Carlos Alberto Méndez Mosquera. Arquitect0 - Sociedad Central de ...

Trabajo publicitario para la firma Fate.Carlos Alberto Méndez Mosquera. Arquitect0 (FADU-UBA). Vicedecano 1963-66 (FADU-UBA). Fundador Editoriales INFINITO y Summa; miembro AXIS y Nueva Visión.Fundador Cícero Publicidad; Profesor y Dir. Area Comunicación FADU-UBA. Premio Konex Artes Visuales 1982.

Carlos Alberto Méndez Mosquera“Creo profundamente en el humor, en la alegría…”En esta conversación con Carlos AlbertoMéndez Mosquera la risa es un contenidoen el relato de experiencias y agradecimientoa amigos como TomásMaldonado, a compañeros en sus iniciosen HARPA y su trayectoria como diseñador.Desde el auditorio lo acompañaJorge Aslan, Lorenzo Mengual, su familiay colaboradores.Entrevista de Vivian Acuña, abril de 2007 en la SCA¿Querés contarnos por qué elegiste esa foto para presentarte?Elegí para comenzar una foto con Jorge Enrique Hardoy y quien leshabla: sin barba, sin canas, con esos anteojitos...! Así era MéndezMosquera en el año 1953 ó 54; mi hija Andrea venía en viaje en lapanza de su madre y la foto la tomó Ricardo Aronovich, un iluminadorque se fue a Paris y filmó con la Nouvelle Vague; un hombrefantástico que hizo una carrera en el cine Francés ¡estupenda! Y esafoto es un símbolo porque desde un principio quiero hacer unhomenaje a la gente de HARPA, de OAM, de quienes seguramentevamos a hablar; Vivian es una especialista en OAM! Y empezandopor HARPA la sigla se componía con la H de Hardoy, la A deAubone, las R y P de Rey Pastor y la A final de Aizenberg; en 1954 seconvirtió en HARPAM porque entré yo, Méndez Mosquera; esto esun poco para empezar...Contanos sobre esa época que junto a Tomás Maldonado y JujoSolsona estabas entre un maestro y un par, ¿no? ambos vinculadosa OAM, aunque siendo más jóvenes...Sí. Ambos le debemos mucho a Tomas Maldonado. Y en la épocade HARPA nace la revista Nueva Visión con el grupo OAM; y en lopersonal, en el ’52 me casé y muy rápidamente fui papá; en el año‘54 nació Andrea Méndez Mosquera, que tengo el placer de queeste hoy aquí entre nosotros; y esto es divertido porque tambiénesta un nieto mío, que es enorme, rubio, alto, no tanto comoDylan, el padre, pero casi, casi; así que esta es una especie dereunión familiar, con Cristina mi actual mujer; Marina, que es mihija diseñadora y autora de una nueva colección de Infinito, queme gusta mucho, ¡casi dedicada a los hijos y los nietos de losarquitectos! Son cuentos para niños y Aída es un personaje quedibuja y enseña a pensar, enseña a dibujar, enseña a abrir unpoco el balero.La enseñanza es y ha sido para vos muy importante, y tu trabajoen la Universidad Nacional del Litoral fue uno de los más significativos;me gustaría que te refirieras a las experiencias de losaños ’50, no necesariamente concentradas en Buenos Aires.Mi generación estudió durante el Peronismo, una época complicada,difícil; en el ‘55 cambiaron las circunstancias cuando se produceaquella revolución que derrocó a Perón, y la facultad, la universidadcambiaron...; en esta charla con Ustedes yo no pretendohacer una critica al Peronismo, que en este momento es diferente,pero durante el transcurso de aquellos años la universidadestuvo mal, con problemas; nunca se entendieron bien los universitariosy el amigo Perón; siempre hubo conflictos, no hubobuena longitud de onda. En el ´55 hubo una apertura y empezóuna nueva universidad: yo me involucré en la Universidad deBuenos Aires, la UBA; pero desde 1953 un grupo de colegas llevamosun proyecto de nuevo plan de estudio a los estudiantes deRosario, cuando Jorge Ferrari Hardoy era el director de la Escuelade Arquitectura y Planeamiento en la Universidad del Litoral;entonces nos contrataron, con Jorge Enrique Hardoy como directorde un equipo, un team que integramos con gente que veníade OAM, como Juan Manuel Borthagaray, Francisco Bullrich yluego Manuel Paz, el arquitecto Juan Oscar Molinos, a quiensiempre llamamos el gordo Molinos!... de quien me olvido? ¡Miqueridísimo amigo José Alberto Le Pera! ¡el gran Le Pera! y al99

materia Visión en la UBA, y en ese momento fue como si hubieradescubierto una pasión, una preocupación por la buena arquitecturay pensé: “hay que hacer una revista”; una revista de difusión,de comunicación. Y después de pasar por una larga enfermedad,hacer reposo absoluto me obligó a pensar mucho; diría que lahepatitis me ayudó: me puse totalmente amarillo y era ¡insoportable...!Mis hijas me hacían burla porque no querían verme amarillopero eso pasó y en abril de 1963 salió el numero uno deSumma: tapa blanca y título vertical; lo único que vendía era lamarca. Entonces se fueron dando una serie de cosas fantásticas yme ayudaron grandes personajes: Alberto Le Pera, gran colaborador,gran consejero y amigo; él influyó mucho en mi. En el año1965 Cícero ya estaba crecido y por distintas circunstancias pudecomprar el piso de las calles Florida y Paraguay; y un día Albertollegó, se sentó y me dijo:”Carlitos, tené cuidado, tené cuidado porquelo que hiciste, lo que estas haciendo es bárbaro pero vas a tenerenemigos, te van e envidiar…”; y tuvo esa cosa de santón, de hombredel horóscopo! Le Pera era un hombre fantástico que memarcó en toda mi vida: un gran consejero, un gran amigo, aprendíy transité mucho con él en Rosario y en Buenos Aires hastaque murió.¿Y fue así, aparecieron enemigos, la envidia...?... vos sabes que una de las cosas peores es cuando a vos te vabien y para otros personajes... Y yo creo que los seres humanos,en general, nos dividimos en gente de buena onda y gente demala onda; yo me alegro muchísimo con los triunfos de la genteque respeto, y por supuesto ¡con los míos! Y al mismo tiempo séque hay gente que se alegra de que me vaya bien, que las cosasanden bien y lo podemos compartir. Pero esto no es universal;por supuesto con los años yo también he cambiado mucho, estoymás apacible, más respetuoso, ¿no? Siempre le digo a Cristina;“¿Pero cómo, si yo soy el más humilde de los humildes?!”; ¡y se ríe,se muere de risa, no me cree! pero creo que una dosis de humildad,de amor al prójimo, de amistad que hoy siento verdaderamentees bueno pero sé que por momentos debo haber sidopetulante, insoportable; qué se yo! La juventud siempre te da unpoco ese peligro... y los consejos del maestro Le Pera me vinieronmuy bien.¿...hablamos de los 60? Jujo Solsona en una entrevista quehemos hecho, los ha llamado años de “creatividad insolente” yesa insolencia se daba en distintos planos: vos tenías una educacióny familia muy católica; pero en los ‘60 junto con Lala, tuprimera esposa fundan la revista Summa: en ese tiempo de ruptura,de ebullición ¿como fue trabajar con la mujer compartiendoun proyecto tan importante lado a lado?¡La respuesta es que desde chiquito tuve gran debilidad por lasmujeres!¡Una insolencia menos!Y es cierto que con Lala me casé e hicimos muchas cosas juntos.En Summa no solamente colaboró y trabajó conmigo sino quedespués ella sola la continuó. Cuando nosotros nos separamoscomo pareja también separamos ciertas cosas; esto es un pocointimo, pero es así. Yo trabajé en los primeros seis números de larevista y después Lala tomó la conducción y la llevó adelante…; ydebo decirles, ya que estoy en la Sociedad Central de Arquitectos,que a Lala ustedes tendrían que hacerle un monumento! porquecuando yo me abrí y me dediqué a Infinito, a Cícero Publicidad ytodo lo demás; ella realizó una labor que fue difícil, cruel, dura,costosa y heroica.¡Yo al menos le voy a hacer una entrevista! y en ese clima y productividadque hubo en el país y en el mundo sesentista, comoparte de la historia de nuestras dificultades se vivió la Noche delos bastones largos: eras el Vice decano de la Facultad deArquitectura, me gustaría tu relato respecto de ese episodio quecambió la vida de todos.Esa noche yo estaba en la facultad, con Jujo Solsona al lado mío;también estaba el decano, Horacio Pando; había mucha gente yya nos veíamos venir un poco la pesada contra la universidad,dada la presión que ya había contra los estudiantes, contra lafacultad... habían pasado treinta días del golpe del GeneralCONVERSACIONES CARLOS ALBERTO MÉNDEZ MOSQUERA101Foto 1. Con Justo Solsona y Tomás Maldonado / Foto 2. Con su esposa Cristina, Guillermo González Ruíz y Ronald Shakespeare.

Foto 1. Trabajo publicitario para la firma Fate. / Foto 2. En sus oficinas de Cícero, en sociedad con Ted Bates.102Onganía y era bastante densa la situación; esa noche habíamospuesto las mesas de dibujo contra la gran puerta de entrada porquerecibíamos presiones con tiroteos, mucha violencia; sabíamosque algo podía pasar... y a las nueve o diez de la noche yoestaba en el hall principal del edificio y de repente veo... y tengouna imagen que se parece a una película que podría haber filmadoel cineasta ruso Sergéi Eisenstein: ¡El acorazado Potemkin! ...ví cómo desde el fondo de esas puertas aparecían y aparecían soldaditos...se fueron ubicando diez, doce, quince uniformados soldaditoscon un bigotudo adelante que avanzaba. Y yo me adelantépara presentarme y preguntar: “Soy el Vice decano de laFacultad de Arquitectura: ¿qué es lo que pasa?!” ... el personajeagarró la metralleta que tenía, me golpeó y gritó “Ataquen!!”: apartir de ese momento empezaron las patadas, los golpes, losgritos; sé que a Jujo, lo patearon, le pegaron; cerca estabaFrancisco Bullrich, y por supuesto a la cantidad innumerable dedocentes, estudiantes, amigos que estábamos allí; fue una de lasexperiencias tremendas, tristes, jorobadas que tuve en mi vida;inolvidable. Y lo repito siempre en las clases que doy anualmentea los alumnos de la UBA para que no se olviden de esto: es comoel holocausto, hay ciertas cosas que no hay que olvidar; no hayque olvidarse; hay que tener buena onda, pero también hay queacordarse de esa imbecilidad, de esa violencia, y de que “las ideasno se matan”; es importante, no se matan.¿Cómo pensás hoy la renuncia tan debatida en su momento?Bueno, yo trabajé muchísimo por la renuncia; me siento muy responsablede la decisión de renunciar. Cuando uno lo mira hoy, conlos años, quizá uno piensa que se equivocó; pero, en ese momentoser colaboracionista de esa facultad golpeada era absolutamenteinsoportable; aceptar la violencia con que había sido maltratada lanuestra, Ciencias exactas, Ingeniería, era terrible! y constituimos ungrupo de profesores renunciantes durante muchos meses y promovimosla renuncia total: nos fuimos de la universidad. Si estuvo bieno mal: es complicado, es difícil; la cuestión es que nos fuimos.Algunos hicieron actividades o grupos fuera de la Facultad, perohubo un gran paréntesis; yo personalmente hice un paréntesis; ydebo decir que gracias a Onganía, me empecé a analizar!!¡Es bueno que siempre nos podamos reír! y volviendo a Infinito,toma ímpetu al mismo tiempo que Eudeba; una época en queArgentina fue líder en la política cultural que desarrollaron laseditoriales con las traducciones y tantas colecciones temáticas...¿Ese paréntesis influyó en la editorial?El gran cambio de las editoriales argentinas se produce cuandomuere Franco. Nosotros, los latinoamericanos, tuvimos la gransuerte de que los españoles tuvieran... esa gran desgracia... queFranco viviera ¡tanto! cuando él muere, la industria editorial españolarenace, ¡renace completamente! Entonces cuando sale el primerlibro de Tomas Maldonado sobre Max Bill, en el ‘55 coincidecon el ímpetu de Nueva Visión e Infinito que fueron editorialesamigas, emparentadas; participamos juntos de ese mismo nacimientoy crecimiento: Infinito se dedicó más a la arquitectura y eldiseño; y Nueva Visión se orientó a los problemas de la filosofía,la psicología…con Jorge Grissetti que fue el gran motor de NuevaVisión.¿Cómo es la relación entre Cícero y Cicerón?!Bueno, cuando en el ‘54 fundé Cícero Publicidad yo era un fanáticode muchas cosas: de la tipografía, del diseño grafico...! y elcícero es la unidad de la nueva tipografía que diseñó FermínDidot que, tomando como referente la letra de las obras completasde Cicerón, desarrolló un alfabeto y estableció relaciones deescala, medidas, cuerpos. El cícero tiene doce puntos, esto significaque un cuerpo doce equivale a un cuerpo de doce puntos, y apartir de eso en Europa se creó un sistema, y los americanos tienenuna variante que es la pica;… y yo como homenaje al cícero,a la racionalidad tipográfica, a la nueva tipografía, bauticé miagencia Cicero Publicidad.La publicidad de la empresa Fate es un emblema de imagen corporativaen la Argentina, ¿querés referirte a ese periodo?Si. Fate fue un cliente que estuvo muchísimos años con nosotrosy eso me permitió desarrollar una comunicación muy coherente através de mucho, mucho tiempo. Diseñamos el iso-logo de Fate,lo reformamos, lo modernizamos; me acuerdo de Rubén Fontanatrabajando en esos primeros años con el logo…; y aquí esta RaúlShakespear, que trabajó muchos años en la agencia de esa época,

Foto 1. Trabajo publicitario para la firma Cinzano. / Foto 2. Primer pieza para Nueva Visión.CONVERSACIONES CARLOS ALBERTO MÉNDEZ MOSQUERAy Lorenzo Lolo Amengual; ¡me encanta que estén acá! me da unasensación de proximidad hacia algo que ya es lejano, ¿no? porqueimaginen Ustedes que ya en el 95 o 96 dejé mi asociación con lamultinacional Ted Bates, y me dedico por completo a edicionesInfinito, al diseño.Fate también representa el desarrollo de las empresas argentinasdurante una producción económica importante de nuestropaís que se perdió y se esta intentando recuperar. ¿Cómo cambiael trabajo profesional ante la diferencia del tipo de comitenteentre los años ‘70 y los ’90, que responden a políticas económicasdistintas?Cuando Bates se contacta con nosotros, una de las primerascosas que le pareció memorable fue el trabajo publicitario que yahabíamos hecho para Fate. Los americanos, y en especial Bates,desarrollaron una propuesta exclusiva de ventas que se llamó laUnique Selling Proposition (USP); y cuando vieron FATE descubrieronque este neumático argentino ya tenía su USP; una propuestaexclusiva de ventas: nosotros competíamos con todas lasmarcas multinacionales Firestone, GoodYear, Pirelli... y la únicaempresa argentina era Fate. Trabajamos muy fuertemente en lacomunicación con los conceptos de diseño argentino, capacidadargentina; y aunque ahora hay un revalúo, hace años que desgraciadamenteel diseño argentino había caído; lo extranjero seimpuso como lo único bueno y ese neumático argentino fue cambiado;yo participé de ese cambio porque entendía que había quedarle calidad internacional. Esto es un síntoma muy breve de untema que podríamos hablar muchísimo: la desvalorización quehubo en nuestra historia reciente del diseño y la capacidad proyectualde los argentinos.Hay posiciones teóricas adversas respecto de la publicidadcomo herramienta fundamental del sistema capitalista, autorescomo John Berger en Ways of Seen, considera un problema usarel arte dentro de la publicidad, ¿cual es tu opinión?Mirá, Cícero publicidad nació con un pensamiento de diseño proyectualy estético; y yo siempre estuve convencido, y sigo pensandoque la gente, el consumidor, el mercado son muchísimo masinteligentes de lo que suponen muchos publicitarios y entoncescreo que saben apreciar…tengo muchos ejemplos, no solamenteFate; tuvimos como cliente a Estexa, una fabrica textil realmentelíder en la producción de telas económicas para la Argentina y utilizamosuna estrategia que fue siempre de refinamiento y moda,incorporando todos los elementos básicos de la comunicación alproducto. Esto significa que yo siempre pretendí, aunque no se silo logré... pero siempre pretendí tener un buen diseño grafico, unbuen diseño audiovisual, musical.Y decías ¡“metíamos el arte en las gomerías”!Sí, sí, metíamos el arte en las gomerías, ¡es cierto! Y cuando unopiensa en el almanaque como tema… que nace cuandoAlpargatas se da cuenta que en los Almacenes de RamosGenerales se podía poner un almanaque publicitario que durabatodo el año, y entonces desde allí aparecen los Molina Campos ydemás; nosotros, con los almanaques en las gomerías durantemuchos, muchos años, fuimos renovando la imagen, incorporandoestética, buenas formas, buena onda; gráfica y visual.Aquí te vemos en un época muy divertida…Sí, eso es los sixty, ¡los sesentas! somos tres personajes: a laizquierda esta Hugo Casares y a la derecha David Rato, en elmedio estoy yo, ¡sin canas! Y éramos tres publicitarios querepresentamos el enfoque creativo, respetuoso, inteligente dela comunicación publicitaria; allí estamos en el Festival deCine Publicitario de Venecia donde Casares era miembro deljurado, ¡un hombre con un don creativo fantástico! y DavidRato, que también es uno de los publicitarios más brillantesque hubo en la historia publicitaria…en la breve historia publicitariaargentina.Es notoria la importancia del humor en la publicidad: yo miropoco televisión, sin embargo me gustaba ver los cortos publicitariosdel Show del Clío, sólo por reírme y ver el humor de otrasculturas: y vos, que ya sos abuelo, dos matrimonios, campo,perros, publicidad, Infinito… ¿Qué te hace reír?¡Liniers me hace reír muchísimo! todas las mañanas miro la páginade los chistes del diario La Nación y casi todos esos personajesme hacen reír... ¡los comics! Y por eso me parece formidableque Daniel Divinsky de Ediciones de la Flor, haya llevado al libro103

CONVERSACIONES CARLOS ALBERTO MÉNDEZ MOSQUERA104a Oski, a Maitena....todos los personajes del humor: sí, creoprofundamente en el humor, en la alegría, en la buena onda; todolo que uno pueda hacer comunicando con buena onda es lomismo que el trabajo de los arquitectos.¡Esto es más divertido!No, yo creo que los arquitectos tienen que proyectar y construircon alegría; con la salud de ser alegres, sensibles al verde, al recorrido,ese tipo de sensaciones.¡Gracias Carlos!, invitamos al auditorio a hacer sus preguntas.Lolo Amengual: En los sesenta había escasez de medios peromucho fervor; hoy todo está expuesto pero ¿sigue habiendo fervoren los jóvenes que intentan ser diseñadores?Los sesenta fueron años heroicos, se estaba descubriendo elmundo, aparecían Los Beatles…VA: tan heroicos que nacimos todas nosotras!¡Nacieron Ustedes! Y con los Beatles cambió la música; MaryQuant inventó la pollerita corta, ¡fue fantástico! ¿Y por qué el DiTella tuvo su crecimiento en esos años? ¿Por qué…? Y bueno, esuna época; ¡fue una época formidable! Y yo soy siempre un optimista,¿no? y creo que los jóvenes hoy tienen garra y voluntadpositiva para salir adelante pero en un mundo que creo es muchomas difícil; hoy, incluso con la comunicación, la tecnología, esmucho mas complicado que en los sesenta o setenta; esos eranmomentos en que al menos para nosotros, los que creíamos enla utopía... aunque Tomás Maldonado dice “la utopía es buena,¡siempre que no se realice!” Pero creíamos, teníamos onda con lamodernidad. Hoy es más difícil que esos conceptos estén en lajuventud y cuando uno da una clase a cuarenta, cincuenta osesenta alumnos, entre 18 y 22 años…¿Hay dificultad para que crean en las ideas?Hay más dificultades porque creo que el mundo esta complicado yla comunicación es tan tremenda que es agotadora; y ahora quepapá, Tata Dios, esta queriendo llover mosquitos, ya no sabemosqué hacer!!!Jorge Aslan: hay tantos cambios con el ordenador, el celular, quea veces pienso... si por un instante mi padre Jorge Aslan volvieraal estudio…quizá no entendería cómo nos comunicamos. ¿Cuáles tu visión de las páginas web, el you tube, los blogs…?Antes de contestarte les cuento que una noche el papá de JorgitoAslan… me invitó a comer a su casa y me dio Mirabel … me explicólas virtudes del licor ... nunca me voy a olvidar de ese personajeextraordinario, refinado, estupendo que se dedicaba a invitar aun jovencito como yo y le enseñaba las maravillas del licor … unarquitecto que construyo el estadio River Plate; ¡un ejemplo!Bruno Rodolfi, Juan Carlos Muñoz, Manuel Moreno, AdolfoPedernera, Angel Labruna, Felix Loustau… ¡¡¡eso, eso era fútbol!!!!Y volviendo al 2007, sigo siendo de River y sufro; y Boca es undesastre… “...algo huele mal en Dinamarca... “; no sé qué decirteJorge pero aquellos tiempos eran fantásticos: el tiempo de laMirabel... ahora es duro, es complicado. No sé si tiene que ver lacomputadora, la tecnología; no creo, esos son aspectos buenos…tenemos más herramientas pero hay temas difíciles de manejar;no sé, yo me siento muy feliz, estoy encantado de vivir hoy conmis pirulos y todo es muy bueno para mí porque reconozco queestoy haciendo lo que quiero y hace años no podíamos; no podíahacer lo que quería; estoy en una época de lujo... No sé si te contesté;creo que no....JA: No, no me contestaste...¡Me siento más tranquilo, no contesté nada!!VA: Lo que no se dice hoy, ¡se dirá en la próxima!Asistente: ¿Por qué hoy con miles de estudiantes de arquitectura,diseño grafico, textil y vestuario, de comunicación, no existeuna revista como Nueva Visión?Es una pregunta dificilísima. No sé, Nueva Visión se hizo en unperiodo determinado y respondió al país y a la cultura del mundo;hay otras publicaciones que son excelentes como Wired aunquees de los noventa; ya es vieja pero fue buena…“Block” es una buena revista de arquitectura.Si, Block es una muy buena, excelente revista de la Facultad deArquitectura de la Universidad Di Tella...Pero en los años de Nueva Visión había una concepción integralde la arquitectura; hoy estamos en la época de especializaciones

exacerbadas: “Block” es una revista de arquitectura y “Punto deVista” es literaria; no hay tanta mezcla.Sí. El objetivo de comunicación de Nueva Visión era muy global;se hablaba de las artes visuales, de la comunicación, del diseñoindustrial; se peleaba por el triunfo del movimiento moderno global;en cambio, durante todos estos años, estas décadas, hemospadecido, o no estamos seguros de que el verdadero movimientomoderno haya triunfado...¿Te gustaría contar alguna anécdota o algo en particular?No soy persona de anécdotas; ¡ya conté cómo me gustó elMirabel!!¿Entonces vamos a brindar con un vino?¡Un vino esta muy bien pero antes sorteamos el libro!¡Cierto, mil disculpas! en este ciclo el invitado hace un regalopor sorteo dedicado a un estudiante; y nosotros le agradecemosnuevamente a Carlos que haya estado aquí...Es importante porque Ediciones Infinito era una aburrida editorialde diseño, arquitectura, urbanismo, planeamiento, etc. etc. etc. yahora, gracias a mi hija Marina y a Cristina, sale este nuevo personajeAida ¡qué maravilla!Mientras te aplauden, y paramos de reírnos ¿tenés una lapicerapara firmar...? SCACONVERSACIONES CARLOS ALBERTO MÉNDEZ MOSQUERA105