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ingredientes para venderSemáforoamarilloen el parque LlerasPromociones 3x1, happy hour, descuentos del 40% y comida ilimitada a ciertashoras invaden los negocios de esta zona de Medellín. Aunque las estrategias atraenpúblico masivo, han desatado una guerra de precios que llevó a tomar medidas.Por Carolina Escobar. Fotos: Óscar Garcés.22 CATERING • AÑO 3 • Nº 11


En 2000, una bomba explotóen el parque Lleras dela capital antioqueña, y revivióel temor sufrido porsus habitantes una décadaatrás. De ahí que a nadie sele cruzara por la mente que, cuatro añosmás tarde, este sector se convertiría enun ícono gastronómico de la ciudad.Pero el empuje paisa, que todo lo haceposible, logró que de la desolación deese día de marzo no quedara rastro yque esta zona –que va desde el HotelDann hasta Pomona y desde la avenidaEl Poblado hasta el centro comercialVizcaya– se transformara en una de lasmejor posicionadas de la región.Jorge Gutiérrez, socio de Barcelona–restaurante bar ubicado en el parque–,cuenta que, tras el atentado, la gente perdióel interés por este lugar, lo que motivóa los restauranteros a idearse promocionesque atrajeran la clientela. El primeroque se manifiesta en pendones, vallas,pasacalles, tableros y habladores. Laspromociones que contienen son tentadoras:2x1 en licores nacionales en LaMartinera; “All you can eat” de 12:00 m.a 3:00 p.m. en Barcelona; menú ejecutivoa $6.000 en El Faro y 40% de descuentosobre algunos platos en Ave María.Aplican restriccionesSi bien las ofertas son una herramientalícita de mercadeo en el escenario mundial,en este caso ha conducido a unaguerra de precios que incide en el perfildel consumidor. Carlos Cortés, docente dela Universidad Externado de Colombia yexperto en el tema, explica que las promocionesnunca deben ser permanentesy menos cuando se les apunta a nichosmuy concretos –como, por ejemplo, estratosaltos–, porque esto les hace sentir alos beneficiarios del servicio que el sitioha perdido su exclusividad. Es más, estetipo de iniciativas, llevadas al límite y porEn la actualidad, el parque Lleras cuenta con 40establecimientos, entre restaurantes, bares y cafés,que ofrecen una amplia diversidad gastronómica.en ponerlas en marcha fue Al Rojo Vivo,con resultados muy satisfactorios, queobligaron a los negocios que iban entrandoa adoptar el mismo modelo, conel fin de no quedar en desventaja. Éstefue tan efectivo que, pronto, el públicoque asistía a eventos de la magnitud deColombiamoda se vio seducido.Pero el número de establecimientos sedisparó luego de la aprobación masiva,por parte de la alcaldía local, de licenciassobre usos de suelo para inmueblescomerciales en esta zona. Hoy, la cifraalcanza los 40 –entre restaurantes, baresy cafés–, que ofrecen comidas italiana,árabe, mediterránea, mexicana yparrilla. Lo cierto es que, por opuestasque parezcan sus especialidades, todoscomparten un ingrediente: la publicidad,varios actores simultáneamente, en vezde cautivarlos, los confunde y ahuyenta.Lo ideal –según Cortés– es atar los descuentosa eventos especiales y temporales,como aniversarios y fechas comerciales,pues, en estas ocasiones, generan afinidadentre los clientes y el restaurante.En esto coincide Jorge Moreno, administradorde Triada –otro restaurante bardel parque Lleras–, quien ha decidido abstenersede entrar en el juego del 2x1 y el3x1. La razón: “Cuando uno rebaja demasiadolos precios, se deprecia la calidad delestablecimiento”. Por esta causa, en estenegocio se optó por la “fidelización vip”,que consiste en entregarles credencialescon descuentos por consumo a personaspuntuales, que ellos consideran puedenser multiplicadoras de su marca.CATERING • AÑO 3 • Nº 1123


ingredientes para venderQuienes están fuera de esta zona tambiénopinan. Luigi Gaudenzi –dueño delrestaurante Il Castello, localizado a pocascuadras de allí– aunque dice no verseafectado por estas prácticas, consideraque “la gente las entiende como una medidadesperada. Además, para obtenerganancias, los propietarios tienen quecomprar insumos que así se los permitan,sin decir que sean de baja calidad”.Pero, ¿qué opinan los clientes? CATE-RING entrevistó a varios de ellos, quienescoinciden en que estas estrategias novan en detrimento de la calidad de lacomida, ni del servicio. “Si voy a cerrarun negocio con un cliente, no lo haría enalguno de estos negocios, pero si quierodivertirme por pocos pesos, sí”, comentaYeny Acevedo, ingeniera de sistemas.A poner ordenNo obstante, la última palabra la tienenla ley y las autoridades competentes. Encuanto a la primera, ésta se encuentra dellado de los empresarios, pues las prácticasque se llevan a cabo en el parque Llerasson entendidas como libre competencia,a la que el artículo 333 de la Constitucióndeclara como un derecho de todo ciudadano.Sin embargo, la Corporación ZonaRosa, entidad que vela por el comercioen Medellín y afilia a casi el 90% de susrestauranteros, acordó con ellos unasmedidas para fomentar la competencialeal y hacer este rincón más amablevisualmente. Éstas empezaron a regirrecientemente y son:• Unificar los precios de los licores nacionales,según la categoría en la que selocalice cada establecimiento (restaurante,bar, café, etc.), su ubicación, antigüedad,horario y número de mesas.• Realizar las promociones sólo durantelas temporadas bajas, que serán fijadaspor la Corporación, y en las que habráque respetar las tarifas acordadas.• Organizar eventos concretos, que promuevanlas ventas, como la “semanadel coctel” o el “día de toldos”.• Trabajar con la Policía, para dar cumplimientoal Decreto 15883 de 2005, de laAlcaldía, aprobado el 23 de agosto y queprohíbe el consumo de licor en espaciospúblicos. Con éste se pretende evitardesórdenes en andenes o escaleras y lapresencia de menores de edad consumiendoalcohol sin ningún control.• Retirar de las fachadas los elementospromocionales que generen contaminaciónvisual. La publicidad sólo podráubicarse dentro de los locales y valersede habladores en las mesas y bonos delperiódico Gente de El Poblado. El mercadeodirecto por correo electrónicotambién estará permitido.• Designar tres representantes por cadacategoría de negocio para la difusión yel control de los precios establecidos.• Aplicar un castigo moral a los que nocumplan, con la publicación de una caritafeliz o triste en los diarios locales.• Hacer efectiva una sanción por estatutos:amonestación por escrito, la primeravez; suspensión por dos meses,la segunda y retiro definitivo de laCorporación, la tercera.• Vigilar el ruido, para evitar quejas de losvecinos y generar un ambiente sano.24 CATERING • AÑO 3 • Nº 11

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