Primeras páginas País multidestino - Prisa Ediciones

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LA

RUTA


Primeros itinerarios

A mediados del siglo XIX, cuando el legendario Thomas Cook

organizaba las primeras grandes excursiones y transportaba turistas

por toda Europa bajo el novedoso concepto de «todo incluido», a

América del Sur solo llegaban viajeros con fines específicos: para

captar el proceso de transformación de las colonias en países independientes

o para conocer las costumbres exóticas y las condiciones

sociales y económicas de sus pueblos. También venían científicos

a recorrer el continente de un extremo al otro, con el propósito de

estudiar sus inéditos accidentes geográficos o sus hasta entonces

desconocidas especies de flora y fauna. Tales fueron los caso, por

ejemplo, del sabio Antonio Raimondi, que incluso murió en el

Perú, en San Pedro de Lloc, en La Libertad, y del barón Alexander

von Humboldt, el naturalista alemán que, además de descubrir

y darle nombre a la corriente marina que recorre las costas del

Perú y Chile, mencionó por primera vez al mono choro de cola

amarilla, animal endémico de nuestro país.

Todo cambió, sin embargo, el día en que Hiram Bingham encontró

Machu Picchu. El expedicionario y científico norteamericano llegó

hasta aquí con el mismo espíritu que sus antecesores, pero con un

objetivo mucho más definido: quería ubicar «la ciudad perdida de

los incas». Era el año 1911 y su gran aventura no solo fue

difícil, sino larga y peligrosa. Para comenzar, Bingham, que

ya había estado en el Perú en 1909, cuando incluso pudo explorar

Choquequirao, en el Cusco, viajó desde Nueva York hasta Lima y

luego a Mollendo, en las costas de Arequipa, a bordo de un vapor,

que era como se viajaba en aquella época, en una travesía que no

duró menos de quince o veinte días. En Mollendo, él y quienes lo

acompañaban tomaron un tren hacia el Cusco, adonde llegaron

después de cuatro días de traqueteo. Y si bien descansaron unas

semanas en la ciudad, les quedaban por delante todavía seis jornadas

más de intenso recorrido, a ratos a pie y otros a lomo de

mula, cruzando parajes totalmente inhóspitos y si habitados, por

víboras y pumas.

Por fin, guiado por un niño de la zona y gracias a todas las indicaciones

recibidas de los lugareños, Hiram Bingham se encontró

27


PAÍS MULTIDESTINO

frente a una impresionante ciudadela de piedra que, pese a su

relativa cercanía a la capital cusqueña, se había conservado prácticamente

escondida durante casi cuatro siglos, desde la llegada de

los españoles a finales de 1533. La majestuosidad del monumento,

aun semioculto por la maleza, y la maravillosa geografía del entorno

natural lo dejaron sin aliento. Similar o mayor asombro causó el

fabuloso hallazgo en todo el mundo cuando, en abril de 1913, la

portada de la famosa revista National Geographic anunciaba que el

Perú era «el país de la maravillas»; «In the wonderland of Perú»,

decía. Y en el interior, en un artículo escrito por el propio Bingham,

se afirmaba que «Machu Picchu podía llegar a ser la ruina más

grande y más importante descubierta en América del Sur desde

los tiempos de los conquistadores españoles».

A partir de entonces, Machu Picchu fue el centro de atención

en el Perú y así se mantuvo durante casi un siglo, no

obstante las grandes dificultades que era necesario enfrentar al inicio

para llegar hasta allí. Por ejemplo, el ferrocarril que va del Cusco a

Quillabamba, cuya construcción se inició en 1913, alcanzó Aguas

Calientes (lo que hoy se conoce como Machu Picchu Pueblo) solo

en 1928. Hasta entonces había que tener enorme alma aventurera

para animarse a cubrir durante seis días, el mismo tiempo que le

había tomado a la expedición de Bingham, los 100 kilómetros que

separan a la capital del Cusco de Machu Picchu, por un camino

agreste frecuentado por animales salvajes. También son ejemplos

de lo adverso que resultaba ese recorrido el puente Ruinas, sobre

el río Urubamba, y la carretera Hiram Bingham, que accede en

zigzag hasta la ciudadela inca, inaugurados solo en 1948, mucho

después de la llegada del tren. Las excursiones mejor organizadas

y las mayores comodidades en el acceso aparecieron luego, aunque

ya en la década de 1960 los turistas visitaban el lugar masivamente.

Los esfuerzos por hacer del turismo una actividad importante y

que produjera un impacto favorable en la economía de los peruanos

empezaron mucho antes de 1960. Basta revisar las medidas

tomadas por diferentes gobiernos para entenderlo.

En Turismo y cultura. Entre el entusiasmo y el recelo (2009), la antropóloga

Norma Fuller nos recuerda, por ejemplo, que fue durante el

28


la ruta

Por tada del

número de National

Geographic donde

se dio a conocer

Machu Picchu.

29


PAÍS MULTIDESTINO

ARCHIVO CARETAS

APSA, la aerolínea de bandera entre 1956 y 1971.

ARCHIVO CARETAS

Avisos de línea aérea aparecidos en

Caretas en 1960.

ARCHIVO CARETAS

30


la ruta

ARCHIVO CARETAS

ARCHIVO CARETAS

Publirrepor taje de la agencia de viajes

Reiser & Curioni para incentivar el

turismo.

Noticia sobre la inaguración del Aeropuer to

Internacional Jorge Chávez en 1965.

31

AEROPUERTO INTERNACIONAL

JORGE CHÁVEZ

PERÚ


PAÍS MULTIDESTINO

ARCHIVO CARETAS

Aviso de Foptur

de 1988.

gobierno de Augusto B. Leguía (1919-1930) que se amplió significativamente

la red vial del país con la construcción de carreteras

como la Panamericana y de líneas férreas. «Este clima de bonanza»,

sostiene Fuller, «propició el desarrollo de un cierto turismo interno

hacia las ciudades de provincias, balnearios y centros medicinales».

Tal fue el caso de los complejos hoteleros situados en torno a la

laguna de Huacachina, en Ica, y de los Baños de Boza, en Huaral,

al norte de Lima, que, según la especialista, resultaron «dos de

los puntos más concurridos por las clases altas y medias iqueñas

y limeñas hasta la década de los cincuenta».

Más adelante, el presidente Manuel Prado, en

1940, un año después de asumir sus funciones,

creó la Escuela de Cicerones, que después,

en 1978, se convertiría en Cenfotur; en 1942

su gobierno inauguró la cadena de Hoteles

de Turistas, propiedad de la estatal Compañía

Hotelera del Perú S.A.; y en 1943 fundó

la Corporación Peruana de Aeropuertos y

Aviación Comercial (Corpac), con el objetivo

fundamental de construir un gran aeropuerto

en la ciudad capital.

Pero en realidad fue solo en la década

de 1960, cuando el turismo mundial,

según Fuller, «crece explosivamente gracias

al abaratamiento de los medios de

transporte y a la expansión de las clases

medias», que el Estado Peruano comenzó

a diseñar políticas públicas destinadas a incrementar el flujo de

turistas nacionales y extranjeros. Así, durante el primer mandato

de Fernando Belaunde (1963-1968) se creó el eslogan «Conozca

el Perú primero» con el propósito de incentivar el turismo interno,

al mismo tiempo que se amplió la infraestructura vial a fin de

integrar el territorio. La construcción de la emblemática carretera

Marginal de la Selva fue una prueba de ello.

También hubo avances en lo institucional: en 1964 fue creada

la Corporación de Turismo del Perú (Coturperú), cuyo objetivo

32


la ruta

era promover la restauración del patrimonio monumental y el

desarrollo de la infraestructura hotelera; en 1965 fue presentado

el primer estudio sobre las posibilidades del turismo en el país; y

entre 1965 y 1968 se diseñó el Plan Copesco, que propuso cómo

equipar con instalaciones turísticas el sur del país, específicamente

el Cusco y Puno. También en 1965 se fundó la Escuela Nacional de

Turismo, que dos años después se convirtió en el Centro Nacional

de Aprendizaje de Servidores en Hoteles (Cenash).

Durante el régimen militar de Juan Velasco Alvarado (1968-1975)

se buscó igualmente impulsar el turismo a través de la promoción

del Perú como destino, el apoyo

al turismo interno y la construcción

de infraestructura. «El Plan Inca (que

Velasco dio a conocer el 28 de julio de

1974)», escribe Fuller, «estuvo orientado

a incrementar el ingreso de divisas y

estimular el turismo receptivo, así como

el acceso de las mayorías al turismo

interno».

Avanzando en el camino de fortalecer

la institucionalidad de esta industria, en 1969, Coturperú se convirtió

en la Empresa Nacional de Turismo del Perú (Enturperú),

que siguió en la ruta de destacar el patrimonio natural, cultural

y folclórico del país. En resumen, se estimuló un tipo de turismo

cultural centrado en la historia y la arqueología.

Hotel de Turistas,

Trujillo.

Y ya en la época de Morales Bermúdez (1975-1980), en 1977,

fue creado el Fondo de Promoción Turística (Foptur) con el propósito,

según Fuller, «de intermediar, en lo financiero, entre el

sector público y el privado y de institucionalizar la promoción

turística». Junto a Foptur, apenas un año después, nació el Centro

de Formación en Turismo (Cenfotur), escuela que se dedicaría a

formar a los profesionales del sector turismo y que derivaba, tras

algunos vaivenes, del Cenash.

Sin embargo, poco después, ya en la década de 1980, la aparición

de grupos terroristas como Sendero Luminoso y el Movimiento

33


PAÍS MULTIDESTINO

Revolucionario Túpac Amaru, así como la gran crisis económica,

generaron una imagen muy negativa del país en el exterior. En

abril de 1992, la crisis llegó a su mayor expresión y el arribo de

turistas extranjeros a su nivel más bajo. La inestabilidad política,

manifestada en la disolución del Congreso de la República por el

entonces presidente Alberto Fujimori (1990-2001), ocasionó, entre

otras cosas, un retroceso en el proceso de recuperación de nuestra

imagen. Afortunadamente, a raíz de la captura del líder senderista

Abimael Guzmán en setiembre de ese mismo año y la estabilización

de los índices macroeconómicos, se comenzó a revertir tal

figura. A partir de 1993, la reactivación del turismo fue una de las

prioridades del Ejecutivo en un proceso que condujo a que años

después, en 1996, se creara la Comisión de Promoción del Perú

(PromPerú) y se declara ese año como el de «Los 600.000 turistas».

Un hito importante en el desarrollo del turismo en el

Perú fue la promulgación, el 19 de diciembre de 2002,

CRONOLOGÍA INSTITUCIONAL DE PROMPERÚ

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PromPerú) es un organismo público descentralizado

adscrito al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur). Posee autonomía administrativa, técnica, económica,

financiera y operativa, y cuenta con un presupuesto propio.

El Decreto

Supremo N.°

010-93-PCM

crea la Comisión

de Promoción

del Perú.

El Decreto Legislativo

N.° 833

otorga rango de

ley a la norma

de creación

de PromPerú

y dispone que

absorba al

Fondo de Promoción

Turística

(Foptur).

La Ley N. 27790 establece

que las funciones de

PromPerú pasan al sector

de Comercio Exterior y

Turismo, pues antes correspondían

a la Presidencia

del Consejo de Ministros.

La Ley N.° 27889 crea «el

fondo y el impuesto extraordinario

para la promoción y

desarrollo turístico nacional».

El monto del impuesto asciende

a US$ 15, se consigna.

El Decreto

Supremo N.°

003-2007-MINCE-

TUR establece

la fusión con la

Comisión para

la Promoción de

Exportaciones

(Prompex) y, por

tanto, añade

las suyas a las

funciones de

PromPerú.

Se crea la

Dirección de

Promoción de

Imagen País.

1993 1996 2002 2007 2010

34


la ruta

de la Ley N.° 27889, que incrementó en US$ 15 el precio

de los boletos aéreos internacionales a fin de que dicho

monto formara un fondo a ser utilizado en la promoción

del país y en la creación de infraestructura para el sector.

La iniciativa de esta ley fue enviada al Congreso de la República

por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur),

que en ese momento dirigía Raúl Diez Canseco, y preparada,

en el despacho ministerial, por un equipo liderado por Juan José

Gastañeta y conformado por Patricia Serván Díaz y Patricia

Hurtado, responsable también de la coordinación parlamentaria.

La propuesta, tal cual fue aprobada, establecía que los recursos

del fondo debían destinarse en un 20% a financiar proyectos en

el territorio nacional que enriquecieran la oferta turística, y en un

80% a financiar actividades y programas de promoción del turismo

en el exterior. Los porcentajes asignados podían variar hasta

en un 10% cuando las circunstancias lo justificaran y el Comité

Especial (formado por actores públicos y privados) lo aprobara.

Del 80% destinado a la promoción del turismo, 5% se asignarían

a la promoción del turismo interno.

Más adelante, muchos países de la región copiarían este modelo.

Con el tiempo, esta distribución de los recursos sufrió algunos

cambios, como la asignación al turismo interno del 15% del porcentaje

destinado a PromPerú.

5

LÍNEAS AÉREAS

Por cada pasaje de

ingreso al Perú

US $ 15

SUNAT

SUNAT

Recaudación del Impuesto

Extraordinario de Promoción y

Desarrollo Turístico Nacional

DISTRIBUCIÓN ACTUAL DEL FONDO

MEF 98,4%

Fondo de Promoción

y Desarrollo

Turístico Nacional

SUNAT 1,6%

Costo

Administrativo

US $ 4,428$

MINCETUR 30%

Desarrollo de la

Oferta Turística

Nacional (Plan

Copesco)

US $ 14,76 US $ 8,7822

US $ 0,24

US $ 10,332

PROMPERÚ 70%

Promoción

Turística Nacional

PROMPERÚ 85%

Promoción

del Turismo

Receptivo

US $ 1,5498

PROMPERÚ 15%

Promoción del

Turismo Interno

FUENTE: Basado en presentación ante la Comisión de Comercio Exterior y Turismo realizada por la viceministra

del sector Claudia Cornejo, en noviembre de 2011.

35


PAÍS MULTIDESTINO

Evolución

DE LA INSTITUCIONALIDAD TURÍSTICA ESTATAL

El Ministerio de

Fomento y Obras

Públicas queda

a cargo de la

1932 organización y 1939

promoción.

Se encarga al touring

y Automóvil Club

del Perú las

funciones

relacionadas con el

turismo.

1942

Se crea la

Compañía Hotelera

del Perú para

administrar los

Hoteles de Turistas

construidos por el

Estado.

La Corporación de

Turismo del Perú pasa

a depender del

Ministerio de

Industria y Comercio.

1968

Se crea la Corporación de

Turismo del Perú, con

autonomía económica y

administrativa, por lo que

el Estado asume

nuevamente la administración

directa del turismo.

1964

Se cambia el nombre de la Corporación

de Turismo del Perú por el de Empresa

Nacional de Turismo (Enturperú).

Se crea el Centro

de Formación en

Turismo (Cenfotur).

1969

Se establece que Enturperú se

encargue de la ejecución de programas

de infraestructura y servicios turísticos.

1977

Se crea el Fondo

de Promoción

Turística (Foptur).

Se crea PromPerú con

el fin de promover la

imagen del país y el

turismo.

1993

Se crea la Secretaría de

Estado de Turismo.

Se otorga la categoría

de organismos públicos

descentralizados a

Enturperú y Cenfotur.

1978

1981 -

2002

Se crea el Viceministerio

de Turismo como

parte del entonces

Ministerio de Industria,

Turismo, Integración y

Negociaciones Comerciales

Internacionales

(Mitinci).

2002

Se establece el Ministerio de Comercio

Exterior y Turismo (Mincetur), del

que forma parte el Viceministerio de

Turismo.

Se inicia la aplicación del Impuesto

Extraordinario de Promoción y

Desarrollo Turístico Nacional.

36


la ruta

De esta manera, entre los años 2003

y 2010, el Estado Peruano otorgó

a PromPerú S/. 402 millones, que

fueron invertidos en acciones dirigidas

tanto a la cadena comercial

(profesionales de la industria), como

al consumidor final (extranjero y

nacional), y se promocionó destinos

como Cusco (Machu Picchu y Valle

Sagrado), Puno (lago Titicaca), Ica

(Paracas y Nasca), Arequipa (cañones

y volcanes), Amazonía (Iquitos y

Puerto Maldonado) y Lambayeque

y La Libertad (Ruta Moche).

Estas acciones de promoción contribuyeron

a la llegada, en ese mismo

lapso, de 13,4 millones de turistas

extranjeros, lo que generó un impacto

económico de S/. 41 mil millones.

En cuanto al desarrollo de la oferta

turística nacional como parte del

Plan Copesco Nacional, en el mapa

que aparece en la siguiente página

se puede apreciar cómo han sido

empleados los recursos entre los años

2003 y 2012.

Un hecho adicional ha tenido especial

importancia para el turismo

en nuestro país. Tras la fusión de

la Comisión de Promoción de las

Exportaciones (Prompex) y la Comisión

de Promoción del Perú (PromPerú),

decretada en marzo de 2007, en

setiembre de ese mismo año quedó

establecido el nuevo reglamento de la

organización, con la delimitación de

sus funciones y competencias. Así, el

nuevo PromPerú, ahora Comisión

de Promoción del Perú

para la Exportación y el Turismo,

propone y ejecuta los planes

y estrategias de promoción

de bienes y servicios exportables,

así como de turismo interno

y receptivo, promoviendo y

difundiendo la imagen del Perú

en los aspectos pertinentes, en

conformidad con las políticas y

los objetivos sectoriales. Realiza

estas actividades en coordinación con

las demás entidades competentes de

la administración pública y con el

sector privado.

Finalmente, todo lo anterior quedó

plenamente formalizado en setiembre

de 2009 con la promulgación

de la Ley General de Turismo N.°

29408.

CENTRO ARQUEOLÓGICO DE

CHAN CHAN

CENTRO TURÍSTICO NACIONAL DE

LINEAS DE NASCA

Se elabora el Plan

Nacional de Turismo I

(Pentur I).

Se elabora el Plan

Nacional de Turismo II

(Pentur II).

Se promulga la Ley

General de Turismo

N.º 29408

2004 2008

2009

37


FUENTE: Basado en PromPerú.


Giro turístico

Es imposible dejar de reconocer que Machu Picchu es el ícono

cultural y turístico del Perú, el gran imán que atrae a los visitantes

que llegan a nuestro país. Hemos tenido la fortuna de que la

ciudadela inca diera origen e impulso a nuestra intensa actividad

turística, y nos llena de satisfacción que su importancia haya ido

creciendo a través del tiempo, tanto como el interés por conocerla

en gentes de todas partes. Es un proceso en el que han contribuido

diversos actores; por ejemplo, el Estado Peruano, que la calificó

como Santuario Histórico el 8 de enero de 1981, ratificando su

importancia nacional; o la Unesco, que en 1983 la declaró Patrimonio

Mixto (Cultural y Natural) de la Humanidad, una categoría

compartida con muy pocos lugares del planeta; o los internautas,

es decir ciudadanos del mundo votando espontáneamente para

elegirla, en 2007, como una de las Siete Nuevas Maravillas del

Mundo Moderno.

La prueba del entusiasmo y el interés que ha ido despertando

Machu Picchu a lo largo de los años se refleja en la comparación

de la cantidad de turistas que arribaron al Aeropuerto Velasco

Astete del Cusco en la década de 1960 y la de los que han llegado

allí más recientemente.

Sin embargo, el Perú no es solo Machu Picchu; es mucho

más. Si la pluralidad natural del Perú causa asombro, su diversidad

cultural resulta fascinante.

En efecto, aquí, hallazgos arqueológicos como el del Señor de Sipán

en Lambayeque, ocurrido en 1987, y el de la Señora de Cao en

La Libertad, realizado en 2005, parecen no dejar de sucederse. Y

así nos percibe el mundo, pues esta condición ha sido la base de

que nuestro país sea considerado uno de los ocho focos creadores

de cultura del mundo.

Y es también un país megadiverso: aquí se encuentran 84 de las

104 zonas de vida existentes en el planeta. Nuestra geografía,

formada por tres regiones naturales, costa sierra y selva, u once

ecorregiones como ha planteado Antonio Brack, es el hábitat de

39


PAÍS MULTIDESTINO

900.000

800.000

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

más de 400 especies de mamíferos,

300 de reptiles, 1.700 de aves y más

de 50 mil de plantas. Las 200 millas

de mar territorial peruano, llamado

también Mar de Grau, presentan

una riqueza excepcional gracias

a la corriente fría que va de sur a

norte, conocida como la Corriente

Peruana o de Humboldt, y a la

corriente cálida que llega del norte,

denominada de El Niño, la misma

que, cuando altera sus condiciones,

genera el conocido fenómeno que

lleva el mismo nombre.

Estas características, entonces,

nos exigen entender que las

posibilidades turísticas del

Perú son más amplias de lo

que se suele pensar y que se

extienden por todo el territorio

nacional. Tal comprobación

no podía sino desembocar en el

planteamiento de una estrategia

de promoción turística global,

cuyo principal objetivo debía ser la

diversificación de los destinos. Este

objetivo no era inédito y de hecho

ya estaba presente en las declaraciones

que hiciera el 25 de marzo

de 2001 el entonces viceministro

de Turismo, José Miguel Gamarra,

para el n.° 764 de la revista Semana

Económica, cuando habló de los

proyectos identificados en el Plan

de Desarrollo Turístico Nacional

como «los corredores turísticos»

Trujillo-Chiclayo y Tumbes-Piura,

hoy convertidos en la Ruta Moche

y Playas del Norte respectivamente,

y también sobre «la necesidad de

ofrecer [al turista] un complemento

al motivo principal de su visita

que repercuta en mayores divisas».

Sin embargo, nunca hasta 2006 se

había precisado una estrategia, con

acciones y tácticas precisas, para

alcanzarlo.

Y así como nuestra promoción

turística había adolecido de una

estrategia global, también había

carecido de continuidad. Ese fue

el caso, por ejemplo, del programa

«Sudamérica para los sudamericanos»,

lanzado en 2003,

cuyo escaso impacto condujo a

su paulatino abandono. Y una

situación similar se dio con la campaña

«Pack your six senses, come to

Peru», que si bien, como veremos

más adelante, fue un estupendo

100.000

0

LLEGADAS AL AEROPUERTO

VELASCO ASTETE DEL CUSCO

(1960-1967) y (2004-2011)

18.432 21.222 24.367 26.428

1960 1961

1962 1963

40

37.946 40.132 43.000

1964 1965 1966

64.249

1967


la ruta

ejemplo del viraje de nuestra propuesta

turística, porque implicó

trascender los espacios físicos para

ofrecer experiencias de viaje, su

ejecución mostró inconvenientes.

850.778

2011

En resumen, debemos celebrar

que el Perú, como pocos países

del mundo, posea un ícono turístico

de la magnitud de Machu Picchu,

que junto con las islas Galápagos

630.341

644.418

722.870

2010

564.477

2008

2009

2007

458.053

463.494

418.224

2004

FUENTE: (1960-

1967) Shankland,

G. (1969). Estudios

urbanísticos de

Cusco y Machu

Picchu. París:

Unesco.

/ (2004-2011)

Mincetur.

2005

2006

en Ecuador, es uno de los destinos

más destacados en Sudamérica,

con capacidad de competir a nivel

global. Sin embargo, es imprescindible

comprender que nuestro

país tiene más destinos, servicios

y vivencias que ofrecer. Y frente

a ese hecho, el gran reto ha

sido y seguirá siendo articular

una estrategia de promoción

turística global, con acciones

viables y concretas; es decir, pasar

de la reflexión a la acción de un

modo planificado y coordinado

entre los diferentes actores: los

públicos y los privados.

CRÉDITO: José Álvarez Alonso

CRÉDITO: Alejandro Balaguer

Diversidad

de aves y

mamíferos,

un atractivo

turístico del

Perú.

41


PAÍS MULTIDESTINO

LOGO

de primera marca turística

AVE

Simboliza la exuberancia de nuestra biodiversidad.

El desprendimiento del colibrí de las líneas

de Nazca representa la cultura viva.

PIEDRA

Representa a la sierra, la riqueza histórica y arqueológica del

Perú. La de los doce ángulos hace referencia al legado incaico.

COLOR

El dorado simboliza el oro de los incas.

Avisos de la campaña «Pack your six senses, come to Peru».

42


Travesías iniciales

A partir de 2001, como hemos visto, desde PromPerú comenzó a

hacerse grandes esfuerzos por ampliar y diversificar la oferta turística

del Perú. Como primer paso se emprendió la tarea de lanzar una

campaña que identificara a nuestro país como un destino turístico

atractivo por su riqueza arqueológica, su biodiversidad y su cultura

viva. Con esa idea se elaboró una marca turística que incluía la

frase «Donde la historia vive»; sin embargo, casi inmediatamente

esa frase fue remplazada por la de «País de los Inkas». Este rápido

cambio respondió a una razón: la primera frase no contenía una

propuesta diferenciada y singular, y resultaba, en cambio, muy

genérica, pues podía ser usada por muchos países del mundo (Egipto,

Grecia o China serían solo algunos ejemplos). Sin embargo, el

logo fue evaluado positivamente a través de un estudio en el que

se lo consideró impactante, misterioso y de carácter único. Tenía,

por tanto, un aspecto distintivo.

Más adelante, en 2003, y ya con los recursos provenientes de la

Ley N.° 27880, se inició la gran campaña «Pack your six senses,

come to Perú» («Despierta tus seis sentidos, ven al Perú»),

que se inauguró con el lanzamiento de tres spots televisivos de

fuerte impacto: uno sobre Machu Picchu, otro sobre Ayacucho y

un tercero sobre nuestra Amazonía.

Esta campaña mostraba el ideal del Perú que se buscaba posicionar

y que fue resumido así en el estudio sobre la marca Perú

realizado por Métrica en 2004: «Perú: donde lo racional de los

monumentos arqueológicos de una de las civilizaciones antiguas

más importantes del mundo, lo sensual de sus diversos e intactos

hábitats naturales, y lo emotivo del compartir costumbres, ritos

y festividades con la población de esta cultura ancestral viva, se

funden en una experiencia total».

Todos estos comerciales duraban treinta segundos y tenían un

final común: una voz en off mencionaba el eslogan de la campaña

(«Pack your six senses, come to Perú, land of the Inkas») y aparecía

información básica (los números de teléfono y la página web

de PromPerú).

43


PAÍS MULTIDESTINO

1

Ayacucho

cultura viva

Situado en el atrio de la catedral,

durante las celebraciones de

Semana Santa y con presencia

multitudinaria de fieles. Se

escuchan cánticos y se aprecian

imágenes religiosas.

44


la ruta

45


PAÍS MULTIDESTINO

2

Cusco

historia/

arqueología

El motivo principal es Machu Picchu, con

presencia de dos pobladores de la zona, un

niño y un adulto, en atuendos típicos, con

énfasis en el paisaje. El impacto se centra

en el descubrimiento, la aparición de Machu

Picchu entre la neblina.

46


la ruta

3

SELVA

NATURALEZA

Se aprecia a un indígena de una comunidad

de la selva peruana y se puede entender su

conexión con la naturaleza. El sonido emitido

por las aves es una especie de cortina musical.

47

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