Identidad e Imagen del artesano urbano - CatedraGalan.com.ar

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo
Metodología Aplicada al Diseño
Cátedra: Beatriz Galán
Identidad e imagen del artesano urbano
Promoción y canales de comunicación del
producto artesanal urbano
Autores: Brigante, María Verónica
Oneto, Fernando César
Segundo Cuatrimestre 2007

Indice
1. Introducción
2. Objetivos
3. Marco Teórico
a. Definiciones
b. Contexto Histórico
4. Modelo de Investigación
5. Bibliografía
a. Presentación de Casos
b. Matriz de Análisis
c. Conclusión Teórica
d. Propuesta

Introducción
El mercado de productos artesanales se encuentra enmarcado en el contexto del
Sistema de Ferias Artesanales de la Ciudad de Buenos Aires, siendo estas de
conocimiento público. Permiten dar una identidad a nivel cooperativo de la actividad
artesanal, pero no destacar de manera concreta a partir de una individualidad las
características del artesano, es decir, su estimación por gran parte de los
ciudadanos es baja por la carencia de canales de comunicación, promoción e
imagen de las características distintivas de los productos ofrecidos.
Creemos importante la revalorización del trabajo del artesano urbano a partir del
fortalecimiento de su identidad, detectando las fortalezas y oportunidades de cada
uno y de sus respectivos productos y comunicando de manera eficaz su oferta de
calidad, así como el valor expresivo y utilidad en los productos que crea.
Objetivos
Analizar el contexto en el que se desarrolla la actividad comercial del
artesano urbano (ferias artesanales urbanas) actualmente.
Detectar y analizar los canales de promoción y comunicación de la actividad
del artesano urbano.
Proponer herramientas, visiones y estrategias para ayudar al artesano a
mejorar su identidad e imagen y con ello la manera en que se percibe su
producto por parte de los potenciales consumidores.
Marco Teórico
Definición de Artesanía:
Son objetos artísticos de significación cultural, realizados manualmente o con
máquinas movidas con energía básicamente humana, en forma individual por un
artesano o colectiva por una unidad productora de artesanías. Dichos objetos
reflejan una autenticidad que enorgullece y revitaliza la "identidad", y deben
conservar técnicas de trabajo tradicionales y los diseños autóctonos de una
determinada región.
Definición de Artesano:
Es todo aquel que de una manera peculiar refleja la identidad cultural y el sentir
propio de una determinada región, representando una forma de vida, de trabajo y
de productividad.
Tipos de Artesanías:
a) Artesanía Tradicional: para su creación se utilizan materias primas de la
región y herramientas de tipo rudimentario, conservando las raíces culturales
transmitidas de generación en generación. Estas son creadas con fines utilitarios y
decorativos.
b) Artesanía Autóctona Aborigen: es la que mantiene viva la producción
artesanal de los pueblos y comunidades indígenas, usando para ello útiles, técnicas
y demás elementos proporcionados por su entorno.
c) Artesanía de Proyección Aborigen: como su nombre lo indica establece un vínculo
con los diseños de origen, pero proyecta los mismos adecuándolos a las
exigencias del mercado.

d) Artesanía Típica Folclórica: es la que permite diferenciarnos de los demás
países del mundo, se identifica con nuestras sólidas raíces folclóricas, manteniendo
nuestra identidad.
e) Artesanía Urbana: son aquellas que utilizan insumos y técnicas urbanas en
respuesta a una necesidad de consumo, surgen del ingenio popular e inspirado en
la universalidad de la cultura.
f) Artesanía Suntuaria: como su nombre lo indica, son aquellas creadas
únicamente con fines de lujo, utilizándose materias primas de alto valor brindadas
por la naturaleza.
Definiciones en relación al marketing:
Identidad:
Manera en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o
a sus productos.
Imagen:
Manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.
Promoción:
Arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Capital Simbólico
Para comprender de manera más clara la importancia de la generación de valor a
partir de la Imagen o marca podemos tener en cuenta el concepto de “capital
simbólico” de Bourdieu:
[…] El capital simbólico es una propiedad cualquiera, fuerza física, valor guerrero,
que, percibida por unos agentes sociales dotados de las categorías de percepción y
de valoración que permiten percibirla, conocerla y reconocerla, se vuelve
simbólicamente eficiente, como una verdadera fuerza mágica: una propiedad que,
porque responde a unas "expectativas colectivas", socialmente constituidas, a unas
creencias, ejerce una especie de acción a distancia, sin contacto físico. […]
[…] El capital simbólico sólo existe en la medida que es percibido por los otros como
un valor. Es decir, no tiene una existencia real, sino un valor efectivo que se basa
en el reconocimiento por parte de los demás de un poder a ese valor. Para que ese
reconocimiento se produzca tiene que haber un consenso social sobre el valor del
valor, por así decirlo. […]
Contexto Histórico: Origen de la artesanía como expresión cultural
de un pueblo
A lo largo de la historia los artesanos han sido personas que han desarrollado un
determinado oficio para satisfacer diversas necesidades, en la mayoría de los casos
de autoconsumo. No obstante, en las ciudades estaban organizados en la práctica
del oficio, aprendizaje y certificación, dejando el autoconsumo y los talleres más
pequeños para las zonas rurales.
La artesanía ha estado en continua evolución, introduciendo y adaptándose a los
cambios tecnológicos de cada época. Hasta la primera mitad del s. XX mantiene un
cierto prestigio, símbolo de resistencia a la mecanización. Ya en los años sesenta
surge el reconocimiento social, empieza a ser coleccionada y exhibida en
exposiciones y museos.

En estas condiciones se llega al s. XXI en el que se considera a la artesanía como
una actividad residual, con un fuerte desprestigio, falta de cohesión como sector,
carencias formativas en gestión empresarial y diseño y dificultades para acceder a
fuentes de financiación. No obstante, los valores que nos identifican con nuestras
culturas locales están en la artesanía que es local por su propia naturaleza,
realizada con materiales locales y para clientes locales. Esto hace que parte del
público conserve una cierta empatía por ella.
Origen de la artesanía urbana
Asociada comúnmente a un fenómeno rural, la artesanía ha sido un fenómeno
urbano en la medida en que se ha desarrollado en condiciones sedentarias, cuando
un grupo se establece en un territorio y se apropia de éste. La palabra “urbe” hace
referencia a una estructura social estable y relativamente permanente, desde este
punto de vista lo que sucede es que la artesanía se presenta a diferentes escalas
urbanas, que van desde la comunidades rurales pequeñas como pueblos y
municipios, lugar donde siempre se asocia, hasta su máximo estado de complejidad
que sería el de ciudad, con el que normalmente no se asocia y el cual designamos
como Artesanía Urbana. Producida por individuos con una base cultural y
tecnológica más amplia, su valor comercial está en gran medida, determinado por
el equilibrio entre el valor expresivo (referentes estéticos y culturales) y el valor de
uso. En general, el artesano es un aspirante a empresario, su principal motivación
es la ganancia económica, la necesidad de supervivencia.
Modelo de Investigación
Contexto del Análisis: Sistema de Ferias Artesanales
En el espacio público, el artesano muestra, comparte y ofrece al visitante el
resultado de su trabajo, generando un lugar de encuentro en donde la cultura
interactúa en una forma dinámica y viva con la ciudad. Este hecho cultural, que es
característico y formador de la identidad de nuestra urbe, se conforma en una
organización original denominada Sistema de Ferias Artesanales, la cual permite la
identificación y optimización de los distintos emplazamientos.
El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires trabaja para afianzar este Sistema,
mejorando su gestión, jerarquizando el nivel del producto y aumentando el número
de ferias y puestos. De esta manera aporta a la promoción del patrimonio cultural
compuesto por los oficios de carácter artesanal de la Ciudad y a la creación de
puestos de trabajo de base cultural. Las artesanías incluyen los rubros cerámica,
cueros, madera, metal, plástica, telas y varios (caleidoscopios, resina, masas
modeladoras, pintura decorativa, títeres, marionetas y vidrio/vitraux).
a. Presentación de Casos
Los casos aquí expuestos hacen referencia a dos artesanos urbanos que conviven
tanto en el marco de Sistema de Ferias Artesanales, como en la producción,
distribución y promoción de sus productos en ámbitos tales como exposiciones de
artesanía, bienales y concursos realizados principalmente en la Ciudad de Buenos
Aires. Al mismo tiempo se presenta el caso de un artista/artesano de gran
reconocimiento que servirá junto a los primeros como caso comparativo para
analizar distintos tipos de identidad e imagen. Algunos puntos en común de los
casos:
• Especialización en diversos talleres, cursos, seminarios. Incluyendo
preparación terciaria o universitaria.
• Obtención de premios, menciones, o distinciones de diversa categoría

• Participación en programas de difusión de la actividad artesanal /artística
de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
• Aparición en diversos catálogos y listados de asociaciones que nuclean a
los artesanos.
• Difusión de su actividad a través de un sitio Web que permite la
apreciación parcial o total de su obra.
Sin embargo las características más relevantes entran dentro de las variables que
van a ser analizadas en la Matriz de Análisis de cada caso donde se destacará el
aporte que estas realizan a los fines de la investigación.
Caso 1: Antonio Pujía
Escultor
Localización: Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Capacitación:
Profesor Nacional de Dibujo en la Escuela Nacional de Bellas Artes Prilidiano
Pueyrredón. Profesor de Escultura en la Escuela Superior de Bellas Artes Ernesto de
la Carcova.
Actividades:
Ejerció la docencia en las escuelas Pueyrredón y Belgrano y también en su propio
taller-escuela. Organizó el taller de escultura del Teatro Colón de Buenos Aires del
cual fue su jefe durante los años 1956 hasta 1970 cuando renunció al cargo para
dedicarse de lleno a la escultura artística.
Actualmente dicta cursos de modelado en cera en su taller.
Antonio Pujía representa el caso del artista consagrado, de renombre, que creo una
Imagen a partir de la introducción de sus obras en circuitos culturales exclusivos y
exposiciones relacionadas al arte, que luego le permitieron alcance internacional.
Todo este proceso de generación de valor se ve reforzado por la difusión de su
actividad en diversos canales de comunicación como medios de prensa, apoyo de
organismos oficiales y completando su difusión a través de sitios en Internet,
principalmente a través de su página oficial. Esta presenta una síntesis de la
Imagen que transmite a partir de su nombre como marca, es decir, como capital
simbólico.

Imágenes Caso 1

Caso 2: Mario Vucetich
Artesano Tejedor
Localización: Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Actividades:
Con más de 30 años de trayectoria, ha incursionado en el uso de una amplia gama
de materiales que le permiten crear telas de cuidada resolución y diseño.
Sus trabajos fueron expuestos en diversos eventos a nivel internacional: Tokio,
Italia, España, Uruguay, etc.
Es convocado como técnico en textiles, desde hace varios años, por la Secretaría de
Cultura de la Nación para capacitar a grupos de tejedores de todo el país y participa
en proyectos de capacitación con la Universidad Nacional de San Martín.
Mario Vucetich logra a través de su actividad, insertarse en diversos circuitos
culturales, tanto artesanales como en exposiciones relacionadas al diseño. Esto le
permite ampliar sus canales de difusión, enfatizando siempre que sus telas
conservan la riqueza de lo hecho a mano en contraposición a las tecnologías
avanzadas existentes en este rubro.

Imágenes Caso 2

Caso 3: Roxana Bonafont
Artesanía en Parafina
Roxana trabaja con su marido Adrián Ortiz, y bajo el Sistema de Ferias Artesanales de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, hace más de 10 años que van rotando por las distintas
ferias que lo componen. Actualmente tienen su puesto en la Feria de Belgrano los días
Sábados, Domingos y feriados donde exhiben sus fanales y luminarias, velas,
veladores en parafina. También realizan bajo pedido decorados, tallados y
pirograbados.
No poseen un sitio personal y no exponen su trabajo más que en la feria, al mismo
tiempo que su folletería no tiene un criterio de imagen uniforme. Sin embargo están
interesados en difundir sus trabajos en manera más eficaz.
Su fortaleza radica en una relación directa con el receptor de su trabajo, es decir su
comprador. Como toda artesanía, su ventaja competitiva son los procesos de
transformación de la materia prima y su concepción de pieza única e irrepetible.
Imágenes Caso 3

Conclusión Teórica
Después de analizar los distintos casos de artesanos, pudimos observar cómo
varía nuestra apreciación de los productos que ofrecen a través de ciertos
puntos claves o recursos, independientemente del producto de que se trate.
Efectivamente, la imagen que transmiten dos de estos ejemplos es distintiva,
generando un valor agregado que le da un carácter mucho más importante a la
artesanía, de manera que se posicionan fuertemente dentro del circuito
comercial mientras que el tercer caso carece de esta ventaja. Podemos afirmar
que no posee una imagen distintiva, uniforme, y así se queda un paso más
atrás en el objetivo de construir valor, el capital simbólico.
Entendemos al diseño como una herramienta estratégica para detectar las
fortalezas y generar junto al artesano urbano una comunicación coherente de
todas las características distintivas de su producto artesanal y lograr así mayor
competitividad.
Proponemos
Generar un proyecto de educación y capacitación para el artesano urbano
participante del Sistema de Ferias Artesanales que le permita agregar valor a su
producto a partir de la implementación de ciertos puntos claves. Estos están
asociados a generar una identidad y la imagen que transmite esa identidad,
luego promover de manera concreta su actividad en nuevos canales de
comunicación, y así insertarse en nuevos circuitos culturales.
Jornada de capacitación para Artesanos Urbanos
Organizada por la Comisión para la Preservación del Patrimonio Histórico
Cultural de la Ciudad de Buenos Aires.
Este encuentro estudia las perspectivas teóricas y prácticas sobre la identidad e
imagen del artesano urbano, centrándose en modalidades y estrategias
tendientes a alcanzar un objetivo comercial: la revalorización de su producto a
través de la generación de valor como marca.
La jornada contará con sesiones de asesoramiento expositivas y participativas
con discusión de casos reales, que sensibilicen al artesano y lo orienten hacia
una búsqueda y análisis de su caso en particular.
A la vez se le informará sobre diversas exposiciones y concursos destacando los
beneficios de participar en los mismos (generar nuevos contactos, conocer
nuevas técnicas, etc.).
Programa de la jornada:
Marco teórico
La complejidad de las industrias culturales.
Reconocer el lugar que ocupa cada artesano dentro del circuito cultural.
Identidad e Imagen
Conceptos.
Formas en que el perfil del artesano afecta la gestión.
Categoría del objeto.
Consecuencias de no encontrar el canal y/o comunicar un discurso erróneo.
La gestión de diseño

Aprender a detectar fortalezas y oportunidades.
Medios y herramientas para generar valor.
Canales de promoción y comunicación.
Propuesta de folletería para informar sobre la jornada.
Este se distribuiría a los artesanos en distintas ferias.

Bibliografía
Philip Kotler, Dirección de Marketing. Décima edición. Edición del Milenio,
México, Pearson Educación, 2001, pág 294-300.
Pierre Bourdieu, Razones prácticas. Sobre la teoría de la acción,
Barcelona, Anagrama, 1997, pág.171-172.
GobBsAS – Promoción Cultural, «Promoción Cultural. Ferias Artesanales» [Sitio
Web]
Prototipo: Artesanía Urbana (I) [Sitio Web]
Portón Artesano – Ley Nacional de Artesanías (Argentina), «Proyecto de Ley»
[Sitio Web]
Pujía, Antonio. [Sitio Web Oficial]
Vucetich, Mario. [Sitio Web Oficial]