DENTAL 2-5

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consultaSUESTRATEGIA EMPRESARIALFILANTROPÍA¿SOLIDARIDADO MARKETING?EL MARKETINGVINCULADOA UNA BUENACAUSA PUEDETENER UN GRANIMPACTOEN SU CONSULTA,EN SU VIDAY EN LA VIDADE LOS DEMÁSLa mayoría de los odontólogos queconozco están comprometidos conla tarea de dar algo de sí mismos asus comunidades. Algunos profesionalesayudan, a nivel regional o incluso mundial,ofreciendo voluntariamentesushabilidades clínicasen hospitales dentales o participando enmisiones en el extranjero. Otros ayudan alos miembros de sus comunidades ofreciendouna restauración de sonrisa gratuitaa un paciente meritorio, ofreciendouna beca a un estudiante local o patrocinandoun equipo de la liga juvenil.Una de las maneras más rentables y divertidasde impulsar su consulta dental esPOR DANIEL A. BOBROWorganizar o unirse a un evento en apoyoa una causa sin ánimo de lucro. El marketingde eventos solidarios es una herramientabásica de las empresas de cualquiertamaño. Ya sea un evento a granescala o algo másmodesto, el marketingvinculado acausas solidarias le permite conseguir unoo más objetivos empresariales como consecuenciade su compromiso con la filantropía.Cómo empezarOrganizar un evento —especialmente unogrande— puede ser un proceso que requieramucho tiempo. Para una consultaJUNIO 2007 » DENTAL PRACTICE REPORT 31


SUconsultaFILANTROPÍAELEGIR UNA CAUSASi quiere ofrecer parte de su tiempo y/o sus habilidades como voluntario en una organizaciónfuera de su consulta, usted y su equipo necesitarán ponerse de acuerdo con loscriterios que seguirán para elegir su causa solidaria, así como para llevar a cabocualquier diligencia precisa para garantizar la legitimidad de la misma. He aquí variaspistas para encontrar una organización benéfica de confianza:Busque una asociación. Internet es un buen lugar para buscar buenascausas. Utilice términos de búsqueda como “organizaciones de serviciossociales”, “voluntariado” o “caridad”. La mayoría de losmotores de búsqueda le guiarán a las organizaciones de su áreageográfica (suponiendo que realice la búsqueda desde servidoressituados en su zona). Las emisoras locales de radio y televisiónsuelen emitir anuncios de servicio público, de los quealguno puede resultar de su interés. Las Páginas Amarillas contienenlistados de organizaciones de servicios sociales, casas deoración locales y delegaciones de sociedades filantrópicas. Si está buscandouna causa a la que apoyar que esté relacionada con la odontología, póngase encontacto con la sociedad dental local o estatal. También puede preguntar al asesor quegestiona su consulta.Haga sus “deberes”. Solicite y revise atentamente la documentación que proporcionacada organización solidaria. Utilice este material para escoger su causa. Si una organizaciónpromete facilitarle material en un período de tiempo determinado y no lo hace,esto puede ser indicativo de un grado de organización y compromiso no demasiadobueno.Pregunte sus dudas. Lo último que usted necesita es una pesadilla de relacionespúblicas porque la causa que ha elegido termina en las portadas de los periódicos porotra razón diferente al gran trabajo que están haciendo, así que no se corte en preguntarsobre los detalles. ¿Desde cuándo existe esta organización? ¿Cuáles son susfuentes de ingresos? ¿Está vinculada a algún grupo religioso, o es laica? ¿Qué siguecomo agenda política, si es que tiene alguna? ¿Qué porcentaje de cada dólar ganadose destina a la causa y cuánto se destina a los gastos generales?¿Cuál es el grado deprofesionalidad, competencia y compromiso del personal de la organización?ajetreada y de un solo odontólogo,tal vez sea una opción máspráctica donar tiempo y apoyo aun acontecimiento determinado.Como la consulta al completoestará detrás de este esfuerzo,organice una reunión consu equipo para decidir a quécausa darán apoyo. Jeff Berger,doctor en Cirugía Dental de Sonora,California, decidió ofrecera un paciente que ya teníauna “transformación radical”gratis.“La respuesta fue tan positivapara ambos (el paciente y la consulta)que decidimos hacerlo cadaaño”, cuenta. “Nadie del equipoadivinó lo mucho quebeneficiaría esta campaña a nuestraconsulta. La primera transformaciónhizo que la comunidadse concienciase de laimportancia de un buen cuidadodental. También sirvió parademostrar nuestras habilidadesclínicas y nuestra empatía conlos pacientes”.Es importante pedir y lograrun consenso y un compromisopor parte de los miembros de suequipo relativo a por qué la consulta“está haciendo esto”, concretamente,cómo, cuándo ydónde van a mostrar su apoyo.Haga saber a sus empleadosque su objetivo principal es ayudara los demás y conectar conla comunidad, al tiempo que, duranteel proceso, hacen crecer laconsulta (y, por supuesto, se divierten).Esta primera reunión deberíafacilitar un intercambio abiertode ideas y sentimientos. Averigüecuáles son los intereses y habilidadesde su plantilla con respectoal voluntariado. Debenescucharse todos los puntos devista del equipo.Las decisiones tomadas con elconsenso del grupo en torno altipo de causa a la que se quiereprestar apoyo contribuyen a garantizarel seguimiento y el sentimientode pertenencia de cadauno de los miembros de la plantilla.“Tenemos a toda la ciudad implicadacon nuestro último pacienteVIP, enviando propuestasa través de Internet y en persona”,relata el Dr. Berger. “Hemosseguido aumentando la concienciaciónde la comunidad en lorelativo a los retos dentales queafrontan los habitantes de Sonora”.Antes de que la reunión termine,establezca un plan y unperíodo de tiempo para completarlas tareas, y programe reunionesperiódicas de seguimiento.Apoyo a la comunidadSi siente que lo que desea es dirigirun evento más importante,32 DENTAL PRACTICE REPORT « JUNIO 2007


SUconsultaFILANTROPÍAprobablemente quiera contar conel apoyo de otros miembros yprofesionales de su comunidad,ya que eso le ayudará a garantizarque su donación benéficaconsigue un mayor impacto.El Dr. Fred Banks, de MelbourneBeach, Florida, desarrolló ypuso en marcha un programa dirigidoa estudiantes de institutoslocales cuyo interés por losestudios era entre medio y muybajo. Proporcionó becas para financiarlos estudios superioresde estos jóvenes con el objetivode estimular su interés e invertiren una educación de calidad.“Proporcioné una gran cantidadde trabajo a los especialistasde este área”, explica el Dr. Banks.“Además, contacté con odontólogosgeneralistas e higienistasde la zona, que también colaboraronsustancialmente. Algunosaños destinamos miles de dólaresa ayudas escolares”.Dirigir un evento solidario, porsupuesto, beneficia a los necesitados.Pero también puede servirpara ayudar a la economía desu comunidad y para adquirir unsentimiento cívico. Un acto benéficopermite que los comercianteslocales y los profesionalesde la zona se reúnan con genteque, de otra manera, tal vez noconocerían.Además, los medios de comunicaciónlocales están siemprehambrientos de historias sobrelíderes comunitarios que ayudanal prójimo. Y, por supuesto, lospacientes potenciales y los queya tiene verán que usted está invirtiendode verdad en hacer desu comunidad un lugar mejor.Esto le da una oportunidad paraafianzar la lealtad de sus clientes,contactar de nuevo con pacientesque ya había tratado,conocer a clientes potenciales yejercer un impacto positivo enel orgullo y la motivación de suequipo.El concurso de “transformaciónde sonrisa” del Dr. Bergergeneró una gran atención entrelos medios locales, que no sóloayudaron a promocionar el eventoun año tras otro y fomentaronla concienciación en torno a lasalud oral en su comunidad, sinoque también contribuyeronal crecimiento de su negocio.“Cuando en el periódico localse enteraron de lo que habíamoshecho, vinieron a mi consulta ytomaron fotografías de nuestropaciente y de todos los miembrosdel equipo”, recuerda. “Losnuevos pacientes y los que ya teníamostodavía hablan de aquelartículo. También hemos colocadofotografías del ‘antes y después’en la zona de recepción dela consulta. Todos los que las vense quedan impresionados yasombrados con la transformación”.PromociónDemuestre su deseo de convertirsu evento en un éxito, utilizandoanuncios y otras herramientasde comunicación en suconsulta para generar interés entrelos pacientes. Algunos ejemplosson pósters, folletos, parches,tarjetas de papel de sedacon el nombre del evento, su páginaweb, correo directo, notasde prensa, anuncios de serviciopúblico, etc.“Yo mismo diseñé un folletopara distribuir entre los estudiantesde instituto”, explica el Dr.Banks. “En él aparecía una listade los especialistas que habíancolaborado con el Programa deIncentivo de Becas. Yo participée incluí el nombre de mi consultaen el folleto, pero no le di ami nombre más importancia queal resto”.“La idea era cooperar, inclusocon mis propios competidores,para crear una atmósfera amigabley dar una buena imagen dela profesión. El programa se publicitócomo un sistema por elcual los profesionales del áreadental facilitaban incentivos paraayudar a los estudiantes”.Sus pacientes ven que ustedestá realmente volcado en hacerde su comunidad un lugar mejorCon estas herramientas, suequipo sólo tendrá que incorporarinformación sobre el eventoen sus comunicaciones regularescon los pacientes. Para garantizarque éste transcurre sin ningunadificultad, es importanteque se reúna regularmente consus empleados y con cualquierotra persona que se haya comprometidoa ayudarle.Asegúrese de mantener el ritmomarcado, pensando en positivoy conservando el buen ánimoincluso cuando las cosas nosalgan como estaba previsto. Porejemplo, en lugar de regañar aun miembro de la plantilla porno haber terminado una tareaJUNIO 2007 » DENTAL PRACTICE REPORT 33


SUconsultaFILANTROPÍAcuando debía o como había prometido,compruebe qué es lo queusted o los otros componentesdel equipo pueden hacer paraayudarle a completarla, recordándoleamablemente lo importanteque es su labor para lograrcon éxito el objetivo que se hanmarcado.Durante el seguimiento delevento, procure obtener el mayornúmero de respuestas posible.Es la mejor manera de lograrque la edición del añosiguiente sea aún mejor.Las ventajas de darRecuerde, el objetivo de su eventoes hacerlo tan divertido y tangratificante para todo aquel queparticipe, que la gente no sóloestará contenta de que se la invitea colaborar, sino que querrásaber la fecha del próximo acontecimientopara añadirla a su calendario.Y siempre hay razonespara hacer de él un evento regular.Haciendo todo esto, tendrá enmarcha una estrategia en cursopara mantenerse en primera líneay mostrar su aprecio a lospacientes (¿Qué más le puede pedira esta clase de buena voluntad?).Una ventaja adicional de estosacontecimientos es que usted y suequipo aprenden que compartirinformación sobre algo valioso(en este caso, un acto benéfico)es algo bueno. Como contrapartida,esto puede ayudarle a comprenderque promocionar de estaforma su propia consulta, ylos beneficios que ofrece, tambiénes algo positivo.“Nosotros pedimos a los participantesque escribiesen una redacción,”dice el Dr. Banks, refiriéndosea su iniciativa escolar.“Un grupo de expertos independientesevaluó los ensayos segúnun número de criterios que incluíansituación económica, capacidadde reflexión y, lo másimportante, altruismo. Una consultoralocal, que también colaboró,recopiló las puntuacionesfinales y se las notificamos al colegio”.“La mejor parte de este programafue, para mí, recibir lastarjetas y cartas de agradecimientoenviadas por los jóvenes queapreciaron la ayuda”. ■Daniel A. Bobrow es presidentede la American Dental Company,una consultoría de marketing de atencióndental ubicada en Chicago. Tambiénes director ejecutivo de la organizaciónDentists’ Climb for a Cause. Puedecontactar con él escribiéndolea DBobrow@AmericanDentalCo.com.Suscríbaseahora a la revistaimprescindiblepara el médicodel siglo XXIManuel Jurado • Dpto. SuscripcionesEdif. Vértice • Antonio López, 249 - 1º • 28041 MADRIDTelf.: 91 500 20 77 • Fax: 91 500 20 75suscripciones@drugfarma.com

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