Contenido

ContenidoPrólogo xixPrefacio xxiReconocimientosxxviiBiografía del autor xxix111Parte I Introducción y primeras fases dela investigación de mercados 1Capítulo Introducción a la investigación de mercados1 Objetivos 2Generalidades 3Definición de investigación'de mercados 6Clasificación de la investigación de mercadosProceso de investigación de mercados 9Etapa 1. Definición del problema 9Etapa 2. Elaboración de un método pararesolver el problema 10Etapa 3. Elaboración del diseño de lainvestigación 10Etapa 4. Trabajo de campo o acopio dedatos 10Etapa 5. Preparación10y análisis de datosEtapa 6. Preparación y presentación delinforme 11Naturaleza de la investigación de mercadosEmpresas y servicios de investigación demercados 14Cómo elegir un proveedor de investigación demercados 18Carreras en la investigación de mercados 19Función de la investigación de mercados en elSIM y el SAD 20,Investigación de mercados internacionales 23La ética en la investigación de mercados 24Aplicaciones de Internet y computadora 25Resumen 28Términosy conceptosfundamentales 28Ejercicios 28Ejerciciosen Internety computadora 29",..Actividades 292711Tareas implicadas 34Discusión con los tomadores de decisiones34Entrevistas con expertos 37Análisis de datos secundarios 37Investigación cualitativa 39Contexto del problema 39Información histórica y pronósticos 40Recursos y restricciones 40Objetivos 41Conducta de compra 41Entorno legal 42Entorno económico 42Capacidades mercadológicas y tecnológicas42El problema de decisión gerencial y el problemade la investigación de mercados 43Definición del problema de investigación demercados 44Componentes metodológicos 47- Marco'teórico-objetivo 47Modelo analítico 47Preguntas de investigación 48Hipótesis 49Especificación de la información necesaria51Investigación de mercados internacionales 53La ética de la investigación de mercados 55Aplicaciones de Internet ~ computadora 55Discusión con; quiene~ toman las decisiones56Entrevistas con expertos del sector 56Análisis de datos secundarios e investigacióncualitativa 56Contexto del problema 56Resumen 58Términosy conceptosfundamentales 59Ejercicios 59Ejerciciosen Internet y computadora 60Actividades 60Capítulo" Definición del problemq de la investigación demercados y elaboración~delenfoque del problema2 30Objetivos 30Generalidades 31Importancia de la definición del problema 33Proceso de definición del problema ydesarrollo del enfoque 33Casosde la Parte I1-1: La vida en el carril de alta velocidad: lacarrera de las cadenas de comida rápidapor ser la mejor 611-2: Nike aventaja a sus rivales, pero le quedamucho por andar 631-3: Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor64ix

xeo NTENIDOOtroscasosde la ParteI1-1: Burke: aprende y crece en la investigaciónde mercados 671-2:Accenture: el acento está en su nombre. Parte11 Preparación del diseño deinvestigación 71. Capítulo Diseñode la investigación3 Objetivos 72Generalidades 73Capítulo472Diseño de investigación: definiciónDiseño de investigación: clasificaciónInvestigación exploratoria 76Investigación descriptiva 78Diseños transversales 80Diseños longitudinales 82Ventajas y desventajas relativas de los diseñoslongitudinales y transversales 83Investigación causal 85Relaciones entr¿t'Investigación exploratoria,descriptiva y causal 86Posibles fuentes de error 89Error de muestreo aleatorio 89Error que no es de muestreo 90Presupuesto y calendario del proyecto 92Propuesta de investigación de mercados 92Investigación de mercados internacionales 93La ética de la investigación de mercados 94Aplicaciones de Internet y computadora 95Investigación exploratoria 95Investigación conclusiva 95Resumen 97Términos y conceptosfundamentalesEjercicios 98Ejercicios en Internet y computadoraActividades 9998987475Diseño de la investigación exploratoria: datossecundarios 100Objetivos 100Generalidades 101Datos primarios en comparaciónsecundarios 102conVentajas y usos de los datos secundarios 103Desventajas de los datos secundarios 103Criterios para la evaluación de datos secundarios103Especificaciones: metodología aplicada pararecolectar los datos 104Errores: exactitud de los datos 104Actualidad: cuándo fueron recopilados losdatos 105Objetivo: finalidad de la recolecciónde datos 10569Capítulo5Naturaleza: contenido de los datos 106Confiabilidad: ¿qué tan confiables son losdatos? 106Clasificación de los datos secundarios 107Datos secundarios internos 108Marketing de bases de datos 108Fuentes de datos secundarios externospublicados llODatos comerciales generales llOFuentes gubernamental~ IIIBases de datos computarizadas ll2Clasificación de las bases de datoscomputarizadas 112Directorios de bases de datos ll3Fuentes de agencias de datos secundariosDatos de servicios de agencias de hogaresEncuestas ll5Paneles de compras y medios 117Servicios de lector óptico electrónico 120Datos sindicales de instituciones 122Auditorías de minoristas y mayoristas 122Servicios de la industria 123Combinación de información de distintasfuentes: datos de una sola fuente 124Investigación de me'tcados internacionales 126La ética en la investigación de mercados 127Aplicaciones de Internet y computadora 128La World Wide Web como fuente en líneade datos secundarios 128Datos secundarios internos 129Fuentes comerciales generales 129Datos gubernamentales 129Bases de datos computarizadas 130Fuentes sindicadas de información 130Datos secundarios internacionales 130Resumen 132Términosy conceptosfundamentalesEjercicios 132Ejerciciosen Internet y computadoraActividades 133Diseño de investigación exploratoria:investigación cualitativa 134Objetivos 134Generalidades 135132133Datos primarios: investigación cualitativa ocuantitativa 136Razón para efectuar investigación cualitativa138Clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa 138Entrevistas en grupos de enfoque 139Características 140Planeación y conducciónenfoque 141de grupos dell4ll5

CONTENIDOXlOtras variaciones en grupos de enfoqueVentajas y desventajas de los grupos deenfoque 146Aplicaciones de los grupos de enfoqueEntrevistas exhaustivas 147Características 147Técnicas 149Ventajas y desventajas de las entrevistasexhaustivas 150Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas150Técnicas proyectivas 151Técnicas de asociación 151Técnicas de complementación 152Técnicas constructivas 154Técnicas expresivas 155Ventajas y desventajas de las técnicasproyectivas 157Aplicaciones de técnicas proyectivasInvestigación de mercados internacionalesLa ética de la investigación de mercadosAplicaciones de Internet y computadoraInternet y las entrevistas en grupos deenfoque 160Ventajas 161Desventajas 161Usos 162Resumen 164Términosy conceptosfundamentalesEjercicios 164 .

xiiCONTENIDOFunción de las pruebas 207Definiciones y conceptos 207Definición de los símbolos 209Validez en la experimentación 209Validez interna 209Validez externa 209Variables externas 210Historia 210Maduración 210Efectos de las pruebas 210Instrumentación 211Regresión estadística 211Desviación en la selección 211Mortalidad 212Control de las variables externas 212Aleatoriedad 212Concordancia 212Control estadístico 212Control de diseño 213Clasificación de los diseños experimentales,f;Diseños prehperimenta1es 214Estudio de un caso único 214Diseño de la prueba previa y la posterior aun grupo 214Diseño de un grupo estático 215Diseños experimentales verdaderos 215Diseño de la prueba previa y la posteriorcon grupo de control 216Diseño de la prueba posterior sólo congrupo de control 216Diseños cuasi experimentales 217Diseño de series temporales 217213Diseño de series temporales múltiples 218Diseños estadísticos 220Diseño de bloque aleatorio 220Diseño de cuadro latino 220Diseño factorial 221Experimentos de laboratorio versusde campo222Diseños experimentales versus noexperimentales 223Limitantesde la experimentaciónTiempo 224Costo 224Administración 224224Aplicación: marketing de prueba 224Mercado de prueba estándar 224Mercado de prueba controlado 226Mercado de prueba simulado 226Investigación de mercados internacionalesLa ética en la investigación de mercadosAplicaciones de Internet y computadoraResumen 231Términosy conceptosfundamentales 231Ejercicios 232226227228Capítulo8Capítulo9Ejercicios en Internet y computadoraActividades 233232Medición y elaboración de escalas: introduccióny escalas comparativas 234Objetivos 234Generalidades',.. 235Medición y escalas 236Escalas fundamentales de medición 236Escala nominal 236 """Escala ordinal 238Escala de intervalos 239Escala de razón 241Comparación de las técnicas de escalas 241Técnicas de escalas comparativas 242Escalas de compar'áción pareadas 242Escala por orden de clasificación 244Escala de suma constante 246Escala de clasificación Q y otrosprocedimientos 247Investigación de mercados internacionalesLa ética en la investigación de mercadosAplicaciones de Internet y computadoraResumen 251Términosy conceptosfundamentales 252Ejercicios 252Ejerciciosen Internety computadora 253Actividades 253247248249Medición y elaboración de escalas: técnicas deescalas no comparativas 254Objetivos 254Generalidades 255Técnicas de escalas no comparativas 256Escala de medición continua 256Escalas de medición por reactivos 257Escala de Likert 258Escala de diferencial semántico 259Escala de Stapel 261Decisiones sobre escalas de calificación dere activos no comparativas 261Número de categorías en las escalasEscalas balanceadas o no balanceadasCategorías nones o pares 262Escalas forzadas o no forzadas 263Naturaleza y grado de las descripcionesverbales 263Forma física o configuración 263Escalas de varios reactivos 263Evaluación de escalas 266Exactitud de la medición 266Confiabilidad 267Validez 269Relación entre confiabilidad y validezCapacidad de generalización 270262262270

CONTENIDO.XlllElección de una técnica de escala 270Escalas de derivación matemática 271Investigación de mercados internacionales 271La ética en la investigación de mercados 272Aplicaciones de Internet y computadora 273Resumen 275Términos y conceptosfundamentales 276Ejercicios 276Ejercicios en Internet y computadoraActividades 277Capítulo Diseño de cuestionarios y formas10 Objetivos 278Generalidades 279277278Cuestionarios y formas de observaciónDefinición de cuestionario 280Objetivos de un cuestionario 281Diseño de cuestionarios 281280Especificación de la información necesaria 281Tipo de método de entrevista 282Contenido de las preguntas 284¿Es necesaria esta pregunta? 284¿Se necesitan varias preguntas en lugar deuna? 284Sobreponerse a la incapacidad de contestar 285¿Está informado el encuestado? 285¿Recuerda el encuestado? 286¿Manifiesta sus ideas el encuestado? 287Sobreponerse a la in

xivCONTENIDOCapítuloMuestreo: determinación del tamaño inicial yfinal de la muestra 340Objetivos 340Generalidades 341Definiciones y símbolos 342Distribución de muestreo 342Método estadístico para determinarde la muestra 344el tamañoMétodo del intervalo de confianza 345Determinación del tamaño de la muestra:medias 346Determinación del tamaño de la muestra:proporciones 348Características y p.arámetros variados 351Otras técnicas de muestreo probabilístico 351Ajuste del tamaño de la muestra determinadode manera estadística 352Temas de la falta de respuesta en el muestreo353Mejoramientode las tasas de respuestaAjust~de la falta de respuesta 356Investigación de mercados internacionalesLa ética de la investigaciónde mercadosAplicaciones de Internet y computadoraMejorar las tasas de respuesta 361Resumen 363Términosy conceptosfundamentales 363Ejercicios 363Ejerciciosen Internet y computadora 364Actividades 364APéndice12.1 364Casosdela ParteII3533583593602-1: El pronóstico es soleado para The WeatherChannel 3672-2: ¿Quién es el mejor anfitrión? 3682-3: El chocolate es el rey en Hershey 3702-4: Las fragancias son dulces, pero lacompetencia es amarga 3732-5: ¿Es súper eficaz la publicidad del SúperTazón? 376Otroscasosdela ParteII2-1: Starbucks: permanece en un nivel local entanto se expande a nivel global mediantela investigación de mercados 3792-2: Nike: asociando a los atletas, el desempeñoy la marca 3802-3: Intel: construye"ndo los bloques de adentrohacia fuera 3812-4: Nivea: la investigación de mercados lleva ala consistencia en marketing 38311 Parte 111 Recopilación, preparación,análisis e informe de los datos385CapítuloCapítuloTrabajo de campo 386Objetivos 386Generalidádes 387Naturaleza del trabajo de campo 388Trabajo de campo y recopilación de datos 388Selección de los trabajadores de campo 389Capacitación de los trabajadores de campo 390El primer contacto 390Realización de las preguntas 390El sondeo 390Registro de las respuestas 391La conclusión de la entrevista 391Supervisión de los trabajadores de campo392Control de calidad y correccionesControl del muestre o 393Control de fraudes 393Control de la oficina central 393Validación del trab~o de campo 393Evaluación de los trabajadores de campoCostos y'tiempos 393Tasas de respuesta 394Calidad de las entrevistas 394Calidad de los datos 394Investigación de mercados internacionalesLa ética en la investigaciónde mercadosAplicaciones de Internet y computadoraResumen 398Términosy conceptosfundamentales 398Ejercicios 399Ejerciciosen Internet y computadora 399Actividades 399Preparación de losdatos 400Objetivos 400Generalidades 401Preparación de los datos 402Verificación del cuestionario 403Revisión 403392393395395396Tratamiento de las respuestas insatisfactorias403Codificación 404Preguntas de codificación 405El libro de códigos 407Transcripción 407Depuración de los datos 409Comprobación de la congruencia 409Tratamiento de las respuestas faltan tes 410

CONTENIDOxvAjuste estadístico de los datosPonderación 411411Nueva especificación de las variablesTransformación de las escalas 414413Elección de una estrategia de análisis de datos414Clasificación de las técnicas estadísticas 416Investigación de mercados internacionales 418La ética en la investigación de mercados 419Aplicaciones de Internet y computadora 420Resumen 422Términos y conceptosfundamentalesEjercicios 422Ejercicios en Internet y computadoraActividades 423422423Capítulo Distribución defrecuencias, tabulación cruzaday verificación de hiPótesis 424Objetivos 424Generalidades 425Distribución de frecuencias 427Estadísticas de la distribución de frecuencias430Medidas de ubicaciónMedidas de variabilidad430431Medidas de forma 432Introducción a la comprobación de hipótesis433Procedimiento general para comprobarhipótesis 433Paso 1. Formular las hipótesis 434Paso 2. Elegir la prueba apropiada 435Paso 3. Elegir el grado de importancia; a435Paso 4. Recopilar datos y calcular laestadística de la prueba 436Paso 5. Determinar la probabilidad (valorcrítico) 437Pasos 6 y 7. Comparar la probabilidadcrítico) y tomar la decisión 437Paso 8. Conclusión de la investigación demercados 437TabulacionescruzadasDos variables 439Tres variables 440438Comentari2s generales sobre la tabulacióncruzada 443Estadísticas de la tabulación cruzada 443Chicuadrada 444Coeficiente phi o fí{

xviCONTENIDOCapítulo17Capítulo18Ejercicios en Internet y computadoraActividades 493Correlación y regresión 494Objetivos 494Generalidades 495493Correlación producto-momento 497Correlación parcial 500Correlación no métrica 502Análisis de regresión 502Regresión bivariada 503Estadísticas del análisis de regresión bivariada503Cómo realizar un análisis de regresión bivariada504Gráfica del diagrama de dispersión 504Elaboración del modelo de regresiónbivariada 506Estimación de los parámetros 506Estimación del coeficiente de regresiónnormalizado 507Prueba,¡éle significancia 508Determinación de la fuerza y la relevanciade la asociación 508Verificación de la exactitud de la predicción510Premisas 511Regresión múltiple 511Estadísticas de la regresión múltiple 513Cómo realizar el análisis de regresión múltiple513Coeficientes de regresión parcial 513Fuerza de la asociación 515Prueba de significación 516Examen de los residuos 517Regresión progresiva 519Multicolinealidad 521Importancia relativa de los factores depronóstico 522Validación cruzada 522Regresión con variables ficticias 523Análisis de varianza y covarianza con regresión524Aplicaciones de Internet y computadora&sumen 529Términosy conceptosfundamentales 529Ejercicios 529Ejerciciosen Internety computadora 530Actividades 531Análisis discriminante 532Objetivos 532Generalidades 533Concepto básico 534525Relación con la regresión y el análisis de varianza534Modelo de análisis discriminante 535Estadísticas del análisis discriminante 535Cómo realizar el análisis discriminante 536Planteamiento del problema 536Estimación de los coeficientes de la funcióndiscriminante 539Determin~ción de la significancia de lafunción discriminante 539 i.Interpretación de los resultados 542Evaluación de la validez del análisisdiscriminante .,..543Análisis discriminante múltiple 545Planteamiento del problema 545Estimación de los coeficientes de la funcióndiscriminante 547Determinación de la significancia de lafunción discriminante 548Interpretación de los resultados 548Evaluación de la validez del análisisdiscriminante 550Análisis discriminante progresivo 552Aplicaciones de Internet y computadora&sumen 555Términosy conceptos fundamentales 555Ejercicios 556EjerciciosenInternety computadora 556Actividades 556APéndice18.1 557Capítulo Análisisfactorial 55819 Objetivos 558Generalidades 559Concepto básico 560Modelo de análisis factoríal 560Estadísticas asociadas con el análisis factorial561Cómo realizar el análisis factorial 562Planteamiento del problema 562Preparación de la matriz de correlaciónDeterminación del método de análisisfactoríal 564553564Determinación del número de factores 566Rotación de factores 568Interpretación de los factores 568Cálculo de la puntuación de los factores 569Selección de las variables sustitutas 570Determinación del ajuste del modelo 570Aplicaciones del análisis factoríal común 572Aplicaciones de Internet y computadora 577Resumen 579Términosy conceptos fundamentales 580Ejercicios 580EjerciciosenInternety computadora 580Actividades 581APéndice19.1 582

eo NTENJI)OXVIICapítulo Análisis por conglomerados 58420Objetivos 584Generalidades 585Concepto básico 586Estadísticas del análisis por conglomerados 588Cómo realizar el análisis por conglomerados589Planteamiento del problema 589Selección de una medida de distancia osemejanza 590Selección de un procedimiento deconglomerado 591Elección del número de conglomerados 596Interpretación y perfiles de losconglomerados 597Evaluación de la confiabilidad y la validez597Aplicaciones de conglomerados599Conglomerados de variables 601Aplicaciones de Internet y computadoraResumen 605no jerárquicosTérminosy conceptosfundamentales 606Ejercicios 606EjerciciosenInternet y computadora 606Actividades 607604Capítulo Escalas multidimensionales y análisis conjunto21 608Objt;tivos 608Generalidades 609Conceptos básicos de las escalasmultidimensionales (EMD) 611Estadísticas y términos asociados con escalasmultidimensionales 612Cómo realizar escalas multidimensionales 612Planteamiento del problema 612Recopilación de los datos de entrada 613Selección de un procedimiento para las EMD615Elección del número de dimensiones 615Designación de las dimensiones einterpretación de la configuración 616Evaluación de la confiabilidad y la validez617Premisas y lí~ites de las EMD 618Elaboración de escalas de datos de preferencias619Análisis de correspofidencia 621Relaciones entre EMD, análisis factorial yanálisis discriminante 621Conceptos básicos del análisis conjuntoEstadísticas y términos del análisis conjunto621622Cómo realizar el análisis conjunto 623Planteamiento del problema 623Composición de los estímulos 624Elección de la forma de los datos de entrada625Selección de un procedimiento de análisisconjunto 626Interpretación de los resultados 629Evaluación de la confiabilidad y la validez629Premisas y límites del análisis conjunto 632Análisis conjunto híbrido 632Aplicaciones de Internet y computadora 635Resumen 638Términosy conceptosfundamentalesEjercicios 639Ejerciciosen Internet y computadoraActividades 639638639Capítulo Preparación y presentación del informe22 Objetivos 640Generalidades 641640Importancia del informe y la presentación 642El proceso de preparación y presentación delinforme 642Preparación del informe 644Formato del informe 644Portada 645Carta de entrega 645Carta de autorización 645Índice 645Resumen ejecutivo 645Definición del problema 645Planteamiento del problema 646Diseño de la investigación 646Análisis de los datos4 ~- 646Resultados 646Limitaciones y advertencias 646Conclusiones y recomendaciones 646Redacción del informe 647Lectores 647Legibilidad 647Apariencia presentable y profesional 648Objetivo 648Refuerzo del texto con tablas y gráficas 648Brevedad 648Lineamientos para las tablas o cuadros 648Título y número 648Organización de los datos 648Bases de las mediciones 649Puntos guías, disposición y espacios 649Explicaciones y comentarios: títulos, entradasy notas al pie 649Fuentes de los datos 649Lineamientos para las gráficas 649Mapas geográficos y otros 650

xviiiCapítuloCONTENIDOGráficas circulares o de pastel 650Gráficas lineales 651Pictogramas 651Histogramas y gráficas de barras 651Esquemas y diagramas de flujo 653Presentación oral 653Lectura del informe de investigación 654Explicación del problema 654Diseño de la investigación 654Ejecución de los procedimientosinvestigación 655Cifras y estadísticas 655Interpretación y conclusionesCapacidad de generalizaciónRevelación 655655655Seguimiento de la investigación 655Asistencia al cliente 655de laEvaluación del proyecto de investigación656Investigación de mercados internacionales 656La ética ~ la investigación de mercados 657Aplicaciones de Internet y computadora 658REsumen 660Términos y conceptosfundamentalesEjercicios 660Ejercicios en Internet y computadoraActividades 661Paneles por correo y escánerEncuestas electrónicas 673Medición y escalas 674Traducción de cuestionariosLa ética de la investigación675673de mercadosAplicaciones de Internet y computadoraREsumen 67-8Términos y conceptosfundamentalesEjercicios 678Ejercicios en Internet y I;pmputadoraActividades 679Casos de la Parte IJI6786793-1: ¿Vale la pena celebrar los anuncios decelebridades? 6816766763-2: El descubrimiento demográfico del nuevomilenio 6843-3: Matsushita renueva sus objetivos en EstadosUnidos 6863-4: Pampers padece salpullido: la comezón dela participación en el mercado 6883-5: DaimlerChrysler busca una nueva imagen690660 Otroscasosdela ParteIJI660Investigación de mercados.internacionalesObjetivos 662Generalidades 663La investigación de mercados se haceinternacional 665Marco de referencia para la investigación demercados internacionales 666El entorno 666EntornoEntornode marketinggubernamentalEntorno legal 668Entorno económicoEntornoestructural668668666666Entorno informático y tecnológicoEntorno sociocultural 669Métodos de encuestas 670Entrevistas telefónicas personales y asistidaspor computadora 670Entrevistas personales a domicilio 671662Entrevistas personales en centros comercialesy asistidas por computadora 672Entrevistas por correo 6726683-1: La clíni~a Mayo se mantiene sana coninvestigación de mercados 693Casos generales con datos4-1: Astec recupera la cumbre 6954.1 Cuestionario de ASTEC 6994.1 Hoja de codificación de Astec 7014-2: ¿La investigación de mercados es la curapara las dolencias del Hospital InfantilNorton Healthcare Kosair 7034-2 Cuestionario del Hospital InfatilNorton Healthcare Kosair 7064-2 Hoja de codificación del HospitalInfantil Norton Healthcare Kosair708Otros casos generales4-1: Subaru: El "Sr. Encuestas" supervisa lasatisfacción de los clientes 7114-2: Procter & Gamble investiga mercados parafortalecer marcas 712Apéndice: Tablas estadísticasNotasÍndiceCréditosNIIlClAl