productos lácteos san antonio, sa (prolacsa) - Ministerio de ...
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PRODUCTOS LÁCTEOS SAN ANTONIO, S.A. (PROLACSA)<br />
I- INFORMACION GENERAL<br />
1. Generales <strong>de</strong> la Compañía<br />
Empre<strong>sa</strong> Panameña que se ubica <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong> la<br />
Agroindustria, se <strong>de</strong>dica principalmente a la producción y<br />
comercialización <strong>de</strong> <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong> la leche con marca propia y maquila<br />
con otras marcas para comercializadores locales y extranjeros.<br />
a. Ubicación:<br />
• Ce<strong>de</strong> Principal y planta <strong>de</strong> proce<strong>sa</strong>miento: Carretera<br />
Panamericana, El Roble, provincia <strong>de</strong> Coclé.<br />
• Oficinas en Ciudad <strong>de</strong> Panamá: Río Abajo, Calle 15, Ca<strong>sa</strong> 3020<br />
#2<br />
1
. Industria: Proce<strong>sa</strong>miento <strong>de</strong> alimentos lácteos.<br />
• Categoría <strong>de</strong> Productos:<br />
o Leche fresca fluida<br />
o Quesos: frescos, madurados y proce<strong>sa</strong>dos.<br />
o Helados<br />
o Jugos <strong>de</strong> frutas<br />
El área <strong>de</strong> mayor fortaleza <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> es la <strong>de</strong> producción<br />
<strong>de</strong> quesos, en la que fabrican distintos tipos <strong>de</strong> <strong>productos</strong> en<br />
más <strong>de</strong> 120 formatos.<br />
• Marcas propias:<br />
SUPERIOR es la marca insignia <strong>de</strong> la compañía, con la cual<br />
se reconoce a la empre<strong>sa</strong> en el mercado local. Adicionalmente<br />
2
cuentan con la marca BELFORD, la cual se utiliza para algunos<br />
<strong>productos</strong> <strong>de</strong> exportación.<br />
2. Antece<strong>de</strong>ntes históricos<br />
Productos Lácteos San Antonio es una empre<strong>sa</strong> familiar <strong>de</strong> capital<br />
100% panameño que ha evolucionado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la producción arte<strong><strong>sa</strong>n</strong>al<br />
<strong>de</strong> quesos, hasta convertirse en una mo<strong>de</strong>rna empre<strong>sa</strong> que, con base<br />
en el mejoramiento <strong>de</strong> sus procesos <strong>de</strong> producción y la ampliación <strong>de</strong><br />
su línea <strong>de</strong> <strong>productos</strong>, se ha ganado un sitial <strong>de</strong> preferencia en el<br />
mercado nacional.<br />
Des<strong>de</strong> sus inicios este esfuerzo empre<strong>sa</strong>rial ha tenido como<br />
valores su compromiso con la calidad, innovación tecnológica,<br />
honestidad e integridad. Su dinámica <strong>de</strong> constante búsqueda <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo se ha traducido en una empre<strong>sa</strong> sólida,<br />
rentable y ahora con proyección internacional, en función <strong>de</strong> su<br />
reciente incursión en procesos <strong>de</strong> exportación.<br />
Los inicios <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> se remontan a 1970, cuando se fundó<br />
VIMAPESA, dando los primeros pasos en el proceso <strong>de</strong><br />
industrialización <strong>de</strong> la leche con la producción <strong>de</strong> queso blanco fresco.<br />
A principios <strong>de</strong> la década <strong>de</strong>l 80 se introduce la producción <strong>de</strong><br />
quesos <strong>de</strong> maduración para el mercado local, con la venta <strong>de</strong> queso<br />
Cheddar a otras empre<strong>sa</strong>s como materia prima para la elaboración <strong>de</strong><br />
queso proce<strong>sa</strong>do.<br />
En 1990 nace Productos Lácteos San Antonio, S.A. (PROLACSA),<br />
principalmente como respuesta a la búsqueda <strong>de</strong> mercado para la<br />
producción lechera <strong>de</strong> la familia.<br />
Una vez consolidada, ya en 1997 se comienzan a mo<strong>de</strong>rnizar los<br />
sistemas <strong>de</strong> producción incorporando la preparación <strong>de</strong> manuales <strong>de</strong><br />
3
procedimientos como parte <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> “Producción + Limpia” al<br />
cual accedió bajo el auspicio <strong>de</strong> la AID, quienes la escogieron como<br />
planta piloto. Producto <strong>de</strong> este proceso se han obtenido importantes<br />
ahorros y se logró el aprovechamiento <strong>de</strong> sub<strong>productos</strong> que sirven<br />
para la alimentación <strong>de</strong>l ganado y la venta <strong>de</strong> comida para cerdos.<br />
Luego, tras la <strong>sa</strong>lida <strong>de</strong> Kraft Foods <strong>de</strong> Panamá en 2002,<br />
PROLACSA adquiere <strong>de</strong> esta su línea <strong>de</strong> producción <strong>de</strong> queso<br />
proce<strong>sa</strong>do tipo americano. En apenas dos meses, la producción <strong>de</strong><br />
queso proce<strong>sa</strong>do <strong>de</strong>splazó a la que tenía <strong>de</strong> queso blanco;<br />
principalmente <strong>de</strong>bido a que fueron asumiendo la cartera <strong>de</strong> clientes<br />
que <strong>de</strong>jó Kraft.<br />
El proceso <strong>de</strong> exportación comienza en 2003, incursionando en el<br />
mercado centroamericano, al principio, atendiendo a los clientes <strong>de</strong><br />
Kraft, luego, incorporando nuevos clientes.<br />
Des<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong> fuente <strong>de</strong> empleo el <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> la<br />
empre<strong>sa</strong> ha permitido el crecimiento <strong>de</strong> su nómina <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 20<br />
empleados en 1990 a unos 130 hoy en día.<br />
3. Composición y Estructura Organizacional<br />
a. Administración:<br />
La empre<strong>sa</strong> tiene una estructura funcional jerárquica. Su<br />
máxima autoridad es la junta directiva. La operación está dirigida<br />
por su gerente general, el cual es asistido por un sub-gerente<br />
general. En la primera línea <strong>de</strong> mando están los gerentes <strong>de</strong><br />
administración, planta, finanzas, comercialización y recursos<br />
humanos. Estos a su vez están respaldados por dos niveles <strong>de</strong><br />
mandos medios y bajos constituidos, el primero, por gerentes y<br />
4
jefes <strong>de</strong> área y el segundo por supervisores. Hacia abajo están los<br />
trabajadores <strong>de</strong> las respectivas áreas funcionales.<br />
Aunque formalmente la estructura es funcional con varios<br />
niveles jerárquicos, en la práctica su operación, específicamente<br />
en la primera línea, respon<strong>de</strong> a una estructura más plana, la cual<br />
opera como una fuerza <strong>de</strong> tarea multifuncional con base en las<br />
cercanas relaciones <strong>de</strong> familiaridad <strong>de</strong> sus miembros.<br />
b. Producción:<br />
La producción <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> se realiza en su ce<strong>de</strong> principal en<br />
El Roble. Unas 60 personas integran esta área funcional, la cual<br />
5
está dirigida por un gerente <strong>de</strong> planta que maneja la operación<br />
apoyado por dos jefes <strong>de</strong> producción (uno <strong>de</strong> queso natural, leche,<br />
helados y bebidas; y el otro <strong>de</strong> queso proce<strong>sa</strong>do).<br />
Dando soporte a la producción están el <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
control y aseguramiento <strong>de</strong> calidad en el cual laboran dos jefes,<br />
uno <strong>de</strong> aseguramiento <strong>de</strong> calidad y otro <strong>de</strong> control <strong>de</strong> calidad; este<br />
último con tres analistas a su cargo.<br />
Como soporte <strong>de</strong> la planta está el <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
mantenimiento el cual está integrado por un jefe y dos ayudantes.<br />
c. Comercialización:<br />
El <strong>de</strong>partamento comercial con se<strong>de</strong> en la ciudad <strong>de</strong> Panamá,<br />
está dirigido por un Gerente Comercial que tiene la<br />
respon<strong>sa</strong>bilidad por el merca<strong>de</strong>o, venta y distribución.<br />
Cuenta con dos gerentes <strong>de</strong> operaciones, uno para el interior<br />
<strong>de</strong>l país y otro para la región este (que incluye las ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
Panamá, Chorrera, Colón y alre<strong>de</strong>dores).<br />
6
Tres gerentes <strong>de</strong> canales dan soporte a los segmentos:<br />
industrial, consumo masivo y servicios <strong>de</strong> comida.<br />
El personal <strong>de</strong> servicio <strong>de</strong> este <strong>de</strong>partamento está constituido<br />
por ven<strong>de</strong>dores <strong>de</strong> ruta, auxiliares <strong>de</strong> ventas, merca<strong>de</strong>ristas,<br />
almacenistas y controladores <strong>de</strong> inventario. Adicionalmente se<br />
cuenta con un <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> telemerca<strong>de</strong>o que se encarga <strong>de</strong><br />
dar soporte a los clientes <strong>de</strong> cuentas claves.<br />
• Mercados <strong>de</strong> Atención:<br />
o Locales:<br />
La empre<strong>sa</strong> sirve a clientes industriales, minoristas y<br />
servicios <strong>de</strong> comidas en todo el territorio nacional.<br />
o Internacionales:<br />
Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, El<br />
Salvador.<br />
7
II- PROCESO DE PRODUCCION<br />
1. Antece<strong>de</strong>ntes Tecnológicos:<br />
Se conoce con el nombre genérico <strong>de</strong> “<strong>productos</strong> lácteos” al<br />
conjunto <strong>de</strong> alimentos que incluyen las diver<strong>sa</strong>s formas en que se<br />
pue<strong>de</strong> consumir la leche, entendiendo esta como “líquido blanco que<br />
segregan las mamas <strong>de</strong> las hembras <strong>de</strong> los mamíferos para el<br />
alimento <strong>de</strong> sus crías” 1 . “La <strong>de</strong>nominación <strong>de</strong> leche, sin indicación <strong>de</strong><br />
la especie animal <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>ncia, se reserva a la leche <strong>de</strong> vaca” 2 .<br />
a. Clasificación <strong>de</strong> la leche:<br />
La leche se clasifica en tres tipos o grados según se resume a<br />
continuación:<br />
Leche cruda grado A: es aquella que tiene un recuento <strong>de</strong><br />
bacterias no mayor <strong>de</strong> 200,000 por mililitro, no tiene residuos <strong>de</strong><br />
antibióticos, y <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el momento <strong>de</strong> su obtención hasta llegar a la<br />
planta receptora, <strong>de</strong>be mantenerse a una temperatura no mayor<br />
<strong>de</strong> 10 °C.<br />
Leche cruda grado B: es aquella que tiene un recuento <strong>de</strong><br />
bacteria no mayor <strong>de</strong> 1,000,000 por mililitro al momento <strong>de</strong> la<br />
recepción en planta, <strong>de</strong>be estar libre <strong>de</strong> antibióticos.<br />
Leche cruda grado C: es aquella que no llena los requisitos <strong>de</strong><br />
la leche cruda A ni B.<br />
1 Diccionario <strong>de</strong> la Lengua Española, Vigésima segunda edición, Real Aca<strong>de</strong>mia Española, 2001<br />
2 Veisseyre, Roger (1988) Lactología Técnica. 1° Reimpresión, España, Editorial ACIBIA<br />
8
. Productos lácteos:<br />
Algunos <strong>productos</strong> lácteos son: la leche, la crema, la<br />
mantequilla, los lácteos acidificados (yogurt), los quesos, los<br />
helados, la leche evaporada, la leche con<strong>de</strong>n<strong>sa</strong>da, la leche en<br />
polvo, etc. Cada uno <strong>de</strong> los cuales respon<strong>de</strong> a un proceso distinto.<br />
• Leche fluida pasteurizada: Es la leche que se somete al proceso<br />
<strong>de</strong> pasteurización, que consiste en el calentamiento <strong>de</strong> la leche<br />
cruda a altas temperaturas para luego ser enfriada<br />
súbitamente. El propósito <strong>de</strong> este proceso es el <strong>de</strong> eliminar la<br />
mayor cantidad <strong>de</strong> bacterias posibles para ofrecer un producto<br />
inocuo para el consumo humano. Mientras más amplio es el<br />
rango <strong>de</strong> temperaturas a las que se somete la leche mayor será<br />
el nivel <strong>de</strong> eliminación <strong>de</strong> bacterias. Los procesos <strong>de</strong><br />
pasteurización <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>rán pues, <strong>de</strong>l nivel <strong>de</strong> inocuidad que se<br />
<strong>de</strong>see lograr en función <strong>de</strong>l uso final <strong>de</strong>l la leche. La leche<br />
pasteurizada es enva<strong>sa</strong>da en diferentes empaques para su<br />
consumo y se le pue<strong>de</strong>n adicionar vitaminas o minerales para<br />
aumentar su valor nutritivo.<br />
• Helado: El helado es un alimento que contiene proteínas,<br />
hidratos <strong>de</strong> carbono, gra<strong>sa</strong>s, <strong>sa</strong>les minerales y vitaminas. Se<br />
obtiene <strong>de</strong> la mezcla <strong>de</strong> diversos <strong>productos</strong> (leche, leche en<br />
polvo, azúcar, <strong>sa</strong>caro<strong>sa</strong>, aceite <strong>de</strong> mantequilla, estabilizadores,<br />
etc.). Esta mezcla es pasteurizada, homogenizada, batida y<br />
congelada. Los helados <strong>de</strong>ben tener ciertas características para<br />
ser consi<strong>de</strong>rados como tal, entre los cuales <strong>de</strong>stacan<br />
porcentajes mínimos <strong>de</strong> gra<strong>sa</strong>s y crema <strong>de</strong> leche.<br />
9
• Queso: 3 La <strong>de</strong>finición para queso, internacionalmente admitida<br />
es la siguiente: “Queso es el producto fresco o madurado<br />
obtenido por coagulación y separación <strong>de</strong>l suero <strong>de</strong> cualquiera<br />
<strong>de</strong> los siguientes <strong>productos</strong>: leche, nata, suero <strong>de</strong> mantequilla,<br />
leche <strong>de</strong>snatada (total o parcial) o <strong>de</strong> una mezcla <strong>de</strong> cualquiera<br />
<strong>de</strong> ellos”.<br />
Recepción <strong>de</strong> la leche<br />
Tratamientos previos <strong>de</strong> la leche: entre<br />
los que se incluyen refrigeración,<br />
higienización, pasterización y<br />
bactofugación (si se <strong>de</strong>sea)<br />
Coagulación y separación parcial <strong>de</strong>l<br />
suero<br />
Mol<strong>de</strong>o, pren<strong>sa</strong>do y <strong>sa</strong>lado<br />
Maduración y expedición (control y<br />
<strong>sa</strong>lida)<br />
Figura 1: etapas <strong>de</strong>l proceso básico <strong>de</strong> fabricación <strong>de</strong>l queso (luego existen variantes específicas para cada tipo <strong>de</strong> queso) 4<br />
2. Proce<strong>sa</strong>miento <strong>de</strong> la leche en PROLACSA:<br />
En PROLACSA la leche es proce<strong>sa</strong>da para la obtención <strong>de</strong> tres<br />
<strong>productos</strong> principales: Leche fluida, helados y quesos. El diagrama<br />
que sigue, sin preten<strong>de</strong>r ser exhaustivo, muestra la secuencia <strong>de</strong><br />
procesos <strong>de</strong> transformación <strong>de</strong> que es objeto la leche para la<br />
3 http://www.agroinformacion.com<br />
4 http://www.agroinformacion.com<br />
10
obtención <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> lácteos que la empre<strong>sa</strong> comercializa.<br />
Otros sub<strong>productos</strong> son aprovechados, como la cuajada <strong>de</strong> leche y el<br />
suero, el cual es utilizado para la preparación <strong>de</strong> alimentos para<br />
animales.<br />
Quesos<br />
madurados<br />
Mezcla<br />
Queso proce<strong>sa</strong>do<br />
Or<strong>de</strong>ño<br />
Transporte<br />
Recibo<br />
(filtración, análisis<br />
y medición)<br />
Maduración<br />
Quesos<br />
<strong>de</strong><br />
maduración<br />
Quesos<br />
frescos<br />
Empaque<br />
Enfriamiento<br />
Mol<strong>de</strong>ado<br />
Quesos frescos<br />
PLANTA PROLACSA<br />
almacena<br />
miento<br />
Coagulación y<br />
separación <strong>de</strong><br />
suero<br />
Suero<br />
Recuperación <strong>de</strong><br />
suero para<br />
alimento<br />
Comercialización<br />
c. Inversiones e historia <strong>de</strong> las inversiones:<br />
• En función <strong>de</strong>l mercado local:<br />
Estandarización e<br />
Higienización<br />
Pasteurización<br />
Leche fluida<br />
Envase<br />
Leche<br />
Cremas<br />
Mezcla para<br />
helados<br />
Enfriamiento<br />
Batido<br />
Envase y<br />
congelamiento<br />
La política <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus inicios ha sido la <strong>de</strong><br />
reinvertir el 100% <strong>de</strong> las utilida<strong>de</strong>s en su <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo,<br />
11
adicionalmente se han tomado prestamos a largo plazo para<br />
inversiones adicionales.<br />
En su génesis (1970) la empre<strong>sa</strong> manejó procesos sencillos<br />
y arte<strong><strong>sa</strong>n</strong>ales para la producción <strong>de</strong> queso fresco. Estos<br />
procesos requerían una inversión mo<strong>de</strong>sta y estaban <strong>de</strong>stinados<br />
a <strong>sa</strong>tisfacer un mercado primeramente regional.<br />
Posteriormente se fue invirtiendo en el mejoramiento <strong>de</strong>l los<br />
procesos: en equipos para la producción <strong>de</strong> queso <strong>de</strong><br />
maduración tipo Cheddar para uso industrial; más a<strong>de</strong>lante se<br />
hicieron inversiones para cambiar los procesos para cumplir con<br />
reglamentaciones ambientales (ver anexo <strong>de</strong> Producción +<br />
limpia); se invirtió en la compra <strong>de</strong> una línea para la producción<br />
<strong>de</strong> queso proce<strong>sa</strong>do y su respectivo mejoramiento.<br />
• En función <strong>de</strong> las Exportaciones:<br />
Para entrar en el negocio <strong>de</strong> exportación se ha invertido<br />
principalmente en algunas a<strong>de</strong>cuaciones <strong>de</strong> la planta para la<br />
obtención <strong>de</strong> las certificaciones en los distintos países<br />
específicos.<br />
• Actualización Tecnológica:<br />
La actualización tecnológica en la empre<strong>sa</strong> es un proceso<br />
continúo. Se empieza por <strong>de</strong>finir el requerimiento mínimo o<br />
básico que la línea o proceso requiere para logar el máximo<br />
apalancamiento en valor agregado y calidad. Una vez la línea<br />
se activa se recibe el feedback <strong>de</strong> los clientes y se a<strong>de</strong>cuan los<br />
procesos <strong>de</strong> ser nece<strong>sa</strong>rio o se invierte en maquinaria faltante.<br />
Una vez el proceso cumple con los requerimiento <strong>de</strong> los clientes<br />
se invierte en eficiencia y eficacia <strong>de</strong> la línea para mantener o<br />
mejorar los niveles <strong>de</strong> rentabilidad requeridos.<br />
12
d. Ca<strong>de</strong>na agroindustrial <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> lácteos<br />
El sector lácteo en el cual se concentra la actividad <strong>de</strong><br />
PROLACSA tiene gran importancia para los minifundios rurales, lo<br />
que le da un gran sentido social en función <strong>de</strong> las siguientes<br />
características:<br />
• Sustento <strong>de</strong> la economía familiar y garante <strong>de</strong>l auto empleo <strong>de</strong><br />
los participantes <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na, incluyendo productores rurales<br />
or<strong>de</strong>ñadores, jornaleros, operarios <strong>de</strong> equipo y transportistas,<br />
que por regla general gozan <strong>de</strong> bajos niveles <strong>de</strong> escolaridad.<br />
• Motor principal <strong>de</strong> la economía <strong>de</strong>l interior <strong>de</strong>l país en función<br />
<strong>de</strong> su impacto sobre el comercio, la banca y los servicios.<br />
• Apoyo al mejoramiento <strong>de</strong> la nutrición <strong>de</strong> las familias<br />
campesinas, al ser <strong>de</strong>stinada parte <strong>de</strong> la producción para el<br />
autoconsumo.<br />
El siguiente esquema ilustra la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> lácteos:<br />
13
e. Actores <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> lácteos:<br />
A continuación se hará una breve <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los<br />
protagonistas <strong>de</strong> la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> la leche, lo cual dará una<br />
i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> la importancia <strong>de</strong>l sector y el efecto multiplicador <strong>de</strong> la<br />
actividad <strong>de</strong> PROLACSA en su área <strong>de</strong> impacto. Cabe <strong>de</strong>stacar que<br />
la empre<strong>sa</strong> proce<strong>sa</strong> leche grado “A” y en mayor medida leche<br />
grado “C”, o industrial.<br />
� Proveedores <strong>de</strong> alimento para el ganado: Aunque la mayor<br />
parte <strong>de</strong> la alimentación <strong>de</strong>l ganado <strong>de</strong> producción <strong>de</strong> leche<br />
industrial se da por pastoreo, cada vez se difun<strong>de</strong> más la<br />
utilización suplementos alimenticios para mejorar la nutrición<br />
<strong>de</strong> los hatos. Así, productores <strong>de</strong> forraje en silos o pacas,<br />
piensos y melaza se están multiplicando.<br />
� Apoyo técnico: el sector recibe apoyo técnico para el<br />
mejoramiento <strong>de</strong> prácticas que coadyuvan al <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> la<br />
actividad gana<strong>de</strong>ra en forma más efectiva. Esto incluye la<br />
mejora genética a través <strong>de</strong> inseminación artificial o el alquiler<br />
<strong>de</strong> sementales, las asesorías técnicas en manejo <strong>de</strong> hatos y<br />
áreas <strong>de</strong> forraje y recomendaciones en cuanto a la alimentación<br />
<strong>de</strong>l ganado, entre otras.<br />
Po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>stacar los aportes <strong>de</strong>l <strong>Ministerio</strong> <strong>de</strong> De<strong>sa</strong>rrollo<br />
Agropecuario (MIDA), el Instituto <strong>de</strong> Investigación<br />
Agropecuaria (IDIAP), las asociaciones <strong>de</strong> productores como la<br />
Asociación <strong>de</strong> Productores <strong>de</strong> Leche (ANAPROLE), la Asociación<br />
Nacional <strong>de</strong> Gana<strong>de</strong>ro (ANAGAN).<br />
14
También participan apoyos técnicos <strong>de</strong> agencias <strong>de</strong><br />
cooperación extranjera entre los que vale la pena la labor <strong>de</strong><br />
Programa <strong>de</strong> Cooperación para la Erradicación <strong>de</strong> Gu<strong><strong>sa</strong>n</strong>o<br />
Barrenador (COPEG), cuya labor ha permitido la liberación <strong>de</strong><br />
este flagelo en el territorio nacional.<br />
El sector cuenta a<strong>de</strong>más, con el apoyo <strong>de</strong> algunas<br />
organizaciones no gubernamentales que <strong>de</strong>sempeñan labores<br />
<strong>de</strong> promoción y extensión en áreas específicas. Y finalmente,<br />
están las empre<strong>sa</strong>s privadas, que promueven comercialmente<br />
el uso <strong>de</strong> nuevas herramientas y tecnología.<br />
� Médicos veterinarios: son un eslabón <strong>de</strong> vital importancia<br />
para el <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> la actividad gana<strong>de</strong>ra <strong>sa</strong>ludable. El<br />
personal veterinario que sirve al sector lácteo, incluye<br />
funcionarios <strong>de</strong> las instituciones públicas como el MIDA y <strong>de</strong><br />
práctica privada.<br />
� Proveedores <strong>de</strong> <strong>productos</strong> veterinarios y <strong>de</strong> higiene: otro<br />
eslabón importante <strong>de</strong> esta ca<strong>de</strong>na los constituyen las<br />
empre<strong>sa</strong>s, instituciones y organizaciones que proveen<br />
medicamentos y <strong>productos</strong> <strong><strong>sa</strong>n</strong>itarios para la prevención y<br />
curación <strong>de</strong> enfermeda<strong>de</strong>s y el mejoramiento <strong>de</strong> las condiciones<br />
<strong>de</strong>l ganado en general.<br />
No se pue<strong>de</strong> soslayar la importancia <strong>de</strong> este eslabón el cual<br />
coadyuva al mejoramiento <strong>de</strong> la productividad <strong>de</strong> los animales y<br />
la eliminación <strong>de</strong> condiciones que puedan poner en riesgo la<br />
producción <strong>de</strong> leche, la <strong>sa</strong>lud <strong>de</strong> los hatos, la permanencia <strong>de</strong> la<br />
actividad y finalmente, pero con carácter prioritario, la <strong>sa</strong>lud <strong>de</strong><br />
los consumidores <strong>de</strong> los <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong> la leche.<br />
15
� Proveedores <strong>de</strong> equipos e insumos para el productor:<br />
incluye a las empre<strong>sa</strong>s comerciales y cooperativas que ven<strong>de</strong>n<br />
equipos, maquinarias y materiales relacionados con la actividad<br />
<strong>de</strong> producción primaria, como lo son: bal<strong>de</strong>s y bancos para<br />
or<strong>de</strong>ño, máquinas or<strong>de</strong>ñadoras, equipos <strong>de</strong> enfriamiento y<br />
tanques térmicos, etc. También se consi<strong>de</strong>ran los proveedores<br />
materiales para la construcción y mantenimiento <strong>de</strong> cercas,<br />
establos, galeras, etc.<br />
� Productores <strong>de</strong> leche: Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista técnico, se<br />
i<strong>de</strong>ntifican básicamente tres niveles tecnológicos en los<br />
sistemas <strong>de</strong> producción, los que a continuación se <strong>de</strong>scriben:<br />
o Nivel I (75% <strong>de</strong> los productores): Es aquel don<strong>de</strong> la<br />
actividad se <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrolla en forma tradicional con ganado tipo<br />
cebuíno o criollo, se or<strong>de</strong>ña manualmente una vez al día con<br />
<strong>de</strong>ficiente o ningún cuidado higiénico y se acostumbra<br />
suspen<strong>de</strong>r el or<strong>de</strong>ño durante la época seca <strong>de</strong>l año<br />
(productores estacionarios). La alimentación <strong>de</strong>l ganado es<br />
a base <strong>de</strong> gramíneas nativas, no posee infraestructura, ni<br />
maquinaria ni equipo para la producción.<br />
o Nivel II (20% <strong>de</strong> los productores): Es aquel que cuenta con<br />
algunas mejoras en: infraestructura (galeras, abastecimiento<br />
<strong>de</strong> agua, divisiones <strong>de</strong> potreros), pasto y forrajes,<br />
maquinaria y equipo para la producción, el manejo <strong>de</strong>l hato<br />
y cruzamiento <strong>de</strong> ganado con razas lecheras. Se realiza<br />
or<strong>de</strong>ño manual 1 vez al día con apoyo <strong>de</strong>l ternero,<br />
observando mayores medidas higiénicas. En algunos<br />
sistemas <strong>de</strong> e<strong>sa</strong> categoría se practica el doble or<strong>de</strong>ño en<br />
16
función <strong>de</strong> las facilida<strong>de</strong>s para conservar la leche (tanques<br />
refrigerados). La producción es más estable durante el año.<br />
o Nivel III (5% <strong>de</strong> los productores): Es el que cuenta con altos<br />
niveles <strong>de</strong> inversión en tierra, pastos, ganado,<br />
infraestructura, maquinaria y equipo, y se aplican las<br />
normas técnicas y/o mínimas <strong>de</strong> manejo <strong>de</strong>l hato para una<br />
producción eficiente. Se practica el doble or<strong>de</strong>ño en forma<br />
mecanizada. La producción es estable durante el año, y en<br />
general se utilizan razas lecheras especializadas.<br />
La legislación panameña establece un sistema <strong>de</strong><br />
clasificación <strong>de</strong> las fincas que establece tres clases (primera,<br />
segunda y tercera). Para esto, el MIDA utiliza un sistema <strong>de</strong><br />
puntuación que respon<strong>de</strong> a un grupo <strong>de</strong> atributos específicos<br />
que son evaluados en inspecciones a las fincas, entre los cuales<br />
<strong>de</strong>staca el conteo bacteriológico que da origen a la clasificación<br />
<strong>de</strong> las leche en grado A, B y C. Visto en forma simple, este<br />
sistema <strong>de</strong> clasificación se correspon<strong>de</strong> con el <strong>de</strong> niveles <strong>de</strong> las<br />
fincas en forma inver<strong>sa</strong>.<br />
Los atributos que se evalúan son:<br />
o Disponibilidad y presión suficiente <strong>de</strong> agua potable o<br />
clorinada para el lavado <strong>de</strong> equipo y utensilios lecheros<br />
o Galera <strong>de</strong> or<strong>de</strong>ño.<br />
o Salud <strong>de</strong>l hato<br />
o Salud y vestimenta <strong>de</strong>l or<strong>de</strong>ñador<br />
o Procedimiento <strong>de</strong> or<strong>de</strong>ño y grado <strong>de</strong> higiene<br />
o Resultados <strong>de</strong> análisis microbiológico <strong>de</strong> la leche al momento<br />
<strong>de</strong> su recepción en la planta.<br />
17
� Transporte <strong>de</strong> leche cruda: dos métodos principales se<br />
utilizan para el transporte <strong>de</strong> la leche cruda hacia los centros <strong>de</strong><br />
proce<strong>sa</strong>miento, y están relacionados con el grado <strong>de</strong> la leche<br />
que se maneja:<br />
o Camiones cisterna con sistema <strong>de</strong> enfriamiento,<br />
generalmente propiedad <strong>de</strong> la planta <strong>de</strong> proce<strong>sa</strong>miento, son<br />
los que se utilizan para el transporte <strong>de</strong> la leche grado “A”.<br />
o La mayor parte <strong>de</strong> la leche se transporta en garrafones que<br />
son cargados en camiones, con vagón <strong>de</strong> carga,<br />
generalmente operados por transportistas in<strong>de</strong>pendientes o<br />
productores <strong>de</strong> leche. En estas condiciones se transporta la<br />
leche <strong>de</strong> grado industrial “C” y parte <strong>de</strong> la leche grado “B”.<br />
En nuestro país aún prevalece el sistema <strong>de</strong> recolección <strong>de</strong><br />
leche en garrafones, transportándose <strong>de</strong> esta manera alre<strong>de</strong>dor<br />
<strong>de</strong>l 60% <strong>de</strong>l volumen <strong>de</strong> leche producida.<br />
Las <strong>de</strong>ficientes condiciones <strong>de</strong> or<strong>de</strong>ño, la dispersión <strong>de</strong> las<br />
fincas, los bajos volúmenes <strong>de</strong> entrega diaria, y otras razones<br />
son cau<strong>sa</strong>les <strong>de</strong> un sistema <strong>de</strong> transporte lechero lento, (mayor<br />
<strong>de</strong> 3 horas), <strong>de</strong> alto costo y una merma significativa <strong>de</strong> la<br />
calidad <strong>de</strong> la leche <strong>de</strong> la finca a la planta.<br />
Si bien es cierto, la planta lechera corre con el costo <strong>de</strong><br />
transporte, la disminución o merma <strong>de</strong> la calidad durante el<br />
mismo pareciera no ser respon<strong>sa</strong>bilidad <strong>de</strong> nadie, no obstante,<br />
siempre es en <strong>de</strong>trimento y asumida por el productor.<br />
Consi<strong>de</strong>rando las razones anotadas, y hay un consenso <strong>de</strong><br />
mejorar la calidad higiénica <strong>de</strong> la leche a nivel <strong>de</strong> recepción en<br />
planta, así como a disminuir los costos <strong>de</strong> transporte y el precio<br />
<strong>de</strong> los <strong>productos</strong> lácteos finales al consumido, <strong>de</strong>be<br />
18
mo<strong>de</strong>rnizarse el sistema <strong>de</strong> recolección y transporte <strong>de</strong> leche<br />
cruda.<br />
� Otros proveedores <strong>de</strong> materia prima para la industria:<br />
a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> la leche fresca, la producción industrial utiliza otro<br />
tipo <strong>de</strong> materia prima para algunos procesos como los <strong>de</strong><br />
elaboración <strong>de</strong> helados, quesos, etc. Estos incluyen <strong>de</strong>rivados<br />
<strong>de</strong> la leche sujetos a otros tipos <strong>de</strong> procesos. Entre estos se<br />
pue<strong>de</strong>n incluir leche en polvo, cuajada <strong>de</strong> queso, queso<br />
madurado (cheddar), etc.<br />
� Proveedores <strong>de</strong> servicios básicos: estos incluyen a los<br />
proveedores <strong>de</strong> energía eléctrica y agua potable (don<strong>de</strong> está<br />
disponible). De los costos <strong>de</strong> estos servicios y el manejo<br />
a<strong>de</strong>cuado <strong>de</strong> estos insumos <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> en gran medida el logro<br />
<strong>de</strong> eficiencia y competitividad. En algunas áreas el agua es<br />
obtenida <strong>de</strong> acueductos rurales o pozos, lo que ocasiona que se<br />
establezcan controles para garantizar su potabilidad.<br />
� Proveedores <strong>de</strong> insumos para el sector industrial (y<br />
arte<strong><strong>sa</strong>n</strong>al): incluyen los proveedores <strong>de</strong> insumos entre los<br />
cuales se pue<strong>de</strong>n consi<strong>de</strong>rar: cuajos, fermentos, <strong>sa</strong>borizantes,<br />
colorantes, preservantes autorizados. A<strong>de</strong>más, proveedores<br />
<strong>de</strong> envases, materiales <strong>de</strong> empaque y <strong>productos</strong> químicos<br />
nece<strong>sa</strong>rios para el <strong><strong>sa</strong>n</strong>eamiento <strong>de</strong> las plantas y la limpieza <strong>de</strong><br />
los equipos <strong>de</strong> producción y manejo.<br />
� Proveedores <strong>de</strong> equipos para el sector industrial: En esta<br />
categoría se incluyen los proveedores <strong>de</strong> equipos y maquinaria<br />
para la industria <strong>de</strong> proce<strong>sa</strong>miento, como lo pasteurizadotas,<br />
19
clarificadoras, <strong>de</strong>scremadoras, enva<strong>sa</strong>doras (llenadoras),<br />
mol<strong>de</strong>adoras, etc. Uno <strong>de</strong> los principales valores que pue<strong>de</strong>n<br />
agregar estos proveedores está relacionado con el Know-how,<br />
siendo este un elemento importante para la selección <strong>de</strong><br />
proveedores para algunas empre<strong>sa</strong>s <strong>de</strong> la industria.<br />
� Proce<strong>sa</strong>dores <strong>de</strong> leche: La estructura <strong>de</strong> recepción leche en<br />
el país la constituyen 10 plantas proce<strong>sa</strong>dores y unas 35<br />
queserías rurales.<br />
Empre<strong>sa</strong> 2003 2004 Participación<br />
Nestlé Panamá, S.A. 55,716,800 51,583,979 36%<br />
Industrias Lacteas, S.A. 49,297,955 49,407,758 33%<br />
Refrescos Nacionales, S.A. 18,927,350 19,853,278 13%<br />
Productos Lacteos San Antonio, S.A. 8,870,100 9,025,184 6%<br />
Bonlac, S.A. 8,727,014 8,904,664 6%<br />
Queserías 8,364,698 7,618,049 5%<br />
Grupo Del Monte Panamá, S.A. 1,174,093 1,264,093 1%<br />
Total 151,078,010 147,657,005 100%<br />
Fuente: Datos <strong>de</strong> la Dirección <strong>de</strong> Gana<strong>de</strong>ría MIDA<br />
� Entida<strong>de</strong>s financieras y <strong>de</strong> seguros: Panamá tiene un sector<br />
bancario ampliamente <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollado que participa cada vez más<br />
en las activida<strong>de</strong>s agropecuarias y agroindustriales. La<br />
principal entidad bancaria <strong>de</strong>l estado para el apoyo <strong>de</strong> esta<br />
actividad es el Banco <strong>de</strong> De<strong>sa</strong>rrollo Agropecuario (BDA), que<br />
otorga préstamos a bajas ta<strong>sa</strong>s <strong>de</strong> interés. Las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
valor agregado se apoyan tanto en los bancos estatales como<br />
en la banca privada.<br />
En el aspecto <strong>de</strong> los seguros, el estado apoya a los<br />
productores a través Instituto <strong>de</strong> Seguro Agropecuario (ISA).<br />
20
� Comercializadores: en el mercado local la comercialización <strong>de</strong><br />
la leche está normada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong><strong>sa</strong>n</strong>itaria por el<br />
<strong>Ministerio</strong> <strong>de</strong> Salud. A gran<strong>de</strong>s rasgos, y aunque pue<strong>de</strong>n darse<br />
variantes en la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> comercialización <strong>de</strong> la leche, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />
venta directa <strong>de</strong> los productores <strong>de</strong> leche a los vecinos <strong>de</strong> la<br />
finca (al margen <strong>de</strong> la legalidad), hasta una ca<strong>de</strong>na más<br />
compleja que utiliza distintos tipos <strong>de</strong> canales <strong>de</strong><br />
comercialización, esta pue<strong>de</strong> esquematizarse <strong>de</strong> la siguiente<br />
manera,<br />
3. Suplidores Estratégicos:<br />
En general todos los proveedores son importantes. Se busca<br />
trabajar con proveedores gran<strong>de</strong>s que agreguen valor a la relación a<br />
través <strong>de</strong> know how en los <strong>productos</strong> y procesos en los que sus<br />
<strong>productos</strong> participan.<br />
a. Internos:<br />
• Proveedores <strong>de</strong> Leche:<br />
En su gran mayoría los proveedores <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> son <strong>de</strong><br />
grado “C” (Industrial; que hacen or<strong>de</strong>ño manual en corrales con<br />
21
suelo natural), aún cuando tienen producción propia <strong>de</strong> grado A<br />
(mecanizada, don<strong>de</strong> la leche nunca es tocada por la mano <strong>de</strong>l<br />
hombre).<br />
La base actual <strong>de</strong> proveedores <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> incluye unos<br />
500 productores <strong>de</strong> las provincias <strong>de</strong> Coclé, Herrera, Los Santos<br />
y Veráguas. Esto se ha logrado a través <strong>de</strong> acuerdos para<br />
apoyar a los productores, incluso recibiéndoles la leche aún en<br />
situaciones <strong>de</strong> exceso <strong>de</strong> oferta (como cuando Nestlé cerró su<br />
planta en Natá), a fin <strong>de</strong> que no pierdan su producción.<br />
A<strong>de</strong>más, apoyan a los productores capacitándoles en el<br />
manejo <strong>de</strong> la leche y los procedimientos <strong>de</strong> or<strong>de</strong>ño para lograr<br />
un producto en condiciones a<strong>de</strong>cuadas <strong>de</strong> <strong>sa</strong>lubridad, lo que<br />
permite que la leche llegue en buenas condiciones a la planta<br />
en distancias relativamente cortas.<br />
• Transportistas:<br />
El sistema <strong>de</strong> recolección maneja la leche en función <strong>de</strong> su<br />
grado (A o C). La recolección <strong>de</strong> leche grado “A” se hace con<br />
camiones <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, a granel en tanques térmicos, a sus<br />
propias fincas o fincas <strong>de</strong> otros proveedores, cercanas a las <strong>de</strong><br />
ellos.<br />
Para la leche grado C tienen rutas en las distintas provincias<br />
centrales y funciona con camiones con capacidad para 3 mil a 4<br />
mil litros <strong>de</strong> leche en garrafones. Estos son propiedad <strong>de</strong><br />
productores o transportistas (terceros) que viven en el área<br />
que recolectan, lo cual tiene la ventaja <strong>de</strong> que <strong>sa</strong>len temprano<br />
en la mañana <strong>de</strong> su propia área haciendo la recolección y luego<br />
<strong>de</strong> entregar en la planta regre<strong><strong>sa</strong>n</strong> a su lugar <strong>de</strong> origen,<br />
repartiendo los garrafones. Esto ahorra costos frente a una<br />
22
flota que fuera propiedad <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> y tuviera que <strong>sa</strong>lir <strong>de</strong><br />
la planta a recolectar la leche.<br />
A<strong>de</strong>más, al ser los transportistas <strong>de</strong> la región don<strong>de</strong><br />
recolectan, y estando su ingreso por transporte en función <strong>de</strong> la<br />
cantidad <strong>de</strong> litros que llevan a la planta, los mismos mantienen<br />
un nivel <strong>de</strong> contacto y comunicación con los productores facilita<br />
las relaciones en la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministro, siendo los<br />
transportistas los más intere<strong>sa</strong>dos en garantizar volumen <strong>de</strong><br />
producto y que este llegue en buenas condiciones y actuando<br />
así como representantes <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> incluso captando<br />
nuevos proveedores.<br />
• Otros proveedores:<br />
Estos incluyen proveedores <strong>de</strong> insumos menores.<br />
b. Externos:<br />
Entre un 40-45% <strong>de</strong> los insumos son comprados en el<br />
extranjero. Estos incluyen.<br />
4. Análisis <strong>de</strong> las cinco Fuerzas <strong>de</strong> Porter<br />
Michael Porter, <strong>de</strong> la escuela <strong>de</strong> negocios <strong>de</strong> la Universidad <strong>de</strong><br />
Harvard, <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo el concepto <strong>de</strong> análisis estratégico que consi<strong>de</strong>ra<br />
que la competencia en un mercado la <strong>de</strong>terminan cinco fuerzas<br />
externas y que la posición <strong>de</strong> una empre<strong>sa</strong> es producto <strong>de</strong> la<br />
estrategia que esta <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrolle para enfrentarlas. El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Porter<br />
respon<strong>de</strong> al siguiente esquema:<br />
23
a. Barreras <strong>de</strong> entrada: vienen dadas por los requisitos mínimos<br />
que <strong>de</strong>be tener cualquier empre<strong>sa</strong> para acce<strong>de</strong>r al mercado,<br />
incluyendo niveles <strong>de</strong> costos (por economías <strong>de</strong> escala o ventajas<br />
no atribuibles al tamaño), diferenciación <strong>de</strong> <strong>productos</strong>, requisitos<br />
<strong>de</strong> capital, acceso a canales <strong>de</strong> distribución, políticas<br />
gubernamentales o sectoriales.<br />
En el caso <strong>de</strong>l queso y en general los <strong>productos</strong> lácteos, se<br />
observa que se trata <strong>de</strong> un sector sensitivo protegido<br />
tradicionalmente, en todos los países <strong>de</strong> la región. Esto es así<br />
<strong>de</strong>bido a la gran importancia que tiene la actividad en la economía<br />
rural. Para vencer este tipo <strong>de</strong> barreras <strong>de</strong> entrada, la principal<br />
herramienta que pue<strong>de</strong> utilizarse es producir bienes con valor<br />
agregado.<br />
A lo interno <strong>de</strong> la actividad, algunos elementos restrictivos para<br />
la entrada a la industria lo constituyen los requerimientos <strong>de</strong><br />
24
infraestructura, que en general, <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> <strong>productos</strong><br />
pue<strong>de</strong>n requerir inversiones importantes. Dentro <strong>de</strong> este concepto<br />
po<strong>de</strong>mos incluir tanto los aspectos <strong>de</strong> producción como los <strong>de</strong><br />
distribución. Ya que por las características particulares <strong>de</strong>l queso,<br />
el tener una red <strong>de</strong> frío (distribución), es imprescindible para<br />
po<strong>de</strong>r competir en la industria.<br />
A nivel <strong>de</strong> la producción local, otro elemento <strong>de</strong> gran<br />
importancia es el contar con una fuente <strong>de</strong> aprovisionamiento <strong>de</strong><br />
materia prima que sea constante, <strong>de</strong> calidad y bajo costo.<br />
b. Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociación <strong>de</strong> los clientes: se consi<strong>de</strong>ra la influencia<br />
que pue<strong>de</strong>n ejercer los clientes a los productores por mejores<br />
condiciones <strong>de</strong> precio o suministro en función <strong>de</strong> su importancia<br />
relativa como comprador o canal <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong>l bien.<br />
Debido a la amplia distribución <strong>de</strong>l queso, como producto<br />
alimenticio <strong>de</strong> consumo masivo, es poca la influencia que pue<strong>de</strong><br />
ejercer alguno <strong>de</strong> los clientes en forma particular en el mercado<br />
local. Aún en el segmento <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> supermercados ninguno<br />
<strong>de</strong> los actores, <strong>de</strong> manera aislada, pue<strong>de</strong> ejercer una presión<br />
suficientemente gran<strong>de</strong> como para incidir en las políticas <strong>de</strong> precio<br />
<strong>de</strong> los productores.<br />
Específicamente para la empre<strong>sa</strong>, con respecto a los mercados<br />
internacionales, en los casos <strong>de</strong> aproximación a través <strong>de</strong><br />
contratos <strong>de</strong> maquila, pudiera existir una situación <strong>de</strong> ventaja<br />
para los clientes, <strong>de</strong>bido a que son el medio para que la empre<strong>sa</strong><br />
acceda al mercado en cuestión. Sin embargo, este tipo <strong>de</strong><br />
negociaciones se manejan en función <strong>de</strong> la conveniencia mutua y<br />
al no haber <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ncia exclusiva <strong>de</strong> esos mercados, la empre<strong>sa</strong><br />
pue<strong>de</strong> manejar sus negociaciones con libertad.<br />
25
c. Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociación <strong>de</strong> los proveedores: se refiere a la<br />
importancia relativa que tiene el proveedor para el comprador, ya<br />
sea por ser exclusivo o, por la poca importancia que tiene el<br />
comprador en el las ventas <strong>de</strong>l proveedor, lo cual le permite a este<br />
último establecer pautas y/o niveles <strong>de</strong> precio sin que el<br />
comprador pueda ejercer influencia para obtener algún beneficio.<br />
Aunque son varios los insumos que se utilizan en la fabricación<br />
y empaque <strong>de</strong>l queso, el más importante <strong>de</strong> todos es, sin duda<br />
alguna, la leche.<br />
Como se ha indicado, la leche más utilizada para la fabricación<br />
<strong>de</strong> quesos es la leche <strong>de</strong> grado industrial, “C”. Por su bajo nivel<br />
<strong>de</strong> requerimientos en materia <strong>de</strong> condiciones <strong>de</strong> <strong>sa</strong>lubridad y<br />
requerimientos tecnológicos, los productores <strong>de</strong> leche para la<br />
fabricación <strong>de</strong> quesos son aquellos cuyo nivel <strong>de</strong> inversión en la<br />
actividad es el más bajo. Esto permite el acceso a un gran<br />
número <strong>de</strong> productores que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>n <strong>de</strong>l or<strong>de</strong>ño y venta <strong>de</strong> la<br />
leche para obtener el sustento <strong>de</strong> sus familias.<br />
En estas condiciones, el po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociación <strong>de</strong> este sector es<br />
relativamente bajo. Los beneficios que han obtenido en materia<br />
<strong>de</strong> precios y condiciones se <strong>de</strong>ben principalmente a:<br />
1. La necesidad <strong>de</strong> mantener la actividad suficientemente rentable<br />
para que los productores sigan en ella, suministrando la<br />
materia prima.<br />
2. La intervención <strong>de</strong> los gobiernos que por ser un sector sensible,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva social, protegen la actividad y presionan a<br />
las empre<strong>sa</strong>s para mejorar las condiciones <strong>de</strong> trato que estas<br />
dan a los productores.<br />
d. La amenaza <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> sustitutos: se refiere a la<br />
existencia <strong>de</strong> sustitutos perfectos que compitan con el producto<br />
26
influyendo en las condiciones <strong>de</strong> precio o, la posible aparición <strong>de</strong><br />
nuevos <strong>productos</strong> sustitutivos que puedan disminuir la <strong>de</strong>manda<br />
<strong>de</strong>l producto en función <strong>de</strong> migración <strong>de</strong> los compradores.<br />
El queso es un producto cuyas ocasiones <strong>de</strong> consumo son<br />
variadas, generalmente se le u<strong>sa</strong> como acompañamiento <strong>de</strong>l pan,<br />
galletas, tortillas, etc. o como ingrediente para realzar el <strong>sa</strong>bor <strong>de</strong><br />
algunos tipos <strong>de</strong> comidas. También se ha popularizado su uso<br />
como acompañante <strong>de</strong> vinos.<br />
Dada la gran variedad <strong>de</strong> quesos que existen y en particular la<br />
amplia gama que produce la empre<strong>sa</strong>, consi<strong>de</strong>raremos bienes<br />
sustitutos <strong>de</strong> este alimento a otros <strong>productos</strong> alimenticios que se<br />
u<strong><strong>sa</strong>n</strong> como acompañamiento, sobre todo <strong>de</strong> alimentos con gran<br />
contenido <strong>de</strong> carbohidratos como el pan, tortillas, etc. Así, los<br />
embutidos, los <strong>productos</strong> untables (p. ej., mayone<strong>sa</strong>, jamón <strong>de</strong>l<br />
diablo, etc.), o en general cualquier tipo <strong>de</strong> queso <strong>de</strong> origen<br />
distinto <strong>de</strong> la leche <strong>de</strong> vaca, podría ser consi<strong>de</strong>rados como tales.<br />
En estas circunstancias, tendríamos una gran cantidad <strong>de</strong><br />
<strong>productos</strong> que podrían en <strong>de</strong>terminado momento sustituir al<br />
queso, por lo que no se prevé la aparición <strong>de</strong> ninguno en particular<br />
que pueda <strong>de</strong>splazarlo <strong>de</strong> su sitial <strong>de</strong> preferencia; el cual está<br />
cimentado en sus características nutritivas, su <strong>sa</strong>bor y sobre todo<br />
su bajo costo, que lo hace. Este último elemento marca la<br />
diferencia aun con quesos <strong>de</strong> otros orígenes que por sus niveles <strong>de</strong><br />
producción y <strong>de</strong>manda no pue<strong>de</strong>n alcanzar los niveles <strong>de</strong> precio<br />
<strong>de</strong>l queso <strong>de</strong> leche <strong>de</strong> vaca.<br />
e. Rivalidad <strong>de</strong> los competidores en la industria: se refiere a la<br />
intensidad <strong>de</strong> la competencia entre los oferentes <strong>de</strong>l mercado y las<br />
27
características <strong>de</strong> las prácticas comerciales a lo interno <strong>de</strong>l mismo,<br />
incluyendo condiciones <strong>de</strong> venta, niveles <strong>de</strong> servicio, etc.<br />
El mercado local <strong>de</strong> quesos está relativamente atomizado, no<br />
habiendo ningún productor que sobre<strong>sa</strong>lga en todos los tipos <strong>de</strong><br />
<strong>productos</strong>. Obviamente, hay lí<strong>de</strong>res en los distintos segmentos,<br />
pero pudiera afirmarse que las condiciones respon<strong>de</strong>n en gran<br />
medida a las <strong>de</strong> competencia perfecta.<br />
Con respecto a la actitud competitiva <strong>de</strong> los participantes <strong>de</strong><br />
este mercado, se observan esfuerzos aislados, sobre todo en el<br />
segmento <strong>de</strong>l queso proce<strong>sa</strong>do por incidir en los consumidores a<br />
través <strong>de</strong> publicidad masiva; principalmente entre los<br />
competidores que li<strong>de</strong>ran la categoría. En general, las reacciones<br />
a la entrada <strong>de</strong> nuevos participantes son poco agresivas.<br />
Las principales empre<strong>sa</strong>s que compiten con PROLACSA en la<br />
industria <strong>de</strong> quesos son:<br />
Empre<strong>sa</strong> Descripción <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>: Descripción <strong>de</strong> sus<br />
<strong>productos</strong>:<br />
Refrescos<br />
Industria lechera que<br />
Productos lácteos <strong>de</strong> todo<br />
Nacionales, S.A.- comercializa leche fresca,<br />
tipo, quesos frescos y<br />
Industria Lechera quesos, yogures y <strong>de</strong>rivados semimaduros. Jugos,<br />
“Leche Nevada” lácteos; a<strong>de</strong>más jugos <strong>de</strong> frutas. bebidas y néctares.<br />
Nestlé Panamá, S.A. Industria lechera; comercializan Productos lácteos <strong>de</strong> todo<br />
leche fresca, quesos, yogures y tipo. Quesos frescos y<br />
<strong>de</strong>rivados lácteos.<br />
semimaduros.<br />
Bonlac, Sociedad <strong>de</strong> Empre<strong>sa</strong> lechera que<br />
Todo tipo <strong>de</strong> lácteos,<br />
Alimentos <strong>de</strong><br />
comercializa leche fresca y otros particularmente quesos<br />
primera, S.A.<br />
<strong>de</strong>rivados; a<strong>de</strong>más jugos <strong>de</strong> frescos, semimaduros y<br />
frutas.<br />
<strong>de</strong> uso industrial.<br />
Quesos Don<br />
Pedro<br />
Industria <strong>de</strong> fabricación <strong>de</strong><br />
quesos; producen quesos <strong>de</strong><br />
todo tipo, especialmente frescos,<br />
semimaduros y <strong>de</strong> uso industrial.<br />
Quesos Chela Industria <strong>de</strong> fabricación <strong>de</strong><br />
quesos; producen quesos <strong>de</strong><br />
todo tipo, especialmente<br />
pren<strong>sa</strong>dos y mozarella y <strong>de</strong> uso<br />
industrial.<br />
Quesos frescos,<br />
semimaduros y <strong>de</strong> uso<br />
industrial.<br />
Quesos frescos,<br />
semimaduros y <strong>de</strong> uso<br />
industrial.<br />
28
III- COMERCIALIZACION<br />
La comercialización <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> ha seguido la<br />
trayectoria <strong>de</strong> inversiones y a<strong>de</strong>cuaciones tecnológicas, las cuales se<br />
han dado en función <strong>de</strong>l <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> <strong>productos</strong> y presentaciones<br />
para <strong>sa</strong>tisfacer los requerimientos <strong>de</strong>l mercado.<br />
En sus inicios la empre<strong>sa</strong> comercializaba una reducida gama <strong>de</strong><br />
<strong>productos</strong>, principalmente en las provincias centrales.<br />
Posteriormente, con la ampliación <strong>de</strong> la línea y la a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong> su<br />
infraestructura se fue ampliando la distribución hasta lograr la escala<br />
nacional, e incluyendo en su cartera, clientes industriales, <strong>de</strong><br />
servicios <strong>de</strong> comida y minoristas <strong>de</strong>l canal tradicional y<br />
supermercados a todo lo largo y ancho <strong>de</strong>l territorio nacional.<br />
Hoy día la empre<strong>sa</strong> ha <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollado una red que incluye una<br />
mezcla <strong>de</strong> distribución propia y micro distribuidores; estos últimos<br />
con la misión <strong>de</strong> llegar a los puntos que la empre<strong>sa</strong> no atien<strong>de</strong>, en<br />
función la distancia a la que se encuentran o su nivel <strong>de</strong> importancia<br />
relativa en las ventas.<br />
1. Planificación estratégica:<br />
El objetivo <strong>de</strong> un plan estratégico <strong>de</strong> marketing es expre<strong>sa</strong>r en<br />
forma clara y sistemática las opciones elegida por la empre<strong>sa</strong> para<br />
asegurar su <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo a mediano y largo plazo. Estas opciones se<br />
traducirán <strong>de</strong>spués en <strong>de</strong>cisiones y planes <strong>de</strong> acción.<br />
En PROLACSA este proceso tiene lugar una vez al año, y se orienta<br />
principalmente al manejo <strong>de</strong> las cuentas claves, en función <strong>de</strong> su<br />
<strong>de</strong>sempeño y los objetivos <strong>de</strong> crecimiento y rentabilidad <strong>de</strong> la<br />
empre<strong>sa</strong>.<br />
29
El control <strong>de</strong> la gestión se realiza en función <strong>de</strong> la evaluación <strong>de</strong><br />
los resultados <strong>de</strong> ventas, sobre los cuales se realiza una revisión<br />
periódica con el propósito <strong>de</strong> hacer las correcciones nece<strong>sa</strong>rias a fin<br />
<strong>de</strong> lograr los objetivos <strong>de</strong> crecimiento planteados en la estrategia.<br />
2. Mezcla <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o<br />
Las principales herramientas que se utilizan en merca<strong>de</strong>o para<br />
alcanzar las metas fijadas se conocen como la mezcla <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o.<br />
Po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>finirla como el uso selectivo <strong>de</strong> las diferentes variables <strong>de</strong><br />
márketing para alcanzar los objetivos empre<strong>sa</strong>riales. Fue McCarthy<br />
quien a mediados <strong>de</strong>l siglo XX, lo <strong>de</strong>nominó la teoría <strong>de</strong> las «4 pes»,<br />
ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por<br />
P. Se han traducido al español como: producto, precio, plaza y<br />
promoción.<br />
a. Producto: Se refiere a las características que <strong>de</strong>be tener un<br />
producto o servicio a fin <strong>de</strong> que responda con la mayor exactitud<br />
posible a lo que necesita o <strong>de</strong>sea el consumidor final.<br />
Como se ha venido diciendo a lo largo <strong>de</strong> este documento, la<br />
empre<strong>sa</strong> a puesto especial interés en el <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> <strong>productos</strong>,<br />
con lo cual ha podido ampliar su participación en el mercado. La<br />
cartera <strong>de</strong> <strong>productos</strong> incluye hoy día una gran variedad <strong>de</strong><br />
<strong>productos</strong> lácteos, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> una línea <strong>de</strong> jugos <strong>de</strong> frutas.<br />
Los <strong>productos</strong> se han <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollado en función <strong>de</strong> las<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mercado; la mayor parte para consumidores<br />
finales, pero también una cantidad importante, para la industria,<br />
el proce<strong>sa</strong>miento <strong>de</strong> alimentos y la alimentación <strong>de</strong> animales.<br />
Su producto principal es el queso, el cual se ofrece al mercado<br />
local en más <strong>de</strong> 120 distintas presentaciones (<strong>de</strong> igual manera es<br />
30
este el producto con el cual la empre<strong>sa</strong> ha incursionado en el<br />
mercado internacional). La estrategia <strong>de</strong> producto se ha<br />
concentrado en variedad, calidad y precio, ofreciendo una opción<br />
<strong>de</strong> valor que ha permitido a la empre<strong>sa</strong> posicionarse ante los<br />
consumidores como el competidor <strong>de</strong> mejor costo en algunos <strong>de</strong><br />
sus <strong>productos</strong> principales, como el queso blanco y los quesos<br />
especiales.<br />
Una <strong>de</strong> los elementos mejor manejados ha sido el <strong>de</strong> los<br />
empaques, que permiten una presentación los <strong>productos</strong> en forma<br />
atractiva e higiénica; lo cual en el queso, por sus características<br />
propias, adquieren gran relevancia en el momento <strong>de</strong> la <strong>de</strong>cisión<br />
<strong>de</strong> compra.<br />
b. Precio: El precio <strong>de</strong>l producto o servicio con base en la situación<br />
existente en el mercado consi<strong>de</strong>rando lo que el consumidor está<br />
dispuesto a pagar y los precios <strong>de</strong> los competidores. Esto significa<br />
que el análisis <strong>de</strong> precios <strong>de</strong>be respon<strong>de</strong>r al mercado y no a los<br />
costos <strong>de</strong> producción, que en todo caso <strong>de</strong>ben a<strong>de</strong>cuarse para<br />
<strong>sa</strong>tisfacer los requisitos que imponen las fuerzas <strong>de</strong> la oferta y la<br />
<strong>de</strong>manda.<br />
La empre<strong>sa</strong> maneja una estructura <strong>de</strong> precios diferenciados en<br />
función <strong>de</strong>l tipo <strong>de</strong> producto, el canal <strong>de</strong> atención y el tipo <strong>de</strong><br />
negociación. Así, para los <strong>productos</strong> que están dirigidos a<br />
consumidores finales en los mercados <strong>de</strong> consumo masivo <strong>de</strong><br />
segmento bajo, como el queso proce<strong>sa</strong>do en lascas individuales, la<br />
competencia <strong>de</strong>manda que los precios sean bajos, para lo cual se<br />
aprovechan las ventajas <strong>de</strong> la producción a bajo costo.<br />
Sin embargo, con <strong>productos</strong> más especializados en mercados<br />
selectivos, como los quesos Monterrey, Egmont, Edam, etc. don<strong>de</strong><br />
la competencia es con quesos importados la empre<strong>sa</strong> se presente<br />
31
como competidor <strong>de</strong> mejor costo en función <strong>de</strong> su relación valor –<br />
precio. Con respecto a los quesos blancos, la empre<strong>sa</strong> maneja<br />
precios que están en los niveles más altos <strong>de</strong> la categoría y<br />
compite con base en la calidad y la presentación <strong>de</strong>l producto.<br />
c. Plaza (place), Distribución, Logística o Punto <strong>de</strong> ventas:<br />
Implica la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> momento y lugar dón<strong>de</strong> encontrará el<br />
consumidor el producto o el servicio que se le ofrece, <strong>de</strong> forma<br />
que le resulte lo más cómodo posible y se ajuste a sus<br />
conveniencias. Se <strong>de</strong>ben i<strong>de</strong>ntificar los requerimientos <strong>de</strong> los<br />
distintos tipos <strong>de</strong> clientes para <strong>de</strong>finir el canal por medio <strong>de</strong>l cual<br />
se pueda ofrecer el producto o servicio <strong>de</strong>n forma óptima y<br />
adaptada a sus necesida<strong>de</strong>s, gustos y preferencias.<br />
La empre<strong>sa</strong> ha segmentado su mercado <strong>de</strong> atención en canales<br />
para hacer llegar sus <strong>productos</strong> a sus distintos tipos <strong>de</strong><br />
consumidores. Cuenta para esto con tres gerentes <strong>de</strong> canales que<br />
se ocupan <strong>de</strong> dar soporte a los mismos. Estos incluyen:<br />
• Canal industrial, por medio <strong>de</strong>l cual se ven<strong>de</strong>n <strong>productos</strong> que<br />
sirven como materia prima o insumos a otros fabricantes <strong>de</strong><br />
<strong>productos</strong> lácteos. También incluye la venta <strong>de</strong> <strong>productos</strong> para<br />
consumo final con marca <strong>de</strong> otros comercializadores (maquila).<br />
• Canal distribuidor mayorista, es un sub – canal <strong>de</strong>l canal<br />
consumo masivo, por medio <strong>de</strong>l cual se mantiene la relación<br />
con los subdistribuidores <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>,<br />
quienes realizan la labor <strong>de</strong> venta a clientes a los que la<br />
empre<strong>sa</strong> no llega directamente. Esto pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>berse a la<br />
distancia a la que se encuentran, a que mantienen una relación<br />
32
<strong>de</strong> preferencial o <strong>de</strong> afinidad con el distribuidor o, a que la<br />
relación volumen – esfuerzo no sustenta la atención directa.<br />
• Canal minorista, es un sub – canal <strong>de</strong>l canal consumo masivo, a<br />
través <strong>de</strong>l cual se atien<strong>de</strong>n supermercados, minisupers, tiendas<br />
<strong>de</strong> conveniencia, es <strong>de</strong>cir, clientes que ven<strong>de</strong>n directamente al<br />
consumidor final. Este tipo <strong>de</strong> clientes se atien<strong>de</strong><br />
principalmente a través <strong>de</strong> los ven<strong>de</strong>dores ruteros en sistema<br />
<strong>de</strong> rutas fijas. Es importante mantener una buena relación con<br />
este tipo <strong>de</strong> clientes para lograr una posición favorable en los<br />
espacios <strong>de</strong> nevera, ya que en estos puntos <strong>de</strong> venta, los<br />
<strong>productos</strong> <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> compiten directamente con los <strong>de</strong> la<br />
competencia. También es nece<strong>sa</strong>rio realizar acciones <strong>de</strong><br />
impulso, como <strong>de</strong>gustaciones y promociones, para obtener la<br />
atención <strong>de</strong>l consumidor final.<br />
• Canal <strong>de</strong> servicios <strong>de</strong> comida, a través <strong>de</strong>l cual se atien<strong>de</strong>n<br />
hoteles, restaurantes, hospitales, etc., es <strong>de</strong>cir lugares don<strong>de</strong><br />
los <strong>productos</strong> <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> se utilizan como insumo para la<br />
preparación <strong>de</strong> alimentos para los consumidores finales.<br />
La logística <strong>de</strong> distribución se realiza a través <strong>de</strong> la flota <strong>de</strong><br />
camiones refrigerados <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, la cual es operada por personal<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>spacho y ven<strong>de</strong>dores ruteros que cubren rutas fijas en las<br />
cuales visitan un número <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong> clientes a los cuales ven<strong>de</strong>n<br />
y <strong>de</strong>spachan directamente <strong>de</strong> la carga <strong>de</strong>l camión.<br />
d. Promoción o Comunicación: Se refiere a todas las funciones<br />
que se realizan para que el producto sea comprado por los<br />
33
consumidores: venta en todas sus formas y ayudas a la venta,<br />
incluyendo la publicidad masiva, selectiva o en punto <strong>de</strong> venta.<br />
La mayor parte <strong>de</strong> las ventas <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> se realizan a<br />
través <strong>de</strong> su fuerza <strong>de</strong> ventas integrada por ven<strong>de</strong>dores ruteros<br />
que se encargan <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r y entregar los <strong>productos</strong>. Las<br />
negociaciones particulares con clientes <strong>de</strong> gran volumen las<br />
realizan el gerente comercial o los gerentes <strong>de</strong> los distintos<br />
canales.<br />
No se utiliza publicidad masiva. La promoción <strong>de</strong> las ventas se<br />
realiza principalmente a través <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> impulso en el<br />
punto <strong>de</strong> venta, con <strong>de</strong>gustación <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>.<br />
También se participa en activida<strong>de</strong>s especiales como ferias, en las<br />
cuales se montan exhibiciones y se hacen <strong>de</strong>gustaciones <strong>de</strong><br />
<strong>productos</strong>.<br />
La empre<strong>sa</strong> utiliza a<strong>de</strong>más un sistema <strong>de</strong> telemerca<strong>de</strong>o para<br />
atraer clientes nuevos y darle soporte a los existentes.<br />
34
IV- EXPORTACION<br />
1. Esquema <strong>de</strong> Exportación<br />
El esquema básico <strong>de</strong> exportación <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> es el <strong>de</strong> maquilar<br />
para empre<strong>sa</strong>s que ya están en el mercado <strong>de</strong>l país <strong>de</strong>stino. Esto es,<br />
producir con marca <strong>de</strong>l importador. Esta estrategia le permite hacer<br />
<strong>de</strong> un posible competidor en el mercado <strong>de</strong>stino, un aliado. Así, se<br />
eva<strong>de</strong>n los gran<strong>de</strong>s esfuerzos <strong>de</strong> marketing que se requieren para<br />
penetrar con marca propia.<br />
Una variante <strong>de</strong> esta estrategia es convertirse en proveedor <strong>de</strong><br />
materia prima, lo cual permite a la empre<strong>sa</strong> colocar <strong>productos</strong> en el<br />
extranjero sin tener que entrar a buscar una participación en el<br />
mercado <strong>de</strong> consumo.<br />
Esta estrategia <strong>de</strong> bajo perfil le permite a la empre<strong>sa</strong> captar<br />
recursos y fortalecerse financieramente para seguir creciendo, sin<br />
hacer las gran<strong>de</strong>s inversiones que requiere entrar con marca propia a<br />
competir en los mercados internacionales.<br />
2. Antece<strong>de</strong>ntes<br />
La empre<strong>sa</strong> inició su proceso <strong>de</strong> exportación a partir <strong>de</strong> 2003,<br />
experimentando una evolución favorable. Como lo indican sus<br />
ejecutivos, “hay que pen<strong>sa</strong>r en exportar como un paso natural <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong>l ámbito <strong>de</strong>l negocio don<strong>de</strong> uno se mueve”. Esto ha sido cierto<br />
para PROLACSA, que aprovechó una coyuntura en la industria para<br />
dar el paso <strong>de</strong> internacionalizarse.<br />
Se pudiera pen<strong>sa</strong>r que al comprar los equipos <strong>de</strong> Kraft Foods para<br />
la producción <strong>de</strong> queso proce<strong>sa</strong>do y asumir parte <strong>de</strong> la cartera <strong>de</strong><br />
clientes <strong>de</strong> e<strong>sa</strong> empre<strong>sa</strong> (que incluían empre<strong>sa</strong>s <strong>de</strong> otros países <strong>de</strong> la<br />
35
egión) la exportación vino por añadidura. Enviar los <strong>productos</strong> al<br />
extranjero era tan sólo una variante <strong>de</strong>l proceso comercial.<br />
Sin embargo, esta sería una manera simplista <strong>de</strong> ver el proceso <strong>de</strong><br />
evolución. No se pue<strong>de</strong> negar que esta operación le abrió a<br />
PROLACSA las puertas <strong>de</strong> forma directa para incursionar en los<br />
mercados extranjeros. Pero tampoco po<strong>de</strong>mos soslayar la<br />
importancia <strong>de</strong> la visión <strong>de</strong> sus ejecutivos, que vieron una<br />
oportunidad en la amenaza que representaba la <strong>sa</strong>lida <strong>de</strong>l mercado<br />
<strong>de</strong> su principal cliente y tuvieron la capacidad <strong>de</strong> convertirla en una<br />
fortaleza.<br />
De hecho, la compra <strong>de</strong> los equipos <strong>de</strong> Kraft no fue una operación<br />
fácil. Requirió <strong>de</strong> habilidad para participar en una competencia<br />
internacional por la adquisición <strong>de</strong> dichos activos. Pero antes, implicó<br />
la toma <strong>de</strong> una <strong>de</strong>cisión estratégica importante, en la cual se<br />
replantearon los objetivos <strong>de</strong> la organización en función <strong>de</strong> una visión<br />
clara <strong>de</strong> lo que se <strong>de</strong>seaba lograr. Po<strong>de</strong>r plantear el proyecto<br />
<strong>de</strong>terminando el valor <strong>de</strong> adquirir los activos y la tecnología <strong>de</strong>l<br />
proceso, proyectar los beneficios y obtener el financiamiento bancario<br />
es una actividad netamente empren<strong>de</strong>dora. Requiere <strong>de</strong> una actitud<br />
para asumir los riesgos y enfrentar los retos <strong>de</strong> una nueva actividad.<br />
Aun con la compra <strong>de</strong> estos equipos, el proceso <strong>de</strong> captar los<br />
clientes <strong>de</strong> Kraft no fue ni inmediato, ni directo. Se requirió un<br />
período <strong>de</strong> varios meses para la puesta en marcha <strong>de</strong> producción <strong>de</strong><br />
queso proce<strong>sa</strong>do, tiempo durante el cual los clientes pudieron evaluar<br />
nuevas fuentes <strong>de</strong> aprovisionamiento. A<strong>de</strong>más, se requirió<br />
<strong>de</strong>mostrar capacidad para ganarse la confianza <strong>de</strong> los clientes y<br />
sobre todo, la aprobación <strong>de</strong> las plantas por los países <strong>de</strong> <strong>de</strong>stino.<br />
Esto implicó un proceso <strong>de</strong> visitas <strong>de</strong> inspectores, atención <strong>de</strong><br />
recomendaciones y en general, realizar las inversiones nece<strong>sa</strong>rias<br />
para a<strong>de</strong>cuar las instalaciones a los requerimientos <strong>de</strong> <strong>sa</strong>lubridad <strong>de</strong><br />
36
los países a los que se quería llegar. Una vez superadas estas<br />
complicaciones, y sólo entonces, la empre<strong>sa</strong> pudo acce<strong>de</strong>r a los<br />
beneficios <strong>de</strong> la exportación.<br />
3. Análisis <strong>de</strong> las Oportunida<strong>de</strong>s<br />
Des<strong>de</strong> el inicio <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> exportación, la situación ha<br />
cambiado para la empre<strong>sa</strong> en función <strong>de</strong> la adquisición <strong>de</strong> experiencia<br />
en materia <strong>de</strong> exportación. Así, el análisis <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
comercialización comienza por la i<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong> posibles mercados<br />
en los que por sus características y grado <strong>de</strong> afinidad, pudieran<br />
encontrarse empre<strong>sa</strong>s que compren y comercialicen los <strong>productos</strong> <strong>de</strong><br />
la empre<strong>sa</strong>; ya sea con sus propias marcas, actuando como maquila,<br />
o como compradores <strong>de</strong> materia prima.<br />
4. Descripción <strong>de</strong>l Esquema <strong>de</strong> las 3P<br />
El esquema <strong>de</strong> las 3 P es muy útil para analizar las características <strong>de</strong><br />
las estrategias requeridas para acce<strong>de</strong>r a los mercados<br />
internacionales. Este implica el reconocimiento <strong>de</strong> tres momentos en<br />
el proceso <strong>de</strong> exportación:<br />
a. Prospección: este proceso tiene lugar antes <strong>de</strong> la exportación;<br />
una vez realizado el proceso <strong>de</strong> selección <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong>stino, se<br />
requiere hacer un estudio <strong>de</strong> los posibles clientes – importadores.<br />
Esto implica i<strong>de</strong>ntificarlos, investigarlos, contactarlos, negociar las<br />
condiciones <strong>de</strong> venta y finalmente, cerrar el trato con uno o varios<br />
importadores con la consecuente obtención <strong>de</strong> pedidos.<br />
37
En el caso específico <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, la prospección se orienta a<br />
la búsqueda <strong>de</strong> empre<strong>sa</strong>s que en teoría son sus competidores para<br />
que se conviertan en sus clientes o socios.<br />
b. Penetración: es el proceso que se realiza con las primeras<br />
exportaciones; cuando el producto llega al mercado <strong>de</strong>stino <strong>de</strong>be<br />
logar captar una porción <strong>de</strong> ese mercado. Las acciones que se<br />
realicen serán producto <strong>de</strong> la <strong>de</strong>finición <strong>de</strong> una estrategia <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> mercado. Esta <strong>de</strong>be establecer criterios<br />
conceptuales como posicionamiento, segmentación, canales<br />
preferenciales; pero a<strong>de</strong>más acciones concretas que se<br />
materializan en función <strong>de</strong> la mezcla <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o.<br />
En el caso <strong>de</strong> los <strong>productos</strong> que maneja la empre<strong>sa</strong>, uno <strong>de</strong> los<br />
principales impedimentos son las barreras no arancelarias que se<br />
presentan en forma <strong>de</strong> restricciones <strong>de</strong> carácter <strong><strong>sa</strong>n</strong>itario. Romper<br />
fronteras, se convierte pues, en la prioridad para lograr el acceso<br />
al mercado. Esto lo logra la empre<strong>sa</strong> a través <strong>de</strong> los procesos <strong>de</strong><br />
certificación <strong>de</strong> su planta y a través <strong>de</strong> un seguimiento <strong>de</strong>l proceso<br />
<strong>de</strong> exportación para que no se alteren las condiciones <strong>de</strong> llegada<br />
<strong>de</strong>l producto.<br />
Por cuanto al mercado se refiere, al no entrar con marca<br />
propia, sino como proveedor <strong>de</strong> segundo piso, el manejo <strong>de</strong> las<br />
estrategias <strong>de</strong> mercado queda enteramente en manos <strong>de</strong>l<br />
importador.<br />
c. Permanencia: dar continuidad <strong>de</strong> las exportaciones es la tarea<br />
que <strong>de</strong>be garantizarse una vez que el producto ha entrado al<br />
mercado.<br />
Inevitablemente, a menos que el producto sea único, su<br />
entrada generará la reacción <strong>de</strong> los competidores. En esta etapa<br />
38
<strong>de</strong>berán diseñarse estrategias tendientes a logar su permanencia,<br />
<strong>de</strong> forma tal que la exportación se convierta en una actividad<br />
continua. Esto implica la adaptación <strong>de</strong> las estrategias a las<br />
nuevas exigencias, lo cual sólo se pue<strong>de</strong> lograr si se mantiene<br />
contacto con el mercado <strong>de</strong>stino.<br />
Debido a la estrategia <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, el logro <strong>de</strong> la<br />
permanencia se concentra en <strong>sa</strong>tisfacción <strong>de</strong> los requerimientos<br />
<strong>de</strong>l importador, lo que implica una atención directa y cercana. La<br />
labor se concreta a mantener una actitud <strong>de</strong> servicio, dando apoyo<br />
directo al cliente con base en la correcta interpretación <strong>de</strong> las<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l mercado. Apoyar al cliente, que se convierte en<br />
un socio <strong>de</strong> mercado implica no sólo la atención <strong>de</strong> sus<br />
necesida<strong>de</strong>s expre<strong>sa</strong>s, sino monitoreo constante y auto evaluación<br />
continua. Es nece<strong>sa</strong>rio mantener contacto con el mercado para<br />
<strong>sa</strong>ber qué necesita la empre<strong>sa</strong> para mantenerse en él.<br />
5. Proceso <strong>de</strong> exportación<br />
Los <strong>productos</strong> lácteos son altamente sensitivos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong><br />
vista <strong>de</strong> las barreras <strong>de</strong> entrada a los mercados. Esto se <strong>de</strong>be a que<br />
el sector gana<strong>de</strong>ro y en especial el lechero, tiene gran impacto en las<br />
economías rurales, que en su gran mayoría son <strong>de</strong> subsistencia.<br />
En consecuencia, la entrada a los mercados requiere el<br />
cumplimento <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong> requisitos entre los que <strong>de</strong>stacan las<br />
certificaciones <strong>de</strong> plantas y la <strong>sa</strong>tisfacción <strong>de</strong> las medidas zoo y fito<br />
<strong><strong>sa</strong>n</strong>itarias.<br />
De igual manera, <strong>de</strong>be tenerse en cuenta que la logística para este<br />
tipo <strong>de</strong> <strong>productos</strong> <strong>de</strong>be consi<strong>de</strong>rar aspectos no sólo aspectos <strong>de</strong><br />
tiempo y manejo <strong>de</strong> la carga, sino también la verificación <strong>de</strong> las<br />
condiciones <strong>de</strong> arribo al <strong>de</strong>stino.<br />
39
Una <strong>de</strong> las principales ventajas <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> en este sentido<br />
radica en que los <strong>productos</strong> que promueve internacionalmente son <strong>de</strong><br />
valor agregado, lo cual ayuda a abrir el compás, máxime si los<br />
<strong>productos</strong> no se fabrican en el país.<br />
a. Agenda Temática: es una <strong>de</strong> las herramientas que se<br />
recomiendas para realizar un correcto proceso <strong>de</strong> exportación.<br />
Está constituida por una lista <strong>de</strong> verificación que consi<strong>de</strong>ra los<br />
elementos más importantes para po<strong>de</strong>r acce<strong>de</strong>r al mercado en<br />
cuestión. Este mecanismo, presenta las siguientes ventajas:<br />
• Elimina la falta <strong>de</strong> planificación para acce<strong>de</strong>r a los mercados.<br />
• Establecer esta disciplina le permite al empre<strong>sa</strong>rio cubrir <strong>de</strong><br />
forma sistemática todas y cada una <strong>de</strong> las variables requeridas.<br />
La importancia <strong>de</strong> u<strong>sa</strong>r esta herramienta <strong>de</strong> guía estriba en que<br />
evita pa<strong>sa</strong>r por alto algún elemento que en un momento futuro<br />
pueda convertirse en un obstáculo para el <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong>l ejercicio<br />
exportador.<br />
En esta, a gran<strong>de</strong>s rasgos, se consi<strong>de</strong>ran:<br />
• Información <strong>de</strong>l mercado<br />
• Información competitiva<br />
• Los requisitos <strong>de</strong> las operaciones en el extranjero<br />
• Información normativa<br />
• Información <strong>de</strong> recursos humanos<br />
• Condiciones generales <strong>de</strong>l entorno macroeconómico,<br />
tecnológico, político y social<br />
En el caso específico <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, por su particular estrategia<br />
<strong>de</strong> segundo piso para la exportación, el manejo <strong>de</strong> la agenda<br />
temática se concentra en la consi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong> la información<br />
40
normativa y los requisitos <strong>de</strong> operaciones en el extranjero,<br />
<strong>de</strong>jando en segundo plano los aspectos <strong>de</strong>l mercado, la<br />
información competitiva y las condiciones generales <strong>de</strong>l entorno.<br />
6. Generalida<strong>de</strong>s<br />
a. Administración <strong>de</strong> las exportaciones:<br />
La empre<strong>sa</strong> no cuenta con una estructura <strong>de</strong>dicada al proceso<br />
<strong>de</strong> exportaciones. Estas son atendidas principalmente por el<br />
<strong>de</strong>partamento comercial y soportadas por el resto <strong>de</strong> las funciones<br />
<strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>. El esfuerzo se coordina entre los <strong>de</strong>partamentos<br />
<strong>de</strong> comercialización, planta y la gerencia general.<br />
b. Evolución histórica e importancia <strong>de</strong> las exportaciones en el<br />
negocio total:<br />
Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y<br />
El Salvador. Esta actividad ha experimentado un crecimiento<br />
sostenido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sus inicios, pa<strong><strong>sa</strong>n</strong>do <strong>de</strong> 2% <strong>de</strong> las ventas totales<br />
en el 2003, a 8% en 2004 y 18% en 2005.<br />
Las proyecciones <strong>de</strong> 2006 también son halagüeñas ya que se<br />
han ido creando las bases para incursionar en nuevos mercados.<br />
Se tiene el objetivo <strong>de</strong> ingre<strong>sa</strong>r próximamente, Nicaragua,<br />
Honduras, Venezuela y Puerto Rico.<br />
De<strong>sa</strong>rrollar el negocio <strong>de</strong> exportación es uno <strong>de</strong> los 3<br />
principales objetivos <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> para los próximos 5 años.<br />
c. Lecciones aprendidas<br />
Incursionar en el proceso <strong>de</strong> exportación requiere una actitud<br />
<strong>de</strong> apertura al aprendizaje y flexibilidad para adaptarse a los<br />
41
cambiantes requerimientos <strong>de</strong> los mercados internacionales. En<br />
toda actividad, las experiencias generan oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>r y mejorar los procesos. A continuación se presentan<br />
algunas <strong>de</strong> las lecciones aprendidas a través <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la<br />
actividad exportadora <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>.<br />
• El proceso <strong>de</strong> toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión y a<strong>de</strong>cuación para acce<strong>de</strong>r al<br />
mercado <strong>de</strong>be ser rápido y efectivo. Los procesos dilatados<br />
pier<strong>de</strong>n efectividad e interés por entre las contrapartes.<br />
También son el reflejo <strong>de</strong> una actitud lenta que no se ajusta a<br />
los requerimientos <strong>de</strong> ajuste que impone la competencia en el<br />
mercado extranjero.<br />
• La exportación es muy importante, pero hay que diversificar los<br />
mercados y con ellos el riesgo. Cuando se dan conflictos<br />
comerciales entre países o se presenta cualquier tipo <strong>de</strong><br />
impedimento en el mercado <strong>de</strong>stino, ya sea por cau<strong>sa</strong>s políticas<br />
o económicas, se caen las exportaciones a ese país. El no<br />
tener otros mercados <strong>de</strong> respaldo, pue<strong>de</strong> poner en peligro la<br />
operación, ya sea <strong>de</strong>bido al exceso <strong>de</strong> producto que no pue<strong>de</strong><br />
colocarse o por cuentas que no pue<strong>de</strong>n ser cobradas.<br />
• Se <strong>de</strong>be tener la mente abierta y tratar <strong>de</strong> encontrar las<br />
oportunida<strong>de</strong>s que presentan los procesos <strong>de</strong> negociación. Aún<br />
<strong>de</strong>trás <strong>de</strong> las amenazas hay oportunida<strong>de</strong>s, pero para<br />
reconocerlas es nece<strong>sa</strong>rio estar al tanto <strong>de</strong> lo que está<br />
pa<strong><strong>sa</strong>n</strong>do. Si es posible, se <strong>de</strong>be asistir a las rondas <strong>de</strong><br />
negociación y aportar para que los resultados sean favorables.<br />
• Una <strong>de</strong> las estrategias más efectivas para minimizar la reacción<br />
<strong>de</strong> los competidores en los mercados extranjeros es la <strong>de</strong> no<br />
levantar muchas olas y buscar la complementariedad tratando<br />
<strong>de</strong> asociarse con los principales actores <strong>de</strong>l mercado.<br />
42
V- ANALISIS DE LA ESTRATEGIA<br />
1. I<strong>de</strong>ntificación <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> valor en PROLACSA<br />
La ventaja competitiva <strong>de</strong> una empre<strong>sa</strong> radica en las muchas<br />
activida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>sempeña. Para compren<strong>de</strong>r estas, <strong>de</strong>bemos<br />
<strong>de</strong><strong>sa</strong>gregarlas y analizarlas en función <strong>de</strong> su contribución a la<br />
posición <strong>de</strong> su costo relativo y creación <strong>de</strong> una base <strong>de</strong><br />
diferenciación. Una empre<strong>sa</strong> obtiene ventaja competitiva,<br />
<strong>de</strong>sempeñando estas activida<strong>de</strong>s estratégicamente importantes, más<br />
barato o mejor que sus competidores.<br />
El obtener y el mantener la ventaja competitiva <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> no sólo<br />
<strong>de</strong> compren<strong>de</strong>r la ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor <strong>de</strong> una empre<strong>sa</strong>, sino <strong>de</strong><br />
interpretar cómo ésta encaja en el sistema <strong>de</strong> valor general. Es<br />
nece<strong>sa</strong>rio pues, examinar todas las activida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>sempeña y<br />
cómo interactúan estas para compren<strong>de</strong>r la base <strong>de</strong> su ventaja<br />
competitiva y <strong>de</strong>finir su estrategia dominante.<br />
La ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> valor es un enfoque conceptual <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollado por<br />
Michael Porter, <strong>de</strong>stinado a “<strong>de</strong><strong>sa</strong>gregar” a la empre<strong>sa</strong> en sus<br />
activida<strong>de</strong>s estratégicas más relevantes. Bajo este esquema se<br />
diferencian dos tipos <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s:<br />
• Activida<strong>de</strong>s primarias se refiere a las cinco categorías básicas <strong>de</strong><br />
actividad que se <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollan en cualquier sector industrial y que<br />
agregan valor al producto. Cada una <strong>de</strong> estas categorías pue<strong>de</strong><br />
ser subdividida en un cierto número <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>pendiendo<br />
<strong>de</strong>l caso y <strong>de</strong>l sector industrial o <strong>de</strong> la estrategia <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> en<br />
particular. Estas son: logística <strong>de</strong> entrada, operaciones, logística<br />
<strong>de</strong> <strong>sa</strong>lida, marketing y ventas y, servicios.<br />
43
• Activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> soporte o apoyo son las que se necesitan para que<br />
las activida<strong>de</strong>s primarias se realicen. Estas activida<strong>de</strong>s pue<strong>de</strong>n<br />
dividirse en cuatro categorías genéricas, las cuáles a su vez<br />
pue<strong>de</strong>n subdividirse, <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, la industria o el<br />
tipo <strong>de</strong> análisis. Las cuatro básicas son: infraestructura, manejo<br />
<strong>de</strong> recursos humanos, tecnología y abastecimiento.<br />
Utilizando este marco teórico como punto <strong>de</strong> partida, realizaremos un<br />
análisis <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s primarias <strong>de</strong> PROLACSA con el propósito <strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>ntificar sus elementos competitivos más importantes <strong>de</strong> la<br />
empre<strong>sa</strong> en la agregación <strong>de</strong> valor y contar con una base para<br />
<strong>de</strong>terminar su planteamiento estratégico dominante.<br />
Con base en el análisis previo <strong>de</strong> las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>,<br />
nos concentraremos en los elementos que <strong>de</strong> una u otra forma<br />
representan otorgan a la empre<strong>sa</strong> una fuente <strong>de</strong> ventaja competitiva:<br />
Proceso Elementos <strong>de</strong> importancia<br />
Aseguramiento <strong>de</strong><br />
materia prima<br />
• Base <strong>de</strong> proveedores <strong>de</strong> bajo<br />
costo<br />
• Establecimiento <strong>de</strong><br />
compromisos<br />
• Mantenimiento <strong>de</strong> relaciones<br />
cercanas<br />
• Generación <strong>de</strong> confianza<br />
• Dar apoyo técnico<br />
• Confiabilidad <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong><br />
recepción<br />
• Confianza en los dictámenes<br />
<strong>de</strong> calidad<br />
Acopio <strong>de</strong> leche • Costo variable controlado a<br />
través <strong>de</strong>l pago por volumen<br />
entregado<br />
• Buena relación con<br />
transportistas<br />
Efecto en costo o<br />
en diferenciación<br />
• Costo: permite<br />
obtener materia<br />
prima a bajo costo y<br />
mantener una fuente<br />
confiable <strong>de</strong><br />
abastecimiento <strong>de</strong><br />
materia prima<br />
• Costo: se logra<br />
mantener control<br />
sobre los costos <strong>de</strong><br />
abasto al tiempo que<br />
se incentiva la<br />
generación <strong>de</strong><br />
volumen<br />
44
Proceso <strong>de</strong><br />
producción<br />
• Eficiencia<br />
• Aseguramiento <strong>de</strong> calidad<br />
• Eliminación <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sperdicio<br />
• Aprovechamiento <strong>de</strong><br />
sub<strong>productos</strong><br />
• Exclusividad en el proceso <strong>de</strong><br />
queso proce<strong>sa</strong>do<br />
• De<strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> nuevos<br />
<strong>productos</strong><br />
Empaque • Imagen <strong>de</strong> calidad<br />
• A<strong>de</strong>cuación a los<br />
requerimientos <strong>de</strong>l mercado<br />
Distribución masiva • Mejor costo <strong>de</strong> producto<br />
• Eficiencia logística y <strong>de</strong><br />
ventas<br />
• Cobertura<br />
• Disponibilidad <strong>de</strong> producto<br />
• Ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> frío<br />
Distribución industrial • Bajo costo <strong>de</strong> producto<br />
• Eficiencia en distribución<br />
• Disponibilidad <strong>de</strong> producto<br />
• Optimización <strong>de</strong> equipo <strong>de</strong><br />
frío<br />
Distribución servicios<br />
<strong>de</strong> comida<br />
• Costo <strong>de</strong> producto<br />
• Eficiencia en distribución<br />
• Disponibilidad <strong>de</strong> producto<br />
• Optimización <strong>de</strong> equipo <strong>de</strong><br />
frío<br />
Exportación • Bajo costo <strong>de</strong> producto como<br />
materia prima o maquila<br />
• Alianza para compartir costos<br />
y riesgos<br />
• Satisfacción <strong>de</strong> requerimiento<br />
• Asesoramiento<br />
• Cumplimiento <strong>de</strong> requisitos<br />
<strong><strong>sa</strong>n</strong>itarios<br />
• Costo: el logro <strong>de</strong> un<br />
proceso controlado,<br />
eficiente y con bajo<br />
nivel <strong>de</strong> <strong>de</strong>sperdicio.<br />
• Diferenciación:<br />
<strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> nuevos<br />
<strong>productos</strong> y know<br />
how <strong>de</strong>l queso<br />
proce<strong>sa</strong>do<br />
• Diferenciación:<br />
empaques con<br />
imagen atractiva<br />
a<strong>de</strong>cuados a los<br />
usos <strong>de</strong>l<br />
consumidor,<br />
máximas<br />
condiciones <strong>de</strong><br />
higiene<br />
• Costo: mejor<br />
relación <strong>de</strong> costo<br />
beneficio. Bajo<br />
costo para los<br />
mercados <strong>de</strong> clase<br />
económica baja<br />
• Diferenciación:<br />
calidad <strong>de</strong> empaque.<br />
• Costo: producto con<br />
alta rentabilidad<br />
para el cliente como<br />
materia prima o<br />
maquila.<br />
• Costo: producto con<br />
alta rentabilidad<br />
como ingrediente <strong>de</strong><br />
comidas.<br />
• Diferenciación:<br />
empaques<br />
adaptados a<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los<br />
clientes.<br />
• Costo: producto a<br />
bajo costo para<br />
<strong>sa</strong>tisfacer los<br />
requerimientos <strong>de</strong><br />
competencia en<br />
mercados<br />
internacionales y<br />
ofrecer alta<br />
rentabilidad para el<br />
cliente como materia<br />
prima o maquila.<br />
45
2. Clasificar la Estrategia<br />
Michael Porter en sus obras, Competitive Strategy, publicada por<br />
The Free Press en 1980 y Competitive Advantage, publicada por la<br />
misma editorial en el año 1985, expone el concepto <strong>de</strong> las<br />
“estrategias competitivas genéricas”. Definiéndola como aquella que<br />
empren<strong>de</strong> acciones ofensivas o <strong>de</strong>fensivas que crean una posición<br />
<strong>de</strong>fendible en un sector industrial para enfrentarse con éxito a las<br />
cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior<br />
sobre la inversión <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> (Porter, 1985).<br />
Porter afirma que esta ventaja competitiva <strong>de</strong>be ser sostenible en<br />
el tiempo, dando a la empre<strong>sa</strong> una posición relativa mejor que la <strong>de</strong><br />
sus competidores. Según este concepto las opciones estratégicas <strong>de</strong><br />
que dispone la empre<strong>sa</strong> son, el li<strong>de</strong>razgo en costes, la diferenciación<br />
y el enfoque.<br />
Forma <strong>de</strong> competir<br />
Costos Diferenciación<br />
Entorno Todo el mercado Li<strong>de</strong>razgo en costos Diferenciación<br />
Competitivo Parte <strong>de</strong>l mercado Enfoque en costos Enfoque en diferenciación<br />
Porter 1,980<br />
• Li<strong>de</strong>razgo en Costos<br />
El li<strong>de</strong>razgo en costos requiere <strong>de</strong> la construcción <strong>de</strong> instalaciones<br />
capaces <strong>de</strong> producir gran<strong>de</strong>s volúmenes en forma eficiente, con empeño<br />
en la reducción <strong>de</strong> costos ba<strong>sa</strong>do en la experiencia, rígidos controles <strong>de</strong><br />
costo y <strong>de</strong> los gastos indirectos y la minimización <strong>de</strong> todo tipo <strong>de</strong> costo<br />
que permita a la empre<strong>sa</strong> operar con eficiencia y eficacia. Esto requiere<br />
<strong>de</strong> una fuerte atención administrativa al control <strong>de</strong> costos para obtener<br />
bajo costo con relación a los competidores es sin <strong>de</strong><strong>sa</strong>ten<strong>de</strong>r la calidad,<br />
el servicio, etc.<br />
46
• Diferenciación<br />
La segunda estrategia genérica consiste en la diferenciación <strong>de</strong>l<br />
producto o servicio que se ofrece, a fin <strong>de</strong> que sea percibido en el<br />
mercado como único. Esto es a través <strong>de</strong> diseño o imagen <strong>de</strong> marcas,<br />
tecnologías, características particulares, servicios al cliente, ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong><br />
distribución u otras dimensiones.<br />
Esta estrategia supone un bloqueo <strong>de</strong> la acción competitiva, al<br />
obtener la lealtad <strong>de</strong> los clientes hacia la marca, lo que resulta en menor<br />
sensibilidad al precio y aumento <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong>s. Al obtenerse mayores<br />
ingresos, se pue<strong>de</strong> enfrentar <strong>de</strong> mejor manera los aumentos <strong>de</strong> precios<br />
<strong>de</strong> los proveedores. También se reduce el po<strong>de</strong>r negociación <strong>de</strong> los<br />
compradores, ya que carecen <strong>de</strong> alternativas comparables. El<br />
inconveniente <strong>de</strong> esta estrategia podría presentarse en la dificultad <strong>de</strong><br />
obtener una elevada participación en el mercado ya que a menudo se<br />
requiere <strong>de</strong> una percepción <strong>de</strong> exclusividad, que es incompatible con ese<br />
tipo <strong>de</strong> participación.<br />
• Enfoque o alta segmentación<br />
Consiste en enfocarse sobre un grupo <strong>de</strong> compradores en particular,<br />
en un segmento <strong>de</strong> la línea <strong>de</strong> <strong>productos</strong> o en un mercado geográfico.<br />
Este enfoque pue<strong>de</strong> tomar varias formas, pero el concepto principal<br />
radica en que la empre<strong>sa</strong> pue<strong>de</strong> servir a su mercado objetivo con más<br />
efectividad o eficacia que los competidores que actúan en forma más<br />
general. La empre<strong>sa</strong> logra la diferenciación al <strong>sa</strong>tisfacer mejor las<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> su mercado objetivo o costos inferiores <strong>de</strong>bido a la<br />
concentración <strong>de</strong> los esfuerzos, o ambas co<strong>sa</strong>s a la vez.<br />
Aunque no se logre una posición <strong>de</strong> ventaja <strong>de</strong> bajo costo o<br />
diferenciación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong>l mercado en su totalidad, se logra<br />
una o ambas posiciones en el segmento objetivo.<br />
En función <strong>de</strong> este marco teórico y con base en el análisis<br />
prece<strong>de</strong>nte (apartado 1), po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>terminar claramente que la<br />
47
estrategia <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong> tiene ingredientes tanto <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo en<br />
costos como <strong>de</strong> diferenciación. Sin embargo, por la primacía <strong>de</strong> la<br />
primera posición, po<strong>de</strong>mos afirmar que la estrategia genérica<br />
dominante es la <strong>de</strong> “Li<strong>de</strong>razgo en Costos”.<br />
Esta perspectiva es altamente reforzada por la dirección <strong>de</strong> la<br />
empre<strong>sa</strong>, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los más altos niveles promueven la importancia<br />
<strong>de</strong> producir a bajo costo, sobre la posición <strong>de</strong> producir “a cualquier<br />
costo”. Como es <strong>de</strong> esperar, esta filosofía <strong>de</strong> producción se ha<br />
extendido a toda la operación, logrando que la empre<strong>sa</strong> obtenga una<br />
ventaja competitiva que le permite, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> enfrentar el ataque<br />
<strong>de</strong> los competidores locales y extranjeros en el mercado nacional,<br />
empren<strong>de</strong>r la actividad <strong>de</strong> exportación sin la necesidad <strong>de</strong><br />
comprometer su rentabilidad.<br />
3. Esquema estratégico general<br />
Como se ha podido observar, la empre<strong>sa</strong> ba<strong>sa</strong> su planteamiento<br />
estratégico en la operación a bajo costo. A<strong>de</strong>más utiliza claros<br />
elementos diferenciadores en algunas presentaciones, con base en su<br />
proceso <strong>de</strong> empaque.<br />
Como complemento, y en apoyo <strong>de</strong> esta estrategia, <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrolla<br />
alianzas estratégicas a través <strong>de</strong> la maquila, tanto con empre<strong>sa</strong>s<br />
competidoras en el mercado local, como con sus clientes en el<br />
mercado internacional. Este enfoque <strong>de</strong> alianzas estratégicas se<br />
extien<strong>de</strong> también a sus fuentes <strong>de</strong> suministro, específicamente en los<br />
productores y transportistas, con quienes mantiene un estrecho<br />
vínculo que sobrepa<strong>sa</strong> las posiciones <strong>de</strong> comprador – proveedor.<br />
Claramente se pue<strong>de</strong> observar el <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong><br />
integración vertical, siendo ellos mismos sus proveedores <strong>de</strong> leche<br />
tipo grado “A”.<br />
48
Con base en lo anterior, po<strong>de</strong>mos establecer el siguiente diagrama<br />
conceptual <strong>de</strong> la estrategia general <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>:<br />
PROLACSA<br />
Esquema estratégico general<br />
Integración<br />
hacia atrás<br />
<strong>de</strong> PROLACSA<br />
PROVEEDORES<br />
Alianza<br />
estratégica con<br />
proveedores<br />
PROLACSA CLIENTES<br />
Alianza<br />
estratégica con<br />
competidores<br />
COMPETIDORES<br />
Proveedor<br />
<strong>de</strong> bajo<br />
costo<br />
Diferenciación<br />
enfocada<br />
49
VI- MEJORES PRACTICAS<br />
En toda actividad empre<strong>sa</strong>rial <strong>de</strong> éxito existe un conjunto <strong>de</strong><br />
prácticas que actúan como base <strong>de</strong>l mismo. Así como los errores<br />
<strong>de</strong>ben ser i<strong>de</strong>ntificados y eliminados, al tiempo que se conserva el<br />
aprendizaje, es importante para la empre<strong>sa</strong> i<strong>de</strong>ntificar aquellas<br />
acciones sobre las cuáles se fundamenta su éxito para<br />
conservarlas, apren<strong>de</strong>r <strong>de</strong> ellas y aún mejorarlas.<br />
Esto es válido no sólo para la empre<strong>sa</strong> en cuestión, sino<br />
también para el aprendizaje <strong>de</strong> otras organizaciones, toda vez que<br />
el camino recorrido por otros, pue<strong>de</strong> dar la clave para ahorrar<br />
tiempo y minimizar errores que pudieran ser costosos.<br />
A lo largo <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> este caso se han podido i<strong>de</strong>ntificar<br />
algunas prácticas que han coadyuvado al éxito <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>.<br />
Algunas <strong>de</strong> las más trascen<strong>de</strong>ntales se resumen en este apartado:<br />
1. Mejores prácticas en PROLACSA<br />
• Buscar nuevos métodos y formas <strong>de</strong> hacer las co<strong>sa</strong>s, viajar<br />
con el propósito apren<strong>de</strong>r <strong>de</strong> las experiencias <strong>de</strong> otros<br />
lugares para aplicar las mejores prácticas al mercado <strong>de</strong> la<br />
empre<strong>sa</strong>:<br />
Esta es una actividad que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los inicios <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong><br />
e incluso antes <strong>de</strong> su formación ha caracterizado a los<br />
empre<strong>sa</strong>rios <strong>de</strong> PROLACSA. Como lo indica su fundador,<br />
cada viaje, in<strong>de</strong>pendientemente <strong>de</strong> su propósito central,<br />
<strong>de</strong>be llevar un objetivo <strong>de</strong> aprendizaje que sea aplicable a la<br />
empre<strong>sa</strong>.<br />
A esta práctica se <strong>de</strong>ben algunas <strong>de</strong> las más importantes<br />
actitu<strong>de</strong>s empre<strong>sa</strong>riales en la empre<strong>sa</strong>, como el concepto <strong>de</strong><br />
50
producción a bajo costo, que surge a raíz <strong>de</strong> un viaje a<br />
Nueva Zelanda.<br />
• Mejoramiento continuo:<br />
El mejoramiento continuo <strong>de</strong> los procesos es una práctica<br />
que ha sido re<strong>sa</strong>ltada y reafirmada por la filosofía <strong>de</strong> Calidad<br />
Total. El analizar los procesos constantemente e i<strong>de</strong>ntificar<br />
áreas <strong>de</strong> posibles mejoras paga sus divi<strong>de</strong>ndos con la<br />
obtención <strong>de</strong> mayores competencias. Esta actitud va <strong>de</strong> la<br />
mano con la <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r <strong>de</strong> experiencias <strong>de</strong> otras latitu<strong>de</strong>s,<br />
ya que con base en esta práctica se han mejorado una gran<br />
cantidad <strong>de</strong> procesos <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>, como los <strong>de</strong> empaque,<br />
por ejemplo.<br />
• Actitud positiva ante los cambios en el entorno:<br />
En esta dinámica <strong>de</strong> rápidos cambios en que se ven<br />
sumergidas todas las empre<strong>sa</strong>s una <strong>de</strong> las mayores ventajas<br />
provienen <strong>de</strong> una mentalidad abierta que provea la<br />
capacidad <strong>de</strong> ver los cambios, no como una amenaza<br />
implacable, sino como una barrera que superar o una<br />
oportunidad por <strong>de</strong>scubrir y capitalizar.<br />
Los frutos <strong>de</strong> esta actitud ante los cambios <strong>de</strong>l entorno<br />
quedó <strong>de</strong>mostrada con el aprovechamiento <strong>de</strong> la <strong>sa</strong>lida <strong>de</strong><br />
Kraft Foods. Esta coyuntura, a más <strong>de</strong> ser una amenaza<br />
para la empre<strong>sa</strong>, por la pérdida <strong>de</strong> su principal cliente, fue<br />
capitalizada por la organización para aumentar sus<br />
capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> producción a tal punto, que le ha permitido<br />
ganar mayor participación en el mercado local e incursionar<br />
exito<strong>sa</strong>mente en los negocios internacionales.<br />
51
• Manejo <strong>de</strong> una relación <strong>de</strong> alianza con los proveedores<br />
estratégicos:<br />
Para cualquier empre<strong>sa</strong> que <strong>de</strong>see incursionar en<br />
mercados extranjeros o aumentar su rentabilidad en los<br />
mercados locales, garantizar fuentes <strong>de</strong> materia prima <strong>de</strong><br />
calidad y bajo costo, representa una ventaja competitiva<br />
importante.<br />
Para la empre<strong>sa</strong> manejar este tipo <strong>de</strong> relación con los<br />
proveedores <strong>de</strong> leche ha sido la base para po<strong>de</strong>r realizar la<br />
incursión en los mercado extranjeros. Contar con materia<br />
prima en condiciones <strong>de</strong> calidad, a costos competitivos y en<br />
cantidad suficiente, es lo que le permite po<strong>de</strong>r ampliar sus<br />
volúmenes <strong>de</strong> producción para <strong>sa</strong>tisfacer la <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> los<br />
mercado internacionales.<br />
• Acce<strong>de</strong>r a un mercado a la vez:<br />
Muchas empre<strong>sa</strong>s que toman la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> entrar al negocio<br />
<strong>de</strong> exportación inician estudios en un número plural <strong>de</strong><br />
mercados, algunas veces encontrando viabilidad para más<br />
<strong>de</strong> uno. En estas condiciones lo recomendable es<br />
seleccionarlos por etapas, o ciclos <strong>de</strong> atención<br />
• De<strong>sa</strong>rrollar alianzas con lí<strong>de</strong>res en el mercado <strong>de</strong>stino<br />
evitando la competencia directa:<br />
• Actitud <strong>de</strong> apertura y flexibilidad para adaptarse a las<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l cliente:<br />
• Mantener la <strong>sa</strong>lud financiera <strong>de</strong> las operaciones:<br />
52
VII- CONCLUSIONES<br />
• Importancia <strong>de</strong> crear las capacida<strong>de</strong>s nece<strong>sa</strong>rias para lanzarse<br />
a la aventura <strong>de</strong> la exportación<br />
• Importancia <strong>de</strong> aprovechar las oportunida<strong>de</strong>s que brindan los<br />
TLC.<br />
• Importancia <strong>de</strong> investigar los requisitos para el acceso a los<br />
mercados a fin <strong>de</strong> estar preparados en el momento que se logre<br />
la negociación<br />
• Importancia <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir una estrategia <strong>de</strong> penetración cónsona<br />
con la experiencia, recursos y posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la empre<strong>sa</strong>.<br />
• Importancia <strong>de</strong> agregar valor a los <strong>productos</strong><br />
• Controlar la calidad como requisito básico para competir en los<br />
mercados internacionales<br />
• Pen<strong>sa</strong>r en la exportación como una actividad continua<br />
VIII- RECOMENDACIONES<br />
• De<strong>sa</strong>rrollar una estructura que se encargue <strong>de</strong> manejar las<br />
exportaciones con personal especializado y <strong>de</strong>dicado 100% a<br />
estos menesteres<br />
• Mejorar el proceso <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> mercado<br />
• Definir y poner en marcha una estrategia <strong>de</strong> <strong>de</strong><strong>sa</strong>rrollo <strong>de</strong><br />
marca propia para no <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r totalmente <strong>de</strong> los clientes<br />
• Continuar en el proceso <strong>de</strong> a<strong>de</strong>cuación tecnológica y búsqueda<br />
<strong>de</strong> eficiencia<br />
• Destinar una porción <strong>de</strong> los beneficios <strong>de</strong> la exportación a I+D.<br />
• Dimensionar claramente el tamaño <strong>de</strong>l negocio <strong>de</strong> exportación<br />
a fin mantener un balance entre este y el negocio local<br />
53
ANEXO<br />
Producción más limpia<br />
“La introducción <strong>de</strong> la P+L en la planta <strong>de</strong> alimentos <strong>de</strong> PROLACSA se<br />
convirtió en un modo <strong>de</strong> vida para todo el recurso humano. Algunas<br />
opciones <strong>de</strong> mejoramiento (corto plazo) que plasmaron los consultores<br />
<strong>de</strong> P+L fueron tomadas en cuenta para su implementación, otras<br />
(mediano y largo plazo) quedaron <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l proyecto <strong>de</strong> P+L. Las<br />
ventajas y beneficios con la aplicación <strong>de</strong> la P+L, que se <strong>de</strong>tectaron en<br />
el proceso, en la comercialización, en las finanzas, en el impacto<br />
ambiental (mediciones), han sido los siguientes:<br />
• Se introdujo el envase <strong>de</strong> Leche en formado Gable Top (cartón con<br />
recubrimiento plástico)<br />
• Se logró la reutilización <strong>de</strong>l agua utilizada para el enfriamiento, lubricación<br />
y limpieza <strong>de</strong> los mandriles en la máquina Pure Pak (aproximadamente<br />
20,000 galones al mes) lo cual representa un flujo constante <strong>de</strong> ± 360 litros<br />
por hora. En la actualidad esta agua se reutiliza para la limpieza diaria <strong>de</strong><br />
los garrafones <strong>de</strong> leche en el Recibo (primer enjuague) y limpieza en la<br />
finca lechera.<br />
• Producción <strong>de</strong> Queso Fresco Pren<strong>sa</strong>do: reducción <strong>de</strong>l 12% al 4% en los<br />
retazos <strong>de</strong> queso fresco pren<strong>sa</strong>do, al disminuir el tamaño <strong>de</strong> los mol<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
20 Kg a 10 Kg para las presentaciones <strong>de</strong> ¾ <strong>de</strong> onzas. Ahora sólo el 4% se<br />
<strong>de</strong>stina para la venta industrial y como materia prima para la producción <strong>de</strong><br />
Queso Fresco Batido.<br />
Nota: según los reportes <strong>de</strong> ventas <strong>de</strong>l año 2001 se vendieron 25,545 libras<br />
<strong>de</strong> queso Fresco Batido, lo cual generó <strong>de</strong> 30 a 35 mildólares más en ventas a<br />
la empre<strong>sa</strong>.<br />
• Utilización <strong>de</strong>l suero dulce:<br />
55
o Se ven<strong>de</strong> aproximadamente 1,600,000 litros <strong>de</strong> suero anuales, como<br />
alimento para cerdos a porcinocultores <strong>de</strong>l área.<br />
o Se armo toda la infraestructura nece<strong>sa</strong>ria para el traslado <strong>de</strong> suero dulce<br />
hacia la finca lechera para su reutilización. Diariamente se consume un<br />
aproximado <strong>de</strong> 5000 litros <strong>de</strong> suero dulce, en la preparación <strong>de</strong> mezclas<br />
alimenticias para el ganado.<br />
o Se reutilizo aproximadamente 100,000 litros <strong>de</strong> suero dulce (Año 2001)<br />
para la fabricación <strong>de</strong> Requesón.<br />
• Reutilización <strong>de</strong> la leche ácida <strong>de</strong>l mercado:<br />
o Se reutilizo aproximadamente 12,000 litros <strong>de</strong> leche ácida en el Año<br />
2001, para la fabricación <strong>de</strong> Requesón.<br />
Nota : la reutilización <strong>de</strong> suero dulce y leche ácida dio como resultado 11,000<br />
libras <strong>de</strong> Requesón (materia prima para la fabricación <strong>de</strong> Queso Fresco Batido).<br />
• Reutilización <strong>de</strong> algunos <strong>de</strong>sechos sólidos inorgánicos:<br />
o Delnets (combinación <strong>de</strong> polímeros) para el armado <strong>de</strong> los mol<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
queso. En la actualidad se utilizan aproximadamente 2,500 paños por<br />
semana, <strong>de</strong> los cuales el 67 % ha sido lavado y <strong>de</strong>sinfectado para su<br />
reutilización.<br />
o Reutilización <strong>de</strong> las soluciones alcalinas y ácidas <strong>de</strong> las limpiezas por CIP,<br />
luego <strong>de</strong> su respectiva titulación.<br />
o Cartón para la lombricultura en fincas lecheras<br />
• El cambio <strong>de</strong> cultura en todos los niveles <strong>de</strong>ntro la organización y la falta <strong>de</strong><br />
capital para la optimización <strong>de</strong> los métodos actuales <strong>de</strong> producción fueron<br />
algunos <strong>de</strong> los obstáculos que se <strong>de</strong>tectaron al implementar la P+L.<br />
Los retos que se nos hemos planteado son:<br />
• Continuar en el mejor uso <strong>de</strong>l agua<br />
• Lograr el uso más eficiente <strong>de</strong> la energía: Vapor , Electricidad y aire<br />
comprimido<br />
• Reutilización al 100 % <strong>de</strong>l suero producido<br />
56
• Reutilización al 100% <strong>de</strong>l Retorno <strong>de</strong>l Mercado<br />
El manejo <strong>de</strong> las aguas residuales.”<br />
57