Incidencia de la logística en el marketing* - Universidad de San ...

1. Misionpyme 2006.Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachocliente y se muestra cómo cada autor loscomplementa desde perspectivas distintas,con argumentos que permiten analizar elgrado de importancia que tienen estos temaspara la competitividad actual al aplicar enlas organizaciones estos conceptos y a su vezentender cómo el grado de integración dela logística, la marca y el servicio al cliente,hacen que las compañías se diferencien enun mercado cada día más hostil y complejo.El artículo analiza los conceptos de marketing,logística y servicio al cliente propuestospor autores reconocidos y cuál ha sido lainfluencia de la logística en el marketing.Los conceptos ya se encuentran inscritos entextos editados con fechas no mayores a unadécada y no han cambiado considerablementesino que se han ido enriqueciendo con elavance de la tecnología. Cada día se cuentacon un mayor número de herramientas quepermiten acceder a más y mejor informaciónque ayuda en gran medida a tomar decisionesa tiempo. En la medida en que las empresaslogren desarrollar productos y servicios acordecon las necesidades identificadas de losconsumidores, serán capaces de permaneceren los diversos mercados y hacer propuestasdiferentes para enfrentar ventajosamente asus competidores y mejorar internamente.Planteamiento de la temáticaLa globalización de la economía y la aperturade mercados es una realidad contemporáneaque exige a las empresas ser más competitivas.Un estudio hecho por cincuentaaltos ejecutivos de multinacionales vislumbraa un consumidor cada vez más exigente. Elanálisis titulado The future chain (Cadenade abastecimiento del futuro) imagina a unconsumidor en el 2016 que busca cada díauna relación más cercana con la empresa,y destaca la importancia que cobrarán loscambios demográficos, las tendencias, latecnología y el medio ambiente. 1En el documento Logística inversa: unaherramienta de apoyo a la competitividadde las organizaciones (2006) se destaca queel desarrollo de la función logística en laempresa durante las últimas décadas ha sidosignificativo debido fundamentalmente a lapretensión de lograr con ella ventajas competitivassostenibles.Para hacer referencia a algunos aspectos dela logística como los procesos y actividadesrelacionados, surge la necesidad de utilizar elenfoque logístico que se basa en los siguientespresupuestos:1. El flujo de materiales y servicios queenlaza a la empresa con su mercado ysus proveedores tiene que ser gestionadocomo un sistema integrado.2. La satisfacción del cliente se ha convertidoen una meta principal de la actividadempresarial. El servicio al cliente debe serdefinido, medido y gestionado (Hernández,et al. 2003).Adicionalmente se debe analizar el comportamientode los consumidores, teniendoen cuenta que en los últimos años los clienteshan ido evolucionando y son ahora másdemandantes, más conocedores, más sofisticadosy deseosos de tomar sus propias decisiones(Martínez Delgado y Lauzardo Rico,2004). Los clientes juegan un papel importantey las compañías, independientementede su tamaño, deben trabajar constantementepara satisfacer sus necesidades e innovar deacuerdo con las exigencias del mercado.Las compañías constantemente se preocupanpor contar con el mejor equipode trabajo, fortalecer la infraestructura yestar a la vanguardia en mercadeo, peroexisten eslabones o partes del sistema queno dependen directamente de la empresacomo son los clientes, los proveedores y ladistribución que los une a la organización yhacen más complejo el proceso de ampliary mejorar la cadena de suministros de atráshacia a delante.Sin embargo en esta cadena hay un eslabónsuelto al que las empresas no han dadoverdadera importancia. Teniendo en cuentael canal de distribución que utilizan algunasempresas en busca de satisfacer al clientefinal, cabe preguntarse si el cliente recibió38 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia