FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
Empleados
Clientes
Proveedores
Sociedad
quienes deben rendir cuentas de modo veraz y transparente.
Incrementar su motivación y satisfacción, ya que de ellos se deriva la mejora en
la calidad de sus servicios y la mejor gestión de las relaciones con todos los
demás públicos.
Buscar la satisfacción de las necesidades de los clientes e implementar la
máxima calidad en todos sus procesos
Promover la responsabilidad en la cadena de valor
Crear riqueza a través de la actividad que les es propia en el entorno en el que
operan y compartiendo con la sociedad parte de los beneficios obtenidos
Fuente: Gessa y Jiménez (2011)
No obstante, a la clasificación propuesta, deberíamos añadir los medios de comunicación
pues en el caso de las cadenas hoteleras su relación con estos es importante, ya que se trata
tanto de anunciantes potentes como una fuente relevante de noticias tanto propias del
sector como más generalistas 125 , así como su poder de influencia en el resto de stakeholders
anteriormente citados.
Pero ¿por qué hay que tener en cuenta a los stakeholders? ¿Por qué afectan a la compañía?
Rowley y Berman (2000) sugieren que los stakeholders deben ser, además de conscientes y
dispuestos, capaces de movilizarse efectivamente contra las organizaciones.
Esto destaca, sobre todo en aquellas en cuyo desempeño no cuidan su relación con estos
grupos, afectando a su imagen y reputación, entre otros, propiciando el movimiento en
contra de ellas de varios grupos de stakeholders (huelgas, manifestaciones, …), por un lado,
y, por otro, reduciendo los beneficios económicos de la organización. Dentro del turismo, el
sector aéreo es el paradigma de sector que ha de considerar muy mucho a ciertos
stakeholders especialmente sensibles con el desempeño de la empresa.
La gestión de los stakeholders, según Kinder, Lydenberg, Domini, et al., puede ser medida
teniendo en cuenta múltiples variables como: las relaciones con la comunidad, la diversidad
en el lugar de trabajo, las relaciones laborales, el impacto ambiental o la seguridad del
producto.
Freeman, sugiere que la teoría de los stakeholders está relacionada en cierta forma con la
idea de responsabilidad social corporativa. Esta opinión ha sido apoyada por otros
investigadores como Barnett (2007), para quien la influencia de una empresa en los
stakeholders puede constituir el eslabón perdido entre la responsabilidad social corporativa
y la gestión financiera de la empresa, o Carroll (1999), que sugiere que la teoría de los
stakeholders ofrece un buen punto de partida desde el que los académicos puedan
comprender mejor cómo la sociedad ensalza o hace caer la legitimidad de una empresa.
La legitimidad, que en el pasado estaba basada en la propiedad y capacidad de gestión de las
empresas, está siendo reemplazada por nuevas exigencias en materia de responsabilidad
social corporativa (Stanford Research Institute, 1982: 58) por parte de los stakeholders. Así,
las fuertes preocupaciones medioambientales y sociales de los stakeholders tanto internos
125 Esteban y Reinares (1996) es su estudio “Análisis del comportamiento de la demanda hotelera y su posible
interferencia por el sistema de clasificación de la oferta” ya diferenciaban dos instrumentos de comunicación de la oferta
hotelera, uno en el propio producto en sí y el otro en la inversión en las herramientas de comunicación masiva (como por
ejemplo la publicidad), siendo la comunicación del propio producto la que reporta mayores beneficios.
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