Entretenimiento Educativo - Sidoc - Fundación Puntos de Encuentro

AutoresVirginia Lacayo, Ph.D.Consultora en Comunicación y Cambio Social.Managua, Nicaragualacayo@mac.com&Arvind Singhal, Ph.D.Samuel Shiley y Edna Holt MarstonUniversidad de Texas en El PasoEl Paso, Texas 79912, USAasinghal@utep.eduCoordinación del ProyectoFernando Carcache y Amy Bank.Puntos de Encuentro.Traducción y adaptaciónVirginia LacayoEdición de estiloErika Castillo ZamoraRevisiónIrela SolorzanoDiseñoAna Maria RigueroAutoría del DVDAugusto BlandónSubtitulaje de videosDavid DiazContribuciones adicionalesMallika DuttDonique de FigueiredoAmy BankEster VeldhuisAgradecimientos especiales al equipo de Breakthrough, Soul City y Puntos de Encuentro quienesayudaron a conseguir las piezas de esta publicación y el DVD.Y a todas las personas que talvez hemos olvidado en esta lista, sinceramente nuestras disculpasy agradecimientos...¡Este ha sido un increíble esfuerzo de colaboración!Todo el proceso de intercambio, incluyendo esta publicación y DVD sobre E-E, fue una ideaoriginal y la obra de amor de Ester Veldhuis y el apoyo de Judith Mol de Oxfam-Novib/KIC.Para ordenar copias impresas y DVDs escribir a: puntos@puntos.org.niVersiones electrónicas disponibles en el sitio web de las organizaciones:www.oxfamkic.orgwww.breakthrough.tvwww.soulcity.org.zawww.puntos.org.niUna publicación de Oxfam Novib / KIC, 2011

PrólogoPor Farah KarimiDirectora Ejecutiva, Oxfam NovibNos da mucho orgullo presentar esta publicación acompañada de su correspondiente DVD,sobre la puesta en práctica de lo que en lengua inglesa se conoce como “Edutainment” para elcambio social. “Edutainment” viene a ser la forma abreviada de “Entretenimiento-Educativo”, unaestrategia de comunicación para promover el cambio social la cual, a medida que su impacto yeficacia se comprueban en los distintos países donde se ha implementado, está ganando cadavez más popularidad entre las ONG y organismos de cooperación.El documento que ahora tiene en sus manos es el fruto de la colaboración de tresextraordinarias organizaciones: Breakthrough (India y EEUU), Puntos de Encuentro (Nicaragua)y El Instituto de Comunicación para la Salud y el Desarrollo “Soul City” (Sudáfrica). El proyectoKIC 1 de Oxfam Novib apoyó este trabajo colectivo y la publicación de sus resultados.En Oxfam Novib estamos felices y orgullosos de trabajar en sociedad con estas organizacionesy entusiasmados de ser parte de esta aventura.3Cuando comencé a trabajar en Oxfam Novib en febrero de 2008, estas organizaciones y susrepresentantes fueron algunos de los primeros que tuve el honor de conocer en persona, ydesde entonces no deja de impresionarme como logran poner temas delicados, e inclusotabúes, en la agenda pública y política de sus países.Breaktrough llega a más de 35 millones de personas con su campaña ¿Es esto justicia?, laprimera campaña multimedia en la India que cuestiona el estigma y la discriminación quesufren las mujeres que viven con el virus del VIH y el Sida. Aproximadamente el 73% de laspersonas expuestas recuerdan elementos de la campaña y esto le ha permitido a Breaktroughun alto porcentaje de éxito en la transformación de actitudes entre la población de la India,así como crear una red de apoyo para mujeres que han sido injustamente expulsadas de sushogares, después que sus esposos murieron a causa del VIH y el Sida.La popular y exitosa telenovela para el cambio social “Sexto Sentido” producida por Puntos deEncuentro en Nicaragua, el segundo país más pobre del hemisferio occidental, tuvo la audaciade incluir un personaje gay, una lesbiana y un travestí en sus dos primeras temporadas, yabordar temas controversiales como el abuso sexual, la pastilla anticonceptiva de emergencia(pastilla del día siguiente), la violación y el aborto, en un país dominado por la Iglesia Católica;todo esto logrando evadir la censura y manteniendo el buen sentido del humor.La popular teleserie “Soul City” (nombre de la organización que la produce), muestra cómo laviolencia doméstica afecta a las mujeres en Sudáfrica. Esta teleserie ha tenido una influenciamasiva sobre la forma en que la población percibe la violencia doméstica hacia las mujeres.1 Infraestructura del Conocimiento para y entre Contrapartes (KIC por sus siglas en inglés)

En uno de los capítulos de la teleserie, los vecinos de una mujer que está siendo abusadaprotestan en apoyo a la víctima sonando sartenes, ollas y cucharones. Poco después,evidentemente marcados por estas escenas, se conocieron reacciones similares en variosbarrios y comunidades de Sudáfrica.En la publicación que aquí presentamos encontrarán estos y otros elocuentes ejemplos delimpacto que el “Edutainment” ha tenido en varias partes del mundo con relación al tratamientode distintas problemáticas sociales.Cuando Breakthrough, Puntos de Encuentro y Soul City comenzaron a trabajar sabían quepara promover, no sólo cambios de actitudes y comportamientos individuales, sino también elcambio social a nivel general, era necesario llegar a las personas de forma masiva y la maneramás efectiva de lograrlo era utilizando el poder de la cultura popular junto a otras estrategiaseducativas y de movilización comunitaria.Al inicio, algunas de estas organizaciones desconocían que estaban implementando lo que enalgunos sectores se conocía como “Entretenimiento-Educativo”, “Edutainment” o simplemente“E-E”. Actualmente las tres son consideradas líderes mundiales en el campo del Edutainment ysus modelos han sido estudiados y adaptados en muchas partes del mundo.4Las estrategias de Edutainment tienen un record impresionante en el modelaje de nuevasformas de comportamiento individual y colectivo, movilizando comunidades enteras alrededorde problemas sociales, cambiando actitudes individuales, influyendo en la opinión públicasobre temas controversiales y en las agendas políticas a varios niveles. El E-E se caracteriza porabrir la mente y los corazones de las personas y motivarlas a hacer cambios positivos en susvidas.Las tres organizaciones descritas en esta publicación coinciden en que hubiera sido deseablecontar, al inicio de sus trabajos, con materiales como este, que les guiaran en el desarrollo deestrategias innovadoras, combinando E-E con métodos de comunicación interpersonal y demovilización colectiva para promover el cambio social y fortalecer los movimientos sociales conlos que trabajan.Esta publicación describe proyectos innovadores de comunicación para el cambio social eintroduce conceptos básicos y teorías que respaldan las estrategias de Edutainment. Tambiéndescribe ejemplos de cómo las tres organizaciones han usado estrategias de E-E en suslocalidades, los retos enfrentados, las lecciones aprendidas, su visión y sugerencias sobredistintos aspectos, especialmente en lo referido a la planificación y evaluación.Además, encontrarán referencias personales y bibliográficas que les permitirán buscar másinformación sobre los temas y teorías que se abordan en el documento, así como posiblesasesorías en el diseño e implementación de estas estrategias.Oxfam Novib cree que el Entretenimiento-Educativo es una estrategia muy prometedorapara muchas organizaciones interesadas en promover el cambio social y el fortalecimientode movimientos sociales. Esperamos que esta publicación y el DVD que la acompaña, no sólo

logren inspirarlos sobre el potencial de estrategias multimedia de comunicación para el cambiosocial, sino que también los motiven a aplicarlas.Farah KarimiLa Haya, Octubre 2008. Holanda.5

10Las estrategias de E-E como cualquierestrategia de comunicación para el cambiosocial, enfrentan diversos retos, sin embargo,muchas experiencias de E-E alrededor delmundo han demostrado su efectividad parapromover el cambio social y fortalecer losmovimientos sociales.Las organizaciones representadas eneste documento han maximizado susrecursos combinando creatividad, intuición,sabiduría endógena, rigor metodológicoy teórico; han construido alianzas conotras organizaciones y proveedores deservicios; han sido integrantes activas demovimientos sociales locales, nacionalesy/o internacionales y han aprovechado sumanejo de las problemáticas sociales paradiseñar e implementar estrategias de E-E enla promoción del cambio social. Estedocumento describirá la experiencia deestas tres organizaciones, quienes gozan demucho prestigio en el campo internacionaldel E-E, aunque sabemos que hay muchasmás.Construyendo la red de alianzas:Aprendizaje y experienciascompartidasEsta publicación pretende ser un recursopara aquellas organizaciones que esténconsiderando el uso efectivo (produccióny/ o diseminación) de programas de E-Epara promover el cambio social a nivellocal, nacional y/o internacional. Peromás importante aún, es una invitación aotras organizaciones a unirse a la red deorganizaciones alrededor del mundo quecreen que el E-E tiene el poder de afectarla conciencia colectiva de las sociedadesy promover un cambio social sostenible alargo plazo.Queremos promover el intercambiode aprendizajes y experiencias entreorganizaciones que usan estrategias de E-Epara promover el cambio social,así comomotivar a otras organizaciones a utilizar estetipo de estrategias para el bien común. Laidea es crear una red que nos permitatrabajar juntas y juntos para diseñar yproducir programas de E-E, discutir yencontrar soluciones a retos comunes,continuar legitimando el financiamientode estrategias de E-E para el cambiosocial dentro del campo del desarrollo yla cooperación internacional y construirun movimiento global de practicantes,promoviendo el cambio social desde elámbito de los medios de comunicacióny la cultura popular.Oxfam Novib es una organización miembrade Oxfam Internacional con base enHolanda, cuya misión es luchar contra lapobreza y la injusticia social.La iniciativa KIC (Knowledge Infrastructurewith and between Counterparts en españolConocimiento e Infraestructura con y entrecontrapartes) de Oxfam Novib, ofrece unaplataforma, apoyo logístico y financiero paraque organizaciones como Breakthrough,Puntos de Encuentro y Soul City – a suvez socias y apoyadas por Oxfam Novib– puedan compartir sus experiencias eintercambiar lecciones aprendidas.El presente documento es el resultado deuna primera experiencia de colaboración ymutuo aprendizaje entre estas tresorganizaciones del Sur:1. Breakthrough, organizacióninternacional de derechos humanoscon oficinas en la India y los EstadosUnidos que utiliza medios de

12Sección 3: Entretenimiento-Educativo:Conceptos básicos y estrategiasEsta sección contiene una definiciónactualizada del concepto de E-E. En ellase clasifican las iniciativas de E-E en tresdistintas categorías según los criteriosusados por las organizaciones paradeterminar el problema, identificar susaudiencias, definir su relación con los mediosde comunicación masivos, los resultadosesperados y el tiempo de duración de susproyectos. También explica la efectividadde esta estrategia para promover el cambiosocial, especialmente cuando su enfoquees participativo y combina medios decomunicación masivos con espacios parala comunicación interpersonal.Sección 4: El uso de E-E para construir alianzasy fortalecer los movimientos socialesEsta sección describe algunas estrategias,éxitos y retos experimentados porBreakthrough, Puntos de Encuentro ySoul City, en sus esfuerzos por aportar a laconstrucción de los movimientos socialesy reforzar la capacidad de la sociedad civilpara promover cambios a niveles políticosy estructurales.Las tres organizaciones coinciden en laimportancia de estos componentes paraalcanzar un cambio social sostenible.Sección 5: Retos comunes: planificación yevaluación de estrategias de Entretenimiento- EducativoEl monitoreo y la evaluación de impactode los proyectos son una de laspreocupaciones más comunes de lasorganizaciones que trabajan en iniciativaspara el cambio social (usando o noestrategias de E-E).En la medida que los actores políticosy financieros, en el campo del desarrollointernacional, continúan su búsquedade métodos más efectivos para mediry contabilizar el cambio y mejorar losprocesos de rendición de cuentas, lasorganizaciones sin fines de lucro y lasagencias de cooperación para el desarrollointernacional se encuentran bajo unacreciente presión de demostrar suefectividad y documentar su impacto.Sin pretender brindar una solución mágicaa esos retos, esta sección provee unaperspectiva diferente y algunas alternativassobre el monitoreo y evaluación deiniciativas para el cambio social, incluyendolas estrategias que algunas organizacionescon proyectos de E-E han implementandopara evaluar la efectividad de sus programas.Esta sección pretende invitarles a conocerun nuevo enfoque paradigmático deevaluación que está ganando mayorpopularidad entre los sectores másinnovadores en el campo del desarrollointernacional.El nuevo enfoque de evaluación estábasado en los principios de la ciencia de lacomplejidad, la cual aborda el cambio socialcomo un proceso complejo, impredecible,incontrolable y muchas veces contradictorio,que sucede simultáneamente a variosniveles y a largo plazo. En esta secciónencontrará ejemplos de cómo estosprincipios están siendo usados por algunosevaluadores innovadores en varias partes delmundo.Sección 6: Teorías y prácticas que respaldan lasestrategias de Entretenimiento-EducativoEsta sección brinda una breve reseña delas teorías de comunicación para el cambio

social que han influido y respaldado la formaen que diferentes estrategias de E-E han sidodiseñadas. Es probable que algunas de estasteorías y demás información presentadaen el documento, reflejen y respondanmejor que otras al contexto y objetivos delproyecto de cambio social en el que ustedesse encuentren trabajando actualmente.De ser así, las y los invitamos a explorar conmás profundidad aquello que les parezca deutilidad, refiriéndose a la lista bibliográfica yotros recursos presentados para este fin en laúltima sección de este documento.Les sugerimos experimentar combinandodistintas teorías de comunicación para elcambio social, hasta encontrar un marcoteórico adecuado al contexto y necesidadesde su organización y proyectos.Recuerden, las teorías no son más queeso, teorías. Tratan de explicar y anticiparaquellos fenómenos relacionado al papelque juega la comunicación en los procesosde cambio social y, por lo tanto, soncontinuamente cuestionadas, puestas aprueba, reforzadas, modificadas o rechazadasgracias a las contribuciones de profesionalesy de la academia alrededor del mundo. Entodo caso manejar algunas de estas teoríaspuede ser de gran utilidad al momento dediseñar proyectos y gestionar fondos para suejecución, así como para discutir con otrasorganizaciones sobre los diferentes enfoquesy estrategias para lograr el cambio deseado.Sección 7: Les invitamos a mantener el diálogoabierto: recursos adicionales.Sección 8: Recursos sobre Entretenimiento -EducativoEn estas dos últimas secciones se proveeuna lista bibliográfica y otros recursos dondepueden obtener más información de lostemas discutidos en el documento.Esta publicación no pretende serexhaustiva, sino más bien provocar nuevasideas,promover el diálogo y despertar suinterés en el uso del E-E como una estrategiaalternativa e inspiradora para el cambiosocial.En la cubierta también encontrarán un DVDacompañando la publicación. El DVD y eldocumento se complementan entre sí;el primero contiene materiales audiovisualesy documentos de las tres organizacionesantes mencionadas. Este material permiteilustrar cómo “se ven” los programas de E-Een diferentes formatos, contextos, propósitosy mensajes, y añadir más ejemplos a losdescritos aquí.13

Sección 2:Quiénes somos y qué hacemosBreakthroughbuilding human rights cultureUna inusual imagen en las pantallas de los televisores llamó la atención de la población de laIndia. Era un video musical que mostraba a una mujer manejando un camión. Las personasobservaron atónitas a una típica ama de casa, con su pequeña hija, salir de un matrimonioabusivo y romper con las normas convencionales al comenzar una ocupación poco usual parauna mujer en ese país.14Mientras el video musical subía los índices de televidentes, los medios de comunicacióncrearon un revuelo nacional acerca de este fenómeno televisivo que rompía los esquemas delBollywood Masala. Mann ke Manjeere (Ritmo de la Mente), un álbum sobre los sueños de lasmujeres, ganó el premio National Screen Award por mejor video musical y ganó nominacionesa mejor actriz y mejor director de música.De esta forma nació Breakthrough, una organización con una visión innovadora y audaz, cuyamisión es la promoción y defensa de los derechos humanos aprovechando el poder de lacultura popular y de los medios de comunicación.A pesar de los obstáculos y de la oposición de muchos sectores, Mann ke Manjere fue un éxitoincuestionable. El álbum y el video musical fueron creados por grandes talentos en la industriade la música y de la publicidad de la India. La obra incluía artistas, actrices y actores de granpopularidad y fue lanzada por una casa comercial reconocida.El álbum también ganó muchos premios y estuvo en los primeros diez lugares de audienciapor seis meses consecutivos. Más importante aún, colocó el tema de la violencia domésticadirectamente en la agenda pública y logró que algunos hombres hablaran, por primera vez,en los medios de comunicación nacional en contra de esta violación a los derechos humanos.Mann ke Manjeere, fue subtitulado al inglés, español y francés, alcanzando una audienciade aproximadamente 100 millones de personas alrededor del mundo. El video y el álbumcontinúan siendo usados como herramientas educativas en la lucha contra la violenciade género. El paquete del video incluye un folleto titulado Fuerza en Acción: Una guíaeducativa para prevenir la violencia doméstica, ha sido utilizado para capacitar a más de75 mil personas con el propósito de que se conviertan en agentes de cambio. Basándoseen el éxito de este primer proyecto de E-E, Breakthrough surgió como una organizacióninnovadora y transnacional de derechos humanos, que usa el poder de losmedios y la cultura popular para promover el cambio social.

Trabajando desde sus oficinas en la India y en los Estados Unidos, Breakthrough implementacampañas de comunicación que abordan temas retadores en la India, tales como el riesgode infección de VIH dentro de los matrimonios heterosexuales (”¿Qué tipo de hombre eres tú?”),la discriminación familiar hacia las mujeres que viven con el VIH y el Sida (”¿Es esto justicia?”)y la necesidad de hombres adultos y jóvenes de tomar una posición y actuar contra la violenciadoméstica – Bell Bajao (”Suena el timbre”).En los Estados Unidos, Breakthrough ha producido el primer videojuego tridimensional parael cambio social, ICED 2 - Puedo Detener la Deportación.building human rights cultureEl uso de los medios masivos y la cultura popular que hace Breakthrough para abordar temascomo la violencia de género, la sexualidad, el VIH y el Sida, la justicia racial y los derechos deinmigrantes, la religión y la paz, es parte de una estrategia más compleja de educación para losderechos humanos, que incluye actividades de capacitación para el liderazgo, desarrollode planes educativos y actividades de educación y movilización comunitaria.Las alianzas con una amplia gama de grupos y personas, incluyendo grupos de mujeres, líderesde opinión, organizaciones de base, jóvenes, agencias de gobierno, y con personas clavesen las industrias del entretenimiento, la publicidad y los medios de comunicación, aseguranque la misión de Breakthrough alcance la mayor cantidad de audiencias posibles.152 I Can End Deportation

Soul CityEl Instituto para la Salud y la Comunicación para el Desarrollo Soul City, con base enJohannesburgo, Sudáfrica, implementa una estrategia multimedia de comunicación que usa latelevisión y la radio para influenciar las normas sociales, las actitudes y comportamientos de laspersonas. El Instituto Soul City es actualmente reconocido internacionalmente como líder en lapromoción de la salud pública.Sus dos series, Soul City y Soul Buddyz, tiene como público meta adolescentes entre los 12 ylos 18 años y personas adultas. Cada serie de televisión está acompañada por un programa deradio que se transmite en 9 de los 11 lenguajes oficiales en Sudáfrica y materiales impresoscomo folletos y guías para la capacitación.16Los orígenes de Soul City se remontan a 1992 cuando el Dr. Garth Japhet trabajaba comomédico en una clínica en Alexandra, un pueblo al norte de Johannesburgo. En ese entonces, laprincipal causa de muerte infantil era la diarrea, la cual podía evitarse cuando la madre sabíacómo rehidratar a sus hijos e hijas. El Dr. Japhet decidió entonces asociarse con otra médicala Dra. Shereen Usdin, para fundar Soul City, una iniciativa de educación para la salud quepretende educar a la población de Sudáfrica a través de programas de E-E en distintos mediosde comunicación.La primera serie de televisión, Soul City, seconvirtió en un éxito instantáneo y desdeentonces la organización continúa evolucionando.En 1999, se lanzó la serie Soul Buddyz, dirigidaa niñas y niños de 8 a 12 años, en la que sediscuten los problemas propios de esa generación,así como sus preocupaciones en la escuela, elhogar y sus comunidades.Soul City diseña y ejecuta procesos deinvestigación científica para retroalimentarla elaboración de sus guiones de forma quegaranticen su efectividad educativa. Al iniciar cadaserie, Soul City selecciona tres o cuatro temasrelacionados con la salud y el desarrollo e iniciauna serie de consultas con expertos/as, grupos de la sociedad civil, médicos/as y académicos/aspara garantizar la objetividad y calidad de la información proporcionada.Los equipos de investigación de Soul City también desarrollan largos procesos de consultacon las audiencias para tratar de entender qué saben acerca del tema, cómo se sienten y queobstáculos les impiden practicar el comportamiento deseado. Los guiones de cada capítulo

son escritos sobre la base de la información e insumos obtenidos en esas consultas, y sonfinalmente puestos a prueba para verificar su valor educativo y de entretenimiento antes deiniciar los procesos de producción, transmisión y distribución de los materiales multimedia.Soul City actualmente colabora con organizaciones civiles de ocho países de la regiónSudafricana (Botswana, Lesotho, Malawi, Mozambique, Swazilandia, Namibia, Zambia yZimbabwe) para fortalecer las capacidades de las mismas en el diseño e implementación deprogramas de comunicación para la salud. En estas colaboraciones el socio local escoge losmateriales de Soul City (televisión, radio y/o materiales impresos) que desea adoptar y adaptara sus contextos locales. Por ejemplo, en Namibia la nueva serie producida se llama Desert Soul,en Malawi es Pakachere y en Zimbabwe es Action Pals.17

Puntos de Encuentro y Sexto SentidoContrario a muchas telenovelas latinoamericanas, las y los protagonistas de la seriede televisión Sexto Sentido – única telenovela creada y producida en Nicaragua – no son niñosricos, atletas o reinas de belleza; son adolescentes de la clase trabajadora nicaragüense que seayudan entre sí para lidiar con situaciones como la homofobia, la violación, el abuso sexual, elVIH y el Sida, el racismo y el aborto.Ganadora de premios internacionales, esta telenovela social transmitida semanalmente,capturó el 70% de la teleaudiencia durante su horario de emisión en Nicaragua. Sus80 episodios han cruzado fronteras para ser transmitidos en otros países Centro yLatinoamericanos, así como en los Estados Unidos.El E-E se caracteriza por utilizar formatos dramáticos para capturar emocionalmente a laaudiencia y facilita ponerle rostros humanos a temas considerados tabú.18Sexto Sentido ha logrado abordar diversos temas tabú desde una perspectiva feminista,públicamente y en los medios comerciales, en un país predominantemente machista y con graninfluencia del fundamentalismo religioso. Todo esto, logrando evitar la censura y manteniendoel sentido del humor.Sexto Sentido no es solamente una serie de televisión, es parte de una estrategia multimediay multi-metódica que combina programas de televisión, radio y materiales impresos, concapacitaciones para el desarrollo de liderazgos juveniles, la construcción de alianzas entreorganizaciones y la movilización comunitaria.

El elenco de la serie ha visitado escuelas y colegios de secundaria para conversar con las ylos jóvenes acerca de temas que no son usualmente abordados en las escuelas. En variospueblos y comunidades se instalaron rótulos de carretera con imágenes de los personajes deSexto Sentido promoviendo los servicios de salud de la localidad y también lograron poner encontacto a la audiencia con centros de servicios dirigidos a las y los jóvenes.Muchas organizaciones locales utilizan los paquetes educativos producidos por Puntos deEncuentro que combinan un DVD con ediciones especiales de la serie (escenas agrupadaspor ejes temáticos) y guías metodológicas para la capacitación y profundización de los temasabordados.Puntos de Encuentro actualmente está desarrollando una nueva serie de televisión que iniciaráproducción en el 2010. La nueva serie explorará el empoderamiento económico de las mujeres,las dinámicas de poder en los hogares y reposicionará los “valores familiares” desde unaperspectiva feminista.19

Sección 3:Entretenimiento-Educativo (E-E):Conceptos básicos y estrategias20Comunicación y Cambio SocialLos procesos de comunicación no deberíanser vistos como un complemento o actividadopcional de las iniciativas para el cambiosocial. La comunicación, en sus distintasformas, es parte integral y fundamentaldel proceso de cambio, sin importar eltipo de cambio que se quiera alcanzar. Losprocesos de comunicación alimentan lacapacidad de pensamiento crítico paraidentificar y analizar las distintas causas ymanifestaciones (formas) de discriminación,la exclusión social y la violencia, así comola habilidad de desarrollar e implementaralternativas personales y colectivas pararesolver estos problemas.Los procesos de comunicación puedenser utilizados para catalizar cambios en lasnormas sociales y en las actitudes colectivas,abriendo espacios al diálogo en las esferaspúblicas a través de los medios masivosde comunicación y en las esferas privadas,mediante procesos de comunicacióninterpersonal.Las estrategias de E-E no son solucionesmágicas para los problemas de desarrollo,es más, varias figuras académicas hancuestionado su papel y/o la forma en quesu efectividad e impacto han sido evaluadosy medidos. Sin embargo, las estrategiasde E-E, especialmente combinadas conotras metodologías y enfoques comoel fortalecimiento de los movimientossociales y la comunicación interpersonal,han demostrado tener gran efectividaden muchos contextos.El Entretenimiento-Educativo:Una antigua tradiciónEl E-E ha sido utilizado para propósitoseducativos desde hace varios siglos. Hayuna larga historia bien documentada detradiciones orales y artes populares quehan permitido la transmisión de valores ycreencias de generación en generación. Sinembargo, es en la última década que losavances teóricos y las dimensionesestratégicas del E-E (como una estrategiade comunicación para el cambio social)se han desarrollado sustancialmente. 1Las estrategias de E-E han sido utilizadaspor décadas para tratar problemas de salud,tales como la presión arterial, el consumodel cigarrillo, vacunación y planificaciónfamiliar, y en los últimos quince años, para laprevención del VIH y el Sida.Influenciado por la Teoría sobre la Difusiónde Innovaciones, la Teoría de Mercadeo Socialy la Teoría del Aprendizaje Social (ver secciónde teorías para la descripción de cada una),el E-E se ha venido extendiendo eincrementado su aplicación a sectoresy temáticas como el medio ambiente, el

género, la promoción de la paz, la resoluciónde conflictos y el desarrollo de los sectoresrurales. En resumen, el E-E está siendo cadavez más utilizado como una herramientaestratégica en una gran diversidad de temas,enfoques, contextos y diversos aspectos deldesarrollo.Entre 1975 y 1985, el productor de televisiónMiguel Sabido, produjo en México un totalde siete telenovelas con contenidos ymensajes sociales como parte de las historiasde algunos personajes secundarios.Poco después, esta estrategia de E-Efue adaptada por países como la India,Kenia,Tanzania y Brasil. Estas primerasinnovaciones en E-E se convirtieron en loscimientos de los actuales géneros de ficciónpara televisión y radio utilizados comoherramientas para el cambio social. 2¿Qué es Entretenimiento-Educativo?El E-E no es una teoría de comunicación, sinouna estrategia utilizada para diseminar ideasque promuevan cambios a nivel individualy colectivo. Aunque es posible encontrarmuchas definiciones de Entretenimiento-Educativo 3 , el profesor de comunicacionesThomas Tufte, de la Universidad de Roskildeen Dinamarca, aporta una de las definicionesmás completa hasta ahora:“Se conoce como Entretenimiento-Educativo al uso de formatos deentretenimiento como prácticacomunicativa, diseñadosestratégicamente para comunicarsobre aspectos relacionados al cambiosocial,en un modo y con una finalidadque puede ir desde el simple cambio decomportamiento individual definido porlas teorías del mercadeo social, hasta laarticulación de iniciativas innovadorasy desde las bases para cambio social 4Otra contribución de Tufte al campo de lacomunicación para el cambio social, fuesu análisis sobre cómo las estrategias deE-E han logrado trascender la tradicionaldicotomía, tanto en las teorías del desarrollocomo en las teorías de la comunicación,acerca de la supuesta contradicción entreenfoques “top-down” y los enfoques“bottom-up”. Arvind Singhal confirmaesta falsa dicotomía argumentando que“diseminación y diálogo deben de coexistirdinámicamente y configurarse mutuamentepara que el cambio social ocurra.” 5¿Qué hace que el Entretenimiento-Educativo sea una estrategiaefectiva para el cambio social?En primer lugar, la posibilidad de estarpresente en medios masivos. El público estáconsumiendo cada vez más, programas deentretenimiento (películas, música, televisióny radio - especialmente en sus formatos deficción- , teatro, paquines, caricaturas, etc.)conviriténdose en una parte integral de lavida de las personas: cuando compran,viajan,comen, conducen, se relajan, se ejercitany trabajan.Mientras muchos aún perciben elentretenimiento como algo frívolo encontenido y de poca importancia (porejemplo, algo que demanda muchotiempo pero que no representa ningunafuerza importante para el cambio delcomportamiento humano), varios estudiosalrededor del mundo sugieren que el E-Epuede ser un agente importante del cambiosocial 6 .En segundo lugar, el efecto poderoso yatractivo de la ficción, y en general de las21

22historias presentadas en formato dramático,son especialmente útiles para representarrealidades, desarticular situaciones yproblemas sociales complejos, transmitirmensajes y modelar comportamientosque animen a las personas a participar enprocesos de cambio en sus vidas cotidianasy en su comunidad.Por ejemplo, las radionovelas y lastelenovelas (dos de los formatos de E-Econ mayor difusión), tiene al menos cuatroventajas:• Pueden alcanzar altos niveles deaudiencia cautiva (¡Si están bien hechas!)• Logran una efectiva identificaciónemocional por parte de la audienciahacia los personajes y por lo tantopueden convertirse en ejemplos a seguir.• Sus largos arcos narrativos permitentratar múltiples temas complejos (comoel abuso sexual, el machismo, el abortoy la anticoncepción de emergencia opastilla del día siguiente, etc.) de formasimultánea y complementaria, demanera explícita o sutil y enlazar unasproblemáticas con otras como sucedeen la vida real. Por ejemplo, mostrandocómo el machismo es un factor deriesgo para adquirir el VIH.• Su relativa larga duración permiteabordar el mismo tema desde diferentesángulos para mostrar la diversidad desituaciones posibles y modelar distintasactitudes y comportamientos hacia elmismo .7En tercer lugar, su larga duración permiteun efecto acumulativo del mensaje sinabrumar a la audiencia: mientras laspersonas estén expuestas a más mensajesrelativos a un tema, desde distintos ángulosy durante un periodo mayor de tiempo,más probabilidades hay de que su actitudse modifique y se sientan motivadas alcambio. Como dijo Amy Bank de Puntos deEncuentro: “Las campañas monotemáticasy de corto plazo, aunque son muy útiles y confrecuencia la mejor manera de concientizar yromper el silencio sobre temas difíciles – comola violencia y asuntos de salud reproductiva –,no son necesariamente la manera más efectivade lograr cambios sociales y personales,profundos y sostenibles”. Pero además de seruna cuestión de costo-efectividad, tambiénnos señala otras: “sabemos que la gente novive problemáticas sociales de forma aislada(como si una mujer de clase popular pudieraseparar la discriminación de clase y la degénero en su vida cotidiana) y en este sentido,campañas monotemáticas y de corto plazo,son a menudo demasiado simplistas en sutratamiento del tema en cuestión. Sentíamos[en Puntos de Encuentro] la necesidad deabordar temas y su interrelación, a fin depromover el diálogo y el debate en torno a lacomplejidad de cada uno” 8La magia está en la mezclaProcesos de gran complejidad como elcambio social, ocurren y evolucionanexperimentando y combinando diferentesenfoques y metodologías. Así es posibleidentificar los tratamientos, estrategias yenfoques que resultan efectivos, y entoncespodemos juntar las estrategias queresultaron exitosas para lograr el cambio amayor escala.En general las estrategias funcionan porquealteran las dinámicas internas del sistemao la sociedad (la forma en que las partesdel sistema interactúan entre sí) de formaefectiva, forzando al sistema a cambiar. Es

importante, sin embargo, estar conscientesy atentos a aquellos comportamientos delsistema que emergen de forma impredeciblee inesperada como producto de estas nuevasinteracciones. Las organizaciones descritasen este documento desarrollaron susestrategias de comunicación para el cambiosocial, probando, agrupando y combinandolas metodologías que les resultaban exitosas.Los problemas complejos muchas vecesrequieren enfoques complejos. El cambiosocial no es inmediato ni necesariamenteracional. Tampoco es lineal, es decir, nosiempre es posible identificar una relacióndirecta (o de causa y efecto) entre elconocimiento, las actitudes y la práctica.Existen muchos factores y catalizadores dediferentes tipos, en distintos momentos ya diferentes niveles, necesarios para lograrel cambio social, sin mencionar todos losconflictos y obstáculos internos y externosque surgen en el camino.Las estrategias implementadas por lasorganizaciones aquí descritas incluyen unaserie de combinaciones metodológicasy estratégicas: el potencial de los mediosde comunicación masivos (su atractivopara el público, el beneficio de unacobertura continua y el poder que tienende promover un entorno favorable parael cambio, propios de los programas deradio y la televisión); el aval y la coberturade los medios de comunicación locales; lamovilización comunitaria, la coordinaciónde alianzas con organizaciones locales, lasactividades de capacitación y educación, lacreación y el fortalecimiento de espacios, losmecanismos de comunicación interpersonal,las actividades de cabildeo para la creación,la reforma de leyes y políticas públicas; elvínculo con prestadores de servicios, y unsistema constante de monitoreo, evaluacióny diseminación de los resultados.Amy Bank, de Puntos de Encuentro, explicala efectividad del enfoque multimediay multimetódico de Puntos:“Creemos que la magia está en lamezcla, porque de esta forma loscatalizadores del cambio individualy colectivo/ social operan de manerasimultánea, complementaria y porun período largo de tiempo. Estacombinación nos permite tambiénobtener beneficios a ambos niveles:a gran escala, a través de los mediosmasivos, y con una mayor concentraciónen las actividades interpersonales querefuerzan los mensajes a nivel local.Todo esto sin excluir la posibilidad decontinuar paralelamente con campañastemáticas puntuales para sensibilizary/o informar a la población sobre ciertostemas. Todo provoca una sinergia de losdistintos componentes cuyo impacto esinfinitamente superior a la suma de laspartes”. 9De-construyendoy reconstruyendoLas tres organizaciones mencionadas enesta publicación, saben que para que ocurrael cambio social, las distintas formas deopresión deben ser identificadas, luegode-construidas y posteriormentereconstruidas de una manera más justa.23

Empatía e interseccionalidadPuntos de Encuentro basó las historias y arcos narrativos de su telenovelaSexto Sentido en su continua interacción y años de experienciatrabajando con grupos de mujeres y jóvenes en todo el país. Suestrategia: Somos Diferentes, Somos Iguales pone en práctica la noción deque el cambio social comienza con el cambio personal y cada personaestá conformada por diferentes condiciones sociales. Las distintascondiciones sociales ubican a cada una en posiciones de poder yprivilegio por un lado, y por el otro, las convierte en el blanco de laopresión y/o discriminación. El punto es demostrar la interrelaciónentre las distintas relaciones de poder y los elementos comunes entrelos diferentes temas, identidades y opresiones, a fin de crear alianzasentre grupos oprimidos a favor del cambio.24Por ejemplo, el campamento juvenil anual de Puntos de Encuentro es un espacio deintercambio conceptual, social y emocional, donde 150 líderes juveniles de base se juntan pararomper sus prejuicios y estereotipos,y construir nuevas alianzas con personas de diferentescondiciones a las propias.El campamento reúne adolescentes, hombres y mujeres jóvenes, urbanos y rurales, pobresy no tan pobres, mestizos, indígenas y afrocaribeños; gente con diferentes habilidades ydiscapacidades físicas; que viven con el VIH, que tienen distintos niveles educativos, queson homosexuales, heterosexuales, bisexuales, transexuales y aquellos que cuestionan susexualidad. Pasan 13 días conviviendo muy de cerca con personas que probablementerechazan o les temen.Por ejemplo, la historia de Juan, uno de los participantes jóvenes, ilustra una de las dinámicastípicas del campamento juvenil de Puntos, relacionada al ejercicio del poder y la opresión quevivimos todos y todas.Después de varias sesiones, para lograr que la gente se sienta segura y cómoda entre sí, el o lafacilitadora forma una línea en un lado del salón y les pide a los hombres que se crucen al otrolado del salón. Juan (uno de los participantes) cruza tranquilo al otro lado y mira con orgullocómplice a los demás hombres que cruzaron con él, y luego mira a la mujeres que quedaron alotro lado del salón. Se cruzan nuevamente y todos quedan reunidos otra vez.Entonces la persona que facilita, solicita que crucen al otro lado quienes han pasado hambreporque sus familias no tenían suficiente dinero para comprar comida. Juan duda un momentopero luego cruza el salón con cierta incomodidad. El facilitador continúa pidiendo a las ylos participantes que cruzaran momentáneamente si cumplían con las condiciones que ibadescribiendo: si tenían alguna limitación que les impidiera hacer algo o discapacitara dealguna manera, o si se consideraban lesbianas, homosexuales, transexuales o bisexuales y asísucesivamente.

Juan cruzó algunas veces y otras no. Cada vez que el facilitador llamaba a un grupo a cruzar alotro lado del salón, se oían algunas risas nerviosas o se vivían momentos muy emotivos, peroal final todos/as tuvieron la posibilidad de apreciar lo que se sentía estar en uno u otro ladoen algún momento. Mientras que Juan es joven, de piel oscura, pobre y ha sido víctima deviolencia y discriminación por estas condiciones, también es hombre, heterosexual y sinninguna discapacidad, lo cual lo hizo reconocer que tiene más poder y privilegios en estosaspectos que una mujer, una persona homosexual o una persona con alguna discapacidadfísica y/o mental.Después de 13 días conviviendo, aprendiendo y escuchándose mutuamente, las y losparticipantes terminan por lo general construyendo amistades y aprendiendo nuevas formasde relacionarse con las demás personas, y regresan a sus comunidades como agentes decambio, con otros conocimientos y actitudes.Como no todas las y los jóvenes del país pueden participar en este campamento, SextoSentido se propuso brindar una experiencia similar a millones de jóvenes en Nicaragua yCentroamérica. Claro está que no es lo mismo a vivir en una comunidad durante 13 días, perosemana tras semana, la audiencia convivía de cierto modo con personajes que representabanla misma diversidad de situaciones del campamento. De algún modo, la televisión ofreceun espacio seguro para reflexionar sobre las propias actitudes y comportamientos, y lasevaluaciones de impacto han mostrado que de hecho así es.25Poniéndole un rostro humanoa las problemáticas socialesYa sea a través de los personajes ficticios delas telenovelas o a través de personas realescapturadas por los medios de comunicaciónen su vida cotidiana, las estrategias deE-E abren un espacio para mostrar el ladohumano de los problemas sociales. La gentese conecta más con historias de la vidareal que con ideas o conceptos abstractos.Las historias, reales o ficticias, les permitenobservar e identificarse con los problemasde los personajes y sus posibles soluciones,desde un enfoque menos didáctico yamenazante, y sin que se les diga lo quetienen que hacer.Las historias generan en la audienciaun compromiso emocional hacia lospersonajes que las viven y una oportunidadde experimentar las emociones endeterminadas situaciones, a la vez queanalizan la situación y sus alternativas anivel racional. Las historias transforman lasnoticias percibidas como circunstanciasdesafortunadas, experimentadas por otraspersonas en lugares distantes, en historiasde la lucha humana con las que el públicopuede identificarse.Piensen por ejemplo en el polémico temade los derechos de los inmigrantes en losEstados Unidos: mientras los legisladores,sentados en sus oficinas en la capital,

aprueban leyes de inmigración desde un marco socioeconómico y político, Breakthroughcree que el derecho de los inmigrantes es en realidad una cuestión de derechos humanos, yque la ciudadanía debe y tiene derecho a entender cómo las “políticas públicas” influyen enla vida cotidiana de millones de personas, quienes pueden ser nuestros vecinos, compañerosde trabajo o parientes. A través de videos, folletos e Internet, Breakthrough le pone un rostrohumano al problema permitiendo que personas comunes cuenten sus historias.La historia de AgathaAgatha Joseph, nacida en Santa Lucía, inmigró a los Estados Unidos en 1986. En 1997 su hija de16 años, una residente legal de Estados Unidos, fue encontrada con un cigarro de marihuana,fue arrestada y multada por la policía local.26Varios años pasaron sin incidentes. Una mañana la hija de Agatha volvía a los Estados Unidosdespués de unas vacaciones por el Caribe y la arrestaron y enviaron a un centro de detención,el cargo: la misma vieja violación por el cigarrillo de marihuana por la cual fue multada a los16 años. Pero ¿por qué? Porque como resultado de la revisiónhecha a una ley de inmigración en 1996, los crímenes menorescometidos años atrás ahora son catalogados como un delitomayor y sujeto a un doble castigo.Breakthrough humaniza el trauma de una madre a través dela historia de Agatha y su hija. En un emotivo video Agathadescribe las horrendas condiciones y el duro tratamiento quesu hija recibió durante los tres años de condena sufridos por elsupuesto delito cometido años atrás. No sólo fue transferida en siete ocasiones sin previo aviso,sino que también estuvo a punto de perecer en un incendio porque las salidas de emergenciadel gimnasio donde se encontraba, habían sido encadenadas por fuera.

Llegando a lugares donde otros medios no lleganArlen Centeno, actriz y directora de Sexto Sentido, cuenta una anécdota delimpacto de una edición especial de la telenovela sobre el abuso sexual, enuna remota comunidad de Nicaragua:“Nos encontrábamos en Bilwi, una comunidad indígena ubicada en la costacaribe de Nicaragua, donde la directora de la Comisaría de la Mujer nos contabaque utilizaba la edición especial de Sexto Sentido – “Necesitamos poder hablar”–en actividades de capacitación con oficiales de policía de las comunidadesremotas.La edición especial cuenta la historia de Laura, un personaje de 14 años que enla serie es abusada sexualmente en su casa. Cuando el video era presentadocomo parte de la capacitación, la gente de la comunidad se asomaba porlas ventanas de la comisaría para poder verlo. El programa suscitó diversasreacciones entre las personas y debió haber provocado reflexiones sobre el tema ya que despuésdel evento, el número de casos de abuso sexual reportados ante esa comisaría, aumentósignificativamente. La mayoría de estas denuncias las hicieron mujeres que fueron víctimas deabuso sexual en su juventud y no tuvieron la oportunidad de contárselo a alguien o contar conalgún tipo de apoyo social”.27Estas mujeres tomaron la decisión de romper el silencio, no sólo por ellas sino también por sushijas. Desde comunidades lejanas, viajaron durante días por caminos en mal estado para llevar asus hijas a las estaciones de policía y presentar cargos contra sus agresores.Pese a que en estas comunidades no hay electricidad, nise tiene acceso a medios de comunicación y la mayoríade la gente es analfabeta, la edición especial de SextoSentido (llevada en DVD) tuvo efecto porque ayudó amuchas mujeres a reaccionar y tomar medidas. Aúncuando fueron pocos los abusadores encarcelados, loscasos de abuso sexual disminuyeron en la comunidad.Lo más importante es que las mujeres de la localidad sesintieron empoderadas cuando rompieron el silencioy buscaron ayuda para que sus hijas dejaran de serabusadas, dado que nadie había actuado cuando ellasmismas fueron víctimas de abuso.De esta forma, la edición especial de Sexto Sentido no sólo contribuyó a aumentar el número dedenuncias por abuso sexual – aunque este hecho en sí es muy importante – sino que tambiéncontribuyó al desarrollo de redes de apoyo emocional y social indispensables para que estecambio social fuera posible.

Las personas y las comunidadesse cambian a sí mismasEl cambio social impulsado por unaestrategia de comunicación sólo serásostenible si se logra promover y facilitarprocesos de auto-organización yautogestión dentro de las comunidades. Nose trata de decirle a la gente qué tiene quehacer, sino de impulsarlas a tomar iniciativasy coordinar sus esfuerzos con otras personasde la comunidad para lograr el cambio queellas y ellos desean.Sonando cazuelas y sacudiendo el status quo28En 1999 Soul City “movió el piso” de sus espectadores en hora pico cuando Thabang, unprofesor de escuela y uno de sus personajes más respetables de la serie, comenzó a abofeteara su esposa Matlakala. A medida que el ciclo de violencia aumentaba y comenzaba a cobrar unalto precio de abuso físico y psicológico hacia Matlakala, ella decide contarle su situación a sumadre. La madre le aconsejó bekezela, es decir, que aguantara el maltrato ya que era su debercomo mujer hacer que su matrimonio funcionara. Por su parte, el padre de Thabang coincidíadiciendo que es costumbre que el marido discipline a su esposa.Cuando las golpizas hacia Matlakala llegaron a tal punto que tuvo que ser hospitalizada, ellase enteró que en África del Sur existía una nueva ley contra la violencia doméstica y pusoentonces una orden de restricción en contra de Thabang. El padre de Matlakala tambiénaprovecha una reunión de la gente del barrio para hacer un llamado a no ser “cómplicessilenciosos” y les motiva a intervenir en casos de violencia. En el siguiente capítulo de la serie,cuando Thabang comienza a golpear a Matlakala, la gente sale a las calles y se detienen frentea la casa de Thabang a sonar ollas y sartenes. El escandaloso sonido de las ollas y los sartenes leindicaba claramente a Thabang que la comunidad desaprobaba sus acciones y le mostraba aMatlakala que no estaba sola, y que a sus vecinos les importaba su seguridad.

El episodio de los sartenes alcanzó máximos niveles de audiencia en Sudáfrica en 1999,mostrando así la importancia de modelar creativamente acciones de eficacia colectiva quepermitan empoderar a las comunidades alrededor de problemáticas sobre las cuales, porrazones sociales y/o culturales, se sentían impotentes. Ver al vecindario repudiar de formacolectiva los abusos domésticos (antes considerados un asunto privado de la pareja), lepermitió a la audiencia aprender nuevas formas de romper el ciclo de abuso doméstico en suslocalidades.En las semanas que siguieron al capítulo de los sartenes, se reportaron varios casos decomunidades sudafricanas (incluyendo la de Khayelitsha Township, en Cape Town tal y cómo loilustra la foto) donde sonaban ollas y pailas para detener el abuso doméstico entre las parejasde la vecindad. Era evidente que las y los miembros de estas comunidades se organizaronentre sí para discutir, decidir y poner freno a esta insidiosa práctica social. Más interesanteaún es el hecho que los clientes de los bares locales en Thembia Township, Sudáfrica,reinventaron el comportamiento colectivo que habían aprendido en televisión y comenzarona sonar las botellas cuando un hombre que abusaba físicamente de su pareja entraba al bar.29

Sección 4:El uso de E-E para construir alianzasy fortalecer los movimientos socialesLa capacidad de organización social, el fortalecimiento de la sociedad civil, la eficacia personaly colectiva, entre otros, son algunos de los múltiples factores que determinan los procesos decambio social.30Breakthrough, Puntos de Encuentro y Soul City son organizaciones que surgieron de diferentescontextos, historias, culturas y formas de organización, pero las tres comparten el principio deque el cambio social ocurre como resultado de la interacción de múltiples elementos en elsistema. El cambio de comportamiento a nivel individual es importante pero no suficiente.Para lograr un cambio social sostenible, además de los cambios de actitudes y comportamientosindividuales, es necesario alcanzar cambios en las leyes y políticas públicas, en la agendapública, en las estructuras sociales y en los valores culturales que forman y refuerzan lasdistintas formas de discriminación y opresión social.Para lograr esto Breakthrough, Puntos de Encuentro y Soul City trabajan con organizacionesde la sociedad civil y promueven la formación y el fortalecimiento de los movimientos sociales.Las siguientes narraciones, escritas por las organizaciones mismas, describen algunos de susesfuerzos, logros y retos en su trabajo con los movimientos sociales.Soul City: la historia del soul buddyz clubAntecedentesEl programa del Club de SoulBuddyz es un proyecto delInstituto para la Salud y laComunicación para el DesarrolloSoul City y SABC Education(El programa de Educación dela South African BroadcastingCompany). El Club Soul Buddyz,concebido a inicios del 2002

y lanzado oficialmente en enero del 2003,pretende promover a las niñas y niños comoagentes activos del cambio social.El Club Soul Buddyz surgió a partir del éxitoy la popularidad que tuvo Soul Buddyz, unproyecto multimedia dirigido a estudiantesde séptimo grado que incluía una serie detelevisión transmitida en horario estelar, unaserie de ficción radial y distintos materialeseducativos e interactivos.Podría decirse que el Club Soul Buddyz esuna especie de movimiento infantil queapoya a estudiantes entre 8 y 12 años deedad, a establecer clubes en sus propiasescuelas. Existen más de 5 mil clubes en todoel país con 100 mil niñas y niños miembros.Esta red de clubes infantiles ha sido bienacogida y apoyada por el Departamentode Educación a nivel nacional y local.A través de un proceso estructuradotodos los clubes Soul Buddyz reciben unavariedad de materiales informativos sobredistintos temas y problemáticas sociales ode salud. Los materiales también contienenactividades que permiten a las niñas yniños del club desarrollar habilidades paracomprender mejor e interiorizar los temasabordados y las lecciones aprendidasdurante el proceso.El lema de los clubes de Soul Buddyz esNiños en acción, es decir que los niños yniñas no sólo tienen acceso a informaciónacerca de los temas abordados, sino quetambién cuentan con el apoyo necesariopara desarrollar actividades e iniciativasque promuevan un cambio de actitudes,comportamientos o situaciones en susescuelas, hogares y comunidades. Granparte del contenido de los materialeseducativos de los clubes Soul Buddyz estándirectamente ligados a los contenidos delos programas de Soul Buddyz en radio ytelevisión.El Club Soul Buddyz está suscrito a laConvención Internacional de los Derechosdel Niño y de la Niña ratificado porlas Naciones Unidas, y promueve lasresponsabilidades que garantizan estosderechos. En general, los clubes Soul Buddyzpromueven la no discriminación, el respetohacia uno mismo, hacia los demás y laigualdad de género.Soul Buddyz Club y elEntretenimiento-EducativoEl Club Soul Buddyz es un claro ejemplo delpoder y la influencia que tienen los mediosmasivos y el entretenimiento educativo. ElClub Soul Buddyz se originó en respuestadirecta a la demanda hecha por muchosniños y niñas de pertenecer al programa SoulBuddyz. La serie resonó fuertemente en laniñez sudafricana, quienes se conformabancomo su audiencia más leal.31

32La combinación de educación yentretenimiento que utilizó Soul Buddyz diolugar a un resultado inesperado: los niñosy niñas de Sudáfrica se identificaron conlos personajes de la serie, sobretodo conlos temas y problemáticas abordadas enla misma; se apropiaron inmediatamentede la idea de niñas y niños como activistasdel cambio social, tal y como estaba siendomodelado por los personajes infantiles de laserie.Aunque el Club Soul Buddyz nació de laserie de E-E Soul Buddyz, ambos proyectos serefuerzan entre sí. A través del uso de mediosmasivos Soul Buddyz continúa abordandoproblemas que afectan a los niños y niñas deSudáfrica y brindando soluciones positivaspara ellos. Al mismo tiempo, los personajesde las series de televisión y radio sonmodelos y catalizadores de acción para losmiembros de los clubes Soul Buddyz queparticipan en las actividades a nivel local.Tanto la serie Soul Buddyz como el Club SoulBuddyz dieron lugar a otro producto de E-Ellamado Buddyz on the Move (BOM) [Buddyzen Movimiento]. Cada mes, al InstitutoSoul City llegan reportes sobre proyectosiniciados por los clubes Soul Buddyz en lasescuelas y comunidades.El esfuerzo de documentar y mostrarestas iniciativas, dieron como resultado laproducción de una nueva serie de televisiónrealidad (reality show) llamada BOM. Esteprograma muestra a niñas y niños de lavida real involucrando a los y las adultasde sus propias comunidades en proyectosque tienen como objetivo mejorar sus vidascotidianas y las de sus comunidades.Los programas BOM muestran a niñas yniños comunes y corrientes realizando cosasextraordinarias para aprender más, ayudara otros y hacer la diferencia en su propiomedio. Previas evaluaciones de impacto handemostrado que BOM no sólo proporcionainformación extra y práctica, sino quetambién le sirve a miembros y no miembrosde los clubes como fuente de inspiraciónpara la realización de proyectos similares ensus localidades.Retos vinculando elEntretenimiento Educativoy los movimientos socialesUno de los retos más difíciles que seenfrentan, es alcanzar el equilibrio dondese pueda modelar e inspirar a las niñas yniños miembros, sin que copien al pie de laletra lo presentado en la serie y usen esasrepresentaciones para crear sus propiasiniciativas.Con una industria de los medios decomunicación en constante cambio, cadaserie de Buddyz necesita ser innovadora,original e inspiradora y al mismo tiempomantener su atractivo por ser una serierealista y auténtica. Hemos tenidosituaciones en donde algunos niños oniñas se han inspirado o impresionadotanto por uno de los programas, queterminan imitando el programa sin poderpensar creativamente y aplicar la lecciónaprendida al caso específico de sus vidas ycomunidades.Otro reto importante es desarrollar unsistema que concretice la relación entre elprograma de televisión y el movimientoinfantil. Aunque se intenta promover unasinergia más sólida entre los programasy el Club, en la mayoría de los casos losprogramas son puestos a prueba y lasinvestigaciones se realizan con sujetos queno pertenecen a ningún Club.

Tenemos que crear un sistema que permitacaptar con más vigor la audiencia cautivaque tenemos en los miembros del club, paraque nuestra interacción con ellos no sóloinfluya en la futura programación sinotambién en la estrategia misma del club.Debemos atraer a una gran variedad deniños y niñas para así reunir datos másextensos y recibir contribuciones de lamayor cantidad de niños posibles. Hoy en díala mayoría de las investigaciones se realizancon niñas y niños que no pertenecen a losclubes y eso se puede y debe fortalecer.Impacto y lecciones aprendidasA pesar de que las niñas y niños han sidovistos históricamente como miembrospasivos e indefensos en la sociedad, losClubes Soul Buddyz han demostrado loopuesto. A través de su participación enlos clubes, las niñas y niños han mostradoque les preocupa no sólo su bienestar sinotambién el bienestar de las demás personas.Están entusiasmados e interesados encambiar algunos aspectos de sus vidasy a través de los clubes han adquirido lashabilidades necesarias para lograrlo.Las niñas y niños se han apropiado delClub Soul Buddyz como un movimientoinfantil y han demostrado que puedentrabajar en conjunto por una misma causay con objetivos comunes. A través deproyectos pequeños y grandes, los clubeshan generado impacto no sólo en losestudiantes y sus escuelas, sino tambiénen toda la comunidad. Muchos clubes hansido innovadores y valientes al tratar temasrelevantes para sus vidas más allá de losexpuestos en los materiales del club.El proyecto del Club Soul Buddyz demuestrala capacidad de los niños y niñas paraparticipar, junto con las personas adultasaliadas, en actividades voluntarias con elfin de movilizar gente, recursos y líderesindividuales y gubernamentales en prodel bien común de su comunidad. En unnivel personal y colectivo las niñas y niñostambién han desarrollado sus capacidadespara el liderazgo, la organización, el trabajoen equipo, conocimientos en comunicación,y habilidades para la resolución deproblemas y el manejo de conflictos.33

Soul Buddyz Club en la escuela primaria de MkhazaneDurante muchos meses la comunidad de Mkhazane en Ulundi (Kwa Zulu Natal, Sudáfrica) tuvoque hacerle frente al problema de una enorme Udhonga (zanja) que afectaba la vida cotidianade sus habitantes. Movilizarse de un lugar a otro, tanto para viajeros como para peatones, eratodo un reto. Rodear el camino para evitar esta Udhongsa provocaba mucho miedo y peligroentre los transeúntes. Los niños estudiantes en particular eran los más afectados, ya que laUdhonga se encontraba en el camino a su escuela y durante la temporada lluviosa, se rebalsabade agua inundando los caminos y provocando que los estudiantes faltaran a clases.34Como parte del Proyecto de Seguridad Vial, el Club Soul Buddyz de la escuela primaria deMhkazane priorizó la Udhonga como el principal problema que afectaba a los estudiantes y ala comunidad en general. Los miembros del Club se reunieron para discutir sobre este peligro,evaluar y pensar en posibles soluciones. Crearon un plan de acción que involucraba al directory a las instancias administrativas de la escuela, al Departamento de Agricultura y al jefe localde la zona. Se distribuyeron tareas como escribir cartas, sostener reuniones periódicas con losinvolucrados y la inspección del sitio para identificar qué tipo de trabajo se necesitaba hacer.Movilizaron a las personas claves y juntos lograron resolver el problema de la Udhonga.El Club, otros estudiantes e inclusive los padres y madres defamilia recogieron piedras para llenar la zanja.El Departamento de Agricultura envió camiones ymaquinaria para mover las piedras hasta la Udhonga.El Departamento de Obras Públicas propuso instalar tuberíasde agua para ayudar a drenar la Udhonga durantela temporada de lluvias. El resultado más inesperado yexcitante fue el compromiso del Departamento de ObrasPúblicas para construir un puente que le brindara a la comunidad una solución permanente alproblema.

Breakthrough: desarrollando una culturade derechos humanos en la Indiay en los Estados UnidosCon su trabajo en la India y en los EstadosUnidos, Breakthrough tiene como objetivoconstruir una cultura global de derechoshumanos, empoderando a las personasindividuales para que se conviertan enagentes de cambio y creando herramientasde aprendizaje que utilicen de formainnovadora los medios de comunicacióny la cultura pop.Breakthrough crea conciencia y promueveel diálogo sobre temas vinculados a losderechos humanos, particularmenteaquellos relacionados con los derechos delos inmigrantes en los Estados Unidos y losderechos de las mujeres en la India. Paraesto, Breakthrough utiliza la capacitaciónsobre el liderazgo, el trabajo directo conjóvenes y sus comunidades y la producciónde materiales y programas multimediaque fusionan la educación con elentretenimiento.Breakthrough logra amplificar y multiplicarsu impacto y alcance a través de valiosasalianzas con otras organizaciones locales,regionales e internacionales, agencias degobierno y la industria del entretenimiento.35Breakthrough: Entretenimiento-Educativo en la IndiaEn febrero de 2007, Breakthrough alcanzóuna audiencia de 35 millones de personascon su campaña ¿Es esto justicia?, la primeracampaña multimedia en la India dirigida asensibilizar a la población sobre la violenciadoméstica, la discriminación y el estigma quesufren las mujeres que viven con el VIH y elSida.La campaña fue creada pro-bono por laagencia de publicidad Ogilvy y Mather encuatro idiomas: Hindi, inglés, Kannada yMarathi. ¿Es Esto Justicia? exigía mayor nivelde responsabilidad por parte de las y losfamilires cercanos de la mujer. La campañacuestionaba el maltrato hacia las mujeres, enespecial aquellas que viven con el VIH y elSida y que son sacadas de sus hogares luegode la muerte de sus esposos a causa del Sida.¿Es Esto Justicia? se basa en previosprogramas en medios decomunicación,incluyendo elpopular videomusical ganadorde premios,donde aparecencelebridadesy actores de laIndia, y que hasido ampliamentedifundido por canalesde música como MTV.El primer video musicalde Breakthrough, Mannke Manjeere (Ritmo dela Mente) que toca eltema de la violenciahacia las mujeres, tiene

36uno de los más altos índices de televidenciade los videos Indipop en el país. La capacidadde Breakthrough de alcanzar a audienciasmasivas con limitados recursos, es posiblegracias a la continua alianza que haestablecido con canales de televisión y otrasplataformas para distribuyan sus productosde forma gratuita o brindando subsidios.El alcance a través de medios decomunicación masiva de Breakthrough, esreforzado mediante alianzas con más de100 organizaciones no gubernamentales yorganizaciones comunitarias en los estadosUttar Pradesh, Karnataka y Maharashtra dela India. Se han desarrollado capacidadesen jóvenes, trabajadores/as sociales ycapacitadores/as que abordan temas dediscriminación por razones de género,sexualidad, el VIH y el Sida en sus programas,y se han capacitado a más de 100 milhombres y mujeres hasta el momento.En la capacitación con las y los Promotoresde Derechos, se utilizan materiales integralescreados por los mediosde Breakthrough. Ellasy ellos se conviertenen catalizadorespara el cambio ensus comunidades alpromover los valores yderechos humanos, yal retar la violencia y ladiscriminación contralas mujeres. El abordajemultidimensional delos derechos humanosasegura que las y losPromotores de Derechos,incorporen en su trabajoel impacto o la influenciade la casta, la religión, elestatus económico y otrostemas relacionados al entendimiento delgénero y la sexualidad.Los Retos al vincular el EntretenimientoEducativo y los movimientos socialesEl reto más grande para Breakthroughen la India, consiste en penetrar a unsofisticado y complejo sistema de mediosde comunicación, con recursos limitados. Adiferencia de otras economías emergentes,la India cuenta con una tradición de cineque aventaja a Hollywood. Existen cientos decanales de televisión en múltiples idiomas.Además el alcance de Bollywood en losmedios de comunicación masiva se reflejaclaramente en metros, pequeños pueblos yáreas rurales.Para lograr involucrar y capturar a lostelevidentes, las campañas de Breakthroughdeben ser atractivas y tener altos nivelesde calidad en la producción. Por lo tanto,ha sido muy importante desde el iniciode la estrategia contratar a algunas de lasmejores mentes creativas en la industria dela publicidad y la música, para aliarse consocios en el mundo del desarrollo.Las limitaciones de recursos constituyen otroreto que Breakthrough ha tenido que sortearpara introducir el número de intervencionesen los medios de comunicación masiva.La discriminación de género esproducto de cientos de años de hábitosy comportamientos contra las mujeres,y continúa siendo promovida pormedios de comunicación masiva comopelículas,telenovelas, videos musicales,publicidad y otros.Si bien es cierto que el impacto de lascampañas de Breakthrough para cambiar yretar estas normas ha sido demostrado porrigurosas evaluaciones, el ritmo de cambio

es lento por la intensa competencia queenfrentan por parte de corporaciones yotras entidades con más recursos, quienesno comparten los mismos valores y elcompromiso con los derechos humanos.Impacto y lecciones aprendidasTrabajando de la mano de Breakthrough,investigadores/as independientes y agenciasde evaluación han evaluado cada campañay han definido el alcance y el impacto de susmensajes.¿Es esto justicia? alcanzó a un estimadode 35 millones de personas a través deuna campaña televisiva, impresa y radial.La campaña fue lanzada en 27 canales detelevisión nacional y regional, 13 estacionesde radio regionales y visibilizada en 42rótulos de carretera en seis ciudades.Como resultado de este amplio esfuerzo,las encuestas indicaron que el 73% dela audiencia recordaba la campaña. Másimportante aún, la evaluación mostróun significativo y positivo cambio en losconocimientos y actitudes hacia las mujeresque viven con el VIH y el Sida.Los resultados de la campaña – obtenidos engrupos focales y de discusión – mostraronuna disminución del 22% en el número depersonas que consideran necesario queuna mujer permanezca junto a su esposocuando él tiene el VIH o el Sida. Esto esparticularmente importante en el contextode la India, ya que usualmente se ve comoun deber de las esposas permanecer junto asus maridos bajo cualquier circunstancia.Las encuestas también revelaron unadisminución en el porcentaje de personasque culpaban a las mujeres de no satisfacera sus esposos, justificando así el hecho deque ellos buscaran trabajadoras sexuales y secontagiaran. Además, se vio un incrementoen el porcentaje de personas que reconocíanque las mujeres se ven imposibilitadasde exigir o negociar sexo seguro; y unincremento en el porcentaje de personasque reconocían la violencia domésticacontra las mujeres y el trato injusto queviven después de la muerte de sus esposos.La campaña sensibilizó a la comunidad enrelación a las desigualdades que sufrenlas mujeres y cómo estas se vinculan a laviolencia doméstica. También la concientizósobre la presencia de mujeres con el VIHen la población general y su vulnerabilidaddebido a la violencia doméstica y laincapacidad que tienen de negociar o exigirsexo seguro. Como respuesta a la campaña,la comunidad sugirió el apoyo familiar y elderecho a vivienda para reducir el estigma yla discriminación que enfrentan las mujeresque viven con el VIH y el Sida.El impacto de los medios de comunicaciónjunto al trabajo catalizador de las y losPromotores de Derechos a nivel de lacomunidad, llevó al surgimiento de nuevasmetodologías para avanzar en el campode los derechos de las mujeres en la India.Breakthrough ha sido capaz de capturar elpoder de la cultura popular para involucrare informar a niveles masivos, mientras seha maximizado el potencial para el cambiosocial a nivel de la comunidad. Debido aque ha insistido en que tanto hombres comomujeres deben tomar responsabilidades enla protección y promoción de los derechoshumanos de las mujeres, su abordaje yestrategia llevará a cambios positivosreales en las vidas de las mujeres y suscomunidades.37

Breakthrough en IndiaDespués de asistir a un taller sobre violencia doméstica, una mujer del área rural de Karnataka,decidió actuar contra su propio hijo. Este abusaba física y emocionalmente de su esposa. Ellaenvió a su nuera a la casa de su familia de origen y la motivó a enfrentar a su propio hijo. Através del taller, la mujer se dio cuenta dela importancia de apoyar a su nuera moral,emocional y financieramente. Cuando su hijose dio cuenta que su esposa le haría frentey que su propia madre la apoyaría en susacciones, no tuvo más remedio que cambiarpara bien. Ahora no existe violencia o abuso enesa familia.38Esta historia del área rural de Karnataka esespecialmente importante por varias razones:Primero, porque reconocer y tomar acción contra la violencia doméstica es un gran paso enuna sociedad dominada por los hombres, donde ellos tienen posiciones de autoridad; segundo,porque es inusual las alianzas y el apoyo entre las mujeres que sufren violencia doméstica,dados sus bajos niveles de autoestima y la falta de autosuficiencia e independencia. Aún más,estas alianzas son particularmente inusuales entre una madre y su nuera, quienes usualmentecompiten por el cariño y apoyo de su hijo o esposo.Breakthrough y el Entretenimiento-Educativo en los Estados UnidosEn febrero de 2008, Breakthrough lanzóICED (“I Can End Deportation”/Puedo Detenerla Deportación), un videojuego en terceradimensión en el cual se puede educara amplias audiencias sobre las políticasmigratorias injustas de los Estados Unidos,que niegan el derecho a un proceso justoy los derechos humanos para todos losinmigrantes, independientemente de suestatus migratorio.ICED recibió una enorme cobertura en losmedios de comunicación por la naturalezadel debate que contiene sobre las políticasde inmigración de los Estados Unidos. Elvideojuego fue cubierto como noticia porla televisión, la radio y los medios impresos,y se dispersó a través del mundo de los“blogs” como pólvora. Un estimado de25 millones de estadounidenses conocieronel video- juego y su contenido a través de lacobertura de los medios de comunicación.Los jugadores de ICED se convertíanvirtualmente en cinco inmigrantes jóvenesque vivían las injusticias de las políticasde inmigración estadounidense. Elobjetivo final del juego, es convertirse enciudadano, aunque en la vida real es muydifícil. Mientras los jugadores atraviesan laciudad, son confrontados por una serie dedilemas, respuestas, mitos y realidades, quecuestionan la problemática del estatus deinmigrante en la sociedad y reflejan la difícil

situación de las y los inmigrantes en EstadosUnidos.Si las preguntas son mal contestadas,los jugadores se enfrentan a oficialesde inmigración y se incrementan lasposibilidades de ser detenidos. Si esto ocurre,son expuestos a condiciones difíciles porparte de inmigración: prácticas injustas,aislamiento, medidas sorpresivas y la posibledeportación.En los Estados Unidos, Breakthrough estáasociada o en alianza, con dos grandescoaliciones a favor de los derechosmigratorios: The Detention Watch Network(DWN), una coalición nacional conformadapor más de 70 grupos que promuevenreformas humanas a las políticas deinmigración, y The Rights Working Group(RWG). Juntos conforman una coalición demás de 250 grupos de comunidades de basey políticas organizacionales dedicadas aproteger las libertades civiles y los derechoshumanos, como parte de los valoresfundamentales de libertad y justicia de losEstados Unidos.Producir nuestros propios programasde forma interna, nos coloca en unaposición única de funcionamiento comouna organización sin fines de lucro queentiende el tema, mientras crea productosinnovadores multimedia para educar alpúblico en general.Retos vinculando el Entretenimiento -Educativo y los movimientos socialesen los Estados UnidosJuegos, redes sociales y Web 2.0 han sidoplataformas que han transformado elescenario de los medios en los EstadosUnidos. Cuando Breakthrough inició sutrabajo en EstadosUnidos, trató deentablar alianzaspara formarrelaciones conla industria de lapublicidad y elentretenimientoen una forma similar a su estrategiaen la India.Esta estrategiafue un fracaso,sin embargo, el surgimiento de nuevasherramientas de medios permitió aBreakthrough desarrollar un sistema distintode comunicación y estrategias de culturapopular.Breakthrough inició su trabajo deprogramación de derechos de inmigrantescon video/historias cortas de individuosafectados, animaciones y videos musicales.Sin embargo, fue ICED el primer videojuegoque penetró la conciencia nacional ygeneró debate y diálogo en una formaenteramente nueva. Existe poca informacióne investigación disponible en el campo delos “juegos para el cambio” y enfrentamosvarios retos en el diseño, diseminación yevaluación de ICED.Las campañas multimedia de Breakthroughson desarrolladas en cercana colaboracióncon integrantes del movimiento por losderechos de los inmigrantes. Trabajanen conjunto para identificar prioridadesde programación y desarrollar mensajesalrededor de la promoción de políticas.Muchos grupos conceptualizan, ejecutany diseminan sus medios. Miles los utilizanen los esfuerzos de comunicación en suspropias comunidades.39

40Al igual queen la India, laslimitaciones derecursos retansu capacidadde penetrar elescenario de lacultura popularal mismo nivelque los exitososy mejorvendidos (eincreíblementeviolentos)videojuegos como Grand Theft Auto. Sinembargo, la abrumadora respuesta a ICEDindica que el enfoque y alcance de los juegospara el cambio social,pueden transformarmentes y corazones.Impacto y lecciones aprendidasLa creciente naturaleza de videojuegos parael cambio, le presentaron a Breakthroughalgunas modificaciones en el desarrollode una efectiva evaluación del mecanismopara medir el impacto de ICED. Por lo tanto,trabajaron cercanamente con una agenciade evaluación para desarrollar un efectivoproceso. Ahora varios grupos están usandosu estudio para desarrollar medidas eindicadores para el cambio.Desde su lanzamiento en febrero de2008, ICED ha sido descargado y jugadomás de 115 mil veces. El 75% de susjugadores se ubican en Estados Unidosy el 25% está diseminado en más de 100países. En respuesta a una evaluaciónintegral cualitativa y cuantitativa, las y losjugadores han indicado un incrementoen el conocimiento de las políticas deinmigración y deportación de los EstadosUnidos. Adicionalmente, más de la mitad(56.5%) de sus respuestas indican que jugarICED cambió sus actitudes sobre las formasen que los inmigrantes son tratados enlos Estados Unidos. Tomar la perspectiva yjugar el rol, le permitió a algunos jugadoresconsiderar los hechos presentados enel juego desde el punto de vista de losinmigrantes, aumentando su entendimientoy conocimientos.Con la expansión de los videojuegos, lasredes sociales y la Web 2.0 hacia otras partesdel mundo, incluyendo el sur global, laslecciones aprendidas en los Estados Unidosproveerán importantes conocimientos paraque otros desarrollen sus propios medios deproducción y diseminación. Breakthroughse ha beneficiado enormemente de lasdiferencias en abordajes y estrategiasgeneradas por las identidades de dos paísestrasnacionales.

Puntos de Encuentro: La Boletina, Sexto Sentidoy el Movimiento de Mujeres en NicaraguaHoy por hoy, Puntos de Encuentro esreconocida internacionalmente por su seriede televisión Sexto Sentido, acompañadade la estrategia de comunicación para elcambio social Somos Diferentes, SomosIguales (SDSI). Sin embargo, las raíces dela serie de televisión y su estrategia decomunicación se remontan a su primer ymás largo esfuerzo: La Boletina.La Boletina empezó como un folleto decuatro páginas para crear un foro quepromovía el intercambio de informaciónentre las docenas de grupos independientesde organizaciones de mujeres que seestaban creando en Nicaragua después dela derrota del gobierno Sandinista en laselecciones de1990.Este movimiento, que emergió en 1991, teníacomo objetivo reafirmar su independenciade los partidos políticos e incorporar unaamplia gama de intereses e ideologías.La noción de Unidad en la Diversidad seconvirtió en el lema del movimiento ysu diversidad lo ha caracterizado desdeentonces, aunque los esfuerzos de unidadhan sido más retadores.La Boletina tuvo como objetivo fortalecerel movimiento de mujeres, creando un“sentido o sentimiento de pertenencia” a unmovimiento más amplio. La falta de Internete inclusive teléfonos, la inexistencia de unsistema de correos y de direcciones postalesapropiadas, combinada con malas carreterasy caminos, hicieron que la comunicacióny el intercambio de información entre losdiferentes grupos en diversas partes delpaís fuera muy difícil. La Boletina apuntó acontrarrestar estos obstáculos elaborandopequeños reportajes de las actividadesque estaban realizando organizaciones demujeres nicaragüenses rurales y urbanas, yvisibilizó a una gran cantidad de grupos einiciativas, quienes inspiraron a otros grupos(que previamente no se conocían) paraponerse en contacto y coordinar esfuerzos.Este tipo de reportajes todavía sonpublicados, en tanto que más iniciativassurgen y son implementadas. La Boletinatambién publica testimonios y ensayosanalíticos, escritos en lenguaje sencillopara provocar debate sobre los temasque se abordan. Muchos de estos sonanónimos,con el objetivo de hacer énfasis enel hecho de que son escritos y producidoscolectivamente, y que están dirigidos apromover la reflexión colectiva y un sentidode propiedad entre las productoras.A diferencia de las publicaciones realizadaspor otras organizaciones, La Boletina no41

42es una revista que enfatiza las actividadesde Puntos, y si bien es cierto que muchasorganizaciones se identifican con lapublicación, no necesariamente conocenquién la publica. Esto ha permitido que lasorganizaciones perciban a La Bole (comopopularmente se le conoce) como unarevista que les habla directamente, no con“la voz de Puntos” o de una organizaciónen particular, sino como una fuente deinformación y análisis para mujeres y gruposde mujeres, con el objetivo de compartirconocimientos y promover debatesinformados.Este sentido de colectividad hizo que LaBoletina se convirtiera en la revista de mayorcirculación del país. Decenas de grupos demujeres la distribuyeron gratuitamentey mientras más grupos de mujeres ibanapareciendo, se iba incrementando estemovimiento, de tal forma que la demandapor la revista creció exponencialmente.Las redes de voluntarias que distribuyen larevista se conocen como Las Emboletinadas,quienes ahora están conformadas por unadiversidad de grupos y organizacionesque comparten una identidad común através de La Boletina. Estos grupos viajana Managua, la capital de Nicaragua, arecoger los ejemplares para llevarlos a suspueblos y distribuirlos a grupos localesque individualmente llevan la revistaa comunidades donde ni siquiera losperiódicos nacionales llegan. La publicaciónes distribuida a más de 1,100 grupos en todoel país.Al mismo tiempo que La Boletina fuecreada para convertirse en una importanteherramienta para los grupos y movimientosde mujeres, Puntos de Encuentro tambiénestaba directamente involucrada en variascoaliciones, principalmente en la Red deMujeres contra la Violencia. Adicionalmentea los principios políticos y perspectivasestratégicas que compartió en la Red,Puntos también compartió su experienciaen comunicación en este espacio y tuvo unpapel relevante en el diseño de campañasnacionales de la Red durante muchos años,incluyendo la que condujo a la aprobaciónde la primera ley en Nicaragua sobreviolencia intrafamiliar en 1996.La evolución de la serie de televisión conformato de E-E y el vínculo con el movimientode mujeresEn 1993, Puntos de Encuentro decidióimplementar una “campaña permanente”enla televisión nacional, para abordar temascomplejos y diversos que afectan a lapoblación en su vida cotidiana. La idea pocoa poco se fue convirtiendo en Sexto Sentidoy en la estrategia SDSI.Cinco años más tarde (2001) cuandofinalmente Sexto Sentido salió al aire, laley 230 contra la violencia doméstica eradesconocida. La mayoría de las mujeres yjóvenes no la manejaban y mucho menoshacían uso de ella. Entonces Puntos decidióabordar el tema en la historia de uno de

los personajes principales: Elena, quienvivía junto con su madre una situación deviolencia doméstica. A lo largo de la historiaElena descubre la ley y convence a su madrepara que haga uso de ella y así frene a suviolento padre/esposo, mediante una ordende restricción.Puntos de Encuentro fue una de lasorganizaciones fundadoras de la Red deMujeres Contra la Violencia. Dos de lasguionistas y la Productora Ejecutiva deSexto Sentido fueron miembras activas, porlo tanto conocían íntimamente la dinámicade la violencia familiar y los detalles de losbeneficios que la ley 230 tenía.Además de la transmisión de la historia en latelevisión nacional, en coordinación con laRed reimprimieron y distribuyeron un folletoinformativo sobre la ley, esta vez utilizando laimagen de “Elena” en la portada para lograrque la audiencia se identificara y así poderllegar a las mujeres jóvenes. También colocóun anuncio (PSA 3 ) al final del programa conla actriz que interpreta a Elena, hablandosobre la ley y mostrando el folleto para quela gente supiera cómo entrar en contactocon la Red.Los Retos al vincular el Entretenimiento-Educativo con las estrategias de losmovimientos socialesExisten muchos retos, aquí resaltaremos losmás importantes:El reto de desarrollar estrategias quecombinan acciones complementariasde diferentes actores sociales, cuando setrata de acciones de amplia visibilidad.El desafío de reducir la brecha entre elmovimiento “tradicional” de mujeresy hacer trabajo feminista con mujeresjóvenes en espacios mixtos.La coordinación con la Red paraimplementar la campaña sobre la ley 230contra la violencia doméstica, no estuvoexenta de dificultades, y se enfrentó unimportante reto al utilizar un vehículo degran visibilidad (una serie de televisión) conel propósito de contribuir a fortalecer unmovimiento social. Puntos de Encuentro estáaplicando las lecciones aprendidas a medidaque avanza.Visibilidad y créditoLas organizaciones locales de Nicaraguay el resto de Centroamérica, aprecian yreconocen el trabajo de Puntos y hacen usode los materiales educativos que produce,considerándolos accesibles, atractivosy de alta calidad, ya que debido al pocopresupuesto no siempre es posible producirsus propios materiales para los talleres quedesarrollan. Para estas organizaciones, lacontribución de Puntos con sus materialeseducativos es valiosa y genera muchademanda.En esencia, el reto al que se hace referenciatiene que ver con los créditos, la visibilidady sus implicaciones incluso en el acceso arecursos de las organizaciones involucradas.El propósito de Puntos era que lasorganizaciones pudieran utilizar SextoSentido y sus materiales educativoscomo base parasus trabajos locales,a nivel de grupo yreflexión, similar alo ocurrido con LaBoletina. Los vínculosy distribución directacon organizacioneslocales terminó siendomás una estrategia de“construcción de alianzas”43

44que una estrategia de “construcción demovimiento”.Los esfuerzos y acciones de Puntos parafortalecer y desarrollar los vínculos entreorganizaciones – con el fin de estimularla acción colectiva – en muchos casos serestringió a relaciones bilaterales con ciertasorganizaciones. Incluso algunas expresaronque a su juicio la relación con Puntos no fuetanto una alianza de colaboración, sino dedistribución de materiales.Un poco de esta dinámica estuvo presenteen la coordinación con la Red de MujeresContra la Violencia. Si bien la Red en generalestaba entusiasmada con la mini campaña yla utilización de Sexto Sentido para promoverla ley 230 contra la violencia doméstica, nohubo un acuerdo formal (con su Comitéde Coordinación) para la reimpresión ydistribución del folleto. Algunas integrantesconsideraron que la imagen de “Elena” en laportada podría perjudicar la imagen de laRed como una instancia de coordinación alasociarse la publicación directamente conuna de las organizaciones miembras.La brecha generacionalOtro desafío fue la evidente dificultadque las activistas y líderes adultas delmovimiento de mujeres tuvieron paraidentificar las acciones que se realizan conjóvenes, especialmente con mujeres jóvenescomo partedel trabajo delmovimiento.Puntos deEncuentro siempreha visto a SextoSentido comouna poderosaherramienta parapromover el feminismo entre mujeresjóvenes y retar el sexismo en los hombresjóvenes. Sin embargo, muchas líderesfeministas no la consideraron una estrategiade las mujeres del movimiento, sino unaestrategia ”juvenil”, y que de alguna manerala serie estaba desvinculada del accionardel movimiento. No obstante, las mujeresjóvenes que participaron en la producciónde la serie y muchas de las cientos de milesde espectadoras se identificaron comofeministas y les gustaría ser consideradasparte del movimiento.Impacto y lecciones aprendidasA pesar de los retos, decenas de gruposmiembros de la Red distribuyeron 50 milfolletos en todo el país. Muchas adolescentesconocieron por primera vez esta ley, la cualse había aprobado cinco años atrás cuandoapenas eran unas niñas. Las encuestasdemostraron que la audiencia frecuentede Sexto Sentido tenía un 43% más deprobabilidad de conocer la ley y era capaz deidentificar correctamente las organizacioneso centros a los que podía recurrir porayuda, a diferencia de quienes no veían elprograma.Así mismo, estudios cualitativos revelaronque en general las organizaciones localesconsideraron que Sexto Sentido creó nuevasoportunidades para el diálogo y el debatesobre temas tabúes en las familias, escuelas,

con las amistades, en las organizaciones y losmedios de comunicación local, fortaleciendosu propio trabajo, permitiendo el desarrollode nuevas iniciativas y el aumento de laeficacia colectiva del liderazgo de las ylos jóvenes, y los vínculos y alianzas entrepersonas, grupos y movimientos sociales.Atendiendo algunas de las percepcionesy preocupaciones planteadas respecto aSexto Sentido, la nueva serie de televisión dePuntos está concebida como una estrategiapara el fortalecimiento del movimiento demujeres que integra – desde el inicio – laparticipación de diversas organizaciones.Esto contribuirá al sentido de propiedadcolectiva, no sólo del contenido sino tambiénde la estrategia en su conjunto.Se espera que la nueva producción televisivase conciba como la serie más ampliade América Latina, para una audienciamultigeneracional y con un enfoque quereplantea los valores familiares. Se esperaque esto aporte a cerrar la brecha entre el“movimiento de mujeres” y las estrategias“juveniles”.45

Sección 5:Retos comunes: planificacióny evaluación de estrategiasde Entretenimiento-Educativo.“No todo lo que cuenta se puede contar,y no todo lo que se puede contar, cuenta”Albert Einstein46No todo lo que cuentase puede contarEl monitoreo y evaluación de losproyectos para el cambio social ha sido ycontinúa siendo, una de las más grandespreocupaciones de las organizacionessin fines de lucro. Mallika Dutt, DirectoraEjecutiva de Breaktrhough, explica:“Breakthrough trabaja en un contextosocial complejo y saturado de medios decomunicación, en el cual resulta muy difícilganarse la atención de la audiencia. Debidoa esto, lograr un cálculo acertado sobreel alcance e impacto de nuestro trabajo,requiere prácticas de monitoreo y evaluaciónrigurosas y sofisticadas que Breakthroughaún no ha podido desarrollar. En la medidaque los programas de Breakthrough creceny aumentan su visibilidad, se hace másnecesario un mejor entendimiento del cómoy porqué de su efectividad. Es más, a medidaque la organización madura y acumulaconocimientos y experiencias, se hace másclara la necesidad de analizar y sistematizarsu experiencia y conocimientos, y de estaforma ir perfilando el enfoque y la estrategiade la institución”.Sin embargo, diseñar e implementarprocesos de monitoreo y evaluaciónefectivos resulta más fácil de decir que dehacer. La falta de recursos y capacidadesinternas, la presión de los donantes paraseguir determinados modelos y criteriosde evaluación, y la falta de un acuerdogeneralizado sobre el tipo de indicadores deimpacto deseados, son solamente algunosde los múltiples retos que las organizacionesdeben enfrentar cuando se trata demonitorear y evaluar su trabajo.No existe un acuerdo universal sobre lo quequeremos medir y cómo medirlo. Muchasorganizaciones para el cambio socialconsideran que definir indicadores decambio basados en actitudes ycomportamientos individuales, esimportante pero no suficiente para entenderel cambio social.Es cada vez más necesario contar con nuevasmetodologías e indicadores que nospermitan capturar la complejidad de los

procesos de cambio social. ¿Cómo se “mide”el fortalecimiento de los movimientossociales? o ¿cómo podemos contabilizarun “entorno favorable”? ¿cómo medimosel empoderamiento de jóvenes y mujeres?o incluso, ¿cuándo podemos decir quehemos alcanzado el empoderamientode estos sectores y por tanto está listopara ser medido?. Necesitamos métodosde evaluación que analicen la forma ycalidad de los procesos que nos llevan alos resultados esperados (e inesperados),en lugar de simplemente enfocarnos endemostrar y contar esos resultados.La forma en la que funciona el campo deldesarrollo a nivel nacional e internacional,los requerimientos y criterios impuestos alas organizaciones en materia de evaluación,junto con la falta de recursos y capacidadesinternas para diseñar y poner a pruebanuevas metodologías e indicadores,limitan en gran medida las posibilidadesde innovación en materia de monitoreo yevaluación. Irela Solórzano de Puntos deEncuentro explica el dilema que muchasorganizaciones enfrentan:“Necesitamos ganar legitimidad externacon relación al trabajo que hacemos,pero también queremos tener voz y votoen el diseño [de nuestra evaluación]para garantizar que sea coherente connuestra visión y misión. El problema es queaún no hemos desarrollado suficientesmarcos teóricos y metodológicos quenos permitan ofrecer alternativasque funcionen.Necesitamos nuevosindicadores, pero estos sólo pueden servalidados durante la implementación yesto significa que la evaluación no podríaser planificada al detalle desde el inicio delproyecto”. 10Modelos de evaluación:El Cadilac vs. Las bicicletasPor otro lado está el tema de los costos.Cuando los recursos son limitados y lasorganizaciones no pueden darse el lujo dehacer un diseño de investigación que incluyaun proceso de pre y post implementación,grupos de control, entre otros, ¿qué opcionesles quedan?Una metáfora que puede ser útil en estoscasos es la del “Cadillac vs. Bicicletas”. UnCadillac puede ser visto como el máximoestándar en materia de transporte. En unacalle pavimentada, puede llevarte de unpunto “A” a un punto “B” de manera seguray confortable, sin embargo, ¿qué pasa sinecesitamos ir a los puntos A, B, C, D y F ytodos al mismo tiempo? ¿y qué pasa si lascalles de esos puntos de destino no estánpavimentadas?.En este caso, resulta relativamente másfácil (y efectivo) para organizaciones quetrabajan con varias restricciones y limitaciónde recursos,invertir en varias bicicletas quepueden transitar en diferentes rutas, endistintos momentos y capturar diversastopografías desde distintas perspectivas,en vez de invertir en un lujoso Cadillac.Hay muchas metodologías, métodos yherramientas que pueden ayudar a recogerinformación sobre el impacto del trabajoy los cambios en el entorno, que son máseficientes en términos de costos-beneficiosde lo que sería una evaluación formal,monumental, todo incluido y en un solopaquete tipo “Cadillac”.Para obtener el tipo de retroalimentaciónque requieren las organizaciones quetrabajan para el cambio social, es esencialcontinuar procurando recursos que les47

48permitan optimizar sus capacidades demonitoreo y evaluación, e implementarevaluaciones longitudinales y con abordajesmultimetódicos.Esfuerzos sencillos pero constantes derecopilación de información sobre loscambios en el entorno, le permitiría a lasorganizaciones evaluar la efectividad de sutrabajo y la necesidad de adaptarse a loscambios en el contexto de manera oportuna.Al mismo tiempo, evaluaciones exhaustivasy a gran escala de las contribuciones queuna organización hace a los cambios socialesobservados en el entorno, especialmentecuando esta evaluación involucra múltiplesenfoques y perspectivas, podría no sólorevelar qué cambios y en qué medida hanocurrido, sino también contribuir a unmejor entendimiento de cómo y por quéocurrieron.Retos en la evaluación de procesoscomplejosEl cambio social involucra a las personasy como las personas somos seresimpredecibles, intentar evaluar los efectosde un programa que aborda el cambiosocial como un proceso lineal y predecibleresulta, en el mejor de los casos, inefectivoe ineficiente. El campo del desarrollo yel cambio social están dominados por lasiguiente paradoja:Aunque la mayoría de las organizacionesy profesionales del desarrollo concuerdanque el cambio social es un proceso no lineal,impredecible e incontrolable que requiereesfuerzos a múltiples niveles y por un largoperíodo de tiempo, todavía un gran númerode organizaciones continúan enmarcandosus estrategias en términos mediblesnuméricamente y basadas en pensamientoslineales de causa y efecto, como si susprogramas pudieran ser aislados de otrosproyectos de cambio social y pudierandemostrar efectividad (atribución directa) enel corto plazo.Si los sistemas complejos (como lassociedades) son por lo general impredeciblesy difíciles de controlar, las demandas yrequerimientos de planes detallados ypromesas de resultados específicos a largoplazo, son como camisas de fuerza quedificultan la capacidad de las organizacionesde adaptarse a los cambios ocurridos en elentorno para alcanzar mayor efectividaden su trabajo. Por lo tanto, un enfoquebasado en los principios de la ciencia de lacomplejidad, no sólo es útil cuando se tratade diseñar proyectos para el cambio social,sino también cuando se trata de evaluar losesfuerzos realizados.El Paradigma MaquinistaMuchas de las teorías en las ciencias socialesy los métodos científicos tienen sus raícesen la idea de Isaac Newton, de que elmundo funciona como un gran reloj. Verel mundo como si fuera una máquina, nospermite encontrar explicaciones simplessobre fenómenos difíciles de entender.Las máquinas son simples y predecibles:hemos sido educados para pensar quesi entendemos las leyes universales quemantienen la máquina del mundo enfuncionamiento, tendremos la capacidad depredecir y controlar su futuro.Sobre la base de este paradigma maquinista,a muchas organizaciones que trabajan parapromover el cambio social (a todas lucescomplejo) se les requiere utilizar métodostradicionales (como los marcos lógicos) paraplanear estrategias de cambio social que

tengan efectos a corto plazo, claros vínculosde causa-efecto, y cuyos resultados puedenser medibles y cuantificables al final delproyecto. Estas herramientas de planificaciónse basan en las siguientes creencias:El futuro es predecible si tenemos lasuficiente información.Todo fenómeno puede ser reducido arelaciones simples de causa y efecto,y normalmente la magnitud de lainversión determinará la magnituddel resultado.Aislando las partes y estudiando cómofuncionan, nos permitirá entender cómofunciona el Todo.Los resultados pueden ser mejoradosaumentando los niveles de planificacióndetallada y control.Aunque estos principios son fácilmenteaplicables a las máquinas, las realidadessociales raras veces coinciden con estasreglas. La gente y las comunidadesobviamente no son máquinas, de forma quecuando nos toca lidiar con lasinconsistencias que surgen entre lascreencias en las que muchos diseños deprogramas están basados, y lascomplejidades de las realidades sociales,es útil que tengamos en mente lo siguiente:Primero, no todos los procesos sociales sonlineales, es decir, no toda acción resultaen una reacción única y directa. Segundo,hay muchos eventos impredecibles quepueden influenciar nuestra estrategia y porlo tanto esta debería ser lo suficientementeflexible para adaptarse a los cambios.Tercero, cuando nos concentramos endetallar cómo los resultados esperadosserán observados y medidos, damosexclusiva importancia a la medición de estosresultados predeterminados, e ignoramos y/o subestimamos aquellos resultados que nofueron identificados a priori, pero que no porello son menos relevantes.Esto no significa que las organizaciones quetrabajan para el cambio social deberían dejarde planificar sus estrategias y programas,más bien deberían reconsiderar la formaen que enfocan y realizan estos planes.Los problemas deben ser analizados ycomprendidos en toda su complejidad antesde decidir las posibles soluciones. El primerpaso consiste en analizar los problemasy aspectos que queremos abordardistinguiéndolos entre simples, complicadosy complejos.La complejidad como una “ciencia”que nos permite entender el cambiosocial y distinguir el nivel decomplejidad de los problemas queenfrentamosLa Ciencia de la Complejidad es un campocientífico que estudia las característicasy patrones de comportamiento de lossistemas adaptables complejos, tales comolas organizaciones humanas, los mercadosde valores, las colonias de hormigas o losbancos de peces, y nos ofrece criterios parala planificación de problemas y fenómenoscomplejos que reconocen la incertidumbrey lo impredecible como algo innato de estosfenómenos.Glouberman y Zimmerman 11 , en su librosobre la necesaria reforma al sistemade salud en Estados Unidos, hacen unadistinción entre problemas simples,complicados y complejos. Los autoresafirman que para abordar problemas simples– por ejemplo la ejecución de una receta de49

50cocina – una receta es esencial. “Una recetaha sido probada varias veces para asegurar sureplicabilidad sin necesidad de que uno sea unexperto cocinero, lo único que se necesita haceres seguir al pie de la letra las instrucciones. Lasrecetas producen resultados estándares y lasmejores recetas producen siempre los mismosbuenos resultados”.Para abordar problemas complicados talescomo enviar un cohete a la luna, las recetasy fórmulas son aún más esenciales, aunqueno siempre son suficientes. En estos casos,la experiencia (ser experto) siempre ayuda:enviar un cohete a la luna de forma exitosaaumenta las posibilidades de que el próximoenvío también sea un éxito. En ciertaforma, todos los cohetes se parecen entresí y este hecho incrementa los niveles deprevisibilidad y certeza en los resultados deacuerdo a experiencias previas.Criar un hijo o hija, por otro lado, es unproblema complejo. Aquí, las fórmulas yrecetas tienen aplicaciones mucho máslimitadas. “Criar un hijo/a permite adquirirexperiencia pero no garantiza que con elsiguiente será igual. Aunque la experienciapuede contribuir al proceso de forma valiosa,ésta no provee las condiciones necesarias nisuficientes para garantizar el éxito. En partese debe a que cada hijo o hija es único y debeser entendido y abordado individualmente.En este sentido, siempre habrá cierto nivelde incertidumbre sobre los resultados. Sinembargo, la complejidad del proceso y la faltade certeza sobre los resultados no nos llevanunca a la conclusión de que es imposible criara un hijo o una hija”.Algunas ideas de cómo incorporarconceptos de la Ciencia de laComplejidad en los procesos deplanificación y evaluaciónLas evaluaciones basadas en la Ciencia dela Complejidad están ganando cada vezmás popularidad entre profesionales de laevaluación en todo el mundo (la Asociaciónde Evaluadores de América y otrasasociaciones análogas en Europa y Australiatienen incluso su propia división en esta áreade especialización). Sin embargo, todavía esun concepto relativamente nuevo para lamayoría de las organizaciones y donantestrabajando en la promoción del cambiosocial y el desarrollo.Afortunadamente, no se necesita ser unexperto en la Ciencia de la Complejidad nicambiar toda la estructura interna de laorganización para incorporar algunos de susprincipios en los procesos de planificacióny evaluación de los programas. Con sóloincorporar unos cuantos cambios en eldiseño de la evaluación existente, es posibleampliar el alcance de la misma para lograrun mejor entendimiento de las variables queafectan el cambio social y las diversas formasen que este ocurre.El primer paso es mantener los diseños delas evaluaciones, las metodologías y análisisde datos abiertos y flexibles, de forma quepuedan ser adaptados a los cambios quevayan ocurriendo en el entorno y en elproyecto mismo a medida en que suceden.El cambio social es un proceso continuoy es necesario crear condiciones que nospermitan evolucionar con él.

Una visión global del cambio implica poderverlo desde distintas perspectivas. En estesentido, un segundo paso sería incluir lamayor cantidad de partes involucradasdesde el inicio en todas y cada una de lasfases del desarrollo de las estrategias yproyectos, y en su evaluación. Esto incluyeno sólo el involucramiento de diversaspersonas y perspectivas (incluso aquellasperiféricas u opuestas a los intereses yvisiones de la mayoría), sino también utilizardiferentes fuentes de información, métodos,etc.,triangulando la información obtenidapara poder identificar patrones relevantes enel sistema.51

Sección 6:Teorías y prácticas que respaldanlas estrategias deEntretenimiento-Educativo52¿Qué es una teoría? Un conjunto deideas intiutivas y observables a través deinvestigaciones sistemáticas, que pretendeexplicar un fenómeno y su comportamiento.Una teoría explica porqué suceden las cosaso porqué lo hacen de determinada manera.¿Qué son las teorías del cambio social?Son un conjunto deideas que pretendenexplicar cómo yporqué ocurre elcambio social.¿Qué son las teoríassobre la comunicacióny el cambio social? Sonnarrativas que explicano describen el papelque la comunicación juega (o no juega) en elcambio de los individuos, las comunidadesy las sociedades. Es importante resaltarque ninguna de las tres organizacionesdescritas en este documento fueron creadaspor personas con formación académica enteorías de la comunicación y la investigación.Nada más lejos que eso, Soul City fue creadapor dos médicos, Breakthrough por unaabogada y Puntos de Encuentro por ungrupo de feministas y otras personas delcampo de las humanidades.Todas estas personas “aprendieronhaciendo”y fueron incorporando diversasteorías en el camino, a medida que estasreflejaban y respondían a la experienciaque estaban adquiriendo. Al ir acumulandoexperiencias y conocimientos, lasorganizaciones fueron a su vez adaptandolas teorías a sus necesidades, objetivos yrealidades específicas. Actualmente sonconsideradas líderes en el campo de lacomunicación para el cambio y la justiciasocial.Algo que las tres organizaciones compartenes que se consideran a sí mismas“organizaciones en constante procesode aprendizaje”, es decir, que no temenenfrentarse a territorios nuevos o retadores,no temen hacer caso a sus intuiciones,están siempre abiertas a oportunidadesde colaboración con otras organizacionesque “saben” del tema, y reflexionanpersistentemente sobre sus programas yresultados, incluyendo las conexiones entreambas cosas, para poder mejorarlas en elfuturo.Otro aspecto que tienen en común es que,a medida que madura y crece su alcance, seven en la necesidad de evaluar su trabajode manera más sistemática y científica, y

enmarcar las estrategias y resultados de susevaluaciones en términos teóricos.Esta sección pretende ayudar a lasorganizaciones a familiarizarse con algunasde las teorías de la comunicación, elcambio social, la educación para la saludy las metodologías de investigación másutilizadas en el medio. Así mismo describirbrevemente el papel de las teorías en eltrabajo que hacemos.Desde finales de la Segunda GuerraMundial, profesionales de la salud pública,el desarrollo y el cambio social, así comolos creadores de políticas públicas,hanconsultado distintas teorías sobre mediosde comunicación y los cambios decomportamiento individuales y colectivos,para ayudar a tomar decisiones, planificar,implementar y evaluar sus estrategias yproyectos.Una teoría es una descripción o explicaciónde la realidad que pretende representary explicar de forma sistemática undeterminado fenómeno. Una teoría esentonces, un conjunto de conceptos,definiciones, y propuestas que explican opredicen un fenómeno, ilustrando la relacióno relaciones entre sus distintas variables.En el mejor de los casos, las teorías puedenproporcionar tanto a organizaciones comoa formuladores de políticas públicas, ciertasherramientas que les permitan ir más allá desu intuición, utilizando las observaciones deestudios anteriores sobre el comportamientohumano en el diseño y evaluación de susestrategias, para promover el cambio social.Las teorías les permiten a estos actores delcambio social tomar distancia, ponerse enperspectiva y considerar la película completaantes de tomar cualquier decisión. Las y losplanificadores de proyectos que basan susdecisiones en teorías, pueden crear formasinnovadoras para abordar los problemas oretos. Al igual que un buen pintor, no hacefalta limitarse a un estilo de “pintar siguiendolos puntos” o simplemente reciclar las ideasde otros, es posible –y mucho más efectivo– usar una paleta de teorías y hábilmenteaplicarlas para desarrollar solucionesúnicas, específicas y adecuadas a nuestrosproblemas y contextos.Es importante recordar que las teoríasson por naturaleza, abstractas y no estánenfocadas a un área o tema específico. Aligual que tazas vacías, las teorías proveenformas y delimitaciones, pero son útilessólo cuando se llenan con temas, objetivos,problemas y contextos específicos.Como toda visión del mundo, las teoríasy modelos teóricos son representacionesy explicaciones parciales de la realidadobservada y como tales, son “problemáticas”por naturaleza. Aunque las teorías se basanen estudios científicos y han sido validadasy legitimadas de muchas formas porespecialistas, la academia, los profesionalesde la evaluación, la comunidad de donantesy las organizaciones que trabajan en elcampo del desarrollo, todavía presentancontradicciones e inexactitudes cuandose aplican en distintos contextos porprogramas que promueven el cambio social.Los retos al aplicar las teorías de lacomunicación y el cambio socialTal y como se mencionaba en la secciónsobre evaluación, la mayoría de las teoríassobre comunicación y cambio social estánbasadas en la idea de promover un cambiolineal y paulatino en el conocimiento,actitudes y prácticas de las personasindividuales (CAP), reafirmando de maneraimplícita la noción errada – y sin embargo53

54pocas veces cuestionada – de que el cambiosocial es predecible, controlable, planificabley medible con un alto nivel de certeza. Comodijo el Dr. Singhal durante el taller sobre E-Erealizado en Sudáfrica:“No hay fórmulas para el cambio social, noexisten recetas a prueba de errores que nosconduzcan a resultados preconcebidos,de común acuerdo y predecibles, cadavez que las implementamos. Lo únicoque tenemos son “corazonadas”– ybastantes – de cómo el cambio socialpodría ocurrir. Tenemos algunas ideasde cómo algunos factores y contextospolíticos, históricos y culturales podríaninfluenciar los procesos de cambio social;y de aquellos procesos a través de loscuales individuos, grupos,comunidadesy sociedades podrían ser influenciadaspor factores internos y/o externos; del rolque la comunicación podría o no jugar enesos procesos de cambio social y de cómolas estrategias de comunicación masivapueden complementar procesos decomunicación grupal e interpersonal parafacilitar y promover cambios sociales.” 12Algunas de las principales teoríasy enfoques en el campo delEntretenimiento-EducativoEl siguiente es un resumen de algunas delas teorías y enfoques pertinentes que hanguiado los procesos de pensamiento en lacreación de programas de comunicaciónmasiva para promover el cambio social y eldesarrollo. Estas teorías no son excluyentes,sino más bien complementarias y ayudan a“descifrar” los diferentes procesos y aspectosde la realidad. Cada una de estas teorías hasido perfeccionada, cuestionada, validada,criticada y escrita en libros de texto, artículosde revistas e informes de investigaciones.Aquellas personas interesadas en conocermás sobre estas teorías y sobre las teoríasde la Ciencia de la Complejidad, podránencontrar referencias sobre las mismas en laúltima sección de este documento.Algunas de las teorías de la comunicación yel cambio social que más se han aplicado y/ohan respaldado los programas deEntretenimiento Educativo son:Teoría sobre las Etapas de Cambio(Stages of Change Theory)Esta teoría o modelo describe el caminoque la gente sigue con el fin de cambiar sucomportamiento. Las organizaciones quetrabajan en proyectos de E-E, pueden usarlapara identificar en qué etapa del cambio estásu audiencia, y luego diseñar la intervenciónde forma que guíe a su audiencia hacia lassiguientes etapas del cambio.El modelo de las Etapas del Cambio 13se basa en la idea de que el cambio decomportamiento no se produce en un solopaso o de un día para el otro, más bien laspersonas tienen que cruzar diferentes etapaspara un cambio exitoso. En este sentido, estateoría también reconoce que cada quienavanza a través de las distintas etapas a supropio ritmo.Las Etapas del Cambio descrito por estateoría son:1. Pre-contemplación: aún no se reconoceque hay un problema de conducta quedebe ser cambiado.2. Contemplación: se reconoce que hay unproblema, pero la persona aún no estálista o segura de querer hacer un cambio.3. Preparación/ Determinación: Se preparapara el cambio.

4. Acción / Fuerza de voluntad: Se modificala conducta.5. Mantenimiento: Se mantiene el cambiode comportamiento.La utilidad de esta la teoría para losprogramas de E-E y otras iniciativas parael cambio social, es que insiste en laimportancia de conocer y comprender laetapa del cambio en la que se encuentrala audiencia en determinado momento ydiseñar los mensajes e intervenciones deacuerdo a ese punto particular en el quese encuentra. Si la población con la quese está trabajando no sabe nada sobre eltema o el tema es tabú, es mejor empezarpor familiarizar a la comunidad con lasituación. Esta estrategia resulta más efectivaque lanzarse a la promoción de cambiosconcretos desde un inicio.Una de las dificultades de este enfoque esque las poblaciones no son homogéneas,y es posible que diferentes personas esténen distintas etapas del proceso de cambioen un momento determinado. Es entoncesimportante reconocer que no se puedesimplemente diseñar intervenciones quecubrirán todas y cada una de las etapas enel orden propuesto por el modelo, y luegosuponer que esto garantizaría el cambio dela audiencia en general de manera efectiva ysimultánea.Teoría del Aprendizaje Social 14(Social Learning Theory)La Teoría del Aprendizaje Social 16 tambiénconocida como Teoría Social Cognitiva oModelaje Social, es una de las más utilizadasen el ámbito de entretenimiento educativo.Esta teoría afirma que los personajes de lashistorias de ficción (en las telenovelas, teatroy otros formato de E-E) pueden ser usados(y diseñados) para modelar cambios decomportamientos específicos. Se basa en lasuposición de que las personas aprendendistintos comportamientos observando aotras, ya sea en la vida real o a través de losmedios de comunicación.El Modelaje Social se considera una parteimportante del proceso de socializaciónde un niño o una niña. Es observandocómo se comportan las personas de sufamilia y otras a su alrededor, que él o ellaaprende las normas, expectativas y valoresde la sociedad, y por lo tanto, cómo debecomportarse ante determinadas situacionesy sobre determinados temas.Un concepto central en la Teoría delAprendizaje Social es el papel de los mediosde comunicación en la difusión de nuevoscomportamientos (o innovaciones) y cómolos personajes ficticios pueden sustituira las personas reales en el modelaje decomportamientos, permitiendo a las y losindividuos y sus comunidades, copiar loscomportamientos y poner en práctica lashabilidades aprendidas.Miguel Sabido, un escritor, director yproductor de la red nacional de televisiónmexicana, Televisa, aplicó de forma muycreativa los principios de la Teoría delAprendizaje Social en la creación de variastelenovelas mexicanas para la promoción delcambio social, siendo uno de los pioneros enel diseño estratégico de programas de E-E.Sabido comprendió que el modelaje esun concepto central en el aprendizaje através de los medios masivos, con el queuna o un individuo aprende un nuevocomportamiento observando a otra personaen tiempo no real.55

56Sabido utilizó este conocimiento paradiseñar sus telenovelas de maneraque la audiencia pudiera involucrarseafectivamente con los modelos a seguir, yaprender conductas socialmente deseables.Por ejemplo, cuando Martha, personaje dela telenovela sobre planificación familiarAcompáñame, modeló un comportamientosocialmente deseable, como visitar la clínicade planificación, fue recompensada al finalde la historia con la aprobación y apoyo desu familia. Sin embargo, cuando un personajeantipático mostraba un comportamientosocialmente indeseable era “castigado”.Un ejemplo de esto fue cuando uno delos personajes de Ven Conmigo (otra de lastelenovelas de Sabido) se negó a inscribirseen una clase de alfabetización de adultos yfue visiblemente “castigado”.Los programas de Sabido tambiénrepresentaban personajes/modelosde “transición”, es decir, “en duda”, opersonajes que no estaban seguros de quécomportamiento adoptar. En la medidaque la historia avanza, estos personajespasan de tener dudas a informarse,probar y finalmente adoptar el nuevocomportamiento socialmente deseado y serrecompensados por ello. Otros personajesdudosos no lo adoptan o incluso adoptan elcomportamiento opuesto y son castigadosen consecuencia.Modelo de Procesamiento y lasProbabilidades de Persuasión(Elaboration Likelihood Model)Esta teoría habla de la persuasión y la formade hacer llegar un mensaje a diferentesaudiencias.En 1980, Richard E. Petty y John T. Cacioppocrearon el Modelo de Procesamiento y lasProbabilidades de Persuasión para explicaren detalle la forma en que un mensajepersuasivo trabaja para cambiar la actitudde el o la receptora. Ellos explicaban que unmensaje puede ser transmitido y recibido através de una de las dos vías de persuasión:la ruta central y la ruta periférica.La Ruta Central plantea que una personatiene más posibilidades de ser convencida sies capaz de procesar un mensaje de formaextensa y profunda. Si está motivada parapensar en el mensaje, es capaz de reflexionarsobre él, y si este es suficientemente fuerte, lapersona podrá ser persuadida por el mismo.La Ruta Periférica establece que si unapersona es incapaz de reflexionar o procesarun mensaje ampliamente, todavía es posiblepersuadirla con elementos que tienen pocoo nada que ver con el contenido real delmensaje, pero que de forma indirecta lellevan a adoptar el comportamientodeseado. La persona es atraída almensaje por elementos con lo cuales yaestaba familiarizada y de los que tenía unaimagen positiva. Esa imagen y actitudpositiva se asocian con el mensaje y lepermiten cumplir su objetivo de persuasión.Este tipo de persuasión es, sin embargo,débil y temporal.Modelo de las Creencias sobre la Salud(Health Belief Model)Similar a la Teoría de las Etapas del Cambio,este modelo se utiliza en las estrategias deE-E cuyo fin es abordar temas relacionadosa la salud y sirve para diseñar los arcosnarrativos de las historias de forma queguíen a la audiencia a través de las distintasetapas de cambio.

El Modelo de las Creencias sobre la Salud(H.B.M. por sus siglas en inglés) construidopor Rosenstock (1966), se basa en elentendimiento de que una persona actuaráen algo relacionado a su salud (como porejemplo usar preservativos) si se cumplen lassiguientes condiciones:• La persona considera que la condiciónde salud referida es una condiciónnegativa (por ejemplo, el VIH y el Sida)pero que puede evitarse.• La persona tiene expectativas de quesi actúa según lo que se le recomiendaevitará una condición de salud negativa(es decir, el uso de condones será eficazen la prevención del VIH).• La persona considera que tienela capacidad de adoptar elcomportamiento recomendado ysentirse segura y cómoda haciéndolo(por ejemplo, sabe cómo ponerse uncondón y no tiene problema haciéndolocada vez que tiene relaciones sexuales).El Modelo de Creencias sobre la Salud explicaque la principal motivación de una personapara cambiar y adoptar un comportamientopositivo, saludable, es la convicción de queeste puede evitar una consecuencianegativa para su salud. Por ejemplo, el VIHes una consecuencia negativa y el deseo deevitarlo puede motivar a las personassexualmente activas a practicar el sexoseguro. Así mismo, la amenaza de un ataqueal corazón puede ser usada para motivar auna persona con presión arterial alta aejerc`itarse con más frecuencia.Este modelo ha sido utilizado por muchosprogramas de comunicación para el cambiode comportamiento, incluyendo programasde E-E, para abordar y prevenir muchasenfermedades y asuntos de salud pública(VIH, diabetes, poliomielitis, paludismo, malanutrición, etc). Cabe mencionar, sinembargo, que el uso de la “política delmiedo” para promover el cambio socialdeseado, es todavía un tema muycontroversial entre algunos académicos yprofesionales.Teoría de las Diferencias Individuales y laTeoría de la Receptividad (IndividualDifferences Theory and Reception Theory)Estas teorías también son importantes, nosólo para la planificación de estrategiasde E-E, sino también en el diseño de suevaluación. Ambas teorías afirman quediferentes personas perciben los mensajesde diferentes maneras, y por tanto esimportante hacer una investigaciónformativa y poner a prueba el mensaje antesde lanzarlo.La Teoría de las Diferencias Individuales, comosu nombre lo indica, alega que los mediosde comunicación afectarán a diversasaudiencias de diferentes maneras. En otraspalabras, esta teoría analiza cómo los mediosde comunicación masiva tendrán un efectodistinto según las características particulares,contextos, valores, etc. de cada usuario ousuaria.Algunos tipos de audiencias son mássusceptibles a algunos mensajes de losmedios de comunicación que otras. Porejemplo, una persona con un alto nivelescolar tiende a ser más susceptible a unmensaje que apela a un análisis lógico(como los mensajes vinculados a laeconomía nacional y la política) que unespectador con bajo nivel de escolaridad.Otras diferencias individuales son: edad,57

58sexo, región geográfica, condición socioeconómica,nivelde violencia en el hogar,profesión,particularidades intelectuales yculturales,etc.La Teoría de la Recepción también sostieneque diferentes personas se verán afectadasde distintas maneras por los mismosmensajes de los medios masivos decomunicación. El color rojo, por ejemplo,evoca sentimientos e interpretacionesvariadas y tiene diversos significados envarias culturas. Esta dinámica de recepcióndel mensaje se vuelve más retadora cuandoel mensaje que intentamos transmitir es máscomplejo.La utilidad de estas teorías para lasintervenciones de E-E son de dos tipos:Primero, nos recuerdan la importancia deconocer y entender a fondo a nuestraaudiencia y la cultura en la que pretendemosimplementar el programa. Segundo, destacala necesidad de realizar una investigaciónformativa y probar la efectividad de losmensajes con las potenciales audiencias,paragarantizar consistencia entre las posibleslecturas o percepciones que el público metapuede hacer de los mensajes y de esta formaadecuarlos a nuestros objetivos.Definición de la Agenda Pública(Agenda Setting)En algunos casos el objetivo principal dela organización que trabaja programas deEntretenimiento-Educativo no es el cambiode comportamientos individuales,sinoponer en la agenda pública ciertos temasque no se abordan en los medios decomunicación comerciales y/o estatales.Esto permite a la audiencia tener unespacio donde las temáticas pueden serdiscutidas de forma legítima, apoyar la laborde las organizaciones locales y mover a laopinión pública para ejercer presión sobrela aprobación o cambio de las políticaspúblicas.Estudiosos de esta teoría afirman que si bienlos medios de comunicación no pueden(y en nuestra opinión, no deberían) decirlea la gente cómo deben pensar, sí tienenla capacidad de influir en las personas losuficiente como para determinar sobrelo que deben pensar. Los medios masivosde comunicación pueden influir en lapercepción de lo que la gente consideraimportante, es decir, qué temas o asuntosson relevantes pensar y discutir. Los mediospueden llamar la atención de las masas haciadeterminados hechos o problemáticas.¿Por qué el caso del analgésico Tylenol –que fue descubierto con cianuro y causóla muerte de siete personas en EstadosUnidos en 1982 – estuvo en primera planade los periódicos y fue ampliamentecubierto, mientras que la epidemia del Sida,descubierta también en esa época, fueignorada por los medios norteamericanosdurante el mismo período?El periódico New York Times dedicó cuatroprimeras planas a la tragedia de Tylenol ypublicó más de 50 artículos sobre el temadurante los siguientes tres meses 16 , perotomó cuatro años y 20 mil muertes por Sida,antes de que los medios de comunicacióncomo El New York Times, dieran coberturaa las noticias vinculadas con la epidemia.La pregunta entonces es, ¿cómo el temadel Sida logró capturar en aquella época laatención del público y consiguió que líderesde opinión lo consideraran un importanteproblema social y alcanzara relevancia en laagenda nacional? 17 Lo primero es lograr que

el tema esté en la agenda de los medios y loconsideren una prioridad.¿Qué coloca a un tema en la agenda de losmedios de comunicación? A menudo esteproceso se inicia con la cobertura de unevento de gran interés social (tal vez porqueinvolucra a una celebridad). Raras veces unproblema sube de categoría en la agendade los medios debido únicamente a sugravedad como problema social.Los medios de comunicación casi nuncaabordan un tema tan complejo y abstractocomo el VIH y el Sida en términos de cifrasglobales o tendencias, más bien prefierenabordarlo contando la historia de una o unaspocas personas sufriendo la enfermedad.En este sentido, aunque el CDC (Center forDisease Control and Prevention) presenteinformes periódicos y cifras específicas sobrela cantidad de personas que viven con elVIH o pueden morir de Sida anualmente, losmedios no prestarán atención al problemahasta que suceda algo suficientementeatractivo y/o escandaloso como para llamarsu atención. En el caso del VIH y el Sida,por ejemplo, no fue sino hasta que RockHudson, famosa celebridad de Hollywood,anunció que era VIH positivo que los mediosde comunicación entraron en frenesí y elproblema se ubicó en la agenda pública.¿Cómo esto es relevante para lasorganizaciones que trabajan con programasde E-E? Al humanizar el problema y ponerlerostro a temas abstractos y complejosmediante historias dramáticas que permitenaterrizar su complejidad en situacionescotidianas y en personas reales, se lograatraer a los medios de comunicación.Además, los personajes de los programasde E-E son generalmente percibidos por laaudiencia como «gente real» y por lo tantoes fácil para esta audiencia relacionarse consus historias.Teoría del Cultivo (Cultivation Theory)Esta teoría respalda el argumento de lasorganizaciones que producen E-E, respectoa que los proyectos a largo plazo querepiten los mensajes y profundizan eldebate, son más eficaces que las campañasmonotemáticas y de corto plazo.De acuerdo a la Teoría del Cultivodesarrollada por George Gerbner de laUniversidad de Pensilvania en los EstadosUnidos, los medios de comunicaciónmoldean la forma en que las personasven el mundo. Esta teoría ayuda a explicarcómo las percepciones que una personatiene sobre el mundo que la rodea estándefinidas, y a veces distorsionadas, porlas representaciones que los medios decomunicación hacen del mundo y de larealidad. La teoría afirma que si las personasestán expuestas una y otra vez a mensajespro-sociales durante un largo período detiempo, es posible cambiar su percepcióncon relación a esos temas.La Teoría del Cultivo predice que con eltiempo los medios de comunicación vana “cultivar” en la audiencia una visiónparticular del mundo. Partidarios deesta teoría, afirman que los medios decomunicación pueden llegar a moldearla forma en que la audiencia percibe losproblemas sociales, eventos y culturas, sobretodo aquellos hechos y personas a las que laaudiencia no está expuesta de forma directay cotidiana.El efecto acumulativo de los mensajes delos medios alrededor de algunos temas,eventos, grupos sociales y culturas, puede59

60llegar a formar y reforzar estereotipos ennuestra mente colectiva a tal punto queya no seamos capaces de distinguir ladiferencia entre lo que presentan los mediosy lo que es real. Ejemplo típico de esto es laforma en cómo percibimos a las culturas yreligiones del Medio Oriente, el miedo ciegoal comunismo alimentado por los mediosdurante la Guerra Fría, las desigualdades degénero, etc.Todas estas ideas, estereotipos y prejuiciosde lo que nos rodea, y sobre todo, de aquelloque nos es ajeno, han sido producidas yreforzadas por los medios de comunicación(y por supuesto por las instituciones sociales,escuelas, leyes e iglesias) durante tantotiempo, que muchas personas terminamoscreyendo lo que nos dicen. Pero así comoesta teoría permite explicar la formación yconsolidación de estereotipos y prejuicios,también puede ser utilizada para explicarcómo cambian las percepciones de laspersonas hacia actitudes más tolerantes yjustas.Teoría de la Espiral de Silencio(Spiral of Silence Theory)Similar a la Teoría sobre la Definición de laAgenda Pública, la Teoría de la Espiral deSilencio respalda el esfuerzo de lasorganizaciones que trabajan con programasde E-E y que quieren fortalecer a gruposmarginados y/ o que han sido silenciados enlos medios de comunicación y en la esferapública. El objetivo es presentar susopiniones sobre temas importantes ylegitimar sus voces en el debate público.Según esta teoría, las personas en su mayoríano estarán dispuestas a expresarpúblicamente su opinión si se sienten partede una minoría. Por el contrario, se sentiránmás respaldadas y serán más expresivas sicreen que la mayoría opina igual. El deseo deaceptación y el miedo al rechazo social sonel combustible de este fenómeno.En 1974 Noelle-Neumann desarrollo la Teoríade la Espiral de Silencio para explicar elproceso de formación de la opinión pública.Ella lo describió como un proceso dinámicoen el que las predicciones sobre la opiniónpública se basan en la cobertura que losmedios de comunicación hacen sobre lo quese piensa que es la opinión de la mayoría;y una vez planteado en los medios, estaopinión (marginal o no) es asumida comola opinión mayoritaria convirtiéndose así enstatus quo.Esta teoría no sólo muestra cómo la opiniónpública es construida sobre un tema y esmedida, sino que también levanta sospechassobre las afirmaciones de los medios conrelación al nivel de apoyo real que tiene undeterminado tema por parte del público.La Espiral de Silencio ha servido como baseteórica para alentar a los grupos minoritarioso marginados a “romper el silencio” en tornoa ciertos temas, crear un espacio seguro paraque otros puedan expresar opiniones oposiciones similares, y eventualmentelegitimar la posición de las minorías.Esta estrategia es esencial para cambiarlas normas sociales que sustentan muchasformas de discriminación. Los grupos dehomosexuales y lesbianas y los movimientosde mujeres contra la violencia de género, porejemplo, han utilizado esta estrategia conéxito.

Teoría sobre la Difusión de Innovaciones 18(Difusión of Innovation Theory)Al igual que la Teoría del Aprendizaje Social,la Teoría sobre la Difusión de Innovaciones hasido desde el inicio, una de las que más se hautilizado para respaldar las estrategias de E-E.Esta teoría describe de qué forma se puedepersuadir a personas claves en la comunidad(por lo general líderes de opinión) para queadopten nuevos comportamientos y que asu vez persuadan a otras personas a hacer lomismo.La teoría plantea una explicación de cómolas innovaciones (nuevas ideas, nuevasprácticas, nuevas conductas) se comunican através del tiempo entre los miembros de unsistema social, que están conectados entresí mediante redes sociales y comunicación,pero algunos de sus integrantes son másinfluyentes y conectados que otros. Estaspersonas son consideradas líderes deopinión.Cuando las y los líderes de opinión adoptanuna innovación, esta se difunde rápidamenteentre el resto de la población. Las normassociales desempeñan un papel importanteque influye en la velocidad con la que setransmite una innovación. Si la poblaciónque se pretende persuadir, siente que lainnovación es compatible con su actualestilo de vida, tiene suficientes ventajas y esrelativamente poco compleja, aumentan lasprobabilidades de que adopte la innovación.En este sentido, la forma en cómo lainnovación es presentada y explicada a lapoblación, tendrá un fuerte impacto enel nivel de adopción y apropiación comoparte del comportamiento cotidiano de lacomunidad.Por lo general, las innovaciones vienendesde afuera, es decir, ciertos especialistasu organismos de cooperación internacionaltratan de convencer a la gente (a través delos medios masivos de comunicación y decanales de comunicación interpersonal) deadoptar un determinado producto, servicio,idea o práctica. Las diferencias sociales,culturales, económicas, etc.., entre agentesde cambio y audiencia, son una barrerapara la comunicación eficaz. Es por ello queconocer y comprender a fondo las normassociales, los patrones de comportamientoy receptividad, y las percepciones de lacomunidad alrededor de las innovacionespropuestas, es fundamental para que lainnovación sea difundida eficazmente.Mercadeo Social (Social Marketing)El Mercadeo Social, al igual que la Difusiónde Innovaciones, tiene como principalobjetivo “vender” una idea o uncomportamiento a una audiencia específica.Esta teoría contribuye al diseño deestrategias de E-E de muchas maneras, entreellas, la implementación de investigacionesformativas y el diseño apropiado de losmensajes.El Mercadeo Social es una combinaciónde perspectivas teóricas y técnicas demercadeo. En general ha sido definido como:“el diseño, implementación y monitoreo de unprograma cuyo objetivo es aumentar el nivelde aceptación de una idea pro-social o de uncomportamiento específico en la poblaciónmeta”.El Mercadeo Social utiliza conceptos desegmentación de mercado, investigaciónde consumidores, diseño de mensajes,comunicación, facilitación, incentivos yla teoría del intercambio, para maximizar61

62la respuesta de la población meta. Enel Mercadeo Social la intervención esdesarollada a partir de una sólida base deteorías de la comunicación y la psicologíasocial.Esta teoría se basa en la premisa deque las personas adoptarán nuevoscomportamientos o ideas si consideranque algo valioso está siendo intercambiadocon “el vendedor” (ese “algo” puede serun producto tangible, por ejemplo unpreservativo, o una idea, como la prevencióndel VIH o ambos). En este sentido, una de lasmetas del “vendedor”social es satisfacer lasnecesidades y deseos de “los consumidores”.Otra de las premisas de esta teoría es quealgunas de las técnicas de mercadeo másdesarrolladas y con demostrada efectividaden el sector de la actividad comercial,pueden ser usadas exitosamente para lapromoción de causas sociales.Estas técnicas incluyen las cinco P: producto,precio, puesto, promoción y posicionamiento.El Producto se refiere a la conducta (comeralimentos bajos en grasa) o idea (comermínimo cinco porciones de frutas y verdurasal día) que se quiere que el público adopte.El Precio del producto se refiere no sóloa lo monetario, sino también a los gastosno monetarios de un producto. Estosgastos no monetarios incluyen los costospsicológicos,sociales y de utilidad percibidadel producto por parte “del comprador”. Porejemplo, la promoción de una dieta bajaen grasas no sólo implica pagar un preciomás alto por los productos bajos en grasa,sino que estos también son más difíciles deobtener y la persona tiene que aprender aprepararlos e integrarlos a su nuevo estilo devida. En la medida en que se logre minimizarestos costos para “el consumidor” lasprobabilidades de que adopte el producto onuevo estilo de vida serán más altas.El Lugar se refiere a los sitios de distribucióndel producto. Mientras más accesible lessea el producto (que existan varios puestosde distribución y que estén ubicadosconvenientemente), mayores serán lasprobabilidades de que las personas sepande su existencia y que el producto sea usado.Por ejemplo, si saben que pueden obtenerpreservativos en cualquier farmacia, centrode salud, escuela, tiendas de abarrotesy baños públicos,mayores serán lasposibilidades de que los compren y los usen,y menores las razones para no hacerlo.La Promoción de un producto se refierea la forma en que el público obtieneconocimiento de la existencia, uso ybeneficios del producto. Ejemplo, losanuncios publicitarios, el mercadeo directode persona a persona, etc. En la promociónde un producto social, las campañasde mercadeo combinan los medios decomunicación con canales de comunicacióninterpersonal para aumentar los nivelesde conocimiento y conciencia, y facilitar elcambio.El Posicionamiento se refiere a la “imagenpsicológica” del producto. Por ejemplo, lapromoción de una dieta baja en grasaspuede posicionarse como una formasaludable de adelgazar, o como una formaefectiva de reducir las probabilidades decontraer enfermedades o ciertos tipos decáncer.Las estrategias de mercadeo social han sidoampliamente utilizadas en las campañas deplanificación familiar, de prevención del VIHy otros temas relacionados con la salud.

Práctica: el pensamiento detrás delentretenimiento educativo para elcambio socialLas organizaciones que utilizan estrategiasde comunicación para lograr sus objetivos,han evolucionado a lo largo de los años.Refiriéndose concretamente a las prácticasde E-E, Thomas Tufte clasificó las estrategiasde E-E en tres generaciones diferentes:La Primera Generación, donde los programasde E-E están diseñados fundamentalmentepara difundir información, sensibilizar sobreun tema y cambiar el comportamientoindividual. Este enfoque se basa en granmedida en la Teoría del Aprendizaje Social,que afirma que un individuo aprende observandoe imitando la conducta de otraspersonas que sirven como modelos para elnuevo comportamiento, obteniendo con elloun sentido de auto-eficacia (Bandura, 1977).Tufte menciona que algunos críticos de estageneración afirman que el tipo deintervenciones de E-E siguen el modelo de loque el educador brasileño Freire 19 serefiere como la educación bancaria, es decir,difunden y promueven mensajes externos oajenos a la cultural local, ignorando losconocimientos y las necesidades de lapoblación meta.Los enfoques de la Segunda Generación deE-E surgieron a mediados y finales de los 90s.Al igual que las intervenciones de la PrimeraGeneración, este tipo de iniciativas continúautilizando el mercadeo social como unaestrategia para crear cambios decomportamientos, con la diferencia de quereconocen la existencia de obstáculosestructurales en la sociedad que dificultan elcambio de comportamiento y por tanto,además de abordar el cambio decomportamiento a nivel individual, abordana la sociedad en su conjunto como unaunidad de cambio. Las intervenciones deSegunda Generación también introdujeronenfoques participativos logrando así unhíbrido entre el paradigma de la Difusión deInnovaciones y el paradigma del CambioSocial Participativo.Tufte argumenta que una TerceraGeneración de iniciativas de E-E ha surgidorecientemente. Estas intervencionesconsideran que el subdesarrollo no sedebe a la falta de información, sino a lasdesigualdades estructurales, las relacionesdesiguales de poder entre los diferentesgrupos sociales y otras problemáticassociales complejas.En este sentido, la Tercera Generación deE-E pretende empoderar a las personasindividuales y sus comunidades para quesean capaces de crear el cambio social quedesean. Estas intervenciones reconocen queel cambio social no puede ser catalizadopor un agente externo, sino que debe venirdesde adentro de la comunidad.De conformidad con los principios de laPedagogía Liberadora (o de la Liberación) deFreire, las iniciativas de esta TerceraGeneración de E-E “están encaminadas aarticular y promover procesos dialécticos dedebate y acción colectiva centradas en lostemas sociales, los conflictos, las desigualdadessociales y los desequilibrios de poder en lasociedad” ( Tufte, 2005). Es por ello que elreconocimiento y reivindicación de la vozde los grupos marginados, los derechoshumanos y cultura ciudadana son la esenciadel E-E de la Tercera Generación.63

La siguiente tabla resume las características de las tres generaciones de E-E. Es importanteaclarar, sin embargo, que algunas intervenciones de E-E incluyen elementos de cada una de lasgeneraciones.Tufte: tres generaciones de Entretenimiento-EducativoEntrenamientoEducativoPrimera Generación Segunda Generación Tercera GeneraciónDefinición delproblemaFalta de informaciónFalta de información y dehabilidades. Contextos inapropiados.DesigualdadesestructuralesDesigualdades estructurales.Relaciones de poder.Conflictos socialesConcepto de E-EInstrumento: Herramientapara la transmisiónde mensajeDinámico: Herramienta parael cambioProceso: género de la culturapopular como forma deexpresión64Concepto deCulturaConcepto deCatalizadorCultura como barreraAgente de cambioexternoCultura como una aliadaCatalizador externo en asociacióncon la comunidadCultura como “Un estilo devida”Miembro de la comunidadConcepto deEducaciónPedagogía bancaria.PersuasiónHabilidades para la vida.DidácticoPedagogía LiberadoraConcepto deAudienciaSegmentos. Gruposmeta pasivosParticipantes. Grupos metaactivosCiudadanos. Activos¿Qué secomunica?MensajesMensajes y situacionesTemáticas y problemassocialesConcepto deCambioResultadosesperadosDuración de laintervenciónComportamientoindividual. NormassocialesCambio en normassociales y comportamientosindividuales.Resultados cuantitativosTufte 2005. Pág. 173. Ver notas finales 4Comportamiento individual.Normas sociales. CondicionesestructuralesCambio en normas sociales ycomportamientos individuales.Debates en los espaciospúblicos y privadosComportamiento individual.Normas sociales. Relacionesde poder. CondicionesestructuralesArticulación de procesossociales y políticos. Cambiosestructurales. Acción colectivaCorto plazo Corto y largo plazo Corto y largo plazo

Algunos principios propiosBreakthrough, Puntos de Encuentro y Soul City tienen su propio conjunto de principios que hanguiado su trabajo en comunicación para el cambio social. Este es un ejemplo de algunos de losprincipios que Puntos de Encuentro ha desarrollado a lo largo de los años.• Criticar el status quo y presentar alternativas.Tratamos de hacer una crítica bien articulada a los discursos tradicionales y oficiales, quepermitan revelar cómo estos discursos refuerzan la subordinación de las mujeres y de las ylos jóvenes, así como sus implicaciones para la vida cotidiana de las personas, a la vez queproponemos formas alternativas de pensamiento sobre estos temas.• Utilización de un lenguaje que sea comprensible para todas y todos.Tomamos ideas y análisis complejos y los “traducimos” a lenguaje sencillo y directo para que laspersonas con poca formación académica y que no están en el mundo de las ONG, comprendany participenen los debates que afectan sus propias vidas. La Boletina, por ejemplo, está escritapara ser leída por mujeres con educación de tercer grado de primaria.• Abordar temas controversiales y construir puentes.65Tenemos una política de “acción afirmativa” para enfocarnos en temas tabú y políticamentepolarizados, de tal forma que reforcemos la posición de la minoría de las personas que estánde acuerdo con nosotros, a la vez que llegamos a la mayoría de la gente que no lo hace.Nuestro objetivo es sacar esos temas “del closet” y ponerlos en la agenda pública para quepuedan ser discutidos abiertamente. Ponerle un “rostro humano” a temas muy sensibles, nospermite política y socialmente sensibilizar a la audiencia sobre los mismos, desestigmatizarlosy destacar su importancia para los procesos de desarrollo social basados en la igualdad y losderechos humanos.• El cambio es complejo y las personas no viven sus vidas por temas.Tanto la industria publicitaria como la técnicas del mercadeo sostienen el lema de que, paraque un mensaje sea efectivo, debemos usar la táctica “KISS”: Keep It Short and Simple” (Mantenlocorto y simple). Si bien este lema es útil para el diseño de campañas monotemáticas paraposicionar temas en la agenda pública, resulta menos efectivo si lo que queremos es promoverun cambio social más complejo y sostenible.Las personas no viven la vida “por temas”. Una mujer joven, negra, lesbiana y pobre no puedeseparar su condición de género de su condición socio-económica o generacional. Todasestas identidades están interconectadas, como lo están las distintas formas de discriminaciónque sufre. Mucho del trabajo de Puntos ha sido abordar varias temáticas sociales de formasimultánea para destacar, tanto la complejidad como la interrelación que todas estascondiciones tienen entre sí.

Esta estrategia nos permite abordar la dinámica psico-social y política detrás de los muchosproblemas sociales que enfrentan las personas a diario, y reconocer que el cambio social noes ni fácil ni lineal, sino más bien un proceso complejo, largo, contradictorio, impredecible eincontrolable.• Crear y mantener nuestros propios medios de comunicación masivas.Puntos ha creado medios alternativos de comunicación que son tan “masivos” como los mediosde comunicación comerciales. Esto le ha permitido alcanzar una amplia cobertura, a la vez quemantiene el control editorial. Además la estrategia influye positivamente en la industria de losmedios masivos, haciéndola más democrática y receptiva para este tipo de alternativas.• Usar materiales y formatos interesantes y atractivos.Ponemos especial atención a la forma en que se presentan las ideas, no sólo en términos decontenido, estilo y tono, sino también en el diseño del formato y los valores de producción.También validamos los materiales para asegurar que logran sus intenciones con las personasque los utilizarán.66• Involucrar a las organizaciones y la audiencia en la creación de loscontenidos y el uso de los materiales.El uso de medios masivos de comunicación para el cambio social es una estrategia altamenteexitosa. Pero para lograr este éxito, la audiencia no debe percibir la estrategia como una simplerelación transmisor-receptor, sino más bien como un proceso dinámico y colectivo en el que laspersonas y las organizaciones involucradas participan activamente tanto en la creación de losproductos como en su utilización, y perciben dichos productos como algo beneficioso para eltrabajo que realizan en sus comunidades.• La magia está en la mezcla.La gente responde a diferentes mensajes de diferentes formas y en diferentes momentos.El cambio social es el resultado de múltiples catalizadores que trabajan simultáneamente adiferentes niveles por un período de tiempo. La estrategia de Puntos combina sus propiosmedios de comunicación masiva, la creación de redes de intercambio interpersonal y lamovilización comunitaria para lograr cambios a nivel individual y colectivo.

Sección 7:Les invitamos a mantener el diálogoabierto: recursos adicionales68Desafortunadamente, una publicación comoesta sólo puede compartir una dimensiónlimitada de las experiencias y enfoquesexpuestos en estas páginas. Probablementemuchos de los temas e ideas presentadas noson nuevas para ustedes, otras sí lo son y esposible que tengan interés en saber más alrespecto.A continuación encontrarán una listabibliográfica -no exhaustiva- donde hay másinformación sobre algunos de los temasprincipales descritos en este documento, asícomo también datos de los autores de estapublicación y las organizaciones descritas enella. No dude en contactarse con nosotros sitiene interés en saber más sobre el diseño yla implementación de estas estrategias.En la parte interior de la portadatambién encontrará un DVD con videos ydocumentos producidos por lasorganizaciones y los autores de este material,que pretenden ilustrar mejor las estrategiasdescritas en el documento.Nuestra intención es introducirlos a lasestrategias de Entretenimiento-Educativo ylos enfoques multimedia y multi-metódicosimplementados por Breakthrough, Puntos deEncuentro y Soul City, para generar diálogosobre el E-E como una estrategia efectivapara promover el cambio social.Esperamos que este documento haya sidoprovocador para usted, le haya generadonuevas preguntas y aportado paraencontrar nuevas respuestas e incluso lehaya motivado a pensar en nuevas posiblesestrategias para su organización. Si con estapublicación logramos aunque sea provocarmás y nuevas interrogantes, eso ya sería unbuen comienzo.

¿Qué encontrará en el DVD?VideosBreakthrough, India“Mann ke Manjeere”Mann ke Manjeere ganador de los premiosde pantalla de 2001 en la India y nominadoa mejor video de Música Indipop en MTV,llegó a 26 millones de hogares a través delos canales de televisión por seis satélites demúsica, incorporando de manera efectivadiscusiones sobre temas de violenciadoméstica en todo el sur de Asia y llegandohasta Tayikistán, Indonesia y EE.UU.Video musical, agosto de 2006.“¿Es eso justicia?”Breakthrough, con su contundente perosensible campaña llama la atención sobrela creciente incidencia de estigma y ladiscriminación que sufren las mujeres queviven con VIH y el Sida en la India después dehaberlo adquirido a través de sus maridos.¿Es esto justicia? utiliza la voz e imagen devarias personalidades de la farándula paracuestionar la manera en que se trata a lasmujeres en la India, especialmente a aquellasque viven con el VIH y el Sida, y hace unllamado a la familia inmediata a asumirmayor responsabilidad.PSA, marzo de 2007.“¿Qué clase de hombre eres?”Breakthrough con su exitosa campaña ¿Quéclase de hombre eres? motiva directamentea hombres jóvenes y adultos a que usenpreservativos para proteger a sus esposasdel VIH. Esta es una campaña multimediatraducida a varios idiomas y que ha llegadoa millones de personas en la India. Promuevela igualdad de género y hace un llamado a laresponsabilidad masculina para controlar lapropagación de la enfermedad.PSA, diciembre de 2006Breakthrough, Estados Unidos“Aghata Joseph: La batalla de una madre”.Aghata Joseph, ciudadana de los EE.UU,llegó a este país en 1986 y posteriormentelogró introducir a sus dos hijas. En 1997, suhija de 16 años, también residente legal, fueencontrada con un cigarro de marihuana.Un juez de Nueva York la encontró culpabley la hizo pagar US $50 dólares de multa. Sinembargo, tres años después, volviendo a losEstados Unidos después de unas vacacionesen el Caribe, fue nuevamente detenida yacusada por el mismo delito. En este videoAghata describe las condiciones que su hijaenfrentó durante los tres años que estuvodetenida, incluyendo el maltrato que ledieron, lo insalubre de las instalaciones y sutraslado en siete ocasiones.Video Historia, marzo de 2007“No me deportes, Scotty”.¡Incluso las personas intergalácticastienen que preocuparse por sus DerechosHumanos! Vea lo que sucede cuando unmiembro de una tripulación espacial muypopular descubre que su estatus migratorioestá siendo investigado. No importa en quegalaxia vivamos, cuando negamos el debidoproceso y los derechos humanos de algunaspersonas, ponemos en riesgo las libertadesde todos y todas.Animación, julio de 2008.69

70ICEDEl objetivo de ICED (Puedo terminar ladeportación, por sus siglas en inglés) es queel jugador se convierta en ciudadano de losEstados Unidos. Como hijo de inmigrantestendrá que responder preguntas sobreinmigración, pero si lo hace de formaincorrecta o toma decisiones equivocadasserá detenido por los oficiales sin respetarsus derechos humanos. ICED es unaherramienta para el aprendizaje que ilustrala injusticia de las leyes de inmigración, lanegación al debido proceso y la violaciónde los derechos humanos que afectan atodo inmigrante en los Estado Unidos: losresidentes legales, los exiliados políticos, losestudiantes internacionales y losindocumentados.Tráiler, marzo de 2008Soul City, Sudáfrica“Buddyz en movimiento: La historia de Zinhle”Zinhle es una estudiante de secundaria quenació con el VIH. Ella se puso muy enfermadebido al Sida pero con el apoyo del ClubBuddyz de Ntuthuko, logró recuperarse yvolver a estar activa.Puntos de Encuentro, Nicaragua“Novela Novela”influenciados por la iglesia católica.Producido y dirigido por Liz Miller.Red Lizard Productions.“Es un juego de hombres”En este episodio de Sexto Sentido, Eddy sesiente traicionado cuando descubre que sugran amigo Ángel es gay, Gabriel escensurado por el periódico de suescuela,Sofía, recientemente rompió sucompromiso matrimonial y debe decirle asu madre que está embarazada, Alejandraencuentra el hombre de sus sueños y Elenatrata de complacer a su padre para evitarmás violencia en su casa, pero no lo logra.“Historias de la vida real”Este video es una collage o muestra de lostemas que abordó la serie Sexto Sentido ensus primeras temporadas, entre ellos temasrelacionados a la sexualidad, la inmigración,la diversidad sexual, la violación, el VIH y elSida, el abuso sexual en la familia y el aborto.Documental sobre la realización de SextoSentido. Examina cómo esta serie innovadorallegó al aire en Nicaragua y cómo lashistorias de Elena, Eddy y Ángel fuerondesarrolladas para combatir problemascomo la violencia doméstica y la homofobia.Así mismo, muestra cómo los creadores,escritores, actores y espectadores, hantenido que batallar con temas polémicosen un país empobrecido y tan fuertemente

Artículos y documentos en el DVDBreakthroughStrength in Action. An Educators’ Guide to Preventing Domestic Violence.Vidya Shah with Devika Sahdev. Breakthrough.Rights and Desire. A Facilitator’s Manual to Healthy Sexuality.Aziza Ahmed and Sunita Menon. Breakthorugh, 2006.ICED - I Can End Deportation. Discussion Guide.Breakthrough, 2008Soul CityKids are Making the Difference. A Rapid Assessment of Clubs for Children in South Africa.A Report by Molo Songololo commissioned by Soul City.Soul Buddyz Club. Evaluation Report 2005.Soul City and SABC Education.Puntos de Encuentro71From the Sandinista Revolution to Telenovelas: The Case of Puntos de Encuentro. ClemenciaRodríguez. Media & Glocal Change: Rethinking Communication for Development. Oscar Hemerand Thomas Tufte (eds.) 2005.This is not a love story: using soap opera to fight HIV in Nicaragua.Charlie Weinberg. Gender & Development Vol. 14, No. 1, March 2006.The Changing Nature of Change: A Nicaraguan Feminist Experience.Sarah Bradshaw, Irela Solórzano, Amy Bank. World Congress on Communication orDevelopment (WCCD). Rome, Italy, 25-27 October 2006.Catalyzing Personal and Social Change Around Gender, Sexuality, and HIV: Impact Evaluation ofPuntos de Encuentro’s Communication Strategy in Nicaragua.Puntos de Encuentro, et.al, 2008Virginia Lacayo¿What complexity science teaches us about social change?Virginia Lacayo. MAZI 10, February 2007.When it comes to social change, the machine metaphor has limits.Virginia Lacayo. MAZI 16, August 2008.

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Acerca de los autoresVirginia Lacayo, Estudiante Ph.DUniversidad de Ohio, Estados Unidoslacayo@mac.com76Virginia jugó un papel muy importante en el diseño e implementación de la estrategia decomunicación para el cambio social de Puntos de Encuentro en los primeros doce años delproyecto. Ella co-produjo y fue presentadora del programa de radio de Puntos durante cuatroaños; fue creadora, productora ejecutiva y directora de la serie de televisión Sexto Sentido. Hapublicado y realizado muchas presentaciones sobre temas de género y de entretenimientoeducativo, incluyendo una ponencia magistral, en conjunto con Amy Bank, durante la PrimeraConferencia Latinoamericana sobre Entretenimiento-Educativo, sostenida en la ciudad deMorelia, México en noviembre de 2005.Virginia dejó Puntos de Encuentro para sacar una Maestría en Comunicación y Desarrolloen la Universidad de Ohio (Estados Unidos) y actualmente está terminando su Doctoradoen Comunicación, Género y Cambio Social en la misma universidad. Está muy interesada enla ciencia de la complejidad y como sus teorías se han venido posicionando como parte deun nuevo paradigma del cambio social. Le interesa en particular entender como esta cienciapuede aportar al diseño y evaluación de iniciativas para el cambio social y al fortalecimiento delos movimientos sociales. Su tesis doctoral, consecuentemente, se enfoca en un análisis desdela perspectiva de la ciencia de la complejidad, de los modelos de comunicación para el cambiosocial y el empoderamiento de las mujeres en Centroamérica, implementados por la FundaciónPuntos de Encuentro y el Fondo Centroamericano de Mujeres.Arvind Singhal, Ph.DSamuel Shirley and Edna Holt Marston endowedUniversidad de Texas, El Paso, Texas, Estados Unidosasinghal@utep.eduArvind Singhal es profesor de comunicación y Director Asociado en el Centro de Estudios deComunicación Sam Donaldson en la Universidad de Texas (El Paso, Texas). Enseña e investigaen las áreas de la difusión de las innovaciones, la organización y la comunicación para elcambio social y estrategias de entretenimiento educativo. Singhal es autor y editor de ocholibros incluyendo: Communication of Innovations: A Journey with Everett M. Rogers (2006);Organizing for Social Change (2006); Entertainment-Education Worldwide: History, Research,and Practice (2004); Combating AIDS: Communication Strategies in Action (2003); andEntertainment-Education: A Communication Strategy for Social Change (1999).

Singhal ha ganado premios al mejor artículo académico otorgado por la AsociaciónInternacional de Comunicación,Asociación Nacional de Comunicación y la Asociación Orientalde Comunicación, así como también ganó en dos ocasiones el Premio Baker de Investigaciónotorgado por la Universidad de Ohio, USA. En el 2008 la Asociación Internacional deComunicación reconoció a Singhal como ganador del premio Investigador de Comunicacióncomo Agente de Cambio, y en 2005,USC’s Annenberg School y Norman Lear Center lohonró con el primer premio Everett M. Rogers por las contribuciones excepcionales alEntretenimiento- Educativo.por las contribuciones excepcionales al Entretenimiento-Educativo.77

Notas al final1 Singhal, M.J. Cody, E.M. Rogers, & M. Sabido (Eds.) (2004). Entertainment-education andsocial change: History, research and practice. (pp. 399-416). Mahwah, NJ: Lawrence ErlbaumAssociates.2 Para más en Telenovelas y cambios socials ver Tufte, T. (2003). Telenovelas, culture andsocial change: from Polisemy, Pleasure and Resistance to Strategic Communication and SocialDevelopment. UNICEF.3 Singhal, M.J. Cody, E.M. Rogers, & M. Sabido (Eds.) (2004). Entertainment-education andsocial change: History, research and practice. (pp. 399-416). Mahwah, NJ: Lawrence ErlbaumAssociates.784 Tufte, T. (2005). Entertainemnt-education in development communication: Betweenmarketing behaviours and empowering people. In Hemer, O. & Tufte, T. (Eds) Media andglocal change: Rethinking communication for development. Buenos Aires: CLACSO Books.(159-174)5 Singhal, A. (2005) Dissemination vs. Dialogue: A false dichotomy. MAZI #5. November 2005.Accesible en www.communicationforsocialchange.org/mazi-archives.php6 Singhal, A. & Rogers, E. (May, 2002). A theoretical agenda for Entertainment-Education.Communication. Theory, 12 (2). 117-1357 Ver también Bandura, A. (1985) Social Foundations of Thought and Action. EnglewoodCliffs, NJ: Prentice-Hall. – and -- Singhal, M.J. Cody, E.M. Rogers, & M. Sabido (Eds.) (2004).Entertainment-education and social change:History, research and practice. (pp. 399-416).Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.8 Bank, A. (2002). Developing an integrated multi-media/multi-method approach forindividual and social change around gender-based violence and sexual and reproductivehealth issues. Paper presented at the Technical Update of the Interagency Gender WorkingGroup of USAID. Washington. May 1, 2002. p.2.9 Ibid. Pág. 410 Como cita en Lacayo, V. (2006). Approaching social change as a complex process in aworld that treats it as a complicated one. Master thesis. Communication and DevelopmentProgram. Ohio University (p.45). Accesible en http://www.ohio.edu/commdev/Resources.cfm o en la página web de Puntos: http://www.puntos.org.ni/sidoc/nuestras_publicaciones.php#englishtitles.

11 Glouberman, S. and Zimmerman, B. (2002). Complicated and Complex Systems: What wouldsuccessful reform of Medicare look like?. York University. (p.6.).12 Singhal, A. & Lacayo, V (2008). Engaging and mobilizing society through Edutainmentexperience-sharing and cross-learning among four pioneering organizations. Narrativereport presented at Oxfam-Novib/KIC program, March 2008.13 El modelo de Las Etapas del Cambio fue originalmente desarrollado a finales de 1970 y ainicios de 1980 por James Prochaska y Carlo DiClemente en la Universidad de Rhode Islandmientras estudiaban cómo los fumadores eran capaces de dejar su hábito o adicción.14 Ver Bandura, A. (1997). Auto eficacia: El ejercicio del control. New York: Freeman. –Y- Bandura,A. (1995) Ejercicio de la eficacia personal y colectiva en sociedades cambiantes. En A.Bandura (Ed.), Auto eficiencia en sociedades cambiantes (pág. 1-45). New York: CambridgeUniversity Press.15 Los principios del modelaje de la conducta a través de los medios de comunicación seremontan a más de cuatro décadas atrás, cuando a inicios de 1960, el profesor AlbertBandura de la Universidad de Stanford llevó a cabo experimentos para analizar el efectoque tenía la violencia en la televisión sobre los niños y cómo estos niños «imitan» o nolo que los niños estaban haciendo en el programa de televisión. Los experimentos deBandura demostraron que la gente aprende modelos de comportamiento de personajesficticios de la misma forma que aprende estos modelos de personas reales.7916 Ver Kinsella, J. (1989). Covering the plague : AIDS and the American media. New Brunswick :Rutgers University Press17 Dearing, J.W. & Rogers, E.M. (1996). Agenda-setting. Thousand Oaks, CA: Sage.18 Ver Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. New York : Free Press ; London : CollierMacmillan. -- and – Singhal, A. & Dearing. J. (Eds) (2006). Communication of innovations.London: Sage Publications.19 Freire, P. (1970). Pedagogy of the oppressed. New York : Continuum

CréditosAutoresVirginia LacayoConsultora en Comunicación y Cambio Social.Managua, Nicaragualacayo@mac.com&Arvind Singhal, Ph.D.Samuel Shiley y Edna Holt MarstonUniversidad de Texas en El PasoEl Paso, Texas 79912, USA asinghal@utep.edu80Coordinación del ProyectoFernando Carcache B. y Amy BankPuntos de EncuentroEdiciónCrystall Williams y Erika Castillo ZamoraContribuciones adicionalesMallika DuttDonique de FigueiredoAmy BankEster VeldhuisDiseñoAna Maria RigueroAutor DVD en inglés y españolCarlos Toruño y Augusto BlandónSubtitulaje de videosDavid DiazAgradecimientos especiales al equipo de Breakthrough, Soul City y Puntos de Encuentroquienes ayudaron a conseguir las piezas de esta publicación y el DVD, juntos:Breakthrough: Sonali Khan, Sandy Shin, Madhuri Mohindar, Julie Griff, Crissy Spivey,Heidi BoisvertSoul City: Donique de Figueiredo, Lillian Mabote, Dani Setlhapelo, Cornelius Silaule

Puntos de Encuentro: Irela Solórzano, Wendy Matamoros, Arlene Centeno, Aymara Pineda,Augusto Blandón, Juritzia CruzY a todas las personas que talvez hemos olvidado en esta lista, sinceramente nuestras disculpasy agradecimientos...¡Este ha sido un increíble esfuerzo de colaboración!Todo el proceso de intercambio, incluyendo esta publicación y DVD sobre E-E, fue una ideaoriginal y la obra de amor de Ester Veldhuis y el apoyo de Judith Mol de Oxfam-Novib/KIC.Para ordenar copias impresas y DVDs escribir a: puntos@puntos.org.niVersiones electrónicas disponibles en el sitio web de las organizaciones:www.oxfamkic.orgwww.breakthrough.tvwww.soulcity.org.zawww.puntos.org.niUna publicación de Oxfam Novib / KIC, 201181

N370.115L129Lacayo, VirginiaMedios que mueven : entretenimientoeducativo para el cambio social / VirginiaLacayo, Arvind Singhal; Ana María Riguero, il.-- 1a ed. -- Managua : Puntos de Encuentro, 2011.82 p. : il. colISBN : 978-99924-996-6-51. ESTRATEGIAS DE EDUCACION2. TELEVISION EDUCATIVA 3. PROGRAMASEDUCATIVOS 4. CAMBIO SOCIAL82