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Macbeth: cuando la literatura se convierte en publicidad

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Gloria JIMÉNEZ MARÍN<br />

Las re<strong>la</strong>ciones <strong>literatura</strong>-<strong>publicidad</strong><br />

La <strong>literatura</strong> es un arte y <strong>la</strong> <strong>publicidad</strong> también puede llegar a <strong>se</strong>rlo <strong>cuando</strong><br />

<strong>se</strong> vale de herrami<strong>en</strong>tas creativas que constituy<strong>en</strong> una pieza que expresa emociones<br />

del alma humana. ¿Qué ocurre <strong>cuando</strong> <strong>literatura</strong> y <strong>publicidad</strong> converg<strong>en</strong>? El<br />

argum<strong>en</strong>to literario es un recurso recurr<strong>en</strong>te y válido para pre<strong>se</strong>ntar y describir un<br />

producto, persuade al público objetivo y sirve como punto de atracción como lo<br />

pued<strong>en</strong> hacer otras disciplinas artísticas como <strong>la</strong> pintura, <strong>la</strong> música o <strong>la</strong> escultura.<br />

Así, el l<strong>en</strong>guaje publicitario <strong>se</strong> ha adueñado de <strong>la</strong> <strong>literatura</strong>, de su <strong>en</strong>torno, de sus<br />

estereotipos, de sus personajes y de sus fra<strong>se</strong>s y los ha explotado como argum<strong>en</strong>to<br />

para prestigiar al objeto o producto anunciado hasta convertir al propio texto literario<br />

<strong>en</strong> objeto de consumo. El mundo de <strong>la</strong> <strong>literatura</strong> supone, cuanto m<strong>en</strong>os, un<br />

campo de prestigio y estatus. A este respecto <strong>se</strong> refiere Manguel <strong>cuando</strong> afirma que,<br />

“los libros, leídos o no leídos y <strong>se</strong>a cual fuere el valor que <strong>se</strong> les asigne, gozan de<br />

un prestigio que inspira rever<strong>en</strong>cia” (2006: 135). Es quizás por esta causa de honor<br />

y reputación por lo que <strong>la</strong> <strong>literatura</strong> forma, <strong>en</strong> un gran número de ocasiones, parte<br />

del discurso publicitario constituy<strong>en</strong>do una apropiación más de otros l<strong>en</strong>guajes,<br />

adueñándo<strong>se</strong> de sus refer<strong>en</strong>tes y <strong>en</strong>torno: pasajes de <strong>la</strong> <strong>literatura</strong> universal, obras<br />

y autores, han pasado a formar parte del l<strong>en</strong>guaje diario de <strong>la</strong> <strong>publicidad</strong>, configurando<br />

un “rec<strong>la</strong>mo que magnifica y prestigia al producto que arropa o <strong>en</strong> el que <strong>se</strong><br />

deja arropar el mismo” (Vi<strong>la</strong>r, 2007: 1). De este modo, el l<strong>en</strong>guaje de <strong>la</strong> <strong>publicidad</strong><br />

y de <strong>la</strong> <strong>literatura</strong> <strong>se</strong> trasvasan y contaminan: el l<strong>en</strong>guaje publicitario confirma,<br />

asi<strong>en</strong>ta y difunde obras literarias; lo literario supone un increm<strong>en</strong>to de prestigio <strong>en</strong><br />

<strong>la</strong> <strong>publicidad</strong> de ciertos productos. Literatura y <strong>publicidad</strong> han formado una pareja<br />

de conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>cia. Y es que algunas de <strong>la</strong>s grandes obras y autores de <strong>la</strong> <strong>literatura</strong><br />

universal aparec<strong>en</strong> reflejados <strong>en</strong> <strong>publicidad</strong> bi<strong>en</strong> de manera nominal (a través de<br />

su nombre), bi<strong>en</strong> a través de citas o pasajes reconocibles de sus obras, bi<strong>en</strong> a través<br />

de sus personajes. La finalidad: aportar al anuncio (y al bi<strong>en</strong> publicitado) un hálito<br />

de magnific<strong>en</strong>cia que el público ha de reconocer.<br />

Escritores y copywritters<br />

Una gran cantidad de autores de <strong>la</strong> <strong>literatura</strong>, españo<strong>la</strong> o universal, contemporánea<br />

o clásica, han sido creativos o copys publicitarios, aunque sin saberlo. En el<br />

panorama nacional <strong>en</strong>contramos a Cervantes (1547-1616) qui<strong>en</strong>, a través de sus<br />

célebres personajes D. Quijote y Sancho Panza, ayudó a v<strong>en</strong>der el brandy Lepanto;<br />

Miguel Hernández (1919-1942) aporta el primer verso de su poema Vuelo 1 a <strong>la</strong><br />

1. “Sólo qui<strong>en</strong> ama vue<strong>la</strong>. Pero ¿quién ama tanto / que <strong>se</strong>a como el pájaro más leve y fugitivo?<br />

/ Hundi<strong>en</strong>do va este odio reinante todo cuanto / quisiera remontar<strong>se</strong> directam<strong>en</strong>te vivo” es <strong>la</strong><br />

Comunicación nº 5, 2007 (pp. 275 - 286)

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