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FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva<br />

No obstante, como resaltan Morales y Hernández (2011), es clave diferenciar aquellos<br />

stakeholders que “poseen poder comunicativo- capacidad de interlocución- y expectativas<br />

urgentes legítimas”. A estos stakeholders Morales y Hernández (2011:4), les denominan<br />

stakeholders centrales, mientras que al resto de stakeholders son considerados latentes,<br />

puesto que en cualquier momento se pueden convertir en centrales.<br />

Por otra parte, la teoría de los stakeholders, según Argandoña (1998), se ha presentado<br />

tanto en el marco de las teorías de la organización empresarial (Freeman, 1984) como en el<br />

de la ética (Carroll, 1989), y se opone al anterior enfoque empresarial que establece que la<br />

maximización del beneficio (dueños, accionistas) es el objetivo último de la organización.<br />

Así, “entre los distintos stakeholders que configuran la empresa se establecen una serie de<br />

relaciones entendidas no solo desde la perspectiva del contrato jurídico o social, sino del<br />

contrato moral. Es decir, entre los distintos stakeholders existen expectativas recíprocas de<br />

comportamiento, algunas de ellas con carácter legítimo, que deberán ser satisfechas desde<br />

dentro del marco de las relaciones empresariales” (Morales y Hernández, 2011: 4).<br />

De acuerdo a esto último, Friedman sostiene que “hay una y solo una responsabilidad<br />

(social) de las empresas: utilizar sus recursos y participar en actividades diseñadas para<br />

incrementar sus beneficios” (1982: 133). Esto se contrapone fundamentalmente a las bases<br />

de esta teoría promulgada por Freeman, que introduce a un cambio en el rol de las<br />

organizaciones en la sociedad 122 .<br />

En relación a ello, Jensen (2002), insiste en que la teoría de los stakeholders entra en<br />

conflicto con la doctrina de que el beneficio se maximiza cuando aumenta la riqueza<br />

económica de los accionistas y por tanto, de la empresa, pero esta ha de combinar la<br />

obtención de beneficios económicos para sí misma con la obtención de beneficios para los<br />

stakeholders que serán, en una buena parte, sociales 123 .<br />

La influencia de los stakeholders está determinada por su poder y legitimidad (Welcomer,<br />

2002), es decir, algunos stakeholders tendrán mayor capacidad de influencia que otros 124 ,<br />

diferenciándose entre tanto entre stakeholders internos y externos pare ello. Además, cada<br />

tipo de empresa tendrá unos stakeholders específicos.<br />

Partiendo de los postulados de Freeman, Morales y Hernández (2011:3) definen los<br />

stakeholders del turismo como “aquellas personas o grupos de personas procedentes de<br />

entidades públicas o privadas que pueden afectar o son afectadas por la actividades turísticas<br />

y que, por lo tanto, deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación<br />

estratégica del sector del turismo en un territorio o destino turístico, vinculándolos<br />

eminentemente con el destino turístico y con una concepción generalista desde el turismo<br />

como fenómeno pero considerando, no obstante, las particularidades de cada uno de sus<br />

122 Veremos más adelante, en el apartado de RSE el denominado cambio “de Friedman a Freeman” en el rol de las<br />

empresas y su relación con la sociedad.<br />

123 Goodpaste, en Argandoña (1998), distingue tres niveles en esta teoría:<br />

• Estratégico: considerar los intereses de los stakeholders (excepto propietarios y accionistas o shareholders)<br />

como medio para conseguir los objetivos de la empresa, dejando a un lado los aspectos morales.<br />

• “Multifiduciario”: que atribuye una responsabilidad fiduciaria, relacionada con la confianza y la moral, frente a<br />

todos los stakeholders sin excepción.<br />

• “Nueva síntesis”: diferencia entre obligaciones fiduciarias frente a los propietarios y otras no fiduciarias y<br />

restringidas frente a los demás implicados.<br />

124 Friedman y Miles (2002) sostienen que esta influencia, sobre todo ante otros stakeholders, también dependerá de las<br />

estructuras de la relación, formas contractuales, y apoyo institucional de los stakeholders entre sí. Por ejemplo, en general<br />

los defensores de los consumidores tendrán más repercusión en los clientes que en los propietarios.<br />

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