¿Debo bajar los precios de los tratamientos en mi consulta?

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¿Debo bajar los precios de los tratamientos en mi consulta?

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL

¿Debo bajar los precios

de los tratamientos

en mi consulta

En el momento en que nos encontramos

en una crisis de demanda, es decir, menor

cantidad de solicitud de servicio de nuestros

pacientes, bajada de las primeras visitas,

o menor aceptación de los presupuestos,

la solución consecuente que primero aparece

en la cabeza del odontólogo suele ser la bajada

del precio.

Normalmente esta medida

viene aparejada de

un aumento en inversiones

promocionales y publicitarias.

Debemos recordar que la

única “p” del marketing que genera

ingresos es el precio. Las

otras, producto, publicidad, promoción

y plaza (distribución),

sólo generan costos.

Por ello, antes de decidir reducir

precios debería analizar las

consecuencias cuantitativas (disminución

de ingresos unitarios

por venta); y las cualitativas (pérdida

de valor y credibilidad de la

marca).

En todo mercado existe

un segmento de consumidores

que compran por

POR FELIPE SÁEZ

precio. En España entre el 30% y

el 50% de las amas de casa compran

por precio, sin importar su

nivel socioeconómico.

Una estrategia basada en menores

precios, e incluso regalando

determinados servicios sin un

JULIO-AGOSTO 2009 » DENTAL PRACTICE REPORT 41


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buen estudio de sus consecuencias

constituye un acto imprudente

que puede terminar con un

grave deterioro de nuestra imagen

e incluso en el cierre de nuestro

negocio. Como profesionales

de la salud, debemos saber que

una bajada de precios implica un

aumento del número de tratamientos

para conseguir los mismos

ingresos. Pero nosotros no

somos máquinas, con lo que, al

aumentar la productividad, aumentamos

horas de trabajo, en

puesto que si lo hacen, una parte

decidirá no seguir asistiendo a

nuestra consulta al “no ser tratados

como antes”.

Al aumentar

la productividad,

aumentamos

horas de trabajo,

en consecuencia

fatiga y estrés,

y con ellos

la posibilidad

de un error

Una bajada de precios

implica un aumento

del número de tratamientos

para conseguir los mismos

ingresos

consecuencia fatiga y estrés y posibilidad

de error. Además, hemos

de procurar que los pacientes

no lo detecten y no sufran una

bajada de la “calidad percibida”,

¿Cuándo reducir precios

Por otro lado, tanto el personal

como los colaboradores verán incrementada

cuantitativamente su

jornada laboral sin percibir recompensa

por ello, lo que en el

mejor de los casos generará descontento

y en el peor contagiará

ese desaliento a nuestros pacientes

o, sencillamente, se marcharán.

Por ello, sólo deberíamos utilizar

una estrategia de bajada de

precios en contados casos:

• Cuando el segmento y el posicionamiento

escogido para la

marca así lo requieran, siempre

que se cuente con menores costos,

economías de escala, alta

productividad, ventajas competitivas,

entre otros.

• Como promoción por introducción,

por tiempo determinado

(no superior cinco semanas),

indicando claramente que

se trata de precios de lanzamiento

o por una circunstancia

excepcional, tras la cual se recuperarán

los precios normales.

• Como elemento disuasivo ante

competidores que pretendan

arrebatarle puntos de participación,

siempre que su empresa

tenga suficientes recursos financieros

para soportar la batalla

por un período indeterminado.

42 DENTAL PRACTICE REPORT « JULIO-AGOSTO 2009


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• Cuando se encuentre con un exceso

de producto en stock que

desee liquidar (por ejemplo

blanqueadores que se aproximen

a su fecha de caducidad).

Reducir de forma indirecta

Sin embargo, si las circunstancias

lo obligan a defenderse con el

precio, hágalo indirectamente, estableciendo

medidas como:

• Utilizar acciones complejas relacionadas

con el precio: ofrezca

reducción de precios si se

realizan varios tratamientos a

la vez, descuentos por volumen

(5% si el presupuesto aceptado

supera 1.000 euros, 7% si supera

1.500 etc.), promociones

de precios o programas de leal -

tad.

• Introducir nuevos servicios: lance

segundas opciones de tratamiento

que compitan en segmentos

de consumidores que están

siendo amenazados por la

competencia.

• Despliegue acciones simples:

ajuste el precio regular de los servicios

en respuesta al cambio de

precios de una empresa de la

competencia o en respuesta a una

entrada potencial en el mercado.

La mejor opción es una estrategia

de diferenciación que no se sustente

en el precio sino en el valor

de la marca

En cualquier caso, es importante

anticiparse al competidor cuando

se decida a realizar una de estas

acciones.

Una guerra de precios no beneficia

a nadie. Siempre habrá

perdedores y sobrevivientes que

resultarán tan maltrechos que requerirán

mucho esfuerzo para seguir

en la lucha, reduciendo costos

y la calidad de los productos,

en perjuicio del consumidor.

Por ello, la mejor opción es la

prevención, con una estrategia de

diferenciación que no se sustente

en el precio sino en el valor de la

marca, basada en una mayor calidad,

mejores procesos, innovación

y mayores servicios. Pregúnteles

abiertamente a sus pacientes qué

valoran de su consulta y de su equipo

y cómo podrían haber recibido

un mejor servicio. Ellos tienen la

respuesta que usted busca.■

El Dr. Felipe Sáez

es licenciado en odontología,

especialista en Técnicas

de Liderazgo, Técnicas

de Atención al Paciente,

Mercadotecnia y Ventas (S&M).

Especialista en Técnicas

de Negociación(CESDE). MBA.

Socio fundador del grupo Amenta

donde ejerce la dirección médica

del centro. Consultor y asesor

de Clínicas dentales.

Dictante de diversos cursos

de Gestión. Dictante de cursos

de Estética Dental.

Contacto: direccion@amenta.es,

www.consultoriadental.com.

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