COMERCIO EXTERIOR - Revista Actualidad Empresarial

Área: COMERCIO EXTERIORXIContenido:INORME ESPECIALEtapas que considera el Marketing en el Proceso de la Exportación ............................................APUNTES BREVESLista de empaque ....................................................................................................................................................................XI-1XI-2Lizardo Elías Agüero Del CarpioLic. en Administración de Empresas - ContadorPúblico Colegiado / Magíster en Banca yinanzas / Docente Universitario de la UNMSMacultad de Administración de Empresas1. IntroducciónTodo negocio que pretende realizar ampliacionesde sus actividades comerciales,necesariamente debe proceder a revisar yanalizar los diversos factores con las queactualmente posee; más aún cuando eldesarrollo de dichas actividades tiene quever con mercados externos al de la plazaen la que se encuentra ubicada la empresa,caso que es presentado en los negociosinternacionales.A lo antes manifestado, la rama del marketingde exportaciones, considera queETAPAS1. Análisis de ortalezas yDebilidades2. Análisis e Identificación deProductos para Exportación3. Identificación de PosiblesMercados de Exportación4. Lista y puesto de los mercadosseleccionados5. Análisis detallado de losmercados seleccionados6. Desarrollo de planes decomercialización7. Implementación8. Supervisar y controlar laejecuciónEtapas que considera el Marketing en el Procesode la Exportacióntoda empresa que desea exportar debeemprender un proceso sistemático y poretapas, consistiendo las mismas en unnúmero de ocho, las cuales serán descritasbrevemente en el desarrollo de la presente,para lo cual estamos tomandocomo fuente de consulta y modelo, elcapítulo 1 del tomo de Gerencia deComercialización de Exportaciones delProyecto de capacitación para América Latinadel centro de Comercio InternacionalUNTCTAD/GATT que a continuaciónpasamos a desarrollar.2. Etapas del Proceso de Comercializacionde ExportacionesEn el siguiente cuadro se grafica las etapasque considera el marketing en el procesode la exportación:DESCRIPCIÓN• Capacidad gerencial• Capacidad de producción y competencia técnica• Evaluación de los Recursos inancieros• Desarrollo de objetivos generales• Experiencia en la exportación• Posición del Producto en el mercado interno (nacional)• Comparación con los productos competitivos• Requisitos para la adaptación• Situación de las patentes• Requerimientos de servicios/capacidad• Selección preliminar para descartar mercados inadecuados• Establecimiento de criterios para la priorización de los mercadosseleccionados como posibles.• Investigación documental y de campo para identificarnecesidades específicas del mercado y para proporcionarinformación para el desarrollo de la estrategia decomercialización.• Establecimiento de los objetivos de comercialización.Lo descrito en el cuadro anterior se explicade la siguiente manera:Etapa 01Análisis de las ortalezas y DebilidadesEsta etapa tiene como propósito establecerla capacidad con la que cuenta la empresaen cuanto a realizar operaciones de exportación,con la finalidad de evitar emprenderactividades en las que no podrán cumplirse.Un adecuado análisis permitirá identificarno sólo las capacidades para realizarlas operaciones de exportación, sino quetambién ayudará a identificar otras oportunidadesque no estaban siendo consideradosporque éstas no eran percibidas.A lo anteriormente manifestado, es de precisarque en esta etapa se deben definir losfines de la política exportadora que debeadoptar la empresa, comprendiendo aspectostales como los objetivos de crecimiento,los tipos de mercado-objetivo, la estructuraorganizacional en cuanto a la nueva operaciónde exportación, los objetivos financierosy los relacionados al personal.Etapa 02Análisis e Identificación de Productos aExportarEsta etapa tiene como finalidad establecerla capacidad de la empresa respecto ala manufactura del producto y que éstatenga un espacio de aceptación en elmercado exterior.Se analiza aspectos distintos a los que seconsidera en el estudio de productos quees destinado para la comercialización nacionalo interna.Asimismo, es en esta etapa que se procedea identificar las adecuaciones a las quese verán sujetos los actuales productoscon miras de satisfacer los requerimientosimpuestos en los mercados internacionales,las adaptaciones del productoen sí, del embalaje, el etiquetado, las instalacionesy servicios necesarios; y la idoneidadde la protección de la patente.El resultado del análisis en esta etapa permitirátener una clara idea de las capacidadesy fuerzas de producción de la empresa,S EGUNDA QUINCENA - MAYO 2005INORMEESPECIALA CTUALIDAD EMPRESARIAL | N° 87XI-1

XIINORME ESPECIALlos mismos que serán materia de evaluaciónen cuanto a los mercados específicos.Etapa 03Identificación de los posibles mercadosde exportaciónEn esta etapa se hace la selección de losposibles mercados-objetivos descartandoa los demás existentes, para que aquellosseleccionados pasen a la siguienteetapa en donde sea sujeta a un análisismás profundo.Para el análisis de selección de los posiblesmercados-objetivos, deben emplearsecriterios amplios y los tiempos debenser cortos. Por ejemplo, algunos factoresque permitirán una rápida selecciónserá el concerniente al clima, las distanciasgeográficas entre países, los factoresculturales de importancia, el idioma,barreras comerciales, prohibiciones legalesentre otros.Etapa 04Calificación de mercados-objetivos seleccionadosEn esta etapa, los resultantes mercadoobjetivosde la etapa anterior deben sersometidos a criterios predeterminadostales como el tamaño de mercado, la tasade crecimiento, la facilidad de penetracióno el nivel de competencia.Los criterios que han de emplearse en estaetapa deben ser sujeto de cuantificación,aún cuando se trate de factores cualitativos,deben emplearse escalas de calificaciónpara que se determine un resultadocuantificado general.Etapa 05Análisis en Profundidad de los MercadosSeleccionadosDe la etapa anterior, los mercados-objetivosque obtengan mayor puntuación essometido a un examen mucho más detallado;empleándose en ellas las capacidadesde comercialización de la empresa.Esta etapa no sólo se identifica las necesidadesde los mercados, sino que tambiénse concretizan la estrategia general decomercialización del producto, la distribucióndel mismo, la promoción y el establecimientodel precio.Etapa 06Desarrollo del Plan de ComercializaciónEl desarrollo del plan de comercializaciónestá basada en la información que se hayareunido de la etapa 05.Etapa 07ImplementaciónComo se puede percibir, las anterioresetapas son del tipo de investigación y planificación.En esta etapa, se debe efectuarlas implementaciones que sean necesariospara que la ejecución de los planessin imprevistos; correspondiendo paraello que también se considere medidaspreventivas y de contingencia.Etapa 08Supervisión y Control de la ejecuciónLas bases para establecer el control dela ejecución las representa los planesde comercialización. En esta etapa, semiden constantemente las variacioneso desviaciones y las correspondientesmedidas correctivas de los planes decomercialización.Esta fase considera a los objetivos generalesde ventas, seleccionada por regiones,países, productos, agentes y cualquiera sealas unidades utilizadas, incluyendo a lospresupuestos y objetivos de promoción,los precios-objetivos, los márgenes de gananciay el retorno de la inversión.En la fijación de los objetivos, deben responderselas siguientes interrogantes:- ¿Qué mercado o mercados (países,áreas y dentro de ellas, qué grupo deconsumidores o usuarios) será (n) servidospor el exportador?- ¿Cuánto debe ser vendido (en dinero yen cantidad) y qué ganancia y participaciónen el mercado debe ser lograda?En la planificación de la estrategia decomercialización, las interrogantes quenecesariamente se presentan son los siguientes:Sobre el producto respecto al mercadoseleccionado:- ¿Qué adaptaciones o modificacionesdeben realizarse al producto?- ¿Qué modificaciones o adaptacionesdeben realizarse en cuanto a su embalaje?- ¿Se requiere desarrollar nuevos productoso diversificarlos?Respecto al Precio:- ¿Cuál es el punto de equilibrio paraventas a diferentes niveles de precios?- ¿Cuál será la estrategia en cuanto alos costos?- ¿Cual será la estrategia en cuanto a lafijación de precios respecto a la competencia?Sobre la Distribución:- ¿Qué canales van a ser utilizados parallegar al usuario o consumidor final?- ¿Cuáles deben ser las funciones dedistribución que deben emprendersey por quiénes?- ¿Cuánto representará los canales alternativosy la distribución de funciones?En cuanto a la publicidad, promoción deventas y apoyo al producto:- ¿Qué público se pretende alcanzar:consumidores, usuarios finales o intermediarios?- ¿Qué se les debe dar a conocer?- ¿Cuáles son las necesidades para lapromoción de ventas y cuáles para elapoyo al producto?3. Comentario inalLos aspectos vistos en las etapas mencionadases basado en consideraciones máso menos amplias, por cuanto las situacionesque rodean a los distintos negociosque piensan exportar no siempre son lasmismas.Otro aspecto a considerar de las etapasmencionadas, es que aparte de cumplircon sus fines específicos en el proceso deexportar; permite que la empresa evite incurriren costosos estudios de investigación,las cuales deberían ser ejecutadossolamente en los mercados objetivos.S EGUNDA QUINCENA - MAYO 2005XI-2I NSTITUTO DE INVESTIGACIÓN EL PACÍICO