un desafÃo para las organizaciones sin fines de lucro - GestiÃ³n Social

More documents

Recommendations

Info

Esto nos lleva a definir el concepto de producto, y vincularlo con el de negocio.Encontraremos aquí una segunda gran diferencia entre una OSFL y las organizacioneslucrativas.4E L CONCEPTO DE PRODUCTO Y SU APLICACIÓN EN LAS OSFLEl marketing tradicional (Kotler & Andreasen, 1996 3 ) ha fundamentado su modelo encuatro variables básicas: producto, precio, plaza y promoción. A medida que avanzaronla tecnología, por un lado, y la propia experiencia de las organizaciones en la aplicación delmodelo, por el otro, se hizo evidente que el límite y los alcances de cada una de las “4P” erancada vez más difusos.El ejemplo más evidente aparece en el concepto de marca. ¿Es ésta una subvariable delproducto, tal cual aparece en los principales libros de marketing , o es una subvariable de lapromoción (Aaker,1996 4 )? De igual manera: ¿dónde ubicar a la fuerza de ventas? ¿En ladistribución (plaza) porque es parte fundamental de la recepción de pedidos y de la entregade productos? ¿O en la comunicación (promoción), porque colaboran en informar tanto a laorganización como a los consumidores?Como ocurre en situaciones de este tipo, las variables interactúan, se interrelacionan yterminan convirtiéndose en una sola variable cuyo sentido y objetivo es lograr unadiferenciación de otras actividades que realizan organizaciones que ofrecen productos,servicios, o ideas similares.De alguna manera se pretende que las variables de marketing con las que opera unaorganización permitan caracterizar y definir al producto de manera única, como ocurre cuandodebemos determinar al grupo social al cual la organización pretende satisfacer.Estas características de cada producto no puede darse exclusivamente a través de susatributos físicos o tangibles. El aprendizaje en una escuela no se da por el libro (dos escuelaspueden usar el mismo libro y los resultados de aprendizaje ser sustancialmente distintos).Dos organizaciones pueden alimentar a niños carenciados con igual producto, pero unapuede ser exitosa en su cometido y la otra puede fracasar.Es en este proceso donde la idea de servicio al cliente comienza a tener importancia,especialmente en aquellas organizaciones donde la relación producto/servicio, por un lado,y beneficiarios, por el otro, se realiza a través de una persona. Según Hasenfled Yeheskel 1 ,“Las relaciones entre beneficiarios o clientes y trabajadores están en el centro de lasorganizaciones sin fines de lucro. Estas relaciones son el vehículo principal a través del cuales obtenida información acerca del cliente, es realizado el diagnóstico de necesidad, sonofrecidos los servicios, las respuestas de los clientes son evaluadas y se obtiene laaceptación del cliente”.Esta situación se da muy particularmente en las actividades que realizan las OSFL. Sustecnologías (recordemos los gráficos 1 y 2 de la función negocio) tienen un componente muyimportante de servicios y, por lo tanto, de personas. Tal es así que podríamos considerar a3Kotler, P, Andreasen A: Strategic Marketing for non profit organization. Fifth Edition, Prentice Hall, New Jersey 1996.4Aaker D.: El éxito de tu producto está en la marca. Prentice Hall, México, 1996.Colección Gestión Social www.gestionsocial.org Pág 6
las personas como la quinta P del marketing mix. Con el agregado de que muchas de esaspersonas, en una OSFL, son voluntarios de la organización.Concretamente, la segunda gran diferencia entre el negocio en una OCFL y una OSFL esque parte importante de las actividades realizadas por estas últimas (OSFL), parasatisfacer las necesidades de un grupo social determinado, son servicios intangiblescuya tecnología se basa en recursos humanos no retribuidos económicamente(voluntarios).5E L SERVICIO PERSONAL COMO RESPUESTALas diferencias que hemos analizado para la definición de un negocio entre una OCFLy una OSFL (el número de beneficiarios con capacidad de pago y las relaciones que seestablecen entre las personas de la organización y los beneficiario) no invalidan lo dichoacerca de que no existe una organización si ésta no responde a un grupo social que tengauna necesidad que dicha organización pueda – o esté en condiciones- de satisfacer y quegenere un marco por el cual dicho grupo se mantenga junto a la organización por muchotiempo (no importa que la persona sea la misma –un enfermo puede dejar de serlo- pero síque el grupo –definido por características y especificidades- siga percibiendo que laorganización satisface su necesidad).Estos dos elementos (satisfacción del cliente y permanencia en el tiempo) le dan sustentoal negocio, es decir, lo hacen posible (como se visualiza en el Gráfico 2, donde a las tresvariables planteadas por Abell se le agrega la variable tiempo). Este proceso es el que hoy sedenomina generación de lealtad del cliente.En el caso de las OSFL, el concepto de lealtad está fuertemente relacionado conla confianza que el oferente del servicio genera en el beneficiario. En la mayoría de loscasos (volvamos al de la organización que trabaja con chicos con problemas motores), eléxito del “servicio” está vinculado a que el beneficiario “vuelva” a las actividades que laorganización realiza, es decir que tenga confianza en que el servicio que se le brinda(actividades en grupo, deportes, etc.) satisfará su necesidad.El logro de este proceso de “lealtad” está dado, en gran medida, por el compromiso de laspersonas que trabajan (muchas de ellas como voluntarias) en la organización. Barry y Campo(revista Gestión, Ene-Feb 2005) plantean que “los profesionales de marketing másimportantes de la organización son los empleados que se vinculan a los clientes”.Es por ello que el compromiso de los trabajadores, empleados y voluntarios es fundamentalpara el éxito del negocio a largo plazo en una OSFL. Para ello, el compromiso debe ser con laorganización, con la marca y con su significado para la sociedad.Este es el último elemento a tener en cuenta, y es válido tanto para las OSFL como paralas OCFL. La construcción de la marca permite generar un marco de confianza entre laorganización y el beneficiario. Y son las personas las que cada vez más fuertemente llevan lamarca adelante y la construyen.De alguna manera, cada vez que las personas de una organización se relacionan con unbeneficiario, deben tener en cuenta que al hacer bien su trabajo no sólo satisfacen lasnecesidades del beneficiario en ese momento, sino que ayudan a generar un marco deconfianza para que dicho beneficiario se acerque a la organización en otra oportunidad, loque fortifica el negocio futuro; hacerlo mal puede destruir toda lo bueno que se haya hechohasta el presente.Colección Gestión Social www.gestionsocial.org Pág 7
Page 3 and 4: El negocio en el que está operando
Page 8: P REGUNTAS PARA REFLEXIONAR¿Podrí

un desafÃ­o para las organizaciones sin fines de lucro - GestiÃ³n Social

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

un desafÃo para las organizaciones sin fines de lucro - GestiÃ³n Social