FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

7) Conclusiones
7.3.1. Principales aportaciones
Las principales aportaciones que la investigación realizada en la presente tesis puede ofrecer
se engloban en dos grupos: aportaciones teóricas, de relevancia en el ámbito académico, y
aportaciones prácticas, de utilidad especialmente en el ámbito de las cadenas hoteleras y
empresas turísticas.
Aportaciones teóricas
Relación teórica entre el sector hotelero, los recursos intangibles y la
comunicación online a través de canales controlables y controlados como la sede
web.
La presente tesis aporta algunas contribuciones a la literatura académica, particularmente
aquella centrada en la comunicación de la marca online en el sector hotelero, a la vez que
integra el desarrollo de un marco teórico que estudia tres áreas diferenciadas como son las
cadenas hoteleras dentro del fenómeno del turismo, los recursos intangibles como fuente de
ventaja competitiva (entre los que destaca la marca, pues en ella confluyen recursos
intangibles como la identidad, la imagen, la RSC o la reputación corporativa) y la
comunicación online de las cadenas hoteleras, en concreto la comunicación controlada por
parte de las cadenas a través de sus sedes web, donde estas centran sus esfuerzos
comunicativos en torno a la marca.
Estas áreas, a menudo estudiadas de manera concreta, se relacionan entre sí en la presente
tesis donde, además, identificamos las principales cadenas hoteleras españolas recurriendo
para ello al ranking Hosteltur no solo en una edición puntual, sino considerando los
resultados obtenidos y la evolución de dichas cadenas durante 5 años, esto es, en los
rankings Hosteltur 2010, 2011, 2012, 2013 y 2014.
Además, proponemos una serie de definiciones propias de los recursos intangibles identidad,
imagen, RSC, reputación y marca teniendo en cuenta la revisión de un amplio número de
trabajos y referencias en las que hemos detectado diversidad de posturas en torno a dichos
conceptos, intentando por tanto integrar distintos enfoques en unas definiciones propias que
los aúnen e interrelacionen.
Con ello tratamos de arrojar luz sobre un fenómeno tan dinámico como el de la
comunicación online, donde la web social e interactiva supone una gran oportunidad para las
cadenas hoteleras, tanto como canal de venta directa como de interrelación con todos sus
stakeholders, disminuyendo la dependencia de la distribución y otorgando a la cadena
hotelera una capacidad para escuchar y adaptarse a sus públicos que antes no tenía,
diferenciando la comunicación online controlada y no controlable en lo que respecta a la
transmisión de los mensajes de marca a través de las sedes web.
El hilo conductor en el marco teórico, que nos permite poner en relación las tres áreas
temáticas anteriormente identificadas, es la marca entendida como experiencia. Aunque
dicho concepto es cada vez más empleado en la literatura académica, es novedoso el
tratamiento de esta como una evolución de la marca corporativa en el entorno online y en
el ámbito particular de las cadenas hoteleras.
De esta forma podemos concluir que, para que una cadena hotelera llegue a sus grupos de
interés y genere experiencias que conlleven tanto a la diferenciación de la cadena como a la
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