Revista Sala de Espera R.D. Nro. 49 Edición 6to. Anversario

Casos y rostros
Casos y rostros
Hacer sentir positivo:
El nuevo desafío del branding mundial
¿Son las emociones los nuevos objetivos que comienzan a ser el enfoque
de las estrategias empresariales? Hacer sentir a los consumidores con
mensajes claves, eficaces, acciones conscientes y experiencias positivas,
son actualmente las marcadas tendencias del mercadeo global
Diversas investigaciones científicas
ya han demostrado
que los estados emocionales
placenteros y de felicidad
mejoran el funcionamiento
de los procesos biológicos claves en el
organismo, que las personas más optimistas
tienen menos probabilidades de
sufrir un ataque al corazón o un derrame
cerebral y que, por el contrario, los estados
mentales negativos como la depre-
Por Yubelitze Angarita Borges - @Yubelitze
sión, la ira, la ansiedad y la hostilidad afectan
seriamente la salud. Ante esa claridad,
cada vez son más visibles en el mercado
las preferencias de los consumidores hacia
productos y servicios que satisfagan sus
deseos de felicidad y bienestar emocional.
Marc Gobe - presidente de Desgrippes
Gobé Group de Nueva York, una
de las diez firmas más importantes del
mundo dedicadas al branding y a la creación
de marcas e imagen para empresas,
escritor del libro Branding emocional - formula
que el branding evolucionó hacia
un branding emocional, en la búsqueda
de la conexión, de la relación con ese
consumidor (persona).
Bill Bernbach, reconocido publicista,
plantea la importancia de las emociones
y de hacer sentir a las personas. Sostiene
que los sentimientos llevan a la acción;
y que no importa el número de veces
que se ponga un anuncio al aire, porque,
dicho en sus palabras: “sólo se recuerda la
impresión de la huella que dejas”.
¿Cómo funciona el
“Happy Marketing”?
Según varias encuestas mundiales,
Dinamarca es el país más feliz del
mundo, por lo cual, no es casual que
haya sido el primer lugar donde se implementó
el “happy marketing” o “marketing
de la felicidad”. Se trata de construir
la comunicación de la marca, asociada a
emociones positivas. Pueden verse ejemplos
de sus resultados en campañas publicitarias
de marcas internacionales como:
Coca Cola, Disney, Procter & Gamble,
Kodak, Heinz, Quaker Oats y Campbell
Soup. Frases como: “Destapa felicidad”,
de Coca Cola o “Que comiencen tus
recuerdos” de Disney, lo ejemplifican.
En México, Jonathan Klip importó
la idea general y la alimentó con criterios
propios. Lo que comenzó con una fan
page en Facebook –Habla bien de México–
se convirtió en Recrea, la agencia
que fundó en 2014. “La diferencia
con el marketing tradicional estriba en la
manera en que se ve al consumidor final.
En el ‘happy marketing’ lo ves no como
un número más o una cartera del mercado,
sino como un individuo que quiere
ser feliz”, explica Klip.
Algunos de sus clientes son Hershey’s,
Krispy Kreme, Lenovo, McDonald’s,
Men’s Fashion, New Balance, Central
de Abasto de Ciudad de México y otras
marcas en el país, con las que ha impactado
positivamente a más de 300.000 personas.
La firma realiza la mayor parte
de los eventos en Ciudad de México y
también ha estado en Miami, Panamá y
Costa Rica.
Este emprendedor apunta a recordar
que hoy el consumidor tiene dos formas
de vida, una en sus redes sociales y
otra en la realidad y advierte: “No debes
olvidar a ninguna”. Además, opina que
hoy el consumidor está sobre informado
y se enfrenta a muchos más medios de
comunicación. “Las marcas deben buscar
caminos distintos; la única forma de
distinguirte de los demás es hablarle a la
gente de manera distinta”, puntualiza.
Hablar con Cara de Hola
En los desafíos gerenciales y en ese
acercamiento al cliente, con un diálogo
personal y cercano, hablándole directamente
a sus emociones, la forma de
comunicarse es fundamental para generar
una experiencia positiva.
La venezolana Yvis Mata, comunicadora
social con más de 30 años de experiencia
en atención al cliente, ventas,
protocolo, eventos del sector público y
privado, ha diseñado prácticas de máxima
vinculación a las que denomina Cara
de Hola, lo que ella define como una
actitud, una filosofía, metodología, técnicas
y prácticas para desarrollar la inteligencia
social, mejorar el lado humano
de los servicios, la atención al cliente,
ventas, modales y convivencia, desde el
bienestar y la productividad.
“Uno de los comportamientos más
comunes que observamos a la hora de
recibir un servicio es la ‘indiferencia cordial’
o el mal trato. Esta especie de automatización,
ausencia o impaciencia a la
hora de abordar, atender, informar, despachar
o despedir, produce una secuencia
de experiencias que lejos de servir a
quien las recibe, los aleja. Todo comunica
en la atención al cliente. Se consciente
de ese poder”, señala Mata.
Esa actitud diferencial del servicio
puede lograrse, según el criterio de Mata,
desde un nuevo liderazgo, cercano, que
pueda conectar emocionalmente al equipo
y haga posible que se comprometa. Es
lo que ella llama: Líder Relacional 3.0
porque sabe generar engagement (compromiso).
Es un líder que está constantemente
indagando junto a sus colaboradores
sobre las necesidades de sus clientes,
para que sean creadores de experiencias
memorables de servicio.
Durante más de 25 años, Mata ha
observado las dinámicas de atención en
los servicios y en su intervención a más
de 17.000 personas (líderes y equipos) he
logrado identificar los siguientes 5 tipos
de atención:
Atención “low battery”: Caracterizada
por un “bajo energético”. La persona
que entrega el servicio está ausente,
su manera de responder es lenta, sus
movimientos laxos, puede incluso bostezar
sin darse cuenta.
Atención robótica: Es una entrega
mecanizada del servicio. Quien atiende
informa o responde con un tono lineal
que el cliente percibe como un regaño.
Las frases o palabras son repetitivas,
como por ejemplo: “No hay”, “el
siguiente”, “¡firma, cédula y teléfono!”.
También hay ausencia de contacto visual
acompañado de una actitud indiferente.
En este caso, la especialista recomienda
dar las respuestas de una forma diferente,
es decir, en lugar de limitarse a responder
“no hay”, pudira decirse: “No
tenemos en este momento, por favor,
deme sus datos para avisarle cuando llegue”,
“le recomiendo pasar otro día” o
“tengo entendido que en cierto lugar lo
consigue”.
Atención folklórica: Es una entrega
del servicio cuya forma de relacionarse
con los clientes -o mientras los atienden-
es de excesiva simpatía o abuso de
confianza, con tono chistoso, fuera del
rol profesional. Este tipo de trato abunda
en la manera de abordar a compañeros y
clientes. Si esa simpatía logra moderarse
hacia el rol profesional se contribuye a
crear otra experiencia.
Atención corto circuito: Caracterizada
por la predisposición de quien
atiende. Desde la manera de abordar o
responderle al cliente se usan expresiones
o actitudes provocadoras que logran irritar
a quien recibe el servicio.
Atención Cara de Hola: Es una
atención que se entrega desde la disposición
de facilitar el servicio, conociendo
lo que se ofrece y haciendo los puentes
para vincularse con el cliente y que se
sienta acompañado. El trato es profesional,
en las respuestas y conversaciones,
se usa un lenguaje acorde al contexto de
servicio.
Brindar una atención Cara de Hola
es mucho más que sonreír, ser amable o
cordial, es entregar el servicio cuidando
los diferentes momentos de la experiencia
para que sea memorable, tanto
para quien la recibe, como para quien la
brinda.
Ser consciente de cómo se transmiten
los mensajes, el uso del cuerpo y las palabras,
logran otras experiencias de servicio
y una mejor interacción integral con
el público. Mente, cuerpo, verbo y emociones,
al final, todo se conecta y comunica.
Coordenadas:
www.caradehola.com
@YvisMata
contactocaradehola@gmail.com
Recrea: http://recreamkt.com/es
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