Pepephone
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TELECOMUNICACIONES<br />
ACTUALIDADECONÓMICASEPONEALOS<br />
MANDOSDEPEPEPHONEDURANTEUNA<br />
FRENÉTICAJORNADA PARA DESCUBRIR,<br />
DESDE DENTRO, CÓMO FUNCIONA UNA<br />
OPERADORA DE TELECOMUNICACIONES.<br />
APRENDEMOS A TRATAR CON EL<br />
CLIENTE CON LA PECULIAR FILOSOFÍA<br />
DE ESTA SORPRENDENTE PYME,<br />
RESOLVEMOS UNA CRISIS CON MEJOR<br />
RESULTADO DEL ESPERADO E INCLUSO<br />
CREAMOS NUESTRA PROPIA TARIFA<br />
UN DÍA<br />
ALOS<br />
MANDOS<br />
DE<br />
PEPEPHONE<br />
42 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]
1<br />
El equipo de directores<br />
de <strong>Pepephone</strong><br />
trabaja,<br />
a nuestras órdenes,<br />
para desarrollar<br />
una nueva<br />
tarifa de móvil<br />
más ventajosa<br />
para los clientes<br />
que pasan mucho<br />
tiempo al<br />
teléfono.<br />
[ABRIL 2012] ACTUALIDADECONÓMICA 43
TELECOMUNICACIONES<br />
UN DÍA A LOS MANDOS<br />
DE PEPEPHONE<br />
2 3<br />
5 6<br />
EN EL MUNDO DE LA<br />
prensa se han llevado a<br />
cabo experiencias<br />
insólitas y divertidas en<br />
las que los directores de<br />
grandes empresas han<br />
POR MIGUEL jugado a ser, por un día,<br />
ÁNGEL URIONDO directores de periódico.<br />
FOTOGRAFÍAS Asisten a la reunión de<br />
JAVI MARTÍNEZ contenidos, ayudan a<br />
decidir qué temas aparecerán publicados<br />
y con qué prioridad, y descubren, desde<br />
dentro, los secretos del negocio de la comunicación.<br />
Lo que es absolutamente<br />
inusual es lo contrario, que una empresa<br />
se anime a abrir las puertas a una publicación<br />
no para realizar una entrevista,<br />
sino para ponerle a su a disposición el<br />
despacho de su máximo responsable y cederle<br />
los mandos de la nave durante algunas<br />
horas. Pues bien, Actualidad Económica<br />
ha tenido la oportunidad de pasar<br />
un día entero al frente de la operadora<br />
móvil <strong>Pepephone</strong>, desde la silla del director,<br />
con libre acceso a toda la información<br />
de la empresa y la posibilidad real de hacer<br />
cambios en el funcionamiento de la<br />
compañía. Un ejercicio inédito.<br />
“¿Cómo es posible que una compañía<br />
acepte una iniciativa de este tipo?”, se<br />
preguntará el lector. “Probablemente no<br />
sea más que un ejercicio teatral”, dudará.<br />
En parte, esta original iniciativa es posible<br />
porque es una empresa muy pequeña.<br />
Aunque se trata de una operadora de telecomunicaciones,<br />
no tiene sus propias<br />
redes: utiliza las de Vodafone. Probablemente<br />
es el operador móvil virtual español<br />
que trabaja con unos costes más<br />
ajustados y, con total seguridad, es el que<br />
tiene una mejor ratio entre número de<br />
abonados (unos 200.000) y empleados<br />
(12). No hace comunicación salvo en redes<br />
sociales, no paga por publicidad excepto<br />
por ciertas campañas en internet,<br />
utiliza software libre y sus ejecutivos<br />
acumulan cargos y trabajan a destajo. Se<br />
trata de hacer muchas cosas entre muy<br />
poca gente.<br />
También ha ayudado al éxito del experimento<br />
el peculiar carácter del director<br />
general de la empresa, Pedro Serrahima,<br />
un joven directivo de la confianza del director<br />
general de Globalia, Javier Hi-<br />
44 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]
4<br />
7<br />
2 Uno de los únicos tres despachos<br />
que hay en <strong>Pepephone</strong>. No es mal ratio<br />
si tenemos en cuenta que la empresa<br />
tiene sólo una docena de trabajadores.<br />
3 Durante nuestro día<br />
como directores veremos la evolución<br />
de las nuevas aplicaciones para teléfonos<br />
inteligentes. 4 La empresa<br />
no ocupa mucho más que esto. <strong>Pepephone</strong><br />
ha hecho de la contención<br />
de costes uno de sus dogmas.<br />
5 Paula Toural, directora de Clientes<br />
y Producto, nos pregunta por la<br />
situación de un cliente que sólo había<br />
usado la compañía para conseguir<br />
irse a uno de los grandes en mejores<br />
condiciones y se quejaba de uno de<br />
los cargos aplicados. Terminamos<br />
dándole la razón. 6 José Orozco, el<br />
alma artística de la empresa, será<br />
quien dibuje el Pepe más formal de la<br />
historia de la mascota. Nuestros lectores<br />
son gente seria. 7 Martín,<br />
que también es colaborador de la<br />
Rosa de los Vientos, prepara una notificación<br />
para indemnizar a clientes<br />
mientras, con los ojos que tiene en<br />
la nuca, atiende a las redes sociales.<br />
dalgo. Serrahima no sólo acepta dejar<br />
que un redactor le sustituya por un día,<br />
sino que se aviene a hacer público el experimento<br />
tanto a sus empleados como<br />
a sus clientes. A lo largo del día, recibimos<br />
decenas de mensajes festejando la<br />
originalidad de la iniciativa en las redes<br />
sociales. Pero lo más importante es que<br />
nos da un sorprendente nivel de acceso<br />
a información comercial confidencial de<br />
la compañía sin obligarnos a firmar un<br />
solo papel. Serrahima se limita a confiar<br />
en que cumpliremos con nuestra palabra<br />
de no difundir datos sensibles.<br />
Es importante señalar que, además, lo<br />
hace en un momento delicado. Javier Hidalgo,<br />
junto con el empresario andaluz<br />
Rosauro Varo, acaba de comprar la compañía<br />
a su padre y la ha segregado del<br />
grupo turístico Globalia. Sus objetivos<br />
son ambiciosos: elevar su facturación un<br />
55% en 2012, hasta 30 millones de euros,<br />
y situarla en 100 millones en 2015. Para<br />
ello, contempla introducirla en el competido<br />
mundo del ADSL y dar el salto a<br />
otros países.<br />
OBJETIVOS. La jornada empieza a las 9 de<br />
la mañana con un desayuno en el que me<br />
familiarizo con los directores, trazamos<br />
las líneas generales de lo que haremos<br />
durante el día y fijamos objetivos. ¿Qué<br />
haré en mi día como director de <strong>Pepephone</strong>?<br />
Una de nuestras obligaciones será la<br />
de compensar a algunos abonados de<br />
Valencia por un corte en el<br />
servicio de internet. Es curioso,<br />
pero <strong>Pepephone</strong> ha logrado<br />
hacer mucho ruido<br />
por cómo responde a este<br />
tipo de incidentes. Cada vez<br />
que descubre que ha habido<br />
una interrupción, por breve<br />
que sea, se toma la molestia<br />
de avisar a todos los clientes con un correo<br />
electrónico e indemnizarles, incluso<br />
en los casos en los que no les hubiese<br />
afectado. Los usuarios reaccionan con<br />
sorpresa, agradecimiento, e incluso hay<br />
quien pide que no les hagan el descuento<br />
del 10% en la cuota de internet móvil que<br />
les ofrecen. Dicen que no hace falta, que<br />
no han sufrido el corte. De nuevo,<br />
insólito. Serrahima, que se quedará conmigo<br />
durante todo el día en el papel de<br />
consultor, insiste en que eso es lo que se<br />
consigue tratando a la gente normal<br />
como a gente normal.<br />
También tenemos que decidir si responder<br />
a una nueva y competitiva tarifa<br />
que ha lanzado, a primera<br />
hora de la mañana, uno de los ri-<br />
[ABRIL 2012] ACTUALIDADECONÓMICA 45
TELECOMUNICACIONES<br />
UN DÍA A LOS MANDOS<br />
DE PEPEPHONE<br />
vales de <strong>Pepephone</strong>, MásMóvil, una<br />
start-up que usa la red de Orange. Prefiero<br />
no hacerlo. En general, los operadores<br />
móviles virtuales apenas compiten<br />
entre ellos. Su principal fuente de<br />
clientes son goliats como Movistar, Vodafone<br />
y Orange. Me parece absurdo entrar<br />
en batallas internas entre los david<br />
del sector.<br />
TARIFANDO. A lo largo del día, retocaremos<br />
las tarifas de la compañía. Y tiene muchas.<br />
Si <strong>Pepephone</strong> está consiguiendo<br />
tanta repercusión últimamente es, en<br />
parte, por los diversos acuerdos de colaboración<br />
con portales de internet especializados<br />
como ADSLzone, Movilonia, Forocoches,<br />
etcétera. <strong>Pepephone</strong> crea una tarifa<br />
diferenciada para cada uno y éstos<br />
las venden entre sus clientes y se llevan<br />
una comisión por cada alta y otra por el<br />
consumo de sus abonados.<br />
En lugar de poner<br />
publicidad en estos<br />
medios digitales, los<br />
convierte en sus socios.Y<br />
ya son su tercer<br />
mejor canal, por<br />
detrás de su página<br />
webydelastiendas<br />
de Halcón Viajes.<br />
En las horas siguientes<br />
no solo<br />
ayudo a definir cómo<br />
cambiar los precios,<br />
sino que se lo comunico<br />
personalmente a<br />
los responsables de los<br />
distintos portales.<br />
Es sorprendente<br />
cuánto tiempo pasamos<br />
atentos a lo que se<br />
dice de la empresa en<br />
Twitter. De hecho, sirve<br />
como alerta temprana<br />
de las incidencias. De<br />
nuevo se demuestran las<br />
ventajas de que la compañía<br />
sea tan pequeña. El<br />
coste de atender a los<br />
clientes de una compañía<br />
como Movistar, con 22 millones<br />
de abonados, es infinitamente<br />
mayor. En <strong>Pepephone</strong>,<br />
que no cuenta ni con el 1% de<br />
esa cifra, basta con algunas ope-<br />
radoras con formación específica en el<br />
centro de atención al cliente de Globalia,<br />
en Mallorca.<br />
Durante mi singladura como director<br />
de <strong>Pepephone</strong> tengo acceso al contador<br />
de altas. Cada vez que aparece un<br />
nuevo contrato, lo tenemos en pantalla.<br />
Y consigo estadísticas de todo tipo<br />
acerca de cómo está el mercado. Aunque<br />
mis labios están sellados, el lector<br />
puede confiar en que las cifras de <strong>Pepephone</strong><br />
son, dentro de lo humilde, bastante<br />
impresionantes. Las tres grandes<br />
se roban muchos miles de clientes entre<br />
ellas cada día, hasta el punto de que<br />
apenas obtienen ganancias netas de<br />
clientes. En cambio, <strong>Pepephone</strong> tiene la<br />
suerte de que, aunque cada día entran<br />
muchos menos clientes que en las grandes,<br />
también se van bastantes menos.<br />
SI LLAMAS MUCHO, SERÁS EL QUE MÁS AHORRE<br />
La tarifa @laeconomica, ideada por Actualidad Económica, es más simple<br />
de lo que parece. Si consume hasta 300 minutos a lo largo del mes, tendrá<br />
un precio muy competitivo de 10 cént./min. (más IVA) sin establecimiento de<br />
llamada. Normalmente las operadoras cobran 15 céntimos por establecer la<br />
comunicación, aunque la llamada dure un segundo. Con @laeconomica, el<br />
coste de estas mini comunicaciones es despreciable. Pero es que si el<br />
abonado consume más de 300 minutos al mes, todas las llamadas<br />
se retarifican y pasan a costar sólo 7,5 céntimos por minuto<br />
(más IVA). Este precio es el mejor que se puede<br />
encontrar en España sin establecimiento.<br />
Disfrútela a nuestra salud.<br />
La causa tiene que ver con la filosofía<br />
de la empresa. La compañía ha colgado<br />
en su web una serie de principios básicos<br />
que enarbola con orgullo y que ahora<br />
otros operadores han empezado a seguir,<br />
incluso las grandes. Orange anuncia en<br />
TV que da tan buenas condiciones a sus<br />
clientes de siempre como a los que vienen<br />
de fuera, pero <strong>Pepephone</strong> ha presumido<br />
desde su lanzamiento, en noviembre de<br />
2007, de que cada vez que mejora una tarifa<br />
se le cambia primero a sus clientes<br />
sin que lo pidan. Y, a veces, aunque no se<br />
enteren. Los franceses han comprado un<br />
centro de atención al cliente en Asturias<br />
y Movistar ha anunciado la repatriación<br />
de los suyos. En <strong>Pepephone</strong> sus teleoperadores<br />
han estado siempre en España y,<br />
según Serrahima,“saben que son empleados<br />
clave”.<br />
El día 27 de febrero,<br />
el día que pasé dirigiendo<br />
<strong>Pepephone</strong>, Telefónica<br />
anunció el final<br />
de la subvención<br />
de terminales para<br />
nuevos abonados.<br />
Los móviles virtuales<br />
nunca han regalado<br />
nada. “Sólo ofrecemos<br />
respeto”, como<br />
le gusta decir al director<br />
general.<br />
Esto no quiere<br />
decir que en <strong>Pepephone</strong><br />
todo sea<br />
perfecto. Hay pegas,<br />
y muchas. Las<br />
llamadas y la navegación<br />
por internet<br />
cuando<br />
viajas por el extranjero<br />
son mucho<br />
más caras que en las grandes.<br />
Pueden competir en el<br />
mundo de los autónomos y<br />
las micropymes, pero los buenísimos<br />
precios que suelen<br />
dar las grandes operadoras a<br />
las medianas y grandes empresas<br />
o a las administraciones<br />
públicas están fuera de su<br />
alcance. Como dependen de los<br />
precios mayoristas que les ofrece<br />
Vodafone, sus tarifas de internet<br />
tienen aún margen de mejora.<br />
46 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]
EL ‘JARDINERO’<br />
DE PEPEPHONE<br />
SABE QUE<br />
EL PROBLEMA<br />
ESTÁ EN<br />
CRECER<br />
DEMASIADO<br />
Pedro<br />
Serrahima<br />
DIRECTOR<br />
GENERAL<br />
DE PEPEPHONE<br />
Pedro Serrahima está orgulloso<br />
de <strong>Pepephone</strong>. Llegó de la<br />
división de banda ancha de<br />
Ono sin conocer apenas el<br />
mundo del móvil, y presume<br />
de que esa ignorancia ha sido<br />
la que le ha permitido hacer<br />
lo que otros consideraban<br />
imposible. De hecho, cuando<br />
confeccionó su equipo puso<br />
especial énfasis en que nadie<br />
viniese del móvil. Quería<br />
gente capaz de pensar fuera<br />
de la caja. Cuando habla de la<br />
compañía, le gusta compararla<br />
con un jardín. Sabe que<br />
parte de su éxito depende de<br />
un tamaño reducido que le<br />
permita mantener los criterios<br />
de calidad que se ha autoexigido. Si la compañía<br />
crece demasiado, o demasiado deprisa, no<br />
tendría capacidad para seguir operando con su<br />
peculiar perspectiva. Y esto es clave. Reconoce<br />
que el problema de que sus clientes sean fans es<br />
que, si les decepciona, van a ser mucho más destructivos.<br />
Así que prefiere no hacerlo y seguir<br />
creciendo paso a paso. Cree que si <strong>Pepephone</strong><br />
supera cierto número de usuarios dejaría de<br />
poder funcionar como hasta ahora, y no descarta<br />
un futuro en el que tenga una política similar a<br />
la de algunos clubes de fútbol, de forma que no<br />
entre un abonado si no sale otro primero. En<br />
todo caso, a la compañía le queda mucho recorrido<br />
antes de alcanzar ese delicado punto de<br />
equilibrio. Mientras tanto, se nota que le ilusiona<br />
la idea de buscar una propuesta disruptiva en el<br />
mundo del ADSL, un mundo que, en muchos<br />
aspectos, es más complejo que el del móvil. No le<br />
gustan las ruedas de prensa ni los comunicados.<br />
Quiere que sus clientes descubran, los primeros,<br />
cada novedad. Pero no le importa dejar que un<br />
periodista le quite el sillón durante un tiempo.<br />
Nadie lo ha hecho antes. Y eso es, precisamente,<br />
lo que a él le gusta.<br />
Y es que <strong>Pepephone</strong> es un socio importante<br />
para Vodafone. Aunque a las grandes<br />
operadoras estos pequeños agentes<br />
les roban clientes, siempre es mejor que<br />
éstos se queden en su propia red. De<br />
cada euro que factura <strong>Pepephone</strong>, una<br />
buena parte vuelve a la británica. Así,<br />
los operadores virtuales funcionan<br />
como peones de las grandes en el segmento<br />
del low cost. Uno de los retos que<br />
analizamos es el reciente gambito que<br />
ha hecho Movistar a través de su filial<br />
Tuenti. La red social para jóvenes, con la<br />
aquiescencia de Telefónica, ha comenzado<br />
a ofrecer unos precios realmente<br />
competitivos, especialmente en lo que<br />
respecta a la navegación por el móvil.<br />
Hasta tal punto, que ha hecho casi imposible<br />
que los igualen los virtuales de<br />
Vodafone y Orange. Si la británica no<br />
quiere una fuga de clientes desde <strong>Pepephone</strong><br />
hacia Tuenti, desde su red hacia<br />
la de Movistar, le conviene reforzar<br />
la oferta mayorista para que <strong>Pepephone</strong><br />
y otras puedan hacerle frente.<br />
Mi objetivo más ambicioso para la<br />
jornada es crear una tarifa de móvil<br />
realmente ventajosa para los clientes<br />
de Actualidad Económica. Para ello,<br />
utilizamos la bola de cristal, un archivo<br />
en Excel que almacena cientos de miles<br />
de llamadas y se utiliza para descubrir<br />
el margen de beneficio que se obtendrá<br />
por cada nueva tarifa. Quiero<br />
una propuesta de valor que premie a<br />
los usuarios que realicen consumos<br />
elevados con los mejores precios del<br />
mercado sin penalizarles por los meses<br />
en los que hablen menos. Así, y tras<br />
una intensa discusión entre los directores,<br />
algunos más dispuestos que<br />
otros, ponemos en marcha la tarifa<br />
@laeconomica, cuyas condiciones<br />
puede ver en estas páginas y de la que<br />
podemos decir, con orgullo, que tiene<br />
el mejor precio del mercado para los<br />
usuarios que consuman más de 300<br />
minutos cada mes y combinen de<br />
forma equilibrada llamadas largas y<br />
cortas. ¿Y qué sale ganando Actualidad<br />
Económica con esto? Nada en absoluto,<br />
sólo la experiencia de crearla y<br />
la satisfacción de ofrecerla.<br />
El día termina. Serrahima y yo somos<br />
los últimos en abandonar las oficinas de<br />
la empresa en Pozuelo (Madrid). Me sorprende<br />
que, en todo el día, ni un usuario<br />
haya criticado públicamente a la compañía<br />
en las redes sociales. Algo más que<br />
raro en el mundo de las telecomunicaciones.<br />
No tienen reclamaciones en las<br />
principales asociaciones de defensa del<br />
consumidor. Su nivel de morosidad es<br />
muy bajo. Se equivocan, como todos,<br />
pero a la gente parece no importarle. De<br />
camino al coche, le pregunto por los planes<br />
de lanzar ADSL y me adelanta que,<br />
hagan lo que hagan, seguirán con la<br />
misma filosofía. Al día siguiente, <strong>Pepephone</strong><br />
consigue sus segundos mejores<br />
resultado en un día de sus cuatro<br />
años de vida. Será también una semana<br />
récord. Puede que <strong>Pepephone</strong> tenga un<br />
nombre absurdo y ciertas limitaciones,<br />
pero su quijotesca apuesta por los<br />
principios parece darle resultado.<br />
[ABRIL 2012] ACTUALIDADECONÓMICA 47