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Artículo Original
Revista
Panamericana de
Lentes de Contacto
Consejos útiles para organizar su “negocio”
de lentes de contacto
Useful tips to organize your contact lens “business”
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Nelson L. Merchán B.
1 O.D. Universidad de La Salle, Colombia. Especialista en Promoción y Comunicación en Salud; Diagnóstico Diferencial en Cuidado Ocular Primario.
Magíster en Administración. Diplomado en Cuidado Ocular Primario, Acreditación y Evaluación Universitaria, Sistemas de Calidad en Salud e ISO 9000,
Competencias en Liderazgo Directivo. Docente Universitario en Facultades de Optometría de Bogotá, Colombia. Miembro, International Association of
Contact Lens Educators – IACLE. Investigador Clínico, Ex director Administrativo - Clínica de Optometría, Universidad de La Salle. Director, The Vision
Care Institute Bogotá. Gerente de Asuntos Profesionales Conos Norte y Sur, Johnson & Johnson Vision Care.
Palabras Clave
Comunicación,
misión, calidad,
confort, cultura,
inventario, trabajo
en equipo, éxito,
mercadeo, negocio.
Resumen
El Profesional de la Salud Visual y Ocular que hoy día decida hacer de su negocio de lentes
de contacto, una opción productiva, debe tener en cuenta que es una línea de mercadeo muy
diferente a la usual y más conocida que la de los anteojos y lente oftálmicos. Hay que concebir
su estructura de manera diferente, para poder estimar su verdadero valor científico y comercial.
Las tendencias administrativas actuales han posicionado a los elementos y dispositivos
médicos, como productos de publicidad, comercialización y venta exclusiva y controlada, lo
que hace supone pensar que el tratamiento de la información, la adaptación, la dispensación
de los mismos, sea más cuidadosa y vigilada. Un buen adaptador de lentes de contacto, centra
todos sus esfuerzos en el fin último de lograr cada día más usuarios adaptados y especializarse
en y con ellos.
Key-words
Communication,
mission, quality,
comfort, culture,
inventory,
teamwork, success,
marketing, business.
Summary
The Eye Care and Ocular Professional that decides today to make of their own contact lens
business a productive option must keep in mind that this kind of business is very different
from the usual and more familiar one of spectacles and ophthalmic lens. The structure must
be conceived differently to leverage its true scientific and commercial value. The current administrative
regulations positioned medical devices as advertisable products with controlled
marketing through professional prescription making its information, fitting and dispensing
more careful and regulated. A good contact lens fitter focuses all his efforts on achieving the
ultimate goal of fully satisfied users everyday and permanent professional specialization.
Introducción
La segmentación del mercado de usuarios de lentes de
contacto es diferente; Los usuarios y potenciales nuevos
usuarios de lentes de contacto merecen ser tratados bajo un
mismo segmento de mercado con necesidades diferentes a
las mismas de ver bien, verse bien y sentirse bien con el uso
exclusivo de anteojos.
Dirección para la correspondencia: Nelson Merchán B. - Universidad de La
Salle - Sede Chapinero. Edificio Clínica de Optometría. Carrera 5 No 59
A- 44. Bloque A. Piso 6. Bogotá, Colombia. Tel.: (57-1) 3497535, Fax: (57-1)
3497590. E-mail: nmercha5@its.jnj.com
Desde el momento anterior al examen debe haberse establecido
la potencialidad de la persona para usar o no lentes de contacto.
Gary Gerber, O.D. dice: “el segmento del mercado es el resultado
del proceso de responder a la pregunta: qué grupo de personas
quiere comprar este tipo determinado de producto y cuál es
su necesidad específica común?” 1 , es decir: Quienes quieren
comprar y usar lentes de contacto? Al momento de la venta
de unos lentes de contacto el factor motivación que se generó
en necesidad ya ha sido logrado por algún factor externo a la
persona que toma la decisión - anuncio publicitario, profesional
durante el examen, asesor de óptica en la pre consulta, otro
profesional de referencia, amigos, revistas, entre otros.
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Consejos útiles para organizar su “negocio” de lentes de contacto
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De otra parte hay que analizar muy bien el medio ambiente
bio-psico-social que rodea al usuario o potencial usuario
de lentes de contacto, pues es vital averiguar de su estilo
de vida, su diario vivir, su cotidianidad, su cultura de la
higiene y sus horarios y hábitos convencionales, de allí
depende el mejor lente a recomendar. Hay que tener siempre
presente que existen portafolios de servicios claros,
en los cuales se ofertan varias clases de materiales y tipos
de lentes buscando satisfacer necesidades específicas de
los usuarios. No prometa aquello que no puede ofrecer
a través de un producto, NO todos los lentes rinden los
mismos y mejores beneficios a todos los usuarios.
COMUNICACIÓN EFECTIVA
Todo potencial usuario de lentes de contacto no está
seguro de quererlos comprar y utilizar sin antes saber lo
máximo posible acerca de su origen, material, uso, riesgo
y costos. Es necesario disponer de suficiente material
informativo escrito y en audiovisual, pero sobre todo es
muy importante mantener al equipo de trabajo actualizado
y entrenado para que hable proactivamente de los
productos de lentes de contacto y haga en lenguaje fácil
que el interesado se familiarice rápido con la cultura de
la utilización de los lentes de contacto, sin demeritar de
ellos y sin especular exageradamente de sus bondades.
El insumo verbal y no verbal en este ambiente proactivo
hacen y marcan la gran primera diferencia en comunicación
efectiva.
Posterior a que el interesado es usuario, el poder de la
frecuencia de la consulta es la diferencia de servicio que
cada usuario espera de usted como profesional. A lo largo
de la vida habrá más consultas de lentes de contacto que
de usuarios de gafas y anteojos si usted se lo propone
como cultura de control y visita preventiva de evaluación
de la adaptación. En el 2006, Ritson, publicó un estudio 2
relacionado donde concluye que:
1. Los profesionales empiezan a ver a sus pacientes
con pequeños aportes importantes en su adaptación
al comienzo del proceso, tanto como con un
usuario de anteojos, pero después de cada visita
se vuelva más efectiva y rica en aportes la visita a
control, cuando es usuario de lentes de contacto.
2. Los adaptadores han empezado a mover su foco
de negocio de una sola transacción sencilla hacia
una larga relación de negocio en tiempo y calidad
de servicio con un mismo usuario de lentes de
contacto.
3. Los usuarios en cada visita posterior a su profesional
adaptador, terminan por convencerse del uso
y compra de más anteojos, de corrección óptica y
de sol e incluso más artículos relacionados con el
uso de lentes de contacto, incluyendo más lentes
de repuesto.
4. Un usuario satisfecho recomienda a más potenciales
usuarios, su profesional adaptador.
El profesional debe utilizar adecuadamente las herramientas
actuales de mercadeo: ya sea para ofertar su nombre
propio como especialista, o su lugar de trabajo o simple-
mente vender lentes de contacto: pero hay que cuidarse
del mensaje que se envíe! Este debe ser claro, entendible,
verificable en su información, y sobretodo vender los
valores agregados de los que se está ofertando! Ir siempre
más allá del simple producto. Hay que saber escoger
de igual manera el canal de comunicación, siendo entre
ellos los más visitados por los usuarios: internet, páginas
de información médica local y páginas amarillas, radio,
televisión, correo electrónico, centrales de información
telefónica local: 113, magazines de información light,
entre otros. Pero hay que resaltar que el mejor canal que
se debe utilizar es el del paciente recurrente:
Siempre atiéndalo como si fuera su mejor amigo,
con pensamiento de negocio y trueque: excelente
servicio a cambio de ganancia y nunca de pérdida. Es
decir, no olvidando que sus encuentros profesionales
en el sitio de trabajo tienen un fin clínico científico
y que éste debe generar dividendos.
Tom Hobbs, O.D. de InSight Eyecare en Warrensburg, MO,
dice 3 : “La mejor manera de establecer un nuevo mercado
interno no son los poster en el consultorio ni los videos
en la sala de espera, lo hace su staff de asesores y usted
mismo a través de la comunicación efectiva justo en el
momento en que averigua e investiga por las necesidades
del paciente a través de preguntas correctas, y responderlas
siempre incitando al mejor cuidado de la visión,
la mejor apariencia personal, y los últimos adelantos de
la manufactura de lentes, que brindan cada día mejor y
mayor confort al usuario que los adquiere. Siempre se
debería utilizar un test preliminar antes de la consulta,
en el cual el adaptador ya conozca antes de la consulta las
necesidades, aspiraciones y deseos del potencial usuario”.
Infraestructura física y pensamiento proactivo: clave
de la comunicación transmitida
Si es usted un convencido que lo que busca es llegar a más
potenciales y ya usuarios de lentes de contacto porque trabaja
con pasión esta área de la salud visual y ocular, debe
disponer de toda una infraestructura adecuada para este
fin y pensar día a día en como ofertar valores agregados
a la misma adaptación y venta de los mismos, buscando
cautivar con creatividad e imagen buscando ser siempre el
mejor e impactando por sobre cualquier otro competidor.
Su oficina, gabinete o consultorio deben estar estratégicamente
diseñados para atender a un usuario de lentes de
contacto, con su espacio para enseñanza de manipulación
de los mismos, espacio amplio de exhibición de producto,
equipos suficientes, decoración adecuada, información
clara y precisa, audiovisuales, personal entrenado y
capacitado para resolver temas y dudas del usuario o encaminar
perfectamente la pre consulta. Recuerde que al
hablar de lentes de contacto queremos siempre mantener
un mensaje claro de limpieza, higiene y transparencia:
así debe ser el espacio en donde se desarrolla la consulta:
limpio, con muy buena apariencia, con mucha claridad,
organizado, espacioso y con muy buen olor ambiental.
Parte del material que Gregory Nixon 4 , O.D., FAAO, de
Westerville, Ohio, menciona se debería tener a disposición
del usuario son:
www.rpalc.com - Vol. 1, n o 4 - octubre/noviembre/diciembre 2009

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Displays visuales con apropiados e inapropiados
manejos y manipulaciones de los lentes de contacto,
inserción y remoción de los mismos; cuadros de
complicaciones oculares y sus posibles cotidianas
causas si no hay responsabilidad del usuario, indicaciones
de limpieza y desinfección de los lentes de
contacto; manejos apropiados de posibles emergencias
con los lentes de contacto y tips y perlas útiles
para el usuario en diferentes condiciones de estado:
ya sea climáticas, de salud, de transporte, de acción
extrema, de sobre uso, entre otras.
El mercadeo utilizado tanto para el producto, el profesional
y el sitio de la consulta deben ser exclusivamente
diseñados para tal fin último de adaptar lentes de contacto:
No ofertar masivamente consultas de visión, o venta
relacionada de gafas y anteojos, sino por el contrario,
establecer críticamente que la diferencia está marcada a
la vista, especialidad, lentes de contacto; Por lo tanto debe
trabajarse diseño, color, materiales de alta calidad, que
reflejen que los productos adaptados son similares en presentación,
calidad y a la campaña de mercadeo expuesta.
Si usted cree ser una maquina de adaptaciones efectivas y
seguras, debe mostrar desde los detalles mínimos que así
es: Comience por analizar su imagen personal, demuestre
un profesional seguro, que es uno de los que más sabe del
tema y domina el área profesional clínica de adaptación de
lentes de contacto; Su impecabilidad, higiene personal y
presentación en escena deben ser acordes al servicio profesional
que el usuario está buscando o a llegado a buscar
a través de cualquiera de los ganchos de mercadeo que lo
motivo a hacerlo. No olvide actualizarse académicamente,
leer en suficiencia magazines, revistas científicas y libros
del tema que estén publicándose recientemente.
En su comunicación con el usuario se demuestra su
dominio científico del arte y la ciencia del encanto y la
adaptación de lentes de contacto: Enséñele a este nuevo
usuario del arte clínico de adaptarlo y del placer que
usted siente en hacerlo. Es decir, explíquele paso a paso,
los procesos y procedimientos que usted debe hacer para
hacer de su adaptación un resultado seguro.
Su forma de hablar y la de su equipo de asesores es vital;
No solo en las palabras que utiliza, sino en la cordialidad
y tranquilidad con lo que lo hagan a cada paciente. El
ambiente debe ser de absoluta discreción, entendimiento y
proactividad hacia la salud visual y ocular. Todo el equipo
debe aparecer preocupado e interesado en que el nuevo
usuario se sienta bien, se vea bien y vea bien con lentes
de contacto. Para lograr este punto, se hace necesario
que hayan entrenamientos de role plays con su equipo,
preparándolos cada vez mejor en afrontar diferentes tipos
de personalidades y situaciones que a diario se podrían
presentar en el sitio de trabajo. Así mismo, su asesor o
equipo de asesores debe sentir que el negocio es parte
integral de su rol y responsabilidad, y si así no se percibe
por el usuario, no va a ser proactivo a la hora de generar
nuevos usuarios y nuevos ingresos para el negocio.
La Misión de su consultorio o centro asistencial es muy
importante que el staff la conozca y al mismo tiempo que
el usuario la identifique ya sea por escrito, o que el personal
se la insinúe o repita cuando esta persona accede a su
lugar de consulta o a través del teléfono: Aparentemente
es desestimada dentro del mercadeo del sector salud
pero “clave” en el momento de lograr reconocimiento y
recordación. Una simple frase de misión que englobe los
sentimientos suyos y de su equipo de trabajo frente a la
salud del usuario, hacen y marcan gran diferencia. Mark
Wright, O.D., FCOVD 5 , menciona a Disney como uno
de los mejores modelos de misión: “Nosotros creamos
felicidad proveyendo lo más exquisito de entretenimiento
para gente de todas las edades, en cualquier lugar” y él
mismo sugiere que cada adaptador profesional debería
proponerse completar la siguiente misión:
“Nosotros creamos ____________,
proveyendo _____________ para gente de
_______________ edad, _____________.
Es fácil hacerlo, lo tenemos claro!”
Evidentemente si usted y su equipo no se entrenan en el
área de comunicaciones constantemente, no van a lograr
el efecto positivo buscado: Cortesía, seguridad, confianza,
confidencialidad, respeto, solución de problemas, preguntas
proactivas y directas, gentileza, manejo de la voz y
del espacio y lenguaje del cuerpo, presentación personal,
proeficiencia, limpieza, iniciativa, lenguaje no verbal y
compromiso corporativo, entre otros que hacen de usted
y su equipo, un grupo ganador.
De igual manera utilice con su equipo, incentivos y excelentes
relaciones laborales: Reuniones de capacitación y
entrenamiento, revisión de misión y atención adecuada,
discusión de casos especiales de comunicación con usuarios
de personalidades especificas, beneficios laborales,
permisos y licencias, días libres, entre otros (si fuese
posible hacerlo por lo menos una vez al mes).
El inventario, stock o kits de lentes de contacto:
la diferencia!
Si es usted el profesional adaptador de lentes de contacto
blandos y esa es la información que quiere transmitir y dar
a conocer a sus potenciales y ya usuarios, a su equipo de
trabajo y a sus colegas y competencia, su sitio de trabajo
debe tener la más completa exhibición y disponibilidad
de lentes de prueba y de stock para ofertar el servicio de
prueba, adaptación y venta al instante. No es lo mismo
tener unos lentes de prueba, o tener que estar llamando
al proveedor para que los supla a necesidad, que tener en
su gabinete o consultorio toda la distribución deseada de
inventario, tanto en lentes de diagnóstico como en lentes
listos para entregar en caso que el paciente lo decida: Just
in the moment, la teoría de la oportunidad en el justo
momento.
El consultorio o gabinete
Sobra mencionar que este es el lugar sagrado del profesional
adaptador, su templo, su herramienta principal de
trabajo, su segundo hogar, en donde muestra su arte de
adaptar, brindar salud visual y confort, en donde pasa la
mayor parte de su tiempo y donde vende satisfacción,
belleza, seguridad y bienestar. Por tal razón debe tener
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todos los ingredientes máximos necesarios para hacer
cada día mejor su trabajo a través de una mejor y completa
consulta:
1. Excelente iluminación
2. Espejos de diferentes tamaños, formas y magnificaciones
3. Equipos de examen suficientes, preferiblemente
acordes con los avances tecnológicos
4. Unidad sanitaria, jabón antiséptico, toallas de
papel, ambientador de consultorio
5. Materiales educativos escritos y gráficos, y audiovisuales
6. Accesorios de lentes de contacto, manipuladores
de lentes blandos con punta de silicona, envases
y porta lentes, toallas de tela, lámparas de mesa,
soluciones de mantenimiento
7. Libros de consulta
8. Papelería de trabajo suficiente y organizada
9. Decoración adecuada para un consultorio clínico
10. Ropa de trabajo y accesorios relacionados: bata
o blusa , guantes, tapabocas o barbijos, entre
otros
11. Área de examen y área de entrevista: delimitados
y separados
12. Excelente inventario de lentes de contacto de
prueba.
Servicios relacionados
Usted debe pensar la manera en que puede ofrecer todo
tipo de servicios relacionados con el hecho de utilizar
lentes de contacto. Piense como usuario, investigue con
ellos, y descubra todas sus posibles necesidades de servicio,
información, artículos de higiene, accesorios e incluso
anteojeria de sol y porque no, oftálmica para cuando no
esté utilizando lentes de contacto. Recuerde que el valor
de un servicio relacionado no debe ser un incluido dentro
del paquete inicial y tampoco es un obsequio, solamente
es un producto más que facilita la vida del usuario y que
puede encontrar todo en un mismo lugar. Rhonda Robinson,
O.D. 6 menciona entre otros servicios relacionados,
los siguientes:
Servicio 24 horas y 7 días a la semana para soporte
de información y emergencia via telefónica, envío a
domicilio de lentes de contacto, reposición de lentes
de contacto hasta en dos oportunidades, en caso de
pérdida o que los pares se hayan descompletado,
cambio de lentes en uso, si en menos de un año la
prescripción ha variado, descuentos esporádicos
para épocas especificas para compra de paquetes
y sets anuales, reposición de lentes enviados a la
oficina o casa sin cargo adicional; pago contra entrega
de productos y servicios, venta por internet
de productos y accesorios de libre venta, descuento
especiales o precios de oportunidad en anteojos
oftálmicos y de sol - solo para usuarios de lentes
de contacto - que ya hayan adquirido sus lentes de
contacto en el punto de venta, entre otros.
Eventos grupales de usuarios de un mismo producto
Es muy importante que los usuarios se identifiquen con
otros similares dentro del ambiente clínico que usted
ofrece en su punto de atención; Si usted organiza charlas
en pequeños grupos o reúne a sus usuarios de un mismo
producto para brindarles alguna información específica u
ofrecerles algún control determinado cada cierto tiempo
a una misma jornada de tiempo, está logrando que cada
persona logre una identificación social importante con el
uso de su nuevo producto y pueda establecer canales de
comunicación importante y de soporte para su cuidado e
higiene visual y ocular con lentes de contacto. Haga sentir
a su potencial usuario o nuevo usuario que no es el único
en el mundo con esta necesidad.
Un ejemplo excelente son las entregas de lentes de contacto
a grupos pequeños de personas, en un mismo momento:
clase de manipulación, inserción y remoción de lentes. Es
una oportunidad en que puede usted y su equipo atender a
dos o más pacientes al mismo tiempo y ellos, los usuarios,
relacionarse con similares y por comparación hacer los
mejores esfuerzos frente a los demás; La clase se torna
agradable, hay reconocimiento e identificación de necesidades
comunes y homogéneas, de producto, de servicio
y se establece una condición de camaradería, seguridad y
reconocimiento profesional para usted y su equipo.
No pierda la oportunidad de invitar a sus ya usuarios
a que promocionen su trabajo profesional y científico,
con otros nuevos potenciales usuarios que ellos puedan
conocer, utilice la magia del mercadeo para hacer que
sus mismos pacientes traigan a su consulta a potenciales
usuarios relacionados, ya sean: familiares, conocidos u
amigos. Y si usted así lo decide, prémielos por hacerlo:
Un control sin costo, un accesorio, un par de lentes de
diagnóstico, siempre y cuando parezca que es un detalle
de agradecimiento de su parte, posterior al favor que ya
le han hecho. Medítelo y vea la relación costo beneficio.
Servicio post venta
Hoy en día todos los consumidores de productos pagan
por la garantía y el servicio de soporte que respalde y
asegure que han invertido bien su dinero, por lo tanto la
post venta es muy importante. En el sector salud se puede
manifestar de diferentes maneras, pero la más importante
de ellas es la llamada personal del profesional para indagar
por el estado del usuario y el seguimiento a su adaptación;
El resto de llamadas de control, recordación de cita,
planeación de controles posteriores, recordación de vencimiento
de lentes en uso, cumpleaños, navidades o días
especiales, lo podrán hacer los asesores, pero la definitiva
es la llamada suya como profesional, dos minutos de su
tiempo ganan la fidelidad, confianza y admiración de su
usuario de lentes de contacto.
Crisis o sugestión?
Por último, cree un ambiente proactivo hacia la adaptación
de lentes de contacto y el reclutamiento de nuevos usuarios
permanentes en su grupo de trabajo. La mentalidad
positiva y proactiva son clave para evitar sugestionarse
www.rpalc.com - Vol. 1, n o 4 - octubre/noviembre/diciembre 2009

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por la crisis o creer estar en ella! Hable permanentemente
con su equipo de trabajo sobre las oportunidades y fortalezas,
y analice con calma las debilidades y amenazas de
su negocio. Hágalos sentir parte del éxito y cúlpelos por
la derrota, de igual manera!
Éxitos en su gestión y prosperidad en su negocio!
Bibliografia
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correct recipients. CL Spectrum, Jan. 2010. Disponible en: http://www.
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Panamericana de
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