Un juego limpio - José Manuel Ponzoa

Patrocinio deportivo
Un juego
limpio Una
La asociación de una marca a un deporte
aporta ventajas como el conseguir valores
emocionales, potenciar el liderazgo o incluso
apropiarse de una historia que conlleve un
valor añadido.
José Manuel Ponzoa Casado, Diana Gavilán
Bouzas y María Avello Iturriagagoitia,
Universidad Complutense de Madrid, Grupo
de Investigación MARKCO2, Cátedra de
Marketing Deportivo LFP
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parte de nuestra personalidad
queda explicada ante los demás
por las actividades con las que se
nos asocia. Junto a nuestra labor
profesional, la forma de dedicar el
tiempo libre y el dinero a la cultura, al ocio y al
deporte ayuda a proyectarnos ante los demás,
a desarrollar nuestra personalidad: “Dime qué
deporte practicas y te diré quién eres”.
Sobre esta base, la de asociar actividad deportiva
y personalidad mediante la evocación de
determinadas emociones que se experimentan
de forma personal o en grupo, la construcción
de marca se sirve de mecanismos similares a
los del desarrollo de identidad de las personas,
especialmente en sus aspectos formales.
Al igual que los padres inscriben en el Registro
Civil a su recién nacido, el empresario
hace otro tanto con su nuevo lanzamiento en
la Oficina de Patentes y Marcas. Tal como la
familia traza un plan de desarrollo para su hijo
y se esfuerza en hacerle crecer sano, la empresa

Autores: ponZoa caSado, José Manuel; GaviLÁn BoUZaS,
diana y aveLLo itUrriaGaGoitia, María
título: Un juego limpio
Fuente: MK Marketing+ventas, nº 255 Marzo 2010. pág. 54
DescriPtores:
• patrocinio deportivo
• notoriedad de marca
• Generación de valor
• Fidelización
resumen:
cuando se piensa en nike, su famoso logo denominado swoosh y su
eslogan Just do it vienen rápidamente a la mente, evocando imágenes
de atletas moviéndose a una velocidad increíble e intentando alcanzar
un objetivo antes considerado imposible. Si se piensa en el equipo de
fútbol Bayern de Munich, es difícil que no venga a la cabeza su marca
patrocinadora audi, quien a finales de noviembre de 2009 adquirió el
9% de las acciones del club alemán.
La asociación de la imagen de una entidad a eventos deportivos, clubes
o equipos es un arma poderosa que permite capitalizar valores
emocionales, afianzar la imagen de liderazgo, enfatizar la idea de juego
limpio, o apropiarse de una historia o tradición con el objeto de aportar
valor añadido. Sean cuales fueren los objetivos, el patrocinio deportivo
está de moda.
diseña y apoya con recursos humanos y materiales
sus productos. Es precisamente en la decisión
de apoyo al crecimiento (físico e intelectual en
el ejemplo, de incremento de notoriedad y asociación
con determinados valores en el caso del
patrocinio) cuando el deporte se identifica como
clave estratégica.
Decidida la apuesta por el deporte, identificada
la coherencia entre el posicionamiento
deseado y los valores otorgados por la actividad
deportiva, el siguiente paso es identificar cuál
es la más adecuada.
En el proceso de toma de decisión por parte
de la empresa influyen múltiples factores:
´ La incidencia de la elección en términos de
contribución al posicionamiento de marca.
´ Las opciones de patrocinios disponibles.
´ El número de seguidores del deporte que hay
que seleccionar entre los clientes, empleados
y accionistas de la empresa patrocinadora.
´ Su repercusión en los medios de comunicación.
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´ La carga de identidad nacional o regional
que otorga.
´ La implicación de otras empresas, competidoras
y no competidoras, en el deporte elegido.
´ La trayectoria en otros países, casos de éxito
y fracaso en el patrocinio del deporte que se
va a escoger.
´ Su adecuación a la inversión prevista: no es
lo mismo invertir en vela que en voleibol, ni
hacerlo en deporte base que en el de elite.
´ La estabilidad en el tiempo. ¿Se trata de una
moda o posee un recorrido a medio y largo
plazo?
´ La forma en que influye su organización
deportiva –número de campeonatos, ligas
nacionales e internacionales, calendario de
práctica anual– en la planificación de la empresa
patrocinadora o en sus productos.
´ Las características de los clubes que lo componen
y de los deportistas –visión en conjunto
de la competición–.
´ Los valores que aporta a la marca y su capacidad
de “defenderla y representarla” conforme
a lo diseñado por el equipo de marketing.
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Patrocinio deportivo
Patrocinar un equipo
de Fórmula 1 puede
costar 170 millones
de dólares, cifra
equiparable al coste
de construir una
fábrica o de comprar
otra empresa,
como señala Nick
Massey, presidente
de la consultora
de marketing
deportivo Octagon.
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´ El riesgo físico que implica para los deportistas
–un accidente puede tener consecuencias no
deseables para la marca–.
´ Los modelos de asociación disponibles: patrocinio,
esponsorización o mecenazgo.
´ La influencia del clima y otros factores externos
en su celebración.
la intuición
Existe también una variable que influye con
un peso destacado en la decisión: la preferencia
o intuición de quienes deciden. Si los valores
emocionales juegan un papel importante en la
práctica de un deporte, es presumible, por tanto,
que el informe por el que se ha de llegar a la
decisión (la parte racional del asunto), hable de
casi todo menos de las connotaciones que para
el decisor tiene ese deporte. Gran parte de los
decisores de las entidades patrocinadoras son
practicantes. Larry Ellison es un buen ejemplo,
accionista de Oracle y armador del BMW-Oracle,
destacado equipo de la Copa América de Vela.
También es frecuente que aquellas personas que
propician el acuerdo entre la empresa y la asociación
deportiva o campeonato sean seguidores
o simpatizantes. ¿Qué decir de los presidentes de
clubes de fútbol propietarios de constructoras,
inmobiliarias, o alcaldes de municipios patrocinadores,
a su vez, de las entidades que presiden?
Baste observar el palco de los grandes acontecimientos
deportivos o acudir a la zona VIP para
encontrar a políticos y empresarios perdiendo la
compostura cuando sus equipos ganan. El deporte
es así, mueve pasiones, y la pasión lo puede todo,
hasta la decisión de acometer inversiones con un
retorno no siempre claro o alejado de objetivos.
Ya sea de forma autónoma o con el apoyo de
especialistas externos, el decisor acabará fiándose,
además del elaborado informe, de su instinto empresarial,
de sus preferencias deportivas, de la moda
del momento impulsada por la participación de un
campeón nacional o de un paisano, o de la agresiva
oferta económica de un campeonato, equipo o
deportista que ve cómo la temporada está a punto
de comenzar y necesita bajar su precio o caché.
A la elección del deporte le sigue afinar en
la decisión de la competición deportiva, lo que
tampoco es tarea fácil: Champions League o Liga
Española, Volvo Ocean Race o Copa América,
Liga ACB o Euroleague, o la elección del club
o equipo. Si además nos enfrentamos a patrocinios
activos, cada vez más extendidos, donde
la intervención directa del patrocinador en la
actividad deportiva incluye la contratación de
los managers o directores de equipo, la decisión
precisa de un grado de compromiso superior, con
un potencial de ventajas mayor.
Frente a la compra de paquetes de patrocinio
ya creados, o esponsorización, menos compleja
de gestionar y por tanto menos amoldable a las
necesidades del patrocinador, el patrocinio activo
supone una apuesta de mayor calado y compleji-
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dad por parte de la entidad patrocinadora. Incluir
un logotipo en el casco de un piloto o serigrafiarlo
en la botavara de un velero no es lo mismo que
elegir un director deportivo y otro de patrocinio,
para que seleccionen, dirijan y lleven hasta lo
más alto, apoyados en todo su soporte técnico
(humano y material) a un deportista o equipo.
Este largo y complejo entramado de decisiones,
en el que se combinan los argumentos
económicos y comunicativos, racionales y emocionales,
se justifica si se entiende cómo funciona
esta poderosa herramienta de marketing desde
el punto de vista de la comunicación.
eficacia y rentabilidad
Más allá de dar presencia a la marca en los
medios, el patrocinio deportivo se perfila como
una estrategia que mejora el brand equity del
patrocinador, ya que proporciona un acceso
comunicativo muy eficaz a ciertos segmentos
de clientes, especialmente jóvenes, que posteriormente
se traduce en resultados económicos.
Esto es así por diversas razones:
´ Solo hay sitio para siete
El efecto directo y más inmediato de patrocinar
un evento deportivo es el incremento de la
presencia de marca en los medios. A lo largo de
la relación con el deportista/equipo/competición,
un gran número de personas verá la marca, lo que
redunda en su recuerdo y aumenta su notoriedad
o recuerdo espontáneo. Según el psicólogo G.A.
Miller de la Universidad de Harvard, la mente
humana solo puede manejar simultáneamente
siete elementos por categoría. De este modo se
explica el interés por hacerse un hueco entre
ellos, cuando en cada sector es fácil encontrarse
con más competidores aspirantes a una posición
en la preciada lista.
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En el caso de tratarse de un deportista mediático,
el retorno de la inversión puede multiplicarse por tres
La multinacional IMG presentaba (ver MK
Marketing+Ventas Nº 244 de marzo de 2009) uno de
los pocos informes que se han publicado en España
sobre notoriedad de marcas. El estudio, realizado
en diciembre de 2008, antes del decidido patrocinio
del BBVA por la LFP, contempla 300 encuestas.
Notoriedad espontánea de las marcas que invierten
en patrocinio deportivo (%)
Fútbol
En lo referido a la notoriedad de las marcas
deportivas, el informe revela, a través de los
altos porcentajes de notoriedad espontánea, la
clara influencia que el fútbol posee en la población
española. En este deporte, Adidas presenta
una destacada posición gracias al patrocinio
del material deportivo del Real Madrid, la Real
Federación Española de Fútbol o el balón de la
UEFA Champions League, entre otros. Por su
parte, Nike, patrocinador del balón de la LFP y
de equipos como el F.C. Barcelona, el Manchester
United, la Juventus o el Arsenal, es más notorio
y mejor recordado entre el público más joven.
Notoriedad espontánea (%)
Fuente: IMG
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N.E Baloncesto N.E Tenis N.E Motor N.E
Coca Cola 11,5 DKV 7,0 BNP Paribas 5,8 Repsol YPF 25,6
BBVA 10,3 San Miguel
!
Fuente: IMG
! Marcas deportivas N.E
Adidas 92,5
Nike 85,6
Reebok 37,5
Puma 22,0
5,8 Rolex 4,7 Santander
17,6

Patrocinio deportivo
Rafa Nadal es
un icono de
humildad, esfuerzo
y persistencia en la
lucha por el triunfo;
Fernando Alonso,
un rotundo símbolo
del éxito.
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Aunque la notoriedad valorada a precio de
mercado pueda servir para hacer un primer cálculo
del retorno de la inversión, existen otras
formas de comunicación más sencillas y seguras
si lo que se pretende es un simple incremento
del share of voice de la marca.
´ Hablarle al corazón para darle corazón a
la marca
Las marcas emplean el patrocinio para asociarse
a valores apreciados por los clientes y
dotar así de “corazón” a la marca. De hecho, su
verdadero potencial como herramienta de comunicación
estriba en su capacidad para aportar a la
marca contenidos simbólicos y emocionalmente
potentes. Rafa Nadal es un icono de humildad,
esfuerzo y persistencia en la lucha por el triunfo;
Fernando Alonso, un rotundo símbolo del éxito.
Los atletas que compiten en una olimpiada exhalan
los mejores valores que se vinculan con el
deporte de competición; y los miembros de un
equipo de fútbol de tercera regional son “de los
nuestros”, hasta el punto de que tanto si ganan
como si pierden seguiremos apoyándolos. La fidelidad
a un equipo deportivo no tiene parangón
en el ránking de fidelidades: el 99,995% de la
población no cambia de equipo en toda la vida.
Y es que hablar de patrocinio deportivo es
hablar de emociones. La de los clientes, que ven
cómo el equipo que viste con su marca preferida
gana; la de los integrantes de las competición,
que agradecen con la copa de campeón la apuesta
de la empresa que los financia; y la del patrocinador,
que comprueba cómo su dinero cosecha
minutos de máxima audiencia y luce su logotipo
en camisetas, banderas y gorras de aficionados.
Lo bueno del patrocinio es que en cada evento
se puede percibir el tamaño de una multitud
enfervorizada que recibe el mensaje; aglutinar
a millones de personas delante de un televisor
durante los 20 segundos de un spot es, al fin y
al cabo, un intangible; hacer que tan solo 20.000
aficionados luzcan la camiseta de su equipo
favorito con el logotipo de la empresa es emocionante,
cualquier empleado puede “tocarlo” y
sentirse emocionado al verlo. Es la fuerza de la
masa y el poder del espectáculo.
Pero para que la transmisión de valores entre
deporte y marca sea eficaz es necesario que el
evento concuerde con la imagen de ésta y se
alinee con la estrategia del patrocinador. El análisis
de los patrocinios de 140 empresas realizado
por un grupo de investigadores de Michigan y
Queensland constata que las organizaciones
tienden a seleccionar patrocinios bien alineados
con la misión, visión y valores de sus empresas.
Así, Coca Cola diferencia en sus patrocinios la
estrategia de ubicuidad de su marca básica, Coke
Zero, dirigida a una clientela joven y masculina,
con el apoyo a la carrera de automóviles de serie
NASCAR, o la de Diet Coke, más femenina y
vinculada al Óscar.
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Pero a veces, el objetivo más que dotar de
valor puede ser cambiar la percepción de una
marca mediante una reingeniería de su imagen y
valores asociados a ella. Un ejemplo es el banco
francés BNP Paribas que, para atraer clientes más
jóvenes, hizo equipo con Sony PlayStation y creó
un torneo virtual durante el Abierto de Francia
cuyos finalistas jugaban las últimas rondas en
Roland Garros.
Y por supuesto, existe un valor subyacente a
toda esta acción que no pasa desapercibido: el
poder de realizar esa inversión. Cuando Visa declaró
ser “la única tarjeta aceptada en los Juegos
Olímpicos de Pekín 2008”, estaba haciendo una
auténtica declaración de su fortaleza ante los ojos
de los espectadores de todo el planeta. Patrocinar
la Liga de Campeones de la UEFA durante
tres años puede costar 180 millones de dólares;
respaldar un equipo de Fórmula 1, 170 millones
de dólares. Hablamos de cifras equiparables al
coste de construir una fábrica o de comprar otra
empresa, como señala Nick Massey, presidente
de la consultora de marketing deportivo Octagon.
Además, los propietarios de los derechos de
estos acontecimientos han comprendido que lo
valioso es que sea escaso y privilegian a unos
pocos que concentran toda la inversión: doce
patrocinadores para las Olimpiadas, seis para la
Copa Mundial de Fútbol.
´ Dar en la diana
Otra ventaja del patrocinio deportivo reside
en su capacidad para acceder a un cierto segmento
de público. El deporte llega a las personas
indicadas en el sitio preciso. Allen Stanford,
director de la empresa de gestión de patrimonio
Stanford Financial Group, emplea el patrocinio
para cortejar a sus acaudalados clientes potenciales
aficionados a las regatas, partidos de polo
o torneos de golf. Ya nadie quiere tirar la mitad
de su presupuesto publicitario y el patrocinio es
una alternativa para evitar ese desgaste.
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´ En el momento apropiado
El mensaje que transmite el patrocinio deportivo
llega a la audiencia en un entorno relajado,
de ocio y entretenimiento. David Wheldon, director
de marca global Vodafone, lo expresa con
claridad: “Lo valioso es la conexión emocional
con la gente”.
Mientras los jóvenes huyen y desconfían
de los mensajes ofertados por la publicidad, se
muestran cada vez más receptivos al patrocinio.
Prueba de ello es el nivel de respuesta que
alcanzan los estudios de impacto realizados vía
móvil durante las competiciones.
Según la consultora LightSpeeds Research, de
los 7.000 sms enviados para conocer la retención
de marca durante un evento, 1.489 respondieron;
el 63% esperó al descanso; y el colectivo con
mayor índice de respuesta, el 26%, fueron los
jóvenes de 18 a 24 años. Esto sugiere tanto el
potencial del móvil para la investigación de la
eficacia, como la aceptación de la comunicación
y el deseo de participar entre los jóvenes.
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La fidelidad a un equipo deportivo no tiene parangón
en el ránking de fidelidades: el 99,995% de la
población no cambia de equipo en toda la vida
El patrocino
deportivo registró
en 2008 la nada
despreciable cifra
de 457,6 millones
de euros. Una
gran industria en
manos de un no tan
grande número de
empresas.

Patrocinio deportivo
El deporte permite
vincular la marca de
manera emocional
con el público.
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´ “El patrocinio no es lo que uno tiene, sino
lo que hace con ello”
Así lo afirma Joe Tripodi, director de marketing
de Coca Cola. Los programas de activación
en torno al patrocinio, si bien pueden multiplicar
por dos o por tres el presupuesto, son esenciales.
El patrocinio ofrece una plataforma idónea desde
la que realizar acciones de relaciones públicas
y promociones.
Cada vez más empresas, según señala Javier
Mancebo, del Grupo Havas, realizan acciones
360º alrededor del patrocinio, tanto en el ámbito
interno como en el externo: en el primero
(empleados), con el objetivo de implicar a todas
las personas de la empresa en el proyecto; en el
segundo (consumidores), con el de dar a conocer
la acción de patrocinio y aprovechar todas las
posibilidades de realización de acciones de promoción
y relaciones públicas que éste permite.
´ Money, money, money
No hay que olvidar que tras la comunicación
debe haber actos de compra y beneficios para la
empresa. En este sentido, el estudio realizado por
Havas Sports a comienzos de 2009, que analizaba
60 patrocinios nacionales y evaluaba su repercusión
en medios, es alentador. La rentabilidad
publicitaria media de los patrocinios deportivos
en España está próxima al 60%, o lo que es lo
mismo, por cada 100 euros invertidos se recibe
un retorno de 160 euros.
Asimismo indicaba que no hay diferencias
significativas en términos de rentabilidad entre
los distintos tipos de deportes. Sin embargo, sí
existen al comparar el patrocinio de eventos como
la Liga de Fútbol Profesional con el de clubes,
equipos o selecciones. En el de eventos, al no
estar la inversión sustentada en los resultados deportivos,
la rentabilidad suele mantenerse de una
temporada a otra. Mientras, en los casos en que
el equipo o club patrocinado queda clasificado
entre los primeros puestos de la competición la
inversión puede multiplicarse por 2 ó por 2,5. Y
en el caso de tratarse de un deportista mediático
el retorno puede triplicarse.
Si además el patrocinador da nombre al
evento, equipo, competición –naming rights–,
el retorno es mucho mayor: la audiencia percibe,
pronuncia y vincula la marca de la empresa con
el patrocinado. En el baloncesto, el naming right
lleva tiempo implantado. Un ejemplo de éxito es
el de ADECCO con Estudiantes, donde a pesar
de no ser ya el patrocinador del equipo, para
muchos sigue siendo el club Adecco Estudiantes,
con el consiguiente problema para la visibilidad
de sus patrocinadores posteriores.
Jugando en casa
El estado del patrocinio deportivo en el mercado
español reproduce la concentración de
inversores antes mencionada. Según los datos de
2009 sobre la inversión publicitaria en España
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ecogidos por Infoadex, el patrocinio deportivo
aglutinó en 2008 la nada despreciable cifra
de 457,6 millones de euros, en torno a figuras
como Alonso, Nadal o Contador; equipos como
la selección española de fútbol o baloncesto,
el Real Madrid y el F.C. Barcelona; o eventos
como la Copa América de Vela, el Gran Premio
de España de Fórmula 1, el Gran Premio de España
de Motociclismo, la Volvo Ocean Race, los
Master´s Series, las Olimpiadas de Pekín de 2008
o la revitalizada Vuelta Ciclista a España. Una
gran industria en manos de un no tan grande
número de empresas.
El peso del patrocinio en el mercado publicitario
(3%) es inferior al que éste tiene en
mercado mundial, donde representa un 8,5% de
la inversión en publicidad.
Tal vez la mayor sombra de este dato estriba
en que desde 2004, año de confluencia de eventos
deportivos culminados por las Olimpiadas
de Atenas, se despertó un interés inusual entre
las empresas españolas. A partir de entonces la
inversión viene sufriendo un descenso atenuado.
Según Javier Mancebo y José Luis Nueno, profesor
del IESE, las razones no pueden atribuirse a
una disminución de las audiencias de los eventos
deportivos, porque la recesión conlleva más
tiempo en casa frente al televisor, ni a la falta
de espectáculo, ya que nunca han coincidido
tantas figuras internacionales con tan buenos
resultados, ni al rechazo del consumidor a la
presencia de las marcas en el deporte, donde las
investigaciones apuntan en el sentido contrario.
Tampoco a la falta de medición de resultados,
porque en los últimos años el patrocinio ha
desarrollado herramientas de valoración de su
retorno cualitativo y cuantitativo. Los motivos
son probablemente una consecuencia de la huida
de ciertos patrocinadores que optaron por esta
herramienta empujados por la bonanza económica
y por la imitación de sus competidores,
lo que causó una “burbuja” de crecimiento. En
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momentos de recesión, quienes poseen menos
recursos o buscan resultados a corto plazo han
abandonado la escena.
Inversión en patrocinio deportivo en España
(Millones de euros)
!
Fuente: Infoadex
Sobre la inversión por patrocinadores, según
el estudio de Havas Sports, encabeza la lista
el sector institucional (ayuntamientos, comunidades
autónomas), con casi el 12% del total
de los patrocinios deportivos, musicales y culturales.
Le siguen las empresas constructoras e
inmobiliarias con un 5,6% , los bancos y cajas
de ahorro con un 4,9%, el comercio y la venta
convencional con un 4,3% y, por último, ropa,
artículos deportivos y calzados con un 3,1%.
Por marcas, lideran las de bebidas refrescantes
con una media de 11,8 patrocinios, de telefonía
(9,8), neumáticos (6,4), cervezas (5,7), energía
(5,2) y automóviles (5,1).
El patrocinio deportivo
es una herramienta en proceso
de reinvención, que
acapara la atención de empresas,
deportistas y público,
sobre todo público, y de
eso se trata en marketing.•
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El público vincula la marca al equipo patrocinado. Un ejemplo
es el de Adecco con el Estudiantes, que pese a que ya no es
patrocinador, para muchos sigue siendo el Adecco Estudiantes