FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web 3.2. Principales canales de comunicación e interrelación en Internet “Es parte de la naturaleza humana el estar navegando, mucho antes de que oyéramos hablar de la red de redes” (Savio, 2001). Parte de dicha naturaleza es también el “viaje”, algo que podemos hacer a golpe de click hoy en día desde cualquier lugar. Como veíamos en el apartado 3.1.1.1. La red de redes: Internet en la actualidad, la Web 266 es uno de los servicios más utilizados en la actualidad. A través de ella, las organizaciones pueden personalizar sus contenidos y crear comunidades para colaborar y compartir a través de blogs, chats, foros, comunidades virtuales, etc. que promueven la participación e interacción y donde los consumidores ejercen una influencia cada vez mayor sobre los productos y servicios y, en consecuencia, sobre las herramientas y estrategias utilizadas para su comercialización (Riegner, 2007), cambiado el modo en que los consumidores y las marcas se comunican. Y es que la Web social puede facilitar la creación y desarrollo de la marca (Šerić, 2013) ya que el consumidor adquiere un rol mucho más activo en el desarrollo y la gestión de las mismas (Anaya, 2014), teniendo posibilidad de interactuar y entablar conversaciones con ellas (Itoiz, 2013). Por lo tanto, en este epígrafe veremos las características de la Web, siendo precisamente la interactividad la que destaque entre ellas, así como los medios sociales que nos ponen en relación con la vertiente más social de la www. Se trata, según Verdú (2006:62) de instrumentos activos e interactivos que incitan no solo a ver sino a “promo-ver” en una cultura que acciona, elige, reclama, se conecta, superando la sociedad de la información, eminentemente técnica, y dando paso, según este autor, a la “sociedad de la conversación”. 3.2.1. La Web social e interactiva Cuando hablamos de Web como www y orientado hacia los contenidos de esta, habitualmente apreciamos cómo se emplean los términos Web 1.0, Web 2.o y Web 3.0 267 , incluso derivados como Web semántica o Web 4.0., que suelen crear confusión si no se dejan claros de antemano los límites entre ellos. Estos términos se emplean para diferenciar la evolución de la Web, partiendo de la Web estática, reflejo de la comunicación unidireccional, a la Web interactiva, que es la que nos ocupa en esta tesis. En ella, la comunicación se amplia para llegar a todos los públicos, posibilitándose la retroalimentación o feed-back comunicativo 268 . 266 Es de especial relevancia también diferenciar Web de web. Diccionario Panhispánico de Dudas (RAE, 2005) esclarece que la Web, con mayúscula inicial, se utiliza al hablar de la Red, es decir del World Wide Web, el servicio de Internet que permite acceder a la información que ofrece esta red mundial de comunicaciones, mientras “web”, con minúscula, como adjetivo significa 'de la Red o de Internet'. Se usa normalmente en la expresión página web, sitio web, sede web, etc. 267 La Web semántica permitirá “una navegación más intuitiva y un mayor ahorro de tiempo en las búsquedas de información ya que los códigos de programación sobre los que se sustentan traducirán el lenguaje natural al lenguaje artificial de las máquinas” (Navarro, 2011). Sin embargo, como resalta Blanco (2014), la promesa de la web Semántica aún no es realidad aunque sí se cuente con tecnología capaz desde hace años. Por otra parte, algunos autores ya introducen el concepto web 4.0 (Crucianelli, 2009), vinculándola a la inteligencia articificial capaz de tomar decisiones por sí misma, capacidad frecuente en numerosas obras de ciencia ficción, pero, por el momento, no es viable. 268 La interactividad, según Lister et al. (2003:388) en Navarro (2011), es “la capacidad que tiene el usuario de intervenir en los procesos computacionales y ver los efectos de la intervención en tiempo real” 218
3) La comunicación online de las cadenas hoteleras: sedes web Tabla 56. De la web 1.0 a la web 3.0 web 1.0 web 2.0 web 3.0 Periodo 1994-2004 2004-2010 2005-actualidad Comunicación Comunicación Comunicación bidireccional Comunicación bidireccional unidireccional Sitios web Sitios estáticos Sitios interactivos Sitios interactivos Definición Aplicaciones y servicios Creación social del Interactividad en tiempo real y Características Tecnologías lenguajes Ejemplos y poco personalizables Canal de búsqueda y oferta de información unidireccional Tecnologías tradicionales HTML Directorios básicos de información y/o enlaces conocimiento La web social: redes sociales, herramientas cooperativas, contenidos creados por usuarios. Aplicaciones en línea. Tecnologías actuales (Java Script, Java, XHML, XML, Flash, etc.) combinadas de forma novedosa. Blogosfera, Wikipedia, YouTube, Facebook, etc. grandes cantidades de datos Vinculación entre datos y entre aplicaciones y ubicuidad de la web. Computación en línea. Las mismas de la web 2.0, más una nueva generación de tecnología (API) aplicadas a facilitar la relación entre aplicaciones y la combinación de datos de fuentes diversas. Uso incipiente de procesamiento del lenguaje natural y lógica formal Kosmix, WolframAplha, Google App Engine, etc. Fuente: Elaboración propia a partir de Blanco (2014) y Codina (2009) Aunque no existe un consenso en las denominaciones, tampoco lo hay en los límites temporales del fenómeno anteriormente descrito. No obstante, Blanco (2014) enmarca el fenómeno Web 1.0 en la década 1994-2004, la web 2.0 o social en 2000-2010 269 y la Web 3.0 270 a partir del 2005, conviviendo con la Web 2.0 271 Figura 54. De la Web 1.0 a la Web 3.0 Fuente: Blanco (2014) a partir de Hayes (2006) 269 Ribes (2007) en Navarro (2011) resalta que cuando surgió el concepto de web 2.0. ya existían herramientas como los foros o los blogs, pero la novedad se derivó de los nuevos usos. 270 Calacanis (2007) en Blanco (2014) define la web 3.0 como aquella que permite la creación de contenido con servicios de alta calidad partiendo de la tecnología de la web 2.0 como plataforma. De esta forma “los sitios, los vínculos, los medios y las bases de datos, son más inteligentes y capaces de trasmitir automáticamente más significados que los actuales”. 271 O'Reilly acuñó el concepto de web 2.0 en 2004 mientras que un artículo de Wainewright en 2005 es el primero en mencionar la web 3.0. 219
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