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Pepephone

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TELECOMUNICACIONES<br />

ACTUALIDADECONÓMICASEPONEALOS<br />

MANDOSDEPEPEPHONEDURANTEUNA<br />

FRENÉTICAJORNADA PARA DESCUBRIR,<br />

DESDE DENTRO, CÓMO FUNCIONA UNA<br />

OPERADORA DE TELECOMUNICACIONES.<br />

APRENDEMOS A TRATAR CON EL<br />

CLIENTE CON LA PECULIAR FILOSOFÍA<br />

DE ESTA SORPRENDENTE PYME,<br />

RESOLVEMOS UNA CRISIS CON MEJOR<br />

RESULTADO DEL ESPERADO E INCLUSO<br />

CREAMOS NUESTRA PROPIA TARIFA<br />

UN DÍA<br />

ALOS<br />

MANDOS<br />

DE<br />

PEPEPHONE<br />

42 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]


1<br />

El equipo de directores<br />

de <strong>Pepephone</strong><br />

trabaja,<br />

a nuestras órdenes,<br />

para desarrollar<br />

una nueva<br />

tarifa de móvil<br />

más ventajosa<br />

para los clientes<br />

que pasan mucho<br />

tiempo al<br />

teléfono.<br />

[ABRIL 2012] ACTUALIDADECONÓMICA 43


TELECOMUNICACIONES<br />

UN DÍA A LOS MANDOS<br />

DE PEPEPHONE<br />

2 3<br />

5 6<br />

EN EL MUNDO DE LA<br />

prensa se han llevado a<br />

cabo experiencias<br />

insólitas y divertidas en<br />

las que los directores de<br />

grandes empresas han<br />

POR MIGUEL jugado a ser, por un día,<br />

ÁNGEL URIONDO directores de periódico.<br />

FOTOGRAFÍAS Asisten a la reunión de<br />

JAVI MARTÍNEZ contenidos, ayudan a<br />

decidir qué temas aparecerán publicados<br />

y con qué prioridad, y descubren, desde<br />

dentro, los secretos del negocio de la comunicación.<br />

Lo que es absolutamente<br />

inusual es lo contrario, que una empresa<br />

se anime a abrir las puertas a una publicación<br />

no para realizar una entrevista,<br />

sino para ponerle a su a disposición el<br />

despacho de su máximo responsable y cederle<br />

los mandos de la nave durante algunas<br />

horas. Pues bien, Actualidad Económica<br />

ha tenido la oportunidad de pasar<br />

un día entero al frente de la operadora<br />

móvil <strong>Pepephone</strong>, desde la silla del director,<br />

con libre acceso a toda la información<br />

de la empresa y la posibilidad real de hacer<br />

cambios en el funcionamiento de la<br />

compañía. Un ejercicio inédito.<br />

“¿Cómo es posible que una compañía<br />

acepte una iniciativa de este tipo?”, se<br />

preguntará el lector. “Probablemente no<br />

sea más que un ejercicio teatral”, dudará.<br />

En parte, esta original iniciativa es posible<br />

porque es una empresa muy pequeña.<br />

Aunque se trata de una operadora de telecomunicaciones,<br />

no tiene sus propias<br />

redes: utiliza las de Vodafone. Probablemente<br />

es el operador móvil virtual español<br />

que trabaja con unos costes más<br />

ajustados y, con total seguridad, es el que<br />

tiene una mejor ratio entre número de<br />

abonados (unos 200.000) y empleados<br />

(12). No hace comunicación salvo en redes<br />

sociales, no paga por publicidad excepto<br />

por ciertas campañas en internet,<br />

utiliza software libre y sus ejecutivos<br />

acumulan cargos y trabajan a destajo. Se<br />

trata de hacer muchas cosas entre muy<br />

poca gente.<br />

También ha ayudado al éxito del experimento<br />

el peculiar carácter del director<br />

general de la empresa, Pedro Serrahima,<br />

un joven directivo de la confianza del director<br />

general de Globalia, Javier Hi-<br />

44 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]


4<br />

7<br />

2 Uno de los únicos tres despachos<br />

que hay en <strong>Pepephone</strong>. No es mal ratio<br />

si tenemos en cuenta que la empresa<br />

tiene sólo una docena de trabajadores.<br />

3 Durante nuestro día<br />

como directores veremos la evolución<br />

de las nuevas aplicaciones para teléfonos<br />

inteligentes. 4 La empresa<br />

no ocupa mucho más que esto. <strong>Pepephone</strong><br />

ha hecho de la contención<br />

de costes uno de sus dogmas.<br />

5 Paula Toural, directora de Clientes<br />

y Producto, nos pregunta por la<br />

situación de un cliente que sólo había<br />

usado la compañía para conseguir<br />

irse a uno de los grandes en mejores<br />

condiciones y se quejaba de uno de<br />

los cargos aplicados. Terminamos<br />

dándole la razón. 6 José Orozco, el<br />

alma artística de la empresa, será<br />

quien dibuje el Pepe más formal de la<br />

historia de la mascota. Nuestros lectores<br />

son gente seria. 7 Martín,<br />

que también es colaborador de la<br />

Rosa de los Vientos, prepara una notificación<br />

para indemnizar a clientes<br />

mientras, con los ojos que tiene en<br />

la nuca, atiende a las redes sociales.<br />

dalgo. Serrahima no sólo acepta dejar<br />

que un redactor le sustituya por un día,<br />

sino que se aviene a hacer público el experimento<br />

tanto a sus empleados como<br />

a sus clientes. A lo largo del día, recibimos<br />

decenas de mensajes festejando la<br />

originalidad de la iniciativa en las redes<br />

sociales. Pero lo más importante es que<br />

nos da un sorprendente nivel de acceso<br />

a información comercial confidencial de<br />

la compañía sin obligarnos a firmar un<br />

solo papel. Serrahima se limita a confiar<br />

en que cumpliremos con nuestra palabra<br />

de no difundir datos sensibles.<br />

Es importante señalar que, además, lo<br />

hace en un momento delicado. Javier Hidalgo,<br />

junto con el empresario andaluz<br />

Rosauro Varo, acaba de comprar la compañía<br />

a su padre y la ha segregado del<br />

grupo turístico Globalia. Sus objetivos<br />

son ambiciosos: elevar su facturación un<br />

55% en 2012, hasta 30 millones de euros,<br />

y situarla en 100 millones en 2015. Para<br />

ello, contempla introducirla en el competido<br />

mundo del ADSL y dar el salto a<br />

otros países.<br />

OBJETIVOS. La jornada empieza a las 9 de<br />

la mañana con un desayuno en el que me<br />

familiarizo con los directores, trazamos<br />

las líneas generales de lo que haremos<br />

durante el día y fijamos objetivos. ¿Qué<br />

haré en mi día como director de <strong>Pepephone</strong>?<br />

Una de nuestras obligaciones será la<br />

de compensar a algunos abonados de<br />

Valencia por un corte en el<br />

servicio de internet. Es curioso,<br />

pero <strong>Pepephone</strong> ha logrado<br />

hacer mucho ruido<br />

por cómo responde a este<br />

tipo de incidentes. Cada vez<br />

que descubre que ha habido<br />

una interrupción, por breve<br />

que sea, se toma la molestia<br />

de avisar a todos los clientes con un correo<br />

electrónico e indemnizarles, incluso<br />

en los casos en los que no les hubiese<br />

afectado. Los usuarios reaccionan con<br />

sorpresa, agradecimiento, e incluso hay<br />

quien pide que no les hagan el descuento<br />

del 10% en la cuota de internet móvil que<br />

les ofrecen. Dicen que no hace falta, que<br />

no han sufrido el corte. De nuevo,<br />

insólito. Serrahima, que se quedará conmigo<br />

durante todo el día en el papel de<br />

consultor, insiste en que eso es lo que se<br />

consigue tratando a la gente normal<br />

como a gente normal.<br />

También tenemos que decidir si responder<br />

a una nueva y competitiva tarifa<br />

que ha lanzado, a primera<br />

hora de la mañana, uno de los ri-<br />

[ABRIL 2012] ACTUALIDADECONÓMICA 45


TELECOMUNICACIONES<br />

UN DÍA A LOS MANDOS<br />

DE PEPEPHONE<br />

vales de <strong>Pepephone</strong>, MásMóvil, una<br />

start-up que usa la red de Orange. Prefiero<br />

no hacerlo. En general, los operadores<br />

móviles virtuales apenas compiten<br />

entre ellos. Su principal fuente de<br />

clientes son goliats como Movistar, Vodafone<br />

y Orange. Me parece absurdo entrar<br />

en batallas internas entre los david<br />

del sector.<br />

TARIFANDO. A lo largo del día, retocaremos<br />

las tarifas de la compañía. Y tiene muchas.<br />

Si <strong>Pepephone</strong> está consiguiendo<br />

tanta repercusión últimamente es, en<br />

parte, por los diversos acuerdos de colaboración<br />

con portales de internet especializados<br />

como ADSLzone, Movilonia, Forocoches,<br />

etcétera. <strong>Pepephone</strong> crea una tarifa<br />

diferenciada para cada uno y éstos<br />

las venden entre sus clientes y se llevan<br />

una comisión por cada alta y otra por el<br />

consumo de sus abonados.<br />

En lugar de poner<br />

publicidad en estos<br />

medios digitales, los<br />

convierte en sus socios.Y<br />

ya son su tercer<br />

mejor canal, por<br />

detrás de su página<br />

webydelastiendas<br />

de Halcón Viajes.<br />

En las horas siguientes<br />

no solo<br />

ayudo a definir cómo<br />

cambiar los precios,<br />

sino que se lo comunico<br />

personalmente a<br />

los responsables de los<br />

distintos portales.<br />

Es sorprendente<br />

cuánto tiempo pasamos<br />

atentos a lo que se<br />

dice de la empresa en<br />

Twitter. De hecho, sirve<br />

como alerta temprana<br />

de las incidencias. De<br />

nuevo se demuestran las<br />

ventajas de que la compañía<br />

sea tan pequeña. El<br />

coste de atender a los<br />

clientes de una compañía<br />

como Movistar, con 22 millones<br />

de abonados, es infinitamente<br />

mayor. En <strong>Pepephone</strong>,<br />

que no cuenta ni con el 1% de<br />

esa cifra, basta con algunas ope-<br />

radoras con formación específica en el<br />

centro de atención al cliente de Globalia,<br />

en Mallorca.<br />

Durante mi singladura como director<br />

de <strong>Pepephone</strong> tengo acceso al contador<br />

de altas. Cada vez que aparece un<br />

nuevo contrato, lo tenemos en pantalla.<br />

Y consigo estadísticas de todo tipo<br />

acerca de cómo está el mercado. Aunque<br />

mis labios están sellados, el lector<br />

puede confiar en que las cifras de <strong>Pepephone</strong><br />

son, dentro de lo humilde, bastante<br />

impresionantes. Las tres grandes<br />

se roban muchos miles de clientes entre<br />

ellas cada día, hasta el punto de que<br />

apenas obtienen ganancias netas de<br />

clientes. En cambio, <strong>Pepephone</strong> tiene la<br />

suerte de que, aunque cada día entran<br />

muchos menos clientes que en las grandes,<br />

también se van bastantes menos.<br />

SI LLAMAS MUCHO, SERÁS EL QUE MÁS AHORRE<br />

La tarifa @laeconomica, ideada por Actualidad Económica, es más simple<br />

de lo que parece. Si consume hasta 300 minutos a lo largo del mes, tendrá<br />

un precio muy competitivo de 10 cént./min. (más IVA) sin establecimiento de<br />

llamada. Normalmente las operadoras cobran 15 céntimos por establecer la<br />

comunicación, aunque la llamada dure un segundo. Con @laeconomica, el<br />

coste de estas mini comunicaciones es despreciable. Pero es que si el<br />

abonado consume más de 300 minutos al mes, todas las llamadas<br />

se retarifican y pasan a costar sólo 7,5 céntimos por minuto<br />

(más IVA). Este precio es el mejor que se puede<br />

encontrar en España sin establecimiento.<br />

Disfrútela a nuestra salud.<br />

La causa tiene que ver con la filosofía<br />

de la empresa. La compañía ha colgado<br />

en su web una serie de principios básicos<br />

que enarbola con orgullo y que ahora<br />

otros operadores han empezado a seguir,<br />

incluso las grandes. Orange anuncia en<br />

TV que da tan buenas condiciones a sus<br />

clientes de siempre como a los que vienen<br />

de fuera, pero <strong>Pepephone</strong> ha presumido<br />

desde su lanzamiento, en noviembre de<br />

2007, de que cada vez que mejora una tarifa<br />

se le cambia primero a sus clientes<br />

sin que lo pidan. Y, a veces, aunque no se<br />

enteren. Los franceses han comprado un<br />

centro de atención al cliente en Asturias<br />

y Movistar ha anunciado la repatriación<br />

de los suyos. En <strong>Pepephone</strong> sus teleoperadores<br />

han estado siempre en España y,<br />

según Serrahima,“saben que son empleados<br />

clave”.<br />

El día 27 de febrero,<br />

el día que pasé dirigiendo<br />

<strong>Pepephone</strong>, Telefónica<br />

anunció el final<br />

de la subvención<br />

de terminales para<br />

nuevos abonados.<br />

Los móviles virtuales<br />

nunca han regalado<br />

nada. “Sólo ofrecemos<br />

respeto”, como<br />

le gusta decir al director<br />

general.<br />

Esto no quiere<br />

decir que en <strong>Pepephone</strong><br />

todo sea<br />

perfecto. Hay pegas,<br />

y muchas. Las<br />

llamadas y la navegación<br />

por internet<br />

cuando<br />

viajas por el extranjero<br />

son mucho<br />

más caras que en las grandes.<br />

Pueden competir en el<br />

mundo de los autónomos y<br />

las micropymes, pero los buenísimos<br />

precios que suelen<br />

dar las grandes operadoras a<br />

las medianas y grandes empresas<br />

o a las administraciones<br />

públicas están fuera de su<br />

alcance. Como dependen de los<br />

precios mayoristas que les ofrece<br />

Vodafone, sus tarifas de internet<br />

tienen aún margen de mejora.<br />

46 ACTUALIDADECONÓMICA [ABRIL 2012]


EL ‘JARDINERO’<br />

DE PEPEPHONE<br />

SABE QUE<br />

EL PROBLEMA<br />

ESTÁ EN<br />

CRECER<br />

DEMASIADO<br />

Pedro<br />

Serrahima<br />

DIRECTOR<br />

GENERAL<br />

DE PEPEPHONE<br />

Pedro Serrahima está orgulloso<br />

de <strong>Pepephone</strong>. Llegó de la<br />

división de banda ancha de<br />

Ono sin conocer apenas el<br />

mundo del móvil, y presume<br />

de que esa ignorancia ha sido<br />

la que le ha permitido hacer<br />

lo que otros consideraban<br />

imposible. De hecho, cuando<br />

confeccionó su equipo puso<br />

especial énfasis en que nadie<br />

viniese del móvil. Quería<br />

gente capaz de pensar fuera<br />

de la caja. Cuando habla de la<br />

compañía, le gusta compararla<br />

con un jardín. Sabe que<br />

parte de su éxito depende de<br />

un tamaño reducido que le<br />

permita mantener los criterios<br />

de calidad que se ha autoexigido. Si la compañía<br />

crece demasiado, o demasiado deprisa, no<br />

tendría capacidad para seguir operando con su<br />

peculiar perspectiva. Y esto es clave. Reconoce<br />

que el problema de que sus clientes sean fans es<br />

que, si les decepciona, van a ser mucho más destructivos.<br />

Así que prefiere no hacerlo y seguir<br />

creciendo paso a paso. Cree que si <strong>Pepephone</strong><br />

supera cierto número de usuarios dejaría de<br />

poder funcionar como hasta ahora, y no descarta<br />

un futuro en el que tenga una política similar a<br />

la de algunos clubes de fútbol, de forma que no<br />

entre un abonado si no sale otro primero. En<br />

todo caso, a la compañía le queda mucho recorrido<br />

antes de alcanzar ese delicado punto de<br />

equilibrio. Mientras tanto, se nota que le ilusiona<br />

la idea de buscar una propuesta disruptiva en el<br />

mundo del ADSL, un mundo que, en muchos<br />

aspectos, es más complejo que el del móvil. No le<br />

gustan las ruedas de prensa ni los comunicados.<br />

Quiere que sus clientes descubran, los primeros,<br />

cada novedad. Pero no le importa dejar que un<br />

periodista le quite el sillón durante un tiempo.<br />

Nadie lo ha hecho antes. Y eso es, precisamente,<br />

lo que a él le gusta.<br />

Y es que <strong>Pepephone</strong> es un socio importante<br />

para Vodafone. Aunque a las grandes<br />

operadoras estos pequeños agentes<br />

les roban clientes, siempre es mejor que<br />

éstos se queden en su propia red. De<br />

cada euro que factura <strong>Pepephone</strong>, una<br />

buena parte vuelve a la británica. Así,<br />

los operadores virtuales funcionan<br />

como peones de las grandes en el segmento<br />

del low cost. Uno de los retos que<br />

analizamos es el reciente gambito que<br />

ha hecho Movistar a través de su filial<br />

Tuenti. La red social para jóvenes, con la<br />

aquiescencia de Telefónica, ha comenzado<br />

a ofrecer unos precios realmente<br />

competitivos, especialmente en lo que<br />

respecta a la navegación por el móvil.<br />

Hasta tal punto, que ha hecho casi imposible<br />

que los igualen los virtuales de<br />

Vodafone y Orange. Si la británica no<br />

quiere una fuga de clientes desde <strong>Pepephone</strong><br />

hacia Tuenti, desde su red hacia<br />

la de Movistar, le conviene reforzar<br />

la oferta mayorista para que <strong>Pepephone</strong><br />

y otras puedan hacerle frente.<br />

Mi objetivo más ambicioso para la<br />

jornada es crear una tarifa de móvil<br />

realmente ventajosa para los clientes<br />

de Actualidad Económica. Para ello,<br />

utilizamos la bola de cristal, un archivo<br />

en Excel que almacena cientos de miles<br />

de llamadas y se utiliza para descubrir<br />

el margen de beneficio que se obtendrá<br />

por cada nueva tarifa. Quiero<br />

una propuesta de valor que premie a<br />

los usuarios que realicen consumos<br />

elevados con los mejores precios del<br />

mercado sin penalizarles por los meses<br />

en los que hablen menos. Así, y tras<br />

una intensa discusión entre los directores,<br />

algunos más dispuestos que<br />

otros, ponemos en marcha la tarifa<br />

@laeconomica, cuyas condiciones<br />

puede ver en estas páginas y de la que<br />

podemos decir, con orgullo, que tiene<br />

el mejor precio del mercado para los<br />

usuarios que consuman más de 300<br />

minutos cada mes y combinen de<br />

forma equilibrada llamadas largas y<br />

cortas. ¿Y qué sale ganando Actualidad<br />

Económica con esto? Nada en absoluto,<br />

sólo la experiencia de crearla y<br />

la satisfacción de ofrecerla.<br />

El día termina. Serrahima y yo somos<br />

los últimos en abandonar las oficinas de<br />

la empresa en Pozuelo (Madrid). Me sorprende<br />

que, en todo el día, ni un usuario<br />

haya criticado públicamente a la compañía<br />

en las redes sociales. Algo más que<br />

raro en el mundo de las telecomunicaciones.<br />

No tienen reclamaciones en las<br />

principales asociaciones de defensa del<br />

consumidor. Su nivel de morosidad es<br />

muy bajo. Se equivocan, como todos,<br />

pero a la gente parece no importarle. De<br />

camino al coche, le pregunto por los planes<br />

de lanzar ADSL y me adelanta que,<br />

hagan lo que hagan, seguirán con la<br />

misma filosofía. Al día siguiente, <strong>Pepephone</strong><br />

consigue sus segundos mejores<br />

resultado en un día de sus cuatro<br />

años de vida. Será también una semana<br />

récord. Puede que <strong>Pepephone</strong> tenga un<br />

nombre absurdo y ciertas limitaciones,<br />

pero su quijotesca apuesta por los<br />

principios parece darle resultado.<br />

[ABRIL 2012] ACTUALIDADECONÓMICA 47

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