Medición de la eficacia del PROGRAMA PROMOCIONAL - Rescate ...

Investigación de mercados apoyofundamental en la mediciónLa investigación de mercados es la función que enlaza alconsumidor, al cliente y al público con el comercializador através de la información".Esta información se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y los problemas de marketing, como tambiénpara generar, perfeccionar y evaluar las acciones demarketing; monitorear el desempeño del marketing; ymejorar la comprensión del marketing como un proceso.Definición del la AMA, American Marketing Association

¿QUÉ PROBAR?En el modelo de comunicaciones intervienen:•Fuente•Mensaje•Medios•Receptor

¿CUÁNDO REALIZAR LASPRUEBAS?Las pruebas se clasifican de acuerdo con elmomento en que se realizan.1. Prepruebas2. Pospruebas

¿CUÁNDO REALIZAR LASPRUEBAS?PREPRUEBASSe toman antes de la aplicación de la campaña.Se pueden aplicar en diversos momentos:• Desde la generación de ideas• Ejecución preliminar• Versión final antes de transmitirla

¿CUÁNDO REALIZAR LASPRUEBAS?POSPRUEBASSe toman después de que se transmitió el anuncioo comercial. Con este tipo de investigación se:- Determina si la campaña cumple con losobjetivos que se buscan.- Sirven como perspectiva sobre el análisis de lasituación del periodo siguiente.

¿DÓNDE REALIZAR LASPRUEBAS?Además del momento en que se debe probar, hayque saber dónde realizar las pruebas.- PRUEBAS DE LABORATORIO- PRUEBAS DE CAMPO

¿DÓNDE REALIZAR LASPRUEBAS?PRUEBAS DE LABORATORIOSe realizan en un lugar particular, donde semuestran anuncios o comerciales. Se formulanpreguntas o se realizan pruebas como:-dilatación de pupilas-rastreo visual-respuestas galvánicas de la piel

¿DÓNDE REALIZAR LASPRUEBAS?PRUEBAS DE CAMPOSe realizan en una situación visual natural, con elrealismo del ruido, distracciones o en el hogar.Consideran los efectos de la repetición, elcontenido del programa e incluso la presencia demensajes competitivos.El principal inconveniente es la falta de control devariables externas.

¿CÓMO REALIZAR LASPRUEBAS?Se debe determinar en qué momento realizar laprueba.a. Investigación de la generación del concepto.b. Arte o texto preliminar o prueba de comercial.c. Arte terminado o preprueba de comercial.d. Prueba de mercado de anuncios o comerciales(posprueba)

El PROCESO DE PRUEBASa. Generación del concepto y pruebasSe realizan al inicio del desarrollo de la campañapublicitaria con el fin de explorar la respuesta delos consumidores a quienes se dirige un anuncioo campaña potencial, o el consumidor evalúe lasopciones de publicidad.Un método común son los grupos de enfoque.

PARQUE DE DIVERSIONES FAMILIARPlay Time: el mejor lugar para jugar.Divertilandia: alegría y diversión a lo grande.Play Time: un lugar para compartir en familia.Divertilandia: la diversión nunca estuvo tan cerca.Party Time: alegría y diversión para toda la familia.Divertilandia: diversión a lo grande.

El PROCESO DE PRUEBASb. Pruebas de material no terminado y pruebascomercialesDebido al alto costo de producción de un anunciopara TV los anunciantes invierten más en laevaluación del mensaje.

El PROCESO DE PRUEBASb. Pruebas de material no terminado y pruebascomerciales1. Pruebas de comprensión y reacción.2. Jurado de consumidores. (Limitaciones: el expertodesignado, la cantidad de anuncios a evaluar, el efecto halo)

El PROCESO DE PRUEBASc. Prepruebas de material terminado1. Prepruebas de los mensajes impresos terminados.Pruebas de portafolios. (Laboratorio)Pruebas de lectura.Maqueta de composición. (Panel)2. Prepruebas en los anuncios transmitidos terminadosPruebas en cine.Pruebas al aire.Mediciones fisiológicas.

El PROCESO DE PRUEBASc. Prepruebas de material terminado2. Prepruebas en los anuncios transmitidos terminadosMediciones fisiológicas.- Dilatación de la pupila.- Respuesta galvánica de la piel.- Rastreo visual.- Ondas cerebrales.

El PROCESO DE PRUEBASd. Pruebas de mercado de los anuncios1. Pospruebas de anuncios impresos2. Pospruebas de anuncios terminados

El PROCESO DE PRUEBASd. Pruebas de mercado de los anuncios1. Pospruebas de anuncios impresos- Pruebas de solicitudes.- Pruebas de reconocimiento.- Pruebas de rememoración.

El PROCESO DE PRUEBASd. Pruebas de mercado de los anuncios2. Pospruebas de anuncios terminados-Pruebas de rememoración del día siguiente.-Marketing de prueba.-Rastreo de fuente única.

¿Cómo establecer un programa paramedir los efectos de la publicidad?¿Qué se debe hacer primero?1. Establecer objetivos de comunicación.2. Utilizar un modelo de respuesta deconsumidor.3. Utilizar prepruebas y pospruebas.4. Utilizar mediciones múltiples.5. Entender y aplicar la investigación apropiada.

¿Cómo medir la eficacia de las otrasvariables de comunicación?

PROMOCIÓN DE VENTASLa medición de las promociones de ventas empleanmétodos que están directamente relacionados con elnivel de ventas o el nivel de afluencia de público adeterminada tienda o evento.Además se puede hacer un recuento de lo vendido y lainversión en la promoción.También se pueden emplear mediciones de escalacomo: atención, comprensión, persuasión y compradel producto.

PATROCINIOS- Métodos de exposición: cantidad y naturaleza de lacobertura de medios obtenida por el eventopatrocinado y los que estiman auditorios directos eindirectos.- Mediciones de rastreo: para medir la conciencia,familiaridad y preferencias que genera el patrocinio.

“Nuestra capacidad de decisión y constanteactuar, sin lugar a duda es determinantepara el logro de nuestras metas”Prof. Antonio Trujillo Rabadán