FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
actividad de usuario, relación usuario/actividad del medio, retroalimentación, transparencia,
presencia social e inteligencia artificial”. Entre ellos, Carrillo, (2005) destaca el control activo
(que el usuario sea capad de personalizar el flujo de información y crear su propio discurso),
la multidireccionalidad (re-elaboración del feedback) y la sincronía.
Este autor, Rafaeli, como resume Lacabanne (2010), distingue tres niveles o grados de la
comunicación a la hora de ser interactiva o no:
• Comunicación de doble vía no interactiva (declarativa), mensajes que fluyen
bilateralmente, pero son independientes el uno de otro
• Comunicación reactiva (quasi-interactiva), requieren, además, que los últimos
mensajes se refieran a (o mantengan una coherencia con) los mensajes
inmediatamente anteriores.
• Comunicación interactiva total (receptividad), difiere de la reactiva en la
incorporación de referencia al contenido, naturaleza, forma, así, el último mensaje se
relaciona no solo con el que lo precede sino también con mensajes previos 277
Rafaeli (1988; 1997) se refiere a la interactividad como medida de la transmisión e
interrelación del mensaje y el intercambio comunicativo: “La interactividad es aquí́ entonces
no una característica del medio sino del proceso comunicativo” (Rost, 2006:184).
Por lo tanto, preferimos considerar la interactividad vinculada con los contenidos o con la
máquina (la denominada interactividad selectiva de Rost) como la interactividad con otros
individuos (interactividad comunicativa también según este autor). Además, estos tipos de
interactividad serían compatibles con las cuatro dimensiones de la interactividad identificadas
por Jensen (1998), vinculadas directamente con el medio:
• Interactividad de transmisión (transmissional interactivity). El usuario elige de un
flujo de información en un medio unidireccional.
• Interactividad de consulta (consultational interactivity). El usuario pregunta y el
sistema responde en un medio bidireccional.
• Interactividad de conversación (conversational interactivity). El usuario produce
y envía su propia información.
• Interactividad de registro (registrational interactivity). El medio registra
información del usuario y por lo tanto también adapta y/o responde a las
necesidades y acciones del usuario, por ejemplo, a través de interfaces inteligentes.
Rost (2006), identifica la identidad de consulta de Jensen directamente con su interactividad
selectiva y ve cierto paralelismo entre la actividad de conversación y su interactividad
comunicativa. No obstante, la interactividad de transmisión de Jensen considera las
posibilidades selectivas del usuario en un medio unidireccional, mientras que la actividad de
registro incluye las posibilidades que tiene el medio de registrar información que
proporciona el usuario y cambiar en función de ello, por lo que consideraremos que dicha
clasificación aún en día es vigente y aborda la interactividad desde diferentes perspectivas 278 .
277 Para Rafaeli el tercer (o posterior) mensaje debe estar relacionado con los dos primeros (de B a A y de a B) para que
la comunicación sea verdaderamente interactiva (interactive communication). Si este tercer mensaje está relacionado solo
con el mensaje anterior solo se trata de una comunicación reactiva (reactive communication), como vemos en Rost
(2006).
278 Es necesario aclarar esto ya que posteriormente, el la definición del modelo de análisis, concretamente en el punto
5.2.1.3. Indicadores, incluiremos la interactividad.
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