAS<br />

Tabla 1. Mercado <strong>de</strong> los alimentos concentrados para caninos 27<br />

Tabla 2. Mercado <strong>de</strong> los alimentos concentrados para caninos 28<br />

Tabla 3. Precio <strong>de</strong> venta y condiciones comerciales 81<br />

Tabla 4. Presupuesto para mezcla <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o 82<br />

Tabla 5. Proyección en ventas por unida<strong>de</strong>s para el Año 1 85<br />

Tabla 6. Proyección en ventas para el Año 1 86<br />

Tabla 7. Requerimientos producción 95<br />

Tabla 8. Materiales requeridos por producto 98<br />

Pág.<br />

Tabla 9. Requerimientos mano <strong>de</strong> obra 103<br />

Tabla 10. Plan <strong>de</strong> compras 104<br />

Tabla 11. Plan <strong>de</strong> producción en unida<strong>de</strong>s 105<br />

Tabla 12. Costos correas y collares 109<br />

Tabla 13. Costos puff y camas 110<br />

Tabla 14. Costos fijos <strong>de</strong> operación 111<br />

Tabla 15. Gastos administrativos 123<br />

Tabla 16. Gastos pre operativos 124<br />

Tabla 17. Inversión inicial 125


Tabla 18. Punto <strong>de</strong> equilibrio 126<br />

Tabla 19. Estado <strong>de</strong> resultados proyección anual escenario positivo 128<br />

Tabla 20. Flujo <strong>de</strong> caja anual escenario positivo 129<br />

Tabla 21. Balance general escenario positivo 130<br />

Tabla 22. Evaluación financiera escenario positivo 131<br />

Tabla 23. Estado <strong>de</strong> resultados proyección anual escenario <strong>de</strong> sostenimiento 132<br />

Tabla 24. Flujo <strong>de</strong> caja anual escenario <strong>de</strong> sostenimiento 133<br />

Tabla 25. Evaluación financiera escenario <strong>de</strong> sostenimiento 134<br />

Tabla 26. Estado <strong>de</strong> resultados proyección anual escenario negativo 135<br />

Tabla 27. Flujo <strong>de</strong> caja anual escenario negativo 136<br />

Tabla 28.Evaluacion financiera escenario negativo 137


Concepto <strong>de</strong> negocio<br />

RESUMEN EJECUTIVO<br />

Se ven<strong>de</strong>rán productos para mascotas, principalmente perros, que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

collares y correas hasta camas en variedad <strong>de</strong> tallas, materiales, texturas y<br />

diseños. El factor <strong>de</strong> innovación <strong>de</strong> los productos radica en ofrecer una excelente<br />

calidad en materiales que no se han usado para tal fin, con lo cual, se ofrecen<br />

mayores alternativas <strong>de</strong> productos a los clientes que <strong>de</strong>mandan variedad a precios<br />

asequibles. El objeto <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> negocio es potencializar las emociones y<br />

sentimientos que las personas tienen hacia sus mascotas y usar herramientas <strong>de</strong>l<br />

marketing que permitan <strong>de</strong>sarrollar el mercado con productos diferentes a los que<br />

ofrece la competencia.<br />

Justificación<br />

Hacia la mitad <strong>de</strong>l siglo XX los perros jugaban un papel importante en el campo,<br />

siendo estos, los encargados <strong>de</strong> la seguridad <strong>de</strong> los hogares. No había una<br />

preocupación generalizada por el bienestar <strong>de</strong> los animales. En los años 70<br />

<strong>empresa</strong>s nacionales empiezan a producir alimentos concentrados para los<br />

animales, lo cual, indica el inicio <strong>de</strong> la era en la que los perros empiezan a ser<br />

parte <strong>de</strong> las familias y en los cascos urbanos se presenta una mayor<br />

concentración <strong>de</strong> estos animales. Hacia los años 80 los perros pasaron a ser parte<br />

<strong>de</strong> los hogares, ya vivían en apartamentos en las ciuda<strong>de</strong>s y los alimentos<br />

concentrados eran la respuesta para el inconveniente <strong>de</strong> las heces blandas y<br />

malos olores que impedían tener en lugares pequeños a los animales. De esta<br />

forma, empieza la búsqueda <strong>de</strong>l bienestar <strong>de</strong> los animales a través <strong>de</strong> la<br />

satisfacción básica <strong>de</strong> una necesidad: la alimentación. Una vez se tenía suplida la<br />

necesidad <strong>de</strong> alimentación para los animales, en los centros urbanos, se empieza<br />

a <strong>de</strong>sarrollar le necesidad <strong>de</strong> obtener artículos que permitieran realizar activida<strong>de</strong>s<br />

adicionales como, salidas a la calle <strong>de</strong>l amo con su mascota. A partir <strong>de</strong> allí se<br />

empieza a observar el crecimiento en la oferta <strong>de</strong> productos y servicios que fueran<br />

cubriendo nacientes necesida<strong>de</strong>s a través <strong>de</strong> los años.


En años recientes se ha <strong>de</strong>sarrollado en personas que poseen mascotas, una<br />

creciente preocupación por el bienestar <strong>de</strong> sus animales. Comúnmente los seres<br />

humanos suelen ver a las mascotas como personas y son tratadas como hijos<br />

pequeños.<br />

Este comportamiento explica en parte, que no solo se busca la satisfacción <strong>de</strong> las<br />

necesida<strong>de</strong>s básicas <strong>de</strong> las mascotas, sino que se ha creado la necesidad <strong>de</strong><br />

encontrar productos y servicios que mejoren su calidad <strong>de</strong> vida. Esta carencia no<br />

es primaria ni fundamental, sino que las mismas personas se han encargado <strong>de</strong><br />

crear dicha necesidad, por lo que están dispuestos a pagar mayor dinero por<br />

recibir beneficios que sus mascotas no perciben.<br />

Este efecto que se ha presentado en los últimos años, hace parte <strong>de</strong>l fenómeno<br />

conocido como “humanización” <strong>de</strong> las mascotas, en el cual, los animales hacen<br />

parte fundamental en la vida <strong>de</strong> las personas. Esta afirmación se pue<strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nciar<br />

en la cantidad <strong>de</strong> nuevos productos y servicios que se ofrecen en el mercado, que<br />

van, <strong>de</strong> collares y correas hasta servicios <strong>de</strong> spa, seguros <strong>de</strong> vida y cementerios<br />

caninos.<br />

Para el año <strong>de</strong> la medición <strong>de</strong> la Encuesta Nacional <strong>de</strong> Ingresos y Gastos <strong>de</strong>l<br />

DANE entre octubre <strong>de</strong> 2006 y el mismo mes <strong>de</strong>l 2007, el gasto promedio por<br />

familia en alimentación <strong>de</strong> sus mascotas era <strong>de</strong> $32.505 mientras que para 2010<br />

este mismo rubro era <strong>de</strong> $61.000. Esto equivale a un incremento aparente <strong>de</strong><br />

87,7% en 3 años, en cuanto al promedio <strong>de</strong> gasto mensual que realizan las<br />

familias colombianas en alimentación para sus mascotas. Tal <strong>de</strong>sempeño, pue<strong>de</strong><br />

ser atribuido entre otras co<strong>sas</strong> al aumento <strong>de</strong> la población <strong>de</strong> estratos altos que<br />

tiene animales, a<strong>de</strong>más, la oferta <strong>de</strong> productos especializados, sin duda, ha sido<br />

responsable <strong>de</strong>l incremento <strong>de</strong>l gasto por hogar.<br />

A partir <strong>de</strong> semejante crecimiento, crecen las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> obtener beneficios<br />

en cuanto a la participación <strong>de</strong> un mercado que crece a este ritmo. En los últimos<br />

años el crecimiento económico se ha mantenido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l promedio <strong>de</strong><br />

crecimiento <strong>de</strong> un país en vía <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo. Aún con esta consi<strong>de</strong>ración, el<br />

mercado colombiano <strong>de</strong> los productos y servicios para mascotas crece a un ritmo<br />

más acelerado, con lo cual, crece la oportunidad <strong>de</strong> ganar en un negocio <strong>de</strong> esta<br />

magnitud. Aún más, si se tiene en cuenta que la región presenta una ten<strong>de</strong>ncia<br />

similar pero más vertiginosa, se encuentra que Latinoamérica gasta millones <strong>de</strong><br />

dólares en el cuidado <strong>de</strong> sus mascotas, lo cual, es sin duda un fuerte aliciente que<br />

permite mejorar las expectativas regionales sobre este mercado y no solo en el<br />

ámbito local.


Impactos <strong>de</strong>l proyecto<br />

Impacto social:<br />

Mayor disponibilidad <strong>de</strong> productos para mascotas con lo que se satisface<br />

una necesidad naciente.<br />

Marcar nuevas ten<strong>de</strong>ncias que continúan con la creciente predilección por<br />

el cuidado <strong>de</strong> los animales.<br />

Creación <strong>de</strong> empleo.<br />

Estimular el crecimiento <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> los <strong>accesorios</strong> y artículos para<br />

perros.<br />

Impacto económico:<br />

Impulsar el mercado textil y <strong>de</strong> la confección en el país.<br />

Nuevas formas <strong>de</strong> hacer merca<strong>de</strong>o en este tipo <strong>de</strong> productos.<br />

Estimular el gasto <strong>de</strong> los clientes potenciales en todo tipo <strong>de</strong> líneas y<br />

artículos para mascotas.<br />

Impacto cultural<br />

Culturalmente el proyecto incentiva una actitud creciente <strong>de</strong><br />

sobreprotección <strong>de</strong> los dueños <strong>de</strong> mascotas hacia estos. El vinculo que se<br />

ha creado entre amos y mascotas, genera oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> brindar cada<br />

vez más productos y servicios que reafirmen la ten<strong>de</strong>ncia a<br />

sobredimensionar los sentimientos hacia los animales, llevando a las<br />

personas a realizar fuertes inversiones en comodidad y confort para sus<br />

mascotas.<br />

Objetivos<br />

Objetivo General<br />

Realizar un estudio para <strong>de</strong>terminar la viabilidad <strong>de</strong> producir y comercializar<br />

artículos para mascotas en la ciudad <strong>de</strong> Bogotá, para lo cual, se establecerán<br />

los hábitos <strong>de</strong> compra y consumo <strong>de</strong> la población objetivo y así i<strong>de</strong>ntificar<br />

plenamente la oportunidad <strong>de</strong> negocio para Drop S.A.S.


Objetivos Específicos<br />

Diseñar <strong>plan</strong> <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o que permita establecer el segmento y el nicho <strong>de</strong><br />

mercado.<br />

Establecer <strong>plan</strong> <strong>de</strong> operación con el que se pueda establecer estrategia <strong>de</strong><br />

producción.<br />

Formular estrategia <strong>de</strong> conformación <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo organizacional con el que se<br />

tengan las bases para el establecimiento legal <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>.<br />

Crear <strong>plan</strong> <strong>de</strong> finanzas para establecer estrategia <strong>de</strong> inversión y<br />

funcionamiento <strong>de</strong> Drop S.A.S.<br />

Estado actual <strong>de</strong>l negocio<br />

Actualmente, el proyecto se encuentra en la fase final <strong>de</strong> investigación, en la cual,<br />

se están ultimando <strong>de</strong>talles en cuanto a proveedores seleccionados para las<br />

activida<strong>de</strong>s subcontratadas. De esta manera, se está preparando lo que será la<br />

producción para la temporada <strong>de</strong> vacaciones <strong>de</strong> final <strong>de</strong> año, para la cual, se<br />

espera el inicio <strong>de</strong> la operación <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> Drop S.A.S.<br />

Descripción <strong>de</strong> productos<br />

Los productos ofrecidos por Drop son collares, correas y camas en variedad <strong>de</strong><br />

líneas, los cuales, van dirigidos a los perros.<br />

Los collares están fabricados en material exterior <strong>de</strong> fieltro y tela, con<br />

recubrimiento en cuero sintético, reforzados con reata y en la parte interior <strong>de</strong>l<br />

accesorio, como soporte, llevan alfombra corsario. Los artículos van bordados y<br />

con apliques metálicos. Los herrajes <strong>de</strong> los productos son inoxidables, en color<br />

plata y ofrecen gran resistencia <strong>de</strong>bido a la composición <strong>de</strong> los mismos en zamack<br />

y níquel. Los collares no tienen empaque, sin embargo, llevan etiqueta con las<br />

instrucciones para asegurar la durabilidad <strong>de</strong> los mismos.<br />

Las correas tienen como material predominante reata <strong>de</strong> seguridad. Llevan un<br />

mosquetón en zamack y níquel resistente al tipo <strong>de</strong> fuerza ejercida por las<br />

mascotas. Se maneja el mismo diseño <strong>de</strong>l collar, con lo cual, se ofrece el conjunto<br />

completo <strong>de</strong> collar y correa con el mismo motivo estético. Teniendo en cuenta la<br />

fuerza <strong>de</strong> algunas razas <strong>de</strong> perros, se proporciona una manija recubierta con telas<br />

suaves para evitar laceraciones en las manos <strong>de</strong>l paseador <strong>de</strong> la mascota.


Las camas y puffs son artículos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso para las mascotas, que se<br />

encuentran en telas con textura que proporciona una mayor comodidad. La<br />

superficie interior <strong>de</strong> estos artículos, está fabricada con lonas resistentes que<br />

prolongan la vida útil <strong>de</strong> estos. Al interior <strong>de</strong> los productos se tiene un cojín <strong>de</strong><br />

algodón siliconado, el cual, se a<strong>de</strong>cúa a la forma <strong>de</strong> la mascota en reposo,<br />

proporcionando un confort similar al que pue<strong>de</strong> tener ésta en una cama para<br />

humano.<br />

Mercado potencial<br />

Según FENALCO, una <strong>de</strong> cada cinco personas que acu<strong>de</strong> a un centro comercial<br />

realiza algún tipo <strong>de</strong> compra. Un centro comercial <strong>de</strong> trafico medio-alto <strong>de</strong><br />

personas, tiene en promedio 500mil visitantes a la semana, lo cual, equivale a 2<br />

millones <strong>de</strong> visitas al mes. Si se tiene en cuenta que el 20% son compradores, el<br />

potencial <strong>de</strong> compra llega a 400mil personas al mes. La proporción actual <strong>de</strong><br />

animales en la ciudad es <strong>de</strong> 1 perro por cada 11 personas. Con esto, se <strong>de</strong>duce<br />

que estadísticamente cerca <strong>de</strong> 36mil personas serían clientes potenciales <strong>de</strong> los<br />

productos para las mascotas. Al dividir esta cantidad en la frecuencia <strong>de</strong> compra<br />

establecida por el ciclo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong>l producto, se tiene que cada cliente <strong>de</strong>bería<br />

comprar cada 10 meses. Por esto, se tiene un potencial <strong>de</strong> 3600 posibles clientes<br />

mensuales. Estos datos hacen parte <strong>de</strong>l mercado potencial para tan sólo un punto<br />

<strong>de</strong> venta.<br />

Propuesta <strong>de</strong> valor<br />

El principal atributo <strong>de</strong> los productos marca Drop será el factor <strong>de</strong> innovación.<br />

Dicha innovación se expresa en productos fabricados con materiales, que en el<br />

mercado nacional no han sido vistos, ya que, las <strong>empresa</strong>s comercializadoras<br />

nacionales no han ofrecido estas características al público. Para el mercado<br />

nacional se tiene establecido lanzar productos al mercado que principalmente,<br />

generen impacto visual, que a su vez, se vea reflejado en las compras que<br />

realizan los clientes.<br />

Ante todo, la estrategia es ven<strong>de</strong>r productos para lograr posicionar la marca Drop.<br />

¿Cómo hacerlo? La estrategia incluye ofrecer un amplio catálogo <strong>de</strong> productos, el<br />

cual incluye artículos por tallas, que han sido fijadas, estableciendo las razas <strong>de</strong><br />

animales que más frecuentemente se pue<strong>de</strong>n observar en la ciudad. Para esto, las<br />

etiquetas <strong>de</strong> los productos brindan la suficiente información, a través <strong>de</strong> la cual, el<br />

cliente pueda estar seguro que el producto que está comprando queda a la<br />

medida <strong>de</strong> su mascota.


Valoración financiera<br />

A continuación se relacionan los principales indicadores <strong>de</strong> rentabilidad <strong>de</strong>l<br />

negocio.<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VALOR VALOR VALOR<br />

VENTAS $ 186.631.000 $ 194.671.120 $ 227.945.856<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS $ 88.299.199 $ 87.418.549 $ 100.434.861<br />

UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo <strong>de</strong> ventas) $ 98.331.801 $ 107.252.571 $ 127.510.995<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 93.545.408 $ 95.307.408 $ 104.445.684<br />

GASTOS DE VENTAS $ 4.852.406 $ 5.061.449 $ 5.926.592<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -66.013 $ 6.883.714 $ 17.138.719<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) $ -1.905.477 $ 5.817.047 $ 16.072.052<br />

IMPUESTOS $ 0 $ 1.919.626 $ 5.303.777<br />

UTILIDAD NETA $ -1.905.477 $ 3.897.422 $ 10.768.275<br />

Flujo <strong>de</strong> efectivo $ 5.482.491 $ 9.196.915 $ 17.847.728<br />

Inversiones $ 19.980.000 $ 350.000 $ 350.000<br />

Rendimiento sobre la inversión -11,19% 17,03% 28,79%<br />

Rendimiento sobre el patrimonio -14,09% 22,37% 38,20%<br />

Rentabilidad sobre los ingresos -1,02% 2,00% 4,72%<br />

Nivel <strong>de</strong> en<strong>de</strong>udamiento inicial 22,77%<br />

Punto <strong>de</strong> equilibrio anual $ 202.751.205<br />

Recuperación <strong>de</strong> la inversión EN EL AÑO 4<br />

TIR 23,40%<br />

VAN $ 3.476.743<br />

TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%<br />

La inversión total para a la realización <strong>de</strong>l proyecto es <strong>de</strong> $ 19.980.000. Se aporta<br />

el 77,23% con recursos propios. Se espera conseguir créditos por el 22,77%. De<br />

la inversión se <strong>de</strong>stina para capital <strong>de</strong> trabajo el 43,79% y para activos fijos el<br />

56,21%.<br />

La tasa interna <strong>de</strong> retorno TIR la cual es <strong>de</strong> 23,4%. El proyecto arroja una<br />

rentabilidad <strong>de</strong>l 23,4% promedio anual.


INTRODUCCION<br />

En años recientes, se ha <strong>de</strong>sarrollado en personas que poseen mascotas una<br />

creciente preocupación por el bienestar <strong>de</strong> sus animales. Según estimaciones <strong>de</strong><br />

la secretaria <strong>de</strong> salud, en el último censo canino conocido <strong>de</strong> 2005, hay un<br />

crecimiento anual <strong>de</strong> 5% en la población canina 1 .<br />

Comúnmente los seres humanos suelen ver a las mascotas como personas y son<br />

tratadas como hijos pequeños. Este comportamiento explica en parte, que no solo<br />

se busca la satisfacción <strong>de</strong> las necesida<strong>de</strong>s básicas <strong>de</strong> las mascotas, sino que se<br />

ha creado la necesidad <strong>de</strong> encontrar productos y servicios que mejoren su calidad<br />

<strong>de</strong> vida. Esta carencia no es primaria ni fundamental, sino que las mismas<br />

personas se han encargado <strong>de</strong> crear dicha necesidad, por lo que están dispuestos<br />

a pagar mayor dinero por recibir beneficios que sus mascotas no perciben. Autores<br />

como Lisa Wood explican este fenómeno en el articulo The pet connection: Pets<br />

as a conduit for social capital publicado en 2005.<br />

Los servicios que se ofrecen para mascotas han ido en aumento en Bogotá y<br />

presentan cada vez una mayor diversidad. Caso contrario <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> los<br />

<strong>accesorios</strong> que no ha tenido el mismo comportamiento, lo cual, queda en<br />

evi<strong>de</strong>ncia al observar la marcada paridad existente entre los productos que se<br />

ofrecen en tiendas especializadas, supermercados e internet.<br />

El proyecto Drop, tiene como objetivo ofrecer productos para mascotas,<br />

principalmente perros, que van <strong>de</strong>s<strong>de</strong> collares y correas hasta camas en variedad<br />

<strong>de</strong> tallas, materiales, texturas y diseños. El factor <strong>de</strong> innovación <strong>de</strong> los productos<br />

radica en ofrecer una excelente calidad en materiales que no se han usado para<br />

tal fin, con lo cual, se ofrecen mayores alternativas <strong>de</strong> productos a los clientes que<br />

<strong>de</strong>mandan variedad a precios asequibles.<br />

Dentro <strong>de</strong> los materiales mencionados anteriormente, se pue<strong>de</strong>n encontrar telas<br />

nacionales, herrajes niquelados e inoxidables nacionales e importados con altos<br />

estándares <strong>de</strong> calidad; lo cual irá ligado a la confección por parte <strong>de</strong> mano <strong>de</strong> obra<br />

19


calificada y a diseños innovadores que se diferencian ampliamente <strong>de</strong> productos<br />

ofrecidos en el mercado nacional <strong>de</strong> los artículos para perros.<br />

Estos factores <strong>de</strong> innovación son las herramientas para ingresar en un mercado<br />

altamente competitivo por la cantidad <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s que ofrecen productos y<br />

servicios, pero que se han fijado más en elaborar productos estándar <strong>de</strong> precios<br />

bajos que <strong>de</strong> ofrecer variedad <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> alta calidad que busquen satisfacer<br />

otro tipo <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s.<br />

____________________________________<br />

1 ESTEPA BECERRA, José Alejandro. Hacia la construcción <strong>de</strong> una política integral <strong>de</strong> salud<br />

ambiental [online], Diciembre <strong>de</strong> 2010[consultado en marzo <strong>de</strong> 2011]. Disponible en:<br />

<br />

20


1. MERCADEO<br />

1.1 ANALISIS DEL DINAMISMO DEL SECTOR<br />

A través <strong>de</strong> la publicación <strong>de</strong> la APE en Julio <strong>de</strong> 2011 2 , se ha establecido que<br />

durante los últimos doce meses hasta mayo <strong>de</strong> 2011, el comercio minorista<br />

registra un aumento <strong>de</strong> 15,3% en ventas reales respecto al año anterior en el<br />

mismo periodo, en el cual, se había presentado un aumento <strong>de</strong> 2,3%.<br />

Para el cuarto trimestre <strong>de</strong> 2010 el comercio presenta el mayor crecimiento <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> la economía colombiana, ya que, el 7.6% registrado le ha permitido cerrar el<br />

año con un 6.0%. El hecho sobre el cual se sustenta el crecimiento son<br />

principalmente las ventas minoristas, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las que se <strong>de</strong>stacan automóviles y<br />

electrodomésticos, lo cual, se ha estimulado por las bajas ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong> interés, la<br />

facilidad <strong>de</strong> acceso a créditos y apreciación <strong>de</strong>l peso colombiano 3 .<br />

Según el boletín <strong>de</strong> 2009 sobre crecimiento <strong>de</strong>l comercio, distribuidos en 82,9<br />

billones <strong>de</strong> pesos <strong>de</strong>l comercio mayorista, 72,5 billones <strong>de</strong>l minorista. El sector <strong>de</strong><br />

comercio minorista registró la segunda mayor relación costo/ventas con un 77,8%<br />

(Ver gráficos 1 y 2).<br />

Según la bitácora económica <strong>de</strong> FENALCO (Fe<strong>de</strong>ración Nacional <strong>de</strong><br />

Comerciantes) <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2011 4 , el crecimiento <strong>de</strong> las ventas <strong>de</strong>l comercio para<br />

marzo fue <strong>de</strong> carácter mo<strong>de</strong>rado. Esto <strong>de</strong>bido a dos circunstancias fundamentales:<br />

la primera es que la semana santa para este año se celebra en abril y no en<br />

marzo como el año anterior; y la segunda, la mayor ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> almacenes celebra<br />

su aniversario en Abril.<br />

_____________________________________________________________<br />

2 Asociacion <strong>de</strong> Periodistas Económicos (APE). Ventas <strong>de</strong>l comercio minorista crecieron 11,5% en mayo. En: APE [online]<br />

20 <strong>de</strong> Julio <strong>de</strong> 2011. Disponible en: http://www.portafolio.co/economia/importaciones-colombianas-crecieron-549-mayo-2011<br />

3 BPR BENCHMARK, Estudio Macroeconómico 2011 y Perspectivas. [online].Estudio Macroeconómico 2011. Capitulo 2:<br />

Dinámica macroeconómica <strong>de</strong> Colombia durante 2010 y perspectivas para 2011-2012. Disponible en:<br />

<br />

4 Bitácora Económica Abril 2011 [online]. FENALCO Bogotá 2011. [Citado 28 <strong>de</strong> Julio 2011]. Disponible en:<br />

http://www.fenalco.com.co/sites/<strong>de</strong>fault/files/juridica/BITACORA%20ABRIL%202011.pdf<br />

21


Gráfico 1. Distribución <strong>de</strong> las ventas <strong>de</strong> comercio según actividad<br />

Fuente: DANE EAC Encuesta anual <strong>de</strong> comercio 2009<br />

Gráfico 2. Ventas y costo <strong>de</strong> mercancía, según actividad<br />

100,000<br />

80,000<br />

60,000<br />

40,000<br />

20,000<br />

0,000<br />

82,865<br />

40%<br />

14%<br />

Fuente: DANE EAC Encuesta anual <strong>de</strong> comercio 2009.<br />

Total comercio nacional 2009<br />

64,092<br />

46%<br />

Total comercio nacional 2009<br />

72,520<br />

22<br />

56,397<br />

Comercio al por mayor<br />

Comercio al por menor<br />

Comercio <strong>de</strong> vehiculos<br />

automoteres,<br />

autopartes,combustibles<br />

y lubricantes.<br />

25,524<br />

20,302<br />

Comercio al por mayor Comercio al por menor Comercio <strong>de</strong> vehiculos<br />

automoteres,<br />

autopartes,combustibles y<br />

lubricantes.<br />

Ventas Costo <strong>de</strong> la mercancia


Según comunicado <strong>de</strong> prensa <strong>de</strong>l DANE MMCM 2011, las ventas <strong>de</strong>l comercio<br />

minorista (14,8%) que se han presentado en los primeros meses <strong>de</strong>l año 2011<br />

respecto al mismo periodo <strong>de</strong>l año inmediatamente anterior en el que se había<br />

registrado un crecimiento <strong>de</strong> 8,6%(Ver gráfico 3).<br />

Las líneas <strong>de</strong> mercancías que presentaron los mayores crecimientos <strong>de</strong> ventas en<br />

lo que va corrido <strong>de</strong>l año fueron vehículos automotores y motocicletas (50,1%);<br />

equipo <strong>de</strong> informática, hogar (37,0%); artículos <strong>de</strong> ferretería, vidrios y pinturas<br />

(29,2%); calzado y artículos <strong>de</strong> cuero (26,2%); y electrodomésticos y muebles para<br />

el hogar (18,2%).<br />

Gráfico 3. Ventas reales <strong>de</strong>l comercio al por menor<br />

Crecimiento año corrido<br />

Fuente DANE. Cálculos DNP-DEE.<br />

%<br />

20%<br />

15%<br />

10%<br />

5%<br />

0%<br />

-5%<br />

-10%<br />

E<br />

F<br />

M<br />

2009 2010 2011<br />

A<br />

M<br />

14,8%<br />

J<br />

Las ventas <strong>de</strong>l CIIU 5232 presentan estacionalidad para el mes <strong>de</strong> diciembre (Ver<br />

gráfico 4). Para el final <strong>de</strong> año aumenta el consumo <strong>de</strong> mercancías textiles y<br />

confección. Esta situación se evi<strong>de</strong>ncia principalmente para el final <strong>de</strong>l año 2010.<br />

Mientras que se observan picos altos en ventas en el mes <strong>de</strong> Julio para los años<br />

2008 y 2010. Los periodos <strong>de</strong> vacaciones <strong>de</strong> la población que generan las<br />

temporadas altas para los sectores <strong>de</strong>l comercio y turismo, continúan siendo en<br />

términos generales los periodos <strong>de</strong> mitad <strong>de</strong> año y final <strong>de</strong> año. Para los meses<br />

subsiguientes se registran los consecuentes efectos <strong>de</strong> los gastos, en la medida<br />

en que se ve la reducción consi<strong>de</strong>rable <strong>de</strong> las ventas. Es <strong>de</strong>cir, en los meses <strong>de</strong><br />

febrero y agosto fundamentalmente, se pue<strong>de</strong> observar la disminución <strong>de</strong>l gasto<br />

<strong>de</strong> la población.<br />

23<br />

Jl<br />

A<br />

S<br />

O<br />

N<br />

D


Probablemente para estos meses, se <strong>de</strong>ben asumir los compromisos adquiridos<br />

en materia crediticia en los periodos <strong>de</strong> fuerte consumo en el año.<br />

Para la OMC el crecimiento <strong>de</strong>l comercio mundial en 2011 será <strong>de</strong> 6,5%. La cifra<br />

alcanzada en 2010 <strong>de</strong> 14,5% sugiere que habrá un fuerte disminución <strong>de</strong>l<br />

crecimiento comercial aunque, para este mismo organismo el 6,5% es una cifra<br />

sostenible hacia el largo plazo con lo que se pueda fluctuar en cifras anteriores a<br />

la crisis iniciada en 2008. Para esta estimación la OMC se basa en el incremento<br />

<strong>de</strong> la producción mundial para este año. 5<br />

Gráfico 4. Variación año corrido <strong>de</strong> las ventas productos textiles y prendas <strong>de</strong><br />

vestir<br />

FUENTE: DANE MUESTRA MENSUAL DE COMERCIO AL POR MENOR MAYO 2011.<br />

________________________________________________________<br />

5 Agencia EFE. El crecimiento <strong>de</strong>l comercio mundial en el año 2011 será <strong>de</strong>l 6,5 %, según OMC. Revista Dinero [online] Abril<br />

<strong>de</strong> 2011. Disponible en: http://www.dinero.com/internacional/articulo/el-crecimiento-<strong>de</strong>l-comercio-mundial-ano-2011-sera<strong>de</strong>l-65-segun-omc/116935<br />

24


1.1.1 El mercado <strong>de</strong> productos alimenticios y <strong>accesorios</strong> para las mascotas. Hacia<br />

la mitad <strong>de</strong>l siglo XX los perros jugaban un papel importante en el campo, siendo<br />

estos, los encargados <strong>de</strong> la seguridad <strong>de</strong> los hogares. No había una preocupación<br />

generalizada por el bienestar <strong>de</strong> los animales. En los años 70 <strong>empresa</strong>s<br />

nacionales empiezan a producir alimentos concentrados para los animales, lo cual,<br />

indica el inicio <strong>de</strong> la era en la que los perros empiezan a ser parte <strong>de</strong> las familias y<br />

en los cascos urbanos se presenta una mayor concentración <strong>de</strong> estos animales.<br />

Hacia los años 80 los perros pasaron a ser parte <strong>de</strong> los hogares, ya vivían en<br />

apartamentos en las ciuda<strong>de</strong>s y los alimentos concentrados eran la respuesta para<br />

el inconveniente <strong>de</strong> las heces blandas y malos olores que impedían tener en<br />

lugares pequeños a los animales. De esta forma, empieza la búsqueda <strong>de</strong>l<br />

bienestar <strong>de</strong> los animales a través <strong>de</strong> la satisfacción básica <strong>de</strong> una necesidad: la<br />

alimentación 6 . Una vez se tenía suplida la necesidad <strong>de</strong> alimentación para los<br />

animales, en los centros urbanos, se empieza a <strong>de</strong>sarrollar le necesidad <strong>de</strong><br />

obtener artículos que permitieran realizar activida<strong>de</strong>s adicionales como, salidas a<br />

la calle <strong>de</strong>l amo con su mascota. A partir <strong>de</strong> allí se empieza a observar el<br />

crecimiento en la oferta <strong>de</strong> productos y servicios que fueran cubriendo nacientes<br />

necesida<strong>de</strong>s a través <strong>de</strong> los años.<br />

El negocio <strong>de</strong> los alimentos para mascotas es un mercado en crecimiento 7 . En los<br />

últimos años, el crecimiento <strong>de</strong>l sector ha estado entre 4% y 5% hasta el año<br />

2008, año en el cual, se presentó una fuerte crisis que afectó la industria y el<br />

comercio nacional. Según Carlos Díaz, gerente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />

Nestlé Purina, las mascotas han tomado un rol especial en los últimos años en los<br />

hogares colombianos, ya que, los animales se convierten en la compañía <strong>de</strong><br />

personas solteras y parejas que no pue<strong>de</strong>n tener hijos. Adicionalmente, en<br />

algunos casos, familias buscan reemplazar a un hijo con una mascota 8 .<br />

Este efecto que se ha presentado en los últimos años, hace parte <strong>de</strong>l fenómeno<br />

conocido como “humanización” <strong>de</strong> las mascotas, en el cual, los animales hacen<br />

parte fundamental en la vida <strong>de</strong> las personas. Esta afirmación se pue<strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nciar<br />

en la cantidad <strong>de</strong> nuevos productos y servicios que se ofrecen en el mercado, que<br />

van, <strong>de</strong> collares y correas hasta servicios <strong>de</strong> spa, seguros <strong>de</strong> vida y cementerios<br />

caninos.<br />

__________________________________________________<br />

6 ROLDÁN, Mónica, SANTOS Oscar, MARTÍNEZ William. Plan <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o para la marca Nutrecan en segmento premium<br />

<strong>de</strong> los alimentos balanceados para caninos en Colombia. Trabajo <strong>de</strong> grado Especialización en Gerencia <strong>de</strong> Merca<strong>de</strong>o,<br />

Bogotá D.C: <strong>Universidad</strong> <strong>EAN</strong>. Facultad <strong>de</strong> Posgrados, 2010. 7p.<br />

7 Alimentos para animales: engranaje exitoso <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na. Revista Dinero [online], 27 <strong>de</strong> Julio 2010. Disponible en:<br />

http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/alimentos-para-animales-engranaje-exitoso-ca<strong>de</strong>na/99743<br />

8 Ibid., Alimentos para animales: engranaje exitoso <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na.<br />

25


1.1.1.1 Sector <strong>de</strong> los alimentos para mascotas. El sector <strong>de</strong> los alimentos<br />

concentrados para mascotas ha tenido un crecimiento más que notable en los<br />

últimos años a nivel <strong>de</strong> mercado y producción (Ver Tabla 1). El sentimiento <strong>de</strong><br />

cuidado hacia las mascotas ha estimulado la creación y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> productos<br />

por parte <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s multinacionales, que <strong>de</strong>dican gran parte <strong>de</strong> su<br />

presupuesto a realizar investigaciones que permitan mejorar la calidad <strong>de</strong> vida <strong>de</strong><br />

las mascotas. A través <strong>de</strong> estos estudios se ha podido <strong>de</strong>mostrar la importancia<br />

<strong>de</strong> alimentos especializados para la salud <strong>de</strong> los animales. Particularmente, este<br />

hecho, se evi<strong>de</strong>ncia en las líneas premium y super premium que han <strong>de</strong>sarrollado<br />

las compañías que se <strong>de</strong>dican a producir alimentos balanceados y concentrados<br />

(Ver tabla 2).<br />

Tabla 1. Mercado <strong>de</strong> los alimentos concentrados para caninos<br />

2006 2007 2008<br />

Mercado<br />

total(toneladas)<br />

102.781 107.290 113.316<br />

Crecimiento 4.20% 5% 5%<br />

Valor<br />

(tonelada)<br />

unitario<br />

$2.114.016 $2.219.717 $2.397.294<br />

Valor <strong>de</strong>l mercado $217.280’705.978 $246.909’893.157 $271.651.943.439<br />

Autor: Plan <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o para la marca Nutrecan en segmento premium <strong>de</strong> los alimentos balanceados para caninos en<br />

Colombia.<br />

Se ha estimado, que en Colombia, la producción <strong>de</strong> alimentos concentrados<br />

caninos es <strong>de</strong> 113 mil toneladas anuales, lo cual, representa cerca <strong>de</strong> $272 mil<br />

millones <strong>de</strong> pesos. Según Euromonitor International, la industria <strong>de</strong> alimentos para<br />

mascotas facturó en el año 2010 unos 473.000 millones <strong>de</strong> pesos, y el gasto per<br />

cápita alcanzó los $61 mil pesos 9 (Ver gráfico 5). Si se toma en cuenta este<br />

ultimo valor <strong>de</strong> referencia, entre los años 2008 y 2010 las ventas netas crecieron<br />

un 73,89%.<br />

_________________________________<br />

9 Reaccion Economía y negocios. La tercera parte <strong>de</strong> los hogares colombianos tiene mascota. Periódico El Tiempo[online],6<br />

<strong>de</strong> Junio <strong>de</strong> 2011.<br />

26


Tabla 2. Mercado <strong>de</strong> los alimentos concentrados para caninos<br />

$ PESOS<br />

GASTO PROMEDIO POR HOGAR EN<br />

ALIMENTACION DE MASCOTAS<br />

$ 80.000<br />

$ 60.000<br />

$ 40.000<br />

$ 20.000<br />

$ 0<br />

2006 2007 2008<br />

Consumo promedio<br />

kg/perro/mes<br />

8 8 8<br />

Población mascotas 4.134.375 4.341.094 4.558.148<br />

Millones <strong>de</strong> hogares 11.143.032 11.365.892 11.593.210<br />

Perros por hogar<br />

promedio<br />

2.7 2.6 2.5<br />

Fuente: Plan <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o para la marca Nutrecan en segmento premium <strong>de</strong> los alimentos balanceados para<br />

caninos en Colombia.<br />

El último estudio publicado por el Departamento Administrativo Nacional <strong>de</strong><br />

Estadística (DANE) sobre los gastos <strong>de</strong> los hogares colombianos para los años<br />

2006-2007 ha indicado el monto al que ascien<strong>de</strong>n los gastos <strong>de</strong> la población<br />

respectos a las mascotas que tienen en sus hogares.<br />

Gráfico 5: Gasto promedio por hogar <strong>de</strong> alimentos para mascotas<br />

Fuente: Autor<br />

$ 32.505<br />

27<br />

GASTO<br />

2006-2007 2010<br />

87,7 %<br />

$ 61.000


Para el año <strong>de</strong> la medición <strong>de</strong> la Encuesta Nacional <strong>de</strong> Ingresos y Gastos <strong>de</strong>l<br />

DANE entre octubre <strong>de</strong> 2006 y el mismo mes <strong>de</strong>l 2007, 10 el gasto promedio por<br />

familia en alimentación <strong>de</strong> sus mascotas era <strong>de</strong> $32.505 mientras que para 2010<br />

este mismo rubro era <strong>de</strong> $61.000. Esto equivale a un incremento aparente <strong>de</strong><br />

87,7% en 3 años, en cuanto al promedio <strong>de</strong> gasto mensual que realizan las<br />

familias colombianas en alimentación para sus mascotas. Tal <strong>de</strong>sempeño, pue<strong>de</strong><br />

ser atribuido entre otras co<strong>sas</strong> al aumento <strong>de</strong> la población <strong>de</strong> estratos altos que<br />

tiene animales, 1s, la oferta <strong>de</strong> productos especializados, sin duda, ha sido<br />

responsable <strong>de</strong>l incremento <strong>de</strong>l gasto por hogar.<br />

A partir <strong>de</strong> semejante crecimiento, crecen las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> obtener beneficios<br />

en cuanto a la participación <strong>de</strong> un mercado que crece a este ritmo. En los últimos<br />

años el crecimiento económico se ha mantenido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l promedio <strong>de</strong><br />

crecimiento <strong>de</strong> un país en vía <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo. Aún con esta consi<strong>de</strong>ración, el<br />

mercado colombiano <strong>de</strong> los productos y servicios para mascotas crece a un ritmo<br />

más acelerado, con lo cual, crece la oportunidad <strong>de</strong> ganar en un negocio <strong>de</strong> esta<br />

magnitud. Aún más, si se tiene en cuenta que la región presenta una ten<strong>de</strong>ncia<br />

similar pero más vertiginosa, se encuentra que Latinoamérica gasta millones <strong>de</strong><br />

dólares en el cuidado <strong>de</strong> sus mascotas, lo cual, es sin duda un fuerte aliciente que<br />

permite mejorar las expectativas regionales sobre este mercado y no solo en el<br />

ámbito local.<br />

___________________________________________________<br />

10<br />

Encuesta Nacional Ingresos y Gastos 2006-2007 [online]. Departamento Administrativo Nacional <strong>de</strong> Estadistica DANE,<br />

2007-[citado agosto <strong>de</strong> 2011]. Disponible en:<br />

http://www.dane.gov.co/daneweb_V09/in<strong>de</strong>x.php?option=com_content&view=article&id=173&Itemid=117<br />

28


1.1.2 Entorno legal. Las disposiciones legales hacen parte <strong>de</strong> las externalida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>. Las políticas públicas establecidas por los gobiernos nacionales,<br />

<strong>de</strong>partamentales y municipales, tienen un gran efecto sobre el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la<br />

<strong>empresa</strong>. Por lo tanto, se relacionan a continuación las <strong>de</strong>terminaciones que <strong>de</strong><br />

una u otra forma infieren en la operación <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>.<br />

1.1.2.1 Políticas públicas. Ley <strong>de</strong> generación y formalización <strong>de</strong> empleo: Esta<br />

política pública fue firmada por el Presi<strong>de</strong>nte Juan Manuel Santos bajo la Ley 1429<br />

<strong>de</strong> 2010 mediante la cual, se preten<strong>de</strong> incentivar la formalización <strong>de</strong> nuevas<br />

<strong>empresa</strong>s e incentivar la generación <strong>de</strong> nuevos empleos para <strong>empresa</strong>s ya<br />

establecidas. La ley presenta beneficios relacionados con el impuesto a la renta,<br />

los aportes parafiscales, registro mercantil y acceso a crédito y microcrédito para<br />

los jóvenes que <strong>de</strong>cidan iniciar su <strong>empresa</strong>. El incentivo aplica para personas<br />

menores <strong>de</strong> 28 años, mujeres mayores <strong>de</strong> 40 años y que no hayan tenido contrato<br />

laboral en los últimos doce meses.<br />

El <strong>de</strong>creto 1878 <strong>de</strong> mayo <strong>de</strong> 2008. Mediante este <strong>de</strong>creto, las <strong>empresa</strong>s<br />

micro<strong>empresa</strong>s solo presentan al cierre <strong>de</strong> cada periodo dos estados financieros<br />

básicos y uno especial. Con esta medida disminuye la carga contable que requería<br />

presentar los estados financieros <strong>de</strong> las pequeñas, medianas y micro<strong>empresa</strong>s.<br />

Decreto 525 <strong>de</strong> 2009. Por medio <strong>de</strong> la cual se establece la gradualidad en el pago<br />

<strong>de</strong> los aportes parafiscales. Así, al acce<strong>de</strong>r al beneficio a través <strong>de</strong> la Planilla<br />

Integrada <strong>de</strong> Liquidación <strong>de</strong> Aportes a una reducción en el pago <strong>de</strong> parafiscales<br />

<strong>de</strong>l setenta y cinco por ciento (75%) para el primer año <strong>de</strong> operaciones, <strong>de</strong>l<br />

cincuenta por ciento (50%) para el segundo año y <strong>de</strong>l veinticinco por ciento (25%)<br />

para el tercer año, para entrar a pagar la tarifa plena únicamente a partir <strong>de</strong>l cuarto<br />

año.<br />

29


1.1.2.2 Acuerdos Comerciales. El tema <strong>de</strong> los acuerdos comerciales se presenta<br />

como una oportunidad al mediano y largo plazo ya que, se preten<strong>de</strong> posicionar la<br />

marca Drop como una marca reconocida inicialmente en el país. Por esto, exportar<br />

los productos es un objetivo que se <strong>plan</strong>tea para cuando se cumpla con la<br />

finalidad mencionada. Sin embargo, los acuerdos comerciales expresados a<br />

continuación expresan la posibilidad <strong>de</strong> beneficio para Drop a partir <strong>de</strong> la entrada<br />

en vigencia <strong>de</strong> estos.<br />

El acuerdo pactado entre la Unión Europea y Colombia-Perú representa una clara<br />

oportunidad para acce<strong>de</strong>r al mercado Europeo, el cual se caracteriza por su alto<br />

po<strong>de</strong>r adquisitivo y estar a la vanguardia en cuanto a exigencias <strong>de</strong> calidad. La<br />

facilidad que representa el acuerdo comercial permitirá incentivar las<br />

exportaciones <strong>de</strong> bienes y servicios a este continente.<br />

En cuestión <strong>de</strong> materias primas, éste acuerdo permite la oportunidad <strong>de</strong> disminuir<br />

el costo <strong>de</strong> los herrajes necesarios para la fabricación <strong>de</strong> los productos Drop.<br />

Teniendo en cuenta que estos se compran en Italia, se tiene estimada una<br />

consi<strong>de</strong>rable disminución en los costos ya que, la carga arancelaria disminuirá y<br />

hará más asequibles los productos. Se estima que el Tratado entre en vigencia a<br />

partir <strong>de</strong>l segundo trimestre <strong>de</strong> 2012.<br />

El TLC con los Estados Unidos sin duda presenta una <strong>de</strong> las mayores<br />

expectativas en materia económica para el país. El acuerdo ha tenido gran<br />

cantidad <strong>de</strong> inconvenientes para ser tramitado y sólo hasta este momento se ha<br />

registrado su aprobación final. Éste acuerdo permitirá relaciones comerciales<br />

menos restrictivas entre los Estados Unidos y Colombia, por lo que se espera que<br />

los precios <strong>de</strong> los productos terminados disminuyan, a la vez que, los costos <strong>de</strong><br />

las materias primas importadas <strong>de</strong> ese país tengan el mismo comportamiento.<br />

El acuerdo también supone una amenaza si se tiene en cuenta las características<br />

<strong>de</strong>l mercado americano respecto a sus mascotas por lo que, existen <strong>empresa</strong>s<br />

americanas <strong>de</strong>dicadas a satisfacer las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> clientes exigentes que<br />

están todo el tiempo procurando encontrar productos innovadores, que les sirvan a<br />

sus mascotas y que ofrezcan valores agregados. Los artículos y <strong>accesorios</strong> para<br />

mascotas no se encuentran catalogados <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la tabla <strong>de</strong> bienes <strong>de</strong> consumo<br />

que ingresarán al país proce<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> Estados Unidos con arancel cero. Abrir las<br />

puertas a acuerdos comerciales permite tener una mayor posibilidad <strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r a<br />

mercados <strong>de</strong> gran tamaño (respecto a población <strong>de</strong>sarrollada culturalmente con<br />

altos ingresos), aunque representa el reto <strong>de</strong> crear productos que cum<strong>plan</strong> con<br />

estándares <strong>de</strong> calidad que permitan una alta competitividad.<br />

30


El mercado americano es muy competitivo, en términos <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s que<br />

comercializan productos para mascotas. Teniendo en cuenta el acuerdo comercial,<br />

surge la oportunidad <strong>de</strong> acce<strong>de</strong>r a un mercado <strong>de</strong> millones <strong>de</strong> personas que tienen<br />

mascotas y se preocupan <strong>de</strong> manera <strong>de</strong>smesurada <strong>de</strong> estas, al punto <strong>de</strong> tener<br />

toda clase <strong>de</strong> productos para su bienestar. El TLC abre la posibilidad <strong>de</strong><br />

intercambiar conocimientos en ten<strong>de</strong>ncias vanguardistas en los artículos para<br />

mascotas; a<strong>de</strong>más, se pue<strong>de</strong>n establecer relaciones comerciales <strong>de</strong> distribución<br />

en Estados Unidos teniendo en cuenta la supresión <strong>de</strong> aranceles que podrían<br />

encarecer los productos e impedir el beneficio esperado.<br />

1.1.2.3 Marcas y patentes. Realizando una investigación a través <strong>de</strong> la Cámara<br />

<strong>de</strong> Comercio se ha logrado establecer la imposibilidad <strong>de</strong> patentar la propiedad<br />

intelectual textil, esto respecto a diseños <strong>de</strong> los productos. Sin embargo se hacen<br />

registros sencillos y mixtos sobre la marca que se preten<strong>de</strong> establecer. En lo cual<br />

intervienen letras y símbolo distintivo.<br />

Se ha realizado una investigación sobre las marcas competidoras <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong><br />

artículos para mascotas que se encuentran registradas. Lo más significativo ha<br />

sido encontrar tan solo una marca competidora registrada.<br />

Dentro <strong>de</strong> las <strong>empresa</strong>s pertenecientes al sector se ha podido recopilar la<br />

siguiente información:<br />

La <strong>empresa</strong> Animal Factor limitada tiene registrada una imagen mixta con<br />

vigencia hasta 2019. El nombre y el logo se encuentran registrados. Las<br />

activida<strong>de</strong>s comerciales bajo las cuales se encuentra registrada la marca<br />

son vestuario, calzado y sombrería para mascotas.<br />

No se encuentran en el mercado patentes respecto a <strong>accesorios</strong> ya que se maneja<br />

el mismo estándar <strong>de</strong> catalogo <strong>de</strong> productos en el sector.<br />

31


1.1.3 Entorno económico. El panorama económico <strong>de</strong>l país en los últimos años<br />

ha venido presentando un clima favorable para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> proyectos. Las<br />

gran<strong>de</strong>s calificadoras internaciones <strong>de</strong> riesgo, Moody’s, Standar and Poors y<br />

Fitch Ratings han otorgado en los últimos meses el grado <strong>de</strong> inversión al país.<br />

Esto sugiere pensar en el crecimiento <strong>de</strong> la inversión <strong>de</strong> capitales extranjeros, a la<br />

vez que, se estima que la economía <strong>de</strong>l país crezca con relación al PIB en más <strong>de</strong><br />

2 puntos porcentuales respecto al crecimiento que se venía presentando en los<br />

últimos años. Esto según <strong>de</strong>claraciones hechas por el ministro <strong>de</strong> hacienda.<br />

Para establecer concretamente la situación <strong>de</strong>l país se hace necesario estudiar los<br />

indicadores macroeconómicos, sobre los cuales se sustentan las proyecciones <strong>de</strong><br />

crecimiento para los años siguientes, con lo cual se pue<strong>de</strong>n tomar <strong>de</strong>cisiones a<br />

mediano y largo plazo.<br />

1.1.3.1 PIB Per Cápita. Según Raddar 11 , el consumo Per Cápita para enero <strong>de</strong><br />

2011 se ubicó en $652.119 con variación corriente <strong>de</strong> -2,24% y real <strong>de</strong> -3,11%.<br />

Esta cifra correspon<strong>de</strong> a un incremento <strong>de</strong> 7,36 en términos corrientes y 3,40% en<br />

términos reales, respecto al año inmediatamente anterior en el mismo periodo (Ver<br />

gráfico 6). El gremio <strong>de</strong> los comerciantes es optimista respecto al consumo se la<br />

población, ya que, el 68% <strong>de</strong> estos piensa que el sector va a mejorar en el año<br />

2011 respecto al año anterior 12 . Estas valoraciones permiten apreciar el posible<br />

comportamiento <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> productos que se pue<strong>de</strong> generar a partir <strong>de</strong>l<br />

crecimiento continuo <strong>de</strong> la economía nacional en los últimos años. Las<br />

expectativas <strong>de</strong>l gremio <strong>de</strong> comercio crecen <strong>de</strong> acuerdo a la agremiación<br />

FENALCO porque existe la apreciación <strong>de</strong> que cada persona gastará más en<br />

bienes y servicios con el paso <strong>de</strong> los años. Esta ha sido la ten<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l último<br />

tiempo.<br />

_______________________________________________________<br />

11 Raddar Consumo. Comportamiento <strong>de</strong>l consumo en Colombia Febrero <strong>de</strong> 2011.En: Resumen Ejecutivo Econometría.<br />

Disponible en: <br />

12 Bitácora Económica Abril 2011 [online]. FENALCO Bogotá 2011. Disponible en:<br />

http://www.fenalco.com.co/sites/<strong>de</strong>fault/files/juridica/BITACORA%20ABRIL%202011.pdf<br />

32


Gráfico 6. PIB per cápita<br />

Millones <strong>de</strong> pesos<br />

12.500.000<br />

12.000.000<br />

11.500.000<br />

11.000.000<br />

10.500.000<br />

10.000.000<br />

AUTOR: DANE. RENDICIÓN PÚBLICA DE CUENTAS 2010-1011.<br />

PIB PER CÁPITA COLOMBIA<br />

10.821.916<br />

11.306.299<br />

2008 2009 2010<br />

1.1.3.2 Inflación y ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong> interés. Para el primer semestre <strong>de</strong> 2011 el índice <strong>de</strong><br />

inflación se encuentra en 2,53%. El último reporte entregado por el DANE,<br />

expresa un aumento en el índice <strong>de</strong> precios <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> diversión con un<br />

2,87%, los alimentos con 0,43% y vivienda con 0,39%. Aun con la ola invernal que<br />

afectó al país en el último año, no se pue<strong>de</strong> encontrar crecimiento ostensible en<br />

los precios al consumidor sino que, por el contrario, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> enero <strong>de</strong> 2010 hasta<br />

junio <strong>de</strong> 2011 el índice ha fluctuado entre el 2 y 3 por ciento (Ver gráfico 7). El<br />

banco <strong>de</strong> la republica ha venido realizando control a este indicador, principalmente<br />

a través <strong>de</strong> las ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong> interés que se han mantenido en los últimos meses<br />

cercanas al 4%. Las medidas han estado encaminadas a mantener el índice <strong>de</strong><br />

inflación <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l margen pronosticado por el Banco <strong>de</strong> la Republica, el cual, se<br />

estableció entre 2 y 4 %. Este indicador sugiere que el promedio <strong>de</strong> los precios se<br />

ha mantenido constante en los últimos años, con lo cual, el po<strong>de</strong>r adquisitivo <strong>de</strong> la<br />

población no se ha visto disminuido <strong>de</strong> manera significativa. De esta manera los<br />

consumidores pue<strong>de</strong>n seguir adquiriendo bienes y servicios sin tener que<br />

prescindir <strong>de</strong> estos para buscar bienes sustitutos que les permitan rendir aún más<br />

el dinero.<br />

33<br />

12.018.734


En materia <strong>de</strong>l comercio, toma una especial relevancia el manejo que ha realizado<br />

el Banco <strong>de</strong> la República <strong>de</strong> las ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong> interés. En lo corrido <strong>de</strong>l año el Banco<br />

Central ha subido 125 puntos las ta<strong>sas</strong> hasta ubicarse en 4,25%. Teniendo en<br />

cuenta el compromiso <strong>de</strong> la institución central, este hecho presenta un efecto<br />

positivo para el control <strong>de</strong> la inflación, sin embargo, para el gremio <strong>de</strong> los<br />

<strong>empresa</strong>rios el encarecimiento <strong>de</strong> los créditos resulta en una preocupación<br />

generalizada. Esto se <strong>de</strong>be a la posibilidad que disminuya el consumo por parte <strong>de</strong><br />

la población. Situación que conlleva a la disminución inmediata <strong>de</strong> las ventas <strong>de</strong>l<br />

sector comercial; teniendo presente que los comerciantes ven en el crédito barato<br />

una oportunidad para ofrecer asequibilidad <strong>de</strong> sus productos hacia los clientes.<br />

Ante las <strong>de</strong>cisiones económicas <strong>de</strong> las instituciones regulatorias en el país, el<br />

Fondo Monetario Internacional ha elevado cuatro <strong>de</strong>cimas las perspectivas <strong>de</strong><br />

crecimiento <strong>de</strong>l PIB para el año 2011, situándolo en 5% 13 . Teniendo en cuenta el<br />

tipo <strong>de</strong> operación para Drop, las ventas inicialmente se realizarán <strong>de</strong> contado en<br />

su totalidad, por lo cual, el valor <strong>de</strong> las ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong> interés no tendrá un alto efecto<br />

sobre la comercialización <strong>de</strong> productos. Sin embargo, en la eventualidad <strong>de</strong><br />

búsqueda <strong>de</strong> financiamiento externo, se requiere mantener unas bajas ta<strong>sas</strong> <strong>de</strong><br />

interés.<br />

______________________________________________________________________________________________________________________________________<br />

13 EFE-AP.Espaldarazo <strong>de</strong>l FMI: La economía crecerá el 5%.En: El Colombiano [online], 23 <strong>de</strong> Julio <strong>de</strong> 2011. Disponible en:<br />

< http://xurl.es/chtby><br />

34


Gráfico 7. Índice <strong>de</strong> precios al consumidor<br />

%<br />

4,50<br />

4,00<br />

3,50<br />

3,00<br />

2,50<br />

2,00<br />

1,50<br />

1,00<br />

0,50<br />

0,00<br />

ago-09<br />

oct-09<br />

IPC Básica Agosto 2009-2011<br />

dic-09<br />

Fuente: Grupo Bancolombia. Investigaciones económicas y estratégicas.<br />

feb-10<br />

abr-10<br />

jun-10<br />

ago-10<br />

Fecha<br />

1.1.3.3 Desempleo. El <strong>de</strong>sempleo en Colombia continúa siendo una <strong>de</strong> las<br />

preocupaciones más importantes para el gobierno y más aún para la población<br />

que no encuentra oportunida<strong>de</strong>s laborales con facilidad. En principio se busca<br />

tener un índice <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempleo <strong>de</strong> una cifra, lo cual no se ha podido lograr en los<br />

últimos años. En los últimos tres años el índice <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempleo se sitúa entre el<br />

10% y el 12% en promedio, teniendo picos altos en el mes <strong>de</strong> enero <strong>de</strong> los años<br />

2008 en a<strong>de</strong>lante (Ver Gráfico 8). Situación recurrente, que se explica en la<br />

necesidad <strong>de</strong> las <strong>empresa</strong>s por contratar personal para los últimos meses <strong>de</strong>l año<br />

por la alta temporada. Terminada esta fecha, miles <strong>de</strong> colombianos vuelven a<br />

quedar sin un empleo fijo. Dentro <strong>de</strong> las cifras presentadas al público en general,<br />

se encuentra que la informalidad ha llegado a niveles que generan sin duda<br />

preocupación. En articulo <strong>de</strong>l periódico portafolio sugieren “la proporción <strong>de</strong><br />

puestos informales en la fuerza laboral saltó <strong>de</strong>l 42,8 al 46,5 por ciento entre el<br />

2007 y el 2011” 14 . La alta carga prestacional sin duda representa uno <strong>de</strong> los<br />

factores por los cuales los <strong>empresa</strong>rios encuentran un motivo para no generar el<br />

empleo que espera el gobierno. En la medida en que haya empleo, la población<br />

consigue po<strong>de</strong>r adquisitivo y estabilidad económica que los impulsa a realizar<br />

compras <strong>de</strong> todo tipo para su familia y por supuesto compras para sus mascotas.<br />

35<br />

oct-10<br />

dic-10<br />

feb-11<br />

abr-11<br />

jun-11<br />

ago-11<br />

IPC


Gráfico 8. Crecimiento Desempleo<br />

Fuente: Grupo Bancolombia. Investigaciones económicas y estratégicas. Indicadores<br />

macroeconómicos<br />

_______________________________________________________________<br />

14 AVILA, Ricardo Un resultado no tan bueno. Opinión. En: Portafolio, Julio 24 <strong>de</strong> 2011.Disponible en: <<br />

http://xurl.es/edmeu><br />

%<br />

16,00<br />

14,00<br />

12,00<br />

10,00<br />

8,00<br />

6,00<br />

4,00<br />

2,00<br />

0,00<br />

jul-08<br />

sep-08<br />

nov-08<br />

ene-09<br />

mar-09<br />

may-09<br />

Desempleo<br />

jul-09<br />

sep-09<br />

36<br />

nov-09<br />

Fecha<br />

ene-10<br />

mar-10<br />

may-10<br />

jul-10<br />

sep-10<br />

nov-10<br />

ene-11<br />

mar-11<br />

may-11


1.1.3.4 Devaluación y revaluación. El fenómeno <strong>de</strong> revaluación que por estos días<br />

experimenta el peso colombiano respecto al dólar, tiene repercusiones <strong>de</strong> gran<br />

importancia <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>l comercio. Para las <strong>empresa</strong>s exportadoras<br />

la revaluación <strong>de</strong>l peso se ha convertido en un efecto negativo para sus negocios,<br />

ya que cada vez se hace más difícil alcanzar el punto <strong>de</strong> equilibrio en sus<br />

activida<strong>de</strong>s.<br />

Según artículo publicado en Portafolio 15 , para mayo <strong>de</strong> 2011 crecieron en<br />

54,9%las importaciones colombianas. El principal aumento se registró en<br />

importaciones que se realizan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Estados Unidos, al pasar <strong>de</strong> US$901,3<br />

millones en mayo <strong>de</strong> 2010 a US$1.329,2 millones en igual mes <strong>de</strong> 2011; las <strong>de</strong><br />

China pasaron <strong>de</strong> US$389,4 millones a US$729,7 millones; y las <strong>de</strong> México,<br />

pasaron <strong>de</strong> US$288,0 millones a US$496,9 millones. El crecimiento se <strong>de</strong>be en<br />

mayor medida a ll compra externa <strong>de</strong> vehículos y sus partes y le siguen las<br />

compras <strong>de</strong> cal<strong>de</strong>ras y maquinas. Cabe resaltar, que ante el fenómeno <strong>de</strong><br />

revaluación que vive el país, <strong>empresa</strong>s nacionales han aprovechado para<br />

mo<strong>de</strong>rnizar su aparato producto. Este hecho <strong>de</strong> revaluación <strong>de</strong>l peso contribuye<br />

en gran medida en hacer más asequible la compra <strong>de</strong> maquinaria.<br />

Al ser Drop una <strong>empresa</strong> <strong>de</strong> comercialización para el mercado nacional, la tasa <strong>de</strong><br />

cambio no representa inicialmente una amenaza para la operación. Por el<br />

contrario, en el mediano y largo plazo, se mantiene como una opción real realizar<br />

comercialización con otros países <strong>de</strong> la región. De esta manera, se vería afectada<br />

la actividad si continúa el efecto revaluador <strong>de</strong>l peso.<br />

_________________________________________________<br />

15 Importaciones colombianas crecieron 54,9% en mayo <strong>de</strong> 2011.En: Portafolio [online], 14 <strong>de</strong> Julio <strong>de</strong> 2011. Disponible en:<<br />

http://www.portafolio.co/economia/importaciones-colombianas-crecieron-549-mayo-2011><br />

37


1.2 ANALISIS DEL MERCADO<br />

1.2.1 Ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l mercado.<br />

1.2.1.1 Humanización <strong>de</strong> las mascotas. Uno <strong>de</strong> los fenómenos que más ha<br />

tomado fuerza en los últimos años, es sin duda, el <strong>de</strong> la integración <strong>de</strong> los<br />

animales a la vida diaria <strong>de</strong> los hogares. Cada día resulta más sorpren<strong>de</strong>nte el<br />

comportamiento que han <strong>de</strong>sarrollado las personas hacia sus estos. A menudo, se<br />

pue<strong>de</strong>n observar nuevos productos y servicios en el mercado, <strong>de</strong>stinados a<br />

satisfacer una creciente <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> los propietarios <strong>de</strong> mascota que se<br />

preocupan <strong>de</strong> manera <strong>de</strong>smedida por el bienestar <strong>de</strong> sus mascotas.<br />

Lo que resulta conveniente es establecer el motivo por el cual la conciencia <strong>de</strong> las<br />

población ha evolucionado hasta el punto, en que, hoy en día los animales son<br />

consi<strong>de</strong>rados por algunas personas, como hijos. Estudios indican 16 , que existe<br />

una proporción <strong>de</strong> apoyo emocional que generan las mascotas a las personas<br />

proporcionando compañía y satisfacción, lo cual, se ve reflejado en las relaciones<br />

interpersonales. Se ha podido establecer que las relaciones <strong>de</strong> los propietarios <strong>de</strong><br />

mascotas con estas, es igual o más estrecha que la relación que mantienen con<br />

otras personas. A partir <strong>de</strong> este estudio se evi<strong>de</strong>ncia, que la tenencia <strong>de</strong> animales<br />

en el hogar, en muchos casos, genera bienestar emocional para las personas en<br />

cuanto a la estimulación <strong>de</strong> las fuerzas que intervienen en la personalidad <strong>de</strong><br />

estas. El mismo estudio sugiere que “los dueños <strong>de</strong> mascotas tienen una<br />

autoestima más alta, están en mejores condiciones físicas, tien<strong>de</strong>n a ser menos<br />

solitarios, son más conscientes <strong>de</strong> lo que ocurre y más extrovertidos, tien<strong>de</strong>n a ser<br />

menos temerosos y menos preocupados que las personas que no tienen<br />

animales” 17 .<br />

Para algunas parejas, la tenencia <strong>de</strong> mascotas en su hogar se presenta como la<br />

mejor salida a problemas comunes, como lo son: infertilidad o la imposibilidad<br />

económica <strong>de</strong> mantener hijos. Pero en algunos casos, surgen ten<strong>de</strong>ncias<br />

mundiales, en las cuales, también las mascotas forman parte fundamental. Este es<br />

el caso <strong>de</strong> los dinks (doble incoming no kids), que son parejas que han <strong>de</strong>cidido no<br />

tener hijos y prefieren disfrutar <strong>de</strong> los ingresos <strong>de</strong> sus profesiones sin tener que<br />

incurrir en los gastos a los que conlleva tener hijos. Cabe indicar, que en<br />

Colombia la tasa <strong>de</strong> natalidad ha disminuido alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> un 10% en la última<br />

década. Esta cifra tiene repercusión sobre las parejas, ya que hoy en día por las<br />

condiciones sociales, políticas y económicas se analiza mejor que antes la<br />

38


posibilidad <strong>de</strong> concebir hijos. Para el caso <strong>de</strong> los dinks, la tenencia <strong>de</strong> mascotas<br />

estimula en las relaciones <strong>de</strong> pareja los sentimientos <strong>de</strong> familia, en personas que<br />

ven más sencilla la labor <strong>de</strong> cuidado <strong>de</strong> sus mascotas que <strong>de</strong> niños.<br />

Estos fenómenos sociales hacen parte <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s en los cuales las<br />

mascotas tienen una gran importancia. Si algunas personas adquieren animales<br />

para reemplazar la tenencia <strong>de</strong> hijos, sus sentimientos y emociones hacia estos<br />

también toman un carácter familiar y ya no, una relación <strong>de</strong> hombre-animal.<br />

El <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> nuevos productos y servicios para mascotas está <strong>de</strong>limitado por el<br />

mercado, por las nuevas exigencias y búsqueda <strong>de</strong> novedad por parte <strong>de</strong> los<br />

dueños <strong>de</strong> estas. Hoy en día, es común encontrar servicios para animales que<br />

hace unos años parecían inverosímiles, pero en la actualidad, hacen parte <strong>de</strong> las<br />

relaciones y la personalidad <strong>de</strong> las personas.<br />

Cada servicio que se presta, como spa y colegios caninos tienes una finalidad<br />

importante, que sólo los dueños <strong>de</strong> los perros han sabido i<strong>de</strong>ntificar y que<br />

principalmente sugiere: amor por las mascotas. Se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que hasta los<br />

animales tienen un estrato socioeconómico, ya que, varían ampliamente los<br />

beneficios a los cuales pue<strong>de</strong>n acce<strong>de</strong>r <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r adquisitivo <strong>de</strong> sus<br />

dueños.<br />

__________________________________________________<br />

16 Agencia EFE. Las mascotas dan apoyo emocional. Sección Salud, Periódico El Tiempo [online] Julio 16 <strong>de</strong> 2011.<br />

Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-9923264<br />

17 Ibíd., Las mascotas dan apoyo emocional.<br />

39


1.2.1.2 Servicios para mascotas. No sólo los alimentos para mascotas han sufrido<br />

efectos <strong>de</strong> innovación, sino que, los productos y servicios han tenido una<br />

transformación importante en los últimos años. En la medida en que <strong>empresa</strong>rios<br />

se han dado cuenta <strong>de</strong> la importancia que tienen las mascotas para sus dueños,<br />

han encontrado servicios que son <strong>de</strong> utilidad y <strong>de</strong> gran valor para estos, los cuales<br />

se enuncian a continuación.<br />

Debido a la población canina en gran<strong>de</strong>s ciuda<strong>de</strong>s, en las que predominan los<br />

domicilios <strong>de</strong> la población en apartamentos y espacios reducidos, junto a la falta<br />

<strong>de</strong> tiempo para <strong>de</strong>dicarlo al cuidado <strong>de</strong> los animales en los hogares, <strong>empresa</strong>s han<br />

i<strong>de</strong>ntificado clientes potenciales que están dispuestos a adquirir servicios para sus<br />

mascotas con los que pue<strong>de</strong>n mejorar su calidad <strong>de</strong> vida.<br />

Hoteles y guar<strong>de</strong>rías. Los hoteles y guar<strong>de</strong>rías se han convertido en la<br />

mejor opción para personas que <strong>de</strong>bido a su jornada laboral, se les hace imposible<br />

tener pleno cuidado <strong>de</strong> sus mascotas en el día. Por esto, los establecimientos<br />

ofrecen paquetes <strong>de</strong> servicios como transportar a las mascotas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus hogares<br />

hasta la guar<strong>de</strong>ría, cuidarlos por todo el día, y en la tar<strong>de</strong> llevarlos <strong>de</strong> vuelta a sus<br />

hogares. Estos establecimientos ofrecen servicios adicionales, por los cuales,<br />

varían los precios <strong>de</strong> adquisición <strong>de</strong> los paquetes. En estos mismos lugares se<br />

ofrece estadía por días en los cuales las familias pue<strong>de</strong>n realizar viajes y tener la<br />

certeza que sus mascotas se encuentran bajo cuidados especializados.<br />

Adicionalmente, se ofrecen servicios complementarios como rehabilitación para<br />

animales con <strong>de</strong>ficiencias <strong>de</strong> salud y que se encuentran recuperación, etología<br />

que consiste en el análisis <strong>de</strong> los comportamientos <strong>de</strong> las mascotas en aras <strong>de</strong><br />

corregir conductas consi<strong>de</strong>radas como negativas, medicina veterinaria y servicios<br />

<strong>de</strong> peluquería.<br />

Servicio <strong>de</strong> spa móvil en Bogotá. La <strong>empresa</strong> Guauu es una compañía<br />

pionera en Colombia en cuanto a servicios <strong>de</strong> spa caninos se refiere. Guauu es la<br />

i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> un <strong>empresa</strong>rio bogotano que se ha encargado <strong>de</strong> ofrecer un servicio <strong>de</strong><br />

vehículos, los cuales, hacen recorridos por toda la ciudad equipados con los<br />

elementos necesarios para realizar baños y cuidados <strong>de</strong> la higiene general <strong>de</strong> las<br />

40


mascotas. La i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> prestar un servicio pet móvil es llegar a cada hogar y ahorrar<br />

tiempo a los dueños <strong>de</strong> las mascotas que no tienen la facilidad <strong>de</strong> ir a un centro<br />

veterinario y esperar mientras sus animales son atendidos. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> esta<br />

facilidad en los dueños, para las mascotas resulta en una oportunidad <strong>de</strong> disminuir<br />

el stress producido en el proceso <strong>de</strong> salir <strong>de</strong> casa, llegar al incomodo centro<br />

veterinario e ir a recibir un baño; una cuestión que no es bien aceptada por los<br />

animales. “Guauu es un pet móvil, su servicio es bañar y peluquear a domicilio<br />

perros y gatos para que no tengan que pasar por la tortura <strong>de</strong> encerrarse todo el<br />

día en un guacal metálico mientras esperan turno para que los bañen en una sala<br />

al fondo <strong>de</strong> una tienda <strong>de</strong> mascotas” 18.<br />

Entrenamiento y adiestramiento. Entendiendo la necesidad <strong>de</strong> la población<br />

<strong>de</strong> tener perros que se puedan adaptar a la lugares relativamente pequeños como<br />

apartamentos, surge la oportunidad <strong>de</strong> ofrecer enseñanza a las mascotas, la cual,<br />

les permite <strong>de</strong>sempeñarse <strong>de</strong> una mejor manera <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> su hogar. El<br />

adiestramiento es la mejor opción para tener perros equilibrados y tranquilos que<br />

se comportan <strong>de</strong> la mejor manera en su hogar. Parte también <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> los<br />

dueños <strong>de</strong> tener mascotas educadas que se puedan presentar a familiares y<br />

amigos sin tener episodios negativos como acci<strong>de</strong>ntes y ataques <strong>de</strong> los animales.<br />

Así como hay <strong>empresa</strong>s que ofrecen cursos completos <strong>de</strong> adiestramiento<br />

instruidos por profesionales como la Cruz Roja entre otros, el fenómeno <strong>de</strong> la<br />

información ha hecho que la labor <strong>de</strong> enseñanza se pueda llevar a cabo mediante<br />

la comercialización <strong>de</strong> programas electrónicos y multimedia.<br />

El entrenamiento se encuentra <strong>de</strong>stinado a perros con alto grado <strong>de</strong> obediencia, lo<br />

cuales, cuentan con aptitu<strong>de</strong>s físicas y mentales que les permitan <strong>de</strong>sempeñarse<br />

competitivamente en torneos caninos que requieren alto grado <strong>de</strong> concentración.<br />

Habitualmente, las escuelas <strong>de</strong> entrenamiento establecen requerimientos<br />

mínimos, que los perros <strong>de</strong>ben estar en capacidad <strong>de</strong> cumplir para adquirir a los<br />

servicios. Quizá el más importante <strong>de</strong> estos tiene que ver con el nivel <strong>de</strong><br />

obediencia con el que <strong>de</strong>be contar cada perro, por lo que, se hacen pruebas<br />

pertinentes para evaluar esta condición, antes <strong>de</strong>l ingreso <strong>de</strong>l perro a<br />

entrenamiento.<br />

_________________________________________________<br />

18 El carro <strong>de</strong> los perros. Ten<strong>de</strong>ncias, Entretenimiento. Kyenyke [online] Febrero 6 <strong>de</strong> 2011. Disponible en:<br />

http://www.colombia<strong>de</strong>ci<strong>de</strong>.com/items/view/29223<br />

41


1.2.1.3 Productos para perros. Aún cuando los servicios que se ofrecen a las<br />

mascotas han crecido <strong>de</strong> manera vertiginosa, el mercado nacional <strong>de</strong> productos<br />

para estas no cuenta con un comportamiento similar. Se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que los<br />

mejores productos <strong>de</strong>stinados para las mascotas son importados y es allí don<strong>de</strong><br />

se encuentra una mayor variedad.<br />

En el mercado nacional existe una oferta importante <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> carnaza que<br />

se comercializan como snacks y como huesos que hacen parte <strong>de</strong> la línea <strong>de</strong><br />

juguetes. Hay importante variedad en juguetería en general, en plástico, caucho,<br />

carnaza, peluches, entre otros. Empre<strong>sas</strong> como Purina y CanAmor cuentan con la<br />

principal participación en almacenes <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>na, a la vez que, ofrecen una amplia<br />

gama <strong>de</strong> productos que va <strong>de</strong>s<strong>de</strong> galletas hasta productos <strong>de</strong> higiene como es el<br />

caso <strong>de</strong> CanAmor.<br />

Por el contrario, en el mercado internacional se pue<strong>de</strong>n encontrar productos como<br />

galletería en una amplia gama <strong>de</strong> colores y formas, juguetes <strong>de</strong> todos los tamaños<br />

y con características especiales para cada tipo <strong>de</strong> animales (para el cuidado <strong>de</strong> los<br />

dientes y para animales alérgicos), bloqueadores <strong>de</strong> olor especiales para los<br />

recintos habituales <strong>de</strong> las mascotas y mentas para el olor <strong>de</strong> la boca <strong>de</strong> los<br />

animales. Estos productos hacen parte <strong>de</strong> la oferta que existe al exterior <strong>de</strong>l país<br />

en cuanto a mascotas se refiere. Cabe resaltar que en un mercado como el <strong>de</strong> los<br />

Estados Unidos, los productos tienen precios asequibles para toda la población,<br />

por lo que, las <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong>dican sus esfuerzos a comercializar en un mercado<br />

masivo y no especializado, como suele ocurrir en Colombia.<br />

42


1.2.2 Segmentación <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> alimentos caninos. En la medida en que se<br />

ha incrementado el consumo <strong>de</strong> alimentos concentrados para caninos, los<br />

procesos <strong>de</strong> investigación y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> las <strong>empresa</strong>s que hacen parte <strong>de</strong>l sector<br />

evolucionan continuamente. Para satisfacer clientes exigentes que buscan el<br />

bienestar <strong>de</strong> sus mascotas, las <strong>empresa</strong>s han <strong>de</strong>sarrollado líneas <strong>de</strong> producto y<br />

han segmentado el mercado según estas líneas. La segmentación, se ha<br />

categorizado en términos <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> las materias primas, digestibilidad <strong>de</strong> los<br />

alimentos y procesos <strong>de</strong> fabricación, los cuales, son factores <strong>de</strong>terminantes <strong>de</strong>l<br />

precio <strong>de</strong> los productos 19 (Ver Gráfico 9).<br />

Gráfico 9. Segmentación para categorías <strong>de</strong> alimentos en Colombia<br />

Autor: Plan <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o para la marca Nutrecan en segmento premium <strong>de</strong> los alimentos<br />

balanceados para caninos en Colombia.<br />

____________________________________________________________________<br />

19 ROLDÁN. Op.cit.,p. 19.<br />

SUPER<br />

PREMIUM<br />

PREMIUM<br />

ECONÓMICO<br />

POPULAR<br />

43<br />

PRO PLAN HILLS<br />

EUKANUBA PRO PAC<br />

ROYAL CANIN NUTRIENCE<br />

PROPAC<br />

RUFO CHUNKY<br />

DOG CHOW AGILITY GOLD<br />

PEDIGREE NUTRECAN<br />

LADRINA<br />

KANINA RINGO<br />

NUTRION BULLY DOG<br />

ARO<br />

BONZO<br />

KANINA RINGO<br />

NUTRION BULLY DOG<br />

ARO<br />

BONZO


1.2.2.1 Participación en el mercado por segmento. El segmento Super Premium<br />

representa en Colombia el 2% <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong> alimentos para mascotas. El<br />

segmento Premium representa para el mercado nacional el 33% <strong>de</strong>l mercado. El<br />

segmento Económico representa el 38% <strong>de</strong>l mercado. El segmento Popular<br />

representa el 27% <strong>de</strong>l mercado 20 .<br />

Si se toman en consi<strong>de</strong>ración estas cifras, se encuentra que los segmentos<br />

Premium y económico representan el 71% <strong>de</strong>l mercado nacional <strong>de</strong> alimentos<br />

para mascotas. Estos segmentos representan básicamente los estratos<br />

socioeconómicos, 3, 4 y 5 <strong>de</strong> la población.<br />

Al encontrar que el segmento popular tan sólo representa el 27% <strong>de</strong>l mercado se<br />

pue<strong>de</strong> inferir la preocupación <strong>de</strong> la población en general por cuidar la salud <strong>de</strong> sus<br />

mascotas. Y es que, las <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong>l sector a lo largo <strong>de</strong> los últimos años, han<br />

procurado que la población tenga conciencia <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong> darles a sus<br />

mascotas alimentos especializados y no, la misma comida <strong>de</strong> los humanos.<br />

Estudios han <strong>de</strong>mostrado que, <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong>l alimento que<br />

ingieren los animales la longevidad <strong>de</strong> éste se ve perjudicada.<br />

__________________________________________________<br />

20 ROLDÁN. Op.cit.,p. 26,27.<br />

44


1.2.3 Público objetivo. Se ha establecido el segmento y el nicho <strong>de</strong> mercado<br />

enunciados a continuación:<br />

Segmento: Grupos familiares en Bogotá inicialmente, en las localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

Engativá y Fontibón en los barrios aledaños a los centros comerciales Portal 80 y<br />

Centro Comercial Hayuelos, con ingresos <strong>de</strong> 4 o más salarios mínimos legales<br />

vigentes, que tengan uno o más perros.<br />

Nicho: Hombres y mujeres mayores <strong>de</strong> 15 años que priorizan el diseño, la calidad<br />

y la funcionalidad <strong>de</strong> los productos que compran para sus mascotas. Personas<br />

para quienes el precio no es un factor <strong>de</strong>terminante, sino que, buscan el bienestar<br />

<strong>de</strong> sus mascotas e indirectamente su propia comodidad con la adquisición <strong>de</strong><br />

productos que les permitan reforzar el amor hacia sus animales. Dentro <strong>de</strong> este<br />

grupo se encuentran personas que <strong>de</strong>dican gran parte <strong>de</strong> sus recursos al cuidado<br />

completo <strong>de</strong> sus mascotas, que encuentran en ellos un miembro más <strong>de</strong>l hogar,<br />

quien requiere <strong>de</strong> todas las atenciones disponibles para su bienestar.<br />

45


1.2.4 Tamaño <strong>de</strong>l mercado. Según la publicación Bogotá Ciudad <strong>de</strong> Estadísticas<br />

<strong>de</strong> la Secretaria Distrital <strong>de</strong> Planeación (SDP), <strong>de</strong> los 7.467.804 millones <strong>de</strong><br />

habitantes que tiene Bogotá a Junio <strong>de</strong> 2011, 2.668.455 personas pertenecen al<br />

estrato tres, lo cual correspon<strong>de</strong> a un 35,73% <strong>de</strong> la población total 21 . Los estratos<br />

socio-económicos más altos se estructuran <strong>de</strong> la siguiente manera: estrato cuatro<br />

(706.191 habitantes), cinco (195.873) y seis (130.261); cifras que correspon<strong>de</strong>n al<br />

13,82% <strong>de</strong> la población total <strong>de</strong> la ciudad. Las Unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Planeamiento Zonal<br />

en las que se concentra mayoritariamente el estrato tres son Verbenal y San<br />

Cristóbal Norte. Mientras que la población <strong>de</strong> estrato cuatro se localiza<br />

mayoritariamente en las UPZ Los Cedros y Toberín 22 . De acuerdo a este mismo<br />

informe <strong>de</strong> la SPD, la mayor población <strong>de</strong> estrato tres se encuentra ubicada en<br />

Puente Aranda, Kennedy, Suba, y Engativá.<br />

El estrato cuatro tiene una concentración significativa en las localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

Teusaquillo, Usaquén, Suba y Fontibón, siendo éste nivel socio-económico<br />

predominante en la localidad <strong>de</strong> Teusaquillo, en el que se encuentran los sectores<br />

<strong>de</strong> La esmeralda, Galerías, Teusaquillo, Quinta Pare<strong>de</strong>s, Ciudad Salitre Oriental y<br />

el Parque Central Simón Bolívar. El estrato cinco se ve como una fuerte ten<strong>de</strong>ncia<br />

en Usaquén y una población significativa en Suba, teniendo este ultimo como<br />

barrios representativos para este nivel socio económico a Niza, la Alhambra,<br />

Prado y la Floresta.<br />

Según la Encuesta <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong> Vida en Bogotá elaborada por el DANE en 2010,<br />

se establece que el promedio <strong>de</strong> personas por hogar en Bogotá es <strong>de</strong> 3.4. En<br />

promedio padre y madre tienen un solo hijo y <strong>de</strong> esta manera se compone su<br />

núcleo familiar. Para el año 2008 ésta cifra tenía el mismo valor por lo que no se<br />

ve un cambio significativo en la composición <strong>de</strong> los hogares Bogotanos en los<br />

últimos años. Por otro lado, los hogares con jefatura femenina son el 36.3 % para<br />

el 2010 que comparado con el 2008 (32,2%) sugiere un crecimiento significativo. 23<br />

__________________________________<br />

21 Boletín No.31 Poblacion Viviendas Y Hogares A Junio 30 De 2011, En Relación Con La Estratificación Socioeconómica<br />

Vigente En El 2011. [On line]. Bogotá: Secretaria Distrital <strong>de</strong> Planeación (SDP), Agosto <strong>de</strong> 2011-[citado 13 octubre,<br />

2011].Disponible en: <br />

22 IBÍD, p. 9.<br />

23 Encuesta <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong> Vida 2010 Bogotá [online]. Departamento Administrativo Nacional <strong>de</strong> Estadística DANE, 2010-<br />

[citado octubre <strong>de</strong> 2011]. Disponible en:<br />

<br />

46


Bajo la composición anterior <strong>de</strong> los hogares bogotanos y la reducción <strong>de</strong> la tasa <strong>de</strong><br />

natalidad, se encuentra que estos se están haciendo más pequeños <strong>de</strong>bido a<br />

condiciones socioeconómicas. Posiblemente, a raíz <strong>de</strong> estos hechos, se pue<strong>de</strong><br />

aseverar que se viene presentado un incremento real <strong>de</strong> las mascotas en los<br />

hogares. Como las parejas han encontrado dificulta<strong>de</strong>s para el porvenir en la<br />

tenencia <strong>de</strong> hijos, optan por adquirir animales y evitan tener sentimientos <strong>de</strong><br />

soledad y en términos económicos, los altos costos que sugieren tener hijos en el<br />

país.<br />

La localidad <strong>de</strong> Fontibón se encuentra ubicada al occi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la ciudad y cuenta<br />

con una población estimada <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 340mil habitantes. Para el 2009, el 40% <strong>de</strong><br />

la población total son jóvenes menores <strong>de</strong> 25 años. El índice <strong>de</strong> condiciones <strong>de</strong><br />

vida <strong>de</strong> esta localidad es <strong>de</strong> 92,69, el cual sobrepasa el índice <strong>de</strong> Bogotá (90,09). 24<br />

Según la última Encuesta Distrital Demográfica, en esta localidad el porcentaje <strong>de</strong><br />

familias nucleares completas ascien<strong>de</strong> al 43,2%. El 25% <strong>de</strong> los hogares se<br />

encuentra en el quintil más alto <strong>de</strong> riqueza.<br />

En la localidad <strong>de</strong> Fontibón se encuentran ubicados los sectores <strong>de</strong> Zona Franca,<br />

Ciudad Salitre Occi<strong>de</strong>nte, Granjas <strong>de</strong> techo, Mo<strong>de</strong>lia, Capellanía y Aeropuerto el<br />

Dorado.<br />

La localidad <strong>de</strong> Engativá cuenta con una población <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 836mil habitantes,<br />

el 49% <strong>de</strong> la población total son jóvenes menores <strong>de</strong> 25 años. El índice <strong>de</strong><br />

condiciones <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> esta localidad es <strong>de</strong> 92,69, el cual sobrepasa el índice <strong>de</strong><br />

Bogotá (91,5). 25<br />

Según la última Encuesta Distrital Demográfica el 38,4% <strong>de</strong> las familias <strong>de</strong> esta<br />

localidad son familiar nucleares completas. El 22,7 % <strong>de</strong> los hogares <strong>de</strong> la<br />

localidad se encuentra en el quintil más alto <strong>de</strong> riqueza.<br />

En Engativá predomina en la población el estrato 3 con un 69% mientras que el<br />

estrato 4 es el 3,55%. 26 En esta localidad se encuentran sectores resi<strong>de</strong>nciales<br />

como: Las Ferias, Minuto <strong>de</strong> Dios, Santa Cecilia, Boyacá Real, el Garcés Navas,<br />

Jardín Botánico y Bolivia.<br />

_________________________________<br />

24 Perfil Económico Y Empresarial De La Localidad De Fontibón. [online]. Cámara <strong>de</strong> Comercio <strong>de</strong> Bogotá, 2009[citado<br />

octubre <strong>de</strong> 2011]. Disponible en:< http://camara.ccb.org.co/documentos/4404_fontibon.pdf><br />

25 IBÍD, p. 20.<br />

26 SECRETARIA DISTRITAL DE PLANEACION, Op. cit. p. 30.<br />

47


Estimaciones <strong>de</strong> la Secretaria <strong>de</strong> Salud <strong>de</strong> Bogotá, sugieren que hay un perro por<br />

cada 11 habitantes en la ciudad, lo cual, representa cerca <strong>de</strong> un 9% <strong>de</strong> la<br />

población total. Con esto, se tiene que hay alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 672,037 perros, <strong>de</strong> los<br />

cuales, hay 40mil perros que son callejeros; esto representa un 6% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong><br />

caninos en la ciudad <strong>de</strong> Bogotá. Bajo la consi<strong>de</strong>ración anterior, teniendo en cuenta<br />

la población <strong>de</strong> las localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Fontibón y Engativá, se pue<strong>de</strong> calcular que hay<br />

alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 28.764 y 70.725 perros bajo algún tipo <strong>de</strong> amparo <strong>de</strong> algún hogar,<br />

respectivamente en dichas localida<strong>de</strong>s. Estas cifras excluyen el porcentaje <strong>de</strong><br />

perros consi<strong>de</strong>rados como callejeros, los cuales, como se pudo <strong>de</strong>terminar<br />

previamente, representan el 6% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> la población canina.<br />

1.2.4.1 Estimación <strong>de</strong>l mercado potencial. Los centros comerciales se presentan<br />

como una creciente oportunidad <strong>de</strong> acceso al mercado potencial, ya que, estudios<br />

<strong>de</strong> FENALCO sugieren que los visitantes habituales <strong>de</strong> estos son principalmente<br />

personas <strong>de</strong> estratos socioeconómicos 3,4 y 5 ante lo que surge un potencial <strong>de</strong><br />

compra que se explica a través <strong>de</strong> la siguiente consi<strong>de</strong>ración.<br />

Según estudios recientes <strong>de</strong> FENALCO, una <strong>de</strong> cada cinco personas que acu<strong>de</strong> a<br />

un centro comercial realiza algún tipo <strong>de</strong> compra. Un centro comercial <strong>de</strong> trafico<br />

medio-alto <strong>de</strong> personas, tiene en promedio 500mil visitantes a la semana, lo cual,<br />

equivale a 2 millones <strong>de</strong> visitas al mes. Si se tiene en cuenta que el 20% son<br />

compradores, el potencial <strong>de</strong> compra llega a 400mil personas al mes. La<br />

proporción actual <strong>de</strong> animales en la ciudad es <strong>de</strong> 1 perro por cada 11 personas.<br />

Con esto, se <strong>de</strong>duce que estadísticamente cerca <strong>de</strong> 36mil personas serían<br />

clientes potenciales <strong>de</strong> los productos para las mascotas. Al dividir esta cantidad en<br />

la frecuencia <strong>de</strong> compra establecida por el ciclo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong>l producto, se tiene que<br />

cada cliente <strong>de</strong>bería comprar cada 10 meses. Por esto, se tiene un potencial <strong>de</strong><br />

3600 posibles clientes mensuales. Estos datos hacen parte <strong>de</strong>l mercado potencial<br />

para tan sólo un punto <strong>de</strong> venta.<br />

Para el inicio <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Drop se tiene establecido tener un punto <strong>de</strong> venta<br />

inicial en un centro comercial que cumple las características enunciadas<br />

anteriormente. Teniendo en cuenta el mercado masivo al cual se preten<strong>de</strong><br />

acce<strong>de</strong>r, se ha fijado como meta alcanzar un 10% <strong>de</strong>l mercado, que hará parte <strong>de</strong>l<br />

total <strong>de</strong> productos vendidos para el primer año. Este porcentaje se refiere al total<br />

<strong>de</strong> clientes potenciales <strong>de</strong> un punto <strong>de</strong> venta en centro comercial <strong>de</strong> tráfico medioalto.<br />

Este hecho, sugiere un potencial <strong>de</strong> ventas que podría exce<strong>de</strong>r muy<br />

significativamente las ventas que se pudieran conseguir bajo los canales <strong>de</strong><br />

distribución especializados tradicionales. En el mediano plazo, <strong>de</strong> acuerdo con la<br />

<strong>de</strong>manda <strong>de</strong> productos, se preten<strong>de</strong> tener los puntos <strong>de</strong> venta en centros<br />

48


comerciales <strong>de</strong> las zonas en las cuales se encuentra presente el potencial <strong>de</strong><br />

compra poblacional.<br />

1.2.4.2 Situación <strong>de</strong>l mercado. Para obtener información confiable respecto a la<br />

situación actual <strong>de</strong>l mercado se ha realizado una entrevista con un experto en la<br />

comercialización <strong>de</strong> artículos para mascotas en la ciudad <strong>de</strong> Bogotá. A<br />

continuación se enuncian apartes <strong>de</strong> la entrevista y se construye la situación<br />

coyuntural <strong>de</strong>l mercado respecto a estos conceptos.<br />

Fabio Martínez, es un experto en la comercialización <strong>de</strong> todo tipo <strong>de</strong> productos<br />

para mascotas, con experiencia <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 20 años en el negocio. Actualmente es<br />

el administrador <strong>de</strong> un Agrocentro en el sector <strong>de</strong>l Toberín, el cual, se ha<br />

mantenido por alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 9 años. (Entrevista completa en Anexo A)<br />

A través <strong>de</strong> la entrevista se ha podido establecer las condiciones actuales <strong>de</strong>l<br />

mercado. Dentro <strong>de</strong> lo que se ha encontrado, la percepción <strong>de</strong> Fabio es que el<br />

mercado se encuentra estancado. Con referencia no sólo a la <strong>de</strong>manda sino<br />

también a la oferta.<br />

Existen nuevas <strong>empresa</strong>s que constantemente se acercan a ofrecer productos<br />

tradicionales, como collares, correas, juguetes y elementos <strong>de</strong> aseo, aunque la<br />

particularidad <strong>de</strong> este hecho son las semejanzas entre cada producto que ofrecen.<br />

La i<strong>de</strong>a <strong>de</strong>l estancamiento tiene que ver con la escasa innovación en los productos<br />

que se están fabricando para la comercialización. La única razón <strong>de</strong> cambio entre<br />

los productos es la marca, sin embargo, estos cuentan con las mismas<br />

especificaciones y satisfacen las mismas necesida<strong>de</strong>s.<br />

También existe el caso <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s que ofrecen productos con una alta calidad<br />

que se pue<strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nciar en los materiales usados en estos, pero el impedimento<br />

que tienen las compañías para ven<strong>de</strong>r, es que los precios son elevados, por lo que<br />

su rotación se convierte en una dificultad. Tal hecho se presenta como una<br />

oportunidad para <strong>de</strong>sarrollar el mercado, al ofrecer productos que no se<br />

encuentren en el mercado a un precio competitivo, lo que <strong>de</strong>riva en la necesidad<br />

<strong>de</strong> incentivar la compra <strong>de</strong> productos con valor agregado.<br />

49


Para el señor Martínez, la susceptibilidad a la variación <strong>de</strong> los precios por parte <strong>de</strong><br />

los clientes, no sugiere un inconveniente significativo, por lo que expresa que el<br />

incremento porcentual en los precios <strong>de</strong> los productos para mascotas (incluyendo<br />

comida) está en promedio en un 5%. Porcentaje que no está muy lejos <strong>de</strong>l índice<br />

IPC <strong>de</strong> los últimos años.<br />

Debido a la fuerte competencia en el mercado, los volúmenes <strong>de</strong> ventas se han<br />

visto afectados en este año. Y es que según Fabio, Petshops y clínicas<br />

veterinarias que estaban cerradas, han reabierto sus puertas en el último año.<br />

Empre<strong>sas</strong> proveedoras <strong>de</strong> concentrados están llegando a cada tienda <strong>de</strong> barrio,<br />

con lo cual, resulta una complicación más para locales mayoristas que han perdido<br />

terreno.<br />

De acuerdo a la opinión <strong>de</strong>l experto, el mercado sí maneja estacionalida<strong>de</strong>s,<br />

teniendo como punto más alto <strong>de</strong> ventas los meses finales <strong>de</strong>l año y temporadas<br />

<strong>de</strong> vacaciones, mientras que los primeros meses <strong>de</strong>l año resultan ser el periodo<br />

más inoficioso <strong>de</strong>l año en lo que respecta a las ventas.<br />

Así como se ha establecido el estancamiento <strong>de</strong>l mercado hay que tener en<br />

cuenta las ten<strong>de</strong>ncias internacionales que indican un gran crecimiento en el<br />

negocio <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> productos para mascotas; existe una marcada ten<strong>de</strong>ncia a<br />

seguir incrementándose.<br />

50


1.2.5 Investigación <strong>de</strong>scriptiva. Se realizó una investigación <strong>de</strong> mercado, con<br />

objeto <strong>de</strong> encontrar las características propias <strong>de</strong> los poseedores <strong>de</strong> mascotas<br />

para establecer los hábitos <strong>de</strong> compra que estos realizan. Para tal fin se elaboró<br />

un cuestionario que lograra arrojar datos <strong>de</strong>mostrativos <strong>de</strong> los hábitos <strong>de</strong> compra<br />

<strong>de</strong> las personas respecto a los productos para sus mascotas.<br />

1.2.5.1 Ficha técnica. A continuación se relaciona la ficha técnica <strong>de</strong> la encuesta<br />

realizada como parte <strong>de</strong>l estudio <strong>de</strong> mercado.<br />

Realizado por: Diego Sarmiento Vivas y Daniel Salcedo.<br />

Técnica <strong>de</strong> recolección <strong>de</strong> datos: Mezcla <strong>de</strong> entrevistas personales en parques<br />

mediante cuestionario estructurado y electrónicas con aplicación <strong>de</strong> cuestionario.<br />

Se seleccionó en la totalidad <strong>de</strong> muestras a personas que tuvieran mascotas.<br />

Muestra: Se <strong>de</strong>terminó el tamaño <strong>de</strong> muestra a través <strong>de</strong> fórmula <strong>de</strong> muestreo<br />

estratificado.<br />

Don<strong>de</strong>:<br />

n es el tamaño <strong>de</strong> la muestra<br />

Z es el nivel <strong>de</strong> confianza = 1,96<br />

p es la variabilidad positiva = 0,09<br />

q es la variabilidad negativa = 0,91<br />

N es el tamaño <strong>de</strong> la población = 7.467.804<br />

E es la precisión o el error = 0,05<br />

Para un nivel <strong>de</strong> confianza esperado <strong>de</strong> 95% se estableció el tamaño <strong>de</strong> muestra<br />

en 126, pero se realizaron 130 encuestas válidas como objeto <strong>de</strong> la investigación.<br />

51


Se tuvo en cuenta la proporción <strong>de</strong> los estudios gubernamentales <strong>de</strong> 1 perro por<br />

cada once habitantes, lo cual, indica una variabilidad positiva <strong>de</strong>l 9%.<br />

Se tomó el valor <strong>de</strong> población <strong>de</strong> la ciudad <strong>de</strong> Bogotá en 7.467.804 personas.<br />

Grupo objetivo: Hombres y mujeres, mayores <strong>de</strong> 15 años, <strong>de</strong> estratos 3 al 5,<br />

poseedores <strong>de</strong> mascotas, resi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> nivel socioeconómico<br />

mencionado.<br />

Tamaño <strong>de</strong> la muestra: 130 encuestas. Cubrimiento: Bogotá, localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> San<br />

Cristóbal Norte, Suba y Fontibón.<br />

Tipo <strong>de</strong> muestra: Muestreo estratificado, realizado en parques <strong>de</strong> localida<strong>de</strong>s con<br />

mayor afluencia <strong>de</strong> público objetivo. El método <strong>de</strong> selección <strong>de</strong>l entrevistado la<br />

persona mayor <strong>de</strong> 15 años que sale habitualmente con su mascota al parque<br />

cercano a su hogar <strong>de</strong> resi<strong>de</strong>ncia. Las encuestas electrónicas se realizaron a<br />

contactos que cumplían con requisito base <strong>de</strong> vivir en Bogotá y tener mascotas.<br />

Temas a los que se refiere: Hábitos <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> propietarios <strong>de</strong> mascotas,<br />

respecto al tipo <strong>de</strong> productos que compran a sus animales. Establecimiento <strong>de</strong><br />

factores importantes para la adquisición <strong>de</strong> artículos y <strong>accesorios</strong> para mascotas.<br />

Preguntas formuladas: Ver cuestionario Anexo B<br />

Fecha <strong>de</strong> realización <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> campo: Del 12 al 24 <strong>de</strong> Junio <strong>de</strong> 2011.<br />

1.2.5.2 Presentación <strong>de</strong> resultados. A continuación se presentan los resultados<br />

obtenidos en las encuestas que han sido parte <strong>de</strong>l trabajo investigativo <strong>de</strong>l<br />

proyecto.<br />

Pregunta 1: ¿Tiene usted mascota? Si la respuesta es NO terminar el<br />

cuestionario.<br />

Para tener una mayor precisión en la encuesta, el tamaño <strong>de</strong> la muestra cumple<br />

en su totalidad con este requisito, con lo cual, el 100% <strong>de</strong> las personas<br />

encuestadas tienen una mascota en su hogar. Como la aplicación <strong>de</strong>l cuestionario<br />

estaba dirigida a personas que tuvieran mascotas, se seleccionó en su totalidad la<br />

población que cumpliera con esta condición.<br />

52


Pregunta 2. ¿Cuántas y qué tipo <strong>de</strong> mascota tiene?<br />

El 97% <strong>de</strong> las personas encuestadas tienen al menos un perro en su hogar. El<br />

restante 3% se encuentra en los hogares cuya mascota es al menos un gato.<br />

En cuanto a los hogares con mascota canina, el 75% <strong>de</strong> estos tiene un perro en<br />

casa, el 16% tiene dos y el 10% tiene tres o más perros.<br />

18%<br />

7%<br />

Perros por hogar<br />

75%<br />

53<br />

Un perro<br />

Dos perros<br />

Tres perros o más


%<br />

Pregunta 3: Qué tipo <strong>de</strong> <strong>articulos</strong> para<br />

mascotas compra?<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

87%<br />

49%<br />

88%<br />

Los resultados <strong>de</strong>l cuestionario indican que, los artículos que más adquieren los<br />

dueños <strong>de</strong> las mascotas son: collares y correas, juguetes y utensilios <strong>de</strong> aseo.<br />

Tales adquisiciones tienen que ver con las necesida<strong>de</strong>s que se presentan<br />

diariamente en el hogar, por lo cual, la limpieza, socialización y entretenimiento<br />

son las características que se pue<strong>de</strong>n evi<strong>de</strong>nciar en la adquisición <strong>de</strong> los<br />

productos mencionados anteriormente. Son <strong>de</strong> vital importancia para los dueños<br />

<strong>de</strong> las mascotas, los productos bajo la siguiente consi<strong>de</strong>ración: el collar y la correa<br />

hacen parte <strong>de</strong> los requerimientos para po<strong>de</strong>r sacar <strong>de</strong> manera controlada y<br />

segura a los animales fuera <strong>de</strong> su resi<strong>de</strong>ncia. La adquisición <strong>de</strong> juguetes radica en<br />

la preocupación tener entretenida a la mascota previendo posibles daños<br />

domésticos. Los utensilios <strong>de</strong> aseo hacen parte <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> higiene <strong>de</strong> la<br />

familia, ya que, la población en general que posee animales en el hogar, es<br />

consciente <strong>de</strong> los riesgos para la salud que pue<strong>de</strong> conllevaría un mal cuidado<br />

físico <strong>de</strong> sus mascotas.<br />

En el segundo nivel <strong>de</strong> predilección por los productos para mascotas se<br />

encuentran los come<strong>de</strong>ros y bebe<strong>de</strong>ros, las camas y la ropa. Los come<strong>de</strong>ros y<br />

bebe<strong>de</strong>ros hacen parte <strong>de</strong>l espacio que se <strong>de</strong>stina a cada mascota en el hogar,<br />

aunque son bienes altamente sustituibles por artículos domésticos como ollas y/o<br />

envases <strong>de</strong> plástico. Por otro lado, menos <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> los encuestados asegura<br />

comprar ropa y camas para sus mascotas; estos productos hacen parte <strong>de</strong> los<br />

bienes <strong>de</strong> comodidad para los animales.<br />

54<br />

64%<br />

Artículos<br />

31%<br />

88%<br />

Series1


50%<br />

40%<br />

30%<br />

20%<br />

10%<br />

0%<br />

4. ¿Con qué frecuencia <strong>de</strong> compra estos<br />

<strong>articulos</strong> para su mascota?<br />

Mensualmente 2 a 6 meses 7 a 12 meses<br />

13 a 18 meses Mas <strong>de</strong> 18 meses<br />

Existe una marcada ten<strong>de</strong>ncia a comprar con regularidad mensual utensilios <strong>de</strong><br />

aseo. Con relación a los otros productos, no hay una frecuencia <strong>de</strong> adquisición<br />

similar, ya que, las compras <strong>de</strong> estos, con regularidad <strong>de</strong> dos a seis meses,<br />

presentan en promedio un 40%.<br />

Debido a aspectos como la durabilidad y funcionalidad, los collares y correas y las<br />

camas sugieren una baja frecuencia <strong>de</strong> compra. Los collares y correas se<br />

compran, en una mayor proporción (30%), en un lapso <strong>de</strong> 7 a 12 meses. Los<br />

come<strong>de</strong>ros y bebe<strong>de</strong>ros y las camas presentan sin duda la menor frecuencia <strong>de</strong><br />

compra, ya que en un 31% y 22% respectivamente, las personas compran los<br />

productos en un lapso mayor a 18 meses. La compra <strong>de</strong> ropa no presenta una<br />

frecuencia significativa teniendo en cuenta que en su mayoría se compra para uso<br />

<strong>de</strong> perros pequeños.<br />

55


5. ¿Cuanto invierte normalmente<br />

cuando compra <strong>accesorios</strong> para su<br />

mascota?<br />

34%<br />

18%<br />

3%<br />

Tan solo el 3% <strong>de</strong> los encuestados realiza un gasto <strong>de</strong> $20 mil pesos en promedio<br />

cada vez que compra artículos para su mascota. Por el contrario el 45% <strong>de</strong> las<br />

personas hace un gasto <strong>de</strong> entre $20 mil y $40 mil pesos. Este monto tiene que<br />

ver con en gran parte con el estrato socioeconómico <strong>de</strong> las personas que<br />

contestaron el cuestionario, por lo que, en su mayoría son dueños <strong>de</strong> mascotas<br />

con nivel medio y medio-alto. Al tener en cuenta esta consi<strong>de</strong>ración, toma especial<br />

valor el hecho que el gasto promedio <strong>de</strong> entre $40 mil y $60 mil pesos tenga tal<br />

recurrencia <strong>de</strong>l 34%. Por otro lado, cerca <strong>de</strong> una quinta parte <strong>de</strong> los encuestados<br />

asegura gastar más <strong>de</strong> $60 mil pesos en el gasto que realizan en artículos para<br />

sus mascotas. Este gasto excluye productos alimenticios como concentrados.<br />

56<br />

45%<br />

Menos <strong>de</strong> $20mil<br />

Entre $20mil y $40 mil<br />

Entre $40mil y $60 mil<br />

Más <strong>de</strong> $60 mil


6. ¿En su hogar quién compra los<br />

<strong>accesorios</strong> para su mascota?<br />

19%<br />

Papá Mamá Hermanos-Hijos<br />

22%<br />

La pregunta sobre qué miembro <strong>de</strong>l hogar compra los <strong>accesorios</strong> para las<br />

mascotas tiene que ver fundamentalmente, con la persona que <strong>de</strong>sembolsa el<br />

dinero para comprar estos artículos. Se cuestiona principalmente por la persona<br />

encargada <strong>de</strong> proveer los recursos para mantener a las mascotas. Se relaciona al<br />

padre, con la labor <strong>de</strong> esposo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grupo familiar, es <strong>de</strong>cir, en hogares<br />

encuestados don<strong>de</strong> no hay presencia <strong>de</strong> hijos, se toma como padre al esposo o<br />

cabeza familiar. Lo mismo suce<strong>de</strong> con la connotación para madre, para efectos <strong>de</strong><br />

presentación <strong>de</strong> los resultados. En el caso <strong>de</strong> la indicación hermanos-hijos, ésta<br />

se refiere a quienes tienen una relación <strong>de</strong> <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> los padres en el hogar.<br />

El 59% <strong>de</strong> los encuestados ha establecido que, el padre es sobre quien recae la<br />

responsabilidad <strong>de</strong> comprar los artículos, mientras que la madre y los hijos se<br />

encuentran en una línea similar <strong>de</strong> participación <strong>de</strong> las compras, con un 19% y<br />

22% respectivamente.<br />

En varios hogares los hermanos-hijos son quienes respon<strong>de</strong>n por sus mascotas,<br />

con lo que, la labor <strong>de</strong> estos no solo se limita al cuidado en el hogar sino a la<br />

compra y manutención <strong>de</strong> los mismos.<br />

57<br />

59%


Miembro <strong>de</strong>l Hogar<br />

7. ¿Quien influencia la compra <strong>de</strong><br />

<strong>articulos</strong> para las mascotas en su hogar?<br />

Todos los miembros <strong>de</strong>l hogar<br />

Hermanos-Hijos<br />

Mamá<br />

Papá<br />

8%<br />

0% 20% 40%<br />

Una vez establecida la relación <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> los artículos para las mascotas, <strong>de</strong><br />

manera más <strong>de</strong>tallada se pregunta por el miembro <strong>de</strong>l hogar que influencia la<br />

compra <strong>de</strong> estos productos. Por influencia, se establece el criterio <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong><br />

compra, es <strong>de</strong>cir, la persona a quien se atribuye la <strong>de</strong>cisión final sobre el tipo <strong>de</strong><br />

producto que se va a adquirir.<br />

Dentro <strong>de</strong>l grupo familiar toma especial valor la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> los hijos sobre los<br />

productos que se van a adquirir para la mascota <strong>de</strong>l hogar. El 33% <strong>de</strong> los<br />

encuestados, indica que los hijos y hermanos son los encargados <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir<br />

finalmente el producto que se va a adquirir.<br />

La madre en el hogar tiene una injerencia consi<strong>de</strong>rable en el proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión,<br />

ya que, con un 31% se pue<strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar parte fundamental en el proceso <strong>de</strong><br />

adquisición <strong>de</strong> productos para las mascotas. Se estima que al ser la mascota parte<br />

<strong>de</strong> la familia, todos los miembros <strong>de</strong> ésta opinan sobre su cuidado y los productos<br />

que le pue<strong>de</strong>n beneficiar. Por lo tanto, la <strong>de</strong>cisión consensuada entre todos los<br />

miembros <strong>de</strong>l hogar sobre los productos que se adquiere tiene un 28% <strong>de</strong><br />

recurrencia en los encuestados. Se pue<strong>de</strong> establecer que el miembro <strong>de</strong>l hogar<br />

encargado <strong>de</strong> comprar los productos para las mascotas y la persona encargada <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cidir lo que se compra no son la misma. Esto sugiere que las estrategias <strong>de</strong><br />

venta <strong>de</strong>berán ir dirigidas a las madres y a los hijos-hermanos, que son quienes<br />

finalmente influencian al comprador sobre adquirir productos.<br />

58<br />

28%<br />

33%<br />

31%<br />

%<br />

Series1


Clinicas<br />

veterinarias<br />

12%<br />

8. ¿En qué lugar adquiere los<br />

<strong>accesorios</strong>?<br />

Almacenes <strong>de</strong><br />

ca<strong>de</strong>na<br />

56%<br />

El lugar con mayor aceptación para adquirir los productos los productos los<br />

almacenes <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>na, los cuales, han comprendido <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong> las<br />

mascotas para los hogares y por esto, tienen en sus estantes los productos<br />

básicos para el cuidado <strong>de</strong> los animales. Los supermercados sugieren una gran<br />

facilidad para las familias, ya que, a la vez que en un mismo lugar pue<strong>de</strong>n hacer<br />

las compras para sus hogares, pue<strong>de</strong>n adquirir productos para sus mascotas sin<br />

tener que <strong>de</strong>splazarse a otros lugares. Los petshops o centros especializados son<br />

una opción muy frecuentada (32% <strong>de</strong> los encuestados), principalmente por<br />

quienes quieren encontrar mayor novedad y diversidad en los productos que<br />

compran para sus mascotas. Estos petshops se encuentran, por lo general, en los<br />

barrios y cerca a los hogares, lo cual, los convierte en una muy buena opción para<br />

los clientes.<br />

Las clínicas veterinarias se encuentran habitualmente muy cerca <strong>de</strong> los hogares.<br />

Debido a la cantidad <strong>de</strong> establecimientos <strong>de</strong> este tipo existe una amplia oferta <strong>de</strong><br />

este servicio, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l cual, han empezado a incluir artículos para las mascotas,<br />

como comida, juguetes, snacks entre otros. La predilección <strong>de</strong> las clínicas<br />

veterinarias <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los encuestados es <strong>de</strong> un 12%, número relativamente bajo<br />

si se tiene en cuenta la cantidad <strong>de</strong> establecimientos presentes en los barrios.<br />

Las compras por internet <strong>de</strong> los artículos, no son habituales <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los<br />

encuestados, aún cuando saben que se encuentra variedad <strong>de</strong> artículos en la red.<br />

59<br />

Petshops<br />

32%<br />

Internet<br />

0%


9. ¿Qué marcas <strong>de</strong> <strong>accesorios</strong> para<br />

mascota conoce o ha utilizado alguna<br />

vez?<br />

73%<br />

8%<br />

3% 4%<br />

8%<br />

Dentro <strong>de</strong> la información arrojada por el cuestionario en la labor investigativa, se<br />

ha podido establecer que las personas tienen escaso conocimiento <strong>de</strong> las marcas<br />

<strong>de</strong> los productos que compran para sus mascotas. Evi<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> esto es que, el<br />

73%<strong>de</strong> los encuestados no conocen o saben <strong>de</strong> alguna marca <strong>de</strong> los <strong>accesorios</strong><br />

que han comprado para sus mascotas. Esta cifra corrobora el hecho <strong>de</strong> que las<br />

personas compran productos <strong>de</strong> acuerdo a la necesidad que surge, sin tener en<br />

cuenta la marca <strong>de</strong> la compañía a la cual pertenecen los artículos.<br />

Las marcas que más conocen los encuestados son Argos y Petstyle, que con un<br />

8%, se sitúan en la preferida en el primer lugar <strong>de</strong>l top of mind <strong>de</strong> los<br />

compradores encuestados. Argos es una marca con una fuerte participación en<br />

almacenes <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>na, el cual, es el canal <strong>de</strong> venta que más usan las personas<br />

encuestadas, como se pudo apreciar anteriormente.<br />

Petstyle es quizá la <strong>empresa</strong> que mejor variedad <strong>de</strong> productos ofrece al público<br />

respecto a diseño, materiales y calidad. Esta marca se encuentra en tiendas<br />

especializadas como los petshops y Agrocentros.<br />

60<br />

0%<br />

4%<br />

Argos<br />

Animal factor<br />

Van<strong>de</strong>rpet<br />

Petstyle<br />

Rogz<br />

Otra<br />

No sabe no conoce


80%<br />

70% 64%<br />

60%<br />

50%<br />

40%<br />

30%<br />

20%<br />

10%<br />

0%<br />

10. ¿Cuál es la importancia que le da a las<br />

siguientes características <strong>de</strong> productos?<br />

38%<br />

43%<br />

52%<br />

Se Califica en escala numérica <strong>de</strong> 1 a 5 cada aspecto, don<strong>de</strong> 1 no tiene<br />

importancia y 5 es muy importante.<br />

Aspectos como la calidad (70%) y la durabilidad (61%) son los atributos que tienen<br />

una mayor importancia para las personas a la hora <strong>de</strong> adquirir artículos para sus<br />

mascotas. La comodidad y funcionalidad <strong>de</strong> los productos también hace parte <strong>de</strong><br />

los atributos calificados como “muy importantes” según escala <strong>de</strong> calificación. Se<br />

ha establecido que la marca no es un factor <strong>de</strong>terminante para adquirir los<br />

productos, posiblemente, se <strong>de</strong>ba a la confianza que tienen las personas en los<br />

puntos <strong>de</strong> venta en los cuales adquieren los productos mas no en la <strong>empresa</strong><br />

fabricante.<br />

El factor <strong>de</strong>l precio en los productos tiene una importancia <strong>de</strong> nivel medio <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> los consumidores. Las personas priorizan factores como la calidad y<br />

durabilidad al precio, lo cual, sugiere que en la búsqueda <strong>de</strong> los artículos se<br />

buscan los factores cualitativos por encima <strong>de</strong>l monto que cuesta adquirirlos. Un<br />

factor <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> importancia es que en su mayoría, las personas<br />

encuestadas hacen parte <strong>de</strong>l grupo que influencia la compra <strong>de</strong> los artículos, más<br />

no <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> miembros <strong>de</strong>l hogar que proveen los recursos para realizar la<br />

compra. Probablemente, el diseño <strong>de</strong> los productos sea un atributo importante en<br />

las personas que realizan altos gastos en la adquisición <strong>de</strong> productos para sus<br />

mascotas. Esta condición no es <strong>de</strong>terminante, pero representa un factor <strong>de</strong><br />

consi<strong>de</strong>ración que, como se pue<strong>de</strong> observar, está por encima otros como el precio<br />

y la marca.<br />

61<br />

70%<br />

53%<br />

61%<br />

1<br />

2<br />

3<br />

4<br />

5


1.2.5.3 Perfil <strong>de</strong> hábitos <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> productos para mascotas<br />

RANGO DE EDAD DE 15-25 AÑOS<br />

Dentro <strong>de</strong> los hombres y mujeres encuestados, que tienen entre 15 y 25 años se<br />

ha podido inferir las siguientes conclusiones:<br />

El gasto en productos para mascotas, en su mayoría, oscila entre $21 mil y<br />

$40 mil pesos. Lo cual, representa una participación <strong>de</strong>l 47% en el porcentaje<br />

<strong>de</strong> gasto <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> edad.<br />

Respecto a la frecuencia <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> los productos, este grupo <strong>de</strong> edad<br />

tiene el siguiente comportamiento:<br />

Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12<br />

meses.<br />

Come<strong>de</strong>ros y bebe<strong>de</strong>ros se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong><br />

más <strong>de</strong> 18 meses.<br />

Camas se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12 meses.<br />

Ropa se compra en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6 meses.<br />

Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6 meses.<br />

Utensilios <strong>de</strong> aseo se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6<br />

meses.<br />

RANGO DE EDAD DE 26-35 AÑOS<br />

El gasto <strong>de</strong> este grupo en productos para mascotas, en su mayoría, oscila<br />

entre $21 mil y $40 mil pesos. Lo cual, representa una participación <strong>de</strong>l 39,3%<br />

en el porcentaje <strong>de</strong> gasto <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> edad.<br />

Respecto a la frecuencia <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> los productos, este grupo <strong>de</strong> edad<br />

tiene el siguiente comportamiento:<br />

Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12<br />

meses.<br />

62


Come<strong>de</strong>ros y bebe<strong>de</strong>ros se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong><br />

más <strong>de</strong> 18 meses.<br />

Camas se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 18<br />

meses.<br />

Ropa se compra en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12 meses.<br />

Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6 meses.<br />

Utensilios <strong>de</strong> aseo se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6<br />

meses.<br />

RANGO DE EDAD DE 36-45 AÑOS<br />

En este grupo <strong>de</strong> edad, el gasto más recurrente en <strong>accesorios</strong> para las<br />

mascotas oscila entre $21 mil y $40 mil pesos, con un 48,5% <strong>de</strong> participación<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l grupo, seguido por el gasto <strong>de</strong> entre $41mil y $60 mil pesos con<br />

una participación <strong>de</strong> 34,2%.<br />

Respecto a la frecuencia <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> los productos, este grupo <strong>de</strong> edad<br />

tiene el siguiente comportamiento:<br />

Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12<br />

meses.<br />

Come<strong>de</strong>ros y bebe<strong>de</strong>ros se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong><br />

más <strong>de</strong> 18 meses.<br />

Camas se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> más <strong>de</strong> 18<br />

meses.<br />

Ropa se compra en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12 meses.<br />

Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6 meses.<br />

Utensilios <strong>de</strong> aseo se compran en su mayoría con recurrencia mensual.<br />

RANGO DE EDAD MAYORES DE 55 AÑOS<br />

El gasto <strong>de</strong> este grupo en productos para mascotas, en su mayoría, está por<br />

encima <strong>de</strong> $60 mil pesos. Lo cual, representa una participación <strong>de</strong>l 40% en el<br />

porcentaje <strong>de</strong> gasto <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> edad.<br />

Respecto a la frecuencia <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> los productos, este grupo <strong>de</strong> edad<br />

tiene el siguiente comportamiento:<br />

63


Correas y collares se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 7 a 12<br />

meses.<br />

Come<strong>de</strong>ros y bebe<strong>de</strong>ros se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 13<br />

a 18 meses.<br />

Camas se compran en su mayoría con recurrencia mensual.<br />

Ropa se compra en su mayoría con recurrencia mensual.<br />

Juguetes se compran en su mayoría con recurrencia <strong>de</strong> 2 a 6 meses.<br />

Utensilios <strong>de</strong> aseo se compran en su mayoría con recurrencia mensual.<br />

64


1.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA<br />

1.3.1 Consi<strong>de</strong>raciones generales estudio <strong>de</strong> la competencia. En el mercado<br />

nacional, existe una marcada competitividad <strong>de</strong>bido a la cantidad <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s<br />

que ofrecen los mismos productos para mascotas. Esta situación se ve reflejada,<br />

en la cantidad <strong>de</strong> marcas y productos que se pue<strong>de</strong> encontrar en cada punto <strong>de</strong><br />

venta. Se ofrecen gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> similares características.<br />

Los productos manejan un mismo estándar <strong>de</strong> fabricación; reata recubierta o<br />

pintada con huesos, huellas y figuras alusivas a animales. Al ser una<br />

comercializadora <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> marcas internacionales, IconoPet ofrece<br />

artículos diferentes a los que comúnmente se pue<strong>de</strong> encontrar en puntos <strong>de</strong><br />

distribución <strong>de</strong> las marcas nacionales. Los distribuidores más importantes <strong>de</strong> la<br />

ciudad no comercializan los productos <strong>de</strong> las mejores marcas europeas<br />

probablemente por el altísimo precio al cual se <strong>de</strong>bería comercializar en la ciudad.<br />

Las mejores <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong>l mundo que proveen artículos para mascotas se<br />

encuentran en Europa, principalmente, Alemania e Italia. Es en estos países<br />

don<strong>de</strong> ha nacido la moda canina que involucra todos los productos<br />

comercializados en el mundo.<br />

Existe paridad entre los precios <strong>de</strong> los collares y correas entre las marcas, aún<br />

cuando ocurren fluctuaciones en el valor <strong>de</strong> los artículos, a razón <strong>de</strong>l tamaño <strong>de</strong><br />

los mismos. Los precios <strong>de</strong> los artículos sufren marcadas variaciones entre una<br />

marca y otra <strong>de</strong>bido a la calidad <strong>de</strong> los materiales usados para su fabricación.<br />

En cuanto a las estrategias <strong>de</strong> promoción, sólo la <strong>empresa</strong> IconoPet ha realizado<br />

una estrategia consistente <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o, en la cual, sus productos sobresalen<br />

respecto a la competencia al manejar estantería propia en la mayoría <strong>de</strong> puntos <strong>de</strong><br />

venta. Esta es la compañía que representa competencia directa, aun cuando sólo<br />

ofrecen una línea <strong>de</strong> productos.<br />

La <strong>empresa</strong> ROGZ cuenta con el respaldo <strong>de</strong> Agrocampo, por lo que pue<strong>de</strong> tener<br />

espacios más amplios en estantería y ofrecer saldos <strong>de</strong> productos en un estante a<br />

la entrada <strong>de</strong>l almacén. Ningún otro competidor presenta estrategias <strong>de</strong><br />

promoción que se puedan consi<strong>de</strong>rar una ventaja competitiva para atraer clientes.<br />

A continuación se relacionan las principales características <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> las<br />

<strong>empresa</strong>s competidoras en el mercado. Adicionalmente, se establece la<br />

información más relevante junto con signo distintivo <strong>de</strong> las compañías <strong>de</strong>l sector<br />

(Ver Gráfico 10).<br />

65


MARCA LOGO PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION<br />

VAN DER<br />

PET<br />

THE<br />

PETSTYLE<br />

ROGZ<br />

ICONOPET<br />

INTERPET<br />

MONZTER<br />

BUY<br />

ANIMAL<br />

FACTOR<br />

Grafico 10. IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA<br />

Correas, collares y<br />

Slogan: “The Pet Attitu<strong>de</strong>”. Van Der Pet<br />

En collares y correas los precios varían Van Der Pet tiene presencia en múltiples y variados puntos <strong>de</strong> brinda promociones esporádicas para<br />

<strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando venta, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los que se encuentran: hipermercados para el suscriptores <strong>de</strong>l club <strong>de</strong> mascotas Easy. En<br />

camas para perros entre $15.000 y $30.000 pesos.En camas los hogar como Easy, tiendas veterinarias y Pet Shops en Bogotá, la lospuntos <strong>de</strong> venta visitados no se<br />

precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla Sabana <strong>de</strong> Bogotá, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> tener presencia en Panamá, evi<strong>de</strong>ncia merchandising u otra estrategia<br />

comenzando en $50.000 pesos.<br />

Venezuela, Perú y Ecuador.<br />

<strong>de</strong> promocion.<br />

Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla y el<br />

Slogan: “Diseño y calidad para mascotas<br />

diseño, fluctuando entre $35,000 y $70.000 Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> Pet Style son tiendas especializadas con estilo". Promociones: Participación en<br />

Collares para perro en pesos.<br />

en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el campo y Agroexpo 2009 para dar a conocer el<br />

multiples tallas<br />

granjas, junto con clínicas veterinarias y pet shops <strong>de</strong>l norte <strong>de</strong> producto. En lospuntos <strong>de</strong> venta visitados<br />

Bogotá.Cuenta con presencia en Bogotá, Barranquilla,<br />

no se evi<strong>de</strong>ncia merchandising u otra<br />

Bucaramanga, Cúcuta y Quito<br />

estrategia <strong>de</strong> promocion.<br />

Slogan “The world’s Coolest Pet Gear.<br />

Tiene estantería exclusiva para sus<br />

Único punto <strong>de</strong> venta en Colombia es la tienda especializada en<br />

Collares y correas para En Collares los precios varían <strong>de</strong>pendiendo<br />

todo tipo <strong>de</strong> productos para animales, Agrocampo. Tiene<br />

perros<br />

la talla y el diseño fluctuando entre $18.000 y<br />

presencia en más <strong>de</strong> 60 países y principalmente Europa.<br />

$35.000 pesos. En correas os precios varían<br />

productos, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ser los únicos<br />

productos que aparecen en la sección <strong>de</strong><br />

collares y traíllas <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong><br />

Agrocampo. Los productos en promoción<br />

<strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando<br />

se encuentran exhibidos al ingreso <strong>de</strong> la<br />

entre $18.000 y $45.000 pesos.<br />

tienda<br />

Slogan: “Tu mascota merece algo especial”.<br />

Los productos están dispuestos en un<br />

exhibidor individual en el que se<br />

Collares para perros<br />

<strong>de</strong> todos los tamaños<br />

Los precios <strong>de</strong> los collares<br />

25.000 y 50.000<br />

encuentran exclusivamente los productos<br />

varían entre<br />

ICONOPET es una distribuidora que representa marcas extranjeras <strong>de</strong> las marcas importadas por Iconopet.<br />

en el país, ofreciendo en tiendas especializadas artículos para Debido a esta situación, sus productos<br />

mascotas, principalmente perros y gatos. Los productos están en distinguen respecto a la competencia<br />

puntos <strong>de</strong> venta especializados como clínicas veterinarias y Pet<br />

Shops ubicados en el norte <strong>de</strong> la ciudad<br />

presente en los puntos <strong>de</strong> venta.<br />

Camas y colchonetas<br />

para perros<br />

Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo el<br />

tamaño comenzando en $35.000 pesos<br />

En los puntos <strong>de</strong> venta visitados no se<br />

Distribucion en tiendas especializadas en venta <strong>de</strong> productos<br />

evi<strong>de</strong>ncia merchandising u otra estrategia<br />

agrícolas e insumos para el campo y granjas, junto con clínicas<br />

<strong>de</strong> promocion vigente<br />

veterinarias, pet shops, e hipermercados como Homecenter, con<br />

hasta $130.000<br />

una fuerte Presencia en Bogotá y la sabana.<br />

Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> MONZTER BUY son tiendas Promocion por internet: En el momento, por<br />

Camas colchonetas Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo<br />

especializadas en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el la compra <strong>de</strong> cualquier cama se obsequia<br />

el campo y granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, una manta térmica, a<strong>de</strong>más el envió es<br />

puff y mantas en fibras tamaño fluctuando entre $59.900 y cuentan con presencia especialmente en Bogotá. Es la única gratuito. En los puntos <strong>de</strong> venta visitados<br />

textiles<br />

$125.900 pesos.<br />

<strong>empresa</strong> con un comercio electrónico y fuerte participación en no se evi<strong>de</strong>ncia merchandising<br />

mercado libre, don<strong>de</strong> se comercializan los productos con buena estrategia <strong>de</strong> promocion vigente<br />

aceptación.<br />

u otra<br />

Camas, collares, Los precios <strong>de</strong> las camas<br />

Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> ANIMAL FACTOR son tiendas Slogan: “lo mejor para tu mascota”. El<br />

especializadas en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el recurso mas importante en materia <strong>de</strong><br />

varían campo y granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, e merchandising es la sobresaliente cantidad<br />

correas y todo tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando hipermercados como Homecenter, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> tener una fuerte <strong>de</strong> productos que ofrece en los puntos <strong>de</strong><br />

<strong>articulos</strong> en general entre $30.000 y $150.000 pesos. Los precios presencia en la tienda especializada en todo tipo <strong>de</strong> <strong>accesorios</strong> venta. Presenta por lo general, todas las<br />

<strong>de</strong> collares y correas fluctuan entre $15.000 y Agrocampo. Es la marca <strong>de</strong> mayor cobertura en Bogotá y la líneas <strong>de</strong> productos existentes en los<br />

$ 35.000<br />

Sabana.<br />

puntos <strong>de</strong> distribución.<br />

66


1.3.2 Marca: VAN DER PET. Cuenta con un amplio y variado catalogo <strong>de</strong><br />

artículos para Peces, Perros, Gatos, Hámster, Caballos, Reptiles y Aves, teniendo<br />

gran variedad <strong>de</strong> estilos, tallas, colores y tamaños. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> fabricar importa<br />

productos <strong>de</strong> diversos lugares con se<strong>de</strong> en Bogotá y oficinas en Ecuador Perú,<br />

Panamá y Venezuela.<br />

Productos: Collares correas y camas para perros línea Pet Dreams.<br />

Producto en esencia. Collares <strong>de</strong> múltiples tallas, fabricados en cueros sintéticos<br />

<strong>de</strong> alta resistencia y distintos espesores en colores surtidos, con taches y apliques<br />

metálicos en forma <strong>de</strong> huesos, corazones y patas que se utilizan en la <strong>de</strong>coración<br />

<strong>de</strong>l producto.<br />

Correas <strong>de</strong> múltiples tallas, fabricadas en cuero sintético <strong>de</strong> alta resistencia y<br />

distintos espesores en colores surtidos.<br />

Camas en múltiples tamaños, fabricadas en telas <strong>de</strong> alta calidad rellenas <strong>de</strong><br />

algodón siliconado, con recubrimiento suave en el interior y facilidad <strong>de</strong> lavado.<br />

Empaque: La línea Pet Dreams unifica el empaque y la etiqueta en el cual ofrece<br />

información <strong>de</strong>l material en que está hecho el producto, talla y datos <strong>de</strong> contacto,<br />

el Logotipo <strong>de</strong> la línea y la etiqueta se presentan en colores sobrios. No maneja<br />

empaque en camas<br />

Etiqueta: Para correas y collares incorporada al empaque.<br />

Las camas <strong>de</strong> Pet Dreams cuentan con 3 etiquetas la primera y más pequeña que<br />

solo presenta el logotipo <strong>de</strong> la línea y contacto, la segunda es la más gran<strong>de</strong> y con<br />

mayor información, en esta los atributos <strong>de</strong>l producto, el tamaño, el logotipo <strong>de</strong> la<br />

línea y la información <strong>de</strong>l contacto, la tercera esta cocida a la cama y tiene la<br />

información sobre las características técnicas <strong>de</strong> los materiales y las opciones <strong>de</strong><br />

lavado.<br />

Plaza o distribución: Van Der Pet tiene presencia en múltiples y variados puntos <strong>de</strong><br />

venta, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los que se encuentran: hipermercados para el hogar como Easy,<br />

tiendas veterinarias y Pet Shops en Bogotá, la Sabana <strong>de</strong> Bogotá, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong><br />

tener presencia en Panamá, Venezuela, Perú y Ecuador.<br />

Precio: En collares y correas los precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño<br />

fluctuando entre $15.000 y $30.000 pesos. En camas los precios varían<br />

<strong>de</strong>pendiendo la talla comenzando en $50.000 pesos.<br />

Promoción:<br />

Publicidad. Slogan: “The Pet Attitu<strong>de</strong>”, para el Mercado colombiano no ofrece un<br />

67


slogan convincente que se vea reflejado en sus productos<br />

Promociones Van Der Pet brinda promociones esporádicas para suscriptores <strong>de</strong>l<br />

club <strong>de</strong> mascotas Easy.<br />

Relaciones públicas. Sin información al respecto.<br />

Merchandising: En los puntos <strong>de</strong> venta visitados NO existe actualmente una<br />

estrategia <strong>de</strong> promoción para los productos<br />

1.3.3 Marca: THE PETSTYLE. Se <strong>de</strong>dica exclusivamente a la fabricación <strong>de</strong><br />

collares para perros y gatos.<br />

Producto: Collares para perros en múltiples tallas.<br />

Producto en esencia: Fabricados 100% en cueros <strong>de</strong> alta calidad, <strong>de</strong>corados con<br />

apliques metálicos en colores surtidos que resaltan los colores vivos <strong>de</strong>l cuero,<br />

cuenta con herrajes metálicos <strong>de</strong> calidad con el logotipo <strong>de</strong> la marca grabado.<br />

Empaque: PETSTYLE al igual que Van Der Pet y su línea Pet Dreams unifica el<br />

empaque y la etiqueta en el cual ofrece información <strong>de</strong>l material en que está<br />

hecho el producto y datos <strong>de</strong> contacto, el Logotipo <strong>de</strong> la marca y la etiqueta se<br />

presentan en colores sobrios que genera una impresión <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> sobriedad.<br />

Etiqueta: Incorporada al empaque.<br />

Plaza o distribución: Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> Pet Style son tiendas<br />

especializadas en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el campo y<br />

granjas, junto con clínicas veterinarias y pet shops <strong>de</strong>l norte <strong>de</strong> Bogotá. No tiene<br />

página web. Están orientados a los hogares con mayor po<strong>de</strong>r adquisitivo en la<br />

ciudad y no han entrado en el mercado masivo. Aunque cuentan con presencia en<br />

Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cúcuta y Quito.<br />

Precio: Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando entre<br />

$35,000 y $70.000 pesos.<br />

Promoción:<br />

Publicidad. El slogan <strong>de</strong> la compañía es “Diseño y calidad para mascotas con<br />

estilo”, lo cual evi<strong>de</strong>ncian en los materiales, texturas y diseños usados en sus<br />

productos.<br />

Promociones: Para navidad <strong>de</strong>l año 2010 por ser una fecha especial, fijaron un<br />

<strong>de</strong>scuento <strong>de</strong>l 40% a los precios <strong>de</strong> los collares en todos los puntos <strong>de</strong> venta. A<br />

partir <strong>de</strong> allí no hay actualizaciones respecto a ofertas; actualmente no hay<br />

68


promociones vigentes.<br />

Relaciones públicas: Participación en Agroexpo 2009 para dar a conocer el<br />

producto.<br />

Merchandising: En los puntos <strong>de</strong> venta visitados NO existe actualmente una<br />

estrategia <strong>de</strong> promoción para los productos. En algunos puntos <strong>de</strong>l norte <strong>de</strong><br />

Bogotá se ha podido establecer la escasa rotación que presentan los productos.<br />

Aún con la alta calidad que ofrecen, los productos se encuentran en las<br />

estanterías sin elementos que le permitan sobresalir respecto a los productos <strong>de</strong> la<br />

competencia.<br />

1.3.4 Marca: ROGZ: Es una Marca Sudafricana que ofrece toda clase <strong>de</strong><br />

productos para perros y gatos, cuenta con el reconocimiento internacional ya que<br />

es una <strong>de</strong> las <strong>empresa</strong>s más gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l sector a nivel mundial, teniendo una<br />

amplia gama <strong>de</strong> productos y líneas siendo el nylon el material base para todas<br />

Producto: Collares para perro <strong>de</strong> nylon con o sin adhesivos reflectivos, Diseños <strong>de</strong><br />

nylon recubierto con telas fuertes y resistentes con colores y diseños surtidos,<br />

herrajes en plástico contramarcados. Con un surtido <strong>de</strong> 5 tallas diferentes todas<br />

ellas ajustables al tamaño <strong>de</strong>l cuello <strong>de</strong>l cada perro.<br />

Correas para perro <strong>de</strong> nylon con o sin adhesivos reflectivos, Diseños <strong>de</strong> nylon<br />

recubierto con telas fuertes y resistentes con colores y diseños surtidos, herrajes<br />

metálicos, contramarcados en el miso material, Con distintos tamaños y anchos<br />

Empaque y Etiqueta: Los productos tienen una etiqueta integrada con el empaque<br />

con la marca, logo y slogan <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>, y datos <strong>de</strong> contacto en colores vivos<br />

sobre fondo gris.<br />

Plaza o distribución: ROGZ tiene presencia en más <strong>de</strong> 60 países y principalmente<br />

Europa, para Colombia el importador y único punto <strong>de</strong> venta es la tienda<br />

especializada en todo tipo <strong>de</strong> <strong>accesorios</strong> “Agrocampo”.<br />

Precio: En Collares los precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando<br />

entre $18.000 y $35.000 pesos.<br />

En correas los precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando entre<br />

$18.000 y $45.000 pesos.<br />

Promoción:<br />

Publicidad: El slogan es: “The world’s Coolest Pet Gear”. Para el Mercado<br />

Colombiano no está claro lo que ofrece la compañía respecto al slogan.<br />

69


Tiene la principal importancia en la tienda Agrocampo y estantería exclusiva para<br />

sus productos, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ser los únicos productos que aparecen en la sección <strong>de</strong><br />

collares y traíllas <strong>de</strong> la página web <strong>de</strong> Agrocampo<br />

Promociones: Descuento en saldos por fin <strong>de</strong> colección en la entrada <strong>de</strong>l almacén.<br />

Relaciones públicas: Sin información al respecto.<br />

Merchandising: Los productos en promoción se encuentran exhibidos al ingreso <strong>de</strong><br />

la tienda, lo que se convierte en el principal medio para dar a conocer la marca al<br />

ingresar al establecimiento. No cuentan con algún otro medio <strong>de</strong> merchandising en<br />

el punto <strong>de</strong> venta.<br />

1.3.5 Marca: ICONOPET. Es una <strong>empresa</strong> importadora y distribuidora <strong>de</strong> marcas<br />

internacionales en el país, que ofrece un amplio catalogo <strong>de</strong> artículos y <strong>accesorios</strong><br />

para perros y gatos, el cual incluye juguetes, collares, correas, come<strong>de</strong>ros, y<br />

camas. La <strong>empresa</strong> tiene participación en más <strong>de</strong> veinte puntos <strong>de</strong> venta ubicados<br />

en el norte <strong>de</strong> Bogotá junto a otros dos en Me<strong>de</strong>llín.<br />

Producto: Collares para perros <strong>de</strong> todos los tamaños.<br />

Producto en esencia: Collares en variedad <strong>de</strong> tallas, fabricados en nylon<br />

recubiertos en el exterior por telas con diseños <strong>de</strong> flores, huellas y puntos con<br />

variedad <strong>de</strong> colores, lo cual se complementa con herrajes metálicos que agregan<br />

distinción y un estilo particular a cada producto. Cuentan a<strong>de</strong>más, los productos,<br />

con calidad <strong>de</strong> bordado y manufactura en general que sobresale respecto a los<br />

productos <strong>de</strong> la competencia. Tienen un catalogo amplio <strong>de</strong> productos para<br />

mascotas.<br />

Empaque: La presentación <strong>de</strong>l producto permite aseverar que en los artículos se<br />

presenta una unificación <strong>de</strong> empaque y etiqueta siendo esta ultima la figura<br />

predominante en cada producto.<br />

Etiqueta: Las marcas extranjeras que ofrece Iconopet, tienen información en la<br />

etiqueta respecto a los materiales <strong>de</strong> fabricación, talla <strong>de</strong>l producto y el lugar <strong>de</strong><br />

proce<strong>de</strong>ncia. Ya que los productos importados son <strong>de</strong> diferentes marcas, cada una<br />

<strong>de</strong> ellas se presenta con la imagen <strong>de</strong> la compañía y el punto <strong>de</strong> fabricación. Con<br />

un pequeño adhesivo en cada etiqueta con el nombre <strong>de</strong>l importador Icono, se<br />

i<strong>de</strong>ntifica la marca.<br />

Plaza o distribución: ICONOPET es una distribuidora que representa marcas<br />

70


extranjeras en el país, ofreciendo en tiendas especializadas artículos para<br />

mascotas principalmente perros y gatos. Los productos están en puntos <strong>de</strong> venta<br />

especializados como clínicas veterinarias y Pet Shops ubicados en el norte <strong>de</strong> la<br />

ciudad, con lo cual se evi<strong>de</strong>ncia la estrategia que busca el nicho <strong>de</strong> la población<br />

con mayor po<strong>de</strong>r adquisitivo y que prestan mayor atención a los cuidados <strong>de</strong> sus<br />

mascotas.<br />

Precio: Los precios varían entre 25.000 y 50.000<br />

Promoción:<br />

Publicidad: El slogan es: “Tu mascota merece algo especial”. Los atributos <strong>de</strong><br />

producto ofrecidos por Iconopet cumplen perfectamente con la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> tener<br />

artículos que generen una cualidad especial. Es por esto que los productos son los<br />

<strong>de</strong> mayor calidad e imagen favorable en el mercado.<br />

Promociones: Actualmente no hay promociones vigentes.<br />

Relaciones públicas: Sin información al respecto.<br />

Merchandising: Los productos están dispuestos en un exhibidor individual en el<br />

que se encuentran exclusivamente los productos <strong>de</strong> las marcas importadas por<br />

Iconopet. Debido a esta situación, sus productos distinguen respecto a la<br />

competencia presente en los puntos <strong>de</strong> venta, lo cual representa una ventaja si se<br />

tiene en cuenta que la calidad y diseño mostrados son los mejores en términos <strong>de</strong><br />

imagen.<br />

1.3.6 Marca: INTERPET. Fabrica múltiples <strong>accesorios</strong> para mascota pero se<br />

especializa en la fabricación <strong>de</strong> camas y colchonetas para perro, en la cual, es la<br />

mayor distribuidora en Colombia<br />

Producto: Camas para perro en distintos tamaños colores y formas fabricados con<br />

telas <strong>de</strong> mediana calidad y con manufactura aceptable, rellenas <strong>de</strong> algodón<br />

siliconado.<br />

Empaque: Empacadas las camas y colchonetas en bolsa <strong>de</strong> plástico<br />

transparente.<br />

Etiqueta: Todas las camas <strong>de</strong> INTERPET cuentan con una gran etiqueta en el<br />

centro don<strong>de</strong> se encuentra el logotipo <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>, la foto <strong>de</strong>l artículo, las<br />

características principales la línea <strong>de</strong> producto, la talla e información <strong>de</strong> contacto<br />

Plaza o distribución: Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> INTERPET son tiendas<br />

71


especializadas en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el campo y<br />

granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, e hipermercados como<br />

Homecenter, con una fuerte Presencia en Bogotá y la sabana.<br />

Precio:<br />

Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo el tamaño comenzando en $35.000 pesos.<br />

Promoción:<br />

Publicidad. Sin información al respecto.<br />

Promociones. Sin información al respecto.<br />

Relaciones Públicas. Sin información al respecto.<br />

Merchandising<br />

En los puntos <strong>de</strong> venta visitados NO existe actualmente una estrategia <strong>de</strong><br />

promoción para los productos<br />

1.3.7 Marca: MONZTER BUY. Se <strong>de</strong>dica a la fabricación <strong>de</strong> objetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso<br />

para mascotas camas colchonetas puff y mantas en fibras textiles<br />

Producto: Camas para perros elaboradas en fibras textiles y con relleno <strong>de</strong><br />

polímeros <strong>de</strong> alta calidad en distintos colores tamaños y formas<br />

Empaque: No maneja empaque<br />

Etiqueta: Una pequeña etiqueta que solo presenta el logotipo <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> y<br />

contacto, en colores vivos en los que se distingue perfectamente la marca.<br />

Plaza o distribución: Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> MONZTER BUY son tiendas<br />

especializadas en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el campo y<br />

granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, cuentan con presencia<br />

especialmente en Bogotá. Es la única <strong>empresa</strong> con un comercio electrónico y<br />

fuerte participación en mercado libre, don<strong>de</strong> se comercializan los productos con<br />

muy buena aceptación.<br />

Precio: Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo el tamaño fluctuando entre $59.900 y<br />

$125.900 pesos.<br />

Promoción:<br />

Promociones. En el momento por la compra <strong>de</strong> cualquier cama tiene <strong>de</strong> obsequio<br />

una manta térmica, a<strong>de</strong>más, el envió es gratis.<br />

Relaciones Públicas. Sin información al respecto.<br />

72


Merchandising. No existe actualmente en el punto <strong>de</strong> venta una estrategia <strong>de</strong><br />

promoción para los productos, tan solo éstos se encuentran en las estanterías<br />

contando con una alta participación en la tienda.<br />

1.3.8 Marca: ANIMAL FACTOR. Es una <strong>de</strong> las gran<strong>de</strong>s <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong>l sector en<br />

Colombia, con parecencia a nivel nacional e internacional y extensa participación<br />

en puntos <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> todo el país. Fabrica todo tipo <strong>de</strong> <strong>accesorios</strong> para mascota.<br />

También comercializa productos importados, que ven<strong>de</strong> bajo la etiqueta animal<br />

factor<br />

Producto: Camas para perro es distintos tamaños y materiales, utilizando telas <strong>de</strong><br />

baja calidad y con relleno <strong>de</strong> espuma, en la mayoría <strong>de</strong> sus camas emplea telas<br />

estampadas con motivos infantiles en colores vivos.<br />

Empaque: Productos empacados en bolsa <strong>de</strong> plástico transparente.<br />

Etiqueta: ANIMAL FACTOR presenta una etiqueta don<strong>de</strong> solo se encuentra el<br />

logotipo <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>, información <strong>de</strong> contacto y tamaño <strong>de</strong> la cama.<br />

Plaza o distribución: Los puntos <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong> ANIMAL FACTOR son tiendas<br />

especializadas en venta <strong>de</strong> productos agrícolas e insumos para el campo y<br />

granjas, junto con clínicas veterinarias, pet shops, e hipermercados como<br />

Homecenter, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> tener una fuerte presencia en la tienda especializada en<br />

todo tipo <strong>de</strong> <strong>accesorios</strong> “Agrocampo”.<br />

Precio: Los precios varían <strong>de</strong>pendiendo la talla y el diseño fluctuando entre<br />

$30.000 y $150.000 pesos.<br />

Promoción:<br />

Publicidad. Slogan: “lo mejor para tu mascota”<br />

Promociones. Sin información al respecto.<br />

Relaciones Públicas. Sin información al respecto.<br />

Merchandising. El recurso más importante en materia <strong>de</strong> merchandising es la<br />

sobresaliente cantidad <strong>de</strong> productos que ofrece en los puntos <strong>de</strong> venta. Presenta<br />

por lo general, todas las líneas <strong>de</strong> productos existentes en los puntos <strong>de</strong><br />

distribución.<br />

73


1.4 PLAN DE MERCADEO<br />

1.4.1 Estrategia <strong>de</strong> producto. El principal atributo <strong>de</strong> los productos marca Drop<br />

será el factor <strong>de</strong> innovación. Dicha innovación se expresa en productos fabricados<br />

con materiales, que en el mercado nacional no han sido vistos, ya que, las<br />

<strong>empresa</strong>s comercializadoras nacionales no han ofrecido estas características al<br />

público. Empre<strong>sas</strong> europeas han entendido las ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> artículos<br />

para mascotas, por esto, han <strong>de</strong>sarrollado productos con características<br />

vanguardistas que se aco<strong>plan</strong> a las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mercado <strong>de</strong>l cual hacen<br />

parte. Estas comercializan los mejores productos para los clientes más exigentes y<br />

conocedores <strong>de</strong>l bienestar <strong>de</strong> sus mascotas. Para el mercado nacional se tiene<br />

establecido lanzar productos al mercado que principalmente, generen impacto<br />

visual, que a su vez, se vea reflejado en las compras que realizan los clientes.<br />

Ante todo, la estrategia es ven<strong>de</strong>r productos para lograr posicionar la marca Drop.<br />

¿Cómo hacerlo? La estrategia incluye ofrecer un amplio catálogo <strong>de</strong> productos, el<br />

cual incluye artículos por tallas, que han sido fijadas, estableciendo las razas <strong>de</strong><br />

animales que más frecuentemente se pue<strong>de</strong>n observar en la ciudad. Para esto, las<br />

etiquetas <strong>de</strong> los productos brindan la suficiente información, a través <strong>de</strong> la cual, el<br />

cliente pueda estar seguro que el producto que está comprando queda a la<br />

medida <strong>de</strong> su mascota.<br />

Adicionalmente, se realizarán colecciones semestrales a cargo <strong>de</strong>l diseñador <strong>de</strong><br />

modas. El propósito <strong>de</strong> las colecciones es generar ten<strong>de</strong>ncias que se adapten a<br />

los períodos <strong>de</strong>l año, ya que, existe una marcada temporalidad en las compras<br />

que realiza la población a sus mascotas. A<strong>de</strong>más, las colecciones se presentan<br />

como una forma eficaz <strong>de</strong> contrarrestar la copia <strong>de</strong> productos que puedan realizar<br />

las <strong>empresa</strong>s competidoras y a la cual, está expuesta la <strong>empresa</strong> <strong>de</strong>bido a la<br />

imposibilidad <strong>de</strong> poseer patentes industriales <strong>de</strong> este tipo.<br />

Mediano plazo. En la actualidad el marketing green se ha convertido en una<br />

herramienta muy útil, en la cual, las <strong>empresa</strong>s ven<strong>de</strong>n sus productos dándole un<br />

valor agregado a estos estimulando la conciencia ecológica y ambiental. Por esta<br />

razón, en Drop se i<strong>de</strong>ntifica la importancia <strong>de</strong> tener una relación con el medio,<br />

situación que se espera, pueda tener efecto sobre la percepción favorable <strong>de</strong> los<br />

clientes hacia los productos. A partir <strong>de</strong> tal justificación, no se fabricaran productos<br />

con cueros, pieles o <strong>de</strong>rivados que causen impacto ambiental. Por supuesto, en<br />

las etiquetas <strong>de</strong> los productos se hará especial énfasis en esta condición. Ya que<br />

los atributos que se preten<strong>de</strong>n inspirar para la marca Drop son calidad,<br />

originalidad, funcionalidad y asequibilidad, en los diseños <strong>de</strong>l catálogo <strong>de</strong><br />

74


productos irán ligados estas características. Des<strong>de</strong> el logotipo <strong>de</strong> la marca, la<br />

calidad <strong>de</strong> los materiales y los diseños <strong>de</strong> producto se preten<strong>de</strong> generar en la<br />

conciencia <strong>de</strong> los clientes, predilección por los productos Drop.<br />

Las <strong>empresa</strong>s competidoras <strong>de</strong>l sector no han explotado una i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> marketing<br />

social que les resultaría beneficiosa si se tiene en cuenta que, los productos que<br />

comercializan están estrechamente ligados al medio ambiente. Los animales cada<br />

vez más son consi<strong>de</strong>rados como seres vivos <strong>de</strong> gran valor y se presenta un fuerte<br />

rechazo, en algunos sectores <strong>de</strong> la sociedad, a cualquier tipo <strong>de</strong> maltrato. El<br />

aprovechamiento <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as ecológicas a beneficio <strong>de</strong> Drop, por medio <strong>de</strong>l<br />

marketing, es una medida audaz <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificarse con los consumidores, que <strong>de</strong> ser<br />

llevada a cabo <strong>de</strong> una manera eficaz, podrá verse reflejada en las ventas <strong>de</strong> la<br />

<strong>empresa</strong>.<br />

1.4.2 Estrategia <strong>de</strong> distribución. En el negocio <strong>de</strong> los artículos y <strong>accesorios</strong> para<br />

mascotas, las <strong>empresa</strong>s competidoras tienen participación permanente en<br />

supermercados, Petshops (tiendas especializadas <strong>de</strong> mascotas), y clínicas<br />

veterinarias. Exceptuando los supermercados, la población acu<strong>de</strong> a estos<br />

establecimientos cuando requiere <strong>de</strong> un producto o servicio en particular para sus<br />

mascotas, ya sean consultas veterinarias o compras <strong>de</strong> algún tipo <strong>de</strong> producto.<br />

Dado que éstas situaciones no son permanentes y pue<strong>de</strong> pasar un largo lapso<br />

entre cada visita a estos centros, se encuentra la necesidad <strong>de</strong> recurrir a un canal<br />

masivo que permita llegar a una mayor cantidad <strong>de</strong>l mercado. Los resultados <strong>de</strong> la<br />

investigación <strong>de</strong> mercado soportan esta afirmación, don<strong>de</strong> se ha encontrado que<br />

la mayor parte <strong>de</strong> los dueños <strong>de</strong> las mascotas acu<strong>de</strong>n a los supermercados.<br />

Canales <strong>de</strong> distribución. Para lograr el posicionamiento <strong>de</strong> la marca, se ha<br />

establecido tener un punto <strong>de</strong> venta propio, con lo que en primera instancia, se<br />

suprime la utilización <strong>de</strong> intermediarios. Ésta estrategia permitirá tener control <strong>de</strong><br />

los productos que salen al mercado junto con el control <strong>de</strong>l precio al usuario final.<br />

Adicionalmente, como atributo positivo las campañas <strong>de</strong> marketing para incentivar<br />

la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> los productos, no tendrán ningún tipo <strong>de</strong> restricción ya que el<br />

beneficio <strong>de</strong> tener punto <strong>de</strong> venta exclusivo facilita la recordación <strong>de</strong> la marca. Por<br />

supuesto se ha consi<strong>de</strong>rado el costo que implica el hacerse cargo <strong>de</strong>l punto <strong>de</strong><br />

venta y, evaluando la carga <strong>de</strong> costos que podría traer consigo esta <strong>de</strong>cisión, se<br />

ha previsto tener como puntos <strong>de</strong> venta las llamadas islas en centros comerciales.<br />

Teniendo en cuenta un factor como el punto <strong>de</strong> equilibrio, se pue<strong>de</strong> establecer una<br />

proyección <strong>de</strong> ventas mensuales que significaría un 8% <strong>de</strong>l total <strong>de</strong> los clientes<br />

75


potenciales en un centro comercial. En el mediano plazo se busca tener presencia<br />

en zonas <strong>de</strong> la ciudad que hacen parte <strong>de</strong>l mercado potencial, por medio <strong>de</strong> las<br />

islas comerciales en diferentes centros comerciales. De acuerdo a la aceptación<br />

<strong>de</strong>l producto se pue<strong>de</strong>n ampliar los canales a puntos exclusivos <strong>de</strong> distribución en<br />

locales especializados <strong>de</strong> la ciudad en los que haya clientes recurrentes que<br />

hagan parte <strong>de</strong>l target Drop.<br />

Debido al mercado potencial y a las condiciones <strong>de</strong>mográficas como se ha podido<br />

observar previamente, se ha i<strong>de</strong>ntificado como punto <strong>de</strong> venta inicial para la<br />

ciudad <strong>de</strong> Bogotá el Centro Comercial Hayuelos. Para tal <strong>de</strong>cisión, se han tomado<br />

en consi<strong>de</strong>ración factores importantes como los mencionados a continuación.<br />

Este punto permite tener acceso a población <strong>de</strong> sectores aledaños y afluencia <strong>de</strong><br />

público <strong>de</strong> municipios <strong>de</strong> la Sabana <strong>de</strong> Bogotá como lo son: Mosquera, Funza y<br />

Madrid, en los que se presenta un crecimiento <strong>de</strong> urbanización significativo, y al<br />

cual pertenecen personas que pue<strong>de</strong>n encajar con el perfil <strong>de</strong>l cliente para Drop.<br />

Los gastos por la presencia en este punto son altamente inferiores a otros<br />

sectores ubicados en el norte <strong>de</strong> la ciudad, por lo que al inicio <strong>de</strong> la operación<br />

representa una disminución importante en términos <strong>de</strong> gastos administrativos. En<br />

el mencionado centro comercial, el valor para el establecimiento <strong>de</strong> un punto <strong>de</strong><br />

venta flotante, es <strong>de</strong> $400.000 por metro cuadrado, mientras que en el Centro<br />

Comercial Santa Fé, se establecen los valores <strong>de</strong>pendiendo el lugar y el trafico<br />

promedio <strong>de</strong> personas, por lo cual, el valor más alto <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> éste es <strong>de</strong><br />

$2.000.000 por metro cuadrado. En centros comerciales <strong>de</strong>l norte <strong>de</strong> la ciudad<br />

como Unicentro, el valor es ligeramente inferior, mientras que en otros como Portal<br />

80, Unicentro <strong>de</strong> Occi<strong>de</strong>nte y Centro mayor, el alquiler <strong>de</strong> estos puntos tiene un<br />

valor similar o inferior al <strong>de</strong> Hayuelos. Estos últimos centros tienen restricciones<br />

para el alquiler <strong>de</strong> los espacios, ya que tienen más prioridad los locales que las<br />

islas, por lo cual, no se alquilan espacios para islas que realicen una actividad<br />

comercial que vaya en <strong>de</strong>trimento <strong>de</strong>l negocio <strong>de</strong> las marcas que cuentan con un<br />

local.<br />

1.4.3 Estrategia <strong>de</strong> promoción. Tener un punto <strong>de</strong> venta propio permite tener<br />

control <strong>de</strong> las promociones que va a realizar la <strong>empresa</strong>. La estrategia inicial <strong>de</strong><br />

ubicar islas en centros comerciales, permite tener un punto <strong>de</strong> venta con alcance<br />

al público en 360°. Esto se logra por medio <strong>de</strong> la creación <strong>de</strong> un stand que permita<br />

generar impacto visual, en el cual, se ofrezcan los productos Drop a través <strong>de</strong> las<br />

cuatro caras <strong>de</strong> éste. La i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> la estrategia es lograr comunicar los atributos <strong>de</strong><br />

los productos mostrando la variedad que la <strong>empresa</strong> preten<strong>de</strong> ofrecer al mercado.<br />

76


Al tener establecido el punto <strong>de</strong> venta y tener control sobre las promociones, se ha<br />

<strong>de</strong>terminado manejar una estrategia basada en activida<strong>de</strong>s Below The Line (BTL).<br />

Las ventas directas permiten tener un contacto directo con el cliente, por lo cual,<br />

las estrategias <strong>de</strong> marketing masivo inicialmente no son consi<strong>de</strong>radas como una<br />

prioridad, a<strong>de</strong>más, su alto costo impi<strong>de</strong> su realización.<br />

Estas activida<strong>de</strong>s BTL que manejará Drop son principalmente merchandising y<br />

programas <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuentos personalizados por cliente.<br />

Previendo la importancia <strong>de</strong> empezar a generar conocimiento <strong>de</strong> la marca Drop,<br />

se preten<strong>de</strong> implementar una actividad <strong>de</strong> merchandising en la que, artículos<br />

complementarios en las compras como bol<strong>sas</strong> y empaques <strong>de</strong> productos, tengan<br />

un uso adicional en el hogar <strong>de</strong> los clientes. De esta manera, artículos como las<br />

bol<strong>sas</strong> en las que se entregan los productos pue<strong>de</strong>n tener un uso adicional en el<br />

hogar como bolsos o maletines para transportar las pertenencias <strong>de</strong> los clientes.<br />

Se <strong>plan</strong>ea tener rompe tráficos en los centros comerciales en que hay presencia<br />

Drop, los cuales, permitan conducir al punto <strong>de</strong> venta y lograr mayor<br />

reconocimiento <strong>de</strong> la marca. El objetivo es que la imagen Drop pueda ser vista en<br />

la calle, en los edificios y en general en la comunidad en la que se <strong>de</strong>senvuelve el<br />

cliente que adquiere los productos. Si se logra tal función, el logotipo Drop va a ser<br />

reconocido y <strong>de</strong>spertará el interés <strong>de</strong> clientes potenciales quienes al indagar en la<br />

website podrán conocer <strong>de</strong> lo que se trata la marca.<br />

Inicialmente, se encuentran <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l merchandising, carnets <strong>de</strong> vacunación,<br />

llaveros, manillas y placas con el nombre <strong>de</strong> las mascotas. Con las activida<strong>de</strong>s<br />

BTL se preten<strong>de</strong> incentivar material con la marca Drop, tal como encen<strong>de</strong>dores,<br />

relojes y calcomanías para los carros. Adicionalmente, se harán <strong>de</strong>mostraciones<br />

en el punto <strong>de</strong> venta sobre cuidados <strong>de</strong> los animales y consejos útiles para tener<br />

en perfecto estado la salud mental y física <strong>de</strong> las mascotas.<br />

El programa <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuentos tiene que ver con la recopilación <strong>de</strong> información <strong>de</strong> las<br />

compras que realiza un cliente habitual. Se cuenta con un software que maneja un<br />

registro histórico <strong>de</strong> las compras que realiza un usuario i<strong>de</strong>ntificado, con lo cual, se<br />

obtiene información precisa <strong>de</strong> los intereses y gustos que tiene esta persona<br />

respecto a las adquisiciones que efectúa para su mascota. Al tener i<strong>de</strong>ntificado un<br />

cliente frecuente, se le ofrecerán promociones a las cuales éste ha sido acreedor,<br />

por supuesto, teniendo en cuenta el monto promedio <strong>de</strong> las compras que ha<br />

realizado pue<strong>de</strong> recibir un beneficio que va <strong>de</strong>s<strong>de</strong>, <strong>de</strong>scuentos en productos hasta<br />

bonos para compras <strong>de</strong> otros artículos que ofrece la marca Drop.<br />

77


Promociones para todo el público se manejarán a través <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuentos <strong>de</strong> hasta<br />

un 40% por cambio <strong>de</strong> colección.<br />

Consi<strong>de</strong>rando que hay productos que se complementan entre sí, como lo son,<br />

collares y correas <strong>de</strong>l mismo diseño, se harán ofertas que permitan incentivar la<br />

compra <strong>de</strong>l conjunto <strong>de</strong> productos. Esto se realizará a través <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuentos en el<br />

precio por la compra <strong>de</strong>l segundo producto.<br />

Como las ventas se hacen directamente al cliente final, no hay <strong>de</strong>scuentos y<br />

facilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pago ya que no se manejan ventas por volumen sino transacciones<br />

<strong>de</strong> contado. No habrá crédito ni financiamiento.<br />

Inicialmente no se realizará comercio electrónico como tal, sino que, la website<br />

Drop proporcionará información sobre los productos, proveerá el catálogo y<br />

establecerá contacto con los clientes habituales <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> y con los clientes<br />

potenciales interesados en conocer más acerca <strong>de</strong> la marca.<br />

En el mediano y largo plazo y <strong>de</strong> acuerdo a la aceptación <strong>de</strong> los productos y el<br />

crecimiento <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda, se preten<strong>de</strong> realizar una estrategia completa <strong>de</strong><br />

comercio electrónico a través <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociales y la website <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>. La<br />

i<strong>de</strong>a es ofrecer servicios <strong>de</strong> personalización <strong>de</strong> productos y producir artículos a la<br />

medida <strong>de</strong> las exigencias y requerimientos <strong>de</strong> los clientes a través <strong>de</strong> internet.<br />

Montar un software que permita facilitar los pedidos <strong>de</strong> los clientes a través <strong>de</strong> la<br />

red y agilizar el proceso <strong>de</strong> compra por medio <strong>de</strong> pagos electrónicos y envío <strong>de</strong><br />

productos a los hogares.<br />

También en el largo plazo, se preten<strong>de</strong> hacer parte <strong>de</strong> exposiciones caninas y<br />

eventos que promuevan la recreación y cuidado <strong>de</strong> los animales y el medio<br />

ambiente en general, lo cual, se hará por medio <strong>de</strong> relaciones públicas y<br />

patrocinios <strong>de</strong> cau<strong>sas</strong> ecológicas y con contenido social.<br />

Dentro <strong>de</strong>l estudio <strong>de</strong> la competencia que se realizó en diferentes locales en la<br />

ciudad <strong>de</strong> Bogotá, se encontró una absoluta <strong>de</strong>bilidad en términos <strong>de</strong> promociones<br />

en los puntos venta y merchandising en general. Hay una total falta <strong>de</strong> explotación<br />

<strong>de</strong> estas herramientas, por lo cual, ningún producto sobresale en las estanterías<br />

que se encuentran abarrotadas <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> diferentes marcas.<br />

1.4.4 Estrategia <strong>de</strong> comunicación. Para la estrategia <strong>de</strong> comunicación se preten<strong>de</strong><br />

hacer marketing directo. Teniendo en cuenta que el mercado es selectivo,<br />

campañas masivas <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o no tendrían suficiente sentido para justificar una<br />

alta inversión <strong>de</strong> este tipo. Inicialmente se procura atraer a la mayor cantidad <strong>de</strong><br />

78


clientes por medio <strong>de</strong>l punto <strong>de</strong> venta. Tener participación en puntos <strong>de</strong> gran<br />

tráfico <strong>de</strong> personas, permite tener mayores posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> incitar una futura<br />

compra. Se va a procurar persuadir a los clientes potenciales a través <strong>de</strong><br />

catálogos e información básica <strong>de</strong> los productos con lo cual se espera lograr<br />

transacciones exito<strong>sas</strong>. Una vez el cliente realiza alguna compra, se recopilan sus<br />

datos en el sistema como parte <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> promoción y con objeto <strong>de</strong><br />

realizar una futura actividad <strong>de</strong> mailing.<br />

En el mediano y largo plazo se aspira a manejar la comunicación con clientes a<br />

través <strong>de</strong> medios electrónicos como la website y mail. El correcto uso <strong>de</strong> los<br />

sistemas <strong>de</strong> información proporcionará una comunicación eficaz con los clientes,<br />

en aras <strong>de</strong> mantener excelentes relaciones comerciales con ellos, con lo cual se<br />

quiere obtener fi<strong>de</strong>lidad hacia la marca Drop.<br />

1.4.5 Estrategia <strong>de</strong> servicio. Teniendo en cuenta que así se realice verificación<br />

<strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong> los artículos en el proceso <strong>de</strong> producción, cabe la posibilidad <strong>de</strong><br />

que alguno <strong>de</strong> estos que sea adquirido por el cliente tenga algún tipo <strong>de</strong><br />

imperfección. Para respon<strong>de</strong>r eficazmente a situaciones en las cuales los clientes<br />

sienten algún tipo <strong>de</strong> insatisfacción, Drop ha diseñado una política <strong>de</strong> servicio que<br />

se <strong>de</strong>scribe a continuación.<br />

Los productos tendrán una garantía <strong>de</strong> 3 meses por imperfectos <strong>de</strong> fabricación.<br />

Por supuesto los productos que son <strong>de</strong>vueltos pasan a análisis para establecer si<br />

el daño que tienen pue<strong>de</strong> ser cubierto por la garantía. De ser afirmativo o negativo<br />

el resultado <strong>de</strong>l análisis, en un lapso no mayor a tres días Drop se comunicará con<br />

el cliente para informarle sobre la <strong>de</strong>terminación que se ha tomado.<br />

En vista que en el punto <strong>de</strong> venta hay imposibilidad <strong>de</strong> probar los artículos como<br />

collares y correas en las mascotas, pue<strong>de</strong> haber la posibilidad <strong>de</strong> errar en la talla<br />

<strong>de</strong> un producto que se compra, ante lo cual, tras verificar el estado <strong>de</strong>l producto,<br />

se realizará el respectivo cambio en la mayor brevedad posible.<br />

1.4.6 Estrategia <strong>de</strong> precio. Los productos Drop hacen parte <strong>de</strong> una categoría <strong>de</strong><br />

nuevos productos que se diferencian <strong>de</strong> los ya existentes en el mercado, sin<br />

embargo, los artículos pue<strong>de</strong>n ser copiados e imitados en un corto periodo <strong>de</strong><br />

tiempo. Estas condiciones <strong>de</strong>limitan lo que será la estrategia <strong>de</strong> precio. La<br />

estructura <strong>de</strong> costos <strong>de</strong> los productos permite tener un amplio margen para<br />

79


variación <strong>de</strong> los precios, lo cual, resulta conveniente para el objetivo <strong>de</strong><br />

penetración rápida y fuerte en el mercado. El i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> penetración<br />

<strong>de</strong> Drop será ofrecer productos que generan impacto visual por su calidad y<br />

diseño a un precio bajo si se tienen en cuenta estos atributos. También se estiman<br />

como precios bajos al consi<strong>de</strong>rar la oferta <strong>de</strong> las <strong>empresa</strong>s competidoras.<br />

La fijación <strong>de</strong> precios <strong>de</strong> los productos toma en consi<strong>de</strong>ración aspectos como:<br />

La estructura <strong>de</strong> costos <strong>de</strong> los productos que es una fuente importante <strong>de</strong><br />

información para establecer el monto <strong>de</strong> la ganancia que se <strong>de</strong>sea percibir.<br />

(Ver capítulo producción)<br />

Estudio <strong>de</strong> mercado realizado en el cual se ha podido establecer el gasto<br />

promedio <strong>de</strong> la población objetivo que tiene mascotas, el cual, se ubica en el<br />

rango <strong>de</strong> $20mil a $40mil pesos.<br />

Los precios establecidos por la competencia directa para cada uno <strong>de</strong> sus<br />

productos. Al evaluar los precios se toman en consi<strong>de</strong>ración las características<br />

<strong>de</strong> producto que se están ofreciendo. Con esto, se ha <strong>de</strong>terminado que los<br />

precios <strong>de</strong> collares <strong>de</strong> alta calidad ofrecidos por la competencia, similares a los<br />

productos Drop, oscilan entre $35mil pesos y $55mil pesos. En el caso <strong>de</strong> las<br />

correas el valor disminuye significativamente e inicia a partir <strong>de</strong> $25 mil pesos<br />

y va hasta $40mil pesos <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> correa que se va a adquirir.<br />

Al no tener certeza alguna <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> los productos, toma especial<br />

valor tomar en consi<strong>de</strong>ración el punto <strong>de</strong> equilibrio para que la compañía<br />

pueda sostenerse al inicio <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s.<br />

Tabla 3. Precio <strong>de</strong> venta y condiciones comerciales<br />

Productos Precio <strong>de</strong> venta Forma <strong>de</strong> pago<br />

Collar pequeño $ 26.500<br />

Collar gran<strong>de</strong> $ 32.500<br />

Collar ahogo pequeño $ 27.500<br />

Collar ahogo gran<strong>de</strong> $ 32.000<br />

Correa lazo paseo $ 27.000<br />

Correa normal $ 31.000<br />

Cama puff pequeña $ 110.000<br />

Cama puff gran<strong>de</strong> $ 185.000<br />

Cama confort pequeña $ 149.000<br />

Cama confort gran<strong>de</strong> $ 270.000<br />

80<br />

Contado


1.5 PRESUPUESTO PARA MEZCLA DE MERCADEO<br />

Para soportar la estrategia <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o se ha establecido el siguiente<br />

presupuesto anual. Los valores concernientes a etiquetas <strong>de</strong> productos y<br />

empaques para entregar a los clientes, se encuentran fijados <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los costos<br />

<strong>de</strong> producto.<br />

Tabla 4. Presupuesto para mezcla <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o anual<br />

MEDIO VALOR<br />

Tarjetas <strong>de</strong> presentación $60.000<br />

Catálogo $600.000<br />

Pendones y afiches $800.000<br />

Pagina web $ 1,500.000<br />

Material publicitario $1.000.000<br />

Publicidad en punto <strong>de</strong> venta $5.000.000<br />

TOTAL $8.960.000<br />

La propuesta <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o genera un gasto mensual <strong>de</strong> $746.000. Este gasto no<br />

resulta significativamente alto al tener en cuenta que el stand o punto <strong>de</strong> venta va<br />

inmerso <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la inversión inicial, y que será el medio principal que genere la<br />

atención <strong>de</strong> los clientes potenciales para lograr ventas exito<strong>sas</strong>.<br />

81


1.6 PROYECCIÓN EN VENTAS<br />

La proyección en ventas se ha realiza tomando en consi<strong>de</strong>ración el punto <strong>de</strong><br />

equilibrio requerido por la <strong>empresa</strong> Drop para mantenerse en funcionamiento.<br />

Dentro <strong>de</strong> las limitaciones que se han encontrado en la búsqueda <strong>de</strong> información,<br />

se evi<strong>de</strong>ncia la imposibilidad <strong>de</strong> tener certeza sobre el promedio histórico <strong>de</strong> la<br />

<strong>de</strong>manda <strong>de</strong> productos en el sector, sin embargo, a través <strong>de</strong> la investigación <strong>de</strong><br />

mercado se ha podido establecer características importantes en las compras que<br />

realiza la población para sus mascotas. Esto en cuanto a frecuencia <strong>de</strong> compra,<br />

gasto promedio y atributos <strong>de</strong>seados en los productos.<br />

Tomando en consi<strong>de</strong>ración la estimación <strong>de</strong>l mercado potencial, estadísticamente,<br />

habría cerca <strong>de</strong> 36mil personas que serían clientes potenciales <strong>de</strong> los productos<br />

para las mascotas; esta población es la encontrada en un centro comercial <strong>de</strong><br />

tráfico medio. Al dividir esta cantidad en la frecuencia <strong>de</strong> compra, establecida <strong>de</strong><br />

acuerdo al ciclo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> los productos, se tiene que cada cliente <strong>de</strong>bería<br />

comprar cada 10 meses algún producto. Por esto, se tiene un potencial <strong>de</strong> 3600<br />

posibles clientes mensuales que acu<strong>de</strong>n a un centro comercial a realizar algún tipo<br />

<strong>de</strong> compra.<br />

Se ha establecido un promedio mensual <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> artículos <strong>de</strong> 354 productos<br />

para el primer año, lo cual, representa un 10% <strong>de</strong>l mercado potencial. Se busca<br />

abarcar un 10% <strong>de</strong>l mercado para el primer año. Las ventas para el año 1 se han<br />

proyectado en $186.631.000 pesos, cifra que tan sólo representa un 0,35% <strong>de</strong> las<br />

ventas totales que realizó el lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong>l mercado, Agrocampo, en el año 2010.<br />

Dentro <strong>de</strong> la proyección en ventas estimada, se tiene en cuenta, el factor <strong>de</strong><br />

estacionalidad que se presenta en el mercado <strong>de</strong> las mascotas, siendo las<br />

temporadas <strong>de</strong> vacaciones las <strong>de</strong> mayores ventas. Por el contrario, los meses<br />

siguientes a éstas temporadas son <strong>de</strong> <strong>de</strong>caimiento <strong>de</strong> las ventas. Teniendo en<br />

cuenta el tiempo <strong>de</strong> vida útil <strong>de</strong> los productos, estimado en 10 meses, para<br />

collares y correas, se proyectan crecimientos a los 10 meses <strong>de</strong> las compras en<br />

temporadas <strong>de</strong> altas ventas. Para las camas y puffs se toma en consi<strong>de</strong>ración la<br />

frecuencia <strong>de</strong> compra que se ha <strong>de</strong>terminado en la investigación previa, por lo<br />

cual, los crecimientos se registran alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 18 meses <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> la compra<br />

inicial.<br />

82


1.6.1 Observaciones proyección en ventas. Teniendo en cuenta la variabilidad <strong>de</strong>l<br />

mercado, se ha establecido el monto <strong>de</strong> las ventas por productos mensualmente.<br />

Este es un mercado marcado por las estacionalida<strong>de</strong>s, en el cual, los periodos <strong>de</strong><br />

vacaciones evi<strong>de</strong>ncian incrementos significativos respecto a los <strong>de</strong>más meses <strong>de</strong>l<br />

año. Comprendiendo que el mercado <strong>de</strong> ninguna manera se comporta <strong>de</strong> una<br />

manera lineal, se han estimado las ventas para el primer año <strong>de</strong> actividad, con<br />

marcadas fluctuaciones entre los meses. Esta estimación preten<strong>de</strong> acercarse <strong>de</strong><br />

alguna manera al comportamiento <strong>de</strong>l mercado, con picos altos y bajos en ventas,<br />

con una ten<strong>de</strong>ncia general al crecimiento a través <strong>de</strong>l tiempo; más<br />

específicamente, a través <strong>de</strong> los años. Por esto, en los meses <strong>de</strong> Diciembre y<br />

Enero; Junio y Julio; que correspon<strong>de</strong>n a periodos <strong>de</strong> vacaciones, se presentan<br />

los crecimientos <strong>de</strong> ventas más altos <strong>de</strong>l año. El mes <strong>de</strong> octubre evi<strong>de</strong>ncia un<br />

crecimiento elevado en las ventas, lo que se fundamenta en el tiempo <strong>de</strong> vida útil<br />

<strong>de</strong> los productos, es <strong>de</strong>cir, si un cliente compra en diciembre, se espera que para<br />

el mes <strong>de</strong> octubre regrese a realizar una compra <strong>de</strong>l mismo producto. Lo anterior<br />

sin tener en cuenta que en meses anteriores a octubre pudiera acercarse al punto<br />

<strong>de</strong> venta a realizar algún tipo <strong>de</strong> compra.<br />

El alto nivel <strong>de</strong> ventas <strong>de</strong> correas respecto a los <strong>de</strong>más artículos, tiene que ver con<br />

la estimación <strong>de</strong> que este producto complementa la compra <strong>de</strong> todas las<br />

varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> collares.<br />

Las camas y puffs presentan estacionalidad en los mismos periodos <strong>de</strong> los<br />

productos, con la particularidad <strong>de</strong> la posibilidad <strong>de</strong> re compra en 18 meses, que<br />

es el tiempo <strong>de</strong> vida estimado para el tipo <strong>de</strong> productos. La proyección <strong>de</strong> estos<br />

artículos se hace bajo un escenario negativo, en el que se ven<strong>de</strong>rán escazas<br />

unida<strong>de</strong>s al mes. Esto se hace teniendo en cuenta el costo <strong>de</strong> cada producto, que<br />

al ser comparado con otros <strong>de</strong>l mercado tiene un precio menor pero continua<br />

siendo un precio <strong>de</strong> venta alto.<br />

El marco en el que se establecen las proyecciones tiene que ver con la búsqueda<br />

<strong>de</strong> posicionamiento a través <strong>de</strong> ventas que sostengan a la compañía al inicio <strong>de</strong> la<br />

actividad. Dentro <strong>de</strong> lo que se ha encontrado en cuanto a ventas <strong>de</strong>l sector, las<br />

proyecciones son conservadoras y buscan reflejar una posibilidad real <strong>de</strong><br />

posicionamiento en el mercado.<br />

83


Tabla 5. Proyección en ventas por unida<strong>de</strong>s para el Año 1<br />

PRODUCTO<br />

DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE<br />

84<br />

MES<br />

TOTAL<br />

UNIDADES<br />

VENDIDAS<br />

ANUALMENTE<br />

COLLAR PEQUEÑO 42 40 30 34 35 36 39 43 34 36 47 42 458<br />

COLLAR GRANDE 63 59 43 46 52 48 55 49 53 56 70 55 649<br />

COLLAR AHOGO PEQUEÑO 44 41 36 38 35 32 46 42 36 43 40 46 479<br />

COLLAR AHOGO GRANDE 63 61 62 49 42 48 60 53 51 58 43 55 645<br />

CORREA LAZO PASEO 76 68 55 54 59 63 67 57 62 67 56 69 753<br />

CORREA NORMAL 81 73 62 62 68 68 79 79 67 67 72 72 850<br />

CAMA PUFF PEQUEÑA 18 16 10 12 14 14 15 14 14 14 14 15 170<br />

CAMA PUFF GRANDE 16 14 11 11 11 11 15 14 11 11 11 11 147<br />

CAMA COMFORT PEQUEÑA 12 9 8 8 8 8 12 10 8 8 8 8 107<br />

CAMA COMFORT GRANDE 5 3 3 3 3 3 5 3 3 3 3 4 41<br />

TOTAL UNIDADES<br />

MENSUALES 420 384 320 317 327 331 393 364 339 363 364 377 4299


Tabla 6. Proyección en ventas para el Año 1(Página 1 <strong>de</strong> 2)<br />

DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO<br />

COLLAR PEQUEÑO $ 1.113.000 $ 1.060.000 $ 795.000 $ 901.000 $ 927.500 $ 954.000 $ 1.033.500<br />

COLLAR GRANDE $ 2.047.500 $ 1.917.500 $ 1.397.500 $ 1.495.000 $ 1.690.000 $ 1.560.000 $ 1.787.500<br />

COLLAR AHOGO PEQUEÑO $ 1.210.000 $ 1.127.500 $ 990.000 $ 1.045.000 $ 962.500 $ 880.000 $ 1.265.000<br />

COLLAR AHOGO GRANDE $ 2.016.000 $ 1.952.000 $ 1.984.000 $ 1.568.000 $ 1.344.000 $ 1.536.000 $ 1.920.000<br />

CORREA LAZO PASEO $ 2.052.000 $ 1.836.000 $ 1.485.000 $ 1.458.000 $ 1.593.000 $ 1.701.000 $ 1.809.000<br />

CORREA NORMAL $ 2.511.000 $ 2.263.000 $ 1.922.000 $ 1.922.000 $ 2.108.000 $ 2.108.000 $ 2.449.000<br />

CAMA PUFF PEQUEÑA $ 1.980.000 $ 1.760.000 $ 1.100.000 $ 1.320.000 $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.650.000<br />

CAMA PUFF GRANDE $ 2.960.000 $ 2.590.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.775.000<br />

CAMA COMFORT PEQUEÑA $ 1.788.000 $ 1.341.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.788.000<br />

CAMA COMFORT GRANDE $ 1.350.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 1.350.000<br />

85


Tabla 6. Proyección en ventas para el Año 1(Página 2 <strong>de</strong> 2)<br />

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE TOTAL<br />

COLLAR PEQUEÑO $ 1.139.500 $ 901.000 $ 954.000 $ 1.245.500 $ 1.113.000 $ 12.137.000<br />

COLLAR GRANDE $ 1.592.500 $ 1.722.500 $ 1.820.000 $ 2.275.000 $ 1.787.500 $ 21.092.500<br />

COLLAR AHOGO PEQUEÑO $ 1.155.000 $ 990.000 $ 1.182.500 $ 1.100.000 $ 1.265.000 $ 13.172.500<br />

COLLAR AHOGO GRANDE $ 1.696.000 $ 1.632.000 $ 1.856.000 $ 1.376.000 $ 1.760.000 $ 20.640.000<br />

CORREA LAZO PASEO $ 1.539.000 $ 1.674.000 $ 1.809.000 $ 1.512.000 $ 1.863.000 $ 20.331.000<br />

CORREA NORMAL $ 2.449.000 $ 2.077.000 $ 2.077.000 $ 2.232.000 $ 2.232.000 $ 26.350.000<br />

CAMA PUFF PEQUEÑA $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.540.000 $ 1.650.000 $ 18.700.000<br />

CAMA PUFF GRANDE $ 2.590.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 2.035.000 $ 27.195.000<br />

CAMA COMFORT PEQUEÑA $ 1.490.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 1.192.000 $ 15.943.000<br />

CAMA COMFORT GRANDE $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 810.000 $ 1.080.000 $ 11.070.000<br />

TOTAL VENTAS AÑO 1: $186.631.000<br />

86


2.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO<br />

2. PRODUCCION<br />

Los productos ofrecidos por Drop son collares, correas y camas en variedad <strong>de</strong><br />

líneas, los cuales, van dirigidos a los perros.<br />

Los collares están fabricados en material exterior <strong>de</strong> fieltro y tela, con<br />

recubrimiento en cuero sintético, reforzados con reata y en la parte interior <strong>de</strong>l<br />

accesorio, como soporte, llevan alfombra corsario. Los artículos van bordados y<br />

con apliques metálicos. Los herrajes <strong>de</strong> los productos son inoxidables, en color<br />

plata y ofrecen gran resistencia <strong>de</strong>bido a la composición <strong>de</strong> los mismos en zamack<br />

y níquel. Los collares no tienen empaque, sin embargo, llevan etiqueta con las<br />

instrucciones para asegurar la durabilidad <strong>de</strong> los mismos.<br />

Las correas tienen como material predominante reata <strong>de</strong> seguridad. Llevan un<br />

mosquetón en zamack y níquel resistente al tipo <strong>de</strong> fuerza ejercida por las<br />

mascotas. Se maneja el mismo diseño <strong>de</strong>l collar, con lo cual, se ofrece el conjunto<br />

completo <strong>de</strong> collar y correa con el mismo motivo estético. Teniendo en cuenta la<br />

fuerza <strong>de</strong> algunas razas <strong>de</strong> perros, se proporciona una manija recubierta con telas<br />

suaves para evitar laceraciones en las manos <strong>de</strong>l paseador <strong>de</strong> la mascota.<br />

Las camas y puffs son artículos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso para las mascotas, que se<br />

encuentran en telas con textura que proporciona una mayor comodidad. La<br />

superficie interior <strong>de</strong> estos artículos, está fabricada con lonas resistentes que<br />

prolongan la vida útil <strong>de</strong> estos. Al interior <strong>de</strong> los productos se tiene un cojín <strong>de</strong><br />

algodón siliconado, el cual, se a<strong>de</strong>cúa a la forma <strong>de</strong> la mascota en reposo,<br />

proporcionando un confort similar al que pue<strong>de</strong> tener ésta en una cama para<br />

humano.<br />

87


2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO<br />

Primera etapa: Diseño<br />

La persona encargada <strong>de</strong> la primera etapa <strong>de</strong>l proceso productivo es la<br />

diseñadora <strong>de</strong> modas. A cargo <strong>de</strong> esta persona estará la labor <strong>de</strong> creación <strong>de</strong>l<br />

catálogo <strong>de</strong> productos que se van a producir para la colección <strong>de</strong>l siguiente<br />

semestre. Dentro <strong>de</strong> esta etapa se preten<strong>de</strong> reflejar, en los productos que se van a<br />

comercializar, ten<strong>de</strong>ncias internacionales que generen suficiente atractivo e<br />

impacto visual en el mercado objetivo. El diseñador, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> su proceso creativo,<br />

realiza bocetos en los cuales i<strong>de</strong>ntifica los materiales necesarios para la<br />

fabricación <strong>de</strong> los productos.<br />

Posteriormente, se presenta el catálogo, en el cual, se establecen las<br />

características conceptuales y <strong>de</strong> fabricación, a lo cual se realiza evaluación por<br />

parte <strong>de</strong>l equipo directivo. La evaluación preten<strong>de</strong> establecer y consensuar la<br />

ten<strong>de</strong>ncia que se preten<strong>de</strong> imponer con la colección, para lo cual, se requiere<br />

i<strong>de</strong>ntificar el costo preliminar que representa tal colección así como los atributos<br />

<strong>de</strong> producto que representan a la marca Drop.<br />

Segunda etapa: Confección<br />

A partir <strong>de</strong> la aprobación <strong>de</strong>l catálogo <strong>de</strong> productos para la colección, se realiza la<br />

solicitud <strong>de</strong> los materiales que se requieren para el proceso <strong>de</strong> producción <strong>de</strong> los<br />

artículos a cada proveedor, con que previamente se ha concertado la compra <strong>de</strong><br />

materias primas. Se solicita materiales para dos meses <strong>de</strong> actividad. A los<br />

materiales recibidos se les realiza el primer control <strong>de</strong> calidad, con lo cual, se<br />

garantiza continuar con el proceso a cortes base sin inconvenientes <strong>de</strong> materias<br />

primas. Después <strong>de</strong> ésta última actividad, se envía el material, con cortes base, a<br />

<strong>empresa</strong> satélite con la que se ha contratado la realización <strong>de</strong> cortes <strong>de</strong> precisión<br />

y el bordado respectivo para el material entregado. Se reciben los materiales y se<br />

hace control <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> estos posteriormente.<br />

88


Tercera etapa: Producción y comercialización<br />

El producto semi acabado se envía a <strong>empresa</strong> satélite <strong>de</strong> ensamblaje y se realiza<br />

el armado, cocido y terminados <strong>de</strong> cada artículo. Tras la verificación <strong>de</strong> la calidad<br />

<strong>de</strong> productos, se proce<strong>de</strong> a etiquetar los productos y a empacar los artículos para<br />

los cuales se requiera esta actividad. Se distribuyen los productos a los puntos <strong>de</strong><br />

venta y a continuación se realiza la venta.<br />

Activida<strong>de</strong>s subcontratadas<br />

Corte <strong>de</strong> precisión y bordado: La utilidad <strong>de</strong> esta actividad es que la Empresa<br />

Satélite cuenta con un equipo <strong>de</strong> diseño que programa las maquinas <strong>de</strong> corte y<br />

bordado para tener resultados óptimos. Esta <strong>empresa</strong>, recibe el material que ha<br />

sido cortado preliminarmente. Este material pasa por la cama <strong>de</strong> la máquina <strong>de</strong><br />

corte laser, que es la que ofrece mayor precisión actualmente. El resultado es<br />

material con perfecta simetría y que reduce al máximo el gasto <strong>de</strong> telas.<br />

Posteriormente, el material se envía a las maquinas <strong>de</strong> bordado o estampado, tal<br />

como sean las especificaciones <strong>de</strong> diseño.<br />

El producto final es material cortado y bordado.<br />

Ensamblado: En este proceso se realiza el armado <strong>de</strong> los artículos. El material<br />

que ha sido cortado y bordado, se unifica con los materiales <strong>de</strong> recubrimiento,<br />

refuerzos y herrajes. Se realiza el cocido respectivo y el producto queda armado y<br />

listo para revisar los terminados.<br />

Confección: En el caso <strong>de</strong> las camas, colchonetas y puffs, la <strong>empresa</strong> satélite<br />

arma el croquis <strong>de</strong> los productos, es <strong>de</strong>cir, confecciona el artículo en su totalidad<br />

<strong>de</strong>jando éste listo para rellenar con el material seleccionado.<br />

Ver Anexo C<br />

89


2.2.1 Diagrama <strong>de</strong> flujo <strong>de</strong> proceso<br />

PRIMERA ETAPA: DISEÑO<br />

INICIO<br />

Diseño <strong>de</strong><br />

Productos<br />

Aprobación<br />

<strong>de</strong>l<br />

catálogo<br />

SI<br />

1<br />

1<br />

90<br />

NO<br />

Devolución <strong>de</strong><br />

propuesta para<br />

ajustes


1<br />

SEGUNDA ETAPA: PRODUCCION<br />

Solicitud <strong>de</strong><br />

materiales<br />

Recepción <strong>de</strong> materiales <strong>de</strong><br />

Satélite<br />

Aprobación<br />

calidad<br />

producto<br />

semiacabad<br />

o<br />

SI<br />

2<br />

Compra <strong>de</strong><br />

materiales<br />

Aprobación<br />

calidad <strong>de</strong><br />

materiales<br />

Cortes base <strong>de</strong> materiales<br />

NO<br />

Envío <strong>de</strong> materiales a Satélite<br />

<strong>de</strong> corte y bordado<br />

91<br />

SI<br />

Las piezas<br />

se pue<strong>de</strong>n<br />

restaurar?<br />

NO<br />

NO<br />

SI<br />

Devolución <strong>de</strong><br />

imperfectos<br />

Devolución <strong>de</strong><br />

imperfectos<br />

Se <strong>de</strong>sechan<br />

piezas


2<br />

TERCERA ETAPA: CONFECCION Y COMERCIALIZACION<br />

NO<br />

Envío <strong>de</strong> producto<br />

semiacabado a Satélite <strong>de</strong><br />

ensamblado<br />

Recepción <strong>de</strong> producto<br />

terminado <strong>de</strong> Satélite<br />

Necesidad<br />

<strong>de</strong><br />

empaque<br />

SI<br />

Empacado <strong>de</strong><br />

producto<br />

Distribución<br />

92<br />

Venta<br />

Devolución para<br />

arreglos<br />

NO<br />

Aprobación<br />

calidad<br />

producto<br />

terminado<br />

Se hacen terminados<br />

<strong>de</strong> productos<br />

Etiquetado<br />

SI<br />

FIN


Tabla <strong>de</strong> convenciones<br />

SIMBOLO<br />

NOMBRE<br />

Inicio/Fin<br />

Proceso O Pasos<br />

Documento<br />

Decisión<br />

Conectores<br />

93<br />

DESCRIPCION<br />

Indica el alcance <strong>de</strong>l proceso. Enuncia el<br />

comienzo y el final <strong>de</strong>l diagrama <strong>de</strong> flujo<br />

Indica la realización <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s<br />

Indica los documentos escritos que se<br />

elaboran en el proceso<br />

Indica el criterio <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión para alternativas<br />

que se presentan<br />

Se usa para enlazar las activida<strong>de</strong>s que por<br />

su grado <strong>de</strong> extensión dificulta la realización<br />

<strong>de</strong>l diagrama <strong>de</strong> flujo.


2.3 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS<br />

Se tiene establecido subcontratar la mayor parte <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

producción. En vista <strong>de</strong> la necesidad <strong>de</strong> ofrecer calidad en los productos, es <strong>de</strong><br />

vital importancia evitar improvisar en los procesos <strong>de</strong> producción. Lo cual significa,<br />

<strong>de</strong>jar labores especializadas que requieren precisión y tecnología en manos <strong>de</strong><br />

<strong>empresa</strong>s especializadas en activida<strong>de</strong>s específicas.<br />

Se ha previsto para el inicio <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s, disminuir gastos en maquinaria y en<br />

almacenamiento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> materias primas. Con esto, se reduce<br />

la cantidad <strong>de</strong> capital <strong>de</strong> trabajo necesario y se evita incurrir en costos <strong>de</strong><br />

inversión, capacitación, dotación y mantenimiento <strong>de</strong> maquinaria, en los cuales, no<br />

se pue<strong>de</strong> incurrir al inicio <strong>de</strong> la producción <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>. Por lo tanto, se ha<br />

subcontratado procesos que requieran alta precisión y maquinaria <strong>de</strong> alta<br />

tecnología; los cuales se enuncian a continuación:<br />

Corte Láser <strong>de</strong> fieltros y telas que van en los exteriores <strong>de</strong> los <strong>accesorios</strong>, en<br />

los que, la calidad <strong>de</strong>l corte <strong>de</strong>limita la calidad <strong>de</strong>l producto.<br />

Bordados en collares, correas, camas, y puffs con maquina bordadora industrial<br />

<strong>de</strong> precisión que disminuye al máximo errores en la fijación <strong>de</strong>l área para<br />

bordado.<br />

Confección en general, cocidos y armado productos.<br />

Adicionalmente a los procesos subcontratados, se tiene la necesidad <strong>de</strong> conformar<br />

la oficina principal en la que también se realizan labores <strong>de</strong> producción. Para tal<br />

fin, se ha fijado la lista <strong>de</strong> artículos necesarios, relacionados a continuación:<br />

Tabla 7. Requerimientos producción<br />

REQUERIMIENTO<br />

94<br />

VALOR<br />

Computador <strong>de</strong> administración $ 2'000.000<br />

Mesa <strong>de</strong> corte $ 500.000<br />

Cortadora circular <strong>de</strong> tela $ 250.000<br />

Juego <strong>de</strong> herramientas <strong>de</strong> corte $ 250.000<br />

Muebles <strong>de</strong> oficina $ 800.000<br />

Guía <strong>de</strong> corte $ 100.000


Los datos enunciados en la Tabla 7, hacen parte <strong>de</strong> la fase <strong>de</strong> investigación inicial<br />

para la realización <strong>de</strong>l proyecto. Se han <strong>de</strong>terminado estos valores a través <strong>de</strong>l<br />

contacto y visitas a locales comerciales que ofrecen los productos mencionados.<br />

Esto con el fin <strong>de</strong> establecer las opciones que mejor se adapten a las necesida<strong>de</strong>s<br />

para la consecución <strong>de</strong>l proyecto y a los recursos con los cuales se cuenta para tal<br />

fin.<br />

Proveedores. Con el objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar la mejor opción para los servicios que<br />

serán subcontratados, se continúa aún con la realización <strong>de</strong> pruebas con los<br />

posibles proveedores <strong>de</strong> estos servicios. Las pruebas están específicamente<br />

relacionadas con el manejo <strong>de</strong>l material y la confección <strong>de</strong> las piezas. Aún cuando<br />

no se ha <strong>de</strong>terminado quién realizará la confección en general, se encuentra en<br />

negociación el contrato con la <strong>empresa</strong> prestadora <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> estampado.<br />

Inicialmente, la <strong>empresa</strong> QS Bordados y Estampados será quien se encuentre a<br />

cargo <strong>de</strong> realizar los cortes <strong>de</strong> precisión y bordados. Cuentan con equipos<br />

computarizados, maquinaria láser para el corte y una extensa infraestructura para<br />

realización <strong>de</strong> procesos <strong>de</strong> bordados y estampados con altísima calidad y<br />

eficiencia. De esta manera, los procesos <strong>de</strong> corte láser y bordados, son cubiertos<br />

por la misma <strong>empresa</strong> prestadora <strong>de</strong> estos servicios, con lo cual, se disminuye<br />

tiempo y recursos en el transporta <strong>de</strong> las piezas <strong>de</strong> un lugar a otro.<br />

2.3.1 Materiales para productos. A continuación se relacionan los materiales<br />

usados en la producción <strong>de</strong> los artículos para mascotas.<br />

Fieltro: El fieltro es una tela no cocida, elaborado en su totalidad en fibra <strong>de</strong><br />

polipropileno. Se usa principalmente en obras manuales. Se maneja la referencia<br />

<strong>de</strong> paños <strong>de</strong>corativos, la cual ofrece variedad <strong>de</strong> colores y resistencia.<br />

Se manejan colores <strong>de</strong> las referencias negro azabache, azul claro, zanahoria,<br />

camel y rojo intenso. En Drop se usa en collares y correas como parte exterior <strong>de</strong><br />

los productos.<br />

Tela: La tela es un material suave usado en prendas <strong>de</strong> vestir, <strong>accesorios</strong> para<br />

hogares y para el hogar, lencería y en general productos que requieran un material<br />

liviano y resistente para activida<strong>de</strong>s especificas. Las lonas son una variedad <strong>de</strong><br />

tela que ofrece resistencia en productos que requieran una fuerte carga <strong>de</strong><br />

actividad. Las telas impermeables repelen el paso <strong>de</strong>l agua a través <strong>de</strong> sus tejidos.<br />

95


En Drop se usa la tela en líneas <strong>de</strong> collares y correas como parte exterior <strong>de</strong> los<br />

productos.<br />

Entretela: La entretela es un material que proporciona soporte y ayuda a mantener<br />

la forma en las prendas, con lo que también se evita que se puedan doblar.<br />

Existen varios tipos y calibres que pue<strong>de</strong>n ser termofucionables o adheridos a la<br />

prenda por medio <strong>de</strong> costura simple.<br />

Herrajes: Los herrajes que se manejan para todos los productos son elaborados<br />

en zamack, el cual, es una aleación <strong>de</strong> zinc con magnesio, aluminio y cobre. Este<br />

material provee una estética formidable en productos <strong>de</strong> confección como los<br />

cueros. Los herrajes en zamack y niquelados proveen una resistencia<br />

consi<strong>de</strong>rable a la corrosión y a la oxidación a la vez que presenta un color plata<br />

que sobresale en los artículos terminados. En los productos Drop, se usan<br />

cuadrantes, pasadores, mediargollas, mosquetones y hebillas, todos bajo la<br />

calidad <strong>de</strong> zamack y niquelados.<br />

Reata: La reata es un material resistente que <strong>de</strong>bido a este atributo es<br />

comúnmente usado como parte <strong>de</strong>l equipamiento en <strong>de</strong>portes extremos. La reata<br />

es un producto textil, compacto entre los hilos que lo componen, que ofrece<br />

dureza y resistencia. Se pue<strong>de</strong> encontrar en diferentes calibres y diseños. Drop<br />

maneja reata en collares como refuerzo sobre las zonas <strong>de</strong>l producto en que recae<br />

fuerza aplicada. En las correas, la reata <strong>de</strong> seguridad es el soporte principal.<br />

Corsario: La alfombra corsario es un material confeccionado en su totalidad en<br />

polipropileno que ofrece gran duración por medio <strong>de</strong> su resistencia y estabilidad en<br />

los colores. Se usa en Drop como soporte <strong>de</strong> los collares.<br />

Cuero sintético: En Drop sólo se usarán cueros sintéticos, los cuales sirven en su<br />

mayoría, <strong>de</strong> recubrimiento interno con el objetivo, <strong>de</strong> brindar una mayor<br />

comodidad a la mascota que usa los collares. Esto se logra <strong>de</strong>bido a la textura<br />

suave que ofrece el cuerotex la cual aliviana la fuerza que se ejerce sobre el cuello<br />

<strong>de</strong>l animal.<br />

96


A continuación se relacionan los materiales por producto.<br />

PROCESO<br />

Tabla 8. Materiales requeridos por producto<br />

TIPO DE<br />

MATERIALES<br />

RECUBRIMIENTO DIRECTO<br />

FRENTE DIRECTO<br />

HERRAJES<br />

DIRECTO<br />

ADORNOS DIRECTO<br />

MANUFACTURA DIRECTO<br />

COLLAR FIELTRO Y TELA<br />

97<br />

LISTA DE<br />

MATERIALES<br />

CUEROTEX<br />

FIELTRO-TELA<br />

CANTIDAD<br />

REQUERIDA<br />

Piezas <strong>de</strong> cuerotex <strong>de</strong><br />

50cms ó 70cms <strong>de</strong><br />

largo por 4cms con el<br />

contorno <strong>de</strong>l collar<br />

Piezas <strong>de</strong> Fieltro <strong>de</strong><br />

50cms ó 70cms <strong>de</strong><br />

largo por 4cms con el<br />

contorno <strong>de</strong>l collar<br />

HEBILLA Una hebilla<br />

PASADOR Un pasador<br />

MEDIARGOLLA Una mediargolla<br />

OJALILLOS Cuatro ojalillos<br />

BORDADO<br />

ESTAMPADO<br />

HILO<br />

MARQUILLA<br />

REFUERZO INDIRECTO REATA<br />

SOPORTE INDIRECTO<br />

Fuente: Autor<br />

ODENA<br />

Bordado <strong>de</strong> cuatro<br />

imágenes<br />

Una marquilla<br />

metálica.<br />

Una placa <strong>de</strong> 9cms <strong>de</strong><br />

largo por el ancho <strong>de</strong> la<br />

reata <strong>de</strong> 2cms<br />

Placa <strong>de</strong>lgada <strong>de</strong> 5cms<br />

<strong>de</strong> largo por 3 cms <strong>de</strong><br />

ancho.


PROCESO<br />

COLLAR AHOGO<br />

TIPO DE<br />

MATERIALES LISTA DE MATERIALES<br />

FRENTE DIRECTO FIELTRO<br />

HERRAJES DIRECTO<br />

MANUFACTURA DIRECTO<br />

SOPORTE INDIRECTO<br />

Fuente: Autor<br />

98<br />

CANTIDAD<br />

REQUERIDA<br />

Piezas<br />

cortadas con<br />

contorno<br />

medio <strong>de</strong><br />

4cms y largo<br />

<strong>de</strong> 40 y<br />

60cms<br />

BUCKLE 2 Buckles<br />

MEDIARGOLLA<br />

HILO<br />

MARQUILLA<br />

CORSARIO<br />

Una<br />

mediargolla<br />

Una marquilla<br />

metálica.<br />

Pieza <strong>de</strong><br />

corsario <strong>de</strong><br />

20cms o <strong>de</strong><br />

40cms por<br />

4cms <strong>de</strong><br />

ancho


Fuente: Autor<br />

PROCESO<br />

TIPO DE<br />

MATERIALES<br />

CORREA<br />

99<br />

LISTA DE<br />

MATERIALES<br />

CANTIDAD<br />

REQUERIDA<br />

FRENTE DIRECTO FIELTRO-TELA 46 cms <strong>de</strong> fieltro o tela.<br />

HERRAJES DIRECTO MOSQUETON Un mosquetón<br />

ADORNOS<br />

DIRECTO<br />

MANUFACTURA DIRECTO<br />

PROCESO<br />

BORDADO-<br />

ESTAMPADO<br />

HILO<br />

CORTE<br />

COCIDO<br />

MARQUILLA<br />

EMPAQUE<br />

SOPORTE INDIRECTO REATA<br />

TIPO DE<br />

MATERIALES<br />

CAMAS<br />

LISTA DE<br />

MATERIALES<br />

FONDO DIRECTO TELA<br />

PERIMETRO DIRECTO TELA<br />

COJIN DIRECTO TELA<br />

TELA<br />

QUIRURGICA<br />

DIRECTO TELA<br />

3 imágenes bordadas si<br />

el frente es fieltro<br />

Una marquilla en<br />

forma <strong>de</strong> botón.<br />

Una bolsa para<br />

empaque<br />

52cms <strong>de</strong> largo por<br />

ancho <strong>de</strong> reata, 2 o<br />

2,5cms.<br />

CANTIDAD<br />

REQUERIDA<br />

Piezas <strong>de</strong> tela <strong>de</strong> 80cms<br />

y120 cms<br />

Piezas <strong>de</strong> tela con<br />

cortes transversales <strong>de</strong><br />

diámetro que fluctúa<br />

según tamaño <strong>de</strong> cama<br />

Dos laminas <strong>de</strong> tela con<br />

un diámetro menor en<br />

10cms al fondo<br />

Dos laminas <strong>de</strong> T.<br />

Quirúrgica que forren la<br />

capa <strong>de</strong> relleno


RELLENO DIRECTO<br />

HERRAJES DIRECTO<br />

ADORNOS DIRECTO<br />

MANUFACTURA DIRECTO<br />

Fuente: Autor<br />

ALGODÓN<br />

SILICONADO<br />

CREMALLERA<br />

ZIPER<br />

BORDADO-<br />

ESTAMPADO<br />

HILO<br />

Cabe indicar, que las telas exteriores se manejarán con el mismo proveedor, con<br />

objeto <strong>de</strong> mantener la misma línea <strong>de</strong> calidad y estilo <strong>de</strong> los productos.<br />

De acuerdo a la necesidad <strong>de</strong> herrajes por producto, se realizarán compras a las<br />

<strong>empresa</strong>s Colher, ABC Herrajes e Industrias Tiber. Estas <strong>empresa</strong>s se<br />

especializan en diferentes tipos <strong>de</strong> herrajes y proveen piezas al por mayor y <strong>de</strong>tal.<br />

Los cueros sintéticos y la o<strong>de</strong>na, son adquiridos en el sector <strong>de</strong>l Restrepo en<br />

Bogotá, y se compran <strong>de</strong> acuerdo a las especificaciones <strong>de</strong> los productos, como<br />

color, diseño y textura.<br />

Los hilos y cremalleras se compran por separado en locales comerciales <strong>de</strong>l<br />

centro <strong>de</strong> la ciudad.<br />

El costo por las activida<strong>de</strong>s subcontratadas se relaciona a continuación:<br />

Corte láser <strong>de</strong> fieltros: <strong>de</strong>pendiendo el tamaño <strong>de</strong> corte fluctúa entre $500 y $1100<br />

pesos.<br />

Bordado por collar <strong>de</strong> hasta 4 figuras en collar y correa: $2000 por pieza<br />

Bordado por cama en dos colores <strong>de</strong> hilo: $3000 cama pequeña y $4000 cama<br />

gran<strong>de</strong>.<br />

Cocido y armado en general <strong>de</strong> collares pequeños: $1750 por pieza<br />

100<br />

4kg<br />

Una cremallera <strong>de</strong> 50 cms<br />

o <strong>de</strong> 70 cms<br />

Estampado <strong>de</strong> 30cms<br />

por 10cms con logotipo<br />

CORTE Una marquilla<br />

COCIDO<br />

MARQUILLA<br />

EMPAQUE<br />

Un empaque<br />

plástico


Cocido y armado en general <strong>de</strong> collares gran<strong>de</strong>s: $2100 por pieza<br />

Cocido y armado en general <strong>de</strong> correas: $1500 por pieza laso paseo y $1600 por<br />

pieza correa normal.<br />

Cocido y armado en general puff: $11000 puff pequeño y $13000 puff gran<strong>de</strong>.<br />

Cocido y armado en general <strong>de</strong> camas: $14000 cama gran<strong>de</strong> y $12000 por cama<br />

pequeña<br />

2.3.2 Tallaje. A través <strong>de</strong> registros <strong>de</strong> observación en zonas resi<strong>de</strong>nciales <strong>de</strong> la<br />

ciudad, se ha logrado establecer las razas <strong>de</strong> perros que se pue<strong>de</strong>n encontrar con<br />

más frecuencia en la ciudad. Teniendo en cuenta los estándares internacionales<br />

que se manejan en investigación canina, se han <strong>de</strong>terminado las tallas pensando<br />

en el tamaño <strong>de</strong> las razas predominantes en la ciudad. (Ver Anexo D)<br />

2.3.3 Tecnología requerida. Para la fabricación <strong>de</strong> artículos para mascotas, es<br />

necesario contar con maquinas <strong>de</strong> confección para corte y bordado <strong>de</strong> telas. La<br />

máquina para corte que ofrece mayor precisión en el mercado es la que realiza el<br />

proceso por medio <strong>de</strong> laser. Los cortes <strong>de</strong>l material se programan a través <strong>de</strong>l<br />

software que maneja cada máquina, con el cual, se pue<strong>de</strong> establecer la dirección<br />

en la cual se <strong>de</strong>be cortar, esto con el objetivo <strong>de</strong> disminuir la perdida <strong>de</strong> material y<br />

hacer más eficiente el proceso.<br />

De esta manera, los bor<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l material <strong>de</strong> fieltro y <strong>de</strong> la tela presentan un<br />

terminado libre <strong>de</strong> imperfecciones que pudieran afectar la calidad <strong>de</strong> los<br />

productos. La máquina para corte laser, con una dimensión <strong>de</strong> la cama <strong>de</strong><br />

1300mm X 2500mm tiene en el mercado tiene un valor cercano a 50 millones <strong>de</strong><br />

pesos.<br />

En cuanto a los bordados, se requiere una maquina industrial <strong>de</strong> al menos un<br />

cabezote, con pantalla para visualizar el diseño, la cual, actualmente tiene un<br />

costo cercano en el mercado <strong>de</strong> 15 millones <strong>de</strong> pesos.<br />

Dentro <strong>de</strong> la fabricación <strong>de</strong> camas, colchonetas y puffs, se encuentra maquinaria<br />

básica para confección, como es: maquina fileteadora, maquina <strong>de</strong> cocer <strong>plan</strong>a,<br />

cortadora circular <strong>de</strong> tela, guías <strong>de</strong> corte. Todo con un valor aproximado <strong>de</strong><br />

$1,500.000 pesos.<br />

Adicionalmente se encuentra el juego <strong>de</strong> herramientas <strong>de</strong> corte <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l que se<br />

encuentran, tijeras, juego <strong>de</strong> bisturís, <strong>plan</strong>tillas y marcador in<strong>de</strong>leble. Lo anterior<br />

por un valor <strong>de</strong> $250.000 pesos.<br />

101


En vista <strong>de</strong> los costos iniciales que pue<strong>de</strong> representar la compra <strong>de</strong> la maquinaria<br />

requerida para la fabricación <strong>de</strong> los productos, se ha previsto inicialmente<br />

subcontratar todos los procesos <strong>de</strong> confección y precisión con <strong>empresa</strong>s<br />

especializadas que ofrezcan garantías <strong>de</strong> calidad y eficiencia. De esta manera,<br />

tras haber realizado un estudio <strong>de</strong> los costos <strong>de</strong> mantenimiento <strong>de</strong> la maquinaria,<br />

capacitación <strong>de</strong> personal, dotación y adaptación <strong>de</strong> instalaciones, se ha verificado<br />

la eficiencia que representa subcontratar las activida<strong>de</strong>s especializadas <strong>de</strong><br />

confección en general.<br />

2.4 MANO DE OBRA REQUERIDA<br />

Debido a la intención <strong>de</strong> no incurrir en costos operativos que afecten los aspectos<br />

financieros <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> al inicio <strong>de</strong> la operación, se ha estimado que las<br />

activida<strong>de</strong>s que requieran mano <strong>de</strong> obra especializada, concerniente a la<br />

confección y producción, sean sub contratadas. Por medio <strong>de</strong> esta medida, las<br />

finanzas <strong>de</strong>l proyecto no se ven afectadas por el pago a personal capacitado para<br />

realizar funciones <strong>de</strong> producción. Por el contrario, los socios fundadores realizarán<br />

los cortes base para lo cual no se requiere precisión ni maquinaria especializada.<br />

Las labores <strong>de</strong> etiquetado y empacado también estarán a cargo <strong>de</strong> los socios<br />

fundadores <strong>de</strong>l proyecto. El área <strong>de</strong> diseño será ejecutada por los socios<br />

fundadores con asesoría externa que avale el trabajo <strong>de</strong> diseño.<br />

Tabla 9. Requerimientos mano <strong>de</strong> obra<br />

CARGO CANTIDAD ACTIVIDADES REQUISITOS<br />

Diseñador 1 Realizar los diseños Profesional <strong>de</strong>l área<br />

<strong>de</strong>l producto. <strong>de</strong> diseño <strong>de</strong> modas.<br />

Operario <strong>de</strong> corte 1 Realizar cortes base. Conocimientos en<br />

técnicas <strong>de</strong><br />

Hacer etiquetado y confección y<br />

empacado <strong>de</strong> los embalaje <strong>de</strong><br />

productos.<br />

productos.<br />

102


2.5 PLAN DE COMPRAS<br />

Para la <strong>empresa</strong> Drop se ha establecido inicialmente tener una producción<br />

correspondiente a dos meses <strong>de</strong> actividad. Esto quiere <strong>de</strong>cir, que se tendrá un<br />

inventario <strong>de</strong> productos para dos meses <strong>de</strong> operación, con lo cual, se disminuyen<br />

costos <strong>de</strong> almacenamiento y fuerte inversión en materias primas e insumos. La<br />

razón por la cual se manejará el inventario <strong>de</strong> esta manera, tiene que ver con el<br />

cumplimiento <strong>de</strong> las proyecciones <strong>de</strong> venta y la incapacidad para <strong>de</strong>terminar las<br />

cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> producto que serán vendidas en periodos mensuales. Para el inicio<br />

<strong>de</strong> operaciones, esta medida resulta conveniente si se tiene en cuenta que los<br />

proveedores entregan los materiales en un plazo no mayor a 30 días.<br />

Particularmente, los proveedores <strong>de</strong> herrajes y <strong>de</strong> marquillas manejan altos<br />

volúmenes y los tiempos <strong>de</strong> entrega más largos, con lo que, la actual proyección<br />

<strong>de</strong> ventas estaría cubierta para periodos trimestrales. El objetivo para el inicio <strong>de</strong><br />

activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> es evitar concentrar volúmenes <strong>de</strong> producto en stock,<br />

sin embargo, se cuenta con una alta maniobrabilidad en materia <strong>de</strong> producción si<br />

se tiene en cuenta el tiempo <strong>de</strong> entrega establecido por los proveedores y los<br />

volúmenes que manejan.<br />

Tabla 10. Plan <strong>de</strong> compras<br />

PLAN DE COMPRAS<br />

UNIDAD<br />

UNIDADES DE<br />

DE TIEMPO DE<br />

PRODUCTO<br />

MATERIAL DESCRIPCION MEDIDA ENTREGA RESULTANTES<br />

Fieltro<br />

Lamina Inmediato 80<br />

Reata Fabricación <strong>de</strong> Metros 8 días 100 Aprox.<br />

Corsario collares y Lamina Inmediato 80<br />

Entretela correas Metros Inmediato 80<br />

Cuerotex Metros Inmediato 80<br />

Mediargolla<br />

Unida<strong>de</strong>s 20 días 100 min<br />

Ojalillos Unida<strong>de</strong>s 20 días 100<br />

Cuadrante Herrajes para Unida<strong>de</strong>s 20 días 1000<br />

Pasador<br />

Mosquetón<br />

Marquillas<br />

collares y<br />

correas<br />

Unida<strong>de</strong>s<br />

Unida<strong>de</strong>s<br />

20 días<br />

20 días<br />

1000<br />

100<br />

metálicas Unida<strong>de</strong>s 20 días 1000<br />

Tela<br />

Metros Inmediato 3 máx.<br />

Algodón siliconado<br />

Hilo<br />

Cremallera<br />

Material para<br />

camas y puff<br />

Kg<br />

Tubo<br />

Unida<strong>de</strong>s<br />

Inmediato<br />

Inmediato<br />

Inmediato<br />

8<br />

10<br />

3<br />

Zipper<br />

Fuente: Autor<br />

Unida<strong>de</strong>s Inmediato 3<br />

103


PERIODO<br />

Tabla 11. Plan <strong>de</strong> producción en unida<strong>de</strong>s<br />

Collar<br />

pequeño Collar gran<strong>de</strong><br />

Collar ahogo<br />

pequeño<br />

PLAN DE PRODUCCION AÑO 1<br />

Collar<br />

ahogo<br />

gran<strong>de</strong><br />

(Número <strong>de</strong> piezas)<br />

Correa lazo<br />

paseo<br />

104<br />

PRODUCTO<br />

Correa<br />

normal<br />

Cama puff<br />

pequeña<br />

Cama puff<br />

gran<strong>de</strong><br />

Cama<br />

comfort<br />

pequeña<br />

Bimestre 1 82 122 85 124 144 154 34 30 21 8<br />

Bimestre 2 64 89 74 111 109 124 22 22 16 6<br />

Bimestre 3 71 100 67 90 122 136 28 22 16 6<br />

Bimestre 4 82 104 88 113 124 158 29 29 22 8<br />

Bimestre 5 70 109 79 109 129 134 28 22 16 6<br />

Bimestre 6 89 125 86 98 125 144 29 22 16 7<br />

TOTAL<br />

458 649 479 645 753 850 170 147 107 41<br />

Cama<br />

comfort<br />

gran<strong>de</strong>


2.6 PLAN DE CONTROL DE CALIDAD<br />

La calidad es uno <strong>de</strong> los atributos que se preten<strong>de</strong>n establecer para cada uno <strong>de</strong><br />

los productos marca Drop, por lo tanto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la etapa <strong>de</strong> producción hasta la <strong>de</strong><br />

comercialización se ha integrado un <strong>plan</strong> <strong>de</strong> revisión y verificación <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong><br />

cada pieza.<br />

En el diagrama <strong>de</strong> flujo <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> producción se evi<strong>de</strong>ncian los puntos en los<br />

cuales se requiere hacer verificación <strong>de</strong> la calidad <strong>de</strong> los productos. El primero <strong>de</strong><br />

ellos, correspon<strong>de</strong> a la compra <strong>de</strong> los materiales, <strong>de</strong> los cuales, una gran parte<br />

hace parte <strong>de</strong>l exterior <strong>de</strong> los artículos que se van a fabricar. Des<strong>de</strong> el momento<br />

<strong>de</strong> la selección <strong>de</strong> los proveedores se ha buscado obtener la mayor calidad y<br />

respaldo para evitar inconvenientes futuros. Una vez llegan los materiales al<br />

centro <strong>de</strong> producción, son revisados minuciosamente para constatar que se trata<br />

<strong>de</strong> materias primas e insumos con la calidad <strong>de</strong> que ha sido contratada.<br />

El segundo punto <strong>de</strong> verificación tiene que ver con las piezas recibidas <strong>de</strong> la<br />

<strong>empresa</strong> satélite <strong>de</strong> corte y bordado, las cuales, una vez llegan al centro <strong>de</strong><br />

producción son evaluadas para establecer si pasan al siguiente nivel <strong>de</strong><br />

producción o si por el contrario, <strong>de</strong>ben ser <strong>de</strong>vueltas para modificaciones o <strong>de</strong>ben<br />

ser <strong>de</strong>sechadas. Por último, la <strong>empresa</strong> satélite <strong>de</strong> confección y ensamble<br />

<strong>de</strong>vuelve las piezas, terminadas y listas para hacer los acabados. En este punto<br />

se <strong>de</strong>termina si finalmente el producto cumple con las condiciones para empaque<br />

y posterior comercialización. Estas condiciones tienen que ver primordialmente<br />

con el tamaño y corte <strong>de</strong> las piezas, costuras lineales sin errores, herrajes en la<br />

ubicación correcta, estado <strong>de</strong>l material en las piezas, colocación <strong>de</strong> marca,<br />

distintivos y estética exterior en general.<br />

Teniendo en cuenta que Drop no maneja una producción a escala y que no se<br />

fabrican gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos, resulta inoficioso realizar algún tipo <strong>de</strong><br />

contratación que eleve los costos <strong>de</strong> la operación con objeto <strong>de</strong> realizar controles<br />

<strong>de</strong> calidad. Ese hecho se encuentra soportado en que las compras la realizan los<br />

empren<strong>de</strong>dores así como gran parte <strong>de</strong> labores básicas no especializadas en la<br />

producción. No hay inicialmente una política <strong>de</strong> enca<strong>de</strong>namiento por lo que resulta<br />

conveniente inicialmente realizar ésta labor a través <strong>de</strong> los gestores <strong>de</strong>l proyecto.<br />

Una vez se evi<strong>de</strong>ncie un crecimiento sostenido en las escalas <strong>de</strong> producción, se<br />

hace necesario contar con un profesional que establezca un manual <strong>de</strong> registro <strong>de</strong><br />

las operaciones y manejar estándares para las líneas <strong>de</strong> productos.<br />

Adicionalmente, la calidad <strong>de</strong> los productos pue<strong>de</strong> ser percibida sensorialmente,<br />

sin la necesidad <strong>de</strong> manejar complejos procesos que garanticen calidad total en<br />

los artículos.<br />

105


2.7 FACTORES DE CONSIDERACIÓN Y MEDIDAS DE SEGURIDAD<br />

Ruido intermitente: El ruido que genera la máquina <strong>de</strong> corte está alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 65<br />

Db (Decibeles) lo cual no representa un riesgo consi<strong>de</strong>rable para el cortador.<br />

Aunque por estrategia <strong>de</strong> prevención se sugiere el uso <strong>de</strong> tapones para los oídos.<br />

Vibración: La maquina cortadora representa una baja frecuencia <strong>de</strong> hasta 10 Hz.<br />

Riesgo <strong>de</strong> Corte: La maquina tiene una lámina <strong>de</strong> corte que sugiere un riesgo para<br />

los <strong>de</strong>dos. Aunque ésta viene con un protector para <strong>de</strong>dos que disminuye el alto<br />

riesgo, a la vez que la mesa <strong>de</strong> corte con guías sugiere una disminución<br />

consi<strong>de</strong>rable <strong>de</strong> la probabilidad <strong>de</strong> encontrar acci<strong>de</strong>ntes.<br />

Otras medidas<br />

Con el objetivo <strong>de</strong> disminuir la probabilidad <strong>de</strong> ocurrencia <strong>de</strong> eventos imprevistos,<br />

es <strong>de</strong> vital importancia tener presentes factores <strong>de</strong>l ambiente <strong>de</strong> la oficina<br />

administrativa y <strong>de</strong> producción, como lo son la luz, la entrada <strong>de</strong> aire y<br />

principalmente los hábitos <strong>de</strong> trabajo.<br />

Para esto último se requiere invertir tiempo en apren<strong>de</strong>r técnicas que permitan<br />

disminuir problemas recurrentes en las oficinas, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los que se encuentran,<br />

factores físicos como la posición <strong>de</strong>l cuerpo en el área <strong>de</strong> trabajo y disminución <strong>de</strong><br />

la productividad por agotamiento. Esto a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> los factores psicológicos como<br />

el estrés que se <strong>de</strong>riva por preocupación excesiva y sobrecarga <strong>de</strong> trabajo.<br />

Por lo anterior se requiere mantener una estructura organizacional que contribuya<br />

a hacer <strong>de</strong>l espacio <strong>de</strong> trabajo un lugar agradable que impida que se generen<br />

problemas en materia <strong>de</strong> salud ocupacional.<br />

106


2.8 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO<br />

Para establecer el lugar en el cual se localizará el proyecto, previamente, se ha<br />

tenido en cuenta las fuerzas locacionales como los costos <strong>de</strong> transporte, la<br />

disponibilidad <strong>de</strong> la mano <strong>de</strong> obra que se empleará y factor ambiental que en este<br />

caso, no representa un impedimento en la búsqueda <strong>de</strong> una localización, ya que,<br />

el impacto ambiental es muy bajo si se tiene en cuenta que no se va a tener<br />

maquinaria que genere contaminación auditiva.<br />

Macro localización: En la ciudad <strong>de</strong> Bogotá ya que es el lugar escogido para la<br />

comercialización inicial <strong>de</strong> los productos.<br />

Micro localización: Teniendo en cuenta la ubicación <strong>de</strong> los posibles puntos<br />

<strong>de</strong> venta al occi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> la ciudad y la ubicación <strong>de</strong> los proveedores y<br />

<strong>empresa</strong>s subcontratadas, se hace necesario ubicar el punto principal Drop en<br />

el sector <strong>de</strong> Negativa o Fontibón. Con ello, se optimizan los tiempos<br />

requeridos para transportar insumos, materias primas y los productos<br />

terminados a los puntos <strong>de</strong> venta.<br />

Factor mercado. Teniendo en cuenta el mercado al cual se quiere acce<strong>de</strong>r, las<br />

localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Fontibón y Engativá son un punto estratégico para la<br />

localización <strong>de</strong>l punto <strong>de</strong> producción. De esta manera, se reducen al máximo<br />

los tiempos <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> productos al punto <strong>de</strong> venta y los costos <strong>de</strong><br />

transporte.<br />

Proveedores. Estas zonas enunciadas anteriormente, están ubicadas en un<br />

punto cercano a los proveedores <strong>de</strong> insumos y materias primas; podría <strong>de</strong>cirse<br />

que están en un punto céntrico.<br />

107


2.9 COSTOS DE PRODUCCION.<br />

Tabla 12. Costos collares y correas<br />

Cifras en pesos $<br />

COSTOS VARIABLES POR PRODUCTO<br />

MATERIALES<br />

108<br />

ACTIVIDADES<br />

SUBCONTRATADAS<br />

Producto Recubrimiento Frente Herrajes Refuerzos Soporte Adornos Manufactura<br />

COSTOS<br />

VARIABLES<br />

TOTALES<br />

Collar pequeño $ 476 $ 138 $ 4.471 $ 32 $ 12 $ 2.000 $ 3.317 $ 10.402<br />

Collar gran<strong>de</strong> $ 659 $ 193 $ 4.860 $ 32 $ 16 $ 2.000 $ 3.927 $ 11.687<br />

Collar ahogo pequeño $ 700 $ 3.716 $ 150 $ 2.900 $ 7.473<br />

Collar ahogo gran<strong>de</strong> $ 1.200 $ 4.100 $ 200 $ 2.660 $ 8.160<br />

Correa lazo paseo estándar $ 600 $ 3.300 $ 550 $ 2.000 $ 2.860 $ 9.310<br />

Correa normal estándar $ 800 $ 3.200 $ 980 $ 2.000 $ 3.060 $ 10.040<br />

Fuente: Autor


Tabla 13. Costos puff y camas<br />

Cifras en pesos $ MATERIALES<br />

COSTOS POR PRODUCTO<br />

109<br />

ACTIVIDADES<br />

SUBCONTRATADAS<br />

Producto Fondo Perímetro Cojín Relleno Bor<strong>de</strong> Herrajes Adornos Manufactura<br />

COSTOS<br />

VARIABLES<br />

TOTALES<br />

Cama Puff P $ 9.000 $ 20.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 3.000 $ 1.800 $ 15.700 $ 69.500<br />

Cama Puff G $ 11.000 $ 30.000 $ 25.000 $ 18.000 $ 6.000 $ 2.000 $ 16.500 $ 108.500<br />

Cama Comfort P $ 8.000 $ 20.000 $ 29.000 $ 18.000 $ 2.070 $ 1.769 $ 3.000 $ 15.300 $ 93.300<br />

Cama Comfort G $ 10.000 $ 36.000 $ 57.000 $ 25.000 $ 5.000 $ 2.150 $ 4.000 $ 17.700 $ 149.700<br />

Fuente: Autor


2.9.1 Costos <strong>de</strong> producto. Como se pue<strong>de</strong> observar en las tablas 12 y 13, los<br />

costos <strong>de</strong> producción por producto no llegan a representar siquiera el 50% <strong>de</strong>l<br />

precio <strong>de</strong>l producto. La razón <strong>de</strong> tener bajos costos <strong>de</strong> producción, tiene que ver<br />

principalmente, con la tercerización <strong>de</strong> las labores que han requerido mano <strong>de</strong><br />

obra y maquinaria especializada. Dentro <strong>de</strong> las gráficas, en el ítem <strong>de</strong><br />

manufactura, se encuentran inmersos los costos por las activida<strong>de</strong>s<br />

subcontratadas. Estas activida<strong>de</strong>s incluyen corte láser, confección y armado <strong>de</strong><br />

producto. Adicionalmente, la casilla adornos incluye los bordados en caso <strong>de</strong> ser<br />

requeridos; esta actividad también ha sido subcontratada.<br />

2.9.2 Costos <strong>de</strong> operación. Se han establecido los siguientes costos para el<br />

primer año <strong>de</strong> operación:<br />

Tabla 14. Costos fijos <strong>de</strong> operación<br />

COSTOS FIJOS MENSUALES<br />

Cuenta COSTO<br />

ARRENDAMIENTO $ 2.100.000<br />

SERVICIOS PUBLICOS $ 250.000<br />

NOMINA $ 3.200.000<br />

ADMINISTRACION $ 300.000<br />

PUBLICIDAD $ 330.000<br />

PAPELERIA $ 20.000<br />

PRESTACIONES $ 1.658.784 MESES<br />

DEPRESIACIONES MUEBLES Y ENCERES $ 285.233 36<br />

DEPRESIACIONES COMPUTADORES $ 98.611 36<br />

DEPRESIACIONES ELEMENTOS OFICINA $ 8.333 12<br />

DEPRESIACIONES MAQUINARIA Y EQUIPO $ 8.333 60<br />

AMORT REPARACIONES LOCATIVAS $ 16.667 36<br />

AMORT GASTOS NOTARIALES $ 125.000 12<br />

AMORT ARRENDAMIENTO $ 175.000 12<br />

AMORT SALARIOS $ 266.667 12<br />

AMORT SERVICOS PUBLICOS $ 20.833 12<br />

AMORT PAGINA WEB $ 58.333 12<br />

AMORT SOFTWARE $ 47.222 36<br />

TOTAL $ 8.969.017<br />

Fuente: Autor<br />

110


3.1 MATRIZ DOFA.<br />

FORTALEZAS<br />

Proveedores nacionales y extranjeros<br />

con trayectoria y calidad<br />

Innovación en diseño y materiales <strong>de</strong><br />

productos<br />

Disponibilidad <strong>de</strong> personal calificado<br />

para creación e implementación <strong>de</strong><br />

software para merca<strong>de</strong>o electrónico<br />

Conocimiento <strong>de</strong> ten<strong>de</strong>ncias<br />

internacionales en mercado <strong>de</strong><br />

<strong>accesorios</strong> para mascotas<br />

Capacidad para fabricar productos <strong>de</strong><br />

alta calidad con materiales que<br />

contribuyen a la conservación <strong>de</strong>l medio<br />

ambiente<br />

Costos <strong>de</strong> producto que permiten<br />

maniobrabilidad en precios<br />

OPORTUNIDADES<br />

No hay amplia recordación <strong>de</strong> las<br />

marcas competidoras<br />

Beneficios por leyes <strong>de</strong> creación y<br />

formalización <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s<br />

Accesibilidad a tecnología para<br />

creación <strong>de</strong> nuevos productos<br />

Crecimiento constante <strong>de</strong>l mercado<br />

potencial<br />

3. ORGANIZACIÓN<br />

111<br />

DEBILIDADES<br />

Marca nueva en el mercado, sin<br />

reconocimiento.<br />

Capital financiero limitado<br />

Falta <strong>de</strong> personal <strong>de</strong> ventas con<br />

experiencia<br />

Imposibilidad <strong>de</strong> proteger como patente<br />

el tipo <strong>de</strong> productos que se<br />

comercializan<br />

Escasos canales <strong>de</strong> distribución<br />

AMENAZAS<br />

Entrada al mercado nacional, <strong>de</strong><br />

competidores Europeos <strong>de</strong> reconocimiento<br />

internacional<br />

Crisis económica que disminuya po<strong>de</strong>r<br />

adquisitivo para compra <strong>de</strong> este tipo <strong>de</strong><br />

bienes<br />

Tratados <strong>de</strong> libre comercio que permita<br />

entrada <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s extranjeras con<br />

esca<strong>sas</strong> barreras <strong>de</strong> entrada<br />

Copia indiscriminada <strong>de</strong> los productos por<br />

parte <strong>de</strong> la competencia<br />

Problemas <strong>de</strong> salubridad pública canina


3.1.1 Estrategias<br />

ESTRATÉGIAS<br />

Fortalezas- Oportunida<strong>de</strong>s<br />

Posicionar la marca Drop en el<br />

mercado nacional ofreciendo calidad y<br />

respaldo<br />

Generar ten<strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> moda en el<br />

mercado <strong>de</strong> las mascotas e innovación<br />

en productos<br />

Crear un programa informático que<br />

permita integrar las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la<br />

<strong>empresa</strong> para optimizar los procesos.<br />

ESTRATEGIAS<br />

Fortalezas-Amenazas<br />

Ofrecer servicios adicionales a través<br />

<strong>de</strong> medios electrónicos, que la<br />

competencia no ofrece<br />

Política <strong>de</strong> precios adaptable a las<br />

condiciones económicas y<br />

coyunturales<br />

A través <strong>de</strong> los productos incitar a una<br />

cultura <strong>de</strong> cuidado y bienestar <strong>de</strong> las<br />

mascotas<br />

112<br />

ESTRATEGIAS<br />

Debilida<strong>de</strong>s-Oportunida<strong>de</strong>s<br />

Realizar campañas <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o que<br />

estimulen el conocimiento y uso <strong>de</strong> los<br />

productos<br />

Proporcionar capacitación en ventas al<br />

personal<br />

Ofrecer amplio catalogo <strong>de</strong> productos<br />

en lapsos cortos para evitar la copia<br />

indiscriminada<br />

ESTRATEGIAS<br />

Debilida<strong>de</strong>s-Amenazas<br />

Crear una marca reconocida por su<br />

valor para le economía y la cultura<br />

nacional.<br />

Realizar continua investigación <strong>de</strong><br />

la percepción <strong>de</strong> los clientes sobre<br />

la marca y <strong>de</strong> esta manera<br />

retroalimentar los puntos débiles


3.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL<br />

3.2.1 Perfiles y funciones. Para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l proyecto hay que tener en<br />

consi<strong>de</strong>ración el factor <strong>de</strong> iniciación <strong>de</strong> la compañía con recursos limitados y<br />

posteriormente el eventual crecimiento que tenga la organización. A razón <strong>de</strong> lo<br />

anterior, se realiza un análisis inicial <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> los empren<strong>de</strong>dores, quienes<br />

están encargados <strong>de</strong> realizar las principales activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la compañía en su<br />

inicio.<br />

Inicialmente se tiene establecido dividir las funciones <strong>de</strong> las áreas <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong><br />

en dos personas.<br />

La primera persona, bajo sus estudios <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> Empre<strong>sas</strong>, tendrá a<br />

su cargo las funciones administrativas en general, <strong>de</strong> producción y financieras.<br />

Debido a su preparación, ésta persona se encargará <strong>de</strong> tener contacto<br />

permanente con los proveedores y verificar que se cum<strong>plan</strong> con las metas <strong>de</strong><br />

producción para los periodos <strong>de</strong> tiempo <strong>de</strong>terminados. La labor <strong>de</strong> fabricación <strong>de</strong><br />

los productos estará a su cargo al administrar los recursos para cumplir con los<br />

objetivos corporativos y que <strong>de</strong> esta manera, se logren también los objetivos<br />

financieros que son parte fundamental en la sostenibilidad <strong>de</strong> la organización.<br />

El segundo empren<strong>de</strong>dor tendrá a su cargo las labores <strong>de</strong> diseño y relaciones<br />

comerciales y puntos <strong>de</strong> venta. Bajo estas activida<strong>de</strong>s, la persona se encarga <strong>de</strong><br />

evaluar diseños y presentación <strong>de</strong> las colecciones para el primer año<br />

corroborando a<strong>de</strong>más, que se cumpla con las expectativas en ventas e imagen<br />

corporativa. Adicionalmente, ésta persona realizará labores <strong>de</strong> verificación <strong>de</strong> las<br />

activida<strong>de</strong>s que se realizan en el punto <strong>de</strong> venta y <strong>de</strong>l ven<strong>de</strong>dor.<br />

Aspectos contables y tributarios inicialmente se manejarán por medio <strong>de</strong> asesorías<br />

externas que permitan tener al día a Drop respecto a sus obligaciones con los<br />

organismos <strong>de</strong> control.<br />

Mediano y largo plazo<br />

Previendo el crecimiento <strong>de</strong> la compañía en el mediano plazo, se establecen<br />

cuatro áreas principales <strong>de</strong> trabajo, para las cuales, habrá una persona encargada<br />

para cada una.<br />

113


Área Comercial. Dentro <strong>de</strong> esta división se encuentran todos los procesos que<br />

intervienen en la fase <strong>de</strong> venta, como son la distribución, estrategias <strong>de</strong><br />

promoción, expansión comercial y por supuesto el personal <strong>de</strong> ventas. Ésta área<br />

dirigirá sus esfuerzos a conseguir las metas <strong>de</strong> ventas, para lo cual, tendrán<br />

control <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> marketing mix e imagen corporativa <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>.<br />

Tendrá a su cargo esta área, lo concerniente a la fuerza <strong>de</strong> ventas y a las políticas<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> producto.<br />

Perfil. Para el área comercial se requiere <strong>de</strong> un profesional en Marketing y<br />

relaciones Internacionales, conocedor <strong>de</strong> técnicas vanguardistas como neuro<br />

marketing, con experiencia mínima <strong>de</strong> 5 años creando y gestionando estrategias<br />

<strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o, con preparación en gestión <strong>de</strong> personal <strong>de</strong> ventas y atributos<br />

personales como li<strong>de</strong>razgo, trato personal, capacidad <strong>de</strong> relacionarse activamente<br />

y capacidad <strong>de</strong> trabajo en equipo.<br />

Área <strong>de</strong> producción. En la división <strong>de</strong> producción intervienen los procesos<br />

relacionados con la fabricación y el producto final. Dentro <strong>de</strong>l área, se encuentran<br />

factores <strong>de</strong> importancia como la administración <strong>de</strong> los recursos, la eficiencia,<br />

gestión <strong>de</strong> materias primas e inventarios, ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> aprovisionamiento,<br />

programas <strong>de</strong> riesgos y acci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> <strong>plan</strong>ta y control <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> productos. El<br />

propósito <strong>de</strong> esta área es la optimización <strong>de</strong> los procesos productivos<br />

mencionados anteriormente. Tendrá ésta a su cargo, la fabricación <strong>de</strong> los<br />

productos con el uso <strong>de</strong> recursos y tiempo previamente establecidos junto con la<br />

calidad <strong>de</strong> cada uno <strong>de</strong> estos.<br />

Perfil. Para el área <strong>de</strong> producción se requiere <strong>de</strong> un profesional <strong>de</strong> Ingeniería<br />

Industrial preferiblemente, con amplios conocimientos en gestión <strong>de</strong> proyectos,<br />

con experiencia en el área manufacturera. Debe tener habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

comunicación, trato personal, li<strong>de</strong>razgo y orientación al logro.<br />

Área financiera. Ésta área está encargada <strong>de</strong> manejar el patrimonio <strong>de</strong> los<br />

accionistas a través <strong>de</strong> la gestión económica <strong>de</strong> la compañía. Esta división se<br />

encarga a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> mantener or<strong>de</strong>n <strong>de</strong> tipo tributario y manejar los recursos <strong>de</strong><br />

forma que las áreas <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> se vean beneficiadas y puedan <strong>de</strong>sarrollar su<br />

labor <strong>de</strong> manera más eficiente.<br />

114


Perfil. Para el área financiera se requiere <strong>de</strong> un profesional <strong>de</strong> las finanzas o<br />

ciencias económicas que tenga soportes <strong>de</strong> actualizaciones en materia tributaria<br />

que le permita <strong>de</strong>senvolverse <strong>de</strong> la mejor manera en su entorno. Debe tener<br />

experiencia <strong>de</strong> al menos 5 años en manejo financiero en medianas o gran<strong>de</strong>s<br />

<strong>empresa</strong>s.<br />

Área <strong>de</strong> Recursos Humanos. El área <strong>de</strong> recursos humanos hace parte <strong>de</strong>l nivel<br />

gerencial <strong>de</strong> la compañía. Por medio <strong>de</strong> ésta, se crean estrategias corporativas<br />

que soporten y contribuyan en el logro <strong>de</strong> las metas <strong>de</strong> las distintas áreas. Los<br />

Gerencia <strong>de</strong> recursos humanos se encargará <strong>de</strong> las políticas corporativas y <strong>de</strong> la<br />

dirección eficiente <strong>de</strong>l capital humano que es el mayor bien <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>. La<br />

productividad será una <strong>de</strong> las misiones principales <strong>de</strong> esta división.<br />

Perfil. Se requiere un en Administración <strong>de</strong> <strong>empresa</strong>s con posgrado o maestría<br />

en las áreas <strong>de</strong> conocimiento <strong>de</strong> management, gerencia estratégica o coaching,<br />

que pue<strong>de</strong> enfrentar el reto <strong>de</strong> llevar a la compañía a cumplir sus objetivos. Debe<br />

tener al menos 8 años <strong>de</strong> experiencia en el manejo <strong>de</strong> personal y tener<br />

predilección por un estilo <strong>de</strong> dirección humanista. Como atributos personales <strong>de</strong>be<br />

ser una persona íntegra, con li<strong>de</strong>razgo, habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> trato interpersonal y con<br />

compromiso institucional.<br />

115


3.2.2 Organigrama. Esquema organizacional <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong> Drop.<br />

Asesores<br />

Externos<br />

Area financiera Area Comercial<br />

Direccion<br />

General<br />

3.2.3 Política corporativa. Drop quiere generar innovación a partir <strong>de</strong>l capital<br />

humano <strong>de</strong> su <strong>empresa</strong>. Para alcanzar este objetivo, se brindarán herramientas<br />

que promuevan la integración <strong>de</strong>l talento humano con los objetivos corporativos.<br />

Como primera medida se parte <strong>de</strong> la i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que cada empleado hace parte<br />

fundamental <strong>de</strong> la compañía y, su condición emocional, familiar y sentimental,<br />

hace parte <strong>de</strong> su rendimiento laboral. Entendiendo <strong>de</strong> esta manera a cada<br />

individuo perteneciente a la organización, se establece un mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestión<br />

enfocado en el ser humano y <strong>de</strong>jando a un lado los esquemas jerárquicos que<br />

impi<strong>de</strong>n flui<strong>de</strong>z en la información. Se ha establecido una estructura jerárquica<br />

corta, soportada por grupos <strong>de</strong> trabajo que se interrelacionan entre las áreas <strong>de</strong> la<br />

<strong>empresa</strong> para propiciar el flujo <strong>de</strong> información a través <strong>de</strong> los canales internos.<br />

Debido a esto, el factor comunicacional hace parte <strong>de</strong>l objetivo corporativo <strong>de</strong><br />

potenciar la creatividad e innovación <strong>de</strong> cada miembro <strong>de</strong> la organización.<br />

La Gerencia Humanista <strong>de</strong>l siglo XXI será el pilar fundamental <strong>de</strong> la estrategia,<br />

enfocada en crear una cultura organizacional participativa, en la cual, cada<br />

miembro se reconozca como ser importante para la <strong>empresa</strong> y se sienta<br />

incentivado a aportar lo mejor <strong>de</strong> sí para el beneficio común, que en este caso, es<br />

Drop.<br />

116<br />

Area <strong>de</strong> Recursos<br />

Humanos<br />

Area <strong>de</strong><br />

Producción


3.2.4 Política <strong>de</strong> Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Drop es una<br />

<strong>empresa</strong> que se <strong>de</strong>senvolverá en un marco medio ambiental, por tal razón, se<br />

implementará una política <strong>de</strong> cuidado y conservación con el medio.<br />

Esta política inicialmente será establecida para lograr buenas prácticas<br />

manufactureras, esto respecto a reciclaje y <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong> no utilizar pieles,<br />

cueros y material que <strong>de</strong> una forma u otra provenga <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />

indiscriminadas que afecten el medio.<br />

En la medida <strong>de</strong> lo posible, se apoyarán campañas que promuevan la<br />

conservación <strong>de</strong> los recursos y la protección <strong>de</strong> la rica fauna y flora que posee el<br />

país. Actualmente, existen movimientos ambientales que se <strong>de</strong>dican a la<br />

búsqueda <strong>de</strong> conciencia respecto a la conservación, con las cuales, se podrá<br />

trabajar mancomunadamente.<br />

Bajo estos lineamientos, la política corporativa irá ligada a la necesidad <strong>de</strong><br />

disminuir al máximo el impacto medioambiental que genera la comercialización <strong>de</strong><br />

productos Drop.<br />

117


3.3 ASPECTOS LEGALES<br />

Se establecerá una Sociedad Simplificada por Acciones (SAS). Al menos por el<br />

primer año se espera tener una actividad que permita a<strong>de</strong>cuarse a régimen<br />

simplificado.<br />

Características. 1 Por ser uno <strong>de</strong> los avances más significativos <strong>de</strong> los últimos años<br />

en materia societaria, la versatilidad <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo SAS permite una clara facilidad <strong>de</strong><br />

adaptación a los diferentes escenarios <strong>empresa</strong>riales. Su flexibilidad contribuye a<br />

la generación <strong>de</strong> nuevas <strong>empresa</strong>s que requieren un amplio campo <strong>de</strong> maniobra<br />

para su viabilidad económica y operativa. Dentro <strong>de</strong> las características <strong>de</strong> este<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> sociedad se encuentran:<br />

Tipo societario autónomo<br />

Naturaleza comercial<br />

Es una sociedad <strong>de</strong> capitales<br />

Consi<strong>de</strong>rable economía contractual<br />

Los accionistas respon<strong>de</strong>n hasta por el monto <strong>de</strong> sus aportes<br />

Estructura <strong>de</strong> gobierno flexible<br />

Estructura <strong>de</strong> capitalización flexible<br />

Simplificación <strong>de</strong> trámites <strong>de</strong> constitución<br />

Para la constitución <strong>de</strong> la sociedad se tienen en cuenta aspectos generales como:<br />

Se constituye la sociedad, mediante documento privado por sus signatarios<br />

(parágrafo 1 artículo 5° Ley 1258 <strong>de</strong> 2008). Las firmas <strong>de</strong> los constituyentes<br />

o sus apo<strong>de</strong>rados <strong>de</strong>ben ser auténticas.<br />

Mediante escritura pública. En caso <strong>de</strong> que se aporten inmuebles, es<br />

obligatoria la constitución mediante Escritura Pública (parágrafo 2° artículo<br />

5°).<br />

118


Requisitos <strong>de</strong>l documento <strong>de</strong> constitución.<br />

Nombre, documento <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad y domicilio <strong>de</strong> accionistas.<br />

Razón social seguida <strong>de</strong> las palabras: sociedad por acciones simplificada o<br />

S.A.S.<br />

Domicilio principal y sucursales(en caso <strong>de</strong> tenerlas)<br />

Termino <strong>de</strong> duración. (Pue<strong>de</strong> ser in<strong>de</strong>finido).<br />

o En ausencia <strong>de</strong> estipulación contractual el término <strong>de</strong> duración será<br />

in<strong>de</strong>finido.<br />

Enunciación <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s principales. Se pue<strong>de</strong> establecer que la sociedad<br />

podrá realizar cualquier actividad comercial o civil lícita.<br />

o Si nada se dice en los estatutos, se enten<strong>de</strong>rá que la sociedad<br />

podrá realizar cualquier actividad lícita.<br />

Capital autorizado, suscrito y pagado.<br />

Clase, número y valor nominal <strong>de</strong> acciones.<br />

Forma y términos en que estas <strong>de</strong>ben pagarse.<br />

Forma <strong>de</strong> administración.<br />

Nombre, i<strong>de</strong>ntificación y faculta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los administradores.<br />

o Se <strong>de</strong>be <strong>de</strong>signar, cuando menos un representante legal. Salvo en<br />

las unipersonales.<br />

Normas aplicables. En lo previsto en la ley 1258, la sociedad por acciones<br />

simplificada se regirá por:<br />

Los estatutos<br />

Las normas <strong>de</strong> la sociedad anónima y las disposiciones generales <strong>de</strong> las<br />

socieda<strong>de</strong>s (código <strong>de</strong> comercio), en cuanto no resulten contradictorias.<br />

Pago <strong>de</strong> capital:<br />

El capital se pagará en plazos establecidos en los estatutos. Este plazo no<br />

podrá exce<strong>de</strong>r el término <strong>de</strong> dos años.<br />

119


La prohibición <strong>de</strong> negociar acciones ni pue<strong>de</strong> exce<strong>de</strong>r el término <strong>de</strong> diez años,<br />

prorrogable por periodos <strong>de</strong> diez años.<br />

La certificación <strong>de</strong>l capital suscrito y pagado <strong>de</strong> la compañía la hará un<br />

contador público in<strong>de</strong>pendiente.<br />

Junta directiva<br />

Las S.A.S no están obligadas a tener una Junta Directiva, salvo estipulación<br />

estatutaria.<br />

Si no se dice nada, las funciones <strong>de</strong> administración y representante legal<br />

<strong>de</strong>signado por la asamblea.<br />

Si estatutariamente se crea la Junta Directiva, podrá estar conformada por uno<br />

o varios miembros, respecto <strong>de</strong> los cuales podrán establecerse suplencias.<br />

La elección podrá hacerse por cuociente electoral, votación mayoritaria o<br />

cualquier otro método previsto en los estatutos.<br />

Si no se pacta nada en los estatutos se aplicarán las normas legales<br />

pertinentes (cuociente electoral).<br />

___________________________________<br />

Cámara <strong>de</strong> Comercio <strong>de</strong> Bogotá. Socieda<strong>de</strong>s Por Acciones Simplificadas [online].ABC <strong>de</strong> las SAS.<br />

Bogotá, Dic 2009[citado 17 octubre 2011]. Disponible en:<br />

<br />

120


3.3.1 Legislación y registros.<br />

Para el registro en Cámara <strong>de</strong> Comercio <strong>de</strong> Bogotá son necesarios los siguientes<br />

documentos:<br />

Formulario <strong>de</strong>l Registro Único Tributario RUT.<br />

Formulario RUE (Registro Único Empresarial).<br />

Carátula única <strong>empresa</strong>rial y anexo <strong>de</strong> matrícula mercantil.<br />

Formulario registro con otras entida<strong>de</strong>s.<br />

Original <strong>de</strong>l documento <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntidad.<br />

Se hará el registro correspondiente <strong>de</strong> la marca y logo ante la Superinten<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong><br />

Industria y Comercio.<br />

121


3.4 GASTOS ADMINISTRATIVOS<br />

Los gastos administrativos representan el mayor rubro mensual en cuanto a los<br />

gastos totales.<br />

Tabla 15. Gastos administrativos (mensual)<br />

Tipo <strong>de</strong> gasto Valor<br />

Salario total empren<strong>de</strong>dores $4.859.451<br />

Arriendo punto <strong>de</strong> venta $1.600.000<br />

Administración edificios $300.000<br />

Cafetería y aseo $30.000<br />

Comunicación y teléfono $110.000<br />

Papelería y útiles <strong>de</strong> oficina $20.000<br />

Caja menor $60.000<br />

Gastos bancarios $70.000<br />

Presupuesto mezcla <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o $746.000<br />

TOTAL $7.795.000<br />

Fuente: Autor<br />

3.4.1 Composición gastos administrativos. Se ha estimado que los sueldos<br />

iniciales <strong>de</strong> los fundadores sea el salario mínimo prestaciones <strong>de</strong> ley para el<br />

primer año. El salario es bajo si se tiene en cuenta la inversión, por eso, se<br />

manejarán ingresos adicionales a través <strong>de</strong> comisiones por venta.<br />

Los salarios <strong>de</strong> los empren<strong>de</strong>dores se estiman teniendo en cuenta la capacidad<br />

real <strong>de</strong> producción y ventas <strong>de</strong> productos, por lo que resulta conveniente<br />

establecer un salario base que se complementa con las comisiones en ventas, es<br />

<strong>de</strong>cir, el salario fijado para los socios es <strong>de</strong> $1.600.000 pero realmente la comisión<br />

en ventas fijada en 2% por producto resulta complementario a este salario base.<br />

El valor <strong>de</strong>l arriendo <strong>de</strong> punto <strong>de</strong> venta es el establecido por el centro comercial<br />

Hayuelos. Este valor es la sumatoria <strong>de</strong>l costo por metro cuadrado para una isla<br />

comercial.<br />

Teniendo en cuenta que las activida<strong>de</strong>s productivas y <strong>de</strong> administración se<br />

realizarán en el mismo lugar, se han relacionado los costos <strong>de</strong> arriendo <strong>de</strong> la<br />

122


oficina <strong>de</strong> producción en la cuenta <strong>de</strong> costos <strong>de</strong> producción. Como no se<br />

realizarán labores administrativas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la oficina <strong>de</strong> producción, que generen<br />

altos costos, rubros como caja menor, papelería y útiles <strong>de</strong> oficina y cafetería y<br />

aseo tendrán un valor bajo respecto a la composición <strong>de</strong> los costos y gastos<br />

administrativos.<br />

En total, se ha atribuido un porcentaje <strong>de</strong>l costo total fijo al área administrativa y al<br />

área <strong>de</strong> producción. De esta manera, se han constituido los costos totales.<br />

3.4.2 Gastos pre operativos. A continuación se enuncian los gastos a incurrir<br />

previamente al inicio <strong>de</strong> la actividad comercial.<br />

Tabla 16. Gastos pre operativos<br />

Fuente: Autor<br />

CONCEPTO<br />

REGISTROS DE MARCA Y SIGNO<br />

DISTINTIVO<br />

El concepto <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> proyecto hace referencia a los gastos en que se<br />

ha incurrido para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> proyecto. En esta fase <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong>l<br />

proyecto se relacionan los gastos <strong>de</strong> transporte, alimentación y en general el<br />

monto <strong>de</strong> los recursos que fueron usados para el estudio previo <strong>de</strong>l proyecto.<br />

El registro <strong>de</strong> marca y signo distintivo tiene el valor que tiene registrarse ante la<br />

Superinten<strong>de</strong>ncia <strong>de</strong> Industria y Comercio.<br />

El valor <strong>de</strong> la constitución <strong>de</strong> la sociedad se estima por medio <strong>de</strong> la herramienta en<br />

línea <strong>de</strong> la Cámara <strong>de</strong> Comercio <strong>de</strong> Bogotá para liquidar el costo total <strong>de</strong><br />

constitución <strong>de</strong> la sociedad.<br />

123<br />

GASTOS<br />

TOTALES<br />

$ 780.000<br />

CONSTITUCION DE LA SOCIEDAD $ 215.000<br />

INVESTIGACION PROYECTO<br />

$ 1.000.000


4. FINANZAS<br />

Dentro <strong>de</strong>l capítulo financiero se manejarán 3 escenarios posibles, que son<br />

contemplados previendo cambios en las ventas mensuales y precios <strong>de</strong> productos.<br />

Los escenarios contemplados son el escenario positivo; escenario negativo;<br />

escenario <strong>de</strong> sostenimiento. La base <strong>de</strong>l trabajo son las proyecciones financieras<br />

<strong>de</strong> tipo positivo.<br />

4.1 RESUMEN DE INVERSION Y FINANCIACION<br />

Tabla 17. Inversión inicial<br />

INVERSION INICIAL<br />

COMPUTADOR $ 1.500.000<br />

TELEFONO FAX $ 130.000<br />

CELULAR $ 50.000<br />

MESAS $ 1.200.000<br />

UTILES DE OFICINA $ 100.000<br />

PROGRAMA DE CONTABILIDAD $ 1.000.000<br />

BOTIQUIN $ 50.000<br />

EXTINTOR $ 100.000<br />

CORTADORA CIRCULAR $ 250.000<br />

DECORACION $ 600.000<br />

JUEGO DE HERRAMIENTAS DE CORTE $ 250.000<br />

CAJA - COMPUTADOR $ 2.000.000<br />

STAND PUNTO DE VENTA $ 5.000.000<br />

MES DE SERVICIOS 1 $ 250.000<br />

SALARIOS OFICINA $ 3.200.000<br />

PAGINA WEB $ 700.000<br />

MES DE ARRIENDO 1 $ 2.100.000<br />

NOTARIAS Y REGISTRO $ 1.500.000<br />

INVERSION TOTAL INICIAL $ 19.980.000<br />

124


4.2 ANÁLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO<br />

Tabla 18. Punto <strong>de</strong> equilibrio<br />

PUNTO DE EQUILIBRIO<br />

PRODUCTOS<br />

VENTAS<br />

ANUALES<br />

125<br />

VENTAS TOTALES<br />

ANUALES:<br />

UNIDADES<br />

ANUALES<br />

VENTAS<br />

MENSUALES<br />

$<br />

202.751.205<br />

UNIDADES<br />

MENSUALES<br />

COLLAR PEQUEÑO 13.185.330 498 1.098.778 41,46<br />

COLLAR GRANDE 22.914.359 705 1.909.530 58,75<br />

COLLAR AHOGO<br />

PEQUEÑO 14.310.271 520 1.192.523 43,36<br />

COLLAR AHOGO<br />

GRANDE 22.422.775 701 1.868.565 58,39<br />

CORREA LAZO PASEO 22.087.085 818 1.840.590 68,17<br />

CORREA NORMAL 28.625.975 923 2.385.498 76,95<br />

CAMA PUFF PEQUEÑA 20.315.208 185 1.692.934 15,39<br />

CAMA PUFF GRANDE 29.543.961 160 2.461.997 13,31<br />

CAMA COMFORT<br />

PEQUEÑA 17.320.073 116 1.443.339 9,69<br />

CAMA COMFORT<br />

GRANDE 12.026.168 45 1.002.181 3,71<br />

TOTAL VENTAS<br />

ANUALES<br />

$<br />

202.751.205<br />

VENTAS<br />

MENSUALES<br />

$<br />

16.895.934<br />

Teniendo en cuenta la estructura <strong>de</strong> costos y gastos fijos y el margen <strong>de</strong><br />

contribución <strong>de</strong> la <strong>empresa</strong>, se llega a la conclusión que la organización requiere<br />

ven<strong>de</strong>r $ 202.751.205 al año para no per<strong>de</strong>r ni ganar dinero. Se requieren ventas<br />

mensuales promedio <strong>de</strong> 16,9 millones <strong>de</strong> pesos.


4.3 SUPUESTOS GENERALES (ESCENARIOS FINANCIEROS)<br />

4.3.1 Consi<strong>de</strong>raciones generales. En el escenario positivo sobre el cual se<br />

<strong>de</strong>sarrolla el proyecto, se encuentran metas <strong>de</strong> venta que se encuentran <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

las posibilida<strong>de</strong>s reales <strong>de</strong> éxito en el cumplimiento <strong>de</strong> las mismas. Se manejan<br />

salarios mensuales <strong>de</strong> $ 1.600.000, con lo cual, se busca tener un pago base a los<br />

empren<strong>de</strong>dores, que se complementa con el pago <strong>de</strong> comisiones en ventas <strong>de</strong>l<br />

2% por producto.<br />

En el escenario <strong>de</strong> sostenimiento la TIR es <strong>de</strong> 11,48 y las ventas <strong>de</strong>scien<strong>de</strong>n un<br />

65%. El VPN arroja una cifra negativa por lo cual no resulta conveniente para un<br />

inversionista invertir su dinero bajo estas condiciones. El beneficio sería escaso<br />

por lo cual podrían mantenerse las operaciones en un punto en que no se ven<br />

utilida<strong>de</strong>s atractivas y en un corto tiempo.<br />

En el escenario negativo se presentan cifras que impedirían el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l<br />

proyecto; bajo estas condiciones sería imposible continuar con las activida<strong>de</strong>s. La<br />

TIR es <strong>de</strong> 5,4% y el inversionista está perdiendo dinero porque no se está<br />

generando valor.<br />

126


4.3.2 Escenario positivo<br />

Tabla 19. Estado <strong>de</strong> resultados proyección anual escenario positivo<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VENTAS 186.631.000 194.671.120 227.945.856<br />

INV. INICIAL 442.910 442.910 442.910<br />

+ COMPRAS 64.025.864 60.345.566 70.565.815<br />

- INVENTARIO FINAL 442.910 442.910 442.910<br />

= COSTO INVENTARIO<br />

UTILIZADO 64.025.864 60.345.566 70.565.815<br />

+ MANO DE OBRA FIJA 0 0 0<br />

+ MANO DE OBRA VARIABLE 13.247.002 15.608.649 17.944.813<br />

+ COSTOS FIJOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900<br />

+ DEPRECIACION Y DIFERIDOS 2.266.333 2.266.333 2.266.333<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS 88.299.199 87.418.549 100.434.861<br />

UTILIDAD BRUTA 98.331.801 107.252.571 127.510.995<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS 93.545.408 95.307.408 104.445.684<br />

GASTOS DE VENTAS 4.852.406 5.061.449 5.926.592<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (66.013) 6.883.714 17.138.719<br />

- OTROS EGRESOS<br />

- GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0<br />

- GASTOS PREOPERATIVOS 1.066.667 1.066.667 1.066.667<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (1.905.477) 5.817.047 16.072.052<br />

IMPUESTOS 0 1.919.626 5.303.777<br />

UTILIDAD NETA $ -1.905.477 $ 3.897.422 $ 10.768.275<br />

127


Tabla 20. Flujo <strong>de</strong> caja anual escenario positivo<br />

CONCEPTO<br />

INGRESOS OPERATIVOS<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VENTAS DE CONTADO 186.631.000 194.671.120 227.945.856<br />

TOTAL EGRESOS OPERATIVOS 181.375.712 185.474.205 208.178.502<br />

FLUJO NETO OPERATIVO<br />

INGRESOS NO OPERATIVOS<br />

APORTES<br />

5.255.288 9.196.915 19.767.354<br />

ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0<br />

CAPITAL DE TRABAJO<br />

FINANCIACION<br />

5.850.000 0 0<br />

ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0<br />

CAPITAL DE TRABAJO 7.750.000 0 0<br />

TOTAL INGRESOS NO OPERATIVOS<br />

EGRESOS NO OPERATIVOS<br />

18.080.000 0 0<br />

GASTOS PREOPERATIVOS 3.200.000<br />

AMORTIZACIONES 4.550.000 0 0<br />

GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0<br />

IMPUESTOS 0 0 1.919.626<br />

COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 11.230.000<br />

$<br />

0 0<br />

TOTAL EGRESOS NO OPERATIVOS 19.752.797 $ 0 $ 1.919.626<br />

FLUJO NETO NO OPERATIVO $ 227.203 $ 0 $ -1.919.626<br />

$<br />

FLUJO NETO $ 5.482.491 $ 9.196.915 17.847.728<br />

$<br />

+ SALDO INICIAL $ 5.107.090 $ 5.482.491 14.679.406<br />

$<br />

$<br />

SALDO FINAL ACUMULADO $ 5.482.491 14.679.406 32.527.134<br />

128


Tabla 21. Balance general escenario positivo<br />

ACTIVO INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

CAJA 5.107.090 5.482.491 14.679.406 32.527.134<br />

CUENTAS POR COBRAR 0 0 0 0<br />

INVENTARIOS 442.910 442.910 442.910 442.910<br />

TOTAL ACTIVO CORRIENTE 5.550.000 5.925.401 15.122.316 32.970.044<br />

ACTIVOS SIN DEPRECIACION 11.230.000 11.230.000 11.230.000 11.230.000<br />

DEPRECIACION 2.266.333 4.532.667 6.799.000<br />

TOTAL ACTIVO FIJO NETO 11.230.000 8.963.667 6.697.333 4.431.000<br />

OTROS ACTIVOS 3.200.000 2.133.333 1.066.667 0<br />

TOTAL ACTIVOS 19.980.000 17.022.401 22.886.316 37.401.044<br />

PASIVO<br />

CUENTAS POR PAGAR 3.497.878 3.544.745 3.907.047<br />

PRESTAMOS 4.550.000 (0) (0) (0)<br />

IMPUESTOS POR PAGAR 0 1.919.626 5.303.777<br />

PRESTACIONES SOCIALES<br />

TOTAL PASIVO 4.550.000 3.497.878 5.464.371 9.210.824<br />

PATRIMONIO<br />

CAPITAL 15.430.000 15.430.000 15.430.000 15.430.000<br />

UTILIDADES RETENIDAS 0 (1.905.477) 1.991.945<br />

UTILIDADES DEL EJERCICIO (1.905.477) 3.897.422 10.768.275<br />

TOTAL PATRIMONIO 15.430.000 13.524.523 17.421.945 28.190.220<br />

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 19.980.000 17.022.401 22.886.316 37.401.044<br />

129


Tabla 22. Evaluación financiera escenario positivo<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VALOR VALOR VALOR<br />

VENTAS $ 186.631.000 $ 194.671.120 $ 227.945.856<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS $ 88.299.199 $ 87.418.549 $ 100.434.861<br />

UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo <strong>de</strong> ventas) $ 98.331.801 $ 107.252.571 $ 127.510.995<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 93.545.408 $ 95.307.408 $ 104.445.684<br />

GASTOS DE VENTAS $ 4.852.406 $ 5.061.449 $ 5.926.592<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -66.013 $ 6.883.714 $ 17.138.719<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr<br />

G.) $ -1.905.477 $ 5.817.047 $ 16.072.052<br />

IMPUESTOS $ 0 $ 1.919.626 $ 5.303.777<br />

UTILIDAD NETA $ -1.905.477 $ 3.897.422 $ 10.768.275<br />

Flujo <strong>de</strong> efectivo $ 5.482.491 $ 9.196.915 $ 17.847.728<br />

Inversiones $ 19.980.000 $ 350.000 $ 350.000<br />

Rendimiento sobre la inversión -11,19% 17,03% 28,79%<br />

Rendimiento sobre el patrimonio -14,09% 22,37% 38,20%<br />

Rentabilidad sobre los ingresos -1,02% 2,00% 4,72%<br />

Nivel <strong>de</strong> en<strong>de</strong>udamiento inicial 22,77%<br />

Punto <strong>de</strong> equilibrio anual $ 202.751.205<br />

Recuperación <strong>de</strong> la inversión EN EL AÑO 4<br />

TIR 23,40%<br />

VAN $ 3.476.743<br />

TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%<br />

La inversión total para a la realización <strong>de</strong>l proyecto es <strong>de</strong> $ 19.980.000. Se aporta el 77,23% con<br />

recursos propios. Se espera conseguir créditos por el 22,77%. De la inversión se <strong>de</strong>stina para<br />

capital <strong>de</strong> trabajo el 43,79% y para activos fijos el 56,21%.<br />

La tasa interna <strong>de</strong> retorno TIR la cual es <strong>de</strong> 23,4%. El proyecto arroja una rentabilidad <strong>de</strong>l 23,4%<br />

promedio anual.<br />

130


4.3.3 Escenario financiero <strong>de</strong> sostenimiento<br />

Tabla 23. Estado <strong>de</strong> resultados proyección anual escenario <strong>de</strong> sostenimiento<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VENTAS 121.779.700 136.509.238 157.291.865<br />

INV. INICIAL 442.910 442.910 442.910<br />

+ COMPRAS 45.333.394 50.914.099 59.003.427<br />

- INVENTARIO FINAL 442.910 442.910 442.910<br />

= COSTO INVENTARIO UTILIZADO 45.333.394 50.914.099 59.003.427<br />

+ MANO DE OBRA FIJA 0 0 0<br />

+ MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301<br />

+ COSTOS FIJOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900<br />

+ DEPRECIACION Y DIFERIDOS 2.266.333 2.266.333 2.266.333<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS 65.834.471 72.679.170 82.361.962<br />

UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo <strong>de</strong> ventas) 55.945.229 63.830.068 74.929.903<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS 53.926.572 55.438.572 57.026.172<br />

GASTOS DE VENTAS 3.166.272 3.549.240 4.089.588<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) (1.147.616) 4.842.256 13.814.143<br />

- OTROS EGRESOS<br />

- GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0<br />

- GASTOS PREOPERATIVOS 1.066.667 1.066.667 1.066.667<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) (2.987.079) 3.775.590 12.747.476<br />

IMPUESTOS 0 1.245.945 4.206.667<br />

UTILIDAD NETA $ -2.987.079 $ 2.529.645 $ 8.540.809<br />

131


Tabla 24. Flujo <strong>de</strong> caja anual escenario <strong>de</strong> sostenimiento<br />

CONCEPTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

INGRESOS OPERATIVOS<br />

VENTAS DE CONTADO 121.779.700 136.509.238 157.291.865<br />

TOTAL INGRESOS OPERATIVOS 122.652.200 137.462.708 158.371.083<br />

EGRESOS OPERATIVOS<br />

MATERIA PRIMA 43.293.533 50.790.815 58.802.514<br />

GASTOS DE VENTA 3.166.272 3.549.240 4.089.588<br />

MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301<br />

MANO DE OBRA DIRECTA FIJA 0 0 0<br />

OTROS COSTOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS 53.926.572 55.438.572 57.026.172<br />

TOTAL EGRESOS OPERATIVOS 118.621.121 129.277.364 141.010.476<br />

FLUJO NETO OPERATIVO 4.008.394 8.160.553 17.332.547<br />

INGRESOS NO OPERATIVOS<br />

APORTES<br />

ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0<br />

CAPITAL DE TRABAJO 5.100.000 0 0<br />

FINANCIACION<br />

ACTIVOS FIJOS 3.550.000 0 0<br />

CAPITAL DE TRABAJO 1.000.000 0 0<br />

TOTAL INGRESOS NO OPERATIVOS 17.330.000 0 0<br />

EGRESOS NO OPERATIVOS<br />

GASTOS PREOPERATIVOS 3.200.000<br />

AMORTIZACIONES 4.550.000 0 0<br />

GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0<br />

IMPUESTOS 0 0 1.245.945<br />

ACTIVOS DIFERIDOS 0<br />

COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 11.230.000 0 0<br />

TOTAL EGRESOS NO OPERATIVOS $ 19.752.797 $ 0 $ 1.245.945<br />

FLUJO NETO NO OPERATIVO $ -2.422.797 $ 0 $ -1.245.945<br />

FLUJO NETO $ 735.782 $ 7.231.874 $ 15.035.445<br />

+ SALDO INICIAL $ 2.457.090 $ 735.782 $ 7.967.655<br />

SALDO FINAL ACUMULADO $ 735.782 $ 7.967.655 $ 23.003.100<br />

132


Tabla 25. Evaluación financiera escenario <strong>de</strong> sostenimiento<br />

133<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VALOR VALOR VALOR<br />

VENTAS $ 121.779.700 $ 136.509.238 $ 157.291.865<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS $ 65.834.471 $ 72.679.170 $ 82.361.962<br />

UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo <strong>de</strong> ventas) $ 55.945.229 $ 63.830.068 $ 74.929.903<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 53.926.572 $ 55.438.572 $ 57.026.172<br />

GASTOS DE VENTAS $ 3.166.272 $ 3.549.240 $ 4.089.588<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -1.147.616 $ 4.842.256 $ 13.814.143<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) $ -2.987.079 $ 3.775.590 $ 12.747.476<br />

IMPUESTOS $ 0 $ 1.245.945 $ 4.206.667<br />

UTILIDAD NETA $ -2.987.079 $ 2.529.645 $ 8.540.809<br />

Flujo <strong>de</strong> efectivo $ 735.782 $ 7.231.874 $ 15.035.445<br />

Inversiones $ 17.330.000 $ 350.000 $ 350.000<br />

Rendimiento sobre la inversión -24,33% 15,64% 30,64%<br />

Rendimiento sobre el patrimonio -30,50% 20,53% 40,94%<br />

Rentabilidad sobre los ingresos -2,45% 1,85% 5,43%<br />

Nivel <strong>de</strong> en<strong>de</strong>udamiento inicial 26,26%<br />

Punto <strong>de</strong> equilibrio anual $ 139.238.300<br />

Recuperación <strong>de</strong> la inversión EN EL AÑO 4<br />

TIR 11,48%<br />

VAN $ -1.335.806<br />

TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%


4.3.4 Escenario financiero negativo<br />

Tabla 26. Estado <strong>de</strong> resultados proyección anual escenario negativo<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VENTAS 130.431.500 146.090.260 168.211.347<br />

INV. INICIAL 442.910 442.910 442.910<br />

+ COMPRAS 45.333.394 50.914.099 59.003.427<br />

- INVENTARIO FINAL 442.910 442.910 442.910<br />

= COSTO INVENTARIO<br />

UTILIZADO 45.333.394 50.914.099 59.003.427<br />

+ MANO DE OBRA FIJA 0 0 0<br />

+ MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301<br />

+ COSTOS FIJOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900<br />

+ DEPRECIACION Y DIFERIDOS 2.266.333 2.266.333 2.266.333<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS 65.834.471 72.679.170 82.361.962<br />

UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo <strong>de</strong> ventas) 64.597.029 73.411.090 85.849.385<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS 64.439.766 65.951.766 67.539.366<br />

GASTOS DE VENTAS 3.391.219 3.798.347 4.373.495<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) (3.233.956) 3.660.978 13.936.524<br />

- OTROS EGRESOS<br />

- GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0<br />

- GASTOS PREOPERATIVOS 1.066.667 1.066.667 1.066.667<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) (5.073.420) 2.594.311 12.869.858<br />

IMPUESTOS 0 856.123 4.247.053<br />

UTILIDAD NETA $ -5.073.420 $ 1.738.188 $ 8.622.805<br />

134


Tabla 27. Flujo <strong>de</strong> caja escenario negativo<br />

CONCEPTO<br />

INGRESOS OPERATIVOS<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VENTAS DE CONTADO 130.431.500 146.090.260 168.211.347<br />

TOTAL INGRESOS OPERATIVOS<br />

EGRESOS OPERATIVOS<br />

130.431.500 146.090.260 168.211.347<br />

MATERIA PRIMA 43.293.533 50.790.815 58.802.514<br />

GASTOS DE VENTA 3.391.219 3.798.347 4.373.495<br />

MANO DE OBRA VARIABLE 9.474.744 10.300.737 11.434.301<br />

OTROS COSTOS DE PRODUCCION 8.760.000 9.198.000 9.657.900<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS 64.439.766 65.951.766 67.539.366<br />

TOTAL EGRESOS OPERATIVOS 129.359.262 140.039.665 151.807.576<br />

FLUJO NETO OPERATIVO<br />

INGRESOS NO OPERATIVOS<br />

APORTES<br />

1.072.238 6.050.595 16.403.771<br />

ACTIVOS FIJOS 7.680.000 0 0<br />

CAPITAL DE TRABAJO<br />

FINANCIACION<br />

7.000.000 0 0<br />

ACTIVOS FIJOS 3.550.000 0 0<br />

CAPITAL DE TRABAJO 1.000.000 0 0<br />

TOTAL INGRESOS NO OPERATIVOS<br />

EGRESOS NO OPERATIVOS<br />

19.230.000 0 0<br />

GASTOS PREOPERATIVOS 3.200.000<br />

AMORTIZACIONES 4.550.000 0 0<br />

GASTOS FINANCIEROS 772.797 0 0<br />

IMPUESTOS 0 0 856.123<br />

ACTIVOS DIFERIDOS 0<br />

COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 11.230.000<br />

$<br />

0 0<br />

TOTAL EGRESOS NO OPERATIVOS 19.752.797 $ 0 $ 856.123<br />

FLUJO NETO NO OPERATIVO $ -522.797 $ 0 $ -856.123<br />

$<br />

FLUJO NETO $ 549.441 $ 6.050.595 15.547.648<br />

+ SALDO INICIAL $ 4.357.090 $ 549.441 $ 6.600.036<br />

$<br />

SALDO FINAL ACUMULADO $ 549.441 $ 6.600.036 22.147.684<br />

135


Tabla 28. Evaluación financiera escenario negativo<br />

136<br />

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3<br />

VALOR VALOR VALOR<br />

VENTAS $ 130.431.500 $ 146.090.260 $ 168.211.347<br />

TOTAL COSTO DE VENTAS $ 65.834.471 $ 72.679.170 $ 82.361.962<br />

UTILIDAD BRUTA (Ventas - costo <strong>de</strong> ventas) $ 64.597.029 $ 73.411.090 $ 85.849.385<br />

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 64.439.766 $ 65.951.766 $ 67.539.366<br />

GASTOS DE VENTAS $ 3.391.219 $ 3.798.347 $ 4.373.495<br />

UTILIDAD OPERACIONAL (utilidad bruta- G.F.) $ -3.233.956 $ 3.660.978 $ 13.936.524<br />

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (U.O. - Otr G.) $ -5.073.420 $ 2.594.311 $ 12.869.858<br />

IMPUESTOS $ 0 $ 856.123 $ 4.247.053<br />

UTILIDAD NETA $ -5.073.420 $ 1.738.188 $ 8.622.805<br />

Flujo <strong>de</strong> efectivo $ 549.441 $ 6.050.595 $ 15.547.648<br />

Inversiones $ 19.230.000 $ 350.000 $ 350.000<br />

Rendimiento sobre la inversión -41,97% 11,74% 31,91%<br />

Rendimiento sobre el patrimonio -52,81% 15,32% 43,18%<br />

Rentabilidad sobre los ingresos -3,89% 1,19% 5,13%<br />

Nivel <strong>de</strong> en<strong>de</strong>udamiento inicial 23,66%<br />

Punto <strong>de</strong> equilibrio anual $ 150.769.441<br />

Recuperación <strong>de</strong> la inversión EN EL AÑO 4<br />

TIR 5,43%<br />

VAN $ -3.954.275<br />

TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD 15,00%


CONCLUSIONES<br />

Después <strong>de</strong> realizar las activida<strong>de</strong>s investigativas, exploratorias y <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> la<br />

información obtenido, se han encontrado las siguientes conclusiones:<br />

El mercado <strong>de</strong> los productos para mascotas en general, ha presentado un<br />

vertiginoso crecimiento en los últimos años. En los hogares colombianos<br />

cada vez hay una mayor aceptación por las mascotas y se ha empezado a<br />

consi<strong>de</strong>rarlas una pieza fundamental <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la familia.<br />

Colombia va por el mismo camino que transitan los <strong>de</strong>más países<br />

Latinoamericanos, en los cuales, estudios señalan el auge <strong>de</strong> las mascotas<br />

en las familias. Los hogares bogotanos cada vez invierten más dinero en<br />

productos y servicios que les permitan mejorar el estado físico y mental <strong>de</strong><br />

sus mascotas.<br />

El nivel <strong>de</strong> ventas proyectado se acomoda a las posibilida<strong>de</strong>s reales <strong>de</strong><br />

alcanzar estas metas. Se tienen en cuenta factores como la estacionalidad<br />

y el comportamiento poco pre<strong>de</strong>cible <strong>de</strong>l mercado.<br />

El estudio financiero sugiere que el negocio resulta atractivo para realizar<br />

inversión en el mismo al tomar en consi<strong>de</strong>raciones factores coyunturales<br />

que <strong>de</strong> una u otra forma afecta la actividad comercial.<br />

Se manejan perspectivas cautas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> un escenario cambiante, similar<br />

al entorno real, con lo cual, se proponen hechos que pue<strong>de</strong>n tener un alto<br />

nivel <strong>de</strong> recurrencia y por el contrario, se <strong>de</strong>ja a un lado la creación <strong>de</strong><br />

fal<strong>sas</strong> expectativas que supongan un alto riesgo para los inversionistas.<br />

137


BIBLIOGRAFIA<br />

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Administrativo Nacional <strong>de</strong> Estadística, 2010-[citado octubre <strong>de</strong> 2011].<br />

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FENALCO Bitácora Económica Abril 2011 [online]. Bogotá 2011.<br />

ROLDÁN, Mónica, SANTOS Oscar, MARTÍNEZ William. Plan <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o para la<br />

marca Nutrecan en segmento premium <strong>de</strong> los alimentos balanceados para caninos<br />

en Colombia. Trabajo <strong>de</strong> grado Especialización en Gerencia <strong>de</strong> Merca<strong>de</strong>o, Bogotá<br />

D.C: <strong>Universidad</strong> <strong>EAN</strong>. Facultad <strong>de</strong> Posgrados, 2010. 7p<br />

RADDAR CONSUMO. Comportamiento <strong>de</strong>l consumo en Colombia Febrero <strong>de</strong><br />

2011.En: Resumen Ejecutivo Econometría.<br />

PERIÓDICO EL TIEMPO. Redacción Economía y negocios. La tercera parte <strong>de</strong><br />

los hogares colombianos tiene mascota [online]<br />

ASOCIACIÓN DE PERIODISTAS ECONÓMICOS (APE). Ventas <strong>de</strong>l comercio<br />

minorista crecieron 11,5% en mayo. En: APE [online]<br />

138

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