FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
En cuanto a la diferenciación, Balmer y Greyser (2006) apuntan que cuando los
productos o servicios de varias empresas son similares en precios y calidades, son las
respectivas reputaciones corporativas quienes frecuentemente determinan el producto
o servicio adquirido por el consumidor. Además, Roberts y Dowling (2002) también
sostienen que la reputación acaba siendo una muestra de la calidad de los productos y
servicios que ofrece una empresa, por lo que los consumidores finales se sentirán más
atraídos por estos y estarán dispuestos a un desembolso mayor para adquirirlos.
En cuanto a su valor, Villafañe (2005) recoge todas estas fuentes de valor de la reputación
según la relevancia dada a cada punto por CEOs y directivos. De su trabajo se desprende
que las tres fuentes de valor más destacadas según el estudio de Villafañe son el aumento del
valor bursátil de la compañía 175 , el aumento de la confianza de los stakeholders y la captación
de empleados con talento 176 , lo que demuestra, de manera general, la sintonía entre la
opinión de los directivos con las conclusiones de los académicos.
Por otra parte, la necesidad de las empresas de mejorar su actividad financiera ha
propiciado (Ettenson y Knowles, 2008) que, por ejemplo, estas busquen maneras
innovadoras de utilizar el marketing medioambiental (también llamado marketing
verde) como una manera de mejorar la reputación y repercutir de manera última en la
creación de ventajas competitivas.
En este sentido, según Miles y Covin (2000), las actuaciones medioambientales de la
compañía, propiciadas por el contexto social, económico y global a partir de los años
90, se han convertido en un componente de creciente relevancia en la reputación de
una compañía. Sin embargo, este tema está más relacionado con la responsabilidad
social corporativa, la cual algunos autores llegan a considerar variable de la reputación
corporativa. Tal y como afirma Villafañe (2203), no hay que confundir la influencia que
la responsabilidad social corporativa tiene en la reputación corporativa con la propia
reputación.
No obstante, es cierto que algunas compañías se centran en la estrategia medioambiental
para obtener ventajas competitivas gracias a la creación de valor para los consumidores, en
especial aquellos segmentos más sensibles (defensores del medio natural, etc.) a través de
una estrategia de diferenciación a través del denominado “marketing verde”.
Y es que la reputación se basa en la información y por lo tanto, sin información, los
grupos de interés de una empresa jamás podrán percibir la reputación de esta: de nada
sirve hacer las cosas bien en materia de reputación si no lo damos a conocer a
nuestros stakeholders, según Villafañe (2004) 177 . De esta forma, para Dollinger, Golden
y Saxton (1997) ser bueno no es suficiente si no se comunica o si esta comunicación
no se adhiere a la reputación de la compañía, por lo que es necesario construir y
promover la visibilidad de la reputación.
175 Según Fombrun y Shanley, una buena reputación es importante para informar a los stakeholders sobre el atractivo de
la empresa en cuestión o ante la posibilidad de atraer a potenciales inversores. En este sentido, Fombrun y Shanley
afirman que la reputación facilita la creación de valor y riqueza en las empresas al proporcionar tres beneficios estratégicos
valiosos: permite reducir costes, incrementar los precios y puede crear barreras a la competencia. Roberts y Dowling
(2002), también consideran que una buena reputación es valiosa tanto para lograr ventajas de diferenciación como en
costes.
176 Gatewood, Gowan y Lauteschalager (1993) han estudiado el proceso de toma de decisiones de los aspirantes a
ocupar puestos de trabajo y su relación con la reputación de la empresa. Según estos autores, cuanto más reputación
tenga una compañía, creará más deseo y admiración a los potenciales trabajadores.
177 Generalmente, esta información procede de fuentes secundarias en lugar de primarias. (Villafañe, 2005).
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