Sula Lovemarks 2017

estrategia&negocios
nº 207 Marzo - abril 2017 año XViii
edición nº 207
negocios
RadiogRafía
de los salaRios
en la Región
+70 lovemarks centroamericanas, marcas que enamoran + radiografía de los salarios en ca
CentroameriCanas
MArcAs quE EnAMorAn
estrategiaynegocios.net
tecnología
¿A dónde van las
aplicaciones?
target
El futuro de
la publicidad
edición 207 / Marzo - abril 2017
Estados Unidos, Panamá,
Nicaragua y El Salvador UsD6,50
R. Dominicana 253,68 pesos
Guatemala 52 quetzales
Honduras 123,68 lempiras
Costa Rica 3.400 colones

Contenido.
22
fOCO POLÍTICO. TRuMP Y LATAM
Hora de mirar a la región
¿Puede ser el nuevo mandatario
estadounidense un acicate para una mayor
integración regional? El expresidente mexicano,
Felipe Calderón, cree que es hora de que América
Latina funcione más como bloque, con mayores
intercambios comerciales. Calderón estuvo en la
cumbre del CEAL, que se desarrolló en Antigua
(Guatemala), en marzo.
PORTADA. LOVEMARkS
28 Enamorados de ti
Las Lovemarks son un pedazo más de
Centroamérica. 70 marcas centroamericanas han
trabajado largo tiempo para hacerse un huequito en
los corazones de los habitantes de esta región, una
tarea titánica en la que hay que poner todo el empeño.
Con múltiples canales a disposición de las empresas,
y una competencia caníbal, se antoja fundamental ese
posicionamiento.
GENTE. MIRCINY MOLIVIATIS
84 La cocinera global
Esta cocinera chapina ha internacionalizado la
cocina guatemalteca. Utiliza un 90% de productos
locales y se afana por convertir aquellos ingredientes
a los que no se les pone mucha atención en platillos
extraordinarios: “Siempre trato de contar una historia
o de mostrarles Guatemala a mis clientes en cada
plato”.
86
NEGOCIOS. SALARIOS
Beneficios en ascenso
Radiografía salarial de la región. En términos
generales se puede mencionar que Centroamérica
es una zona bastante estable no solo a nivel de
prácticas de compensación, sino también a niveles
macroeconómicos. Crecimiento promedio en salario
base del 4 %, según estudio de Korn Ferry | Hay
Group, realizado entre 360 empresas de los siete
países de la región (incluye República Dominicana)
6 E&N edición Marzo - Abril 2017

ES LA ECONOMÍA
14 Superficie boscosa
América Latina conserva
bosques, pese a depredadores
14
20
8
EQUIPO
10
NOTAS DE
LA EDITORA
Cecilia
Córdoba
INFOGRAFÍA
20 BrandZ
Las 50 marcas más valiosas
de Latinoamérica
FINANZAS
98 Mastercard
Dejó de ser una empresa de
tarjetas para ser una
compañía de tecnología
RADAR
16 Mini-Entrevista
Mohanbir Sawhney, profesor
Kellogg School of Management
16
RADAR
18 Entorno
La revolución de las
habilidades
18
90
NEGOCIOS
90 Panasonic
La reinvención de una marca
centenaria que apuesta por el
B2B y las renovables
94
NEGOCIOS
94 Auto Mercado
Apuesta por el nicho más alto
del retail tico
TECNOLOGÍA
102 ¿A dónde van las app?
¿Cuál es el negocio?
La monetización de las aplicaciones
es un desafío
102
TARGET
106 El futuro de la publicidad
108 Novedades
OPSA con nuevo Centro de
Operaciones en Honduras
OCIO
110 Carros sin conductor
El auto del mañana ya llegó
110
26
OPINIÓN
Dionisio
Gutiérrez
114
ZOOM
Luto en
Guatemala
estrategiaynegocios.net E&N 7

Equipo.
REVISTA E&N
ES UNA PUBLICACIÓN DE
PRESIDENTE
Jorge Canahuati Larach
JUNTA DIRECTIVA
Marco Baldocchi, Alejandro Poma
CONSEJO CONSULTIVO
José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta,
Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA
Jorge Zablah-Touché, Roberto Murray EL SALVADOR
Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Juan Sebastián Chamorro,
Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA
Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA
Juan David Morgan, Eduardo Morgan Jr. PANAMÁ
DIRECTORA DE CAPTACIÓN
DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE
PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA
Lizza Bobadilla de Handal
DIRECTORA EDITORIAL
Cecilia Córdoba
DIRECTORA DE ARTE
Zayra Caballero
CONSEJO EDITORIAL
Cecilia Córdoba, Velia Jaramillo
Claudia Contreras, Daniel Zueras y Roberto Fonseca
EDITORES REGIONALES ADJUNTOS
Velia Jaramillo, Daniel Zueras y Roberto Fonseca
EDITOR CONTENIDO WEB
Daniel Zueras
EDITORA MEDIOS SOCIALES
Claudia Contreras
PERIODISTA SENIOR
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DISEñO
Greicy Castro
Miguel Angel Bueso
CORRECCIÓN DE IMÁGENES
Cristhian Baca
CORRESPONSALES
Gabriela Origlia (ARG) / Alberto López y María Calderón
(ES) / Louisa Reynolds y Christa Bollmann (GT) / Dardo
Rodríguez Masci (HN) / Emilio Godoy (MX) / Luis Alberto
Sierra (PN)
DIRECTORA COMERCIAL - GRUPO OPSA
Isabel María Sabillón de Díaz
GERENTE DE VENTAS CENTROAMÉRICA
Juan José Monsant Campos
OFICINAS COMERCIALES
GuAteMALA: Claudia Mayorga (502) 2335 3708
Cel: (502) 5204-2371
eL SALVADoR: Carolina Castro (503) 2264-9899
Claudia Milagro Paredes (503) 2864-9899, ext. 5211
HonDuRAS: Ruth Nathaly Flores B. Cel: (504) 8766- 3578,
PAnAMá: Juan José Monsant (503) 2264 9899, Ext:5210.
Cel:(503) 7682 6354
CoStA RICA: Fabiola Alfaro (506) 8886-9879
nICARAGuA: Claudia Milagro Paredes (503) 2864-9899,
ext. 5211
ee.uu. (MIAMI, FL): Periódicos Asociados Latinoamericanos
(PAL) Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685
ReP. DoMInICAnA: Listín Diario (809) 686-6688
ADMINISTRACIÓN
Jefe Regional: Claudia Méndez (ES)
Miriam Ruiz (PAN)
EVENTOS Y LOGíSTICA
Carolina Castro, Claudia Méndez (503) 2264-9899
TRÁFICO
Edith Alfaro (503) 2264-9904
SUSCRIPCIONES
Francisco García (GT), Wendy Alfaro (ES), Suany Karina
Láinez (HN), Miriam Ruiz (PAN)
CIRCULACIÓN PUNTOS DE VENTA
Y SUSCRIPCIONES
(ES) Claudia Mendoza (503) 2264-9899 ext. 5212
IMPRESO POR:
Albacrome S.A. de C.V. (en El Salvador)
TECNOLOGÎA
HP: César Trujillo,
gerente de Ventas Empresariales para Centroamérica
SAP: Roberto García Beltrán,
director de Comunicación Corporativa para MX y CA
Cisco: Rebeca Ramírez,
gerente de Mercadeo para América Central
3Com: Ignacio Leñero,
director General para MX, CA, Caribe y Región Andina
Infosgroup: Sergio Orrego,
presidente, Panamá
Cámara Costarricense de Tecnología
de Información y Comunicación (Camtic)
Alexander Mora, presidente
Navégalo.com: Tyson Ennis,
gerente, Costa Rica
Biznet S.A.: Hugo Díaz,
director de Negocios
NEGOCIOS Y ENTORNO LEGAL
Consortium Laclé & Gutiérrez
COSTA RICA
Consortium Centro América Abogados
EL SALVADOR
Consortium Rodríguez, Archila, Castellanos
Solares & Aguilar
GUATEMALA
Consortium Centro América Abogados
HONDURAS
Consortium Taboada & Asociados
NICARAGUA
Arias & Muñoz
GUATEMALA, EL SALVADOR, HONDURAS
NICARAGUA Y COSTA RICA
Morgan & Morgan
PANAMÁ
Facio & Cañas
COSTA RICA
Mayora & Mayora
GUATEMALA
García & Bodán
GUATEMALA, NICARAGUA, HONDURAS Y EL SALVADOR
Guandique Segovia Quintanilla
EL SALVADOR
Alvarado & Asociados
NICARAGUA
Central Law
Central Law GUATEMALA
Central Law EL SALVADOR
Central Law HONDURAS
Central Law NICARAGUA
Central Law COSTA RICA
Central Law PANAMÁ
Central Law REPÚBLICA DOMINICANA
BLP Abogados
COSTA RICA
Beltranena, De La Cerda y Chávez
GUATEMALA
GRUPO OPSA
OFICINAS & REDACCIÓN
San Pedro Sula: edificio La Prensa, 3ra. Ave., 6 y 7 calles NO.
Tegucigalpa: edificio Guijarros, Col. Lomas del Guijarro.
CONTACTOS
Para contactar a cualquier miembro del grupo:
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Romero Pineda & Asociados
EL SALVADOR
Feinzaig, Scharf & Van Der Putten
COSTA RICA
Aguilar Castillo Love
GUATEMALA, EL SALVADOR, HONDURAS
NICARAGUA Y COSTA RICA
Nassar Abogados
GUATEMALA, EL SALVADOR, HONDURAS
NICARAGUA Y COSTA RICA
Pellerano & Herrera
REPÚBLICA DOMINICANA
Ballard & Ballard
COLOMBIA
Lexincorp
GUATEMALA, EL SALVADOR, HONDURAS
NICARAGUA Y COSTA RICA
Abogados Corporativos de Oriente
EL SALVADOR
B & B Abogados
HONDURAS
Zacarías, Aguilar & Asociados
HONDURAS
Jurisis Abogados
COSTA RICA
Espino Nieto & Asociados
EL SALVADOR
BDS Asesores/Tax & Labor
GUATEMALA, EL SALVADOR, HONDURAS
NICARAGUA Y COSTA RICA Y PANAMÁ
Latin Alliance Lawyers
GUATEMALA, EL SALVADOR, HONDURAS
NICARAGUA Y COSTA RICA
TARGET
Apex BBDO: Sherman Calvo,
EL SALVADOR
Copa: Patricia Roquebert,
PANAMÁ
Garnier BBDO: Arnaldo Garnier,
COSTA RICA
Mercaplan-MillwardBrown: Jorge Martín Frech
HONDURAS
Molina Bianchi Ogilvy: Enzo Bianchi,
EL SALVADOR
BlueMedia: Óscar Penagos,
GUATEMALA
Publicidad Comercial/Lowe&Partners Worldwide:
Juan Federico Salaverría,
EL SALVADOR
2 puntos Crea DRAFTFCB: Estuardo Aguilar,
GUATEMALA
COLUMNISTAS
Dionisio Gutiérrez / Carlos Alberto Montaner /
Bjorn Lomborg/ Virgilio Levaggi
ARTICULISTAS
Rubén Morales Monroy/ Italo Pizzolante/ Carlos
Dumois/ Rubén Ponce / Julio Zelaya / Daniel Zovatto
/ Jorge Suárez Vélez
E&N es una publicación de Grupo OPSA
miembro de Association of Magazine Media y de
International Federation of the Periodical Press
8 E&N edición Marzo - Abril 2017

Notas de la editora.
Lecciones de las lovemarks
C EC I L I A C Ó R D O B A
D I R E C T O R A E D I T O R I A L
Desde que presentó al mundo el concepto
de Lovemarks, allá por el año 2004,
Kevin Roberts (ex CEO de Saatchi and
Saatchi) solo ha visto cómo su idea se
vuelve cada vez más adecuada para describir
las relaciones entre consumidores y marcas.
Para Roberts, las marcas tradicionales estaban acabadas,
se habían convertido en commodities por la falta
de diferenciación. En ese contexto, solo iban a sobrevivir
aquellas que crearan lealtad más allá de la razón,
que llegaran directo al corazón y se transformaran en
lovemarks. ¿Cómo? Creando productos y experiencias
que fueran capaces de construir vínculos emocionales
profundos y duraderos con sus consumidores.
Más de una década después, el derrotero le da la
razón a Roberts. Los recursos como el marketing emocional,
sensorial o el neuromarketing se han consolidado
y ya prácticamente no hay quien niegue la relevancia
de apelar justamente a las emociones a la hora
de generar decisiones de compra.
Ahora bien, ¿por qué se llega a amar una marca? Generalmente
porque la sentimos como propia, porque
de alguna manera la relacionamos con nuestra historia
personal o porque compartimos sus valores y filosofía.
En esta ecuación no hay lugar para el engaño, porque
los consumidores lo notarán, más aun en la era de
la comunicación digital y las redes sociales. A las marcas
se les exige transparencia, empatía, autenticidad,
honestidad, comulgar con los valores del consumidor y
vivir a través de ellos.
Pero no es solo esto. Roberts también consideraba
clave la idea de que habiendo llegado a ese lugar, las
lovemarks ya no pertenecían a las empresas, sino a los
consumidores. Y eran ellos, los “consumidores inspiradores”,
los que iban a impulsar verdaderamente la
economía y los negocios.
Cada vez más, los consumidores no se preguntarán
solo por el producto o servicio, o generarán la relación
afectiva a partir de vivencias o filosofías personales,
sino que también esperarán de sus marcas amadas el
compromiso con otros valores, como la sostenibilidad
ambiental y social.
Si las lovemarks son de quienes las aman es clave
para las marcas centrarse en el punto de vista del cliente
y no solo esto sino involucrarlos, pedir sus opiniones,
su consejo. Sumar al consumidor como un co-creador
de la marca y no solo tener presencia en redes sociales
para emitir información sino utilizarlas efectivamente
para escuchar a la audiencia, para interactuar con ella.
El camino a recorrer para convertirse en lovemark
no es nada sencillo, pero Centroamérica es tierra fértil
y dentro de sus fronteras han surgido marcas que
cumplen con creces estos postulados. Centenarias,
como la cerveza Gallo, de Guatemala, y el legendario
ron nicaragüense Flor de Caña. Innovadoras, como la
costarricense Café Britt, que inició como tostador de
café gourmet y hoy es un gran jugador del retail en Latinoamérica.
Nostálgicas, como Queso Petacones (El
Salvador) y Kola Shaler (Nicaragua), que evocan los
orígenes locales y se convierten en ansiados productos
dentro y fuera de sus países. Conquistadoras, como
Pollo Campero y Ron Zacapa, que desde Guatemala
cruzaron océanos para estar presentes en mercados
europeos y asiáticos. Históricas, como Joya de Nicaragua,
que hasta sorprendió al dictador Anastasio Somoza
Debayle quien se reunió con Richard Nixon en 1971
y en la Casa Blanca descubrió que el puro oficial era un
Joya de Nicaragua. Rompe récords, como Salsa Lizano,
que forma parte de los best sellers
de Amazon.com.
La lista sigue, es extensa y está
plagada de historias inspiradoras
de marcas que construyeron relaciones
extraordinarias y conquistaron
el corazón de sus clientes.
Ciudadanos de Centroamérica y
de lejanos mercados creen, confían
sigue a la autora
en Twitter
@Revista_EyN
y apuestan cada día por sus lovemarks.
Ellas nos dan verdaderas
lecciones
10 E&N edición Marzo - Abril 2017

Conexiones.
Call Centers en CA
iniciativa en el congreso de ee.uu.
podría devolverlos a ese país
Trump está cumpliendo la promesa, no
tiene interés en lastimar ninguna economía,
solamente está reteniendo fuga de empleos y
oportunidades para USA.
CARLOS A. ViLLEGAS
HTTpS://www.FACEBOOK.COm/CARlOS.A.villEgAS.16
SOBRE NOTA: “pRESENTAN pROyECTO pARA quE ‘CAll CENTERS’ TERCERizAdOS EN
OTROS pAÍSES vuElvAN A EE.uu.”
‘Malls’ en apuros
prevén quiebras en ee.uu.
El problema lo están generando los
grandes consorcios dueños de los ´malls´
ya que cobran rentas muy altas y y los
arrendatarios solo sacan para sus gastos
y ya no es negocio para ellos.
CARLOS ALBERTO VARGAS FACEBOOK
SOBRE NOTA: “¿FiN dE lA ERA dE lOS ‘mAllS’? ‘HEdgE
FuNdS’ ApuESTAN pOR quiEBRA mASivA EN EEuu”
Más sobre los ‘malls’
también pasa en centroamérica
No solo en Estados Unidos, aquí ya
estamos viviendo algo parecido. Vamos
a cualquier centro comercial y hay cantidad
de locales desocupados.
mAuRiCiO VALENCiANO FACEBOOK
SOBRE NOTA: “¿FiN dE lA ERA dE lOS ‘mAllS’? ‘HEdgE
FuNdS’ ApuESTAN pOR quiEBRA mASivA EN EEuu”
VECA en quiebra
amiguismo en la administración
Esto pasa cuando pones a administrar
a los camaradas, solo pueden cuando
la entrada de dinero es ilimitada y de
preferencia fondos públicos.
LuiS NuñEz LAVAGNiNO FACEBOOK
SOBRE NOTA: “El SAlvAdOR: FiSCAlES AllANAN lAS
OFiCiNAS dE vECA AiRliNES”
Vuelve el Nokia 3310
lo retro (y sencillo) está de moda
Muy interesante el artículo, está muy
decente el teléfono y sí se nota que hay
oportunidades de mercado donde se
puede colocar
ROdOLfO CALVO OSpiNO FACEBOOK
SOBRE NOTA:”lO quE puEdE (y NO puEdE) HACER El
NuEvO NOKiA 3310”
LO MÁS LeídO: Sí, ereS un MaL jefe (Si
diceS -cuaLquiera de- eStaS 14 fraSeS)
130K
p. vistas
119K
shares
1,5K
shares
Un jefe que no sabe liderar a su equipo y
afecta a su moral. Malos jefes los hay en todos
lados y de todas las clases; managers
poco motivadores, regañones, insensibles,
flojos e irrealistas. Incluso hay quienes disfrutan
hacer llorar a sus empleados. Una
noticia para ellos: lo único que provocarán es
baja productividad en su empresa, (costosa)
rotación de personal y un clima laboral deficiente
que no atrae ni retiene talento.
Tal vez sea tu primera vez en esta posición,
pero la inexperiencia no es una excusa para
convertirte en un jefe que no sabe liderar
a su equipo y que afecta negativamente su
moral.
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¡Qué impresionante
el salvadoreño con 19
millones de suscriptores!”
SOBRE NOTA: lOS yOuTu-
BERS mÁS pOpulARES dE CA
CHRiSTiAN BONillA
FACEBOOK
Bienvenidos extranjeros
que quieran venir
a gastar de verdad, que
generen trabajo”
SOBRE COSTA RiCA ENTRE lOS 5
pAÍSES mÁS AmigABlES
mAuRiCiO vAlENCiANO
FACEBOOK
Todos esos inconvenientes
se los pueden
evitar con bitcoin”
SOBRE CENTROAmERiCANOS
TEmEN pOR FuTuRO dE
REmESAS dE EE.uu.
NElSON lAgOS
FACEBOOK
Escríbanos,
su opinión es muy
importante
cartas@estrategiaynegocios.net
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La redacción de esta revista se reserva el derecho de resumir las cartas si
su extensión excede nuestros formatos. Prohibida la reproducción total o
parcial de los artículos sin consentimiento de E&N.
12 E&N edición Marzo - Abril 2017

Es la economía.
AméRiCA LAtinA ConsERvA bosquEs,
PEsE A dEPREdAdoREs
Anuario Estadístico 2016 de la Comisión Económica para América latina y el Caribe (CEpAl) confirma que la
cobertura con plantaciones forestales es muy baja todavía
46,3% 1,7%
Superficie total
Menos de la mitad de la
superficie total de América
latina y el Caribe, estimada
en 2.042.877 hectáreas,
está cubierta por bosques.
plantacioneS foreStaleS
De la superficie total cubierta por
bosques en América latina y el
Caribe, corresponde a plantaciones
forestales, por tanto es una
asignatura pendiente en la región.
Panamá y Costa Rica destacan en cobertura boscosa
Países
Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Panamá R. Dominicana
A. Latina
y el Caribe
A.
Proporción de
la superficie
cubierta por
bosques (2015)
54%
12,8%
33%
41,0%
25,9%
62,1%
41,0%
46,3%
b.
Proporción de
la superficie de
bosque cubierta
por plantaciones
forestales (2015)
0,6%
6,1%
5,2%
0,0%
1,5%
1,7%
6,0%
1,7%
En lA subrEgión CAFTA-Dr, lA supErFiCiE CubiErTA por bosquEs
Es MEnor quE lA TAsA DE AMériCA lATinA y El CAribE
Fuente: Anuario Estadístico Comisión Económica para América latina y el Caribe 2016
En la subregión CAFTA-DR, que comprende Centroamérica,
Panamá y República Dominicana, la cobertura boscosa promedio
correspondería a un 38,5% de la superficie total, según
se desprende de cifras oficiales publicadas en el Anuario Estadístico
2016 de la Comisión Económica para América Latina y
el Caribe (CEPAL), divulgado semanas atrás.
Sin embargo, los países que destacan por mayor cobertura
son: Panamá (62,1%), Costa Rica (54%), República Dominicana
y Honduras, ambos con 41%. En la cola están El Salvador
(12,8%) y Nicaragua (25,9%).
Con respecto a la proporción de la superficie de bosque cubierta
por plantaciones forestales, podría oscilar alrededor del
3,0% de la misma, cifra superior a la de toda la región de América
Latina y el Caribe (1,7%). En la subregión CAFTA-DR destacan
El Salvador (6,1%), República Dominicana (6%), Guatemala
(5,2%). En cambio Costa Rica y Honduras están rezagados.
14 E&N edición Marzo - Abril 2017

Además en esta sección Entorno 18 Infografía 20 Foco Político 22
Opinión 26
El ‘storytelling’
es una herramienta
muy
potente, pero
la historia debe
ser cierta. Las
historias fallan
cuando el compromiso
es flojo”
Mohanbir
Sawhney
La lucha por posicionarse
La Mini en la mente del consumidor
es brutal. Cada
Entrevista
vez existen más opciones
por las que elegir y es
más difícil diferenciarse
con el producto. Además, los consumidores
son más conscientes y es hoy más sencillo
descubrir si una marca está mintiendo sobre
sus valores.
El profesor de la Kellogg School of Management,
Mohanbir Sawhney, experto en temas
FOTO: CORTESÍA
de marketing y sostenibilidad, apunta a la
necesidad de que las empresas crean sobre
lo que hablan.
¿Cómo es el marketing moderno en el mundo
digital? ¿Cómo comunicamos la historia?
Hoy se consume en muy pequeñas piezas,
generalmente a través del teléfono. Las
empresas deben contar historias que la
gente quiera compartir. Hay que llenar sus
expectativas.
Ahora no se compite solo con otras marcas
del ramo, sino con los mejores del mundo,
según las expectativas de los consumidores.
Las marcas deben responder un tuit en
tiempo real. Las expectativas del consumidor
es que todo sea inmediato. Esperan que
la marca los conozca. Al cliente actual no se
le puede hablar como una marca, sino como
una persona. El social media es humano
¿Cómo debe ser la estrategia de comunicación?
Hay que contar antes que vender. El Content
Marketing debe conectar, que los consumidores
compartan una pasión, o un punto.
Debe ser humano, sobre el consumidor y
sobre tu marca.
Ya no son solo los anuncios, es una
estrategia 360, con apps, para mejores
experiencias, etc. Los principios del content
marketing son: hazlo usable, hazlo humano,
sé el mejor de la clase, cuenta una historia
(no vendas un producto).
Todos queremos hacer del mundo un lugar
mejor, solo que no sabemos cómo hacerlo.
Las marcas deben de comunicar sus valores.
¿Y la estrategia creativa?
El marketing debe conectar con su corazón,
no con su cabeza. Sentimos antes que
pensamos. La conexión es más profunda
si cuentas una historia y ésta debe ser
potente, simple, pegajosa. También debe
ser auténtica; si no viene del corazón, no
es cierta, entonces no lo hagas, porque
en redes sociales te van a destrozar. Hoy
todo es demostrable. El storytelling es una
herramienta muy potente, pero la historia
debe ser cierta. Las historias fallan cuando
el compromiso es flojo.
¿Qué es el Agile Marketing?
Hay que hacer muchos experimentos
para acertar, planear en corto y ajustar,
experimentar rápido para ajustar. Haz todo
pequeño. Move fast & break things. Está
bien cometer errores, romper cosas, pero no
cosas grandes.
Hay que trabajar en equipos interdisciplinarios:
marketing, ventas, agencias y legal.
16 E&N edición Marzo - Abril 2017

Radar.Entorno
Compras
&Fusiones
Intel (EE.UU.) confirmó
la compra de Mobileye
(Israel), especializada
en alta tecnología para
automóviles autónomos.
Ambos han colaborado con
BMW para desarrollar estos
vehículos. La operación
se concretó por un monto
aproximado de US$15.000
millones.
Restaurant Brands
International, surgida
en 2014 de la fusión entre
Burger King y Tim Hortons.
informó que acordó adquirir
Popeyes Louisiana
Kitchen por US$1800
millones.
El grupo francés PSA
anunció en marzo un
acuerdo con General Motors
(GM) para comprar su
filial europea de automóviles,
propietaria de Opel
y Vauxhall, por 1.300 millones
de euros (US$1.365
millones), creando el
segundo constructor de
automóviles europeo.
Reckitt Benckiser
Group Plc acordó adquirir
Mead Johnson Nutrition
Co. (la tercera mayor
productora de fórmula
para bebé) por US$16.600
millones, lo que permite
al fabricante británico
ingresar al mercado de
alimentos para infantes.
Digitalización
favorece el empleo
SEGún ESTUdIO dE MAnPOWERGROUP
“La Revolución de Habilidades” es el más reciente
estudio presentado por ManpowerGroup, en el que
los expertos afirman que el futuro del trabajo es
prometedor, frente a la digitalización.
La investigación se aplicó a 18,000 empleadores
de diferentes sectores en 43 países. Uno de cada
cinco (19%) espera que la disrupción tecnológica
incremente los empleos al adaptarse al futuro del
trabajo, mientras que seis de cada diez (64%) esperan
mantener su plantilla laboral si los empleados
tienen las habilidades adecuadas y están preparados
para aprender, aplicarse y adaptarse.
Las nuevas tecnologías demandarán habilidades
cada vez más especializadas de las personas y las
organizaciones. “En esta Revolución de Habilidades,
la capacidad de aprendizaje que es el deseo y
la disponibilidad de aprender nuevas habilidades
para permanecer relevante y vigente, será el gran
diferenciador. “ dijo Mónica Flores, Presidente de
ManpowerGroup para Latinoamérica.
¿Quieres saber más?
La revolución de las habilidades
www.manpowergroup.com.mx
COnFIAnzA dE LOS CEOS
AUMEnTA PESE A RIESGOS
En la encuesta global anual de CEOs de PwC, el
38% (2016: 35%) aseguró estar muy confiado en
las perspectivas de crecimiento de su empresa
en 2017, mientras que el 29% (2016: 27%) cree
que el crecimiento económico global aumentará.
Entre las preocupaciones destacan la incertidumbre
económica (82%), el exceso de regulación
(80%) y el proteccionismo (59%).
FOTO ISTOCK
18 E&N edición Marzo - Abril 2017

Radar.Infografía
Top 3 Top Argentinian 3 Top Argentinian 3 Top Argentinian Brands 3 Argentinian Brands Top 3 Brands Argentinian Top Top Brands 3 Top 3 Brazilian Argentinian 3 Top Brazilian Brands 3 Top Brands Brazilian 3 Brands Brazilian Top Brands 3 Brazilian Top Brands 3 Top Chilean Brazilian Brands 3 Top Chilean 3 Brands Top Chilean Brands Brands 3 Chilean Top Brands 3 Brands Chilean Top 3 Top Chilean Colombian Brands 3 Top Colombian 3 Brands Top Colombian Brands 3 Colombian Brands Top Brands 3 Top Colombian Top Brands 3 Top 3 Mexican Colombian 3 Top Mexican Brands 3 Brands Top Mexican Brands 3 Mexican Top Brands 3 Mexican Brands Top 3 Top Peruvian Mexican Brands 3 Top Peruvian 3 Brands Top Peruvian 3 Brands Peruvian Top Brands 3 Peruvian Top Brands 3 Peruvian Brands Brands
Methodology and valuation by
20 E&N edición Marzo - Abril 2017

F u e n t e : b r a n d z
I n F o g r a F í a : w w w . b ra n d z . c o m
Download the
full report at
www.brandz.com
estrategiaynegocios.net E&N 21

Radar.Foco Político
Latinoamérica: habrá
desarrollo, pese a Trump
La región debe crear nuevos mercados, fortaleciendo sus lazos entre sí,
para rebajar la dependencia de EE.UU.
TEXTOS CHRISTA BOLLMAnn
FOTO: CORTESíA
“1,1 millones de
empleos de familias
estadounidenses
dependen de sus
exportaciones a México”,
aseguró el expresidente
Felipe Calderón en
Guatemala.
Importancia
de Latam
para EE.UU.
Latinoamérica es el segundo mercado
regional más importante
para Estados Unidos, pero ante los
riesgos que enfrentan los países
al sur de la frontera, con la llegada
de Donald Trump al poder, hay que
buscar otros destinos comerciales o crear mercados
propios. Eso propuso el ex presidente mexicano Felipe
Calderón (en la imagen) en Guatemala, invitado
al encuentro del Consejo Empresarial de América
Latina (CEAL) a exponer su perspectiva sobre cómo
se desarrollarán las relaciones entre Latinoamérica
y Estados Unidos, en la era Trump.
Ese dato, que sea el segundo mercado regional
más importante “es algo que se pasa de largo, pero
debe pesar en las decisiones que deben tomarse en
EE.UU. Uno de cada US$4 que exportan los estadounidenses
lo compran los mexicanos”, advirtió.
Los acuerdos comerciales de México, de Centroamérica,
de Colombia, Perú, Chile con Estados Uni-
22 E&N edición Marzo - Abril 2017

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Envíe sus comentarios a cartas@estrategiaynegocios.net
dos han florecido. “Es importante porque no se trata
únicamente de revisar la relación del NAFTA sino
de toda la relación con Latinoamérica, si bien hoy, lo
que está en discusión es el acuerdo con México”, expuso
el exmandatario. Calderón destacó que México
es el mejor cliente, turista y consumidor de Estados
Unidos. Compra el doble de productos americanos
que China, Japón e Inglaterra juntos.
Mirar a otros
mercados,
para avanzar
“Por buenas y malas razones, y por
las circunstancias, México está
obligado a diversificarse a otros
mercados en Asia, en el Pacífico,
América Latina y Centroamérica.
Será una oportunidad para avanzar,
por la fuerza de las circunstancias y de los hechos,
en la integración regional que tanta falta nos hace”,
apuntó el expresidente.
“Se ha recriminado mucho a México y quizás con
una buena parte de razón, que tiene la mirada muy
puesta en Estados Unidos y muy poco hacia América
Latina y Centroamérica”, por lo que esta podría ser
una oportunidad para que México se involucre más
en la integración centroamericana y “genere alternativas
de mercados y de inversión que no habíamos
visto”, que si bien no compensarán la importancia
de su vecino norteño, “desde luego habrá espacios y
oportunidades para aprovechar”.
Para Calderón, el presidente de Estados Unidos se
maneja en una realidad virtual, entre lo que ve en las
noticias de Fox News y lo que ve en la madrugada en
Twitter. Pero la realidad es que a Estados Unidos le
ha ido bien con América Latina. “Han crecido mucho
más en los últimos 11 años las exportaciones de Estados
Unidos a nuestra región que viceversa”, sostuvo.
“Somos una región que comercia más de
US$2.000 millones al día con Estados Unidos. Eso
no se puede cortar ni con el mayor voluntarismo político.
Son millones de decisiones que dependen del
mercado y que no se pueden cancelar por decreto”.
Si bien México padece el bullying de Trump, que
como candidato capturó los miedos y amenazas de
la sociedad y los encarnó en un enemigo hacia el
TLC con su vecino del Sur, la migración y otros temas
tienen pocas posibilidades de volverse realidad,
consideró el político mexicano. “Los primeros días
de su presidencia han ido mostrando lo que muchos
analistas anticiparon: No es lo mismo las posturas
vociferantes de un candidato que lo que pueda hacer
un presidente en el poder. Ser candidato es como estar
en el Spring Break. Cuando se es presidente, es el
TURISTAS
MEXICANOS
GASTAN
US$20.000
MILLONES
AL AÑO EN
EE.UU., POR
US$16.000
MILLONES A
LA INVERSA
bartender, el que sirve los tragos”.
Las fake news de Trump
La relación del gigante del Norte con América
Latina no es la que Donald Trump ha querido pintar.
Estados Unidos se ha beneficiado de su relación
con Latinoamérica, pues en los últimos 11 años, las
exportaciones estadounidenses a la región crecieron
en un 74%, mientras que el auge del comercio a la inversa
apenas alcanzó el 24%.
De ahí que para muchos resulten poco comprensibles
las amenazas que Trump ha proferido contra
la región, primero como candidato y posteriormente
como nuevo mandatario estadounidense. La dependencia
en el comercio exterior es un factor de riesgo
más, sumado a la construcción del muro y la migración.
¿Qué tan vulnerable es Latinoamérica frente a
un cambio de políticas comerciales de su vecino del
norte? Sin duda México lo es mucho, apuntó Calderón.
El 81% de las exportaciones mexicanas van a ese
país. En cuanto a Latinoamérica (sin México), solo el
14% de las exportaciones van a EE.UU. y eso los hace
menos vulnerables, aunque la realidad centroamericana
sí que es de mayor dependencia que la de los
países sudamericanos.
En el turismo, el intercambio beneficia a Estados
Unidos: unos 18 millones de turistas mexicanos cruzan
la frontera cada año, a cambio de 31 millones de
turistas estadounidenses que visitan México, pero
los mexicanos gastan más: US$20.000 millones al
año, mientras que los estadounidenses solo gastan
US$16.000 millones.
Trump ya había advertido que abandonaría el
Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica
(TPP), que busca dar forma al mayor bloque económico
del mundo firmado en febrero de 2016 por 12
países (entre ellos Chile, México y Perú); un error si
se tiene en cuenta que se había sumado para liderar
la franja comercial más próspera del mundo, con la
condición de que China no participara. “El mayor
error estratégico de EE.UU. en esta administración
es el empoderamiento que le va a dar a China, geográfica,
estratégica y comercialmente. Una paradoja
un poco cruel: mientras China está haciendo caminos
internacionales y rutas colosales, EEUU. piensa
hacer un muro. Es un error. Tendrá menor influencia
estratégica en América Latina”.
estrategiaynegocios.net E&N 23

Radar.Foco Político
A juicio de Calderón, la inversión extranjera va a
sufrir una contracción mientras persista la incertidumbre
acerca de la política de Estados Unidos hacia
México. El efecto Trump producirá una contracción
esperada, o un menor ritmo de crecimiento de 1 % a
2% del PIB en México, para 2017.
Para Jaime Zabludovsky, artífice de la negociación
de comercio entre México y EE UU en años
recientes, Presidente del Consejo Mexicano de la
Industria y artículos de consumo, Estados Unidos
comete un error estratégico al dejar de liderar el proceso
de negociaciones comerciales internacionales,
y al abortar el TPP y dejar que ese espacio lo llenen
otros países. “Sin duda una de las grandes fuentes de
estabilidad mundial ha sido la incorporación de China
a la economía internacional. China, la India van
a seguir creciendo y eso va a contribuir a que el peso
de Estados Unidos siga disminuyendo. Hay que verlo
como una oportunidad”, consideró Zabludovsky.
El tema
migratorio
Contra lo que plantea el discurso
antimigrantes de Trump, “En 2010,
la migración neta de trabajadores
mexicanos a Estados Unidos llegó
a cero y hoy es negativa. Hay más
trabajadores que regresan de Estados
Unidos que los que se van. El
argumento de campaña del señor Trump era falaz”,
sostuvo Calderón.
Y la migración centroamericana crece poderosamente,
si se mide por las detenciones de migrantes.
Antes las detenciones eran en un 90% contra mexicanos,
ahora son 38% de centroamericanos; por lo
que vendrá una presión muy severa sobre México
para detener el flujo de migrantes centroamericanos.
El problema de Latinoamérica, a decir del expresidente
mexicano no es solo de drogas, sino de
erosión del Estado: “Nos estamos quedando sin instituciones
capaces de proveer seguridad y justicia
a los ciudadanos, nuestras policías no funcionan,
se corrompen. También los jueces y fiscales se corrompen.
Si hubiera una sola cosa qué resolver en
América Latina, es el Estado de Derecho. Tenemos
instituciones de tercero y de cuarto mundo que nos
están ahogando. Si tuviéramos justicia y seguridad,
podríamos olvidarnos del petróleo, de los tratados
de libre comercio y de EE. UU”.
Calderón apeló a la participación de los empresarios,
para fortalecer las instituciones: “Son el último
reducto de liderazgo que, junto a la academia y los
medios, permitiría revertir la captura del Estado por
Carlos Raúl Morales*
Fortalecer relaciones
intrarregionales
Comercio
con el Sur
“nosotros
no tenemos
nada de
venderle a
los chinos.
Para nosotros
ee.uu.
es la nación
indisPensable”
(arturo cruZ,
de incae, sobre
centroamÉrica)
Para tener una
relación mejor y
más dinámica con
potencias como
EE.UU. debemos
fortalecer nuestras
relaciones económicas en la
región. Según cifras de la CEPAL, al
día de hoy, el comercio intrarregional
continua a la baja, con una disminución
del 15,2%, el más bajo observado
en los últimos 10 años.
La Alianza del Pacífico proporciona
herramientas para potenciar ese comercio
intrarregional. En Centroamérica
tenemos el SICA, en el Caribe, Caricom,
en una región más amplia que
incluye México, Colombia y Venezuela
tenemos a la AEC, el MercoSur, la
ACAN, la UNASUR. ¿Cuánto provecho
le hemos sacado a estos mecanismos
de integración? Muy poco, por la falta
de voluntad política de integración.
El comercio intrarregional llega a menos
del 10%, no hemos visto hacia el
Sur. Nos hemos sentido cómodos en
nuestros nichos de mercado y no hemos
explotado nuestra región.
Debemos creer mucho más en nosotros
y dar más oportunidades, pero
tienen que generarse con igualdad.
Porque muchos de esos conflictos
sociales que hoy experimentamos
en nuestros países se originan en la
desigualdad y en las posiciones extremas.
No necesitamos posiciones
extremas, sino diálogo.
*Canciller de Guatemala
parte del crimen organizado en muchos países”.
Para el académico de Incae, Arturo Cruz, una de
las cosas preocupantes de la era Trump “es si tenemos
la capacidad política para aguantar la turbulencia.
¿Cuántos empleos formales estamos creando en
Centroamérica? ¿Qué ocurre si ese muro eleva los
costos de transacción de cruzar la frontera?”. Frente
a las amenazas en el tema migratorio, propuso,
“Nuestra diplomacia se debe centrar en el congreso
y en la sociedad civil organizada”.
“Somos huérfanos del imperio”, sostuvo. Para el
experto, si bien América Latina se ha dividido en dos,
la que ve hacia China y la que ve hacia Estados Unidos:
“Nosotros (Centroamérica) no tenemos absolutamente
nada que venderles a los chinos. Para nosotros
Estados Unidos es la nación indispensable”
24 E&N edición Marzo - Abril 2017

Opinión.Dionisio Gutiérrez
América Latina necesita que su juventud aspire a liderar un movimiento renovador
Cambio de guardia
C O LU M N I STA E & N
En los últimos 10 años, en la mayoría de pueblos
del mundo, la clase política se convirtió
en una clase apestada y rechazada por los
ciudadanos. El “establishment” político y su
forma de gobernar, provocaron la pérdida de
respeto y confianza en la clase política y en la democracia.
La sensación de que trabajan para sus intereses, su
incapacidad para generar soluciones en un mundo cada
día más complejo y carente de oportunidades, su corrupción
y su cinismo generaron la aparición, el avance y en
muchos casos el triunfo de una categoría de políticos aún
peor que los apestados.
Los pueblos no hemos aprendido a elegir, aunque debo
decir en nuestro favor, que la oferta es limitada, prosaica
y deshonesta.
Ortega decía que una nación no puede ser solo pueblo.
Necesita una minoría intelectual y honesta que articule,
proponga y lidere los cambios y los proyectos que desarrollan
y generan bienestar para todos.
La ausencia de los mejores en la sociedad impide que
seamos países más normales, como otros, en los que después
de sus próceres vino esa minoría dirigente que continuó
con los valores que fundan y construyen naciones
de verdad.
La ausencia de los mejores provoca en los pueblos
una peligrosa ceguera para distinguir al hombre mejor
del hombre peor; por eso elegimos a tanto político oportunista
y deshonesto, por eso consentimos tanto abuso e
incompetencia; por eso, la corrupción y la crisis permanente.
Y cuando aparece un individuo honesto, capaz,
respetable y digno, la masa no sabe apreciarlo y los corruptos
le destruyen.
Demasiados países en nuestra región tienen serios
problemas sociales y económicos. Pero el verdadero problema
es político. Si la política no funciona, todo lo demás
falla. La política no puede seguir siendo una guerra de
bandas combatiendo por un botín.
La verdadera política, la Política
con mayúscula, necesita principios,
compromiso y debate. Requiere oponentes
honorables y que estos alcan-
sociólogo y
Empresario,
cen acuerdos para avanzar.
periodista.
la juventud
de hoy
debe sentir
la urgencia
de adquirir
el conocimiento,
las
ideas y el
valor para
cambiar su
destino y
rescatar
su futuro.
La ausencia de esa minoría eminente
es la que provoca que los pueblos
se queden para siempre en ese
estadio elemental de la evolución
que es la aldea.
Esta minoría eminente no puede
estar formada por esa mayoría
de políticos indecentes y pícaros
que ha producido América Latina,
o por esas elites rancias e indiferentes
o por los ciudadanos que no
están dispuestos a hacer el sacrifico
de entregar a su nación su máximo
esfuerzo, su alma y su corazón.
América Latina necesita que su
juventud aspire, no a ser víctima,
eco o consecuencia de una realidad decadente en muchos
de sus países, sino al contrario, líder de un movimiento renovador
y constructor. ¿Por qué no habría de sentir la juventud
el orgullo de ser la generación del cambio, e iniciar
la misión impostergable de rescatar su país con los ideales
y valores que fundan naciones en libertad y democracia?
Son los jóvenes que se imponen a si mismos un código
de valores, una disciplina ejemplar y mayores exigencias
quienes deben llenar el vacío que ha dejado la ausencia
de los mejores en la sociedad. La juventud debe sentir la
urgencia de adquirir el conocimiento, las ideas y el valor
para cambiar su destino y rescatar su futuro. Y esto, aunque
nos moleste reconocerlo, solo se puede lograr a través
de los partidos políticos.
Por eso, el primer gran desafío de nuestro tiempo es
formar una nueva generación de dirigentes que rescaten
la política y el rumbo de las naciones. Y que los ciudadanos
se den a respetar.
Y el segundo desafío es generar una auténtica ofensiva
intelectual para poner al servicio de las naciones el repertorio
de ideas que puedan aclarar, unificar y construir los
países que queremos.
No es noticia y mucho menos secreto, pero son el despertar
de las elites y el compromiso de la juventud lo que
podría cambiar la peligrosa ruta que llevan algunos de
nuestros países
26 E&N edición Marzo - Abril 2017

CentroameriCanas
Marcas que enaMoran
TEXTO:
VELIA JARAMILLO
COLABORARON:
DANIEL ZUERAS, MARÍA JOSÉ NÚÑEZ,
JOSÉ BARRERA, CLAUDIA CONTRERAS,
LUIS ALBERTO SIERRA y ROBERTO
FONSECA.
IMAGENES
ISTOCK
28 E&N edición Marzo - Abril 2017

CEnTROAmERiCAnAs 2017
D E L A P O RTA D A
C
entroamérica es la tierra de origen
de numerosas marcas que
conquistan el corazón de los consumidores.
Las más apasionadas,
como Pollo Campero, Britt y Ron
Zacapa, enamoran a millones de
personas en el mundo entero. “Las lovemarks de
este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren
crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades
y redes sociales en las que se desenvuelvan” define
Kevin Roberts, el creador de este visionario concepto.
“Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener
una relación personal. Las lovemarks no son propiedad
ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las
empresas. Pertenecen a la gente que las ama”.
En este especial, los protagonistas de 70 lovemarks
centroamericanas revelan cómo se ganaron el corazón
de sus consumidores. Más que un producto, ofrecen
emociones, historia, experiencias, con las que se han
vuelto parte de sus vidas y de la historia de la región.
estrategiaynegocios.net E&N 29

CEnTROAMERiCAnAs 2017
D E L A P O RTA D A
¿Que piden
los nuevos
consumidores
a las
marcas para
enamorarse?
”Transparencia.
dime
la verdad, mi
amor”, dice
alejandro
fernández.
En Centroamérica, numerosas marcas
han logrado entrar al corazón de sus consumidores,
construyendo vínculos emocionales
con ellos y algunas despiertan auténtica
pasión. “Todas las marcas que generan
decisiones positivas en los consumidores,
siempre y cuando no estén basadas meramente
en el precio, deben haber generado
algún vínculo emocional. Pero aquellas que
producen pasión son sólo unas pocas”, opina
Alejandro Fernández, director de Phocus
Brand and Innovation, firma integral de
consultoría de marca.
Pero las hay. Fernández ofrece ejemplos:
“en algún momento me tocó viajar todas las
semanas a Guatemala y recuerdo a muchos
consumidores que llevaban en el equipaje
Pollo Campero a sus familiares en el exterior.
Era una especie de micro-exportación
de Guatemala a Estados Unidos. Eso es pasión
desenfrenada. En Panamá, Banco General
hace algo totalmente inverosímil: que
la gente ame a un banco”.
Ser una lovemark es como convertirte
en parte de la familia. Estarán dispuestos a
perdonarte aún cuando haya fallas, porque
ya te has ganado su incondicionalidad. ¿Y
cómo se logra eso? “Hay que construir una
relación real con el público y demostrar
que te importa. Cuando se gana ese amor
se ha hecho el trabajo más arduo. El 80%
de las decisiones de compra responden a
impulsos irracionales”, explica el mexicano
Emanuel Olivier Peralta, Fundador y CEO
de Genwords, empresa especializada en
Content Marketing.
Entre consumidores y marcas “hay dos
tipos de relación. Una puramente transaccional
y otra relacional. Una lovemark tiene
tal compromiso con su consumidor que
nunca deja de satisfacer sus necesidades,
entonces establece una relación y su acercamiento
de marca va ser relacional, no
transaccional”, define Pancho García, Fundador
de Pancho García & Asociados, empresa
guatemalteca creadora del concepto
de Markitectura, Diseño, Construcción y
Desarrollo de Marcas.
RECETAS PARA ENAMORAR
Las marcas que logran construir vínculos
emocionales profundos con sus consumidores
se han apalancado en la experiencia
que el consumidor ya tiene con ellas.
Además, no se han quedado estancadas, han
evolucionado con las tendencias del mercado
y constantemente actualizan la forma
en que se comunican con sus clientes. Son
marcas que estudian y están muy pendientes
de los cambios en las preferencias del
consumidor y por ello logran mantener su
vigencia, observa por su parte Alexandra
Uribe, Gerente de Cuentas de Kantar TNS
Mercaplan Panamá.
“Lo que define el engagement que se
puede tener con la marca es el involucramiento
del consumidor con esa marca.
Uno de los indicadores más importantes en
Estados Unidos para una marca, es el promedio
de cliente vitalicio, porque si usted
tiene más tiempo con su marca, todas las
inversiones de mercadeo de publicidad se
diluyen”, apunta García.
Para convertirse en una lovemark, “las
marcas deben conocer y entender lo que
es relevante para todos los consumidores,
trascender los beneficios funcionales y
brindar toda una experiencia. La marca
debe representar los ideales del consumidor.
¿Cómo se logra? Reinventándose, actualizándose
y sorprendiendo, sin perder
su esencia”, completa Uribe.
En síntesis “lo que todos queremos
lograr con nuestras marcas es que pasen de
ser seleccionadas por el lóbulo prefrontal,
donde las decisiones son más racionales,
al sistema límbico, donde las decisiones
son emocionales. Ahora que el cerebro
dejó de ser una caja negra, entendemos
algunos factores que lo logran. El primero
es la generación de confianza. Sin esto es
totalmente imposible ganar terreno en el
cerebro. Una vez que llenaste ese espacio,
te toca generar diferenciación. Pero tiene
que ser una diferenciación alineada con la
admiración, que no es fácil. Por eso hay tan
pocas marcas poderosas”, explica Fernández,
también miembro fundador y local
chair de la Asociación Mundial de Neuromarketing
(NMSBA), con sede en Holanda.
Pasar de la mente al corazón de los
consumidores “se logra con relevancia y
aquí es donde entra el insight. No podemos
esperar una conexión profunda con
el consumidor, si no conocemos realmente
sus tensiones, sus motivaciones. Cuando
logramos encontrar ese insight que haga
click con ellos y lo transmitimos de una
forma relevante, la marca va a tener más
cabida en el corazón del consumidor, pues
se convierte en significativa”, define Jeanny
López, directora de cuentas de Kantar
Millward Brown Mercaplan Honduras.
“Más allá de ser o no locales, las marcas
deben enfocar su estrategia en ser parte de
la vida de sus consumidores, generar em-
30 E&N edición Marzo - Abril 2017

en estrategiaynegocios.net
Mire los videos de las Lovemarks centroamericanas
Envie sus comentarios a cartas@estrategiaynegocios.net
patía. Las marcas locales deben apelar a las
raíces, buscando cómo hacer de eso algo
que marque tendencia”, añade López,
Para Pancho García, co-fundador de
la Escuela de Creatividad El Recreo en
Guatemala “Lo que tú tienes que lograr es
un monopolio mental, entonces tu marca
tiene que ser única. El rockero Jerry García
decía `tú no tienes que ser el mejor en
lo que haces, tienes que ser el único que
lo hace´. Las decisiones de las personas se
basan sobre todo en emociones, y el raciocinio
justifica esas decisiones”.
“¿Porqué una persona decide comprar
un Ferrari capaz de correr a 300 km por
hora en una ciudad como Guatemala? El
consumidor está comprando glamour, potencialidad.
¿Que es lo que define una lovemark?
el respeto que le tengas a la esencia,
la relación con la marca, la reputación y eso
tiene que ser expresado por la imagen o la
publicidad. La marca es el centro del universo,
no la publicidad”, afirma García.
Para enamorarse los nuevos consumidores
piden soluciones a las marcas. “El
consumidor de hoy tiene tal acceso a la
información en Internet que es imposible
engañarlo. Agradecerán que les demos
una mano más allá de venderles nuestros
productos o servicios. Con el Content
Marketing se puede lograr esto, brindando
contenidos útiles que complementen su
decisión de compra, que los eduquen sobre
un tema, será el puente que podrá crear ese
vinculo entre marca y consumidor”, propone
Olivier Peralta. Además, aconseja, es
importante en la estrategia de marketing
resaltar los valores de la marca, “pues estos
crearán ese vínculo afectivo que buscamos.
Si les demostramos que nos preocupan las
mismas cosas, que compartimos las mismas
luchas, seremos mucho más cercanos
y mucho más queridos”.
Para Alejandro Fernández, “las innovaciones
son las que me mueven. Una marca
como Amazon, que no deja de crear soluciones
para facilitarle la vida al consumidor
es mucho más relevante que la marca que
Cannes o algún festival de publicidad diga
que tiene la mejor campaña del mundo”.
Expertos responden:
¿Cuáles son sus
lovemaks?
Las marcas que me parecen
impresionantes son Starbucks
(por convertir un commodity en
una taza de US$4.50), Airbnb (por
hacer que la humanidad le vuelva
a abrir la puerta de sus casas a
extraños) y Google (por haber convertido
a un algoritmo en un Dios).
alejandro Fernández
Director de Phocus Brand
and Innovation
Mis lovemarks guatemaltecas son
Banrural, Kalea, Megapaca, Pollo
Campero. Gallo, con quien los
consumidores tienen una relación
que va mucho más allá de la cerveza.
Visto como categoría el café
de Guatemala es una lovemark. Y
como personajes, Ricardo Arjona
y Gaby Moreno son lovemarks en
Guatemala.
Pancho García
Fundador de Pancho García
& Asociados
“Soy fan de Google, creo que es
de esas marcas que te cambian la
vida y con la cual estoy en constante
contacto. Google es un ejemplo
de esas marcas que además de
tener un súper producto o servicio
se preocupa por educar a su
público. Tienen tantas ofertas de
cursos, herramientas y recursos
online para aprender más sobre las
técnicas digitales que no dejan de
impresionarme.
emanuel olivier Peralta
Fundador y CEO de Genwords
estrategiaynegocios.net E&N 31

CEnTROAMERiCAnAs 2017
D E L A P O RTA D A
AMOR EN LAS REDES
La relación marcas-consumidores es la
misma en las redes o fuera de ella. Pero las redes
permiten otra manera de interactuar y de
dialogar con los consumidores, se convierten
en otro camino, otra manera más íntima de
generar vínculo, donde el consumidor decide
a quien escuchar y a quien rechazar, explica
Alexandra Uribe, de Mercaplan Panamá.
En la era de las redes sociales “lo qué define
la relación marcas-consumidores es la
credibilidad. La capacidad de entender que
te van a medir por cada promesa que hagas”,
advierte Fernández.
“Las redes sociales abren más espacios
de interacción que pueden ser usados para
solidificar la relación con el consumidor, creando
una experiencia extendida, que transcienda
más allá del momento de consumo e
implique una convivencia en otros escenarios
de la vida”, dice Jeanny López.
“Estudios a nivel global y regional han
concluido que la forma en la cual las marcas
pueden generar engagement en redes sociales
es siendo auténticas y relevantes, dejando
que el consumidor sea un co-creador de marca
y hablando en el lenguaje del consumidor,
sin que perciban que pretenden venderles
algo”, sostiene Alexandra Uribe.
“Las redes tienen una ventaja: son el único
medio que tiene la capacidad de dialogar
con el consumidor. Siempre hemos trabajado,
hasta el surgimiento de las redes, con comunicación
de una sola vía. Ahora podemos
escuchar al consumidor en tiempo real, no
tenemos que esperar a la investigación de
mercado que nos dice cada cierto tiempo
como está la marca. Eso da dinámica y mucho
poder al consumidor que debería ser para
quien todos estuviéramos trabajando”, destaca
Pancho García.
No obstante, todavía existe una resistencia
en el mundo, no solo en Centroamérica,
a escuchar a las audiencias en Redes Sociales,
opina Emanuel Olivier Peralta. “Lo que más
“En la construcción
dE
una lovEmark
la variablE
tiEmpo
Es muy
importantE.
una marca sE
construyE a
lo largo dEl
tiEmpo, no
dE un día a
otro”: pancho
garcía.
vale de tener una cuenta en una red social, no
es tanto hacer presencia y hablar de ti, sino
escuchar lo que tienen que decir las audiencias
sobre tu marca y sobre ellas mismas. Lo
importante es entender que no se trata del
número de fans, sino de que tu comunidad
esté respondiendo a tus contenidos, y lograr
esa afinidad diariamente”.
PARA NO PERDER EL AMOR
¿Que necesitan las marcas para mantenerse
en el Top of Heart del consumidor?
“Comprender las necesidades de los consumidores
incluso antes de que ellos y ellas
se den cuenta que las tienen. Eso no es lo
mismo que inventar necesidades, es simplemente
ir más allá de la lectura superficial de
un consumidor y no pensar que puedes basar
la esencia de una marca en un solo “insight”,
como algunas compañías pretenden hacer”,
sugiere Alejandro Fernández.
“La marca tiene que conocer muy bien
a su audiencia para saber comunicarse con
ella. Hay elementos que tienen que ver con el
lenguaje, a veces usar los términos correctos
según la audiencia puede ayudar a crear mayor
conexión”, aconseja Olivier Peralta. “Otro
factor importante es el medio por donde se
le comunica. Hay muchos medios digitales,
pero nuestra audiencia no está en todos.
Debemos saber a cuál dedica más tiempo y
cuál es el más indicado para hablarle de los
temas en cuestión”, agrega.
Originalidad y autenticidad son las exigencias
de los consumidores. Involucrar
al usuario como un co-creador de marca,
es clave: las marcas que han logrado hacer
partícipes a sus usuarios de campañas, diseño
de productos y de su mundo de marca,
logran vínculos emocionales. “Hay que
cumplir con los elementos básicos: buen
desempeño de producto, experiencia satisfactoria
y agregar valor al cliente”, concluye
Alexandra Uribe.
32 E&N edición Marzo - Abril 2017

CentroAMeriCAnAs 2017
LAS MARCAS
que todos
quieren
en las 70 marcas que hoy protagonizan la edición
2017 de Lovemarks centroamericanas, hay
historia, arraigo, aventuras. también innovación,
expansión y experiencias. encontrará a Gallo,
cerveza ícono de Guatemala. A Pollo Campero,
capaz de conquistar paladares en europa, Asia
y Medio oriente. Muy queridas en Costa rica
son Dos Pinos: 9 de cada 10 hogares tienen en
la mesa sus productos, y café Britt, que abrió
su primera página en la “prehistoria” del ecommerce,
hace 20 años, y vende a 35 países del
mundo. en Honduras, salvaVida, creada por dos
inmigrantes italianos se convirtió en la Cerveza
nacional, y espresso Americano creó una experiencia
única alrededor de una taza de café. Pase
adelante, y descubra a las marcas de corazón
centroamericano.
Belice
Guatemala
El Salvador
34 E&N edición Marzo - Abril 2017

Honduras
R:237
Costa Rica
R:255
G:242
B:0
G:32
B:36
R:0
G:0
B:0
R:0
G:137
B:208
R:33
G:64
B:154
R:255
G:196
B:0
Pantone 1795
Black
Nicaragua
Panamá
JDN LOGO - GRADIENT VERSION
estrategiaynegocios.net E&N 35

CENTROAMERICANAS 2017
costa rica/láctEos
DOS PINOS
Innovación y
diversificación
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1947
Un dato curioso:
9 de cada 10
hogares en Costa
Rica compra
algún producto
Dos Pinos
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter
Dos Pinos es una marca con 70 años de existencia;
que nació con el propósito de iniciar la industrialización
de la leche en Costa Rica a través de un modelo
cooperativo que ha permitido democratizar la participación
de sus 2.000 asociados, generando riqueza
de forma equitativa, con efectos dinamizadores en
la economía nacional.
Fue pionera en incorporar pasteurización de leche
fluida en el país, utilizar empaque UHT, producir leche
en polvo, iniciar exportación de lácteos a finales
de los años 70 y enseñar a consumir lácteos a los
ticos, explicando que en la actualidad el consumo
per cápita de Costa Rica sea de 200 litros al año.
La innovación y diversificación ha sido unos de los
pilares fundamentales sobre los que se ha construido
la marca, entrando en distintas ramas de negocios,
lanzando productos nuevos constantemente,
haciendo mejoras continuas en las formulaciones,
entre otros.
En el tema de conexión ha logrado un espacio preferente con el consumidor,
gracias a la búsqueda de satisfacer las necesidades de nutrición
y bienestar con propuestas de altísima calidad, confiables, con mensajes
de marca que han ido evolucionando con el tiempo para tocar sentimientos
claves en las personas (bienestar y felicidad).
Según cuentan, el secreto de Dos Pinos para colocar la marca en el corazón
del consumidor es una ecuación de tres variables: calidad, innovación
y un rol real de bienestar en la vida de sus clientes.
Para mantenerse en el Top of Heart comenzaron a rejuvenecer la marca
desde hace 4 años; ya que aunque tenía un gran posicionamiento estaban
viviendo el reto de volverse un poco “viejitos” como marca; por lo que
han sido consistentes con una propuesta de comunicación renovada pero
basada en el ADN de Dos Pinos; asegurándose de darle un rol distinto a la
innovación, a los empaques, inclusive a cómo se ven en el punto de venta
donde se cierra el proceso de compra.
Al ser una marca tan masiva y participar en tantos segmentos de mercado;
se valen de todos los medios de comunicación para lograr un alcance
idóneo y buscan que el contacto sea de la calidad correcta para cada consumidor
meta. Hace pocas fechas dieron un paso más allá con el nuevo
punto de ventas de heladería La Estación, para proveer una experiencia
de producto amplificada y también una experiencia digital de primer nivel,
a través de una app propia para servicio y recogida del producto.
costa rica/BEBiDas
BRITT
Pioneros del
‘e-commerce’
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1991
Un dato curioso:
Britt es un
nombre de mujer
escandinavo,
su principal
mercado en sus
inicios
Redes sociales:
Facebook,
Youtube, Twitter
Britt es una marca de café, chocolates, galletas y
semillas gourmet, además de retail, con una fuerte
presencia en aeropuertos latinoamericanos.
Britt abrió su primera página de venta en línea en
1996, en la “prehistoria” del e-commerce. Hoy vende
a clientes de más de 35 países alrededor del mundo.
La autenticidad local y los ingredientes naturales y
deliciosos, son parte de la receta de Britt para no salir
de la mente y el corazón del cliente que los premia
con su preferencia.
Las estrategias de mercadeo de Britt desean acercar
a los clientes y enamorarlos uno a uno de la calidad
y diversidad de sus productos, todo dentro de un servicio
personalizado.
En redes sociales en britt.com mantienen la cercanía
con el cliente y atienden sus consultas, sugerencias o
comentarios. Motivan al consumidor a aprender más
de chocolates o café, mientras que prueba la calidad
del producto gourmet.
Britt es una palabra que refleja innovación, buen gusto, calidad, servicio, y
experiencia gourmet.
costa rica/BEBiDas
ImPeRIal
El divertido vuelo
de las águilas
Imperial nace en
¿SABÍA 1924, año en que la
USTED?
cervecería Ortega
Año de creación:
decide lanzar una cerveza que combina la tradición
1924
cervecera alemana con el gusto de los ticos. Su éxito
Un dato curioso: fue inmediato y hoy es líder indiscutible del mercado
lanza ediciones nacional, a tal punto que es conocida como La Cerveza
de Costa Rica.
especiales en
botella y lata
para verano e Imperial ha acompañado a los costarricenses durante
93 años, siempre resaltando los valores positivos
Independencia
de su pueblo y buscando el progreso del país. Constituye
un símbolo de orgullo para los ticos, quienes
Redes sociales:
Facebook,
Youtube, Twitter la asocian con la filosofía y estilo de vida “Pura Vida”
que tanto caracteriza al país.
Su comunicación debe inspirar y permitir que el costarricense
se identifique con la marca. Imperial tiene
una personalidad relajada, divertida pero a la vez
responsable, es como el mejor amigo que todos queremos tener. Es por
esto que debe estar a la vanguardia de las últimas tendencias y eventos,
siempre estando presente y acompañando al consumidor con iniciativas
que inspiren.
Las campañas “Vos por qué vas a brindar” y “Sos de acá” son dos de las
más exitosas de la marca por involucrar de manera directa al consumidor
y a Costa Rica como orgullo nacional.
36 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
costa rica/alimentos
pozuelo
Tradición de casi
un siglo
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1919
Un dato curioso:
Su primer
producto fue
Galletas María
Pozuelo
Redes sociales:
Facebook,
Instagram
El 5 de noviembre de 1919 nacía la “Fábrica de
Galletas y Confites Felipe Pozuelo e Hijos Ltda.”,
fundada por Felipe Pozuelo. En la actualidad, Compañía
de Galletas Pozuelo es subsidiaria de Grupo
Empresarial Nutresa, una sociedad especializada en
inversiones en empresas de alimentos con sede en
Colombia y parte del conglomerado Grupo Empresarial
Antioqueño. Pozuelo cuenta con operaciones
en los seis países centroamericanos.
Los productos de la marca que más se venden son
las sodas y las cremas, productos estrella de Pozuelo
en toda Centroamérica; líderes a nivel de participación
de mercado en toda la región
En Costa Rica la marca cuenta con el 60% de participación
en su segmento, y su reto es permanecer
vigentes y, a la vez, conectar con una nueva generación
que tiene a su disposición tanta oferta de productos para una merienda.
En Panamá, enfrentan el reto de crecer ante una marca de fuerte
arraigo local como Pascual. En los demás países de Centroamérica,
compiten en espacio y en preferencia con otras marcas que también han
construido trayectoria en la región.
Pozuelo les habla a todas las familias por ser el entorno natural del consumo
de la marca, su tema de conversación es el amor que las une. Su
tono de comunicación es auténtico y muy cercano a su consumidor centroamericano.
La marca desarrolla su comunicación de campaña en medios tradicionales
(TV, outdoors) para lograr un mayor alcance de su target. Además,
tiene contacto continuo por medio de las redes sociales, tanto Facebook
como Instagram, donde cuentan con una comunicación directa y cercana
con el consumidor. Desde ambas redes sociales se invita a compartir historias
y fotografías de las familias centroamericanas, y se tiene contacto
con el día a día de los consumidores, además de un intercambio de experiencias
que las vuelven redes muy familiares.
En los últimos años, el marketing de Pozuelo ha recibido diversos galardones,
reconociendo especialmente la campaña ‘Cuando hay amor,
hay familia’ (2015); y ha obtenido un EFFIE de oro en posicionamiento de
marca y bronce en categoría de alimentos; Galardón detallista por la Cámara
de Detallistas; 4th Most Chosen Brand, de Kantar Panel; o el tercer
lugar en Centroamérica en Marketing Digital (y primero en categoría de
alimentos y bebidas) de los 100 Protagonistas del Mercadeo, de E&N.
costa rica/retail
grupo monge
La familia que
crece y crece
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1974
Un dato curioso:
tiendamonge.
com tiene
más de 75.000
usuarios y
100.000 visitas/
mes
Redes sociales:
Facebook,
Instagram
Grupo Monge es una empresa familiar dedicada a
la venta al detalle de electrodomésticos, muebles y
motocicletas. Sus marcas son: Monge, Prado (El Salvador),
El Verdugo, Serpento y El Gallo más Gallo;
con todos los formatos enfocados en la base de la
pirámide. Con un capital 100% costarricense inició su
expansión hace 17 años en Nicaragua; luego a Honduras
y Guatemala. En 2007 adquirió la cadena de
tiendas El Verdugo en Costa Rica y la cadena Prado
en El Salvador. En 2012 se expandió a Perú y en 2013
lanzó su línea de motocicletas Serpento.
En 2015 comenzó con la plataforma de Flexipagos,
para acceder a la compra de productos a crédito en
comercios como El Colono Construcción, El Colono
Agropecuario, El Lagar y las Gravilias; hace un año
lanzó tiendamonge.com, para comprar con Flexipagos;
y en 2017 inició operaciones Financiera Credilat.
Grupo Monge monitorea las necesidades de sus
clientes, lo que le ha permitido entender y ajustarse a ellos; identificando
los mejores canales para comunicarse, a través de estrategias de comunicación
presentes en medios masivos tradicionales, medios digitales y
mecanismos de mercadeo locales.
costa rica/alimentos
salsa lizano
El sabor de
Costa Rica
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1920
Un dato curioso:
Lizano forma
parte de los
Best Sellers de
Amazon.com
Redes sociales:
Facebook
Lizano fue creada en Costa Rica por Próspero Lizano
en 1920. La marca nació con el encurtido Lizano y al
poco tiempo con la famosa Salsa Lizano. En 1940 se
introdujo el tabasco Lizano, chilero y posteriormente
mayonesa y frijoles Lizano. Tras 97 años tiene el liderazgo
absoluto de la categoría de salsas en Costa
Rica, que está en el top 10 de marcas más elegidas
en Costa Rica. Sus vegetales son cosechados en Cartago
(Costa Rica). Lizano es de las marcas locales en
la región con mayor historia y herencia.
Para Lizano, los consumidores son el corazón de la
marca, por lo que su opinión es vital
para el desarrollo de cualquier estrategia.
Todo el contenido de la marca
está diseñado exclusivamente desde la
escucha activa de lo que el cliente quiere.
El consumidor ha cambiado en los últimos años y los medios
para llegar a ellos también, sin embargo, Lizano manteniendo
la tradición de la marca ha evolucionado con ellos
para poder llegar a los nuevos consumidores a través de las
plataformas digitales actuales.
La innovación constante y la observación de lo que necesita
el consumidor hacen que Lizano sea preferida por los costarricenses.
38 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
costa rica/autos
GrUPo PUrdY Motor
Motor de
desarrollo
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1957
Un dato curioso:
Primera agencia
automotriz
carbono
neutral en
Latinoamérica
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
YouTube, Twitter
Grupo Purdy Motor es un
grupo empresarial dedicado
exclusivamente a la comercialización
de las marcas del
Grupo Toyota en Costa Rica, específicamente Toyota,
Hino y Lexus. Es el cuarto distribuidor más antiguo
de la marca a nivel mundial y en Costa Rica, es
la agencia automotriz líder en ventas por más de 40
años consecutivos con la marca Toyota.
En 1970, Grupo Purdy Motor llegó al número uno
en ventas en Costa Rica, con el Toyota Corolla; en
2006 inauguró Ciudad Toyota, el centro de negocios
de la industria automotriz más grande en Costa
Rica; y en 2012 llegó a EE.UU., abriendo su primera
sucursal en Texas.
Hoy cuenta con el portafolio de vehículos híbridos
eléctricos más amplio del mercado. Además, Grupo
Purdy Motor es la agencia con más respaldo en Costa Rica (gracias a las
13 sucursales, nueve talleres de planta, 17 talleres móviles y la bodega
de repuestos más grande de Centroamérica). Como curiosidad, la Escudería
Toyota, con los pilotos Javier Quirós y Amadeo Quirós -presidente
y vicepresidente del Grupo- ha sido número uno en las competencias de
automovilismo más importantes de Costa Rica; otro hecho anecdótico
se produjo en 1990 cuando la empresa regaló un Toyota Corolla del año
a cada jugador de la Selección Nacional de Fútbol de Costa Rica, tras su
participación en Italia 90; primer mundial de fútbol al que asistió ‘la Sele’.
En 2016 recibió múltiples reconocimientos nacionales e internacionales,
incluyendo el de marca país Esencial Costa Rica; y cuenta con las más
destacadas certificaciones ambientales del país.
El grupo sigue una estrategia en mercadeo digital enfocada principalmente
en darle valor y relevancia a la participación del usuario en medios
digitales. Por ejemplo, en el área social la estrategia se basa principalmente
en contenido generado por el usuario, creando espacios para que
los “toyoteros” compartan sus experiencias con un Toyota, y a partir de
esto; pasando la venta a un segundo plano.
Purdy busca que la decisión racional de comprar un vehículo esté respaldada
por datos e información real; algo que cierra perfectamente con una
gestión integrada de campañas offline y online, de forma que el mensaje
siempre es conciso, claro y complementario.
Hace poco abrió tutoyotaenlínea.com, la primera plataforma digital para
adquirir vehículos en internet en América Latina, sin necesidad de ir a
una sucursal física.
costa rica/banca
banco de costa rica
La apuesta por
ser diferentes
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1877
Un dato curioso:
El BCR fue el
primer emisor de
billetes en Costa
Rica
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube,
Whatsapp
El Banco de Costa Rica es la entidad financiera con
mayor trayectoria en Costa Rica, este año cumple
140 años de trabajar en pro del desarrollo del país
y sus habitantes. Nació en 1877 como el banco de
la Unión y se nacionalizó en 1948. Este 2016 cerró
como el banco número 1 del país, siendo el más rentable
de todo el sistema financiero costarricense.
Para llegar a ser una Lovemark en el corazón de los
ticos, el BCR ha apostado por ser radicalmente diferente.
En la banca ser serio se ha vuelto sinónimo de
ser aburrido. Ya la gente sabe que el BCR da respaldo,
solidez, eso lo dan por un hecho. Ahora buscan
ser disruptivos y mostrar que las cosas se pueden
publicitar de manera diferente, generando pasiones
y emoción.
Desde su departamento de mercadeo han decidido
apostar por el Publicity, hacer las cosas de manera que generen emoción
y que la gente hable de ellas sin tener que invertir millones en publicidad.
Asimismo, cuentan con todos los canales que los más jóvenes exigen
como una App para hacer todas las transacciones desde el móvil, presencia
en redes sociales con tutoriales e información y apoyo a eventos que
están en el corazón de sus clientes.
costa rica/bEbiDas
PiLsen
La tradición hecha
cerveza
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1888
Un dato curioso:
Pilsen mantiene
la misma receta
desde su origen,
hace más de un
siglo
Redes sociales:
Facebook,
Twitter,
Instagram
Pilsen es una marca centenaria. Inicialmente producida
por la Cervecería Traube. Su larga trayectoria
en el mercado tico la ha consolidado dentro de los
que gustan de una cerveza, que sabe a cerveza.
En los últimos años, se ha caracterizado por ser la
cerveza de los “amigos”. Esta ideología se transformó
en ser una marca con propósito, que lucha con
sus consumidores y hace tres años decidió luchar
contra el cáncer de próstata (el cáncer que mata
más hombres en Costa Rica) con la campaña Moviembre
(que se ha convertido en su plataforma de
comunicación más exitosa), y desde ese momento
Pilsen plantea un hito en su historia y se
consolida como una marca con causa
social. Más allá de las donaciones, este
movimiento logró iniciar un cambio de
pensamiento sobre la salud masculina.
Su estrategia es escuchar a sus clientes y consumidores,
convertir toda la información en conversaciones en redes sociales
y luego transformarlas en campañas de comunicación.
Pilsen ha logrado ser simple, autentica, transparente y establecer
conversaciones con sus consumidores, para alcanzar
ese amor sincero y verdadero que todas las marcas favoritas
transmiten.
40 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTROAMERICANAS 2017
costa rica/telecom
racsa
Siempre hacia el
futuro
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1921
Un dato curioso:
Su primer
nombre fue
Compañía
Radiográfica
Internacional de
Costa Rica
Redes sociales:
Facebook,
YouTube, Twitter
Desde su nacimiento, allá por 1921, la entonces
Compañía Radiográfica Internacional de Costa Rica,
(que en 1964 pasó a ser Radiográfica Costarricense,
y propiedad del ICE) RACSA, ha sido impulsor de
cambio e innovación, con servicios que colocaron a
Costa Rica como un país más competitivo en materia
de telecomunicaciones. Ser pionero le ha significado
a la marca, la compleja misión de mantenerse
en constante reinvención, ajustando sus productos,
servicios y estructura organizacional a los galopantes
cambios que sufre el mercado.
RACSA es la empresa del Grupo ICE encargada de
desarrollar soluciones digitales para impulsar el uso
de infraestructura de tecnologías de información y
telecomunicaciones en las empresas del Estado y
del sector empresarial, como estrategia para incrementar
la eficiencia, calidad y transparencia de los
servicios que las instituciones prestan a la ciudadanía.
Actualmente, RACSA cuenta con presencia en todo el territorio nacional
de Costa Rica y trabaja en proyectos de internacionalización.
La compañía ha puesto a prueba su capacidad de liderazgo y visión de
futuro gracias a que siguen intactas las bases sólidas empresariales que
la vieron nacer, con estrategias comerciales siempre apegadas a las mejores
prácticas, atendiendo las necesidades del cliente y con un equipo
humano altamente calificado y comprometido.
RACSA ha tenido tres fechas clave en su historia: en 1921 introdujo al
país la Telegrafía y la Telefonía manual de onda corta; en 1986 innovó en
el mundo de las comunicaciones satelitales con servicios IBS (INTELSAT
Business Service), que fueron evolucionando con los años, siempre liderados
por la marca; mientras en 1994 RACSA inició la comercialización
de los primeros servicios de internet, y se convirtió en el eje de transformación
tecnológica de Costa Rica, debido a que ofrecía a las empresas
y personas, posibilidades de acceso e intercambio rápido y actualizado
de datos. A partir de ese momento, la forma de comunicarse cambió en
el país.
RACSA se consolida como un canal consultivo especializado, integrando
un portafolio robusto de servicios tradicionales de conectividad, con una
nueva propuesta de valor orientada a la provisión de soluciones tecnológicas
digitales, que persiguen incrementar la productividad del sector
público y privado.
costa rica/alimentos
musmanni
Melcochón directo
al corazón
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1902
Un dato curioso:
Es la cadena de
panaderías con
mayor presencia
en Costa Rica
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter, Youtube
Musmanni inicia su historia en Costa Rica en 1902,
cuando el matrimonio de don Nicolás y Teresa Musmanni
(y sus tres hijos), llega al país procedente de
Italia. Fundan un negocio que originalmente fue una
fábrica de pastas y en 1929 se transforma en la panadería
Musmanni Hermanos. Desde entonces, sus
productos se fueron posicionando en el corazón de
los ticos y la empresa fue creciendo hasta convertirse
en la mayor cadena de panaderías del país.
En los ochentas desarrolló el sistema de franquicias,
y en 2011 fue adquirida por FIFCO.
Las variedades de su melcochón han sido parte de
millones de desayunos, tardes de café, sándwiches
de almuerzo, cena o merienda durante muchísimos
años
Uno de los principales factores que han permitido
que la marca esté en el corazón de los consumidores
es el hecho de escuchar las necesidades de los mismos e innovar a
través de esa escucha.
La empresa utiliza varios canales de comunicación para mercadear la
marca, siendo los más frecuentes los mismos puntos de venta, ya sea a
través de actividades BTL o de activaciones puntuales en las tiendas; así
como medios masivos y redes sociales.
costa rica/banca
banco nacional de costa rica
Orgullo
Nacional
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1914
Un dato curioso:
En 2001 llega una
era nueva: BN
Internet Banking
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter, Youtube
Nació como Banco Internacional de Costa Rica en
1914, en la coyuntura crítica de la I Guerra Mundial;
como una respuesta a las graves consecuencias
económicas y sociales suscitadas por el conflicto
bélico. Es a partir de entonces que se comienza a
escribir la historia de una de las instituciones bancarias
más importantes del país. En 1936 pasó a ser el
Banco Nacional de Costa Rica.
Repasar su historia es recrear la de Costa Rica. Es el
banco estatal de más trayectoria en el país. De sus
oficinas nacen el Banco Central (1950), CNP (1949),
el INVU (1961), el IDA (1962), e Infocoop (1973).
El arraigo de los costarricenses hacia el BN surge
debido al acompañamiento que ha dado el banco a
sus clientes, lo que por generaciones se ha traducido
en fidelidad hacia la institución. Ha sido pieza clave
en el aporte al desarrollo económico y social del país transformando e
impactando positivamente en la vida de los ticos.
El acompañamiento, la adaptación a los cambios y el compromiso hacia
sus clientes han hecho que se encuentre posicionado en el corazón de
los ciudadanos.
El Nacional fue pionero en redes sociales en la banca costarricense.
42 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTROAMERICANAS 2017
costa rica/retail costa rica/BaNca el salVaDor/BeBiDas
GOLLO BANCO POPULAR AGUA CRISTAL
El éxito del gallo De y para trabajadores Llénate de vida
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1974
Un dato curioso:
Gollo es líder
en eficiencia
publicitaria, por
colón invertido
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, YouTube
El Gallo más Gallo de
Alajuela, fue fundado en
1974 en esa ciudad costarricense
y en octubre del
2012, la compañía fue adquirida
por Grupo Unicomer,
el más grande la región.
Tras muchos años de
usar esa marca, se decidió
realizar un rebranding
a principios del siglo XXI,
evolucionando primero a
Almacenes El Gallo, al poco
tiempo apareció la mascota
el Gallo Gollo y finalmente
se aprobó el registro de Gollo
como marca, comenzando
en 2007 con el rebranding
para toda la cadena,
70 tiendas en ese momento.
La campaña del ‘Solo
Bueno’ fue un hito, el ancla
que les ayudó a diferenciar
la marca y posicionarla de
número uno.
10 años después, está de primer lugar en el Top
of Mind. Hoy, la cadena tiene 130 tiendas, 10 opticas
(Gollo Ópticas) 1 Gollo Motors, Gollo Viajes,
Gollo Efectivo para los préstamos en efectivo
y ha diversificado en la venta de servicios
y bienes que no eran tradicionales del negocio.
De la mano de la tecnología han desarrollado
siatodos.com, una plataforma donde el cliente
en un segundo tiene un crédito pre-aprobado:
esta herramienta les ha permitido incrementar
los clientes nuevos en un 1000 % en 4 meses
(de noviembre 2016 a febrero 2017).
Asimismo, trabajan en la aplicación de herramientas
de neuromarketing, para tener más
certeza en cuanto a las campañas y conceptos
a desarrollar.
Otras campañas que han tenido resultados
más que satisfactorios son la de mamá 2015,
un hito en redes sociales con más de 8 millones
de reproducciones, y compartida de todo Latinoamérica;
mientras que la campaña ‘Sí al 17’
logró convertirse en proyecto de ley y está en
espera de aprobación para que el día del padre
en Costa Ricase celebre el 17 de junio.
Para alcanzar el Top of Heat trabajan en innovación;
mientras en inversión publicitaria y
estrategias de comunicación, Gollo es líder en
eficiencia publicitaria.
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1969
Un dato curioso:
Cuenta con un
crédito sobre
alhajas, que da
liquidez de forma
rápida
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter, Youtube
La idea de una
entidad financiera
que atendiera
las necesidades
de la clase trabajadora
cobró fuerza a lo
largo de la época de 1960
y se concretó el 11 de julio
de 1969 con la creación del
Banco Popular y de Desarrollo
Comunal. Durante
casi 48 años de historia, el
Banco ha sido uno de los
mayores impulsores de la
democratización económica
del país, del ahorro y del
surgimiento de la economía
social como factor clave
del desarrollo sostenible; y
a la par de ellos, desarrolla
acciones para el sector productivo,
mipymes, mujeres,
jóvenes, adultos mayores,
con el fin de brindar acceso a los servicios y
productos financieros para aquellas poblaciones
que no encuentran cabida en la banca tradicional.
El Banco Popular realiza el mercadeo con respeto,
centrándose en el servicio y no de forma
aspiracional. Pretende hacer sentir a las personas
que el banco está para servirles, ayudarles
y acompañarles y hacer realidad sus sueños. Su
prioridad son las personas, las familias. Asimismo,
participan activa y anualmente en más de
150 eventos locales en todos los territorios.
En la actualidad Banco Popular cuenta con una
presencia importante en redes sociales, con
cerca de 192.000 seguidores en Facebook y
Twitter, gracias a una gestión orgánica basada
en la creación de contenido de interés, así como
socialización y un servicio al cliente oportuno y
eficiente.
El secreto para instalarse en el corazón del
consumidor ha sido su accesibilidad, construir
bienestar, abrir oportunidades y puertas del sistema
financiero a quienes tradicionalmente las
tuvieron cerradas.
Su campaña más exitosa ha sido la de la ‘Cuenta
Naranja’, que con poco tiempo ha permitido
la apertura y mantenimiento de más de 60.000
cuentas (ahorro fácil, preferencial y global), lo
cual representa una forma efectiva de ahorrar
de verdad.
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1944
Un dato curioso:
En llenatedevida.
com puedes
medir lo
complicado que
eres
Redes sociales:
Facebook
Cristal es la marca
líder que por
más de 60 años
se ha ganado el
corazón de los
salvadoreños. Es parte de
Industrias La Constancia, y
desde diciembre ya es parte
del grupo AB Inbev. Gracias
a sus procesos altamente
seleccionados y sus altos
estándares de calidad
rankea como el agua más
pura.
Su última campaña invita
a descubrir que en lo simple
está lo que nos llena
de vida. “Vivimos en una
sociedad sobrecargados de
información, miedos, preocupaciones,
presiones y en
el afán de hacer más liviana la
carga y de no dejar que la vida
se nos pase sin disfrutarla, nos
llenamos de muchas cosas y
distractores pensando que así
seremos más felices… Por eso
la visión de marca de Cristal
es compartir con esas personas
un punto de vista más
humano y acercarnos más a
todo eso que nos hace felices
de verdad, recordándonos y
redescubriendo todas esas cosas
simples que nos generan bienestar genuino
e integral”, detalló Ana González, gerente de
marca Cristal.
La nueva propuesta refuerza las credenciales
de pureza y confianza a través de una imagen
más moderna, que incluye nuevos íconos de
identificación con la marca, así como un portafolio
que incluye nuevas presentaciones de consumo
personal, bajo la marca Cristal.
Es una marca comprometida con el crecimiento.
Cada año incrementa su flota de distribución
para crecer en el mercado, construyendo su
propósito de marca. Cristal tiene una larga trayectoria
de confianza otorgada por los consumidores
y que ha permitido estar en el corazón
de los salvadoreños por más de 60 años.
La marca tiene más de 63.000 fans en redes
sociales.
44 E&N edición Marzo - Abril 2017

CEnTrOAMErICAnAS 2017
EL SALVADOR/MEDIOS
PENCHO Y AÍDA
Donde su opinión vale
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
2003
Un dato curioso:
Su campaña
“No pinta, no
pega” mostraba
el descontento
con los partidos
políticos
Redes sociales:
Twitter,
Facebook,
Instagram,
YouTube, iTunes
Podcast
Muchos de los oyentes de Pencho y Aída
los acompañan desde su más tierna infancia,
ya que los empezaron a escuchar
cuando eran niños y viajaban al colegio
con sus padres. Hoy, esos chiquillos han
crecido y son adultos jóvenes que han
elegido continuar siendo seguidores de
uno de los fenómenos radiofónicos más
importantes de El Salvador.
Pencho Duque y Aída Farrar estrenaron
en 2003 un programa matutino de radio,
que está compuesto por una amena conversación,
llena de entrevistas a profundidad
y a la vez muy buen humor.
Su estrategia para mantenerse líder en el
ranking ha sido la actualización e incorporación
oportuna de plataformas digitales,
de hecho, durante un período solamente
tuvieron contacto con sus seguidores a
través de Facebook y Twitter, lo que abrió
espacio para crear una producción de descargas
semanales de podcast que son
muy gustados por el público.
Con un norte claro, el programa encanta a
sus oyentes cada día, pues se trata de un
espacio que ha permitido crear una comunidad
de participantes, una audiencia que
aporta constantemente ideas, comentarios
y disfruta del trabajo que se realiza,
allí las redes sociales y las plataformas
de interacción como WhatsApp han sido
esenciales.
Con un formato distendido, Pencho y Aída
se ha convertido en un modelo independiente
de gestión de contenidos y negocios,
la marca ha sabido posicionarse y
crecer en el tiempo.
EL SALVADOR/BEBIDAS
TROPICAL
No hay pupusas
sin Tropical
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1920
Un dato curioso:
En 2012 propició
el récord
Guinness de
la pupusa más
grande del
mundo
Redes sociales:
Facebook,
Twitter
La marca nació en El Salvador, junto con la fábrica
de gaseosas “La Tropical”, en 1920; tiempo en el
que ha creado sabores íconos para los salvadoreños.
Comenzó con amplia gama de sabores, siendo
el de uva el de mayor preferencia, por lo que el color
de la marca fue morado por mucho tiempo.
El arraigo ha hecho que acompañe al plato tradicional,
las pupusas. La marca trae a la vida su comunicación
con experiencias que regularmente giran
alrededor de la gastronomía local, incluyendo el
récord Guinness a la pupusa más grande del mundo
en 2012. En 2011, a petición de todos los salvadoreños,
se reactivó la producción de uno de sus sabores
emblemáticos: Crema Soda; en 2012 volvió Tropical
Jengibre.
En la década de 1990 Tropical es adquirida por la
Compañía Coca-Cola y pasa a formar parte del portafolio
de bebidas carbonatadas de la multinacional
de origen estadounidense. Hasta la fecha es producida por Industrias La
Constancia- AB InBev.
Antaño, Embotelladora Tropical (ahora Cristal), tenía a la vista la línea de
producción. Hoy recibe cientos de visitas guiadas donde se puede conocer
el proceso de producción y embotellado de una de las marcas.
EL SALVADOR/BEBIDAS
COFFE CUP
En el corazón de
los salvadoreños
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
2002
Un dato curioso:
En los inicios se
llamó Quality
Grains y estaba
en el aeropuerto
de El Salvador
Redes sociales:
Facebook,
Twitter
The Coffee Cup Franchise, Inc abrió la primera tienda
en el centro comercial Metrocentro San Salvador.
Tiene 35 en El Salvador y nueve en Honduras.
Ofrece una selección de bebidas frías y calientes en
las que el producto principal es el café gourmet, cosechado
en tierras salvadoreñas.
Su vocación es ofrecer un servicio personalizado y
un producto de calidad 100% salvadoreño, tratando
de hacer sentir a sus clientes como en casa.
Su ubicación es parte de su secreto. “Estamos
ubicados en los principales puntos estratégicos de
cada país, adicional que en El Salvador contamos
con 35 puntos de venta, donde ningún otro Coffee
Shop puede igualarnos”, dice Melissa González, gerente
de mercadeo.
A lo largo de su historia, se ha conectado con la
identidad salvadoreña a través de sus tradicionales
vasos, obra del artista visual de esa nación, Fernando Llort. Su obra icónica
adorna los vasos o Mugs, que incorporan elementos de la flora y
fauna de El Salvador.
Las campañas más famosas de la marca son: Mes del café 100% salvadoreño,
que se repite cada año, y Porque amar es compartir tu bebida
favorita: compra tu café y la de tu amigo es gratis, que se replica cada año.
46 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERiCANAS 2017
el salvador/lácteos
salud
Frescura recién
ordeñada
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1955
Un dato curioso:
Comenzó con
1.200 botellas
de leche diarias,
hoy son 150.000
litros al día
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Youtube
La Cooperativa Ganadera de
Sonsonate es la dueña de
una lovemark 100% salvadoreña:
Salud, con la que ha sabido
posicionarse en el mercado,
gracias a un constante
plan de innovación que inició con la leche fresca. La
empresa ha roto varias metas, quizá uno de los que
deja ver con mayor claridad el peso de la marca es
que pasó de una producción de 1.200 botellas de
leche por día -en junio de 1955- a 150.000 litros diarios
en junio de 2016.
La empresa salvadoreña sostiene que su crecimiento
se sustenta en tres pilares: calidad, innovación y
diversificación.
La calidad, destaca, está en todos sus procesos,
desde la alimentación y cuidado veterinario del hato
ganadero hasta la inocuidad del proceso de producción,
así como de una rigurosa custodia de la cadena
fría que le permite llevar sus productos en óptimas
condiciones a la mesa de sus consumidores.
En cuanto a innovación, la empresa ha sabido acondicionarse
a los nuevos tiempos en sus más de 60
años de historia, dando un salto de lo artesanal a lo
tecnológico, que les ha permitido una mejora continua
para proveer productos nutritivos, en diversos
empaques y precios.
La diversificación es clave. Salud cuenta con un portafolio
creciente de derivados lácteos, agua y jugos.
12 líneas de productos y más de 200 SKU´s. Es reconocida
como la marca de leche, crema y queso
favorita de los salvadoreños; posicionada dentro del
Top Brand Award que premia a lo mejor del mercado
salvadoreño por segmentos.
Sobre las estrategias para llegar a los consumidores,
cada uno de los productos de Salud tiene un
plan de comunicación que involucra ruteros independientes,
canales de venta, experiencias con consumidores,
relaciones públicas, degustación, programas
de responsabilidad social y comunicación
masiva, entre la que se destaca contenido digital
variado e interesante.
Su campaña más exitosa fue la del 60 aniversario,
que buscó posicionar a la marca como un referente
lácteo, al producir productos frescos, puros y nutritivos
que contribuyen a la salud de los consumidores.
Pero más que una campaña, para esta cooperativa la celebración de seis
décadas de logros es vital para el negocio y más aún formar parte de la
vida de los salvadoreños, algo que consideran un tributo a la cadena de
calidad, desde las haciendas, hasta las tiendas y supermercados de todo
el país.
el salvador/restaurantes
buffalo wings
Las alas más ricas
de El Salvador
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
2003
Un dato curioso:
Procesa dos
millones de
libras de alas de
pollo y derivados
al año
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter
Buffalo Wings nació hace 14
años en un pequeño establecimiento
de San Salvador, y hoy es un restaurante de
gran aceptación entre los salvadoreños.
Comenzó utilizando una cocina casera y actualmente
procesa casi dos millones de libras de alas y otros
productos derivados de pollo anualmente.
Sus tres pilares son las salsas secretas, la revolución
del finger food y la innovación en el servicio.
El negocio ha sabido conquistar el gusto de una nueva
generación de consumidores con un inimitable
producto, un ameno estilo de servicio y establecimientos
con un ambiente totalmente cool.
Las alas de buffalo Wings han volado muy lejos, tras
abrir varios locales en El Salvador; fue a Nicargua,
con cuatro restaurantes; hace siete años a Colombia,
donde ya operan 22 sucursales; y a Costa Rica
hace 5 años, con dos tiendas. También están en México.
La marca cuenta con una permanente comunicación con los clientes
mediante las redes sociales y el de boca en boca generado por ellos mismos
de su experiencia en los establecimientos, lo que en conjunto con la
creatividad de las promociones y campañas hacen que sea únicos en la
mente de sus clientes.
el salvador/Banca
banCo agRÍCola
El banco de los
salvadoreños
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1955
Un dato curioso:
Fue el primer
banco del país
con servicio de
remesas
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Youtube, Twitter,
Linkedin
Banco Agrícola inició operaciones en 1955, con 14
colaboradores y 24 accionistas, brindando créditos a
los comerciantes informales. Un año más tarde, comenzó
su expansión, con la inauguración de agencias,
innovando desde un inicio y democratizando el
ahorro. En los años 80 fue el primer banco salvadoreño
en generar el servicio de pago de remesas
En los 90 creó el primer canal virtual para los clientes:
los cajeros automáticos, consolidándose como
“El Banco de los salvadoreños”; y fue el primer banco
en desarrollar una red extensa de corresponsales
financieros en El Salvador. Desde 2006 forma
parte del Grupo Financiero Bancolombia.
Banco Agrícola es una marca que habla con optimismo
y que está comprometida con la identidad
país, ama a su gente, su país. Se mantiene en constante
movimiento e innovación, para ello ha acercado
la banca digital, a través de sus canales virtuales.
En redes mantienen una estrategia de brindar a los clientes y fans contenido
respecto a lo que la marca cree, permitiéndoles accesibilidad a
hacer consulta de algún producto y contenido que pueda ser útil para los
consumidores.
48 E&N edición Marzo - Abril 2017

CEnTroAMErICAnAS 2017
EL SaLVaDOR/aLiMEntOS
PETACONES
El sabor 100 %
salvadoreño
¿sabía
usted?
Año de creación:
1935
Un dato curioso:
En los 60’s se
expandió a CA
y EEUU, inicio
de un exitoso
crecimiento
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter, Youtube
Quesos Petacones
fue fundado en
1935 por Luis Torres,
un negocio 100% salvadoreño y arraigado en la
cultura del país, al grado que es una de las marcas
de gran valor nostálgico para los salvadoreños que
residen en el exterior.
En sus orígenes comenzó fabricando quesos duros,
lo cual se convirtió en la principal carta de presentación
de la marca, producto que a la larga le ha dado
reconocimiento a escala nacional e internacional.
El negocio de los quesos se ha desarrollado y a través
del tiempo ha dado cabida a otras líneas de productos
como quesos procesados, cremados, dips,
requesón, cottage, entre otros.
La empresa se originó con un solo producto: el queso
“Clásico”, y ahora existen 23 líneas diferentes de
producción; esto es objeto de la diversificación de
productos y mercados que Petacones ha ido desarrollando.
El queso estrella de Petacones fue elaborado de una forma artesanal, en
prensas rudimentarias de madera y con un método original e innovador,
único en su época. Este producto aún sigue siendo el favorito de los salvadoreños
y sigue en crecimiento, ya que por su tradición en los hogares,
ha logrado traspasar generaciones.
Desde la década de 1950, el negocio ha estado en modernización constante,
en esa época se adquirieron las instalaciones de la actual planta de
producción, para el desarrollo de la empresa. En los 60 salieron a EE.UU.
y Centroamérica
La fábrica es inspeccionada anualmente por el FDA de EE.UU., reuniendo
los requisitos que pide para su libre exportación y venta en ese mercado,
lo que brinda confianza y tranquilidad a sus consumidores.
En Petacones saben que mantenerse en el Top of Mind es difícil, pero
mantenerse en el Top of Heart es algo que les caracteriza, por ser una
marca con historia, trayectoria y valor entre los salvadoreños.
La empresa utiliza todos los canales para llegar a la mente y corazón
de sus clientes, como campañas en ATL, TV, vía pública, radio, revistas
y periódicos, además de una estrategia fuerte en redes sociales siempre
pendientes de alcanzar
con nuevas tendencias de
cocina a todas las nuevas
generaciones, en Facebook,
Instagram, Twitter y
Youtube.
Su web contiene más información
sobre su cartera
de productos, y se apoya
con BTL organizando
activaciones en el punto
de venta, donde crea experiencias
con los consumidores
y consigue entender
qué les gusta.
EL SaLVaDOR/EMPaQUES
SIGMA Q
La innovación viaja a
todo el mundo
¿sabía
usted?
Año de creación:
1969
Un dato curioso:
Sus empaques
viajan desde
Centroamérica
hasta 50 países
de cuatro
continentes
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube
SigmaQ —la primera fusión de empresas en El
Salvador— fue fundada en 1969, por los hermanos
Yarhi. Convertieron una venta de botones, calzado,
etiquetas, azulejos y cartón en el proveedor de soluciones
de empaque y exhibidores líder en la región.
Tiene 13 fábricas en Centroamérica y México
y 11 oficinas de venta en Centroamérica, el Caribe,
México, EE.UU., Europa y Asia. Sigma Q es el único
proveedor de empaque en ofrecer soluciones multipackaging:
empaque corrugado, flexible, plegadizo
y de lujo; envases plásticos; etiquetas; bolsas de
papel; envoltura de regalo y cartón chip. La firma
es pionera en ofrecer GreenBox: caja eco-amigable
para pizza que se transforma en 4 platos y recipiente
para almacenar sobrantes
El éxito para conquistar en la región es descrito por
la empresa como el Factor Q!: el resultado de su
grado extra de creatividad y compromiso para lograr
el éxito de sus clientes a través de los empaques.
Creen que el empaque es un vendedor activo 24/7 y una herramienta
clave de mercadeo de las marcas. Como B2B, se enfocan en convencer a
sus clientes sobre la importancia de invertir en empaques innovadores y
de calidad que diferencien su marca de la competencia.
EL SaLVaDOR/MODa
Md
Conquistando
a las mujeres
¿sabía
usted?
Año de creación:
1978
Un dato curioso:
Cuenta con 87
tiendas en CA,
todas en lugares
estratégicos
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube,
Pinterest,
Instagram
MD es una marca de Distribuciones Diversas, empresa
salvadoreña líder en el segmento de calzado
de Centroamérica. Está abriendo la brecha para
conquistar la región con propuestas e ideas innovadoras.
Inició con tan solo una tienda en el centro de San
Salvador llamada Mundo del Deporte y desde siempre
creyó en la diferenciación buscando distribuciones
exclusivas de marcas importantes. En 1990
toma un rumbo diferente que marca su historia y
decide especializar sus tiendas en el segmento de
calzado femenino, distribuyendo estilos únicos y
convirtiéndose en tiendas MD, un potencial competidor
del mundo de calzado y la moda femenina.
En los siguientes años 10 años diversificó su negocio
con tiendas Puma, Debout e Easy Buy por todo el
país y pronto en toda la región.
Las mejores clientes de MD son mujeres que siempre
están pendientes de los nuevos estilos de la marca. Son mujeres
fuertes y exigentes que valoran su variedad, innovación y que siempre
quiere estar a la moda.
Desde que comenzó a tener presencia publicitaria, MD siempre ha creído
en la diferenciación por medio de conceptos creativos y agresivos, que
pongan a la marca en boca de todos.
50 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERiCANAS 2017
Guatemala/moda Y GaStRoNomÍa
saúl
Una marca de
estilo de vida
¿Sabía
uSted?
Año de creación:
1953
Redes sociales:
Facebook:
Saúl Men’s Style
Guatemala
(123.390 me
gusta).
Saúl Bistro
Guatemala
(125.439 me
gusta).
Saúl es una historia de familia, de emprendimiento
y de una visión clara. Fundada por Saúl Méndez en
Guatemala, es una marca de estilo de vida con 61
años de innovación permanente, que le han permitido
no solo reinventarse en el negocio de la moda,
sino también incursionar en nuevos ámbitos afines a
su propuesta de vida: de la moda a la gastronomía.
Saúl, “más que una empresa, es un vehículo de expresión
para todos los que formamos parte de esta
organización. Hacemos lo que nos gusta y provocamos
movimiento en los ámbitos que nos apasionan.
Ahí radica nuestro principal aporte de valor y nuestra
mas fuerte diferenciación”, definió Emilio Méndez,
director de innovación de Saúl E. Méndez.
La marca tiene dos negocios principales: en su división
Moda, Saúl E Méndez ha desarrollado una oferta
de moda fashion, sport y formal para hombres,
con la cual está presente en 8 puntos de venta en
ubicaciones Premium en Guatemala y 4 en Costa Rica. Saúl Gastronomía
incluye conceptos como Saúl Bistro, Saúl Café y Saúl Express, hoy en
más de 20 puntos de venta en Guatemala y Costa Rica.
Guatemala/alimeNtoS
TorTrix
La marca que le
entra a todo
¿Sabía
uSted?
Año de creación:
1961
Dato curioso:
su campaña
más exitosa ha
sido Embajada
18, para la
reinserción
laboral.
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, YouTube
Tortrix es el producto que le entra con todo, al igual
que los guatemaltecos, siempre dispuestos a hacer
de su país un lugar mejor, siempre pilas y chambeadores.
Sus consumidores se identifican con sus
productos no solo por su histórica presencia, sino
porque ha sabido entenderlos y hablarles en su propio
lenguaje.
Y es que la marca ha logrado identificarse con su
público, desarrollando campañas publicitarias innovadoras
y atractivas, promoviendo el impulso de
Guatemala y enalteciendo su nombre con distinguidas
frases chapinas, que incentivan el orgullo local.
Sus estrategias de mercadeo pasan desde campañas
publicitarias 360 grados, hasta atractivos
diseños de empaques, desarrollo y lanzamiento de
innovaciones en producto, convirtiéndose en ícono
guatemalteco y una de las preferidas del país.
Para llegar a la nueva generación, al corazón de los
hombres y mujeres de la región, Tortrix se comunica con ellos como una
persona, para inspirarlos y hacer que se sientan orgullosos de formar
parte de Guatemala.
Guatemala/calzado
grupo cobán
Arte y comodidad
al caminar
¿Sabía
uSted?
Año de creación:
1914
Dato curioso:
Tiene unos 900
colaboradores en
Centroamérica.
Redes sociales:
Facebook,
Instagram
Con 102 años de trayectoria, pensar en Calzado Cobán
es referencia de comodidad y elegancia en el calzado,
es garantía de alta duración para todas las generaciones,
desde los más chicos, jóvenes estudiantes y
trabajadores.
Su enfoque de oferta es claro, la gente requiere de
zapatos que perduren y protejan integralmente sus
pies, de manera que puedan llevar a cabo sus labores
cómodamente.
Con esta finalidad en mente, es que Grupo Cobán ha
logrado diversificar su oferta, para responder a las necesidades
de cada sector, por ejemplo, con su calzado
ocupacional, que ha sido creado mediante procesos
altamente tecnológicos, adecuados a las especificaciones
de sus clientes y superando los estrictos controles
internacionales.
Y así lo ha sabido evidenciar en sus campañas de mercadeo, para lo cual
utiliza diversos canales de distribución, desde la televisión, radio, vallas,
mupis, activaciones en puntos de venta y descuentos especiales por temporada.
Es una marca ubicada en el top of mind del mercadeo centroamericano y
en especial en Guatemala, sobre todo en temporadas especiales como el
regreso a clases, verano, Día de la Madre, Día del Padre, bono 14 y Navidad.
Guatemala/bebidaS
agua pura salvavidas
La pureza en
una botella
¿Sabía
uSted?
Año de creación:
1936
Dato curioso:
pasa por 6
procesos de
purificación
Redes sociales:
Facebook,
Twitter,
Istagram,
YouTube
Para Agua Pura Salvavidas el éxito como marca ha
estado determinado por la confianza de los consumidores
en su pureza, en su gente y en su compromiso
por brindar la mejor calidad.
Tan guatemalteca como antigua, se ha convertido
con los años en la marca líder del mercado de agua
embotellada, desarrollando la economía y generando
empleo. Cuenta con siete plantas de producción,
a lo largo de todo el país.
Agua Pura Salvavidas inicia operaciones con la comercialización
de su producto ícono garrafón, entrando
posteriormente en los años 90 a la producción
y venta de producto no retornable, siendo este
su punto de partida para una amplia gama de exitosas
y constates innovaciones que le permiten llegar
a los distintos segmentos y cubrir las distintas
necesidades del mercado con un amplio portafolio.
Llega a sus consumidores a través de diversas campañas de mercadeo,
que incluyen medios tradicionales, digitales y shopper marketing. Todo
lo anterior, ha llevado a Agua Pura Salvavidas a ser la marca líder en
ventas, en top of mind y top of heart de Guatemala.
54 E&N edición Marzo-Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
guatemala/bebiDas
ceRveza gallo
¡Una marca 100% Guate!
¿sabía
usted?
Gallo nació
en: 1896, en
Guatemala
En redes:
Facebook,
Instagram,
YouTube,
Twitter,
Snapchat y
Deezer.
Su fórmula creada por el maestro Guillermo
Spitz proviene de la mejor tradición
cervecera alemana y se mantiene
inalterable.
Fue lanzada con el nombre Lager Bier,
pero como su etiqueta tenía la figura
de un Gallo, los clientes la bautizaron
como Cerveza Gallo.
Pionera en el país en el lanzamiento
de presentaciones y eventos, es una
marca legendaria que ha trascendido
generaciones y es para los guatemaltecos
un referente de calidad.
La marca Gallo tiene un arraigo sentimental
y de orgullo para los guatemaltecos,
y se ha convertido en un ícono que representa
Guatemala en el mundo. “Y es que hay un lazo que une a
Gallo con sus consumidores: el orgullo y amor al país. Inspirada
en nuestra tierra y nuestra gente, somos una marca
100% Guate!”, destaca Ricardo Pontaza, gerente de marca
Gallo.
Generadora de tendencias, Gallo fue la primera marca en
introducir la presentación en lata en 1978. También fue la
primera marca en ingresar al Marketing Hall of Fame. Ha
sido premiada en múltiples ocasiones con la medalla de oro
a la calidad Monde Selection en Bruselas Bélgica.
Cerveza Gallo utiliza una estrategia de comunicación integral
que está en todos los medios masivos, punto de venta
y digitales. Tiene su propia plataforma musical: Gallo Music
para apoyar artistas nacionales y ofrecer eventos y experiencias
al consumidor.
En redes sociales también es líder y la fanpage de Cerveza
Gallo tiene la mayor cantidad de fans en su categoría (1,1
millones de Me Gusta y 1,1 millones de seguidores).
Un dato curioso: La forma de la botella 12 onzas retornable
de la marca es única en Guatemala y lleva un castillo grabado
que la diferencia.
guatemala/PaNaDeRÍa
SaN MaRTÍN
Pan recién horneado
que conquista
¿sabía
usted?
Dato Curioso:
Más de un millón
de personas
visitan cada año
las tiendas San
Martín.
Rutas: Sus
camiones
recorrieron
el último
año 558,550
kilómetros,
podrían dar 14
veces la vuelta al
mundo.
Nació en 1974 como una pequeña panadería, y fue
adquirida en 1989 por un joven empresario que revolucionó
la forma en que los guatemaltecos conciben
el pan, con la marca San Martín. En el 2000 se
inauguró el primer restaurante casual con un menú
sano y delicioso. En el 2004, San Martín llegó a El
Salvador y en 2010 se amplió el menú con la introducción
de hornos de piedra, permitiendo la elaboración
de pizzas rústicas, y se instalaron parrillas
para las hamburguesas gourmet. En el 2011 nació
Yogulicious, ofreciendo gran variedad de helados de
yogurt.
Desde el 2013, San Martín cuenta con una tostaduría,
lo que le permite ofrecer una línea de café San
Martín igual de fresca que su pan, de las mejores
fincas de la región.
Un hito para el desarrollo de la marca han sido las
innovaciones en el negocio del pan, con “puntos
calientes” en las tiendas donde el pan se hornea y
entrega fresco y recién salido del horno a los clientes. San Martín más
que una panadería, pastelería y restaurante, es una experiencia alrededor
de un excelente servicio, comida y buen ambiente. Hoy es una cadena de
más de 40 panaderías y 28 restaurantes en Guatemala, así como con
más de 6 tiendas y 5 restaurantes en El Salvador.
guatemala/alimeNtos
MalHeR
Más de seis décadas
de sabor
¿sabía
usted?
Malher nació en:
1957
La sopita de
todos:
5 millones
de platos se
preparan cada
día con Consomé
de Pollo Malher.
Redes:
FB: MalherGT
(203.813
seguidores)
Yusdetoki
138.827
seguidores
Hace 60 años, Don Miguel
Ángel Maldonado
y su esposa Doña María
García le dieron vida a Malher. Lo que inició como un
pequeño negocio familiar de gelatinas artesanales,
se convirtió en una historia de éxito empresarial en
Guatemala. Don Miguel Ángel creó en 1963 la famosa
sopita de fideos Malher que revolucionó los
hábitos de la cocina en los hogares guatemaltecos.
En 1968 se sumaron las líneas de Especias y Sazonadores.
“Estar presentes en el 100% de los hogares del
país y nuestra sólida posición de liderazgo, implica
que la innovación sea un elemento fundamental de
nuestra receta de éxito, necesitamos estar siempre
ofreciendo novedades a los consumidores, para que
se mantengan leales a la marca, y vayan agregando
nuevos productos nuestros a su repertorio de menú
diario, ya que esta es la única manera de seguir creciendo”
dijo Luis Miguel Paiz, Gerente Corporativo y
de Asuntos Públicos de Malher.
En el 2005, Malher fue premiada con el reconocimiento del Marketing
Hall of Fame. Durante tres años consecutivos fue reconocida como la
marca número uno de alimentos en Guatemala por el estudio Brand Foot
print de la empresa Kantar Worldpanel.
56 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTROAMERICANAS 2017
guatemala/boquitas saladas
BOQUITAS SEÑORIAL
Snak´s que dan
sabor al antojo
¿SABÍA
QUE?
Primer producto
de la marca: Las
bolitas de queso
Año de creación:
1981
Redes:
Facebook.com/
mischicharrones
(143 mil fans).
Twitter e
Instagram:
Hashtag:
#TonitoSilba
Boquitas Señorial es una marca guatemalteca con
35 años de “dar sabor al antojo” de sus consumidores
en Centroamérica y Estados Unidos, con los
famosos Chicharrones Señorial, las Tortillitas , los
crujientes Chobix, las Bolitas de queso y otras variedades
producidas en Alimentos S.A., parte de la
Corporación Castillo Hermanos.
En Guatemala, la categoría de boquitas saladas la
conforman siete marcas, cinco de ellas extranjeras.
Indicadores de mercado previos apuntaron a que la
principal asociación de los clientes hacia la marca
era con Tortillitas. Chicharrones Señorial, tenía una
alta demanda pero era percibido como un genérico.
El reto de los estrategas fue asociar los chicharrones
con la marca Señorial, para ello, utilizaron el silbido.
A través de una campaña integral invitaron al
público a pedir silbando los Chicharrones Señorial.
La marca subió en el Top of Mind de 18% a 39% y
el conocimiento de marca se incrementó del 45% a 90%. El indicador de
Marca frecuente creció del 12% al 34%. y en cuanto al de Marca preferida,
de 12% se logró llegar a 38%. La recordación publicitaria subió de
8% a 60%. Durante el primer año de campaña se vendieron 4.249.994
unidades de Chicharrones Señorial adicionales a las presupuestadas.
Otra exitosa campaña fue “Tonito Silba”, con la cual Boquitas Señorial
fortaleció su relación con los dueños de pequeñas tiendas -más de
110.000- que representan el 90% de las venta. Se desarrolló un personaje
que los representara, con todas las cualidades y valores de un buen
tendero y se le llamó Tonito Silba para
que tuviera asociación con la marca, ya
que el consumidor identifica el silbido de
Chicharrones Señorial.
En el 2016, nueve meses después del
lanzamiento de Tonito Silba, Señorial
propuso celebrar en Guatemala cada 29
de junio “El Día del tendero”. El generar
empatía, confianza y top of mind con
la marca a lo largo de los primeros diez
meses, permitió aumentar las ventas en
2.612.748 bolsitas adicionales debido a
una mejor relación, accesibilidad y colocación
de material punto de compra
(P.O.P. por sus siglas en inglés).
Desde sus campañas del silbido de Chicharrones
Señorial y Tonito Silba, Señorial
ha logrado mantener el primer lugar
en recordación publicitaria en la categoría
de boquitas saladas.
Señorial conecta con su grupo objetivo a
través de publicidad memorable y eficiente,
una buena relación con los canales de
distribución y medios de comunicación.
guatemala/alimentos
INCAPARINA
La marca que nutre
¿SABÍA
QUE?
Es un producto
100% vegetal de
harina de maíz y
harina de soya.
Mercados:
Guatemala,
El Salvador,
Honduras, Costa
Rica y EE.UU.
Redes: Facebook:
Incaparina
(90.052 fans)
Youtube:
Incaparina
Oficial
Instagram:
incaparina_
oficial
INCAPARINA nació como una
formula desarrollada por el
Instituto de Nutrición de Centroamérica
y Panamá (INCAP),
para crear una fuente proteica de alta calidad a un
costo accesible. Fue la primera mezcla vegetal en
Guatemala y otros países, que tuvo un fuerte impacto
en contribuir a la reducción de los altos niveles de
desnutrición proteica energética, mediante un producto
accesible con un valor nutricional alto.
La marca tiene 57 años de ofrecerles a sus consumidores
nutrición comprobada sana y natural y forma
parte del portafolio de Central de Alimentos, empresa
de Corporación Castillo Hermanos.
En lo últimos años lanzó varias innovaciones para
ofrecerle a los consumidores conveniencia y variedad
de opciones. En 2009 introdujo al mercado INCAPA-
RINA Lista para Tomar en sabor original, oferta que
luego completó con los sabores de Chocolate, Fresa
y Banano. Posteriormente añadió la presentación en
litro y una versión con Splenda. Recientemente ha
lanzado al mercado formulas instantáneas y de preparación
más rápida. Incaparina está reforzada con un panel de vitaminas
y minerales que ha tenido varias mejoras. Entre ellas mejor calidad Hierro
y Zinc y la inclusión de Vitamina D.
guatemala/industRia del desCanso
CAMAS OLYMPIA
Líder en
Centroamérica
¿SABÍA
QUE?
Año de creación:
1971
Redes:
Facebook (170.00
seguidores en
Centroamérica) .
Youtube:
Más de 15 mil
reproducciones
de sus videos.
Camas Olympia nació en el mercado guatemalteco
hace más de 40 años, y se expandió hasta convertirse
en una marca líder en la región. En 1975 abrió
su primera fábrica de camas en Guatemala y en
1995 inauguró una segunda planta de operaciones
en Tegucigalpa, Honduras. Posteriormente vino la
expansión a Nicaragua, El Salvador y en el 2014,
Costa Rica. Según encuestas de la empresa, Camas
Olympia es la marca preferida por nueve de cada diez
centroamericanos.
Más de 600.000 colchones se producen en promedio
cada año en la región, siendo Olympia la marca
estelar y más vendida. En cuanto a la distribución, la
empresa abastece a más de 4.000 puntos de venta
desde Guatemala a Costa Rica. Guatemala y Honduras
son los principales mercados.
La marca se mantiene vigente mediante la innovación, e implementando
tecnología de punta en forma constante, con pasión, calidad y diferenciación.
Camas Olympia procura la cercanía con sus consumidores e interactúa
con ellos constantemente. Llega con sus productos al interior de los
países a través de socios comerciales. En 2003, Camas Olympia calificó
como miembro de Ia Asociación Internacional de Productos del Dormir
(ISPA, por sus siglas en inglés).
58 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTROAMERICANAS 2017
GUATEMALA/ALIMENTOS PREPARADOS
TOLEDO
El gusto por la
calidad
¿SABÍA
USTED?
Toledo nació en:
1972
Redes:
FB: @
ToledoAlimentos
Instagram: @
ToledoAlimentos
Twitter: @
AlimentosToledo
Web: www.
toledoalimentos.
com
Toledo es una marca líder en el mercado que ha
formado parte de la historia de la mesa de muchas
familias centroamericanas, por más de 40 años en
la región, con presencia en Guatemala, El Salvador y
Honduras. La marca de Corporación Multi Inversiones
nació en 1972 en Guatemala.
Al ser una marca de alimentos con una amplia
gama de productos de distintos tipos, que ofrece
opciones para cualquier ocasión, desde el desayuno
hasta el antojo luego de la cena, Toledo ha construido
a lo largo de su trayectoria un legado en el
corazón de sus consumidores.
Es una marca que llena el alma, que alimenta y está
presente en todos los hogares, ofreciendo un momento
de deleite.
Toledo está presente en distintos mercados y segmentos
como restaurantes, hoteles, mercados, supermercados
y tiendas con productos acordes a las necesidades de cada
uno: carne de cerdo, embutidos de los diferentes tipos cárnicos (pavo,
cerdo y pollo), productos 100% cocinados como tortitas de carne y enlatados
como frijoles. La preferencia de sus miles de clientes se define por
“el gusto por la calidad”.
Ofrece un amplio portafolio con más de 400 skus en la región y realiza
inversiones millonarias en tecnología e innovación para su constante desarrollo.
Tiene tres líneas: la Línea Toledo, con una amplia variedad de salchichas,
jamones, mortadelas, chorizos, longanizas, carne de cerdo, frijoles colorados,
entre otros; la Línea Toledo Vital que se enfoca en consumidores
con un estilo de vida saludable, con productos de pavo y pollo; y la Línea
Toledo Deli que ofrece productos para un momento de indulgencia,
de alto contenido cárnico como salchichas, jamones, salamis, así como
productos especiales para temporadas como Navidad (pierna horneada
y ahumada, pollo y gallina rellenas y horneadas, lomo horneado tipo canadiense).
Toledo es fuente de empleo y desarrollo, beneficiando indirectamente a
más de 100.000 personas en toda la región.
Obtuvo el Galardón Nacional a la Exportación 2015 por Agexport, y fue
reconocida por Ilifebelt como una de las tres marcas de historias de
éxito del marketing en América Latina en 2017.
GUATEMALA/CÁRNICOS Y AVÍCOLA
POLLO REY
Confianza y sabor
en la mesa familiar
¿SABÍA
USTED?
Pollo Rey está
presente en:
Guatemala,
Honduras y Costa
Rica.
En Redes:
FB: Facebook.
com/PolloReyCa
(174.874 me
gusta).
Instagram:
Instagram.com/
PolloReyCa
Twitter:
Twitter.com/
PolloReyCa
Web:www.
pollorey
alimentos.com
Pollo Rey nació en 1964, bajo el impulso de Don
Juan Bautista Gutiérrez, fundador de la Granja Villalobos,
conocida posteriormente como Avícola Villalobos.
Así inició la historia de la industria avícola
más importante de Centroamérica y el Caribe.
Pollo Rey ha estado en la mesa de quienes buscan
una opción fresca, higiénica, deliciosa y saludable
para su familia. La marca ha trascendido fronteras,
y actualmente cuenta con participaciones relevantes
en los mercados hondureño y costarricense.
Pollo Rey es una marca líder de CMI (Corporación
Multi Inversiones).
Los productos de Pollo Rey están presentes en la
mayoría de canales de venta: mercados cantonales,
pollerías, tiendas de barrio, supermercados y en los
mejores restaurantes.
Líder innovador, inició en la década de los 90 con la
fabricación y comercialización de productos de pollo
precocinados como: Medallones, Milanesas y figuritas
infantiles.
Después lanzó al mercado con gran éxito los productos
100% cocinados. Así surgieron los íconos de
la línea: Alitas de pollo, Medallones y Salchicha de Pechuga de pollo.
Recientemente se lanzó la línea de Pollo Rey Marinados, una variedad de
productos prácticos para las familias de hoy, así como soluciones 100%
cocinadas como Nuggets Rellenos de Salsa de Pizza y Pechugas a la
Parrilla.
La confianza es el valor que ha acompañado a la marca Pollo Rey a lo
largo de su historia. Bajo este valor es que la marca se empeña en brindar
una solución alimenticia a base de pollo de la más alta calidad bajo los
más estrictos estándares de higiene.
La personalidad de Pollo Rey se define como ese incondicional amigo
que se preocupa por crear importantes momentos en la vida de sus consumidores.
Pollo Rey comunica su marca a través de medios masivos. Sin embargo,
la marca quiere estar cerca del consumidor impactándolo de forma
más cercana. Por ello, invierte en campañas BTL, celebrando así fechas
especiales y lanzamientos en el punto de venta tradicional y moderno.
60 E&N edición Marzo - Abril 2015

CENtrOAMErICANAS 2017
guatemala/cONstruccIÓN
Cementos Progreso
La marca que construye a
Guatemala
Con 117 de historia, Cementos
Progreso ha
¿sabía
usted?
fundamentado su éxito
Año de creación: en sólidos valores empresariales,
innovación
1899
Mercados:
tecnológica y productos
tiene presencia de calidad mundial.
en Guatemala, La marca ha sido pionera en el sector, pues fundó
Belice y
una de las primeras plantas de cemento en Latinoamérica,
lo que dio un giro de 180 grados al modo
Honduras.
Redes sociales: tradicional de construir.
Facebook y Para mantener su liderazgo, la empresa invierte en
Construred innovación e investigación, cuenta con el único laboratorio
de análisis de materiales de construcción
acreditado con la certificación ISO 17025 en el país.
Cementos Progreso ha creado campañas de comunicación
que siempre están enfocadas en los valores y que apelan a los
sentimientos de los consumidores, ya que como marca busca cumplir el
sueño de los guatemaltecos de tener vivienda propia.
Sus campañas integran medios de comunicación tradicionales, redes
sociales, portales web, así como centros de asesoría, que facilitan el proceso
constructivo, brindando asesoría profesional en temas de diseño,
venta de materiales, soluciones de financiamiento y mano de obra.
Su misión durante todo este tiempo ha sido abastecer al mercado de
forma eficiente, cultivando relaciones duraderas con sus clientes y ofreciendo
oportunidades a sus empleados para desarrollarse integralmente
y aportar al impulso de Guatemala. Es por ello que da prioridad a la contratación
de personas que vivan cerca del entorno de sus instalaciones, lo
que permite generar empleo y desarrollo en las comunidades. Un 81,1%
de sus colaboradores viven y trabajan en la misma zona.
Su nueva Planta San Gabriel será la tercera y más innovadora de Cementos
Progreso. Está siendo construida con alta tecnología alemana y
es una inversión 100 % guatemalteca que continuará contribuyendo con
el desarrollo del país.
Para sus clientes, Cementos Progreso cuenta con los Centros de Asesoría
Construred que facilitan el proceso
constructivo a través de asesoría
profesional en temas como el diseño,
la venta de materiales de construcción,
soluciones de financiamiento y
mano de obra especializada.
Sus valores le motivan a ir más allá,
e impulsa proyectos de vivienda, infraestructura,
generación de empleo
y cuidado del medio ambiente. Desde
1987 ha sembrado más de 22 millones
de árboles, y cuenta con una
planta de co-procesamiento a través
de la cual han transformado miles de
toneladas de residuos industriales,
llantas y plásticos, en combustible.
guatemala/Néctares
Petit
El néctar de
la región
¿sabía
usted?
Nació en: 1992
Dato curioso:
anualmente se
manufacturan 9
millones de cajas
Redes sociales
Facebook/
Néctares Petit
Web:
www.be-liv.com
Petit es la segunda marca más consumida de néctares
en Centroamérica -según data Nielsen- y su
sabor ya conquista más de 22 países en toda América,
el Caribe y algunos países de África.
Nació en 1992 en El Salvador, producida por la empresa
Bon Appetit. En el año 2001 néctares Petit
había logrado llegar a toda Centroamérica y algunos
países del Caribe, posicionándose como una
marca de alta calidad y variedad en sabores y presentaciones.
En el 2009 Bon Appetit fue adquirida
por Livsmart Brands, la unidad de negocios saludables
de CBC Corporation, impulsando a la compañía
y sus marcas hacia la expansión territorial y
permitiéndole alcanzar niveles de distribución altos
en toda la región.
Petit se ha convertido en insignia de calidad y es la
sombrilla de muchas marcas reconocidas, tal es el caso de Jugazzo, Fruta
Fresca, California Ice Cool, Cosecha Pura y Petit Aloe. Su reto ha sido
adaptar su producto según el paladar del consumidor en cada país, por
ello trabaja fuertemente en el desarrollo y tropicalización de sus jugos.
La comunicación de la marca varía según las necesidades de cada país,
pero desarrolla estrategias, tanto en medios y puntos estratégicos como
en redes sociales, en las que premia la lealtad de sus consumidores.
guatemala/ bebIdas
salutaris
Las burbujas
más refrescantes
¿sabía
usted?
Año de creación:
1885
Dato curioso:
en Guatemala
vende más de 1,2
millones de cajas
de producto al
año
Nada es más agradable que
beber una burbujeante agua
mineral y los consumidores
de Salutaris así lo sienten, su posicionamiento y liderazgo
le han permitido mantenerse entre los primeros
de su categoría.
Fue la primera agua mineral de Guatemala y con el
paso del tiempo se ha logrado posicionar en otros
mercados con mucho éxito, entre ellos El Salvador
Honduras y Nicaragua.
Es una marca de cbc y lleva impregnado el espíritu
visionario e innovador de la empresa. Como parte
de su estrategia de comunicación ha impulsado una
serie de campañas que le han generado muy buenos
réditos.
Una de estas campañas fue “Salutaris, el agua mineral, acuérdese”, realizada
en 1992, que la posicionó exitosamente en la preferencia de los
consumidores, logrando un incremento de casi el 50% de sus ventas.
Para el año 2016 renovó su imagen, manteniéndose fiel a su esencia y
ahora cuenta con presentaciones en empaques pet, lata y vidrio, de diferentes
tamaños.
Utiliza como canales de comunicación los medios tradicionales, pero,
tiene muy claro que los medios digitales son un elemento indispensable.
62 E&N edición Marzo - Abril 2017

CEntROAMERICAnAS 2017
guatemala/restaurantes
POLLO CAMPERO
Despierta
auténtica pasión
¿SABÍA
USTED?
Redes:
Facebook:
Pollo Campero
Guatemala
(+588.000 likes)
Instagram: @
Camperogt
Twitter: @
CamperoGT
YouTube:
Pollo Campero
Guatemala
Web: www.
campero.gt
Si los 123 millones de platos servidos en los 214
restaurantes Campero en Centroamérica durante
el último año se alinearan uno tras otro, darían 2,2
vueltas al mundo. Así de fuerte es la marca que se
ganó los paladares de los guatemaltecos y salvadoreños
con su pollo frito, y luego conquistó el mundo.
El primer restaurante Pollo Campero vio la luz en
1971 en Guatemala, bajo el liderazgo de Dionisio
Gutiérrez Gutiérrez y un grupo visionario de empresarios.
Un año más tarde, la marca llegó a El Salvador,
en donde también se le considera marca local.
“Pollo Campero rompe las barreras centroamericanas
con su auténtico sabor latino”, destaca Carlos
Ramírez, vicepresidente de mercadeo.
Pronto el pollito campirano emprendió el vuelo. Primero
fue transportado por millones de migrantes
nostálgicos que viajaban a Estados Unidos y luego
inició su proceso de expansión a Latinoamérica. En
2002 se inauguró el primer Pollo Campero en Estados Unidos, posteriormente,
se abrieron restaurantes en España (2006). La marca centroamericana
más global llegó a Asia; China e Indonesia en 2007 y a Oriente
Medio e India en 2010. Actualmente, Pollo Campero cuenta con más de
340 restaurantes en 12 mercados diferentes en Latinoamérica, Estados
Unidos (17 estados), Europa, Asia y Oriente Medio.
El secreto detrás del auténtico amor que los consumidores centroamericanos
tienen por Pollo Campero, va más allá de la innovación en sabores,
procesos o tecnología. “Es algo que no pueden replicar otros competidores,
una genuina pasión que caracteriza a los 6.800 colaboradores
enfocados en un solo objetivo: consentir a nuestros clientes de corazón,
queremos que siempre que lleguen a Pollo Campero se sientan como en
casa y salgan contentos, pensando en volver”, afirma Ramírez.
En 2014, Pollo Campero inicia la renovación más importante de su historia,
con mejoras en sus restaurantes y en su oferta para que sus consumidores
vivan la nueva era de la marca. El proceso de trasformación
inició con un cambio de imagen de la marca, incluyendo un refrescamiento
del legendario Pollo Campero e incluyó la apertura y remodelación
de restaurantes con nuevos diseños en interiores y exteriores. Hoy los
restaurantes Campero son más cómodos e incorporan tecnologías de
punta en sus cocinas. Campero es mucho más que pollo frito. Su renovado
menú ofrece variedad de sándwiches, ensaladas, burritos, muffins,
postres, jugos y tés.
guatemala/bebidas
RON BOTRAN
Sabor, pasión
y tradición
¿SABÍA
USTED?
Mercados:
Europeos:
Francia, España,
Italia, Reino
Unido, Alemania
y República
Checa.
América:
EU, México,
Colombia,
Centroamérica y
Panamá.
Los rones añejos de Casa Botran son distinguidos y
elogiados alrededor del mundo. En cada sorbo, puede
apreciarse un linaje de la tradición y un producto
que ha puesto el nombre de Guatemala en alto debido
a las bondades de su tierra, su clima y su gente.
Botran es un ron elaborado a base de miel virgen,
añejado en las montañas de Quetzaltenango, en el
occidente de Guatemala. Los Rones de Guatemala
reposan en una secuencia de barricas cuidadosamente
tratadas que previamente añejaron Whisky
Americano, barrica quemada de Whisky Americano,
Jerez y Oporto, proceso que permite extraer aromas
y sabores como vainilla, cacao, frutos secos y
aromas frutales.
En el año 2013, la industria obtuvo la Denominación
de Origen Protegida Ron de Guatemala, siendo reconocida
por la Unión Europea en 2014, para los rones añejos Botran 8,
12, 15 y 18. Además, ILG desarrolló la categoría de Rones Añejos Cristalinos
con su Botran Reserva Blanca, un producto añejado y después
filtrado para extraer color, pero dejando las notas de aroma y sabor del
añejamiento, siendo actualmente el ron añejo cristalino de más venta en
Estados Unidos. Su edición Botran&Co. es un homenaje a la industria de
la coctelería, e incluye un kit para co- crear su propia bebida.
guatemala/bebidas
RON ZACAPA
“El mejor ron
del mundo”
¿SABÍA
USTED?
Plataforma
Digital:
www.zacaparum.
com, ofrece
recetas de
grandes chefs
que se dinamizan
en redes sociales
www.facebook.
com/RonZacapa/
www.youtube.
com/user/
RonZacapa
Official
www.instagram.
com/zacaparum/
Zacapa es un ron producido en Guatemala, un país
único con diversidad desde el punto de vista cultural,
étnico, natural y ambiental; todo esto forma parte
del proceso de elaboración de Ron Zacapa, donde
el tiempo, la paciencia y devoción están presentes
en cada gota. Ron Zacapa evoca el Art of Slow, el
arte de ir despacio, que invita al consumidor en este
mundo acelerado a parar, reconectarse con el mundo,
con las personas, y a paladear un buen de ron
de la calidad de Zacapa, sin prisas y alrededor de la
mejor gastronomía.
Ron Zacapa crea una experiencia única. Es un ron
amigable y sofisticado que se puede tomar sin necesidad
de mezclarlo para conocer y descubrir su
verdadero espíritu. ZACAPA 23 es el punto de referencia
para los rones ultra premium. Un legendario
ron guatemalteco que utiliza sólo el primer prensado
de la caña y es añejado a 2.300 metros sobre el
nivel del mar.
En el año 2013 se obtuvo la Denominación de Origen Protegida Ron de
Guatemala, reconocida por la Unión Europea en 2014, la cual refrenda
que la calidad y características de Ron Zacapa Centenario son sólo posibles
gracias a la confluencia de factores naturales, tradicionales y humanos
que se dan en el país.
64 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
honduras/bebidas
ImperIal
Dominando el
Imperio personal
¿sabía
usted?
Año de creación:
1930
Dato curioso:
En 2004 lanzó su
campaña para
comercializar
la marca y
lograr presencia
y cobertura
nacional.
Cuando el calendario
marcaba el año
1930, en Tegucigalpa
se creó una de las
cervezas preferidas
de Honduras: Imperial,
que llegó para
refrescar el paladar
de los consumidores,
así como para representar la riqueza y el carácter
del hondureño, convirtiéndose al poco tiempo en
la preferida del consumidor en el sur del país.
Nació gracias a la cuidadosa selección de ingredientes
y con firme apego a la fórmula tradicional del
estilo Pilsner, elaboradora bajo los métodos más
modernos y científicos de la época.
Hoy, 87 años después, continúa siendo una de las
predilectas, con reconocimientos internacionales de
la talla del Premio a la calidad mundial cervecera
de Bélgica, el Premio internacional de la cerveza de
Australia y el Campeonato mundial de cerveza de
Estados Unidos.
Esta cerveza fue creada para enaltecer los mejores
momentos entre amigos, por lo que sus campañas
de mercadeo están orientadas a despertar este sentimiento,
con un mensaje positivo e inspirador, que
conecta con su consumidor y le motiva a construir
y dominar su imperio, así como a disfrutar con los
suyos.
Estas iniciativas las lleva a cabo mediante los medios
de comunicación nacionales relevantes para su
público meta.
Dos fechas clave relativamente recientes han sido
2004, cuando lanzó una campaña para comercializar
la marca y lograr su presencia y cobertura a nivel
nacional; y 2016 al relanzar Imperial al mercado con
su nuevo posicionamiento: “Mi Imperio, Mi Cerveza”,
una estrategia para demostrar que es un símbolo de honor que inspira a
mantener la frente en alto.
Definitivamente, se trata de un legado difícil de igualar y es que la bebida
ofrece una combinación de dos lúpulos, con la mayor carga de malta, y
una cuidadosa selección de ingredientes.
Es la cerveza ideal para saborear, está hecha para quienes aprecian lo
tradicional y disfrutan de un momento de relajamiento. Además es catalogada
como una de las mejores de toda Centroamérica.
Cerveza Imperial se encuentra en presentaciones de lata y vidrio retornable
de 12 onzas y la Ronda de 21 onzas.
honduras/bebidas
SalvavIda
Un primo que
une historias
¿sabía
usted?
Año de creación:
1942
Dato curioso:
el maestro
cervecero Chas
Senk creó la
formula.
Redes sociales:
Instagram,
YouTube, Twitter
La próxima vez que
usted tome una SalvaVida
tendrá en su
mente uno de los
mitos más interesantes acerca de esta bebida y es
que cuenta la historia que el nombre de la marca
se origina de un salva-vida que cayó sobre la cabeza
de unos de sus fundadores, mientras pensaba en el
nombre que le pondrían a la espumante cerveza.
Y también le vendrá a la mente el mito que asegura
que el nombre de esta bebida es producto de un
juego de letras entre los nombres y apellido de los
hermanos que la crearon en 1916, en La Ceiba (Honduras).
Se trataba de Salvatore y Vicente D´Antoni.
Precisamente sus creadores, dos hermanos inmigrantes
italianos tomaron la decisión de crear una
cerveza tipo Lager, que permitiera juntar a toda la comunidad local, e
iniciaron la distribución de los barriles de SalvaVida a orillas del muelle
de La Ceiba.
Creció rápidamente en la costa caribeña del país centroamericano, hasta
expandirse por todo el territorio nacional y convertirse en la cerveza de
Honduras. Fue aquella que forjó las bases de una empresa baluarte en
la industria de bebidas y que sobrevivió exitosa el embate de conflictos
sociales y políticos. Era producida por Cervecería Tegucigalpa, pero en
el año 1942, Cervecería Hondureña compró sus acciones y comenzó a
vender la cerveza, brindándole consolidación a la marca en todo el país.
La marca se ha esmerado por más de cien años, en “inspirar a los primos
para juntarse y celebrar el vive”, y a partir de esta premisa es que se han
impulsado una serie de campañas de mercadeo, sumamente exitosas,
como “Primo Plasma”, “Primo Llamado” y “SalvaVida 100 Años Uniendo
Primos”.
Todas sus campañas y actividades especiales buscan instaurar en la
mente de los consumidores un mensaje de unidad y camaradería, una
característica esencial de los hondureños, sin importar el canal en que
llegue a sus consumidores, ya sea
tradicional, digital o puntos de venta.
Sus ideas creativas parten de un profundo
conocimiento de los gustos y
necesidades de sus consumidores,
por ello, quienes la elijen identifican
a la marca como uno más del grupo,
que se une a la celebración.
Ha sido tan exitosa, que en el 2012
se registró su nombre en el libro de
Records Guiness, por haber logrado
el mayor número de firmas en una
bandera con la campaña “Primos
Unidos con la H”, en apoyo a la selección
hondureña de fútbol.
66 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
honduras/bebidas
Cuando de pasión por el café se trata, Espresso
Americano ha sabido atrapar a los más enamorados
de la bebida, siempre bajo estrategias de mercadeo
innovadoras, desarrollando productos para cumplir
con las demandas de sus consumidores y ocupando
puestos relevantes en el mercado.
La marca ha sabido evolucionar con el tiempo, y
desde 1994 cuando abrió su primer local en Tegucigalpa,
supo aprovechar los avances tecnológicos
usando los canales y herramientas digitales para
conectarse con sus clientes y establecer una verdadera
relación que ofrezca valor agregado.
Espresso Americano ha revolucionado la industria
del café en Honduras, pues supo crear y renovar
la experiencia única alrededor de una taza de café,
vendiendo bebidas frías y calientes, elaboradas a
base del grano y frutas en sus tiendas especializadas.
Y claro, sus estrategias se basan en cuatro pilares vitales, que son la
excelencia en el café, los altos estándares de calidad, colaboradores apasionados
y clientes leales.
La excelencia es su mejor sinónimo, creando experiencias memorables
para quienes lo consumen, siendo parte de la vida de los hondureños en
cada momento especial y convirtiéndose en el punto de reunión.
Esta dedicación y perseverancia le ha valido la nominación entre los 100
Protagonistas del Mercadeo, premiación que E&N realiza en la región,
gracias a su campaña “Cafetón, un Café de Corazón”, que permitió recaudar
fondos para los centros de rehabilitación Teletón.
Asimismo, con el apoyo de sus colaboradores, la marca ha sido merecedora
de varios reconocimientos, como “Lo Mejor de América Latina”
en la categoría de café por Latin Trade, el premio Aurum por ser una de
las compañías más admiradas por los hondureños y el Bizz Award de la
Conferencia Mundial de Negocios en Houston.
Pero su éxito ha cruzado fronteras y en el año 2000 la franquicia inició su
expansión en Centroamérica y el mercado norteamericano en el 2015,
convirtiéndose en un gigante del café, con más de 185 locales en Honduras,
Nicaragua, Panamá y Estados Unidos.
Estos logros son producto
de un esfuerzo
por construir una empresa
vertical, donde
se controla todo el
proceso de producción,
desde el grano hasta la
taza. Cultiva y cosecha
en sus propias fincas,
produce, empaca y
distribuye bajo los mayores
estándares de
calidad.
honduras/banca
EsprEsso AmEricAno FicohsA
El protagonista
del café
¿sabía
usted?
Año de creación:
1994
Dato curioso:
atiende más de
250 mil clientes
por semana
Puntos de venta:
Facebook,
Instagram,
Twitter,
Youtube
Visionarios del sector
bancario
¿sabía
usted?
Año de creación:
1994
Dato curioso:
en 2006 inauguró
Oficina de
Representación
en EE.UU.
Redes sociales:
Facebook,
Twitter,
Instagram, You
Tube, Snapchat
Para Ficohsa ha sido fácil adaptarse a la transformación
digital, pues sabe que los modelos de negocio
dentro de las empresas incluyen la simplicidad y
fácil acceso a la tecnología, por ello ha incorporado
nuevos canales digitales que brinden independencia
a los clientes para llevar a cabo sus transacciones
y consultas, mediante sus dispositivos móviles y
redes sociales. Con este fin ha impulsado la innovación
y la oferta de servicios virtuales, como la plataforma
digital, los corresponsales no bancarios y las
aplicaciones móviles.
Además, como parte de su estrategia de mercadeo,
tiene fuerte presencia en las redes sociales
Como parte de estas campañas, en el 2013 impulsó
el movimiento “Hecho en Casa”, que buscaba contribuir
al fortalecimiento de la economía del país y
fomentar el orgullo nacional, brindando espacio a
emprendedores para que desarrollen sus negocios
y establezcan relaciones comerciales. Gracias al éxito de la primera etapa
de este proyecto, se relanzó la campaña en marzo de este año, motivando
a los hondureños a comprar productos netamente locales.
Esta iniciativa fue creada con la finalidad de generar un impacto real en
el bienestar del país, aumentando la producción nacional, impulsando el
empleo y abriendo un abanico de posibilidades para los productos nacionales,
a través de una alianza entre productor y consumidor.
Tiene un programa enfocado a pymes para facilitar el acceso a financiamiento
y desarrollo de iniciativas que promueven la innovación y su crecimiento.
Además, ofrece una gama completa de productos y servicios
financieros diseñados para atender las necesidades de clientes, entre
ellos los programas Corporativos, pyme, Banca Privada y de Consumo.
El impulso de iniciativas sociales ha ido de la mano con su éxito y rápido
crecimiento, desde que inició operaciones en 1994, ha logrado no solo
operar a nivel nacional, sino que ha crecido fuera de sus fronteras.
Ha recibido múltiples premios y reconocimiento internacionales: mejor
banco de Honduras para Euromoney, los Global Finance Awards, y The
Banker, entre las primeras 10 posiciones en Centroamérica (The Banker);
en el top ten de mejores lugares para trabajar en Centroamérica (Great
Place To Work); Empresa Socialmente Responsable por diez años consecutivos
(Fundahrse), así como Reconocimiento Promoción y Consumo
Responsable, Programa de Educación Financiera Infantil (Cemefi).
68 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTROAMERICANAS 2017
HONDURAS/COMBUSTIBLES
UNO
Contacto directo e
innovación para crecer
¿sABÍA
UsTED?
Año de creación:
1996
Dato curioso:
es miembro de la
división de Terra
Petróleo de
Grupo Terra
Redes Sociales:
Facebook,
Twitter
En la diversidad
está su éxito. UNO
es de las más reconocidas
marcas
hondureñas, incluso fuera de sus fronteras, pues
tiene presencia en casi toda Centroamérica. Se ha
ganado el respeto de los consumidores ofreciendo
productos y servicios de calidad mundial.
Es una marca visionaria que se mantiene en constante
movimiento, innovando, mejorando sus procesos,
incursionando en nuevos servicios, ofreciendo
excelentes promociones y generando los mejores
espacios para que los usuarios puedan recargarse
de energía.
Su estrategia para mantenerse en la mente de los
consumidores ha sido clave, enfocada en brindar un
servicio único a sus clientes y hacerlo a través de un contacto directo y
adaptándose a los canales que éstos utilizan.
Uno de los medios que usan son las redes sociales, mediante las cuales
brinda contenido de valor, educa y muestra todos sus procesos de innovación
y las bondades de los productos que tiene en el mercado, además
de mantenerse pendiente de las nuevas tendencias que le pueden ayudar
a construir nexos.
Esa característica que le permite adaptarse ha sido histórica, desde su
creación en 1996, pues UNO inició como proveedor de combustibles para
el área industrial de Honduras y solo seis años después abrió su primera
estación de servicio. A partir de ese momento su crecimiento ha sido
acelerado.
En la actualidad la marca posee un amplio portafolio que abarca combustibles,
lubricantes, aviación y bitumen, sirviendo a los automovilistas
y la industria en Belice, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica,
todo esto gracias a su red de más de 700 estaciones de servicio.
Como parte de su diferenciación, en 2014 lanzó sus estaciones de servicio
UNO de última generación, que cuentan con un diseño funcional,
seguro, agradable y cómodo, siendo el primero con diseño ecológico, con
paneles solares para la generación de su propia energía, así como soluciones
de ahorro de agua.
Para ese mismo año creó el concepto de Centros de Conveniencia, con
la marca Pronto, donde no solo ofrecen sus productos estrella, sino que
cuenta con una ventanilla de banco, farmacia, panadería, comida lista
para llevar, recargas telefónicas y café.
HONDURAS/LáCTEOS
SUla
El sabor más
saludable
¿sABÍA
UsTED?
Dato curioso:
el producto que
más se vende es
la leche.
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter,
YouTube,
Pinterest
En el corazón de los
consumidores, la calidad
e innovación son
distintivos especiales de Sula, la marca insigne de la
empresa Lacthosa, además de la enorme variedad
de productos que ofrece para satisfacer los diversos
gustos y preferencias.
Siempre ha sabido mercadearse a través de los
medios de comunicación tradicionales, pero en los
últimos años su estrategia ha dado un acertado giro
en las redes sociales.
Ellos saben que es la vía más eficaz, así lo demuestra
el estudio de iLifebelt 2016, al detallar que en
Centroamérica se contabilizan 22 millones de usuarios
en Facebook, y solamente en Honduras se conectan
2,6 millones de personas, usuarios que revisan la red social entre
5 a 20 veces al día.
De esta forma, como empresa, Lacthosa ha entendido que cuentan con
una plataforma vital para comunicar sobre los atributos de sus productos,
no solo para comercializarlos, sino para conectar con los consumidores.
Cuenta con 108.806 fans en Facebook, 2.361 siguen la marca a través de
Instagram, mientras que 1.931 lo hacen en Twitter. Con 730 suscriptores
en YouTube y 234 en Pinterest ha logrado posicionarse de una forma
distinta y novedosa.
Sus campañas evidencian la importancia de la salud y la nutrición y
cómo Sula es vanguardia en investigación y desarrollo para llevar a la
mesa de los hogares de la región productos cargados de sabor y calidad.
Una de sus campañas más exitosas, y que se distribuyó por los distintos
canales fue “El Principio de los Campeones”, que incluyó a algunos jugadores
de la Selección Nacional hondureña, como Noel Valladares, que
llegó directamente a los consumidores más aficionados.
Desde su creación hace 57 años, ha sido líder en el sector lácteo y cítrico,
ofreciendo leche, malteadas, crema, quesos, jugos de fruta, bebidas refrescantes,
helados, yogurt y agua, todos bajos los mayores estándares.
Su historia se ha marcado por hitos distintivos, como en 1997 cuando
instaló un moderno equipo para comercializar productos procesados con
tecnología UHT (asépticos), o en 2001, momento en que obtuvo la certificación
de la FDA (Food and Drug Administration), para exportar hacia
Estados Unidos.
70 E&N edición Marzo - Abril 2017

CEnTrOAMErICAnAS 2017
HONDURAS/AlimeNtOS
IndustrIas MolIneras
IMSA es marca País
Honduras
¿SABÍA
USTED?
Dato: IMSA,
Industrias
Molineras,
S.A. de C.V. fue
fundada en 1972
en Honduras,
con el objetivo
de servir a los
consumidores
de harina de
trigo con la
mejor calidad
en productos y
servicios.
El pasado mes de octubre, Industrias Molineras S.A.
(IMSA) se convirtió en Marca Honduras al integrarse
a la alianza público privada Marca Pais Honduras,
mediante la cual los productos de la empresa llevarán
el logo de esta iniciativa para promover al país.
A partir de dicha integración, los productos de IMSA
como Harina de trigo Doña Blanca, Harina San Pedro,
Harina de maíz Selecta, Harina de maíz Masasuave,
Harina de maíz Del Maizal, Arroz Catracho,
Arroz Selecto, Café Mascafé, Café Catracho, entre
otros, llevan orgullosamente en sus presentaciones
el logo de Marca Pais Honduras.
La Vice Presidenta Ejecutiva de Industrias Molineras
S.A. IMSA, Ing. Claudia Abufele de Piaggio, afirmó
que “tras 44 años de trabajo con productos de calidad,
la alianza con Marca Pais Honduras refleja que somos una empresa
responsable y tenemos el compromiso de generar mejores condiciones
de empleo y de vida para miles de hondureños”.
La ministra asesora de Estrategia y Comunicaciones, y coordinadora de
Marca País, Ing. Hilda Hernández, se mostró satisfecha de que una empresa
orgullosamente hondureña y con más de 40 años de trayectoria
como IMSA se sume a una alianza que genera optimismo. La Marca Pais
Honduras despierta el sentimiento de orgullo nacional por lo que Honduras
es y tiene, destacó.
IMSA es una empresa de capital 100% hondureño que ofrece al consumidor
a nivel nacional cinco productos de la canasta básica hondureña.
Su compromiso es elaborar productos de alta calidad con eficiente tecnología,
ofreciendo un excelente servicio a sus clientes, con un recurso
humano calificado. Es una compañía comprometida con el desarrollo
integral de Honduras.
Actualmente IMSA es un modelo de gestión corporativa responsable la
cual ha alcanzado y consolidado una posición diferenciada en la mente
de sus consumidores. Cuenta con una gran red de distribución en Honduras
que le permite visitar en forma directa a más de doce mil clientes a
través de 22 centros propios de distribución estratégicamente ubicados
a nivel nacional.
HONDURAS/bANcA
Banco atlántIda
En la génesis
bancaria
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1913
Dato curioso:
fue el ente
regulador hasta
1950
Redes sociales:
Facebook,
Twitter,
Instragram y
YouTube
Para la entidad financiera, estandarte del desarrollo
económico en Honduras, el fortalecimiento de su
estrategia digital en redes sociales se ha convertido
en uno de los mecanismos de mercadeo más exitoso
para mantenerse en el top of heart.
Dicha estrategia se basa en enaltecer los atributos
más destacados de la marca de Banco Atlántida,
como son la cercanía, la empatía y la simplicidad,
generando una oferta de aplicaciones digitales
(apps) que facilitan la vida de sus clientes.
Desde las plataformas digitales, Banco Atlántida
informa a los hondureños sobre sus servicios y novedades;
además ha desarrollado una agencia digital,
la cual permite llevar a cabo cualquier tipo de
operación virtualmente.
Mediante la agencia digital es posible realizar pagos
de tarjetas de crédito, servicios públicos, hacer consultas
en kioscos electrónicos, llevar a cabo transferencias, consultas y
comentarios. Asimismo, ofrece las aplicaciones Atlántida Online, Atlántida
Móvil, Atlántida Money y billetera electrónica.
Aunado a la excepcional oferta digital, se ha esmerado por estar presente
en todos los puntos del país, por ello cuenta con más de 180 agencias
en todo el territorio nacional, es líder en depósitos y brinda servicios integrales,
tanto en zonas urbanas como rurales.
Banco Atlántida cuenta con más de 900 Agentes Atlántida en zonas
urbanas y rurales, un programa que fue premiado por el Banco Interamericano
de Desarrollo, con el reconocimiento BeyondBanking. De esta
forma demuestra que su expertise en el sector financiero es altamente
valorado por sus clientes.
Además de ser el primer banco del país y ente regulador hasta 1950
cuando se fundó el Banco Central de Honduras, entre los hitos de Atlántida
se destaca haber ofrecido la tarjeta de crédito con la tasa de interés
más baja, 28% en lempiras y 20% en dólares, en un mercado en donde la
tasa promedio rondaba el 70%.
A su trayectoria de gran valor se han sumado diversas distinciones, por
ejemplo el reconocimiento como “El Mejor Banco de Honduras”, ratificado
por revistas y premios internacionales como The Banker, Global
Finance, Moneda, entre otros. Además, la marca también ha sido reconocida
en diversos estudios, como el banco con mayor posicionamiento en
la mente del consumidor hondureño.
72 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
HONDURAS/telecOmUNicAciONeS
C&W Business (ColumBus)
Solución integral en
telecomunicaciones
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1934
Dato curioso:
C&W tiene 7.200
empleados
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube
Su estrategia de
mercadeo ha sido
clara y puntual,
se trata de llevar
componentes de atención personalizada a sus
clientes, mediante su campaña Go to Market, que
apalanca a sus consumidores de forma equilibrada,
tanto en medios tradicionales como digitales.
C&W Business es una empresa que ofrece productos
y servicios de máxima calidad en el sector de
telecomunicaciones, en toda la región centroamericana
y que está soportada por una rápida respuesta
a las necesidades de sus clientes.
En la génesis de sus productos y servicios se integra
un talentoso equipo de profesionales líderes en la
industria de telecomunicaciones, comprometido en brindar un servicio
sin precedentes.
Con una solidez de más de 140 años en la industria, hay un enorme respaldo
al servicio de los consumidores, y con la adquisición de Columbus
Networks por parte de Cable and Wireless, la empresa ha sabido crear
una mejor oferta para sus usuarios, mediante innovadoras soluciones integrales
y una mejorada infraestructura TIC de las comunidades en las
que opera.
La fusión de ambas compañías líderes en la industria de las comunicaciones,
permitió expandir la marca a más 42 países de Latinoamérica y el
Caribe y fue posible establecer un cambio de nombre y posicionamiento
de la nueva marca de una forma exitosa.
Además, la firma ha obtenido gran cantidad de reconocimientos que reafirman
su presencia como marca, por ejemplo, recibió por segundo año
consecutivo el premio como líder en el Magic Quadrant 2016 de Gartner,
gracias a su servicio Disaster Recovery.
También ha sido galardonado como proveedor de servicios wholesale del
año y líder en innovación en servicios en los premios 2016 de la Excelencia
MEF y el Premio Frost & Sullivan
le otorgó el reconocimiento
como compañía del año.
La empresa ofrece productos y
servicios de máxima calidad en
toda la región. C&W cuenta con
más de 7.200 empleados que
atienden a más de 6,3 millones
de clientes y las principales marcas
de la compañía son LIME y
Flow en el Caribe; BTC en las
Bahamas; Mas Movil en Panamá;
Columbus Business Solutions en
República Dominicana, C&W Business
y C&W Networks en toda
la región.
HONDURAS/BeBiDAS
Quanty
El sabor de
compartir la vida
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
2002
Dato curioso:
produce 39
millones de
unidades por año
Sus campañas históricamente han logrado impactar
positivamente a sus públicos, pero en el momento
en que lanzaron su estrategia enfocada en
la acción de compartir, Quanty descubrió el secreto
para acercarse aún más a los consumidores.
La estrategia “Compartí Quanty, compartí su sabor”
es el tag line que adoptó la marca, cuatro años
atrás, en la cual se festejaba la oportunidad de disfrutar
momentos casuales con familia y amigos, al
lado de sus productos.
Este tipo de campañas empatan a la perfección con
su motivación esencial, ofrecer a los consumidores
un refresco de calidad, variado, con excelente sabor
y sin gas, de manera que se ha posicionado como
líder en su categoría.
Durante muchos años, Quanty ha invertido trabajo y dedicación para realizar
pruebas de esencias y sabores, así como seleccionar los mejores
ingredientes para brindar un producto de altísima calidad, en Honduras
y Centroamérica.
Además, ha evolucionado al lado de las generaciones, adaptándose a las
nuevas realidades, renovando constantemente su imagen para que todos
se identifiquen con ella.
HONDURAS/AlimeNtOS
yummies
Satisfacer gustos de
los consumidores
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1976
Redes sociales:
Aparece como
snacksyummies
Facebook,
Twitter e
Instagram
Su primer producto
fueron los
palitos de plátano,
con forma alargada
y rectangular y
muy pronto llegaron las hojuelas de papa. Su objetivo
siempre ha sido abastecer al mercado hondureño
con bocadillos variados y de alta calidad, lo que al
parecer ha sido del agrado del consumidor.
Comenzó con 10 empleados y en la actualidad brinda
trabajo a más de 3.000 personas y tiene cobertura
en Honduras, El Salvador, Guatemala, Nicaragua,
Costa Rica, República Dominicana y Panamá.
El secreto ha estado en la innovación, Yummies
siempre está trabajando por mejorar y variar su
oferta, por ello, lanza entre 10 y 15 innovaciones por año, acorde con el
avance de las preferencias y gustos de los consumidores, que cada vez
se vuelven más diversos y complejos.
La marca sabe que la gente en la actualidad busca respuestas inmediatas
y ha sabido atenderlas adecuadamente, a través de sus medios
digitales, como redes sociales y página web. De esta manera se comunica
directamente con sus clientes, que desean promociones, campañas
y nuevos sabores.
74 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTROAMERICANAS 2017
honduras/moda nicaragua/bebidas nicaragua/bebidas
LOVAbLE CAFé LAS FLORES KOLA SHALER
Belleza y calidad Sabor conquistador Bebida nostálgica
Pantone 1795
Black
¿Sabía
uSted?
Un dato curioso:
Lovable
manufacturó más
de 2.5 millones
de piezas y que
con todo el
elástico utilizado
desde sus inicios
se podría dar la
vuelta al mundo
cuatro veces.
Redes sociales y
canales:
website,
Facebook,
Instagram,
Twitter, YouTube.
Aunque sus primeros
pasos los
dio en Estados
Unidos en 1935, la
marca Lovable se
expandió a otras naciones
en los años sesenta, época
en que el hondureño Juan
Canahuati adquirió los derechos
para la región centroamericana
y desde entonces
ha sido líder en diseño,
manufactura y distribución
de ropa interior.
Para mantenerse exitosamente
en el mercado, ha
sabido ser fiel a sus valores,
brindando comodidad, belleza
y calidad en las prendas
más íntimas de las mujeres
y hombres, llevando a
cabo una estrategia de mercadeo
basada en relaciones
de confianza.
Se distribuye y vende en
todos los países de Centroamérica,
en República
Dominicana y en Paraguay.
Esta acertada estrategia le
ha permitido entender que
hay que posicionarse de
acuerdo a las exigencias del
mercado, por ello en 2017
está incursionando fuertemente
en las plataformas
de comunicación, a través
de las redes sociales, de
manera que pueda conectar
de forma más precisa
con sus clientes.
La flexibilidad para adaptarse
a las necesidades y
requerimientos de su mercado
ha sido vital, tanto así
que para el 2003 apostó
por incursionar en el retail,
creando sus propias tiendas y pronto decidió
competir en el segmento de ropa interior masculina
y trajes de baño con la marca Splash,
para luego arribar a nuevas fronteras.
Sus tiendas propias se ubican en Honduras,
Guatemala, El Salvador y en Costa Rica, en los
principales centros comerciales de esos países.
datoS
clave
Año de creación:
2004
Categoría:
Distribuidores
de café y coffee
shop
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Youtube y
Twitter.
En solo 13 años de operación,
Café Las Flores se ha
transformado en una de
las marcas favoritas de los
nicaragüenses amantes del
café gourmet.
Con seis tiendas en Managua
y otras dos en Granada
y en San Juan del Sur, esta
empresa familiar ha conquistado
el paladar de nacionales
y extranjeros.
Sus propietarios –la familia
Palazio- describen a Café
Las Flores como una empresa
verticalmente integrada,
única en el país, ya
que está a cargo de cada
una de las fases del proceso
de la producción de café;
“desde la plantación hasta
su taza”, una taza que representa
lo mejor que Nicaragua
tiene que ofrecer.
Sus antepasados comenzaron a cultivar café en
el volcán Mombacho a finales del siglo XIX. Hoy,
la familia continúa su compromiso de producir
el mejor café de Nicaragua y mantener una tradición
de orgullo.
Se enfocan en garantizar servicios de calidad
mundial en sus operaciones productivas, ecoturísticas
y tiendas, respaldados por la armadura
de un producto del más alto nivel.
La Hacienda El Progreso, su unidad de producción
de café ejemplar, se ha convertido en uno
de los principales destinos turísticos ecológicos
del país. Ofrecen la experiencia completa del
café, incluyendo líneas de tirolesa, plantación
de café y tours de aventura en las laderas del
majestuoso Volcán Mombacho. Además, ahí
funciona un canopy desde 2001,siendo pioneros
en esta alternativa de entretenimiento.
El café producido cuenta con la Certificación
Rainforest Alliance, que garantiza menos contaminación
del agua y erosión del suelo, reducción
de las amenazas para el medio ambiente y la
salud humana, incluidos los trabajadores agrícolas
y; protección del hábitat de la fauna, entre
otros compromisos.
Entre las novedades que han impulsado y que
los distingue, está el hecho de ser pioneros en
la apertura del primer Auto Café en Nicaragua y
de ofrecer micro lotes de café súper especiales.
datoS
clave
Año de creación:
1904
Presencia en:
Nicaragua, Costa
Rica y Estados
Unidos
Redes sociales:
Facebook
En el pasado, cuando
un nicaragüense estaba
hospitalizado, enfermo
o convaleciente, sus familiares
le llevaban de
regalo una bebida Kola
Shaler para su mejoría o recuperación.
Por tanto, en el
imaginario popular, la bebida
carbonatada, inventada
y producida por David Robleto,
en el año 1904, está
vinculada a sentimientos y
deseos positivos entre los
nicaragüenses.
La historia de Kola Shaler
industrial se remonta a inicios
de 1900, como una de
las empresas pioneras de la
industria nicaragüense. La
empresa fue fundada por
Robleto Alemán, en el año 1904 estableciendo
la primera fábrica en la ciudad de León, en el
Occidente del país, de donde era originario.
La fábrica se trasladó años después a Managua,
en 1925, y desde entonces ha sobrevivido a dos
terremotos que destruyeron la capital –en 1931
y en 1972-, así como a los acontecimientos y
complicaciones de la guerra de los años 80.
La marca Kola Shaler proviene de la idea de
brindar al público una bebida carbonatada con
las características y calidad de una Kola inglesa,
de manera que a eso obedeció su nombre.
En su fundación el producto era empacado en
cajas artesanales de madera, embotellada en
envases de vidrio envueltos individualmente en
papel kraft y, era distribuido en carretones halados
por caballos.
Hoy se produce en presentaciones de 16 oz, 12
oz, 2 litros y 3 litros. A principios del año 2000
se introdujo la versión Light para el segmento
consumidor de alimentos sin calorías. También
se producen otras bebidas carbonatadas con
sabores de Ginger Ale y de Quina (Agua Tónica).
Mantener el sabor y la calidad del producto
Kola Shaler por más de 100 años, ha sido el
objetivo de la empresa familiar, compitiendo en
un segmento donde están presentes marcas
globales, respaldadas con enormes campañas
publicitarias y promocionales. No obstante, los
nicaragüenses aprecian el sabor a tradición que
esta marca evoca.
76 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
nicaragua/bebidas nicaragua/bebidas nicaragua/puros
CAFé PRESTo FLoR DE CAñA JoyA DE NICARAGUA
El secreto es el humito El ron más premiado El arte de la
reinvención
datos
clave
Año de creación:
1963
Presencia en:
Nicaragua y
Costa Rica
Redes sociales:
FACEBOOK:
Más de 55k
seguidores
Por más de medio siglo,
Café Presto ha estado
presente en la mesa de
los nicaragüenses, acompañando
sus comidas y su
despertar ante un nuevo
día. En estos 55 años, ha
crecido su participación de
mercado, a tal punto que
se estima que más del 85%
de los consumidores nicaragüenses
disfrutan de una
taza de Café Presto.
El año de origen es 1962,
cuando la empresa Café
Soluble S.A. lanza al mercado
las marcas de café
instantáneo Presto en
Nicaragua y Musun en El
Salvador y Guatemala, las
cuales logran posicionarse
como líderes en el mercado
centroamericano.
El producto se vende en sus formatos individual,
frasco y bolsa en todos los canales de distribución,
para que los consumidores lo encuentren
a su alcance. Mantiene el 92% de distribución
numérica contando con el apoyo de su principal
distribuidor tradicional: Café Soluble.
Café Presto, 100% café, se cultiva en tierras nicaragüenses.
La marca ha logrado llegar al corazón
de sus consumidores a lo largo de varias
generaciones, ofreciendo la mejor taza de café
en el país con su característico humito.
En 2007 Nestlé compró las marcas de café
Presto y Musun a Café Soluble S.A., y en 2014
retomaron el slogan “El Secreto es el Humito”
y lanzaron la Campaña “Se siente el Sabor de
mi Gente”.
La marca Café Presto se comunica con sus
consumidores por medio de exteriores y PDV,
así como por medio de su página en FB, la cual
tiene más de 55k fans y sigue creciendo. Se
utilizan también otros medios ATL como TV y
radios, los cuales han demostrado alta penetración
en el país y alto impacto en la comunicación
de la marca.
Fue galardonada en el año 2016 como una de
las marcas más representativas de Centroamérica,
por la revista Estrategia & Negocios, en la
categoría 100 Protagonistas del Mercadeo de
Centroamérica y el Caribe.
datos
clave
Año de creación:
1890
Presencia en:
Más de 40
países en los 5
continentes
Redes sociales:
Facebook:
751,800
Instagram:
28,000
Twitter: 15,100
El espíritu de Flor de Caña
se origina por la audacia y
determinación de un joven
explorador y visionario de
Génova, Italia, Francisco
Alfredo Pellas Canessa. En
1875, a sus 25 años, arriesgó
todo dejando atrás su
familia y las comodidades
del Viejo Continente para
emprender una aventura
que daría inicio a un legado
familiar de 5 generaciones
en la exuberante Nicaragua:
Ron Flor de Caña.
El ron nació en 1890 a la
sombra del volcán San Cristóbal,
uno de los más activos
de Latinoamérica. En
los años 50 traspasa fronteras
por primera vez para
incursionar en mercados en
Centro y Suramérica. En la
actualidad, gracias a su calidad
inigualable y a sus reconocimientos
internacionales, la marca llega hoy
a más de 40 países en los 5 continentes.
La inigualable calidad de Flor de Caña, hecho
con alcohol de máxima pureza, ha sido la responsable
de ganarse el corazón de sus consumidores
durante más de 125 años. Cada gota
de Flor de Caña es añejada naturalmente, sin
azúcar ni aditivos, pero si con el mejor de los
ingredientes: la pasión por la excelencia. Esto lo
ha llevado a ser un ron multipremiado.
Con más de 180 galardones internacionales,
Flor de Caña es el ron más premiado del mundo.
Además de ser la marca #1 exportada de
Nicaragua y el ron súper premium líder en Centroamérica,
ha sido nombrado como el mejor
ron del mundo en reconocidas competencias
internacionales en Londres, San Francisco y
Chicago.
En el año 2014, la empresa perteneciente al
grupo Pellas lanzó Flor de Caña 25, la joya de
la corona, un ron ultra-premium con 25 años de
añejamiento. Fue reconocido como el “Ron #1
en el Planeta” por The Huffington Post; “Entre
los Mejores Productos del Mundo” en el San
Francisco World Spirits Competition; “Mejor Ron
Nuevo del Año” por Caribbean Journal; “Design
Masters” por The Spirits Business de Londres y;
“Mejor Empaque” en el Congreso Internacional
del Ron en Madrid.
JDN LOGO - GRADIENT VERSION
datos
clave
Año de creación:
1968
Presencia en:
Más de 50 países
del mundo
Redes sociales:
Instagram
(15.6K), Facebook
(15K), Twitter y
Linkedin como @
joyacigars.
Su historia está íntimamente
vinculada a la del país.
Joya de Nicaragua nació el
29 de Febrero de 1968, en
la ciudad de Estelí, por iniciativa
de dos tabacaleros
emigrantes de Cuba. Sus
productos rápidamente
sobresalieron en el mercado
de Estados Unidos y
esto provocó el interés del
dictador Anastasio Somoza,
quien la adquirió bajo
presión e impulsó su crecimiento.
Con la Revolución Sandinista
de 1979, la fábrica fue
nacionalizada por el gobierno
hasta 1990, cuando fue
entregada como cooperativa
a los trabajadores. Sin
embargo, destruida después
de una dura guerra en
el norte del país y sin capacidad para gestionar,
estos recurren al Dr. Alejandro Martínez Cuenca,
economista y entusiasta de los puros, quien
apuesta por invertir y adquiere la compañía en
1994. Desde entonces y bajo su dirección, Joya
de Nicaragua ha vivido un resurgimiento como
empresa y como ícono del tabaco nicaragüense.
Desde entonces Joya de Nicaragua no ha detenido
su expansión internacional, con presencia
en más de 50 países en todos los continentes.
Su portafolio se basó en una sola marca con
diferentes presentaciones hasta 2001. En ese
momento, se lanzó “Joya de Nicaragua Antaño
1970” apostando a una experiencia de fumado
mucho más fuerte en sabor e impacto. Fue todo
un éxito, revivió la marca en Estados Unidos.
El puro “Cuatro Cinco, Edición Limitada” fue
lanzado en conmemoración al 45 aniversario,
así como un tributo a la industria y a sus trabajadores.
Se produjeron solo 4.500 cajas. Fue tan
exitoso que los consumidores exigieron producirlo
continuamente y así nació “Cuatro Cinco,
Reserva Especial”.
La marca original fue reconocida en la Bienal
Iberoamericana de Diseño (Madrid) como
finalista. El producto ha ganado también un
sinnúmero de reconocimientos de medios especializados.
El trofeo más reciente, haber sido
nombrado el mejor puro del Reino Unido de
2016.
78 E&N edición Marzo - Abril 2017

CEnTROAMERICAnAS 2017
REPÚBLICA DOMINICANA/BEBIDAs
ron brugal
Tan alegre como los
dominicanos
¿SABÍA
USTED?
Año de creación:
1888
Mercados:
República
Dominicana,
Estados Unidos,
Reino Unido,
España, Rusia y
Japón.
Redes sociales
RonBrugalRD
(Instagram,
YouTube,
Twitter, FB).
Brugal es un signo
de la identidad de
los dominicanos y
un embajador de
su alegría en todo el mundo. El legado de Brugal
comenzó en 1888. Andrés Brugal Montaner siempre
quiso hacer el mejor ron posible y en Puerto Plata
encontró las condiciones y el clima perfecto para lograrlo.
Casi 130 años después, Brugal es la marca
más internacional de República Dominicana y líder
de su mercado de origen, con un valioso portafolio de
marcas icónicas y destilados súper premium.
Brugal fue el primer productor de ron de República
Dominicana en construir bodegas para el envejecimiento
de sus destilados en barricas de roble. Así
produjo el primer ron dorado, el primer añejo y el
primer Premium: Extra Viejo, un ícono que está celebrando
su 40 aniversario de liderazgo en el mercado
y la admiración de los conocedores por su carácter.
Actualmente los rones de Brugal están presentes en las principales capitales
del mundo y uno de ellos, Brugal Papá Andrés, es el más valioso
en la historia de República Dominicana. Siempre sigue las tendencias y
preferencias de sus consumidores asegurando las mejores experiencias y
los más altos estándares de calidad.
El liderazgo de Brugal ha permitido que la empresa contribuya al desarrollo
de República Dominicana y al bienestar de su gente. La pequeña
destilería que fundó Andrés Brugal en el Puerto Plata de finales del siglo
XIX, hoy distribuye marcas icónicas y grandes destilados en su mercado
de origen, produce millones de cajas de ron y es considerado uno de las 16
espirituosas premium más valiosas del mundo.
Brugal es una marca cercana, dinámica, enérgica y está presente en todos
los canales de contacto con sus consumidores. Tiene fuerte presencia en
los canales digitales donde comparte con sus consumidores las actividades
en las que celebra junto a ellos las mejores experiencias.
Su más reciente campaña Brugal Libertad de ser, que actualmente está
al aire, marca un antes y un después en la historia de la marca, pues ubica
a Brugal en otro nivel, presentándola como una marca con visión de futuro,
para un consumidor que aprecia mucho más la calidad y la excelencia.
La marca es la protagonista de una intensa agenda de actividades y plataformas
promocionales durante todo el año en los puntos de ventas, en
importantes eventos y en los lugares donde el consumidor está presente.
PANAMÁ/BANCA
banCo gEnEral
Banco basado en
valores
¿SABÍA
USTED?
Redes Sociales y
Canales:
Facebook: Más
de 100 mil fans
Instagram:
32.500
seguidores
Twitter: 69.500
seguidores
YouTube: 910
suscriptores
Fue el primer banco privado de capital 100% panameño
fundado en 1955, e inició en 1971 su proceso de expansión.
El crecimiento ordenado y con visión ha sido parte
de su norte y clave para llegar a ser el banco privado panameño
más grande de la plaza, con más de 840.000
clientes. Se expandió con una operación en Costa Rica
en la que cuenta ya con 11 sucursales. Dispone además
de oficinas de representación en Centroamérica,
Colombia y Perú.
Ser una entidad con una cultura corporativa basada en
valores claramente definidos (integridad, ética, transparencia
y compromiso con la comunidad) ha sido clave
para ubicarse en el corazón de los panameños y generar
confianza entre los clientes. Fue el primer banco panameño
en lograr el Grado de Inversión de Standard &
Pooor’s y Fitch Ratings en 1997, como una muestra de solidez financiera, la
cual ha sido ratificada todos los años. Otro hito fue la integración en 2007 de
las operaciones de Banco General con Banco Continental bajo la nueva empresa
tenedora de acciones Inc, lo que según la entidad fortalece la presencia
de mercado de Banco General. Cuenta además con más de 550 cajeros
automáticos, y su aplicación de banca móvil ha obtenido la mayor tasa de
adopción en el tiempo respecto a otros productos que ofrece la institución.
PANAMÁ/RETAIL
El MaCHETaZo
En los corazones
panameños
¿SABÍA
USTED?
Un dato:
El Machetazo
Express son
tiendas más
pequeñas,
orientadas al
segmento de
clase media
y media alta,
que busca
practicidad al
hacer compras.
En el 1966 nació en Panamá El Machetazo, uno de
los grupos comerciales más sólidos del mercado, que
mantiene una estrecha relación con sus clientes y posee
la más completa cadena de almacenes por departamentos,
con 11 sucursales ubicadas en los sectores
más populosos del país.
Con una identidad propia, El Machetazo ofrece a la
gran clase popular panameña un universo de opciones
con más de 30 departamentos entre estos: hogar, ferretería,
lencería, escolares, sedería, juguetería, bebés,
supermercado y todo lo que una familia necesita en un
solo lugar. Siendo una empresa familiar, que comenzó
hace casi 50 años, El Machetazo tiene con los panameños
una relación de confianza y vela por el bienestar de
su clientela más allá de una relación comercial. Es “El
Gran Almacén del Pueblo Panameño”.
La constante comunicación de El Machetazo en los medios masivos es un
fiel reflejo de su esencia de marca. En cada campaña de este gran almacén,
el consumidor puede verse y sentirse reflejado en campañas con temas
emotivos, relevantes y memorables que, además de promover ventas, aportan
valores y consejos al público. Dentro de su comunicación promocional
masiva, el humor también ha sido un ingrediente importante, que recuerda
la manera de ser de los panameños, alegre y entusiasta.
80 E&N edición Marzo - Abril 2017

CENTRoAMERICANAS 2017
panamá/bEbIDaS
CERVEZA PANAmÁ
Orgullo nacional
panameño
¿sabía
usted?
Año de creación:
1964
Un dato curioso:
En 2013 Barú
Panamá lanzó la
primera cerveza
light hecha en
ese país
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube,
Instagram
Producida desde 1964 por Cervecerías Barú Panamá
logró conquistar a los consumidores con su cerveza
tipo lager, reconocida como ícono de tradición y
símbolo del orgullo panameño. Ir siempre a la vanguardia
ha sido importante, como cuando lanzó en
2013 la primera extensión de línea Panamá Light,
primera cerveza de este tipo hecha en el país.
Cerveza Panamá ha sido una de las primeras marcas
desde el inicio de operaciones de Barú Panamá,
abriendo mercados. Ha ganado en cinco oportunidades
el “Grand Gold Medal with Palm Leaves”, del
más antiguo y prestigioso instituto de certificación
de calidad en bebidas y alimentos.
La empresa reconoce la responsabilidad por el
hecho de llevar la marca el nombre de la tierra en
donde nació el producto, y presentó en 2016 una
imagen renovada de Cerveza Panamá y Panamá
Light, con un nuevo diseño que representa la esencia
y el orgullo panameño, mediante distintos elementos de la cultura
local, manteniendo la fórmula de la bebida.
panamá/láctEoS
BONLAC
Para toda
la familia
¿sabía
usted?
Año de creación:
1986
Un dato curioso:
Sus productos
están avalados
por la ISO 9001
y muchos son
kosher
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube,
Instagram
En los años 30 inicia la tradición lechera de la familia
Ameglio, procesando productos lácteos de primera
calidad. Fue en 1986 cuando esa tradición dio impulso
a la creación de una empresa procesadora de
leche con el fin de fabricar productos lácteos de primera
calidad, y que le pondría como marca Bonlac.
En 2011, pasó a ser parte de Empresa Panameña de
Alimentos (EPA) la cual a fines de 2016 fue adquirida
por Corporación Castillo Hermanos (Guatemala).
La marca se dirige a todos los integrantes de la
familia, desde niños hasta adultos, con una amplia
gama de productos pensados en la satisfacción del
consumidor final.
Su portafolio se trabajó siempre refrigerado hasta
2013, cuando se incursionó en la línea de envases de
larga vida Tetra Pak, expandiendo así la presencia
de la marca a gran cantidad de hogares panameños,
y muy pronto a nivel internacional.
También ha desarrollado productos en envases PET, y en breve lanzará
nuevos empaques, presentaciones y productos en las diferentes líneas,
asegurando estar siempre a la vanguardia del mercado.
panamá/banca
BANISTmO
Cumpliendo
sueños
¿sabía
usted?
Año de creación:
2013
Un dato curioso:
Tiene más de
552 mil clientes
y 13.6% de
participación en
créditos locales.
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube,
Instagram
Banistmo, de Grupo Bancolombia, entró a Panamá
en 2013 y se ha consolidado como el segundo banco
del mercado local.
La marca se inspira en la identidad panameña con
el propósito de contribuir al cumplimiento de los
sueños de todos sus habitantes, y ser un promotor
del desarrollo de las comunidades en las que está
presente.
Para el banco ha sido importante para mantenerse
en el Top of Heart del consumidor tener un claro
propósito para contribuir a que cada persona tenga
una vida mejor, con una propuesta de una banca
universal, el desarrollo de programas de sostenibilidad,
la visión holística de la innovación, así como
el desarrollo sostenido y evolución constante de las
líneas de negocios.
Su tarjeta de crédito Visa Banistmo Natura es una
tarjeta de “gotitas acumulables”, con un diseño
comprometido con la conservación del medio ambiente de la Cuenca
Hidrográfica del Canal de Panamá.
Cuenta con canales alternos digitales: Banistmo App, Banistmo a tu
lado, la clave giro, Banistmo Chat y la plataforma Fintech – NEQUI.
panamá/bEbIDaS
CAFÉ DURÁN
Mucho más
que abrir una lata
¿sabía
usted?
Año de creación:
1907
Un dato curioso:
Nace cuatro
años después de
la independencia
del país y ocho
antes del Canal
Redes sociales:
Facebook,
Twitter, Youtube,
Instagram
Café Duran nace a principios del
siglo XX en 1907, cuatro años después de la independencia
de la República de Panamá y ocho años
antes de la inauguración del Canal de Panamá.
Inició labores en la población de Gorgona, a orillas
de lo que después se convertiría en el canal.
Durán es la marca líder en ventas de café en el
país canalero, con más del 70% de participación de
mercado. Se dedica principalmente a la producción,
distribución y comercialización de café tostado y
molido. Es una marca posicionada en el corazón de
los panameños y dirigida principalmente a un target
masivo.
Gracias a ese cariño y lealtad de sus consumidores,
Durán es la marca de café que predomina en las casas,
oficinas, restaurantes y hoteles del país. También
cuenta con una cadena de tiendas tipo coffee
shops, con más de 30 sucursales a nivel nacional,
las Duran Coffee Store.
No cabe duda de que Café Duran es sinónimo de Panamá, de su gente,
tradición y costumbres.
estrategiaynegocios.net E&N 81

CENTRoAMERICANAS 2017
panamá/BanCa
Banco nacional dE Panamá
Parte de la nacionalidad
canalera
¿sabía
usted?
Cuenta con
11.000 seguidores
en redes sociales
Dato curioso:
en 2013 lanzó su
Banca en Línea.
Redes sociales:
Facebook,
Instagram y
Twitter
El Banco Nacional
de Panamá
(BNP) fue fundado el 12 de octubre de 1904, en los
albores de la República de Panamá, con un capital
de 500 mil pesos de oro americano y seis funcionarios.
Se ha desarrollado, crecido y evolucionado
hasta llegar a contar con activos superiores a los
US$10.400 millones.
Cuenta con 3.000 colaboradores, una red de 78
sucursales y un moderno sistema tecnológico que
permite ofrecer eficientes canales virtuales de
atención y contar entre sus proyectos el pronto lanzamiento
de su billetera electrónica.
El enfoque del Banco es procurar tener productos
pensando en todos los extractos sociales, con mayor
énfasis en los que requieren más apoyo financiero.
Para mantener la marca en el pensamiento de los clientes, la entidad
implementa una estrategia de redes sociales, además de mantener la
presencia en las principales ferias regionales del país y en las ferias inmobiliarias.
La labor se complementa con el lanzamiento periódico de
campañas publicitarias atractivas para los diferentes nichos de mercado.
panamá/alimentos
Pascual
Productos que
hacen soñar
¿sabía
usted?
Año de creación:
1946
Dato curioso:
en 2012 se unió
a la Empresa
Panameña de
Alimentos
Redes sociales
Facebook,
Instagram,
Twitter
Reconocida por sus deliciosas galletas crocantes,
aquellas que remontan a la infancia de los panameños
y que por su inigualable sabor satisfacen a los
paladares más exigentes. Esta característica le ha
permitido a la marca consolidarse como una de las
compañías más reconocidas en el sector.
Para garantizar la calidad y la innovación de nuevos
productos, cuenta con un proceso de producción y
manufactura que es monitoreado cuidadosamente,
selecciona la materia prima de mejor calidad y se
esmera por diferenciarse en empaque y distribución.
Tiene una trayectoria que ha construido de la mano
de un equipo humano altamente comprometido
y es respaldada por los altos estándares y certificaciones
con los que cuenta, como el de Buenas
Prácticas de Manufactura (HACCP), el Sistema Internacional
Preventivo y de Seguridad de Alimentos
y el Sistema BASC.
Sus inicios datan de los tiempos de la posguerra, cuando los hermanos
Juan y Vicente Pascual fundaron la primera fábrica de galletas de Panamá,
con solo 20 empleados y un proceso de fabricación artesanal.
panamá/alimentos
EstrElla azul
Una empresa que hace
grande a muchos
¿sabía
usted?
Año de creación:
1956
Presencia en:
es socia de Coca-
Cola FEMSA y la
Compañía Coca-
Cola
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter
Una marca que procesa
125.000 litros de leche
al día, definitivamente
es una empresa de mucho éxito y presente en la
mente de los consumidores. Estrella Azul se ha
convertido en el principal comprador de leche cruda
en Panamá, distribuyendo a través de 160 rutas y
con 7.800 clientes en todo el país.
Es el resultado de la visión de importantes familias
panameñas, quienes asociaron sus lecherías con el
sueño de crear muchos productos lácteos.
Desde entonces ha sabido diferenciarse y adaptarse
a los cambios de cada época, de forma que en la
actualidad ha entendido la necesidad de estar presentes
en medios digitales, para dar a conocer su
portafolio de productos y acercarse aún más a sus
consumidores.
En este sentido, lleva a cabo un interesante proceso de interacción con
sus públicos, mediante Facebook, Twitter e Instagram sobre las ofertas
y calidades de productos.
Para diciembre de 2016 lanzó su campaña #DaLoMejorDeTi, para evidenciar
su compromiso a lo largo de 60 años.
panamá/BeBidas
sEco HErrErano
La bebida que acompaña a
los panameños
¿sabía
usted?
Dato curioso:
manufactura por
año medio millón
de cajas de 9
litros
Redes sociales:
Facebook,
Instagram,
Twitter, YouTube
Cuando se le pregunta a
cualquier panameño cuál
es el licor que lo representa,
de seguro hará referencia
al Seco Herrerano, una
cuidadosa destilación del jugo de caña que se ha
posicionado en la industria, desde que José Varela
Blanco decidió darle un giro a su negocio de ingenio
azucarero.
Gracias a una intensa estrategia de marca, ha logrado
posicionarse como un producto de consumo, tanto
en las áreas rurales, en el interior del país, en los
eventos y festejos, como bailes, cantaderas y ferias,
así como en las zonas urbanas, incluyendo bares,
discotecas, parrilladas, fiestas y supermercados.
Es reconocido como un ícono de la cultura panameña, gracias a la constante
presencia de la marca en celebraciones y fiestas típicas que representan
su folclore. Precisamente en su última campaña el objetivo fue
apelar a ese sentimiento, bajo el slogan “Siempre Hay” y la más reciente
etapa de la marca, a través de sus redes sociales, explota sus características
más icónicas.
82 E&N edición Marzo - Abril 2017

Gente.
M I R C I N Y M O L I V I AT I S
FOTOS: CORTESÍA
Moliviatis trabaja
con ingredientes
locales y viaja por
todo el país para
sumar y enseñar
recetas
Cuchara chapina y global
La cocinera Mirciny Moliviatis quiere incluir a Guatemala en el menú
mundial, trabajando desde los ingredientes locales
TEXTOS ADELMA BERCIÁN
Mirciny Moliviatis insiste en que
no estudió cocina para hacer televisión
ni para ser escritora. Pero
desde hace una década trabaja
frente a las cámaras hablando de
cocina y actualmente está promoviendo
su primer libro sobre gastronomía local,
Viviendo la receta.
Gracias a este esfuerzo es parte del grupo de “Guatemaltecos
ilustres”, un reconocimiento que otorga el
público de su país y también fue nombrada Embajadora
de la Gastronomía de Guatemala, aunque ella se ve
de forma distinta: “Siempre digo que soy una portavoz
porque cada vez que viajo al interior del país aprendo
muchísimo. Además, llego con la mayor humildad que
puedo y mucho agradecimiento con las personas que
me abren sus cocinas”.
Su historia de amor por la cocina se remonta a su
niñez. De padre griego y madre guatemalteca, Moliviatis
pasaba los fines de semana y los feriados en casa
de su abuela mientras sus progenitores trabajaban.
Recuerda haber nacido entre las ollas y cacerolas de
“La Chave” como le decían a su abuelita. La otra gran
influencia viene de su padre, quien “cocina muy bien
Mi mamá no”, bromea.
La decisión de convertirse en profesional se sem-
84 E&N edición Marzo - Abril 2017

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Envíe sus comentarios a cartas@estrategiaynegocios.net
bró durante su adolescencia. Su padre abrió el primer
restaurante cuando ella tenía 13 años.
Tras graduarse de bachillerato decidió dedicarse
profesionalmente a la cocina. Al poco salió a España
para aprender con algunos de los mejores chefs de ese
país: Arguiñano, Arzak y Adrià.
Fue en esa época cuando Mirciny, -o Misha como
la conocen sus amigos y familiares-, entró en contacto
con la cocina tipo 3 estrellas Michelin y con las nuevas
tendencias mundiales. En 2003, regresó a Guatemala
lista para iniciar su carrera profesional y llena de las
ideas que conoció en Europa. “Pronto me di cuenta de
que la única forma de hacer alta cocina y que me fuera
rentable era utilizando ingredientes locales”.
Actualmente, Moliviatis ofrece un servicio de catering
de cocina creativa guatemalteca. Utiliza un 90%
de productos locales y se afana por convertir aquellos
ingredientes a los que no se les pone mucha atención
en platillos extraordinarios: “Siempre trato de contar
una historia o de mostrarles Guatemala a mis clientes
en cada plato”.
También está involucrada en el negocio familiar:
la cadena de restaurantes 7 Caldos que inició su padre
hace 25 años. La cadena genera 180 empleos directos,
está por convertirse en franquicia y Moliviatis participa
desarrollando los nuevos proyectos y entrenando a
los cocineros que contratan.
Cuando volvió de España, se involucró en un proyecto
con otros cocineros profesionales para revalorizar
la gastronomía. Estos esfuerzos la conectaron
con Eduardo González quien le propuso hacer el programa
El Sabor de mi Tierra, en el Mirciny y su equipo
viajaron por Guatemala durante 4 años para descubrir
quién cocinaba, cómo lo hacía y porqué.
De ahí saltó al canal Utilísima de la cadena Fox para
participar en Puro Chef, un programa donde cocinó
junto a los 10 mejores chefs de Latinoamérica y en el
que exhibió lo mejor de los sabores del país.
En 2014, se planteó un nuevo reto televisivo: dirigir
y producir su propio programa, Desafío culinario,
un reality show que exige a los participantes preparar
platillos en distintos lugares del país, conocer recetas
ancestrales e inspirarse en ellas para crear nuevas
propuestas culinarias.
Guatemala, el inGrediente estrella
El reconocimiento público como una autoridad
en gastronomía guatemalteca se lo ha ganado a pulso.
“Siempre investigo, estudio y analizo sobre lo que voy
a hablar. Me tomo mi papel de embajadora muy en serio
porque quiero que se conozca lo mejor de mi país”.
“Se puede
comer muy
bien en
la ciudad
capital (de
guatemala),
pueS
hay una
proliferación
de
reStauranteS
muy
buenoS”
Agenda llena
Platillos por preparar
alrededor del mundo
Una marca
registrada
La agenda inmediata
de Mirciny Moliviatis
está llena de compromisos
para representar
a Guatemala en los
más importantes
eventos gastronómicos del mundo en
Francia, España, Chile y Estados Unidos.
También está enfocada en promocionar su
libro y terminar la temporada 2017 de su
programa.
Todo con su nombre como marca registrada,
algo poco usual en Guatemala: “Es una
marca con todo lo que eso significa. Por
eso soy muy exigente con las personas que
trabajan conmigo o con las que me asocio
y solo promociono aquello en lo que creo”.
Muchos años han pasado desde que
aquella niñita hacía tamales en la cocina
de su abuela: “Creo que ella estaría muy
feliz porque, sin saberlo, me dejó un legado
muy importante: la cocina como misión en
la vida”.
Gracias a esa indagación continua, Moliviatis afirma
que el legado de la cocina guatemalteca viene desde
de los mayas y de su cultura ancestral y milenaria.
“El país le ha regalado al mundo productos únicos
como el tomate, la vainilla, los chiles, el zapote y la
papaya. Es decir, todo lo mesoamericano”. Y por ello,
lejos de desaparecer, opina que la cocina local está
más viva que nunca gracias a todas esas personas que
cocinan a diario en sus casas y mantienen latentes las
tradiciones.
Lo que considera relevante es que el gobierno haga
de la cocina guatemalteca una estrategia de país: “La
gastronomía es un gran motor económico. Lo que falta
es instituir esa marca gastronómica país que tienen
otras naciones. Y también proteger y empoderar a
esas personas que están cocinando”. Apunta a la creación
de rutas gastronómicas que muestren desde el
cultivo hasta la presentación de los alimentos: “Ahora
es el momento de poner a Guatemala en los ojos del
mundo con su gastronomía. No debería posponerse
porque puede ser muy tarde”
estrategiaynegocios.net E&N 85

Negocios.
s a l a r i o s
Beneficios son relevantes
en la compensación
En 2017 se
proyecta un
incremento
salarial promedio
del 5,5% en CA
y RD.
FOTO iSTOCK
Los incrementos
salariales en la región
siguen ligados al
desempeño.Beneficios
se vuelven cada vez más
importantes en la
ecuación.
TEXTOS Fanny LEiTOn
KOrn FErry Hay GrOup
De acuerdo con el más reciente
Estudio de Salarios
y Beneficios realizado por
Korn Ferry Hay Group en la
región, podemos observar
que en el último año (2016) los mercados
del área han presentado en la estructura
del salario base un crecimiento promedio
del 4%, mientras que en Panamá, la cifra
crece hasta el 7%. Los datos se infieren
de la investigación realizada sobre un total
de 360 empresas en América Central y
República Dominicana y los crecimientos
se deben a los incrementos salariales realizados
por las empresas.
Siguiendo con la tendencia observada
en 2015-2016, la medición del desempeño
ha sido el principal factor en la toma de
decisiones sobre el salario, sobrepasando
a la inflación.
Según lo evaluado, para el 2017 los
mercados de la región proyectan crecer
en promedio un 5,5% (+1) destacándose
República Dominicana y Nicaragua con
una mayor proyección.
A partir del análisis realizado por Korn
Ferry Hay Group, en términos generales
vale mencionar que la región muestra
una estabilidad considerable, no solo en
cuanto a niveles macroeconómicos, sino
también en cuanto a las prácticas de compensación.
86 E&N edición Marzo - Abril 2017

Además en esta sección Panasonic Eficiencia con sello japonés 90
Auto Mercado En la cima del retail 94
Visite estrategiaynegocios.net
RADIOGRAFÍA SALARIAL DE
AMÉRICA CENTRAL
SALARIOS MENSuALES PROMEDIO POR PAÍS SEGúN NIVEL jERáRquICO
En US$
Nivel Costa Rica Guatemala El Salvador Rep. Dom. Nicaragua Honduras Panamá
Direcciones 10.433 10.712 9.160 8.340 7.789 6.097 10.660
Gerencias 4.611 5.070 4.157 3.986 2.930 3.204 5.214
Jefaturas 2.353 2.676 2.112 1.881 1.340 1.576 2.814
Analistas 1.144 1.219 955 890 517 718 1.281
Operativos 629 525 423 415 232 416 642
PRINCIPALES
SECTORES EN
CRECIMIENTO
Guatemala: energía, telecomunicaciones
y agroindustrial
Costa Rica: servicios compartidos,
actividad inmobiliaria, manufactura
avanzada
Panamá: minería, energía, logística,
construcción
En los últimos años, la inflación ha
tendido hacia la baja, llegando en algunos
mercados a presentarse en porcentajes
cercanos al 0%, como es el caso de Costa
Rica y El Salvador. Para este año, el pronóstico
del cierre de la inflación se estima
alrededor de un 3,70% (+1), esto es por debajo
de la proyección de crecimiento que
están estimando crecer los mercados, lo
cual nos indica que la inflación sigue sin
ser el factor determinante en la actualidad.
Expresados en dólares, los promedios
de los salarios básicos mensuales de la región
alcanzan los US$9000 para direcciones,
US$4200 para gerencias, US$2100
en cuanto a jefaturas y especialistas,
US$1000 para supervisiones, coordinaciones
y analistas, y US$500 para operativos
administrativos.
Si nos adentramos en la información
regional extraída del estudio, los países
que se destacan por ser mejores pagadores
son Panamá, Guatemala y Costa Rica
en la mayoría de los niveles jerárquicos.
Un dato relevante para subrayar sobre
la estructura del Salario Básico Mensual
en esta región es que existen altos niveles
de dispersión salarial entre puestos de direcciones
y puestos operativos. Además,
encontramos altos porcentajes de progresión
entre cada nivel jerárquico, al punto
que entre una gerencia y una dirección
puede existir casi un 50% de diferencia en
los valores (ver tabla).
Pagos variables y beneficios
Al incorporar los pagos variables (ligados
al desempeño) a la compensación, se
identifica que cerca del 80% de las empresas
participantes dan este tipo de pagos a
corto plazo (igual o menor a 12 meses) y lo
brindan no solo en puestos de alto mando
sino también en los demás niveles. Las
comisiones es el otro elemento utilizado,
aproximadamente por el 50% de las empresas,
para puestos relacionados principalmente
a ventas en niveles medios y
bajos.
En los niveles de dirección el mercado
que sobresale en cuanto al mayor otorgamiento
de pagos variables es República
Dominicana, donde ronda el 30% de la
compensación total anual ( 7 a 9 salarios),
mientras que la región otorga cerca de un
19% de la compensación total anual (4
salarios en promedio). Para los siguientes
niveles jerárquicos la mayoría de los
países se ajustan al promedio de la región,
otorgándose a las gerencias alrededor del
12% (2 salarios), jefaturas 10% (1,5 salarios)
y demás niveles entre un 8% y 5% (1
a 0,5 salarios) de la compensación total
anual.
El mercado que tiende a pagar menor
compensación variable es Panamá, a pesar
de ser uno de los mejores pagadores en salario
base. En el país canalero cerca del 90% de
la compensación total anual es otorgada a
través de pagos fijos garantizados.
Honduras: manufactura, comunicaciones,
agricultura e intermediación
financiera
El Salvador: manufactura, energía,
comunicaciones, industria y finanzas
Nicaragua: consumo masivo, agro e
industria
Rep.Dominicana: intermediación
financiera, minería, salud, construcción,
energía
DISPERSIÓN
SALARIAL POR PAÍS
Refleja a cuántos salarios de un
operario básico equivale el salario
base de un director de alto rango.
18
25
23
31
28
35
52
El salario base de un director de alto rango en Nicaragua, el país
que presenta más dispersión, es equivalente a 52 salarios base
de un operario básico. Honduras presenta menor dispersión a
raíz de los incrementos al salario mínimo realizados años atrás.
Fuente: Korn Ferry Hay Group
estrategiaynegocios.net E&N 87

Negocios.
S A L A R I O S
CÓMO GESTIONAN LOS SALARIOS Y
BENEFICIOS LAS EMPRESAS DE LA REGIÓN
(Resultados de la encuesta realizada por
Korn Ferry Hay Group )
Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Panamá Rep Dominicana
Empresas 70 45 74 38 42 60 42
Sectores más
representativos
Bienes de
consumo
Servicios
Bienes de
consumo
Bienes
Industriales
Bienes de
consumo
Utilidades
Bienes de
consumo
Construcción
y materiales
Bienes de
consumo
Bienes
industri ales
Bienes de
consumo
Bienes
Industriales
Bienes de
consumo
Bienes
industriales
Movimientos de mercado
Realizaron 97% 86% 90% 96% 99% 92% 96%
Congelaron 3% 15% 10% 5% 1% 8% 4%
Factores que se toman en cuenta para incrementos
Competitividad del
mercado
Grado de la compañía/
Alcance del puesto
92% 94% 87% 97% 96% 85% 89%
77% 76% 72% 64% 68% 78% 73%
Tipos de pago de compensación variable
Bono 80% 81% 86% 73% 70% 66% 83%
Comisión 55% 62% 52% 54% 58% 32% 60%
Beneficios más utilizados
Seguro de Gastos Médicos 82% 83% 94% 89% 75% 84% 92%
Seguro de Vida 74% 83% 91% 92% 88% 82% 56%
Automóvil 55% 50% 66% 51% 65% 53% 62%
Beneficios flexibles
Horario Flexible 32% 21% 23% 11% 13% 24% 23%
Trabajo desde el hogar 24% 10% 15% 11% 8% 8% 11%
Rotación
Ventas(33%) Ventas (36%) Ventas (40%) Ventas (34%) Ventas (41%) Ventas (29%) Producción (33%)
Finanzas y Contabilidad(23%)
Producción
(24)
Producción
(28%)
Administración/
Soporte (17%)
Producción
(26%)
Producción
(24%)
Ventas (33%)
Producción
(23%)
Logística/Cadena
de suministro(14%)
Finanzas y
contabilidad
(14%)
Servicio al
cliente (14%)
Administración/
Soporte (10%)
Finanzas y
contabilidad
(18%)
Call Center (14%)
Fuente: Korn Ferry Hay Group
Otro de los elementos de la compensación
que juega un papel importante es el de los beneficios
en especie, cuyo otorgamiento tiende a implementarse
a través de “Menús de Beneficios” a
partir de los cuales los colabores pueden escoger
el paquete (acorde con su nivel jerárquico) que
más satisfaga sus necesidades y preferencias.
Esta tendencia se ha venido incrementando
dado que la mayoría de las empresas cuenta con
colaboradores de diferentes edades y para nadie
es un secreto que las nuevas generaciones son
demandantes y no precisamente de beneficios
cuantificables, sino de aquellos relacionados con
korn ferry
hay group
realizará el
próximo estudio
sobre
salarios y
beneficios
entre los
meses de
abril y septiembre
el wellness que apuntan al equilibrio saludable
entre los niveles mental, físico y emocional.
Dentro de los beneficios cuantificables con
mayor porcentaje de prevalencia podemos mencionar
el seguro de gastos médicos seguido del
seguro de vida y de automóvil (sujeto al nivel jerárquico)
con una prevalencia de otorgamiento
del 90%, 80% y 60% respectivamente.
Entre aquellos beneficios relacionados con el
wellness destacan el teletrabajo y la flexibilidad
de horario. El mercado líder en otorgarlos es Costa
Rica, donde en promedio el 30% de las empresas
los incluyen bajo una política formal
88 E&N edición Marzo - Abril 2017

Negocios.
T EC N O L O G í A
Panasonic,
eficiencia
con sello
japonés
En 2018, la firma nipona quiere
crecer 150% en ventas en América
Latina, apoyado por su negocio
entre empresas, o B2B
El año próximo
Panasonic
cumplirá un siglo
de existencia
TEXTOS CLAUDIA CONTRERAS
FOTO ISTOCK
En aguas más azules y más tranquilas se
puede hacer crecer un negocio de manera
sustentable. Ahí se brindan soluciones
diferenciadoras e innovadoras. En aguas
más turbulentas y competidas, los rivales
luchan por una bolsa de ganancias cada vez menor. Se
trata de la estrategia del Océano Azul, creada por W.
Chan Kim y Renée Mauborgne en 1990, que retomó
Panasonic para reconvertirse.
A finales de 2013, Panasonic anunció que dejaría de
fabricar televisores de plasma. Ese mismo año se retiró
del negocio de smartphones. Tras luchar con una dura
competencia en tecnología de consumo de televisores,
Panasonic dio un giro al negocio B2B (empresa a empresa)
en Latinoamérica, que ya había realizado en Europa,
Japón y Estados Unidos.
La renovación al B2B busca aumentar sus márgenes
operativos. “Para ser una compañía B2B queremos conectar:
retail, logística, entretenimiento, sector público
(transporte), entretenimiento en aeronaves, manufactura”,
detalló Masaki Arizono, vicepresidente de Panasonic
AVC Networks Company.
Ha reforzado alianzas estratégicas con grandes
como McDonald’s, Toyota, o Disney, para proveer tecnologías
de entretenimiento de parques temáticos:
proyectar imágenes y videos en sus diferentes atracciones,
incluyendo sus nuevas áreas destinadas para
90 E&N edición Marzo - Abril 2017
DESDE 2013
PANASO-
NIC VIENE
EN UNA
PROFUNDA
RECONVER-
SIÓN DE SU
NEGOCIO,
CUANDO
DEJÓ DE
FABRICAR
SMARTPHO-
NES Y TV DE
PLASMA
Star Wars y Avatar. Con Tesla suma dos gigafábricas
que producen paneles y celdas solares, así como baterías
de litio para autos eléctricos. Estas nuevas baterías
también podrán ser usadas en wearables y dispositivos
pequeños. La firma fundada por Konosuke Matsushita
genera más productos de almacenamiento de energía
para hogares, lugares públicos (de cualquier índole) y
ciudades.
Esa apuesta por los lugares públicos viene de largo.
Desde hace 30 años, Panasonic patrocina los Juegos
Olímpicos. En Río en 2016 impuso un nuevo estándar
de calidad en la ceremonia de apertura y cierre de los
Olímpicos, con proyectores de ultra alta calidad, video
mapping y tecnología en los estadios.
Para las Olimpiadas en Japón 2020, el reto es aún
mayor. “Para 2020, estamos esperando lanzar sistemas
de proyección 8k, porque habrá contenidos 8K, cámaras
8K”, agregó Arizono. Pero no solo es subir el volumen
de entretenimiento, es generarle ingresos extras
a los estadios: incrementar el número de visitantes,
mejores sistemas de audio, iluminación, tiendas virtuales,
video mapping que analiza tu humor... El inicio del
estadio inteligente ya llegó al Estadio Azteca en México,
con cambio de las pantallas gigantes LED. La tecnología
de estadios inteligentes fue presentada en el Consumer
Electronic Show (Las Vegas, EE.UU.)en enero y ya se
puede implementar en la región.

Negocios.
T EC N O L O G í A
Procurement Construction). “A los proyectos que hemos
hecho, damos servicio de monitoreo, a través de
una aplicación web, monitoreamos cómo es la generación
de energía que
10%
hemos instalado. Averiguamos
qué pasó. Lo sabemos porque vemos caídas en el pico
de la generación. El cliente encuentra una solución
completa”, dijo María Elena Álvarez Corona, directora
asociada y responsable de comunicación corporativa
de Panasonic. Llevar energía a lugares rurales es
20%
costoso. Por eso, sus paneles solares han ganado clientes
en Colombia, Guatemala, Costa Rica y Panamá.
Previo a la instalación, Panasonic analiza la factura
de electricidad para 30% saber qué capacidad de energía
consume. Los paneles permiten un negocio extra para
la empresa: vender la electricidad que no usa a la red
nacional, en algunos países. Los paneles tienen garantía
de 25 años, y el retorno de inversión es de seis a siete
años, según el costo 40% del kilowatt en cada país.
Empresas en Panamá venden la energía solar que
no usan; o clientes en Guatemala llegaron a pagar
US$1 por energía por la eficiencia de las celdas solares.
Las soluciones B2B en el Istmo también impulsan
el negocio de circuito 50% cerrado para centros comerciales,
por ejemplo, donde una cámara detecta un rostro
en 4K, una solución que ya existe en Soho Mall en Panamá.
Para la región, también está disponible la casa
inteligente de Panasonic, que lleva más de 50 años en
60%
Japón. “Son pisos, paredes, techos, puertas y todo los
implementos dentro del hogar. Te sientas en el sillón y
vas a poder observar cuánta energía estás consumiendo,
dónde estás consumiendo energía. Puedo conectarme
y decirle a la casa: 70% quiero bañarme, caliéntame
la tina a una temperatura de 37 grados, en 20 minutos
tu tina está llena a la temperatura que quieres”, dijo
Álvarez. El hogar conectado permite vincular en un
circuito cerrado: cámaras, televisión, equipos de soestrategia
multicanal en américa latina
“En los últimos años, nos hemos diversificado a
una estructura multicanal, con crecimiento en electrodomésticos
y soluciones B2B”, sintetizó Shigeo Suzuki,
jefe de Panasonic América Latina.
Cuando Suzuki llegó a la región hace dos años enfrentaba
el reto de levantar ventas, así como cambiar
la estructura de ingresos. Los resultados en ventas por
categoría han aumentado: el negocio de baterías, que
se fabrican en Perú y Costa Rica, creció 99% con respecto
a 2015, la soluciones B2B subieron 123% en el
mismo periodo, los electrodomésticos 111%, productos
audio visuales 95%. Panasonic quiere mantenerse
como referente premium de soluciones y dispositivos.
Para 2018, Suzuki quiere lograr un crecimiento del
150% en las ventas de América Latina, año en que la
multinacional cumplirá 100 años.
¿Cómo lograrlo? Después de reducir el negocio
de audio y video en años pasados, apunta a crecer en
productos diseñados para América Latina. No solo en
electrodomésticos (lavadoras, aires acondicionados,
microondas) sino a través de soluciones B2B. También
se introducirán marcas específicas en aires acondicionados,
marcas premium de audio y tiendas de
experiencia para acercar la marca a los consumidores. 5%
Después del declive de varios negocios, el aumento de
ventas es gracias a Brasil, así como las soluciones B2B
y la oferta en electrodomésticos premium.
Brasil (Brasil y Argentina) representa el 53% de las
ventas de la marca en América Latina, México un 13%,
Grupo Panamá (Panamá, Centroamérica, Caribe, Colombia,
Ecuador y Uruguay) un 23%, Andes (Perú, Bolivia,
Chile) un 11%.
La compañía vende una variedad de productos en
el segmento de pilas, baterías especiales, tecnología
avanzada electrónica y componentes industriales, telefonía,
PBX, circuito cerrado de TV, automatización
industrial, radiodifusión (cámaras de vídeo profesionales),
línea de productos digitales de consumo y sistema,
entre otros, producidos por el grupo externo.
92 E&N edición Marzo - Abril 2017
15%
25%
35%
centroamérica y la energía solar
En Centroamérica, las soluciones B2B crecen gracias
a proyectos llave en mano de generación de energía
solar, en especial en países como El Salvador, donde
el precio de la energía industrial es de las más caras
en Centroamérica.
Hoteles en Guanacaste (la provincia más turística
de Costa Rica, en el Pacífico Norte del país) han comprado
paneles bajo la modalidad EPC (Engineering
45%
55%
65%
PANASONIC
TIENE UNA
ALIANZA
CON TESLA
PARA LA FA-
BRICACIÓN
DE PANELES
Y CELDAS
SOLARES, Y
BATERÍAS
DE LITIO
PARA AUTOS
ELÉCTRICOS
El negocio de
Panasonic en
América Latina
La región Panamá es
la segunda en ventas
Del total vendido
23%
Incluye: Panamá, CA
Caribe, Colombia,
Ecuador y Uruguay
Brasil, el más grande
53%
13 %
de ventas
Latam son
de México
Esta región incluye a
Brasil y Argentina
11 %
Andes:
Perú, Chile y
Bolivia
5%
15%
10%
25%
20%
35%
30%
45%
40%
55%
50%
65%
60%
75%
70%
El el Istmo han
encontrado
un nicho en
energías limpias
80%

Negocios.
SU P E R M E R CA D O S
Rodolfo Arguedas,
CEO de Auto
Mercado
En lo más alto del retail
Auto Mercado abrió su primera tienda allá por 1960, y en cinco décadas se
ha posicionado en el segmento más alto de los supermercados ticos
TEXTOS DANIEL ZUERAS
Auto Mercado es una de las grandes cadenas
de supermercados de Costa Rica,
con 20 superficies abiertas al público, y
otras 15 de las tiendas de conveniencia
Vindi, un formato más pequeño, lanzado
en 2012 y que ha cumplido con éxito las expectativas
depositadas.
En el país, “Auto Mercado ha sido de los supermercados
que tienen más claro su nicho y la propuesta de
valor: sus pilares de servicio, productos de importación
y de calidad, frescos, programas de comprador
frecuente y cómo ofrecerlo cada vez más personalizado”,
afirma el CEO de la compañía, Rodolfo Arguedas.
Nacido en 1960, Auto Mercado esperó diez años
para abrir su segunda tienda (en pleno centro de San
José). La última década ha sido clave en la estrategia
de expansión de la cadena, ya que desde 2007 ha
abierto 10 tiendas; período en el que también lanzó
Vindi, allá por 2012.
Si bien el negocio está concentrado en la Gran
Área Metropolitana (GAM, que abarca las cabeceras
de provincia de San José, Cartago, Alajuela y Heredia,
y que concentra aproximadamente al 50 % de la población
del país), en 2006 iniciaron su aventura fuera
de la GAM, y hoy cuentan con tres establecimientos,
todos en áreas de alta afluencia turística.
94 E&N edición Marzo - Abril 2017

Negocios.
SU P E R M E R CA D O S
Arguedas explica que la compañía ya ha mapeado
otras zonas “con tamaño para nuevos Auto Mercados”,
con dos nuevas aperturas previstas para este
año, ambas en el Este de San José.
Este año habrá tres nuevos Vindi y cerrará 2017
con 18 establecimientos de este formato. “Es una expansión
rápida”, asegura el CEO.
Según explica Arguedas, Vindi “ha respondido a
las expectativas”, y es complementario a la oferta de
Auto Mercado; así que no teme una canibalización.
Reconoce que puede ocurrir “en ciertas zonas de
influencia, “pero muy poca y en el tiempo tienden a
nivelarse. Si no estás, habrá otro y preferimos estar
ahí”.
Tal y como explica, Vindi está enfocado para la
compra de conveniencia, por lo que cuenta con horarios
extendidos. Sus características principales son
de ubicación por el tráfico, con fácil entrada y salida
y un surtido enfocado en una compra pequeña. “Aún
no hemos incursionado con ello en provincias, donde
podrían funcionar bien”, pero primero prefieren cubrir
bien la GAM.
Por el contrario, la de Auto Mercado se trata una
compra más planeada, con un gasto promedio 3,5 veces
superior al que se realiza en Vindi.
La vocación de esta cadena de supermercados es
nacional, y no piensan en la internacionalización,
responde Arguedas, ante la pregunta de la entrada
del hondureño Supermercados La Antorcha en Costa
Rica. “Nos parece que es más por la entrada de Lady
Lee con el centro comercial City Mall, que ha traído
varias marcas hondureñas. Desde que llegó no ha tenido
ningún crecimiento, ni anuncio de más inversiones.
No veo movimientos adicionales en Costa Rica”.
El consumidor, En El foco
Auto Mercado quiere seguir profundizando en el
conocimiento del consumidor a través de su programa
de lealtad, Auto Frecuente, que se ha mostrado
exitoso (del 85 % al 89 % presenta su tarjeta en el momento
de realizar la compra). “Viendo la información
sabemos más sobre nuestro comprador”.
Gracias a ello han logrado meterse un poco más en
la mente del consumidor, y ahora ofrecen el Día del
Campo, con descuentos en productos frescos, o el de
Fines de Semana Festivos, orientado a descuentos en
vinos, productos gourmet, cervezas, licores…, “todos
con excelentes resultados”.
A juicio de Arguedas, el consumidor ha evolucionado.
“Es hoy más que nunca inteligente e informado,
hemos visto que conocen muy bien el mercado, las calidades,
las ofertas, precios, si son productos orgániauto
mercado
cuenta
hoy con 20
establecimientos
y
otros 15 de
su tienda de
conveniencia,
vindi
El primer Auto
Mercado abrió sus
puertas el 13 de
diciembre de 1960
en Los Yoses
cos, o si tienen las certificaciones que les interesan”.
A ese consumidor inteligente le ofrecen, a través
de redes sociales, consejos de alimentación, cocina,
consumo, “más que promocionar productos. Les interesan
más ese tipo de temas”.
En lo que se refiere a productos, Auto Mercado
cuenta con un amplio surtido de importados y gourmet;
además de una cadena de unos 1.000 proveedores
nacionales que les surten de productos frescos.
Para frutas y verduras cuentan con un centro de
distribución, distribuyendo el producto prácticamente
en el mismo día. “Es un modelo difícil, porque
requiere grandes instalaciones y programación, pero
ayuda a dar más vida útil a los productos”
En carnes compran directamente a los ganaderos,
pero se les pide una selección de raza y edades. La
carne no se vende de inmediato, sino que se procesa
y está 15 días en maduración en los supermercados.
En panadería cuentan con una planta centralizada,
y comidas preparadas propias. “Antes, cada súper
hacía los procesos industriales completos, hoy está
más estandarizado”.
La compra de pescados y mariscos se realiza con
proveedores seleccionados, descartando especies en
peligro de extinción y certifican que sean provenientes
de pesca responsable.
También tiene un programa de reparto a domicilio,
en un principio con camionetas, pero desde 2016
cuentan con motos para servicio exprés para compras
mucho más pequeñas. ‘A mi domicilio’ ha tenido
un crecimiento “constante, aunque es pequeño en
proporción a las ventas totales”
FOTOS cOrTeSía aUTO MercaDO
96 E&N edición Marzo - Abril 2017

Finanzas.
m E d i o s d E pag o E l Ect r ó n i c o
En camino hacia
un mundo sin efectivo
Mastercard ya no se considera más a sí misma una empresa de tarjetas, sino
una compañía de tecnología
TEXTOs DaniEl zuEras
El camino deseado es llegar a una sociedad
sin efectivo, aseguró el presidente
de Mastercard para América Latina y
Caribe, Gilberto Caldart, en charla con
E&N.
Sociedades como Suecia ya realizan
el 98 % de sus transacciones monetarias por medios
electrónicas de pago (incluso mendigos reciben sus
limosnas con datafono), algo de lo que en América
Latina aún estamos muy lejos, entre el 7 % y el 8 %
(aunque algunos países, como Chile, o Brasil, pueden
alcanzar el 30 %).
Pero todo cambia rápido: “la velocidad (de este
cambio) se está acelerando por los temas de la disposición
de la tecnología, los precios de la tecnología, por
los temas de start ups, fintech; y por los millennials,
que claramente lo demandan”, explicó Caldart, quien
cree que la aceleración que vamos a ver en cinco años
en la industria de medios de pagos va a ser una transformación
que no vimos en cinco décadas. En ello influye,
y mucho, el auge del Internet de las cosas.
El presidente de Mastercard para la región apunta
además otro factor para el crecimiento de los medios
de pago electrónicos en Latinoamérica, la seguridad
física: “la gente no quiere cargar efectivo y ese es un
tema que está impulsando también a la industria”.
También incidió en la mejora de la seguridad en
las transacciones electrónicas: “Es un tema relevante
que trabajamos todos”, dijo, incluyendo a los bancos
en este sentido.
Otra de las variables que está unida a este auge del
dinero electrónico es la formalización de los mercados,
por lo que a los gobiernos les interesa impulsar el
uso de los medios electrónicos de pago “porque cada
vez más están interesados en tener transparencia de
su recaudación, de cómo hacen sus pagos de que la
gente utilice menos efectivo”; unido a que el costo del
98 E&N edición Marzo - Abril 2017
los gobiernos
latinoamericanos
están “muy
interesados”
en el
reemplazo
de efectivo
Gilberto Caldart,
presidente de
Mastercard para
América Latina y
el Caribe
FOTO DE cOrTEsía
manejo de efectivo para los países es muy alto, variando
entre el 0,5 % al 2 % del PIB.
“En América Latina, en general, los gobiernos sí
que están muy interesados en el reemplazo del efectivo”,
explicó Caldart, ya que así tienen un control mucho
mayor del dinero de los subsidios.
Todo ello promueve una mayor formalización de
las economías latinoamericanas y reduce sus ‘areas
grises’.
Así es como cree el presidente de Mastercard para
América Latina y el Caribe que vamos a llegar a ver, en
un plazo no tan lejano, sociedades sin efectivo, gracias
a la mayor utilización de los medios electrónicos de
pago.

Finanzas.
65%
75%
70%
m e d i o s d e pag o e l ect r ó n i c o
80%
Una empresa de tecnología
“Nosotros somos una empresa de tecnología –aseguró
Gilberto Caldart– en el mundo de medios de
pago. Mastercard ya no es una empresa de tarjetas, lo
fue hace 50 años, pero hoy es una empresa de tecnología.
Mañana el medio de pago va estar en la huella
entonces vamos a estar ahí, hoy estamos trabajando
en ello”.
Y es que en pocos años todo ha cambiado mucho.
Hasta no hace tanto, la gente salía con efectivo y pagaba
al chofer con billetes y monedas. Hoy, en muchos
mercados, ya nos hemos acostumbrado a entrar al
vehículo y no poner la mano en la billetera. “Creemos
que ese es el tema, vas a tener todos estos aparatos
preparados como para el comercio y nuestro rol,
como la compañía de tecnología que Mastercard es,
es habilitar que estas transacciones se hagan de una
manera segura”. Todo ello con una misma experiencia
del cliente y las cuentas que el usuario desee 5% utilizar,
de débito, de crédito, prepago…
“Nuestra visión es que el plástico va a continuar
existiendo y que los consumidores quieren tener una
experiencia similar, con cualquiera de los aparatos
para hacer transacciones”. 15%
El hecho de que la tarjeta de plástico no vaya a morir
en el mundo físico es porque ha demostrado ser
muy conveniente.
Mastecard busca que cuando el usuario va con su
tarjeta a un punto de venta, tenga la mejor experiencia
de cliente desde el punto de vista de seguridad, de
25%
velocidad, de experiencia en el plástico… “No creemos
que todo esto viene a reemplazar el plástico”, sino a
complementarlo. “Vas a hacer transacciones sin tu
tarjeta física, con tu coche -porque los coches vienen
35%
conectados hoy en la pantalla del coche al sistema y
el teléfono-, desde tu computador, desde tu anillo…
Siempre quieres una experiencia similar. Esto es lo
que hemos visto y hemos trabajado”
El Internet de las Cosas es un elemento del que
45%
todo el mundo habla, pero al que por el momento pocos
prestan real atención. Pero el futuro es hoy, todos
estamos conectados con varias cosas y vamos hacer
transacciones con todo ellas: “con la refrigeradora de
tu casa con la pantalla de tu coche. No está lejos. Es
algo que viene, no estoy hablando de sueños; son 55% cosas
que existen, se están trabajando y están siendo implementadas
en algunos mercados, pero al final del día la
decisión es tuya como consumidor”.
La convergencia digital es un reto para todas las
compañías, pero es precisamente el lugar 65% donde
Mastercard ha hecho inversiones muy fuertes. Ellos,
Medios de pago
electrónicos son
cruciales
Alta penetración en
países desarrollados
En Suecia
98%
de penetración,
incluso limosnas se
pagan con datáfono
En América Latina
7-8%
2 %
Efectivo en
Suecia
Penetración medios
de pago electrónicos
85%
Pagar con un 90% ‘selfie’ y
huella dactilar
95% 100%
10%
30 % 20%
en Brasil y
Chile
30%
40%
la tarjeta
de plástico
va a convivir
con
el pago a
través del
internet
de las cosas,
desde
la refrigeradora
o desde el
carro...
50%
60%
70%
Mastercard Identity Check
Adiós a las
Durante su Foro de Innovación
anual para América La-
contraseñas
tina y el Caribe, Mastercard
anunció la implementación
regional de Identity Check,
una aplicación tecnológica
de pagos nueva que utiliza la biometría, incluyendo
el reconocimiento de huellas dactilares
y faciales, para verificar la identidad del tarjeta
habiente, simplificando las compras en línea.
La app de Mastercard Identity Check elimina la
necesidad de recordar contraseñas por parte de
los tarjetahabientes, acelerando dramáticamente
la experiencia de pago digital, a la vez que se
mejora la seguridad. El tarjetahabiente puede
verificar su identidad utilizando un escáner de
huellas dactilares o por medio de la tecnología
de reconocimiento facial al tomar una selfie con
su teléfono inteligente.
junto a los comercios, los bancos, y los gobiernos deben
ayudar a los usuarios a adaptarse a esta tecnología
que viene.
A Caldart no le molesta para nada el auge de las
fintech (empresas que utilizan las tecnologías de la
información y la comunicación para crear y ofrecer
servicios financieros más eficaces y a un menor costo)
es más, se han asociado con ellas ya que las consideran
un jugador más del ecosistema y cree que fintechs y
bancos necesitan unos de otros: “Las fintech necesitan
de los bancos que tienen los clientes, las escalas,
mientras que los bancos necesitan de velocidad de
desarrollo de soluciones, modernizarse, promover a
sus clientes una experiencia digital distinta que no era
requerida cinco años o diez años atrás”.
Caldart concluyó hablando de su clientela: el mundo
entero. “Hoy en día no hay un perfil de usuario porque
estamos hablando desde la inclusión financiera
para gente que recibe un subsidio social del gobierno a
través de una tarjeta prepagada; hasta el que pide una
tarjeta black que tiene todos los beneficios VIP”
Daniel.Zueras@estrategiaynegocios.net
100 E&N edición Marzo - Abril 2017
75%
80%

Tecnología
FOTO
IsTOck
Para un desarrollo
rentable, el primer
paso es contar con
un producto que se
diferencie de los
miles disponibles.
¿A dónde van las app?
Monetizar las aplicaciones es un desafío no resuelto por la mayoría. Las
necesidades de los usuarios condicionan a los desarrolladores.
TEXTOs gabrIEla OrIglIa
Iinmediatamente después de su lanzamient
Pokémon Go se convirtió en un fenómeno de las
aplicaciones móviles y en un mes sumó cien millones
de descargas.
¿Para quién es negocio Pokémon Go? El juego
de Nintendo genera sólo en el sistema operativo
de Apple, 1.6 millones de dólares diarios. Alrededor
del cinco por ciento de los jugadores hace compras dentro
de la aplicación y paga una media de 9,60 dólares al mes.
En general los usuarios de iOS están más inclinados a pagar:
gastan unos 15,34 dólares al mes frente a los 7,31 dólares
de los de Android.
Otro componente clave del modelo de negocios es el
de los sitios patrocinados. Como el juego se trata de ir de
un sitio físico a otro para atrapar objetos virtuales con el
móvil, las cadenas comerciales, tiendas, restaurantes y
todo tipo de negocios están dispuestos a pagar a Nintendo
para que las incluya las poképaradas.
John Hanke, director ejecutivo de Niantic -empresa
que desarrolló con Nintendo el juego- admitió que esa es
una veta crucial del negocio. La monetización de las aplicaciones
es un desafío porque no siempre el dinero acompaña
los millones de descargas.
Una discusión no zanjada entre los expertos es si ponerle
un precio a la App es la vía más conveniente; la mayoría
son gratuitas y nadie paga si puede obtener lo mismo
sin hacerlo. Entonces, un camino es contar con una
versión gratuita de prueba y otra de pago. El éxito dependerá
de la calidad y utilidad de las aplicaciones.
Las compras “in-app” (vidas, armas, regalos) son otra
alternativa para conseguir dinero extra pero, todavía, las
102 E&N edición Marzo-Abril 2017

Tecnología
estadísticas muestran que la mayoría de los usuarios es
reacia a poner la tarjeta. Una estrategia común es la de
incluir publicidad móvil. Cada vez que quien la usa hace
clic en un anuncio, el desarrollador cobra; obviamente
los beneficios dependen del tráfico. Hace falta una base
gigantesca para ver beneficios.
Cobrar por la instalación de otras aplicaciones relacionadas
con la original también puede sumar, aunque
las experiencias demuestran que el aporte no es mucho.
Conseguir un patrocinante es crucial, aunque no simple.
El interesado debe compartir valores y objetivos con la
app para que la use como una herramienta de branding.
En este contexto, ¿cómo hacer para que el desarrollo
sea rentable? El primer paso –coinciden los expertos- es
contar con un producto que se diferencia de los miles
disponibles. Si no se capta el interés del público, todo
lo posterior no cuenta. Si el nicho de mercado está, las
chances de conseguir dinero crecen.
Según la consultora IDC, el negocio de franquicias
y publicidad en torno a los juegos de móvil crece velozmente;
estima que alcanzará los 70.000 millones de
dólares en 2020. El aumento está relacionado con la
masividad de los teléfonos inteligentes que permiten las
aplicaciones basadas en la geolocalización; hoy son unos
1.100 millones en el mundo. Se duplicarán en cinco años.
Como será de importante la geolocalización que Google
elimina una web de su algoritmo de búsqueda sino
es compatible con teléfonos móviles. La tendencia son
los sensores conectados a internet, la simplificación y
traducción de datos. La interacción entre aplicaciones
es un aspecto crucial en el futuro cercano.
Nicolás Jodal, CEO de GeneXus (herramienta global
de desarrollo de software), insistió que es cada vez más
importante que las apps sean mobile friendly, es decir
que tengan una versión específica para el teléfono.
Planteó que los sensores, como los que usan los wearables
y los smartphones, son cada vez más eficientes y
bajan de costo, por lo que su empleo se generaliza y permite
notificar al usuario de datos útiles. Por ejemplo, en
Suecia, Volvo los usa para detectar si hay hielo y le avisa
al auto cuando todavía le falta llegar. El internet de las
cosas en marcha.
Según Gartner en el 2020 habrá más de 26 millones
de objetos conectados a la red. Las aplicaciones deben
ser capaces de transformar ese universo en un sistema
fácil de leer para los usuarios. Por caso, que un establecimiento
agropecuario no reciba diez datos del clima si lo
que analiza es fumigar: la app debe hacer la síntesis.
El experto estimó que los lenguajes abiertos ganarán
terreno; permitirán conexiones con el open data de
gobiernos y empresas, facilitando la interacción de los
usuarios con aquello que necesita.
CADA VEZ
HAY MÁS
CERTEZA
DE QUE
LAS APP,
PARA TE-
NER ÉXITO
ECONÓMICO,
DEBEN CON-
FIGURARSE
COMO PAR-
TE DE UN
PRODUCTO
O SERVICIO
El debate continúa
Sin claridad sobre cómo
monetizar las app
Una
radiografía
La consultora Gartner estima que,
en la actualidad, sólo el 0,01 por
ciento de las aplicaciones arrojan
ganancias; el 94 por ciento se
ofrecen sin costo. El 90 por ciento
de las de pago son descargadas
menos de 500 veces por día y generan menos de
1.250 dólares diarios promedio.
Que las aplicaciones móviles ganan espacio está claro
en el informe “Mobile App Advertising and Monetization
Trends 2013-2018” que App Annie publicó en
colaboración con IDC. Del trabajo se deprende que el
modelo freemium y el In-App Advertising (publicidad)
son los que más crecen y con una gran diferencia
respecto al resto. “Parece que estos dos modelos son
más atractivos porque de cara al usuario no tienen
ningún coste inicial y porque los publishers generan
igualmente beneficios”, señala.
El debate sobre incluir publicidad en la app o no está
reñido: el 51% de los desarrolladores que participaron
en la encuesta del informe aseguró que su modelo no
estaba basado en ese factor. Algunos señalaron que
necesitan incluir en su estrategia publicidad para que
su proyecto sea viable. Sin embargo, deben tener en
cuenta aspectos importantes como la experiencia de
usuario para seguir monetizando sin llegar a saturar
con demasiada publicidad.
Hay cada vez más certeza de que las app deben empezar
a configurarse, para tener éxito económico, como
parte de un producto o servicio. Un ejemplo es Uber que
enlaza móvil y tarjeta de crédito y cambió el transporte
de pasajeros. Para los entendidos las que se enfoquen en
un entorno empresarial tienen más chances.
En poco tiempo más serán los contenidos, productos
y servicios de la web los que encontrarán al usuario. La
ecuación generalizada que existe hoy se invertirá. Este
esquema ya está en marcha en Facebook y Flipboard, por
ejemplo. Filtran la información que le interesa al usuario,
buscan anticiparse a su demanda y crean productos
estandarizados.
El objetivo es ahorrarle tiempo y trabajo a los usuarios,
mejorarle su experiencia y adelantarse a lo que
quiere. La contracara es que la privacidad decrece, todo
se mide y se transforma en algoritmo que es la manera de
salir al encuentro de la persona
104 E&N edición Marzo-Abril 2017

Target.
A dv E rT i s i n g
El futuro de la publicidad
Marcas que le hablen al público, que desarrollen canales inteligentes para
dar servicio y sobre todo, que no persigan con publicidad repetitiva
TEXTOs EnriquE dans (*)
Aunque usualmente soy entusiasta, el eterno
optimista ante el uso y las aplicaciones de
la tecnología en todas las actividades, me
encontré, en la conferencia FOA (Future of
Advertising) en República Dominicana, dando un contrapunto
pesimista, casi amargo, un auténtico aviso a
navegantes ante la tormenta que creo que se le viene
encima a una industria publicitaria anclada en conceptos
y métricas casi del siglo pasado.
Tras revisar los conceptos fundamentales del adblocking,
que alcanza ya a casi doscientos millones de
usuarios en todo el mundo y que mantiene un crecimiento
y un empuje imparables intenté plantear que
el fenómeno, en realidad, no era un problema, sino un
síntoma. Que la industria necesitaba muchas horas
en el diván del psicoanalista para entender qué lleva a
tantos millones de usuarios en el mundo a realizar una
FOTO isTOck
Paradójicamente,
el uso de
tecnología
basada
en robots
conversacionales
Puede hacer
que los
anunciantes
recuPeren
un diálogo
más humano
acción consciente, en ocasiones compleja, con la única
finalidad de dejar de ver anuncios. ¿Qué hace que
una cantidad tan elevada de personas huyan desesperadamente
de toda una industria, a la que consideran
un castigo y una persecución? ¿Por qué, mientras la
industria se congratula por lo bonitas e imaginativas
que son sus acciones y sus spots, hay una cantidad tan
significativa de gente que los considera unos pesados
inenarrables y busca maneras de quitárselos de encima?
Y si lo hacen, ¿cómo es posible que no sean capaces
de entender que la solución no está en “bloquear a
los bloqueadores”, sino en intentar entender qué les
lleva a utilizarlos?
Tras polemizar con el tema de los bloqueadores de
publicidad, pasé a revisar el papel de compañías como
Google o Facebook, ya que hace muchos años a las normas
en esta industria no las ponen ni agencias, ni medios,
ni anunciantes, sino compañías como éstas.
Finalmente, traté de dar algunos detalles sobre
herramientas de futuro, centrándome especialmente
en el uso de campañas basadas en influencers y, sobre
todo, en cómo las marcas deberían empezar a prestar
verdadera atención a la interacción: pasar de dinámicas
de persecución implacable y de lenguaje de inspiración
bélica –hagamos una “campaña” para “alcanzar”
a nuestro “target” y lograr “impactos”– a otras en
las que la persistencia a toda costa se ve compensada
con atención, con personalización y con diálogo.
Paradójicamente, hoy podemos ver cómo el uso de
herramientas tecnológicas basadas en robots conversacionales
o chatbots puede hacer que muchos anunciantes
recuperen un diálogo cada vez más humano,
aunque quien esté al otro lado sea una máquina.
Como usuario, no quiero tener que instalarme y
configurar la enésima app para poder hablar con tu
marca, lo que quiero es que haya un cliente de tu marca
en las apps conversacionales que ya utilizo, sea Whats-
App, Telegram o la que sea más importante en mi mer-
106 E&N edición Marzo - Abril 2017

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cado, y que tu motor de machine learning llegue a ser
tan bueno, que me proporcione realmente aquello que
necesito de ti, sea un producto,un servicio o una experiencia
adecuada.
Una generación de usuarios que aprecian que
quien está al otro lado no sea un humano al que están
molestando, unida a una generación de chatbots cada
vez más capaces de navegar las complejidades del lenguaje
humano y proporcionar a cada persona aquello
que está buscando. No quiero un robot limitado, una
mera automatización tonta de funciones repetitivas
que esté deseando que se quite del medio para dar paso
a un agente humano, sino una interfaz genuinamente
inteligente capaz de responder a mis necesidades.
Denme marcas que me hablen, que desarrollen canales
inteligentes para darme servicio, y sobre todo,
que no intenten a cada paso perseguirme ni molestarme.
Si una cantidad significativa de esa publicidad
machacona, repetitiva y persecutoria que tantas
marcas hacen se dedicase a mejorar su interacción y a
adaptarlas a un futuro en el que el trato directo tendrá
una importancia cada vez más central, seguramente la
industria avanzaría mucho más rápido y hacia puertos
mucho mejores. No podemos estar tranquilos pensando
en un futuro en el que inmensas equivocaciones en
la interpretación de las métricas nos llevan a buscar
cada vez mejores métodos para molestar a los usuarios
de la forma más recalcitrante posible: el futuro no puede
ser eso, no puede basarse en formatos cada vez más
incómodos, que terminamos recordando asociados al
odio que nos inspiran, por mucho que nos digan que la
campaña fue un éxito porque generó muchos clics. No
generas un gran recuerdo de marca gracias a lo molesto
que eres. Mientras no lo entiendas, te seguirás encontrando
cada día con más bloqueadores, gente con
criterio y con sentido común
(*) Profesor en Sistemas de Información, IE Business School.
Artículo publicado en Management Society

Target.Novedades
OPSA con
Centro de
Operaciones
Comienza su construcción
en Honduras
El hondureño Grupo OPSA inició
la construcción de su nuevo centro
de operaciones, un proyecto
con el que la editora consolida su liderazgo.
La compañía productora de contenidos
colocó la primera
piedra del edificio
que constituirá su
Centro Nacional de
Operaciones en la
zona central de Honduras.
“Con este proyecto
Grupo OPSA
demuestra su espíritu
de innovación que
siempre lo ha caracterizado.
Queremos
a Honduras y por eso
Editora
hondurEña
busca consolidar
su
posición dE
lidErazgo.
EstE año
también
puso al airE
su primEr
canal dE tV
seguimos invirtiendo
en nuestro querido
país”, dijo Jorge
Canahuati Larach,
presidente ejecutivo
del grupo. Grupo OPSA es la casa editorial
de Estrategia&Negocios, además de
los periódicos líderes en Honduras: La
Prensa y El Heraldo, y de otros proyectos
que permiten llegar a un amplio espectro
de audiencias, entre los que destaca al recién
inaugurado canal GOTV.
grupo opSa Centro de Nacional de Operaciones
Dónde Siguatepeque, Comayagua
SigmaQ compró fábrica
EN méxico
SigmaQ es el proveedor de empaques y
exhibidores líder en Centroamérica. Llegó
a México con la adquisición de una serie de
activos productivos de la máxima calidad en
empaque flexible especializado. La inversión se
realizó a través de la empresa holding, LAKI,
pública en la bolsa de valores de Panamá. Esta
adquisición implica una agresiva estrategia
de expansión fuera de Centroamérica, para
convertirse en un proveedor multinacional de
alcance global. La operación se ha nombrado
SigmaQ México y fortalece su presencia en ese
país (desde hace más de 25 años): casi 100 trabajadores
mexicanos ya con producción, venta
y distribución local de soluciones integrales de
empaque.
FOTO: ARCHIVO
microSoft amplía opEracioNES
EN coSta rica
La expansión se dará en unidades de soporte
y servicio al cliente y de consultoría. Microsoft
lleva dos décadas en Costa Rica y anunció
un importante salto, con la creación de 280
empleos en dos áreas nuevas: Inside Sales y
Soporte y Servicio al Cliente, que dará servicio
a Caribe y América Latina (México, Brasil,
Centroamérica y región andina, entre otros).
Los nuevos empleos se sumarán a los 80 ya
existentes con los que cuenta la multinacional
en Costa Rica. Con las nuevas áreas, Microsoft
pretende acelerar la transformación digital en
América Latina Según Jean-Philippe Courtois,
vicepresidente ejecutivo de Microsoft, la compañía
“confía en el potencial del país”.
108 E&N edición Marzo - Abril 2017

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latam hotel plaza
abre en guatemala
Latam Hotel Plaza Pradera Quetzaltenango
abrió sus puertas con una inversión de US$6,4
millones. Multiproyectos, unidad de negocios
de Corporación Multi-Inversiones, y Latam
Hotel inauguraron un moderno hotel de 69
habitaciones en la segunda ciudad más importante
de Guatemala. La marca está enfocada
en los viajeros en cabeceras departamentales
de Guatemala y la región centroamericana.
hortifruti crece
en el salvador
Walmart de México y Centroamérica invierte
US$450.000 en el proyecto de ampliación de
su planta de frutas y verduras en El Salvador,
un proyecto que se inició en 2015. Hortifruti,
División Agrícola de Walmart México y CA,
existe en El Salvador desde 2005, compra frutas
y hortalizas a proveedores nacionales que
han crecido con Walmart hasta convertirse en
medianos y grandes productores agrícolas.
nueva planta de cementos
argos en honduras
La colombiana Cementos Argos inauguró una
nueva planta en Honduras, país en el que se
instaló en 2013. La inversión ha sido superior a
US$24 millones, creando más de 100 empleos,
entre directos e indirectos. Con la nueva
planta, Argos ha incrementado su capacidad
de producción a 1.3 millones de toneladas de
cemento, creciendo un 30%.

Placeres&Viajes&Compras&Quéhaydenuevo?
El auto del mañana ya llegó
Cinco grandes apuestas de vehículos de conducción autónoma
que en menos de una década estarán en las calles.
T E X T O S JOSÉ BARRERA
F O T O S ARCHIVO
FARADAY FUTURE FF 91
1FARADAY Con diseño futurista y un motor de 1.050 caballos,
la SUV FF 91 es capaz de pasar de 0 a 100
kilómetros en 2,39 segundos . El vehículo tiene
un motor eléctrico y puede recorrer hasta 608
kilómetros sin necesidad de carga. Está dotado con sensores,
pantallas, cámaras y asientos reclinables. También cuenta con varios
módems y conexión WiFi, incluso proyecta hologramas en el
parabrisas para brindar a los conductores información necesaria.
110 E&N edición Marzo - Abril 2017

Ocio&Viajes
2
Concept-i
toyota Toyota Research Institute (TRI) presentó
este año la versión mejorada de
una propuesta que llevó al CES de Las
Vegas en 2013. Según el fabricante, más
que una simple máquina que viaja desde un punto A
hasta un punto B, el Concept-i utiliza la Inteligencia
Artificial para establecer un tipo de relación “humana”
y próxima con el conductor.
El Concept-i es simplemente un prototipo llamativo
construido para los circuitos de demostración. Sin
embargo, la compañía japonesa espera comenzar a
evaluar la tecnología del carro en situaciones reales en
los próximos años.
3
a new WAY forward
Waymo in MOvility
Google fue una de las primeras tecnológicas
en hablar de autos sin conductor y
debutó con el Google Car, ahora conocido
como Waymo (‘a new WAY forward in
MOvility’).
Entre los primeros anuncios de Waymo está un acuerdo
con Fiat Chrysler Automobiles NV, quien ha fabricado
100 furgonetas híbridas basadas en la Chrysler
Pacifica, a las que le han incorporado todo lo necesario
para que sean autónomas. Además, en Honda también
indicaron que desean incorporar su tecnología de
conducción autónoma.
4
ford
Prueba en carreteras de
EE.UU.
La automotriz estadounidense Ford
tiene prevista la comercialización de
vehículos autónomos para 2021 y su producción en
masa para 2025. La firma trabaja en los ajustes de los
sensores (LiDAR) que permiten la autoconducción en
condiciones de nieve o de poca luz. Las pruebas con
los vehículos se hacen en carreteras de los estados de
Michigan, Arizona y California. El futuro de Ford es el
desarrollo de autos sin pedales que faciliten el transporte
de personas y mercancías.
112 E&N edición Marzo - Abril 2017

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5
iNEXT 100
BMW
El concepto de BMW,
el iNEXT 100, fue presentado
en el Salón del
Automóvil en Múnich. Según el fabricante
el auto de conducción semiautónoma
estará en producción para
2021 y de conducción autónoma, de
motor eléctrico y totalmente conectado
en 2025.
BMW tiene entre sus socios a Mobileye
e Intel. La primera para la obtención
de datos y la segunda para el
desarrollo de los sistemas de cálculo
y gestión de los datos recopilados, necesarios
para el desplazamiento sin
piloto.

ZOOM
luto en guatemala
más de 40 niñas murieron en el incendio
de un hogar de cuido. el estado les falló
FOTO: aFP
El miércoles 8 de marzo Guatemala
se tiñó de luto por la muerte de más
de 40 niñas a las que el Estado guatemalteco
debía, en principio, proteger.
“Hogar Seguro”, un centro destinado al
resguardo de menores víctimas de abandono,
fue una trampa mortal para las ya 41 víctimas
del incendio que devoró sus instalaciones, sin
ninguna posibilidad de escape. La tragedia en
un centro superpoblado que depende de la Secretaría
de Bienestar Social de la Presidencia
provocó indignación, estupor y una oleada de
críticas contra las autoridades. Aunque la investigación
del caso se encuentra en reserva,
versiones preliminares apuntan a que las niñas
iniciaron el fuego en protesta por abusos
sexuales y malos tratos por parte de los funcionarios
encargados del centro. El presidente
Jimmy Morales destituyó a la cúpula de la
Secretaría de Bienestar Social, entidad a cargo
del lugar, y reconoció que las menores se
encontraban encerradas bajo llave en el área
donde se produjo el siniestro. En diciembre,
una jueza había condenado al Estado guatemalteco
por los vejámenes cometidos a los
menores en “Hogar Seguro” y ordenó medidas
drásticas de protección.
114 E&N edición Marzo - Abril 2017