FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
o Logotipo/ Símbolo: consideraremos tanto el logotipo, signo de identidad
lingüística de la organización, “el nombre de la empresa es un elemento de
designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un
modo de escritura exclusiva llamada logotipo” (Costa, 2003), como el
símbolo: signo de identidad icónica de la organización, marca gráfica o
distintivo figurativo de la empresa según Costa (2003), puesto que cada
cadena puede utilizar tanto uno como otro en función de la identidad visual
propia de cada una de ellas.
o Eslogan: Ya que la función del símbolo puede tener un límite, surge el
eslogan o lema de la marca, que puede complementar a la identidad visual y
presentarse bajo las directrices marcadas en torno a esta (colores y
tipografías corporativas, acompañando al logotipo o símbolo, etc.)
resumiendo una idea que engloba a la marca, formulada de manera concisa y
memorable para favorecer el posicionamiento (Klein, 2014). El eslogan se
utiliza a menudo en marcas-ciudad y otros productos turísticos junto a los
restantes símbolos de identidad visual (Elizagarate, 2003).
o Colores: signo de identidad cromática de la organización, se trata del color
o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático (Costa, 2003).
o Tipografía corporativa: la tipografía también es un grafismo identificativo
de la organización según Costa (2003).
o Normas de aplicación de la identidad visual: se trata de “un programa
que marca unas normas de diseño visual y uso para su aplicación correcta”
(Mut y Breva, 2004:3), normalmente recogidas en un documento específico.
• Trayectoria de la cadena. La trayectoria de la organización es de relevancia
dentro de la identidad corporativa, según Schmidt (1995) y Melewar y
Karaosmanoglu (2006), quienes a su vez señalan la historia, lugar de origen y
fundador como elementos asociados a la identidad y cultura de la organización
y que, por tanto, redundarán en su marca. Estos serán los ítems que configuren
la trayectoria de la cadena.
o Historia. La evolución de la organización, desde su fundación hasta los hitos
relevantes sobre su crecimiento ponen en relación a los stakeholders con la
marca, como vemos en Schmidt (1995) y Melewar y Karaosmanoglu (2006).
o Lugar de origen. También relevante para Schmidt (1995) y Melewar y
Karaosmanoglu (2006), algunas cadenas emplean su lugar de origen como
fuente de valor, adoptando un vínculo y/o mostrando su experiencia sobre
los establecimientos que gestionan en dicho lugar. Por ejemplo, cadenas
insulares que hacen referencia a sus orígenes como forma de mostrar su
conocimiento y dominio del turismo en dichas zonas, posicionándose como
especialistas en ellas.
o Fundador. El fundador de la cadena también es un elemento de interés en
algunas organizaciones (Schmidt, 1995 y Melewar y Karaosmanoglu, 2006).
Por ejemplo, está claro la importancia del fundador en cadenas con apellidos
como Hilton, Ritz, etc. que se asocian directamente con la marca y con la
identidad corporativa.
• Cultura corporativa. La cultura corporativa es un factor crítico para la
diferenciación de la organización (Aaker, 2004) y puede considerarse tanto parte
indisociable de la identidad como recurso intangible por sí misma, dado su estrecho
vínculo con la identidad, como hemos justificado en el apartado 2.2.1.1.1.2. Cultura
corporativa. A su vez, los ítems que comprenderían la cultura según el modelo
propuesto son:
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