Redes Sociales: - Entel

evista_
Entel
revista Entel año 16_nº1 junio 2011
Redes Sociales:
valioso puente de
comunicación con los usuarios
entrevista_
Antonio Büchi, nuevo gerente general
de Entel, habla sobre la integración de
la Compañía
cliente_
Carozzi estrena nueva plataforma SAP
negocios_
Entel desarrolló histórico proyecto con
Los Héroes
futuro_
Portabilidad de datos médicos: llega la
ficha digital

contenido_
contacto_
U2 encantó a los
chilenos
editorial_
24_
Convergencia y
Sinergia
05_
noticias_
- Telefonía móvil en
Antofagasta
- Click to Call
- Resultados Entel primer
trimestre
- Cisco reconoce a Entel
por Cloud Computing
14_
columna_
Carolina Altschwager
26_
cliente en línea_
Carozzi y su nueva
plataforma SAP
negocios_
-Los Héroes
-Cruz Blanca
soluciones_
06_
08_
entrevista_
Antonio Büchi y la
integración de Entel
futuro_
Portabilidad de
datos médicos
18_
20_
DIRECTOR
Alexis Licci P.
REPRESENTANTE LEGAL
Richard Büchi B.
CONSEJO EDITORIAL
Magdalena Cortés L.
Manfredo Mayol D.
Vicente Pérez Z.
Rodrigo Solar R.
Marlen Velásquez A.
EDITORA
Paula Pérez Amenábar
PERIODISTA
Francisca Urroz Richards
-Smartphone
PRODUCCIÓN EDITORIAL
Vicente Pérez Zurita y Cía. Ltda.
-GPS
11_
tendencias_
Redes Sociales
22_
DISEÑO
BenditaIdea
IMPRESIÓN
Ograma
Publicación de circulación privada
editada por Entel S.A.
Av. Andrés Bello 2687
Las Condes - Santiago - Chile.
Tel: 360 0123 / fax: 360 2192
www. entel.cl
[3]

humor_
[4]

editorial
Una famosa frase que el parlamentario e historiador inglés,
Henry Layard dijo a mediados del 1800, en relación con las
instituciones del imperio británico, fue “ellas andarían mucho
mejor si pusiéramos al hombre correcto, en el lugar preciso
y en el momento indicado”. La trascendencia de esa afirmación
se debe a la vigencia permanente de ese contenido.
Cada factor es importante, pero creemos relevante referirnos
al “momento indicado”. Se necesita conjugar una serie de
variables para escoger ese momento. Tenemos un reciente
hecho de nuestra compañía que es su integración. Los
negocios y las tecnologías tienen sus periodos de ingreso
a la sociedad, consolidación y maduración, así como la
telefonía de larga distancia tuvo su apogeo con la llegada
del multicarrier, la telefonía celular lo tuvo con el ingreso
de la tecnología del chip y la posterior democratización del
teléfono, llevándolo a costos sustentables por todos los
sectores de la sociedad.
“Entel tomó la decisión de
enfrentar el futuro con sus
potencias sinergizadas. Tenía
que integrarse, que sumar y
debía entender que para hacerlo
había culturas diferentes que
armonizar”.
Esta misma situación se vive hoy con las supercarreteras de
información, la banda ancha, la nube y el mundo digital, que
ha ingresado con fuerza a la sociedad. Las redes sociales
alcanzan una velocidad de penetración nunca antes vista. Sólo
en Chile, Facebook tiene registrado cerca de cinco millones
de usuarios, mientras que Twitter cada día conquista a más
chilenos.
Así distintas especialidades de Entel han surgido, se han
consolidado y madurado, alcanzando la plenitud en diferentes
momentos del desarrollo de la Compañía. Después
de un estudio acucioso y de un trabajo interno que fue un
verdadero desafío, Entel tomó la decisión de enfrentar el
futuro con sus potencias sinergizadas. Tenía que integrarse,
tenía que sumar y debía entender que para hacerlo había
culturas diferentes que armonizar.
Muchos se preguntarán por qué y la respuesta proviene de
todos los rincones del planeta: convergencia y sinergia, ésa
es la expresión del mundo de hoy.
Los clientes enfrentan complejos desafíos de mercado y
desean abordarlos con un socio que sea, perdonando la
imagen, “ventanilla única”, alguien que posea una interface
amigable con el negocio y sea capaz de resolverlo con la
menor cantidad de llamadas, clicks o cualquier acción
intermedia.
La integración de Entel, recientemente en desarrollo, es
entonces la expresión de la madurez de servicios tecnológicos,
de gestión y de integración de equipos humanos que
han llegado a un punto donde la conjunción de los mismos
es inevitable. Es el resultado de un proceso que madura y
que llega al punto en que todas las condiciones del mercado
dicen que ahora es el momento indicado.
La expresión que anunció este audaz movimiento para saltar
al siglo XXI fue la simbología de Entel.
Entel siempre se ha caracterizado por introducir símbolos,
sonidos, imágenes y una sensación de amistad y afecto
en la sociedad chilena. Por eso, tomó la difícil decisión de
reemplazar íconos valiosos, conocidos y ganadores, por
una nueva imagen que respondiera mejor a la simplicidad
del mundo de Internet, a la levedad de la fibra óptica y el
colorido del wireless.
Así, el trabajo está completo y hoy todo el personal de Entel
debe ayudar a construir lo que ofrece con esta decisión. El
inicio de una transición y una nueva potencia capaz de lograr
sinergias con todos sus talentos.
[5]

cliente
Adolfo Salvatierra, Gerente de Informática de Carozzi:
“La relación comercial
con Entel es excelente”
Implementar las mejores prácticas a nivel mundial, que aseguren la continuidad
operativa de su plataforma tecnológica, es la expectativa de Carozzi,
luego de contratar con la Compañía la migración técnica de la plataforma SAP.
[6]

cliente
Carozzi es una empresa que se desarrolla en el
mercado del consumo masivo con operaciones
productivas en Chile, Perú y Argentina. Recientemente
acaban de contratar con Entel un servicio
de hosting en el nuevo data center de Ciudad de
Los Valles.
Adolfo Salvatierra, Gerente de Informática de
Carozzi, explica que al dejar en otras manos la
administración de servicios tecnológicos básicos,
su objetivo es focalizar el área de informática en
crear soluciones que aporten valor a la Compañía.
El ejecutivo agrega que en materia de gestión,
hay algunas funciones que se han beneficiado
con la tecnología contratada, como por ejemplo el
control y administración de aspectos relacionados
con la plataforma de servidores SAP y Windows.
Además de los servicios de hosting, actualmente
tienen contratado con Entel la telefonía celular y
parte de las comunicaciones de datos. “La relación
comercial es excelente”, puntualiza.
José Juan Llugany, Gerente General de Carozzi y Antonio Büchi, Gerente General
de Entel.
Al implementar la migración de la plataforma
SAP, los ejecutivos de Entel a cargo del proyecto
se involucraron en todo su desarrollo, apoyando
a los consultores contratados por el cliente. Se
respetaron las fechas de los hitos más relevantes
y se logró cumplir con el calendario definido por
el área de TI de Carozzi. Por otro lado, la vasta
experiencia y conocimiento de la antigua plataforma
de Carozzi por parte de la gente técnica
de Entel, entregó tranquilidad al cliente y fue un
elemento decidor en la adjudicación del proyecto.
Escalabilidad y seguridad
Carozzi contrató con Entel la migración técnica
de la plataforma SAP a la versión SAP ECC 6.0,
usando equipamiento de última generación.
Para ello se instaló en Ciudad de los Valles una
plataforma para soportar los distintos ambientes
de SAP; Portal, SSM, BW, APP ECC 6.0 y BD ECC
6.0 DEV y QA. Esta plataforma da servicios a
usuarios en Chile, Perú y Argentina.
Cristián Aguila, Gerente de Administración Corporativo de Carozzi; Matías Gil, Gerente
Segmento Industria, Recursos Naturales y Comercio de Entel; Adolfo Salvatierra,
Gerente de Informática de Carozzi; y Julián San Martín, Vicepresidente Mercado
Corporaciones de Entel.
Además de la infraestructura, el proyecto considera
los servicios de monitoreo, administración
y servicios Basis SAP. La plataforma acompaña a
la política de crecimiento de Carozzi, al contemplar
una escalabilidad hasta unos 1500 usuarios
en el transcurso de cinco años y le otorga los
servicios de monitoreo y administración de
toda la infraestructura SAP y también para la
plataforma Microsoft.
[7]

negocios
Entel desarrolló
histórico proyecto
tecnológico con
Los Héroes
©P e d r o M u t i s J o h n s o n
[8]

negocios
La Compañía entrega conectividad
a toda la red de sucursales y la provisión
de los sistemas centrales, la
telefonía y el housing, entre otros.
©P e d r o M u t i s J o h n s o n
Con 60 sucursales, distribuidas en las principales ciudades
del país, más de ocho mil empresas, y ochocientos mil
afiliados, Los Héroes, la caja de compensación, es una de
las principales plataformas de acceso al bienestar social y
desarrollo humano a nivel personal y empresarial en Chile.
Y para apoyarla en su gestión, Entel le proporciona toda la
infraestructura tecnológica necesaria para responder de la
mejor forma a sus clientes.
En 2009 Entel cerró un importante contrato con Los Héroes,
tomando el control de varias plataformas del cliente, como:
SAP, Bantotal, servicios de respaldo, monitoreo de servidores,
de sistemas operativos, de bases de datos, de correos Exchange,
explotación de mallas de procesos y de aplicaciones
específicas para la institución de bienestar social.
Con posterioridad y sobre la base del excelente servicio
prestado, en octubre de 2010 Los Héroes volvió a confiar
en Entel, luego de que se adjudicara el pago de pensiones
y beneficios a lo largo de Chile, licitada por el Instituto de
Previsión Social (IPS), dependiente del Ministerio del Trabajo.
Y es que para pagar esos beneficios, Los Héroes triplicó
sus sucursales al agregar a su red 212 plazas de pago, con
cobertura en todo el país, conformando una completa red
de pago y beneficios.
Así Los Héroes contrató a Entel la provisión de la infraestructura
de TI y Telecomunicaciones para la implementación
completa del proyecto, el cual además, consideró un plazo
muy agresivo, ya que a contar del 2 de mayo de 2011 se
dio inicio a la atención de todo el universo de pensionados
del IPS. El proyecto contempla la provisión de los servicios
para las plataformas de sistemas centrales incluyendo la
infraestructura y los servicios de dos data center, el Core
de Comunicaciones y la telefonía, y la red WAN, es decir,
toda la red de sucursales, para darles conectividad a todos
estos puntos, más la implementación de los equipos de todo
tipo: de escritorio, comunicaciones, de seguridad, de acceso,
cámaras de seguridad y su posterior continuidad operacional
por los cinco años del contrato.
Darío Hinojosa, Gerente Segmento Finanzas y Servicios
de Entel, destaca la magnitud del proyecto, ya que Entel
es el proveedor de casi toda la infraestructura tecnológica
desplegada. “Vieron valor en que hubiera un proveedor con
la capacidad de cumplir con el agresivo plan de implementación,
y que también actuara como integrador de todos los
componentes, mérito del gran compromiso y capacidad del
equipo conformado por ambas empresas para dar cumplimiento
con un proyecto que parecía imposible, y que hoy es
todo un orgullo”, señaló el ejecutivo.
[9]

negocios
CruzBlanca
es la primera Isapre en vender
planes de salud digitales
De la mano de Entel, esta institución equipó a su fuerza de venta con tecnología
de última generación para digitalizar procesos y mejorar la calidad de su servicio.
Respondiendo a las necesidades de sus beneficiarios, la
isapre CruzBlanca se convirtió recientemente en la primera
en vender planes de salud digitales, lo que permitió, entre
otros beneficios, reducir notablemente los tiempos de trámite.
Con una participación de mercado de 20% y más de
260 mil afiliados, CruzBlanca entrega cobertura de salud a
más de 530 mil personas.
Flavio Henríquez, Gerente de Informática de CruzBlanca,
destaca el interés de esta institución de salud por entregar
más facilidades a sus clientes y mejorar la calidad del servicio,
por lo que decidieron digitalizar la venta de planes de
salud. Y para esto necesitaban a un proveedor que soportara
tecnológicamente esta pionera iniciativa en nuestro país.
Así, en noviembre de 2010 CruzBlanca firmó un contrato con
Entel para equipar a su fuerza de venta con 700 netbooks,
con planes de banda ancha móvil y autentificadores portátiles
de huella digital, lo que les otorga máxima movilidad a los
vendedores para visitar a sus clientes en terreno.
“Nuestro desafío constante es mejorar la calidad de vida
de nuestros beneficiarios, otorgándoles tranquilidad en sus
necesidades de salud. Y para eso necesitábamos un aliado
tecnológico confiable que respaldara nuestra operación y
Entel creyó en el proyecto y se comprometió con él”, explica
Henríquez.
Esta innovadora iniciativa —que está operativa a lo largo
de Chile—permite a la Isapre sistematizar y automatizar
el proceso de comercialización de los planes a los nuevos
clientes, disminuyendo los tiempos de trámite y fortaleciendo
la seguridad de los procesos, ya que se certificarán a través
de huella digital. Una reciente encuesta interna arrojó un 92%
de satisfacción de los clientes. Los atributos más valorados
por los clientes son la seguridad de la transacción y la calidad
y transparencia de información.
“Nuestro propósito es convertirnos en una isapre digital, hacia
allá vamos, pero no podríamos ser líderes sin empresas como
Entel, que nos dan el soporte. Nosotros ponemos la idea, pero
ellos el respaldo”, concluye Flavio Henríquez.
[10]

soluciones
El valor
de una
respuesta
rápida
Con los smartphones, las empresas están siempre comunicadas con sus clientes
y su equipo de trabajo, para no perder oportunidades de negocio.
Son las 20:00 hrs. y un cliente le envía un
correo electrónico pidiendo unos datos
para cerrar un importante negocio… Si
no le contesta de inmediato, corre el
riesgo de que lo haga con su competencia,
¿puede entregarle la información en
ese momento?
Si tiene un smartphone, no hay ningún
problema, podrá responder de inmediato
y cerrar el negocio; pero si no lo tiene,
puede perder una gran oportunidad, ¿está
dispuesto a correr el riesgo?
El smartphone o teléfono móvil inteligente,
permite enviar y recibir correos,
y mantener sincronizado el calendario
y los contactos. También tiene otras
funcionalidades similares a las de un
computador, como acceder a mensajería
instantánea, redes sociales y tiene
la posibilidad de instalar programas o
aplicaciones que mejoran la conectividad.
Con esta herramienta, las empresas
pueden aumentar su productividad. Los
ejecutivos y quienes trabajan en terreno
pueden estar todo el tiempo conectados,
respondiendo emails, revisando su agenda
o sus tareas pendientes. Y a través de
la mensajería instantánea, ellos pueden
seguir conectados con su equipo de trabajo,
realizando tareas como coordinar
horarios y pedidos, por ejemplo.
Otra ventaja importante es que en general
los sistemas operativos respaldan
la información del equipo, ya sea en la
nube o en el computador, evitando que se
pierda la información, en caso de robo,
pérdida o cambio de equipo.
Alexis Licci, gerente de Marketing y Productos
Mercado Empresas de Entel, comenta
que tanto los equipos smartphones
como los planes de datos están llegando
a precios cada vez más accesibles. “Hoy
no son solo una herramienta de trabajo
para el dueño o los altos ejecutivos de
la empresa, sino también para la fuerza
de venta o técnicos en terreno. Al usar
estos equipos, ellos pueden cerrar negocios
en forma más rápida, chequear
stock desde cualquier punto del país o
el extranjero, y mantener sincronizado
su calendario con el de su computador,
sin necesidad de estar en la oficina, por
ejemplo”.
[11]
¿Qué se puede hacer con los
smartphones?
Sobre estos equipos se puede implementar
una gran variedad de aplicaciones,
que van desde correo, contactos,
calendario y tareas, hasta aplicaciones
de productividad individual, como traductores
de idiomas, registro y control
de gastos, control de horas trabajadas,
e itinerarios de viajes.
También se pueden implementar aplicaciones
de negocios de ventas, cobranzas,
trabajos técnicos en terreno o para mejorar
la relación con sus clientes (CRM),
integradas a sistemas de negocios de la
empresa y sistemas de planificación de
recursos empresariales (ERP).
Además, las actuales capacidades de
los equipos en términos de almacenamiento,
procesamiento y comunicaciones
permiten desarrollar aplicaciones móviles
que se ajusten a las necesidades
del profesional independiente, pyme y
grandes corporaciones.

soluciones
Con Entel GPS, obtenga
mayor productividad y
control en el transporte
Los desafíos de gestión de flota requieren
disponer de información precisa, simple y en
línea, lo que se puede lograr incorporando
EntelGPS.
[12]

soluciones
Con las tecnologías de comunicación y posicionamiento satelital
(GPS), las empresas pueden aumentar el control de su
flota de vehículos en terreno, conocer su ubicación exacta,
revisar las rutas, verificar la distancia recorrida, chequear
horarios de entradas o salidas y evidenciar usos indebidos.
Así, al tener esta información, las empresas pueden administrar
mejor sus recursos, ahorrar más dinero y mejorar
el foco de su negocio.
“El uso del GPS en las flotas permite a las empresas controlar
disponibilidad, monitorear tiempos de espera, detenciones
innecesarias, asignaciones de tareas, y así aumentar la
productividad”, explica Alexis Licci, gerente de Marketing y
Productos Mercado Empresas de Entel.
El ejecutivo agrega que con GPS, las empresas pueden mejorar
el rendimiento de combustible, así como el uso del vehículo
y su kilometraje, para lograr una mayor eficiencia de flota.
Además, este avance les permite revisar los procesos de
entrega, controlando las salidas y llegadas, itinerarios y
tiempos de viaje, así las empresas lograrán tener un mejor
cumplimiento.
De acuerdo con los datos proporcionados por el estudio de
Aberdeen Group (2007), el uso de GPS contribuye a optimizar
los recursos de una empresa en los siguientes aspectos:
• Reducción de costos de mantenimiento y reparación en
un 10%.
• Reducción en costos de consumo de combustible en un 6%.
• Se eliminan los usos no autorizados de un vehículo, tanto
en horario laboral como fuera de horario, en un 100%.
• La empresa de transportes puede aumentar su rentabilidad
en un 12% promedio.
• Reducción de paradas no autorizadas y sobreestadía en
puntos en un 100%.
A través del uso de diversas tecnologías, Entel GPS proporciona
las siguientes herramientas:
• Localización satelital integrada en el dispositivo instalado
en los vehículos.
• Transmisión de datos de posicionamiento al sistema
central vía comunicación celular.
• Alarmas vía mensaje de texto directamente al teléfono
móvil.
• Consultar toda la información que requieran sobre su
flota mediante una plataforma web.
Claves para seleccionar un servicio de GPS
•
1. Conozca cómo funcionan los sistemas de gestión de flotas y las tecnologías utilizadas. Generalmente estos sistemas
se asocian a tecnologías satelitales o Global Positioning System (GPS), tecnologías de datos celulares para comunicar la
información, y herramientas web para presentar los datos y usar el sistema.
•
2. Funcionalidades básicas que debe tener el sistema. Mapas y resumen de actividad de su flota; reproducción de ruta
para recrear el recorrido de un vehículo algún día en particular; alertas como excesos de velocidad o usos fuera de horario;
agrupación de vehículos de acuerdo con las necesidades de su negocio; creación de zonas de interés para su negocio; y
•
reportes de información de la actividad de su flota.
3. Identifique claramente sus necesidades clave. Analice los parámetros claves que necesita medir y controlar en el sistema
de gestión de flota de acuerdo con su negocio, su tipo de operación y sus propios clientes.
•
4. Conozca a los proveedores. Sepa aspectos como cuánto tiempo llevan en el negocio, cuántos clientes poseen, qué casos
de éxito y qué tipos de clientes tienen, qué pasa después de la venta, y cuál es su condición financiera.
•
5. Decida qué es importante y avance gradualmente. Si está comenzando con este servicio, trate de avanzar gradualmente
y no intente controlar toda la información de inmediato. Decida qué es importante y avance en esa dirección.
[13]

noticias
Para dar inicio formal a este servicio de telefonía móvil se realizó en la escultura Mano del Desierto un acto simbólico encabezado por el Ministro
de Transportes y Telecomunicaciones, Pedro Pablo Errázuriz; el Subsecretario de Telecomunicaciones, Jorge Atton; el Intendente de Antofagasta,
Álvaro Fernández; alcaldes de la zona y los máximos gerentes y ejecutivos de Entel y Movistar.
Inauguran telefonía móvil en rutas de
Antofagasta para mejorar seguridad
en las carreteras
Mediante un subsidio público del Gobierno
Regional de Antofagasta y la inversión
privada de los operadores móviles, se logró
financiar la cobertura celular para los tramos
Taltal – Antofagasta y Calama – San Pedro
de Atacama.
Juan Carlos Acevedo es auxiliar de bus hace
siete años y en 2009 vivió una trágica experiencia
cuando el bus en el que trabajaba volcó,
dejando a muchos pasajeros heridos y a su
compañero de trabajo muerto en la ruta. Como
único responsable de atender a las víctimas
tuvo que caminar kilómetros por el desierto
en búsqueda de un teléfono o señal de celular
que nunca encontró.
Durante la última década, las rutas que unen
Taltal – Antofagasta y Calama – San Pedro de
Atacama han carecido de cualquier medio de
[14]

noticias
comunicación telefónica. Durante muchos años la comunidad
de la Región de Antofagasta ha demandado una solución
para comunicarse en estas carreteras, especialmente en
casos de emergencia. Hoy ese anhelo se ha hecho realidad
gracias a un proyecto público privado diseñado por el Fondo
de Desarrollo de las Telecomunicaciones (FDT) de la Subtel
y financiado en forma conjunta por el Gobierno Regional de
Antofagasta y las empresas móviles Entel y Movistar.
Pedro Pablo Errázuriz, Ministro de Transporte y Telecomunicaciones,
señaló que “es cierto que nada puede reemplazar la
responsabilidad individual de los conductores, ni la responsabilidad
social de los pasajeros o acompañantes para evitar
accidentes de tránsito, pero tampoco se puede desconocer
que tener una comunicación oportuna puede salvar vidas”.
El proyecto de extender la red de telefonía móvil en estas
dos rutas de la Región de Antofagasta fue adjudicado al
Consorcio Entel PCS/Movistar conformado por las empresas
Entel PCS Telecomunicaciones S.A. y Telefónica Móviles
Chile S.A., por un monto de unos $1.300 millones el 21 de
diciembre de 2009. Las empresas publicaron sus decretos
de concesión el 3 de septiembre de 2010.
El gerente general de Entel, Antonio Büchi, afirmó que
“estamos muy contentos de poder concretar un anhelo tan
esperado por los habitantes de la Región de Antofagasta. Este
proyecto público privado ayudará a salvar muchas vidas, y
entregará mayor seguridad y comunicación para todas las
personas que utilizan esta ruta”.
¿Cómo contactar a los clientes
que visitan su página Web?
Con el propósito de estar ciento por ciento
disponible para atender las necesidades
de los clientes que visitan su página web,
Entel Servicios de Call Center desarrolló un
nuevo servicio denominado “ClicktoCall”,
que permite a los visitantes solicitar ser
contactado en forma inmediata con sólo
hacer un click en la pantalla.
Entre las principales ventajas que ofrece
está la optimización de los tiempos de
repuesta a las necesidades de cada
cliente, lo que impacta directamente en
su satisfacción, además de permitirles
programar el día y hora que desean ser
contactado, según su disponibilidad de
tiempo.
[15]

noticias
Con respecto a igual período de 2010:
Utilidades de Entel crecieron 42%
en el primer trimestre de 2011
Las ventas alcanzaron los
$294.118 millones, con una
variación de 17% impulsada
por el crecimiento en telefonía
móvil y en negocios de
red fija.
Un importante incremento tuvieron las utilidades de Entel en el primer
trimestre de este año, cuando alcanzaron $52.441 millones, con un aumento
de 42% respecto de los $36.934 millones de igual período de 2010.
En su informe financiero trimestral elaborado según el estándar IFRS,
la empresa reportó además, ventas por $294.118 millones, cifra 17%
superior a los $251.211 millones de los primeros tres meses de 2010.
“Estos resultados se explican por una fuerte expansión en la base de
clientes, en especial en banda ancha móvil, con un mayor uso de servicios
de valor agregado y un aumento en la venta de equipos. A lo que se
sumó, entre otros, un importante crecimiento en servicios para empresas
y corporaciones, en particular en el área de datos y integración tecnológica”,
destacó el gerente de Finanzas y Control de Gestión de Entel,
Felipe Ureta.
Áreas de negocio
En el primer trimestre de este año, los clientes de los servicios móviles
aumentaron 19%, totalizando 7.830.502, lo que equivale a un 37% de la
base de clientes activos de la industria. Dentro de este crecimiento, el
segmento de clientes de suscripción (voz más banda ancha móvil) aumentó
19%, representando actualmente el 32% del total de clientes de
Entel en telefonía móvil, mientras que el segmento de prepago (voz más
banda ancha móvil) creció en igual proporción.
En este crecimiento destaca el importante incremento en los abonados
de banda ancha móvil, que superaron los 666.000, 123% más que
en igual período de 2010. La empresa reafirma así su liderazgo en ese
mercado que ha definido como prioritario en su estrategia de negocios.
Los ingresos de la telefonía móvil en el primer trimestre de 2011 ascendieron
a $228.751 millones, 19% más que los $191.968 millones
del mismo lapso de 2010. Esta cifra se explica por el aumento en los
ingresos por servicios de voz, banda ancha móvil y servicios de valor
agregado (VAS), debido al crecimiento de la base de clientes y al uso
más intensivo que éstos hicieron de los diferentes servicios.
En tanto, los ingresos del área de negocios de red fija –incluyendo los
intercompañías- alcanzaron los $75.571 millones, 7% superior a igual
período del año anterior. Esta área de negocios considera los servicios
integrados de voz, datos e Internet, con fuerte foco en los segmentos
empresariales, así como aquellos asociados a las tecnologías de la información
y de arriendo de infraestructura para otras compañías del
sector.
En lo que respecta a negocios internacionales, los ingresos de la filial
Americatel Perú totalizaron $4.654 millones, 5% menos que en el primer
trimestre de 2010, debido a una menor tasa de cambio de soles
peruanos a pesos chilenos.
[16]

noticias
Nicolás Chiappara, gerente general de Cisco y Antonio Büchi, gerente general de Entel.
Cisco reconoce internacionalmente a Entel por sus
servicios de Cloud Computing
Entel recibió esta distinción por sus servicios de Cloud Computing, que presta a través de
una plataforma virtualizada de servicios On-demand alojada en su moderno data center
de Ciudad de los Valles.
Entel fue el ganador de la categoría “Technology Excellence
Partner of the Year Award – Virtualization” para
el Cono Sur. Los factores que impulsaron el reconocimiento
entregado a la Compañía fueron la innovación
y su carácter de referente de la industria.
El premio fue entregado por el gerente general de
Cisco Chile, Nicolás Chiappara, al gerente general de
Entel, Antonio Büchi. “Para Entel es un gran honor ser
distinguidos como un referente en innovación, y que
la calidad de los servicios de Cloud Computing que
presta nuestro data center de Ciudad de los Valles sea
destacada internacionalmente”, sostuvo Antonio Büchi.
Felipe Araya, Gerente de Canales para Proveedores de Servicio de Cisco;
Víctor Hugo Muñoz, Gerente de Servicios TI de Entel; Christian Onetto, Gerente
de Proveedores de Servicios de Cisco; y Julián San Martín, Vicepresidente
Mercado Corporaciones de Entel.
Por su parte, el gerente general de Cisco dijo que la
fuerte presencia de la firma en Ciudad de los Valles
muestra el liderazgo tecnológico de Entel, que incorpora
las ventajas competitivas de una solución totalmente
nueva en Chile. “Destacamos la visión innovadora que
siempre ha caracterizado a esta compañía en el mercado”,
aseguró.
Fernando Norero, Gerente Departamento de Productos TI de Entel;
Marcial Zavalla, Gerente Cisco Capital Cono Sur; Ricardo Cortés, Gerente
de Outsourcing y Servicios de Entel; y José Ramón Ilabaca, Gerente de
Proyectos Mercado Corporaciones de Entel.
[17]

entrevista
Antonio Büchi, gerente general de Entel , habla sobre la integración fijo-móvil de la Compañía:
“Nuestros clientes
debieran notar los cambios
en un corto plazo”
Respaldados por una posición privilegiada en el mercado y una sólida situación
financiera, Entel integró sus unidades de negocios móviles y fijos para
ofrecer mejores soluciones a cada segmento de clientes.
Con el objetivo de operar integradamente los negocios fijo y
móvil, Entel anunció a comienzos de año importantes cambios
en su estructura organizacional. En febrero de 2010 la
empresa unificó su imagen de marca y en noviembre del
mismo año contrató a una consultora internacional para
realizar un estudio del grupo, de modo de avanzar en una
organización que no solo respondiera mejor a los nuevos
desafíos de la evolución tecnológica y de las exigencias del
mercado, sino que capitalizara las oportunidades que éstos
representan.
Orientados hacia el cliente
Para atender las necesidades de comunicaciones fijas y
móviles de los clientes, objetivo principal del trabajo de
integración, Entel se reorganizó en tres segmentos que hoy
ocupan el organigrama -grandes corporaciones, empresas
y personas-, “de esta manera logramos estar más cerca del
cliente, con una visión integrada tanto de las soluciones que
podemos ofrecer a sus necesidades de conectividad y servicios,
fijos y móviles, como de las capacidades de atención y
servicio”, explica el gerente general de Entel, Antonio Büchi.
Antonio Büchi, gerente general de Entel.
“Al cambiar a segmentos de mercado, lo primero que hemos
logrado es un mejor nivel de interacción con nuestros clientes
en la venta y en la atención de productos y soluciones.
Centramos la organización alrededor de ellos, quienes debieran
advertir los cambios en un corto plazo, por ejemplo
en el contacto con nuestros ejecutivos, con los que tendrán
[18]

entrevista
una mayor cercanía y recibirán una mejor
comprensión de sus requerimientos. La
segunda etapa es la de atención al cliente.
Aunque no es un proceso inmediato, ya lo
estamos viviendo con éxito en el segmento
Corporaciones, que inició su integración
un año antes que los otros. Cuando un
servicio presente problemas, la atención
será unificada. Ahora el ejecutivo tendrá
toda la información sobre los productos
y servicios contratados”, explica Antonio
Büchi.
“La última etapa de la unificación es la
integración de los productos en el ámbito
de la tecnología. Sobre las mismas
plataformas se da un servicio y luego se
van sumando otros. Lo vemos en la experiencia
multimedia, que vivimos todos
a través de la red 3.5G en la calle, con
nuestros móviles y luego en la oficina,
con nuestros computadores. Hoy todos
queremos acceder a los mismos servicios,
con igual calidad, y queremos una
gestión de cuenta conjunta. Esta tercera
etapa, si bien no es de corto plazo, tiene
efectos ya no solo en la satisfacción de los
clientes, sino en la posibilidad de nuevos
productos y servicios, así como de estar
más cerca de ellos en una mayor amplitud
de soluciones. Esta integración entonces,
también facilita una mejor atención, un
contacto y una experiencia más integral
en su posventa”, puntualiza el ejecutivo.
Empresas: soluciones para crecer
modularmente
En relación con la gama de soluciones que
hoy la Compañía ofrece a las empresas, el
gerente general explica: “Entel le ha ido
agregando una capa de servicios de TI a
la oferta para empresas y corporaciones,
porque lo que ellas quieren es a alguien
confiable que les gestione el proceso, es
decir, un paso más arriba de la conectividad
más básica. Y quieren crecer contigo
y que seas capaz de ofrecerle soluciones
para ese crecimiento, que van muy ligadas
a la conectividad. En los bancos,
por ejemplo, esto es una realidad hace
mucho tiempo, porque ellos tanto en el
mundo de la conectividad y en el mundo
de TI, tienen grandes necesidades. La
industria financiera es muy exigente y lo
que necesitan va mucho más allá de la
conectividad”.
“Para el segmento empresas se irá desarrollando
una oferta integrada de datos
sobre todas las plataformas, con voz
sobre ella, usando la conectividad fija y
móvil, ése es el futuro. A ellos también
les hemos ido incorporando una capa
de servicios TI On-demand sobre “cloud
computing”; cosas sencillas que permiten a
las empresas ir creciendo modularmente.
Mejorar en forma escalada y pagando por
uso. Con capacidad de procesamiento,
almacenamiento, y posibilidades de casillas
de correo con funcionalidades de
software más avanzado. Tercerizar estas
plataformas de manera variable puede
ser de una gran potencia para cualquier
empresa de este segmento”, puntualiza
Antonio Büchi.
¿Quién es Antonio Büchi?
El nuevo gerente general de Entel,
Antonio Büchi, es ingeniero civil de
la Universidad Católica y Master en
Economía de la Universidad de Chicago.
Durante su trayectoria se ha desempeñado
como gerente de finanzas, de
planificación, y gerente general de la
empresa eléctrica Central Puerto en
Argentina. En Entel trabaja desde hace
11 años y antes de asumir la gerencia
general en marzo de 2011, estuvo a
cargo de la gerencia de planificación
y nuevos negocios y de la gerencia
general de negocios de red fija.
Inversión 2011: hyper banda ancha y On-demand
Entel invertirá US$670 millones en 2011, más de US$ 500 millones se
destinarán a telefonía e infraestructura móvil, fundamentalmente a
ampliar la red móvil, para mantener la excelencia de los servicios de
comunicación y banda ancha móvil, capturando el gran crecimiento
en estos servicios.
En relación con los segmentos de grandes corporaciones y empresas,
las inversiones estarán focalizadas en GPON, la nueva red de fibra
óptica de Entel, que permite acceder a los más avanzados servicios de
comunicaciones con altas velocidades, compartiendo recursos entre
varios clientes; en la red de data center propia, que en 2010 inauguró
Ciudad de los Valles, el data center más grande y moderno de Chile y
cuyo proyecto global contempla un máster plan de ocho mil metros
cuadrados, que incluyen la construcción de un segundo edificio este
año para seguir liderando la provisión de soluciones de Tecnologías
de la Información y también se invertirá en plataformas de tipo cloud
compartidas, con facilidades de oferta On-demand.
Una nueva estructura focalizada en el cliente
Tres nuevas vicepresidencias se crearon para abordar los diferentes
segmentos de clientes: mercado personas, mercado empresas y
mercado corporaciones. Éstas quedaron a cargo de José Luis Poch,
Mario Núñez y Julián San Martín, respectivamente. En tanto, las
áreas técnicas están agrupadas bajo la vicepresidencia de tecnología
y operaciones a cargo de Alfredo Parot. La gerencia de finanzas y
control de gestión continúa a cargo de Felipe Ureta, mientras que
en la gerencia legal se desempeña el abogado Cristián Maturana y
en la gerencia de regulación y asuntos corporativos, Manuel Araya.
[19]

futuro
Portabilidad de datos médicos:
llega la ficha digital
La tradicional ficha clínica de papel ya tiene reemplazante. Un sistema universal,
que permite integrar y almacenar digitalmente toda la información de los
pacientes está próximo a ser normado en Chile y se acerca a pasos agigantados
a los hospitales y clínicas del país.
Un carabinero en un viaje de servicio sufre un dolor abdominal
agudo e ingresa al hospital institucional más cercano. Su ficha
médica está en su lugar de residencia, a cientos de kilómetros.
Incluso hay datos anteriores esparcidos por todo el país,
debido a que ha vivido en varios lugares durante su carrera.
Sin embargo, hoy esto no es un problema para los médicos y
pacientes del Hospital Dipreca y del Hospital de Carabineros, ya
que a través de su red, operada por Entel, los datos médicos de
cada paciente están disponibles en línea, en una ficha médica
digital virtual, en cualquiera de sus hospitales.
Existen cuatro normas, al igual que lo que ocurrió con la
TV digital, y nuestro país debe elegir cuanto antes una de
ellas. El problema que surgió y por el cual se ha atrasado
esta decisión, es la firma digital avanzada, que reconoce la
autorización al acceso y otorga niveles de permisos para que
los datos queden efectivamente protegidos. Ésta no se ha
implementado por un problema de costos”, explica Germán
Campos Onfray. “Sin firma digital, no hay confidencialidad
de datos. Es importante que quien entre a revisar los datos
debe estar autorizado.”
Acceder a los datos médicos en forma inmediata y eficaz, sin
necesitad de manipular la antigua ficha de papel y con la posibilidad
de actualizar en línea la nueva información, son algunas
de las ventajas de contar con un sistema digital para los datos
médicos, que ya está funcionando en un programa piloto entre
el Hospital Dipreca y el Hospital de Carabineros y en otras instituciones
de salud del país como una Ficha Electrónica Digital.
Bajo estrictos estándares de seguridad y confidencialidad, la
información es completamente legible, ordenada y los datos
pueden ser utilizados para generar reportes y análisis, con
fines tales como la prevención de patologías y la anticipación
ante la aparición de problemas de salud.
Germán Campos Onfray, director del Hospital Dipreca, sabe de
este tema. Antes de estar a cargo del Hospital, era jefe de la
Oficina de Tecnología de Información de la Dirección de Salud
de Carabineros de Chile, por lo tanto ha seguido de cerca la
evolución de este desafío que cree es prioritario a nivel país.
“Debido a la complejidad y privacidad de los datos que una ficha
médica contiene, debiera ser el Registro Civil quien garantizara
que esta información esté disponible para quienes estén
autorizados a usarla. Aunque el concepto de ficha electrónica,
que no es equivalente a un registro digital de datos médicos,
ya está normada en el mundo, -tiene 7 capas y ciertas restricciones-,
aún no está completamente materializada en Chile.
[20]
Entel y los datos médicos
Entel ha estado en primera línea participando en el tema de
la portabilidad de datos clínicos desde hace algunos años.
Guillermo Toro, gerente de Negocios de Fuerzas Armadas,
forma parte del comité que se creó para hacer seguimiento
a este tema. “Desde un comienzo supimos que Entel debía
participar en esto. Lo que necesitábamos era el apoyo de
las instituciones de salud de las Fuerzas Armadas”, afirma
el ejecutivo. Durante 2010 se establecieron reuniones y
se formó un comité con integrantes de los hospitales de
las fuerzas armadas. El objetivo del proyecto era que los
establecimientos de atención de salud de las FFAA de Chile,
Carabineros y beneficiarios de Dipreca, mejoraran la atención
y la gestión en salud, al disponer de información completa
y de calidad, en tiempo real, a través de la incorporación de
TI (Ficha Pública Digital).
Guillermo Toro explica el alcance y la forma de operar de una
ficha médica digital: “Es imposible que toda tu información
esté en la red permanentemente. Previamente hay que definir
cuál es la que debe estar. La estructura de datos debe ser
única, en la cual cada una de las fichas va a converger en el
momento en que sea solicitada. Lo que se tiene es acceso
a los datos pre definidos. En el fondo es una ficha virtual”.

futuro
A través de una red operada por Entel, los datos médicos de cada paciente beneficiario de Carabineros de Chile están disponibles en línea, en una
ficha médica digital virtual, en cualquiera de sus sedes. En la foto, el Hospital Dipreca.
Portabilidad de datos: el primer y trascendental seminario
En diciembre de 2010 se realizó el Primer Seminario
“Bases para la Portabilidad de Datos Clínicos”, pionero en
su tipo en Chile, organizado por el Hospital Dipreca y el
Comité de Portabilidad de Datos Clínicos integrado por las
FF.AA., Carabineros y Dipreca. Debido a la trascendencia y
transversalidad del tema, el encuentro fue abierto a toda la
comunidad nacional, por lo que contó con la presencia de
representantes del área pública y privada, tanto de las áreas
de salud como informática. Entre los temas destacados,
se expuso sobre la experiencia en Chile de la implementación
de la Ficha Electrónica Digital en el Servicio de Salud
Metropolitano Occidente y en el Hospital Militar. El objetivo
principal del evento fue tratar los aspectos más relevantes
para la implementación de un sistema que permita el acceso
a distancia de los datos clínicos de un paciente, resguardando
los aspectos de seguridad y confidencialidad que son propios
del manejo de datos sensibles como son los antecedentes
de salud de cualquier persona.
El Seminario, que se realizó en el Centro Cultural de Carabineros
de Chile, concitó el interés de profesionales del
área clínica e informática tanto de empresas privadas como
públicas. Ocho destacados expositores trataron temas como:
“Hospital Clínico Digital”, “Marco Regulatorio de los Datos
Clínicos”, “Temas Jurídicos sobre Portabilidad de Ficha en
Soporte Digital”, “Ficha Pública Digital, un Proyecto Hecho
Realidad”, “Firma Electrónica Avanzada”, “Portabilidad de
Datos en la Cédula de Identidad” y “Experiencias en Chile
sobre la Implementación de la Ficha Electrónica Digital”.
Beneficios de la ficha médica digital
Entre los beneficios de la portabilidad de datos están la
historia clínica única, la disponibilidad y accesibilidad, la
legibilidad, información ordenada, clasificada y no repetida;
seguridad e inviolabilidad con acceso regulado, respaldable;
fácil aplicación para la investigación y la docencia; capacidad
ilimitada de generación de RCE (no ocupa volumen físico);
integración con sistemas administrativos y de apoyo clínico,
entre otros.
[21]

tendencias
Redes Sociales:
valioso puente de
comunicación con los usuarios
Entel, con su plataforma y continuidad operacional propia, sus
redes y data center, hace posible que las redes sociales lleguen
a los usuarios y soporta tecnológicamente a las empresas
que se han sumado a estos nuevos canales de comunicación,
lo que les permite ofrecer una atención cercana, oportuna
y eficiente. Además, ha creado su propia cuenta en Twitter
para responder a las necesidades de los clientes.
Subir fotos a Facebook, “twitear” algo o usar Foursquare
son parte del quehacer diario de usuarios y de marcas comerciales
que buscan comunicarse de forma más directa y
fluida con sus clientes. Y para Entel proveer el soporte para
esta comunicación —y ser parte de ella—es clave dentro de
la estrategia de interacciones multicanal.
“Las redes sociales son un puente directo entre nuestra
marca y sus clientes, que derriba cualquier barrera que
pueda existir entremedio. Más allá de proveer el acceso
a esas plataformas, debemos estar presentes en ellas, ya
que es ahí donde nuestros clientes opinan, hablan de sus
necesidades y también de nosotros”, explica Rodrigo Solar,
gerente de Marketing de Entel.
Por ese motivo, en agosto de 2010 se lanzó @entel_ayuda,
una cuenta en Twitter para ayudar a los clientes y no clientes
(ver recuadro), además de las cuentas @entel y @zonaentel.
[22]

Un apoyo ante desastres naturales
El terremoto de 2010 y el último terremoto en Japón dejaron
en evidencia la importancia de la conectividad en situaciones
de emergencia.
Rodrigo Solar explica que luego del terremoto del 27/02
, el crecimiento de Twitter en Chile fue uno de los más
importantes a nivel mundial: 1200% de aumento en un
lapso de unos pocos días. “La gente empezó a usar estos
medios para pedir ayuda y contactar a sus seres queridos.
Fue tal el impacto y el uso que se dio a las redes sociales,
que hasta los medios tradicionales como la TV hicieron eco
de ese fenómeno y empezamos a ver en todos los canales
huinchas replicando los mensajes publicados en Twitter”,
comenta. Según el gerente de marketing, frente a desastres
naturales, las redes sociales deben ser una forma “más” de
comunicación, tanto por parte de las personas como también
por parte de las autoridades.
Y es que estas innovadoras redes no tienen barreras físicas,
lo que hace que el impacto sea mucho mayor. Por lo mismo,
es que las compañías han comenzado a usarlas de forma
exponencial para comunicarse con sus distintos grupos de
interés. En este sentido, el ejecutivo explica que las redes
sociales son una excelente forma de iniciar y construir una
relación directa con stakeholders, sin intermediarios, de tal
manera que ellos se pueden convertir, en el mejor de los
casos, en embajadores de marca.
tendencias
Facebook mantiene fuerte liderazgo en Chile
Según un estudio reciente de comScore, Inc. empresa líder
en medición del mundo digital, las redes sociales representan
más de un cuarto del total del tiempo consumido online,
ubicándose como la actividad principal en Chile (28,5 % de
los minutos totales) y aumentaron 8,9 puntos porcentuales
en relación al año anterior. Portales, correo electrónico y
mensajería instantánea experimentaron una declinación en
su participación en minutos. Los sitios de entretenimiento,
que constituyeron 10,9 % de los minutos totales, ganaron 1,6
puntos porcentuales en relación al año anterior a medida que
los usuarios online continuaron consumiendo una cantidad
creciente de tiempo en contenido de entretenimiento.
Respecto de los principales destinos de redes sociales en
Chile, el análisis de comScore reveló que Facebook.com fue
el más popular, con 6,5 millones de visitantes (aproximadamente
90% de la población online) en enero 2011. Además,
9 de cada 10 usuarios de Internet usaron Facebook.
América Latina también es uno de los mercados más penetrados
por Twitter. En Chile, Twitter.com alcanzó 13,1%
de todos los usuarios online (alrededor de un millón de
visitantes) para ubicarse 11° mundialmente en términos de
alcance. Fotolog y Windows Live Profile se ubicaron entre
los principales sitios de redes sociales, mientras que Sonico,
Badoo y Linkedin mantuvieron posiciones sólidas.
@entel_ayuda: Una cuenta pensada para los clientes
Hacer de las redes sociales un nuevo canal de atención
fue todo un desafío para Entel. Desde mediados
de 2010 está operando a través de su propia cuenta
en Twitter con más de doce mil
seguidores al 1 de junio. Este medio de contacto
es administrado por Entel Servicios de Call Center.
El servicio, conocido como Post Center, está orientado
a responder, en sólo 140 caracteres, algo así como
22 palabras, consultas comerciales, dar a conocer
promociones de telefonía móvil y educar a sus clientes
sobre el uso de los servicios de auto-atención que
disponen en su página web.
Un nuevo canal que se suma a los tradicionales
medios de contacto que la empresa dispone para
ofrecer una atención cercana, oportuna y eficiente a
sus más de siete millones de clientes, sin importar,
por qué vía decidan contactarse, potenciando una
relación más cercana e inmediata.
David Benadof, subgerente de Soporte
Tecnológico de Entel, destaca que
Post Center se ha posicionado como
un potente medio para saber qué está
pasando con sus servicios y productos de
manera on-line, además de una efectiva
herramienta de fidelización y de captación
de clientes entre las comunidades en las que
participan sus seguidores.
“En general nuestros clientes son muy exigentes y
esperan un servicio de excelencia, por lo que constantemente
estamos monitoreando la calidad con
distintas herramientas y llevando a cabo procesos
de retroalimentación continúo a nuestros ejecutivos”,
explica el ejecutivo.
[23]

contacto
U2 encantó a
los chilenos
Más de 70 mil personas repletaron el Estadio Nacional para escuchar a
una de las bandas más importantes del mundo. Los irlandeses U2 llegaron
a Chile con su gira “360º Tour”, una de las presentaciones más esperadas
de este 2011 y que dejó una huella imborrable en quienes asistieron a este
concierto único, presentado por Entel.
Con un escenario imponente y los clásicos de siempre, los irlandeses, liderados
por Bono, conquistaron a un público ávido de buena música y de éxitos
consagrados, como “Beautiful Day” y “Elevation”.
Previo al concierto, los principales clientes de Entel junto a ejecutivos de la
Compañía se reunieron en el “Hotel W” para disfrutar de un cóctel y prepararse
para una noche inolvidable.
[24]

contacto
2
1
4
3
5
6 7
8
1. Julián San Martín de Entel, Andrea Escobar, Arturo Tagle de Banco Chile
y Consuelo Correa.
2. Pedro Sariego de CCAF Los Héroes, Cecilia Labrin del Río, Elizabeth
Henríquez y Darío Hinojosa de Entel.
3. Cristián Peña de Minera Los Pelambres, Andrea Latorre, Viola Nazar e
Iván Cortés de Carabineros de Chile.
4. Sergio Moya de Scotiabank, Patricia Moya, Rodrigo Picas de Celulosa
Arauco, María José Alcalde y Víctor Ide de Correos de Chile.
5. Verena Karmelic y Adolfo Salvatierra de Carozzi y Cecilia Vega y Luis Lobo
de Entel.
6. Andrés Araya de Bolsa de Comercio, Javiera Araya, Bibiana Maldonado y
Claudio Maldonado de Cia. Sudamericana de Vapores.
7. Christian Bastías de BHP Billiton, María Soledad Inestrosa, Lorena Bazán
y Gustavo Pardo de Ripley.
8. Gonzalo Grez, Ximena Riesco, María Paz Lagos y Eduardo Ruiz-Moreno.
[25]

columna
Marcas y redes
sociales: Hablar con
relevancia y generar
vínculos
A diferencia de las redes físicas, las redes sociales rompen
las fronteras y los límites de los contactos. Esto hace que el
alcance que una persona pueda llegar a tener a través de estas
redes sea tan interesante para una marca. Pero ante todo,
las redes sociales son espacios de encuentro, interacción y
relación entre individuos que comparten amistad, experiencias
o intereses. Son los contenidos de las mismas personas los
que generan mayor interés y ésa es la lógica que las marcas
deben comprender y operar.
Tras vivir el Mental Box Branding, y el EmotionalBranding, hoy
nos situamos en una tercera fase: la del EngagementBranding,
donde el bien más apreciado es ese vínculo marca-consumidor
que se construye a partir de marcas que responden a personas
que quieren ser escuchadas, que respetan a sus audiencias
y que les brindan espacios de participación.
Marcas más humanas, dispuestas a ceder el control (o al
menos parte de él) y orientadas a ser relevantes para las
audiencias, es parte del nuevo desafío que enfrenta el Branding
a partir del surgimiento del Social Media.
Por eso a la hora de pensar una estrategia de posicionamiento
es necesario comprender la estrategia en que se desenvuelven
los medios sociales, con un análisis que permita integrar los
nuevos canales disponibles a la estrategia global de la marca.
También se hace necesario comprender cómo se relacionan
las personas con estas redes, comprender por ejemplo que
los niveles de participación no son iguales. Un grupo pequeño
es activo generador de contenido y la gran mayoría
son buscadores de contenidos. Esto significa que pueden ser
parte de las redes, pero escuchando y siguiendo los temas
que les despiertan interés.
Otro punto relevante es el espacio que hoy ocupan los medios
sociales: lo que el desarrollo de la tecnología ha permitido es
que las personas llenen los espacios que antes eran tiempos
de ocio, de espera, de vacío, en tiempos de búsqueda de
contenidos de interés.
Entonces cabe la pregunta que una marca debería hacerse
y es cómo quiero participar en ese espacio. No se trata
simplemente de invadir con mensajes y seguir con la lógica
de la interrupción. Se trata de conectarse con relevancia,
participando y aportando con contenidos que tengan sentido
y sean oportunos. De ese modo, comprendiendo la lógica
de las redes, pero por sobre todo con un conocimiento más
profundo y de los consumidores, se logrará el “engagement”
entre marca y consumidor.
Más que nunca las marcas tienen que ser relevantes. Existir
y participar en los espacios de conversación e interacción
de las personas exige ser pertinente. Ésa será la clave de
diferenciación entre quienes quieran simplemente estar
en las redes versus quienes realmente sean capaces de
influir en ellas y por sobre todo lograr un posicionamiento
que genere vínculos relevantes con los consumidores, que
se traduzcan en preferencia y fidelización.
Carolina Altschwager
Psicóloga de la Universidad de Chile, especialista en
Construcción de Marcas y Comportamiento del Consumidor.
Directora Ejecutiva de Almabrands, empresa de consultoría
y desarrollo de marcas.
Directora del Magíster de Comunicación Aplicada y Diplomados
Conducentes de la Facultad de Comunicaciones
de la Universidad del Desarrollo.
Forma parte del Círculo de Marketing de Icare.
Fue directora de estudios de Adimark y directora Regional
de Planning y Research para Young&Rubicam LATAM.
[26]

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