Dirección de Marketing - TSI-Turismo Sant Ignasi - Universitat ...

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GRADO EN GESTIÓN

TURÍSTICA Y HOTELERA

Curso 2011-2012

GUÍA DOCENTE

MATERIA: Empresa II: Organización de

empresa

PERIODO: 4º Semestre, 2º Curso

Profesores: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls

Sra. Daniela Freund

Sr. José Manuel Caballero

Publicación para el uso exclusivo de Turismo Sant Ignasi (ESADE, Universitat Ramon Llull).

No se permite su reproducción total o parcial.

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GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA

GUÍA DOCENTE DE MATERIA

MATERIA: Empresa II: Organización de empresa

MÒDULO: Marketing turístico (marketing estratégico)

CÓDIGO: OB3EMP-II-I

TIPO DE MATERIA: Obligatoria CURSO: 2º Grado

CRÉDITOS ECTS: 6 SEMESTRE: 4

IDIOMA: Castellano/Catalán/Inglés

PROFESORADO: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls, Sra. Daniela

Freund, Sr. José Manuel Caballero

1. Contribución de la materia al programa:

Durante el curso se plantearán los aspectos estratégicos relacionados con el marketing turístico, de

modo que los alumnos obtengan al acabar la asignatura una visión holística de todo el conjunto y a la

vez sepan manejar y aplicar los elementos fundamentales de la planificación en la empresa turística.

2. Competencias desarrolladas

Tipo Nombre Indicadores

Generales G2. Orientación al logro: ser capaz de perseverar en la

2, 5, 7

mejora del desempeño y buscar la excelencia.

Específicas

G11. Planificación y organización: ser capaz de reducir la

incertidumbre en el entorno y cumplir con los parámetros de

calidad establecidos.

G12. Desarrollo de la cultura organizativa: ser capaz de

comprender las relaciones y los modos de proceder de la

organización.

E3. Reconocer los principales agentes turísticos y las principales

estructuras político-administrativas.

E12. Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales 1, 3

E13. Dirigir y gestionar (management) los distintos tipos de 2, 4, 6

organizaciones turísticas.

Básicas B1. Ser capaz de adquirir, comprender y estructurar los 1, 2, 3

conocimientos del área.

B2. Ser capaz de aplicar los conocimientos del área. 3

B3. Ser capaz de buscar y gestionar información de diversas

fuentes para resolver problemas, emitir juicios reflexivos y/o tomar

decisiones.

B4. Ser capaz de comunicar información y/o conocimiento tanto en

la/s lengua/s propia/s como en, al menos, dos lenguas extranjeras.

1, 2

4, 6

1, 3

1, 3

3, 6

B5. Ser capaz de aprender con autonomía y a lo largo del tiempo. 1, 3

3. Contenido.

Bloque temático Tema Contenido

UD1 Introducción al Marketing Las relaciones entre los agentes del mercado

Estructura del Plan de Marketing

El rol de la estrategia

UD2 Análisis del entorno Características del entorno

Tendencias

Las empresas, subsectores, destinos, administraciones

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públicas municipal, regional y estatal

El papel de los organismos internacionales

El mercado de referencia

Análisis PEST

Diamante de Porter

Análisis DAFO

Benchmarking

Análisis comparativo

UD3 Propuesta estratégica Visión

Misión

Concepto de negocio

Fijación de objetivos

Estrategia competitiva

UD4 Segmentación Criterios clásicos de segmentación

Criterios psicográficos

Los ociotipos, análisis comparado entre europeos

UD5 Posicionamiento Criterios de posicionamiento

Mapas

4. Lecturas obligatorias

Autor/es (Año) Gimbert, Xavier (2010)

Título (páginas) Pensar estratégicamente (Cap. 2-5)

Editorial. Ciudad

Deusto. Barcelona

Observaciones

92 páginas

Autor/es (Año) Osorio Acosta, E. et al. (2009)

Título (páginas) Turismo, planificación y gestión estratégica (Cap. 8-9)

Editorial. Ciudad

Ed. Universitat Politécnica de Valencia

Observaciones

46 páginas

Total Páginas (según

dificultad)

138=13,8horas

5. Prácticas o trabajos obligatorios

Tipo Título Extensión Fechas

Exposición oral UP1 – Propuesta estratégica 5 slides 29.03.12

grupal

Executive summary UP2 – Análisis Marketing estratégico empresa 20 páginas (más 10.05.12

anexos)

Exposición oral

grupal

UP3 – Defensa Análisis Marketing estratégico

empresa

10-15 slides 10.05.12 y

15.05.12

6. Actividades de aprendizaje y distribución de carga de trabajo (en

horas de trabajo del estudiante).

Tipo Actividad Horas

EA Presencial (teórica y

Exposiciones de los profesores 25

práctica)

Exposiciones estudiantes 5

Resolución casos 30

EA Dirigido Trabajo en grupo/seguimiento estudiantes 20

Preparación y organización de materiales 10

Ejercicios prácticos/casos 30

EA Autónomo Lectura y estudio personal 35

Búsqueda de información 15

Trabajo de campo (entrevistas y cuestionarios) 10

TOTAL 180

7. Metodología y plan de trabajo por sesiones y tipos.

Se proponen cuatro formas complementarias de trabajar la asignatura:

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La primera, en base a la discusión de la materia, para lo cual se entregará la documentación

correspondiente a cada sesión con la suficiente antelación de modo que los alumnos dispongan

del tiempo suficiente para trabajar sobre ella y participar activamente y con calidad en la clase

La segunda, en base a los casos y el trabajo sobre cada uno de ellos en grupo y su posterior

discusión en el aula

La tercera, en base a la redacción de un ejercicio escrito en clase durante unos minutos como

cierre de los bloques del temario

Y la cuarta, cada alumno se integrará en un grupo de trabajo para redactar una investigación

que será tutorada durante todo el semestre y deberá ser defendida al final.

Las sesiones de los martes plantean los temas del Marketing Estratégico Turístico, se promoverá la

discusión sobre los conceptos y sobre los casos. Las tutorías de los jueves tienen una doble función:

ampliar el conocimiento de las materias tratadas en las sesiones de los martes; y conducir la realización

del trabajo de investigación en grupo (ver documento: Pautas del trabajo de investigación).

Temporalización sesiones teóricas

Fecha Teórica Práctica Dirigida

02.02

(S1) JFV

Introducción al Marketing Empresa turística, marketing y

estrategia

07.02

(S2) JFV

Introducción al Marketing Planificación estratégica del

marketing turístico 1 y 2

Caso Le Meridien, plan de

marketing de reapertura 2009

14.02

Análisis del entorno

Balances innovaciones turísticas Control (a confirmar)

(S3) JFV

1995-2005

21.02

(S4) JFV

Análisis del entorno

Entorno internacional: de productos

a experiencias

06.03

Análisis del entorno Factores del entorno cambiante Caso Sol Inn de Sol Meliá

(S5) JFV

20.03

Segmentación

Criterios de segmentación

(S6) JFV

27.03

Segmentación

(S7) JFV

10.04

Segmentación

A comparison of European leisure Caso Parker House

(S8) JFV

styles

17.04

Posicionamiento Criterios para el posicionamiento Control

(S9) JFV

24.04

Posicionamiento

Seguimiento caso Parker House

(S10) JFV

08.05

Posicionamiento

(S11) JFV

11.05

Seminario 11.30-14.15 h

(Extra) JFV

15.05

Exposiciones finales

(S12) Todos

17/05

(S13) JFV

Cierre y conclusiones

Temporalización sesiones prácticas/tutorías

Fecha Tema Documentación Actividades

31.01

(P1)

conjunta

Introducción al Marketing Explicación guía docente y trabajo de

investigación

Cap. 2 Gimbert

Selección, adjudicación y

esquema del trabajo

Preguntas para la reflexión

09.02

(P2)

Introducción al Marketing

Misión/visión/valores (ejemplos de cada

empresa)

Preparar preguntas para la

reflexión

Planificación trabajo

16.02

(P3)

conjunta

23.02

(P4)

Análisis del entorno Cap. 3-5 Gimbert Tutoría

Análisis del entorno

Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta

Benchmarking Terra de Comptes i Abats

Tutoría

01.03

(P6)

08.03

(P5)

Propuesta estratégica

Análisis del entorno

Cont. Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta

Benchmarking Terra de Comptes i Abats

Revisión trabajos grupales

Tutoría

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conjunta

15.03

(P7)

conjunta

22.03

(P8)

29.03

(P9)

Todos

12.04

(P10)

19.04

(P11)

26.04

(P12)

Trabajo de campo Pres. Profesor Inv. Mercados Preparación trabajo de

campo

Segmentación Casos de Criterios de segmentación Aplicación segmentación

Tutoría

Presentaciones parciales

Presentaciones parciales

Segmentación

Posicionamiento

Posicionamiento

Casos Mussol, McDonalds, Foster’s,

Hollywood, Starbucks

Aplicación segmentación

Tutoría

Aplicación posicionamiento

Aplicación posicionamiento

Tutoría

03.05

(P13)

10.05

(P14)

Todos

Trabajos grupales

Revisión trabajos grupales

Exposiciones finales

8. Actividades de evaluación

Aquellos estudiantes que no cumplan con la asistencia mínima fijada en 80%, no serán evaluados en la

convocatoria ordinaria y deberán presentarse a la segunda convocatoria.

Actividad Porcentaje Competencias evaluadas

Participación de calidad en la discusión de 10% B1, B4, G12

las clases, prácticas y tutorías

Controles individuales y exposición oral 20% B3, B4, B5, G11, E3

parcial

Executive summary grupal 30% B1, B2, B4, E12, G2, G11, G12

Exposición oral grupal 10% B1, B2, E12, G2, G11, G12

Examen final individual 30% B1, B2, G12, E3, E12

Segunda convocatoria

Actividad Segunda convocatoria Porcentaje Competencias evaluadas

Executive summary individual 30% B1, B2, E12, G2, G11, G12

Examen final individual 70% B1, B2, G12, E3, E12

9. Bibliografía general.

Autor/es (Año) Kotler, P.; Bowen, J. y Makens, J. (2003)

Título (páginas)

Marketing para Turismo

Editorial. Ciudad

Pearson Prentice Hall. Madrid

Observaciones

Autor/es (Año) Valls, Josep-Francesc (2002)

Título

Las claves del mercado turístico

Editorial. Ciudad

Deusto. Barcelona

Observaciones

10. Profesorado

Prof. Dr. Josep-Francesc Valls e-mail: josepf.valls@esade.edu

Catedrático departamento dirección Marketing ESADE desde 1998.

Creó en ESADE el Centro de Dirección Turística en 1990 y lo dirigió hasta 2004. Ha sido director del

Simposio Internacional Turismo desde 1992 hasta 2006.

Autor, entre otros, de los libros “Gestión de destinos turísticos sostenibles” (Deusto 2004), “Gestión de

empresas del turismo y ocio” (Gestión 2000, 2000), “Las claves del mercado turístico” (Deusto, 2000).

Marqués de Mulhacén 40-42 · 08034 Barcelona · Tel. 93 252 28 90

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Ha publicado artículos científicos, entre otras revistas, en Annals of Tourism, Tourism Revue, Revista de

estudios Turísticos, Papers de Turisme, Harvard Deusto. Visiting profesor de las universidades Bocconi

de Milán, Antonio de Nebrija de Madrid, Altos Estudios Turísticos de Habana, UCA de Managua.

Sra. Daniela Freund e-mail: daniela.freund@tsi.url.edu

Profesora de TSI-Turismo Sant Ignasi

Career Dev. Manager/Coodinadora MSc IHM TSI-Turismo Sant Ignasi

Actualmente es Career Development Manager de TSI-Turismo Sant Ignasi, cuyas responsabilidades

incluyen el área de relaciones institucionales, formación en empresa, aplicación de competencias de

empleabilidad y antiguos alumnos. Asimismo es la coordinadora del MSc Innovative Hospitality

Management. Es Diplomada en Turismo, Diplomada en Dirección Hotelera por Hotel Management School

Les Roches (Bluche, Suiza) y PDP por Cornell University (New York, USA). Luego de una dilatada

trayectoria en Alemania en el área de reservas, marketing, ventas y formación de las empresas

Regent/Four Seasons Hotels & Resorts y Trust International, abre una consultoría propia – DFK –

especializada en formación y proyectos de marketing turístico-hoteleros contando con clientes de

envergadura (Husa Hoteles, Generalitat de Cataluña, etc.). Visiting profesor de las universidades de

Maastricht Hotel Management School, Oxford Brookes University, UB.

Sr. José Manuel Caballero

e-mail: josem.caballero@tsi.url.edu

Cuenta con más de 15 años de experiencia profesional en turismo, servicios y medios de comunicación,

gracias a las distintas posiciones ejecutivas que ha ocupado en corporaciones como la cadena hotelera

Hoteles HG, Grupo DiR, Grupo Agbar, Grupo Zeta y PricewaterhouseCoopers. También fue Managing

Director y cofundador de la empresa iPlan Consulting, firma de consultoría focalizada en el sector

turístico. Actualmente, es Director en BDO (firma multinacional de servicios profesionales) y responsable

del área de Hoteles, Turismo y Ocio.

Es Executive MBA por ESADE y PDP por Cornell University (New York, USA), además de Master en e-

business por La Salle. Es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por CDES Abad Oliba

(San Pablo C.E.U.). Colabora académicamente y es profesor de Turismo Sant Ignasi y ESADE Business

School en Marketing, Política de Empresa, Finanzas Corporativas y Gestión de Riesgos.

Como responsable de proyectos de consultoría destaca su experiencia en el desarrollo de planes

estratégicos y de negocio, planificación turística y de destinos turísticos, marketing estratégico, análisis

de inversiones, valoraciones, project finance y planificación económico-financiera, análisis y control de

costes, reingeniería de procesos y desarrollos organizativos.

11. Observaciones.

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