FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
empresarial (ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno
corporativo, comunicación con los stakeholders, etc.). La gestión integrada de estas
piezas genera la buena reputación”.
Figura 34. Configuración de la reputación
Ética y buen
gobierno
Valores y
responsabili
dad
Calidad e
innovación
Reputación
Fuente: Elaboración propia a partir de Fonbrum y Shanley (1990) y FRC
Asimismo, tal y como enuncia Villafañe (2004), una buena reputación exige tres
condiciones imprescindibles:
• Que haya una sólida dimensión axiológica en la empresa. Debe
darse una existencia de valores con un sentido y un significado claros para
todos los miembros de la organización y que estos constituyan referencias
de conducta para los miembros de la organización en su relación entre ellos
mismos y con otros stakeholders de la organización. Sin valores, no hay
reputación.
• Un comportamiento corporativo comprometido. Exige un
cumplimiento incondicional de todo compromiso asumido por la empresa
aunque este se haya hecho voluntariamente.
• Proactividad en la gestión reputacional. Hacer algo más de lo que la
compañía está “obligada” a hacer por norma.
Figura 35. Dimensión axiológica de la organización
Dimensión axiológica
Valores corporativos
Declaraciones normativas y
de autoregulación
Valores relacionados con la
ética
Valores relacionados con la
ideología corporativa
Valores relacionados con la
orientación estratégica
Códigos deontológicos
Valores éticos
Factores axiológicos
Valores profesionales
Fuente: Villafañe (2004)
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