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sistemas inteligentes develan los patrones individuales de compra ...

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SISTEMAS INTELIGENTES DEVELAN LOS PATRONESINDIVIDUALES DE COMPRA EN LOS SUPERMERCADOS1


Sistemas <strong>inteligentes</strong> <strong><strong>de</strong>velan</strong> <strong>los</strong> <strong>patrones</strong> <strong>individuales</strong> <strong>de</strong><strong>compra</strong> en <strong>los</strong> supermercadoshttp://www.wharton.universia.net/in<strong>de</strong>x.cfm?fa=viewArticle&ID=975Los datos parecen garabatos en forma <strong>de</strong> zigzag dibujados por un niño.Pero para el profesor <strong>de</strong> Marketing <strong>de</strong> Wharton, Peter S. Fa<strong>de</strong>r, esas líneas aparentementealeatorias representan una nueva base <strong>de</strong> datos que muestran las trayectorias seguidas por <strong>los</strong>consumidores <strong>individuales</strong> en un supermercado. Los datos –obtenidos por primera vez a través <strong>de</strong>etiquetas <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificación por radio frecuencia (RFID) instaladas en <strong>los</strong> carritos <strong>de</strong> la <strong>compra</strong>-,podrían cambiar el modo en que <strong>los</strong> minoristas en general piensan sobre sus clientes y sus<strong>patrones</strong> <strong>de</strong> <strong>compra</strong>.En el artículo “An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths” (Un análisis exploratorio sobrela trayectoria <strong>de</strong> <strong>los</strong> clientes en <strong>los</strong> supermercados), el profesor Fa<strong>de</strong>r, Eric T. Bradlow, profesor <strong>de</strong>Marketing <strong>de</strong> Wharton y Jeffrey S. Larson, estudiante <strong>de</strong> doctorado, analizan estos datoscapturados a través <strong>de</strong> radio frecuencias en <strong>los</strong> supermercados, y se centran únicamente en lastrayectorias que siguen <strong>los</strong> clientes in<strong>de</strong>pendientemente <strong>de</strong>l comportamiento <strong>de</strong> <strong>compra</strong> o lastácticas <strong>de</strong> merchandising. Los autores llegan a la conclusión <strong>de</strong> que <strong>los</strong> resultados contradicenmuchas <strong>de</strong> las creencias previas sobre las trayectorias que toman <strong>los</strong> consumidores, como puedaser el tráfico en <strong>los</strong> pasil<strong>los</strong>, las estanterías con promociones especiales y <strong>los</strong> <strong>patrones</strong> <strong>de</strong> <strong>compra</strong>en <strong>los</strong> perímetros.Utilizando un nuevo “algoritmo <strong>de</strong> cluster multivariante”, <strong>los</strong> autores i<strong>de</strong>ntifican 14 trayectoriasdiferentes seguidas en <strong>los</strong> supermercados durante las visitas <strong>de</strong> corta, media o larga duración. Enbase a dicha información, Fa<strong>de</strong>r, Bradlow y Larson llegan a la conclusión <strong>de</strong> que:- Los clientes <strong>de</strong> <strong>los</strong> supermercados no recorren todos <strong>los</strong> pasil<strong>los</strong>, un patrón que se pensaba eradominante en todas las visitas al supermercado. Así, la mayoría <strong>de</strong> <strong>los</strong> clientes “suelen recorrerúnicamente <strong>de</strong>terminados pasil<strong>los</strong>, y raramente recorren sistemáticamente todos <strong>de</strong> arriba a abajo,un patrón que la mayoría solía consi<strong>de</strong>rar dominante”.- En cuanto entran en un pasillo, no es habitual que <strong>los</strong> clientes lleguen hasta el final. Así pues, loque hacen son “pequeñas excursiones, entran y salen <strong>de</strong>l pasillo en lugar <strong>de</strong> recorrerlo hasta elfinal”.2


- Los clientes prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas <strong>de</strong>l reloj. Suelen<strong>compra</strong>r más rápido cuando se acercan a las cajas. El comportamiento <strong>de</strong> <strong>los</strong> clientes obe<strong>de</strong>cemás a su ubicación en ese momento <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l supermercado que a la mercancía que tienen<strong>de</strong>lante <strong>de</strong> sus ojos.- El perímetro <strong>de</strong> la tienda –a menudo <strong>de</strong>nominado “circuito”- es <strong>de</strong> hecho el puesto-base queutilizan <strong>los</strong> consumidores, no sólo el espacio que circunscribe <strong>los</strong> pasil<strong>los</strong>. “Se ha perpetuado elmito <strong>de</strong> que al perímetro <strong>de</strong> la tienda se llegaba como consecuencia <strong>de</strong> haber atravesado todo elpasillo; ahora sabemos que a menudo sirve como puesto-base <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el cual <strong>los</strong> clientes hacenrápidas excursiones a <strong>los</strong> pasil<strong>los</strong>”, se pue<strong>de</strong> leer en el artículo.Estos <strong>de</strong>scubrimientos, predicen <strong>los</strong> autores, tendrán importantes implicaciones para el diseño <strong>de</strong>las tiendas, la ubicación <strong>de</strong> artícu<strong>los</strong>, <strong>los</strong> expositores <strong>de</strong> <strong>los</strong> extremos <strong>de</strong> <strong>los</strong> pasil<strong>los</strong> y lasrelaciones entre <strong>los</strong> pasil<strong>los</strong> y el perímetro, por no mencionar una mejor comprensión <strong>de</strong>l modo enque <strong>compra</strong>n <strong>los</strong> consumidores y cómo <strong>los</strong> minoristas y proveedores pue<strong>de</strong>n respon<strong>de</strong>r a estos<strong>patrones</strong>. “Hay numerosas investigaciones disponibles sobre por qué <strong>compra</strong> la gente lo que<strong>compra</strong>, pero hasta ahora realmente no había ninguna que hiciese un seguimiento <strong>de</strong> las<strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> <strong>compra</strong>”, explicaba Fa<strong>de</strong>r.Etiquetado <strong>de</strong> <strong>los</strong> carros <strong>de</strong> la <strong>compra</strong>El mecanismo para recopilar esta base <strong>de</strong> datos única se llama PathTracker, una nueva tecnología<strong>de</strong>sarrollada por Sorensen Associates, una firma <strong>de</strong> investigación fundada por Herb Sorensen quetiene oficinas en Pórtland, Oregon, Minneapolis y Minnesota.Para compilar <strong>los</strong> datos que finalmente serían utilizados en esta investigación <strong>de</strong> Wharton, secolocaron etiquetas PathTracker RFID en la parte inferior <strong>de</strong> todos <strong>los</strong> carritos <strong>de</strong> la <strong>compra</strong> <strong>de</strong> unsupermercado <strong>de</strong>l oeste <strong>de</strong> Estados Unidos. Tal y como explica Sorensen, cada cinco segundosestas etiquetas emiten una señal que es recibida por <strong>los</strong> receptores instalados en diversas partes<strong>de</strong>l supermercado. Una vez recibidas, las señales sirven para <strong>de</strong>terminar la posición <strong>de</strong>l carro ygrabar la ruta recorrida <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la tienda. Esta información se transforma en unos garabatos enforma <strong>de</strong> zigzag que muestran la trayectoria seguida por el carro, y esos garabatos fue lo queSorensen mostró hace unos años a Fa<strong>de</strong>r.Hasta que <strong>los</strong> investigadores sean capaces <strong>de</strong> obtener datos sobre su posición directamente <strong>de</strong> <strong>los</strong>propios consumidores, Fa<strong>de</strong>r sostiene que PathTracker es la segunda mejor opción, utilizando <strong>los</strong>carros <strong>de</strong> <strong>los</strong> clientes como proxy <strong>de</strong> su trayectoria durante las <strong>compra</strong>s.3


Asesor en temas <strong>de</strong> consumo y experto en <strong>patrones</strong> <strong>de</strong> <strong>compra</strong> <strong>de</strong> <strong>los</strong> consumidores, Sorensen<strong>de</strong>sarrollaba la tecnología PathTracker hace casi cuatro años, aunque la i<strong>de</strong>a “se remonta a hacemás <strong>de</strong> 30 años cuando estaba tirado sobre la moqueta con mis hijos y me vinieron a la menteesas fotografías con retardo temporal <strong>de</strong> coches que se acercan a un cruce”, explicaba. “Miré esoshaces <strong>de</strong> luz y pensé que sería interesante ver esas trayectorias <strong>de</strong>ntro [<strong>de</strong> un supermercado]. Esoes exactamente lo que conseguí con PathTracker”.Después <strong>de</strong> trabajar duramente con otra empresa para <strong>de</strong>sarrollar el sistema <strong>de</strong> rastreo, Sorensenconvenció a un supermercado para instalar PathTracker y <strong>los</strong> receptores en toda la tienda.Sorensen ha seguido la pista <strong>de</strong> <strong>los</strong> carritos <strong>de</strong> la <strong>compra</strong> y su recorrido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el 14 <strong>de</strong> mayo <strong>de</strong>2001. “No íbamos <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> la tecnología”, explicaba, sino <strong>de</strong> la información. “Y el sistema RFID esel mejor modo <strong>de</strong> hacer lo que hacemos. Enseguida nos dimos cuenta <strong>de</strong> que estábamosconsiguiendo un censo puerta a uerta, estantería a estantería, <strong>de</strong>l comportamiento <strong>de</strong> <strong>los</strong> clientesen el supermercado”.A lo largo <strong>de</strong> estos años, Sorensen había leído numerosos artícu<strong>los</strong> <strong>de</strong> Fa<strong>de</strong>r. “Le envié nuestrosdiagramas y gráficos, y le sugerí que estaríamos dispuestos a compartir nuestros datos”. Fa<strong>de</strong>rinmediatamente se dio cuenta <strong>de</strong> que <strong>los</strong> datos generados por Sorensen y PathTracker suponíanun uso novedoso <strong>de</strong> la popular tecnología RFID que ofrecía paralelismos obvios para susinvestigaciones en temas <strong>de</strong> comercio electrónico. La capacidad para rastrear <strong>patrones</strong> <strong>de</strong>comportamiento en las búsquedas <strong>de</strong> Internet permitió que, por primera vez, <strong>los</strong> investigadorespudiesen estudiar <strong>los</strong> <strong>patrones</strong> <strong>de</strong> visitas, así como <strong>los</strong> <strong>patrones</strong> <strong>de</strong> <strong>compra</strong>. PathTracker suponíaun lujo similar para el comercio al por menor. A Fa<strong>de</strong>r le gusta creer que esta fusión entre elentorno minorista tradicional y este nuevo tipo <strong>de</strong> tecnología rastreadora constituye un “momento<strong>de</strong> oro”, similar a cuando en el siglo XIX se unían <strong>los</strong> <strong>sistemas</strong> ferroviarios <strong>de</strong> la costa este y oeste.“PathTracker <strong>los</strong> aglutina en uno”, afirmaba.En opinión <strong>de</strong> Bradlow, este nuevo seguimiento <strong>de</strong> <strong>los</strong> datos supone un complemento adicionalsignificativo a <strong>los</strong> datos recopilados gracias a la tecnología escáner, como son <strong>los</strong> <strong>de</strong>talles <strong>de</strong> lascaracterísticas <strong>de</strong> todos <strong>los</strong> productos adquiridos, su precio o si se empleó un cupón <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuento.Pero la tecnología escáner no obtiene información sobre el comportamiento seguido <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> latienda, <strong>de</strong>cía Bradlow. “¿A dón<strong>de</strong> fuiste para <strong>compra</strong>r ese producto? ¿Por qué pasillo fuiste?¿Dón<strong>de</strong> te entretuviste? ¿En qué or<strong>de</strong>n viste las diferentes categorías <strong>de</strong> productos? Estos sontemas vitales para el diseño <strong>de</strong> las tiendas, ubicación <strong>de</strong> <strong>los</strong> productos y beneficios <strong>de</strong>lestablecimiento. Algún día conseguiremos relacionar <strong>los</strong> movimientos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la tienda con las<strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> <strong>compra</strong>”.4


“Unir <strong>de</strong>terminadas trayectorias con las <strong>de</strong>cisiones <strong>individuales</strong> <strong>de</strong> <strong>compra</strong> podría ayudarnos acompren<strong>de</strong>r las motivaciones <strong>de</strong> <strong>los</strong> consumidores al <strong>compra</strong>r ciertos artícu<strong>los</strong>, y podríaproporcionarnos información sobre la complementariedad y sustituibilidad <strong>de</strong> <strong>los</strong> bienes que <strong>los</strong>análisis tradicionales basados en la “cesta <strong>de</strong> la <strong>compra</strong>” no pue<strong>de</strong>n captar. Otro prometedorcamino para futuras investigaciones es el estudio <strong>de</strong> las trayectorias seguidas in<strong>de</strong>pendientemente<strong>de</strong> las <strong>compra</strong>s realizadas.“En estos momentos todavía estamos dando <strong>los</strong> primeros pasos”, <strong>de</strong>cía Bradlow. “Con estos datosno sólo se pue<strong>de</strong> saber qué ocurre en la caja, sino también qué ocurre <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> la tienda. Ahoratenemos una visión más general <strong>de</strong> cómo se hacen las <strong>compra</strong>s”.6

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