ABDICAS_Barranquilla

JUSTO NIETO NIETO• Fecha y lugar de nacimiento: 1 de Noviembre de 1943 en el Palmero, Cartagena, España.• Pastor y otras labores agrícolas (8 años). Camionero (2 años). Mecánico tornero (5 años).• Maestro Industrial Mecánico. Perito Industrial Mecánico (Universidad Politécnica de Cartagena). IngenieroIndustrial Mecánico (Universidad Politécnica de Cataluña). Doctor en Ingeniería Industrial (UPC).• Profesor Adjunto Numerario de Mecanismos (UPC), 1968-1971. Catedrático Numerario de Mecanismosde la Universidad de Cantabria, 1971-1976. Profesor Interino de Matemáticas IV de la Facultad de Físicasde UNICAN desde 1972-1975. Catedrático Numerario de Cinemática y Dinámica de Máquinas de la E.T.S.Ing. Industriales de la Universidad Politécnica de Valencia desde 1976.• Director de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de la UPV, Julio de 1979 – Diciembre1985. Rector de la UPV, Abril de 1986 – Agosto 2004.• Fundador y Presidente del Instituto de Biomecánica de la UPV, 1987-2004. Presidente de la SociedadIbérica de Biomecánica, 1980-1983. Presidente de la Federación Española del IFToMM (FederaciónInternacional sobre la Teoría de Mecanismos y Máquinas), 1983-2000. Miembro del Comité ejecutivo delIFToMM, 1985-1990. Miembro del Consell Valenciano de Cultura, 1990-1998. Presidente del ForumUNESCO Universidad y Patrimonio, 1995-2004.• Autor de más de 80 trabajos: artículos en revistas científicas, tecnológicas y ponencias de Congresos,sobre Biomecánica y Teoría de Mecanismos y Máquinas. Autor del libro “Síntesis de Mecanismos”,“Historias del futuro” y de varios Teoremas originales. Ha impartido más de 200 conferencias sobreIngeniería, Sociedad, Cultura Tecnológica, Innovación, Universidad, Educación… y publicado más de 100trabajos de divulgación sobre temas similares.• Doctor Honoris Causa, entre otras, por las Universidades: Instituto Superior Politécnico José AntonioEcheverría (La Habana); Universidad Ricardo Palma (Lima-Perú); Universidad Politécnica de Cartagena(España); Universidad Xalapa (Veracruz-México); Universidad del Valle (Cali-Colombia).• Posee numerosos premios, becas y distinciones culturales y científicas. Entre ellos Hijo Adoptivo de Alcoyy Medalla de Oro de la Ciudad.• Conseller de Empresa, Universidad y Ciencia del Gobierno de la Generalitat Valenciana desdeSeptiembre de 2004 hasta Julio 2007.• Promotor y Presidente de la Fundación Globalidad y Microeconomía, con sede en la UPV, desde abril de2008 hasta octubre de 2013. Presidente de Honor desde noviembre 2013.

Justo Nieto NietoY TÚ…, ¿INNOVAS O ABDICAS?COLABORANDO CON LA NUEVA NORMALIDADTercera (y última) edición, innovada y ampliadaFundación Globalidad y MicroeconomíaEDITORIALUNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA

Primera edición, 2008 ■ siete reimpresionesSegunda edición, 2010 ■ cuatro reimpresionesTercera edición, 2012 ■ cinco reimpresionesC de la presente edición:Editorial Universitat Politècnica de Valènciawww.editorial.upv.esDistribución: pedidos@editorial.upv.esTel.: 96 387 70 12C Todos los nombres comerciales, marcas o signos distintos deCualquier clase contenidos en la obra están protegidos por la Ley.C Justo Nieto NietoImprime:ISBN: 978-84-8363-870-5Depósito Legal: V-1731-2012Ref. editorial: 2200Queda prohibida la reproducción, distribución, comercialización,Transformación, y en general, cualquier otra forma de explotación, por cualquierprocedimiento, de todo o parte de los contenidos de esta obra sin autorizaciónexpresa y por escrito de sus autores.Impreso en España

Un innovador es aquel que responde: “no”,a la pregunta de si otros hacen lo que él está haciendo(prefiere darle vida a las oportunidades).Un emprendedor es aquel que responde:“sí, pero ya tengo elaborado el modelo denegocio sustituto para cuando eso ocurra”, ala pregunta de si otros podrían hacer lo que él hace(prefiere darle oportunidades a la vida)… o viceversa.ÍNDICEDEDICATORIA .............................................................................. 5AGRADECIMIENTOS ................................................................... 7JUSTIFICACIÓN DE LA TERCERA (Y ÚLTIMA) EDICIÓN ... 9PRÓLOGOS..................................................................................... 15LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVANORMALIDAD .............................................................................. 19• DOS PROBLEMAS QUE NO SABEMOS RESOLVER ..................... 20• LA GLOBALIDAD ....................................................................................... 21• LA MODERNA INNOVACIÓN .............................................................. 25CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARALOS AMIGOS) ........................................................ 31• PRIMERA RAZÓN ....................................................................................... 33• SEGUNDA RAZÓN ..................................................................................... 38• TERCERA RAZÓN ...................................................................................... 401

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNO–VACIÓN Y ALGUNAS OBVIEDADES ............... 47• CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN ...................................... 60• NOTA: MÁS SOBRE INNOVACIÓN ..................................................... 64CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIAL ......................... 65• EL CONCEPTO DE EMPRESA ............................................................... 67• FACTORES COMPROMISARIOS DEL ÉXITO EMPRESARIAL . 75• COMPONENTES DE LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL ........... 88• MODELOS DE NEGOCIO – ELEMENTOS CLAVE ...................... 91• MODELOS DE NEGOCIO FAMOSOS ....................................... 99• MODELOS DE NEGOCIO ESPECÍFICOS ................................ 99• MODELOS DE NEGOCIO ACADÉMICOS .............................. 101• INNOVACIÓN EN LA CONSTRUCCIÓN DE MODELOS DENEGOCIO ....................................................................................................... 105• ALGUNAS FARMACOPEAS IMPORTANTES ................................... 111• UN POSIBLE CLÚSTER LOCAL: EL MODELO DE LA TRIPLEHÉLICE, Y EL MODELO DE LA CUÁDRUPLE HÉLICE ............. 114CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESA ... 117• ALGUNAS DIFICULTADES PARA SER EMPRENDEDOR .......... 122• ALGUNAS RAZONES PARA CREAR EMPRESAS ........................... 129• MÍTICA (ÉPICA Y ÉTICA) DEL EMPRENDEDOR Y DELEMPRENDIMIENTO .................................................................................. 131• UNA NOTA ÉTICA SOBRE LA EMPRESA ......................................... 138• EL PLAN DE EMPRESA O PLAN DE NEGOCIO ........................... 141• EL PLAN DE EMPRESA INVERSO ....................................................... 1452

ÍNDICE• OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ...................................................... 151• ¿DÓNDE SE BUSCAN? ..................................................................... 156• ¿QUIÉNES LAS BUSCAN? ............................................................... 159• ¿CÓMO SE BUSCAN? ........................................................................ 160• NOTA SOBRE EMPRENDIMIENTO .................................................... 161• FARMACOPEA FGYM PARA EMPRENDEDORES ........................ 162CAPÍTULO 5. CASOS DE LA INNOVACIÓN QUE FUE ........... 163• ALGUNAS INNOVACIONES FUNDAMENTALES YMENORES ..................................................................................................... 167• ALGUNAS INNOVACIONES EMPRESARIALES RECIENTES .. 170• ALGUNAS POSIBLES INNOVACIONES EMPRESARIALESDE FUTURO................................................................................................... 171LECTURA PARA TOMAR IMPULSO .......................................... 173• NOTA ADICIONAL…DOS AÑOS MÁS TARDE.............................. 176• NOTA ADICIONAL… OTROS DOS AÑOS MÁS TARDE ............ 176ANEXO ............................................................................................ 179• GLOSARIO Y SIGLARIO .......................................................................... 181• NOTAS ............................................................................................................. 2161. ÁREAS GEOGRÁFICAS RELEVANTES...................................... 2162. CONFERENCIA DE BABSON ........................................................ 2203. PARQUES CIENTÍFICOS Y TECNOLÓGICOS ........................ 2214. PROPIEDAD INTELECTUAL Y PATENTES ............................ 2255. FARMACOPEA DE LA INNOVACIÓN Y DELEMPRENDIMIENTO ......................................................................... 2276. MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD Y DE LAINNOVACIÓN DE LOS PAÍSES .................................................... 2407. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ONLINE .......................... 2513

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?FUENTES ....................................................................................... 261• BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 263• ALGUNOS ENLACES DE INTERÉS ..................................................... 270UNA NOTA SOBRE UNIVERSIDAD INNOVADORA .............. 277LA MODERNA INNOVACIÓN EN FORMA DEDECÁLOGO .................................................................................... 283UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LAUNIVERVERSIDAD ...................................................................... 293• ALGUNOS COMENTARIOS SOBRE LOS RESULTADOS DE LAFORMACIÓN UNIVERSITARIA ............................................................. 295• EL EMPRENDIMIENTO UNIVERSITARIO MASIVO COMOOBJETIVO RAZONABLE ......................................................................... 297• UN PLAN: HERRAMIENTAS Y OPORTUNIDADES PARA ELEMPRENDIMIENTO ................................................................................. 300• DESCRIPCIÓN DEL PLAN ............................................................. 300• DESCRIPCIÓN DE LAS FASES ..................................................... 303• DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS .............................. 306• CASO DE MODELO DE NEGOCIO DE ÉXITO EN ELENTORNO UNIVERSITARIO: “BOATSTAR” ......................... 313• ANEXO: ALGORITMO DE BÚSQUEDA DEOPORTUNIDADES “IN LIFE” ...................................................... 3194

No sólo sé que no sé nada,sino que sé cuando le pasalo mismo a los demás.DEDICATORIAEste libro se dedica a los seres humanos, que no sólo son capacesde evolucionar por agresión ambiental, como hace cualquier organismovivo, sino que también evolucionan por ambición y hasta pordevoción; y se dedica con especial énfasis a los pobres-pobres y a losricos-pobres, primer y segundo colectivo de los cuatro siguientes,ordenados de mayor a menor compromiso innovador.‣ LOS POBRES – POBRESSon aquellos que no tienen y necesitan.Son los candidatos idóneos para la Innovación, pues puedenarriesgar sin mucho que perder porque poco tienen.Afortunadamente para la Innovación son muchos.Ejemplos de este colectivo se podrían encontrar en losjóvenes, en los jóvenes de espíritu víctimas de un ataquede lucidez, en los emigrantes,…‣ LOS RICOS – POBRESSon aquellos que tienen y necesitan.Son pocos, y algunos innovan con una Innovación especialmentepotente y generosa.5

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Ejemplos de este colectivo se podrían encontrar en ciertosempresarios y banqueros, en determinados líderes deportivosy artísticos, en el mecenazgo,…‣ LOS POBRES - RICOSSon aquellos que no tienen y no necesitan.Son muchos y poco innovadores.Ejemplos de este colectivo se podrían encontrar en los jubilados,funcionarios, santos, liberados sindicales, y, en general,en la gente entregada a darse y a hacer felices a losdemás.‣ LOS RICOS – RICOSSon aquellos que tienen y no necesitan.Son escasos y poco innovadores.Ejemplos de este colectivo se podrían encontrar en losrentistas, la gente jet, la aristocracia,…Nota. Dicen que es muestra de buen sentido que el libro y la palabra haganflorecer, entre los que lo leen o la escuchan, una sonrisa de vez en cuando.Precisamente, la Innovación consiste en construir y recorrer un originalcamino hecho con buen sentido, y estas páginas pertenecen a ese camino.Dicho con otras palabras, también se ha intentado conseguir, con este libro,alguna sonrisa que otra, empezando por esta dedicatoria.6

Más de uno es multitud promiscua(en su acepción de mezcla confusa).A veces, uno solo es multitud.En la primera edición:AGRADECIMIENTOSHay más coherencia entre el modo de ser de una persona ylo que esta escribe, que entre el modo de ser y lo que esta dice. Elacto de escribir un libro muestra sin coartada de vestidos de palabrasuna parte de cómo somos, y de cómo nuestra particular antenaha traducido todo aquello que nos ha influido y moldeado, queha sido todo, incluida la mariposa del viejo proverbio chino, cuyoaleteo en Pekín, según Gleick, pone en peligro a la Humanidad.Innumerables personas a lo largo del tiempo me han enseñadoy perturbado y, por tanto, de alguna manera, también sonresponsables de cómo el libro es. Sin embargo, en la recta final dela ejecución del mismo se destacan los que te quieren, opinan, aconsejan,soportan, mecenan, facilitan, animan, buscan errores, escriben…Mi agradecimiento a: Montserrat Robles, Agustín Andreu,Vicente Caballer, José Luis Alonso, Bernardo Martínez, PacoMora, Adolfo Plasencia, Fernando Diago, Jaime Gómez, JuliánVicente, Elisa de la Concepción, Marta Ginés, Yolanda Requena,Elisa Domínguez, Sonia Dauksis, Vicente Cloquell, Mariano Casanova,Juan Miguel García-Gómez, Patricio Montesinos, FernandoVidal, José Capilla, Josep Tornero, J.M. García Álvarez-Coque…El autor, Primavera 20087

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?En la segunda edición:Hasta aquí los agradecimientos en la primera edición de2008. En esta segunda edición, totalmente renovada, hay queañadir a la lista a Salvador Martínez, respetado profesional delperiodismo económico.Mi agradecimiento a todos.El autor, Verano 2010En la tercera (y última) edición:En esta edición hay que añadir a la lista a Israel Griol, de laFundación Globalidad y Microeconomía, y a José Carlos Ramos,de Avanzalis Knowledge Associates. Mi agradecimiento también atodos los que en estos años han priorizado asistir a las conferenciasdel autor.El autor, Verano 20128

Hay tres cosas que nadie puedehacer por cada uno de nosotros:nacer, morir y equivocarse.Aparentemente hay algunas más,pero son sólo una combinación de estas tres.JUSTIFICACIÓN DE LA TERCERA (Y ÚLTIMA)EDICIÓNEn el verano del 2010 justificábamos la necesidad de una revisiónde la primera edición con estas palabras:“Esta segunda edición ha sido revisada a fondo y reescrita enmuchas de sus páginas. Las razones de esta decisión obedecen aque, desde que se hizo la primera, en estos dos últimos años, larealidad que nos inspiró y la Sociedad que pretendíamos animarcon este libro (librito para los amigos), han sufrido grandes cambios,muchos de ellos nada brillantes.Cambios críticos, de tal calado, que han obligado a personase instituciones a revisar muchos conceptos, estructuras, métodos ycomportamientos. ¡Y los que habrá que revisar aún si, como parecelógico, la Sociedad quiere entender lo que pasa; colaborar con loque inevitablemente pasará; y que algo de lo que pase, pueda serloporque haya sido previamente imaginado.Esta evolución-crisis ha tenido, en el caso de la Innovación,dos consecuencias: primera, la Innovación ha pasado a ser aún másimportante; segunda, hay necesidad de innovar la Innovación o, almenos, así lo parece.9

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?En relación con la primera de las dos afirmaciones se sueledecir que “mucho de lo destruido no se construirá en el mismositio”; es decir, muchos ámbitos de actividad, sectores, empleos…,que han desaparecido, o desaparecerán en el futuro, no se levantaránen los mismos frentes de actividad en los que se encontraban,sino que lo harán en sectores, empresas, empleos… nuevos,desconocidos hoy.Se podría decir que las nuevas oportunidades serán oportunidadesnuevas. Esta afirmación es consecuencia de la coherenciaque siempre existe entre una situación, una realidad, y lo que lahace posible. Por esta razón, a una crisis se le suele llamar “nuevanormalidad”. Así, cuando una crisis provoca, por ejemplo, el cierrede una empresa, se dice, aunque parezca cruel, “que la existenciade esta empresa no era coherente con la nueva normalidad”. Si lodicho en este párrafo fuera verdad, aunque sólo fuese en parte, laInnovación está llamada en el futuro a jugar un papel importante,pues, por definición, la Innovación está ligada a la búsqueda deoportunidades nuevas.En relación con la segunda de las dos afirmaciones: “hay necesidadde innovar la Innovación”, se puede decir que se ha creadola sensación de que la Innovación que se venía haciendo,cuando se hacía, que no siempre se hacía, se “estaba agotando”,pues daba pobres resultados en la relación beneficios obtenidoscostede la Innovación.Esta sensación tiene su lógica, pues cuando muchos compitencon el mismo reto, satisfaciendo la misma necesidad, acabanproduciendo casi lo mismo para el mismo consumidor. De ahí laafirmación de que la Innovación no era eficaz, parecía que se habíaagotado y necesitaba ser innovada. La consecuencia de lo anteriores que se han hecho aflorar nuevos conceptos a efectos de10

JUSTIFICACIÓN DE LA TERCERA (Y ÚLTIMA) EDICIÓNInnovación, como la construcción de Modelos de Negocio, demayores y más amplias posibilidades. No es una sospecha el que sehace poca Innovación, en una reciente encuesta de la Unión Europea,una de cada cuatro empresas respondieron afirmativamente ala pregunta si innovaban habitualmente. Digamos, para finalizareste párrafo, que la Innovación “que se venía haciendo cuando sehacía, que no siempre se hacía…”, era del tipo monotemática: deproducto, de proceso, tecnológica…Por todo ello hemos creído oportuno hacer renacer el librito,para que pueda ser, durante otro tramo de futuro, una lección deambición para transformar, de modo inédito, conocimiento en retorazonable, conocimiento en esperanza, pues la Innovación, pordefinición, es aquello en lo que se basa la esperanza, porque laesperanza siempre está basada en lo que aún no existe, y la Innovaciónsólo existe cuando aún no está hecha. Que eso y no otracosa es la Innovación.”Hoy, dos años más tarde, justificamos una reescritura de lasegunda edición de este libro por dos razones que, en el fondo,son la misma: primera, la realidad socioeconómica que nos rodeaes, cada vez más, compleja y complicada, lo que obliga a una mayorpedagogía para ser entendida y aplicada; y segunda, uno aprende,madura, diagnostica y transmite con más edad y conocimientoacumulados, lo que nos debiera hacer mejores pedagogos.A veces empiezo las conferencias con una diapositiva quesuele decir algo así: “…hay una pequeña calle llamada Globalidad,en la que fuera de ella no existe nada, y en donde está ubicada todala Humanidad viviendo, luchando, creando, resistiendo… Confrecuencia, hay dos problemas que muchos, en la pequeña calle, nosabemos resolver, y se tiene la sensación que la Innovación, que esel último refugio de toda esperanza, se ha agotado, porque la11

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Innovación se revela inválida para resolverlos. Y como la Humanidad,aunque toda ella cohabite en una pequeña calle, no puedevivir sin esperanza, ha habido que Innovar la Innovación parapoder resolver los dos problemas, creando para tal fin una nuevaInnovación, llamada la Moderna, la otra, la que innova la construcciónde los Modelos de Negocio, que estos, y aún algún otro,nombres tiene.”En relación con este párrafo, al que pronto volveremos, queremosdestacar:Primero, que los dos grandes problemas que hemos anunciadoen el párrafo anterior a los que se enfrentan los seres humanosque deciden gestionar conocimiento para sobrevivir, y quemuchas veces no sabemos resolver, son: qué hacer con el futuro denuestras oportunidades, y qué hacer con las oportunidades denuestro futuro.Segundo, que la madre incubadora, el origen de nuestros dosgrandes problemas es lo que se conoce como Globalidad. Noobstante, si la Globalidad no existiera, también tendríamos problemas,no serían los mismos, tendríamos otros, pues es sabidoque el ser humano necesita los problemas para vivir.Tercero, la estrategia para el intento de solución de dichosproblemas, es lo que llamamos la moderna Innovación.La realidad es complicada, y la sensación de impotencia paracambiarla es evidente. En consecuencia, hay riesgo razonable einjustificable de asumir la derrota. El siguiente diálogo que hatenido lugar recientemente -entre un servidor de ustedes (J.N.) yotra persona (que denominamos, O.P.)- e ilustra, sin comentarios,la justificación de la necesidad de volver a decir las cosas, más12

JUSTIFICACIÓN DE LA TERCERA (Y ÚLTIMA) EDICIÓNclaras y más pedagógicas, como pretendemos hacer con la terceraedición del librito.O.P.: “No podemos permitirnos el lujo que un solo egresadouniversitario no tenga trabajo”.J.N.: “… ¿pero no sabe Usted qué pasa?”.O.P.: “¿Qué pasa?”.J.N.: “Que no es uno, sino uno de cada dos titulados universitarioslos que ya, y desde hace tiempo, van directamente al paro por faltade trabajo, y el resto, el otro de cada dos, va a trabajar al extranjeroo a trabajar en la precariedad”.O.P.: “Pero yo no he sido, no es mi culpa”.J.N.: “Pues hagamos algo”.O.P.: “Innovemos, usemos el conocimiento”.J.N.: “¿Se refiere al conocimiento que nos ha llevado a la situaciónque tenemos? Pero… ¿qué soberbia es esta que nos hace creer queno necesitamos conocimiento diferente al que tenemos? ¿Quésoberbia es esta que los problemas nuevos - porque lo que pasa esun problema nuevo, ¿no?- los tratamos con conocimiento deproblemas viejos? Y en relación con la Innovación, por definición,por esencia, porque como la Innovación carece de lógica, y hayque hacerla cuando no hace falta, no se puede aplicar, sin más, asituaciones de crisis.La Innovación es propia de las situaciones de normalidad, yen particular hay que usarla en los dos retos siguientes: para13

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?garantizar futuros de éxito a situaciones ya existentes y conocidasde éxito, que queremos sigan siendo portadoras de éxito en elfuturo; y para aquellas situaciones que aún no han nacido y queremosque nazcan con éxito. Solo es posible hablar de aplicar laInnovación a una situación de crisis si a ésta se la “tunea” previamente,eliminando “la chatarra y lo oxidado” como pasa con losautomóviles “cascados”. ¿Cree Ud. que nuestra Sociedad y susInstituciones están dispuestas a dejarse tunear? ”.…El problema del futuro no es que no se conozca, es que debeser imaginado y por eso la Innovación es pertinente, pues comoveremos más adelante, la Innovación nos familiariza con la Globalidady nos ayuda a construir caminos de futuro imaginado.El que hayamos enfatizado a esta edición como la tercera yúltima se debe a tres razones. La primera, a que nuestra formulaciónde la Innovación como concepto de transformación inéditade conocimiento en meta, creemos que no puede ser ampliada -sería algo así como querer aumentar con más números naturalesel conjunto de todos los números naturales. La segunda,es que este librito no pretendió nunca ser autosuficiente, sino quenació para servir de elemento de apoyo a conferencias genéricas deInnovación y en esa línea sigue. La tercera razón se debe a la convicciónque a la segunda edición le faltaba un poco de pedagogía.14

PRÓLOGOSFrancisco José Mora MasRector de la Universitat Politècnica de ValènciaY tú…, ¿Innovas o abdicas? De qué forma tan directa nospresenta Justo Nieto las alternativas para una sociedad, empresa, opersona del siglo XXI. Coincido plenamente con sus planteamientos,no hay medias tintas en este frente, claramente hay que ser unadicto al cambio e insertar el futuro en nuestro código genético.Por diversas razones, éste no es un libro corriente sobre elfenómeno de innovación y emprendeduría. He tenido la suerte depoder conversar con Justo durante su elaboración, de conocer deprimera mano su visión del libro, de constatar su compromiso conlos jóvenes a los que quiere transmitir de la mejor manera posibleconceptos y claves de la Innovación. En lugar de explicar losconceptos mediante fórmulas, densas estadísticas, regresiones, etc.enfoca la Innovación desde los fundamentos profundos del serhumano, que no cambian prácticamente. Lo que sí cambia es laforma de afrontar nuestros deseos, y la Innovación nos proporcionamejores herramientas.El segundo público objetivo ha sido el de la microeconomía,la micro o nano empresa que juega en la liga global con la imperiosanecesidad de ser mundialmente competitiva. Luego, no es casualidadque Justo Nieto sea el presidente de la Fundación Globalidady Microeconomía, concebida como un “think-tank” para detectar eimpulsar oportunidades de Innovación no convencional.Justo sabe muy bien lo que dice, pues siempre actúa comoun catalizador de la Innovación, un hereje que huye del15

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?pensamiento tradicional (preocupado por lo que “es”, no siendo lamejor opción para diseñar “lo que podría ser”).El libro es motivador, aporta una visión fresca que invita apensar sobre las incontables oportunidades y nuevas trayectoriasde vida para cualquier persona dispuesta a hacer algo diferente.Justo Nieto nos invita al teatro de la “INNOVACIÓN”. Unarepresentación donde todos somos actores, no hay butacas en elauditorio, muy pocos espectadores (los que abdican) y no hayguión (tal y como dice como dice Justo “la innovación carece demétodo”), todos formamos parte del espectáculo.La difusión de este libro entre el tejido empresarial, las universidades,los gobiernos, y en definitiva, entre todo el sistema enel que están inmersos, es necesaria y representa una gran oportunidadpara concienciarnos de que debemos apostar más por la Innovacióny las nuevas ideas, para así conseguir un ecosistema ohábitat de Innovación.16

Vicente Caballer MelladoCatedrático de la Universitat Politècnica de ValènciaNo sabemos cómo se las arreglarán los biógrafos de JustoNieto cuando tengan que escribir sobre la poliédrica vida de lapersona; es posible que los adjetivos pueden resultar, en algúnmomento, cuantitativamente escasos y cualitativamente cortos.Sin embargo, de la lectura pausada del presente libro sepuede vislumbrar al personaje como un jinete solitario (llanerosolitario en el libro para definir el empresario) cabalgando por undesierto de mediocridad intentando descubrir una brizna infinitesimalde vida para gritarle “levántate y anda”, “acompáñame hastael jardín del Edén en un proyecto de la creación de riqueza, debienestar y de felicidad” diseñando un proceso que se puede resumiren ética, estética y erótica.Por eso la primera idea que se obtiene de las páginas escritases el de la solidaridad, principalmente con los pobres-pobres,diciéndoles que la situación de partida no es inexorable, que lapermeabilidad social es posible; basta para ello poner en marcha elconocimiento humano, la mayor fuerza de la naturaleza cuando seentiende sin restricciones a priori, combinación de sentido comúny nuevas tecnologías, pero con el tesón de los héroes de las tragediasgriegas cuando se enfrentaban a los dioses y al destino absolutamenteadverso.La solidaridad sólo puede convertirse en esperanza mediantela provocación, cuyo nicho ecológico es la rebeldía, y el librorezuma por todas sus líneas inconformismo, rebeldía ante lasposibilidades de la globalización espacial y temporal, coexistiendocon una indolencia intelectual perezosa de la sociedad españolaactual. Sociedad de consumo, estandarizada y orwelizada al servicio17

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?del Gran Hermano que prefiere, votantes dóciles, consumidoresacríticos, con la cultura multimediaticamente enlatada, que aparta ypersigue al pensador individual y prospectivo por molesto. Conuna universidad convertida en tranquila fábrica de mileuristas yconfortable lugar de trabajo, sin alguien que, con el candil deDiógenes, implore “por favor: una idea nueva”, “un pensamientoútil”.Rebeldía septembrina y preotoñal, consolidada sobre unavida plena de juventud acumulada y con la irrefutable tozudez delos hechos de una trayectoria personal y profesional como demostraciónde que el futuro es lo único que existe y, como las fincaslatifundistas, es manifiestamente mejorable.Los pueblos mediterráneos celebran sus fiestas preferentementeen el mes de Septiembre, después de recoger los frutos delverano y cuando las cálidas noches estivales van dejando suavesvientos refrescantes que permiten la conversación pausada, lareflexión con profundidad y el razonamiento sin prisas hasta elamanecer.Por eso no se puede decir que el presente libro se pueda y sedeba leer de una tirada, sino que requiere la meditación de cadalínea, de cada párrafo para disfrutarlo lentamente como los buenosvinos, a pequeños sorbos. Porque su lectura es una pequeña-granfiesta para los pobres de toda índole, para los inconformistas, paralos jóvenes de todas las edades; pero sobre todo, para la inmensaconstelación de amigos de Justo Nieto, entre los que me encuentro,y, que durante tantos años hemos podido disfrutar de sugenerosidad y altura de pensamiento.18

A la difícil situación actualse la llama la nueva normalidad,y se la llama así no sólo porqueno tenemos otra, sino porquees más normal que otras fácilesnormalidades que hemos vividoen el pasado reciente.LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVANORMALIDADUna sociedad progresa, tanto ella como cada uno de sus miembros,cuando, a juicio de los demás, incrementan el valor de lo quehacen. Una forma inteligente de progresar es a través de la Innovación;hay otras maneras de progresar menos recomendables: las inconfesables,las debidas al azar, las originadas por causas inesperadas…La Innovación consiste en usar el conocimiento que se puedaconseguir o se estime pertinente, para construir un proceso o uncamino inédito, que lleve a la meta de progreso deseada, sabiendo,entre otros aspectos que iremos desgranando, que cada proceso deInnovación es específico para cada caso y no vale para otros retos;que, para construir cada camino, la Innovación carece de método; quela Innovación carece de lógica, pues el camino hay que construirlocuando, en apariencia, no hace falta, ya que nunca se debe Innovarbajo la presión de los achaques, sino sólo bajo la presión del reto aconseguir (lo inteligente y lo innovador es preocuparse por la saludcuando se tiene buena salud); que la Innovación carece de pasado,pues sólo existe la Innovación que aún no está hecha; que carece deseguridad, que carece de mérito…19

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?DOS PROBLEMAS QUE NO SABEMOS RESOLVERHabíamos dicho en la nota a la tercera edición que el ser humanose enfrenta a dos problemas que, con más frecuencia de la deseada,o no sabe resolver, o no resuelve bien: el primero, qué hacer conel futuro de nuestras oportunidades, o dicho en lenguaje más coloquial,qué hacemos con nuestro presente o con lo que tenemos entre manos;y el segundo problema, qué hacer con las oportunidades de nuestrofuturo –coloquialmente, qué hacemos con nuestro futuro o con loque nos mantendrá ocupados-.Cuando una empresa se cierra o no genera riqueza, o cuandoalguien busca empleo y no lo encontramos, es que no sabemos resolverla situación. No es que no podamos resolverla porque alguien oalgo nos lo impide, es que, aún en este caso, no sabemos poder superarla situación, y sería bueno que reconociéramos humildemente quees así, que no sabemos resolverla, porque habitualmente no aceptamosreconocer que es así. En mi opinión lo peor no es que no sepamosresolverla, ni siquiera lo peor sería que no sabemos por qué nosabemos resolverla, lo peor es que parece que no importa, ya que sesigue actuando como lo hacíamos ayer mismo para resolver situacionesanálogas, y que sí sabíamos resolver.Algo ha cambiado, evidentemente, de ayer a hoy, y la respuestaque encuentro es que no hemos aceptado que son problemas nuevos,quizás porque los problemas hoy están en un contexto global diferenteal de ayer. Es como si fuésemos a la luna y trajésemos una enfermedaddesconocida. Ningún médico responsable recetaría, sin más,farmacopea o medicinas de enfermedades aparentemente parecidas.¡Qué soberbia es esta, que tratamos problemas nuevos con medicinasde problemas viejos! Este es un mensaje importante, porque en Innovación,¡siempre!, cualquier problema hay que tratarlo como si fueraun problema nuevo, que no había existido antes, como si fuera la20

LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVA NORMALIDADprimera vez, lo cual es evidente, es así; en Innovación, cada Innovación,por definición, es nueva, porque estaba sin hacer.Por eso se dice que en Innovación las buenas experiencias sonmalas consejeras o, lo que es equivalente, las situaciones de fracasometabolizable, luchado, de lo que no se debe hacer, son fuentes demayor aprendizaje que las experiencias que derivan de situaciones deéxito. Hay que decir, en honor a la verdad, que esta actitud de nocreer necesitar más conocimiento del que se tiene, es muy normal enel ser humano. Descartes, en su libro “El discurso del método”, decía:“el sentido común está tan repartido, y hay tanto, que nadie creenecesitar más del que tiene”.LA GLOBALIDADEn la nota aludida hemos acusado a la Globalidad como la madreincubadora de los dos problemas comentados. La Globalidad, loGlobal, -o la Globalización como proceso- son conceptos acuñadosrecientemente, con los que nos queremos referir a una situación degestión de medios materiales y humanos, de azares y caos, de talenvergadura que nunca antes había ocurrido.Una posible definición de Globalidad sería que “el acceso alconocimiento, al compromiso, a la interacción, en todo momento, detodo lo que es imaginable…se ha hecho próximo, familiar, manejable…para cada uno de nosotros y para todo tipo de consecuencias…incluidas las buenas”.La Globalidad es inevitable, inexorable, irremediable, irrenunciable…,pues no existe refugio alguno para escapar a sus efectos que,por demás, pueden resultarnos beneficiosos. Hay una razón poderosapara suponer que la Globalidad ha venido para quedarse, y es una21

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?razón de interés promiscuo (en su acepción de mezcla confusa, pueses sabido que el concepto de promiscuo tiene dos acepciones).Se dice que el ser humano, si está con otro ser humano, o conmás de uno, es multitud (a veces el ser humano es multitud consigomismo), y cuando esto ocurre, aparece toda una gama infinita denecesidades, empleos, demandas, ofertas y oportunidades consecuenciade tal relación multitudinaria y tumultuosa.Nadie, en su sano juicio, habiendo llegado toda la Humanidad aser mezcla confusa, con las necesidades y oportunidades que conlleva, seatrevería a dar marcha atrás. Por eso, a esta actitud de colaboracióninevitable con la Globalidad y sus ingredientes se la conoce como lanueva normalidad. Y más vale que la aceptemos así, primero, porque notenemos otra – y cuando la tengamos, esta otra sería la nueva normalidad-,y segundo, porque la nueva normalidad es más normal que otrasfelices normalidades que hemos vivido en el pasado reciente.Tal es la necesidad de aceptar las oportunidades y amenazas dela Globalidad, que se puede decir que “si no estás en la Globalidad essólo tu problema…, porque en la Globalidad, ni se te espera, ni se tebusca, ni se te echa a faltar… y es que en la Globalidad… no existencensos de jubilados de ambiciones”.La Globalidad se caracteriza por siete importantes (y potentes)ingredientes que le son propios: la información, la comunicación, lasocioeconomía mediatizada, la socioeconomía en espacios con déficit,la Innovación, los peligros de la Globalidad y el factor local, quepasamos a comentar brevemente.De la Información, se podría decir que no existe coartada para laignorancia, pues el que quiere sabe, incluso demasiado, pues es sabidoque el saber ocupa lugar… Cuando uno puede llevar en una pequeñanavajita multiuso, un elemento como un USB con un terabyte de22

LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVA NORMALIDADcapacidad (en donde puede ir –más o menos, exagerando, deliberadamente,un poco- todo lo que se ha publicado en la Historia de laHumanidad en español, o en inglés), o cuando se puede, desde unpunto concreto recorrer prácticamente todas las calles del planeta, todala geografía, a través de la red, nos damos cuenta de lo que significa lainformación a la que hoy podemos acceder.De la comunicación material e inmaterial se podría decir que todoestá comunicado, penetrado, accesible hasta la intimidad o hasta la luzdel alma, como diría el Nobel, Miguel Ángel Asturias.Con la expresión socioeconomía mediatizada nos referimos a aquellageografía de países desarrollados en la que existen normas y reglas queemanan de exigencias sanitarias, éticas, medioambientales… y queafortunadamente contribuyen las más de las veces a que esto delconvivir en la Sociedad de mezcla confusa sea llevadero, civilizado ypacífico las más de las veces.Con socioeconomía de espacios con déficit nos referimos a aquellageografía -prácticamente el otro medio planeta- de países en donde lasreglas son que no hay reglas, es decir, adolecen de algún tipo de déficits:políticos, económicos, cívicos…Con el ingrediente Innovación nos referimos al otro instrumentoque tiene el ser humano para intentar transformar conocimiento enreto, en meta, en éxito, en valor… Carecería de sentido intentar “pasearpor la Globalidad” renunciando a la herramienta de gestión deconocimiento más preciada, potente, importante y ambiciosa: laherramienta Innovación, al poder usarla en todo lugar, tiempo ycircunstancia.Con los peligros de la Globalidad nos referimos a que en la Globalidadaflora todo aquello que puede ser constitutivo de amenaza. Porejemplo, si en un determinado lugar (de las socioeconomías con23

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?déficit) permiten trabajar a niños esclavos, es posible que al amparode tal delito pueda instalarse una actividad en competencia alegal ydeslegal que impunemente puede llegar a todo el planeta.Por eso, para luchar en, y reconocer la, Globalidad, hay que armarsede las mejores y mayores fortalezas posibles, lo que más adelantellamaremos clúster local o plataforma competitiva de lo global.Un símil que uso frecuentemente es el de la escalada, puesescalando es recomendable tener siempre tres puntos de apoyo sujetos-cogidosen contacto con la pared a escalar. En el caso del éxitoempresarial podríamos decir que también es cosa de tres actores clavey comprometidos con el éxito: quien lo valora (el consumidor), quienlo facilita (ámbitos de transferencia intermedios), y quien lo trabaja (laempresa).Y finalmente, con el ingrediente factor local (el único de los sieteque no es global) nos referimos a la exigencia ética de devolver, legitimándoseuno mismo al dignificar a los demás, a algún lugar elegidopor razones diversas, los beneficios del éxito. Carece de mérito, anuestro juicio, ser un apátrida oportunista de la calle llamada Globalidad.Sería algo así como ocurre con las Universidades, que son universaleso no son Universidades, pero, al mismo tiempo, cadaUniversidad es un elemento clave del clúster local del desarrolloregional correspondiente. El factor local sería algo así como unapalmera del Caribe que tiene raíces en un lugar, pero flexibilidad paradialogar en cualquier lugar y situación.24

LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVA NORMALIDADLA MODERNA INNOVACIÓNTambién en la nota a la tercera edición, habíamos destacado entercer lugar las estrategias para el intento de solución de los dos problemasallí anunciados.Estas estrategias, bien pudieran llamarse de la esperanza, puesrepresentaron la esperanza de mejora ante la situación precaria producidacuando un esfuerzo innovador producía escasos resultados,situación que se denominó agotamiento de la Innovación. Dichas estrategiasson, por tanto, las que emanan de esta necesidad de Innovar laInnovación y cuya arquitectura se refleja en el esquema que brevementecomentaremos:Figura 1. La cadena del éxito empresarial: 5 innovaciones y 7 conceptos.25

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?El diálogo entre los dos actores empresa-consumo, parte inferiorde la Figura 1, es un diálogo de siempre, eterno, en donde la empresaha tomado casi siempre la iniciativa; otras veces ha sido al revés y es elconsumidor el que ha marcado la pauta a seguir; sin embargo, desdehace algún tiempo, tiene cada vez más importancia, en este diálogo,un nuevo actor: el papel de órganos de regulación y de ejecución depolíticas específicas que pueden influir decisivamente en el diálogo yque llamamos ámbito de transferencia (parte inferior central delesquema).Y es, como ya habíamos anunciado, cuando este diálogo entredos (o tres) actores, y a pesar de realizar la Innovación convencional,en su caso, se revela insuficiente o agotado para el éxito empresarial,que se resuelve la situación, parte superior de la Figura 1, con laestrategia de generar una empresa teórica, siempre ganadora, llamadamodelo de negocio, que describe, o prescribe, respectivamente, bienuna realidad de éxito, o bien una situación de éxito deseada en unaempresa que aún no ha nacido.Lo realmente visionario fue que tal modelo de negocio, o modelode éxito, describió o prescribió el éxito teórico a partir de unospocos (de uno a unos 12 como máximo) elementos decisivos llamadoselementos clave. De forma que a partir de ellos se expresa o se refleja(sobre el papel) el éxito del modelo de negocio. Y lo que es más importante,se garantiza (sobre el papel) la continuidad del éxito en el futurodel modelo de negocio, realizando la Innovación sobre aquello en loque se ha revelado como fundamental para el éxito: los elementos clave.Insisto sobre el papel, o teóricamente, de tal manera que si el modeloestá bien hecho, la realidad se adapta (o debe adaptarse) al papel. Por tanto,ya no se innova como siempre, desde el proceso, diseño, producto,etc., sino desde lo que se revela como fundamental para el éxito: loselementos clave. Obviamente, mejor dicho: simultánea y coordinadamentedesde los elementos clave.26

LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVA NORMALIDADEl ciclo (no necesariamente lineal ni cerrado) se iniciaría desdeuna necesidad de consumo que pretende ser satisfecha a través de unaoportunidad de negocio, que a su vez permitiría reflejar el éxito constituyendoun modelo de negocio mediante los elementos clave, paraque, a su vez, desde ellos, poder Innovar, es decir, seguir prolongandoel éxito. Decimos que si el modelo de negocio está bien hecho, larealidad debería adaptarse al modelo, es decir, la empresa sería unaconsecuencia de este, y por tanto el éxito sería posible. (Ver partesuperior del esquema).Los siete conceptos que se sacan a la luz en la cadena de éxitoson los siguientes: empresa, ámbito de transferencia, necesidadconsumo,oportunidad de negocio, modelos de negocio-elementosclave, Innovación en la construcción de modelos de negocio, farmacopeae Innovación.Las cinco Innovaciones asociadas a la cadena del éxito empresarialson: la Innovación que debe realizarse en la empresa y que aveces se realiza, la Innovación que se debe realizar desde el ámbito detransferencia que normalmente se omite, la Innovación asociada alconsumidor-consumo que normalmente tampoco se realiza, la Innovaciónque tiene lugar al inicio para construir el modelo de negocio yla Innovación de permanencia que nos permite seguir teniendo unmodelo de negocio de éxito. Innovaciones, estas dos últimas, que parahacerlas habría que conocer, al menos, lo que es un modelo de negocioy la Innovación en la construcción de modelos de negocio, cosaesta, que se sabe cuando se sabe, que no siempre se sabe.Como ya hemos indicado, lo conveniente es que se movilicenlos cinco ámbitos de Innovación para cualquier recorrido de éxitoempresarial. No obstante, las más de las veces, se llega al éxito sininnovar o movilizando una Innovación, la de la empresa, ya que,inexplicablemente, de los tres actores compromisarios del proceso, el27

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?más comprometido y doliente (el que arriesga de verdad) es el de laempresa.En relación con el esquema de la Figura 1, la Innovación en laconstrucción de modelos de negocio, que así se llama a la Innovaciónde la empresa modelizada, tiene dos nombres: modelos de negocioinnovadores, Innovative Business Model o IBM, en el caso de empresasaún no nacidas o natas-innovadoras; o Innovación en modelos denegocio, Business Model Innovation o BMI, en el caso de empresas yaexistentes, de éxito, o innovadoras-natas. La nueva Innovación, laModerna Innovación, también se la conoce como Innovación en laconstrucción de modelos de negocio, la otra Innovación o el otro caminodel otro camino.Aclarar, finalmente, en relación con la Figura 1, que el elementoclave es una característica de la cadena de valor de una empresa queresulta decisivo y fundamental para el éxito de un modelo de negocio.A su vez, un conjunto mínimo y suficiente de elementos clave sirvenpara expresar lo que se conoce como un modelo de negocio que es,por definición, un modelo teórico de éxito empresarial. La traslaciónal, o permanencia en el, futuro del éxito de un modelo de negocio sehace mediante la Innovación en la construcción de modelos de negocio,que produce, como es obvio, otro modelo de negocio, tambiénteórico, de éxito empresarial.Por tanto, el éxito empresarial se construye a través de trescontenedores o portadores de éxito: el elemento clave, el modelo de negocio,y la Innovación en la construcción de modelos de negocio. A estetercer contenedor de éxito está íntimamente ligado el concepto de farmacopea,tanto que pueden considerarse conceptos equivalentes. Así pues,llamaríamos farmacopea de la Innovación, del emprendimiento o deléxito empresarial a un conjunto de recomendaciones, máximas, consejos…,que son fruto de la experiencia, buen sentido, conocimiento,28

LECTURA PARA ORIENTARSE EN LA NUEVA NORMALIDADintuición… de personas especialmente brillantes y visionarias, conocidasen el argot como gurús de la Innovación.Consejos, máximas, recomendaciones…, que la realidad havalidado como soluciones y buenas prácticas, en muchos casos, empresas,sectores, países… concretos. También pueden proceder talesconsejos oraculares de Instituciones u otras fuentes diversas. Cadagrupo de consejos, ideas… se le conoce como receta, de ahí el nombrede farmacopea, y ofrecen resumida la experiencia avalada y depuradapor la práctica de dichos expertos.Resumiendo, el éxito empresarial obligaría a movilizar, a materializar,las cinco innovaciones descritas, pero resulta obvio que habitualmenteno ocurre así.29

Innovar, como el respirar, carece de mérito.Pretender vivir sin Innovar, o sin respirar,tiene mucho mérito…, pero arduo futuro.CAPÍTULO 1INTRODUCCIÓN AL LIBRO(LIBRITO PARA LOS AMIGOS)

Este libro no es de Historia, ni de Ejemplos, ni de Teoría, nide Práctica, ni Manual, ni Vademécum… de la Innovación. Es sóloun libro para “abrir los sentidos” a los que tienen que hacer recorridosde destinos, y decirles que la Innovación no sólo “no hacedaño” sino que representa una forma plena de vivir, con unaestética admirable, y que puede ayudar a conseguir un proyecto devida personal y colectiva con dignidad, transformando conocimientoen pasión.Sin embargo, este es un libro necesario por tres razones.PRIMERA RAZÓNHay tres circunstancias adicionales, contemporáneas, que hansido verdaderamente nefastas para el uso y diseminación de laInnovación como ambición legítima y fundamental del progresohumano.La primera ha sido una exuberante puesta en escena sociopolíticadel uso del término Innovación, ligado, también, a una exuberanteignorancia de lo que significa dicho término. Me refiero a laconfusión existente entre Investigación e Innovación Empresarial.Confusión injustificada, pues es sabido que la Investigación es unproceso que transforma riqueza en conocimiento, mientras que laInnovación Empresarial es un proceso que transforma conocimientoen riqueza. Realmente, la Innovación Empresarial transforma,o lo intenta, riqueza y conocimiento en más riqueza y otrassatisfacciones.La segunda circunstancia ha sido atribuir y exigir a la investigación,desarrollo e Innovación, la curación de todos los males de lasempresas y de la economía, siendo evidentemente falso. ¡Cuántasveces hemos oído “esto se arregla con I+D+i”! Normalmente las33

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?cosas se arreglan con conocimiento, talento, trabajo, ilusión, suertey apoyo, adecuadamente gestionados. En otras palabras, al nosaber qué es la Innovación, no se sabe lo que se puede esperar deella. La prueba más evidente de lo que no se debe esperar de laInnovación, es clamar su necesidad y urgencia para resolver situacionesde crisis. Ya hemos dicho que la Innovación es para garantizarprolongaciones de éxito a situaciones que ya son de éxito, opara hacer nacer con éxito iniciativas emprendedoras. Tambiénhemos dicho que las situaciones de crisis exigen “tuneado”… Hayque prever la posible aparición de la crisis desde la bonanza ycorregir el rumbo por Innovación si es posible.La tercera circunstancia adversa para la Innovación ha sido limitarlade posibilidades, al creer que su campo de actuación estabaligado al conocimiento de base tecnológica. Esto se ha debido aque se le ha hecho formar parte, y aún se hace, del trinomio, investigación,desarrollo tecnológico e Innovación. El paradigma de estetipo de Innovación, como sinónimo de éxito empresarial, eraadquirir la última máquina de tecnología avanzada que hubiera enel mercado, y así aumentar la productividad y la competitividadcorrespondiente. Resulta evidente que esta Innovación no ha sidosuficiente para el éxito empresarial.Sería deseable que esta mala costumbre se desterrara, pues laInnovación usa o puede usar todo el conocimiento que buenamentees posible acopiar, no sólo el tecnológico.Aún hay más: quizás para distinguir y diferenciar las dos inicialesde Investigación e Innovación del trinomio aludido, se hausado y aún se usa la expresión I+D+ i. El usar la “i” minúsculapara referirse a Innovación me parece una blasfemia. Sería algo asícomo considerar menos meritoria la labor del soldado que estácomprometido en plena batalla, que la del soldado que está34

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARA LOS AMIGOS)participando en otras faenas distintas del fragor del fregado, distintasy menos arriesgadas. A la Innovación que se hace con este inefabletrinomio la denomino Innovación “bonsai”.La investigación y el desarrollo tecnológico son, como concepto,opuestos a la Innovación, por eso no debería usarse I+D+i, sinoambos conceptos por separado, como ocurre, por ejemplo, enEEUU: I+D (investigación y desarrollo), en inglés R&D, e I (Innovación).Nosotros usamos In para referirnos a Innovación y, obviamente,nunca hacemos uso del trinomio, sino de la formulación I+D, In.Otra diferencia fundamental está en que la investigación tienemétodo, el método científico, mientras que la Innovación carecede método. Afortunadamente, porque si la Innovación tuvieramétodo, por ejemplo, la generación de riqueza económica, que esla finalidad de la Innovación Empresarial, tuviera un métododefinido y depurado, éste podría tener dueño y las cosas podrían noser lo que son. Probablemente, no harían falta emprendedores y seviviría en una sociedad única, de gestión de conocimiento único, oalgo parecido.No es así y por ello se debería gritar: ¡Viva la carencia demétodo!, ¡viva la gestión de la caótica incertidumbre que da sentidoa la Innovación y posibilidades y esperanza al desarrollo humano!Ha sido una lástima que esta convivencia necesaria de la Innovacióncon la incertidumbre no se haya comprendido, promocionado,facilitado con las políticas correspondientes, y extendida estacultura conceptual a toda la Formación Superior.Si no se sabe lo que es Innovación, no se sabe, lógicamente,qué factores influyen en el proceso de Innovar y cómo se movilizanéstos. Si todo ello no se sabe, no puede haber políticas eficacesde Innovación.35

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Precisamente, una de las perversiones asociadas al uso del inefabletrinomio ha sido decir que se hacían políticas de Innovaciónporque se hacían políticas de I+D+i destinando recursos para ello,cuando, en realidad, las políticas que se financiaban eran de Investigación,o a lo sumo de I+D. La Figura 2 esquematiza el diferentepapel de la Investigación y la Innovación en el éxito empresarial.El uso del I+D+i se ha legitimado sobre la hipótesis de la siguientesecuencia lineal: los recursos económicos financian laInvestigación y el Desarrollo, con lo que se genera conocimientoque se puede usar para producir Innovación, con la que se generanmás recursos. Esto es una falacia y, en general, no ocurre así; es loque hemos llamado situación irreal en la parte superior de laFigura 2.Realmente, lo que ocurre es que una parte del conocimientoobtenido por I+D, sumado al otro conocimiento existente, generaInnovación, y una parte de ésta produce éxito empresarial y másrecursos en definitiva; es lo que hemos llamado situación lógica en laparte inferior de la Figura 2.36

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARA LOS AMIGOS)Figura 2. Relación entre Investigación, Innovación y Éxito EmpresarialObsérvese de la situación lógica que: 1º, existe conocimientocientífico que no se usa en Innovación, sino para otros propósitos;2º, que existe conocimiento científico que tiene la finalidad deInnovar; 3º, que existe Innovación que no conduce al éxito; 4º, que37

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?hay conocimiento no científico que puede emplearse en Innovación;5º, que hay conocimiento no científico que sin innovar consigueéxito.SEGUNDA RAZÓNLa segunda razón por la que este libro dedicado a la divulgaciónde la buena nueva de la Innovación es necesario, es de naturalezaantropológica: no es muy conocido que el ser humano es, porpropia concepción, un ser innovador.Está descrito, en primer lugar, que el ser humano tiene una especialcapacidad para hacer realidad lo utópico, lo que se llamaríaproducir Innovaciones radicales, disruptivas, desestabilizadoras, noconvencionales… a razón de 10 -9 de estas Innovaciones por cadapersona y año. En otras palabras, cada año, mil millones de sereshumanos son capaces de producir una Innovación “tan gorda obrutal” como la penicilina, la rueda, internet, el avión, o la voluntaddelegada, pongamos por caso, (para que, por ejemplo, alguienejerza la justicia por nosotros y tengamos más tiempo libre). Otracosa bien distinta es como funcione la delegación de voluntad.También producirían una Innovación “brutal” cada mil añosun millón de seres humanos, y si ahora somos unos seis mil millonesde habitantes en el planeta, con esta teoría, que está descrita enlos libros, se producirían unas seis Innovaciones “brutales o grandes”al año.En segundo lugar está, asimismo descrito, que entre gran Innovacióny gran Innovación, el ser humano tiene una capacidad ilimitadapara la Innovación incremental, imaginando, ideando, ocupando,colonizando y llenando, como si de un gas se tratara, todo el38

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARA LOS AMIGOS)espacio de operaciones, manejando, operando cualquier tipo desolución, problema, cualquier necesidad o capricho, real o imaginado,confesable o inconfesable…Y en tercer lugar, y como si fuera lo más natural del mundo, elser humano tiene una gran capacidad para digerir el asombro. Tanimportante es esta capacidad de integrar lo nuevo en su vida comosi lo conociese de toda la vida, que una de las características de lasSociedades emprendedoras es la existencia de lo que se llamanconsumidores tempranos, que son aquellos que consumen, aún sindemasiadas garantías, cualquier novedad que se ponga ante susojos. Gracias al consumidor temprano, los emprendedores y lasInnovaciones consiguen funcionar inicialmente vendiendo lasprimeras unidades aunque tengan algunos “fallos de rodaje”.Y como consecuencia de estas tres capacidades, el ser humanoes un ser idóneo para imaginar y provocar posibilidades, pararealizar y arriesgar, e idóneo, por tanto, para tropezar en la mismapiedra… y en todas las piedras.Por ello, es poco inteligente no estimular este don natural delser humano, con políticas que vayan a favor de esta forma de ser.Por eso, una Sociedad en donde existe la cultura de querer serfuncionario es una Sociedad cobarde y poco brillante. Por eso, unaSociedad que no facilita instrumentos y políticas para el emprendimiento,es una Sociedad, asimismo, poco brillante y torpe.Que el ser humano sea así, es consecuencia de que éste es unser de presencia, es decir, que el ser humano promiscuo (en suacepción de mezcla confusa) ha tenido y tiene necesidad de ser reconocidopor los demás, lo que se llama ponerse en valor; es decir,estar y que se note, cosa que logra incorporando atributos de valor39

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?tanto a él mismo, como a lo que él hace. Lo que se podría llamarponerse flores (nadie se levanta por las mañanas con el propósito de ser unzombi). A este proceso de hacer algo diferenciado por atributos devalor y valorado por los demás se le conoce como Innovación.La importancia de esta necesidad de hacerse presente es que lepermite, además, y casi siempre, materializar su particular forma desobrevivir, vivir o bien vivir.TERCERA RAZÓNLa tercera razón por la que este libro dedicado a la Innovacióntiene sentido es por puro interés interesado. Ello resulta obvio, yaque si algo de lo que nos afecta estamos interesados en que cambie,por ejemplo a mejor, y queremos (nosotros mismos) contribuira que el cambio ocurra:− Primero, tendremos que hacer algo… que no estamoshaciendo aún.− Segundo, por tanto, en la pregunta ¿qué no estamoshaciendo aún? se encuentra lo que debemos hacer, coherentecon el sentido del cambio.− Tercero, hemos de hacer el cambio sin lógica (o sea, cuandono es necesario hacerlo), sin método, etc.En estas condiciones, hacer algo que sea inédito y acorde connuestros intereses… también es Innovación.No resisto a no comentar la vieja fábula de las liebres y losgalgos que, como se sabe, enfrascados en la discusión de si erangalgos o podencos, llegaron los perros y se comieron a las liebres.Si el objetivo de mercado, o de interés, hubiera sido que las liebres40

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARA LOS AMIGOS)no fueran devoradas, lo inteligente hubiera sido no discutir entreellas y correr, pero eso no sería Innovación. Al menos deberíacorrer en sentido opuesto a los perros que hacia ellas corrían; yesto sería una buena gestión de conocimiento, pero no sería Innovación.Para que fuera Innovación deberían haberse alejado antesde que el peligro fuese divisado o inminente, es decir, hacer elcambio, o alejarse del peligro, por ejemplo, paseando, sin la presióndel acoso. Ya lo veremos más adelante: nunca se debe Innovarbajo la presión del achaque.Este libro tiene la intención de contribuir, aunque sólo sea conun átomo de progreso, al desarrollo de la Sociedad, pues deseo quesirva para incrementar la práctica de la Innovación. Si esto ocurre,será bueno para todos y, en especial, para los que ya tenemosvivida una cierta cantidad de juventud. No se debe olvidar que esel Bienhacer el que financia el Bienestar de una Sociedad, y que laInnovación es corresponsable del Bienestar del Bienhacer.Otra razón para escribir estas páginas, ha sido la solidaridadcon dos colectivos numerosos, importantes y decisivos, que tradicionalmentehan estado huérfanos de doctrina y de producto de Innovación.El primero es el de las pequeñas y muy pequeñas empresas, entrelas que un alto porcentaje, del orden de un 95%, sólo realizanuna Innovación marginal. O, lo que es equivalente, sólo realizanuna Innovación de sentido común, sobre la marcha, y de conocimientotácito, según el leal saber y entender del propietario, director,administrador, gestor, líder, trabajador … (que, a veces, todoes una misma cosa), sin influencias externas de conocimientoavanzado de ningún tipo.41

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?El segundo colectivo es el de los jóvenes, específicamente el delos estudiantes de la Formación Superior, que si bien tienen a sualcance el fácil acceso a la inmensidad del conocimiento disponible,no suelen ser receptores, porque se les hurta o esconde, deconocimiento con finalidad innovadora y, mucho menos, de finalidadcon conocimiento innovador. Y menos aún, cuando la finalidades encontrar oportunidades que sean susceptibles de éxitoempresarial, y aún menos gestionando, con respetuosa irreverencia,como si de un bien de consumo se tratase, los ingredientes de estainevitable nueva normalidad o globalidad que envuelve, mediatiza,provoca, amenaza y esperanza a todos los seres humanos.Esta pandemia de la indiferencia hacia la Innovación ohacia la transformación del conocimiento disponible en todas lasoportunidades, no es ajena a la historia y a la cultura de las cosas yde los pueblos, tal ha sido la idea que se ha tenido del innovadorcomo alguien frívolo, adicto a las modas, a los mimetismos, a losextranjerismos o a una pecaminosa molicie.Y es una lástima, porque el ser humano es capaz de todo. Detodo lo inimaginable y de buena parte de lo imaginable, y un serasí, de tal excepcional voluntad y capacidad de arriesgar, de crearriqueza, de crear otras cosas, de esforzarse, de resistir, de insistir,de persistir, de embestir (a veces), de asistir, de existir…, necesitasociedades abiertas, en las que pueda desarrollar plenamente suscapacidades.Por eso las sociedades avanzadas hacen caminos para que elque más corra, corra más, ya que sería una torpeza poner la sociedadal ritmo del que menos corre. Sería una torpeza porque elproblema no está en la creación de riqueza, sino en la legitimidadde ésta, y la riqueza se legitima, únicamente, si revierte en la42

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARA LOS AMIGOS)sociedad generando más oportunidades, mecenazgo, obras sociales,empleo, bienestar…Carece de legitimidad aquella riqueza que no se emplea parahacer mejor a la sociedad. Pero para ello hay que crearla y hay quegenerar las oportunidades para quienes tengan condiciones dearriesgar en tal empeño. Hay que abrir caminos de oportunidadpara que discurra la ilusión sin medida, desmedida, que esa es lamedida de la ilusión, de los emprendedores, y reconocerles socialmentesu esfuerzo. La Innovación Empresarial es uno de estoscaminos.Habrán observado que en la dedicatoria se ha hecho alusión alos POBRES-POBRES. El candidato idóneo para Innovar es aquelpobre-pobre que tiene poco que perder, porque poco tiene, ynecesita, por ejemplo, materializar un proyecto personal de vidacon dignidad, o aquel a quien la vida le ha acorralado un poco y serebela, y se enfrenta a ese destino con los instrumentos del conocimientoy con la ambición de usarlos. Prácticamente estos dosperfiles corresponden al mismo caso. También puede Innovaraquel que mucho tiene y de lo que tiene, puede apartar una partepara arriesgar.No obstante, sea quien sea y por el motivo que sea, se pretendeque quien a este libro se aproxime, encuentre en él una motivacióninnovadora hacia una Innovación motivadora, comprensible y útil;y ante la pregunta ¿qué razones hay para Innovar?, cualquier lectordiga: “hay tres razones, porque no hay otra opción; porque hay un ciertocontrol del riesgo y porque puede ser beneficioso”.Este libro tiene el compromiso de hacer amable, motivador yatractivo para el lector, lo que habitualmente se expresa comoesotérico, distante y ajeno, en el complejo terreno de la gestión del43

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?conocimiento. Por tal motivo, ciertos enfoques son heterodoxos,espontáneos y provocadores.También se ha priorizado el mensaje en clave de lógica comúny de cercanía, al mensaje académico, erudito y afectado; aun así, ellibro pretende ser doctrinal con amplia perspectiva. Por ello carecede fórmulas, demostraciones, cálculos y otros aparatos matemáticos,aunque incorpora un glosario, siglario y notas con informaciónde interés práctico.En el libro se repiten deliberadamente algunas cosas; se miraun concepto desde muchas miradas, en particular el concepto deInnovación, y aunque esta aparente anarquía provoque algunaconfusión, creemos que puede ayudar a hacerse una idea mejor deeste escurridizo e informal fenómeno de la Innovación. Es unlibro, en definitiva, para poner algunos puntos sobre las ies de la Innovacióny para abrir los ojos y el corazón hacia la Innovación.El libro no ofrece enseñanzas de la Innovación; a lo sumo, ofreceenseñanza de la Innovación. Los métodos “del caso”, lo quellamaríamos las enseñanzas de la Innovación, no son significativospara la enseñanza de la Innovación, porque la Innovación no tienecaso previo. Sólo existen los casos de la Innovación que ya fue.Toda Innovación es única y personal, y existe mientras permanecedesconocida, mientras no es pública, porque toda oportunidad, unavez procesada como Innovación, deja de serlo, es in-innovable. Sinembargo, por cultura de Innovación, ofrecemos en esta ediciónalgunos casos que fueron de la Innovación que fue.La Innovación carece de pasado. Se podría decir que sólo existela Innovación que aún no está hecha, y cuando se hace, deja de serInnovación, y los resultados obtenidos, hechos conocimiento y knowhow, se incorporan al conjunto del conocimiento para ser usados, en44

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL LIBRO (LIBRITO PARA LOS AMIGOS)su caso, para nuevas oportunidades. Ésta es la grandeza de la Innovación:muere nada más nacer, para poder engendrar nuevas innovaciones.Y ello con independencia de que los éxitos de unadeterminada Innovación puedan mantenerse durante mucho tiempo.TodaInnovación, toda oportunidad, existe mientras incorpora elmisterio de su potencialidad, en el mundo de los posibles.Este libro que pretende ser liviano y sintético está escrito paragente normal, de las que cada día y en silencio anónimo, hacenposible y consiguen que funcione la Sociedad. Para gente emprendedora,ambiciosa de futuro, trabajadora, respetuosa con la legalidadvigente y colaboradora con la realidad vigente, gente sinsoberbia, ilusionable e ilusionante; gente que es capaz de entrar yarriesgar en el complejo mundo de la Innovación, que busca oportunidadesque le permitan, por ejemplo, crear una modesta empresay soñar con ilusiones inimaginadas de desarrollo personal ycolectivo.Ustedes juzgarán si tiene sentido afirmar que: sólo en lo que aúnno está innovado está basada la esperanza.De eso trata este libro.45

Para lograr el éxito, la Innovación, en general,y la Innovación empresarial, en particular,gestionan: conocimiento (el disponible), talento(que es como la inspiración, inasible), y ambición(trabajada). Al margen de esto, cualquier ayuda legaly ética con el mismo fin, por elevada y azarosa queesta sea, debiera, al menos, agradecerse.CAPÍTULO 2EL CONCEPTO GENÉRICO DEINNOVACIÓN Y ALGUNAS OBVIEDADES

Innovar es una inevitable necesidad vital que, en todo momentoy de modo más o menos consciente, realizan los seres humanospara poder sobrevivir, vivir y progresar. Dependiendo de infinidadde circunstancias de tipo personal, social, político, económico…, laInnovación, o proceso de Innovar, puede realizarse con mayor omenor frecuencia, con mayor o menor compromiso e implicaciónindividual, y con mayor o menor éxito.Se puede decir que la Innovación se materializa en un proceso,o camino que, haciendo algo original o que no se hubiese hechoanteriormente, intenta conseguir un fin mejor a través del uso delconocimiento. Este proceso que lo realiza el ser humano de manerahabitual, origina Innovación de rutina, poco mirada y menosadmirada. Precisamente, uno de los objetivos que se persiguen coneste libro es que el lector ambicione y luche por opciones de Innovaciónde más nivel. Hasta podrían ser de un nivel inimaginable,pues el límite de la Innovación es la Innovación sin límites, aexcepción de los de la ética, la legalidad vigente, los derechoshumanos,…y el buen sentido.Esta cuestión de los límites es importante dejarla clara, porquela definición anticipada de Innovación, dada en el párrafo anterior,(“conseguir un fin mejor a través del uso del conocimiento”, o loque sería equivalente, “transformar conocimiento en algún tipo devalor”) podría parecer que incluye actuaciones humanas no aceptables,y no debe existir la más mínima duda sobre la coherenciaentre ética e Innovación.Más adelante se insistirá en que Innovar carece de mérito. Loque tiene mérito, pero escaso futuro, es el no Innovar. El no Innovar,mejor dicho, el querer vivir sin Innovar, sería algo así comoquerer vivir sin respirar, que también tiene mucho mérito… peropoco futuro.49

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Y, por otra parte, en honor a la verdad, la globalidad queenvuelve a todos los seres humanos y que incorpora peculiares einevitables asimetrías, hace que la práctica de la Innovación, yespecialmente la práctica de la Innovación Empresarial, tenga, confrecuencia, que competir y arriesgar en contextos y lugares diferentesque toleran interpretaciones relajadas y alejadas de los principiosy valores éticos ya comentados, permitiendo todo tipo decomplejas competencias desleales e ilegales. Y no entra en contradiccióncon el párrafo anterior el decir que el Innovar tiene méritocuando compite, sin desanimarse, en estas situaciones de manosatadas.Si el lector ha llegado a estas líneas puede encontrarse con unacierta decepción por lo que se lleva dicho hasta ahora, ya quepuede haber sacado las siguientes conclusiones: 1ª.- La Innovaciónque de normal se hace por los seres humanos es de bajo nivel; 2ª.-Dicha Innovación no tiene mérito hacerla, porque Innovar escomo un deber natural, como una exigencia biológica; 3ª.- Muchasveces, el proceso de Innovación es un juego donde unos jugadorescompiten ateniéndose a las reglas del juego, al tiempo que otros lasignoran.Se ha presentado, con deliberada crudeza, el escenario de laInnovación así, en primer lugar porque es así, y en segundo lugarporque la Innovación no es un juego de salón, ni un ejerciciointelectual, ni una teoría abstracta y extraña. La Innovación es tanreal como la vida, porque la vida es el campo de acción de la Innovación.La Innovación puede ser tan doliente, poco platónica ygozosa como el parir, y, al igual que ocurre con la vida (donde noexiste un libro en el que estén escritos y descritos todos nuestrospasos futuros), la Innovación carece de método para alcanzar unobjetivo sin error. Y de la misma manera que el vivir, la50

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESInnovación incorpora riesgos para hacer el camino que conduzcaal fin deseado.Sin embargo, hay una diferencia importante entre Innovar yvivir. La Innovación construye, gestionando conocimiento, caminosinéditos que conducen a una meta a la que a veces se llega, ycuando esto ocurre, deja de ser meta de Innovación, pues sóloexiste aquella Innovación en la que el camino aún está por construir.Por el contrario, en la vida, todos los procesos, todos loscaminos son fin en ellos mismos, acaben donde acaben. La vida dasentido a todos los caminos.A veces, innovando no se llega a la meta prevista; se intenta, sepone en uso todo el conocimiento posible, y no se llega. Pues… ¡aInnovar de nuevo!, a construir otro camino inédito hecho conconocimiento. Es que…es así. Desde hace tiempo, afortunadamente,el ser humano no tiene el control de todas las cosas. Poresto, precisamente, hay que Innovar. Lo que sí posee la Innovación,si somos capaces de darnos cuenta, es una estética admirable:la estética del privilegio de poder realizarla, la estética de lograr unameta haciendo uso del patrimonio de todo el conocimiento acumuladoy disponible, la estética del aprender creando.La Innovación es futuro, porque, por definición, imagina, diseñay materializa metas y escenarios estratégicos de futuro. LaInnovación hace y obliga a que el futuro sea pensado, innovador einnovado. Y esto es bueno, porque de este modo es posible que, acorto y a medio plazo, el futuro sea solidario con quien lo trabaja.Al menos así está demostrado y es la idea preconcebida y extendidaque todos tienen: que, cuando el futuro es pensado (sinpasarse), suele ser más veces solidario con quien lo piensa quecuando no lo es. La Innovación es futuro, y el futuro es51

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Innovación o no será, ya sea este futuro solidario pensado, nosolidario pensado o incluso solidario no pensado.Es bueno, es necesario, es inevitable que el futuro sea innovadore innovado, pero este futuro no es gratis, ya sea el futuropersonal, colectivo, emocional, profesional o socioeconómico…No es gratis, pero es más cara la desesperanza, es más caro aceptarla derrota.El ser humano sabe, por tanto, que mejorar una situación noes imposible pero tampoco es gratis, y que, al igual que pasa con lapaz (que no hay guerra rentable ni paz gratuita), el no mejorartambién es más caro; el coste de la no paz siempre es más caro, elcoste de la ignorancia siempre es más caro. Aunque se han usadolos conceptos de gratis y caro, lo anterior está dicho en términosno necesariamente económicos; asimismo, usamos los conceptosde mejora, desarrollo, progreso…, como equivalentes.No es gratis, pero ¿cuántos recursos se estima que debería emplearuna persona para que el futuro que le afecta que, como sesabe, no está del todo escrito, pueda escribirlo más o menos segúndesea que ocurra, y que aquella otra parte del futuro que le vienemás o menos dada, conviva con ella en colaboración y mutuobeneficio?Si no se conoce la respuesta, puede intentarse responder a lapregunta inversa: ¿cuáles serían los costes y los resultados previsiblesdel no Innovar y cuánto se hubiera estado dispuesto a invertirpara que tales resultados, lo que se llama coste de la ignorancia, no seprodujeran?52

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESLa Innovación tiene un coste. El coste, al menos, del riesgo degestionar caóticas incertidumbres, y para ello hay que estar dispuestoa pagar ese coste. Por eso Innovar es sinónimo de ambición,de ganas de arriesgar y “de pagar los costes”, de actitud parallegar a un fin usando de modo original el conocimiento.Seguramente existirá un definidor más apropiado que Innovaciónpara referirse a la convicción de que sólo en aquello queaún no está puesto en juego (en lo que aún no existe), estábasado el mejor futuro de lo que está puesto en juego (de loque existe); como también es posible que a Innovación se lepuedan encontrar otras definiciones más pertinentes.Pero en el libro se usa Innovar e Innovación como la convicción,la actitud, la ambición, de que, para progresar, algo de loque se hace ha de ser cambiado, no ha de seguir igual, o deque en lo que aún no se está haciendo (mejor), está basado el(mejor) futuro de lo que se está haciendo; o de que, paraprogresar, has de destruir o renunciar a algo, sacrificar algunacarga, para que el barco que navega hacia el futuro puedacargar en su travesía futuros nuevos.El ser humano sabe que cualquier situación puede sermejorable, quizás por las mismas razones que sabe lo contrario;que cualquier situación puede ir a peor. La diferencia entreambos casos está en que ir a mejor suele costar un esfuerzo y, encambio, el ir a peor muchas veces suele conseguirse sin esfuerzoalguno. Hay, al menos, dos razones por las que esto es así: la primera,porque el estado normal al que tienden las cosas de la Naturaleza,dicho en términos termodinámicos, es el de máximaentropía, y dicho en términos coloquiales, es el de máximo desorden,caos y relajo. La segunda, por la dificultad intrínseca de escalaróptimos de mejora en un proceso cualquiera.53

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Progresar desde una primera situación a una segunda situaciónes aceptar que la primera situación ha cambiado a mejor, ha mejorado.Esta obviedad significa dos cosas: 1ª.- Ha tenido lugar algúnproceso que ha aplicado y gestionado algún tipo de conocimientoo de inteligencia; 2ª.- Dicho proceso ha originado, y añadido a laprimera situación, un valor que se estima positivo.A este proceso que emplea el conocimiento para intentar lograruna finalidad -un resultado- de cambio a mejor de una situaciónprevia o, lo que es equivalente, transformar conocimiento enalgún tipo de valor apreciable, se conoce como gestión de conocimiento.Cuando este proceso, o camino, no estaba hecho anteriormente,se conoce como Innovación.Desde este enfoque, Innovación tiene que ver con el cambio,con el riesgo y con el fracaso, con el éxito y con lo vital. Lo que noes innovado no tiene posibilidades, por la acción de la inteligenciay de la voluntad, de cambiar a mejor. Esta desgana de innovarsuele darse en entornos en donde todo está desilusionado, aburrido,abdicado, comatoso, renunciado… A veces, por puro azar, opor otras razones no confesables… se produce algún cambio amejor, pero esos temas no son de este libro.La Figura 3 muestra esta idea. Se observa que hay cuatro caminospara llegar a la meta, dos caminos sin atajos, los dos últimos,y dos caminos con atajos, los dos primeros. Se sabe que los caminosde la grandeza no admiten atajos, son caminos trabajados,sufridos, luchados, inspirados… Con “grandeza” nos referimos acosas tan importantes como ganar un salario para poder alimentara una familia, asistir a una clase, brindar con los amigos por unéxito personal… En fin, la grandeza son también, y muchas veces,las cosas que hace la gente sencilla cada día para vivir y sobrevivir.54

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESObsérvese que hay dos caminos con conocimiento “bueno” yotros dos con conocimiento “malo”. Con el conocimiento pasacomo con el colesterol, que lo hay bueno y que lo hay malo. Loscaminos del conocimiento “bueno” son los que hemos llamado sinatajos. Obsérvese, también, que aún queriendo llegar a la meta através del conocimiento, se puede acabar en la antimeta por cualquierade los cuatro caminos; y muchas veces sin esfuerzo alguno.Puede, por tanto, haber meta sin Innovación e Innovación sinmeta.El autor con Angelino Soler, que fue campeón de la Vuelta ciclistaa España en 1961. Angelino Soler está, obviamente, a la derechade la figura, cerca de la meta.Figura 3. Conocimiento y meta55

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Dicen en EEUU que no Innovar es abdicar. Aquí, en estelibro, se dice de otra manera: Y tú…, ¿innovas o abdicas ?Innovación es un proceso que se traduce en transformar demodo inédito, original, conocimiento en algún tipo de valor reconocido,ya sea éste valor económico, afectivo, de autoestima…. Decimosreconocido o cotizable porque, lógicamente, hay un simbólicolistón a partir del cual la Innovación cotiza y tiene valor, es mirada yadmirada; por debajo de éste la Innovación, aunque exista, no esreconocida ni admirada como tal.La Innovación es un proceso que evalúan los demás. En democracia,las cosas son como las ven los demás, o valen lo que losdemás pagan por ellas. El implacable veredicto de la opinión de losdemás es el que establece lo que es y lo que no es, el nivel y elvalor de la Innovación, como si de un mercado se tratara. No esInnovación aquello que no acaba sometido al juicio del mercado.Por tanto, Innovar es una oportunidad de cambio a mejor y laInnovación es su proceso. Proceso en el que, a través del empleode conocimiento, se consigue la finalidad prevista que es llegar auna meta razonable construyendo, para ello, un camino inédito.Debido a que el conocimiento a gestionar puede ser mucho:1º.- Todo el conocimiento disponible, desde el conocimiento“museo” hasta la última vanguardia expuesta en la última Feria deMuestras. 2º.- Todo el conocimiento aún no disponible pero quese está creando por investigación. 3º.- Todo el conocimientodisponible aún no disponible, por oculto, de tipo tácito, que es elque poseen los seres humanos y que no es de dominio público.Debido a que la finalidad a conseguir, puede carecer de límites,debido a que el teatro de operaciones puede ser todo el planeta,debido a que hay que imaginar, parir e incorporar algo nuevo, creativo,56

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESdebido a que ha de ser validado por los demás en el libre mercado,y debido a que el tiempo del proceso puede ser todo el futuro… laInnovación exige una actitud de ambición o trabajo para gestionartamaño reto, con el riesgo añadido que entraña el convivir contodo cambio.El riesgo se tolera mejor cuanta más sabiduría se moviliza. Amás riesgo de la apuesta, más conocimiento y más buen sentidohay que poner en juego. La existencia del riesgo es otra obviedad,ya que tres de los efectos del proceso innovador (comportamientode la Innovación, adecuada integración social de ésta y los beneficiosesperados de la misma), no son controlables a priori en sutotalidad.Más aún, el construir un camino inédito posible con el conocimientodisponible tiene su reto y su riesgo; el que este procesocarezca de método cuesta entenderlo y aceptarlo. Pero que el cambiopor Innovación haya que hacerlo cuando todo va bien, que hayaque sacrificar lo que está funcionando y teniendo éxito, para colocarla Innovación, es algo que se entiende menos. Esta es una de lasgrandes características de la Innovación: su falta de lógica. Pocosentienden que Innovar es como preocuparse de la salud cuando setiene buena salud.Lo que hace tolerable a la Innovación es: 1.- Que ésta ofreceuna forma única, potente e inevitable para progresar “por caminosno trillados”, siendo además complementaria de otras formas deprogreso que puedan existir. El Innovar permite que la llamada“distancia de escape”, que sería algo así como la distancia entre elaliento de nuestro competidor y nuestro cogote, sea mayor que enel caso de una competencia sin Innovación, es decir, de una competenciaen donde todos conozcan “las cartas en la manga” detodos. 2.- Que el riesgo, aunque no se anula, queda sometido a un57

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?cierto control como consecuencia del uso del conocimiento global,cultural y de la experiencia. 3.- Que el resultado puede ser uncambio a mejor según lo previsto, es decir, puede haber premio alfinal del proceso.Tan importante es la actitud personal o colectiva de ambiciónen la Innovación, que puede hablarse de cuatro niveles de Innovación,según el compromiso y la implicación con la función objetivo,lo que se ha llamado finalidad.Innovación por conocimiento. Es el listón de menor ambición.Sería algo así como decir se crea conocimiento y se esperaque éste valga y se aproveche para Innovar. Es una Innovación supuestay lineal supeditada al conocimiento que se genera,ajeno a los fines previstos. Si se tuviera que poner un nombrea este tipo de Innovación se le llamaría de Humboldt,pues éste ha sido durante mucho tiempo el modelo de hacerCiencia Universitaria.Innovación por conocimiento con finalidad. Es una Innovaciónque se realiza gestionando el conocimiento orientadoa lograr los fines previstos. Que la generación deconocimiento se logre a través de hacer Ciencia con finalidad,o con propósito de obtenerla, es fundamental, pues sino se hace Ciencia con finalidad difícilmente puede hacersefinalidad con Ciencia.Innovación por finalidad con conocimiento. Es lo quenormalmente se entiende por Innovación. Es la Innovaciónde mayor ambición, todos los instrumentos del conocimientose ponen al servicio de lograr la finalidad deseada.58

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESInnovación por finalidad. Es aquella Innovación en dondeno sólo se pone al servicio de la finalidad todo el conocimiento,sino todos los oportunismos permisibles. Y al decirtodos, queremos decir todos.El no Innovar no es una opción natural. Es difícil encontrar enla Naturaleza ejemplos de no Innovación. Se podría decir, si se nospermite la hipérbole, que quizás alrededor de –273ºC (cero absoluto)se podría encontrar algún caso. Debido a que se puede Innovarcon cualquier acopio de conocimiento se dice que en Innovaciónno innova el que puede, sino el que quiere. Una sociedad noinnovadora sería una sociedad decaída y abdicada de toda evolución.Por ello, el concepto de Innovación es global y aplicable alser humano y a todo lo que conlleva acción humana. Así podríamoshablar de Innovación personal, institucional, social, tecnológica,científica, intelectual, cultural, educativa, política, económica,empresarial…Con dicho concepto se quiere expresar la firme voluntad deusar los instrumentos que todo el conocimiento ha generado, yestá generando, con objeto de mejorar, mediante el cambio original,cada situación. Todo el conocimiento, incluido el tácito, que espatrimonio inmenso de sabiduría y buen sentido acumuladosen la historia de los pueblos, y que muchas veces permaneceoculto, sin oportunidad o con dificultades para aflorar.59

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓNLa Figura 4 ofrece algunas de las características más importantesde la Innovación que ya hemos comentado en parte y queresumimos a continuación.Figura 4. Características de la InnovaciónLa Innovación carece de límites, pues prácticamente se describeen un hiperespacio de siete dimensiones como veremos másadelante. Carece de método, por razones obvias, pues salvo lasmágicas, no hay varitas que transformen conocimiento en meta deforma segura, y ¡esa es nuestra esperanza! Carece de lógica, porquehay que hacer la Innovación cuando aparentemente no hace falta.Carece de pasado, porque, por definición, la Innovación siempreestá por hacer. Carece de mérito, porque debe ser una actitudhabitual la ambición de usar conocimiento de forma original ycarece de seguridad, porque hay probabilidades de fracaso, ya quehay que recorrer un camino no construido.60

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESEn relación con la seguridad, digamos unas palabras, que novienen de más, pues somos una Sociedad en donde el fracaso estámal visto. Hay mucha literatura escrita al respecto, pero la idea deque fracasar es bueno, es porque fracasando se sabe dónde está ellímite de lo que es posible, lo que llamamos la frontera. La fronteralimita el espacio en donde hay que trabajar y se supone que lafrontera es invisible, y sólo detectable cuando se tropieza con ella.Trabajando fuera de la frontera, en el centro, es hacer lo mismoque todos. El fracaso es una manera inteligente de volver a empezar.Se suele decir que lo que ahoga no es el caerse al río, sino elpermanecer sumergido (porque es casi seguro que nos caemos alrío o que nos come el tigre, como dice el ritmo colombiano). EnInnovación, se dice que sólo hay una cosa mejor que un fracaso:dos fracasos, ya que se está más cerca del éxito, porque, obviamente,a medida que transcurre el tiempo falta menos tiempo para eléxito.Con la Innovación es proteica (de Proteo, el dios marino demuchas caras) queremos decir que la Innovación es polifacética ymultinivel, y por tanto, afecta y corresponsabiliza a todos losinvolucrados en un proceso. Por ejemplo, en una empresa la Innovaciónafecta a todos.Con la Innovación es customizable queremos decir que cadacaso de Innovación es único y exige tratamiento personalizado. EnInnovación sería válido el eslogan de los llamados tres mosqueteros:“todos para uno…”Con la Innovación es paradójica queremos decir que en Innovacióntodo puede ser insuficiente (p.e.: todo el conocimiento delI+D), y al mismo tiempo todo puede ser innecesario (p.e.: todo elconocimiento del I+D). Se podría decir que la Innovación noadmite dogmatismos.61

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Con la Innovación es solidaria queremos decir que la Innovaciónes solidaria con quien la trabaja. Esto indica la gran diferenciaentre Innovación y azar. En azar, por mucho que se trabaje o sesufra, no existen más oportunidades.Con la Innovación falseada queremos decir que hay mucha Innovación“trampa” llamada Innovación cuando no lo es.Con la Innovación cronodependiente queremos decir que dependedel tiempo en muchos aspectos. Por ejemplo, la vida de laInnovación sustituta de una Innovación dada, o el tiempo deprimera retirada de una idea. Hay un tiempo, se necesita un tiempo,para Innovar; como cualquier proceso creativo, no se debeInnovar bajo la presión del achaque. La Innovación está reñida conla parálisis del análisis, o con la fase contemplativa del proceso.Hasta aquí hemos hecho aparecer, aún a riesgo de confundir allector, muchas definiciones más o menos equivalentes de Innovación.En el Glosario hay descritas algunas más. En la literatura estándescritas más de mil definiciones diferentes; por delante de misojos han pasado algunos centenares, y nosotros mismo, de “nuestracosecha”, tenemos acuñadas, al menos, una decena, algunas delas cuales se encuentran en este capítulo.Con esta exuberancia de definiciones hemos querido inculcarla idea que la Innovación no admite métricas, dogmas, corsés oestereotipos, sino que es una actitud vital, una disposición paraenfrentarse a situaciones de “diálogo-conflicto con múltiples retos”:buscar y usar conocimiento; buscar e imaginar formas originalesde usarlo; capacidad de arriesgar con sentido, sin miedo alridículo ni al fracaso; capacidad de trabajo; humildad para aceptar,62

CAPÍTULO 2. EL CONCEPTO GENÉRICO DE INNOVACIÓNY ALGUNAS OBVIEDADESal final del camino, el veredicto de un juez consumidor, que es elque dirá si lo que hemos hecho es exitoso o no.La definición de la Innovación expresada en la Figura 3“construir con el conocimiento disponible un camino inédito haciauna meta razonable”, es de “nuestra cosecha” y es especialmentepotente, pues de ella se deduce, al menos, lo siguiente:1. Lo inédito es el camino, el conocimiento puede serlo o no2. El conocimiento es el que se puede disponer o se crea oportunousar. Por eso se dice que no innova el que puede sino el quequiere.3. Con meta razonable se introducen los límites obvios de la Innovación.Por ejemplo, la legalidad vigente.4. Con meta se expresa que la Innovación necesita “tocar meta”,es decir, tiene que ir al mercado para ser validada como tal.5. La Innovación es siempre futuro, pues si existe una meta aalcanzar, se logrará en el futuro, en su caso.6. La Innovación es siempre cambio, pues si existe una meta aalcanzar es que lo que se quiere alcanzar no existe aún.7. Toda Innovación es gestión de conocimiento, pero no a lainversa.8. Puede haber meta sin Innovación, como puede haber Innovaciónsin meta; incluso innovando podemos acabar en la antimeta(ruina).9. La Innovación es riesgo, porque todo camino desconocido loincorpora.10. La Innovación exige ambición y esfuerzo para superar losriesgos.63

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?NOTA: MÁS SOBRE INNOVACIÓNDe la Innovación se ha dicho y se dicen cosas como estas:no es una lotería, ni un invento, ni una receta de cocina (más bienes el cocinero). Es como un arte (inspiración más transpiración).Algo con un ritual en parte no controlado (p.e. como el café queposee un ritual de crecimiento pero no se controla el genoma delconsumidor). No es una postura de yoga, es más parecido a laimprovisación de jazz que a tocar una partitura escrita. Es unaactitud de ganar, una ambición de llegar.Los fracasos metabolizables (que son aquellos en los que sesobrevive) son buenos consejeros para la Innovación, es decir, seaprende de ellos, más que de los éxitos, porque se aprende sobrelas amenazas que suelen durar más que las oportunidades. De loséxitos se aprende menos porque, obviamente, cada Innovación esnueva, por eso la definición antropológica de Innovación es muypertinente: Innovación es aquella gestión del conocimiento quetrata a cada situación como un problema nuevo (sin precedentes).Y ya para acabar de “aclarar la cosa” daremos una definición de laInnovación que bien la podría haber hecho San Agustín, pues demodo análogo definía el tiempo: “¿Definición de Innovación? Sino me la preguntan la sé. Si me la preguntan no la sé”.64

El éxito en general,y el éxito empresarial, en particular,siempre es cosa de tres: el que lo valora,el que lo facilita y el que lo trabaja,aunque este último, quizás porquecree no saber hacer otra cosa, suele acabarhaciendo también la faena de los otros dos.CAPÍTULO 3INNOVACIÓN EMPRESARIAL

EL CONCEPTO DE EMPRESAUna empresa es un sistema complejo que como si de un diamantese tratara, admite muchas miradas: operativa, económica,ética, antropológica, tecnológica… En el próximo capítulo veremosalgunas miradas más emocionales sobre la relación entreempresa-libre mercado-libertad-dignidad que nos parecen interesantes.En este capítulo veremos la empresa como un sistemaconcebido para la finalidad de transformar conocimiento en valor.Con lo poco que llevamos ya dicho en este breve párrafo ya surgentres comentarios obvios e importantes:1. Obsérvese que la finalidad de la empresa coincide con elobjetivo de la Innovación. Cosa que ya sabíamos: la empresaes sencillamente Innovación empresarial… o no es.2. Aunque la empresa es un ente complejo, su finalidad aefectos de Innovación admite un solo objetivo: hacer cosasque sean demandadas y que generen beneficio mutuo. Noconfundir la Innovación de un sistema complejo como laempresa, pero que tiene una sola finalidad: transformar conocimientoen valor reconocido, con la Innovación deotros sistemas complejos que admiten diversos objetivossimultáneos de Innovación, por ejemplo, una ciudad, en laque pueda realizarse una segmentación de población conobjetivos diferentes, y en donde no es lo mismo a efectosde objetivos de Innovación, el segmento de los universitariosen paro que el segmento del pequeño comercio; o elde los jóvenes estudiantes no universitarios, o el emprendimiento,la emigración o el turismo…, pongamos por caso.67

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?3. A pesar de poder interpretarla con múltiples miradas, unaempresa es esencialmente una organización que a todos losefectos, se comporta como una orquesta con su director deorquesta: todos y cada uno afectan a cada uno y a todos, yal objetivo final de la empresa.En el próximo capítulo tendremos ocasión de volver a analizarla creación o construcción de una empresa, no obstante, terminaremosla introducción al concepto de empresa con otra obviedad.Crear una empresa…• …para ofrecer algo al mercado… , la puede crear cualquiera.• …para ofrecer algo al mercado, con calidad y especificacionesexigidas…, es muy fácil.• …para ofrecer algo al mercado, con calidad y especificacionesexigidas, que sea demandado y adquirido…, es relativamentefácil.• …para ofrecer algo al mercado, con calidad y especificacionesexigidas, que sea demandado y adquirido, obteniendouna rentabilidad económica razonable hoy y que la sigateniendo en el futuro próximo…, puede resultar imposible.• ¡Sin embargo, este es el objetivo de toda empresa y es loque moviliza al empresario-emprendedor!Una empresa es un ámbito de gestión de inteligencia -o de conocimiento-,que moviliza procesos de valor añadido para generarun bien de consumo que sea objeto de necesidad, deseo, elección yadquisición por alguien llamado consumidor. Una empresa hacealgo que vende por más de lo que cuesta hacerlo y que alguienadquiere por menos de lo que cree que vale, con lo que todos salen68

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALganando. Esta obviedad se la conoce como ecuación de beneficiomuto. Normalmente, el beneficio de la empresa suele ser económicoy el beneficio del consumidor suele ser emocional, pero tambiénpueden ser emocional o económico cualquiera de ellos.Lo que la empresa ofrece al consumidor se conoce como propuestade valor (o propuesta de valor de la empresa) y muchasveces, cada vez menos, no es (solo) un producto material. UnaPropuesta de Valor es el seductor que seduce al consumidor eincorpora las razones y valores por las que éste lo elige con prioridada otras propuestas.Una empresa transforma conocimiento en una Propuesta deValor; se podría decir que una empresa es un sistema en el queentran euros y conocimiento y del cual salen más euros y otrassatisfacciones. Es lo que quieren expresar la Figura 5 y Figura 6.Figura 5. El concepto de Empresa69

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?En relación con la Figura 5, nosotros llamamos cadena de valora un camino –simbólicamente cerrado, pues suele acabar endonde empieza- que va desde el primer euro, talento, material,ambición… que entra en la empresa para materializar la propuestade valor –producto u oferta- hasta el último euro, talento, material,ambición…, asociados, ligados o debidos a las consecuencias delexistir de la propuesta de valor y hasta la extinción de tales consecuencias.Figura 6. Ecuación del beneficio mutuoEn realidad, es muy difícil y azaroso, por no decir imposible,transformar sólo conocimiento en riqueza si no existe una riquezabásica inicial que, como masa crítica o levadura, posibilita y desencadenael proceso. Este aspecto es fundamental, pues una de lascausas del fracaso en la etapa postnatal de muchas empresas, espoder afrontar, no ya lo imprevisto por azar, sino lo que es necesarioy que no ha sido previsto por omisión o desatención.70

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALUna empresa es un organismo complejo, vivo, diferente acualquier otra empresa, como cada ser humano es distinto a cualquierotro y, por tanto, de difícil clasificación. No obstante, hayacuñada en la literatura y en la calle una “biodiversidad empresarial”,que se comenta sucintamente, ya que puede provocar unasonrisa al lector. Ver Figura 7.Figura 7. Biodiversidad empresarialSe llaman empresas ratón, marginales o tristes, aquellas pequeñaso medianas que no generan empleo, que son de gran sobreviviry de mal revivir. Resisten mucho, tienen lo que se llama gran capacidadde apretarse el cinturón e innovan poco pues priorizan la subsistenciaa la Innovación. Una gran mayoría de las empresasexistentes son de esta clase.71

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Las empresas elefante, inerciales o aburridas, son empresas grandesque tampoco generan empleo. Su funcionamiento ideal es elque corresponde a un régimen de casi monopolio o a una empresapública con algún tipo de privilegio. Tampoco innovan porque nolo necesitan y, a lo sumo, se conforman con una buena gestión. Adiferencia de las empresas grandes, las grandes empresas son aquellasempresas, normalmente de gran tamaño, que si no innovandesaparecen; es decir, tiene que Innovar incesantemente parasobrevivir.Las empresas gacela, de desarrollo o alegres, una vez superada lafase de postnatalidad, se desarrollan creando empleo con rapidez, ycrecen y crecen… pudiendo acabar siendo empresas elefante oratón, a no ser que sean capaces de desarrollar otra empresa gacela,desgajando una parte de ella; adelgazándose. A esta acción decreación de una empresa que crece a partir de una estructura yaexistente se llama empresa “spin-off”.Se llama empresa start–up a una empresa gacela, de tecnologíaavanzada excepcionalmente innovadora.Se llama empresa vaca a una empresa que da beneficios fácil yhabitualmente. Se llama empresa avestruz a una empresa que tienetendencia a ignorar la realidad. Se llama empresa caracol a aquellaempresa que no externaliza ninguna operación ni infraestructura.En realidad, aunque no esté explícito ni a veces se sepa, en cadaempresa hay tres empresas distintas con roles distintos, que aveces los realiza la misma persona como si fuera el mismo actorhaciendo tres papeles diferentes: una empresa encargada de seduciral consumidor, otra empresa encargada de producir el seductor opropuesta de valor, y una tercera que supervisa, dirige e ideologizael funcionamiento de las anteriores. Por ello se dice que en una72

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALempresa existen tres subprocesos diferenciados: el subprocesotransformación de conocimiento en oferta, lo que hemos llamadoE 1 (producir el seductor); el subproceso matching-process, o zonade retorno, lo que hemos llamado E 2 (atraer-seducir al consumidor);y el subproceso E 3 de dirección-gestión-ideologización.Una empresa tiene dos grandes objetivos; uno, ya lo hemos dicho,generar riqueza; el segundo objetivo, seguir generando riqueza.Normalmente, estos dos objetivos se consiguen de maneradiferente, pues el primero se hace a través de la gestión de conocimientohoy (con o sin Innovación) para tener éxito hoy. Elsegundo se hace a través de la gestión de conocimiento hoy (con osin Innovación), para tener éxito mañana, que no es lo mismo.Con hoy y mañana nos referimos a corto y medio plazo.Para generar riqueza, una empresa tiene dos caminos “serios”:el de la gestión de conocimiento y el de la Innovación empresarial,camino éste que, como ya sabemos, es una forma inédita de gestionarconocimiento. Esto lo expresa la Figura 8.73

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Figura 8. Generación de riqueza en la empresa74

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALFACTORES COMPROMISARIOS DEL ÉXITO EMPRESARIALEl éxito empresarial consiste en generar riqueza y ofrecer satisfacciones,mediante la creación de un bien de consumo, prestaciónde un servicio, o propuesta de valor, que alguien adquiere. Tresfactores son decisivos para lograr este éxito empresarial: la empresa,el consumidor y el ámbito de transferencia o entorno de mercado.Como ya dijimos: el que lo trabaja, el que lo valora y el que lo facilita,respectivamente.Hace unos años, el papel del consumidor era más pasivo. Erala empresa la que decidía sobre el producto, diseño, sus soluciones…,y el consumidor se adaptaba a tal fórmula. Se decía entoncesque el origen virtuoso (creador, eficaz, efectivo en el sentidoanglosajón del término) del círculo de la Innovación, empezaba yterminaba en la empresa. La demanda era mayor que la oferta.Con posterioridad, fue el consumidor el que fijó las condicionesy el protagonismo de la concepción del bien de consumodeseado pasó de la empresa al consumidor. Este cambio lógico fueocurriendo a medida que el margen de error sobre la concepcióndel producto por parte de la empresa iba siendo menor y el consumidorfue teniendo más criterio, más sentido de la calidad ymayor capacidad para reconocerla y exigirla. Se decía entonces, yaún se dice, que el origen virtuoso del círculo de la Innovaciónempezaba y terminaba en el consumidor. Era la fase en donde laoferta era mayor que la demanda.Hoy, sin embargo, ha pasado a tener un protagonismo fundamentalen el proceso de producción-consumo toda una serie deaspectos, políticas e influencias, a las que se denomina genéricamenteámbito de transferencia o entorno de mercado, y que sonde tal envergadura, que hacen que recaiga bajo la responsabilidad del75

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?mismo, la credibilidad institucional de las propias reglas del juegodel libre mercado.Mecanismos insuficientes y permisivos de inspección casi delibre impunidad, proteccionismos encubiertos, poderosas herramientasde competencia desleal, ilegal, alegal y metalegal, marcasblancas, consumo compulsivo…, han hecho que sea dicho ámbitode transferencia un elemento decisivo de regulación y de credibilidadpara hacer posible la materialización del funcionamientoempresarial y del proceso innovador.Este ámbito de legitimidad y credibilidad es un conjunto complejoy heterogéneo, de carácter institucional, que involucra a lasdiversas administraciones y organizaciones (local, autonómica,nacional, comunitaria y global) y políticas (de regulación, estructural,financieras, legales, punitivas…). Cuando este ámbito funcionaaceptablemente bien, la empresa sólo tiene que hacer sus deberes; esdecir: gestionar conocimiento y, en su caso, Innovación, Innovación,Innovación.Cuando este ámbito no funciona correctamente, le complica ala empresa su tarea, haciéndosela especialmente difícil. En estecaso, la empresa se encuentra con la tarea adicional de superarestas debilidades y carencias, y necesita ejercer una interlocucióninstitucional ante y con las organizaciones empresariales, deconsumidores, Administraciones… para intentar corregir talesdeficiencias.En consecuencia, el origen virtuoso del círculo de la Innovaciónse ha trasladado, con el paso del tiempo, de la empresa alconsumidor y de éste al ámbito de transferencia o entorno de mercado.76

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALEl éxito empresarial, pues, no depende sólo de la propuesta devalor y de la Innovación Empresarial, en su caso, que la haceposible, ni depende sólo de que el consumidor tenga una culturade consumo solidaria con el bien a consumir, sino que, en granparte, es función de un conjunto de circunstancias políticas yadministrativas ligadas a cada sociedad, cultura y geografía.Los tres actores (empresa, ámbito de transferencia o entorno demercado, y consumidor) son los compromisarios del éxito de laempresa, pues de su compromiso depende éste, aunque, como severá a continuación, el funcionamiento de los mismos sea muydiferente, y su relación fuertemente no lineal. La Figura 9 esquematizalo dicho hasta ahora. En ella se indican resumidos losobjetivos que persigue cada uno de los tres actores compromisariosdel proceso, la naturaleza de la calidad en cada uno de los tresy en qué consiste esencialmente cada uno. A continuación secomenta con más detalle la Figura 9.Figura 9. Factores compromisarios del éxito empresarial77

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?El éxito empresarial, lo repetimos una vez más, es cosa de tres: elque lo valora (el consumidor), el que lo facilita (ámbito de transferencia)y el que lo trabaja (la empresa). Para que dicho éxito se produzcaes necesario que el consumidor necesite, desee, elija y adquiera aquelloque la empresa hace con tal finalidad, y que el ámbito de transferenciao entorno de mercado lo haga posible y creíble. La empresa, por tanto, esuna condición necesaria pero no suficiente para el éxito empresarial.La empresa es esencialmente gestión del conocimiento y ambiciónde usarlo. Es, pues, una actitud favorable a la ambición, al triunfoy a usar todo el conocimiento necesario para conseguirlo; a usar todala geografía, comunicaciones, información y todas las posibilidadesque pueda conseguir movilizar y que la sociedad le permita para lograrsu objetivo. Si dicha gestión incorpora algo inédito decimos que laempresa es esencialmente Innovación empresarial.La Innovación empresarial es la parte del éxito empresarial quecompete claramente a la empresa. No es justo que a la empresa sela encargue y cargue con toda la responsabilidad del éxito empresarial,ni es serio, porque no es verdad pronosticar éxitos empresarialesseguros con medidas estrictamente empresariales, tales comomarca, diseño, imagen, investigación, desarrollo, Innovación…Aunque lo recíproco no sea cierto, es decir, puedan haber éxitosempresariales sin que la empresa “haga los deberes”.Tal es la crudeza de esta última afirmación y realidad, quecuando hay éxito empresarial nadie cuestiona que no hayan funcionadotodos los factores que lo hacen posible. O ¿es que alguienva a decir que no hay I + D, Innovación tecnológica, etc…, si unaempresa tiene éxito hoy y mañana? Porque el éxito empresarial,que es el fin de la empresa, no sólo justifica los medios (en elmarco legal de nuestra sociedad y cultura), sino que se legitima y78

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALdignifica por sí mismo. Aunque esta afirmación pueda parecerexagerada, está arraigada en nuestra subcultura.Con tener éxito hoy y mañana se quiere decir, como anteriormentese ha comentado, que la Innovación Empresarial exigeal empresario dos rituales diferentes: hacer hoy la Innovación paraque la empresa triunfe a corto plazo, y hacer hoy la Innovaciónsustituta para que la empresa pueda seguir triunfando a mediolargoplazo, lo que produce dos tipos diferentes de Innovación: acorto y a medio-largo plazo.En la empresa, la calidad asociada al proceso es un atributomás del ritual, porque la calidad no tiene finalidad en sí misma; setrata de la calidad necesaria y conveniente para lograr el objetivo.Ésta es la que exigen las normativas, reglamentaciones y acreditacionesestablecidas, en coherencia con la que debiera exigir elconsumidor.La calidad se define como atributo de las cosas que es importante ajuicio de alguien llamado consumidor. Una definición más pasional ymoderna de calidad sería: atributo de las cosas que hiciera pensar alconsumidor en relación con el producto, ¡te deseo, te necesito, te elijoy te adquiero, porque eres insustituible; no puedo pasar sin ti…! ¡Ojaláfuéramos capaces de hacer muchos productos con este tipo decalidad!El consumidor se moviliza por razones culturales, según suconcepción cultural de lo que para él representa la calidad; esdecir, de su capacidad de reconocerla y de exigirla. Es obvio queotros factores, como por ejemplo el económico, pueden condicionarla decisión; pero, si un consumidor tiene arraigada, en suautoestima, la calidad que él y los suyos requieren, intentará norenunciar a ella.79

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?La calidad es una cultura, porque como cultura tiene su pedagogía,doctrina, investigación y protección. Como cultura, lacalidad significa cuatro cosas: reconocer, exigir, garantizar y democratizar(o compartir la satisfacción de) la calidad. De ellas, lasdos primeras son consustanciales al consumidor, las otras dos a laAdministración correspondiente.El consumidor se moviliza, o al menos así debería ser, por unaaptitud que procede de su formación cultural. Cultura que dependede cada persona y de cada sociedad, y cuyo fin es satisfacer necesidadesy deseos. Consumir es la tercera cosa importante queen esta vida se puede hacer (en el capítulo siguiente se dicen, anuestro juicio, las cuatro cosas más importantes que en esta vida sepueden hacer). Consumir responsable e inteligentemente es unafiesta, un placer de y para los sentidos y sentimientos.De ahí, la importancia de que el consumidor no sea compulsivo,y, menos aún, de todo a cien, o todo a euro, sino reflexivo, capaz decontrolar la coherencia entre deseo y necesidad, capaz de saboreary disfrutar de la estética del acto de consumo del objeto de deseo;objeto que incorpora un precioso caudal de experiencia de una sociedadque ha sabido integrar ciencia, conocimiento, esfuerzo, técnica,arte, habilidad… y poner al alcance de los seres humanos un bien quemuchas veces lleva un trozo de Historia incorporada y por el que,además de disfrutar al consumirlo, se pueda decir: “¡es que yo no memerezco menos!”.Existe una expresión empresarial actual, que se escucha confrecuencia, que expresa la convicción por parte del empresario deque se han de producir los bienes con alta calidad, destinados aconsumidores que sepan distinguirla “porque la empresa española hoyno puede competir únicamente por precio”.80

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALA esta frase debería añadirse: “y el consumidor tampoco debería consumirúnicamente por precio”. Un consumidor que no sepa reconocer yexigir la calidad, que no esté convencido de que él se merece lamejor, y que no haga lo posible para aproximarse lo máximo quepueda a ella, es un mal consumidor, pues mira impropiamente porsí mismo y por los suyos, y contribuye poco al nivel de vida en susociedad, pues una sociedad progresa cuando es capaz de hacer yde consumir cosas de más calidad, en donde lo uno obliga a lootro.La Innovación asociada al consumidor en el proceso de consumirestá condicionada por razones culturales de la sociedad endonde el consumo se realiza, y de cómo dicha sociedad integra lanovedad, la moda y la Innovación.El consumidor confunde normalmente deseo y necesidad, perotambién se consume por solo deseo aunque no se necesite, porsolo necesidad aunque no se desee o, incluso, sin deseo ni necesidad.En la cultura de la calidad está implícita una forma de relacionarsecon la Naturaleza y con los otros seres humanos. Cuando secompra un producto hecho en un determinado país, región…,compra y afianza, también, un trozo del bienestar que identifica adicho país o región.El ámbito de transferencia o entorno de mercado es el que da credibilidadal proceso del encuentro entre la empresa y el consumidor,y es el que establece, vigila, controla… reglas del juegocreíbles para que pueda funcionar el libre mercado con sus oportunidadescompetitivas y reguladoras, y con sus satisfaccionescorrespondientes.La globalidad, que es inevitable, tiene ventajas obvias, perotambién tiene sus peligros específicos, uno de los cuales es la81

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?coexistencia necesaria entre reglas del juego diferentes o asimétricas,que a veces pueden desequilibrar el mercado, con tal magnitud yde manera tan imprevista y repentina, que pueden poner en jaqueno sólo determinadas empresas, sino sectores productivos enteros;incluso, el propio concepto de libre mercado.La expresión reglas del juego es un eufemismo, pues estas asimetríastienen su origen en dos grandes fuentes: una procedente desociedades del subdesarrollo o iniciando el desarrollo, basada enhechos que serían considerados como delictivos, ilegales, talescomo trabajo de niños, salarios indignos, incumplimiento de exigenciasy requisitos sanitarios, ambientales, de nulas cargas impositivas…;y otra fuente procede de sociedades avanzadas, conproteccionismos encubiertos, legislación de ventaja, imposibilidadde acceso a cadenas de distribución, dumping y otras prácticas, loque llamaríamos en argot terrenos con propietario y con servicio de vigilancia.Existe, además, una tercera fuente, basada en hechos, quepodrían ser alegales y metalegales, y que por omisión se toleran,tales como ausencia de inspecciones, publicidad engañosa, relajaciónen la aplicación de normativas protectoras de origen sanitario,ineficacias administrativas, insolidaridad injustificada de Administracionescon responsabilidad ante el fenómeno, ineficacia debarreras arancelarias y aduaneras…Todos éstos son factores anómalos de competencia que sepodrían definir como competencia ilegal; de forma habitual sedenominan y confunden con la expresión competencia desleal, que esotro fenómeno distinto, totalmente legal, relacionado con la ambiciónde búsqueda del éxito empresarial. Un símil futbolístico nosaclarará mejor estos dos tipos de competencias de mercado.82

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALCompetencia ilegal sería aquella que aparece cuando, en unpartido, un equipo cumple las reglas del juego y el otro no lo haceni le obligan a hacerlo. Competencia desleal sería aquella que se dacuando, en un partido, un equipo tiene ganas y ambición de jugar yel otro no. Aunque no es ortodoxo, prefiero usar la palabra competenciadeslegal en vez de ilegal para definir ese agregado decompetencia ilegal, alegal, metalegal.Un buen funcionamiento del ámbito de transferencia o entornode mercado es fundamental para una sana competencia y un consumoresponsable. Así, el ámbito de transferencia o entorno de mercadoestá constituido de facto por todas aquellas Administraciones, instituciones,organizaciones políticas, empresariales, de consumidores…que tienen algún tipo de influencia, responsabilidad, capacidadnormativa, reguladora, punitiva…al respecto.Este ámbito se moviliza y tiene su objetivo nada más y nadamenos que por responsabilidad, porque es su obligación, porquenadie mejor que él puede actuar con mayor eficacia hacia estosinevitables peligros de la inevitable globalidad.La calidad del ámbito de transferencia o entorno de mercado seríaentendida, así, como la calidad de la acción política, pero, insistimos,por mera obligación y responsabilidad institucional. Y la Innovaciónasociada a este ámbito sería también política, de un correcto funcionamientoinstitucional de Administraciones (próximas y lejanas) yorganizaciones, para trabajar óptima, anticipada y solidariamente afavor de sus administrados, organizados, asociados, ciudadanostodos, que son los que generan (toda) y consumen (una parte de) lariqueza.Este tercer compromisario del éxito empresarial del que venimoshablando es la política-políticas en acción de servicio a la83

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?sociedad. Con política-políticas se quiere expresar que hay muchosaspectos de la política involucrados en este ámbito de transferencia,no sólo política de mercado o económica, sino exterior, social,medioambiental, cultural, educativa…La política se define como el mínimo común múltiplo de loque es posible, a diferencia del sentido común, que es el máximocomún divisor de lo que es posible. Pero no es sensato pensar que,de la noche a la mañana, repentinamente, el ámbito de transferenciao entorno de mercado vaya a tener un funcionamiento más ágil yeficaz, capaz de establecer unas reglas del juego coherentes y seriasen cada sociedad con la que nos relacionemos. Esta realidad leexige a la empresa y al consumidor una alta dosis de pragmatismopara asumir dicha circunstancia normalmente deficitaria.Llamamos sociedad de economía mediatizada a aquellas sociedadesmodernas y avanzadas en donde la economía de losproductos y operaciones está condicionada a servidumbres porrazones medioambientales, de democracia, de ética, sanitarias…En estas sociedades, lo normal es que los tres factores compromisariosdel éxito empresarial contribuyan cada uno con suresponsabilidad y aportación correspondiente. Así, lo normal enestas socioeconomías o geografías es que la empresa innove conel diseño o calidad pertinentes; que haga productos competitivosfrente a la competencia, que encuentre aquellos aspectos diferenciadorespara su situación en el mercado y use, asimismo, las oportunidadesde la globalidad.En estas socioeconomías, lo normal es que el consumidor seaun consumidor exigente, que sepa reconocer y exigir calidad, o almenos sepa elegir por la relación calidad-precio. Y lo normal esque, en estas socioeconomías mediatizadas, las reglas del juego84

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALestén claras y los instrumentos que hacen funcionar el mercadosean creíbles y eficaces. En resumen, lo deseable es que exista unaempresa innovadora y competitiva, junto a un consumidor reflexivoy exigente, y una política (Administraciones, organizaciones…)seria, ágil y eficaz.En estas sociedades modernas, que llamamos de economíamediatizada y a las que pertenece casi medio planeta, una de lascausas más fuertes de crisis empresarial y de mortalidad empresariales, precisamente, que lo que debería ser normal, las más de lasveces no lo es. Dicho esto para cualquiera de los factores contribuyentesdel éxito empresarial. Esta realidad hay que tenerla muyen cuenta; sobre todo, cuando un emprendedor se arriesga a crearuna empresa. En estos casos, la empresa está mediatizada no sólopor las servidumbres de lo que es normal, sino también por lasexigencias de lo que no es debiéndolo serlo.Se llaman socioeconomías con déficit, aquellas sociedades–la otra mitad del mundo– cuyos instrumentos de producción y demercado, por diversas razones, incorporan algunos tipos de déficit,tales como jurídicos, económicos, democráticos, institucionales,estructurales…Lo deseable sería la plena incorporación de estos países y socioeconomíascon déficit al ritual de la economía mediatizada, que,a pesar de sus muchos defectos, es la situación más estable, fiable,democrática y socialmente avanzada. La realidad no es así, por loque una empresa innovadora -por tanto ávida de oportunidades deglobalidad- deberá adaptar sus instrumentos competitivos a lasexigencias específicas de estos mercados que, lógica y previamente,cabe analizar muy bien por lo que hace a sus déficits.85

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?En ambas socioeconomías pueden darse condiciones de éxitoempresarial para determinadas situaciones de empresa o de producto,sin que los tres factores compromisarios hagan sus deberessimultáneamente. En otras palabras, pueden existir condiciones deéxito empresarial con menos de tres factores involucrados en eléxito.En teoría existen ocho situaciones en total, como se ve en laFigura 10, que corresponde a todas las combinaciones posibles.Las letras E,A,C, con guión superior, que denominan a los tresfactores compromisarios: empresa, ámbito de transferencia, consumidor,significan que participan en el proceso pero no estánimplicados en el mismo.Estos casos son bastante menos teóricos de lo que parece y sepueden encontrar multitud de ejemplos que los avalan.Por ejemplo, los casos 2, 3 y 4 de la Figura 10 corresponden ala puesta en el mercado de un producto nuevo que resuelve unproblema real de la sociedad. Piénsese en el desarrollo de unfármaco que resuelva un problema tal como la pandemia de ladiabetes que, como es obvio y en general, tendrá éxito en el mercadocon independencia, en general, del papel de la Administracióny de las exigencias del consumidor.86

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALFigura 10. Cadena de TalentoEste ejemplo muestra que oportunidades de negocio nada despreciables,susceptibles de ser éxito empresarial, serían las correspondientesa bienes de consumo que resuelven problemas reales de la sociedad,pues tales oportunidades contarían con la complicidad del consumidory el apoyo explicito o implícito del ámbito de transferencia.Los cuatro casos de éxito empresarial que exigen que la empresahaga sus deberes (los casos 1, 2, 3 y 4 de la Figura 10) nos interesanespecialmente, pues la empresa es, en realidad, el único elemento bajocontrol de los tres factores que intervienen, ya que la empresa es la quese juega el tipo, arriesga e invierte en el proceso de éxito empresarial y,por tanto, en todo lo que de ella depende hay más seguridad en lapertinencia de la respuesta.En la Figura 10, se representa el proceso de éxito empresarialdistribuido en siete eslabones, como si se tratara de un proceso87

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?lineal que no lo es, más bien es un proceso fuertemente no lineal,como, asimismo, dijimos para la Figura 9. A esta cadena lógicapero teórica, se la conoce como Cadena de Talento. En ella seobserva la dependencia no lineal de sus eslabones, con los tresactores compromisarios del éxito empresarial.COMPONENTES DE LA INNOVACIÓN EMPRESARIALSi nos atenemos a la definición que hemos dado de Innovación,vemos que ésta depende de tres grandes factores: el conocimientodisponible, la geografía en donde se materializa el procesoy el tiempo de llegada a la meta razonable.En relación con el conocimiento, todo el conocimiento posibleestá formado por tres grandes conjuntos:a) El conocimiento que existe (desde el museístico hasta laúltima vanguardia expuesta en la última Feria de Muestras). Es elconocimiento acumulado por la Humanidad, y, en general y engran parte, asequible a cualquiera.b) El conocimiento que no existe…aún, porque está haciéndoseen “las cocinas” de la Ciencia y de la Investigación y Desarrollo.Este conocimiento es importantísimo a efecto de oportunidades dela Innovación, pues los problemas reales de la Sociedad (p.e.: salud,energía…) sólo serán resueltos por los avances científicos.c) El conocimiento que existe… pero está oculto; es el llamadoconocimiento tácito, procedente de la experiencia y conocimientopersonal, y que sólo es conocido en ámbitos restringidos.88

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALSe podría decir que todo el conocimiento posible para ser usadoen el proceso de Innovación está en estos tres conjuntos quellamaremos componentes.En relación con la geografía (en donde se materializa el procesoinnovador), ésta juega un papel fundamental, pues cada Sociedad,cultura, espacio socioeconómico… tiene sus propios sistemasde oportunidades, de conocimiento, de rituales, de necesidades…La máxima geografía es, de momento, todo el planeta, y a efectosde Innovación lo dividimos en dos partes (casi dos mitades): a)donde hay “reglas del juego” aceptadas y homologadas; b) dondelas reglas son que no hay reglas. Podían establecerse más divisiones,pero creemos suficientes estas dos.En relación con la primera, a tal espacio socioeconómico (medioplaneta más o menos) le llamamos “socioeconomías mediatizadas”,pues existen multitud de normativas y exigencias administrativasy legales de tipo medioambiental, sanitario, impositivo…, comocorresponden, lógicamente, a las exigencias de una Sociedad moderna,avanzada, exigente…Al segundo ámbito geográfico le llamamos espacios socieconómicoscon algún tipo de déficit político, jurídico, democrático,social, económico… y corresponden a Sociedades en vías dedesarrollo y con menos posibilidades.Se podría decir que toda la geografía en donde la Innovación sematerializa, se ofrece en dos componentes.En relación con el tiempo (futuro, obviamente) distinguimosdos tiempos: a) el asociado a la Innovación ligada al menú de éxitode cada día, casi en tiempo real; b) el tiempo de la Innovación sustituta,que permite sustituir a la Innovación que está funcionando por89

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?otra Innovación para un re-consumidor hastiado de la reelecciónde un consumible, (lo que hemos llamado en la Figura 10 hacer laalternativa o elección de reconsumo), o para un consumidor nuevo.El dividir el futuro en dos tramos es una decisión que nosparece suficiente.Se podría decir que todo el tiempo a efecto de Innovación seexpresa en dos componentes, aunque en cada componente hay asu vez tiempos característicos como por ejemplo el tiempo deprimera retirada, que es aquel en el que se manifiesta si la oportunidad“no llega a cuajar” como oportunidad de negocio.De este modo, la Innovación se expresa en un hiperespacio desiete dimensiones o componentes (tres de conocimiento, dos degeografía y dos de tiempo) en donde cada uno de sus puntos tienela vocación de ser una oportunidad empresarial de éxito. La Innovaciónque habitualmente se hace se restringe a poco más de unpar de dimensiones. Sería algo así como Innovar en blanco ynegro, e ignorar los colores del arco iris a efecto de mejores opciones.En otras palabras, todo aquello que es susceptible de movilizarpara construir Innovación empresarial se mueve en un hiperespaciode siete dimensiones. Toda la Innovación posible está contenidaen este hiperespacio. Y no hay más.90

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALMODELOS DE NEGOCIO – ELEMENTOS CLAVEEn la vida de una empresa pueden darse cinco situaciones representadasen la Figura 11.Figura 11. Cinco situaciones empresarialesI. La situación normal corresponde a la empresa que hace“sus deberes”, que es competitiva y que ocupa una zonarazonable de oferta y se beneficia de un razonable retornoeconómico. Mantener una empresa en este estado esfundamental y para ello la empresa tiene dos herramientas:una, a través de la Innovación; y otra, habitualmenteusada a través de la gestión de conocimiento”, conocimientoconsistente en actuar con técnicas, estrategias,propuestas, sancionadas por la experiencia en partes91

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?concretas de toda la cadena de valor; ya sea en la función,en la mejora y optimización de procesos, en la organización…A estos paquetes de conocimiento quepermiten la buena salud de una empresa, le llamamos medicinas,recetas, farmacopea...II.III.La que llamamos situación de “paradoja” corresponderíaa aquella empresa que hace los deberes y que, poralguna causa, es expulsada del mercado; por ejemplo,porque es sustituida por una marca blanca. Es una situacióndramática, porque no se arregla con las medicinasaludidas, ya que es competitiva y su vuelta a la zonarazonable de retorno exige una acción de Innovaciónbastante radical. Lo de paradoja procede del análisis dela situación: “ahora que sé hacer, no sé qué hacer. Ahoraque sabía hacer con calidad cualquier propuesta devalor que se me demandara, no se me demanda nada.Ahora que meritoriamente trabajado hemos llegado aser competitivos, dominando la calidad, la tecnología…,cosa que no ha sido nada fácil, ahora todo elknow-how es, a lo sumo, irrelevantemente necesario”.La situación que llamamos límite es una situación frecuenteen muchas empresas que, sin ser competitivas,tienen algún tipo de retorno, “venden algo”, lo suficientepara subsistir. Son empresas análogas a las quehemos calificado como ratón o marginales, y en dondela subsistencia se prioriza a la Innovación. Evidentemente,el llevar este tipo de empresas a una zona razonablede oferta, tampoco se soluciona con una simplefarmacopea de gestión de conocimiento.92

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALIV.La situación que llamamos ilógica también se da aunqueparezca irreal. Es una situación agónica, que correspondea una empresa que no hace los deberes y queno es aceptada por el mercado. Lo de ilógica le vieneen coherencia con lo que hemos llamado la carencia delógica de la Innovación que, como se recordará, decíamosque “de la salud había que preocuparse cuando setiene buena salud”. Es ilógica porque no es lógico llegara esta situación. Hay que actuar mucho antes.V. La situación que llamamos prenatal es una situaciónmuy interesante, que corresponde al nacimiento de unaoportunidad de negocio nueva, que se intenta materializaren la que hemos llamado situación normal paraque evolucione a partir de ahí.En la Figura 11 se relacionan las empresas que habitualmenterealizan Innovación: las que nacen innovadas o natas innovadoras(situación V), las que continúan innovando o innovadoras natas(situación I y II), las grandes empresas, que innovan o no existen(situación I), las empresas grandes, que debido a su pseudomonopolioo privilegio en el mercado les es suficiente con una buenagestión, no necesitan innovar y normalmente no innovan (situaciónI). Las marginales que no innovan por las razones de prioridadque hemos apuntado (situación III y IV). A veces en unamisma empresa coexisten, como ya hemos dicho, varias de lascinco situaciones.La competitividad de las empresas es el conjunto de estrategiasque hacen posible el éxito empresarial.Este éxito ha ido consiguiéndose, en el tiempo, incrementandoy sofisticando los factores correspondientes puestos en juego en la93

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?cadena de valor. Así, desde el simple aumento de la productividad,conseguido con maquinaria y procesos de tecnología cada vez másavanzada, hasta la incorporación de otros atributos en la propuestade valor que elevan la calidad, como la formación, diseño, imagen…La Innovación, tanto incremental como radical han representadocaminos bastante expeditos hacia el éxito.La Innovación empresarial exige controlar, poner en marcha,teclear muchas variables: corresponsabilizar a todos, coste económico,tiempo de Innovación..., pero la principal dificultad del éxitoempresarial es, obviamente, la competencia feroz que las empresasencuentran en el mercado, y esta ha sido y es tan asfixiante, que hallegado un momento que la relación esfuerzo de la Innovaciónbeneficiosobtenidos no es demasiado brillante, sobre todo para loque se llama Innovación monotemática; es decir, aquella Innovación“de toda la vida” orientada a la mejora de proceso, de producto,tecnológica, organizativa, etc.Ya hemos dicho que cuando muchos compiten en lo mismo,acaban produciendo casi los mismos resultados para los mismosconsumidores. Esto hace difícil obtener competitividad diferenciadapor dos razones: a) la farmacopea, tanto la relativa a lo quehemos llamado “medicinas de la gestión de conocimiento”, comola farmacopea basada en lo que llamamos “medicinas de Innovación”,es insuficiente; b) parece como si la Innovación “de toda lavida” se hubiera agotado. En otras palabras: aparece la necesidadde innovar la Innovación; de una nueva Innovación de más posibilidadesque la Innovación que ya conocíamos.También aparece la necesidad de “ver la empresa con una solamirada”; es decir, para “dialogar” de una forma ágil con la empresa,para poder elaborar un modelo teórico de ésta que permitaconfigurar propuestas de funcionamiento adaptativo y coherente.94

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALPara estos fines, la concepción clásica y real de empresa es “muypesada”.La solución encontrada, la moderna Innovación que emergepara superar las limitaciones aludidas, ha sido la introducción delconcepto de Modelo de Negocio (Business Model-BM) recuperandoeste término acuñado hace unos años en el e-business. La razón deesta terminología se debe a dos hechos, el primero es que esteconcepto definió en su día a un tipo de empresas de característicashasta entonces no conocidas y de posibilidades ilimitadas.De las empresas de la red se podría decir que la medida de loposible es lo posible sin medida, pues se podría llegar a todos losconsumidores con todo tipo de bienes de consumo, con todo tipode fórmulas adquisitivas… El segundo hecho es que no se concibeuna empresa moderna que no utilice las posibilidades (del… X toY… business to administration, business to business, business to consumer,business to business to consumer…) de la red.La primera gran aportación del concepto Modelo de Negociose basa en dos importantes ideas: la primera, el Modelo de Negocio,como modelo teórico que es, debe ser capaz de generar, sobreel papel, beneficio mutuo e incuestionable para el consumidor ypara la empresa. Obviamente estamos hablando de un modeloteórico de fiabilidad muy elevada, porque si no es así no es Modelode Negocio, ¡ese es uno de los méritos de este nuevo enfoque!La segunda idea es que el fundamento de lo anterior ha de poderser explicado en términos de unos pocos elementos que sellaman elementos clave. Es decir, dejamos reducida la empresa a lofundamental, a lo que es importante y complejo, obviando todo loque es superfluo o no significativo a la hora de expresar cómo laempresa genera el beneficio mutuo.95

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Por tanto, un Modelo de Negocio describe teóricamente las relacionesbásicas de elementos clave que hacen posible el beneficiomutuo; o sea, la dinámica de crear, capturar y repartir valor.La segunda gran aportación de este concepto es que, a la horade Innovar en la empresa, se innova desde lo que hemos decididoque es lo importante: desde los elementos clave, coordinada ysimultáneamente desde los elementos clave. No queremos decirdesde todos, sino desde ellos. El número de elementos clave quese utilizan para explicar el funcionamiento del Modelo de Negocioy, por tanto, de la empresa, son pocos, como máximo del orden deunos doce.Esta primera idea de Modelo de Negocio se expresa esquemáticamenteen la Figura 12, en donde se quiere representar que unModelo de Negocio sería “lo que queda de la empresa” una vezque la hemos reducido a lo que tiene de importante a través del“vipscopio”, y a lo que tiene de complejo a través del “macroscopio”.Evidentemente estos dos “aparatos” solo tienen existencia simbólica.Figura 12. Modelo de Negocio96

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALLa diferencia entre Modelos de Negocio innovadores (InnovativeBusiness Model, IBM), e Innovación en Modelos de Negocio(Business Model Innovation, BMI) estriba en que en el primer caso serefiere a empresas nuevas y en el segundo a empresas ya existentes.Por tanto, resumiendo, un Modelo de Negocio (BM) tiene lassiguientes características: Figura 13.Figura 13. Características de un Modelo de Negocio97

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Los elementos clave son como ya hemos anunciado, el númeromínimo suficiente de “poderosas” razones en las que se basa eléxito de un modelo de negocio, en cada propuesta de valor.Se puede decir que son indivisibles, o simples, o algo así comocélulas o contenedores de éxito, y existen, como mínimo, tantos diferentescomo razones mueven a un consumidor a consumir diferentespropuestas de valor, es decir, muchas. Razones que ya hemoscomentado como básicas, superfluas, inconfesables, de servicio…Algunos de los muchos elementos clave que se utilizan en ladescripción de un Modelo de Negocio agrupados con el epígrafeformal o informal, es decir, de más sólido a más volátil, se listan acontinuación en la Figura.14. Insistimos, un elemento clave esuna de las poderosas razones del éxito de un producto o propuesta de valor.Figura 14. Elementos clave98

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALMODELOS DE NEGOCIO FAMOSOSAlgunos de los muchos Modelos de Negocio que se han llamado“famosos” se expresan a continuación en la Figura 15:Figura 15. Modelos de Negocio “famosos”MODELOS DE NEGOCIO ESPECÍFICOSAlgunos de la infinidad de los Modelos de Negocio que hemosllamado “específicos”, es decir, de empresas y/o productos reales,se exponen a continuación en las Figura 16. A la derecha de cadamarca vienen los elementos clave que, a nuestro juicio, son decisivos.99

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Figura 16. Modelos de Negocio “específicos”100

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALFigura 16. Modelos de Negocio “específicos” (cont.)MODELOS DE NEGOCIO ACADÉMICOSAlgunos de los muchos Modelos de Negocio que hemos llamado“académicos” se exponen a continuación en las Figura 17.Corresponden a diferentes propuestas de valor que pueden describirsepor un número determinado de elementos clave.101

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Figura 17. Modelos de Negocio “académicos”102

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALFigura 17. Modelos de Negocio “académicos” (cont.)103

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Figura 17. Modelos de Negocio “académicos” (cont.)104

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALINNOVACIÓN EN LA CONSTRUCCIÓN DE MODELOS DENEGOCIOAntes de la introducción del concepto de Modelo de Negocioy de Innovación en la construcción de un Modelo de Negocio, laInnovación que se hacía -cuando se hacía, que no siempre se hacía,-digamos hasta “ayer mismo”- dependía de dos subprocesos: elrelativo a la transformación de conocimiento en oferta y el matching-processrelacionado con el mercado-consumo, materializadonormalmente en el qué se hace, cómo se hace, y cómo se genera elbeneficio. Esta Innovación es la que hemos dicho que estaba“agotada, vieja” o, al menos, de una relación coste-beneficio pocobrillante.La Figura 18 ilustra expresamente cómo se materializa la Innovaciónconvencional “o vieja”. Obsérvese que consiste esencialmenteen incorporar atributos de valor a determinados“tramos” de la cadena de valor: producto, diseño, proceso…La moderna Innovación, también le incorpora atributos de valora la cadena de valor, pero con una diferencia fundamental:primero detecta en la cadena de valor y sobre el modelo teórico dela empresa –lo que hemos llamado modelo de negocio- aquellostramos que son decisivos para el éxito empresarial –lo que hemosllamado elementos clave- y sobre estos elementos clave es sobrelos que simultánea y coordinadamente se innova.En la parte inferior de la Figura 18 se subraya la diferencia entreambas Innovaciones.105

Figura 18. Innovación convencional y moderna InnovaciónY TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?106

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALSe podría hacer un símil “en términos marineros de pesca”sobre la realidad de una empresa que a pesar de innovar y mejorarsu productividad-competitividad no llega al éxito empresarial,sintiendo que la Innovación no da más de sí. Seguramente cree queestá pescando:• en un caladero explotado y competido,• con una tripulación “amortizada”• y con artes de pesca poco eficaces.Con la moderna Innovación (o Innovación en la construcciónde modelo de negocio), la empresa debería saber:• que existe otro caladero (y solo otro) en donde tambiénhay pesca,• que existe otra tripulación más adecuada (y solo otra),• que existe otro arte de pesca más eficaz (el mejor posible).En otras palabras, el camino del éxito empresarial está basado(como siempre, pero en clave de ingredientes de hoy) en las tressituaciones estratégicas:• conocimiento del territorio (el caladero). Lo que se conocecomo nueva normalidad, o ¿dónde tiene lugar elescenario de operaciones?• el equipo con el que se recorre el territorio (la tripulación).Lo que se conoce como el clúster local, o ¿Conquién se recorre el territorio?• oportunidades de cada punto del territorio (artes depesca). Lo que se conoce como la moderna Innovación,o ¿cómo afloran las oportunidades?107

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Y en ellas (en alguna/s de las tres), recordando la visión interesadade la Innovación, se encuentra lo que no estamos haciendoaún. Figura 19.Figura 19. Tres situaciones estratégicas del éxito empresarialEn vez del símil marinero, se podría usar el símil futbolístico,en donde las tres situaciones estratégicas análogas serían: el terrenode juego, el equipo y la técnica de juego correspondiente en cada“tiempo y lugar”.Realmente, a la moderna Innovación se la conoce como elconjunto-fusión de las tres situaciones estratégicas del éxito empresarial:la nueva normalidad, el clúster local y los métodos debúsqueda de oportunidades de negocio.108

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALNo confundir, aunque tienen bastante similitud los tres factorescompromisarios del éxito empresarial (el que lo valora, el quelo facilita y el que lo trabaja) con lo que hemos llamado las tressituaciones estratégicas: la nueva normalidad, el clúster local, y lamoderna Innovación, respectivamente.Obsérvese, lo diremos de nuevo, que un Modelo de Negocioes un modelo teórico, potente, fiable, difícil de lograr construir,porque sólo es Modelo de Negocio si está bien hecho; es decir, sigenera beneficio mutuo incuestionable. Pero no deja de ser unmodelo, queremos decir que todo lo demás, incluida la empresa yel mercado, se pone al servicio de hacer posible el modelo. Incluidala empresa que son personas, procesos, jerarquías… con inercias,servidumbres, relaciones… Incluido el mercado, es decir, lasociedad con todo lo que tiene de “descontrol para la empresa”.El proceso de Innovación se desarrollaría como sigue:• Se construye el modelo de negocio en términos deelementos clave, describiendo o prescribiendo el éxitoempresarial a partir de dichos elementos. La prescripciónse aplicaría a empresas nuevas, lo que hemos llamadomodelos de negocio innovadores o empresasnatas-innovadoras. También puede prescribirse enaquellas empresas en crisis que pueden ser tratadascomo nuevas por haber eliminado aquellas debilidades,rémoras o ruina que les afectan en una determinadaoportunidad. ¡¡Todas las rémoras!! Estas se trataríancomo empresas nuevas tuneadas, utilizando el término automovilístico.Si la empresa es una empresa existente que funciona,entonces se describe el modelo de negocio en términos109

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?de elementos clave. Es el caso de las empresas innovadorasnatas, grandes empresas, empresas con éxito empresarial,etc. Obsérvese, como ya hemos dicho, que enambos casos se sustituye la cadena de valor por aquellostramos que son decisivos para el éxito empresarial.Al resto de tramos de la cadena se les somete a las mejorasque procedan o pertinentes, pero su aportación aléxito no será significativa.• A continuación, se innova como siempre, coordinada ysimultáneamente desde los elementos clave.Sólo tres comentarios adicionales en relación a cómo Innovaren la construcción de un Modelo de Negocio:El primero es que cuando se construye un Modelo de Negocioconviene realizar, obviamente, un test de la bondad del ajuste delModelo de Negocio y, en su caso, construir otros posibles modelosalternativos con diferentes elementos clave. Incluso una vez construidoel Modelo de Negocio ver si admite ser innovado.El segundo comentario es que la Innovación, la nueva o la vieja,ya sea “la que se venía haciendo, cuando se hacía que no siemprese hacía…”, ya sea la Innovación simultánea y coordinada desdelos elementos clave, está sometida a lo que dijimos en el apartadocorrespondiente en relación con la carencia de método, de lógica,sin atajos, customizable, proteica, solidaria…El tercero es en relación con lo que llamamos farmacopea de laInnovación o simplemente farmacopea. Existe todo un Universo,infinidad de “libros”, “librillos”, “varitas mágicas”..., de “maestros,maestrillos, gurús…” de la Innovación, que al igual que pasaba enlo que llamamos farmacopea de la gestión de conocimiento, son110

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALlas herramientas que se utilizan para Innovar, a las que llamamosgenéricamente “medicinas de la Innovación”, dicho con todorespeto. Esta farmacopea de la Innovación es, obviamente y engeneral, de naturaleza más tácita, emocional, intangible, intuitiva…que las análogas medicinas de gestión de conocimiento. Decimosen general porque hay algún maestro-gurú de la Innovación, comopor ejemplo Larry Keely que ha desarrollado “diagnósticos porpatrones-paisajes de Innovación – Innovation landscapes” másformales. Se les suele llamar a estas medicinas de la Innovación“leyendas urbanas”, a veces mitos de la Innovación, lo que revelala naturaleza “inaprensible” del fenómeno de la Innovación. Estas“leyendas urbanas” hay que verlas con mucho cuidado, pues nohay que olvidar que no existen dos casos iguales en Innovación yque cada tratamiento es único. Algunas de ellas, de las muchasexistentes, se ofrecen a continuación.ALGUNAS FARMACOPEAS IMPORTANTES1. LAS CUATRO PALANCAS DE LA INNOVACIÓN(BARRABÉS)• No hacer nada que no pueda ofrecerse al mundo.• Conozca el mundo.• Hacer algo amable.• Máxima tecnología.2. CINCO IDEAS ANTICRISIS (BASELGA)• Trabajar más, pensar menos en vacaciones.• Reinventarse al máximo.• Internacionalización- Adaptación cultural- Socios locales111

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?3. FGYM• Financiación: negocios creíbles.• Adaptar la organización a nuestros ingresos reales.• En In no existen dogmas.• En In buena experiencia, mala consejera.• Pensar (en el futuro) es barato.• Arriesgar con red.• Ofrezca algo Amable• Para todo Ámbito de mercado.• Busque Aliados incluso aunque los necesite.4. THE TEN TYPES OF INNOVATION TM(LARRY KEELEY)Modelo de Negocio financiero.Alianzas.• Recursos clave.• Procesos clave.□ PV E . Producto irresistible: amigabilidad…□ PV C . Irresistible, más allá del PV E : servicio…□ Efecto plataforma.o Canales de distribución y presencialización.o Efecto marca.o Fidelización.5. DECÁLOGO DE INNOVACIÓN COMPETITIVA(NAVACTIVA)• Integrar la Innovación en la estrategia general de laempresa.• Asumir el proceso innovador desde la propia Innovación.112

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIAL• Innovar siempre pensando en el mercado.• Enfrentarse al riesgo.• Delegar y concentrarse en el propio saber hacer.• Innovar planificadamente.• Formalizar las ideas en proyectos de Innovación.• Cooperar al máximo junto a empresas y organismos deInvestigación.• Destinar recursos materiales y humanos razonables.• Afrontar el futuro integrando la estrategia de Innovaciónen la empresa.6. LAS DIEZ REGLAS DE SAM WALTON• Comprométase a triunfar y ser entusiasta.• Compartir el éxito con quienes le han ayudado.• Motive a los demás a hacer sus sueños realidad.• Comuníquese con la gente y muestre interés.• Aprecie y reconozca el esfuerzo y los resultados.• Celebre sus propios logros y los de su equipo.• Escuche a los demás y aprenda de sus ideas.• Busque la manera de superar las expectativas.• Controle los gastos y procure prosperar.• Nade siempre a contracorriente.113

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?UN POSIBLE CLÚSTER LOCAL: EL MODELO DE LA TRI-PLE HÉLICE, Y EL MODELO DE LA CUÁDRUPLE HÉLICEAunque todo lo vital es Innovación en mayor o menor grado, ytodo lo innovador es vital, hay un poderoso motor de Innovación,descrito por H. Etzkowitz, conocido como el modelo de Innovaciónde la triple hélice, que está soportado por tres pilares: Empresa,Administración y Universidad. Se podría decir soportado en laintersección de los tres pilares, pues cuando se innova en unaEmpresa, algo de Universidad se incorpora, y algo de la Administraciónlo facilita.El motor Innovación, con la Administración facilitadora decaminos, programas y recursos; la Universidad aportando formacióny ciencia, apoyo instrumental y humano; y la Empresa con ladecisión de afrontar el riesgo correspondiente, forman un conjuntosencillamente impresionante. Este modelo tiene su origen enEEUU, donde hay una concepción diferente, más abierta y comprometidade las relaciones Universidad-Empresa.En España, incluso en Europa, debería tener la ciencia entidadpropia, porque la ciencia, toda la ciencia, universitaria o no, local ono, debiera ser usada como un bien cotidiano de consumo. Porello, el modelo de la triple hélice en las sociedades maduras talescomo la española sería el de Empresa, Universidad y Ciencia,motorizado por la Administración correspondiente -o mejor aún,por el clúster local-, que se transforma, así, en un modelo de cuádruplehélice (Figura 20).114

CAPÍTULO 3. INNOVACIÓN EMPRESARIALFigura 20. Motor de la InnovaciónEn las sociedades emprendedoras, las estructuras de éxito empresarialson bastante espontáneas y naturales, quedando reducidala intervención de la Administración a aquello que le es esencialmentepropio. Una sociedad emprendedora rinde culto a la profesionalidad,integra la inteligencia y legitima la riqueza del únicomodo posible, que es el retorno de esta riqueza a la sociedad.Sin embargo, en las sociedades maduras, por razones de historiao de cultura, la Administración tiene vocación intervencionista.Y esto es malo, pues ésta carece de estructuras para ser motor deInnovación empresarial en todas las situaciones y escenarios. Sinembargo, los efectos negativos de esta forma de gobernanza sereducen tanto más cuanto mejor sea el motor. En el caso de que elmotor falle, hay un déficit institucional de Innovación.La tarea de la Administración no consiste en correr más que elque más corre, sino en abrir caminos con objeto de que quien máscorra, corra todavía más (a condición que se lleve con él en el viajea su “hermano” que menos corre, lo que hemos llamado retornode riqueza a la Sociedad). La Administración está para dar confianzaal que hace la carrera, confianza en que no tiene que preocuparsemás que de correr y recorrer con éxito el camino, y que tendráayuda en tiempo real si alguna contingencia lo exige.115

Cuando la realidad materializaun modelo de negocio, si este está bien hecho,la realidad será exitosa. Si la realidad no escapaz de hacer posible un modelo de negociobien hecho, o materializa un modelo de negociomal hecho… ¡peor para la realidad!CAPÍTULO 4EL CUARTO RETO:CREAR UNA EMPRESA

Hace unos años, una empresa se definía como una actividad,mecanismo, ámbito, proceso, ritual…, que hace posible crear,fabricar, producir, materializar… un bien o servicio de consumocon calidad. Y en los foros, seminarios, cursos y programas quetrataban de cómo crear empresas, o de cómo hacerse empresario,se decía que para crear empresas era necesario y suficiente, primero,fabricar el bien de consumo con calidad; segundo, tener lospapeles en regla, es decir, todo aquello relativo a las autorizaciones,licencias, permisos y altas; y tercero, contar con, o conseguir, lafinanciación necesaria para dicha actividad.Evidentemente, era una definición poco realista, ya que unaempresa ha de producir beneficio mutuo, para la empresa y para elconsumidor, aunque sea frecuente encontrar empresas en las quedentro de ellas coexistan subempresas que no vendan, o que notengan beneficios. Por ello una definición clásica de empresapodría ser: una actividad que hace posible crear un bien o servicio de consumoo propuesta de valor, que es objeto de necesidad, deseo, valoración, elección yadquisición de alguien llamado consumidor. Definición que está más deacuerdo con lo que hoy se entiende por empresa.Obsérvese, como ya se dijo en el capítulo anterior, que unaempresa transforma conocimiento en riqueza, y éste es precisamenteel objetivo de la Innovación Empresarial.Una empresa tiene la finalidad de generar riqueza y dar satisfacciones,o viceversa, dar satisfacciones a diestro y siniestro y, a lavez, generar riqueza. Realmente hay muchos beneficiados e interesadosen que la empresa realice sus fines: la sociedad y los consumidores,pues disfrutan de un bien social de consumo; lospropietarios o accionistas, los empleados, las Administracionesrecaudatorias de impuestos, los proveedores, compañías de seguros,servicios, los sindicatos, los políticos…, las organizaciones que119

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?viven de los impuestos que recaudan las Administraciones especializadasen este cometido. Todo el bienestar social y todo el sistemaasistencial: sanidad, educación, jubilados… también se beneficiande que la empresa genere beneficios.A todos interesa que la empresa funcione, que haya empresariosinnovadores que la hagan funcionar, que haya innovadoresque deseen ser empresarios, y que haya estímulos, libertad, condicionesdemocráticas y oportunidades para ello. La historia demuestraque la empresa y la economía social de mercado son el mejorsistema de cuantos han existido para generar riqueza, distribuirbienestar y abrir esperanzas. Por eso es importante que haya condicionesy ayudas para que los emprendedores puedan materializarlas iniciativas.Las empresas nacen y fallecen con “naturalidad”, porque existenemprendedores y empresarios con ambición en un caso; yporque se cometen errores, porque no se innova, porque no se lediagnostican bien, ni con anticipación, sus “enfermedades”, ni seles da las “medicinas” adecuadas, en el otro.El usar la terminología médica para referirse al funcionamientodel sistema y de la máquina empresarial, no es baladí ni inocente,sino que tiene un gran sentido. La Medicina es, de todas las actividadesque ha desarrollado el ser humano, de la más acreditada y delo más noble.Seguramente porque, a lo largo de miles de años, se han depuradotres elementos básicos: un numeroso catálogo de patologías queno deja de ampliarse, para cada problema una farmacopea de medicinasespecíficas y eficientes, y especialistas eficaces que ponen encoherente relación cada patología con cada fármaco y terapia. Y, sibien se mira, y quizás exagerando un poco, las empresas marginales120

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAque son casi todas, y especialmente las que no usan Innovacióntecnológica, que son más del 95%, están huérfanas de instrumentosde desarrollo, o enfermas de oportunidades, aunque vegeten yresistan con mala salud de hierro. Por el número de empresas queestán afectadas se podría hablar de una verdadera pandemia de faltade Innovación.Empresas especializadas en sanear empresas es algo que ya esconocido, pero como una empresa puede enfermar con muchafacilidad, a poco que se haga y, sobre todo a poco que no se haga,la necesidad de crear expertos eficaces en esta actividad y, portanto crear empresas dedicadas a sanar y mantener la salud, preveniry curar, de otras empresas, es una actividad que se revela degran futuro.Este es un reto complejo y apasionante, pues si ya crear unaempresa que funcione con éxito empresarial es un reto épico, crearuna empresa cuyo éxito sea el hacer que triunfen otras empresas yacreadas que no funcionan, es aún más difícil. Esta dificultad deformar expertos en enderezar procesos que carecen de método, debeser la causa por la que estas cosas no suelen enseñarse en las Universidades,y por la que hay pocas empresas-clínicas o empresas-médico.Este capítulo se dedica a ayudar y motivar a futuros emprendedores,los cuales se proponen crear empresas que producen algoque alguien necesita, desea, valora y adquiere, pero de manera quela empresa obtenga los beneficios económicos previstos parapoder seguir desarrollándose como empresa, y lograr, de estemodo, dar las satisfacciones a las que antes aludíamos.Lo que se llama triunfar como empresa, o éxito empresarial.121

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?ALGUNAS DIFICULTADES PARA SER EMPRENDEDORCrear una empresa de este tipo es difícil, pero aun sabiendoque la realidad suele filtrar las ingenuidades, y aun a riesgo dedesanimar a algún lector, es preferible conocer el terreno que se pisa aque se piense que emprender es un paseo bucólico. Algunas de lascausas de dificultad son las siguientes:SER GUAPO NO ES SINÓNIMO DE SER VALIENTELa primera dificultad es entender por qué crear una empresa esdifícil, puesto que hay muchos ejemplos de empresas de éxito, quetriunfan sin saber muy bien por qué. Empresas cuya misión, visión,producto, propietario, directivos, competitividad, no son especialmentemodélicas en rigor, ética e Innovación. Al éxito empresarialse llega muchas veces escribiendo en renglones torcidos. Otras veces,en cambio, haciendo lo que dice el manual del perfecto empresario, nose llega.Más ilógico aún es observar la opinión, en general extendida,según la cual, si una empresa tiene éxito es porque ha hecho losdeberes correspondientes para tal éxito, aunque no sea así. Realmentedeprime observar como, cuando se habla de una empresaque tiene éxito, automáticamente se sobreentiende que ha hechotodos los deberes correspondientes aunque no sea verdad. El finno justifica el uso de todos los medios.TODO PROCESO CREATIVO ES DOLOSOLa segunda dificultad para crear una empresa consiste en que setrata de un proceso intelectualmente violento, ya que hay que hacerun hueco en un mercado que está ocupado por otra opción y no noslo van a facilitar precisamente. Y si aún no existe la competencia,122

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAésta aparecerá una vez el producto se conozca y esté al alcance detodos, para emularlo, e intentarán, sin piedad alguna, desplazarlodel mercado.INSPIRACIÓN, TRANSPIRACIÓN, MILAGROLa tercera razón por lo que crear una empresa es difícil es queel éxito empresarial, razón por la que se crea la empresa, no dependeúnicamente de la empresa. Ya hemos dicho que es cosa detres: la empresa, el consumidor y el ámbito de transferencia oentorno de mercado. El empresario, puede poner todo de su parte y noencontrar, sin embargo, un consumidor no compulsivo (que no seade todo a cien que los hay y muchos) objetivo y solidario con el biende consumo que la empresa pone en el mercado; ni encontrartampoco un contexto donde poder realizar con comodidad, legitimidady eficacia su actividad empresarial, y en el que las reglas deljuego sean las mismas para todos.SOLEDAD EN COMPAÑÍALa cuarta dificultad, quizás la mayor de todas, es la soledad delemprendedor. Solo ante el peligro, como el Llanero Solitario de laspelículas, con ilusión y convicción de proyecto, pero solo y, sobretodo, solo en la normal soledad que suele acompañar cuando unonecesita realmente ayuda. En estos casos, uno descubre el esperpentode que la ayuda es posible… si se demuestra que no senecesita, como ocurre con el capital riesgo, que habitualmente seconsigue cuando no existe riesgo. Soledad en quién confiar, enencontrar quién eche una mano para vencer el obstáculo o removeruna injusticia, o una dificultad ajena y superior a nuestrasposibilidades, o para obtener una respuesta en tiempo y plazo auna necesidad perentoria.123

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Lo mejor es no necesitar ayuda, pero si se necesita y no se obtiene,lo sensato es poder sobrevivir para contarlo, retirándose atiempo. Arriesgar no significa necesariamente poner en peligro laintegridad personal o social del emprendedor. Ser empresario noestá reñido con ser feliz. Lo que sigue son algunos aspectos de esasoledad:Escaso reconocimiento social de la figura del empresario.Hoy ya no hay que pedir perdón por ser empresario.Están lejos los tiempos en donde el hecho de ser empresario,desde el empresario de escaso calado hasta el empresariode recursos económicos abundantes, presuponíauna cierta presunción delictiva (claro que el no tener recursoseconómicos, o ser pobre también la incorporaba).Sin embargo, a la pregunta ¿qué quieres ser cuando seas mayor?,muy pocos de nuestros jóvenes contestan empresario.No digo lo que contestan nuestros jóvenes para no desviarla atención de la trama argumental del capítulo.Esta falta de reconocimiento social es la causa de que laempresa y el empresario tengan más dificultades de lasque serían lógicas, por ejemplo, en los trámites necesariospara crear una empresa o en su relación con las instituciones…Se tiene la percepción, y a veces la convicción,de que la empresa y el emprendedor son algo que hayque tolerar como males menores para la sociedad, en vezde considerarlo un preciado bien. Alguien que desea invertiry materializar una oportunidad generando empleo ybienestar, arriesgando recursos, esfuerzo, ilusión, creandouna empresa, una vez manifestada la decisión de hacerlo,debiera escuchar de alguna oficina o estructura especializadade la Administración correspondiente, algo así como:124

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESA¡no se preocupe, díganos dónde podemos ir a recoger la información yen breves horas le llevaremos las autorizaciones correspondientes!.En EEUU, por ejemplo tramitar una patente cuesta diezveces menos tiempo que en España. Crear una empresacuesta en EEUU periodos de días, en España pueden sermeses. A estas alturas de la conciencia laboral de nuestracivilización, esta torpeza es casi delictiva y, desde luego,patológica.Soledad de clase.Las propias asociaciones empresariales que están parahacer lo que las empresas, aisladas por sí solas, no puedenhacer, no han desarrollado eficaces elementos deapoyo a sus empresas asociadas. Por ejemplo:o Facilidades para que haya oferta abundante de capitalsemilla,capital-riesgo y capital-desarrollo.o Instrumentos para la búsqueda de oportunidades globales.o Demandas de formación adecuada y estructuras deformación.o Ámbitos de apoyo a emprendedores.o Eliminación de barreras burocráticas.Soledad de doctrina.La Universidad es el ámbito que imparte doctrina por antonomasia;sin embargo, como los fines de la empresason harto pragmáticos y crudos, y los de la Universidadharto idealistas y maduros, se han dulcificado aquellos, seguramentepor no herir las sensibilidades de éstos, hasta125

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?hacerlos irreconocibles. A veces, en según qué tarima desegún que aula, se presentan modelos empresariales queparecen idílicos o fuera de la realidad.El proceso de creación y funcionamiento de las empresasha sido tratado, explicado, analizado, en general, másacadémica que ideológicamente. De cualquier aspecto delproceso de la vida empresarial (producción, mercadotecnia,recursos humanos, dirección, organización, administración…)se ha escrito mucha literatura, hasta la saciedad,quizás con la pretensión de encontrar los resortes queoptimizan dicha parte del proceso, para el beneficio delconjunto.En mi opinión, está por descubrir aún la matemática, el alfabeto,y el lenguaje que dialogue utilizando palabras sencillas,con un ente como la empresa, de tanta complejidadvital, animado por un proceso que carece de método. Nose trata de hacer simple lo que es complejo, sino de hacermás manejable y operativa la relación causa-efecto, estímulo-respuesta,entrada-salida, como si se tratara de unacompleja caja negra. No estamos diciendo que en una empresael fin no tiene por qué justificar los medios, sino queuna empresa precisamente es lo que llamamos el fin. Si nohay fin no hay empresa, si no hay éxito empresarial no hayempresa. Lo cual no significa indiferencia moral, sinoobligatoriedad de servicio social efectivo.Asimismo, la función de las Universidades que afecta a laSociedad, que debería ser toda la función, no se hacehabitualmente pensando en aquella. Si así fuese, ésa seríauna función objetivo materializada en programas formativosa la carta, contratación de medios instrumentales yhumanos…126

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESASoledad institucional.El empresario ha de luchar en desventaja muchas vecesdebido a determinadas asimetrías de las reglas del juego,a competencias ilegales (productos hechos en países y entornosde más ventajas competitivas, con menos impuestos,menos restricciones y mediatizaciones), y acompetencias desleales (que arrancan de sociedades másactivas de deberes, como son las sociedades orientales,que de sociedades pasivas de derechos, como es el casode las “opulentas” sociedades occidentales). Para corregirestas asimetrías es fundamental el papel de las diferentesAdministraciones con las correspondientes herramientaspolíticas, punitivas, administrativas, de inspección…DEDICACIÓN EXCLUSIVA, INTENSIVA, EXHAUSTIVATambién es difícil ser empresario, ya sea en la faceta de emprendedor,o de ejecutivo, administrador, líder… porque hay queecharle muchas horas. Quizás no menos que en otras profesiones.Ser empresario o emprendedor exige, muchos días, una dedicaciónde doble jornada. Lo que se llama trabajar como un tonto y, aveces, sacrificar a los que están junto a uno (familia, amigos…).Quizás exagero un poco, pero de esto ha pasado bastante hastaahora. Además, de que los empleados tiene cerca de una persona quesabe dar de sí más que la media y ese gesto de entrega vale mucho.A este trabajo se le puede llamar psicosomático, porque incorporaal resistir físico una fatiga no menor, que emana de las preocupacionesy sensaciones de estar siempre como la tortuga de Arquímedes,eternamente llegando a una meta. Sin embargo, estas horas127

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?son muchas veces de entusiasmo, de reto, de emoción. No sonprecisamente horas de aburrimiento.EN EL MUNDO DE LAS IDEAS, EL CÁLCULO ¿JUSTIFICA LA IGNORANCIA?Decir que crear una empresa ha de ser un proceso pensado esuna obviedad, ya que un emprendedor no sólo piensa, sino queadora, da culto y vela, a la iniciativa emprendedora, objeto de sussueños. Ese no es el problema; el problema es que hay que pensaren más cosas. Por ejemplo, en reducir costes, en el precio de venta,en cómo, con quién, quién y dónde se hace, en la financiación ensu caso, en cómo llega al consumidor, cómo se fideliza a éste, en lacompetencia…Hay una técnica académica de aproximar emprendedor a realidadque se conoce como Plan de Empresa, Business Plan, oPlan de Negocio. Consiste en hacer un estudio-memoria-proyectode todas las circunstancias, vicisitudes y emergencias que sea posibleimaginar, hasta un funcionamiento normal de la empresa.El Business Plan es un ejercicio de reflexión intelectual muysano y muy serio, de visión global en el tiempo y en el espacio, deimaginar situaciones posibles normales y azarosas. Es un ejerciciopedagógico muy saludable y necesario por dicho motivo, porque esbueno que la empresa, en su conjunto y al menos una vez, seapensada, y porque a veces, las entidades financieras exigen el Plande Empresa para solicitar un crédito económico. De todas formasel mejor Plan de Empresa sería aquel que no hay necesidad dehacer, o de usarlo una vez hecho.El Plan de Empresa suele hacerse antes de que la empresa estécreada o en la fase prenatal y se corrige en la fase natal. Una vezque la empresa está ya funcionando, la hoja de ruta necesaria es el128

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAPlan Estratégico. La dificultad de este punto estriba en la imposibilidadde dejar por escrito todas las variables y circunstancias que sepuedan imaginar y que puedan influir en la vida de una empresaantes de ser creada.ALGUNAS RAZONES PARA CREAR EMPRESASAdemás de no tener jefe directo, que es sustituido por infinidad dejefes más indirectos (por ejemplo, cada cliente es un señor-jefe,aunque su presencialidad es menos agobiante), se posee más libertadde movimientos y hasta puede ser más fácil crear una empresaque encontrar empleo. También cada dificultad lleva implícita supropia oportunidad; así, en relación con la soledad, se puedenencontrar apoyos como el de familiares, amigos, colaboradores o,sencillamente, de otros emprendedores compañeros de fatigas.Hay otras muchas razones que hacen atractivo el crear empresas.Por ejemplo, la razón estética, que es uno de los mayoresretos a los que se puede enfrentar el ser humano. El primero de losretos estéticos es crear hombres y mujeres; el segundo es formarlos;el tercero, disfrutar, o sea, consumir ese bien, precipitadocordial y amable de la experiencia de nuestros antepasados, hechoen colaboración con la Naturaleza, que ha integrado la palabra,cultura, arte, técnica, tecnología, ciencia…, hasta ser consumidopara gozo y satisfacción de sentidos y sentimientos. Cuando seconsume y se sabe reconocer la calidad que incorpora lo consumido,uno está consumiendo, al mismo tiempo, hedonistamente, unaración de cultura. Y el cuarto reto estético es el de crear empresas.Siempre he puesto este reto en quinto lugar, dejando el cuartopuesto en blanco, por si aparecía un reto de más calado. Pasado eltiempo, el cuarto es sin duda el lugar adecuado.129

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Crear empresas es hacer posible que los hombres y las mujeresque trabajan y viven de la empresa, puedan organizar un proyectode vida personal o colectivo con dignidad. Como es sabido, eltrabajo no dignifica (no dignifica el esfuerzo por el esfuerzo); nisiquiera dignifican los frutos del trabajo, aunque lo que se produzcaen la empresa resuelva y facilite la labor y la vida del ser humano.Lo que realmente dignifica son los frutos de los frutos del trabajo;es decir, lo que un ser humano, ya sea empleado o empresario,pueda decidir hacer con los beneficios legítimamenteganados, en una sociedad que viva en paz y libertad. Esta es, en miopinión, la verdadera razón para crear una empresa. Aunque soyconsciente que las afirmaciones vertidas en este párrafo pueden sermatizadas y contextualizadas, las dejamos por creerlas esencialmentecorrectas.MÍTICA (ÉPICA Y ÉTICA) DEL EMPRENDIMIENTO Y DELEL EMPRENDEDOREn una Sociedad moderna, ser emprendedor y crear empresasdebería ser como una plaga, como algo endémico. Y ello porque eslo más acorde con la condición humana, tanto por antropología(porque nos lo pide el cuerpo), como porque nos interesa, y por ladignidad que conlleva.Seguramente no sería peor que la Sociedad que tenemos, unaSociedad en la que todos (o casi todos) fuésemos empresarios, y endonde toda la actividad fuese prácticamente regulada por relacionescontractuales empresariales. Es decir, no habría patronos ytrabajadores, sino, empresarios que contrataran con empresarios.Quizás algún día lo veamos en alguna película.130

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAEn relación con lo primero, con lo antropológico, ya hemosdicho que el ser humano es un ser de riesgo, de prueba y error, yesto viene de muy atrás, como es lógico. Quizás por ello, hay unacierta épica histórica incorporada al respecto:Primera, porque hacer cosas que sean objeto de deseo yde adquisición para alguien llamado consumidor es la laborintelectual más violenta que se conoce y, si no se creeque es así de violenta, pregúntense a quien no alcanza aconseguirlo o a quien abre la persiana cada día a la esperade que el que necesita o desea, se resuelva a elegir y adquirirlo que se ofrece.Segunda, porque en el siglo XVIII ya se llamaba emprendedoresa aquellos militares que, por exigencia estratégica,tomaban decisiones fuera del manual.Tercera, porque también por esas fechas se dijo que aunque“el Príncipe Prudente gobierna sin innovar las costumbres”(Diego Saavedra, “Empresas políticas”), mientras que“los edificios y máquinas de guerra se innovan cada día” (“La vidade Guzmán de Alfarache”, Matheo Alemán).Cuarta, porque también está escrito en los libros viejosque “la Empresa es un símbolo, figura enigmática, o acción deemprender algún negocio arduo y considerable, y el esfuerzo, valor yacometimiento con que se procura lograr el intento”; y porqueemprendedor viene de intentador, de en-prender, apprehendere,tomar para sí la determinación de hacer algunacosa ardua y difícil, hacia adelante.Quinta, porque en la segunda mitad del siglo XX, paraJoseph Schumpeter, la Innovación es sinónimo de vendavalde destrucción creativa; y porque, al final del siglo131

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?pasado, algunos centros de formación de emprendedoresconsideraban normal que tales estudios incorporaran lapráctica de lanzar a los alumnos en paracaídas, u otrosjuegos peligrosos, para familiarizarse con el riesgo y la presiónque éste conlleva.Sexta, porque todo lo vital es fruto de una agresión biológica:el organismo que se blinda, que no se deja agrediro no agrede, no evoluciona. Una definición épica de emprendedorsería la de aquel que cada día le dice a su familiay amigos: “rezad por mí, preocuparos por mí, si nofracaso… al menos una vez al año”Y séptima, porque los ingredientes del proceso son globales:información, consumidores, geografía, comunicacionesy oportunidades. Todo lo que hace posibleconfeccionar el menú del éxito empresarial está simbólicamentesobre una mesa, todo al alcance es nuevo. Y estodo. Claro que también están alrededor de la mesa, ycon la misma intención, todos los competidores posibles,aunque no se desee. Los clientes-consumidores puedenser todos los posibles…, con tal de que se desee, se ambicioney se actúe en consecuencia.La Innovación sin emprendedores carece de sentido, pues elemprendedor es el que hace posible la Innovación. Las tres característicasbásicas más valiosas de un emprendedor son:Capacidad para tomar iniciativas desde el conocimientosabiduría,sentido común-reflexión, asunción de riesgoasunciónde incomprensión.Capacidad de asombro y de disfrutar por la acción deemprender y por el resultado de lo conseguido.132

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESACapacidad de tomar nuevas iniciativas y de reiniciar elproceso. La continuidad del emprendedor infunde fe enel trabajo y consolida a la empresa y a la sociedad.El emprendedor aparece cuando existen oportunidades, seacual sea la forma en que aparezcan éstas oportunidades, pues lashay aun en las condiciones más adversas. Siempre se dan condicionespara la esperanza de emprender. El emprendedor es comoun enamorado: sigue y persigue el fin, sin importarle los medios ysus consecuencias, ¡como un enamorado!Sigue y persigue el descubrir nuevos escenarios de oportunidad,sin reparar en obstáculos y daños colaterales, ¡cómo unenamorado!, ¡afortunadamente!, pues el emprendedor, segúnSchumpeter, es el provocador del desarrollo de una sociedad.Todos debiéramos intentar ser emprendedores o innovadores de laInnovación empresarial, para descubrir que no hace daño y quetiene una estética admirable, aun incluyendo en ella la posibilidaddel fracaso. El caer derrotado en un momento de la vida sólosignifica que hay que levantarse, seguir luchando y reiniciar otroreto, otra apuesta. Las batallas hay que intentar ganarlas, peroforma parte del ritual el perderlas.Un fracaso inteligente y metabolizable es una forma de funcionamientoaceptable, dice F. Carrubba, y si, en vez de uno son varios losfracasos consecutivos, siempre se podría decir, y con razón, que seestá más cerca del éxito. No obstante, si esto ocurriera, seguro quea la próxima se gana y, si no, a la siguiente o a la otra. No es bueno,así de golpe, pretender ganar la guerra, entre otras razonesporque las guerras siempre acaban perdiéndose.El espacio de oportunidades de la Innovación Empresarial esilimitado porque, aunque está continuamente reduciéndose por133

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?oportunidades ya descubiertas o por oportunidades que ya hansido, está continuamente ampliándose, pues la capacidad humanade imaginar deseos y crear nuevas maneras de resolver las necesidadeses muy elevada (se suele decir, p.e. Manfred, que no existennecesidades nuevas, sino modernas y nuevas formas de resolverlas,claro que también se dice lo contrario, p.e. Maslow).Aunque es una obviedad, las oportunidades más manifiestasson las primeras que se descubren, pero, como ya se ha dicho, nohay métodos seguros para pescar en los caladeros de oportunidades.No existe una cartografía de zonas de oportunidades seguras entales caladeros.Ésa es la grandeza y la importancia del emprendedor que, comobuen enamorado de su proyecto, es capaz, incansablemente, de buscary buscar hasta hacer posible la oportunidad. Es de buen sentido que,como la Innovación carece de método, las políticas específicas deInnovación han de contemplar esta circunstancia y materializarla enprogramas concretos de Innovación, desde capital semilla y riesgo,hasta mecenazgo, lanzaderas para emprendedores, formación específica…No suele ser así, precisamente por la dificultad asociada de imaginarpolíticas y ayudas para un proceso que carece de método. Poreso se dice que ha habido y hay dos tipos de Innovación empresarial:la que han hecho y hacen las empresas y la que no se hace.No obstante, existen tres actitudes que creemos decisivas en lagestión de esa caótica incertidumbre que comporta la búsqueda deoportunidades. La primera es aceptar la inevitabilidad de que laInnovación empresarial carece de método. No hay varitas mágicas nifórmulas magistrales para generar riqueza y satisfacciones. Los pobres-pobreshemos de diseñarnos nuestros propios milagros.134

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESALa segunda actitud es ser honesto consigo mismo, ya que elpeor enemigo es engañarse creyendo ver en la realidad lo que enella no existe. Es importante diagnosticar bien, aunque no nosguste, porque de este modo acotamos el océano de las oportunidades.Es a lo más que se puede aspirar con dicha pesca: acotar elárea donde se encuentra la oportunidad y usar en ella los mejoresaliados, equipo y herramientas para conseguirla.La tercera actitud es la de la humildad, que no está reñida con laambición. Hay que explorar muy bien porque a veces las oportunidadesse encuentran en los resquicios, grietas y grutas más inverosímiles. Noexiste oportunidad indeseada ni existe oportunidad que no sea grande.Estas tres actitudes se resumen, en cada empresa, en que toda la organizaciónha de ser consciente de que lo único permanente es el cambio;ha de afanarse en aprender a aprender para construir el desconocidofuturo, a través de la Innovación.Puede que sea cierto que las oportunidades están en el aire, querodean a todos los seres humanos y que hay muchas. Habría queencontrar el catalizador que provocara su materialización, pero nohay constancia de que aquel exista. No obstante, lo más adecuadopara encontrarlo sería una mente abierta y tolerante, en el sentidode capacidad de integración y de aceptación de miradas diferentes:de la realidad y de la irrealidad, del pasado, del presente y delfuturo, de lo cercano y de lo lejano.Es bueno tener experiencia (no confundir con éxito) del terrenoque se pisa; ser realista o creer en los milagros, especialmente los quese diseña uno mismo con trabajo, conocimiento, ayuda de losdemás, un poco de suerte y, sobre todo, capacidad de reconocer yadaptarse a lo que cada oportunidad exige. Está descrito que, si secree en una idea absolutamente y con convicción en que se conseguirá,aumentan enormemente las posibilidades de conseguirlo.135

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Realmente, sobre el emprendedor hay escrita y descrita unaenorme literatura, que aborda todo tipo de circunstancias, situacionesy tópicos: que si el emprendedor tiene escasa visión de loque es el negocio y el manejo de la tesorería; que si es mejor que encada proyecto de oportunidad empresarial haya un equipo deemprendedores en diversas materias, tales como tecnologías, derecho,sociología, economía, que un solo emprendedor; que unacosa es emprender, otra es resolver problemas de cada día y otra esvisionar la misión de la empresa.Todos estos, entre otros muchos, son consejos de una ciertacalidad sin duda, pero cada empresa, como cada emprendedor, esun mundo diferente, y cada reto de Innovación es un caso nuevo.La decisión de emprender tiene mucho de vocacional, lo quequiere decir que, a la primera oportunidad, el emprendedor iniciarásu aventura de crear una oportunidad de negocio. En el pasadoreciente la tasa de éxitos era de unos diez por cada cien intentos.Hoy, la complejidad de los condiciones es mucho mayor, lo quehace más dramático el empezar. En otras palabras, un emprendedores un bien preciado para una Sociedad, y es una estupidez, unlujo muy caro, el que este acabe desistiendo o fracasando por nohaber sido aconsejado y ayudado adecuadamente en la primera fasede su proyecto.Hay que desarrollar pues, políticas de “lanzamiento a órbita”para todo el emprendimiento, especialmente el universitario, por loque tienen de tecnologías avanzadas sus propuestas. Para ello hayque desarrollar la figura de los Angels, de todos los tipos de Angels,no únicamente los business, consejeros, lobby, empresas Angels… queproporcionan asesoramiento, relaciones y acceso a buenas prácticas,así como apoyos económicos específicos y singularizados acada proyecto.136

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAEl emprendimiento universitario es importante, además, porquees el llamado a sustituir a muchas empresas en situaciónlímite, de las que no innovan, y por eso deberían tener con estetipo de empresas marginales, alianzas, y participación en los proyectosemprendedores para “dar el salto” en el momento oportuno.La Figura 21 representa una propuesta de la evolución de lasoportunidades del emprendimiento:Figura 21. Zonas de evolución del emprendimiento137

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?UNA NOTA ÉTICA SOBRE LA EMPRESAY en relación con la empresa como ámbito de dignidad,mejor diríamos de libertad, al margen de definiciones académicas,en lo que respecta a la percepción social, tengo la sospecha de que,en general, no se sabe qué es una Empresa ni qué papel desempeñala Empresa en el seno de una Sociedad.Para mí, la Empresa es el único instrumento legítimo capazde transformar conocimiento en riqueza y, por tanto, ‘la máquina’que hace posible la existencia de una sociedad libre y del libremercado…, y arrastramos de una cultura en las antípodas de estaafirmación.Durante mucho tiempo, la Empresa y el empresario hansido criminalizados, pues han sido sinónimo de esclavitud, deabuso, de diferencias sociales, de lucha de clases y de enemigos abatir. Afortunadamente, esto es hoy más pasado que presente.Cuando una Sociedad tiene escasos bienes, escasa libertad y escasacultura cívica, buena parte de ella ‘funciona’ en clave de déficits, enclave de blanco-negro, en clave de fundamentalismo. El tenerriqueza se convierte en sinónimo de ser delincuente…, y el notenerla también.Una Sociedad moderna es una sociedad de gasto, pues lostiene y muchos. La ‘Sociedad del Bienestar’ es una Sociedad demucho gasto, que necesita muchos recursos económicos y, a másbienestar, más necesidades económicas. La Sociedad llamada delBienestar, en contra de lo que se cree habitualmente, exige trabajary rendir más, para poder pagar los gastos crecientes del Bienestar.En otras palabras, para que una Sociedad funcione cada díacuando se ‘levanta la persiana’, hace falta una ingente cantidad de138

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESArecursos para satisfacer necesidades sociales: sanidad, justicia,seguridad, comunicaciones, cultura, relaciones de todo tipo, etc. Sepodría decir que una Sociedad moderna es, en el buen sentido de laexpresión, altamente dependiente y, en el mal sentido, altamenteparasitaria.Esos gastos los compensa la Sociedad con ingresos queproceden de la generación de riqueza. ¿Cuántas vías creen quetiene una Sociedad para resolver este problema? Solo se me ocurrendos: el endeudamiento, cosa esta perversa, cutre, irresponsabley delictiva con las generaciones venideras; o generar valor haciendocosas que los demás valoren, adquieran y hagan suyas. Es decir,generando riqueza empresarialmente. Como en el libre mercado,las cosas valen lo que los demás pagan por ellas, lo ortodoxo seríahacer cosas, que los demás pagan por ellas, y con los beneficiosobtenidos comprar las cosas necesarias que hagan los demás.Por eso digo que la Empresa es la ‘máquina’ capaz de fabricaruna sociedad libre, porque no hay otro instrumento másadecuado, limpio y democrático que la Empresa para transformarconocimiento en riqueza y valor, entendida la Empresa en unsentido amplio. No hay otro.Por tanto, la Empresa y lo que ella representa debería serun concepto mimado y habría que cuidarlo, como si de una personase tratara, haciendo lo posible para que tenga buena salud y paraque nazcan Empresas con fuerza en los ámbitos más propicios.Para mí, como dije en otro capítulo de este librito, unaEmpresa es el cuarto “reto estético”, pues posibilita que el trabajador(ya sea empleado o empresario) pueda construir en ella y desdeella un proyecto de vida personal y colectivo con seguridad yestabilidad, fomentar el emprendimiento, etc.139

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?La Empresa transforma conocimiento tácito, tecnológico,científico, habilidades, ‘know-how’, etc., en riqueza y beneficios–normalmente económicos–, que hacen posible el empleo; y mediantelos impuestos que paga ella y los que en ella desarrollan suactividad, posibilita que se puedan satisfacer los gastos de lasAdministraciones, gastos sociales…El detonante o motor, en virtud del cual este proceso ocurre,se llama ‘oportunidad de negocio’ y se materializa cuandoalguien llamado ‘consumidor’ decide elegir un bien o ‘propuesta devalor’ entre otras múltiples opciones posibles. Llamamos ‘propuestade valor’ a los bienes y/o servicios que esa Empresa lleva al mercadoen la forma y condiciones como los lleva, fruto de la citada‘oportunidad de negocio’.Resumiendo, el libre mercado es un concepto de los quehemos llamado Innovaciones brutales, ya que es el lugar en donde lascosas valen lo que los demás pagan por ellas, y es el ámbito endonde el ser humano, como ser de presencia, comprueba la aceptaciónde los atributos de valor de él mismo, y de lo que él hace,por los demás, y ante el mismo fin de los demás. La empresa es elinstrumento, el vehículo, que hace posible que el rito tenga lugar.140

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAUN PLAN DE EMPRESA O PLAN DE NEGOCIOLo normal es que en la mente de un emprendedor, no se sabeexactamente ni cómo ni cuándo, aparezca una iniciativa por laque está convencido y estima que merece la pena materializar lacreación de una empresa. Seguramente, es tal la cantidad de afán ypensamiento dedicado a esta posibilidad, que hay una identificaciónangustiosa emprendedor-idea hasta que el proyecto se haceposible. Otro planteamiento más reflexivo sería el de un emprendedorsin iniciativa (sin idea) previa, pero con la convicción delresultado final que quiere obtener: ser empresario.Dicho de otra manera: una forma de crear una empresa es la delemprendedor con una iniciativa pensada, asumida, mimada, analizada,…tanto, que forma parte de él mismo, y ambos a su vez, de unilusionante y romántico compromiso. Esta pasión–dedicación lepuede hacer llegar a olvidar o infravalorar que el objetivo de lo queva a crear es que alguien necesite, desee, elija y adquiera la iniciativahecha producto con el beneficio previsto.Otra forma de aproximarse al fenómeno de crear una empresaes diametralmente opuesto, el de emprendedor cuya funciónobjetivoestá clara: obtener beneficios, y el bien de consumo esaquel, sea el que sea, que cumpla la finalidad prevista. Sería algo asícomo, dada la solución, encontrar el problema, a diferencia delcaso anterior que sería, dado un problema, encontrar la solución.Realmente, son mucho más frecuentes los emprendedoresenamorados de una idea para un beneficio, que de un beneficiocon cualquier idea. Aunque este último planteamiento es menospasional, las dos maneras de ser emprendedor podrían ser igualmenteválidas, inválidas o discutibles; ello se debe a la naturalezamisma de lo que es una empresa: un complejo y seductor sistema,141

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?en el que existe el riesgo de atraparse en cada paso, si uno no tienepresente el fin de cada uno y el del trayecto.Seguramente, entre las razones que disparan o motivan al emprendedor,se pueden encontrar la ambición de ganar dinero, laambición de escalar socialmente, un compromiso con la tradiciónfamiliar, un cambio de actividad, la desesperación, un requerimientointelectual, una convicción de que es mucho mejor elegir librementeser esclavo de sí mismo que no depender de un jefe, unaresponsabilidad con la sociedad para generar empleo y hacer feliz ala gente, o para que tengan satisfacciones por el bien de consumocreado…En algún momento, la empresa ha de nacer, ha de ser pensada,y, a continuación, ha de ser escrita y descrita. Al documento querecoge la idea de logro de lo que es la empresa y las cuestiones yrespuestas a todo lo que se supone necesario para el éxito de lamisma, se llama, como ya se ha dicho, Plan de Empresa, Plan deNegocio o Business Plan. Es un documento que sustituye ocomplementa a la palabra, como si se tratara de una carta de presentaciónpara obtener recursos, u ofrecer la idea-empresa a alguien.Cada empresa, cada idea, cada producto, cada circunstancia,exige su Plan de Empresa específico, por lo que no es bueno darnormas generales comunes a todos los casos, bien que muchosaspectos han de tratarse de modo obligado, pero pueden, obviamente,ser de importancia diferente en un tipo u otro de proyecto deempresa.Un Plan de Empresa es un documento obligado, a condiciónde que no se muera en el empeño. Para el emprendedor sin experienciaempresarial, constituye un ejercicio de sentido común y de142

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAamplitud de miras, de pérdida de inocencia. Este ejercicio intelectualde iniciación es tanto más necesario cuanto más crítico sea eltema económico de los recursos disponibles para el proyecto y eltirón del bien de consumo en el mercado. De todas maneras, hayque saber, en cada caso, dónde y cómo cortar, pues un Plan deEmpresa puede llegar a ser una obra maestra del intelecto humano,exigir para su confección toda una vida y, no obstante, no valerpara mucho. Aun queriendo tener en cuenta todos los factores,siempre quedarán muchos puntos que se escaparán al análisis.Otro aspecto importante es que, al ritmo con que se producen loscambios, un Plan de Empresa puede quedarse obsoleto en unosmeses antes de finalizarlo.No existe una estructura definida, pero lo normal es que unPlan de Empresa o Plan de Negocio trate con mayor o menorextensión, los siguientes temas:1. El concepto objeto o idea de negocio. El consumidor, elusuario.2. Recursos humanos y materiales.3. Necesidades financieras y económicas.4. Plan de mercado y aspectos comerciales. La competencia.La comunicación.5. Aspectos legales.6. La gestión de la empresa.7. Riesgos. Contingencias. Coberturas.8. Calendario.9. Evaluación externa.10. Resumen ejecutivo.143

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Y lo normal, es que, a su vez, cada uno de estos diez grandestemas se desglose hasta los niveles que se crea necesarios. Endefinitiva, se trata de responder a qué, por qué, dónde, quién,cuánto, cómo, cuándo…del proyecto objeto de estudios y análisis.Un Plan de Empresa es un ejercicio imprescindible, queatempera al probable futuro empresario y le obliga a imaginar lospeligros, amenazas y oportunidades del proceloso océano en el queha decidido embarcarse.Como es un ejercicio de futuro, el Plan de Empresa está basadoen hipótesis, promesas, supuestos, prospectivas. Es pues, elmomento idóneo para ser honrado consigo mismo y no autoengañarse,ya que este fallo, el creer que las cosas son como uno se lasimagina, es el error más frecuente que comete el futuro emprendedor.Resumiendo lo dicho hasta ahora:Un Plan de Empresa es un ejercicio obligado, inevitable.La mejor oportunidad es aquélla que no necesita hacer ousar una vez hecho un Plan de Empresa. Quizás porqueel éxito empresarial y sus causas se pueden, como casi todolo complejo, expresar en pocas y sencillas palabras.No hay que olvidar que una empresa está sometida a laecuación: riqueza y gestión de conocimiento es igual a másriqueza y satisfacciones. Es decir, normalmente hacen faltarecursos económicos iniciales y ayuda para el lanzamiento.Ser honrado consigo mismo y esforzarse por buscar y decirsela verdad.144

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAEL PLAN DE EMPRESA INVERSOUna propuesta express de un Plan de Empresa sería el Plande Empresa Inverso, que consiste en el análisis de lo que hemosllamado los tres factores compromisarios del éxito empresarial,considerados como barreras que deben ser superadas, además delanálisis de dos importantes controles de contingencia.• La barrera cultural o la del consumidor/usuario y la oportunidad:se trata de encontrar el bien o servicio de consumoy las motivaciones y razones de adquisición de éste por partedel consumidor. En definitiva, ¿por qué ha de adquirirlo?¿por qué ha de usarlo? ¿qué le resuelve?• La barrera política o la del ámbito de transferencia o entornode mercado: trata de encontrar las dificultades, en su caso, de accesoal proceso de deseo y elección por parte del consumidor.La barrera tecnológica o la de la empresa: trata de encontrarla vía óptima y competitiva de producción del bien oservicio de consumo. Aunque usemos este nombre no es unabarrera estrictamente tecnológica, sino la barrera de los condicionantesque permiten materializar la propuesta de valor.Los dos controles de contingencia corresponden a:Puesta en marcha de la empresa o de la Innovación.El momento de dar a luz, o de colocar la oportunidad ensociedad, es una decisión de manifiesta importancia que noadmite errores de anticipación o de retraso.Cierre de la actividad. Es importante encontrar el momentoen el que lo que se hace sea sustituido por otra Innovación.Desde la sustitución del producto por otrodiseño, de acuerdo, obviamente, con las exigencias del145

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?reconsumo del consumidor, hasta la sustitución o modificaciónde una parte del proceso, la ampliación sustancialdel espacio de operaciones o el cierre de dicha actividadempresarial, que no significa necesariamente el cierre de laempresa.Se dice ahora, ya se ha dicho, se volverá a decir más adelantey no se debe olvidar nunca que, de los muchos retos y dificultadesque tiene la práctica de Innovar, el mayor es aceptar que lainevitable y permanente Innovación hay que hacerla todavía en momentosde éxito empresarial. Eso es lo inteligente.La barrera culturalNo existe una cartografía que describa con precisión dónde seencuentran los caladeros de oportunidades susceptibles de seréxito empresarial y, mucho menos, de ser éxito empresarial seguro.Quizás se deba a que el mar que acoge los éxitos y fracasos es muygrande, precisamente porque los fracasos consumen mucho espacioy energía. O quizás se debe a que no hay caladeros de oportunidadesmasivas, porque cada oportunidad empresarial es única,como cada ser humano, y tiene su propio código para triunfar.Pero lo cierto es que hoy, a principios del siglo XXI, con loque la humanidad lleva puesto en juego de ambición, ilusión yconocimiento que, como es sabido, son ingredientes empresarialesnatos; con la cantidad de oportunidades empresariales de todotipo, y con la vitalidad con que se movilizan las oportunidades cadadía, algo se ha aprendido al respecto.Así, por ejemplo, se sabe que la mayor parte de las oportunidadesse crean como consecuencia de intentar satisfacer necesidadeshumanas, ya sean reales, ficticias, individuales, colectivas, privadas,institucionales, públicas, primarias, intelectuales, afectivas, confesa-146

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAbles, inconfesables (como alimentarse, vestirse, formarse, cuidarse,comunicarse, defenderse, protegerse, ociar, solazarse, eternizarse).En definitiva, todo lo inimaginable y buena parte de lo imaginable,tanto para el consumidor, consumidores y usuarios de todoel mundo y del mercado global, como para el ofertador y ofertadoresa todo el mundo. A condición, claro está, de que haya acceso yrecursos para que el ritual del consumo pueda ser consumado y elproducto consumido.También se sabe que en una moderna socioeconomía puedenser propuestas de Innovación:Empresas del futuro, como las empresas cerebro o empresas debase intelectual; o empresas de gestión de conocimiento engestión de conocimiento (las llamadas G 2 C 2 ) en intangibles…Ídem, pero con extensiones operativas tipo franquicias.Farmacopea de Innovación para ámbitos con carencia de Innovaciónconvencional, por ejemplo, la muy pequeña empresa:la inmensa mayoría de las empresas de éxito actuales hansido en algún momento microempresas.Problemas reales de la sociedad, como la salud, recursosenergéticos, las servidumbres de la longevidad…, resolubles através de la ciencia o del I+D aún no disponibles, cuya soluciónconstituyen oportunidades de éxito empresarial, precisamenteporque resuelven problemas cuya solución se necesita.Empresas de respuestas para servicios y necesidades de lasmigraciones.Oportunidades derivadas de homologación política de países.Empresas poligonales para sociedades con déficit, que son empresasde tecnología convencional, en donde la Innovación noconvencional consiste en diseñar relaciones emprendedorasmultilaterales.147

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Innovación para satisfacer consumos motivados por credibilidad,seguridad, confianza, segundo diagnóstico, intermediación;por ahorro (de todo a cien, con calidad de todo a cien); porcomodidad de kit, de facilidad de montaje, de operación, demantenimiento, de desechable, de servicio postventa; por satisfacciónconceptual del tipo élite, moda, seguidismo, personalización,mimetismo, diseño, calidad, club, novedad. Consumopor razones de valores: patriotismo, solidaridad, de ética, decompromiso ecológico, medio ambiental; por razones de ciencia-ficción,aumento de posibilidades, perspectivas, prestaciones,necesidades no detectadas; etc…El ser humano es, ya lo hemos sugerido, un ser de presencia,de pregunta, de compromiso, de trascendencia, de fatalidad…,un ser así es capaz de necesitar, o creer necesitar, cualquier cosa,imaginada o no. Esta “forma de ser” ha hecho que hayamucha actividad empresarial específica para producir bienes,servicios, objeto de cultura, deseo y consumo. ¡Y la que habrá,pues esto de “manejar lo emocional”, no ha hecho más queempezar! Y todo ello con independencia de lo que pensemossobre lo que debería ser el consumo inteligente, sostenible,intelectual, sensible… De mucho del consumo que genera innumerablesempleos y riqueza podría aplicarse lo que Ortega yGasset decía (más o menos) al referirse a la política: “ser de izquierdaso de derechas es una de las innumerables maneras quetiene el ser humano de ser imbécil”Se sabe que una empresa transforma conocimiento en riqueza, y,aunque no se diga explícitamente, se supone que tal gestión deconocimiento se hace acorde con la ética y la legalidad vigentescomo únicos condicionantes. Esta amplitud conceptual de empresada sentido pleno al concepto de oportunidad no convencional, pueslo que está por hacer, si es demandable, es motivo de oportunidadempresarial, ya que una empresa existe cuando el ritual del beneficio148

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAmutuo se consuma: el ritual de que alguien puede necesitar, desear,elegir y adquirir un bien de deseo que otro le ofrece.Se sabe que un emprendedor no puede estar permanentementeenamorado de una oportunidad por muy especial que haya sidoésta. El verdadero emprendedor ha de ser infiel a las oportunidades,no sólo porque la Innovación, cuando se materializa y se hacepública, deja de ser Innovación y la oportunidad desaparece, sinoporque, para que el espíritu de una oportunidad perviva, ha de serrealimentada con otras oportunidades.En otras palabras, el futuro de una empresa está en introducircontinuamente oportunidades nuevas que sustituyan a lo que sehace. El gran problema de la afirmación anterior sobre la necesidadde la Innovación permanente no está en la tensión y esfuerzoque ello exige, sino en que el cambio, el sacrificio de lo que se hace,hay que hacerlo cuando todavía funciona o tiene éxito lo que sehace. Esto es difícil de aceptar pero es muy importante. Lo inteligentees preocuparse de la salud cuando se tiene ya buena salud.Más adelante hablaremos de oportunidades de negocio, dedónde, quién y cómo encontrarlas.La barrera políticaEl mercado es el teatro de operaciones, y no es necesario que seaun lugar físico. Cada vez más, hay mercados intangibles, por ejemplo,los e-mercados (e-Business), para productos tangibles e intangibles.Con todo, un consumidor o usuario puede ser coherentemente impredeciblepor lo que llamaríamos componente compulsiva, pero unmercado puede ser incoherentemente inexplicable.149

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Preguntas del tipo ¿cómo se llega al mercado? ¿cómo se da aconocer un nuevo producto? ¿cómo se pone al alcance del consumidor,de suministradores, etc.?, ¿qué sentido tienen ciertos tratos ymediatizaciones administrativas?, ¿por qué se permiten omisiones,competencia desleal e ilegal?, entre otras muchas, pueden carecer derespuesta. Después de que haya alguien dispuesto a consumir, estereto, el de que el consumidor tenga libre acceso al bien de consumoes, sencillamente, fundamental. Y cada vez más complejo y menosinocente.La barrera tecnológica o de la propuesta de valorHay que dar respuesta a las necesidades tecnológicas y de Innovación(dónde se produce, cómo se produce); a las necesidadesde personal adecuado, a las necesidades de financiación; al diseñode la estructura administrativa, organizativa, comercial, productiva,de flujos de caja, tesorería… En esta fase, sólo vale el triunfo,porque es la fase que controla, si se me permite decirlo así, elempresario.No puede haber fallos ni errores de manual. En muy pocosaños, se ha pasado, como en tantas cosas, de no existir la tecnologíaque la producción exigía, a producir cualquier cosa imaginada.La tecnología avanzada, recién extraída de la vanguardia de laciencia, seguirá siendo uno de los principales factores de competitividadempresarial, sobre todo para ofrecer al mercado productosque resuelvan problemas reales de la Sociedad. No obstante, lademanda de intangibles (servicios de conocimiento, oferta emocional…,materializados en empresas cerebro o de base intelectual),será cada vez más amplia.150

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAOPORTUNIDADES DE NEGOCIOEn el apartado anterior, en lo que hemos llamado Plan de EmpresaInverso, le hemos dedicado la atención al consumo y necesidadcomo fuente de oportunidades de negocio, y por tanto, comoposibles modelos de negocio. Es este un tema, la búsqueda ycaptura de oportunidades de negocio, lo suficientemente importantecomo para que se exploren todas las posibilidades del mismo yse le dediquen los esfuerzos necesarios, intelectuales y materialespara lograr el objetivo de hacer una empresa viable.En relación con la cadena de éxito empresarial de la Figura 1se ha diferenciado la necesidad-consumo como una oportunidadde la oportunidad de negocio, de la propia oportunidad de negocio.Figura 22.Figura 22. Cadena de éxito empresarialA continuación, y por razones pedagógicas, se exponen variasdefiniciones, y aclaraciones, algunas obvias y ya conocidas, sobre lacadena de éxito empresarial:1. Éxito empresarial: coherencia entre la propuesta de valor yel segmento de mercado.151

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Crear una empresa…• …para ofrecer algo al mercado…, la puede crearcualquiera.• …para ofrecer algo al mercado, con calidad y especificacionesexigidas…, es muy fácil.• …para ofrecer algo al mercado, con calidad y especificacionesexigidas, que sea demandado y adquirido…,es relativamente fácil.• …para ofrecer algo al mercado, con calidad y especificacionesexigidas, que sea demandado y adquirido,obteniendo una rentabilidad económica razonablehoy y que la siga teniendo en el futuro próximo…,puede resultar imposible.• ¡Sin embargo, este es el objetivo de toda empresa yes lo que moviliza al empresario-emprendedor!2. El éxito empresarial es cosa de tres: quien lo valora (consumidor),quien lo facilita (ámbito de transferencia) y quien lotrabaja (la empresa).3. Una posible definición de oportunidad de negocio:• Todo aquello que es susceptible de ser éxito empresarial• O mejor aún: toda aquella opción de consumo susceptiblede ser éxito empresarial, limitada únicamente por la legalidadvigente y el buen sentido.4. Una oportunidad de negocio está normalmente ligada aalgún tipo de necesidad: real, imaginada, básica, sofisticada,confesable, inconfesable… o a algún tipo de consumo (nuevosmercados, nuevos productos, nuevas formas de servir).La necesidad suele ser la excusa.152

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESA• Manfred Max:• No existen necesidades nuevas, sino nuevas formas desatisfacerlas.• Nueve necesidades: subsistencia, protección, afecto, entendimiento,participación, ocio, creación, identidad, libertad.• Cuatro formas de realizarlas: ser, tener, hacer, relacionarse.• Maslow A.:• Existen necesidades nuevas por nivel y por tiempo.• Pirámide de necesidades de Maslow:− Autorealización: creatividad, lograr ideales…− Reconocimiento: autoestima, respeto, éxito, prestigio…− Sociales: amistad, vida social, amor, pertenencia a grupo…− Seguridad: empleo, física, salud, recursos, propiedad…− Fisiología: comida, vestimenta, vivienda, descanso…5. Las oportunidades de negocio dependen de tres exigenciasclave:• Dónde se encuentran: fuentes de oportunidades• Quiénes las buscan• Cómo se buscan6. Toda oportunidad de negocio debe ser exhaustiva, rigurosay objetivamente testada, ya que ella puede incorporar en símisma la promoción a éxito empresarial -como los soldadosde Napoleón incorporaban el ascenso en su petate.7. Una oportunidad de negocio admite (exige) ser pensada(mimada): algoritmo, think tank…153

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?8. Un modelo de negocio prescribe o describe, teóricamente yen términos de elementos clave, cómo se alcanza el éxito apartir de una oportunidad de negocio. Es un modelo teóricode una empresa real o ficticia, que a partir de ciertos elementosclave, describe o prescribe fielmente cómo la empresa hade generar y distribuir valor.9. La In en la construcción de modelos de negocio prescribe odescribe cómo se sigue generando éxito a partir de un modelode negocio, a través de la innovación coordinada y simultáneamentedesde los elementos clave.10. Una oportunidad de negocio puede no exigir modelo de negocio.11. Un modelo de negocio no admite método (pues exige “éxitoseguro”), sin embargo “puede admitir algoritmo”.12. Puede existir identificación entre oportunidad de negocio,modelo de negocio y éxito empresarial.13. Un modelo de negocio puede coincidir con un elementoclave. Es deseable que un modelo de negocio pueda ser representadopor unos pocos elementos clave. (Se suele decirque los elementos clave son “el alma”, los embajadores de laempresa).14. Un modelo de negocio puede ser combinación de modelosde negocio.15. Un modelo de negocio suele estar ligado a la propuesta devalor y al segmento de mercado (dos elementos clave).154

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESA16. Una misma oportunidad puede admitir varios modelos denegocio alternativos.17. La Innovación en la construcción de modelos de negocioorigina un nuevo modelo de negocio, con sus propios elementosclave.18. La Innovación en la construcción de modelos de negocio esmás fácil que realizar un modelo de negocio, pues parte deuna situación conocida de éxito, ya sea de una realidad modeladaBMI (Business Model Innovation: Innovación enmodelos de negocio), o de una idealidad realizable IBM (InnovativeBusiness Model: modelos de negocio innovadores).19. …y es más difícil porque el futuro se establece más lejano.20. Cuando se innova en modelos de negocio conviene recordarlas características de la In: carece de lógica, de método, delímites, de pasado, de seguridad y de mérito; que es proteica,customizable, solidaria, falseable, paradójica y cronodependiente;y posee una estética admirable.21. La farmacopea puede comportarse como elementos clave y,viceversa: un modelo de negocio y sus elementos clave puedencomportarse como una farmacopea.22. La farmacopea está muy ligada a grandes empresas, grandessectores, numerosos empleados, sectores específicos…23. La farmacopea es muy dependiente del desarrollo de una determinadasociedad, cultura, época, gurú, sector…155

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?¿DÓNDE SE BUSCAN?Es lo que llamamos fuentes de oportunidades y existen, esencialmente,cinco grandes fuentes de oportunidades de negocio:1. Combinación de modelos de negocio.2. Análisis de elementos clave.3. Aplicaciones de las farmacopeas.4. Oportunidades del consumo emergente (de anticipación).5. Oportunidades del consumo próximo (Kuriloff, Drucker…).Obsérvese que las tres primeras corresponden a casuísticas deéxito sancionadas por la experiencia.En relación con la combinación de modelos de negocio comofuentes de oportunidad, y por tanto como otro posible modelo denegocio, pueden indicar un par de ejemplos. Así el Brick and Clickes un modelo de negocio resultante de sumar las posibilidades delmodelo del tendero, venta directa o el modelo del embajador, conel modelo online, a través de las posibilidades de la red.Otro ejemplo es el modelo Fremium, que combina las posibilidadesdel modelo Free (gratis) con el modelo Premium.En relación con el análisis de elementos clave, también podemosofrecer un par de ejemplos. Así, el elemento clave plataforma,que consiste en aprovechar una parte de lo que se oferta para otrafunción diferente: utilizar el bastidor-chasis de automóvil paracarrocerías (o motores) diferentes o el mismo motor para aplicacionesdistintas, (por ejemplo, motosierra y trituradora de residuos).Otro ejemplo sería el coste de la propuesta de valor, endonde la misma función a satisfacer podría oscilar del consumidorpremium al consumidor low cost, según el segmento de mercado.156

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESAEn relación con la farmacopea, ya hemos visto algunas de las“medicinas” que las componen. Aunque como también hemosdicho, cada “farmacopea” está muy ligada al correspondiente gurú.No obstante, son conceptos depurados y marcados por la experienciay, por tanto, intrínsecamente buenos. En consecuencia,posiblemente utilizables en ámbitos muy diferentes.En relación con las oportunidades del consumo emergente, lasiguiente es una lista (incompleta) de opciones:• Consumo no consumido: BDP, NBDP, LC, LP.• Consumo no consumado: grupal, alianzas, credibilidad.• Consumo Premium (Maximum, mínimum).• Retos: salud, bienestar, energía, agua, ahorro, residuos, comunicación…• Retos menores.• Sociedad sostenible: medio ambiente, personas, valores.• Turismo (además de).• Migraciones.• Producción in situ.• Consumo fácil: ventanilla única, actividad no amable, interimaction.• Personalización masiva.• Trabajar en los límites.• Oportunidades G 2 C 2 : terciario avanzado.• Oportunidades online. (Por su importancia le dedicamos aesta fuente una mirada especial).• …En relación con las oportunidades del consumo próximo, quees la fuente habitualmente usada por el empresario para inspirarse,se suele decir que es en donde un empresario imaginativo “ve venir lasoportunidades”.157

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?El consumo próximo tiene dos formas de manifestarse o deaparecer:− El que tiene que ver con las tendencias sociales− El que tiene que ver con la observación de nuevas formasde satisfacción de necesidades.Sobre estas dos formas básicas del consumo próximo estácentrada la acción de marketing y publicidad ya existente, y en lasque poco podemos aportar nosotros. No obstante, las dos listas deobservables siguientes dan una idea de las posibilidades de estafuente.Figura 23. Fuentes de consumo próximo158

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESA¿QUIÉNES LAS BUSCAN?Esta es una cuestión de suma importancia, porque normalmentees el empresario, a título personal, o con alguna pequeña ayuda,quien, a “ratos libres” o en “insomnio libre”, resuelve e idea elcamino a seguir, es decir, la propuesta de valor a ofrecer al mercado.Una cosa de tal calado no puede fiarse únicamente al esfuerzoanónimo, intuitivo, heroico, doliente…, del principal interesado.Por egoísmo y eficacia ha de extenderse hacia dentro y hacia fuerade la empresa, con las estructuras pertinentes para que resulte lomás fructífero posible.Existen tres grandes ámbitos de protagonistas de la búsqueda:La propia empresa.Ya hemos indicado que cuando una organización innova, laInnovación compete a todos. No obstante, existen estructurasde participación y de gestión de información, específicasdentro de la propia empresa.Ámbitos mixtos de colaboración: Empresas, Instituciones(Universidades, Asociaciones, Organizaciones, Administración).Este es un ámbito tipo think tank muy fecundo pues estásoportado por las Instituciones y las empresas asociadas sepueden beneficiar de los resultados y de su posible viabilidad.Estas potentes estructuras analizan diferentes escenariosy preparan opciones de diversas oportunidades paraser valoradas.159

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Empresas especializadas: consultores, franchise store, empresasG 2 C 2 (empresas de gestión de conocimiento paraofertar gestión de conocimiento).Esta última opción debería ser un ámbito de oferta deoportunidades bastante lógico y normal, como si fuese unatienda especializada en vender ideas y ofertas, pero realmenteaún no es así de habitual. Sería el sitio lógico endonde reunir cualquier emprendedor, empresario, financiero,etc., para seleccionar y elegir de entre muchas oportunidadesde negocio susceptibles de ser éxito empresarial.El mundo de las franquicias es el más adelantado en esteterreno por razones obvias, ya que es relativamente fácil“envasar éxito” y transportarlo en forma de spin-off a otroslugares.¿CÓMO SE BUSCAN?En relación con el método de búsqueda, la siguiente es unalista de algunos lugares (dónde) y formas de búsqueda (cómo), quese explica por sí misma:• Invención. Patentes.• Buscar oportunidades de negocio en publicaciones y organismos.• Suscripción a fuentes de información, alertas, ideas 4 all…• Ferias y exposiciones industriales y comerciales.• Uso de estructuras específicas: ICEX, embajadas…• Uso de estructuras “propias”: cámaras, organizaciones empresariales…160

CAPÍTULO 4. EL CUARTO RETO: CREAR UNA EMPRESA• Toda la Innovación colaborativa (abierta). Búsqueda de sugerencias.• Uso de la red.• Informes de medida de competitividad de países.• “Premoniciones de gurús”, de empresas, de escuelas de negociosy de Instituciones específicas.• …NOTA SOBRE EMPRENDIMIENTOHemos indicado anteriormente, en las obviedades de la cadenade éxito empresarial, el solapamiento, en según qué casos, entrenecesidad, consumo, oportunidad, oportunidad de negocio, modelode negocio, elementos clave, farmacopea, Innovación en laconstrucción de modelos de negocio y el éxito empresarial.También hemos indicado que crear una empresa es una tareaardua. Y lo que no nos cansaremos de repetir es que hoy carece demérito esa parte del esfuerzo estéril que acompaña al emprendimiento,tan solo porque la Sociedad ha decidido “pasar” de ellos,los emprendedores, y los deja solos, a riesgo de perecer en elintento, ante problemas y retos que o bien son ajenos al proyectoemprendedor, o son “amenazas de manual” y que pueden resolverseadecuadamente asesorados por angels u otras tutelas. Las“amenazas de manual” dan pie a los “errores de manual”, que sonlos más estúpidos que se pueden cometer, pues están descritos,son sabidos y, por tanto, pueden ocurrir inexorablemente.En este sentido, la farmacopea de “los gurús”, como experienciaacumulada y es de los mejores asesoramientos que un emprendedorpuede tener, aunque, también hemos dicho que cada“medicina” está muy ligada a su correspondiente “gurú”.161

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Para apoyo del emprendimiento aconsejamos una farmacopeaFGYM, adicional a la ya vista farmacopea FGYM para la Innovaciónen la construcción de modelos de negocio del Capítulo 3. Esla siguiente:FARMACOPEA FGYM PARA EMPRENDEDORESYa hemos dicho que dar consejos, y recomendaciones paraInnovar y emprender es muy arriesgado. No obstante, creemosque no está de más que el futuro emprendedor oiga sugerenciascomo las que se dan a continuación:• Aunque no estamos obligados, parece sensato que la empresasea pensada, al menos una vez, con un plan de empresa.• Se puede arriesgar tanto más cuanto menos valor tenga loque se pierda.• No olvidar que el éxito de una empresa es cosa de tres: elque lo valora, lo facilita y el que lo trabaja.• La humildad y la ambición hacen buenas migas, sus opuestos,la soberbia y la cobardía, no. (El problema es saberdónde acaba una y empiezan otras).• Una irresistible oportunidad de negocio bien promocionadapuede conducir al éxito. ¡Haga irresistible a una oportunidadde negocio! o mejor aún, ¡hágalo desde el éxito de otros (conaliados)!• Ser emprendedor no está reñido con ser feliz. En otras palabras:− Si lo que ve no le gusta, mire otros escenarios, pero nose arranque el ojo.…162

Las rémoras son como ataduras, ligaduras,protuberancias… que se enquistan en aquelloque tiene que moverse para cambiar… a mejor.Por eso, la Sociedad, toda ella y en cada uno desus aspectos, cuando avanza lo hace a saltos,mayores o menores, pero a saltos. La razón esobvia: tiene que saltar las rémoras.CAPÍTULO 5CASOS DE LA INNOVACIÓN QUE FUE

Este capítulo tiene tres finalidades: una, cultural, consistenteen dar a conocer una pequeñísima muestra de algunas de las miríadasde Innovaciones visibles, admiradas y disponibles que en elmundo han sido. Decimos visibles y admiradas porque cada serhumano, a lo largo de su vida, desarrolla y/o participa en la confecciónde un conjunto ingente de cambios innovadores de los querecibe escasa o nula admiración de los demás, y por los que recibeescasa o nula remuneración. La finalidad cultural tiene la pretensiónde hacer reflexionar sobre los orígenes de muchas cosascotidianas que en su día constituyeron grandes Innovaciones, quepermitieron hacer evolucionar a los seres humanos, demostrandotanto la voluntad-capacidad de crear, de sufrir, de integrar lo creado,como de la riqueza de opciones posibles. Es lo que responde alepígrafe “ALGUNAS INNOVACIONES FUNDAMENTALESY MENORES”.Otra finalidad es pedagógica, orientada a motivar hacia el emprendimiento,y trata de mostrar algunas Innovaciones recientesque han tenido en común su lucha en el mercado hasta llegar a lameta razonable y constituirse en empresas, empresas que, a nuestrojuicio, han innovado e innovan de manera significativa. Es loque responde al epígrafe “ALGUNAS INNOVACIONES EM-PRESARIALES RECIENTES”. Es posible que, cuando el lectortenga el librito en su poder, algunas de las empresas expuestas enestas líneas ya no existan, o hayan sido sustituidas por otras. Así esla vida… de una Empresa.En este caso nos limitamos a poner la denominación de laempresa o del producto. Si se está interesado en conocer más alrespecto, es tan fácil como recurrir a la presencialización de laempresa vía Internet.¿Por qué estas empresas y no otras? No existe razón especialalguna de haber seleccionado las que se listan frente a las más de165

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?100 millones de empresas de todo el mundo, de las cuales innovanmuchas de ellas. La selección se debe a las empresas que, con finespedagógicos, maneja habitualmente el autor del libro en sus conferencias.Y la última finalidad de este capítulo es dar una lista no exhaustivade algunas de las futuras Innovaciones que, originadas poroportunidades de negocio, ocurrirán, previsiblemente, en un futuropróximo, que esperamos ver. Se recogen bajo el epígrafe “AL-GUNAS POSIBLES INNOVACIONES DE FUTURO”.Los tres grupos de Innovaciones, pueden servir como un ejerciciointelectual de cómo fueron, aún son, y quizás serán, las cosas.Algún lector podrá decir de las dos listas de Innovacionesfundamentales y menores, y de futuro, que faltan Innovaciones,que hay clamorosas omisiones, que falta ordenación, faltan criteriosde prioridad…, y si lo dice en genérico llevará razón. Sinembargo, lo hemos dejado así, no sólo porque nos ha salido así,sino porque nos interesa mantener en el librito un cierto espíritude caos. ¡No hay que olvidar que el librito trata de Innovación!166

CAPÍTULO 5. CASOS DE LA INNOVACIÓN QUE FUEALGUNAS INNOVACIONES FUNDAMENTALES YMENORES1. La agricultura: semillas, plaguicidas, arado, tractor, azada yotras herramientas agrícolas. El jardín y las flores.2. La sociedad (promiscua en acepción de mezcla confusa):familia, ciudad, organizaciones, asambleas…3. Los animales domésticos: ganadería, mascotas…4. Alfabetos, idiomas, los números, el cero...5. Matemáticas, otras ciencias y desarrollo.6. Democracia participativa: voluntad delegada, justicia, legislativo,ejecutivo…7. Propiedad privada, notarios, fedatarios, registros de la propiedad,catastro…8. Protección del riesgo: seguros, responsabilidad limitada.Seguridad personal, empresarial, ciudadana…prevención yprotección.9. El sistema financiero: banco, dinero, tarjetas, cheques deviaje, talones, transferencias…10. El libre mercado: empresa, clúster, comercio, cadenas demontaje, parques de proveedores…11. El vender fiado: hipotecas, préstamos, capital riesgo.12. El hábitat: casa, arquitectura, muebles, domótica, montajemodular, prefabricado…13. La moda y el vestir: sombreros, calzado…14. Customización: personalización, a medida.15. Consumo: el concepto de llave en mano, venta a domicilio,mantenimiento de por vida, serie limitada, premium, el lujo,las joyas…16. La gran superficie: bricolaje, supermercado…17. La estética: belleza, apariencia, perfumes, cosmética.18. El deporte.167

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?19. Alrededor de la higiene personal y colectiva: los alcantarillados,los sanitarios, los servicios urbanos, los desinfectantes,los detergentes, el jabón…20. Fuerzas armadas. Armas disuasorias.21. Palanca, polea, rueda, plano inclinado, tornillo, cuña.22. Materiales: vidrio, cemento, plásticos, aceros, papel…23. Herramientas e instrumentos de medida de oficios y de artesanías:llave inglesa, llave carraca, alicates, destornillador,sierra mecánica…24. Máquinas y mecanismos: de vapor, herramientas, de elevacióny transporte, agrícolas, de proceso, automáticas…25. La electricidad y su desarrollo: bombillas, leds...26. La electrónica y su desarrollo: semiconductores, microcircuitos,transistor.27. Motores y generadores: neumáticos, gasolina, gas, diesel,turbinas, eléctricos, eólicos…28. Robot, manipulador…29. La pólvora, explosivos, combustibles…30. La formación y transmisión de conocimiento.31. La salud: medicina, cirugía, farmacopea, aspirina, penicilina,anestesia, vacunas, medicina preventiva, hospitales, SeguridadSocial, seguros médicos, trasplantes, prótesis, servicioshospitalarios de alto nivel, reproducción asistida, chequeos,el 2º diagnóstico, telemedicina… Las otras medicinas: acupuntura,herbolarios…32. La información y la comunicación: escrita, televisión, teléfono,telégrafo, iPhone, radio (el transistor), magnetófono,cassette, cd, USB, videoconferencia, mp3, mp4, mp5, altavoz…33. El libro.34. La predicción: meteorología, política, socioeconomía…35. Gafas, lentes, lupa, microscopio, telescopio, cámara de fotos,espejo…168

CAPÍTULO 5. CASOS DE LA INNOVACIÓN QUE FUE36. Electrodomésticos: lavadoras, frigoríficos, hornos, cocinas,microondas, batidoras, aspiradoras, lavaplatos, planchas,televisiones, cafeteras…37. La luz: candil, quinqué, carburo, lámpara antigrisú…38. Medios de transporte: avión, helicóptero, hidroavión, globo,cohete, transbordador, automóvil, el carro, camión, autobús,tráiler, tranvía, tren, barco, submarino, bicicleta,motocicleta… El contenedor, envase, embalaje…39. Infraestructuras de transporte: autopistas, redes de ferrocarril,redes marítimas, asfalto, adoquín, puente, canal,túnel…40. Sistemas de transporte: barato, el mix pasajeros-carga, eltransporte público, el transporte en común.41. La imprenta, máquina de escribir, bolígrafo, lápiz, estilográfica…42. El satélite, radar, GPS, sonar, cohete…43. Internet, web, redes sociales, e-comercio…44. Ordenador, pc, iPad, portátil, iPhoto, ratón, impresora.45. El arte en todas sus manifestaciones: música, canciones,bailes…46. Ocio: vacaciones y bienestar. La siesta.47. El limpiaparabrisas, paraguas, impermeable, bomberos…48. La alimentación. La gastronomía universal. Utensilios decocina.49. Congelación, vacío, precocinados, cierre hermético, esterilización,cadena de frío, salazones.50. Juguetes. Pasatiempos.51. Los juegos de azar. Apuestas y loterías.52. Las artesanías.53. El desarrollo de lo inconfesable y la investigación para analizary controlar el desarrollo de lo inconfesable: forense,policía científica, leyes y otros instrumentos punitivos.169

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?ALGUNAS INNOVACIONES EMPRESARIALESRECIENTES1. Amazon.2. Apple.3. Banco Santander4. Bladefish.5. Boeing.6. Bruñó.7. CEMEX.8. CHILLIDA-COMPENDIA.9. Coca Cola.10. Deutsche Bank.11. Discreetic.12. Duyudu. Groupon.13. eBay.14. Ecowash.15. El Corte Inglés.16. Eli Lilly.17. Energesis.18. Facebook.19. Finger Food.20. Ford.21. Franchise Store.22. Google.23. Granja San Ramón.24. IBM.25. IDF26. Ikea.27. Juan Valdez.28. LEAP.29. Naranjas Lola.30. Nurielle.31. Mi Calle De Nueva York.32. Misi Baby Spa.33. Mozart Arquitectos.34. Phillips.35. Siemens.36. Spanish Mango.37. Spotify.38. Starbucks.39. Swatch.40. TATA.41. Tom Shoes.42. Victorinox 1Tb: NavajaMultiusos Digital.43. Zara.170

CAPÍTULO 5. CASOS DE LA INNOVACIÓN QUE FUEALGUNAS POSIBLES INNOVACIONES EMPRESARIA-LES DE FUTURO1. Evolución de todo lo expuesto en los dos epígrafes anteriores.2. Máquinas para lavar niños.3. Enchufes en el aire.4. Biología y biotecnología bajo demanda: sangre artificial, retinaselectrónicas, implantes de órganos a la carta, controlde enfermedades y otras pandemias, control genómico…5. Acumulación energética.6. El consumo intelectual y de valores. El consumo no depredador.El consumo premium, maximum y minimum.7. El consumo gratis. El consumo colaborativo. El low cost yel low price. El bdp. La Innovación de los pobres.8. Agua…de sobra, electricidad… de sobra. Alimentos…desobra, justicia…de sobra, bienestar…de sobra. (no veo porqué no puede ser así… o parecido).9. No piense (concéntrese en su gran importancia.La gran superficie sabe lo que usted necesita).10. Coche volador. El coche de consumo ínfimo.11. El limpiaparabrisas de los automóviles.12. El mecenazgo.13. La Innovación de la Innovación.14. Ropa (y calzado) inteligente.15. Material para guerras incruentas: botas antiminas, chalecoantibalas.16. Reducción del transporte material.17. Simplificación de identificadores y contraseñas.18. Simplificación, facilitación y presencialización de lo importante,de trámites y “papeleo” en general.19. Aprovechamiento de las horas de vuelo, sueño…20. Trabajador con las dos manos controladas independientementepor sí mismo…171

Hay tres maneras de estar fuera de la realidad.Una, por encima, lo que se llama estar en las nubes.Otra, en una irrealidad hecha con elementos reales no amables.La tercera, la de aquellos que dicen que la vista les engaña(como dicen que les ocurrió a los profesores que veían a Galileo tirardesde la Torre de Pisa esferas del mismo diámetro y densidad distinta).LECTURA PARATOMAR IMPULSO

Cada día que pasa suelen ocurrir dos cosas contradictorias: LaHumanidad se admira de todo lo bueno que el ser humano halogrado y logra hacer, y la Humanidad se ruboriza de todo lo maloque el ser humano es capaz de hacer.La admiración aparece porque se progresa siempre en funcióndel conocimiento que existe. Éste es un viejo principio que setraduce en una ley exponencial: el conocimiento permite progresar;al progresar, se produce conocimiento nuevo, que se suma al quehabía; y al haber más conocimiento, se progresa más aún. Y asísucesivamente, exponencialmente.Hoy, cuando toda la información está al alcance de todos, y nohay coartada para la ignorancia, es posible hacer aflorar y dar a conocerprácticamente todo lo que pasa. Precisamente por eso, quierocreer que con la herramienta del conocimiento hecho Innovación,y la herramienta de la información hecha democracia, habrá másdificultades para lo que no es brillante y más oportunidades paralos que deciden recorrer los caminos como corresponde, sin atajos.Ambos hechos, la exponencialidad del conocimiento y de suuso, y la accesibilidad de la información en un mundo globalizado,nunca habrían sido tan exuberantes de respuesta y posibilidadescomo ahora lo son. Y se va a más. Se va a vivir una actividadempresarial afectada, en gran medida, por cambios conceptuales detipo tecnológico y diseños procesos, productos, mercados, deseos,necesidades, voluntades…, movilizados en tiempo real y a la velocidadde la luz. Ese es el inevitable reto: hay riesgo razonable deque el escenario de futuro de cualquier DAFO que se construya,amenazas - oportunidades, no sólo se confunda con el diagnóstico delpresente, fortalezas – debilidades, por no ser capaces de querer resistirla dinámica de la Innovación que viene, sino que ese futuro hayaque encontrarlo mirando a nuestra estela. Es posible que lo que se175

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?nos avecina sea así pero a diferencia de lo que pasaba en otrostiempos no muy remotos, será más visible, con menos coartadaspara ignorar sus efectos positivos y adversos, y por tanto con másrazones aún para diseñar nuestra propia esperanza de cada día.NOTA ADICIONAL…DOS AÑOS MÁS TARDECuando se escriben estas líneas, las Sociedades que hasta ahorahan sido consideradas las más desarrolladas se encuentran en unaamarga situación, víctimas de una crisis financiera (aunque haypalabras menos piadosas para calificarla), también llamada crisis deconfianza (¡cómo si no supiera desde tiempo que esto del vivir esun pacto de confianza!), aunque lo más correcto sería calificarla decrisis estúpida, primero, porque pagan justos por pecadores, hayanhecho o no los deberes; segundo, porque sus efectos son letales, ytercero, porque hay otras graves crisis que también nos afectan,como las crisis más “formales” de competitividad o crisis de ignorarel conocimiento; y también otras crisis “más importantes”,como la crisis de valores o crisis de cultura cívica.Desde las perspectivas de la Innovación, esta “nueva normalidad”ofrece el aliciente de retos aún más exigentes, sofisticados eimaginativos y, por tanto, de caminos inéditos más meritorios. Yalo hemos dicho anteriormente, los pobres-pobres tenemos quediseñarnos (casi siempre) nuestros propios milagros.NOTA ADICIONAL…OTROS DOS AÑOS MÁS TARDENos hubiera gustado que no hubiese sido así, pero lo dichohace dos años sigue teniendo hoy plena vigencia. No obstante, hayun mensaje de especial valor que debe enfatizarse: ha llegado el176

LECTURA PARA TOMAR IMPULSOmomento de hacer efectivo que los afectados en un reto han deestar corresponsabilizados por él. Ha llegado el momento de lasolidaridad entre todos por egoísmo o beneficio de todos. Hallegado el momento de que las batallas ya no las pueden ganar sólolos héroes anónimos pues hay retos que necesariamente obligan aesfuerzos asimétricos conjuntos. Ha llegado el momento de lasalianzas de todo tipo para oportunidades de todo tipo y que estabandistantes de nosotros. Ha llegado el momento de trabajar entres tareas: hacer lo que cada uno puede y sabe hacer solo, hacerlas oportunidades de las alianzas, y hacer las alianzas de las oportunidades.Esta idea de protagonismo del clúster local me recuerda a unarealidad que inevitablemente ocurría hace muchos años en lasfamilias pobres, que era la de ser proclives a ser familias numerosas,o tener muchos hijos. La excusa que en el fondo yacía era queteniendo una familia pobre muchos hijos, a alguno de ellos podríanirle bien las cosas, con lo que los pobres padres podrían tener aseguradauna mejor vejez.Pues bien, nunca como ahora se necesitan, por egoísmo ybeneficio de todos, el compromiso de los que más poseen (talento,recursos, relaciones…), y aunque nunca hemos dicho que el pobrepobretenga que diseñarse sus propios milagros, sino los pobrespobres,hoy hay que hacer todos los milagros, es decir, explorar todoslos retos y además, con el concurso de todos.177

Con el I+D pasa como con la belleza,que todos creemos que es algo bueno para lavida; pero a diferencia de la belleza,que la gente la busca y se entrega porque creeque la belleza no le puede engañar,con el I+D no pasa lo mismo…y con el I+D+i ya ni lo cuento.ANEXO

GLOSARIO Y SIGLARIOEste Anexo se ha hecho en estrecha colaboración con José Luis Alonso,Socio Fundador de Metaforum y experto en creación de empresas.PalabraACELERADORAACTIVOS INTANGIBLESADMINISTRADORAGEAdministración General delEstadoALIANZASÁMBITO DETRANSFERENCIAANCEShttp://www.ances.com/APTEhttp://www.apte.org/BACK OFFICEDefiniciónConcepto análogo al de Incubadora.Activos no materiales que aportan ventajas competitivassignificativas a la empresa. Ej.: capital humano, patentes,imagen.Persona autorizada para administrar, manejar y comprometercontractualmente los bienes de la empresa.Integrada por la Administración Central (Gobierno oConsejo de Ministros, Comisiones Delegadas del Gobierno,Ministerios, Comisión General de Secretarios deEstado y Subsecretarios, Comisiones Interministeriales) laAdministración Periférica (Delegaciones del Gobierno enlas Comunidades Autónomas) y la Administración delEstado en el Exterior (embajadas y consulados).Aquellos recursos, institucionales, materiales y humanoscon quien se desarrolla la propuesta de valorDefine el comportamiento de Administraciones e Institucionesque facilitan el funcionamiento correcto, legal y legítimodel libre mercado y la relación empresa-consumidor.Asociación Nacional de los CEEI Españoles. (CEEICentro Europeo de Empresas Innovadoras).Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos deEspaña, pieza clave del Sistema de Ciencia - Tecnología -Empresa de España.APTE es una red de innovación, sus miembros sonparques científicos y tecnológicos ubicados en las diferentescomunidades autónomas.Actividad interna de la empresa sin contacto con el cliente181

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?BALANCE SCOREBOARDB2ABusiness to AdministrationB2BBusiness to BusinessB2CBusiness to ConsumerB2EBusiness to EmployeesVer Cuadro de Mando IntegralB2A es el área del comercio electrónico menos desarrolladay hace referencia a los servicios online que proveen lasadministraciones a la sociedad, con el fin de facilitar el usode dichos servicios públicos a empresas y particulares.También se conoce como e-Administración o e-Gobierno.Término utilizado para denominar las relaciones comercialesentre empresas basadas en red.Sistemas en los que el consumidor interactúa directamentecon el proveedor a través de sus respectivos mediosinformáticos y de comunicación.Sistemas de relación entre la empresa y los empleados,formado típicamente por portales del empleado.B2IBusiness to InvestorsB2NBusiness to NetworkB2NBusiness to NobodyRelaciones de negocio entre las empresas y los inversores.Se refiere a las relaciones entre las empresas, teniendo encuenta que el interlocutor es una red o un grupo.Negocios con nadie en especial. Negocios que no consiguenllegar a ningún mercado.B2B2CBusiness to Business toConsumerbWebBABY BUSINESSBDPBase de la PirámideCaso particular de relaciones más sofisticadas…X to Y…Business WebSector de negocio del mercado dedicado a productos yservicios en relación con la primera infancia.También se dice de la empresa nueva cuyo periodo deactividad oscila entre 3 y 42 meses.Actividad de Innovación empresarial en ámbitos depobreza182

ANEXOBENCHMARKINGEvaluación comparativaBIG PICTUREBIMBO = MBI + MBOBLUE COLLARBRANDINGEstudio comparativo con la competencia para poderaprender y reajustar nuestros objetivos y procesos.Visión global de la compañía.Combinación de MBI (management buy in) y MBO(management buy out). Ver MBI y MBOAdjetivo anglosajón con el que se califica a los trabajadoresen el entorno de fabricación.Hacer marca.BREAKTHROUGHTECHNOLOGYTecnología que alimenta la innovación radical.BRICKS AND CLICKBUSINESS ANGEL (EURO-PA)Ángel Investor (USA)Ángeles Empresariales(ESPAÑA)BUSINESS COMPETITIVE-NESS INDEXActividad simultánea online y offlineIndividuo próspero, por ejemplo, ex-empresario o exejecutivocon experiencia y recursos económicos y fácticosque aporta fondos a proyectos empresariales en susprimeras fases de desarrollo. Estas aportaciones suelenrealizarse a través de empresas gestoras de capital riesgo.Hay diversas modalidades de Business Angel que recibendiferentes nombres, entre ellos: ángeles de la guarda,ángeles emprendedores, ángeles operadores, ángelesempresariales…, según aporten: conocimiento, experienciaen la creación de empresas, conocimiento sobre relacionesy experiencia en grandes empresas, o en capital, respectivamente…Índice de competitividad de las empresas (Ver Foro deDavos).BMBusiness ModelVer Modelos de NegocioBMIBusiness Model InnovationBUSINESS PLANPlan de negocioPlan de EmpresaVer Innovación en Modelos de NegocioEstudio o Plan Estratégico especial que simula la creacióny funcionamiento de la empresa hasta su desarrollo, con elfin de establecer su viabilidad económica, comercial,tecnológica, medioambiental y personal.183

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?C2BConsumer to BusinessC2CConsumer to ConsumerCADENA DE TALENTOCADENA DE VALORCANVASCAPITAL DE ARRANQUECAPITAL DE SIEMBRACAPITAL DESARROLLOConocido como modelo de negocio inverso, es unavariante en la que los particulares ofrecen productos oservicios a las empresas.Implica la existencia de transacciones comerciales entreparticulares facilitadas, en ocasiones, por un tercero quehace de intermediario. Ej.: e-Bay, Amazon. El truequepuede considerarse una relación C2C.Es la cadena de compromisarios del éxito empresarialformada por la empresa, el consumidor y el ámbito detransferencia.En la terminología de M. Porter se entiende por cadena devalor la secuencia de procesos y actividades que permitengenerar ventajas competitivas por incorporación de valorañadido.Metodología para diseñar modelos de negocio, creado porA.Osterwalder e Y.Pigneur. Es un instrumento llamadotambién (lienzo, canvas), muy pedagógico, que diseccionala cadena de valor de la empresa en siempre los mismosnueve tramos, intuitivamente muy lógicos, que facilitancomprender y trabajar con un modelo de negocio“estable” de nueve elementos claves. Es sabido que unmodelo de negocio puede tener uno o más elementosclave, por ello, el método canvas es más bien unaaproximación-optimización a un modelo de negocio de laempresa, sin embargo, el canvas ha “divulgarizado”(divulgar más vulgarizar) un concepto, el de modelo denegocio, que aún, inexplicablemente, tiene un carácteresotérico, no bien comprendido. Los nueve elementosclave del canvas son:Socios claveActividades claveRecursos clavePropuesta de valorRelación con clientesCanalesSegmentos de clientesEstructura de costosFuente de ingresosCapital necesario para poner en marcha la empresa.Ver Capital Semilla – Seed Capital.Capital utilizado para desarrollar y expandir la empresa.184

ANEXOCAPITAL ESTRUCTURALCAPITAL FINANCIEROCAPITAL HUMANOCAPITAL INTELECTUALCAPITALORGANIZACIONALCAPITAL PROCESOCAPITAL RELACIONALConocimiento intrínseco de la empresa por sus sistemasde información, procedimiento, programas,…suele decirseque es el que queda en la empresa cuando los empleadosse van a casa.Recursos económicos con los que se financia la empresa.Conocimiento y capacidades de los empleados de laempresa capaces de generar valor.Se considera como buen capital humano una plantillaequilibrada en edad, formación y motivación.Suele hacer referencia al conjunto de activos y recursosintangibles que generan valor. Es la suma del capitalhumano estructural y relacional.Según el Modelo Skandia, es la suma del capital deInnovación más el capital de procesos. Se confunde con elcapital estructural.Conjunto de procesos y métodos que generan valor.Conjunto de relaciones externas que mantiene la empresay que generan valor. Conocido también como capitalcliente.CAPITAL RIESGOCAPITAL SEMILLACAPITAL SIN INTERÉSCAPITAL SOCIALCASH FLOWLiquidezCEBO Y ANZUELOTérmino asociado al capital que se invierte para que laempresa aumente su valor. En EEUU se llama venturecapital (capital aventura) ¡¡Nótese la diferencia!!Término asociado a las iniciativas emprendedoras que hacereferencia al capital empleado en el proceso de iniciación ypuesta en marcha.Es el capital que se presta esperando su devolución perosin coste adicional alguno para el prestatario.Aportación económica que realizan los socios de laempresa en dinero o en especie.Flujos de entradas y salidas de caja o efectivo en unperíodo dado. Puede actuar, en su caso, como elementoclave.Modelo de Negocio basado en regalar u ofrecer a costemuy bajo un producto o servicio que para funcionarnecesita adquirir periódicamente componentes costosos.También puede ser a la inversa. P.e.: elevado costo inicial ycomponentes de funcionamiento (casi) gratis.185

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?CEECEEIhttp://ceei.net/CENTRO TECNOLÓGICOCEOChief Executive OfficerCKOChief Knowledge OfficerCISNE NEGROCLUSTERAntigua Comunidad Económica Europea. Origen ygermen de la actual Unión Europea.Centro Europeo de Empresas Innovadoras. Se trata de laimplementación española de la iniciativa europea de losdenominados Business Innovation Centers. El objetivo deestos centros es promover las iniciativas emprendedoras,apoyar a los emprendedores y proporcionar espacios deincubación, entre otros servicios.Se refiere a institutos y ámbitos orientados al desarrollotecnológico y a la innovación consiguiente a partir de losresultados obtenidos en los centros de investigación.Ejecutivo de mayor rango en una corporación. Generalmentedepende del Consejo de Administración y/o delPropietario de la Organización.En general depende del CEO y se responsabiliza de todoslos aspectos de la organización relacionados con lageneración, documentación y uso del conocimiento, con elobjetivo de maximizar los beneficios.Hecho improbable, impredecible y de consecuenciasimprevisiblesAgrupación geográfica y/o sectorial de empresas cuyafinalidad es conseguir beneficios derivados de los factores deescala y del hecho de compartir objetivos y problemáticas.CLUSTER LOCALCOACHINGCOBRANDINGCOHETE LANZADERADícese de la plataforma competitiva más conveniente paracompetir en globalidad. Pretende corresponsabilizar atodos los afectados en el proceso competitivo de unaregión geográfica, pudiendo llegar a ser hasta un conjuntode países.Procede del término inglés coach que significa entrenar.Así recibir coaching consiste en recibir entrenamiento conel fin de alcanzar los objetivos previstos utilizando, delmejor modo, los propios recursos y habilidades.Palabra anglosajona, que se utilice para definir el conjuntode actividades que dos compañías pueden realizar parapotenciar con ellas las marcas de ambas a la vez.Empresa consolidada que facilita conocimientos o recursosa un proyecto emprendedor en la fase postnatal.186

ANEXOCOMODITIESCOMPETITIVENESSCONSUMER EXPERIENCEMaterias primasConcepto complejo que hace referencia a la capacidad deuna empresa o de un conjunto de ellas para competir enun mercado. (Ver Foro de Davos).Conjunto de Intituciones, Políticas y Factores que determinanel nivel de productividad de un país.Ver FidelizaciónCONCEPTO AVIÓNCONOCIMIENTOESTRATÉGICOCONOCIMIENTOEXPLÍCITOCONOCIMIENTO TÁCITONo existe pieza ociosa ni destensionada. Todos losafectados están corresponsabilizados en el proceso.Conocimiento de un gran impacto e importancia para laorganización.Con carácter general, se entiende por conocimientoexplícito el conocimiento consciente, registrado o no, quese puede comunicar.Con carácter general, se entiende por conocimiento tácito,el conocimiento no codificado. Se trata de ese conocimientoque es posible utilizar de manera efectiva, pero queno es fácil reconocer, estructurar y/o transmitir de formaclara y eficaz.CONTINUITY OF SUPPLYCOOL HUNTINGCORE BUSINESSContinuidad del suministro. Es una necesidad irrenunciableen aquellos entornos en los que se depende de algúnsuministro para funcionar adecuadamente.La continuidad de suministro ofrece muchas oportunidadesde negocio y garantizarla es la clave del éxito demuchas empresas. No hace muchos años era una de lascinco condiciones para que una tecnología se desarrollara ymovilizara un sector empresarial específico. Estas condicioneseran: una necesidad reconocida, capacidad deformación, financiación adecuada, suministradores serios,y entorno competitivo.Cazador de tendenciasNegocio esencial, actividad nuclear de una organización.187

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?COTEChttp://www.cotec.esCOUNCIL OFCOMPETITIVENESCOUNTER TRADECOWORKINGCREATIVE COMMONSCREATIVIDADCROWD FUNDINGCROWD SOURCINGCUADRO DE MANDOINTEGRALCUARTO SECTORCULTURA DEINNOVACIÓNFundación presidida por S.M. el Rey. Es la Instituciónespañola referente de la Innovación. Su aportaciónintelectual y documental hacia la sociedad española esingente.Consejo para el incremento de la capacidad competitivaque se pone en marcha en ciertas regiones y países delmundo con el fin de orientar y promover esfuerzospolíticos, sociales, empresariales e inversores que incrementendicha competitividad.Trueque. Intercambio de mercancías sin que medie dinero.Trabajo compartido, movilizador de inteligencia colectiva,de emprendedores y microempresas que se beneficia porubicación común, relaciones profesionales, agilidad derespuesta...Organización sin ánimo de lucro que regula, mediantecódigos, las barreras legales de protección intelectual.Fuente de ideas originales, facultad creativa, capacidad decrear.Innovación de financiación abierta o colaborativa.Innovación colaborativa o abierta. Modelo de Negociobasado en este tipo de Innovación. Ver SOISistema de medida del rendimiento que refleja los aspectosmás importantes del negocio.Es un sector social con métodos de mercado.Correspondería a la intersección del sector primario, con elsector público y con el sector social (ONGs…)Dícese de la forma de pensar y hacer que genera valores yactitudes en la empresa capaces de asumir e impulsar ideasy cambios que supongan mejoras en la misma. LaInnovación en cuanto a actitud-ambición, en cuanto arespuesta–reacción por razones antropológicas ointelectuales, no necesita aprendizaje, por lo que no sedebería emplear el término cultura de Innovación. Sinembargo, la Innovación que se realiza en una sociedadinnovadora, se enseña, a través del ejemplo y realidades,generándose una cultura cívica de Innovación. Es decir,tiene más sentido hablar de cultura de Innovación delconsumidor que cultura de Innovación de la empresa.188

ANEXOCUSTOMER-DRIVENINNOVATIONInnovación conducida por los consumidores por preguntasque hay que saber preguntar y responder.CUTTING-EDGE TECH-NOLOGYTecnología de vanguardia.DAFODEATH VALLEYDESING THINKINGPensamiento de DiseñoDESLOCALIZACIÓNDICEEDISTANCIA DE ESCAPEDOCTRINA ESTRADAAnálisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. También denominado FODA y DOFA endiferentes países de Latinoamérica.Procede del inglés SWOT (Strengths, Weaknesses,Opportunities and Threats).El análisis DAFO tiene dos sentidos: el primero reflexionarsobre la realidad de un producto u organización en unmomento dado y reconocer su situación contextual; elsegundo realizar un análisis CAME sobre cómo Corregirlas debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener lasfortalezas y Explotar las oportunidades.Etapa en el ciclo de vida de una startup que va desde queempieza a recibir capital de financiación hasta que empiezaa generar beneficios.Una de las técnicas de diseño y creatividad en Innovación.Trasladar a la gestión las vicisitudes de lo creativo.Proceso de internacionalización de una empresa queconsiste en trasladar centros de trabajo a geografías conmenores costes.Nemotécnica de Kawasaki para diseñar productos.DEEP. Profundo (ir más allá de la norma).INTELIGENTE (útil).COMPLETO (añadir servicios).ELEGANTE (amable, bello).EMOTIVO (grandes productos provocan grandesemociones).Distancia simbólica con los competidores, se podría decirque es “la distancia entre nuestro cogote y el aliento delcompetidor”Polémico texto de 1930, hoy derogado, enunciado por elmexicano Genaro Estrada, que valida relaciones entresituaciones de países no homologados internacionalmente.189

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?DOWNSIZINGDROPSHIPPINGDRYDon’t Repeat YourselfEARLY ADOPTERSEBCEBITDAe-Electrónicoe-BUSINESSe-Empresase-CommerceECONOMIA TICAjuste a la baja de la plantilla de una empresa comoconsecuencia de haber implantado mejoras de productividado de la necesidad impuesta por una reducción de susventas y/o de su mercado.Se utilizan también el término de resizing (reajuste) yrightsizing (ajuste correcto).Forma de vender al por menor por intermediación entrecliente y mayorista. Es en los tiempos actuales, una figuraanáloga a lo que sería en el pasado el de corredor ointermediario, viajante.Principio utilizado en el desarrollo de software que recomiendano utilizar información redundante. También conocidocomo DIE (duplication is evil) la duplicidad es el mal.Consumidores ávidos de adquirir las innovaciones nada másaparecer en el mercado. Se podría decir que se comportancomo consumidores caprichosos, impulsivos, adictos,vanidosos… Son necesarios para la supervivencia de lasempresas natas innovadoras cuando empiezan a salir almercado con un producto nuevo.Economía Basada en el Conocimiento.Acrónimo que responde a Earnings Before Interests,Taxes, Depreciation, and Amortization. Ganancias antesde intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones.Este indicador se ha convertido, desde finales de los 90, enel indicador más utilizado para medir la rentabilidadoperativa de una empresa. A veces se usa como mentirapiadosa para que los números no salgan rojos en losbalances.e-mail, e-learning. Actividad a través de la red.Comercio electrónico. Negocios electrónicos. Se refiere ala actividad comercial y empresarial “online” a través de lared Internet principalmente.Economía basada en las tecnologías de la Información ylas Comunicaciones.190

ANEXOECOSISTEMA DEINNOVACIÓNEDCEuropean Documental CenterÁmbito geográfico en el que coexisten: 1. Universidadesproductoras de Ciencia con finalidad. 2. Capital disponiblepara inversión riesgo, semilla…3. Emprendedores ycultura emprendedora. 4. Trabajadores cualificados. 5.Redes Sociales. 6. Calidad de vidaCentro Europeo de Documentación.EEEEveryone, Everything,EverywhereEFECTO GOTEOEFEREuropean Foundation forEntrepreneurship Researchhttp://www.efer.nl/EFQMEuropean Foundation forQuality Managementhttp://www.efqm.org/EIBTEIMSEuropean InnovationMonitoring SystemEISEuropean InnovationScoreboardEJECUTIVOe-BayNecesidad de competir con todos, con todo y en todaspartesVer TRICKLE DOWN EFFECTFundación Europea para la Investigación sobre Emprendimiento.Promueve la investigación y la enseñanza en elcampo del emprendimiento en instituciones de educaciónsuperior en Europa oriental y occidental.Fundación Europea para la Gestión de la Calidad. Estafundación creada por iniciativa de la Comisión Europea yde grandes empresas europeas en 1988, aporta un modelopara la gestión total de la calidad (TQM) ampliamenteextendido en el mundo empresarial y no sólo en Europa.Empresa innovadora de base tecnológica avanzada. Suelenestar próximas a la universidad y buscar oportunidades enla globalidad.Sistema de seguimiento y monitoreo de la innovacióneuropea.Instrumento diseñado por la Comisión Europea paraevaluar y comparar los rendimientos en Innovación de losEstados Miembros.Empleado de alta responsabilidad que resuelve problemasasociados a la vida cotidiana de la empresa.Redes de subastas por internet191

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?e-Confianzae-LEARNINGb-LEARNINGe-MARKETINGe-TAILINGElectronic Retailinge-TRUCKELEMENTOS CLAVEELEVATOR PITCHEMPRENDEDOREMPRENDIMIENTO DESUSTITUCIÓNEMPRESA AVESTRUZEMPRESA CARACOLConfianza en el mercado electrónicoAprendizaje realizado con la ayuda de las tecnologías de lainformación y la comunicación.Aprendizaje mixto presencial-virtualActividad comercial realizada con la ayuda de las tecnologíasde la información y la comunicación.Concepto B2C de venta al por menor (retail) por internet.La e-Truck anuncia la llegada de una nueva era en latecnología de los vehículos industriales. Demuestra elpotencial de los sistemas de control electromecánicos y laelectrónica sofisticada en aplicaciones que van desde lascarretillas elevadoras hasta las máquinas agrícolas, comolas cosechadoras y los tractores, maquinaria para la mineríay los equipos para la construcción.Factores estratégicos o pilares básicos en los que sefundamenta el modelo de negocio. Son los que describenel éxito empresarial prescindiendo de lo superfluo oaccesorio.Expresión que se usa para la presentación en pocosminutos de una idea, iniciativa o proyecto ante clientes ofinanciadores en potencia. El nombre procede de lasimilitud de un viaje en ascensor.Análogo a la recomendación de Guy Kawasaki 10-20-30:10 diapositivas máximo, 20 minutos de exposiciónmáximo y 30 de tamaño mínimo de letra.Fundador de empresas. Persona con iniciativa y creatividadque detecta oportunidades y las lleva a cabo.Dícese de aquel emprendimiento, orientado hacia yapoyado por, empresas existentes de todo tipo, peroespecialmente del tipo situación límite, ilógica, paradoja.Empresa con tendencia a desatender la realidad de sumercado o situación.Empresa que incorpora a su patrimonio todos los activosque requiere para su negocio.192

ANEXOEMPRESA CONSOLIDADAEMPRESA DE ALTORIESGOEMPRESA EFÍMERAEMPRESAS DESAFIANTESEMPRESA ELEFANTEEMPRESA GACELAEMPRESA G2C2EMPRESA INNOVADORAEMPRESA MARGINALEMPRESA NACIENTEEMPRESA NUEVAEMPRESA RATÓNEMPRESA SIN CUERPOAquella cuyo periodo de actividad supera los 42 meses.Empresa que requiere una inversión significativa y que porlo general actúa en un mercado poco maduro.Empresa de vida corta y duración preestablecida.O de las tres “e”. Empresas concebidas para competir encualquier parte (everywhere), contra todos (everyone) y contodo (everything).Empresa de gran tamaño, a veces se le asocia con pocaagilidad, ligada muchas veces a algún tipo de privilegio omonopolio.Empresa de crecimiento rápido.Empresas que gestionan conocimiento para ofertar gestiónde conocimiento.Empresas de servicios de conocimiento.Empresa que incorpora políticas de innovación en lasdiferentes fases de la cadena de talento que le son propias,al menos una Innovación en los últimos tres años. Segúnel Manual de Oslo, aquellas que lanzan al mercadoproductos o procesos que incorporan mejoras tecnológicasde carácter radical o incremental. En España sedeclaran Innovadoras un 30% y en la UE un 40% aproximadamente.Empresa que mantiene unas condiciones de producciónque le permiten subsistir indefinidamente sin obtenerbeneficios ni pérdidas apreciables.Empresa cuyo periodo de actividad es menor de tres meses.Llamada también empresa Start-up. Ver Baby Business.Ver Baby BusinessEmpresa marginal.Empresa que dispone de una infraestructura y personalmínimos. Llamadas también empresas cerebro, prácticamentetodos sus elementos productivos, no estratégicos,están externalizados.193

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?EMPRESA SIN FRICCIÓNEMPRESA VACAENAChttp://www.enac.esENTREPRENEURSHIPEmpresas flexibles que responden con agilidad a los retosde mercado y con una marcada orientación a los servicios.Empresa que puede dar beneficios durante muchos años.Entidad Nacional de Acreditación. Organismo designadopor la Administración Española para establecer y mantenerel sistema de acreditación nacional, de acuerdo anormas internacionales y en particular las establecidas porla Unión Europea.Actitud y movimiento emprendedor. A veces traducidocomo emprendimiento. La equivalencia española esemprendimiento: acción y efecto de emprender.EPOEuropean Pattent Officehttp://www.epo.org/ESCALABILIDADESPECULADORESTRATEGIAOficina Europea de Patentes (OEP).Posibilidad o capacidad de una empresa de poder creceren ingresos o productos a través de su situación actual,pudiendo “digerir” el crecimiento sin excesivo riesgo.Persona que efectúa operaciones comerciales o financieras,con la esperanza de obtener beneficios basados en lasvariaciones de los precios o de los cambios de moneda.Conjunto de acciones estructuradas, de gran significadopara la organización, de manera que permitan lograr unfin.Estrechamente relacionado con el concepto de táctica.“Suele decirse que la táctica es lo que se hace cuando sesabe lo que hay que hacer, mientras que estrategia esaquello que hay que hacer cuando no se sabe lo que hayque hacer.”ESTRUCTURAS DEMERCADO (algunas)Monopolio: mercado de un solo suministrador.Oligopolio: mercado de algunos suministradores, queposeen al menos el 50% de la cuota de mercado.Monopsonio: mercado de un solo comprador.Oligopsonio: mercado de algunos compradores.Competición perfecta: mercado con muchos suministradores,compradores y “reglas del juego” legítimas.194

ANEXOEXTERNALIZACIÓNFACE TO FACEFACTORES DE ÉXITOFACTORINGFASE CRECIMIENTO oDESARROLLOFASE EMBRIÓN oPRENATALFASE NATALFASE POSTNATALFECYThttp://www.fecyt.esVer Outsourcing.No por internetCircunstancias, eslabones o fases que se han de dar paraalcanzar el éxito. Los factores de éxito más importantes seconvierten en objetivos estratégicos.Prestación de un conjunto de servicios administrativofinancierosque realiza la Compañía de Factoring, a unCliente, respecto de la facturación a corto plazo, originadapor la venta de mercancías o la prestación de servicios.Fase del desarrollo de una empresa en la que ésta tienecomo objetivo consolidar su presencia en el mercado,armonizando esta presencia con un crecimiento en lasventas y, en general, con un crecimiento de la plantilla.Fase previa a la constitución de una empresa en la que elequipo emprendedor / fundador trabaja de forma activaen la preparación de un “plan de empresa” para estudiar suviabilidad tecnológica, comercial, financiera y personal,principalmente. Fase de concepción de la empresa, llamadatambién fase del plan de empresa.Fase de constitución de la empresa. Suele incluir elproceso de acopio de fondos que garanticen su buenfuncionamiento en la fase postnatal y hasta que alcance undesarrollo razonablemente sostenible.Fase inicial de la empresa, tras su constitución.La Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología,FECYT, creada por acuerdo del Consejo de Ministros del27 de abril de 2001, es una entidad dependiente delMinisterio de Educación y Ciencia, con autonomíafuncional. Su misión es prestar un servicio continuado yflexible al sistema español de ciencia-tecnología-sociedad,mediante la identificación de oportunidades y necesidadesy la formulación de propuestas de actuación.FFFSigla inglesa que corresponde a las palabras friends(amigos), fools (tontos) and family (familiares), en referenciaa aquellos inversores informales que prestan fondos aun emprendedor que comienza.195

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?FIDELIZACIÓNRazones por las que se es fiel a una propuesta de valor.FOCUSING ON THEIRCORE BUSINESSFORBESFONDOS SOBERANOSFORO de BABSONFORO de DAVOSWORLD ECONOMICFORUMFRANQUICIAFRANQUICIARFranchisingFREEFREELANCEFREEMIUMFREE-RIDINGCentrarse en los aspectos clave del negocio.La revista que se publica en Estados Unidos, especializadaen el mundo de los negocios y las finanzas. Fundada en1917 por B. C. Forbes. Cada año publica listas comoFortune 500 referidas a grandes fortunas.Reservas y fondos de Inversión en países emergentes y noemergentes que se emplean, entre otros fines, paracompetir con empresas (deslealmente), fundamentalmentedel propio Estado.Encuentro anual de emprendedores para tratar sobreinvestigación y desarrollo del emprendimiento.Encuentro anual en el que se pretende actuar sobre laagenda de los gobernantes. En él se muestran los informesglobales sobre competitividad de empresas y países.Empresa franquiciada. Conjunto de derechos y obligacionesque recibe la empresa franquiciada.Empresa en la que el franquiciador autoriza al franquiciadoa utilizar sus métodos de negocio a cambio de uncanon.Modelo de Negocio basado en que un producto o servicioes gratis, aparentemente, existiendo otras vías de resarcirsede los costes de producción.Trabajador que de forma autónoma realiza sus servicios aun tercero. Concepto análogo al de empresario autónomo,responsable de una pequeña empresa, ya que tieneparecida finalidad. En un sentido más amplio, la figura deuna persona-una empresa (Freeworker, Freeaction…) que,a través de una relación contractual realice cualquieractividad parece que debiera ser, en el futuro, un modeloútil, digno, amigable y libre.Modelo de Negocio basado en que una parte de lapropuesta de valor es gratis FREE, aunque suele teneralgún tipo de servidumbres, y otra PREMIUM dirigida aun segmento de consumo que puede pagarla.Expresión que se usa como: “que inventen otros que yocopiaré”.196

ANEXOFRONT OFFICEGAMIFICACIÓNGCIGlobal Competitiveness IndexGEIDGEMGlobal EntrepreneurshipMonitorGESTIÓN DEL CONO-CIMIENTOGLOBAL GIVINGGLOCALIZACIÓNGOBERNANZAGURÚHAIR CUTHEADHUNTERSHERRAMIENTAS DE LAINNOVACIÓNHHHHT BUSINESSCorporación de una empresa. Grupo directivoAplicación de las estrategias de los juegos a entornosempresariales.Índice de Competitividad Global. Ver Notas.Gasto Empresarial en I+D.Monitor del Emprendimiento Global. Proyecto creado en1997 por el Babson College y la London Business Schoolcomo una iniciativa internacional para estudiar e investigarla actividad emprendedora, en unos 50 países y regiones detodo el mundo.Uso del conocimiento para aumentar la capacidad derespuesta innovadora de una organización.Mercado online que conecta donantes con proyectos enpaíses en desarrollo.Concepto que expone la idea de pensar globalmente yactuar localmente. Análogo al concepto “palmera delCaribe” usado para el 7º ingrediente de la Globalidad, alque hemos llamado en este libro, factor local.Nueva forma de gobernar, concepto de reciente difusiónque designa la eficacia, calidad y buena orientación de laintervención del Estado.Por analogía con nuestro espiritual indú, dícese de aquellosconsultores especialmente competentes y visionarios enInnovación.Recorte de lo que se debe como garantía para cobrar unaparte.Caza talentos.Herramientas de utilidad para los procesos de innovaciónindividual, empresarial o social. Son elementos del conjuntode conocimiento, geografía y tiempo.Humildad, humanismo y humor. Actitudes recomendadasante los procesos de innovación.High Technology Business: empresa de tecnología avanzada.197

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?IBMInnovative Business ModelI+Di+d+II+D+iI+D+II+D+I+FI I IInnovación, Inversión eInfraestructuraINCUBACIÓNINCUBADORAINCLUSIÓN SOCIALINDICADORESINFLACIÓN-DEFLACIÓN-ESTANFLACIÓNVer Modelos de Negocio InnovadoresInvestigación y desarrollo. Según el Manual de Frascati, esuna de las etapas del proceso innovador que puede no sernecesaria, evidentemente.Términos acuñados para referirse a investigación, desarrolloe innovación.I+D+I + Fantasía.Se refiere a los tres factores clave que inciden en elDesarrollo Regional. Capacidad innovadora, financiaciónde la Innovación e Infraestructuras materiales e inmateriales.Fase por la que pueden pasar las EIBT una vez constituidascon el fin de realizar su desarrollo desde un entornoprotegido.En España, en general, las incubadoras han nacido de lamano de los CEEI y en Europa de los Business InnovationCenters (Centros de Innovación Empresarial).Ámbito para materializar iniciativas emprendedorasmediante la facilitación de asesoría, financiación,capacitación e infraestructura.Concepto que en Innovación se aplica a sociedades deescasos recursos y baja esperanza, tipo BDP.Representaciones, gráficas por lo general, que sintetizanlos valores que dimensionan la situación y/o el impacto deuna actividad o negocio en un contexto definido. Según suorientación pueden ser de diferentes tipos: económicos,sociales, de innovación, de resultados, de control derecursos, etc.Aumento generalizado de los precios – Bajada generalizadade los precios – Situación en que la economía se stancapero los precios suben fuertemente.198

ANEXOCinco definiciones de las más de cuatro mil existentes:INNOVACIÓNINNOVACIÓN ABIERTAINNOVACIÓNCONVENCIONALINNOVACIÓNCOMPARTIDAINNOVACIÓN DESDEABAJODefinición FGYM: Camino inédito de conocimientodisponible hacia una meta razonable.Definición Manual de Oslo: Innovación es la puestaen obra de un producto, bien o servicio, de un procesonuevo sensiblemente mejorado, de un nuevométodo de comercialización o de organización de laempresa o de las relaciones existentes.Proceso orientado a conseguir un fin por vía originaldel conocimiento.Transformación inédita del conocimiento en valor.Arte y Ciencia de cómo nosotros evolucionamosConcepto reciente que se refiere a aquella innovación quetrasciende las fronteras de la empresa.Aquella innovación que se hace habitualmente.Es un tipo de Innovación social. Según Porter, corresponderíaa la necesidad de una nueva concepción del capitalismo,de valor más compartido.Término coloquial para definir la Innovación que surgedesde la base, no desde “el poder o desde arriba”. Tambiénse usa para definir la Innovación de origen privado, adiferencia de la Innovación desde arriba usada para definirla Innovación de origen público.INNOVACIÓN DINÁMICAConcepto actual en donde la Innovación, interacciona, serealimenta y cambia a gran velocidad, involucrando atodos los agentes del proceso.INNOVACIÓNEMPRESARIALINNOVACIÓN EN MODE-LOS DE NEGOCIOINNOVACIÓNESTRATÉGICATransformación del conocimiento en riqueza. En elentorno de la empresa, según el aspecto a que se enfoquese identifica innovación de gestión, de mercadotecnia, deproceso, de producto, de servicio y otras.Innovación que se realiza para construir un modelo denegocio en empresas existentesInnovación basada en el uso del conocimiento estratégico.199

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?INNOVACIÓNFRUGALINNOVACIÓNINVERSAINNOVACIÓN LINEALINNOVACIÓN NOCONVENCIONALINNOVACIÓNPROGRESIVAINNOVACIÓN RADICALINNOVACIÓNSOCIALINNOVACIÓNTECNOLÓGICAINNOVACIONES DESCHUMPETER (lista de)INTERIM MANAGEMENTConcepto similar a la Innovación inversa. Se refiere a laInnovación realizada con medios sencillos, preciosreducidos y poco agresiva ambientalmente.Innovación realizada en los llamados países emergentes yen desarrollo para ser vendida o utilizada en los paísesdesarrollados.Concepto clásico (y erróneo de Innovación) basado en lasecuencia: Investigación, Desarrollo, Invención, Producto,Proceso, Mercado, que ignora las realimentaciones queocurren en el proceso.Aquella innovación que aun no se hace. Podría decirse quees ésta la verdadera innovación. Innovación no habitualpor razones tales como que el consumo no ha afloradoaun o que el conocimiento no está disponible.Innovación de naturaleza incremental, de menor entidad ymenos tecnología.La que representa un cambio significativo en el procesoempresarial. Según Schumpeter, la innovación radicalorigina los grandes cambios del mundo, mientras lainnovación progresiva alimenta continuamente el procesode cambio. Se conoce también como Innovación disruptiva(C. Christensen).Aplicaciones sociales de la Innovación. Innovación deeconomía no lucrativa. Innovación de amplio espectrosocial.Innovación empresarial convencional. También se sueledenominar así a la innovación estrictamente tecnológicaque utiliza componentes tecnológicos como la innovaciónde proceso y la de producto.Innovación de nuevos productos.Nuevos métodos de producción.Nuevos mercados.Nuevas fuentes de suministro de materias primas.Nuevas estructuras de mercado.Profesionales con experiencia que asumen y se incorporana una compañía para responsabilidades definidas, por untiempo limitado.200

ANEXOINSTRUMENTOS DEINNOVACIÓNINTERFAZ UNIVERSIDADEMPRESAINTRAPRENEURSHIPIntraemprendimientoINVENCIÓNINVESTIGACIÓNEMOCIONALIPSÍndice de Progreso SocialIREVer Herramientas de la Innovación.Esquema organizativo orientado a facilitar la comunicacióny la colaboración entre la universidad y el entornoempresarial.Aplicación de los conocimientos y actitudes emprendedorasdentro de la propia organización para el lanzamientode iniciativas.Objeto, técnica, prototipo o proceso que posee característicasnovedosas con el fin de resolver un problema a partirde una idea original.Capacidad de reconocer sentimientos, motivar y gestionarrelaciones personales.Herramienta introducida por Michael Porter que mideparámetros sociales del bienestar y calidad de vida, y, enparticular, primero, lo concerniente a necesidadeshumanas básicas de nutrición y salud; segundo, cuestionesbásicas del bienestar como la educación y la comunicación;y tercero, aspectos de derechos individuales, igualdad, etc.Innovación Regional Europea.ISOInternational Organization forStandardizationhttp://www.iso.orgJCRJournal Citation ReportKAIZENKIBSKnowledge Intensive BusinessServicesKNOW HOWKNOWLEDGE FORGROWTHOrganización internacional para la estandarización.Informe de impacto de una revista en su área de influencia.Sistema de gestión japonés para la excelencia. Sistema demejora continua e integral que implica a todos los elementosde la empresa.Servicios Intensivos en Conocimiento.TKIBS, ídem en conocimiento tecnológico.Saber hacer que posee una persona u organización.Conocimiento al servicio del desarrollo201

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?KNOWLEDGE WORKERLEAN CANVASLEARNING.BY-HIRINGLEASINGLIDERLLLLIFELONG LEARNINGLOW COSTM&AMergers & AdquisitionsMAINSTREAMMANUAL DE BOGOTÁMANUAL DE CAMBERRAMANUAL DE FRASCATIPersona cuyo trabajo se realiza, principalmente, manejandoinformación y utilizando el conocimiento en su puestode trabajo.Lienzo de modelos de negocio para start-ups. Fusiónentre el lienzo de modelos de negocio y la metodologíaLean. (Ver Metodología LEAN)Los 9+3 elementos que lo componen son: problema(alternativas), solución, métricas clave, proposición devalor única (high concept pitch), ventaja especial, canales,segmentos de clientes (early adopters), estructura decostes, flujos de ingresos.Robar talento a los competidores o introducir talentoexterno a la empresa mediante consultores.Contrato de arrendamiento financiero que incluye unaopción de compra para el arrendatario sobre el bienrecibido en leasing, que podrá ejercitar al final del contratopor un precio denominado valor residual y que, obligatoriamente,debe figurar en el contrato de arrendamientofinanciero.Persona con visión de futuro que recibe el reconocimientode una o más personas y le otorga autoridad para orientarsu acción y generar las expectativas de progreso de ungrupo social.Aprendizaje a lo largo de la vida. Traducido a veces comoaprendizaje de la cuna a la tumba.Modelo de Negocio en el que la propuesta de valor sedespoja de todo aquello que no es esencial. No es unamarca blanca ni consumo de todo a cien.Fusiones y AdquisicionesDícese de lo que hace la inmensa mayoría.Normalización de indicadores de innovación tecnológicaen América Latina y el Caribe.Sobre los recursos humanos dedicados a Ciencia yTecnología.Directrices sobre datos y encuestas de I+D.202

ANEXOMANUAL DE OSLOPublicación que realiza en 1992 la OCDE con el título“Medición de las Actividades Científicas y Tecnológicas.Directrices propuestas para recabar e interpretar datos dela innovación tecnológica: Manual Oslo”. 3ª edición en2006 con el título: guía para la recogida e interpretación dedatos sobre Innovación.MARKET DEVELOPMENTMARKET SEEKINGMARKET SHAREMARKETINGMARKETINGEXPEDICIONARIO OAGNÓSTICOMARKETING DECONTENIDOSMBIMBOME TOOMEDIANA EMPRESAMENTORINGProceso para desarrollar las ventas, nuevos negocios ynuevos mercados.Búsqueda de mercados. Se utiliza especialmente paradenominar la búsqueda de nuevos mercados.Parte del mercado total al que da servicio una compañía uorganización. Cuota de las ventas totales.Sinónimo de mercadotecnia, mercadeo y comercialización.Sin embargo el término marketing es el más extendido.Disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y darsoluciones sobre mercados, clientes o consumidores.Excursiones poco costosas en un mercado con vistas aexplorarlo o tantearlo.Estrategia de marketing basada en la producción y el usode contenidos (blogs, redes sociales, videos…) para atraernuevos clientes.“Management Buy In” es la adquisición de una empresapor parte de un nuevo equipo directivo con el respaldoeconómico de un inversor privado.“Management Buy Out” es la adquisición de una empresapor parte del equipo directivo existente con el respaldoeconómico de un inversor privado.“Yo también”, actitud de copia.Empresa de tamaño mediano. Según los países entre 100 y250 empleados y de volumen de negocio anual menor de50 Millones de euros De tamaño inmediatamente inferiorse consideran pequeñas y de tamaño mayor se considerangrandes.Es un tipo de ayuda de asesoramiento, consejo…, queofrece una persona con reconocida experiencia profesional.Ver Business Angels.203

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?MERCHANDISINGMETODOLOGÍA LEANMICRO EMPRESAMÍNIMO PRODUCTOVIABLE (MVP)MISIÓN DE LA EMPRESAMODELO DE NEGOCIOMODELO SKANDIAMODELOS DE NEGOCIOACADÉMICOSMODELOS DE NEGOCIOESPECÍFICOSMODELOS DE NEGOCIOProceso cuya finalidad es exponer los productos, para suventa, de manera que el cliente adquiera con mayorfacilidad aquello que es de mayor interés para el comercioque los ofrece, optimizando así la rentabilidad en el puntode venta.Modelo de gestión basado en la entrega del máximo valorpara los clientes, utilizando para ello los mínimos recursosnecesarios por eliminación de los “desperdicios”: sobreproducción,tiempo de espera, transporte, exceso deprocesado, inventario, movimientos, defectos, potencialhumano subutilizado…Empresa muy pequeña, muchas veces familiar, en la quetrabajan diez o menos personas. En inglés suelen denominarseSOHO, de “small office home office” (oficinapequeña oficina en casa).Modelo de negocio basado en tres elementos clave:propuesta de valor, solución a un problema-necesidad(segmento de mercado) y flujo de ingresos (beneficios).Define el negocio al que se dedica la organización, lasnecesidades que cubren con sus productos y servicios, elmercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagenpública de la empresa u organización.La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta,¿Para qué existe la organización?Modelo teórico de cómo una empresa captura o genera ydistribuye valor materializando la ecuación del beneficiomutuo, descrito, todo ello, en términos de elementosclave.Creado por l. Edvinsson, argumenta que la diferencia entrelos valores contables y de mercado de una empresa sedebe a activos intangibles, creando una forma de mediractivos.Son aquellos conjuntos de elementos clave que pueden sercomunes a un tipo de empresas.Expresados en términos de elementos clave y aplicables auna empresa y a su peculiar manera de resolver la ecuaciónde beneficio mutuo.Usado para definir aquellas empresas con un sistema degeneración de riqueza característico, en común, validado204

ANEXOFAMOSOSMODELOS DE NEGOCIOINNOVADORESMONOPSONIOMORTANDAD INFANTILNATIONAL INNOVATIONINITIATIVENBDPNBICNEGOCIOS INCLUSIVOSNETWORKINGNEW CONIHNot Invented HereOCDEOCÉANO AZULOCÉANO ROJOmasivamente por el mercado, y no necesariamenteexpresado en términos de elementos clave.Innovación que se realiza en modelos de negocio deempresas de nueva creación.Ver Estructuras de mercado.Índice estadístico acerca del número de empresas quedesaparecen sin haber superado sus primeras fases decrecimiento, en general los cinco años.Iniciativa del Council on Competitiveness de EEUU,puesta en marcha en 2004 con vistas a definir unasAgendas de medidas para la Innovación.Base de la Pirámide ampliada por efecto de crisis económica.Ver BDP.Tecnologías transversales: Nanotecnología, Biotecnología,Informática y Ciencias Agroalimentarias.Actividades en sectores económicamente hablando débileso en la base de la pirámide.Red de contactos.Nueva empresa.Síndrome de esto no se ha inventado aquí. Utilizado aveces para menospreciar productos hechos en otroslugares y en muchas ocasiones para darles más valor.Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.Publica diferentes informes con indicadores deactividad económica, educativa y otras.Mercado desconocidoMercado de alta competitividadOEPMhttp://www.oepm.esOFFSHORINGOficina española de patentes y marcas.Offshoring o outsourcing internacional es la relocalizaciónde procesos de negocios de un país a otro, usualmente enbusca de costes más bajos o mano de obra. Incluyeprocesos como producción, manufactura, servicios, eincluso innovación o investigación y desarrollo (I+D).205

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?OLIGOPSONIOOMChttp://www.wto.orgONLINE and OFFLINEOPEN SOURCEOPIOPORTUNIDAD deINNOVACIÓNOPORTUNIDAD deNEGOCIOORGANIZACIONESEMPRESARIALESOTRIOUTSOURCINGP2PPeer-to-peerPALABRAS DE CULTOPARQUE CIENTÍFICOVer Estructuras de mercado.Organización Mundial de Comercio.Modelo de Negocio famoso basado tanto en usar simultáneamentelas posibilidades de la Red como las de fuera dela red.Modelo que permite el acceso y la libre distribución delcódigo fuente de un software informático.Organismo público de investigación. Financiados con fondospúblicos en su mayor parte.Oportunidad que tiene su origen en la detección de unanecesidad y cuya solución requiere de un proceso innovador.Oportunidad de innovación que puede culminar con eléxito empresarial.Agrupaciones de empresas orientadas a la defensa de susintereses comunes, muchas veces en contraposición a losposicionamientos sindicales y políticos.Oficina de transferencia de resultados de investigación. Suobjetivo es promover y facilitar la transferencia de resultadosde los organismos de I+D al entorno socio económicocircundante.Externalización de las funciones de una empresa con elobjetivo de incrementar la calidad, de reducir los costes ode evitar el crecimiento de personal en áreas que no sonclave para el éxito. Contratación con terceros. P.e.:vigilanciaIndica la realización de negocios entre iguales.Innovación, modelo de negocio, I+D+i, oportunidad denegocio… Conceptos vulgarizados, de los que todoshablan, pero como conceptos no bien conocidos suelenser odiados, sacralizados, ignorados…Espacio físico compartido, en general por organizacionesinvestigadoras, con el ánimo de facilitar la interrelaciónentre ellas y el entorno socio económico.206

ANEXOPARQUE EMPRESARIAL oPARQUE INDUSTRIALPARQUE INTELECTUALPARQUE TECNOLÓGICOPARTNERSPATENT TROLLSPATENTES TRIÁDICASPELIGROS DE GLOBALI-DADPENSAMIENTOESTRATÉGICOPEQUEÑA EMPRESAPIBPIB APMPIB en PPAPIB PPAPC (per cápita)PIGS (cerdos)PIVOTAREspacio físico compartido por empresas industriales y deservicios a éstas.Sería el ámbito material de ubicación de empresas cerebro,empresas G 2C 2.Espacio físico compartido por centros de I+D y organizacionestecnológicas y empresas de tecnología avanzada conel ánimo de facilitar la interrelación entre ellas y el entornosocio económico.Socios.Patentes que juegan con la debilidad del sistema paraextorsionar.Se dice de las patentes que tienen cobertura para EstadosUnidos, Europa y Japón.Dícese de aquellas amenazas consecuencia de relacionesempresariales de reglas del juego clave y aceptadas.Pensamiento orientado más a lo general que a lo particular,más a largo plazo que a corto plazo. Militarmente se diceque el pensamiento estratégico resuelve las guerras y eltáctico las batallas.Empresa de tamaño reducido, generalmente inferior a 50empleadosProducto interior bruto. Valor económico de la suma debienes y servicios producidos en el interior de una sociedad(ciudad, región, país,…) a lo largo de un año.Producto interior bruto a precio de mercado. Es aquel queincluye el coste de todos los elementos más los impuestos.Producto Interior Bruto, según la paridad de poderadquisitivo (de compra) en la moneda del país.Cociente entre PIB PPA y el total de la población. Indicadorfundamental.Acrónimo despectivo con el que ciertos medios anglosajonesse refieren a cuatro países del sur de la Unión Europea.Proceso de innovación-mejora, de pocos recursos, para irprobando y “dando vueltas” a una oportunidad de negociode forma incremental y desde distintas aproximaciones hastaencontrar la que sea capaz de capturar mejor el valor oaproximarse a un modelo de negocio. Es algo así como estar“parado sin dejar de moverse”.207

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?PLAN ESTRATÉGICOPLAN OPERATIVOPOLÍTICA DEINNOVACIÓNPlan que contiene la definición de la estrategia de la empresay principalmente de los objetivos estratégicos a alcanzar, losrecursos a dedicar y los indicadores que informarán sobre elprogreso.Plan que contiene los objetivos operativos de la empresa.Debe estar en sintonía con el plan estratégico. La diferenciaes que el plan estratégico suele contener los objetivosde la cúpula directiva, mientras que el operativo contienelos objetivos de los departamentos e incluso de los puestosde trabajo.Orientaciones y directrices de los organismos públicoscuyo fin es facilitar la innovación en su ámbito de responsabilidade influencia.PPPPrivate - Public -PartnershipPPPPurchasing Power ParityPREMIUMPRESENCIALIZACIÓNPROCESOS CLAVEPRODUCTIVIDADPRODUCTOS ASPIRINA vsVITAMINAPROPUESTA DE VALORPROPUESTA DE VALORPARA LA EMPRESAColaboración público-privada.Paridad del poder de compra. Índice de ajuste en funcióndel coste de la vida en cada país.Modelo de Negocio dirigido a un segmento de mercado deélite. Maximum: propuesta de valor sofisticada, única ycostosa; mínimum: consumo de quiero y no puedo.Cómo se hace llegar la propuesta de valor al consumidorSon aquellos procesos y capacidades que permiten a unaempresa poder ampliar su actividad y mantenerla en eltiempoCapacidad de mejorar procesos productivos por ahorro,rendimiento…Expresiones aplicables a consumos que resuelvennecesidades acuciantes o no urgentes, respectivamente. Noconfundir con lo que en este libro llamamos lasfarmacopeas.Atributo de un bien, productos, servicio, valor… que haceque éste sea elegido por uno consumidor con preferencia aotros.Suele medirse en términos económicos y es el bien,producto…, con el que la empresa seduce al consumidor.208

ANEXOPROPUESTA DE VALORPARA EL CONSUMIDORPROSUMERSPULL / PUSHPYMERECURSOS CLAVERETAILROAD MAPROBAR UNA EMPRESAROIReturn on investmentRONDA URUGUAYRSCResponsabilidad SocialCorporativaSuele medirse en términos emocionales y es el bien,producto…, con el que el consumidor (el seducido) valoraal seductor.Prosumidor, prosumer, acrónimo formado por las palabrasen inglés producer (productor) y consumer (consumidor),(prosumo para producción y consumo). Refleja la participaciónactiva del consumo en el producto, por ejemplo, en lapersonalización.Hace referencia a la actitud de negocio o de una actividad.Se dice pull cuando el movimiento es “atraer” y pushcuando se trata de “empujar”.“From science push to demand pull”: del empuje de laciencia al tirón de la demanda.Pequeña y mediana empresa. En inglés SME (smallmedium Enterprise).Son aquellos medios instrumentales de habilidad, calidad,competencia y humanos decisivos para que sea posible unModelo de Negocio.Venta al por menorLiteralmente mapa de carreteras, sin embargo se ha puestode moda para significar planes concretos que resuelvenproblemas concretos. En este sentido, se traduce, amenudo, como hoja de ruta.Es una de las maneras que tiene el emprendedor paradesarrollar un proyecto consiguiendo información a travésde un empleado de la empresa.Rendimiento de la inversión.Ciclo de negociaciones comerciales multilaterales. Finalizóen 2004. Dio lugar a la fundación de la OMC en 2005.Práctica y políticas utilizadas por las empresas desdefinales de los años 90 que está fuertemente recomendadapor multitud de organismos internacionales, entre ellos laUnión Europea. Las primeras en aplicar la RSC han sidolas grandes instituciones bancarias. El objetivo de la RSCes conseguir que en los protocolos que se siguen en lasempresas y organizaciones para la toma de decisiones seintroduzcan los criterios de responsabilidad social enrelación con los stakeholders (grupos de interés): accionistas,propietarios, empleados, clientes, proveedores, otros.209

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?SSCIScience Citation IndexSECTOR CUATERNARIOSECTOR PRIMARIOSECTOR QUINARIOSECTOR SECUNDARIOSECTOR TERCIARIOSEED CAPITALSEED FINANCINGSEGMENTO DE MERCADOSERENDIPIASmart. Inteligente. P.e.: s-phoneÍndice de evaluación del impacto de artículos publicadosen revistas.Es el sector en el que la clave es el intercambio, gestión,investigación… de información. Incluye aquellos serviciosque podemos considerar como “servicios del conocimiento”.Se refiere a las actividades de extracción y comercializaciónde productos procedentes de la agricultura, ganadería,pesca, minería y explotación forestal. Muchos de losproductos procedentes de este sector son consideradoscomo materias primas en otros sectores.Incluye servicios orientados a la persona tales como salud,educación, cultura, arte, ocio.Se incluyen en este sector de la industria aquellos sectoresque producen productos terminados y utilizables mediantela construcción y la fabricación. Por lo general, este sectorutiliza los resultados del sector primario para fabricarproductos terminados, sea para otros sectores de laindustria o para el consumo doméstico.Conocido también como el sector servicios o industria delos servicios, el sector terciario implica el suministro deservicios a empresas y particulares. Suelen incluirse en estesector las actividades relacionadas con distribución,seguros, gobierno, turismo, banca, educación o serviciossociales.Capital semilla.Financiación del capital semilla o capital inicial.Nicho, sector…de consumidoresEs el efecto por el que alguien, de manera accidental,descubre algo afortunado, especialmente si estaba buscandoalgo completamente diferente.210

ANEXOSIN-SRISistemaNacional-Regional deInnovaciónConcepto desarrollado por Freedman en 1987. Conjuntode Instituciones y organizaciones que interactúan en unterritorio para generar y difundir clima, conocimiento ypolíticas de Innovación, y su implicación en el DesarrolloEconómico Nacional o Regional correspondiente. ElSistema de innovación comprende prácticamente todos loselementos de lo que hemos llamado cluster local, aunquelos objetivos y políticas pueden no coincidir en su totalidad.El SIN o SRI comprende entre otros: universidades,centros de I+D, parques científicos y tecnológicos,entidades de capital riesgo, grandes infraestructurascientíficas, formación, empresas innovadoras, estructurasde mercado, capital humano, políticas fiscales, programasde incentivos, patentes, semilleros de empresas…SOCIO LOCALSOCIOECONOMÍA DE LADIGNIDADSOISocial Open InnovationOBMOpen Business ModelSPEEDNETWORKINGSPILL OVERSPIN INSPIN OFFAlianza estratégica para internacionalizar un proyectoempresarial en un entorno diferente.Relaciones económicas movilizadoras de las posibilidadesde las sociedades más humildes o con algún tipo de déficit:democrático, jurídico…Formas de Innovación abierta basadas en sacar problemasde la empresa para ser tratados fuera de ella: inside-out, otraer ideas de fuera de la empresa para depurarlas yvalorarlas dentro: outside-in.Metodología de contacto para ofrecer y recibir propuestase información para seguir posteriormente manteniendocontactos. Es una variante masiva del Elevator Pitch.Efecto de desbordamiento o de realimentación de procesosde conocimiento.Proceso de asimilación de ideas, procesos o métodosgenerados en lugares u organizaciones externas. Comprarempresas jóvenes.Nueva organización creada a partir de otra mayor que ella.Suele hacer referencia a nuevas empresas creadas poremprendedores a partir de la actividad de I+D pública ouniversitaria.211

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?SPIN OUTSTAKEHOLDERSTART CAPITALSTART UPSTART UP FINANCINGSTART UP HT.STORY TELLERSSIService Sector InnovationSUPPLY CHAINSUPPLY MANAGEMENTTALENTOTASA DE CIERRETEATotalEntrepreneurial activityHace referencia a un tipo especial de “spin off” en el queuna empresa genera otra empresa a base de separar una desus propias secciones o divisiones y convertirla en unnegocio independiente.Crear empresas por emprendedores de una empresa paraser vendida.Persona con interés por los buenos resultados de algo o dealguien. Se utiliza en relación con los grupos de interés enempresas y organizaciones. Ver RSC.Capital de arranque.Compañía pequeña nata innovadora, “empresa dearranque”, con poco tiempo en el mercado con grandesposibilidades de crecimiento, de bajo coste y cierto riesgo.Financiación del proceso de arranque de una empresa.Compañía pequeña de alta tecnología con poco tiempo enel mercado y con posibilidades de desarrollo.Narrador, contador de cuentos, de historias, de milongas,…Pero también se usa figuradamente como mentiroso.Sector emergente de la economía en las sociedadesavanzadas.Cadena de suministro.Gestión del suministro.Conjunto de conocimientos y experiencias, habilidades,aptitudes y actitudes que posee una persona o una organización.También se usa para referirse a un concepto másinasible como inspiración.Porcentaje de personas que han cerrado alguna actividadde negocio en la que estaban involucrados como propietariosy directivos.Índice de actividad emprendedora. Porcentaje de lapoblación adulta de 18 a 64 años que se encuentra involucradaen negocios de menos de 42 meses, incluyendo elautoempleo. En España este índice, en el año 2007, es delorden del 6%.212

ANEXOTECHNOLOGYFORESIGHTTECNOLOGÍA RADICALTECNOLOGÍAS TRANS-VERSALESTENDEROTHINK TANKTHINKING WORKERSTIITalent, Investment,InfraestructuresTIRTQMTotal Quality ManagementTRICKLE DOWN EFFECTTD InEFECTO GOTEOT UP InEFECTO GOTEO OPUESTOTRIZPrevisión sobre tecnología.Ver Breakthrough TechnologyVer NBICModelo clásico de negocio basado en situar la propuestade valor en las áreas de consumo.Literalmente tanque de pensamiento, también llamadoinstituto político, es una organización o grupo implicadoen la investigación y generación de ideas y alternativas enáreas tales como política social, estrategia política, económica,científica y tecnológica, políticas industriales uorientación militar.Trabajadores cuya principal herramienta de trabajo es elpensamiento. Que trabajan con el pensamiento. Trabajadoresde la Innovación.Se refiere a la dimensión humana de la Innovación, a ladimensión financiera y a las dimensiones de estructurasfísicas y políticas que soportan la Innovación.Tasa interna de rendimiento.Gestión de calidad total. Su objetivo es sensibilizar sobrela calidad a todos los estamentos y miembros de laorganización.Dar toda clase de privilegios a los que más tienen para quealgo de su riqueza recaiga en los que menos tienen.Flujo de riqueza que va de los países pobres a los ricos.Innovación inversa o Innovación procedente de los paísesen desarrollo.Conjunto de métodos y herramientas utilizados para lageneración de ideas innovadoras y la resolución deproblemas. Al contrario que otras técnicas, como elbrainstorming, TRIZ intenta crear una aproximaciónalgorítmica para la invención de nuevos sistemas y para lamejora de sistemas antiguos.213

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?TRUEQUETTTTalent Think TankTUNEADO EMPRESARIALU de “YOU”USNSFVABValor Añadido BrutoVALUE PROPOSITIONCANVASVENTURE CAPITALVISIÓN DE LA EMPRESAWEB SITEWHITE COLLARIntercambio de mercancías sin que medie dinero.Grupo acreditado de expertos de Innovación. También serefiere al uso de los conceptos talento, tecnología ytolerancia (las tres T del desarrollo económico).Por analogía con el mundo del automóvil, puesta enfuncionamiento rentable de una empresa en crisis despuésde eliminar (como si fuese chatarra, deterioro, obsolescencia…)todo aquello inválido o no brillante para el funcionamientorentable de esta.Domina el mundo de las redes sociales:YouTube: u-TubeYouVersion: u-VersionUnited States National Science Foundation. Fundación deCiencia Nacional de los Estados Unidos.Diferencia entre ventas y compras de una empresa, sindescontar la depreciación del capital.Valor que se añade a bienes y servicios en las diferentesfases de un proceso.Suma de salarios, beneficios e impuestos de un país.Búsqueda de modelos de negocio de dos elementos clave,basado en la propuesta de valor y el segmento de mercado.Ver Capital Riesgo.Así como la misión de la empresa representa la razón deser de la empresa, lo que la empresa desea aportar. Lavisión responde a la manera en que la empresa desearealizar su aportación, en todos sus detalles. Las prácticasde dirección más modernas recomiendan que los miembrosde la organización compartan la visión sobre cómohan de ser y cómo se han de hacer las cosas con el fin deaprovechar todas las sinergias y todas las energías.Sitio web. Conjunto de páginas web perteneciente a unaorganización.Adjetivo con el que se califica a los trabajadores de oficinaen las empresas fabriles.214

ANEXOWIKIWIKI WORKPLACEWORK SYSTEMSWORKSITESWORLD ECONOMICFORUMWTOYES MANPalabra hawaiana que significa rápido. Wiki es el nombrede un sistema informático que permite crear, editar yenlazar páginas con facilidad. Se utiliza también, confrecuencia, para crear sitios web colaborativos y comunidadespotentes.Puesto de trabajo a distancia, con capacidad de colaborar adistancia.Sistemas de trabajo.Lugares de trabajo.Foro económico mundial. Ver Foro de Davos.World Trade Organization. Ver OMC.Sí señor. Persona que dice que sí a todo lo que le planteansus superiores para ganarse su aprecio y obtener así poder oprestigio. Que siempre coincide con el superior a posteriori.Tanto en inglés como en español tiene un uso peyorativo.215

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?NOTAS1. ÁREAS GEOGRÁFICAS RELEVANTES2. CONFERENCIA DE BABSON3. PARQUES CIENTÍFICOS Y TECNOLÓGICOS4. PROPIEDAD INTELECTUAL Y PATENTES5. FARMACOPEA DE LA INNOVACIÓN Y DEL EM-PRENDIMIENTO6. MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD Y DE LA INNO-VACIÓN DE LOS PAÍSES7. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ONLINE1. ÁREAS GEOGRÁFICAS RELEVANTESEspacios socioeconómicos con alguna característica de alianza,especificidad o sinergia en común.ALADIAsociación Latino Americana de Integración. Organismoeconómico formado por Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,Colombia, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguayy Venezuela.ASEAN (ANSEAN en español)Asociación de Naciones del Sudeste Asiático: Indonesia,Malasia, Filipinas, Singapur, Vietnam, Laos,Myanmar y Camboya. Con fines económicos, culturales yde seguridad. Área de 500 millones de habitantes.216

ANEXOBRICBrasil, Rusia, India y China. Países de economía emergente.En unos 15 años se supone que su PIB conjunto podríaser del orden de la mitad de los G-6.BRICACon Arabia, Qatar, Kuwait, Emiratos Árabes Unidos yBahrein.BRICETIncluye a Europa del Este y Turquía.BRICSCon Sudáfrica.BRIMIncluye México. Representa cada una más del 1% del comercio,población y PIB mundiales.CANComunidad Andina de Naciones. Organismo para la integracióny el desarrollo formado por: Bolivia, Colombia,Ecuador y Perú.CIVETSÁrea de países de economías emergentes y una cierta seguridadjurídica formada por: Colombia, Indonesia, Vietnam,Egipto, Turquía, Sudáfrica.217

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?EFTAAsociación Europea de Libre Comercio / EuropeanFree Trade AsociationDRAGONES DE ASIACorea, Hong Kong, Singapur, Taiwan.GRUPO DE LOS 8 (G-8)Formado por: Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia,Gran Bretaña, EEUUG-8 + 5Es el cómputo del G8 más los países emergentes Brasil, India,México, China, Sudáfrica. Son un grupo de países degran peso político, económico y militar.MAGREB ÁRABERegión del Norte de África formada por: Marruecos, Túnez,Argelia, Mauritania, Sahara occidental y Libia.MERCOSURMercado Común del Sur. Bloque comercial formado por Argentina,Brasil, Paraguay y Uruguay. Chile y Bolivia sonmiembros asociados.NAFTATratado de libre comercio entre EEUU, Canadá y México.218

ANEXOOCDEOrganización para la Cooperación y el DesarrolloEconómico para la Coordinación de sus políticas económicaso sociales. Su antecesor fue la Organización Europea parala Cooperación Económica. Tiene la sede en París y laforman 30 países: Alemania, Austria, Bélgica, Canadá, Dinamarca,España, EEUU, Francia, Grecia, Irlanda, Inglaterra,Italia, Luxemburgo, Noruega, Países Bajos, Portugal, ReinoUnido, Suecia, Suiza, Turquía, Japón, Finlandia, Australia,Nueva Zelanda, México, República Checa, Corea del Sur,Hungría, Polonia, Eslovaquia.PAISES DE SCHENGENPaíses con libre circulación de personas y mercancías. Loconstituyen, salvo Irlanda y Reino Unido, todos los países dela UE, Suiza, Noruega e Islandia.PECOsPaíses de la Europa Central y Oriental.Polonia, República Checa, Estonia, Lituania, Hungría, Letonia,Eslovenia, Eslovaquia, Bulgaria y Rumanía, Chipre yMalta.TIGRES DE ASIAMalasia, Indonesia, Filipinas, Vietnam, Laos, Camboya.219

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?UE27Unión Europea de los 27. Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria,Chipre, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España,Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia,Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia,Portugal, Reino Unido, República Checa, Rumania, Suecia.Aproximadamente 500 millones de habitantes.ZONA MEDAArgelia, Egipto, Líbano, Marruecos, Jordania, Palestina, Siriay Túnez.2. CONFERENCIA DE BABSONBCERC: Babson College Entrepreneurialship Research Conference.Organizada por el colegio Babson desde 1981, fundado porRoger Babson en 1919, es una conferencia anual sobre emprendimiento,emprendedores, oportunidades,….desde una perspectivaacadémica y de investigación. Está considerada como la primeraconferencia del mundo sobre emprendimiento. Los trabajos ypublicaciones de la conferencia representan una fuente de informaciónde incalculable valor sobre este tópico.En particular, el Global Entrepreneurship Monitor (GEM)es un importante y excepcional proyecto sobre emprendimiento endiferentes países y regiones del mundo, involucrando a universidadesy empresas.220

ANEXO3. PARQUES CIENTÍFICOS Y TECNOLÓGICOSUn Parque tecnológico es la ubicación normal de empresas innovadorasde base tecnológica (EIBT). Es un espacio de Innovación,próximo ideológicamente a la universidad y ubicación naturalde Institutos Tecnológicos (IT), Centros de Desarrollo Tecnológico(CDT) para servicios a empresas.Un Parque científico es un ámbito de desarrollo científico y deInvestigación con la finalidad de materializar posibles oportunidadesempresariales a medio plazo. Su hábitat natural está en loscampus universitarios o en sus aledaños, se nutre de Centros deInvestigación (CI) y de Grupos de Investigación de los departamentosuniversitarios así como de Grandes Instalaciones (GI).Un Parque puede llamarse tecnológico, científico, de investigación,de Innovación…, pero con independencia de cómo se llame,lo normal es que un Parque sea un mix de todo tipo de ámbitos:empresas, institutos de I+D, OTRIS, servicios…Estos Parques son, actualmente, la “esperanza innovadora empresarial”más potente que se conoce y su desarrollo y funcionamientodebería ser especialmente mimado. En un ámbito de estanaturaleza se dan cita todas las condiciones para sinergias, efectocluster, servicios avanzados…y, también deberían nutrir de Innovacióna los otros Parques, los empresariales e industriales.Los Parques empresariales o industriales son concentracionesde empresas de diversa naturaleza. Acogen a la gran mayoría de lasempresas productivas y deben de contar con cuatro niveles deexigencia básica:221

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Exigencia de infraestructuras avanzadas: accesos, residuos,…Exigencias de tecnología avanzada de apoyo: comunicaciones,energía,…Exigencias de acceso a la Innovación a tiempo real.Exigencias de funcionamiento cluster.Los parques Científicos y Tecnológicos son los lugares adecuados“para que las oportunidades empresariales hagan relacionespúblicas y para que afloren con espontaneidad”, F. Romera. Carecede mérito “llenar o amontonar” con cualquier tipo de actividadestos espacios de Innovación.APTE es la organización que lidera en España esta importanteiniciativa “de apostolado” de la Innovación Empresarial. Su laborde clarificación y formalización ha sido excepcional.• PARQUE INTELECTUALUn nuevo concepto de concentración empresarial es el Parqueintelectual, que se revela como el ámbito natural de empresas G 2 C 2para dar respuesta a la cada vez mayor demanda de servicios deconocimiento avanzado.• PARQUE DE INNOVACIÓN SOCIALConcentración de actividades, empresas… bajo el denominadorcomún de lo que se llama Innovación Social.INNOVACIÓN SOCIALAunque toda Innovación empresarial es social, ya que, pordefinición, toda Innovación tiene la pretensión de ser aceptada eintegrada en la Sociedad, la Innovación social es un concepto222

ANEXOemergente, en pleno desarrollo, que admite diversasinterpretaciones o miradas que pasamos a comentar:Responsabilidad Social Corporativa RSC (RSE empresarial)Se aplica a aquellas actividades asistenciales e innovadoras demecenazgo, filantrópicas, no necesariamente relacionadas con laactividad de la empresa, y que ésta realiza con la pretensión delograr una imagen positiva de cara al consumidor, y serbeneficiada y merecedora de la confianza de éste.Base de la Pirámide BDP o Nueva Base de la Pirámide NBDPSe aplica a aquellas actividades empresariales e innovadoras quese realizan en poblaciones, países, segmentos de mercado, conbajo poder adquisitivo. Las empresas que realizan esta actividadsuelen ser grandes empresas y/o empresas grandes, y materializansu propuesta de valor desde la perspectiva de que la BDPson futuros consumidores potenciales, con “la peculiaridad” decarecer de recursos, problema éste al que hay que encontrarlesoluciones innovadoras.Asistencialismo socialSon actividades sin afán de lucro ubicadas en contextos denecesidad y realizadas generalmente a través de organizacionesno gubernamentales ONGs, que se nutren de fondos dedonaciones y públicos, y que se caracterizan por una exigenciaimaginativa e innovadora de optimización de recursos y desorteo de dificultades de todo tipo.Innovación InversaEs una Innovación generadora de riqueza realizada en ámbitospoco desarrollados para su “exportación” a los paísesdesarrollados.223

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Innovación FrugalEs una Innovación, similar a la Innovación Inversa,caracterizada por usar elementos sencillos, compatiblesmedioambientalmente, fiables, económicos…Economía SocialSe refiere a una actividad empresarial que aúna lo competitivo alucro socialmente distribuido y no especulador. A veces se le hallamado tercer camino, entre el clásico capitalismo y socialismo.Las cooperativas son un buen ejemplo de esto.Sin embargo, el concepto de Innovación social que, a nuestrojuicio, resulta más pertinente sería aquella Innovación o Emprendedurismo“de los pobres”, es decir, aquella creación de empresas,competitivas e innovadoras, evidente y necesariamente pequeñas,asociadas a sociedades y emprendedores de pocos recursos y encontextos adversos.Al igual que ocurre con la actividad en la BDP, en donde el “serpobre no es una desgracia” sino una circunstancia que se espera, sedesea y se trabaja para que sea coyuntural, cada vez son más lasvoces autorizadas que claman trabajar, investigar e innovar enbuscar soluciones de dignidad, generando riqueza, en estos colectivos-sociedades,con vistas a elevar su poder adquisitivo. La razónde esta llamada resulta obvia, pues además de reducir “las bolsas”de desfavorecidos sociales, además de contribuir decisivamente aofrecer la oportunidad de una vida de mayor dignidad, se generarámayor actividad inducida, como consecuencia de dicho incrementode la renta personal.224

ANEXOPor tanto, se vislumbra esta concepción de la Innovación socialcomo uno de los temas estrella del futuro, pues hay muchas razonespara resolver el problema de la inclusión social.4. PROPIEDAD INTELECTUAL Y PATENTESLa propiedad intelectual es un derecho de propiedad que se reconocea favor de los autores de una obra del intelecto humano,pudiendo ser estos autores personas físicas o jurídicas.El objetivo de las leyes de propiedad intelectual es proteger lasobras científicas, artísticas o literarias que cumplan los requisitos deoriginalidad y creatividad.No son protegibles las ideas, las fórmulas matemáticas ni lasobras no originales. Existe un amplio debate acerca de los programasde ordenador, hay países en donde son protegibles y otros enlos que no.En general, se reconocen dos derechos: el derecho moral, esdecir el derecho de paternidad de la obra y la forma en que habráde utilizarse; y el derecho patrimonial, que se refiere a los derechosde explotación de la obra, casi siempre en términos económicos.La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)reconoce para la propiedad intelectual los mismos derechos quepara cualquier otro tipo de propiedad. Esto quiere decir que eltitular de una obra puede disponer de ella de la manera que leplazca, siempre dentro de las limitaciones que imponen la buenaconvivencia y la legalidad vigente. Se reconocen tres tipos dederecho:225

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Propiedad industrial: incluye invenciones, patentes, marcas,dibujos, modelos industriales e indicaciones geográficas originalesDerechos de autor: incluye obras literarias y artísticasDerechos conexos: incluye las interpretaciones artísticas ylas actividades de reproducción audiovisualComo con cualquier otro tipo de propiedad, se mantienen registrosde la propiedad intelectual en todos los países con un gradode desarrollo mínimo. Existen, además, acuerdos entre países conel fin de garantizar estos derechos más allá de las propias fronteras.También existen instituciones, como La Fundación del SoftwareLibre, que no comparten estos puntos de vista.En España los trámites de registro se realizan ante la OficinaEspañola de Patentes y Marcas.La OCDE publica diversos informes estadísticos comparativosde la actividad de registro de patentes en los diferentes países.Visitar: http://www.oecd.orgTanto los gobiernos como muchos organismos internacionalesreconocen que la actividad de registro de derechos de propiedadintelectual y de patentes, en particular, es un buen indicador de laactividad innovadora de un país.Existen oficinas de patentes en todos los países y son de destacarla Oficina Europea de Patentes (EPO – European PatentOffice) y la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual(WIPO – World Intellectual Property Organization).226

ANEXO5. FARMACOPEA DE LA INNOVACIÓN Y DEL EMPREN-DIMIENTOPor Israel Griol Barres de FGYMRecordemos, como ya se ha dicho anteriormente, que las farmacopeasson una expresión del conocimiento de personas especialmentevisionarias y brillantes, que expuestas de formaasequible, pueden ser aplicadas por usuarios (empresarios, emprendedores…)de la socioeconomía cotidiana.Se podría establecer una clasificación de las farmacopeas enfunción de: según que sus destinatarios sean jóvenes, emprendedores,empresarios, séniores…; según sectores, geografía, cultura…;según sea para emprender, innovar o para afrontar situaciones decrisis…; según procedan de personas o instituciones…Cada día aparecen nuevas farmacopeas que se suman a las muchasya existentes y a veces hay farmacopeas que pueden parecercontradictorias unas con otras y farmacopeas de “gurús menores”,pero es que la Innovación, como ya sabemos, no es dogmática ¡quéle vamos a hacer!En este apartado se incluyen algunas farmacopeas que por suinterés hemos seleccionado. Se incluyen también algunas farmacopeasde tendencias o de futuro y otras que definiríamos de lo queno hay que hacer. En la lista no incluimos las ya mostradas en ellibro, en concreto las de Barrabés, Baselga, FGYM, Larry Keeley,Navactiva y Sam Walton.227

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?I. FARMACOPEAS´11 Consejos de Bill Gates para adolescentes 2005Conferencia en la Universidad de Yale (Connecticut, EE.UU.)1. La vida no es fácil, acostúmbrate a Por tanto, antes de querer salvar elello.planeta para la próxima generación y2. Al mundo no le preocupa tu autoestima.El mundo espera que hagas ción de tus padres, limpia tu habita-remediar los errores de la genera-algo útil por él antes de sentirte bien ción.contigo mismo.8. La escuela puede haber eliminado la3. No serás vicepresidente de una distinción entre vencedores y perdedores,pero la vida no es así. En laempresa con coche y teléfono a tudisposición antes de conseguir comprartu propio coche y teléfono. que necesites hasta aprobar. Si fallas,vida real no tienes las oportunidades4. Si crees que tu profesor es duro, pueden despedirte. Así que acierta aespera a tener un jefe. Él no tendrá la primera.piedad de ti.9. La vida no está dividida en semestres.Tú no tendrás siempre los5. Vender papel usado o trabajar losfestivos no es estar en lo más bajo en veranos libres y es poco probablela escala social. Tus abuelos lo definiríancomo oportunidad.cumplir tus tareas al final de cadaque otros empleados te ayuden a6. Si fracasas, no es culpa de tus período.padres. Por tanto no te lamentes de 10. La televisión no es la vida real. Ensus errores, aprende de ellos.la vida real, las personas deben de7. Antes de que nacieras, tus padres no dejar el bar o la discoteca e ir aeran tan “aburridos”. Ellos se volvieronasí para pagar tu ropa y tus cuen-11. Sé amable con los nerds y empo-trabajar.tas.llones. Es muy probable que acabestrabajando para uno de ellos.10 consejos de Steve Jobs para emprendedores 2005Conferencia en la Universidad de Stanford (California, EE.UU.)1. Haz lo que te apasione: “La únicamanera de hacer bien un trabajo esamando lo que haces”.2. Sigue tu intuición: “Haz las cosasque te gustan. No sabes si lo que hoyhaces como ‘hobby’, en unos añosserá clave para tu emprendimiento”.3. Investiga, observa, investiga…“Observa el mercado”.4. Ficha a los mejores: “Selecciona unbuen equipo de trabajo”.5. Mantén una plantilla reducida: “Asítendrás una relación más cercanacon tus empleados e implicarlos entu proyecto”.6. Seduce a tus trabajadores y socios:“Motive a sus empleados, que seenamoren del proyecto”.228

ANEXO7. La calidad como religión: “La 9. Arriesgar por la idea: “Aunque nocalidad y el diseño es más importante sepas muy bien a priori cómo obtenerganancia, apuesta por vivirque la cantidad”.8. Aprender del fracaso: “Los emprendimientostienen riesgo de fracaso y 10. El momento es ahora: “¿Quiereshaciendo lo que te gusta”.depende de cómo los aceptes: una perder el resto de tu vida vendiendoderrota o una lección”.agua edulcorada o quieres una oportunidadpara cambiar el mundo?”.5 consejos para el éxito según Henry Ford 19331. El empresario no paga los sueldos. 3. No hay problemas grandes, tan soloEl empresario sólo gestiona el dinero.El cliente paga los sueldos. 4. Fracasar es la oportunidad dehay muchos pequeños problemas.2. Si hay algún secreto para el éxito, empezar de nuevo de una maneraconsiste en la habilidad de entender más inteligente.el punto de vista de la otra persona y 5. Calidad significa hacer las cosasver las cosas tanto desde su perspectivacomo desde la tuya.mirando.bien incluso cuando nadie te está5 consejos de liderazgo de Michael Porter 1980Libro: “Competitive Strategy” en la Universidad de Harvard (EE.UU.)1. Estrategia de liderazgo en costos: Sea el 4. Cadena de valor: Analice las partesproductor de menor costo en su sector. constitutivas que conforman la actividadde su negocio, identificando2. Estrategia de diferenciación: Cree unapropuesta que sea percibida como sus fuentes generadoras de valor.única.5. Estrategia para dominar internet:3. Estrategia de enfoque: Escoja un Combine su propuesta con serviciossegmento de mercado con necesidadesdistintivas donde su competencia red de distribución física.online, atención personalizada y unano esté especializada.El Arte de Emprender de Guy Kawasaki 20041. Produce Significado, no dinero. 6. No te preocupes, tus productos2. Escribe un mantra en vez de una pueden ser algo “malos”, ya los irásdeclaración de misión.mejorando.3. Deja que florezcan 100 flores – Dar 7. Segmenta.más razones a los clientes que ya 8. Siempre mejora.tenemos.9. Encuentra tu lugar.4. Salta las curvas – Innovación disruptiva. 10. Cuando te lances a buscar capital5. En el diseño de producto “roll the riesgo sigue la regla 10-20-30 (10DICEE”, Diseños profundos, inteligentes,completos, elegantes y emotivos. letradiapositivas, 20 minutos, tamaño30).229

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?14 principios del Estilo Toyota para la industria 2003Libro: “The Toyota Way” de Jeffrey Liker1. Basa las decisiones de administraciónen una filosofía a largo plazo, trabajo, vivan su filosofía y la ense-9. Desarrolla líderes que entiendan suaún a costo de las metas a corto ñen al resto.plazo.10. Desarrolla personas y equipos2. Crea flujos de procesos para llevar excepcionales que sigan la filosofíalos problemas a la superficie.de la empresa.3. Usa siempre sistemas “Pull” para 11. Se debe de respetar la red deevitar la sobreproducción.alianzas y proveedores, desafiándolosy ayudándolos a mejorar.4. Nivela la carga de trabajo.5. Construye una cultura orientada a 12. Para comprender una situación sesolucionar problemas pero obteniendocalidad.13. Toma decisiones lentas pordebe verificar en primera persona.6. Estandarizar tareas y procesos es la consenso considerando todas lasbase de la mejora continua y el empoderamientode los empleados. nes rápidamente.opciones e implementa esas decisio-7. El control visual impide que se 14. Asume un rol de aprendizajeoculten los problemas.sistemático basado en la reflexión8. Utiliza la tecnología como un medio implacable (hansei) y la mejorade utilidad para personas y procesos. continua (kaizen).10 ideas de Mark Zuckerberg (Facebook) para crear empresas TIC 20101. Sé flexible y disponible para el 5. Acoge la tecnología.cambio, pero sin perder de vista tus 6. Presta atención a las tendencias.metas.7. A veces las ideas simples son las2. Piensa primero en construir comunidadesy no en los ingresos. 8. Hazlo tú mismo y aprovecha lo quemás rentables.3. Fideliza a tus clientes satisfaciendo ya sabes.sus necesidades.9. Piensa en grande y a largo plazo.4. Encuentra necesidades insatisfechas. 10. Las ideas cambian el mundo.5 reflexiones para innovar de Akio Morita (Sony) 19841. Mira cuidadosamente como vive la asegúrate de no cometer dos veces elgente, obtén un sentido intuitivo de mismo error.lo que puede querer y entonces ve 4. Mi solución para desatar la creatividades siempre establecer un objetivo.por ello. No hagas tantos estudios demercado.5. Puedes ser totalmente racional con2. Si te pasas la vida convencido de que una máquina pero si trabajas contu manera es siempre la mejor, todas personas, muchas veces debes delas ideas del mundo se te escaparán. cambiar el pensamiento lógico para3. No tengas miedo a equivocarte, pero entenderles y escucharles.230

ANEXO5 consejos de Li Ka Shing para los negocios 20111. No tomar ningún riesgo financiero. 4. No vayas nunca en contra de tus2. Tener una visión y unos objetivos principios.claros.5. Actúa en los momentos oportunos.3. El conocimiento es el capital másvalioso.Innovación en modelos de negocio 2010Libro “Business Model Generation” de Alexander Osterwalder1. Establecer en las empresas una ideacomún de lo que significa el modelode negocio.2. Establecer equipos multidisciplinarios(marketing, finanzas, operaciones...).3. Mejorar el modelo de negocio actualy paralelamente desarrollar nuevosmodelos de negocio (prepararse paracuando el modelo actual se vea comprometido).4. Identificar innovaciones desde unavisión global “Big Picture” de laempresa.5. Crear plataformas que permitan laescalabilidad de modelo de negociosucesivamente.6. No probar a priori que el modelo denegocios funcionará.7. Definir muchos modelos denegocio para poder elegir el mejor.Elementos clave de modelo de negociossegún Osterwalder:1. Segmento de clientes.2. Propuesta de valor.3. Canales de distribución y comunicaciones.4. Relación con el cliente.5. Flujos de ingreso.6. Recursos clave.7. Actividades clave.8. Red de proveedores contactos yAlianzas.9. Estructura de costes.4 dimensiones para identificar un ganador seguro 2010Libro: “Innovation Handbook” de Eric Mankin de Harvard BusinessSchool1. Proporcionando altas motivacionesde compra.A. Siendo más barato que los productosexistentes (precio más bajo).B. Proveyendo mejores característicasque los productos existentes (beneficiosmayores).2. Eliminando las barreras de compra.A. No debe de tener costes de cambioni de adopción (fácil de usar).B. Tiene que estar fácilmente disponible(fácil de comprar).231

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?12 maneras diferentes de innovar 2006Mohanbir Sawhney, Robert C. Wolcott, Inigo Arroniz de MITSloan“¿Qué?” Ofertas (Plataforma, Soluciones).Cadena De Suministro).“¿Cómo?” Procesos (Organización,“¿Quién?” Clientes (Experiencia “¿Dónde?” Presencia (Networking,Del Cliente, Captura Del Valor). Efecto Marca).Los nueve principios de innovación de Google 20121. Las ideas vienen de todas partes. 7. Licencia para conseguir tus pasiones.2. La velocidad importa.3. No mates ideas, transfórmalas. 8. Contrata atletas (gente activa y4. Comparte todo.participativa).5. Usa datos, no intuición.9. Enfócate en los usuarios y espera el6. A la creatividad le gusta las trabas. resto.Implementando la Innovación en la Práctica 2010Mario Morales1. Alinear la Innovación con la estrategiade la empresa.las ideas.5. Crear un proceso para administrar2. Obtener el compromiso del equipo 6. Definir el proceso de evaluación dedirectivo.ideas.3. Desarrollar un plan de contaminación,capacitación e incentivos. ción.7. Fomentar una cultura de Innova-4. Definir la estructura y roles para 8. Definir métricas de Innovación.apoyar la Innovación.Diez ideas clave para transformar la ciencia y la tecnología en negocioANAIN (Agencia Navarra de Innovación) 20091. S – (‘smart everything’) – Dispositivose infraestructuras inteligentes. y tecnología.6. Fomentar las vocaciones en ciencia2. ‘The venturesome economy’. Una 7. Reinventar la Industria (industriaeconomía es aventurera si sus emprendedoressaben descubrir, captu-8. “Trickle up innovation” La Inno-3.0).rar y vender valor.vación procedente de los países en3. Tecnologías disruptivas.desarrollo es importante.4. Explotar los resultados de la investigacióncio.9. Reimaginar los modelos de nego-5. Internacionalización de la universidad:atraer estudiantes de fuera, crear sidades y economía local y regional10. Mayor colaboración entre univer-campus en el extranjero…para aumentar la competitividad.232

ANEXOSeis reglas para convertirse en líder del mercado 2010Ernst & Young1. Cuanto más preparado esté, menos 4. El dinero no puede hacerle ganarsuerte necesitará.suerte. Pero puede comprar un2. El mejor negocio no tiene que ver camino más fuerte de crecimiento.con un golpe de suerte sino con estar 5. Cuando usted escucha a sus consumidores,no necesita de la suerte.alerta a las oportunidades.3. Los ganadores no confían en la 6. No es cuestión de suerte encontrarsuerte. Creen en la atención a los a las personas adecuadas.detalles.3 Reflexiones de Muhammad Yunus (microcréditos) sobre el emprendimientosocial. Premio Nobel de la Paz. 20061. Si creyéramos que la pobreza es 2. Incorpora conocimientos sobre lainaceptable, habríamos creado institucionesy políticas apropiadas para conocimientos sobre las personashumanidad, porque nuestra base deerradicarla. Para alcanzar una meta todavía es inadecuada.social, debes centrar todos tus esfuerzosen ella.persona tiene el potencial para in-3. No infravalores a nadie. Cadafluir en la vida de otros en comunidadesy naciones.9 frases inspiradoras de Ray Kroc (McDonald’s) para emprender a cualquieredad 19731. Nunca ceses de emprender e innovar.Yo tenía más de medio siglo corriendo y haz otra cosa.5. Si no te gusta tomar riesgos, salvivido cuando fundé McDonald’s. 6. Sólo eres tan bueno como las2. Si trabajas sólo por el dinero nunca personas que contratas.lo conseguirás, pero si amas lo que 7. Ninguno de nosotros es tan buenohaces y siempre pones al cliente como todos nosotros juntos.primero, el éxito será tuyo.8. La educación es una ventaja pero3. La estrategia de tu negocio puede ser no es una garantía de éxito y sucompleja. En McDonald’s el negocio ausencia no es un obstáculo insuperable.es tan inmobiliario como de restauración.9. Siempre he creído que cada hombre4. La suerte es un resultado del sudor. busca su propia felicidad y es responsablede sus propios problemas.Cuanto más sudes, más suertetendrás.233

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Las diez caras de la Innovación 2005Libro de Tom Kelley, Jonathan Littman (IDEO)Cuando se quiere aprender y descubrir:- El Director.- El Colaborador.- El Antropólogo.Cuando queremos romper moldes y- El Experimentador.pensar de forma creativa:- El Interpolinizador.- El Arquitecto de experienciasCuando se necesita organizar y agruparpersonas:- El Narrador de historias.- El Ángel de la Guarda.- El Saltador de obstáculos.- El Diseñador de decorados.50 consejos para emprendedores 2012Revista Emprendedores1. Porque alguien ponga dinero en tu 14. Y no te metas en gastos que noproyecto, no tienes por qué darle una hayas previsto.parte de tu empresa.15. Qué te da dinero, quién te paga y2. Si no puedes permitirte contratar con qué márgenes juegas.talento, hay otras salidas.16. Vas a tener que perseguir a tus3. Busca inversores que no sólo clientes para que te paguen.aporten y no sólo busquen dinero. 17. Reutiliza lo que ya está invertido.4. ¿Qué vendes y a quién vendes? ¿Lo Crea lo mínimo de cero.sabes?18. Calcula tu índice de supervivencia…5. Agárrate a datos reales.6. No te eternices con el ‘business 19. … y a tu entorno más pesimistaplan’.réstale luego un 30% para ver si7. No te encierres en tu idea inicial. Si sobrevives.necesitas invertir en nuevas líneas de 20. A la hora de buscar dinero, unanegocio, hazlo rápido.empresa tecnológica sólo de serviciosinteresa menos a un inversor.8. El estudio de mercado, siempre enlas oficinas de tus clientes.21. Una venta son 30 ventas adicionales.9. Siéntate con un experto de tu sector.10. No subestimes a la gente que 22. Modificar tu estrategia de ventasconoces: te puede ayudar.puede obligarte a cambiar tu producto.11. ¿Sabes por qué tienes que huir delos gastos fijos al arrancar?23. Vende en cuanto tengas lo mínimo.12. Multiplica por 0,5 tus previsionesde ingresos y por 1,5 tus expectativas 24. No digas siempre que sí a todo.de gastos.25. Necesitas algo más que comercialespara tu negocio.13. Mide todo… y si algo no funciona,cancela.26. Apunta alto.234

ANEXO27. En las primeras ventas, lo demenos es el dinero.28. No te obceques con una estrategia.29. Necesitas producto, pero tambiénun modelo de comercialización adaptado.30. Mejor, explica ‘cómo’ lo haces.31. Sí, las primeras decisiones cuentan.32. Documenta en inglés.33. Firma acuerdos de confidencialidad.34. Subcontrata tu ‘back office’…35. …pero no renuncies a estarinformado.36. Necesitas foco.37. No te des mucha importancia.38. No postergues tus decisiones,sobre todo las que sean impopulares…Y tampoco las delegues.39. Se te va a acabar la paciencia…muchas veces.40. Aléjate de los pesimistas.41. Avisa a tus empleados de dóndese meten.42. Un equipo para los próximos seismeses de tu negocio.43. Una buena actitud puede suplir lasdeficiencias técnicas de un candidato.44. Uno más uno es igual a tres.45. Si eres una ‘spin-off’, no pierdas elcontacto con la Universidad.46. No esperes a que la gente cambie.47. Nada de CCO, ni COO, ni‘country manager’, es decir, títulosinnecesarios impiden que la empresasea flexible.48. Aprende a delegar desde el primerdía.49. Las reuniones son el enemigo dela productividad en un negocio.50. Pregúntate: ¿Volvería a contratar aesta persona?II. FARMACOPEAS DE TENDENCIAS7 claves para comprender los cambios en los mercados 2010Blog de Álvaro González-Alorda autor de “Los próximos 30 años”1. La velocidad de crucero de la 5. El problema del mercado de lahistoria se está acelerando.abundancia (la necesidad de diferenciación).2. La dificultad de mantener el liderazgo.6. La sofisticación de las propuestas de3. La polarización del mercado es un valor (o “high-end” o “no-frills”).hecho.7. Reinventar la ciudad.4. La horizontalización de las estructuras.235

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Las 10 tendencias líderes para el futuro de la empresa 2008Revista TIME1. Una única estrategia global. 7. La empresa recibirá nuevos tipos de2. Innovación está vinculada a los impactos.nuevos modelos de negocio, empresa,colaboración sectorial.talento será el recurso más valioso8. El capital humano, el valor del3. El conocimiento es el verdadero en el siglo 21.activo del siglo 21.9. Industrias completamente nuevas4. La captura de información de se formarán a partir de innovacionesclientes es una misión crítica de las que todavía no se han introducidoempresas.en el mercado.5. La integración del cliente a través de 10. En un futuro próximo los nuevosdiversos puntos de contacto y a líderes empresariales deberán sabertravés de todos los canales es esencial cómo atraer talento, gestionar la In,para el éxito futuro de la empresa. generar visiones de alto alcance y6. La supervivencia de la empresa viene capacidad de ejecutarlas de formamarcada por su capacidad de comprenderlas tendencias futuras.rentable.4 tendencias clave para los próximos años 2010Juan José Peso-Viñals de Daemon Quest en Hoy es Marketing(Cliente + Innovación = Crecimiento) 3. Innoviquity (Innovación ubicua)1. Volver a centrarse en el cliente. Estar siempre disponibles para los2. Segmentación.clientes.4. Lowxury: Lujo a bajo coste.3 pasos para alimentar tu cerebro de ideas 2010Mundo negociable1. Leer, leer, leer.3. Tómate el tiempo para experimentar.2. Viajar y conocer otras culturas.Diez grandes retos para la competitividad de España 2010COTEC1. Mejorar el sistema educativo.2. Lograr que la sociedad aprecie quelos empresarios asuman los riesgos dela Innovación.3. Evitar que las leyes, fiscalidad yregulación obstaculicen la Innovación.4. Atraer el talento y la inversiónextranjera.5. Conseguir que la Universidad y lainvestigación pública se impliquenplenamente en la solución de losproblemas de su entorno.236

ANEXO6. Hacer conscientes a las empresas deque su sostenibilidad depende de sucapacidad para crear valor .7. Implicar a la financiación privadaen la Innovación.8. Preparar a las PYMES para elmercado global.9. Aprovechar el mercado de lasgrandes empresas y de la Administracióncomo tractores tecnológicos.10. Lograr que las PYMES encuentrenuna amplia oferta de servicios para laInnovación.III. FARMACOPEAS DE LO QUE NO HAY QUE HACERLas 7 mentiras sobre la Innovación 2010Banshai1. Innovar es copiar.5. Innovar es desarrollar nuevas2. Innovar es inventarse algo. tecnologías.3. Innovar es diseñar algo nuevo. 6. Innovar es mejorar lo que ya existe.4. Innovar es comprar la máquina 7. Innovar es una estrategia de mercadotecnia.más cara.Tres “falsas” razones para no innovar 2010Portafolio.com1. ‘Innofobia’ por costos: “No 3. ‘Innofobia’ por falta de creatividad:innovamos porque es demasiado “Si nuestros empleados fueran comocostoso”.los de Google o Apple, nosotros2. ‘Innofobia’ por control: “Latambién podríamos innovar”.innovación genera confusión y lagente perderá el foco en el negocio”.Diez errores que cometieron otros y que tú no puedes cometer 2011Canal Emprendedores1. Pensar que todas las buenas ideas 6. No trabajar en equipo.son novedosas.7. No tener idea de los números de la2. Creer que todo está inventado. empresa o no saber interpretarlos.3. Creer que el producto se venderá 8. No ser realistas.solo.9. Creer que uno se las sabe todas.4. Creer que el primer jugador te 10. No estar abierto al cambio.llevará al éxito.5. Considerar que es suficiente unapequeña innovación.237

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Las personas y la Innovación: Barreras a superar 2010Jordi Miró1. El pesimismo es la tumba de las 5. La innovación no tiene fin.buenas ideas.6. Viva el fracaso.2. Pensar en el salto, no en progresarsobre el mismo camino.8. Cuantas más ideas mejor, aunque7. Perseverar.3. ¿Estamos todos de acuerdo? Eso vayan en contra del concepto.no es posible.9. Tecnología para innovar.4. No existe el producto 10. 10. Si es fácil de usar, mejor.Diez razones por las que no se está innovando en nuestras EmpresasEmprelace Consultores 20101. Miedo.7. Reconocimiento.2. Dinero.8. Pensando desde arriba hacia abajo.3. Know-how o Conocimientos. 9. Esposando a los empleados.4. Burocracia Corporativa.10. No hay comentarios de los clientes.5. Pobre liderazgo.6. Compartir información.Errores que NO deben cometer los emprendedores 2010nuevamente.org1. Casarse con una idea y quedarse sueños pero el dinero se gasta en elpegado a ella demasiado tiempo. mundo real.2. No tener un plan de marketing. 6. No contar con un plan de ventas.3. No conocer a sus clientes. 7. Ser un llanero solitario.4. Ignorar a sus empleados8. No escuchar los consejos de los5. Confundir deseo con realidad. demás.Los emprendedores suelen vivir 9. Desfallecer antes de tiempoen un mundo de deseos yConceptos clave a la hora de innovar en el modelo de negocio 2010Aurys1. La industria como unidad deanálisis va a desaparecer.2. Las mayores oportunidades deinnovación se detectan en la granpantalla (Big Picture).3. El fin del plan de negocios.4. La innovación en modelo de negociosno es predecible.5. No basta innovar una vez el modelode negocios… Hay que innovarsistemáticamente.6. Inventar no es innovar.238

ANEXO21 cambios improbables de aquí a 2015 2010Franck Scipion1. Se accede a Internet principalmentea través del móvil.y los más jóvenes la perciben como9. La marca Google ya no mola tanto2. La información te encuentra obsoleta.donde estés.10. Los MBAs ya no molan.3. Ves mucho más a tus amigos y 11. El teletrabajo ya es una realidad.familiares, y te desvirtualizas más a 12. El talento ya no tiene lugar.menudo.13. La gran depresión del mando4. Las redes hablan entre sí. intermedio.5. Facebook es el mayor programa 14. El voto online ya es una realidad.de fidelización del mundo.15. La e-Salud es una realidad.6. La publicidad por display (CPM) 16. La e-ducación es una realidad.y la publicidad por clic (CPC) pierdenterreno frente a modelos más trámites ya se hacen online.17. e-Administración: Muchos de loseficaces.18. Nos movemos menos.7. Las agencias de medios y publicidadonline viven la mayor concenrio…y no poder disfrutar de la vida.19. A nadie le interesa ser millonatraciónde su historia.20. La política no encuentra salida.8. A Bing, el buscador de Microsoft, 21. Misceláneas.le ha tocado el gordo de Navidad.239

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?6. MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD Y DE LA INNOVA-CIÓN DE LOS PAÍSESPor Israel Griol Barres de FGYMLa Innovación es un proceso complejo que no es fácil dereducir a elementos medibles. En dicho proceso se genera unoriginal camino de conocimiento que gestiona tres entradas:conocimiento, talento y ambición, para alcanzar lo que llamamosuna meta razonable o salida: valor, reto, satisfacciones y beneficiosmutuos previstos en coherencia con la legalidad vigente.Como sabemos, la Innovación es también hasta cierto puntoimpredecible puesto que todo el conocimiento no es garantía deéxito. En un artículo de The Economist, una serie de expertosafirmaron que los éxitos de las empresas provienen de cambios enla estructura del mercado o en la industria y sólo el 21% provienende disrupciones científicas o de la I+D.No todos los procesos que hacen competitiva a una empresason innovadores y lamentablemente no todos los procesosinnovadores conducen al éxito como se indica en la figura siguiente.El investigador Larry Keeley ha llegado a afirmar que la Innovaciónfracasa un 96% de las veces debido a que mucho de lo quese ha enseñado, practicado o afirmado sobre este concepto ha sidode manera equivocada.Se define como Éxito de la Innovación (C In ) a la relaciónentre la “cantidad” del éxito de una empresa que ha sido debido a laInnovación entre todas las Innovaciones que ha hecho dicha empresa.Esta relación mide la calidad del conocimiento innovador de laempresa puesto que expresa la cantidad de innovaciones que hantriunfado. Se define Innovación del Éxito (C E ) al ratio de la “cantidad”de éxito de una empresa que ha sido debido a la Innovación240

ANEXOentre todos los caminos que han llevado al éxito a dicha empresa.Esta relación mide la calidad de la empresa puesto que expresa lacantidad de éxito conseguido mediante procesos innovadores y nopor otros caminos de conocimiento ya conocidos.En una situación ideal plenamente y eficientemente innovadoraambos coeficientes tienden a la unidad, es decir, todos loscaminos que llevan al éxito son innovadores y todas las innovacionesson exitosas.Las empresas operan en un entorno (país, región, sector…)que mejora o dificulta su capacidad de competir a nivel nacional einternacional. A este entorno se le denomina ámbito de transferenciay multitud de prestigiosas instituciones realizan estudiospara poder medir su influencia para competir y para innovar.Podemos dividir estos estudios en índices para medir la competitividadglobal de los países y regiones y en índices paramedir la Innovación. Recordemos que identificamos competitividadcon éxito empresarial y que el éxito empresarial es cosa detres: quien lo valora, quien lo facilita y quien lo trabaja.241

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?A continuación se presentan algunos de los más prestigiososíndices que miden la competitividad y la Innovación.I. THE GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT DEL WORLDECONOMIC FORUM (WEF)“The Global Competitiveness Report” es un informeque presenta anualmente en la ciudad de Davos (Suiza) el ForoEconómico Mundial (World Economic Forum, WEF) desde1979. El WEF es una organización internacional independienteque implica a dirigentes de gobiernos, empresarios, emprendedoresy líderes del pensamiento de todo el mundo para influir en laagencia mundial de estos.El Foro define la competitividad como “el conjunto de instituciones,políticas y factores que determinan el nivel de productividadde un país” identificando las principales fortalezas ydebilidades de los 144 países que estudia. En definitiva, evalúa elámbito de transferencia, el entorno administrativo y jurídicodonde se desarrollan las actividades económicas de las empresas ysus relaciones con los clientes. Para ello, elabora el Índice deCompetitividad Global (Global Competitiveness Index) y proveede una herramienta de evaluación comparativa (benchmarking) enforma de clasificación.Para el cálculo del índice, se realiza una media ponderadade 111 factores que, a juicio del WEF, influyen en la competitividad,distribuidos en 12 pilares que reflejan cada aspecto de estecomplejo concepto. Estas variables son de dos clases: medicionesestadísticas oficiales o datos duros que representan el 25% de lasvariables y datos de encuestas de opinión que representan el75% restante.242

ANEXOLos 12 pilares se encuadran en tres niveles: ExigenciasBásicas, Exigencias de Rendimiento y Exigencias de Innovacióny Sofisticación.En el primer nivel, los factores más importantes son losmás básicos como las instituciones o la salud y son claves para laseconomías impulsadas por recursos naturales o mano de obrabarata. En las socioeconomías donde los salarios se han incrementadolo suficiente y donde ha habido un avance del desarrollo, lospaíses compiten por los factores que mejoran la eficiencia comoson las mejoras en los mercados de bienes, laboral y financiero.Por último, en el nivel de la innovación los países con economíasdel conocimiento son capaces de competir con negocios queofrecen nuevos procesos de producción mucho más sofisticados ypor Innovación.II. ANUARIO DE COMPETITIVIDAD GLOBAL (WORLD COMPE-TITIVENESS YEARBOOK, WCY) DE IMDEl Anuario de Competitividad Global (World CompetitivenessYearbook, WCY) de la escuela de negocios suiza IMDes uno de los estudios más amplios sobre la competitividad depaíses. El WCY clasifica y analiza la capacidad de las naciones paracrear y mantener un entorno en el que sus empresas puedan competir,ya que son éstas las que crean riqueza.Estudia las características de 59 países basado en 331 criterios(131 estadísticos, 115 de encuestas y 81 con informaciónadicional) que miden diferentes facetas de la competitividad. Estoscriterios se dividen en cuatro factores principales con el mismovalor: Desempeño económico, Eficiencia pública, Eficiencia de lasempresas e Infraestructura.243

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?III. DOING BUSINESS DEL BANCO MUNDIALDoing Business es un informe anual del Banco Mundial(World Bank) que investiga las legislaciones que favorecen o no laactividad empresarial mediante 36 indicadores para comparar 185países.Los pilares que se tienen en cuenta son: facilidad de abrir ycerrar una empresa, manejo de permisos de construcción, contratode trabajadores y su cumplimiento, registro de propiedades, obtenciónde crédito, protección de los inversores, pago de impuestos,resolver la insolvencia y el comercio exterior.IV. INNOVATION UNION SCOREBOARD (IUS) DE LA COMISIÓNEUROPEAEl Innovation Union Scoreboard (IUS), anteriormenteconocido como European Innovation Scoreboard (EIS) es unaherramienta de evaluación de la Innovación de los estados miembrosde la Unión Europea basándose en 29 indicadores. Su periodicidades anual desde su primera edición en 2001 a cargo dePRO INNO Europe de la Comisión Europea que es el organismoresponsable de proponer la legislación, aplicar decisiones y defenderlos tratados de la Unión Europea.En el IUS encontramos clasificaciones de los 27 estadosmiembros de la Unión Europea en cuatro grupos: líderes de laInnovación, innovadores siguientes, innovadores moderados ypaíses emergentes. La metodología del IUS incluye ocho dimensionesagrupadas en tres bloques: los Impulsadores (Recursos humanos,Sistemas de Investigación, Recursos financieros), las actividadesempresariales (Inversiones, Alianzas, Activos intelectuales) y losresultados de las empresas (Innovaciones y Resultados económicos).244

ANEXOV. ÍNDICE DE INNOVACIÓN GLOBAL (GLOBAL INNOVATIONINDEX, GII) DE INSEADEl Índice de Innovación Global (Global InnovationIndex, GII) es un informe anual de INSEAD (prestigiosa escuelade negocios francesa fundada en 1957) que se publica desde 2007para ayudar a los países a responder el desafío de la innovación.Utiliza 84 criterios para clasificar un total de 141 países.El modelo del GII se basa en cinco pilares de entradas dela Innovación y dos de salidas. Los pilares de entrada son las Instituciones,Recursos Humanos, Adopción de Infraestructuras TIC,Sofisticación del mercado y Sofisticación de los negocios. Lospilares de salida son los Resultados científicos y los Resultados decreatividad y bienestar.VI. ÍNDICE DE INNOVACIÓN INTERNACIONAL (INTERNA-TIONAL INNOVATION INDEX, III) DE THE BOSTON CON-SULTING GROUPEn Marzo de 2009, la consultora estratégica estadounidenseBoston Consulting Group publicó junto a The NationalAssociation of Manufactures (NAM) y The ManufacturingInstitute el informe “The Innovation Imperative in Manufacturing, Howthe United States Can Restore Its Edge” en el que se muestra una comparaciónde la Innovación de Estados Unidos con respecto al restodel mundo. En el estudio se clasifican 110 países mediante el usode 24 indicadores.245

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?VII. ÍNDICE DE INNOVACIÓN GLOBAL (GLOBAL INNOVA-TION INDEX, GII) DE THE ECONOMISTEn 2007, la revista británica The Economist desarrolló uníndice de Innovación para 82 países con datos de 2002 a 2006 ycon una predicción de resultados hasta 2011. En 2009, The Economistactualizó el índice de innovación con datos del período2004-2008 y con previsiones para el periodo 2009-2013.Definió la Innovación como “la aplicación de un conocimientoen un camino inédito principalmente para obtener beneficioseconómicos”. Para la realización de su clasificación utilizanuna única variable para medir los resultados de innovación: la sumade patentes concedidas por la Oficina de Patentes Europea(EPO),Oficina de Patentes Japonesa (JPO) y la Oficina de Patentesy Marcas de Estados Unidos (USPTO). Para las entradas se utilizan17 variables como el I+D como porcentaje del PIB, calidad dela investigación, calidad de las TIC o el entorno político.VIII. ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD MUNDIAL DE CONOCI-MIENTO (WKCI) DEL CENTRO PARA COMPETITIVIDADINTERNACIONAL (CFORIC)El Índice de Competitividad Mundial del Conocimiento esuna clasificación publicada anualmente de 2002 a 2008 por laUniversidad de Gales para medir la eficiencia de las economías delconocimiento comparando 145 regiones.Utiliza 19 indicadores divididos en las categorías: Capitalhumano, Capital del conocimiento, Resultados regionales, Capitalfinanciero y Sostenibilidad del conocimiento. El resultado final sedivide con respecto a su PIB per cápita para tener en cuenta elcomportamiento general de cada región.246

ANEXOIX. GLOBAL METRO MONITOR DE BROOKINGSLa Institución Brookings, centro think tank sin fines de lucrofundado en Washington DC en 1916, presentó junto a LondonSchool of Economics el estudio “Global Metro Monitor” en el quese evalúa el crecimiento económico registrado por las 200 ciudadesmás importantes alrededor del mundo a partir de dos criterios: suPIB per cápita y los cambios en el empleo de su población.Algunas de las conclusiones destacables de este estudio enel periodo 2010 a 2011 son que un 90% de las economías metropolitanasque más crecen están fuera de Europa y Estados Unidos,que las medidas de austeridad impuestas para reducir el déficit ypagar la deuda han disminuido más el crecimiento urbano y queaquellas ciudades cuya estructura económica es más dependientede servicios financieros se recuperan mejor de la crisis.IndicadorGlobal Metro MonitorPeriodicidadAnualPrimera publicación 2010Última publicación 2011OrganizaciónBrookingsSedeWashington DCAño de fundación 1916LogoNúmero de ciudades 200Primer clasificado Sanghai (China)Primera ciudad europea Stuttgart (31)Ciudades españolas Valencia (192), Barcelona (193),Madrid (195), Sevilla (197)Número de criterios 2247

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?X. ÍNDICE SIMPLIFICADO DE INNOVACIÓN (ISI) DE FGYMLa Fundación Globalidad y Microeconomía también hagenerado su propio índice de medida de la Innovación conocidocomo el Índice Simplificado de Innovación (ISI), el cual fuepresentado en el XXI Conferencia Internacional de ISPIM enBilbao en Junio de 2010.El ISI está basado en tres pilares o actores y en las relacionesentre ellos. El primer actor es la Empresa, la cual es responsablede realizar la Innovación necesaria que la lleve al éxito. Ensegundo lugar, tenemos al Consumidor que es quien decide enúltimo término si la propuesta de valor que le ofrecen las empresasle resuelve un problema o le satisface algún tipo de necesidad.Finalmente, tenemos el Ámbito de Transferencia, es decir, elentorno en donde se realizan las actividades económicas incluyendola regulación de la AdministraciónEl ISI no pretende ser un ranking riguroso sino una simplificaciónde los índices de Innovación y Competitividad prestigiososmucho más complejos, con cientos de indicadores y suprincipal objetivo es medir la competitividad obtenida medianteInnovación. Está basado en 18 indicadores repartidos en 6 categorías(los 3 pilares y las relaciones entre ellos). Por último en lasiguiente figura mostramos las variables utilizadas para obtenereste índice simplificado de medida de la Innovación.248

ANEXO249

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?IndicadorPeriodicidadPrimerapublicaciónÚltimapublicaciónOrganizaciónLogoThe GlobalCompetitivenessReportWorld CompetitivenessYearbook(WCY)Doing Business Innovation UnionScoreboardAnual en Davos(Suiza)Anual Anual Anual1979 1989 2004 2001 (piloto en2000)2012-2013 2012 2013 2010 (febrero de2011)World Economic International World Bank Comisión EuropeaForum (WEF) ManagementDevelopment (IMD)de la UESede Ginebra (Suiza) Lausana (Suiza) Washington DC Bruselas (Bélgica)(Estados Unidos)Año de1971 1990 1944 1951fundaciónNúmero de 144 59 185 27paísesPrimerSuiza Hong Kong Singapur SueciaclasificadoNúmero de 111 – 12 pilares 331 – 4 pilares 36 – 10 pilares 29 – 3 pilarescriteriosIndicador Global InnovationInternational Global Innovation World KnowledgeIndex (GII) Innovation Index(III)Index (GII) Comp. IndexPeriodicidad Anual - Bienal AnualPrimera2007 Marzo 2009 2007 2002publicaciónÚltima2012 Marzo 2009 2009 2008publicaciónOrganización INSEAD, CII Boston Consulting The Economist CFORICGroupLogoSedeAño defundaciónNúmero depaísesPrimerclasificadoNúmero decriteriosFontainebleau(Francia)Boston (EstadosUnidos)Londres (ReinoUnido)Cardiff (ReinoUnido)1957 1963 1843 1996141 110 82 145 regiones de 34paísesSuiza Singapur Japón San Jose (California,EE.UU.)84 – 7 pilares 24 – 6 pilares 18 (1 output) 19 – 5 pilares250

ANEXO7. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ONLINEBits, bits y más bitsPor José Carlos Ramos de AVANZALISe Israel Griol Barres de FGYMEs muy común pensar en los negocios de Internet comoaquellos que son puramente informáticos, como actividades que sedesarrollan íntegramente a través de la red y mayoritariamenteorientados a la masa. Lo que se denomina B2C (de las siglas eninglés Business to Consumer). Así, iTunes es un claro ejemplo deeste tipo de negocios, pero también lo es un portal de una aerolíneaon-line, una librería on-line (Amazon, Casa del Libro, etc.).Desde hace unos años hemos ido incorporando en nuestravida Internet y ya hacemos uso cotidiano de servicios electrónicoscomo los antes mencionados.También nos hemos acostumbrado a entender que hayotras fuentes de ingresos indirectos en Internet. Los modelos depublicidad que generan ingresos a ciertas páginas web, ya que losanunciantes desean llegar a los usuarios que las visitan. Desde elmodelo de publicidad más famoso, el Google Adds, pasando porotras formas más sutiles.Las redes sociales crean espacios virtuales donde interactúanpersonas que comparten una afición, una prácticacomún, intereses… En muchas ocasiones las personas, los integrantesde esas redes, se ubican en lugares muy dispersos geográficamente,lo que les resta atractivo para empresas que operan enámbitos geográficos reducidos.251

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Es pues una realidad que comúnmente se presenta unabrecha infranqueable entre el pequeño negocio y la red. Aparte detener una página web con información de la empresa, los directivosse preguntan:¿Cómo puedo hacer un uso de Internet más provechosopara mi empresa?¿Qué efectividad puede tener para un pequeño negocio explotarTwitter, Facebook, LinkedIn…?Bits y átomos juntosSomos poco proclives a pensar en Internet como un complementoclave y novedoso de un negocio que conlleve transaccionesde servicios presenciales y/ o productos tangibles (no sólosoftware, etc.).El caso de Mascota Sana (www.mascotasana.es) es unejemplo de cómo Internet puede ser una oportunidad que hastaese momento no existía.Su fundador observó varias cosas:- que la prescripción por parte de un veterinario de productospara mascotas tiene un peso importante en la decisión de comprade los propietarios- las clínicas veterinarias, por el contrario, no son canales de ventarentables como pueden serlo las tiendas tradicionales. A lospropietarios no les gusta ir cada semana a comprar y que les recuerdenque deben vacunar, pelar, poner a dieta a su mascota…252

ANEXOAsí pues, decidió crear una tienda on-line complementariaal canal prescriptor favorito. Y así es como funciona hoy en día:Un propietario cuando acude a la clínica veterinaria preguntapor la mejor alimentación, cepillo o cualquier otro productoal profesional experto. Éste le recomienda alguno de los exclusivosde Mascota Sana. Y le da un código que le identifica como “recomendador”para que al propietario de la mascota obtenga uninteresante descuento sobre el precio de la web.Por cada compra hecha por un cliente de una clínica veterinaria, elveterinario se lleva una pequeña comisiónOtro caso en el que vemos la magnífica complementariedadque puede suponer Internet a nivel masivo es el caso de darhospedaje en habitaciones. Existen diversos sitios web que permiteninterconectar a:- propietarios particulares que ofrecen una habitación en alquilerpor días- quien necesite alojamiento y no pueda permitirse ir a unhotel o prefiera el trato familiar de una casa.Para el usuario final esta opción parece tener mucho valory así lo demuestra el trepidante éxito de www.airbnb.com inspiradoen la idea de “Bed and Breakfast”.Estos dos ejemplos innovan en algún aspecto de modelosde negocio tradicionales gracias a Internet. Se trata de entendercómo el mundo de los bits puede añadir valor al de los átomos.253

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Cuando se convierte en un apalancador claveEn el siglo XXI la edición de libros ha vivido varias revoluciones.El complejo status quo que gestionaban unas pocas grandeseditoriales ha vivido cambios trascendentales.Los usuarios estamos acostumbrados a comprar por Internet.Pero nos siguen gustando los libros físicos.En muchas actividades, la credibilidad y el prestigio de unaempresa puede venir determinada por tener un libro o un catálogopublicado. Hasta hace muy poco esto suponía entrar en un sectormuy restringido y opaco. Si una editorial accedía a publicar un libro(cosa rara si el público objetivo de la obra es reducido), las condicioneseran draconianas.Lulu.com es al mundo de las editoriales, lo que la impresoradoméstica fue para las copisterías. Y es que permite a cualquierindividuo publicarse su libro. Así es como funciona:Un autor “sube” su libro a la web de Lulu.com y pone a laventa su libro. Cuando alguien lo compra, se imprime y se envía ala dirección que desee, de tal forma que se evitan stocks y gastosde distribución, cosa esta importante cuando no se requiere que laobra esté en las estanterías de todas las tiendas de libros.254

ANEXOInternet no es sólo webChris Anderson, el brillante director de Wired, autor deobras interesantes publicó un artículo titulado “La web ha muerto”,en el que ponía de manifiesto el auge de un nuevo tipo deforma de hacer uso de Internet por el cual se deja de usar progresivamenteel navegador. Es el caso de las Apps que se usan endispositivos smartphones y tablets. Este tipo de aplicaciones danacceso a información y servicios a través de la conexión a Internet,pero sin el navegador. Un nuevo giro que ataca la línea de flotaciónde modelos de negocio basados en la publicidad por navegador(como el caso de Google).Cada día surgen cientos de pequeñas Apps que nos ofrecen algoTambién surgen oportunidades de nuevas herramientasque van modernizando los clásicos entornos de compartir archivos(peer to peer) como son DropBox, Google Drive, Box.net…Y es que cuando se rompe un paradigma por una nuevacapacidad en la red, se democratiza el acceso a oportunidades.Todos partimos de cero a la hora de encontrar nuevas maneras desolucionar problemas y necesidades con los nuevos entornos oposibilidades. La clave está en ver las oportunidades de negocioque puede haber detrás de ellas. No se trata tanto de ser el primeroen encontrar la oportunidad “única”, como en saber explotar deforma rentable oportunidades existentes.255

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Internet facilita emprenderCuando se tiene una propuesta con valor real, las posibilidadespara encontrar recursos y llevarlo a la práctica hoy en día sonmuchas más gracias a Internet.El caso de Sifteo es especialmente interesante por variosaspectos. Por un lado junta átomos y bits como ya hemos visto.Pero lo que deseamos resaltar aquí es cómo fue refinando supropuesta de valor hasta ser un éxito innovador mundial. Y es quela empresa conceptualizó un nuevo juguete, sus famosos cubos(www.sifteo.com), que para desarrollar industrialmente requeríauna fuerte inversión que no podían afrontar.Así, el equipo emprendedor generó un video con infografíasdonde se mostraba cómo iban a funcionar. Junto al video, unlugar en el que apuntarse para ser de los primeros en saber cuándosalía a la venta el ingenioso invento. El número de gente interesándosepor el producto y las sugerencias que hicieron llegar les permitieron:- validar la propuesta de negocio- conseguir los recursos necesarios para la fabricación industrialy su comercializaciónHoy en día es un éxito que innova en el sector de los juegos. No esun juguete tradicional ni un videojuego. ¡Algo nuevo!Esta forma de emprender puede hacerse por libre o en entornoscomo www.kickstarter.com. Un sitio que permite poner encontacto a emprendedores con ideas y potenciales inversores. A suvez las financiaciones pueden ser en forma de pocos business256

ANEXOangels u otro tipo de inversor, o mediante muchas pequeñas aportacionesde particulares. Esta segunda forma se ha denominadocrowdfunding.Un ejemplo nacido en kickstarter en base a muchas pequeñasaportaciones es Revolights (www.revolights.com) que hoy porhoy es un invento novedoso ya a la venta. El tiempo dirá si es unagran innovación, pero todo apunta a que las calles verán circularlas bicis con esta nueva e ingeniosa forma de iluminación.Global y local a la vez (glocal)En definitiva, Internet supone un gran abanico de posibilidadestambién para las pequeñas empresas y para los emprendedores.Hacer uso de la red de forma provechosa pasa por:- entender muy bien el propósito de nuestro negocio,dónde aporta valor nuestra propuesta- detectar qué nuevos paradigmas que acontecen enla actualidad plantean nuevos requerimientos y necesidadesa cubrir en el mercado- plantear el uso de Internet para solucionar esasnuevas demandas, lo que requiere entender el alcancede cada herramientaComo colofón a este último punto, destacamos una entrevistaal cofundador de Twitter, J Dorsey, donde explica para quésirve realmente este ingenioso medio de comunicación. Él sintetizael sentido de Twitter en una potente herramienta para estar al díasiguiendo a quienes realmente nos aportan valor… Así pues, si257

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?nuestra empresa quiere tener impacto en potenciales clientes,deberá ser capaz de aportar valor en cápsulas de 140 caracteres.Llegar a esto requiere un aprendizaje.El caso de muchas otras de las herramientas de Internet essimilar. Hay que entender su utilidad para poder aprovecharlas deforma útil al propósito de nuestra compañía, sea del tamaño quesea.A continuación se ofrece una lista de oportunidades generalesde negocio en internet.Publicidad:- Página web corporativa propia- Anuncios en páginas de otros- Posicionamiento en buscadores Ej. Google- Marketing en redes sociales Ej. Facebook- Relacionada al contenido (de una búsqueda, de un email)Ej. Google- Intromercial (obligación de ver un anuncio antes de unservicio)Intermediación:- Tienda online propia (sin intermediarios)- Mercado virtual (sistemas de hospedaje para comerciantes)Ej. Amazon- Catálogo de soluciones similares Ej. Booking- Compra/venta, anuncios clasificados (usted vende, ustedcompra)- Empresas de transacciones seguras Ej. Paypal258

ANEXO- Conexión entre personas (búsqueda de parejas, Networking,redes sociales)- Venta grupal Ej. Groupon, Privalia, Groupalia, DuyuduVirtualización de los servicios tradicionales:- Plataformas interactivas de aprendizaje- Cloud computing (en la nube en lugar de en casa) Ej.Dropbox- Servicios administrativos / certificaciones en línea- Asistencia en tiempo real (consultoría en línea, foros, secretaríavirtual…)- Periódicos y publicaciones en línea- Cine, televisión y música en streaming Ej. Netflix, Pomelo,Filmin, Spotify- Acceso al conocimiento: alertas, servidores de noticias- Nuevos servicios: Diseño gráfico, páginas web, servidoresde almacenamiento…- Comunicarse Ej. Skype, MsnModelos de comercio:- Comerciante virtual (opera únicamente online) Ej. Amazon- Click & mortar (brick & click, offline & online)- Modelo de subasta Ej. eBay- Vendedor de contenido digital Ej. iTunes- Minimización de stock (se produce en cuanto se demanda)- El usuario genera el producto Ej. Youtube- Productos virtuales Ej. Farmville- Suscripciones, afiliación- Licencias- Experimentos (aprovechando time-to-market casi inmediatode la red)259

Una empresa es a la socioeconomía,como un ser humano es a la Humanidad.Se cree en la empresa como se cree en la vida.FUENTES

BIBLIOGRÁFICAS• BUSINESS MODEL GENERATIONAlexander Osterwalder & Yves Pigneur2009ISBN: 978-2-8399-0580-0• CEPREDECentro de Análisis, Investigación y Predicción económica. Produceinformación de gran interés.http://www.ceprede.com/• CLAVES DE LA ECONOMÍA MUNDIAL.ICEX. Instituto Español de Comercio Exterior. Interesante colecciónperiódica de publicaciones con información y datos socieconómicos.• COTEC. Contiene unas ciento cincuenta publicaciones de temáticasde Innovación. Desarrollados en libros, informes, seminarios, traducciones,…Enuna extraordinaria, especializada y necesaria bibliotecapara todo aquel que quiera introducirse en el mundo de la Innovación.• DESNUDANDO A GOOGLEAlejandro Suárez Sánchez-OcañaDEUSTO2012ISBN 978-84-234-2862-5• EL CÍRCULO DE LA INNOVACIÓN: Amplíe su camino al éxitoTom PetersDEUSTO2005ISBN 84-234-2294-1263

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?• EL ESPACIO COMÚN DE CONOCIMIENTO EN LA UNIÓNEUROPEAACADEMIA EUROPEA DE CIENCIAS, ARTES.Emilio Muñoz y otros2005ISBN 84-609-4653-3• EL PROCESO DE CREACIÓN DE EMPRESAS Y EL DINA-MISMO EMPRESARIALConsejo Económico y Social (España)2005ISBN 84-8188-246-1• EMPRENDIENDO HACIA EL 2010: Una renovada perspectivaglobal del arte de crear empresas y sus artistas.Pedro NuenoDEUSTO2005ISBN 84-234-2296-8• ENTERPRISE: ENTREPRENEURSHIP AND INNOVATIONRobin Lowe and Sue MarriotELSEVIER2006• ESPAÑA 2015: PROSPECTIVA SOCIAL E INVESTIGACIÓNCIENTÍFICA Y TECNOLÓGICAFECYT, Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología2004ISBN 84-688-8050-7264

FUENTES• ESTUDIO DEL IMPACTO SOCIOECONÓMICO DE LOS PAR-QUES CIENTÍFICOS Y TECNOLÓGICOS ESPAÑOLESAPTE, Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de España2007SE. 2980-07APTE edita toda una colección periódica de libros y revistas de especialinterés• FUNDACIÓN DE LA INNOVACIÓN BANKINTERhttp://www.fundacionbankinter.org/esEs una de las fuentes de información sobre Innovación, economía,futuro, etc. más importantes y fiables.• GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIOAlexander Osterwalder & Yves PigneurDEUSTO2011ISBN: 978-84-234-2799-4• GESTIÓN DE PYMES DE ALTO POTENCIAL DE CRECI-MIENTOFundación Cultural Banesto, Escuela BANESPYME y DG de Políticade la Pequeña y Mediana Empresa.2006M.25496-2006.• GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT. 2007-2008. WORLDECONOMIC FORUMMichael Porter, Xavier Sala-i-Martin, Klaus SchwabPALGRAVE MACMILLAN2007ISBN: 978-1-4039-9637-4WEF. Edita periódicamente diferentes monografías sectoriales sobrecompetividad265

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?• GOBIERNO DE GLOBALIZACIÓN: del pentágono al hexágonoLuis Vicente Barceló VilaUNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE VALENCIA2007ISBN 978-84-8363-1515• GRATIS: EL FUTURO DE UN PRECIO RADICALChris Anderson2009TENDENCIASISBN: 978-84-936961-0-8• GUÍA PRÁCTICA DE LA INNOVACIÓN PARA PYMESJuan Ramis Pujol2005ANETCOMV- 3615.2005• INNOVATION HANDBOOK.A ROAD MAP TO DISRUPTIVE GROWTHC.C. Christensen y otros2000HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING• INNOVATE AMERICA. National Innovation InitiativeCouncil on Competitiveness2005ISBN 1-889866-20-2• LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACIÓN: ESTRATEGÍASPARA UNA CREATIVIDAD EXCELENTEKelley T., Littman J.2010ISBN: 978-84-4932-3263266

FUENTES• MANUAL DE OSLO 3ª EDICIÓN. GUÍA PARA RECOGIDA EINTERPRETACIÓN DE DATOS SOBRE INNOVACIÓN.Organización de Cooperación y Desarrollo Económico, Empresa deTransformación Agraria, Oficina Estadística de las Comunidades Europeas.TRAGSA2006ISBN 84.611-2781-1• NATALIDAD INDUSTRIAL Y REDES DE EMPRESAS ENESPAÑA 2005.Simón Sánchez MoralEDITORIAL EMPRESA GLOBAL SL.2005ISBN 84-89378-44-4• NUEVA ECONOMÍAPromueve información periódica sobre economía, Innovación a nivelsectorial, regional, nacional o internacional. Es una fuente fiable, degran interés y muy ampliahttp://www.n-economia.com/• OPEN INNOVATIONHenry ChesbroughHarvard Business Press2006ISBN:14-22102-83-1• OTRI: ENTRE LA RELACIÓN Y EL MERCADOFernando de la Fuente y otrosNEW BOOK EDITIONS2000ISBN 84-95206-53-6267

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?• PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍAEN ESPAÑA 2004FECYT, Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología2005ISBN 84-689-2338-9• POR QUÉ ALGUNAS EMPRESAS TIENEN ÉXITO Y OTRAS NOJosé Aguilá, Josep Mª MonguetDEUSTO2010ISBN 978-84-234-2777-2• POUR UNE NOUVELLE VISION DE L’INNOVATIONPascal Morand2009Informe• RE-IMAGINA: La excelencia empresarial en la era perturbadoraTom Peters2004Pearson EducaciónISBN 84-205-4219-9• RESISTENCIA A LA INNOVACIÓN DE SISTEMAS COMPLE-JOSIII FORO DE ISSYK-KULISBN 84-86389-12-7INSTITUTO DE CIENCIAS DEL HOMBRE• SILICON VALLEY: LA ECOLOGÍA DE LA INNOVACIÓNTapan Munroe, Mark Westwind2008APTE, Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de EspañaISBN: 978-84-612-7257-0268

FUENTES• THE EXTREME FUTURE: The Top Trends That Will Reshape theWorld for the Next 20 yearsJames CantonA PLUME BOOK2007ISBN 978-0-452-28866-9• THE OXFORD HANDBOOK OF INNOVATIONAutor Jan Fagerberg, David C. Mowery, Richard R. NelsonColaborador JanFagerberg, David C. Mowery, Richard R. Nelson2006Oxford University PressISBN 0-19-926455-4• TU MODELO DE NEGOCIOAlexander Osterwalder, Yves Pigneur, Timothy ClarkDEUSTO2012ISBN: 978-8423411344• WIKINOMICS: How Mass Collaboration Changes EverythingDon Tapscott, Anthony D. WilliamsPortfolio2006ISBN-978-1-59184-138-8• 100 GREAT INNOVATION IDEASHoward WrightMarshall Cavendish Business2012ISBN 978-981-4351-22-5269

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?ALGUNOS ENLACES DE INTERÉSI. ÁMBITO EUROPEOCOMISIÓN EUROPEA,Investigación e InnovaciónCOMISIÓN EUROPEA,Empresa e IndustriaEUROPE INNOVAEUROPEAN INSTITUTEOF INNOVATION &TECHNOLOGYEUROPEAN YEAR OFCREATIVITY ANDINNOVATIONPRO INNO EUROPERINCÓN DE LECTURAhttp://ec.europa.eu/research/index.cfm?lg=eshttp://ec.europa.eu/enterprise/index_en.htmhttp://www.europe-innova.org/index.jsphttp://eit.europa.eu/http://create2009.europa.eu/http://www.proinno-europe.eu/http://ec.europa.eu/publications/index_es.htmII. ESPAÑAMINISTERIO DEECONOMÍA YCOMPETITIVIDAD– Secretaría de Estadode I+D+iFEDITFECYTCDTIICONOhttp://www.idi.mineco.gob.es/portal/site/MICINN/http://www.fedit.com/Spanish/Paginas/PaginaInicioPortal.aspxhttp://www.fecyt.es/http://www.cdti.es/http://icono.fecyt.es/270

FUENTESOFICINA ESPA-ÑOLA DE PATEN-TES Y MARCASOPTIRED.EShttp://www.oepm.es/http://www.opti.org/http://www.red.es/III. AGENCIAS DE DESARROLLO REGIONALASTURIAS: IDEPACASTILLA Y LEÓN: ADECANTABRIA: SODERCANCASTILLA LA MANCHA: D. G. de IncentivaciónEmpresarial, Comercio, Turismo y ArtesaníaCATALUÑA: ACCIÓARAGON: IAFANDALUCÍA: IDEAMURCIA: INFONAVARRA: CEINGALICIA: IGAPEPAÍS VASCO: SPRILA RIOJA: ADERBALEARES: IDIMADRID: D. G. de Economía, Estadística eInnovación Tecnológicahttp://www.idepa.es/http://www.ade.jcyl.es/http://www.sodercan.es/http://www.jccm.es/http://www.acc10.cat/http://www.iaf.eshttp://www.agenciaidea.es/http://www.institutofomentomurcia.es/http://www.cein.es/http://www.igape.es/http://www.spri.es/http://www.ader.es/http://www.idi.es/http://www.madrid.org/EXTREMADURA: D. G. de Empresa yActividad Emprendedorahttp://www.gobex.es/271

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?CEUTA: PROCESAMELILLA: PROMESACANARIASCOMUNIDAD VALENCIANA:IMPIVAhttp://www.procesa.es/http://www.promesa.net/http://www.gobcan.es/http://www.impiva.es/IV. ORGANIZACIONESCOTECWORLD ECONOMICFORUMITIFNAIDERNAVACTIVAN-ECONOMIAFUNDACIÓN BANKIN-TERCEPREDEINFONOMIACIREMUNIVERSIAISPIMINGENIOIDEAS 4 ALLhttp://www.cotec.es/http://www.weforum.org/en/index.htmhttp://www.itif.org/http://www.naider.com/http://www.navactiva.com/http://www.n-economia.com/http://www.fundacionbankinter.org/http://www.ceprede.com/http://www.infonomia.com/http://www.cirem.org/http://www.universia.es/http://www.ispim.org/http://www.ingenio.upv.es/http://www.ideas4all.com/272

FUENTESTEDTEDxVALENCIAFUNDACIÓN CPIhttp://www.ted.com/http://tedxvalencia.com/http://www.cpi.upv.es/V. EMPRESAS Y CONSULTORÍASDOBLINBOSTON CONSULTINGMCKINSEY&COMPANYACCENTUREBOOZ ALLEN HAMIL-TONINNOCENTIVEAVANZALISINTELECTIUMERNST & YOUNGMETAFORUMhttp://www.doblin.com/http://www.thebostonconsultinggroup.es/http://www.mckinsey.com/http://www.accenture.com/http://www.boozallen.com/http://www.innocentive.com/http://www.avanzalis.com/http://www.intelectium.com/http://www.ey.com/ES/es/homehttp://www.metaforum.es/VI. CENTROS UNIVERSITARIOS Y DE FORMACIÓNINSEADIMDBABSONMITMITSloanhttp://www.insead.edu/http://www.imd.ch/http://www.babson.eduhttp://web.mit.edu/http://mitsloan.mit.edu/273

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?CFORICHARVARD BUSINESSLONDON SCHOOL OFECONOMICShttp://www.cforic.org/http://www.hbs.edu/http://www2.lse.ac.uk/home.aspxVII. PUBLICACIONESECONOMIA 3EXPANSIÓNEL ECONOMISTAEMPRENDEDORESBUSINESSWEEKTHE WALL STREETFINANCIAL TIMESTHE ECONOMISTTIMECNN EXPANSIÓNCANAL EMPRENDE-DORESSCIENCE BUSINESShttp://www.economia3.info/http://www.expansion.com/http://www.eleconomista.es/http://www.emprendedores.eshttp://www.businessweek.com/http://europe.wsj.com/home-pagehttp://www.ft.com/home/europehttp://www.economist.com/http://www.time.com/time/magazinehttp://www.cnnexpansion.com/http://www.emprendedorestv.com/http://www.sciencebusiness.net/274

FUENTESFGYMVIII.BLOG FGYMFUNDACIÓN GLOBALIDAD Y MICROECONOMÍAhttp://www.fundaciongym.es/http://fundaciongym.wordpress.com/BIBLIOTECA FGYMhttp://biblioteca.fundaciongym.es/IX. PATRONATO DE LA FGYMBANCO SANTANDERUNIVERSIDAD POLITÉC-NICA DE VALENCIAASCERAVANT I+ECVIDAINDEXHOLD IIUNIVERSIDADHERNÁNDEZMIGUELUNIVERSIDAD POLITÉC-NIA DE CARTAGENARURALCAJAECONOMÍA 3C.O.I. AGRÓNOMOS DELEVANTEhttp://www.bancosantander.eshttp://www.upv.es/http://www.ascer.es/http://www.avant-ime.com/http://www.cvida.com/http://www.indehold.com/http://www.umh.es/http://www.upct.es/http://www.ruralcaja.es/http://www.economia3.info/http://www.coial.org/C.O.I. TÉCNICOS INDUS-TRIALES DE VALENCIAhttp://www.coacv.org/CONSEJO DE C.O. DEAPAREJADORES YARQUITECTOS TÉCNICOSDE LA C. VALENCIANAINVATEhttp://www.ccoaatcv.es/http://www.invate.es/275

Una posible definición de Innovación:Maestros de hoy, con memoria de ayer,hemos de explicar lo que ha de ocurrir mañana.UNA NOTA SOBREUNIVERSIDADINNOVADORA

Creemos que salvo las honrosas y heroicas excepciones –desiempre- está casi todo por decir y por hacer, en Innovación, tantoen, como desde, la Universidad.No es el objetivo de este libro analizar por qué esto es así, yqué soluciones podrían proponerse para que esto no fuese así(remitimos al lector al libro “Historias del futuro”, ediciones Economía3, donde exponemos con más detalles este tópico). Noobstante, creemos pertinente dar una pincelada, ya que el públicouniversitario en general, y los estudiantes en particular, son destinatariosmuy especiales de lo que se expone en esta obra.En la literatura se recoge el nombre de Universidad emprendedorapara denominar a una Universidad cuyos “productos” de latransmisión y de la generación de conocimiento, egresados y ciencia,respectivamente, se hacen objetivo de Universidad pensandoen las necesidades reales de la Sociedad. Una Universidad innovadoraes, para nosotros, un concepto más amplio y definitivo, puessus “productos” son consecuencia de objetivos de Sociedad, y seelaboran materializando las estructuras y medios universitarios,materiales y humanos, que hacen posible tales objetivos.Una Universidad es, en esencia, la materialización de una idea:anticipación creíble en dos escenarios. En el escenario de formar ahombres y mujeres para su inserción, con dignidad, en la Sociedad(maestros de hoy, con memoria de ayer, hemos de explicar lo queha de ocurrir mañana); y en el escenario de formar parte del clústerlocal de la empresa, en el viaje competitivo de ésta por la Globalidady por su futuro.279

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?En otras palabras, también, para nosotros, la Universidad o esInnovación, o no es, es otra cosa. Y además, Innovación quepodríamos calificar ¡de la buena!, pues sus “productos” son futurode personas y futuros que afectan a personas.La realidad es que, el primer escenario, a nuestro juicio no sehace bien, y el segundo escenario, (el del clúster local), sencillamenteno está hecho. Y todo ello, además de las honrosas excepcionescomo ya anotábamos, con independencia de otros escenarios menoresque una institución del calado de la Universidad debe dar respuestapor razones de responsabilidad social corporativa, lo quehemos llamado Innovación en la base de la pirámide.En cada uno de los dos escenarios fundamentales, la Universidadtiene, a su vez, dos enormes ámbitos en donde innovar: en loque llamaríamos genéricamente el “producto”, y en lo que llamaríamosgenéricamente el “proceso”, algo así como Innovar en lo quese hace e Innovar en cómo se hace.En relación con el “producto”, éste debiera ser definido porexigencia del clúster local. No olvidemos que una Universidad esuna pieza fundamental del desarrollo regional (lo que se llamaría suparticular Bolonia). Y en relación con el “proceso”, éste, o sea, losmedios instrumentales y humanos, deben configurarse para dichafinalidad de forma social y económicamente rentable.La siguiente lista expresa algunos de los “productos”, habitualmenteno habituales, que una Universidad innovadora puedeconfigurar, simplemente, formando parte de un clúster local, porejemplo, el que hemos llamado de la cuádruple hélice.280

UNA NOTA SOBRE UNIVERSIDAD INNOVADORA• Formación a la carta, llave en mano, internacionalizada… parapre alumno, alumno y egresado.• Emprendimiento de sustitución y creación estructuras específicas.• Ciencia con finalidad.• Think-tanks de búsqueda de oportunidades, construcciónde modelos de negocio…• Estructuras de transferencia ad-hoc.281

La crisis del competir, la crisis de la acción(crisistividad), es como el latir del corazón, queno se sabe si habrá un siguiente latir.Realmente, solo hay una crisis, la de aquelque quiere hacer extensiva a los demás la suyapropia… y no lo consigue.LA MODERNAINNOVACIÓNEN FORMA DEDECÁLOGO

Ofrecer una conferencia sobre la Moderna Innovación en untiempo dado obliga, a veces, a conceptualizarla. Una fórmulahabitual que usamos es expresarla en forma de decálogo, en dondelos cinco primeros puntos los suponemos sabidos por el lector (opuede que no), y los últimos cinco puntos los suponemos nosabidos por el lector (o puede que sí).Los puntos del decálogo mueven ficha sobre:1. Gestión de conocimiento2. Gestión inédita de conocimiento3. Agotamiento de la Innovación4. Cómo se innovaba y se innova5. Realidad de la empresa6. Nuevos caladeros-aliados -técnicas7. Tres situaciones estratégicas típicas8. Oportunidades de negocio. Modelos de negocio.Elementos clave9. Cómo se innova y se innovará10. Desde y hasta dónde en InnovaciónComenzamos con el decálogo:1. Gestión de conocimientoEl éxito de una empresa se basa en la coherencia entre la ofertade un producto, servicio... –lo que se llama una propuesta de valor-,y que alguien -llamado consumidor o segmento de mercado- laadquiera, generando, con esta operación, beneficios y satisfaccionesmutuas para empresa y consumidor. Este proceso, quese hace posible a través de lo que se llama gestión de conocimiento,es el habitual en la empresa.285

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?El conocimiento suele ser de todo tipo: tácito, tecnológico,científico, de know-how… La culminación con éxito de tal procesoes la razón de ser de la empresa, y conseguir esta finalidadjustifica a esta el uso de todos los medios legales y éticos posibles.2. Gestión inédita de conocimientoCuando la competencia se hace sensible, la empresa procuradiferenciarse de otros competidores y hacer más atractiva supropuesta de valor, incorporando novedades y cambios, llamadosatributos de valor, que pueden materializarse en cualquierpunto del proceso: fórmulas económicas, atención post venta...A este proceso de gestión de conocimiento, que exige e incorporacambios más o menos inéditos, se le conoce como Innovación,o el otro camino, porque no hay más que dos caminos sinatajos para intentar lograr el éxito de cualquier reto: gestión deconocimiento y gestión inédita de conocimiento.3. Agotamiento de la InnovaciónCuando la competencia –que son empresas que hacen propuestasde valor muy parecidas a la nuestra- nos sigue y marcamuy de cerca, nos encontramos con que los cambios incorporadosa la oferta que ofrecemos al consumidor, no son significativosni decisivos para que la elección de este nos distinga.Incluso puede darse el caso que los cambios innovadores nologren ni llamar la atención del consumidor. A esta situaciónde incoherencia entre el esfuerzo exigido – inversor e intelectual-asociado al cambio de la oferta y los resultados obtenidos,se describió hace unos cinco años como el agotamiento de la Innovación.286

LA MODERNA INNOVACIÓN EN FORMA DE DECÁLOGO4. Cómo se innovaba y se innovaEstos cambios innovadores, lo que hemos llamado Innovación,se hacían –cuando se hacían que no siempre se hacían-y se hacen –cuando se hacen que no siempre sehacen- inyectando mejoras y cambios puntuales –lo quehemos llamado atributos de valor- en la cadena de valor.Esto es obvio, ya que los atributos de valor sólo se pueden adicionaro colocar en la cadena de valor. Lo que no resultaba tanobvio es que se adicionaran o se adicionen en unos tramos tipificados:proceso, producto, diseño, calidad, marketing… Se llamacadena de valor a un camino -simbólicamente cerrado puessuele acabar en donde empieza- que va desde el primer euro,talento, material, ambición…, que entra en la empresa paramaterializar la propuesta de valor –producto u oferta- hasta elúltimo euro, talento, material, ambición…, asociados a la extinciónde las consecuencias del existir (no en el existir) de lapropuesta de valor.5. Realidad de la empresaEn esta situación de competencia extrema o de retornoeconómico razonable con verdaderas dificultades, tanto si es elcaso de una mera gestión de conocimiento, como si es el casode una gestión de conocimiento con cambio –lo que hemosllamado el otro camino o Innovación-, un símil ajustado,por su expresividad gráfica, sería el de querer pescar en un caladeroesquilmado por mucha competencia, con tripulaciónmejorable y con métodos de pesca obsoletos o poco efectivos.Como ya anunciamos, estos cinco puntos del decálogo se suponenconocidos (o tal vez no) y a partir de ahora vamos a ir desgranandolos siguientes cinco puntos que se suponen no conocidos (o tal vezsí).287

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?6. Nuevos caladeros-aliados-técnicasAdemás de que se debe seguir pescando en tales competidos yesquilmados caladeros –no se debe renunciar a tener presenciaadecuada a la oportunidad en donde esta puedaexistir-, el empresario debe incorporar a su cultura y estrategiaempresarial tres ideas lógicas. La primera, que hay otro caladero–únicamente otro- en donde hay pesca, y a veces menoscompetida. Nos referimos al terreno de operaciones que elempresario no ha explorado aún (la nueva normalidad) y queincluye a sociedades diferentes, países en vía de desarrollo, etc.La segunda idea básica que debe interiorizar el empresario esque el nuevo caladero exige – nunca hemos dicho que estodel luchar fuera fácil-, corresponsabilizar a todos los afectadosen el proceso de competir. A esta plataforma competitivapara luchar en lo global la llamamos clúster local, que no hayque confundirlo con el clúster convencional.La tercera idea es que existe, de momento, otro arte de pesca –únicamente otro- más moderno; a esta técnica-arte se la conocecomo: la otra Innovación, la moderna Innovación, la Innovaciónen la construcción de modelos de negocio, o el otrocamino del otro camino, y a la que le dedicaremos los puntos 8y 9 del decálogo. Anticipamos que la moderna Innovaciónestá basada en detectar aquellos tramos de la cadena devalor que son críticos para el éxito del proceso, e innovardesde ellos.7. Tres situaciones estratégicas típicasLas tres ideas anteriores expresan las tres clásicas ideas lógicasde cualquier reto: 1, La “geografía del reto”; 2, El equipo conel que se aborda el reto; 3, Las “técnicas-arte”, ligadas a cualquierpunto de la “geografía del reto”, con las que hacer aflorar288

LA MODERNA INNOVACIÓN EN FORMA DE DECÁLOGOlas oportunidades. Lo que llamamos la nueva normalidad, elclúster local y la moderna Innovación, respectivamente.No obstante, como las oportunidades existen en las tres lógicas,se suele llamar la moderna Innovación al conjunto de lostres ámbitos de oportunidad.8. Oportunidades de negocio-Modelos de negocio-Elementos claveLa moderna Innovación, la otra Innovación o la Innovación enla construcción de modelos de negocio, lo que hemos llamadola nueva técnica-arte de pescar, está basada en que el cambioinnovador, para hacer irresistible al consumidor la nueva propuestade valor, se hace desde el siguiente y diferente planteamiento:8.1. Primero, se detecta una oportunidad de negocio (cuantomás nuevo es el caladero más clásica puede ser la oportunidadde negocio).8.2. Segundo, se construye un modelo de negocio que:a) “garantice el éxito”; es decir, que describa o prescribacomo se distribuye y genera la riqueza, a priori y sobre elpapel, ya que el modelo de negocio es un modelo teórico,tanto si se trata de una empresa o de una propuestade valor ya existentes, como si se trata de una empresao propuesta de valor aún no creadas. Esto que pareceimposible no lo es tanto; sencillamente es difícil. Perolo hemos de tener claro: un modelo de negocio es unmodelo teórico que siempre se refiere a una situaciónde éxito empresarial, ya sea empresa, ya sea producto, ya289

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?correspondan a situaciones de éxito ya existentes, comoa situaciones aún no nacidas que queramos quenazcan con éxito.b) Ese modelo de negocio –teórico- que “garantiza el éxito”ha de ser expresado y caracterizado por unos pocoselementos llamados clave. Estos elementos han de serbien definidos y escogidos, pues ellos son los que “garantizanel éxito” –sobre el papel- de la oportunidad denegocio. Si no fuera así, si a la hora de materializar elmodelo de negocio y su consiguiente propuesta de valorsegún las directrices de los elementos clave, nohubiera el éxito previsto en el modelo teórico, éste, consus elementos clave, estaría mal construido, ya que eléxito tiene que ser consecuencia del modelo de negocio.8.3. Tercero, con este sistema tenemos una empresa esquematizadaen un modelo teórico con un “funcionamiento de éxito”,basado este modelo en unos pocos elementos quellamamos clave. De este modo, la cadena de valor, a efectosdel éxito empresarial es sustituida por aquellos elementosque son decisivos para el mismo, es decir, quitaríamosde la concepción antigua de la cadena de valor, aquella partede los euros, material, talento, ambición… que no seanimprescindibles en el éxito de la empresa. El que no seanimprescindibles no quiere decir que se desprecien o se omitansus respectivas evoluciones y mejoras.290

LA MODERNA INNOVACIÓN EN FORMA DE DECÁLOGO9. Cómo se innova y se innovaráFinalmente, a la hora de hacer más atractiva la oferta o propuestade valor, el cambio e introducción de atributos de valor,es decir, el Innovar –lo que hemos llamado moderna Innovación-,se hace desde lo que se ha revelado como importante,decisivo, nuclear…; es decir, desde los elementos clave. Portanto, se innova como siempre: sin método, sin lógica, sin límites,sin seguridad, sin mérito, sin pasado, con esfuerzo…, perocon dos diferencias fundamentales: una, se parte de una situaciónde éxito real o de éxito previsible; dos, se innova-trabajadesde unas pocas variables que garantizan el éxito. Se podríadecir que la nueva Innovación busca el éxito a priori, sin condiciones,detectando aquello que lo hace posible. A diferenciacon la Innovación de siempre, que introducía con originalidadatributos de valor en ciertos tramos tipificados de la cadena de valor,la moderna Innovación pregunta, descubre, a priori, aquellostramos que son o van a ser responsables del éxito empresarial,y en ellos se introduce, con originalidad, los atributos de valor.10. Desde y hasta dónde en InnovaciónPor tanto, la moderna Innovación o Innovación en la construcciónde modelos de negocio – Innovación de modelos denegocio para empresas ya existentes y modelos de negocio innovadorespara empresas nuevas- es, hoy por hoy, el únicocamino que, al igual que la Innovación de siempre, moviliza odebiera movilizar todo aquello que es susceptible de ser oportunidad:desde todo el conocimiento (el que hay, el que aún nohay y el que está oculto), desde toda la geografía y desde todoel tiempo del futuro, pero con dos ideas-fuerza fundamentalesy nuevas.291

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?a) Estamos obligados a “descubrir previamente y sobre el papel”,en el modelo de negocio, el éxito empresarial y en quéelementos se basa.b) Se innova desde esta base, simultánea y coordinadamentedesde estos elementos básicos, llamados elementos clave.Y sin olvidar o menospreciar lo demás, o sea el resto de lacadena de valor, aunque no sea significativo para el éxitodel modelo.Y no hay más…, ni menos…, de momento.292

-Hay cosas que por sabidas ya ni sedicen, y de tanto no decirlas ya ni sesaben. Algún día, la Universidadespañola sabrá lo que nunca debiódejar de saber: que la Universidad esmanantial y sede de conocimiento; quela esperanza, que es creer que esposible la superación de retos nuevos,se consigue únicamente a través de laconstrucción de caminos de conocimientonuevo; y que los jóvenes son losdepositarios natos de la esperanza.-El Plan de emprendimiento masivoque se presenta, al que creemos sinprecedentes, dicho sea con todahumildad, es una opción ambiciosaque pretende:• Detectar, visualizar y movilizarcualquier oportunidad de negocioesté o venga, donde esté o de dondevenga.• Configurar y buscar la ayuda einstrumentos necesarios para eléxito empresarial de todo emprendimiento.• Que el emprendedor asuma que estodel emprender es una necesidadantropológica y una exigencia social,y evitar, si es posible, que cometaalgunas ingenuidades o errores demanual.-Insistimos en lo de la humildad.Creemos, por razones obvias, que elreto es muy difícil, al filo de loimposible, pero también creemos quees más difícil aceptar la derrota, tansólo porque existan algunas razonesobvias.PLAN DEEMPRENDIMIENTOPARA LAUNIVERSIDADRealizado en colaboración con:- José Millet Roig- Daniel Martínez Aceves- Israel Griol Barres- Yolanda Requena Simón- Israel Yuste Calvo

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADALGUNOS COMENTARIOS SOBRE LOS RESULTA-DOS DE LA FORMACIÓN UNIVERSITARIACOMENTARIO I. Parece lógico pensar, y creer, que laculminación de la etapa universitaria tendría que incorporar alegresado, al menos, dos características importantes: de una parte,una habilidad demandada por alguien, ya sea empresa, autoempleo,administración pública…, para su inserción con dignidad en lasociedad, y de otra parte, una favorable predisposición-adicciónconvicción…al estudio permanente, a la formación continuada, alo largo de su vida profesional y durante las veces que fuesennecesarias, con el propósito de superar con otras habilidadesnuevas demandables, la obsolescencia de las habilidades queposeía.Y aún no vendría mal, sino todo lo contrario, que incorporarauna tercera característica no menos importante: conocer laGlobalidad, o lo que es equivalente, conocer y familiarizarse conlas oportunidades, herramientas, peligros y relacionessocioeconómicas-políticas-sociológicas-culturales… del planeta ytiempo en que le ha tocado vivir, lo que se llamaría conocer elterritorio de su nueva normalidad.Es evidente que después de más de veinte años de formación yconvivencia en la sociedad –desde el parvulario al logro de latitulación universitaria- el egresado no parece poseer estas habilidades-características.Hay tres razones para ello: no se gestiona elconocimiento adecuado, no existe una función objetivo a la que sesubordinen las acciones y decisiones correspondientes, y no existeel ejemplo social o cultura cívica como elementos de estímulo ypauta a seguir.295

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?COMENTARIO II. Desde el punto de vista de las leyes dellibre mercado, en donde las cosas valen lo que los demás paganpor ellas, se podría decir que la Universidad está produciendopropuestas formativas que carecen de valor, pues no son deseadasni adquiridas por la sociedad. Ante tal realidad –de cada tresegresados uno no se emplea, otro está en una indigna precariedad yotro se emplea, emigra o sigue estudiando- la Universidad no sepregunta que quizás se deba a que forma en materias nodemandadas, y conociendo, además, la forma asamblearia y ajena ala finalidad del éxito del egresado, con que se construyen loscurrículas-programas-propuestas formativas, se puede concluir sinningún género de duda, que es imposible, desde dentro de laUniversidad, impartir formación para el éxito profesional delegresado.Para enseñar, para ser mostrador de lo obvio como diríaMachado, hay que estar en alguna vanguardia de lo que está pasando,hay que estar en la vida. No puede enseñar quien es ajeno a loque está ocurriendo, y sin embargo, esto es lo que parece que pasa,pues no se observan reacciones coherentes con el resultado de loque representa una generación perdida.Por tanto, cualquier acción conducente al éxito del postgraduado,en relación con su inserción en la sociedad debe realizarsedesde “fuera” del núcleo de interés y del equilibrio de podercorrespondiente, a través de estructuras paralelas que no entren enconflicto con el ritual establecido.COMENTARIO III. La inserción con dignidad en la sociedaddel egresado se ha conseguido hasta ahora en el empleo que laempresa privada ofrece. No ha sido menos la ingente cantidad deegresados que han encontrado un lugar en la administración o enla propia Universidad, pero en el futuro estos últimos ámbitos de296

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADempleo no ofrecerán nada que sea significativo. Por tanto, quedandos ámbitos de ocupación, la empresa, con una oferta cada vezmás exigente, selectiva y precaria, y la posibilidad de materializaruno su propia empresa, lo que se llama ser empresario autónomo.La diferencia entre ser empleado y autónomo es que éste últimotiene algunas preocupaciones adicionales que el primero notiene. En cambio tiene algunas ventajas que el primero no posee.La dificultad asociada a ocupar un lugar en cada estatus es, hoy porhoy, menor en el caso del empresario autónomo. Aunque normalmentese necesita también ayuda para conseguir armar una empresade éxito empresarial.EL EMPRENDIMIENTO UNIVERSITARIO MASIVOCOMO OBJETIVO RAZONABLESe escribe y se describe, que en el próximo futuro uno de cadados egresados universitarios tendrá que crear, al menos, su propioempleo. Si esto fuese cierto aunque sólo fuese en parte, deberíahacerse una reflexión de qué tipo de estructuras para- universitariasdeberían crearse y con qué ideología de funcionamiento parafacilitar, en cada Universidad, que uno de cada dos egresados seacapaz de ser un emprendedor-empresario de éxito.Sin embargo, aunque hoy todas las Universidades tienen undiscurso posibilista y estructuras de apoyo ante la eventualidad queun alumno quiera ser emprendedor, los resultados obtenidos, delorden de uno por mil del total de egresados, son incluso inferioresa los que corresponderían al porcentaje de una desviación típicanormal. Los resultados de empresas de éxito creadas en relación alporcentaje del total de egresados son incluso inferiores, si sepermite la comparación, a los porcentajes de alumnos brillantes297

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?aprobados por aquellos profesores “hueso”, y que no tendríannecesidad de profesor para saber la asignatura.El emprendimiento hecho desde la Universidad presenta algunosrasgos característicos que legitiman sus pobres resultados.Algunos de ellos serían los siguientes:1. El emprendedor suele “llevar su oportunidad bajo elbrazo”. Oportunidad que suele estar “muy verde” engeneral.2. La oportunidad suele ser extraída del High Tech o de losúltimos avances científicos de una investigación de Departamentoo de Instituto.3. Todo el proceso suele ser trabajado a “ratos libres”.4. Se carece de ayuda eficiente de todo tipo tanto para materializarel prototipo como para hacer andar el emprendimiento.5. No suele usarse conocimiento nuevo, que es, como sabemos,el que resuelve los dos problemas nuevos, o sea los dehoy:- qué hacer hoy con el futuro de nuestras oportunidades.- qué hacer hoy con las oportunidades de nuestro futuro.6. Está extendida la idea de que el emprendimiento ha de serdoloso.298

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDAD¿En qué condiciones se podría construir un programa desde laUniversidad, pero no únicamente universitario, que ofreciera unosresultados de éxito para un número “masivo” de emprendedores?Con el concepto de “masivo” nos referimos a un rango mayor al10 por ciento del conjunto de egresados.Obviamente, algo “ha de ser cambiado”, que es una condiciónnecesaria si queremos que ocurra algo diferente a lo que está ocurriendo.En un emprendimiento intervienen tres factores o elementosadecuadamente coordinados: el emprendedor (o emprendedores),la oportunidad de negocio y la ayuda necesaria para superar laetapa más débil, que es la de gestación-nacimiento-infantil. Enconsecuencia, cualquier emprendimiento posible es un “punto” dedicho espacio tridimensional.Por tanto, cualquier ampliación del número de emprendimientosha de venir de la búsqueda en el espacio 3D de más oportunidades,aunque no sean de las habituales del High Tech, de másdiferentes tipos de ayuda, no sólo económica, y de más y másversátiles emprendedores.La complejidad del proceso aumenta porque el emprendedorpuede incorporar o no la oportunidad y necesitar o no ayuda, yporque la ayuda puede ser de todo tipo, incluida oportunidad y/oaliados.De igual forma que nadie se atrevería a afirmar que es imposibleincrementar significativamente el número de empresas que hoyse crean desde la Universidad, tampoco hoy se diría que el procesosea fácil.299

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Este es el reto: movilizar toda oportunidad de negocio que seasusceptible de ser un modelo de negocio generador de riqueza,limitado únicamente, como no puede ser de otra manera, por lalegalidad vigente, la ética y el buen sentido, movilizando, en sucaso, al emprendedor o emprendedores necesarios y la ayudacorrespondiente para conseguir el reto.Obsérvese que lo importante es encontrar las oportunidades.Una oportunidad de negocio se encuentra a caballo entre (o “disparada”por) una necesidad-consumo y (permite construir) unmodelo de negocio. La búsqueda de fuentes de oportunidades denegocio no habituales es pues el objetivo principal, en segundolugar, disponer de la posibilidad de ayudas pertinentes (ad-hoc) y eltercer objetivo es que el emprendedor tenga “los pies en el suelode la Globalidad”… y las manos en el cielo, obviamente.UN PLAN: HERRAMIENTAS Y OPORTUNIDADESPARA EL EMPRENDIMIENTO• DESCRIPCIÓN DEL PLANEl Plan tiene dos objetivos básicos. El primero, que todoalumno egresado adquiera una formación, que llamamos de “conocimientonuevo” y que:- No es una “nueva matemática” sino que es la formación (nueva)que hoy intenta resolver los problemas de hoy (nuevos), y que hoyno sabemos cómo resolver (o sabemos que no sabemos resolver)porque resisten los intentos en este sentido.300

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDAD- Es una formación que, inexplicablemente, no es habitual en loscurrículos académicos.- Consiste esencialmente en hacer visible, en incorporar a la actitudy a la aptitud del postgraduado, todo aquello que sea susceptible deinfluir en la búsqueda de oportunidades y en el éxito empresarial yque, por las razones que sean, han sido omitidos en su formación.Nos referimos a cuestiones socioeconómicas y de estrategias debúsquedas de oportunidades. Lo que llamaríamos en el argot lanueva normalidad o los nuevos caladeros. Nos referimos a cuestionesde táctica o de estructuras de equipos o de plataforma competitivade lo global, lo que llamaríamos en el argot, el clúster local o lasnuevas tripulaciones. Y nos referimos finalmente, a nuevas técnicas deconfigurar modelos de negocio y de la Innovación en la construcciónde modelos de negocio, lo que llamaríamos en el argot nuevastécnicas de pesca.Este primer objetivo se pretende que lo logren todos los egresados,pues de una o de otra manera, todos irán a algún lugardonde a cambio de un salario, beneficios, satisfacciones… transformaránconocimiento en algún tipo de reto.Este concepto de conocimiento nuevo, en oposición al de conocimientoviejo, es un concepto pertinente, ya que el diagnósticomás justo ante la imposibilidad de superar los retos, sería el de queno sabemos resolverlos, y la razón es que si ayer sí los resolvíamosy hoy no, es que el problema ha cambiado, es nuevo, pero el conocimientono, es el que usábamos ayer y, por tanto, estamos aplicandoconocimiento inadecuado, lógicamente, para resolver losproblemas que tenemos hoy.Este objetivo, sería equivalente a predisponer al egresado, deforma natural, a resolver cada reto de hoy como si se tratara de la301

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?primera vez, como si fuera un problema esencialmente nuevo, queexige “terapia o medicinas” nuevas o específicas. Esto está más próximoa lo que realmente ocurre que a lo contrario, y es coherentecon las exigencias de la Innovación.El segundo objetivo básico de este Plan es que todo aquelalumno que lo desee pueda llegar a ser emprendedor de éxito; y sies posible al primer intento, ya que no se deber ser eternamenteemprendedor de fracasos. En otras palabras, se trata de crear lasestructuras e instrumentos que posibiliten el emprendimiento paraun mayor número de egresados de lo que ahora está ocurriendo.Por tanto, resumiendo, el Plan HOPE tiene dos objetivos:primero, formación complementaria de conceptos estratégicospara resolver problemas de hoy para todos los alumnos; y segundo,es una forma de decir ¡basta ya! ante la escasa inserción de losjóvenes egresados en la sociedad, y creerse que el emprendimientouniversitario puede ser una parte de la solución.El Plan HOPE se ha concebido con tres Fases (la I, II y III) ysiete Instrumentos (I 1 . Consejo de Centro; I 2 .Estructura de Apoyo-Intermediación; I 3 .Unidad de Enlace Permanente Online-Offline;I 4 . Unidad de Propuestas Precoces; I 5 . Think Tank de Oportunidadesde Negocio; I 6 . Asamblea de Angels; I 7 . Centro de Emprendimiento“La Cocina”). De las tres Fases, la Fase I y la Fase II, sondesarrolladas en cada centro, y la Fase III tiene una concepcióncentralizada. De los siete Instrumentos, los Instrumentos uno ydos son propios de cada centro. Los Instrumentos tres y cuatroson centralizados, pero su funcionamiento es específico para cadacentro. Los tres restantes Instrumentos, I 5 , I 6 e I 7 , son asimismo defuncionamiento centralizado.302

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADFigura 26. Plan HOPE: 3 fases y 7 instrumentos• DESCRIPCIÓN DE LAS FASESLa Fase I está dedicada exclusivamente a la formación de aquelloscontenidos que se estiman necesarios y que no suelen ofrecerseen los programas ordinarios. No se debe confundir aquelloscontenidos que se estiman necesarios y que no se imparten por serconceptos avanzados, modernos, poco académicos, o porque (porfalta de tiempo) no se desea sacrificar contenidos que se estimanmás básicos, con contenidos que se estima que hay que darlosporque se dan deficientemente en la carrera por razones diversas.La Fase I está configurada por tres Seminarios consecutivos(SI, SII y SIII), que se pueden impartir en cada centro, a todos losalumnos, en cualquier momento de la carrera, aunque sería303

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?recomendable que el Seminario I fuese recibido por los alumnos alinicio de su ingreso en la Universidad.Los Seminarios estarán asimismo disponibles en Internet en elInstrumento web Online-Offline, para poder ser visionados cuantasveces se desee. Los Seminarios, con este soporte web, contendrán,también, comentarios aclaratorios, entrevistas… queenriquecerán dichos contenidos.Pueden habilitarse otras fórmulas de impartición tal como unaasignatura a lo largo de toda la carrera, de unas dos horas semanales.Figura 28. Formación. Contenidos.304

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADLa Fase II es un ámbito de Centro que está configurado pordos actividades. La primera, es la “de siempre”, convencional,clásica, y consiste en un espacio de incubación de iniciativas yoportunidades, un ámbito de debate, brainstorming y “fertilizacióncruzada”, un ámbito de montaje de prototipos, de desarrollo,estudio… de ideas y posibilidades que exigen “tiempo por delante”,en donde los alumnos adecuadamente motivados puedandesarrollar sus ideas e iniciativas de acuerdo con su tiempo disponible...La segunda actividad, es que pueda materializar un ámbitolocal (de Centro) de emprendimiento. La razón de esta necesidades que hay Centros que tienen una “buena práctica” y relación conel mundo empresarial y/o colegial, y lo que hace posible que algunosemprendimientos puedan ser materializados o “aproximados”en los propios Centros. Resulta lógico que toda aquella labor deemprendimiento que puedan ser facilitada o resuelta “en casa” notrascienda a ámbitos más complejos.Figura 29. Ámbito Centro305

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?La Fase III es la etapa en la que concurren todos aquellos egresadosinteresados o motivados por el emprendimiento y tiene, a suvez, dos subfases, la de construcción del modelo de negocio delemprendimiento, y, en su caso, la “acogida” y promoción, en unentorno o parque empresarial específico.• DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOSInstrumento I 1 : CONSEJO DE CENTROEs un instrumento, no centralizado, asociado a cada Centro,Campus…, y ha sido pensado para el buen desarrollo del Plan, porser el Centro el ámbito académico natural del alumno, y con latarea de motivación, detección de carencias, facilitador del funcionamientoe intermediación con los instrumentos centralizados delPlan.Es aconsejable que la Presidencia del Consejo de Centro recaigaen el Rector o persona en quien delegue, ya que es importantetener siempre presente, y no olvidar, que el Plan es un reto deUniversidad, sin duda, de los más importantes. En el Consejo,además, ha de estar el Director (Decano) o.p.e.q.d. Asimismo, hande estar algunos representantes del alumnado y de profesoresmotivados, “cautivados” por el Plan y con capacidad para aportar ytrabajar en el mismo. No es, por tanto, un tema de cuotas, ni deórganos, ni de representaciones.Instrumento I 2 : RESPONSABLE DE CENTROEste es el otro instrumento no centralizado, actúa en cada Centrocomo una “ventanilla única” de los alumnos, y es responsablede materializar e interpretar las directrices y objetivos del Plan quecompeten al Centro, y de facilitar las tareas correspondientes.306

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADInstrumento I 3 : ONLINE - OFFLINEEs un instrumento centralizado y unidireccional en el sentido“hacia el alumno”, concebido para ser la plataforma de referenciade éste en la que se transmite toda aquella información y contenidosde actualidad necesarios para emprender.La unidad online-offline dará visibilidad y hará llegar al alumnolas últimas tendencias, oportunidades de negocio no convencionaldetectadas, herramientas para generación y comunicación delmodelo de negocio, información académica, recursos (clasificadosen función del grado de detalle y complejidad: infografías, artículos,informes, libros…), alertas específicas de Innovación yemprendimiento, retos, eventos, convocatorias de concursos yayudas, blogs, webs…Figura 30. Página principal de la web307

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?El Instrumento I 3 “Online-Offline”, es un instrumento creadocon la finalidad de provocar la acción, así como la adicción alconocimiento del alumno en materia de emprendimiento e Innovación,incluso en aquellos que carecen de ideas de negocio propias.Para ellos especialmente, y para aquellos que ya sonemprendedores y tienen interés en ampliar sus opciones, se ofreceráun “almacén-oferta de oportunidades de negocio” detectadascon posibilidad de tener éxito empresarial. Dicho “almacén-ofertade oportunidades de negocio” emanará de los resultados del InstrumentoI 5 “Think Tank” que se detalla más adelante.Esta plataforma online-offline ha de ser intuitiva y atractiva parael alumno, caracterizándose por estar en constante cambio ysiendo cualidades propias la inmediatez, claridad y agilidad con laque se actualizan y transmiten los contenidos.En definitiva, el objetivo de este instrumento es conseguir queéste tenga “su propio plan” dentro del Plan, ofreciéndoles todo loque sea necesario para que éste pueda estar adicto, motivado einformado sea cuál sea el punto en que se encuentre dentro delproceso emprendedor.Instrumento I 4 : UNIDAD DE PRECOCESEste instrumento tiene sentido en el contexto de que cualquieridea o inquietud empresarial, vengan de donde venga, inclusoaunque proceda de un alumno o de su entorno familiar y de amistades,pueda ser una oportunidad de negocio o de interés. Elobjetivo es que la propuesta o idea se haga llegar para su validación,o rechazo, a una estructura de análisis de viabilidad o deconstrucción de un modelo de negocio. La operativa para el contactose establece a través de los Instrumentos I 2 ó I 3 . En este caso,308

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADel Instrumento I 3 , sería para lo único que admitiría bidireccionalidaden el sentido “alumno-Instrumentos centralizados”.Resulta obvio, además, los efectos positivos que este instrumentotendría sobre la motivación, ilusión… en el entorno delpropio alumno.Instrumento I 5 : THINK TANK DE OPORTUNIDADESDE NEGOCIOEs necesario también un instrumento dedicado a la recopilacióny selección del conocimiento disponible en materia de emprendimientoy de innovación que, a su vez, sea capaz detransmitirlo para que sea de utilidad para todos aquellos involucradosen el proceso emprendedor. Se podría decir que su misión esla de darle utilidad al conocimiento, pudiendo nombrar a esteobjetivo con el término de “smart knowledge”.Por esta razón, debe de ser un instrumento que conozca yabarque el proceso emprendedor en su totalidad y que genereproductos de referencia para el estudiante que se está planteandoemprender, a los equipos que están trabajando en un proyectoempresarial, a las startups recién constituidas en busca de su modelode negocio y para los instrumentos de asesoramiento y de inversión.Además, el think tank debe de dar respuesta a la necesidad de“profesionalizar y racionalizar” la búsqueda de oportunidades denegocio que vayan más allá de la oportunidad de lo que suelellamarse “consumo próximo”, que son las oportunidades delconsumo que habitualmente se encuentran a través de relacionescon lo que nos es “más familiar” por las razones que sean. Esobvio que las oportunidades que están por descubrir no son fáciles309

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?y por ello, en la tesis de explorar todo lo que pueda ser susceptiblede ser oportunidad de negocio, hay que dedicarle la atención yherramientas de búsqueda pertinentes, para acabar configurando“un almacén-oferta de oportunidades con las que poder ofrecérselasa los emprendedores cuando éstos carezcan de una oportunidadde negocio propia. Una de las herramientas que se vislumbramuy potente es el desarrollo de un algoritmo que pueda configuraruna oportunidad de negocio-modelo de negocio manejando yanalizando millones de variables-elementos clave.Para este objetivo es necesario saber analizar las tendencias delos mercados, los marcos regulatorios de las socioeconomías, losmodelos de negocio que se utilizan y su capacidad de ser exportadosy analizar todas las variables que pueden definir sus elementosclave y las posibles combinaciones resultantes.Por último, también debe de ser conocedor de las últimasherramientas para facilitar el emprendimiento, especialmente lasque ayudan a definir un modelo de negocio, y transmitirlas a sususuarios.Instrumento I 6 : ASAMBLEA DE ANGELS (AYUDA)Es el instrumento de ayuda, realmente debería llamarse“Asamblea de Ayuda”, y su objetivo es seleccionar y producir laayuda necesaria que necesite cada emprendimiento. Está configuradoa dos niveles, uno el operativo o “currante” de unas pocaspersonas que trabajan de forma continua en directa colaboracióncon el Instrumento I 7 .“La Cocina”; y otro, el “asambleario”, que esun ámbito facilitador-conseguidor de relaciones, que periódicamente,quizás unas 2 veces/año, debe ser informado de los logros310

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADy de lo que se espera obtener, así como de lo que la asambleapuede facilitar.En cada asamblea “asamblearia” estarían representadas todasaquellas organizaciones que pueden ser portadoras y aportadorasde alguno de los tres elementos básicos: ayuda, emprendedores yoportunidades de negocio. Por eso es importante la inclusión enella, por ejemplo, del profesor, aunque no investigue, de la FederaciónValenciana de Polígonos Empresariales, del cuerpo consular…Figura 31. Instrumento I 6. Asamblea de Angels (ayuda)311

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Instrumento I 7 : LA COCINAEl Instrumento I 7 es, como se diría en las películas de terror,en donde se consuma el hecho. Sería algo así como una mesa de 3+1patas en donde se intentaría, a partir de unas pocas, quizás dos ótres, sesiones de trabajo, llegar a construir un modelo de negocio através de la coordinación de ayuda, oportunidades y emprendedores.Figura 32. Instrumento I 7. La CocinaUna vez producido el modelo de negocio, el emprendedor,según sean las recomendaciones y compromiso, del tipo de ayuda yla naturaleza de las oportunidades, efectuará el lanzamiento bien enun espacio específico, en el entorno de un parque empresarial…312

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADCASO DE MODELO DE NEGOCIO DE ÉXITO EN ELENTORNO UNIVERSITARIO: “BOATSTAR”Mediante el presente caso de estudio de empresa de éxito en elentorno universitario vamos a describir la estrategia de definiciónde un modelo de negocio, basada en la detección de una necesidad.En primer lugar, se debe detectar la oportunidad de negocio.En este caso, se vio que el mercado de la limpieza de embarcacionesno estaba profesionalizado y que los clientes carecían de unservicio que satisficiera sus expectativas de calidad y de precio.Una vez detectada la oportunidad, se definió el modelo de negocioen términos de sus elementos clave utilizando la herramienta“lean canvas 1 ” (Ash Maurya).Figura 33. Lean Canvas1 Ver glosario313

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?1. SEGMENTO DE MERCADOAunque en teoría todo dueño de una embarcación podría serun cliente potencial para este modelo de negocio (TAM=Totalpossible demand for your product), debemos de empezar focalizándonosen un nicho de mercado más concreto como podrían ser: dueñosde barcos pequeños y medianos, dueños de megayates, dueños demotos náuticas, empresas de alquiler de barcos, clubes náuticos,empresas de mantenimiento. De entre todos éstos se seleccionó alos dueños de barcos pequeños y medianos (SAM=based on yourcurrent business model), debido a que se pensó que sería el nicho másfácilmente accesible ya que posee usuarios visionarios potencialescon los que empezar a trabajar como recién compradores de barcosy gente descontenta con el servicio actual.Otros nichos como las empresas de alquiler de barcos que enun principio parecen más rentables se decidió dejarlas como futurosclientes una vez se obtuviera una primera cartera de clientesparticulares (SOM=base on practical limits of your business model).2. PROBLEMAEl siguiente paso que debemos hacer es describir los problemasprincipales que adolece nuestro segmento de mercado. Las necesidadesdetectadas fueron que las empresas náuticas intentabanofrecer todos los servicios posibles pero no existían empresasprofesionales especializadas. Por lo que además de no ofrecer lacalidad esperada por el cliente, tenían un precio elevado. Otroproblema que se detectó es que los clientes no encuentran unasolución para despreocuparse del mantenimiento.314

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDAD3. PROPUESTA DE VALORLa propuesta de valor debe describir claramente la necesidadque satisface nuestro modelo de negocio y que es percibida por elcliente. En este caso de estudio, la propuesta ofrecida al cliente esla mejor limpieza para su embarcación, al mejor precio.Otro concepto interesante es el High-Level Concept que describecómo nos perciben los clientes en comparación con otras propuestasde valor conocidas. En el caso de este modelo de negocio,podríamos describir su propuesta como una especie de Eulen peroenfocada exclusivamente en limpieza de embarcaciones.4. SOLUCIÓNDespués de estudiar los problemas de nuestro segmento demercado y la propuesta de valor que se quiere ofrecer, se describenlas soluciones aportadas. En el caso de estudio, se decidió dedicarseúnicamente a ofrecer un servicio de limpieza a un precio asequible.De manera complementaria, para dar solución al problema delmantenimiento, se ofrece detectar y solicitar presupuestos a otrasempresas para facilitar ésta tarea al cliente.5. CANALESEn los canales se deben describir las comunicaciones que se vana realizar con el cliente y esto debe dar respuesta a: cómo informamos,cómo nos buscan, cómo van a comprar nuestros productoso servicios, cómo los vamos a entregar y si vamos a ofreceralgún servicio de posventa.315

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Para el caso de estudio, el canal de comunicación elegido fue elreparto en mano de folletos con las promociones ofertadas. Seguidamente,se detectó que atar los folletos con bridas a las cubiertasde los barcos era más eficiente porque se garantizaba que cadafolleto llegara a cada particular. Tras la experiencia de los clientes,éstos mismos son los que a través de boca a boca recomiendan losservicios ofertados. Adicionalmente, una vez ya asentados en elmercado, se optó por ofrecer los servicios a las empresas de mantenimiento,ya que éstas cuentan con una amplia cartera de clientes.6. FLUJOS DE INGRESOSEn este punto ha de describirse de dónde van a proceder losflujos de ingresos de la empresa: por venta de activos, por cuota deuso, por suscripción, por préstamo o alquiler, por obtener unalicencia de uso, o por servicios de intermediación o de publicidad.En un principio, se puede fijar precios en función de la competencia.En el presente caso, los flujos de ingresos se calcularon en basea cuotas mensuales en función del número de servicios contratadosy tamaño de la embarcación. Las ofertas más contratadas sonlas de 2 y 4 servicios de limpieza mensuales, compitiendo porprecios llegando a ser cinco veces más económicos que la competenciagracias al desarrollo de sus procesos de limpieza.Por otro lado, también se puede ofrecer al cliente la posibilidaddel up-selling, como por ejemplo cuando se les regala un mes ymedio gratuitos por contratar un año completo, o 1 mes gratis porcliente que traigan a la empresa. Otra posibilidad es la del x-selling,es decir, aprovecharse de ventas cruzadas de otras empresas.316

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDAD7. ESTRUCTURA DE COSTES:Para obtención de la estructura de costes, han de tenerse encuenta los costes fijos y variables (producción del producto, comercializacióndel producto, financieros), y de todos ellos, definirel coste principal.En el caso de estudio, los costes fijos son los salarios de losempleados (coste principal) y los costes de publicidad y de marketing.Por otro lado, los costes variables existentes son los productosy materiales de limpieza.8. MÉTRICAS CLAVEEl siguiente paso consiste en definir las métricas clave del modelode negocio, generando así un conjunto indicadores que nosayuden en la toma de decisiones. También nos servirán para fijarnosobjetivos.Las métricas clave para nuestro caso de estudio son el númerode clientes totales, en función de si es temporada baja o alta, elnúmero de clientes recurrentes que contratan los servicios por unaño, número de clientes que llegan por recomendación o porpublicidad. El objetivo que se fijó el emprendedor fue el de construirun negocio que facturara 1M€ / año.9. VENTAJA ESPECIALLa ventaja especial consiste en aquello que es difícilmente copiabley que hace del modelo de negocio algo especial y diferente.Normalmente, una empresa carece de ella en un principio, pero es317

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?algo que va trabajando y que descubre cuando consigue diferenciarsede su competencia. Se podría decir que nueva empresa queentre en este mercado parte con la desventaja de no contar conesta característica diferenciadora.En el presente caso de estudio, su ventaja competitiva consisteen la creación de un algoritmo para la mejora de los procesos delimpieza, obteniendo como resultado la limpieza de embarcacionescinco veces más rápido. Además, con el tiempo y gracias a lacantidad de embarcaciones a las que realizan servicio de limpieza,han sido capaces de realizar la fabricación propia de los productosde limpieza, abaratando sensiblemente los costes, mejorando lacalidad del servicio y generando productos más ecológicos. Estaventaja especial ha derivado en una importante cartera de clientesmuy superior a la competencia, lo cual, también es otra ventajacompetitiva.Por otro lado, esta fuerza de ventas por clientes particulares haservido como referencia para alcanzar como clientes a grandesempresas de alquiler de barcos de Ibiza y de la Comunidad Valenciana.RESULTADOSEste modelo de negocio permitió crear una empresa de éxito,“Boatstar”, que cuenta ya con 3 años de actividad y un volumen denegocio de 1.000.000 €. Tiene sede en 21 puertos de la ComunidadValenciana y en toda Ibiza, dando empleo a una media de 35trabajadores en temporada baja y 80 en temporada alta. Esta empresaha creado 12 productos propios de limpieza, y se encuentraen proceso de crear 8 más. Por último, “Boatstar” está trabajandoen la creación de franquicias, contando con 5 interesados (2 enCataluña, 1 en País Vasco, 1 en Galicia y 1 en Canarias).318

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADANEXO: ALGORITMO DE BÚSQUEDA DE OPORTUNI-DADES “IN LIFE”El objetivo principal de un emprendedor no es otro que alcanzarel éxito empresarial. El proceso para llegar al éxito siempreha sido: descubrir una necesidad y convertirla en oportunidad denegocio, plasmarla sobre papel en forma de modelo de negocio ytras todos los pasos de construir un equipo y de pivotar el modelolas veces que haga falta, darle vida materializando una empresa deéxito.Normalmente, las oportunidades obtenidas son de consumopróximo, es decir, se gestan en la mente de emprendedores yempresarios a partir de lo que ven, tanto para mejorar las propuestasde valor de productos y servicios existentes, como desarrollandopropuestas para nuevos usos. Sin embargo, la búsqueda deoportunidades va mucho más allá y es un tema lo suficientementecrítico como para merecer organizar el conocimiento de formamás racional para intentar automatizar esta tarea. Y es así comosurge la oportunidad de desarrollar un algoritmo o programainformático que ayude a detectar oportunidades de negocio.El algoritmo parte de necesidades reales del día a día(in life) como son los cambios por actividad laboral, las nuevasadicciones, las nuevas sensibilidades como el reciclaje o la ayudahumanitaria, los cambios en la forma de vida como la soledad o lasnuevas formas de ocio, los cambios en el entorno energético, losmiedos de la población, la necesidad de empleo, un mayor conforten la vivienda, los cambios de los mercados o del marco regulatorio,etc.319

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?Figura 34. Portada principal del Algoritmo “IN LIFE”Seguidamente, para que una oportunidad de negocio funcionestiene que superar tres barreras: la de la propuesta de valor(hacer algo que le interese a alguien que quiera comprarlo), la de laempresa (encontrar la manera de producir esa oferta) y la delentorno (marco regulatorio, infraestructuras, instituciones…).Estas barreras se relacionan con los elementos clave para conformarel modelo de negocio. Por esta razón, se ha generado unapotente base de datos con cientos de alternativas basadas en fuentesexternas para cada uno de los elementos clave y el algoritmodebe de evaluar combinaciones de estos elementos clave paragenerar un modelo de negocio que sea capaz de superar satisfactoriamenteesas tres barreras.320

UN PLAN DE EMPRENDIMIENTO PARA LA UNIVERSIDADFigura 35. Elementos Clave utilizados en el Algoritmo “IN LIFE”.Detalle del elemento clave “Equipo Emprendedor”.Es conveniente no olvidar la necesidad de encontrar quefactores dentro de estos elementos clave son los que llevan asuperar las tres barreras, permitiendo alcanzar el éxito empresarial,es decir, a obtener ingresos que ofrezcan alta rentabilidad para laempresa. Para ello, se deben de evaluar con un sistema expertomultitud de casos reales de éxito y de fracaso. Aunque muchos delos datos están disponibles en bases de datos comerciales delregistro mercantil, es necesario completarlas con más datos sobre321

Y TÚ… ¿INNOVAS O ABDICAS?el modelo de negocio de sus propuestas, lo cual, dificulta el proceso.Además, otro factor a tener en cuenta es como se implementaesa caja negra que evalúa esos factores, siendo las dos principalesopciones un sistema experto tradicional o una red neuronal.Figura 36. Posibles alianzas clave según la base de datosEn función de las necesidades detectadas y lo que aprendael algoritmo a partir de multitud de casos de estudio, la herramienta,en definitiva, será capaz de analizar millones de solucionesposibles y generar una oportunidad de negocio óptima que satisfagaun deseo, una seducción o una necesidad de consumo de lamanera más insospechada.322

Patronato de la Fundación:Universidad Politécnica de ValenciaUniversidad Miguel Hernández de ElcheUniversidad Politécnica de CartagenaAsociación Española de Fabricantes de Azulejos y PavimentosCerámicos (ASCER)Asociación para el Cuidado de la Calidad de Vida (CVIDA)Grupo para el Desarrollo y la Innovación INDEHOLD IIProductos Editoriales Periódicos, S.A. (Economía 3)Colegio Oficial de Ingenieros Técnicos Industriales de ValenciaConsejo de Colegios Oficiales de Aparejadores y ArquitectosTécnicos de la Comunidad ValencianaColegio Oficial de Ingenieros Agrónomos de LevanteColegio Oficial de Arquitectos de la Comunidad ValencianaFundación Instituto Valenciano de Tecnología (INVATE)CajamarBanco Santander S.A.D. José Millet RoigD. José Capilla RomáPresidente de Honor: D. Justo Nieto Nieto (jnieto@fgym.upv.es)

Y TÚ…, ¿INNOVAS O ABDICAS?COLABORANDO CON LA NUEVA NORMALIDADLa Innovación consiste en usar el conocimiento que se pueda conseguir o se estimepertinente, para construir un proceso o un camino inédito que lleve a la meta deprogreso deseada, sabiendo, que cada proceso de Innovación es específico para cadacaso y no vale para otros retos; que, para construir cada camino, la Innovación carecede método; que la Innovación carece de lógica, pues el camino hay que construirlocuando, en apariencia, no hace falta, pues nunca se debe Innovar bajo la presión delos achaques, sino sólo bajo la presión del reto a conseguir, ya que lo inteligente y loinnovador sería preocuparse por la salud cuando se tiene buena salud; que laInnovación carece de pasado, pues sólo existe la Innovación que aún no está hecha;que carece de seguridad, que carece de mérito…Este libro no es de Historia, ni de Ejemplos, ni de Teoría, ni de Práctica, niManual, ni Vademécum… de la Innovación. Es sólo un libro para “abrir lossentidos” a los que tienen que hacer recorridos de destinos, y decirles que la Innovaciónno sólo “no hace daño” sino que representa una forma plena de vivir, conuna estética admirable, y que puede ayudar a conseguir un proyecto de vida personaly colectivo con dignidad, transformando conocimiento en pasión.De eso trata este libro.