7. RESUMEN Y CONCLUSIONES. - Pateco

7. RESUMEN Y CONCLUSIONES.
7.1. Aspectos sociodemográficos.
Orihuela, con 52.484 habitantes, es el 10º municipio de la Comunidad Valenciana
y el 5º de la provincia de Alicante. Es además la cabecera del Área Funcional de
Orihuela y la capital de la comarca del Bajo Segura.
Es el 4º municipio de la Comunidad Valenciana en cuanto a extensión territorial,
por lo que la densidad es muy baja: 139 habitantes/km2.
La población del municipio está estabilizada y en los últimos años ha crecido
por debajo de su Área Funcional y muy por debajo de otros municipios del
Área como son Torrevieja, Pilar de la Horadada y Rojales.
La población es joven: el 50% tiene menos de 34 años y el 75% menos de 54. Se
trata de una población más joven que la media de la provincia o de la Comunidad
Valenciana.
El 77% de la población ha nacido en el municipio, lo que puede implicar un
importante grado de adscripción emocional y arraigo al municipio.
La gran extensión del término municipal de Orihuela repercute sobre la estructura
económica y social del municipio favoreciendo un sistema dual: existe un porcentaje
importante de población de nivel de renta media-alta y con un nivel de estudios elevado
que convive con un elevado porcentaje de población con un bajo nivel económico y
de estudios.
Plan de Acción Comercial de Orihuela

7.2. Aspectos económico-comerciales.
El municipio de Orihuela alberga 578 establecimientos comerciales que representan
el 21% de la actividad comercial de su Área Funcional e implican una dotación
comercial escasa de 10 establecimientos por cada mil habitantes (16 en la C.V)
El municipio acoge una superficie de venta global de 43.556 m 2 , es decir, el 23% de
la sala de ventas del Área Funcional, situándose Orihuela con un peso muy similar al de
Torrevieja (21%), pese a ser cabecera de área.
Destaca, principalmente, la superficie de venta de alimentación en régimen de
libre servicio; el 17% de la sala de ventas de ésta tipología frente al 10% de la superficie
en la Comunidad Valenciana. Asimismo conviene señalar la escasa representación del
comercio de alimentación en establecimientos tradicionales.
El tejido comercial del municipio muestra una tendencia a la disminución
habiéndose producido un descenso en los últimos quince años del 17% de los
establecimientos existentes.
El comercio de Orihuela tiene una antigüedad considerable: más de la mitad de los
establecimientos tienen más de 10 años y una tercera parte de los comerciantes no
ha realizado reformas en su local.
La localización del tejido comercial determina los siguientes ejes comerciales; Pintor
Agrasot, Alfonso XIII, San Pascual, Obispo Rocamora, José Antonio, Teodomiro, Duque
de Tamames y Luis Barcalá. Se detecta una concentración comercial importante en
dichos ejes que acogen aproximadamente la tercera parte de la dotación
comercial.
El gasto comercializable estimado para el municipio asciende a 24.478,92
millones de pesetas. (1.999)
El gasto que realizan los residentes en su compra fuerte de alimentación se destina
principalmente a hipermercados y supermercados, absorbiendo ambos establecimientos
a 8 de cada 10 compradores para este tipo de compra.
Plan de Acción Comercial de Orihuela

La mayor evasión de gasto se produce en la adquisición de ropa de modo -el
15% de la población admite comprarla en otros municipios- y otros equipamientos
personales. En este sentido el municipio al que se destina mayor porcentaje de gasto es
Murcia.
Almoradí se constituye como principal competidor de Orihuela en la compra de
muebles (5%).
En la actualidad el ajuste entre la oferta comercial existente y la demanda que se realiza
en el municipio muestra la existencia de un hueco comercial disponible de 3.991,27
millones de pesetas, o lo que es lo mismo, una dotación comercial insuficiente para
atender las necesidades de la población.
El balance comercial del municipio denota mayor oportunidad de negocio para un
establecimiento comercial de bienes de equipamiento personal y del hogar, por ser
estas tipologías las que ofrecen una dotación insuficiente.
Plan de Acción Comercial de Orihuela

7.3. Aspectos urbano-comerciales.
Los principales ejes comerciales de la ciudad se configuran, en general, como espacios
de calidad, detectándose algunos problemas puntuales relacionados con los servicios
urbanos, vialidad y exceso de tráfico.
En general Orihuela carece de un mobiliario urbano de calidad y tiene importantes
deficiencias en alumbrado público y señalización.
El centro de Orihuela presenta un intenso tráfico de paso, una falta de
jerarquización de la red viaria y un importante déficit de espacios peatonales. Esto
tiene una incidencia muy negativa en la forma en que la gente se desplaza, pasea y
compra, ya que resulta en algunos lugares resulta incomodo e incluso peligroso.
El problema del estacionamiento no estriba en la insuficiencia de número de plazas,
sino más bien en el régimen de uso de las mismas. Una de las soluciones pasa por la
creación de plazas de alta rotación.
Es necesario revitalizar el Centro Histórico mediante la creación y rehabilitación de la
vivienda, la aplicación de un urbanismo de calidad, la implantación de unos servicios
suficientes, el enriquecimiento de la oferta de ocio actual y la promoción turística y la
incorporación de nuevos modelos de gestión y el fortalecimiento de las agrupaciones
comerciales existentes.
El modelo comercial de Orihuela debe basarse en una apuesta decidida por la
modernización de las infraestructuras comerciales existentes, los centros
comerciales abiertos, soportados sobre el comercio tradicional e integrados en la
trama urbana y el impulso y puesta en valor del centro histórico.
Se deben apoyar y consolidar los ejes comerciales principales de la ciudad,
especialmente de las calles que confluyen a la zona de mayor concentración comercial
y que tienen mayor potencial.
Es fundamental revitalizar el eje comercial tradicional de la ciudad: la calle Ramón
y Cajal (Mayor) y su entorno, como vector de desarrollo de la actividad comercial de
la zona.
Plan de Acción Comercial de Orihuela

Debe existir un apoyo específico al resto del comercio localizado en el Centro
Histórico, aunque su futuro depende de una reconversión de la actividad que incida
sobre la modernización de las infraestructuras, la diversificación de los productos y
servicios, la profesionalización del comerciante, el fortalecimiento de las estructuras
asociativas y la mejora del entorno físico.
Es fundamental ejecutar consensuadamente todas las actuaciones contempladas
en el Plan Especial del Centro Histórico, como única forma de rescatar su centralidad
perdida.
Se debe favorecer intensamente la promoción turística de Orihuela y, en concreto,
de su Eje Monumental, como motor generador de atractividad complementaría a la
comercial.
Debe implantarse una nueva cultura de consenso en las acciones estratégicas
principales a implementar, entre todos los actores implicados.
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7.4. Puntos fuertes.
Orihuela se mantiene como capital de la comarca del Bajo Segura y como cabecera
del Área Funcional de Orihuela.
En su término municipal se incluyen 16 kilómetros de costa y 5 zonas de baño
(Punta Prima, Playa Flamenca, La Zenia, Cabo Roig y Campoamor), lo que representa
un importante atractivo turístico.
Cuenta con un importante Patrimonio Histórico-Artístico único en su Área Funcional
y uno de los más importantes de la Comunidad Valenciana, que incluye 5 monumentos
nacionales.
La zona de playas cuenta con tres campos de golf, dos puertos deportivos y un
club hípico, lo que supone un atractivo importante como oferta complementaria para
un turismo de alto nivel económico.
Ventajas del pequeño comercio: calidad, atención personalizada, proximidad, etc.
Los principales ejes comerciales de la ciudad se configuran, en general, como
espacios de calidad, detectándose algunos problemas puntuales relacionados con
los servicios urbanos, vialidad y exceso de tráfico.
Existe un notable grado de concentración de establecimientos en los siete ejes
comerciales más importantes del municipio, lo que sin duda favorece el atractivo del
Centro desde el punto de vista comercial.
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7.5. Puntos débiles.
La gran extensión del término municipal de Orihuela favorece la dispersión de la
población y aporta una estructura socioeconómica dual que resulta una traba para el
posicionamiento del municipio.
Las comunicaciones entre el casco urbano y la zona marítima no están bien
resueltas, fruto de un desarrollo urbanístico en estas zonas que ha favorecido que se
den la espalda. Además, los 27 km que separan el núcleo urbano de la zona de playas
constituyen un factor negativo estructural, ya que existen otras poblaciones, como Pilar
de la Horadada o Torrevieja a unos 5km de estas zonas.
La degradación ambiental del río Segura tiene una repercusión negativa sobre el medio
ambiente urbano y la calidad de vida de Orihuela, pudiendo constituir un obstáculo al
desarrollo turístico de la ciudad.
Dada la escasa distancia entre Orihuela y Murcia y teniendo en cuenta la atracción
que ejerce Murcia por su condición de capital de la Comunidad Autónoma, constituye
el principal competidor de Orihuela en la atracción del gasto residente, sobre todo en
bienes de equipamiento personal.
Falta de iniciativas para la dinamización turística del municipio: escasa promoción y
déficit de infraestructuras turísticas.
Escasa oferta hotelera y carencias importantes en oferta de ocio en el núcleo
urbano. Como ejemplo podemos citar que en el núcleo urbano de Orihuela sólo hay
un hostal o dos salas de cine, insuficientes para un municipio de las dimensiones de
Orihuela. Además existe una clara disociación espacial entre el comercio y los
establecimientos de ocio y hostelería.
Problemas aun no resueltos en el Centro Histórico: perdida de funcionalidad,
inadecuada accesibilidad, mal estado de la edificación, abandono de vivienda,
gentrificación, escasez de infraestructuras, etc.
Falta de una trama peatonal suficiente, continua y conectada así como insuficiente
dimensión de muchas aceras, lo que convierte a Orihuela en una ciudad poco cómoda
para el transito peatonal y por tanto para la compra.
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Existencia de zonas o barrios degradados social y urbanísticamente, como el de San
Isidro y San Antón.
Antigüedad e ineficiencia de las instalaciones de alumbrado público y mobiliario urbano
de muchas calles del Centro Histórico.
Inexistencia de señalización comercial y turística.
Inexistencia de una planificación comercial, escasa las referencias a esta actividad
en las herramientas de ordenación urbana. Falta de planes de urbanismo comercial.
Minifundismo comercial, establecimientos tradicionales de escaso tamaño poco
adaptados a las nuevas demandas: inadecuados horarios, precios caros, escasa
promoción, deficiente surtido, falta de renovación, etc.
Falta de locomotoras comerciales claras y de prestigio, tanto de comercio como de
restauración, que generen atracción en el centro de la población.
Deficientes insfraestructuras comerciales, mala imagen y antigüedad de muchos
de los establecimientos del Centro.
Falta de iniciativa, voluntad de renovación y motivación por parte de los comerciantes.
Carencia de inquietud formativa, mucha vocación local, poco interés asociativo y escasa
profesionalización.
Falta de locales comerciales y alto precio de otros en las zonas de mayor concentración
de establecimientos.
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7.6. Oportunidades.
Consolidación de Orihuela como ciudad universitaria:
La Universidad Miguel Hernández ya tiene en funcionamiento el Campus
de Los Desamparados en el que se imparten cinco titulaciones. Por otro lado,
se está finalizando el Campus de Las Salesas en el centro histórico de la
ciudad, en el que, de momento, se imparten 2 licenciaturas, una de las cuales –
Ciencias Políticas y de la Administración – no está en las universidades más
cercanas como Alicante, Murcia, Valencia o Albacete, lo que puede representar
un atractivo para la universidad.
La Universidad de Alicante ha recuperado la tradición universitaria del Colegio
de Santo Domingo en el que, de momento, se imparte la Diplomatura de
Turismo, pero se pretende impartir otras titulaciones a corto plazo.
Dentro del Campus de Las Salesas se construye un Colegio Mayor
Universitario (en la Casa del Paso) que tendrá capacidad para 200 alumnos.
Las previsiones del Ayuntamiento de Orihuela con respecto a la “ciudad
universitaria” es que a corto plazo y una vez entren en funcionamiento todas las
titulaciones, haya unos 5.000 universitarios en la ciudad (el 10% de los
habitantes de la ciudad).
Existencia de una importante población estacional en la zona de la costa. Las
distintas fuentes utilizadas apuntan a una población flotante estimada entre 150.000 y
200.000 personas concentradas fundamentalmente en la época estival.
La existencia y explotación sostenible de los recursos turísticos de gran calidad y
diferenciadores del municipio: patrimonio histórico, palmeral, embalse, litoral, etc.
Desarrollo del Plan Especial del Centro Histórico de Orihuela, efectiva herramienta
revitalizadora del Centro Histórico. Todas las inversiones que se han acometido o que
se realicen tienen un afecto muy beneficioso para la actividad comercial de la zona.
Plan de Acción Comercial de Orihuela

Creación y consolidación de un Centro Comercial Abierto en el Centro de
Orihuela, localizado inicialmente en el entorno del Arrabal y calles más comerciales
del Centro Histórico y desarrollandose posteriormente por los ejes comerciales de la
ciudad. Gestión unitaria y profesional en temas de urbanismo, servicios, promoción y
publicidad.
Orientación del comercio para atraer a la población residente en su Área
Comercial, y espeficimente a la de las pedanías del municipio.
En este sentido, implantación progresiva de nuevas tecnologías en el
comercio, que permitan ampliar el número y calidad de los servicios que se
ofrezcan y llegar a un mayor número de clientes: servicio a domicilio, centro comercial
virtual, etc.
Capacidad para albergar nuevos establecimientos comerciales atractivos y atrayentes,
de forma planificada, que equilibren la oferta comercial y de ocio de la población y
sirvan como locomotoras de la actividad.
Implantación de una nueva cultura de consenso que aune a todos los representantes
sociales, políticos y económicos del municipio para la consecución de los objetivos
estratégicos que se marquen en el campo de la actividad comercial.
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7.7. Amenazas.
Consolidación de Torrevieja como otra “cabecera” de área:
A finales de 1.999 se alcanzaron los 50.000 habitantes censados, lo que
permite obtener una mayor dotación presupuestaria para infraestructuras y
servicios.
En marzo de 1.999 se aprobó la Partida Judicial de Torrevieja, de la que
dependen otros municipios como Benijófar, Guardamar del Segura,
Montesinos, Rojales y San Miguel de Salinas, mientras que antes todos
ellos, incluida Torrevieja, pertenecían a la Partida Judicial de Orihuela.
En octubre de 1.999 se inauguró un hospital, en principio privado, pero en
trámites de ser concertado con la Generalitat Valenciana, que cubrirá las
necesidades de una parte de la población del Área Funcional.
Además, cuenta con una importante concentración de actividades
económicas, especialmente hosteleras y de ocio entre las que se incluyen
algunas franquicias de fast food como Mc’Donalds, Burger King o TelePizza.
Cuenta ofrece una superficie comercial o sala de ventas que representa el
23% de la existente en toda el Área Funcional, muy similar a la que representa
Orihuela (25%).
La cercanía de la zona de playas de Orihuela con respecto a Torrevieja (un
máximo de 5 km.) podría convertir a este municipio en el destino del gasto
que realiza la población estacional durante los meses de verano.
Competencia cada vez más acusada de otras poblaciones de su Área Funcional:
La población de algunos municipios como Pilar de la Horadada o Rojales
ha aumentado a un ritmo superior que la de Orihuela en la última década.
Plan de Acción Comercial de Orihuela

Almoradí está dejando de ser un municipio agrícola, para especializarse en
comercio de bienes de equipamiento del hogar, posicionándose como
“ciudad del mueble” en el contexto provincial. En este sentido,
aproximadamente 1 de cada 8 residentes de Orihuela acude a esta localidad
para la adquisición de muebles.
Otros municipios como Rojales, San Miguel de Salinas o San Fulgencio se
están convirtiendo en zona importante de residencia para turistas extranjeros
durante gran parte del año y comienzan a ofertar zonas comerciales y de
servicios en zonas cercanas a las residenciales.
Existe cierto descontento en la zona costera del municipio fundamentada por los
vecinos en una notable desatención municipal que está derivando hacia peticiones de
segregación de algunas zonas con respecto a Orihuela y de anexión a otros municipios
como Torrevieja o Pilar de la Horadada.
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