Mercado de consumo

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Mercado de consumo

Unidad IV


Introduccin a la mercadotecniaEsquema conceptual: Unidad IVDefinicionesComponentesModelo de las seis “O”OcupantesObjetosOcasiones de compraOrganizaciónObjetivosOperacionesProceso dedecisión de compra86DefiniciónEstrategiasde posicionamientoErroresen el posicionamiento7. Posicionamiento1. ObjetivosUNIDAD IVExpectativasde los mercados2. FuncionesConsumoIndustrialRevendedorInternacionalGobierno3. Clasificación6. Selección de mercados4. SegmentaciónMercado globalSegmentosde mercado global5. Creación de mercadosMacrosegmentaciónMicrosegmentaciónCaracterísticasIdentificacióndel segmento metaEstrategiasde segmentaciónProcesoSegmentación enmercados de consumoSegmentación enmercados industrales


Unidad IV. Expectativas de los mercadosSemana 8PresentaciónComo se ha comentado, la finalidad principal de la mercadotecnia es satisfacerlas necesidades de las personas a través de bienes y servicios, generando utilidadespara las empresas. No podemos vender un producto si no conocemos a laspersonas que lo adquirirán De ahí la importancia que tiene conocer las funcionesy los diferentes tipos de mercados que existen.Objetivos específicos El alumno analizará las características y objetivos de los mercados, describiendo sufunción e importancia a través de la clasificación de éstos de acuerdo al tipo de consumidoral que se dirigen.Tema y subtemas87IV I. Expectativas de los mercadosIV.1 ObjetivosIV.2 FuncionesIV.3 Clasificación


Introduccin a la mercadotecniaIV.1 ObjetivosDefinición de mercadodesde la economíaDefinición de mercadodesde la mercadotecniaExisten diferentes definiciones sobre lo que es un mercado, dependiendo delpunto de vista que lo veamos.Desde la economía, un mercado es el lugar físico donde todos los oferentesbrindan productos y servicios a los demandantes a través de transacciones monetarias.Para los comerciantes es el conjunto de personas físicas o morales querepresentan clientes reales o potenciales de su producto o servicio.Ahora veamos la definición de mercado desde el punto de vista mercadológico.Para la mercadotecnia “un mercado está formado por todos los clientespotenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estardispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. 1Se consideran componentes de un mercado:Componentesdel mercadoPresencia de una o varias personas con necesidades y deseos.Que tengan el poder adquisitivo para poder obtener el producto o servicio.Presencia de un producto que sirva como satisfactor.Presencia de personas que ponen los productos y servicios a disposiciónde las personas a cambio de una remuneración.88Objetivo de ladefinición del mercadoLos economistas señalan que los consumidores son maximizadores de utilidades,de ahí la importancia de las actividades de comercialización en los mercados.El principal objetivo de la definición de un mercado es tener claro a quiénesy qué características poseen las personas u organizaciones a las cuales irán dirigidoslos esfuerzos de mercadotecnia.A continuación explicaremos las actividades o funciones que se llevan a cabopara tener un panorama más claro del mercado al que nos dirigiremos. Posteriormenteprofundizaremos más en ellos a través de la segmentación de mercados.Plantea un ejemplo donde intervenganlos componentes de un mercado.Definición de mercadeoEl modelo de las seis“O” de Philip KotlerIV.2 FuncionesLas principales actividades al definir un mercado son las de comercialización omercadeo. El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual gruposde individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiarproductos de valor con sus semejantes (Kotler, 1995). Regularmenteeste proceso se logra a través del planteamiento de una serie de preguntas, a lasque Kotler define como las seis “O”. 21 Kotler, P. (1995) Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana.2 Ibídem.


Unidad IV. Expectativas de los mercados1. ¿Quiénes están en el mercado? (ocupantes). Es decir, todas las personasque tengan necesidades o deseos a satisfacer, con el poder adquisitivonecesario para comprar el satisfactor, y con la voluntad de gastarlo.2. ¿Qué compra el mercado? (objetos). Es decir si existen o no productosactualmente en el mercado que satisfagan sus necesidades.3. ¿Cuándo compra el mercado? (ocasiones de compra). Esta variabledepende del ritmo de consumo del producto o servicio en cuestión. Porejemplo: un hogar que cuente con niños pequeños consumirá mayorcantidad de leche que aquél en donde no haya.Otro factor que interviene en las ocasiones de compra es la temporalidad.Los árboles de navidad sólo son adquiridos en una determinadaépoca, lo mismo pasa con los trajes de baño, su temporada más alta deadquisición es durante las vacaciones de verano y no en las de invierno.Depende también de las condiciones económicas del país, ya que lagente tendrá más o menor dinero para gastar.4. ¿Quién está involucrado en la compra? (organización). La empresadebe determinar quién es el cliente, pero sobre todo quién toma la decisiónde compra o quiénes influyen en ésta.Existen diferentes roles que una persona puede desempeñar en elproceso de decisión de compra. Iniciador: es quien piensa por primera vez que necesita el producto oel servicio. Por ejemplo: una mamá que necesita pañales para su bebé. Influenciador: En este ejemplo pueden ser las amigas, la abuelita, lasvecinas, etcétera. Decidor: quien decide si finalmente se compra o no el producto. Eneste caso la mamá. Comprador: Es quien lleva acabo el pago por el producto o el servicio,por ejemplo, en nuestro ejemplo aunque la mamá es el decidor, elpapá puede ser quien pague los pañales. Usuario: es quien consume o usa el producto o servicio, en este caso,el bebé.5. ¿Por qué compra el mercado? (Objetivos). Para satisfacer distintos tiposde necesidades (recordemos que van desde las fisiológicas, hasta lassociales, psicológicas, espirituales, de estima, etcétera).Definiciónde los ocupantesDefinición de losobjetos en el mercadoDefinición de lasocasiones de compraDefiniciónde la organizaciónRoles que se presentanen el proceso de compraDefinición de losobjetivos del mercado89


Introduccin a la mercadotecniaDefiniciónde las operacionesdel mercado6. ¿Cómo compra el mercado? (Operaciones). Es decir cómo son losprocesos de toma de decisión de los compradores. El siguiente esquemamuestra el proceso por el que atraviesa el consumidor para comprar unproducto.Esquema del proceso de compra de un producto1. Detección de la necesidad2. Búsqueda de información3. Evaluación y compras de alternativas4. Decisión de compra5. Sentimiento post-compra90El proceso inicia cuando el consumidor “siente” la necesidad de adquirirun producto o un servicio que le quite esa sensación de “vacío”;posteriormente buscará y reunirá la información necesaria que le permitaconocer más sobre dicho producto (puede ser a través de amigos,familiares, medios de comunicación, especialistas, etc.). Después, haráuna comparación y evaluación entre las alternativas de productos quetenga y finalmente decidirá por aquél que mejor cubra sus necesidades.El sentimiento post-compra será cuando el consumidor reflexione sirealizó una buena compra o no, y si la volvería a hacer.Piensa en algún producto y ejemplifica el proceso de compraque realiza el consumidor para adquirirlo.IV.3 ClasificaciónClasificaciónde los mercadosLos tipos de mercadopara la mercadotecniaExisten tantos mercados como productos haya, pero debemos considerar que laclasificación depende de la finalidad de compra del producto y servicio y del tipode consumidor al que nos estemos dirigiendo. Para la mercadotecnia existen cincotipos de mercados principalmente, los cuales son: Mercado de consumo Mercado industrial Mercado revendedor


Unidad IV. Expectativas de los mercadosMercado internacionalMercado de gobiernoMercado de consumoSus principales características son:1.2.3.4.En este mercado los productos y servicios son rentados o comprados porindividuos para su uso personal, no se comercializa con ellos.Cada persona tiene características y necesidades diversas, debemos considerarque a medida que pasa el tiempo el mercado evoluciona cambiandoen sus gustos, preferencias, hábitos de compra, etcétera.Las personas en este tipo de mercado compran, generalmente, en pocascantidades.No hacen grandes estudios de evaluación para decidir la compra, ya quesu adquisición no tiene fines de lucro.Características delmercado de consumoMercado industrialLos aspectos más sobresalientes son:1.2.3.4.Es aquél que está formado por personas u organizaciones que adquierenproductos, materias primas y servicios para la producción o fabricaciónde otros productos y servicios; dichas adquisiciones están orientadas haciaun fin posterior.También pueden adquirir productos para usarlos en su propio negocio.En este tipo de mercados, los individuos involucrados en la toma de decisiones,razonan más la compra utilizando métodos complicados o sencillos,pero siempre haciendo evaluaciones de quiénes están ofreciendo:mejores precios, plazo y formas de pago, mejores tiempos de entrega, máscrédito, mejor calidad, etcétera.En este mercado se compran grandes volúmenes y se planea la compra.Características delmercado industrial91Mercado revendedorLas características que presenta este tipo de mercado son:1.2.3.4.5.El producto se adquiere pero nunca sufre transformación alguna.Sus fines son de lucro (se busca obtener ganancias).Existe una planeación en las compras de los productos.Se adquieren medianos y grandes volúmenes de productos, dependiendode lo que busque la empresa que va a comercializarlo.Se debe estar informado sobre los gustos y necesidades de los consumidores,para garantizar que los productos sean adquiridos.Características delmercado revendedor


Introduccin a la mercadotecnia6.7.Una de las habilidades que deben poseer es el poder de negociación, asícomo dominar o conocer los principios de oferta y demanda.Se debe tener conocimiento sobre la selección de mercancías, el control deexistencias o manejos de inventarios y conocer la asignación de espacios.Mercado internacionalCaracterísticas delmercado internacionalSe encuentra formado por organizaciones que colocan sus productos en otrospaíses.1.2.Para que tengan éxito, se deben considerar los siguientes aspectos: Los recursos con los que cuenta la organización. La capacidad de ventas. Factores del entorno como son: políticos, económicos, tecnológicos,culturales, etcétera.Para poder aumentar el volumen de compras se debe de: Eliminar las barreras de distancia: comunicación y transporte. Establecer relaciones favorables con los países donde se quiere exportar.92Mercado de gobiernoCaracterísticas delmercado de gobierno1.2.3.4.5.Este mercado está compuesto por las instituciones del gobierno o del sectorpúblico que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus funciones.Permiten lograr el mantenimiento de la sociedad a través de actividadescomo: drenaje, pavimentación, limpieza, etcétera.Maneja una gran diversidad de actividades.El tiempo de espera para la decisión de la compra por lo general es amplioy se hace a través de concursos y licitaciones.Generalmente el pago se retarda.Piensa en un producto para cada tipo de mercado. ¿Cómo seequipara con las características de cada uno de ellos?


Unidad IV. Expectativas de los mercadosReactivos de autoevaluaciónInstrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.1. Únicamente es válida la clasificación de mercados que utiliza la mercadotecniapara definir a sus consumidores.2 El principal objetivo de la definición de un mercado es tener claro a quiénesy que características poseen las personas u organizaciones a los cuales irándirigidos los esfuerzos de mercadotecnia.__________3. El mercado de consumo se caracteriza por tener fines de lucro. _____4. Para aumentar el volumen de compra en el mercado internacional se sugiereeliminar las barreras de distancia.5. El sentimiento post-compra será cuando el consumidor reflexione si realizóuna buena compra o no, y si la volvería a hacer.__________Instrucciones: Escribe dentro del paréntesis la letra correspondiente al mercado al que se refiere la oración.93a. Mercado delconsumidorb. Mercadoindustrialc. Mercadorevendedord. Mercado deGobiernoe. Mercadointernacional1. Los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para uso personal. ( )2. Adquieren bienes y servicios para la producción de otros bienes y servicios. ( )3. El producto se adquiere pero no sufre ninguna transformación, se debe conocerla asignación de espacios y el control de existencias. ( )4. Maneja una gran diversidad de actividades, tarda mucho en decidir y realizar el pago. ( )5. Para que tenga éxito debemos considerar: recursos, capacidad de ventas y factoresambientales de los cuales tenemos que tener conocimiento. ( )6. En este tipo de mercado debemos centrar mayor atención en aspectos como: hábitosy costumbres de compra, dinamismo del mercado, preferencias, etcétera. ( )7. Principalmente en este mercado se utilizan métodos complicados para decidirquién otorga los mejores precios, plazos y formas de pago, créditos, etcétera. ( )8. Para aumentar el volumen de compras se deben eliminar las barreras y estableceradecuadas relaciones entre los miembros de la negociación. ( )9. No se hacen grandes estudios para realizar la compra, ya que esta es sin fin de lucro. ( )10. Se logra el mantenimiento de la sociedad debido al tipo de actividades que realiza. ( )


Introduccin a la mercadotecniaLecturas complementariasOtras clasificaciones de mercadosClasificacióndependiendo del lugaro zona geográficaAunque ya observamos la clasificación que hace la mercadotecnia a los mercados,existen otras clasificaciones para éstos. Por ejemplo, dependiendo del lugaro zona geográfica donde se encuentren pueden clasificarse en:1.Mercados domésticos.Influenciade las actitudesen el comportamientoMercadosdomsticosLocalRegionalPor zonas económicasNacional942.Mercados internacionales.MercadosInternacionalesPor paísRegional ( tlcan, Mercosur, etcétera)Multinacional: varios países pero en elmismo continenteTransnacional: más de un continente Global: Presencia en todos los continentesClasificación de losmercados desdeel punto de vistaeconómicoEn este tipo de clasificación se requiere poner más atención en los factoresdel ambiente externo (economía, política, legislaciones, cultura, costumbres yhábitos de la población, etc.) debido a que muchas veces éstos varían de lugar alugar influyendo en gran medida para determinar el perfil de consumidor.Los economistas también hacen otra clasificación sobre los mercados; en elsiguiente esquema se muestra dicha división. Observemos cómo tiene similitudcon las clasificaciones anteriores:


Unidad IV. Expectativas de los mercadosClasificacin de los mercados desde el punto de vista econmicoSegún su áreageográficaDe acuerdo a lo queofrecenDe acuerdo a laformación del precioDe acuerdo a lacompetenciaOtros mercadosLocalesBienesDe oferta instantáneaCompetencia perfectaA futuroRegionalesServiciosA corto plazoCompetenciaimperfectaNegroNacionalesA mediano plazoDivisasMundialesA largo plazoCapitalesPueden existir diversas maneras de clasificar los mercados, finalmente la empresaserá quien decida cuál cubre mejor sus necesidades al definir las personas alas que hará llegar su producto o servicio.Glosario95Exportación: Acción de llevar un conjunto de mercancías a otros países.Importación: Acción de permitir la entrada al conjunto de mercancías de otrospaíses.Divisas: Moneda extranjera con respecto al país de que se trata.Mercado negro: Tráfico clandestino y a precio excesivo de productos cuya ventaestá reglamentada.Fuentes de informaciónKotler, P. (1995). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control.México: Diana.Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: PrenticeHall.William, S. (1997). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw Hill.

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