Revista Mercadata Julio 2013

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ESTILOS DE VIDA Perfi les de consumidores
ESTILOS DE VIDA
Están en el tope de la segmentación
socio-económica de la población
capitalina. Conviven los hombres de
clase alta tradicional y los nuevos
ricos.
Los primeros se caracterizan por
ser más conservadores en el manejo
de su estatus, la reputación familiar,
el comportamiento y la educación.
Los segundos son presuntuosos,
muestran su prestigio y, su riqueza
es más visible.
Su autorientación es una combinación
de principios y estatus, debido
a que una parte de ellos procura
el desarrollo personal, el orden y la
austeridad, mientras otras buscan
mostrar el éxito alcanzado, procurando
el prestigio social.
Los hombres dominantes son propietarios
de empresas grandes, inversionistas,
accionistas en diferentes
tipos de empresas y altos funcionarios
del Estado. Integran la élite de
ejecutivos y son infl uyentes en las
actividades económicas de país.
Vacacionan 3-4 veces al año en el extranjero,
juegan golf, pasean en yates
y tienen propiedades alejadas de los
centros urbanos.
PATRONES DE CONSUMO
Sus intereses principales se encuentran
en inversiones inmobiliarias, ve-
LÍDERES / DOMINANTES
(2.5% de la población) 35 – 65 años
HOMBRES (1.5% de la población) MUJERES (1.0% de la población)
SEXO MASCULINO
“A través de las cosas que compro y uso, trato de
proyectar una imagen de prestigio y éxito.”
hículos de lujo, artículos deportivos,
yates equipos electrónicos y lo relacionado
con el vestir.
Evidentemente, la calidad, el confort
y el lujo están por encima del precio.
Son visitantes de los restaurantes
más costosos en Sto. Dgo.
Valoran mucho el ahorro y son muy
cuidadosos al momento de realizar
cualquier tipo de adquisición.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Son grandes lectores de periódicos
impresos locales (Listín Diario, Diario
Libre y Hoy) y de periódicos extranjeros
(como el New York Times).
Son poco inclinados a leer revistas.
Presentan buenos niveles de audiencia
de la radio, sintonizando programas
de comentarios de actualidad
(El Gobierno de la Mañana y El
Matutino de Teo Veras) y programaciones
de emisoras como Raíces, La
91, La Estación o Radio Listín.
No son grandes usuarios de la T.V. y
cuando lo hacen, se enfocan en noticias
(CNN, Telenoticias, El Día y Noticias
SIN), en canales de investigación
(The History Channel/Discovery) o
en deportes (ESPN/FOX Sports).
Utilizan bastante el internet, aún en
el rango de 50-65 años, debido al
indispensable uso de la tecnología
para los negocios. Lo usan para asuntos
de trabajo, buscan información,
asuntos fi nancieros y comprar en el
exterior, principalmente.
Información completa de periódicos,
revistas, radio, TV e
internet.
Gráfi cas full color, análisis de las
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Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
ESTILOS DE VIDA
Son las de mayor disponibilidad de
recursos económicos, proviniendo
una parte de ellas de las familias ricas
tradicionales y la otra parte, de una
nueva generación de empresarias y
profesionales, que han alcanzado la
cima de la estratifi cación social de la
capital dominicana.
SEXO FEMENINO
“A través de las cosas que compro y uso, trato de
proyectar una imagen de prestigio y éxito.”
La mayoría de ellas se autorientan
hacia el estatus, pero no en su
búsqueda sino en la manifestación
de prestigio. Su estilo de vida se basa
en el lujo y la comodidad, pero con
refi namiento.
Una parte importante de las mujeres
dominantes son esposas / hijas de
grandes empresarios o de hombres
con poder económico.
Su tiempo de ocio lo dividen en actividades
del hogar y en el mundo de
la “alta sociedad”, en clubes exclusivos,
centros de esparcimiento y en
viajes, dentro y fuera del país.
PATRONES DE CONSUMO
Se inclinan claramente por todo lo
que representa exclusividad, marcas
de poco acceso y lo que exprese el
refi namiento de sus gustos, siendo
muchas de sus adquisiciones artículos
no convencionales y de diferenciación.
Las mas jóvenes (35-49 años) son
asiduas compradoras por el internet,
especialmente de artículos del
hogar, de vestir y accesorios de uso
personal.
Las ricas tradicionales gustan de adquirir
obras de arte y artículos de antigüedades.
No acostumbran a asistir
a plazas comerciales.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Son buenas lectoras de periódicos
impresos, especialmente del Listín Diario,
seguido del Diario Libre y el Hoy.
También son lectoras frecuentes de
revistas, tanto de las que elaboran
los periódicos (En Sociedad y Ritmo
Social, principalmente), como de
las vendidas (Cosmopolitan y Vanidades,
entre otras).
En la radio escuchan emisoras de
música suave, como Raíces y la 91
y programas de comentarios de actualidad,
como El Matutino de Teo
Veras y El Gobierno de la Mañana.
En T.V. dividen su interés entre canales
de películas (HBO, por ejemplo),
noticias (CNN y Telenoticias, entre
otros), investigación (The History
Channel/Discovery) y variedades
(Chevere Nights).
Es muy escaso el uso de radio y T.V.
durante el fi n de semana.

ESTILOS DE VIDA
Este segmento agrupa a individuos
exitosos, profesionales liberales y
asesores de empresas, así como a
funcionarios jóvenes e importantes
del Estado, medianos empresarios y
comerciantes con dos (2) ó más establecimientos.
Se caracterizan por
una fuerte inclinación hacia el estatus,
basada en el trabajo o en los
negocios.
Por medio de sus actividades procuran
obtener prestigio social,
tratando de alcanzar niveles socio –
económicos más elevados. También
se enfocan en la familia.
Estos hombres son los más optimistas
y consideran que la sociedad dominicana
les brinda todas las oportunidades
de alcanzar sus metas
personales.
Su tiempo de ocio y esparcimiento lo
dedican a actividades fuera del hogar,
para asuntos sociales relacionados
con sus negocios y para involucrarse
en el mundo de entretenimiento de
los hombres líderes y dominantes.
PATRONES DE CONSUMO
A través del consumo procuran
proyectar una imagen de personas
exitosas. Seleccionan marcas que los
asocian a prestigio, privilegiando la
calidad sobre el precio.
Al momento de decidir una compra,
procuran información sufi ciente
para tomar buenas decisiones, por
lo que no se dejan infl uenciar fácilmente
por la publicidad.
OBTENEDORES Y AMBICIOSOS
(8.5% de la población) 25 – 49 años
HOMBRES (4.5% de la población) MUJERES (4.0% de la población)
SEXO MASCULINO
“La meta principal de mi vida es alcanzar y mantener
una alta posición social.”
Sus adquisiciones principales (viviendas,
vehículos, ropas, accesorios,
etc.) van en la dirección de emular y
alcanzar el estilo de vida de los hombres
con mayor poder en la sociedad
capitalina.
Se inclinan por el ahorro por dos (2)
razones básicas: Asegurar la estabilidad
económica personal y familiar y
para impulsar sus proyectos de negocios
y/o profesionales.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
La mayoría de ellos son asiduos lectores
de periódicos, tanto impresos
como digitales (Diario Libre y Listín
Diario, principalmente).
Al igual que los hombres dominantes,
son poco usuarios de revistas.
Utilizan mucho el internet, especialmente
para asuntos relacionados
con sus negocios o actividades profesionales.
Ven la televisión con un nivel medio
de intensidad, concentrando su
audiencia en programas noticiosos y
políticos en la mañana (antes de salir
a trabajar) y en la noche, para ver
noticias, canales de investigación,
estaciones de deportes y canales de
películas.
Quienes escuchan la radio (uso medio
de intensidad), lo hacen en el
vehículo, sintonizando programas
de política y/o estaciones de música
suave.
Al igual que las mujeres de su mismo
estilo de vida, utilizan poco la T.V. y
la radio durante sábado y domingo.
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revistas, radio, TV e
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ESTILOS DE VIDA
Con una visión focalizada en el desarrollo
personal, estas mujeres están
autorientadas hacia el estatus y
procuran el bienestar de la familia.
Sus ocupaciones van desde altas
ejecutivas y empresarias, hasta comerciantes
y profesionales liberales
(abogadas, médicos, ingenieras y
otras especialidades).
Provienen de hogares de clase media
en su gran mayoría, con buena
formación educativa y aunque están
atentas a su familia, pasan mucho
tiempo fuera del hogar, principalmente
en las ocupaciones propias
de sus actividades laborales.
SEXO FEMENINO
“La meta principal de mi vida es alcanzar y mantener
una alta posición social.”
Tienen un espíritu independiente,
con mucha confi anza en sí mismas y
ambicionan cada vez un estatus más
alto en la sociedad dominicana.
PATRONES DE CONSUMO
Con un poder de adquisición en
constante aumento, utilizan productos
y servicios que las asocian con el
éxito. Frecuentan plazas comerciales
céntricas de Santo Domingo y evidentemente,
la calidad y el prestigio
están por encima de los precios, al
momento de tomar la decisión de
compra.
Adquieren apartamentos en torres
residenciales y condominios. Procuran
televisores, neveras, estufas,
etc. de marcas reconocidas y de
avanzada tecnología.
ESTILOS DE VIDA
Realizan compras por internet con
frecuencia, especialmente ropas, accesorios
y productos de uso en el
hogar. Una parte importante de estas
mujeres gastan más de lo planifi cado,
ya que sus intereses de consumo
son variados (productos personales,
gastos familiares, pagos de servicios,
etc.).
Son atraídas por los nuevos estilos de
vestir, peinados y celulares. Además,
la mayoría de ellas están atentas a
sus condiciones físicas.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Este segmento de mujeres son excelentes
usuarias de los medios escritos
(periódicos impresos y digitales,
revistas de todo tipo, libros y
otras publicaciones). Se destacan el
Diario Libre y el Listín Diario. Revistas
como Cosmopolitan, Vanidades,
En Sociedad, Ritmo Social, Estilos,
Vogue y Mujer Única, entre otras.
Tienen elevados niveles de uso del
internet, especialmente para sus
asuntos profesionales y de negocios,
así como para compras y consultas
diversas.
Cuando ven la televisión, es en el
horario nocturno, sintonizando canales
de películas (HBO), de series
especializadas (AXN, Sony, etc.), de
farándula internacional (E!) y las noticias
locales (Telenoticias ).
Son usuarias promedio de la radio,
casi exclusivamente cuando conducen
su vehículo, escuchando emisoras
de música suave y baladas, así
como algunos programas específi -
cos de interés particular.
La T.V. y la radio son de poco uso los
fi nes de semana.
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
PERFILES DE CONSUMIDORES
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ESTILOS DE VIDA
Los hombres con este estilo de vida
se autorientan por los principios,
siendo individuos que son calmados,
austeros y conservadores.
Su enfoque principal es el bienestar
de su familia, los estudios de los hijos
y el cumplimiento de las reglas,
la moralidad y la disciplina.
Pueden ser profesionales de diferentes
carreras, empleados de niveles
medio y bajo, así como pequeños o
micro – empresarios.
Tienden al ahorro por encima de los
gastos no esenciales.
La mayoría de ellos son fi rmes creyentes
religiosos y aunque son
menos asiduos que las mujeres en
asistencia a iglesias, tienen similares
convicciones al respecto.
No tienen opiniones positivas respecto
a los políticos y al rumbo de
la sociedad dominicana, en general.
PATRONES DE CONSUMO
Sus ingresos regulares son utilizados
para los gastos del hogar (alimentos,
medicinas, educación, electricidad,
teléfono, etc.), casi de manera exclusiva.
CREYENTES Y ESTRICTOS
(15% de la población) 35 – 65 años
HOMBRES (6.0% de la población) MUJERES (9.0% de la población)
SEXO MASCULINO
“Las personas serias y honradas no logran grandes
cosas en la vida, hay que buscársela como sea.”
Puedes leer DIGITAL
Sus vehículos no son los más costosos
ni de últimos modelos, pero
procuran que sean confortables y de
marcas reconocidas.
Lo mismo aplica para su vestuario,
celular y otros artículos de uso personal.
No se dejan impactar por la publicidad
y promociones y les interesa un
balance entre calidad y precios.
Para gastos de cierta importancia,
buscan la mayor cantidad posible de
información y la decisión se toma en
familia.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Al igual que las mujeres de este grupo
psicográfi co, la mayoría de los
hombres tienen buenos hábitos de
lectura de periódicos, pero leen menos
revistas.
No son grandes usuarios del internet,
siendo requerido por una parte
del target para fi nes de trabajo o negocio.
Tampoco son asiduos en el uso de
la televisión, concentrándose en canales
religiosos y programas matutinos
de noticias, así como canales de
investigación y noticieros durante la
noche.
Son buenos oyentes de la radio, especialmente
de emisoras de contenido
religioso, de espacios noticieros y de
programas con mensajes de unidad
familiar y de la sociedad.
Lo mismo que las mujeres con este
perfi l, los hombres creyentes y estrictos
utilizan los medios tradicionales
de comunicación de manera
consistente durante toda la semana.
www.mercadata.com.do
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
ESTILOS DE VIDA
Como personas claramente autorientadas
por los principios, son apegadas
a las reglas y a la tradición. Este
grupo de mujeres puede provenir
de diferentes estratos sociales y con
diferentes niveles de escolaridad.
La mayor parte de ellas asisten regularmente
a iglesias y son proclives a
involucrarse en actividades sociales
de su comunidad.
El control y bienestar familiar son su
centro de atención y las decisiones
que se toman, se basan en principios
heredados de padres y abuelos.
En la medida de sus posibilidades,
son ahorrativas y organizadas.
SEXO FEMENINO
“Las personas serias y honradas no logran grandes
cosas en la vida, hay que buscársela como sea.”
Ocupan puestos de trabajo relacionados
con el sector educativo (público
y privado), con áreas de salud,
en empresas privadas, en el gobierno,
en pequeñas y micro empresas.
Una parte de ellas no trabajan y son
amas de casa.
Contrario a otros segmentos de estilos
de vida, estas mujeres muestran
poco interés en su desarrollo personal.
PATRONES DE CONSUMO
Se inclinan por las marcas tradicionales
de calidad y prefi eren adquirir
artículos socialmente no visibles
(electrodomésticos, alimentos), evitando
impresionar a los demás.
La mayoría de ellas planifi can lo que
van a comprar, ya sean productos
ESTILOS DE VIDA
para el hogar ó para la familia y organizan
sus pagos por el uso de servicios
(electricidad, teléfono, cable,
etc.).
Regularmente compran en las mismas
tiendas y supermercados, por
asunto de tradición y confi anza.
Aunque le otorgan importancia a la
calidad de los productos, toman muy
en cuenta los precios. No realizan
compras compulsivas, manteniéndose
dentro del presupuesto.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Las damas de este segmento son buenas
lectoras de periódicos y revistas.
La mayoría de ellas no utiliza el internet
y las que sí lo utilizan, es para
asunto de sus actividades laborales.
Son grandes usuarias de la televisión,
desde temprano en la mañana, hasta
la noche (especialmente las amas de
casa que no trabajan). Les gusta ver
canales religiosos, noticieros y programas
de variedades.
En cuanto a la radio, las mujeres
creyentes representan el target más
importante de las emisoras religiosas.
También escuchan espacios noticieros
y otros orientados a la comunidad.
En sentido general, son buenas usuarias
de los medios tradicionales de
comunicación, debido a que pasan
mucho tiempo en el hogar, incluyendo
los fi nes de semana.
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ESTILOS DE VIDA
Los hombres aspiracionales tienen
una clara autorientación hacia el estatus,
procurando la aprobación de
los que les rodean.
Tienen en su contra un nivel educativo
entre medio y bajo, que les difi -
culta alcanzar importantes puestos
de trabajo y en consecuencia, sus
ingresos no son altos.
Procuran estudiar en universidades
o centros de formación técnica, a
fi n de lograr buenos empleos o establecer
su propio negocio, que les
permitan generar ingresos.
Provienen de hogares de clase baja,
pero su familia no es el centro de
atención e interés y por el contrario,
esto les acarrea muchos confl ictos
con sus parejas, hermanos y padres,
porque gastan más en asuntos personales.
Su estilo de vida los conduce a frecuentes
endeudamientos y mucho
estrés para poder cumplir con sus
compromisos. Procuran vestir a la
moda y estar al día en el uso de celulares
y otros tipos de equipos de alta
tecnología.
SEXO MASCULINO
En el target de hombres de clase
baja, los aspiracionales y esforzados
son los más optimistas respecto a
la sociedad dominicana y a lo que
el futuro les puede deparar, aunque
después, al transcurrir los años,
ASPIRACIONALES Y ESFORZADOS
(20% de la población) 18 – 35 años
HOMBRES (8.0% de la población) MUJERES (12.0% de la población)
“Necesito estar al día con los nuevos estilos de vestir
y con los nuevos celulares.”
muchos cambian de opinión.
PATRONES DE CONSUMO
Siendo su estilo de vida orientado
fuertemente hacia la búsqueda de
mayor estatus social y en procura de
obtener aprobación de los demás, la
mayor parte de su consumo se encamina
en esa dirección.
Cuando están generando ingresos,
en su hogar tienen T.V. plasma, procuran
el celular de última generación,
se visten a la moda, con gafas y
relojes modernos, utilizan perfumes
de marcas reconocidas y otros tipos
de productos y servicios apropiados
para ese estilo de vida.
La calidad de lo que compran supera
al precio, procurando siempre impresionar
a los demás.
Visitan frecuentemente las plazas
comerciales, bares y otros centros
de diversión.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Uno (1) de cada dos (2) lee periódicos
regularmente (por debajo de
las mujeres de este grupo) y como
la mayoría de los hombres, no acostumbran
a leer revistas.
Igual que sus pares femeninos, son
buenos oyentes de la radio, destacando
emisoras como Mortal, Fuego 90
y Programas como El Gobierno de la
Mañana, de lunes a viernes y para el
fi n de semana, se suman a Mortal y
Fuego 90, estaciones como Caliente,
Hits 92 y Radio Cima, entre otras.
Aunque en menor medida que las
mujeres de su tipo, gustan de la T.V.,
principalmente para ver canales de
películas y de investigaciones, así
como espacios noticieros y deportes,
de lunes a viernes y durante el
fi n de semana ven películas, humor,
deportes y variedades, entre otras
opciones.
También usan el internet, pero con
menor frecuencia que las mujeres de
sus características similares, siendo
parecidas las fi nalidades de su uso.
ESTILOS DE VIDA
El factor predominante en la conducta
de este tipo de mujer es la
búsqueda de mayor estatus social,
tratando de proyectar la mejor imagen
posible en el ambiente en que
se desenvuelve.
En lo que a puestos de trabajo se
refi ere, abundan como asistentes de
ofi cina, recepcionistas, promotoras
y puestos similares, que no suponen
salarios atractivos, por lo que
frecuentemente tienen el confl icto
de ayudar económicamente en el
hogar y de gastar en artículos de uso
personal que le ayuden a resaltar su
fi gura.
Utilizan artículos socialmente visibles
(ropas, modas, accesorios, celulares,
vehículos, etc.) y aunque no
lo aparentan, son mujeres bastante
inseguras, que buscan la aprobación
de los demás.
SEXO FEMENINO
“Necesito estar al día con los nuevos estilos de vestir
y con los nuevos celulares.”
Son muy ambiciosas, con muchas
aspiraciones, pero la gran mayoría
de ellas no alcanza el nivel socioeconómico
soñado y muchas llegan
a pensar que la sociedad dominicana
es injusta.
En general, son mujeres activas y a
través de la búsqueda de mejor es-
ESTILOS DE VIDA
tatus, pasan mucho tiempo fuera del
hogar.
PATRONES DE CONSUMO
Una constante entre las mujeres
aspiracionales y esforzadas, es que
sienten que los gastos superan los
ingresos.
Son verdaderas máquinas de consumo
en todo lo que a su persona se
refi ere (zapatos, perfumes, carteras,
cosméticos, salón de belleza, ropa,
celulares, vehículos, gimnasio, etc.).
Tienen una clara inclinación hacia la
compra de productos en ofertas que
consideran atractivas.
Les gusta visitar tiendas en plazas comerciales
y tienden a adquirir productos
en ofertas, sin previa planifi -
cación de sus compras.
USO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Podemos afi rmar que su nivel de lectoría
de periódicos es de nivel medio,
siendo Diario Libre y El Día, los
principales.
Les atraen bastante leer revistas, especialmente
Estilos, Cosmopolitan,
Vanidades y Pandora.
Son buenos oyentes de la radio, con
preferencias para Disco 106 y Primera,
tanto de lunes – viernes, como
sábado – domingo.
La T.V. es su medio preferido, viendo
Telenoticias, Novelas, Chévere
Nights y Películas de lunes a viernes
y Aquí se Habla Español, Divertido
con Jochy, Más Roberto, Canales de
Películas, Raymond & Miguel y Zona
5, entre otras opciones de la T.V. durante
el fi n de semana.
Por último, podemos afi rmar que
este grupo de mujeres utilizan con
mucha frecuencia el internet, para
buscar informaciones, E-mails, estudiar,
escuchar música, chatear, asuntos
de trabajo, mensajes de textos y
otros usos.
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
PERFILES DE CONSUMIDORES
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es un trabajo que trata de
recorrer en varios capítulos
los fascinantes inicios de las
marcas, su evolución a través
de las diferentes épocas
históricas y su importancia
actual en la comercialización
de los productos. Para ello se
han consultado varias referencias
bibliográfi cas, de las cua-
BRANDINGEste
les destacamos la del prestigioso
profesor Joan Costa,
catedrático de la Universidad
Iberoamericana de México y
de la Universidad Autónoma
de Barcelona.
No obstante que ahora estamos
sin duda alguna en la
era de las marcas, hay pruebas
fehacientes en papiros
de que hace miles de años,
los egipcios marcaban sus
animales para saber a quiénes
pertenecían.
Es importante señalar que el
nacimiento de la marca comercial
propiamente dicha,
se originó en los envases y no
sobre los productos mismos,
porque no eran envasados
de manera individual como
en la actualidad, sino que se
ofrecían sueltos en cajas, cestos,
ánforas o cualquier otro
tipo de contenedor.
En los tiempos antiguos, ya
existía un fuerte intercambio
comercial por vía marítima
de productos mediterráneos
como el vino, el aceite y los
cereales, entre numerosos
países europeos y norteafricanos
a través de rutas bien
conocidas por los navegantes,
por lo que los asaltos y robos
a manos de piratas eran frecuentes.
Los mercaderes, ante el auge
de este tipo de delincuencia
marítima, sintieron la necesidad
de marcar las ánforas
donde trasportaban sus mercancías,
para en el caso de ser
recuperadas, saber a quiénes
y a qué países pertenecían.
Las primeras marcas de
carácter comercial conocidas
se hallan en el British Museum
de Londres, que exhibe
multitud de ánforas egipcias,
griegas y romanas que datan
de hasta siete mil años antes
de nuestra era cristiana, las
cuales muestran claramente
inscripciones de los alfareros
que las fabricaban y que responden
a verdaderas marcas
comerciales.
Son también importantes
también las ánforas griegas de
Knidos, que tenían grabadas
en las asas la palabra knidion
y la cabeza de un buey. En algunas
de ellas aparecen los
nombres de dos comerciantes
conocidos, Kydosthenes y
Demetrios. Las de Rodas
tienen inscritas también la fecha,
mes y año, posiblemente
para señalar el estado vigente
del vino, como una forma de
saber su obsolescencia.
Así pues, en las ánforas antiguas
puede observarse un
sistema de reconocimiento
que permitía saber su procedencia,
el código, material por
el tipo y color de las arcillas,
el código formal por el cuerpo,
el cuello, las asas, las espaldas
y sus proporciones y el
código marcario por las siglas,
anagramas y fi guras diversas.
Unas de las primeras marcas
hechas, no sobre los envases,
sino sobre los productos
que conocemos, aparecen
también hace miles de años
en los edifi cios egipcios y
griegos, estas marcas no eran
producidas por los arquitectos
o los dueños de edifi cios,
sino por los canteros que cortaban
y tallaban los bloques
de piedra y necesitaban por
lo tanto identifi car la autoría
de sus trabajos.
Estas marcas, de carácter
personal, se diferenciaban
de otras marcas que realizaban
de tipo técnico sobre los
materiales tallados, con la fi -
nalidad de poder encajar las
piedras en su lugar debido,
y por ello no pasaban de ser
simples señales indicativas, si
no marcas de identifi cación o
pertenencia.
Es sabido que en la antigüedad
cobró gran importancia
la arquitectura como técnica
que posibilitaba la construcción
de grandes edifi cios y fue
sabiamente utilizada como
expresión del poder político,
económico y social de
las clases dirigentes y de los
pueblos y civilizaciones pujantes.
Las pirámides, los numerosos
templos babilónicos,
palacios egipcios, griegos y
romanos son buena prueba
de ello.
NACEN LAS PRIMERAS
MARCAS… NACEN LOS
PRIMEROS FALSIFICA-
DORES
En el Siglo I A. de C. el territorio
correspondiente a la Bél-
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
Origen de las marcas
EPOCA ANTIGUA O NACIMIENTO DE LAS MARCAS
gica de hoy era el centro de
falsifi caciones de la alfarería
romana, según consta en numerosas
piezas de los museos
de Europa, como el Musée de
Contrafaçon de París. Cerca de
la ciudad francesa de Arlés se
encontraron ánforas galas en
cuyos tapones estaban grabados
caracteres parecidos a los
de la ya anteriormente citada
marca Lassius y claramente
destinados a engañar a los
clientes sobre la calidad y el
origen del vino.
Estas falsifi caciones al parecer
provenían de la región de Carbona,
que pretendían hacer
pasar su producción por vinos
del sur de Italia, entonces
muy apreciados. Como podrá
observarse, el complejo asunto
de las falsifi caciones no es
cosa reciente, ni del poder de
la tecnología actual, sino que
el asunto viene ya desde muy
lejos.
DIFERENCIAS ENTRE
HUELLA, SIGNO, SEÑAL
Y MARCA
La huella dejada por un pájaro
o un dinosaurio hace millones
de años es un signo, pero carece
de intencionalidad. Al
estudiar dicha huella se puede
llegar a interpretar que el
pájaro bebía en un charco o
que el dinosaurio caminaba
por las grandes praderas, pero
esos animales no tuvieron
ninguna intención de dejar
algún mensaje.
Es la intervención inteligente
del hombre quien transforma
el signo en marca al infundirle
una intencionalidad, haciendo
pasar esa señal inerte en signifi
cante, al darle un código
determinado para conocer su
signifi cado.
Las banderas, las señales de circulación
son signos, están codifi
cadas y tiene una intención
de comunicar, pero de manera
única, permanente y específi
ca, no van más allá de la
pura denotación “Pare”, “No
doble”, “Gire a la derecha”.
La marca, que proviene de
marcar, de presionar con algo
(hierro, piedra, madera, goma)
sobre algo (piel, cerámica, papel)
con la fi nalidad de comunicar
una pertenencia o una
intención, es una doble combinación
de dos signos, el signo
verbal, pues lo primero es
el nombre, lo que no se puede
nombrar no existe, y un
signo gráfi co que es el diseño,
las formas y los colores, pues
las palabras vuelan y hay que
atraparlas visualmente.
Ambos signos que se complementan
en una relación uña y
carne y en conjunto forman la
marca, un poderoso código que
sintetiza un gran caudal de información
y motivación dirigida
a unos públicos específi cos.
www.mercadata.com.do

En 1989, Per Mollerup, el profesor
de diseño de la Swumber
University, publicó su
famoso libro Marks of Excellence,
en el que expone una
clasifi cación o taxonomía que
veinticuatro años despues
resulta interesante por su capacidad
explicativa.. No es
una clasifi cación cerrada ni
exhaustiva, pero es un trabajo
que resulta interesante
conocer –y hasta aumentar o
completar - por los estudiosos
de las marcas.
NO GRÁFICAS
Son marcas que no tienen un
diseño gráfi co, como la forma
de una botella de Coca-cola o
el tejado-sombrero de algunos
establecimientos Pizza Hut.
(Coca-Cola)
CONTEXTO Y CUL-
TURA SON UNA
FUENTE HABITUAL
DE RUIDO SEMÁN-
TICO EN LA COMUNI-
CACIÓN
Un interesante ejemplo es la
Cruz Roja, que utiliza el creciente
rojo como logotipo
en distintos países de cultura
islámica para evitar la confusión
de sus intereses humanitarios
con intereses ajenos
a la cultura de la región.
TAXONOMÍA DE LAS MARCAS
FIGURATIVA
METAFORICA
Refi eren a su objeto a traves
de una cualidad compartida,
en este caso la seguridad de
la llave en el logotipo de un
banco (Keybank)
FIGURATIVA
DESCRIPTIVA
Son imágenes o diagramas
que se refi eren directamente
a su objeto, compañía o producto.
Por ejemplo una empresa
conservera (Conservas
de Burela)
NOMBRE EXISTENTE
Un nombre que no tiene ninguna
relación con el producto
o compañía (Shell Oil)
MAPA
CONCEPTUAL
DE CLASIFI-
CACION
DE MARCAS
Mollerup establece
una taxonomía no
exacta de las diferentes
clases de trademarks
existentes, que
hemos adaptado aquí
usando mapas conceptuales.
ACRÓNIMO
Son abreviaturas de iniciales
que forman una palabra pronunciable
(IKEA)
ABREVIACIÓN
NO INICIAL
Abreviaciones que no están
compuestas por iniciales. En
este caso, Esselte es una abreviatura
fonética (ESSELTE)
NOMBRE DESCRIPTIVO
Un nombre que describe
explícitamente la compañía
o producto a que se refi ere
(Diario de Noticias)
NOMBRE ARTIFICIAL
Nombres completamente nuevos
sin un signifi cado especial
(elf fue escogido entre miles
de nombres de tres letras generados
por ordenador)
NO FIGURATIVAS
Imágenes que no representan
nada por si mismos, Son
una convención arbitraria
(Renault)
FIGURATIVA
EXISTENTE
Son marcas que refi eren directamente
a su objeto (en
este caso una concha, que
no tienen que ver nada con
la compañía o producto que
representan (Shell Oil)
Branding
NOMBRE METAFÓRICO
Refi eren a su objeto a través
de una cualidad compartida.
Aquí la velocidad del galgo
para una empresa de autobuses
(Greyhound)
NOMBRE PROPIO
El nombre del propietario o
fundador (Braun)
ABREVIACIÓN
NO ACRÓNIMO
Son abreviaturas de iniciales
que se pronuncian como la
suma de sus letras individuales
(IBM)
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
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BRANDING
EL CASO DE LA MUÑECA BARBIE
EN LOS PAISES MUSULMANES
La famosísima muñeca Barbie,
de origen alemán y fabricada
por el gigante norteamericano
Mettel, que a sus más de
46 años de lanzada al marcado
alcanza ventas superiores
a los mil millones de unidades
en casi todo el mundo, es un
ejemplo de cómo una marca
puede tener problemas de
comercialización en otras culturas
diferentes y, por ende,
debe adaptarse a las exigencias
ofi ciales y sociales, como
en el caso de los países musulmanes,
vienen moldeadas
y regidas en ocasiones por
estrictas normas políticas, sociales
y religiosas.
La muñeca Barbie trató de
introducirse en el mercado
árabe en 1999, pero primero
debía ser examinada y aprobada
por la Liga Árabe, organización
que agrupa a 22 estados
islámicos. No obstante
que varios imanes declararon
que la versión occidental de la
Barbie era un juguete reñido
con las creencias del Islam,
porque podía dar malas ideas
a los niños árabes, e incluso algunos
teólogos se opusieron
directamente a la venta por
impúdica, el comercio es el
comercio con toda su fuerza
económica y se decidió hacer
una Barbie adaptada a esos
mercados.
Al fi nal, la muñeca que se comercializó
nació en Siria en el
2003 a manos del fabricante
Hani Orfali, bajo el concepto
de que no hay que modernizar
el Islam sino islamizar la
modernidad y que la personalidad
de la muñeca sería la
de una niña popular y divertida,
que contribuye positivamente
y resaltar la importancia
de la vida familiar. Le
pusieron el nombre de Fulla,
un tipo de rosa que sólo se
cultiva en el Medio Oriente y
apareció con diferentes vestidos
largos aunque de tonos
claros, adaptados a su vez a las
peculiaridades y modas propias
de cada país islámico. Lleva
el clásico velo islámico, incluye
un Corán bajo el brazo y
una alfombra rosa para hacer
sus oraciones diarias.
Barbie y Fulla, son una clara
lección para los mecadológos
y constructores de marcas a la
hora de incursionar en plazas
con etnias, creencias y costumbres
muy diferentes a las
nuestras.
EL PASO DE DATSUN A NISSAN
Un ejemplo bien interesante
de cómo una marca, por razones
estratégicas, mantuvo
una denominación en su país
de origen y otra en otros mercados
extranjeros.
En 1961 se inicia la introducción
de la marca de automóviles
Nissan en los Estados
Unidos, la cual se llevó a cabo,
no con el nombre de la marca
original, si no con el nombre
de Datsun, para disminuir la
relación que la palabra Nissan
tenía con su país de origen,
Japón, que es Nippón (los
nombres Nissan y Nippón
eran muy cercanos)
Esto se debió a que en esos
años, Japón aún tenía connotaciones
negativas a causa de
la Segunda Guerra Mundial,
fi nalizada apenas 16 años antes
y debido a que el término
Nippon fue muy utilizado en
¿Cuántas marcas existen?
En el 2008, la famosa suela
roja de los zapatos de Louis
Boution, fue aprobada como
marca con el registro Nº.
77.141.789 (de inmediato
fue impugnada y anulada por
sus competidores al considerarla
un elemento genérico,
pero en el 2012 los tribunales
volvieron a considerarla
como válida).
Si a eso le sumamos las creadas
durante los cuatro años
siguientes en ese mismo país,
más las que existen en América
Latina, Europa, Japón, China,
Corea y el resto del mundo,
vemos que las marcas son
inmensos hormigueros en
plena reproducción y feroz
competencia por sobrevivir y
posicionarse.
De ahí el mérito que tienen
marcas como Coca Cola,
McDonald´s, Mercedes Benz y
Consumer Research & Brands [ Año 01 - Vol. 01 ]
Norteamérica por los medios
de comunicación en dicho
confl icto bélico y estaba muy
fresca en la mente de los consumidores
estadounidenses.
Así pues, la decisión de los
fabricantes japoneses fue
crear una nuevo nombre
para Estados Unidos y otros
muchos países, Datsun (esta
marca fue muy conocida en
R.D., especialmente en el sector
del transporte público)
mientras que Nissan se conservaba
sólo para el mercado
japonés. En 1988, ya disminuidos
los efectos y las connotaciones
negativas de la guerra
y debido al ascendente prestigio
del fenómeno industrial
y comercial del “made in Japan”,
y respondiendo a una
estrategia global de la marca,
pasó a llamarse Nissan en
todo el mundo.
otras, al haberse situado en los
primero lugares del TOM (Top
of Mind) general de productos
en la mente del consumidor,
por delante de millones de
productos competidores directos
o indirectos.
Eso se llama saber hacer, consistencia,
coherencia, tiempo…
y como no, una buena
cantidad muy larga de billetes
en asuntos de Branding y Publicidad,
claves básicas para el
éxito de una marca mundial.
Casos de marcas
ES BUENO
SABER...
En el mundo de las marcas
es frecuente oír numerosos
términos propios o referidos
al Branding, muchos de ellos,
por no decir la mayoría, en
inglés.
¿DE DÓNDE PROCEDE LA
PALABRA BRANDING?
De una palabra de antigua
lengua sajona, Branj, que signifi
caba marcar. Con las invasiones
de los pueblos sajones
a Inglaterra – de ahí que a
los ingleses se les denomina
también anglosajones- pasó al
vocabulario corriente como
Brand y de Brand a Branding
sólo hay un pequeño paso
gramatical y mucho trabajo
de construcción de marcas.
BRAND AWARENESS
Según la reconocida fi rma Interbrand,
Se refi ere para medir
la efi cacia de comunicación
de marketing e indicar el
número de clientes objetivo
que tienen conocimiento previo
según el reconocimiento
o el recuerdo de marcas.
El recuerdo de marca, denominado
también recuerdo no
asistido, hace referencia a la
capacidad de un cliente para
recordar espontáneamente
un marca concreta, cuando
se le menciona una categoría
determinada de productos,
sin mencionar ninguna marca
dentro de la misma.
BRAND BRIEF
Documento básico de planifi -
cación que se encuentra en la
base de cualquier proyecto de
creación o evolución de marca.
En dicho documento se describen
las metas, objetivos, la
competencia, recursos y resultados
actuales, los plazos establecidos
y los presupuestos.
El Brand Brief garantiza que
todos los implicados en la
marca estén al corriente de
los cambios previstos y que
exista una sólida justifi cación
comercial para efectuar cualquier
modifi cación importante
en una marca.
www.mercadata.com.do

ALGO DE HUMOR
SOBRE MARCA PAIS
Los estereotipos sobre los
países a veces nos permiten
“conocer” a grandes rasgos
sus identidades, pues la mayoría
de las percepciones se basan
en hechos y experiencias,
que una vez formados en la
conciencia colectiva, tanto
nacional como internacional,
son difíciles de modifi car y
por ello perduran durante
muchos años como clichés,
anécdotas y en ocasiones, hasta
de forma jocosa.
Para formarlos o modifi carlos,
se necesita un gran esfuerzo
coordinado de comunicación
durante largos periodos de
tiempo. He aquí un curioso
ejemplo.
EUROPA PUEDE SER
UNA MARAVILLA SI…
Los ingenieros, son alemanes
Los policías, ingleses
Los animadores, españoles
Los tecnólogos, nórdicos
Los cocineros, franceses
Los banqueros, suizos
Los amantes, italianos
EUROPA PODRÍA SER
UN DESASTRE SI…
Los policías, son alemanes
Los mecánicos, franceses
Los organizadores, españoles
Los cocineros, ingleses
Los conductores, portugueses
Los banqueros, italianos
Los amantes, suizos
SIGNIFICADOS DE
NOMBRES DE MARCAS
A diario pronunciamos multitud
de marcas, que por su
frecuencia y familiaridad, las
hacemos parte de nuestro
vocabulario. Muchas de ellas
tienen signifi cados diversos,
en algunos casos interesantes
y hasta divertidos.
Mitsubishi, en japonés: tres
diamantes, de ahí el logotipo
de la marca.
Volvo, palabra latina que signifi
ca “yo ruedo”, muy apropiado
para un automóvil.
Toyota, algo sí como “abundancia
y bienestar” en japonés.
Carrefour, paso a nivel del
ferrocarril, en francés, los
fundadores de la cadena de
MISCELANEAS SOBRE MARCAS
supermercados vivían cerca
de uno.
Danone, el primer hijo del
fundador se llamaba Daniel,
de ahí Dan one.
IKEA, acrónimo del nombre
y apellido del fundador, más la
inicial del lugar donde nació
en Suecia.
Nivea, procede del término
latino “nivis” que signifi ca
nieve.
Adobe, el fundador vivía cerca
de este río en el sur de los
Estados Unidos.
Google, un número inventado
por científi cos para
abarcar todos las cosas del
universo, es un 1 y cien ceros
después, trate de ponerlos ¡y
de leerlo después!.
FIAT, Fabricación Italiana de
Automóviles de Turismo.
Pepsi Cola, proviene de sus
componentes originales: nuez
de cola, pepsina, azúcar, vainilla,
aceites esenciales y especias.
BMW, Bayeriche Motores
Werke. Fábrica de Motores de
Bayern. Alemania.
Kleenex, de las palabra ingles
“Clean”, con la K de Kimberly-Clark,
y la terminación
“ex” de la familia comercial
Kotex.
NISSAN, Nipón Sangyo. Industria
japonesa.
Audi, Palabra latina que signifi
ca Yo oigo ( traducción de
latín del signifi cado del apellido
de su inventor August
Horch ).
SAAB, Svenska Aeroplan Actie
Bolag. Aeronáutica Sueca
Compañía Anonima.
Budweiser, en 1870 el
norteamericano Carl Conrad
descubrió una cervecera
extraordinaria en la aldea
alemana Budweis, después
la fabricó en los Estados Unidos
con el famoso nombre de
Budweiser.
Barbie, procede del nombre
de la hija de su creador, llamada
Bárbara.
James Bond, personaje
creado por Ian Fleming quien
le puso el nombre de un ornitólogo
muy admirado por el
autor.
Lego, combinación de las palabras
danesas leg y godt que
signifi can jugar bien.
FRASES QUE
HACEN PENSAR
“Si esta empresa se dividiera,
te cedería el terreno y los edifi
cios, yo me quedaría con las
marcas registradas y me iría
mucho mejor que a tí.”
Jhon Stewart
“Una casa de las marcas es
como una familia, cada una de
ellas necesita asumir un papel
y relacionarse con las demás.”
Jeffrey Sinclair
“Debes alcanzar el futuro. No
se mueve hacia tí, se mueve
en dirección contraria”.
Proverbio
“Lo más importante de este
mundo no es saber dónde
uno está, sino saber en qué
dirección se esté moviendo”.
Oliver Wendell Holmes
“El marketing es demasiado
importante para dejarlo en
manos del departamento de
marketing” .
David Packard
“Una gran marca es una historia
que nunca se acaba de
contar”.
Scout Bedbury
“El boca a boca es el mejor de
los medios de difusión”.
Hill Bernbach
“Abre tus brazos al cambio,
pero no permitas que se escapen
tus valores”
Dalai Lama
“Si quiere saber más de su negocio,
menos alfombra y más
asfalto”.
Javier Robira
Tu marca se crea a partir del
contacto mantenido con tus
clientes y de su experiencia
contigo.
Steios Hají Ioannou
Siempre que hemos comprometido
nuestros principios,
hemos salido perdiendo tanto
nosotros como nuestros clientes.
Marcus Sieff
Libro Recomendado
ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN
Premio al mejor libro
Iberoamericano sobre
Comunicación
Premio de Excelencia a la
Investigación en el Área
Estratégica
Editorial Ariel
Autor: Rafael Alberto Pérez
Dr. en Ciencias de la Comunicación.
Profesor emérito
de la Facultad de Ciencias
de la Información de la
Universidad Complutense
de Madrid. Fundador del
Foro Iberoamericano Sobre
Estrategias de Comunicación,
FISEC
Presidente de Mercadata : Sergio Forcadell
Director de Mercadata : Juan Correa Minier
Ilustración : Joel Espinal
Supervisores de Campo : Dos (2) Supervisores
Personal de Campo : 16 Encuestadores
Branding
METODOLOGIA Y
FICHA TECNICA
METODOLOGIA
La investigación sobre Estilos
de Vida y Mix de Medios
por Targets se realizó
a través del mecanismo
de Record o Cuadernillo,
con el uso del Método Cuantitativo
en trabajo de campo,
aplicando un cuestionario
cara a cara a unidades muestrales
seleccionadas al azar,
con entrevistas a una (1)
persona por hogar. Se llevó
a cabo el levantamiento durante
el período del 01 al
07 de Abril del año 2013,
encuestándose a 680 personas
en el Distrito Nacional
/ Santo Domingo, segmentadas
en clases: Media-Alta,
Media y Baja+, con cuatro
(4) rangos de edades, desde
18 a 65 años, en idénticas
proporciones de sexos.
MERCADATA es una publicación
registrada en el Ministerio
de Industria y Comercio,
con el No. 51162,
como Nombre Comercial
y con el No. 53393, como
Marca de Fábrica.
IMPORTANTE
La información contenida es
para uso mercadológico.
Se prohíbe su difusión
pública y uso comercial, sin
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