Sesión 11 Venta Personal

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Sesión 11Venta PersonalObjetivoDistinguir los tipos de venta personal que se aplican según lascaracterísticas de comercialización que requiere el sector en el cual separticipa considerando las distintas etapas que el ciclo de la mismarequiere.Contenido de lasesiónP ÁGINA 1 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASLección 11.1 DefiniciónIntroducciónLas ventas personales son un proceso que consiste en la comunicaciónpersonal pagada, cuyo propósito es informar a los clientes o prospectossobre los beneficios y atributos de un producto, ya sea un bien y/oservicio, con el fin de convencerlos para que sean adquiridos.Las ventas personales son un proceso que depende en gran medida delas personas que las ejercen e incluso en algunas ocasiones resultadeterminante para dar personalidad y sentido a la marca de ciertosproductos.De acuerdo con Kotler (2004), el vendedor es un individuo que actúa enrepresentación de una compañía desempeñando una o más de lassiguientes actividades:• Prospectación de clientes• Informar de los atributos y beneficios del producto.• Proporcionar asistencia y servicio con respecto al producto, y• Recopilar la información necesaria para el desarrollo del propioproducto.El vendedor debe ser un promotor, un asesor y un apoyo para el cliente;como promotor se debe realizar una labor fundamental basada en lacomercialización de los productos representando adecuadamente a laorganización a la que pertenece. Se considera asesor porque debeentender las necesidades y deseos de los clientes y porque debeproponer la mejor solución (producto) para satisfacerlas. En lo referenteal apoyo se tiene que dar seguimiento a las ventas efectuadas para quela logística funcione y el cliente reciba el satisfactor más apropiado.Un factor económico fundamental para que esta funcione y las empresassigan operando, sin duda alguna la otorgan las ventas; sin ellas no sepodrían contar con los recursos para crecer. Las ventas representan elmotor y la viabilidad que da sentido a muchas de las organizaciones;para ello debemos entender parte de su significado.P ÁGINA 2 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASDefiniciónLas ventas se definen como el traslado de la propiedad de un bien oservicio a un beneficiario que cubre sus necesidades a cambio de unaremuneración.Las empresas en general buscan cumplir con la misión que les daorigen, dentro de lo cual prevalece el proporcionar a la sociedad lossatisfactores necesarios esto solo lo puede hacer a través de las ventas.Las ventas deben cumplir con las siguientes funciones a favor de laempresa:• Promover los productos y/o servicios con los consumidores y/ousuarios.• Servir como enlace de comunicación entre la empresa y losconsumidores.• Dar respaldo técnico al cliente.• Atender quejas y reclamos de los clientes.• Investigar las necesidades y deseos de los consumidores.• Investigar y reconocer a la competencia directa e indirecta.P ÁGINA 3 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASLección 11.2 Características¿Cuáles son?Las ventas reúnen las siguientes características:a) Deben ser oportunas para cubrir las necesidades, es decir, nopueden estar antes de que la necesidad ocurra; pero tampocodespués; ya que de ser así solo sería un esfuerzo infructuoso.b) Deben proporcionar bienestar a los clientes, el esfuerzomercadológico de la venta debe satisfacer a la demandaprocurando así el cumplimiento de los deseos pero sobretodootorgar soluciones a diversas necesidades.c) Deben ser rentables y autofinanciables, las ventas representan delas cuatro herramientas de la mezcla promocional la parte másautofinanciable, ya que se paga la comisión del agente de ventasuna vez realizada la cobranza correspondiente, por tanto, se vuelvela actividad de mejor inversión promocional. Con respecto a ello esmuy importante reconocer el margen de utilidad que se determinaconsiderando la respectiva comisión por la labor desarrollada y quefinalmente debe ser fijada en el propio precio.d) Convenientes y motivacionales, cuando se menciona laconveniencia por parte de las ventas, se refiere básicamente a laoportunidad de otorgar el satisfactor apropiado.e) Innovadoras y continuas.P ÁGINA 4 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASLección 11.3 TiposCriteriosLas ventas se tipifican de acuerdo a distintos criterios de la siguientemanera:a) Por su ámbito espacialPor el tipo de consumoVentas al mercado industrialVentas por el tipo de productoÁmbito espacialEste tipo de ventas se definen de acuerdo al lugar en el que se efectúala labor de ventas y son:Ventas de cambaceoSon aquellas en las que el vendedor va de puerta en puerta ofreciendosus productos; en este tipo de ventas se requiere personal dispuesto arealizar la labor de ir de puerta en puerta ofreciendo sus productosentendiendo que las personas de cada lugar que visiten noprecisamente pueden disponer del propio producto.Ventas en vía públicaEs aquella que se realiza directamente en la calle o en otros lugarespúblicos de importante afluencia. Son vendedores en vía pública lossiguientes:• Los ambulantes -del latín ambulare o caminar-, que paravender caminan, voceadores de periódicos que venden en loscruceros, vendedores en los vagones del metro, etc.• Los de puestos semifijos, algunos de ellos completamentemóviles como carritos especiales, tarimas, tapetes, cajas etc.• Los de puestos de fijos, como algunas estructuras metálicasfijas en las que expenden revistas, periódicos, alimentos, etc.Este tipo de ventas se ha popularizado mucho, el comercio en víapública y la economía subterránea representan una realidad que vivenmillones de personas para quienes la economía formal no harepresentado un buen espacio.ContinúaP ÁGINA 5 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASVentas en establecimientoSu campo de acción es determinado por el punto de venta, que ha deser objeto de toda clase de atenciones, acciones de ambientación yaplicaciones de merchandising. El esfuerzo del vendedor se enfoca enatender al cliente que acude al propio establecimiento, apoyando alconsumidor en la búsqueda y obtención del satisfactor más apropiado.Ejemplo de este tipo de ventas son: las tiendas especializadas como lasboutiques, zapaterías, farmacias, etc.; y las departamentales ó deautoservicios.Ventas de agentes comisionistasEn ella el vendedor se transporta al lugar del posible comprador paraatenderlo y ofrecerle los productos o servicios que comercializa.Dependiendo de la complejidad y especialidad del tipo de producto,puede ser más complicado y requerir mayores habilidades yconocimientos, sobre todo cuando se trata de uno de alta tecnología ycosto como son muchos de los bienes de capital.Las habilidades requeridas en los vendedores comisionistas son:conocimiento del producto, localización, identificación y evaluación declientes, capacidad para concertar citas de negocios, facilidad para llevara cabo entrevistas, habilidad de comunicación para presentar susolución y motivar al prospecto a adquirir lo que él le ofrece; voluntad deservicio; disponibilidad y capacidad física para trasladarse a diversoslugares, aceptación de un horario flexible y honestidad para conducirsesin supervisión directa.Ventas InternacionalesEs aquella cuyo campo de acción rebasa las fronteras nacionales yexige que el vendedor se transporte a otros países para realizar sulabor.Las tres principales formas en que el vendedor internacional desarrollasu labor son:a) Como personal que atiende a posibles clientes en el módulo deexhibición o stand durante la participación de la empresa en feriascomerciales.Como viajero en alguna comisión internacionalRealizando cambaceo internacional, es decir que realiza ventas en distintos países.ContinúaP ÁGINA 6 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASEs recomendable que los vendedores internacionales tengan lassiguientes características: conocimientos del producto que venden y delos precios y cotizaciones internacionales en los diferentes incoterms(términos internacionales del comercio) que opera la empresa querepresenta, facilidad para comunicarse en el idioma de los países a loscuales acude para desarrollar su labor, conocimiento de la culturacomercial y de negocios prevaleciente en los mercados exteriores queatiende; disponibilidad para viajar y la salud adecuada para ello.Por el tipo deconsumoEste tipo de ventas, se refiere básicamente al tipo de productos y/oservicios que se ofrecen por parte del vendedor.a) Ventas al mercado de consumo inmediato y/o negocios altovolumen.Los vendedores normalmente atienden a los posibles compradorestanto en el lugar de venta como aquél en donde se encuentran losclientes.Las principales características de los vendedores de productos deconsumo inmediato son: disposición para atender a los clientes yconocimiento de los sistemas de venta de los establecimientos paralos que trabajan.Ejemplo de los productos de consumo inmediato: son los alimentos,bebidas, cigarrillos, jabón, etc.b) Ventas al mercado de consumo semiduraderoSe trata de vender productos como zapatos, ropa y algunoselectrodómesticos. Requiere vendedores dispuestos a atender a losposibles clientes y conocimiento del tipo de producto que venden.Los productos pueden ofrecerse en tiendas de autoservicio, tiendasespecializadas, por medio de vendedores de cambaceo,vendedores en vía pública, etc.ContinúaP ÁGINA 7 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASb) Ventas de herramientas y refaccionesSe refiere a los utensilios e implementos necesarios para apoyar elproceso de transformación.c) Ventas de maquinaria y equipoLas ventas de este tipo están dirigidas a la comercialización de equiposde transformación y maquinarias que realizan los procesos industrialespara lograr otros tipos de productos.d) Ventas de artículos misceláneosSon los productos accesorios y diversos que sean necesarios para elcumplimiento de los productos terminados, muchos de ellos no requierenningún proceso de transformación sino que son articulados totalmenteen el propio producto.e) Ventas de servicios de la industriaLas ventas de servicios se refiere particularmente a los prescriptoresespecializados que realizan mediciones, certificaciones, validaciones,transportación, comunicación y/o algún otro que sea necesario para elcumplimiento de los productos terminados.Ventas por eltipo de productoEn esta clasificación se pueden ubicar a losa) Ventas de productos indiferenciados o commodities.La venta de artículos indiferenciados y/o productos commoditie son defácil acceso y compiten mediante dos factores fundamentales: precio yservicio.b) Ventas de productos diferenciados (ventas de selección)En este tipo de productos la venta se logra destacando sus atributos yargumentos de diferenciación exponiendo las ventajas competitivas queel mismo ofrece.c) Ventas de productos especializados.En estas ventas se solicita que el vendedor posea conocimientosespecializados, que hable y entienda el lenguaje que manejan loscompradores, que sea atento y diligente y tenga una presentaciónadecuada conforme con el producto que maneja.P ÁGINA 9 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASLección 11.4 Ciclo de la venta y ciclo decomprasEtapas del ciclode ventasLas etapas que corresponden a dicho proceso son las siguientes:a) La Prospectación.- Se relaciona con el conjunto de actividadesque están dirigidas al acercamiento y búsqueda de posiblesclientes; para lo cual se realizan llamadas telefónicas que seobtienen de bases de datos especializadas, guías telefónicas,clientes referenciados, etc. Esta es una labor que de maneraconstante debe desempeñar cualquier vendedor de tal maneraque nunca agote su crecimiento.b) La Entrevista.- En ella se desarrolla el primer encuentro de ventapersonal; para lo cual se recomienda que en esta primer etapa selogre una detección de necesidades, de tal suerte que se busqueproporcionar una labor de ventas apropiada asesorandodebidamente al posible cliente, es importante destacar que lasentrevistas deben procurar que se genere la siguiente etapa.c) El Cierre.- Es la etapa más importante y conocida del proceso yaque en ella se ha logrado la aprobación del comprador paraobtener el satisfactor; sin embargo vale la pena comentar que elcierre no significa propiamente la venta, pues, solo corresponde ala aceptación del producto y/o servicio; pero eso no significa quehaya pagado para obtener el traslado de la propiedad delsatisfactor correspondiente.d) La Cobranza.- En este espacio se concreta la venta; ya que unavez lograda la cobranza total se puede llevar a cabo latransferencia del título correspondiente por el satisfactor otorgado,la cobranza puede proporcionar pagos diferidos pero cabe aclararque la venta se determina como tal, una vez que se ha llevado acabo el último cobro. Por su parte, la comisión normalmente se leentrega al vendedor por cada pago que se efectúe de la ventarealizada.e) La Posventa.- Se refiere a la labor de asistencia y asesoría que daseguimiento a los clientes, siendo sin duda una actividad que dala oportunidad de consolidar la lealtad de la clientela fidelizandosu preferencia por el producto y/o servicio que se ofrece; ademáses importante destacar las actuales estrategias de personalizaciónde la mercadotecnia que permiten desarrollarse a partir deladecuado conocimiento del cliente y en esta etapa se puede tenerun punto primordial que sirva de plataforma para su buendesempeño.P ÁGINA 10 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASEtapas del ciclode comprasPara el caso del ciclo de la compra, se destacan las siguientes etapasdel proceso:a) Licitación y/o concurso.- Se refiere a la convocatoria que se hacepara la recepción de propuestas de los posibles proveedores.b) Selección del proveedor.- Durante esta etapa se evalúan laspropuestas, considerando las políticas y estándares que semarcan por la organización en concordancia con el cumplimientode las especificaciones para lo que se solicita la adquisición.c) Autorización de Compra y/o adquisiciones.- Una vez seleccionadoel proveedor más adecuado, se confirma mediante la autorizaciónrespectiva de los responsables que se hayan determinado paraque se realice el pedido correspondiente marcando la fecha yformar en la que se va a cubrir la compra.d) Recepción de la Compra.- En este período se específica eltiempo y la forma en la que se va a cubrir la adquisición; para locual se determina el proceso logística y recepción de losmateriales, servicios, herramientas y/o refacciones que se hayanrequerido.e) Almacenamiento.- En esta etapa, se cumple con la revisión yregistro de las adquisiciones para ser resguardados durante elperíodo que sea necesario según se hayan establecido lostiempos y entregas para su utilización.f) Pago a revisión.- Con los registros preestablecidos se procede agenerar la orden de pago que corresponda para completar conello la totalidad de la adquisición.g) Programación del pago.- Durante esta etapa, se realiza lacalendarización de la(s) fecha(s) de pago(s) que se hayaacordado previamente en la negociación de la compra.h) Resurtido.- Este se efectúa siempre y cuando se haya tenido enconsideración la propia naturaleza de la adquisición en cuanto asus requerimientos de utilización; dando seguimiento a partir de larecepción de la compra hasta el total cumplimiento de laadquisición programada.P ÁGINA 11 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASResumenLas ventas personales son un proceso social que consiste en lacomunicación personal pagada cuyo propósito es informar a los clienteso prospectos sobre las bondades de un producto o servicio, parapersuadirlos de que lo adquieran.De acuerdo con Philip Kotler, vendedor es un individuo que actúa enrepresentación de una compañía desempeñando una o más de lassiguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, darservicio y recopilar información.Los tipos de venta personal se clasifican de diferente forma, por ejemploen lo que respecta al ámbito espacial, pueden considerarse como sigue:ventas de cambaceo, en vía pública, en establecimiento, o bien poragentes de ventas en el área o mercado local; por medio de agentesviajeros y de nivel internacional.Las ventas se clasifican por el tipo de comprador como sigue: ventas almercado de consumo; que a su vez ofrece estas posibles vertientes;ventas al mercado de consumo inmediato; ventas al mercado deconsumo semiduradero; ventas al mercado de consumo duradero yventas al mercado de servicios para el usuario final; así como también almercado industrial de materias primas, de herramientas y refacciones,de maquinaría y equipo, de artículos misceláneos, y de servicios a laindustria.Las ventas se clasifican por el tipo de producto como sigue: ventas deproductos indiferenciados o commodities; de productos diferenciados(ventas de selección), y de servicios a la industria.El proceso de las ventas personales, implica un ciclo que considera lassiguientes etapas:Prospectación, período en el cual se identifican a los posibles clientes;Entrevista, acercamiento con el cliente para detectar necesidades ysatisfacerlas.Cierre, propuesta de soluciones y consolidación de la solicitud delpedido.Cobranza, concertación de la venta por la transferencia de título acambio de la remuneración correspondiente.Posventa, seguimiento en la asistencia y asesoría requerida por elcliente.P ÁGINA 12 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASPara el caso del ciclo de la compra, se destacan las siguientes etapasdel proceso:Licitación y/o concurso. Es la convocatoria que se hace para laselección de los posibles proveedores.Selección del proveedor. En ella se evalúan las características delproveedor más apropiado para la organización.Autorización de Compra y/o adquisiciones. Elección del proveedor yadquisición de su producto (bien y/o servicio).Recepción de la Compra. Se recibe el producto (bien y/o servicio) departe del proveedor.Almacenamiento. Consiste en el resguardo y custodia de las materiasprimas, herramientas, equipos, refacciones, etc., que deberánentregarse oportunamente para su utilización.Pago a revisión. Se verifica que el pago sea el apropiado a losmateriales recibidos.Programación del pago. Calendarización del pago al proveedor, segúnpolíticas de la organización.Resurtido. Acciones programadas continuas de abastecimiento quesegún acuerdo se hayan preestablecido.ReferenciasMarketing Publishing (1990). Instrumentos de análisis del marketingestratégico. Madrid: Días de Santos.Burnett, J. J., & Ávila de Barrón, C. (2005). Promoción: Conceptos yestrategias. México: McGraw-Hill.Canfield, B. R., (1999). Administración de ventas: principios y problemas.México: Editorial Diana.Fresco, J. C., Rodríguez, J. (1999). Marketing desde el punto de venta:merchandising: casos prácticos.Kleppner, O., Russell, T., Verrill, G. (1988). Manual de publicidad OttoKleppner's. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.Kotler, P. (2004) Las preguntas más frecuentes sobre marketing..México: Norma.P ÁGINA 13 DE 14


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTASLamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. D. (2006). Marketing. México:Thomson.Mason, J. B., Mayer, M. L., Ezell, H. F. (1990). Fundamentos decomercio al menudeo. México: CIA. Editorial Continental.Rivera, J., & Juan Vigaray, M. D. d. (2000). La promoción de ventasvariable clave del marketing. Madrid: ESIC Editorial.Ries, A., Trout, J., Arbolí, M., Kates, J. H. (1992). Posicionamiento: elconcepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y lamercadotecnia. México: McGraw-Hill.Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J. (1992). Fundamentos demarketing. México: McGraw-Hill.P ÁGINA 14 DE 14

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