FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web Las nuevas tecnologías son una poderosa herramienta de información, promoción y facilitación del comercio turístico. En este sentido, el informe de 2013 de PwC afirma que “cada vez más habitual entre los turistas visitar en la red foros de opinión y críticas de usuarios sobre el producto o servicio común. Con el desarrollo de herramientas 2.0 es muy fácil permanecer conectado con otras personas y/o compartir opiniones con ellas. Una mala opinión de un “turista conectado” descontento puede hacer a turistas potenciales plantearse de nuevo el destino. Por tanto, la información en la red puede ser un arma de doble filo: si las opiniones son favorables, son un reclamo para los “turistas conectados” pero si no lo son “existe un riesgo reputacional muy dañino en caso de que algún cliente no quede del todo satisfecho” 262 . Es por ello que “las empresas deben tener muy presente que sus clientes y potenciales clientes hablan colectivamente sobre sus productos y servicios más de lo que sospechamos”(Herrera y Celaya, 2007:68). 3.1.3.1. Un consumidor cada vez más informado: eWom El antropólogo Robin Dunbar (1992) sostiene que en el mundo real una persona mantiene relaciones sociales con unas 150 personas (familia, amigos, trabajo) de manera permanente y fluida: somos animales sociales y por lo tanto reside en nuestra naturaleza intercambiar y compartir ideas 263 . Con Internet y la masiva utilización herramientas de la web social e interactiva, como veremos en el apartado 3.2. Principales canales de comunicación e interrelación en Internet podemos hacer llegar a muchas más personas de cualquier rincón del planeta. Así, surge el término el eWOM (electronic Word-of Mouth), que de manera sencilla podríamos definir como todos los comentarios y opiniones que clientes y otros stakeholders vierten a través de diferentes medios sociales sobre una empresa, sus productos o servicios y que, aunque la organización puede monitorizar y tratar de dar respuesta a ellos, escapan a su potestad y dominio. En este nuevo contexto, según Herrera y Celaya (2007), los consumidores pueden: • Participar en blogs, chats, foros, grupos de noticias, medios sociales, etc. • Calificar el producto o servicio en páginas de opinión agregada, webs de intercambio de noticias, etc. • Publicar su opinión sobre esa empresa en su propio blog. • Aportar comentarios a la opinión de otros en blogs, chats, microblogs,… • Enviar sus propios comentarios a la web de una compañía. • Enviar correos electrónicos con sus opiniones (positivas o negativas) sobre una determinada empresa Este tipo de comunicación se basa en comentarios y experiencias personales que afectan a la toma de decisión de otros consumidores, plasmadas en medios sociales, sobre todo. Desde este planteamiento se entiende que “los públicos son corresponsables del proceso comunicativo, dado que participan en la creación y aceptación de significados, 262 Según el informe Temas candentes del Turismo para 2013 - PwC para poder mitigar este riesgo son importantes los desarrollos informáticos y aplicaciones web que permitan un conocimiento virtual previo del producto. 263 El “número de Dunbar”, esto es, 150 personas, es el límite cognitivos de individuos con los cuales se puede mantener una relación estable en la vida real. Sin embargo, se estima que en la red cada persona puede ampliar su comunidad de conocidos a 500- 1.500 personas. 216
3) La comunicación online de las cadenas hoteleras: sedes web interpretaciones y objetivos, negociando con la organización la naturaleza de su relación para propiciar una mutua adaptación” (Navarro, 2011:45). Además, para el sector hotelero cobran gran relevancia plataformas de venta directa como Booking o portales de OTAs es así que permitan el comentario de los clientes y, especialmente, los portales de opinión específicos, como el consabido TripAdvisor, una de las fuentes principales a la hora de tomar decisiones de compra de servicios hoteleros. Debido a ello, cualquier empresa hotelera, tanto si cuenta con presencia como si no en Internet, e independientemente de su grado de actividad en la red, se ve afectada por lo que se dice en ella, ya que la valoración de los consumidores está condicionada por las opiniones de los usuarios 264 . “Teniendo en cuenta que hay millones de críticas escritas cada día a través de una gran cantidad de diferentes plataformas online, todo el mundo tiene el poder de influir en el proceso de toma de decisiones del cliente, por tanto ser capaz de gestionar su reputación online determinará el éxito o el fracaso de las empresas hoteleras” (Informe ePyme 2013). Y es que según este informe, el 70% de los clientes se basan en la recomendación tanto de sus familiares o amigos como en las recomendaciones online a la hora de elegir un hotel, marca o empresa turística. Šerić (2013) recuerda también que toda la información y contenidos generados por los usuarios de una marca y empresa constituyen una fuente muy valiosa de información. Esto, además, permite a la empresa detectar aquellos líderes de opinión y prescriptores de la marca que pueden influenciar a otros usuarios de manera positiva 265 . Por otra parte, en un estudio realizado por Universal McCann (2008) “¿Cuándo comenzamos a confiar en los extraños? Cómo Internet nos ha convertido a todos en influenciadores”, se analiza el nuevo escenario y las diferencias entre el mercado masivo y tradicional frente a la era de los medios sociales, que convierten a los consumidores en influenciadores y en los que una buena gestión de la reputación online se hace cada día más necesaria. Encontrar una opinión negativa sobre una empresa en los primeros resultados de Google, un blog en el que salgan a la luz malas gestiones de una empresa o una simple fotografía en una red social que comprometa a los directivos de la misma causa estragos en la reputación de una compañía y, por ende, repercutirá en su marca. Es por ello que las empresas deben ser conscientes de lo que se dice de ellas en la red y concienciarse de que Internet facilita el diálogo y no solo da poder a los clientes para transmitir su opinión, si no que también da a la organización la capacidad de escuchar directamente a la demanda y poder adaptarse mejor a la misma. Para ello, las organizaciones turísticas pueden utilizar diversos canales de comunicación e interrelación con sus clientes y otros stakeholders, como veremos en lo sucesivo. 264 Igualmente, Internet es un buen canal para conseguir la recomendación de los públicos, para lo que la comunicación boca a oreja se revela como la mejor arma. Pese a ser menos controlable, es más efectiva la prescripción a través de esta vía, basada en una relación de confianza entre miembros del público. 265 En este sentido, el ejemplo más claro es el de los bloggers de moda, que promocionan marcas afines con las que previamente han llegado a algún tipo de acuerdo. Esto conlleva una win-win situation para ambas partes, pues el bloggers reciben una contraprestación o beneficio, material o simbólico (status) y las marcas ven reducidos sus presupuestos de marketing y comunicación invirtiendo en acciones de este tipo que, además, les permiten llegar a su público objetivo a través de una fuente que los usuarios suelen considerar más fiable que la propia marca. 217
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